Principales Figuras De La Publicidad Online

Nos encontramos en un momento donde internet y todo lo relacionado con el sector

online ha cobrado gran relevancia. Podemos afirmar que vivimos un momento de
revolucin por parte de los usuarios, gracias a la web 2.0 el poder ha pasado a
manos de los consumidores, cada vez ms formados e inteligentes. Todos y cada uno
de nosotros nos hemos convertido en medios de comunicacin individuales, donde no
hay lmites a la creatividad y que necesita de profesionales cada vez ms formados.
Adems habra que sealar que se trata de un sector sometido a un entorno
cambiante. Es por eso que a continuacin tratar de explicaros los principales
elementos que actan en el mundo de la publicidad online.

Todos sabemos que la finalidad de la publicidad no es otra que tratar de impactar en el

e-consumidor para persuadirle de que adquiera un determinado producto o servicio.
Como venimos diciendo en publicaciones anteriores la publicidad online es aquella
que est presente en el medio internet y que puede presentarse en varios formatos.
Los principales actores del sector publicitario online seran:

El anunciante

Es el responsable de la publicidad, es aquel que quiere emitir un mensaje a su pblico

objetivo y para ello realiza una inversin. Hemos de sealar que el anunciante ser el
pleno responsable tanto econmico como jurdico derivado del desarrollo de esta
actividad.
El diseador

Es el responsable del arte final para la publicidad. Para esta tarea se suele trabajar
con diseadores propios o ajenos o con alguna agencia de publicidad. En el caso de
las agencias pueden ser:

Tecnolgicas: especializadas en informtica y nuevas tecnologas. En numerosas

ocasiones se requiere de sus servicios para construir o montar la plataforma sobre la
que se sostendr la publicidad online.

Creativas: Se trata de agencias especializadas en creatividad, que disponen de

equipos destinados a ofrecer soluciones creativas para sus clientes y que trataran de
aportar valor diferencial mediante las piezas o soluciones que ofrecen.

Especializadas: dada la variedad de servicios que puede ofertar una agencia de

publicidad, durante los ltimos aos hemos asistido a la aparicin de pequeas
agencias especializadas en reas como pueden ser los eventos, el marketing viral o
mismamente la publicidad online.

Departamento de planificacin

Son los responsables de adquirir los espacios necesarios en los medios para
encuadrar la publicidad. Se puede disponer de departamento de planificacin propio o
se puede subcontratar su servicio, al igual que las agencias especializadas, tambin
han surgido empresas especializadas en la adquisicin de espacios publicitarios.
Podemos encontrarnos dos tipos de centrales de medios:

Con unidades de negocio especializadas: son aquellas agencias especializadas en

soportes online y que buscan potenciar internet como nueva va de negocio.

Sin unidades de negocio especializadas: se basan en modelos ms tradicionales que

trabajan bajo la peticin del cliente.

Soporte

La inmensa mayora de los anuncios online se encuentra en unos lugares llamados

Adservers, desde los cuales se distribuye a los diferentes espacios online. Las
empresas pueden disponer de adservers propios o puede subcontratarlos a terceros.
La explotacin de los espacios publicitarios online puede llevarse a cabo por nuestra
propia red de comerciales o tambin se puede gestionar a travs de redes
publicitarias.
 Reflexiones estratgicas al marketing de hoy en internet

Diez reflexiones por las que un profesional de marketing debe sentirse encantado y
asustado al mismo tiempo. Aunque en la edicin anterior del libro ya las inclu, al
volverlas a leer para realizar esta nueva edicin he comprendido por qu las hice en
su momento.

La reflexin que un profesional de marketing debe hacerse cuando se le dice que est
ante una verdadera revolucin/evolucin del marketing y que como tal debe estar
preparado para entender que hay que hacer las cosas de otra forma, no significa que
con este cambio no sepa valorar prcticamente todos los conocimientos anteriores;
significa nicamente que su xito en la red depende de su adaptacin.

A estas alturas se ha odo muchas veces hablar de marketing one to one, marketing
viral y de redes sociales. Se ha escuchado que en internet est todo por llegar, y que
peleamos por ofrecer no solo las cosas ms baratas, sino gratis (craso error). Por ello
nos vamos a permitir mantener con usted, amigo lector, una larga conversacin de
cara a hacerle llegar de forma ms directa y coloquial todos aquellos conocimientos
que en la actualidad existen sobre el mundo del marketing e internet.

Lo que pretendemos, en definitiva, es convencerle de que internet no es una moda

pasajera como se lleg a pensar en sus inicios, ni es la panacea para todo y en la que
todo vale, como se crea poco antes de estallar la burbuja tecnolgica en los dos o tres
primeros aos del siglo XXI. Hoy en da internet es una realidad que debemos saber
aprovechar como profesionales del marketing y las ventas.

Internet y su estrategia de marketing se han convertido en verdaderas cuestiones de

fe; hay creyentes fervientes los emprendedores, agnsticos los negocios
tradicionales que piensan en hacer algo en la red, y ateos los negocios tradicionales
que quieren permanecer ajenos. Y tambin hay apstoles los consultores y los
gurs que vaticinan el fin total de la vieja economa, y predicadores esos mismos
consultores y gurs que nos anuncian cada ao una nueva teora sin ningn
fundamento de anlisis y desarrollo.

Pero pocos son los que de verdad le indican el camino a seguir, y tiene que tomar
decisiones.

Le proponemos hacer un recorrido por lo que conocemos como marketing. Y que

entienda que el marketing en internet es tambin internet en el marketing.

Para ello, analizaremos juntos las grandes reas en las que usted y nosotros sabemos
que se asienta la disciplina que practicamos. Y veremos que la oportunidad es tambin
la amenaza, si no sabemos entender lo que es de verdad una oportunidad; un
momento nico que se nos plantea para mejorar, realmente no estamos preparados
para el xito que nos puede reportar internet.

1. Primera reflexin: el modelo de negocio es la gua, pero la gua, que sea

negocio

Su negocio tiene un plan, o debera tenerlo. Bien si se trata de un negocio que ve un

canal apropiado en internet, o si internet es su mercado, su marketing debe ser
siempre el arma que apunta al mercado. Usted va a poder utilizar internet para
comunicar su marca, vender directamente o como intermediario. Puede incluso solo
intentar explotar publicitariamente su website o sus boletines o que la publicidad sea
un ingreso adicional, mientras usted se dedica a vender o intermediar.
Pero necesita tener un modelo, una razn para estar y, sobre todo, una razn que
pueda rentabilizar. Desde la perspectiva de los usuarios, el binomio
comunicacin/gestin permite entender la potencialidad de internet como canal de
negocio, siempre y cuando exista rapidez en la atencin y en la respuesta al cliente.
Se entiende que la interactividad en internet permite emular las relaciones proveedor-
usuario, lo que aporta la flexibilidad necesaria para poder hacer planteamientos
complejos. En este campo, internet aparece como la competencia o el complemento
de call centers o puntos de venta.

En este punto hay que destacar que, de manera sistemtica, aparece la banca on
line como el referente a partir del cual las empresas evalan y valoran al resto de
los sites, en los que pueden realizar tareas de gestin administrativas. Parece claro
que la gestin on line es el nudo gordiano del negocio en internet, no solo porque es el
territorio a conquistar, sino porque reclama un esfuerzo real para superar los puntos
crticos de abandono, de hecho la Administracin pblica tiene un largo camino por
recorrer, a la hora de dar servicios e informacin a los ciudadanos. Frente a cualquier
escollo en internet, all est el vasto mundo off line para comprar y vender como
siempre lo hemos hecho.

No olvidemos que el principal avance que ofrece el entorno on line para implementar
un negocio es que trabajamos con datos reales, es decir, con mtricas de consumo en
tiempo real y con cierta informacin pblica sobre los competidores.

Por ello, el marketing es el mejor crtico del modelo de negocio que ha adoptado la
empresa, porque convierte al modelo en una realidad de mercado. Tambin lo hace la
gestin financiera, pero solo tras tener los resultados del marketing.

El marketing en internet no es solo atraccin que se nos conozca y que nos visiten,
sino retencin que el visitante se convierta en usuario habitual e incluso en cliente y
finalmente, recomendacin que el usuario y el cliente fidelizado hagan saber a otros
por qu estn fidelizados. Y es una secuencia lgica e inalterable. Es un ciclo que
nadie puede desordenar, porque el modelo, y con l el negocio, se caer.

2. Segunda reflexin: podemos investigarlo todo, pero sabemos bien qu

investigar?

Una de las primeras cosas que usted habr hecho en internet es buscar cosas.
Internet es un enorme espacio repleto de propuestas, contenidos y empresas.

Las cosas en internet se encuentran alojadas en websites, pginas multimedia

especialmente diseadas para este entorno. Y para llegar a ellas sigue
recomendaciones, cuando alguien o algo le ha dicho dnde encontrarlo o cuando
utiliza diferentes buscadores que existen, principalmente Google. Usted ve ya una
enorme oportunidad de marketing. Puede de repente acceder a enormes cantidades
de informacin, e incluso hacer investigacin y anlisis de mercado durante las 24
horas, los 365 das del ao.

Entre los usuarios emerge otro importante rango de usos que posicionan a internet
como base informativa y documental. Desde averiguaciones personales para el
disfrute del tiempo de ocio hasta bsquedas de informacin altamente especializadas
en el mbito laboral. Los usuarios reconocen que internet, como herramienta de
bsqueda de informacin, aporta autonoma, es decir, independencia frente a un
interlocutor que no siempre es atento, accesible o est bien informado.
Adicionalmente, esta ventaja permite bsquedas ms relajadas y libres.
Un rasgo importante del uso de la red como base de documentacin es que los
usuarios al actuar como sujetos activos acotan el rea y el tiempo de bsqueda y
autodefinen la cantidad y la calidad de informacin que consideran satisfactoria. Por
ello, en general, internet se percibe como un canal personalizado, que se adapta a
las necesidades de los usuarios.

Conviene recordar que el usuario se documenta ms a la hora de comparar y que

compara lo que compra. De ah que los nuevos focos de negocio sean comparadores,
no solo de precios, sino de opiniones.

Estas ventajas percibidas de adaptabilidad e independencia suelen matizarse, no

obstante, en funcin del nivel de satisfaccin de la experiencia de bsqueda, bien
porque la calidad de los contenidos de los sites no llena las expectativas o bien porque
prevalece una sensacin de fracaso en los intentos de acceder a la informacin. En
cualquier caso estamos totalmente convencidos de que en internet se puede encontrar
prcticamente todo lo que se busca. Otro tema es conseguirlo, dar con el sitio
adecuado.

3. Tercera reflexin: marcas que son tiles o la inutilidad de las marcas

Ah, s! El enorme poder de las marcas sobre las conductas del consumidor. El
objetivo que el marketing cree a veces nico. Esa entelequia que decide qu est bien
y qu est mal, y qu nos predispone o nos obliga a elegir solo una opcin.

La marca es una representacin simblica del posicionamiento que tiene o quiere

tener la empresa, y el posicionamiento es la forma en que la empresa es percibida en
la mente del consumidor. El posicionamiento debe mantenerse en el tiempo. Es lo que
se llama diferenciacin, y la diferenciacin es marketing.

Las marcas tradicionales trabajan sobre todo el recuerdo, y bombardean al

consumidor con publicidad que lo nico que puede hacer es asociar a distancia el
concepto y la solucin. Porque el consumidor est lejos de la oferta, salvo en el caso
de promociones en el punto de venta.

Pero en internet la marca lleva directamente a la oferta mediante enlaces o links, y

el usuario, y la empresa que est tras la marca, tienen la enorme posibilidad de
interactuar, de conocerse frente a frente, de ponerse a prueba. Y cuando el usuario
pone a prueba a la marca entendida esta como la empresa misma, busca siempre la
solucin.

Para ello, la alta direccin debe estar de acuerdo en realizar un esfuerzo para
conseguir que la reputacin corporativa sea idntica en la red y que el usuario no
sienta que est en un portal diferente cada vez que se desplaza por cualquier web de
una compaa. Internet es demasiado grande para vigilarla, por eso, conseguir la
integridad de la marca no siempre es fcil, y se hace necesaria una proteccin de las
agresiones, lo que nos obligar a centralizar la problemtica, implicando mayor
seguimiento y coordinacin. Mxime cuando estamos sometidos a procesos de
integracin de nuevos entornos tecnolgicos.

Pero en un entorno lleno de marcas y supuestas soluciones donde es muy fcil poder
perderse, la marca en internet necesita no solo tener la solucin detrs, sino ser
identificable y accesible. Por eso debemos construir nombres de marca fciles de
recordar y teclear, reservar los dominios, intentamos estar con nuestra marca en todas
partes, usando la publicidad on line y off line, los recursos de bsqueda, la promocin
en comunidades, foros, etc. y buscamos alianzas estratgicas de marca, para que se
nos asocie con otros, para que la marca sea ms visible, para que la marca genere
trfico de afluencia.

Adems, en internet las marcas las construyen los mismos usuarios y su

posicionamiento es algo vivo, que hay que estar controlando y escuchando al usuario.

Pero la marca sin una estrategia de marketing detrs nunca sirve de nada en internet.
Podr motivar visitas, pero las visitas sin una percepcin profesional de calidad no
fideliza, y esa es una situacin demasiado frecuente en internet. Seguro que en su
mente tiene en estos momentos ms de una empresa en esa situacin.

4. Cuarta reflexin: productos sin fin o el fin de los productos

Piense por un momento qu hace cuando define su estrategia de producto; los

conceptualiza, los dota de atributos, los coloca en el interior de una gama que intenta
complementar, intenta evitar que aparezcan conflictos entre ellos, se plantea su
renovacin dependiendo de su ciclo de vida, y tambin se plantea el momento y la
forma en que va a introducir otros nuevos. Todo esto lo hace adaptndolo a su target
incluso si ello requiere hacer versiones diferentes, y busca posibles alianzas
estratgicas de producto.

Ah! Se me olvidaba! Les asocia siempre un servicio o valor aadido.

En internet, el valor aadido es la cuestin crucial del producto. Ms an, es la razn

de ser del producto en internet. En la actualidad solo hay dos razones por las que un
producto en la red se elije sin tener como prioridad el servicio que conlleva; porque es
ms barato o porque no se encuentra en otro lado. Pero ambas razones, en la medida
de las posibilidades de su empresa, son siempre solucionables. Vndalo ms barato, o
tngalo.

Piense que la eleccin de la gama de productos es algo dinmico. No solo puede

modificar el catlogo cuando desee sino que existen variables de analtica web que
determinan qu producto es rentable ofrecer y cul no.

Por ello y a nivel de estrategia de marketing plantese qu quiere o puede hacer con
su gama de productos o servicios en internet, porque esta reflexin va a ser crucial a
la hora de desarrollar el plan de marketing. La estrategia elegida de posicionamiento y
diferenciacin debe marcarle la clave a seguir, el mejor ejemplo lo tenemos hoy en da
con la venta de billetes de avin a travs de internet, ya que no solo est obligando a
revisar los canales de venta y sus condiciones, sino que ha desarrollado en paralelo
un producto de gran xito: los vuelos de low cost o bajo coste.

Por tanto ya sabemos que en internet se venden solo soluciones. Soluciones en forma
de integracin crear una oferta de productos y servicios que resuelva un problema y
en un solo lugar, no la simple compra de un artculo, y soluciones en forma de
personalizacin adaptar lo que se ofrece a lo que se pide, pero que adems lo realice
el usuario. Adapte su estrategia en internet para que su actividad se convierta en un
catlogo on line, en una tienda virtual, en un servicio especfico o en un intermediario,
piense nica y exclusivamente en trminos de soluciones de internet, no en trminos
de venta de productos, y permita que le obliguen a dar soluciones individualizadas. Es
sin duda el fin del producto en la forma en que lo entendemos hoy en da; hay que
prepararse para concebir soluciones de verdad.

5. Quinta reflexin: ahora fijemos los precios, pero los precios de internet
Internet por error se ha percibido desde el principio como el lugar donde todo es ms
barato e incluso gratis. La informacin est ah, para cogerla y usarla. Los contenidos
son objetos que se leen y se usan, y que pocas veces se pagan. Los productos s se
pagan, pero aparentemente son ms baratos, entre un 15 y un 20 %, pero hay que
recibirlos, y el transporte se paga, no lo olvide. En cuanto a los servicios como por
ejemplo los seguros, el descuento se justifica por las comisiones de intermediarios.

Una locura altruista? Una inmensa promocin en la que todos los ofertantes se han
puesto de acuerdo? Reflexionemos sobre lo que deca Steve Job: en esta poca
donde todos queremos cosas gratis, las cosas que merecen la pena hay que pagarlas.

Como marketinianos, esta situacin es paradjica. Nos gusta que nuestra oferta sea
atractiva y accesible, que el cliente no tenga excusas para no llegar a ella y
consumirla. Pero tambin nos gusta hacer negocios, y lo que es demasiado barato o
gratis es un atentado frontal a nuestra cuenta de resultados y tambin a nuestro
presupuesto de marketing. El problema lo tiene usted ah, en el marketing tradicional,
encuentra siempre alguna frmula porque es consciente de que la gente sabe que las
cosas se adquieren y se paga por ellas.

Si usted actuara exactamente igual que en el mundo real, el consumidor de la red

encontrara pocos o ningn argumento para cambiar sus hbitos. Los productos, a no
ser que solo existan en internet, los tienen ah fuera, los tocan, los ven, los compran, y
si quieren los devuelven. Adems, hay un lugar fsico donde hacerlo y, por tanto, un
sitio que ofrece confianza y seguridad, porque se puede acudir a l cuando nos plazca
o lo necesitemos.

Gran parte de esta situacin la resolvemos con una oferta real de internet. No somos
el mundo real, pero somos o deberamos ser el ms real de los mundos en internet.
Estoy hablndole otra vez de soluciones de internet, argumentos de peso que le
permitirn ser diferente e intentar cobrar por ello.

Pero igualmente importante es pensar que usted siempre va a disponer de una ventaja
que el mundo real pocas veces le brinda. Usted ahora no tiene por qu repercutir los
precios por s solo lo pueden hacer terceras personas, e incluso ser patrocinado por
otros, o en el peor de los casos, puede hacerlo, pero siendo ms barato, porque tiene
menos intermediarios y tambin tiene ingresos adicionales. Usted y su negocio en
internet no pueden vivir solo de la publicidad o de las comisiones que genera
su website,
aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o poder de recomendacin.

Pero adems se va a encontrar con que la gente de internet ha descubierto que por s
misma tiene ahora un extraordinario poder. Puede ponerse de acuerdo para presionar
sobre la oferta, e incluso acostumbrarse a que los precios de los productos deben
decidirlos siempre ellos. Le estoy hablando de modelos y procesos que estn
haciendo mucho ruido y creando hbitos muy arraigados. Son las subastas, las
subastas invertidas modelos de agregacin de demanda, o los grupos de compra.

Nada como la red para hacer sentir al consumidor este poder de decisin sobre lo que
adquiere. Se pueden comunicar entre ellos rpidamente y pueden pujar en tiempo
real. El poder de convocatoria es extraordinariamente alto, y para operar no hace falta
ser un experto. No estamos hablando de la Bolsa, sino de buscar y encontrar el precio
por el que estoy dispuesto a pagar algo. Y lo puedo hacer en base a una oferta de
productos dada como pasa en una subasta, o incluso sugiriendo un producto y un
precio mximo del mismo para que me lo preparen y me lo den.
 Su amenaza: la gente compara, y por tanto le obliga a ser ms competitivo que nunca.
Su oportunidad: permtales comparar, permtales opinar, permtales comprar como
quieren comprar.

Los modelos de fijacin de precios deben estar personalizados siempre. Esto es

internet, y para comprar como se haca tradicionalmente existen los canales
tradicionales.

6. Sexta reflexin: cmo estar en condiciones de llegar a todas partes, la gente

quiere comprar

Tiene ahora construida gran parte de su oferta. Su posicionamiento, lo que quiere que
transmita su marca, sus productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cmo
lo vende. Piense por un momento cmo lo hara en el mundo off line, y plantese una
primera pregunta: cmo es la cadena de valor de su mercado y sector? En otras
palabras: es la forma en que se comercializa la mejor de las formas posibles para
llegar al cliente y venderle, o se puede mejorar o solucionar algn problema de
comercializacin? Esta es la cuestin estratgica clave, la que le ayuda a identificar su
oportunidad, y la que le hace pensar en internet para su negocio. Otra vez le estamos
hablando de soluciones internet.

Para poner orden a su estrategia de comercializacin no se olvide de haber

identificado su oportunidad en la cadena, y su justificacin para elegir internet como
canal, empiece por su website. Qu va a hacer su website por su negocio? Qu va
a ofrecer su website al que quiera que usted llame su cliente? Su website es su
tienda, y tambin su canal para la venta. Incluso su intermediario, si se plantea internet
como apoyo para dirigirse a sus clientes actuales si usted viene del mundo real o a
los nuevos clientes que pudiera captar en la propia red. Todo empieza en el website,
no lo dude ni por un momento.

Dote a su website de todo lo que necesite. Una plataforma tecnolgica adecuada. Una
estructura de navegacin adecuada. Unos contenidos adecuados. Una gestin de la
oferta adecuada. No escatime. No intente hacerlo solo, y nunca empiece limitando su
potencial por razones de riesgo, eso demuestra su desconfianza e incluso su miedo
a competir como debe hacerlo.

Su website es el lugar de encuentro con su cliente, y lo que es ms importante, el

nico lugar donde su cliente puede generarle negocio. Dele una agradable bienvenida,
invtele a pasar, dirija sus movimientos hasta los recovecos de su establecimiento, y
promocione continuamente lo que tiene de nuevo, lo que tiene de interesante, y lo que
tiene de oferta.

Pngales extremadamente fcil hacer pedidos, con mens precisos, con informacin y
contenidos claros y convincentes, con sistemas de compra que les sean familiares un
carrito y una tarjeta de crdito, con una cuidada personalizacin. No falle en la
logstica. Si se compromete a entregarles algo en un plazo y en un determinado lugar,
usted est comprometiendo toda su credibilidad como negocio en internet. Recuerde
que es muy importante contar con la experiencia del usuario, su opinin es vital.

En todos los casos, segn sus preferencias y exigencias, no elija compaeros que
no sean expertos en la comercializacin en la red. Usted jams elegira en el mundo
real colaboradores que no conocieran bien el terreno en que pisan, como tampoco a
aquellos que no tuvieran buenos y amplios contactos.
 Y por qu no estar tambin en los nuevos soportes tecnolgicos? Pese a que cada
vez son ms los que los usan, se sorprendera al contemplar cmo les gustan a los
usuarios asiduos; est en los mviles, en las agendas electrnicas, etc. Tome
posiciones para algn da entrar de lleno en lo que ser el futuro, y le comprarn
desde el trabajo, desde la calle, y desde sus casas, tal vez incluso desde sus lugares
de vacaciones. Haga lo que haga, vase al menos obligado a estar bien colocado en
los recursos de bsqueda y los directorios. En los ms usados, en los de su pas y los
de los pases de sus targets, y tambin en los de su mercado. Es su primera e
inevitable eleccin si quiere estar al alcance de todos, porque ellos quieren llegar. Y
por supuesto si suweb y negocio no contemplan la venta de productos, sepa adaptar
como buen profesional de marketing esta reflexin a su empresa.

7. Sptima reflexin: la comunicacin en internet es interactiva, pero a veces se

nos olvida

Pregntele a un no marketiniano qu es el marketing en internet. Hgale la misma

pregunta a muchos de los profesionales que hacen hoy en da marketing en internet.
Obtendr una misma respuesta: el marketing en internet es publicidad y comunicacin.
Al igual que en el mundo off line, esto explica dos cosas; que no se entiende lo que
hace el marketing estratgico en y desde internet, y que se entiende lo que hace
extremadamente bien el marketing por y para internet. Usted sabe, y lo ha hecho notar
en sus planes de marketing, que nada de lo ideado para hacer marketing tiene sentido
sin pblico, se llame visitante, usuario, o cliente. Y que para que el pblico le conozca
y conozca lo que tiene que ofrecerle, le hace falta la comunicacin.

Tambin sabe que la comunicacin gana eficacia si la canaliza a varios niveles. Le

interesan los que compran, le interesan los que ayudan a comprar, y le interesan los
que hablan. Todos son influyentes, todos son potenciales lanzaderas del xito o
fracaso de su negocio.

Por eso, la llegada de internet y el desarrollo de nuevas tecnologas relacionadas con

el medio electrnico estn imponiendo la necesidad de adecuar la comunicacin de las
empresas y los instrumentos de las relaciones pblicas a las caractersticas de la red,
donde priman la interactividad, la actualizacin de los contenidos y la inmediatez de
respuesta. Las compaas, adems de poder ofrecer la posibilidad de comercializar
sus productos en internet, deben permitir comunicarse con los consumidores,
accionistas y otras empresas. Internet permite construir y reforzar la imagen
corporativa gracias al empleo profesional de la comunicacin. Para conseguirlo,
contamos con las consiguientes herramientas:

FAQ. La seccin de frequent asked questions (FAQ) ya se ha convertido en un clsico

imprescindible para la web de una empresa que se precie. Aqu se responden algunas
dudas bsicas de los usuarios acerca de la pgina corporativa o las transacciones que
pueden efectuar on line.
Boletn o newsletter. El boletn o newsletter es la herramienta para promocionar a la
empresa entre los pblicos actuales y potenciales. Se trata de proporcionar, con una
periodicidad determinada, siempre y cuando los destinatarios de la comunicacin
estn de acuerdo con ello, las noticias ms destacadas acerca de la compaa y del
sector en el que opera.
Notas de prensa on line. Son el principal instrumento para darse a conocer a los
medios a travs de internet, en cuyo caso deberan ser optimizadas obligatoriamente
incluyendo las palabras clave que el pblico objetivo utiliza para hacer bsquedas
relacionadas con la empresa en el ciberespacio.
Sala de prensa virtual. Es la herramienta ms relevante para incorporar las relaciones
pblicas de una empresa al mundo on line. La clave para crear una sala de prensa
 virtual con xito es pensar en las necesidades de los periodistas ya que son los
clientes a satisfacer. Las salas de prensa virtuales pueden ser definidas como reas
especficas de la web de una empresa, que, en la mayora de los casos, son abiertas y
no requieren identificacin del usuario ni contrasea para su consulta. Los elementos
imprescindibles que hay que incorporar en una sala de prensa virtual para que pueda
cumplir sus funciones son:

o Un dossier de prensa completo y actualizado. Es importante entender que

el dossier de prensa virtual no es simplemente una copia on line de la versin impresa.
La adaptacin on line debera incluir toda la informacin presente en el dossier en
papel actualizada y ampliada con informes adicionales ms detallados como, por
ejemplo, las biografas actualizadas de directivos y datos financieros o histricos de la
compaa. Toda esta documentacin debe estar bien organizada y ser fcil de
encontrar.
o Las ltimas notas de prensa y noticias. La actualizacin inmediata es uno de los
aspectos que los medios de comunicacin ms valoran en una sala de prensa virtual.
o Imgenes y logos en alta resolucin. La disponibilidad de este tipo de archivos facilita
enormemente el trabajo del periodista siendo indispensables para responder a las
necesidades de los medios de comunicacin.
o Calendario de eventos. Una vez ms, es importantsimo mantener a los medios bien
informados y por eso insertar en la web el calendario completo y actualizado de
eventos de la empresa permitir a los periodistas organizar su agenda con antelacin
y asistir a los acontecimientos que reputan de mayor inters para sus lectores.
o Contacto. Es imprescindible incluir un formulario webo correo electrnico que permita
a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de relaciones pblicas.
o Apariciones en medios. No hay mejor promocin que incluir en la propia web la
informacin positiva que se ha publicado en los medios acerca de la empresa. As, se
deja la palabra en boca de fuentes imparciales que se convierten en el principal
testimonio de la credibilidad y xito de una compaa.

Blogs, foros y redes sociales. Las relaciones pblicas aplicadas a internet presuponen
tambin el uso de los blogs que estn ganando cada vez ms terreno como lderes de
opinin. Hoy en da, se estn convirtiendo en el equivalente virtual del boca a oreja
tradicional que es la forma primordial y ms eficaz de hacer publicidad.
Y por ltimo, incluyamos el chat, el asistente virtual o el medio que est por venir, que
nos permitir solventar dudas al usuario en cuestin de segundos.

Conclusin:

En definitiva, los esfuerzos de las relaciones pblicas en la red deben concentrarse en

sacar partido de la in-
teractividad, personalizacin e inmediatez que ofrece el medio electrnico. Adems,
todas las actividades descritas deberan estar lnea con la estrategia global de
marketing para obtener los mejores resultados posibles. Internet impone un tipo de
comunicacin donde la informacin viaja muy rpido y est a la distancia de un click.
Por eso, el trabajo del especialista de relaciones pblicas se convierte en un servicio a
prestar durante las 24 horas y con la debida capacidad de reaccin frente a los
imprevistos que pueden surgir.

8. Octava reflexin: atencin con la atencin!

Djenos que le informemos de que una de las formas de dar la espalda al mercado es
no prestar atencin al cliente.
Le sorprende? A que es paradjico? Pues al igual que sucede en el mercado
tradicional, en internet las empresas tambin pierden a sus clientes, principalmente por
falta de atencin. Cuando usted compra algo, su decisin final depende bsicamente
de la argumentacin que recibe del vendedor, salvo en el caso de compras impulsivas
o compras planeadas de antemano. Cuando ya ha comprado, incluso motivando su
decisin en el momento de compra, espera que le den facilidades, normalmente
traducidas en aclaracin de posibles dudas, y todo tipo de atenciones en el caso de
que el producto o servicio que adquiere no funcione correctamente o no sepa sacarle
todo el partido como en un principio poda suponer. Fjese en la importancia que esto
tiene en internet, un entorno nuevo, distante, lleno de incgnitas que a usted como
comprador se le escapan. Cuando uno compra en la distancia le asaltan todo tipo de
dudas, incluso en los productos de los que tiene la certeza de cmo son. Dudas en
recibirlo, dudas en recibirlo en el tiempo acordado, dudas de que le den el servicio
adecuado tras recibirlo, dudas acerca de la forma de pagarlo.

Por tanto, si usted vende productos y servicios complejos, necesita dar toda la
informacin que sea pertinente para que el comprador no tenga ninguna duda.
Instrucciones, garantas, sugerencias de uso, atencin tcnica... Todo, sin excepcin!
Si no son tan complejos, necesita al menos garantizarle coberturas ante posibles
devoluciones, actualizaciones, etc.

Necesita crear un canal fluido de comunicacin con el cliente, una frmula efectiva
para resolver reclamaciones y aprovechar sugerencias que este hace. El correo
electrnico, s, pero no solo eso, necesita ser automtico y personal, necesita
motivar para que se opine y gestionar las opiniones, solo en ese momento estar en
condiciones de atender. Lo que la gente en internet no olvida hacer es consultar los
FAQ preguntas ms frecuentes. Esta seccin es una obligacin cuando vende u
ofrece algo, lo es incluso cuando no vende, porque la gente tiene el hbito de ir a
encontrar respuestas concretas a todo.

Si bien internet no se percibe como un canal autosuficiente para mantener la relacin

con el cliente, lo que s es cierto es que est bien posicionado para complementar
acciones de CRM (customer relationship management) con canales como el telfono o
la fuerza de ventas. Quiz sea conveniente recordar los beneficios de las redes
sociales, a ttulo de ejemplo comentamos que Facebook es ya el principal canal de
atencin al cliente en algunas empresas.
9. Novena reflexin: clientes ms fieles o clientes ms crueles?

Fidelizar es la palabra mgica del marketing. Tambin en internet.

Un cliente fiel es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo
ofrece. En marketing un cliente fiel es un cliente que vuelve a comprarnos, pero
realmente la fidelidad se manifiesta ms all; en su deseo y poder de prescripcin. No
hay nada que funcione mejor en internet para fidelizar que lo que de verdad ofrece
el website. La oferta adecuada para el cliente adecuado, la solucin de internet a una
necesidad de internet, pero convencer a la gente de esto es un trabajo duro, porque
nadie se deja convencer a la primera de cambio, o al menos esto es muy extrao.
Conciba su estrategia de fidelizacin como una estrategia de relaciones que se basa
en mantener un contacto estrecho con su cliente durante un periodo considerable de
tiempo. El tiempo que usted y su cliente necesitan para conocerse y para confiar el
uno en el otro.

Y todo esto lo puede hacer desde el website ms bsico hasta el ms sofisticado y

tecnolgicamente ms avanzado. Porque es un problema de actitud y de entender el
medio y lo que este puede hacer por su cliente. Los pequeos lo hacen estudiando sus
bases de datos, y recurriendo a encuestas y formularios. Los grandes implementan
complejas plataformas CRM, que les ayudan a manejar la informacin
estratgicamente aprovechable de sus contactos. Pero en definitiva y en ambos casos,
estamos hablando de marketing individualizado o de marketing uno a uno.
Interactuar, distinguir, y personalizar. Teniendo todo esto en mente, d un
empujoncito a su estrategia de relaciones, y sobre la base de que lo que a ellos les
va a interesar implemente una poltica de marketing relacional a travs de puntos,
bonificaciones, etc.

Los incentivos son el apoyo, y duran mientras dure la promocin o mientras dure el
atractivo real para el cliente. No intente abusar de ellos, aunque vea que le funcionan
extraordinariamente. Ellos le quieren o le odian no por los regalos, sino por lo que
tiene de verdad para ellos. Y usted debe tener valor real.

Falle en su atencin o falle en su capacidad para ofrecerles lo que piden, y su cliente

fiel se sentir tan sumamente engaado que se convertir en su cliente cruel. Ese
que no solo no le comprar o le visitar ms, sino que utilizar la extraordinaria
maquinaria de la red para propagar a los cuatro vientos que usted no es quien dice, y
que lo que tiene no vale la pena. Y si no, por qu ha surgido con fuerza la web 3.0?
Ah!... y no olvide que muchas empresas fallan en algo tan simple como no tener un
telfono de contacto. Al final, por muy digital que sea la relacin con el cliente, el
telfono ayuda a resolver problemas.

10. Dcima reflexin: individuos o grupos?

El usuario de internet es ese target que se adentra en un mundo por explorar y que
busca razones para usarlo ms y ms, a pesar de que no lo domina, que le es para
muchas cosas difcil, y que le resulta en muchos casos un cambio cultural y de
hbitos.

A pesar de eso, o tal vez por eso, est ah, buscando soluciones de internet. Muchos
desconocen en qu consisten realmente estas soluciones, pero tienen claro que deben
ser distintas a las del mundo real del que vienen, y otros que, por su juventud, internet
es su medio, pero tambin buscan soluciones y ah las redes sociales una vez ms les
puede servir de gran ayuda.

Los profesionales del marketing de internet nos las vemos y nos las deseamos para
entenderles e intentar adivinar lo que de verdad estn buscando. Si volcamos todas y
cada una de las experiencias y tcnicas usadas en el mundo real, muy pronto nos
damos cuenta de que en realidad lo que pretendemos es recrear el mundo real, y eso
no sirve. Si intentamos olvidarnos por completo del mundo real e intentamos inventar
nuevas cosas, pronto observamos que estamos perdiendo el sentido comn del
marketing, y que no hacemos lo que deberamos estar haciendo: generar expectativas
y cumplirlas.

Hagamos lo que hagamos, todo empieza en el individuo, que navega y que puede
llegar a comprar, a partir de l empieza mi marketing y el de usted.
Y cuando se trata de individuos pululando por internet, usted debe partir de un hecho
cierto: estn ah o para buscar informacin, o para intentar comunicarse con otros, o
para buscar entretenimiento, o para buscar dnde poder comprar, o tambin para
hacer dos o ms cosas de estas a la vez.

Por ello, a pesar de las barreras que ofrecen los usuarios en las transacciones, existen
dos formas bsicas de que le compren: o lo hacen individualmente, o lo hacen en
grupo. Los primeros siguen casi siempre una recomendacin personal o bien una
indicacin publicitaria. Los segundos se guan por opiniones de grupo foros o chats
, y en no pocas ocasiones se renen para crear un grupo de compra que termina
pujando. Pero sabe a priori poco ms de ellos. Incluso si usted hace marketing de un
negocio tradicional que entra en internet, no puede tener la certeza de cmo se van a
comportar sus clientes actuales cuando estn en internet. Le seguirn visitando y
comprando? Depende en gran parte de usted; dles soluciones de internet. Pero
tambin depende en gran parte de ellos; internet les absorber en ese extrao vrtigo
que empuja a navegar, comparar, y buscar las indicaciones de otros.

La experiencia de aos estudiando la percepcin y los cambios de hbitos de los

usuarios de internet nos permite sealar que unos beneficios claros y una oferta
ventajosa suelen ser buenos ingredientes para disminuir la resistencia a introducir
datos en la red. Sin embargo, para los usuarios, no todos los datos personales son
iguales ni se consignan con la misma facilidad.

Grfico. Nivel de resistencia a facilitar datos

En el grfico se esquematizan los grados ms frecuentes de sensibilidad asociados a

determinados datos personales. Se trata de un esquema ilustrativo que puede variar
en funcin de variables como familiaridad con la marca, seguridad atribuida al site,
valoracin de la oferta de servicios, etc.