1.

La empresa: caso Listerine

“Listerine” lanzó una campaña donde retaba al público a
vivir una experiencia de 21 días. La idea era para
mejorar la higiene bucal y para ello los participantes
debían cumplir con ciertos requisitos. 

Durante la vigencia de la promoción, los usuarios se

registraban en el micrositio. Debían ingresar sus datos
personales y una factura de la compra del producto. En
esta etapa es que se activaba la campaña de marketing
de atracción basada en un software de automatización.

Si eran aprobados, los días 1, 7, 14 y 21 recibían un

video con instrucciones de higiene bucal y la posibilidad
de ganar premios inmediatos. Al concluir el proceso, los
usuarios participaban en un sorteo de $ 6.000.

La campaña se difundió tanto por canales offline como

online
a)Comerciales de TV, pautas radiales, anuncios pagos
en Internet y redes sociales.
b)Perfiles de la activación en Facebook, Twitter,
YouTube.
c)En algunos países, los videos de personajes públicos
(influenciadores) motivaban a aceptar el “Reto Listerine”.

Listerine realizó una muy buena campaña de marketing

de atracción. Atrajo público, los convirtió en prospectos,
cerró la venta y deleitó. 

Lo que es claro es que una campaña de marketing de

atracción requiere de una muy buena estrategia
de content marketing para lograr convertir a clientes
interesados en clientes reales. 

Las plataformas de automatización son fundamentales

para poder administrar este tipo de campañas. Al final
son las que logran la interacción día a día con los
consumidores potenciales de los productos. (We Are
Content, 2019, https://n9.cl/fwwm5).
A fin de profundizar los conceptos tratados en la situación
profesional planteada, iniciaremos esta lectura mencionando los
puntos más relevantes a destacar.

2. Estrategias de marketing digital
Construir estrategias digitales es el principal desafío para cualquier
especialista en marketing digital.  Podemos abordar está temática
desde diferentes puntos de vista, sin embargo, una sugerencia ideal
es partir desde los conceptos estratégicos del marketing tradicional
para posteriormente lograr comprender los diversos aspectos que se
desarrollan en el marketing digital actual, incluyendo herramientas
como la Inteligencia artificial y la realidad aumentada.

Para ello, imaginemos una situación donde un emprendedor desea

invertir en desarrollar un negocio de venta de ropa infantil en un
centro comercial.  Al observar los distintos locales que le proponen
desde la gerencia de este centro, el emprendedor  comienza a
analizar distintas variables que pueden acercarlo más al éxito de su
propuesta de negocios. Por ejemplo, puede interesarse en el tráfico
de peatones que pasan por los pasillos del centro comercial. Este
tráfico, seguramente, puede variar en los distintos días de la semana
y en diferentes horarios, sin embargo, es más que probable que la
gerencia del centro comercial y su departamento
de marketing puedan compartir esa información. 

También puede interesarse en la ubicación de los locales de su

competencia y qué estrategias han desarrollado dentro del centro
comercial para atraer a sus potenciales clientes (lo más probable es
que también ellos hayan desarrollado una estrategia para acercar a
sus potenciales clientes al punto de contacto con el mostrador).  

Después de conocer el número de posibles clientes que transitan

frente a la vidriera de un determinado local, lo más probable es que
el emprendedor o emprendedora también se interese en otras
variables. Por ejemplo:

 ¿Cuántos de estos clientes se detienen a mirar la vidriera? 

 ¿Cuántos clientes ingresan al local y consultan por un
producto?
 ¿Cuántos clientes finalmente realizan la compra? 
Posteriormente, se interesará también en las distintas oportunidades
de que ese cliente que efectuó una compra pueda recomendar la
firma y, en el mejor de los casos, volver a comprar en otra
oportunidad.  

Estos aspectos son solamente una observación superficial sobre una

situación hipotética y común en la sociedad, sobre todo antes de la
pandemia de COVID-19. Los distintos medios digitales que ya se
encontraban en posición de un desarrollo comercial continuo
impulsaron su aceptación social de un modo vertiginoso.  

Si el propietario del local al que hacíamos referencia decide sumar

un sitio web para realizar acciones de venta digital, comprenderá
rápidamente que este es solo un punto de contacto. Por esa razón,
es necesario generar tráfico para que pueda ser exitoso en su acción
de negocios (probablemente, incorpore páginas más específicas
sobre algunos productos). Para facilitar información y gestión
comercial, en este caso nos estamos refiriendo a las páginas de
aterrizaje.  

Siguiendo con la misma situación, es necesario encontrar un

contacto telefónico o utilizar cualquier mensajero extendido y
aceptado en los segmentos sociales de interés. Por ejemplo:
WhatsApp. Es decir que solamente nombrando algunos de los
medios digitales disponibles estamos considerando alguna de las
variables que posteriormente serán de mucha utilidad en nuestro
desarrollo estratégico de negocios como son el tráfico y el punto de
contacto.

Todo este proceso al que hacemos referencia, no introduce en

ningún momento las nuevas tecnologías y tampoco las herramientas
más oportunas que nos ayudarán a tener un contacto y conocimiento
oportuno del destinatario. En nuestro paradigma actual, nos
encontramos con un conjunto de herramientas que posibilitan a
nuestra estrategia contar con un profundo conocimiento de nuestro
destinatario. Si pensamos en una situación cotidiana después de una
jornada laboral o de estudios, podemos pensar en un individuo que
dentro de su casa se sienta a mirar las noticias en un televisor
inteligente y que en simultáneo observa su móvil para buscar
artículos deportivos. En algún momento, el individuo se conectará a
una consola de videojuegos, además. Todos estos elementos
tecnológicos aportan información constante al ecosistema digital que
nos será de vital importancia para establecer los dos primeros pasos
de una estrategia. Por un lado, conocer en detalle a nuestro
destinatario. Por otro, establecer los mejores puntos de contacto.

Leads
 Se trata de un cliente potencial de nuestra marca que
demostró interés en consumir nuestro producto o servicio.
 Es alguien que se pone en contacto con la empresa en busca
de más información sobre nuestro producto o servicio.
 Un usuario se transforma en lead cuando deja sus datos
personales en el sitio web de nuestra organización para recibir
una oferta (material valioso) o cuando se suscribe a
un newsletter.
 Captar leads es fundamental para el éxito de la empresa,
especialmente cuando consideramos las bajas tasas de
conversión para servicios digitales.

La figura siguiente nos muestra el momento preciso en el que un

usuario se convierte en lead.

Figura 1. Conversión en lead 

Fuente: Perez, 2019, https://n9.cl/5nv6 

Ampliar imagen
Todos los usuarios serán extraños al comienzo de cualquier ciclo de
ventas. En ese sentido, podemos afirmar que, en ese primer
momento, el usuario está más lejos de convertirse en cliente. 

¿Cuál es la importancia de la calidad del lead?

¿Cualquier lead es un buen lead? La respuesta es no.

Es necesario saber separar e identificar qué contactos

realmente tienen altas probabilidades de conversión y
cuáles no están muy interesados en tu negocio y,
posiblemente, no se convertirán en futuros
consumidores. 

Enfocar los esfuerzos en los leads de baja calidad es

desperdiciar inversión en Marketing, perderemos tiempo
y tendremos resultados insatisfactorios; a su vez,
dejaremos de enfocarnos en aquellos leads de alta
calidad que tienen más probabilidades de comprar
nuestro producto o servicio en el futuro y que deberían
recibir toda la atención (y un poco más).

En los últimos tiempos, hemos visto un cambio de patrón

de la búsqueda por leads. El enfoque está más orientado
en la calidad en lugar de la cantidad. Por eso es
importante medir y monitorear la calidad de
los leads generados por nuestra empresa. (Perez, 2019,
https://n9.cl/5nv6).

Leads calificados

Esta noción define al usuario que tiene un problema y que está en la

búsqueda de una solución. Es decir, se trata de alguien que
realmente contempla comprar nuestro producto o contratar nuestro
servicio.

¿Cómo calificar un lead?

Con buena relación entre costo y beneficio, el marketing

de contenidos se ha mostrado la mejor estrategia tanto
para generar como para calificar un lead.

Además de mostrar nuestro producto, estaremos

educando a nuestro cliente sobre el problema y su
solución. Esto significa un consumidor mucho más
 comprometido con la marca y dispuesto a gastar.

A este proceso de calificación de leads se da el nombre

de “lead scoring”. Un lead calificado por el equipo de
Marketing es conocido como MQL. Por lo tanto, el lead
scoring es un sistema de puntuación que clasifica los
MQL en categorías según el nivel de compromiso.

Como hemos mencionado, existen varias plataformas

que pueden ayudarnos a separar los leads de
los leads calificados. Entender esta diferencia es
esencial para la elección del momento ideal para realizar
una oferta. (Perez, 2019, https://n9.cl/5nv6).

Tipos de leads
Existen varias clasificaciones diferentes de leads y la
clase adoptada varía dependiendo de la empresa.

Esta clasificación más descriptiva de leads tiene como

base, diferentes etapas del proceso de calificación de
leads en IQL, MQL y SQL.

1.IQL: information qualified leads.

En la etapa inicial, el lead es clasificado como un IQL
porque aún no tiene información suficiente para
continuar la jornada por el embudo. En este momento,
ellos no conocen muchos datos sobre la empresa; por
este motivo, es necesario nutrirlos para que se
conviertan en leads de calidad. 

Estos leads son “fríos”.

2.MQL: marketing qualified leads.

Luego de una buena estrategia de nutrición de leads, los
que demuestren interés en comprar nuestro producto se
convertirán en leads calificados por el marketing.

Un MQL está interesado en nuestro producto, pero aún

no está listo para comprar. 

En la mayor parte de los casos, necesitan más

información o atención del equipo de marketing o ventas
para tomar la decisión de compra.
 Estos leads son prioridades una vez que están más
calientes y más próximos del final del embudo.

3.SQL: sales qualified leads.

Un lead calificado para ventas muestra un interés
inmediato en comprar. En esta etapa, el lead puede ser
considerado un prospect y está a punto de convertirse
en cliente.

Esto sucede porque el equipo de ventas ya calificó y

verificó que este lead está apto para transformarse en
cliente. Por lo tanto, a partir de este momento el equipo
de Marketing deja de actuar. (Perez, 2019,
https://n9.cl/5nv6).

Figura 2. Visitante, cliente

Fuente: [Imagen sin título sobre cliente]. (s. f.). Recuperado de:
https://www.40defiebre.com/que-es/lead

Ampliar imagen
¿Qué es la nutrición de leads?

Nutrir leads significa mantener una relación activa con

los clientes potenciales y las personas interesadas en
nuestros productos hasta que estos usuarios se sienten
seguros para realizar una compra.
 La técnica consiste en enviar contenidos pertinentes a la
etapa que el lead se encuentra en el embudo, con el
objetivo de establecer autoridad en ese segmento y
mostrar que nuestra solución es ideal para el problema
que la audiencia enfrenta. (Hotmart, 2017,
https://n9.cl/20ko4).

El lead nurturing es una estrategia multicanal que requiere de

distintos software de marketing automatizados para funcionar
eficazmente. 

Figura 3. Conversión

Fuente: Academia Inbound Cycle, s. f., https://n9.cl/2zmb

Ampliar imagen
Pasos para proporcionar valor a los prospectos

1. Establecer objetivos.
2. Seleccionar “buyer persona”.
3. Enriquecer cada perfil de forma progresiva.
4. Crear contenido relevante.
5. Decidir qué programas implementar.
6. Probar, medir y ajustar.

Buyer persona (arquetipo)
 Es una representación ficticia del cliente ideal. 
  Se basa en datos reales relativos al comportamiento, las
características demográficas, las historias personales,
motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones de nuestros
clientes.
 Los factores que determinan quién es nuestro buyer persona
son los objetivos empresariales.

¿Cómo definir nuestro buyer persona?

Una buena definición de buyer persona pasa por el

contacto con nuestro público objetivo, de manera que
mediante un análisis podamos identificar características
comunes entre los potenciales compradores.

Si tenemos una base de clientes, ese será el lugar

perfecto para empezar nuestras investigaciones. Aunque
tengamos perfiles diferentes de individuos o empresas
que consumen nuestro producto, algunos de ellos
tienden a ser ejemplos de nuestro buyer persona.
(Siqueira, 2021, https://n9.cl/nn2x3m).

¿Qué incluye un perfil de buyer persona?

 Nombrar al buyer persona. Es importante ponerle nombre por

dos motivos: 

1. Ayudará a una mejor identificación. 

2. La marca tendrá más de un arquetipo de cliente ideal.

 Características sociodemográficas. Edad, género, país de

residencia, nivel de estudios, rango de ingresos, aspectos
culturales y estado civil que conforman al buyer persona. 
 Situación personal. ¿Cuál es su estado civil?  ¿Vive solo, en
pareja, comparte piso o vive con sus padres? ¿Tiene hijos?
¿De quién depende económicamente?
 Actitudes y comportamientos en internet. ¿Cuál es su actitud
ante nuestro producto? ¿Cómo es su comportamiento en
 internet? ¿Desde qué dispositivos navega? Gustos sobre
contenidos: páginas, formatos y redes sociales que prefiere.
 Análisis de sus intereses y objetivos: aquí debemos incluir la
descripción de intereses y objetivos tanto personales como de
compra.
 Conducta y respuesta en redes sociales. Aquí debemos tener
en cuenta lo que comparte, lo que publica y a lo que reacciona
en sus redes sociales. De esta manera, tendremos una visión
mucho más amplia de su personalidad y conducta en medios
digitales.
 Información laboral. ¿Estudia o trabaja? ¿Ocupado o
desocupado? ¿Cuál es su puesto de trabajo? ¿En qué
empresa y en qué sector trabaja? ¿Qué perspectivas de futuro
tiene?

¿Cuántos buyer personas debemos tener?

Debemos tener el número de buyer personas que se

requiera según las particularidades de nuestros clientes.

Es recomendable tener más de uno, ya que contar con

un número bajo de buyer personas solo limitaría
nuestras posibilidades de análisis para nuestra
estrategia de marketing. Sin embargo, considerar un
número alto de perfiles puede complicar el entendimiento
sobre el tipo de clientes que son recurrentes en tu
negocio. Por ello es recomendable manejar un rango
entre 2 y 20 perfiles de buyer persona para manejar la
información que representan adecuadamente. (Sordo,
2021, https://n9.cl/3y2t).

Diferencia entre buyer persona y público objetivo

Veamos un ejemplo práctico.

 Público objetivo.

Podemos plantear que nuestro público objetivo está compuesto por

hombres y mujeres de 25 a 35 años, solteros, graduados en
arquitectura, con ingresos mensuales cercanos a los 200 mil pesos.
Son personas que desean aumentar su formación profesional.
Además, les gusta viajar.
  Buyer persona.

Marcelo tiene veintinueve años, trabaja muchas horas por día, está
casado y es gerente de marketing de una pyme. Marcelo está
enfocado en los números, consume muchas noticias y le interesan
las innovaciones en su área de trabajo. Su agenda diaria está repleta
de actividades. Marcelo quisiera optimizar sus resultados en
el marketing, generar más clientes potenciales y calificados,
aumentar sus ventas, innovar en las estrategias de su equipo y ser
visto como una autoridad en el mercado.
Sus principales obstáculos son la falta de presupuesto para invertir
en nuevas soluciones, el exceso de tareas, la dificultad de
administrar el tiempo y la poca mano de obra disponible para poner
en práctica todas sus ideas.

Tabla 1. Comparación entre público objetivo y buyer persona

PÚBLICO OBJETIVO BUYER PERSONA

Definición amplia. Definición específica.

No habla sobre hábitos. Detalles sobre hábitos y trabajo.
No se refiere a alguien específico. Personaje individual.
Personas que pueden querer nuestro
Consumidor ideal.
producto.

Fuente: elaboración propia.

Figura 4. Target y buyer persona

Fuente: Academia Inbound Cycle, s. f., https://n9.cl/iajij

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¿Por qué crear un buyer persona?

Creamos buyer personas para enviarles el mensaje

correcto a los individuos correctos y así generar mayores
 posibilidades de éxito. 

Sin una buyer persona definida, puede que en algunos

casos nuestra estrategia se pierda y terminemos
hablando en español con quien solo entiende griego, o
promocionando cortes de carnes para alguien
vegetariano u ofreciendo nuestro producto destinado a la
clase “A” a gente de la clase “C”.

Motivos que demuestran la importancia de la

creación de buyer personas para nuestro negocio:

 Determinar el tipo de contenido que necesitamos

para lograr nuestros objetivos.
 Definir el tono y el estilo de nuestro contenido.
 Ayudar a diseñar nuestras estrategias de
marketing presentando al público que se debe
enfocar.
 Definir los temas sobre los que debemos escribir.
 Entender dónde los clientes potenciales buscan
nuestra información y cómo quieren consumirla.
(Siqueira, 2021, https://n9.cl/nn2x3m).

Tipos de buyer personas

Decisor: es la persona que puede tomar la decisión final

de la compra. Acostumbra a ser el caso más extendido,
especialmente en B2C.

Prescriptor: la persona que recomienda el producto. Un

ejemplo muy claro podría ser el de un médico que puede
ser el prescriptor de un determinado medicamento.

Influenciador: la persona que, con su opinión, puede

condicionar positiva o negativamente la decisión de
compra. Es muy importante saber quiénes son
los influencers de nuestro buyer persona, ya que esto
nos ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las
redes sociales vale la pena contactar para conseguir
algún tipo de colaboración. (Academia Inbound Cycle,
2017, https://n9.cl/iajij).

Etapas del buyer persona (buyer's journey)

 1. Reconocimiento. El comprador identifica un problema. 
2. Consideración. El comprador investiga y analiza las distintas
alternativas disponibles para solucionar su problema.
3. Decisión. El comprador selecciona una solución.

Figura 5. Descubrimiento, consideración y decisión

Fuente: Drew, s. f., https://n9.cl/umr3q 

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¿Cómo definir el ciclo de compra de nuestro cliente
potencial?
La mejor manera es realizar algunas entrevistas con prospectos y
otros vendedores. El objetivo es resolver los siguientes
interrogantes.

Tabla 2. Etapas del ciclo de compra

Etapa de descubrimiento Etapa de consideración Etapa de decisi

¿Cómo describen los ¿Qué categorías de ¿Qué criterios ut
 compradores sus objetivos soluciones a sus problemas prospecto para e
o desafíos? investiga el comprador? ofertas disponibl

¿Cómo se educan los ¿Qué le gusta al

¿Cómo se educa el
compradores en lo que de la oferta de tu
comprador sobre dichas
respecta a esos desafíos u frente a las otras
categorías?
objetivos? alternativas?

¿Cuáles son las

consecuencias de la ¿Cómo percibe el
¿Qué preocupac
inacción del comprador comprador los pros y
con tu oferta?
frente a sus desafíos u contras de cada categoría?
objetivos?

¿Qué conceptos erróneos

¿Cómo decide el
tienen los compradores a la ¿Quién necesita
comprador qué categoría
hora de abordar la meta o involucrarse en l
es la adecuada para él?
el desafío?

¿Cómo priorizan los ¿Quiere el comp

compradores sus objetivos probar la oferta a
o desafíos? comprarla?

¿El comprador n
realizar procesos
adicionales a la c
como capacitacio

Fuente: Sánchez, 2019, https://n9.cl/0a8zx

Contenidos en cada etapa del buyer’s journey

“Para cada etapa del recorrido de compra suele

haber un tipo de contenido que es más utilizado. La
especificidad de los temas depende siempre de las
preguntas particulares de los prospectos, pero el
enfoque está un poco más tipificado” (Herrero, 2020,
https://n9.cl/04u3m). 

Figura 6. Etapas del ciclo de compra

Fuente: Herrero, 2020, https://n9.cl/04u3m 

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Embudo de conversión

 Se conoce también como: funnel de marketing, funnel de

conversión, embudo de conversión o funnel de ventas.  
 Hace referencia al proceso que recoge las diferentes fases de
la venta.
 Pasamos de tener un público anónimo a oportunidades de
ventas concretas. 

Origen

El origen del funnel de conversión estaría en el modelo AIDA, creado

por Elmo Lewis en 1898. Este modelo define las cuatro etapas del
proceso de
compra: awareness (atención), interest (interés), desire (deseo)
y action (acción). 

Las nuevas formas de acceso a la información, interacción y

consumo han hecho que este modelo haya sido adaptado en
numerosas ocasiones, incorporando fases y evolucionando
notablemente.

¿Por qué tiene la forma de un embudo? 

Se utiliza la metáfora de embudo, o funnel, porque en

cada fase el volumen de contactos es menor que en la
 anterior, partiendo de una gran masa de contactos a un
pequeño grupo. 

En las fases intermedias se filtrará a los contactos según

las variables de segmentación elegidas, descartando a
aquellos contactos que no sean de interés y pasando a
la siguiente fase a aquellos que cumplan con los
requisitos acordados. 

Aunque su funcionamiento se asemeja más a un sistema

de filtros, la metáfora del embudo es muy visual y está
muy asentada entre los profesionales del marketing.

¿Qué es un embudo de conversión en marketing

digital? 

En marketing digital, el uso de los embudos de

conversión está estrechamente relacionado con
el inbound marketing, una metodología que busca llegar
hasta el público de manera no intrusiva en las primeras
fases del proceso e ir acompañándole a través del
embudo ofreciéndole contenido de valor. Esto es
fundamental: tenemos que olvidarnos de vender y
aportar valor desde el primer minuto. Pensemos en que
vamos a comprar algo y la persona que nos atiende nos
recomienda, aconseja, pregunta y adapta la información
que nos va suministrando a lo que necesitamos; eso
mismo lo debemos incorporar a nuestro embudo de
marketing. (Mógica, 2020, https://n9.cl/ud2gd).

Etapas del embudo de conversión

El embudo de ventas se divide en varias fases que pueden ser vistas

desde el lado del cliente o según la perspectiva de la empresa que
ofrece la solución:

Si clasificamos las fases según el conocimiento que tu

cliente tiene del problema y su solución tendríamos:
descubrimiento, interés, intención, conversión,
fidelización y recomendación.

Estas mismas fases, según las acciones a realizar por la

empresa se pueden agrupar en Atracción, Prospección,
Conversión y Fidelización.
 Otra forma de llamarlas es haciendo alusión a su
situación en el funnel (top of the funnel, medium o
bottom) y resumiéndolo en las siglas TOFU, MOFU,
BOFU. (Mógica, 2020, https://n9.cl/ud2gd).

Figura 7. Fases del embudo de conversión

Fuente: Mógica, 2020, https://n9.cl/ud2gd 

Ampliar imagen
Fase de atracción o fase TOFU

Aquí nos dirigimos a un público masivo. La única información que

obtenemos de nuestro público es su nombre. No tenemos aún su
correo electrónico ni tampoco sus objetivos o metas personales.

Objetivos:

 El cliente debe pasar de desconocer su problema a

reconocerlo claramente. En esta fase, no vendemos, sino que
nos debemos centrar en el problema, en la necesidad y en la
motivación.
 Buscamos cantidad y volumen de clientes.

¿Qué debemos realizar en esta fase?

  Presentar información de manera abierta y accesible utilizando
blogs, webs, redes sociales, podcast, videos, infografías, etc.
Tienen que ser formatos fáciles de consumir.
 Esta fase traerá un gran grupo de personas. Por tanto,
deberemos elegir las que realmente nos interesan.

Fase de prospección o fase MOFU

Aquí nos dirigimos directamente a personas con determinadas

características.

Objetivo: la persona debe vernos como la mejor opción para resolver

su problema. Para ello, deberemos resolver sus dudas y
asegurarnos de que conoce todas las características y los beneficios
de nuestro producto o servicio.

¿Qué tipo de contenido debemos crear?

Aquí el cliente ya empieza a valorar posibles soluciones. Es, por lo

tanto, el momento de poner “toda carne en el asador”. Descargas
gratuitas, eventos, webinars, videos e interacción en redes sociales
son características que pueden ayudar a que nuestro cliente vea en
nosotros la opción más apropiada.

Fase de conversión o fase BOFU

Aquí nuestros leads o contactos cualificados se deberían convertir

en clientes.

Objetivo: facilitar la adquisición. La persona que tenemos al otro lado

ya es consciente de su problema y nos ve como una de las opciones
para solucionarlo. Nuestra misión aquí es eliminar frenos que le
aparten de la compra.

¿Qué tipo de contenido debemos generar?

Las dudas de los clientes suelen ser similares en todos sectores y

tipos de empresas: ¿tendrá la calidad suficiente? ¿Es fiable? ¿Es
apropiado para mí? ¿Lo sabré usar? ¿Qué opinan los que ya lo han
utilizado? ¿Es la mejor opción? ¿El precio es apropiado?

Para resolver estas dudas, ya no basta solo con nuestra palabra. Es

momento de incorporar testimonios de clientes y valoraciones,
demostraciones, pruebas gratuitas, tutoriales, etc. 

Para favorecer la compra, es recomendable utilizar descuentos,

condiciones especiales de compra y ofertas temporales.

Fase de fidelización en el embudo de marketing

Suele ocurrir que nos centramos demasiado en conseguir nuevos

clientes, olvidándonos de los clientes actuales. Históricamente, esta
fase se quedaba fuera del funnel porque este se cerraba en la venta,
pero, actualmente, la fidelización es uno de los objetivos prioritarios
en muchas empresas. Si no, fijémonos en el montón de correos que
recibimos de una determinada marca tras comprar alguno de sus
productos.

Objetivo:

 Seguir estando presente en la vida del cliente con la intensidad

apropiada para no molestar y dar respuesta a sus
necesidades.
 Asegurarnos de que nuestro producto o servicio soluciona el
problema del cliente.
 Entender cómo va a evolucionar nuestra relación con el
cliente.

Para asegurarte de que solucionamos su problema, podemos

suministrarle tutoriales, manuales, realizar encuestas, establecer un
contacto personal, publicar contenidos de valor en redes, proponer
ejemplos de uso, etc.

¿Qué datos debemos medir en cada fase?

Atracción

Tráfico: volumen de visitas general, visitas a

determinadas landings, tasa de rebote, etc.

Seguidores en redes sociales: ¿cómo evolucionan

nuestras diferentes comunidades? ¿Lo hacen acorde a
los esfuerzos que realizamos?

Publicidad: además del alcance del anuncio (veces que

ha sido visto) y el número de clics, es fundamental
calcular el CTR (click through rate), es el número de clics
por cada 100 impresiones (clics/impresiones * 100)
Origen: ¿desde dónde nos están llegando los
contactos? ¿Vienen desde la publicidad, desde las
redes, nos encuentran por Google?

¿Qué datos medir en la fase de prospección del

embudo de ventas?

En esta fase de prospección nuestro público ya debe

interactuar con la marca. Deberá suscribirse a un boletín
o rellenar algún formulario para que podamos recoger
sus datos de alguna manera. Por lo tanto, es importante
medir la conversión de estas páginas para optimizarlas y
mejorar su funcionamiento.

Efectividad de los correos: la tasa de apertura y la

interacción con el contenido nos dará datos sobre el
interés de nuestro público. El correo nos inunda cada día
y es difícil que un mensaje llame la atención del público.
Debemos ser concretos con la información que
aportamos, comunicar una idea en cada correo,
orientarlo a un objetivo, trabajar sus textos, realizar tests
A/B, etc.

Interacciones en redes sociales (engagement): aquí se

trata de identificar si los contenidos que publicamos en
nuestras redes sociales interesan a nuestro público.
Medir los comentarios y “likes” nos dará información para
saber si estamos en el buen camino.

Clasificación de nuestro público: es fundamental que

revisemos periódicamente la clasificación de nuestro
público según la segmentación que hayamos definido en
nuestra estrategia. ¿Estamos contactando con los
perfiles que queremos? ¿Provienen de la zona a la que
queremos dirigirnos? ¿Son del rango de edad que nos
interesa? ¿Puesto, empresa, intereses? 

¿Qué datos medir en la fase de conversión del

embudo de ventas?

Conversión de cada página de captación. ¿Qué

porcentaje del público que llega a estas páginas acaba
completando el formulario?
 Volumen de ventas realizadas. El objetivo del funnel:
las ventas. Según nuestro negocio podremos medir por
productos, clientes, cantidad facturada, como tú
prefieras.

Número de presupuestos presentados. Si tu negocio

es de los de hacer presupuestos bien sabrás que, por
desgracia, no todos se convierten en venta ¡ojalá fuera
así! Por ahora no sabemos la fórmula para conseguirlo,
pero medir es un buen punto de partida para mejorar el
número de presupuestos que se convierten en ventas.

Tasa de carrito abandonado. La compra por impulso

muchas veces lleva a dejar compras a medias en tienda
online. Si nuestro negocio cuenta con ecommerce, es un
KPI al que hay que prestar mucha atención ya que su
optimización tendrá una repercusión directa en el
volumen de ventas. (Mógica, 2020, https://n9.cl/ud2gd).

3. Fidelización
Indicadores universales a tener en cuenta para valorar el trabajo de
fidelización:

 Rentabilidad del cliente.

 NPS.

Marketing por atracción (inbound marketing)

“Esta metodología surgió en el año 2006, en los Estados Unidos, por

medio de una investigación acerca de las costumbres y los
comportamientos de los usuarios en internet” (Hotmart, 2019,
https://n9.cl/xom4t).

El objetivo es atraer a los clientes y fidelizarlos. Sin embargo, la idea

no es solo eso, ya que el marketing de atracción es también el
reverso de aquel modo tradicional de hacer anuncios (en vez de
mostrar tanto el producto al cliente para llamar su atención, hay que
hacer que venga hasta la empresa).

La pieza fundamental de esta técnica son los “buyer personas”.

Objetivos que persigue el inbound marketing

Los siguientes objetivos siguen un orden cronológico:

1) Atracción de tráfico a la web.

Para lograr esta situación de éxito, el inbound marketing propone las
siguientes técnicas:
● Definir el Buyer Persona.
●Generar contenidos. 
●Técnicas de SEO. 
●Acciones en redes sociales. 

2) Aumento de los leads.

Ya hemos logrado atraer a nuevos visitantes a nuestra

web. Ahora es el momento de acompañarlos a través de
todo el proceso de decisión de compra hasta que se
conviertan en oportunidades de venta reales. 

¿Cómo conseguirlo?: ofreciendo contenidos de valor: e-

books, artículos técnicos, guías, etc. 

En definitiva, cualquier información que resulte

interesante y valiosa para cada uno de sus compradores
y les ayude a resolver dudas o problemas, tanto que
puedas llegar a convertirte en su fuente principal de
información sobre una temática concreta.

Algunas de los elementos más importantes para

convertir visitantes en leads incluyen:

Call to action (CTA). Las llamadas a la acción invitan a

los lectores a realizar una acción determinada. Deben
incluir un copy llamativo que incite a hacer clic
(‘Descarga ya tu ebook’, ‘Quiero gratis la guía
sobre Inbound Marketing’). Es una de las herramientas
que puede generar importantes oportunidades de venta.

Landing pages. Una vez el usuario hace ‘clic’ en un CTA,

este debe redirigirlo a una landing page en la que
encontrará toda la información necesaria sobre el
producto de interés.

Formularios. Es el paso necesario para que los

 visitantes se conviertan en leads. Gracias a los datos
que el visitante nos deja podemos incorporar la
información a nuestro CRM y activar acciones de
seguimiento para convertirlos en clientes reales. Para
conseguirlo y que la conversión sea sencilla para el
usuario es necesario que el formulario esté optimizado.

Thank you page. Debemos agradecer al visitante por

habernos brindado sus datos.

CRM. Los leads conseguidos no sirven de nada si no

realizamos un seguimiento para convertirlos en
oportunidades de venta. Un CRM ayuda a centralizar la
gestión de las BBDD, las interacciones que se producen,
en qué lugar y en qué momento y trazar todos los
movimientos del lead para así optimizar nuestra
interacción con él. (Sáinz de la Flor, 2021,
https://n9.cl/6t5m9).

Figura 8. Backpacks

Fuente: TrendyShop, 2019, https://n9.cl/batkj

Ampliar imagen
3)Conversión de leads en clientes.

Debemos segmentar las bases de datos y clasificar los leads en

diferentes listas según sus características. Luego, les hacemos llegar
aquello que necesitan en el momento adecuado y por el canal
correcto. Para esto, utilizaremos la información que nos han dejado
en nuestra web:

 Email marketing.
 Lead nurturing. 
 Workflows.
 Lead scoring.

En conclusión, el inbound marketing intenta atraer usuarios

desconocidos con el objetivo de conseguir más tráfico a nuestro sitio
web (por ejemplo) para luego convertirlos en leads y, por último, en
clientes. Todo esto bajo la guía de nuestra estrategia de contenidos
de valor y difusión.

¿Cómo podemos cumplir los objetivos detallados

anteriormente?

Figura 9. Atracción
Fuente: GlajuMedia, s. f., https://n9.cl/wy8d2

Ampliar imagen
Herramientas para aplicar en cada etapa

Una vez revisadas las cuatro etapas, vamos a analizar qué

herramientas podemos utilizar para hacer avanzar al usuario a través
del embudo. Para ello, contamos con herramientas específicas para
cada fase de la metodología de marketing de atracción:

1)Herramientas de la etapa de atracción.

 Posicionamiento orgánico o SEO: posicionamiento en los

resultados orgánicos de las búsquedas de los usuarios en
Google.
  Redes CPC: campañas de pago por clic en las diferentes
plataformas disponibles. Google Ad, Facebook Ads, LinkedIn
Ads.
 Redes sociales: generación de contenidos y gestión de
interacciones en las redes sociales en las que tenga presencia
la empresa.
 Marketing de contenidos: generación de contenidos de
calidad con base en un calendario editorial, relevantes y
alineados con las necesidades de tus clientes potenciales.

2)    Herramientas de la etapa de conversión.

 CTA y formularios: llamadas a la acción para la conversión y

formularios de captación de datos.
 Landing pages: páginas de aterrizaje especialmente
diseñadas para la captación de leads.
 Páginas web: como centro de operaciones de nuestra
estrategia para la captación de tráfico hacia secciones claves
de productos o servicios.
 Usabilidad y experiencia de usuario (UI/UX): mejora de la
usabilidad y experiencia de usuario del visitante en nuestra
página web o landing pages.
 Remarketing: para reimpactar con banners y publicidad
gráfica a los usuarios que visitaron nuestra web, pero no
convirtieron.

3)Herramientas de la etapa automatización del marketing.

 CRM: software para la gestión de leads, oportunidades de

venta, seguimiento comercial, etc.
 Email marketing: para mantener una relación vía email con
los leads generados en la fase de conversión.
 Workflows (flujos de automatización): para automatizar las
tareas de marketing con flujos automatizados y envíos
secuenciales de emails, contenidos, materiales, etc.
 Lead nurturing: para nutrir y educar a los clientes potenciales
durante la fase de cierre.
 Lead scoring: para calificar y clasificar a los leads en función
de lo alineados que estén con nuestra definición
del buyer persona.

4)Herramientas de la etapa fidelización.

  Email marketing: para mantener una relación con nuestros
clientes incluso una vez que ya nos hayan comprado.
 Workflows (flujos de automatización): para automatizar
acciones de fidelización como recordatorios, efemérides,
cumpleaños, etc.
 Lead nurturing: para seguir nutriendo a los clientes de
contenido interesante y relevante.
 Lead scoring: para continuar haciendo una calificación de los
clientes y descubrir nuevas oportunidades de venta cruzada o
upselling.
 Redes sociales: para mantener la relación posventa e incluso
servir como un soporte de “servicio técnico posventa”. (Blanco,
2019, https://n9.cl/e73na).

El siguiente gráfico resume la secuencia del inbound marketing

descrita anteriormente.

Figura 10. Inbound marketing

Fuente: Castedo, 2019, https://n9.cl/fmsof 

Ampliar imagen
Primera etapa: atraer

Aquí debemos construir contenido que llame la atención para que el

cliente objetivo pueda encontrarnos fácilmente. ¿Cómo lograrlo?
  Publicar artículos en nuestro blog.
 Publicar contenido en todos nuestros perfiles de redes
sociales.
 Crear anuncios para aumentar el reconocimiento de la marca
entre nuestro público objetivo.
 Realizar técnicas y acciones de SEO.

Segunda etapa: interactuar

La etapa de interacción empieza cuando un usuario completa la

acción deseada. Por ejemplo: leer un artículo, programar una
reunión, chatear con un bot, etc.

En esta etapa, comenzamos a reunir información sobre esa persona,

ya sean sus datos personales o el seguimiento de las acciones que
completan para avanzar. 

Aquí, debemos generar confianza, responder preguntas, ofrecer

soluciones y estrategias para que nuestros prospectos y clientes
alcancen sus objetivos. Incluso, es importante brindarles información
sobre inquietudes que ni siquiera sabían que tenían. La mejor
manera de promocionar nuestra marca es ofreciendo soluciones.

Tercera etapa: deleitar

Esta etapa se basa en brindar una experiencia

excepcional cada vez que un cliente interactúe con
nuestra empresa. El objetivo de esta última fase es que
a los clientes les guste lo que les hemos vendido y
vuelvan a comprar o a adquirir nuestros servicios. Así, se
convertirán en promotores de la marca o producto.
Algunas técnicas para conseguirlo son:

 Ofertas especiales.
  Información para usuarios.
 Servicios especiales.

Al principio, el equipo de marketing es el principal

responsable de promocionar la empresa, pero, con el
tiempo, es fundamental alinear los equipos de marketing,
ventas y servicios para que el objetivo de todos sea
ofrecer un servicio extraordinario en su contenido,
 conversaciones e interacciones. (Castedo, 2019,
https://n9.cl/fmsof).
¿Por qué utilizar marketing de atracción?

Mejora la relación con el consumidor

¿Quién tiene paciencia para un exceso de emails,

anuncios invasivos o llamadas de telemarketing? La
presión y el sofocamiento del consumidor ya no son
mecanismos eficientes para las ventas, quedando de
esta manera en el marketing del pasado.

Cuando permitimos que el consumidor venga hacia

nuestra marca podemos construir una relación más
cercana y humanizada. 

Reduce los costos

Podemos mantener el contenido online por un tiempo

ilimitado. Este mismo puede permanecer allí durante
toda la semana, y lo mejor: sin generar nuevos costos.

A su vez, en el marketing de atracción es posible

evaluar, en tiempo real, los resultados y además hacer
modificaciones en cualquier momento.

Proporciona publicidad contextualizada

¿Ya te has dado cuenta de que, por lo general, cuando

haces una búsqueda en Google, después de un tiempo,
los temas relacionados con tu búsqueda empiezan a
aparecer en el feed de alguna red social tuya?

Nuestra marca también puede producir contenido

personalizado y que llegue directamente a los
consumidores sobre la base de hábitos que presenten
en Internet. (Hotmart, 2019, https://n9.cl/xom4t).

Pasos para implementar una estrategia de marketing de

atracción

Determinar los objetivos y metas de la estrategia

de inbound marketing:
1)Objetivos orientados al negocio:
  Aumentar ingresos.
 Conseguir prospectos.
 Bajar costos.
 Fortalecer la marca.

2)Objetivos orientados al cliente:

 Mejorar el servicio al cliente.

 Mejorar la satisfacción.
 Aumentar la retención.

Definir la audiencia de la estrategia:

Las metodologías más útiles para definir la audiencia son:

 Perfil sociodemográfico: género, edad, educación, nivel

ingresos, raza, etc.
 Perfil psicográfico: personalidad, estilos de vida, intereses,
gustos, inquietudes, opiniones, valores, etc.
 Metodología de personas: quién es, dónde trabaja, qué le
gusta, qué hace en su tiempo libre, como interactúa con el
producto o servicio.

Crear y administrar el sitio web:

Para garantizar un sitio Web efectivo con su respectivo Blog, estos
deben cumplir las siguientes características:

 Fáciles de navegar.
 Diseño web profesional.
 Amigables con motores de búsqueda.
 Preparados para dispositivos móviles.
 Fáciles de actualizar.

Crear el contenido de la estrategia de inbound marketing:

 Se debe crear una política constante de generación de

contenidos de calidad en múltiples formatos. Además de textos
e imágenes, es deseable utilizar formatos novedosos
como: ebooks, videos, infografías, animaciones y otros.
 Se debe ajustar el contenido producido en la medida que se
conozca mejor la audiencia.
Optimizar el contenido de la estrategia de inbound marketing:

 El 93 % de los internautas no leen más allá de la primera

página en Google.
 El contenido debe ser creado de manera amigable con
motores de búsqueda para obtener buen posicionamiento en
las búsquedas en Google.
 Se debe escribir para las personas no para Google, pero es
fundamental conocer cómo funciona el buscador para
optimizar el contenido.
 Es importante determinar las palabras clave por las que
queremos que nos encuentren en los buscadores.
 Debemos generar contenido asociado con esas palabras
clave.

Promocionar el contenido de la estrategia:

Medios sociales como fuente de promoción

 Los medios sociales son una excelente herramienta para

propagar el contenido generado en la estrategia de contenido. 
 Además, nos permite conocer y fidelizar nuestra audiencia
mediante la escucha activa.
 Los medios sociales más importantes para propagar son:
Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram y Pinterest.

Campañas de Pago Por Clic (PPC)

 La creación e implementación de campañas de PPC generan

tráfico calificado hacia el sitio web.
 El sistema más popular de pago por clic es Google AdWords.
 Siempre se debe hacer un estudio de retorno de inversión
(ROI) para cada campaña.

Conversión del tráfico en clientes

 El concepto conversión significa que el cliente cumpla el o los

objetivos que tenemos para el sitio Web: venta, registro,
contacto, etc.
 El diseño del sitio Web debe estar orientado a la conversión.
  Nuestras estrategias en Medios Sociales, SEO y PPC
requieren una inversión importante en tiempo y creatividad
para que sean efectivas.
 Se debe crear una página de aterrizaje (landing page) que
incluya una oferta atractiva (propuesta única de valor) y
diseñar call to action (CTA) que lleven a la acción.
 Se debe tener contenido de valor agregado para todos los
clientes potenciales, independiente de su madurez en el
proceso de compras.

Medir y mejorar
La medición web permite:

 Realizar una gestión a la estrategia digital.

 Optimizar el marketing de atracción.
 Reducir la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas
basadas en información relevante.
 Entender el comportamiento de nuestros usuarios y mejorar su
experiencia de navegación. (Mejía Llano, 2019,
https://n9.cl/r5myt).

Marketing de atracción vs. inbound marketing

¿Sabrías decir en qué se parecen y en qué se

diferencian el marketing de atracción y
el inbound marketing?

Ambos términos son imprescindibles para entender

cómo se hace el marketing online hoy en día, pero
todavía son muchos los que los confunden o los que
creen que uno es simplemente una traducción del otro.
Lo cierto es que existen algunas diferencias y
puntualizaciones clave que tenemos que entender a
nivel conceptual. (Viñarás, 2019, https://n9.cl/elhj7).

Similitudes y diferencias

Los paralelismos entre el marketing de atracción y el

inbound marketing son más que evidentes. Ambas
metodologías descartan las técnicas "push", como los
anuncios tradicionales, ya que prefieren centrarse en
maneras menos invasivas de llegar al cliente. En su
 lugar, apuestan por métodos más suaves, en los que el
propio usuario es quien decide consumir el contenido de
la marca.

Otro aspecto en común muy importante es el papel del

marketing de contenidos, que ocupa un lugar central
tanto en el marketing de atracción como en el inbound.
Este recurso permite atraer al tipo de usuario que
potencialmente podría convertirse en cliente de la marca.

En cuanto a las diferencias, una manera fácil de verlas

es pensar que el inbound marketing es una evolución
respecto del concepto de marketing de atracción, ya que
aporta nuevos recursos y un enfoque más completo:

 El inbound marketing ha desarrollado el concepto

de "buyer persona", esto es, un perfil semi ficticio
de cliente ideal de nuestra marca que nos permite
comprender mejor sus necesidades y orientar la
estrategia y los contenidos en función de ellas. Por
tanto, la segmentación está mucho más trabajada
dentro de esta metodología.
 El inbound marketing incorpora la automatización
del marketing, permitiendo omitir las tareas
repetitivas y optimizar cada vez más todo el
proceso de captación de clientes. El inbound ha
implementado técnicas  como el lead scoring y el
lead nurturing, que facilitan todo el proceso de
captación.
 Por último, el inbound marketing ha desarrollado
un proceso que va más allá del marketing de
atracción, ya que no termina cuando la venta se
cierra. En la última fase, la relación con los nuevos
clientes de la marca se sigue alimentando para
que se fidelicen de cara a futuras compras y se
conviertan en recomendadores de los productos y
servicios. (Viñarás, 2019, https://n9.cl/elhj7).

Figura 11. Marketing de atracción, inbound marketing

Fuente: Valdés, 2019, https://n9.cl/5jzawj 

Ampliar imagen
Inbound marketing vs. outbound marketing

Figura 12. Outbound marketing

Fuente: [Imagen sin título sobre outbound marketing]. (s. f.). Recuperado de:
https://www.webered.com/inbound-marketing_4_21544_1923_1.html 

Figura 13. Inbound, outbound

Fuente: elaboración propia.

Ampliar imagen
Figura 14. Marketing tradicional vs. inbound marketing

Fuente: [Imagen sin título sobre marketing tradicional]. (s. f.). Recuperado de:
https://www.ciudadano2cero.com/que-es-inbound-marketing/

El conocimiento profundo de nuestro destinatario nos permite

aumentar los procesos de personalización. De este modo, una vez
que contamos con objetivos de campaña, podemos definir con
claridad mejores puntos de contacto. Pensemos en un
deportista amateur, un jugador de tenis. En este caso, nos referimos
a un profesional que pasa largas horas de oficina, pero que todos los
martes y jueves asiste a un club para jugar al tenis. Este deportista
prepara su bolso con los elementos necesarios antes de iniciar su
jornada laboral. El día anterior considera comprar algunas cosas que
le son de utilidad, por ejemplo, una bebida energizante o alguna
rodillera o incluso nuevas zapatillas. Gracias al teléfono móvil,
contamos con la posibilidad de llegar con nuestra propuesta y
mensaje en el momento oportuno, es decir, cuando el deportista
decide que va a realizar una compra y no cuando ya se encuentra
jugando en el club. Conociendo esta información podemos optimizar
nuestro momento y punto de contacto, que en este ejemplo es un
teléfono móvil.

La gran disponibilidad de información hace que no todos los

departamentos de marketing se encuentren con las herramientas
necesarias para poder  procesar datos, analizar y, de este modo,
convertir la información disponible en un conocimiento valioso que
permita implementar campañas digitales eficientes y con un alto nivel
de conversión de seguidores en consumidores. 

Atraer la atención de nuestro destinatario es una acción que

principalmente se fundamenta en el conocimiento de las temáticas
de interés del cliente. Si continuamos con nuestro ejemplo, podemos
encontrar que nuestro deportista se interesa en leer notas en blogs
sobre tenis y también participa de foros temáticos además de
suscribirse a publicaciones referidas a ese deporte. Encontrarnos en
esos espacios, para que mediante una palabra o un enlace oportuno,
poder direccionar a nuestra página de ventas de zapatillas de tenis.
Este es un desafío que demuestra ampliamente el poder del inbound
marketing. Atraer por interés temático. Claro que todo se verá más
eficiente si contamos con información clave del segmento. Quizás,
en este contexto de análisis de la información, una de las principales
herramientas en el marketing de atracción que se presenta en el
espacio virtual es el desarrollo de temática. En este sentido, la
estrategia consiste en desarrollar contenido de interés temático de
nuestros destinatarios. Un ejemplo de esto puede manifestarse en la
comunicación de las cadenas de ventas de elementos deportivos,
donde se construyen blogs cuyos sitios muestran y desarrollan un
contenido relacionado con el tenis, el básquet, el rugby, etcétera. A
la vez, se plantean publicidades, enlaces y redireccionamientos a
sitios de venta de accesorios deportivos de esas temáticas de
interés. 

El usuario llega entonces a la marca por medio de la temática. El

blog se convierte, en este escenario, en un protagonista de gran
interés, ya que debe contener el texto que atrae por temática, el
contenido de imagen y la correcta articulación de multimedia que
harán posible que el usuario llegue al servicio o producto que ofrece
una marca. 

Para muchos especialistas, el marketing de atracción consiste

simplemente en brindar a los usuarios una experiencia mediante
diferentes recursos que pueden llegar a beneficiarles. Sin embargo,
para  alcanzar esa presentación final antes de lograr el consumo
propiamente dicho, es necesario acercar contenido que, como se
afirmaba en párrafos anteriores, puede ser desarrollado por medio
de la atracción por temática en el marketing de contenido.

4. Redes sociales
Social media: se refiere a canales donde se produce y comparte
contenido como pueden ser Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn,
Snapchat o Periscope.

Red social: 

 Es el acto de construir comunidad (audiencia, seguidores,

usuarios o grupos de personas).
 Cada red social tiene sus objetivos y usos particulares.
Además, el contenido debe adaptarse a cada una de ellas.

Ventajas de las redes sociales

 Comunicación inmediata: las empresas pueden publicar sus

contenidos de manera instantánea y ver poco después las
reacciones de los usuarios.
 Oportunidades laborales: las redes sociales pueden servir
como trampolín para ofrecer una carta de presentación
atractiva. Esto, en vista que las compañías en la actualidad
suelen investigar los perfiles de los candidatos para conocer
más acerca de ellos.
 Entretenimiento: ofrecen información accesible a tiempo real.
Se puede seleccionar a quién seguir para mantenerse
informado.
 Denuncia social: las redes sociales sirven para sacar a la luz
situaciones que en algunos medios tradicionales pueden pasar
inadvertidas. Además, los usuarios se suelen unir ante estas
causas, dándoles mayor visibilidad.
 Compartir conocimientos: los cibernautas pueden agruparse
para intercambiar información más detallada sobre lo que les
interesa. Cuando se trata de acciones formativas o intereses
comunes, esta opción es de gran ayuda.
 Mejora la visibilidad de la marca: la imagen es muy
importante para las empresas. A través de internet, los
negocios pueden traspasar barreras y crear una marca
reconocible en cualquier lugar del mundo.
 Difusión de contenidos de la empresa: los contenidos son
una parte esencial de la estrategia de negocio porque
aumentan las visitas a la página de la firma y, por lo tanto,
también se incrementan los potenciales clientes.
 Medir las acciones de marketing: se realiza una intervención,
por ejemplo, una campaña de publicidad, y casi de manera
inmediata se van conociendo las reacciones de los usuarios
hacia esa acción.
DESVENTAJAS DE LAS REDES SOCIALES

 Estafas en redes sociales: en ciertas ocasiones

puede ocurrir que se creen perfiles falsos, ofertas
de trabajo que no son reales, entre otros.
 Configuración de privacidad: se debe tener
especial cuidado al publicar ciertos datos como la
dirección de nuestra casa, si la gente se va de
vacaciones o imágenes que con información
privada.
 Adicción a las redes sociales: este problema
puede afectar especialmente a jóvenes que viven
pendientes de las redes sociales. Así, dejan a un
lado sus obligaciones y se limitan a pasar el
tiempo de manera indefinida en las plataformas
digitales.
 Ciberacoso: es uno de los principales riesgos de
las redes sociales y ocurre cuando un individuo o
grupo de individuos acosa u hostiga a otro
mediante las redes sociales. Esto puede darse
mediante insultos, viralización de información
privada, entre otras formas. Se debe educar a los
niños y niñas para que conozcan las
consecuencias físicas y psicológicas que este tipo
de prácticas puede provocar.
 Grooming: es uno de los mayores peligros dentro
del ciberacoso. También llamado “engaño
pederasta”, consiste en el acoso de adultos hacia
menores de edad por medio de las redes sociales.
El grooming es un delito penal y debe ser
denunciado.
 Fake news: es la información falsa o sin chequear
que circula gracias al exceso de información que
hay en Internet. Esto puede generar confusión en
los usuarios y dificultad en la comprensión de los
acontecimientos.
 Acceso indiscriminado a contenidos
sensibles: en las redes, existe contenido de tipo
sexual o violento que muchas veces resulta
inadecuado, sobre todo para grupos sociales
vulnerables como los niños. 
  Abuso en el uso de las redes sociales: el uso
excesivo de redes sociales puede llevar a la
pérdida de contacto con el mundo tangible y
provocar adicción.
 Viralización de información: es la reproducción
masiva de información. Puede ser un aspecto
positivo cuando la información que se viraliza es
de agrado para el individuo, pero puede ser
negativo cuando se viraliza información
confidencial o que daña de algún modo a un
individuo al perderse su privacidad. (Etecé, 2021,
https://n9.cl/84on).

Principales redes sociales

En la actualidad, hay numerosas redes sociales, pero las

más usadas a nivel laboral y personal son las siguientes:

Facebook

 Supera los 2000 millones de usuarios activos al

mes. 
 Fue lanzada el 4 de febrero de 2004 por Mark
Zuckerberg. 
 Adquirió Instagram por 1000 millones de dólares
en el año 2012.
 Es necesario poseer una cuenta de correo para
crear una cuenta de Facebook.

¿Qué tipo de contenido debemos compartir?

 Ofertas particulares, temas comerciales, etc.

 Los videos son los que consiguen tener un mayor
alcance y una mayor respuesta por parte de la
audiencia. Podemos publicar tutoriales, entrevistas
y todo aquello que consideremos que puede
despertar interés.
 Un tipo de contenido que tiene mucha acogida son
las publicaciones de blog. Necesitaremos
acompañar este contenido con una buena imagen
y con descripción atractiva para impulsar al usuario
a hacer clic. 
 Live streaming: las transmisiones en vivo permiten
generar un puente de comunicación con nuestra
 audiencia y además se queda grabado en nuestro
contenido.

Instagram

Es una de las redes más visuales y más utilizadas en la

actualidad. 

¿Qué tipo de contenido debemos compartir?

 Imágenes que capten la atención. Añadir títulos

interesantes con emoticones.
 Videos con mensajes directos para generar
un engagement inmediato.
 Las citas son populares en Instagram: podemos
buscar aquellas que transmiten la filosofía de la
empresa.
 Contenido para la modalidad de historias: a pesar
de que solo duran veinticuatro horas, se han
convertido en un contenido muy consumido.
 Utilizar reels y vídeos IGTV porque pueden ser
más largos que las historias.
 Debemos emplear Instagram para estimular la
imaginación y la identificación de los usuarios. Hay
diferentes formas de hacerlo: todo dependerá de
nuestro segmento y del perfil de la audiencia.

A continuación, ofrecemos algunos ejemplos

interesantes. 

Pixar usa esta red social para compartir ilustraciones y

escenas de sus películas. La empresa apela a la
nostalgia, generando un gran engagement de los
usuarios.

Figura 15. Pixar

Fuente: Pixar, 2019, https://n9.cl/2thca 

Ampliar imagen
“Nike, comparte fotos y videos que transmiten un estilo de vida
deportivo y activo, lo que hace con que las personas se inspiren y
quieran experimentarlo” (Quintly, 2019, https://n9.cl/2thca). 

Figura 16. Nike

Fuente: Nike, 2019, https://n9.cl/2thca 

Ampliar imagen
YouTube

Es la red de vídeos por excelencia. Las empresas la emplean para

introducir su publicidad, siendo también actores clave los
“youtubers”.

¿Qué tipo de contenido debemos compartir?

 Tutoriales, guías y blogs tienen mucho éxito. 

 Otro tipo de contenido son los podcasts que pueden subirse en
esta plataforma.

Twitter

Está basada en el formato microblogging a través de mensajes

cortos de ciento cincuenta  caracteres como máximo. Entre el 2018 y
2019, perdió cerca de 9 millones de usuarios.
En esta red, debemos publicar contenido más seguido en
comparación con las demás.

¿Qué tipo de contenido debemos compartir?

 Añadir imágenes a las publicaciones para hacerlas más

atractivas.
 Combinar enlaces para nuestro blog añadiendo titulares
llamativos que despierten el interés en nuestra audiencia.
 Crear encuestas para que la audiencia nos indique el tipo de
contenido que desea recibir.
 Los GIFs son una propuesta que está teniendo mucho éxito en
Instagram. Tienen la ventaja de ser muy fáciles de compartir.

LinkedIn

Es una red social  que tiene el objetivo de que sus usuarios

intercambien ofertas laborales y que hagan conexiones
profesionales.

¿Qué tipo de contenido debemos compartir?

 Proyectos, artículos producidos en nuestro blog, eventos en

donde hayamos participado y todo lo que transmita
información sobre nuestra organización y su cultura.
 Los artículos escritos tienen un resultado bastante positivo, por
lo tanto, es recomendable invertir en la escritura y en el
intercambio de contenidos con nuestra audiencia. Agregar una
imagen relacionada con el contexto de la publicación puede
volverla más atractiva para nuestros usuarios.

Pinterest    

Permite a los usuarios crear y administrar colecciones de imágenes y

vídeos en tableros temáticos. Tiene la ventaja de alojar contenidos
por más tiempo.

¿Qué tipo de contenido debemos compartir?

Las imágenes son el contenido principal, pero las que generan
mayor engagement son las infografías. Estas son gráficas con
información que se hacen de una forma sencilla y dinámica.
Podemos generar infografías sobre temas relacionados con nuestra
marca o empresa.
Figura 17. Infografía de ejemplo

Fuente: Freepik, 2020, https://n9.cl/kec65

Ampliar imagen
TikTok

Esta red social permite grabar, editar y compartir vídeos. Ofrece

muchas variantes de recursos que pueden ser añadidos con
facilidad: música, efectos de sonido y efectos visuales.

¿Qué tipo de contenido debemos compartir?

Aquí predomina la originalidad. Mientras más dinámico sea nuestro

contenido, más posibilidades tendremos de tener éxito.

WhatsApp

WhatsApp mantiene en contacto a millones de usuarios repartidos

por todo el mundo. Es un servicio móvil con mensajes instantáneos.
La novedad es que la publicidad en esta plataforma está en auge.

¿Qué tipo de contenido debemos compartir?

Aunque WhatsApp no es una herramienta concebida para contextos

comerciales, el enfoque innovador de grandes marcas ha expandido
su uso más allá de lo social y lo familiar. En ese sentido, se está
empezando a utilizar para acciones de inbound marketing.
Google +

Era una red social propiedad de Google. La empresa decidió cerrarla

tras descubrir que el sistema era vulnerable y que se habían
expuesto los datos personales de miles de usuarios.

¿Qué tipo de contenido se compartía?

Fotos y actualizaciones de estado en las comunidades

de streaming o basadas en intereses. Agrupaba diferentes tipos de
relaciones: en lugar de simplemente "amigos", reunía “círculos” de
usuarios. Incluía un servicio de mensajería instantánea
multipersonal, con chat de texto y vídeo llamado Hangouts. Se
compartían eventos. Permitía etiquetar lugares y la posibilidad de
editar y subir fotos a álbumes privados cargados en la nube.

Categorías

Las redes sociales se deben dividir en categorías para conocer la

audiencia que interactúa. Esto permite definir una estrategia digital
con base en los objetivos planteados por la marca o empresa, según
canales y audiencias.

Clasificación de las redes sociales

Masivas

Son aquellas dirigidas al público en general.

¿Por qué las personas utilizan este tipo de redes? Para conectarse
con otras personas (y marcas) en línea.

¿Cómo pueden beneficiar a la empresa? Investigación de mercado,

reconocimiento de marca, generación de prospectos, desarrollo de
relaciones, servicio al cliente, etc. Ejemplos: Facebook, Twitter, G+.

Profesionales

Son aquellas que se estructuran a través de contenidos orientados a

temas laborales o empresariales. Son útiles para desarrollar
relaciones, recomendaciones y búsqueda de oportunidades
laborales y de negocios. Se presentan como redes profesionales
enfocadas en los negocios y actividades comerciales.
Posibilitan compartir experiencias y la interacción en grupos,
empresas y usuarios interesados en la colaboración laboral. Los
usuarios describen en sus perfiles su ocupación, su experiencia
laboral y su currículo académico.

¿Por qué las personas emplean este tipo de redes? Para crear redes
de contacto e interactuar profesionalmente.

¿Cómo pueden beneficiar a la empresa? Colabora en la búsqueda

de socios, colaboradores, puestos de trabajo y ofrecimientos
laborales. Es una red altamente eficaz, ya que allí se encuentran
todo tipo de profesionales. Ejemplos: LinkedIn, Viadeo y Xing.

Geolocalización

Llevan a socializar por medio de la localización física de

los usuarios. La socialización y las relaciones se realizan
con base en la localización física de los usuarios.
También llamadas de georreferencia, estas redes
sociales permiten mostrar el posicionamiento con el que
se define la localización de un objeto, ya sea una
persona, un monumento o un restaurante. Mediante
ellas, los usuarios pueden localizar el contenido digital
que comparten. Por ejemplo: Waze, Metaki, Ipoki,
Panoramio y Foursquare.

Por qué la gente usa estas redes: Para buscar, opinar y

compartir información sobre marcas, productos y
servicios, así como sobre restaurantes, destinos
turísticos y mucho más.
Cómo benefician a tu negocio: Las opiniones positivas
presentan prueba social a reclamos. Si se atienden bien,
podrás resolver problemas de clientes insatisfechos.
(Lululite, 2018, https://n9.cl/b1r7e).

Contenido

Los elementos principales para los usuarios son la

generación de contenido y formatos para compartir. Con
las redes sociales en las que las relaciones entre los
usuarios están muy unidas a la generación y divulgación
de contenidos de diferentes formatos. Por ejemplo
YouTube, Instagram, Snapchat, Spotify, Pinterest,
Deezer, Vimeo, Periscope y Flickr.
 Por qué la gente usa estas redes: Para buscar y
compartir fotos, videos, videos en vivo y otros medios en
línea.

Cómo pueden beneficiar a tu negocio: Al igual que las

principales redes de relaciones, estos sitios son valiosos
por el reconocimiento de marca, generación de
prospectos, participación de la audiencia y por la
mayoría de tus demás objetivos de marketing social.
(Lululite, 2018, https://n9.cl/b1r7e).

Entretenimiento y ocio

La relación de los usuarios se basa en sus gustos y

afinidades. Su objetivo es congregar a colectivos que
desarrollan actividades de ocio, deporte, usuarios de
videojuegos, fans, etc. Por ejemplo: Strava, Runtastic,
TripAdvisor.

Tené en cuenta que en esta categoría también pueden

encontrarse las redes dedicadas a conocer personas.
Por ejemplo Tinder.

Por qué la gente usa estas redes: Para conectarse con

otras personas con un interés o pasatiempo en común.

Cómo pueden beneficiar a tu negocio: Si hay una red

dedicada a la clase de productos o servicios que ofreces,
estas redes pueden ser un excelente lugar para
interactuar con tu audiencia y generar reconocimiento de
marca. (Lululite, 2018, https://n9.cl/b1r7e).

¿Qué es y qué hace un community manager?

Es un profesional especializado en el uso de

herramientas y aplicaciones 2.0 que se encarga de
gestionar las Redes Sociales y los canales de
comunicación de una empresa. Da respuesta a los
comentarios que se hacen en Social Media, pone voz a
la empresa y, sobre todo, es quien escucha a quien
habla de ella. 

El community manager, quien es el responsable de la

gestión de la presencia de una marca en las redes
 sociales, tiene como misión construir, sostener y mejorar
el vínculo con su público. En los últimos años, su figura
ha crecido a pasos agigantados. Ahora sí, veamos las
principales responsabilidades de todo community
manager o CM.

 Monitoreo.
 Respuesta.
 Escucha activa.
 Creación de contenido.
 Análisis.

A su vez, estas responsabilidades implican que día a día

el community manager posea diferentes funciones
tácticas para cumplir con los objetivos pautados. (Paz,
2021, https://n9.cl/ro4v7).
La estrategia en redes sociales

Los usuarios latinoamericanos consumen diez horas al día en

medios digitales. Las redes sociales se han convertido en un medio
masivo de comunicación.

En el inicio, las redes sociales tuvieron como promesa de valor la

gratuidad para capturar la atención, invirtiendo en la producción de
contenido. Actualmente, han capitalizado sus audiencias para avisos
publicitarios.

La estrategia en redes sociales

¿Cómo comenzar?

Situación actual. Análisis del entorno y la competencia: si la marca

tiene una presencia activa, se debe realizar un análisis de la
comunicación actual. Será el insumo para establecer el marco
estratégico de nuestro plan en redes sociales. 

Para su diseño, debemos tener en cuenta:

 Planificación. Concepto de comunicación. Recurso creativo o

campaña que nos permitirá entregar el mensaje de lo que la
marca representa para el consumidor.
 Definir un objetivo estratégico. Debe responder al problema de
negocio y debe ser un objetivo SMART.
  Definir el tipo de audiencia digital. Es decir, definir el tipo de
persona a la que se desea llegar y el esfuerzo que se debe
hacer para lograrlo.
 Ecosistema digital. Definir estructura y roles según el plan de
redes. Sirve como mapa de relaciones entre los diferentes
esfuerzos para que la estructura de la campaña sea más
ordenada. 
 Organización de recursos. Financieros (presupuesto), físicos y
humanos. 
 Ejecución. Tácticas creativas y producción de contenido.
 Control y medición. Desde el principio, se deben establecer los
KPI: indicadores claves de gestión. Hacer análisis constantes
de las campañas y experimentar nuevas formas de anuncios y
comunicación.

La marca en redes sociales

Para crear afinidad, incrementar la audiencia y generar fidelización

se necesita que el diseño de contenidos desarrolle afinidades con la
marca a través de sentimientos, emociones y experiencias. Las
audiencias en redes sociales se caracterizan por ser grupos
dinámicos, altamente informados e influyentes en los procesos de
una marca. 

Según las redes sociales seleccionadas para el plan digital se

pueden trazar objetivos como:

 Incremento de seguidores.
 Medir el nivel de compromiso de los usuarios (engagement).           
 Analizar el impacto, interacción y percepción en social media.

 Todo esto definirá el posicionamiento.

Monitorización en redes sociales

Lo que se persigue con la monitorización de redes sociales es

buscar activamente menciones y conversaciones relacionadas con
nuestra marca, productos, hashtags, menciones de nuestros
competidores, tendencias de la industria y más.

Aquí, se deben observar métricas como tasa de interacción y

número de menciones.

Escucha social
 La escucha social es cuando realizas un seguimiento de
tus plataformas de redes sociales para encontrar
menciones y conversaciones relacionadas con tu marca.
Después, hay que analizar esta información para
descubrir oportunidades para actuar.

Es un proceso de dos pasos:

 Paso 1: monitorear los canales de redes sociales

en busca de menciones de tu marca,
competidores, productos y keywords (palabras
clave) relacionadas con tu negocio.
 Paso 2: analizar la información para poner en
acción lo que hayas aprendido. Esto puede ser
algo tan simple como responderle a un cliente
satisfecho, o algo tan grande como cambiar por
completo el posicionamiento de tu marca.

A primera vista, la escucha social puede parecer un

monitoreo de redes sociales, pero, en realidad, los dos
conceptos difieren en aspectos importantes.
El monitoreo de redes sociales es simplemente revisar
métricas como:

 Menciones de tu marca.
 Hashtags relevantes.
 Menciones de tus competidores.
 Tendencias de la industria. (Norte, s. f.,
https://n9.cl/oi5q0).

Auditoría de redes sociales

Es un documento en donde se recopila toda la

información sobre las redes de nuestro negocio y  la de
los competidores para determinar en qué situación se
encuentran nuestros perfiles en comparación con el
resto del mercado.

Consiste en revisar si estamos en las redes sociales

adecuadas, qué contenido está funcionando bien en tus
perfiles y qué se puede mejorar. 

Gracias a la auditoría de redes sociales podremos

descubrir cuáles son nuestros puntos fuertes para seguir
destacándolos y cuáles son los puntos más débiles en
los que debemos que trabajar para mejorar.

Lo ideal es realizar una auditoría completa antes de

realizar un social media plan o cambiar de estrategias, y
al menos una vez por trimestre para hacer un correcto
seguimiento de las acciones en las redes y redefinir la
estrategia en función de los resultados.

Pasos de una auditoría de redes sociales.

1)Crear un documento para recoger los datos.

Realizarlo en un Excel con las siguientes variables:

 Nombre y URL del perfil.

 Número de seguidores y seguidos.
 Frecuencia de publicación.
 Tipo de contenidos.
 Revisión de hashtags (si procede).
 Stories.
 IGTV.
 Reels.
 Métricas de engagement:  número de likes,
compartidos, comentarios, retuits, etc.
 Métricas de las publicaciones: Alcance obtenido,
clics en los enlaces, clics en los perfiles.

2)Realizar un mapeo de todas las redes sociales de

nuestra marca.
Namechk es un software que nos puede ayudar con el
rastreo.
Una vez tengamos en claro qué redes sociales están
activas en nuestro negocio, debemos plantearnos si
poseemos los recursos suficientes para estar activo en
todas ellas y escoger las que mejor resultado nos den.

3)Análisis de los perfiles.

Aquí es simplemente ir rellenando los campos de la
plantilla con la información de cada canal.

4)    Análisis de las publicaciones.

En este paso es cuando analizaremos el contenido de
las publicaciones que realizamos para poder determinar:
  Qué contenido genera más reacciones y
compromiso con tu marca.
 Cuáles se compartieron más.
 Cuáles generaron más tráfico a tu sitio web, tienda
online, etc.

Para analizar qué redes atraen más tráfico a tu web,

deberás usar la herramienta Google Analytics que te
permite saber cuáles son las fuentes de tráfico, es decir
desde dónde llegan las personas a tu web. (Lavagna,
2020, https://n9.cl/n4y91).
5)Consistencia de marca.

En este caso, tenemos que revisar si todos nuestros perfiles sociales

siguen una misma línea respecto al branding de la marca: misma
imagen o logo, mismos colores, tipografía. Es importante que  la
audiencia pueda reconocer fácilmente que se trata de una misma
organización. 

6)    Conocimiento y definición del público.

Conocer nuestro público es fundamental para:

 Publicar el contenido ideal para ellos.

 Adaptar el “tono” de la comunicación.

Para ello, es necesario que analicemos qué tipo de personas nos

siguen en cada red social y que pensemos si ese perfil se ajusta a
nuestra idea de “comprador ideal”.

Es fundamental que nos preguntemos si nuestro cliente ideal está en

esa red social o no. No debemos desperdiciar tiempo y dinero en
fabricar contenido en una red social en la que nadie va a comprar
nuestros productos.

7)    Estar atentos a las novedades.

Es importante estar al día de las novedades para lograr adaptar los

avances en función de nuestras necesidades. Quizás hoy no sea
una buena idea tener un perfil en TikTok, pero mañana sí. Tampoco
hay que dejarse llevar por la emoción o por la red social de moda:
que todo el mundo use Instagram no significa que nuestro cliente
ideal esté en ella.
8)    Definir nuevos objetivos.

Con todos los datos obtenidos en la auditoría de redes sociales,

contamos con una base sólida que nos permitirá establecer nuevas
metas para nuestro negocio.

Integración de medios tradicionales y redes sociales

La integración de marca debe ser en todos los medios. En ese
sentido, las acciones tradicionales (offline) pueden ser un
complemento online con la implementación de estrategias de 360
grados. 

 ATL.
 BTL.
 Trade marketing.
 Relaciones públicas.
 Mercadeo digital.

El diseño de campañas en redes sociales

El diseño de la estrategia de redes sociales es un complemento de la

estrategia digital. Permite llegar a las audiencias de dos maneras: 

 Orgánica: no realizamos ningún tipo de servicio pago. La

marca busca que sus seguidores la promocionen.
 Vincular: a través de la activación de pauta publicitaria
directamente con la red social o mediante una agencia de
medios.

Se debe:

 Definir el objetivo en conjunto con las áreas de la organización.

El Área de Marketing será líder en la dirección de los esfuerzos
que se deben hacer.
 Alinear los recursos dentro de la estrategia. 
 Desde el mismo momento que se genera una parrilla de
contenidos, se deben establecer los indicadores y las métricas
a seguir. En este caso, también se deben definir los tiempos
de redacción y de seguimiento.
 Caracterizar las redes sociales, es decir, definir cuál es el
mensaje y el lenguaje de comunicación con el que se va a
llegar a la audiencia.
 Diseñar cronograma de publicaciones.
  Crear contenido variado, dinámico y que muestre todo lo que
ofrece la marca.

Crisis en redes sociales

Se debe tener en cuenta que:

 Las redes sociales son un medio de comunicación abierto y

bidireccional, donde tanto la marca como los usuarios realizan
publicaciones y conversaciones. 
 Los consumidores interactúan con la marca de forma directa y
en tiempo real.
 Los usuarios formulan críticas negativas que se vuelven
tendencias en las redes sociales.
 Las personas tienen mayor posibilidad de opinión a través de
las herramientas digitales y pueden sumarse a diferentes
causas.
 En las redes sociales, intervienen organizaciones, medios de
comunicación y personalidades influyentes. 

Una “crisis de comunicación” es el ruido que produce un usuario o un

grupo de usuarios sobre un producto o servicio. Esta situación
impacta de manera negativa en la reputación de una marca. Para
dimensionar una “crisis de comunicación”, es importante comprender
el alcance potencial que un comentario, queja o pedido puede tener
a partir del poder de influencia en las redes sociales.

Para mapear o detectar una crisis debemos:

 Identificar si el mensaje constituye un ataque directo o

indirecto al prestigio de la marca o a la gestión de las
actividades empresariales.
 Conocer los “influenciadores” que lideran la crisis y su
audiencia potencial, credibilidad pública y relevancia en el
tema.
 Identificar cómo impacta el mensaje en la opinión pública
(conmoción, reacción, indignación).
 Determinar los medios relevantes que pueden involucrarse a
favor y en contra. Se debe aclarar a las personas indicadas por
los medios y canales adecuados. 

Manejo de crisis en redes sociales

Es necesario involucrar diferentes medios digitales o tradicionales

que sean relevantes para aclarar una situación crítica. Dimensionar
el alcance e impacto de cada situación posibilitará priorizar los
esfuerzos a llevar a cabo en cada situación.

¿Qué mensajes se pueden recibir?

 PQR (preguntas, quejas y reclamos). Son las más frecuentes.

Debemos efectuar respuestas ágiles con protocolos y realizar
un seguimiento a diario. Es una de las tareas diarias
del community manager.
 Insultos y ataques. Contactar al cliente, monitorear y desmentir
en todos los medios pertinentes.  
 Quejas de alto nivel o de usuarios influyentes. Producen un
efecto dominó con sus seguidores, activando rápidamente el
ruido negativo. Su manejo requiere de la intervención de los
equipos de relaciones públicas.

Para establecer los niveles de gravedad de una queja, ataque o

crisis existe una práctica llamada semáforo que asigna diferentes
colores según el grado de urgencia.

Verde:

 No implica riesgo público. 

 No tiene la intención de atacar la reputación de la marca. 
 Generalmente, es resuelto por el community manager.

Amarillo:

 Implica riesgo por la intensidad y por el alcance del mensaje

del usuario.

Rojo:

 Son aquellos comentarios de grupo de usuarios,

“influenciadores” o medios de comunicación que generan
inestabilidad para la marca. 

Para el manejo de crisis, es recomendable conocer en detalle los

siguientes factores. 

 Flujo de trabajo.
 Roles.
 Responsabilidades.
  Protocolos de respuesta: es la voz de la marca. Este
documento aborda la manera en la que se debe abordar la
crisis, el tono que se debe emplear y qué le podemos decir al
cliente al momento de sus requerimientos. 

Buenas prácticas:

 Establecer una posición clara que demuestre el compromiso

de cambiar la situación. 
 Ser conciso y manejar un lenguaje cercano y positivo.
 Difundir información veraz.
 En cada país, existe una legislación que regula los canales
sociales.
 Analizar el impacto de cada acción tomada por el equipo.

¿Cuáles son las buenas prácticas para activar un protocolo de

respuesta y enfrentar satisfactoriamente una situación de crisis en
redes sociales?

 Entrenar. 
 Monitorear. 
 Actuar. 
 Evidenciar.

Impacto de la estrategia en redes sociales

Planificación, implementación, medición: always beta (siempre en

modo experimentación).

Para evaluar el impacto de la campaña, existen varias metodologías

que podemos aplicar.

Puntaje de lealtad con la marca

Mensajes totales (en un tiempo determinado). Mensajes positivos y

negativos.

Se suma la cantidad de mensajes recibidos en un lapso de tiempo

con la cantidad de mensajes calificados en verde. Luego se resta
con la cantidad de mensajes negativos. Los mensajes negativos o en
rojo se calculan del mismo modo. Si el resultado es superior al 50 %,
se puede considerar positiva la lealtad de la audiencia.

Construir paneles de control (scorecards)

Son registros de control de la campaña en función de los indicadores
que se precisaron en el plan de acción: indicador, cálculo, meta,
frecuencia, resultados históricos, resultados alcanzados, etc.

Cálculo NPS (net promoter score)

Es un indicador de la experiencia del cliente. Mide las

probabilidades de que nuestros clientes recomienden a
la empresa. Se obtiene por medio de una encuesta con
preguntas como: ¿recomendaría este producto o
servicio?

Hoy en día, gracias a las redes sociales, nuestros

clientes pueden compartir recomendaciones (y opiniones
negativas) rápidamente en todas sus redes con tan solo
presionar un botón. Por eso, es necesario que
recopilemos sus opiniones e identifiquemos los
inconvenientes lo más rápido posible. No solo para evitar
experiencias y reseñas negativas, sino también para que
nuestros clientes se sientan tan felices que recomienden
la marca a sus amigos y familiares.
Si bien las responsabilidades cotidianas de los
profesionales de éxito del cliente no implican usar una
calculadora compleja y sofisticada todos los días, la
recopilación y el análisis de datos realmente pueden
ayudarnos a mejorar nuestro trabajo.

Al obtener más información sobre nuestros clientes y

recabar sus opiniones, podemos identificar sus
comportamientos y desafíos de manera proactiva, y
ponernos en contacto con ellos para ayudarlos a
cosechar éxitos, en lugar de esperar a que nos llamen
solo cuando tienen un problema. (Jiménez, 2021,
https://n9.cl/e5tpv).

¿Cómo se calcula el NPS?

1)Realizar una encuesta a nuestros clientes.

Para calcular el NPS, primero tenemos que efectuar una encuesta

entre nuestros clientes e interpretar sus resultados. El NPS es la
respuesta a una pregunta en una escala del 0 al 10 y utiliza una
forma gráfica y sencilla parecida a lo graficado en la siguiente
imagen.
Figura 18. NPS

Fuente: elaboración propia.

Ampliar imagen
Esta pregunta puede formularse de distintas maneras: a
través de una encuesta, un correo electrónico de
seguimiento, en una interacción con el cliente, una
notificación emergente o una encuesta en las redes
sociales.

Por ejemplo, esta es la encuesta que envía la empresa

Casper a sus clientes por correo electrónico tras comprar
uno de sus productos. (Hammond, 2021,
https://n9.cl/akab).

Figura 19. Casper

Fuente: Hammond, 2021, https://n9.cl/akab 

Ampliar imagen
Figura 20. Ejemplo de preguntas para una encuesta NPS
Fuente: elaboración propia.

Ampliar imagen
2)Categorizar las respuestas.

Una vez que hayamos recopilado todas las respuestas, debemos

calcular cuántas tenemos en cada una de estas categorías.

Figura 21. Cálculo

Fuente: Hammond, 2021, https://n9.cl/akab 

Ampliar imagen
Promotores: clientes que respondieron con una
puntuación de 9 o 10.
Pasivos: clientes que respondieron con una puntuación
de 7 u 8.
Detractores: clientes que respondieron con una
puntuación de 0 a 6.

Como probablemente has adivinado, los promotores son

clientes satisfechos que te recomendarán a sus amigos y
familiares, y los detractores son clientes insatisfechos
que no solo podrías perder, sino que también podrían
disuadir a posibles nuevos clientes de obtener más
información sobre tu empresa. Los clientes pasivos no
están sumamente satisfechos, por lo que existe el riesgo
de que elijan a un competidor.

Mensajes de agradecimiento tras una encuesta NPS

De acuerdo con Retently, puedes hacer mensajes de

agradecimiento para tus diferentes tipos de clientes.
 Envía una respuesta automática en el sitio de la
encuesta o en un correo:

Mensaje de agradecimiento para un promotor

«¡Muchas gracias por tus comentarios! Nos hacen sentir
entusiastas. Seguiremos diseñando para ti la mejor
experiencia posible e incorporaremos tus comentarios a
nuestro servicio».

Mensaje de agradecimiento para un cliente pasivo

«¡Muchas gracias por tus comentarios! Son la clave para
mejorar día con día, y buscamos las maneras de que tu
experiencia sea cada vez más satisfactoria».

Mensaje de agradecimiento para un detractor

“¡Muchas gracias por tu feedback! Los comentarios e
ideas de nuestros clientes están en primer lugar. Si nos
lo permites, nos comunicaremos contigo para saber qué
podemos mejorar para ir más allá de tus expectativas”.
(Hammond, 2021, https://n9.cl/akab).

3)Calcula la puntuación.

Una vez que tengamos los resultados de la encuesta y

su clasificación, ya podemos calcular el net promoter
score. La fórmula para medir la satisfacción del cliente
es simple: restar el porcentaje de detractores (los
clientes que no nos recomendarían) al porcentaje de
promotores (los clientes que sí nos recomendarían).
(Hammond, 2021, https://n9.cl/akab).

Figura 22. Puntuación

Fuente: Hammond, 2021, https://n9.cl/akab 

Ampliar imagen
 Las respuestas pasivas quedan fuera del cálculo porque
no pueden considerarse opiniones positivas ni negativas.

Si llevamos a cabo la encuesta entre nuestros clientes

periódicamente y descubrimos cómo hablan sobre
nuestra empresa con sus familiares y amigos, podremos
identificar riesgos, oportunidades y formas de mejorar.
Por eso es recomendable incluir un espacio para que
nuestros clientes dejen comentarios y críticas
constructivas que nos permitan crecer. Podremos
detectar los desafíos de nuestros clientes y distintas
maneras de mejorar su experiencia. (Hammond, 2021,
https://n9.cl/akab).

Ejercicio práctico
Si encuestamos a 100 clientes, y el resultado incluye 70
promotores, 10 pasivos y 20 detractores, el NPS sería
50.

La clave para alcanzar un NPS alto es tener muchos

más promotores que detractores.

Por ejemplo, imaginemos que 100 clientes participaron

de la encuesta. Si el 40 % fuese detractor y solo el 50 %
fuese promotor, nuestro NPS sería 10 (50 % - 40 % =
10).

No obstante, si de los 100 clientes solamente el 20 %

fuera detractor, el puntaje de NPS ascendería a 30, lo
que representa un 20 % más de probabilidades de que
nuestros clientes recomienden la empresa respecto del
ejemplo anterior. (Hammond, 2021, https://n9.cl/akab).

Inbound en redes sociales

Si retomamos nuestro ejemplo del deportista amateur,
encontraremos que estar presentes en redes sociales donde nuestro
destinatario manifiesta su interés posteando artículos, fotos o
temática relacionada con su deporte nos puede aportar eficaces vías
de direccionamiento de tráfico. La actividad que se desarrolla en las
redes sociales mediante diferentes estrategias de comunicación es
de gran valor para enriquecer los espacios destinados a convertir.
En las redes sociales existe una simetría en la comunicación, es
decir que todos los actores sociales se encuentran en un mismo
nivel. Todos poseen la misma posibilidad de comunicación y se
encuentran con iguales potencialidades de generar contenidos. En
las redes, no existe un control centralizado o impuesto que otorgue
la palabra a un nodo o a otro. Los líderes de opinión establecen
argumentación y también los seguidores según la temática en la que
se destacan. Esta es una de las principales diferencias de este canal
de comunicación con los canales tradicionales, como pueden ser,
por ejemplo, la radio y la televisión.

Las redes sociales digitales se conforman de individuos, grupos,

empresas y órganos gubernamentales que interactúan en los medios
sociales con diferentes propósitos comunicacionales. El lenguaje
constituye uno de los principales puentes de acceso hacia el
destinatario objetivo, ya que representa un puente de comunicación
por el cual se comparten códigos, visiones y lecturas de la propia
realidad. La interpretación discursiva se constituye en este ámbito
como el principal canal y propósito del individuo en una red. 

Un ejemplo de esto puede encontrarse en la red profesional

LinkedIn. Para muchos, esta red constituye una oportunidad de
construcción de imagen profesional, ya que establece diferentes
posibilidades de contacto, de intereses profesionales e incluso la
posibilidad de funcionar como una bolsa de trabajo o un centro de
venta de servicios según la intención comunicativa de cada miembro.
Esta red propone un escenario muy amplio de conectividad donde
las relaciones propuestas entre sus miembros se establecen
mediante un código formal de comunicación muy diferente al
utilizado en otras redes en las que predomina la informalidad. 

En el caso de LinkedIn, cada miembro o profesional opina y habla en

función de su currículum. Es decir que lo que se precisa allí es la
descripción de su perfil en el currículum, en el cual se detallan logros
laborales, artículos académicos, recomendaciones, profesionales
con los que ha trabajado, especializaciones que ha realizado y que
legitiman su autoridad de opinión sobre determinados temas. La
exposición de estas competencias en dicho espacio, a su vez,
habilita también la posibilidad de contactar consultoras, especialistas
o cazadores de talentos para oportunidades laborales. 

La web actual propone un escenario donde los usuarios rápidamente

pasan de ser consumidores de información a ser productores y
también de ser productores a consumidores. La interacción, la
conectividad, la posibilidad de ocupar diferentes roles dentro de una
comunidad virtual y la infinidad de posibilidades de conocimiento
hacen que el actual usuario de redes sea un protagonista activo de
los cambios y las tendencias. El usuario ha dejado de ser un
observador pasivo de los espacios en donde tradicionalmente se
recomendaba una dinámica de comunicación mucho más estática,
como podía ser la simple lectura de un artículo periodístico sin la
posibilidad de comentarlo, compartirlo o calificarlo.

5. Desarrollo de identidad
Las principales redes se valen también del recurso publicitario para
mantener esquemas de financiación propuestos para diferentes
empresas, instituciones, organizaciones, y variadas estrategias de
publicidad y construcción de imagen individual. Las campañas
políticas encuentran en las redes sociales un escenario único que
permite al estratega establecer conexiones de todo tipo. 

La construcción de identidad virtual es una consideración de

importancia no solo para los individuos, sino también para las
diferentes instituciones que intervienen en las redes sociales. La
identidad virtual se constituye por un conjunto de elementos que
definen al individuo y también a la institución. Se trata de un espacio
de gran interés para el abordaje de diferentes líneas de
comunicación y estrategias de especialistas en marketing para
desarrollar la construcción de imagen de un individuo o institución.

Las bondades de internet le aportan a la estrategia una infinidad de

oportunidades de publicidad que ya vienen manifestándose desde el
llamado internet 2.0.

La segmentación es una de esas ventajas provistas por la red de

redes que hace que nos encontremos frente a una planificación
constante y que nos posibilita dirigirnos directamente a nuestro
destinatario objetivo sin mediar otro obstáculo que la misma
planificación detallada. En la segmentación definimos zona
geográfica, edades, estudios, capacidad económica, lugares que se
frecuentan, espacios digitales y temáticas de interés, valoraciones
políticas, gustos deportivos y tantas otras variables que nos
convierten en artífices de un plan de desarrollo de campaña donde el
mensaje se orienta directamente al terreno más fértil.  

Las agencias especializadas en herramientas de publicidad digital se

encuentran en un crecimiento vertiginoso y constante donde
herramientas como Ads de Google se han convertido en una
maquinaria estadística de precisión para optimizar cualquier
inversión en publicidad digital que pueda presentarse.

Desde hace algunos años la portabilidad digital que se registra por

medio de los móviles y su conexión a internet ha multiplicado la
cantidad de información que podemos evaluar sobre nuestros
destinatarios objetivos, incluso antes de establecer un contacto de
persona a persona en un mostrador. Analizar, por ejemplo, los
puntos de traslado vinculados con una posición en Google Maps es
de gran utilidad para las estrategias de abordaje y conocimiento en
las herramientas y aplicaciones de Google.  Sin embargo, este sería
solo uno de los datos elementales que podríamos obtener antes de
la elaboración de un conocimiento específico de nuestro destinatario.

Naturalmente, nuestros móviles necesitan informar al sistema de

antenas su posicionamiento geográfico para un mejor servicio de
telefonía y transmisión de datos. Esta situación puede combinarse
con las diferentes aplicaciones que tenemos instaladas en nuestros
celulares para, de este modo, aportar una clara información sobre en
qué medios de movilidad se traslada un individuo, si se trata de un
conductor, un ciclista o un acompañante en un vehículo o un
pasajero en un transporte urbano. Las calles y la velocidad de
traslado son dos puntos de información de gran importancia que
aportan una clara definición de estos medios que nos encontramos
detallando. 

Sin embargo, la cantidad de información con posibilidad de ser

analizada por las nuevas tecnologías y las nuevas conductas de los
consumidores frente a las herramientas innovadoras
del branding moderno, proponen un nuevo escenario que motiva la
reconsideración sobre una definición tan simple y que, al parecer, no
incorpora nuevas tendencias. Los principios del abordaje del
mercado que se desprenden de las teorías del marketing tradicional
continúan vigentes en un escenario que incorpora nuevas
velocidades de creación de marcas y de la relación de estas con sus
consumidores.  

“En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la

inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día y la posibilidad de
mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas”.
(Sainz de Vicuña Ancín, 2016, p. 52).
De este modo, el conocimiento en profundidad del consumidor se
convierte en una imperiosa necesidad que se concreta no solo con la
interacción cotidiana de medios tecnológicos, sino también con la
incorporación big data como pilar de conocimiento y de la
inteligencia artificial como recurso incorporado en las nuevas
tendencias del marketing digital.

El propietario del local que tomamos de ejemplo anteriormente

puede lograr estar presente en el móvil y en cualquier dispositivo
digital, utilizando, por ejemplo, una herramienta publicitaria digital
como Ads de Google. También puede emplear otras herramientas
propias del mundo digital para conocer las acciones de la
competencia en el universo digital y el destinatario al que se dirigen.

Tengamos en cuenta además que el móvil es solamente uno de los

dispositivos que definen o interaccionan con un ser digital en los
tiempos actuales. En un entorno de digitalización, un individuo que
se encuentra, por ejemplo, en el living de su casa puede estar
mirando películas o noticias en un televisor smart y además
buscando temáticas de interés en su móvil o notebook. La
combinación de estos tres dispositivos puede aportarnos diferentes
variables que definen el interés temático de un usuario y conocer,
por ejemplo, si se encuentra en sus planes adquirir ropa infantil  o
manifestar interés por esa temática.  

El momento oportuno para establecer contacto con nuestro

destinatario requiere de un breve análisis donde se establecerán las
distintas variables que definen los porcentajes de éxito esperado y
cuándo es el momento ideal para obtenerlos.  Se trata de analizar
grandes volúmenes de información y tomar una acción en pocos
segundos. Big data se hace presente y la interacción con inteligencia
artificial puede optimizar un punto de contacto.

El chat en línea ha sido frecuentemente utilizado como una

oportunidad de redireccionar ventas y también para conocer con
mayor profundidad potenciales clientes o incluso brindar una efectiva
atención posventa. Encontrar la manera apropiada de dirigirnos a
nuestro destinatario usando muletillas de identificación, los
pronombres que emplea en sus expresiones e incluso utilizando
combinaciones gramaticales apropiadas y que le sean próximas a un
entendimiento rápido, han sido frecuentemente un desafío
comunicacional desde el punto de vista del chat digital para atención
de clientes.  
En la actualidad, el bot se hace presente como una herramienta que
potencia la capacidad para atender gran cantidad de demanda de
consultas. De este modo, una agencia de autos, una universidad,
medios de comunicación y diferentes rubros empresariales
encuentran en esta herramienta una gran utilidad para acrecentar
ventas e incluso optimizar la calidad de atención. Un bot usa
determinados recursos de datos para ejecutarse y enriquecerse por
medio de la inteligencia artificial. Si bien una empresa de venta de
automóviles o un banco puede plantear asistencia digital con
un chatbot, no es el único espacio donde podemos encontrar
inteligencia artificial en las estrategias digitales. Cuando escribimos
un correo electrónico en Gmail y nuestras frases se completan
automáticamente con sugerencias, estamos siendo testigos de un
complejo sistema de análisis de datos e inteligencia artificial en
funcionamiento.

Figura 23. Agente virtual de atención automática de Fiat 

Fuente: captura de pantalla de Fiat, 2013, https://n9.cl/z31qt

Ampliar imagen
Figura 24. Gala de Banco Galicia
Fuente: captura de pantalla de Banco Galicia, 2022, https://n9.cl/kz8yt

Ampliar imagen
Esta es una de las más elementales intervenciones de esta
herramienta aplicada al marketing, aunque no es la única y tampoco
la que menos ha evolucionado. Encontramos que la inteligencia
artificial no es un término nuevo en la optimización de los puntos de
contacto en nuestras estrategias digitales. Estamos refiriéndonos a
conceptos que fueron pensados en los años cincuenta y que
actualmente encuentran el escenario social posible para su
desarrollo.

Referencias
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cómo definirlo. Academia Inbound Cycle. Recuperado de:
https://www.inboundcycle.com/buyer-persona

Academia Inbound Cycle (s. f.). Lead nurturing: ¿qué

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comprador? Drew. Recuperado de:
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