Inbound marketing

Director de contenidos: Mónica Díaz-Ponte Penedo

Objetivos:

• Entender los cambios que ya se han producido en el comportamiento de

nuestros clientes y leads, usuarios de internet al fin y al cabo; en su forma de
interactuar con las marcas.

• Conocer los impactos que este cambio de comportamiento ha provocado en la

estrategia digital de las empresas y en su perspectiva de abordaje al ciclo de compra.

• Obtener una capacitación suficiente en el entendimiento y la básica toma de

decisiones en la estrategia de inbound marketing.

• Valorar la influencia de las distintas plataformas y formatos de contenidos en

los resultados de captación, conversión, venta y ciclo de lealtad de nuestros clientes
y leads.

• Analizar los KPIs estándar del inbound marketing así como la creación y
medición de los resultados de objetivos de negocio concretos y su ROI.
Ciclo de compra

CICLO DE COMPRA

Tradicionalmente los ciclos de compra han estado definidos por una estrategia unidireccional de las
marcas hacia los consumidores, basada en la notoriedad, en el “awareness” que los potenciales clientes
tuviesen sobre sus productos, ante la necesidad de compra concreta. Esta estrategia unidireccional es
llamada “Outbound Marketing”.

Así se define el clásico “funnel” (embudo) de decisión:

1. Notoriedad de la marca, reconocimiento.

2. Consideración sobre la marca y /o sus productos.
3. Preferencia hacia una marca y/o producto concreto.
4. Compra.
5. Fidelización o retorno de compra hacia el producto en concreto u otros de la misma marca.

En el marketing y la publicidad más clásicos aplicados a este ciclo de compra, la marca realiza un
importante esfuerzo en medios de publicidad más o menos tradicional, con el objetivo de que los leads que
entran en el “funnel” permanezcan en el máximo número al final; con una consideración muy importante:
El proceso es lineal, no existen estímulos diferentes a las campañas que la marca realice o a la opinión del
pequeño entorno del consumidor sobre la marca.

De una forma más evolucionada y en un entorno online, el equivalente a esta estrategia son las fórmulas
más tradicionales de compra de BBDD de direcciones de email o la compra masiva de espacios
publicitarios online.

Los estímulos recibidos por el lead en todo el ciclo son limitados. La interacción del lead con la marca es
escasa o inexistente.

Es lo que podemos llamar una estrategia de “cruzar los dedos”, o lo que es lo mismo, lanzo los esfuerzos y
“cruzo los dedos” para que se cumplan los objetivos de impacto y conversión analizados y previstos, cuya
medición en mi negocio, será complicada medio a medio o plataforma a plataforma.
La interacción de consumidor no era un componente de la estrategia de las marcas hasta que
aparecieron las herramientas adecuadas.

La progresión hacia la bi-direccionalidad de comunicación ha sido imparable: del call to action del
marketing directo hacia el marketing telefónico, desde ahí a los Customer Care centers, saltamos a la
inclusión de las plataformas multicanal donde el chat, la respuesta a formats en la web o el email,
empiezan a conformar un universo con interactuación cada vez más “ecléctica”. Con este movimiento,
aparecen herramientas CRM que nos permiten estructurar el tipo y frecuencia de las acciones sobre los
leads obtenidos.

• Y llegan las redes sociales.

• Y las crecientes fuentes de información a disposición del consumidor.

• Y las opiniones verticalizadas por actividad (ej. Tripadvisor).

• Y los blogs especializados con sus opiniones de “expertos”.

• Y el e-learning cada vez más, gratuito.

• Y las plataformas comparadoras.

• Y el e-commerce con sugerencias de compra cruzada.

• Y el online Branded Content.

• Y los blogs corporativos.

¿Qué ha pasado con el consumidor ante estos cambios?

¿Ha sido internet quien ha provocado la revolución o han sido los consumidores los que
la han impulsado con su renovado comportamiento?

¿Tienen tiempo las empresas para cambiar su actitud o ya no es posible la adaptación? ¿Supone el mismo
esfuerzo para todas las industrias?

El consumidor ha finalizado su etapa pasiva, para convertirse en un actor proactivo, informado, que
busca crearse una opinión. Se basa en la totalidad de las fuentes que tiene a su alcance, y que en un
 mundo online son casi infinitas.

Al nuevo consumidor “digitalizado” al que vamos ya a llamar “usuario”, no le impacta la publicidad

tradicional en el mismo grado en el que lo hacía, e incluso le disgusta la intrusión y desconfía de ella.

¿Podríamos hablar de un nuevo ciclo de compra?

En esencia el proceso de decisión como tal, es similar; son las formas de interactuar con sus fases, tanto
por parte del usuario como de las empresas, las que han cambiado.

Las fases se hacen dinámicas y podemos encontrar usuarios que investiguen sin conocer marcas, otros que
ya conozcan marcas y pidan consejo… internet conecta con el usuario en cualquier punto del ciclo y puede
ser el usuario el que decida cuanta información y de qué tipo, necesita en cada momento.

EL NUEVO CICLO DE COMPRA

Fase 1. Atención/Awareness de marca

La notoriedad de marca sigue siendo relevante, pero su posicionamiento está creado (además de las
posibles campañas tradicionales) por múltiples factores en la red.

Las campañas de marketing online son acciones importantes, pero de forma creciente, las marcas buscan
ser la solución a una necesidad concreta del usuario o ser la respuesta a su búsqueda sobre alguno de los
intereses que lo definen, respuesta que no necesariamente son productos.

Si la estrategia es correcta, el usuario debe “encontrar” a la marca en la red, porque la marca debe conocer
sus intereses y ofrecer respuestas relevantes, adecuadas e interesantes.
 La marca debe posicionarse como experta y ser una fuente fiable de información sobre los
intereses de sus grupos de potenciales clientes.

Fase 2. Investigación

El usuario en un altísimo porcentaje de las ocasiones antes de una decisión de compra investiga en la red

(Las múltiples estadísticas existentes sitúan la cifra entre el 90 y el 95% . Debemos tener en cuenta que

son cifras muy generales, sobre el “gran clúster” “usuarios de internet”, no sobre el total población de

consumo).

El usuario compara productos y precios, lee opiniones especializadas, acude a foros de opinión de otros

consumidores, pregunta en las RRSS y si existe, lee o ve el material que la marca pueda haber creado para

responder a sus dudas, y este contenido será el que contrastará con las opiniones encontradas.

El ciclo comienza a tener “vida propia”, es expansivo y difícilmente controlable.

El usuario podría interactuar con la marca sin que la marca sea consciente de ello. ¿Puede la marca

prepararse para contestar al usuario en las distintas vías?

Fase 3. De Consideración a Familiarización

La tradicional “Consideración” se transforma en “Familiarización”: con las marcas que le resultan más

“familiares” serán con las que el usuario considerará la decisión de compra.

¿Qué es una marca familiar?

De su confianza, con autoridad, de la que ha contrastado que es honesta con la información que transmite,

el precio es justo comparado con productos similares, las opiniones encontradas son razonablemente

positivas… No es sólo el recuerdo del anuncio y la imagen de la marca, es el criterio que el usuario cree

haberse formado en base a las múltiples variables investigadas en la fase anterior.

Fase 4. Acción o compra

La compra se puede producir online u offline.

En los dos procesos el ciclo es similar, porque cada vez más los compradores offline o de retail tradicional,
también analizan la decisión con herramientas online.

Es importante destacar el “show-rooming” y su impacto en la economía tradicional: El

porcentaje de compradores online que acude al retail tradicional para “tocar” el producto con

la intención firme de comprarlo mediante e-commerce, se ha incrementado en los últimos

años. Y quizás no compren a la misma marca que la tienda a la que acudió...

¿Cuál es el lucro cesante del retail tradicional que realmente soporta costes de estructura mayores que un
e-commerce?

Fase 5. Fidelización o creación de Lealtad

La Fidelización en un mundo digital tiene como objetivo generar “promoters”, evangelizadores de la

marca que puedan responder a nuevos leads que estén en el “Análisis”, con sus recomendaciones y
opiniones. Promoters que hablen de la marca, que la elijan en las redes sociales, que generen SEO
mencionándola.
 Es la creación de Lealtad.

Uno de los métodos de Marketing que diseña la estrategia de comunicación de información

hacia el usuario, en todos los posibles inputs y en todas las fases del ciclo de compra;

haciendo de la web y de la red una fuente de leads y de clientes, es el Inbound Marketing.

El inbound marketing como innovación en el marketing:

introducción a la metodología

EL INBOUND MARKETING COMO INNOVACIÓN EN EL MARKETING:

INTRODUCCIÓN A LA METODOLOGÍA

“El Inbound Marketing es el mejor camino para convertir extraños en clientes y promotores de tu
negocio”
( Brian Hullingan, Hubspot, “What is Inbound Marketing”)

¿Cómo?
Creando los contenidos adecuados, relevantes y atrayentes para aquel que hayamos definido como
nuestro público objetivo.

El Inbound Marketing pretende captar clientes atrayéndolos con técnicas no invasivas, al llamar su
atención por medio de contenido que responde a sus intereses.
 El Inbound Marketing es CONTENIDO. Contenido Editorial, contenido general de la web, corporativo, de
definición de producto… El contenido es la “sangre” de una página web. El objetivo es convertir este
activo en una herramienta de negocio.

Utilizando una estrategia combinada de marketing de contenidos, SEO, presencia y gestión de Redes
Sociales, seguimiento de ciclos de leads y analítica web y de negocio. Es una metodología de Balance
Scorecard.

El contenido es el Rey y así nos lo transmite Google con cada nueva modificación de su

algoritmo: Panda nos habló de la relevancia, la originalidad y la calidad de los contenidos y

Hummingbird nos llevó a la extensión de la búsqueda desde el lenguaje natural, humanizando

el buscador hacia nuestros procesos de pensamiento de contexto. Las posteriores evoluciones

seguirán en la misma línea:

Sentido común ¿Quién es mi comprador? Una persona. Pues a pensar todos como personas!

PLATAFORMAS Y FORMATOS DEL CONTENIDO

Para la difusión del contenido podemos usar las siguientes plataformas:

• Nuestra propia web.

• Nuestra tienda de e-commerce.

• Blogs y Magazines corporativos.

• Redes Sociales.

• Newsletters, boletines y cualquier comunicación de email marketing.

 • Otras plataformas externas

• Etc.

Con formatos muy diversos:

• Artículos de texto con diferentes longitudes y estructuras.

• Tips, rankings y píldoras.

• Noticias.

• Entrevistas y testimonios.

• Píldoras formativas.

• Infografías.

• Video.

• Video-blogging.

• Imágenes.

• Imágenes interactivas.

• Podcast.

• E-books.

• White Papers.

• Webinars.

• Etc.

Nos estamos ganando a nuestros clientes, su confianza, afianzando nuestra posición de expertos y
fundamentalmente, pensando en sus intereses y necesidades: “Regalamos” información valiosa para ellos
en las diferentes plataformas y formatos que consideremos que usan con mayor intensidad.

Publicando información valiosa, en el sitio adecuado, en el momento del ciclo de compra

preciso; nuestro marketing aportará valor, será útil y sobre todo, nada disruptivo.

Es crítico: los contenidos son la clave y debemos ser en extremo generosos en su generación,
búsqueda de calidad y periodicidad.
 ¿Cuál es nuestro objetivo?

Nuestro objetivo es siempre el objetivo de nuestro negocio, o la consecución de una estrategia global de
negocio con metas concretas. El Inbound Marketing no es posible sin un exhaustivo análisis de los
objetivos de negocio de cada compañía. Al tratarse de una disciplina en la que intervienen muchas
especialidades y variables, se trata de una estrategia de negocio 360º; que va a afectar a muchas áreas de la
empresa.

OBJETIVOS GENERALES DEL INBOUND MARKETING

Veamos cuales podemos considerar objetivos de negocio generales del Inbound Marketing:

• Generación y control de la reputación online.

 • Captación de tráfico cualificado.

• Fidelización de visitas medidas mediante la reducción de rebote, la maximización de las

páginas vistas. la mejora del tiempo de navegación y el retorno.

• Conversión de tráfico a leads cualificados.Publicando información valiosa, en el sitio

adecuado, en el momento del ciclo de compra preciso; nuestro marketing aportará valor, será útil
y sobre todo, nada disruptivo.

• Conversión de leads en clientes o en ventas directas.

• Conversión de clientes en promotores: generación de lealtad.

Para la consecución de estos objetivos, establecemos fases con sus metodologías y herramientas, que se
aplican en función del momento de ciclo de compra.

METODOLOGÍA DEL INBOUND MARKETING, FASES

El Inbound Marketing define 4 fases básicas en su metodología, metodología avalada y en muchos casos
documentada por Hubspot (http://academy.hubspot.com), aceptada por la industria como estándar y
tomada como referencia en algunos de los puntos descritos a continuación:

1. Atraer.
2. Convertir.
3. Cerrar venta.
4. Crear lealtad.

Que están alineadas con el estatus de nuestros clientes y potenciales clientes:

 • Extraños: aquellos leads que aún no han visitado nuestra web, pero que navegan en la red
y son nuestro público objetivo.
Debemos atraerlos. Están en la primera fase.

• Visitantes: ya están en nuestra web y son tráfico cualificado.

Debo captarlos, convertirlos en leads, necesito datos que los identifiquen en mi BBDD.

• Leads: han mostrado su interés registrándose, solicitando información, o incluso han tenido
unas pautas de navegación y de repetición de la visita, que mediante cookies, nos permiten
identificarlo como lead.
Estamos en la fase de cerrar la venta.

Ejemplo:

Generación de fans para una fanpage, o solicitud de presupuesto pueden ser nuestro objetivo

para la fase de “venta”.

• Cliente: el lead ha comprado, y como ha pasado tradicionalmente en el mundo offline,

quiero que compre más (up-selling y cross-selling) y que me recomiende. Quiero clientes
satisfechos, pero en esta fase sobre todo quiero internautas satisfechos.
Debemos conseguir promotores o “leales evangelizadores”

• Promotor: ese cliente satisfecho que al comprobar que aquello que le hemos vendido,
cumple las expectativas que tanto le ha costado construirse en base a una profunda investigación
en la red.

Debemos conseguir que lo cuente, que lo grite en las redes sociales, en los foros, en los
verticales en los que nos anunciamos…

Que hable de nosotros es importante, pero además queremos que participe, que nutra nuestros
contenidos, queremos que cree contenidos para nosotros.
 ¿Qué hay más creíble que el testimonio REAL de un cliente? ¿O la foto de la habitación del hotel
de otro viajero?

Y queremos su participación en nuestros diferentes espacios en las RRSS.

Todo ello es prestigio, es nuestro “Nivel de Engagement”, que finalmente son ratios que la
evolución de Google, y el sentido común, nos dicen que serán cada vez más relevantes.

INGREDIENTES FUNDAMENTALES DEL INBOUND MARKETING

(FUENTE: HUBSPOT)

• La creación de contenidos
Creamos contenidos pensados para responder a las preguntas, intereses y necesidades de nuestro
público objetivo.
Ejemplo:

Empresa fabricante de cremas faciales para chicas adolescentes. Crea un blog-magazine con
las siguientes secciones:

• Consultorio.

• La mejor guía para controlar el acné.

• Consejos para tu piel.

• Viajes: compartir apartamento, las mejores universidades de verano, etc.

• Nuestros productos: usos, ventajas, trucos, etc.

Son las respuestas a las preguntas e intereses estudiados para el público objetivo, que no sólo
se centran en el producto en sí, sino que priorizan en aquella temática de mayor relevancia
para el cliente.

• Lifecycle Marketing
Cada una de las acciones que tomamos en función del momento del ciclo de compra en el que se
encuentre el cliente. En el caso del Inbound Marketing: Creación y difusión de contenidos
adaptados a cada momento concreto.

• Personalización
Adaptación del contenido y las acciones, a los leads en función del conocimiento que debemos
adquirir progresivamente sobre ellos. La personalización es un factor crítico en la conversión de
leads así como en la creación de relaciones de lealtad.

• Multicanal / Multiplataforma
El Inbound Marketing es una técnica de aproximación en la que se busca al potencial cliente en
aquella plataforma en la que se encuentre, por lo tanto los contenidos y las acciones se realizan
en la plataforma y con los medios más adecuados en cada momento.
 Es importante destacar que no todos los contenidos pueden ser utilizados en cualquier medio,

no sólo por la eficiencia o ineficiencia en cuanto a su capacidad de generar negocio; sino por

un problema de visualización y de lectura correcta. No todos los formatos son de lectura fácil

en un teléfono móvil o un mini-tablet.

• Integración
El Inbound Marketing es una técnica compleja en cuanto al número de inputs que deben ser
analizados para conseguir ofrecer el mejor contenido posible en el momento más adecuado. Para
ello todas las herramientas de publishing así como las analíticas deben trabajar en conjunto con
un modelo metodológico de “Balance Scorecard”.

“Así que, en lugar de seguir con la caza en la selva, le recomiendo la creación de la tienda en
el pozo de agua o convertir su sitio web en su propio pozo de agua."-Brian Halligan, CEO y

Founder, HubSpot.

HERRAMIENTAS DE CADA FASE

Como hemos hablado desde el principio, el Inbound Marketing está basado en la idea de que el proceso de
compra es dinámico, casi orgánico, con vida propia y diferenciado para cada individuo; sin embargo
debemos determinar las herramientas que en principio parecen más adecuadas para cada fase. Recordando
que determinar el tándem fase-herramienta para facilitar su comprensión, no significa que no podamos
usarla en cualquier otra de las fases del ciclo.
Las claves para la toma de decisiones de la herramienta más adecuada son el análisis, el estudio de cada
clúster de interés, los objetivos de negocio en todas las áreas de la compañía afectadas y la experiencia en
la gestión de cambios online.

Fase 1: Atraer

Queremos atraer a extraños, nuevos visitantes a nuestra web. Pueden conocernos o no, pero habremos
definido su perfil, sus intereses, sus búsquedas frecuentes y como posicionamos a nuestra marca.
Queremos visitantes cualificados.

El Inbound Marketing persigue convertir leads en clientes, y para ello debemos partir de los visitantes más
cualificados posible.

Nuestras herramientas son las siguientes:

• Keywords
Sabemos que en el proceso de compra existe una fase fundamental de búsqueda de información.
En esta fase nuestro potencial cliente investiga, realiza búsquedas relativas a su necesidad; si
conocemos las palabras clave de esas búsquedas, debemos crear un contenido relevante y
suficiente para obtener una posicionamiento importante en el resultado.

• Blogging
Fundamental herramienta del Inbound Marketing. Los blogs son una “central” de contenido
interesante, no necesariamente relacionado con nuestro producto, pero sí de interés para nuestro
público objetivo.
Ejemplo:

Empresa fabricante de tablas de surf. Temática del blog: Calendario de mareas, guía de olas y
playas, alojamientos cercanos a las playas, testimonios de surferos, vídeos de
competiciones…el blog atraerá a un público objetivo que en ese momento del ciclo de compra
no tiene porque encontrarse en un momento de conversión ideal, sin embargo conseguiremos
un conocimiento y prevalencia de marca que nos posiciona y nos acerca a la conversión a
lead. Son visitas cualificadas.

• Social Media
El contenido producido debería, en parte, ser creado con la idea de su “reutilización” en
diferentes plataformas, ya que nuestros potenciales clientes se pueden encontrar en ellas. El
Inbound Marketing “busca” potenciales clientes de forma proactiva, no los “espera”.

Las Redes Sociales son un espacio muy adecuado para compartir información, captar interés,
crear un carácter de marca, conseguir viralidad y por lo tanto mayor conocimiento en círculos
cercanos a nuestros potenciales clientes (el círculo cercano a nuestro potencial cliente tiene un
nivel de potencialidad alto).

Las Redes Sociales nos ofrecen visibilidad para la atracción de visitantes hacia la web y el blog.
Debemos analizar las plataformas más adecuadas para cada uno de los target y actuar sobre ellas.

• Optimización de la web
La web debe estar preparada con una buena estructura y estrategia SEO, ser usable, atractiva,
facilitadora de acceso al contenido, etc. Una web mal construida es un error que no debemos
permitirnos.
 En la vieja industria de internet y aunque aún hoy puede ser necesario en el primer

lanzamiento de nuevas páginas web; el número de visitas, con independencia de su potencial

rentabilidad, era un dato positivo que valoraban buscadores y anunciantes.

La red en la actualidad valora cada vez más a los negocios rentables que producen resultados

para sus accionistas y para sus anunciantes, con un ROI (Return On Investment) adecuado. El

tráfico vacío, no cualificado o irrelevante para el negocio, ha perdido valor.

Fase 2: Convertir

Ya han llegado, están en nuestra web y han permanecido el tiempo suficiente para demostrarnos su interés;
nuestro objetivo es convertir al visitante cualificado, en un lead cualificado.

Convertir a un visitante en un lead, implica conseguir datos, alcanzar un nivel de conocimiento que como
mínimo, nos permita contactar con él. Nuestro objetivo es, al menos, obtener una dirección de email.

Nuestros visitantes nos darán la información de contacto a cambio de “algo”, ese “algo” es contenido
interesante y valioso para ellos. Podemos ofrecer suscripciones a comunicaciones, e-books,
recomendaciones, estadísticas..., cualquier información relevante para el target.

El Inbound Marketing está basado en una filosofía de generosidad con los contenidos. Son

nuestra herramienta, la que demuestra nuestro valor ante un potencial cliente.

Herramientas básicas para la conversión de visitantes en leads:

• Call to Action
Son botones o links que invitan a realizar una acción concreta. “Suscríbete y accederás a nuestro
 Estudio anual sobre el mercado x”, “Asiste a nuestra conferencia y en directo”, “Descárgate la
guía Menorca en verano”… Los call to action deben ser suficientes y lo suficientemente
atractivos como para conseguir resultados: Sin ellos, la conversión a lead es complicada.

• Landing Pages
Si un visitante hace click en un botón de Call to Action, será enviado a una Landing Page. Un
espacio en donde se recogerán sus datos, donde formalizará el registro mediante un formulario
más o menos extenso.

• Formularios
Con o sin Landing Page, es un espacio de recogida de información que debe estar muy
optimizado, ya que se encuentra en el momento preciso de la conversión. El índice de caídas
debe ser mínimo y en el caso contrario deberemos actuar con rapidez: Son leads calientes
fallando en el punto de cierre. Todo el trabajo anterior será inútil si se “caen” en ese punto.

Los visitantes se están convirtiendo en leads y comenzando a formar una BBDD de leads única
que nos permitirá su seguimiento y la posterior toma de acciones personalizadas.

Fase 3: Cerrar venta

Cerrar la venta, convertir a nuestro lead en cliente, es la fase más crítica. Debemos haber cualificado a
nuestro lead correctamente, entender su estatus dentro del ciclo de compra y aplicar las técnicas adecuadas
para su maduración.

Una vez que el lead esté en su última fase (lead caliente) lanzaremos acciones de call to action o lo
entregaremos a los responsables de ventas (en función del negocio de cada compañía).

• Lead scoring
Técnica y software dedicado a la clasificación de los leads en función de su grado de maduración
en el proceso de venta.
 • Lifecycle management
Work-flow de procesos mediante los cuales se gestionan las acciones del ciclo de vida del lead
(en este caso lead, aunque el término se refiere a cualquier punto del ciclo de vida de un
prospecto o cliente).

En el caso de las fases de un lead hacia el cierre de venta, se aplican técnicas de lead nurturing o
maduración de leads, tales como email marketing, creación de grupos de interés en redes sociales
profesionales, etc.

• Integración con CRM – on-going reporting

La integración con la herramienta CRM es crucial para la consecución de un correcto
seguimiento del lead hacia la venta.

Existen herramientas especializadas en la gestión de leads en Inbound Marketing.

Fase 4: Crear lealtad

Ya tenemos clientes, y queremos fidelizarlos, pero fidelizarlos tal y como estructuramos en el Inbound:
Queremos promotores, clientes no sólo fieles sino leales.

Es importante no olvidar la repercusión que tiene en la red una opinión, el consejo de un amigo o el
conjunto de testimonios sobre un producto o una marca. Ahora sí de verdad se produce el MGM (Member
Get Member), sin promociones ni descuentos, nuestros clientes nos evangelizan porque se identifican con
nosotros, son parte de nuestro grupo.

Para ello, por supuesto, debemos haber cumplido sus expectativas o en caso contrario haberlo asumido de
forma probablemente pública y correcta.

A partir de esa experiencia debemos recordarle a nuestro cliente sus privilegios, que en Inbound
Marketing consistirán en hacerlo beneficiario del mayor número de contenidos de alto valor posibles, con
un nivel de personalización muy alto (personalización para él y para su potencial grupo de influencia).
Nuestros clientes deberían tener acceso a ciertos contenidos antes que el público general y los leads.

Nuestros clientes deberían tener la posibilidad de trabajar juntos en grupos en las redes sociales,
ofrecernos sus testimonios, y lo que es más importante: Crear contenido para nuestra web, blog o
RRSS.

Herramientas principales

• Social Media
Las redes sociales son una buena forma de ofrecer Customer Service en tiempo real o crear
plataformas de discusión en las que compartir novedades, encuestas o beta-testing.

• Acciones mediante herramientas asociadas al CRM

o a otras plataformas de gestión (Hubspot o similares). Email marketing es el rey.

• Smart Call to Action

Ofertas, beneficios que ponemos a disposición de nuestros clientes de forma exclusiva y
completamente adaptada a su situación y perfil.

El Inbound Marketing y el tamaño de la empresa

El Inbound Marketing es una metodología que puede ser aplicada en cualquier compañía con
independencia de su tamaño. Para ello deberemos tener en cuenta nuestra capacidad de realizar una
estrategia y sobre todo, de los medios que tenemos para llevarla a cabo.

Utilicemos esos medios para aquellas partes del ciclo que consideremos más importantes en cada
momento y procuremos encontrar un sistema para dotar de contenido a nuestra web y nuestro blog.

Recordemos que en cualquier caso, el contenido relevante, por escaso que sea, siempre favorecerá a
nuestra compañía.
En el Inbound Marketing

Creamos campañas online en las que incluimos contenidos relevantes para nuestro público
objetivo.

Creamos contenidos interesantes en un blog de empresa que puede ser enviado como
magazine.

Creamos contenidos adecuados y relevantes para nuestros clientes.

Creamos contenidos adecuados, relevantes y atrayentes para nuestro público objetivo.

¿Por qué el Inbound Marketing es multicanal y multiplataforma?

Porque los contenidos de calidad nos posicionan adecuadamente en cualquier plataforma.

Porque casi todas las redes sociales son visitadas por nuestro posible público objetivo

Porque el Inbound Marketing busca al target allí donde este se encuentre en función de su
perfil.

Porque favorece el posicionamiento SEO, lo que nos permite obtener más tráfico.
Debes escribir el contenido pensando primero en las personas y a
continuación en los buscadores

Falso, sólo debemos escribir el contenido pensando en los buscadores.

Falso, primero en los buscadores y después en las personas.

Falso, sólo en las personas.

Verdadero.

El blog debe incluir como mínimo un 50% de información sobre nuestro

negocio

Falso, aunque no existe una cifra concreta, el blog puede referenciar o incluir alguna
información sobre nuestro negocio, pero no es el contenido más relevante e interesante con
el que conquistar a nuestro target.

Falso, la información sobre nuestro negocio debe ser la temática predominante. Esta
estrategia nos permite obtener feedback sobre nuestros productos mediante los comentarios.

Falso, la información sobre nuestro negocio nunca debe exceder el 5% del contenido.

Verdadero.
Caso práctico

CASO PRÁCTICO

Ejemplo:

Laneveraroja.com

La Nevera Roja es una

empresa online
española, que en un
periodo de un par de
años (fundada en 2011),
se ha consolidado como
uno de los grandes
jugadores en la arena
del servicio de comida
a domicilio. La
plataforma permite
pedidos de comida de
restaurantes a domicilio
por teléfono y online.

Con más de 4000

restaurantes agregados,
tiene una BBDD de
100.000 clientes y sirve
comida en más de 600
municipios en España.
19 empleados y 15
millones de euros de
facturación, La Nevera
Roja es ya considerado
un caso de éxito.

La nevera roja es un
ejemplo de la
aplicación del Inbound
Marketing en el
despegue y
consolidación de una
compañía online.

El objetivo en un entorno online era adquirir tráfico orgánico, empujar a los leads al momento
de compra y fidelizar /generar retorno de clientes. Se utilizan técnicas combinadas del
Inbound Marketing.

La Nevera Roja es una empresa online española, que en un periodo de un par de años
(fundada en 2011), se ha consolidado como uno de los grandes jugadores en la arena del
servicio de comida a domicilio. La plataforma permite pedidos de comida de restaurantes a
domicilio por teléfono y online.

Con más de 4000 restaurantes agregados, tiene una BBDD de 100.000 clientes y sirve comida
en más de 600 municipios en España.

19 empleados y 15 millones de euros de facturación, La Nevera Roja es ya considerado un

caso de éxito.
La nevera roja es un ejemplo de la aplicación del Inbound Marketing en el despegue y
consolidación de una compañía online.

El objetivo en un entorno online era adquirir tráfico orgánico, empujar a los leads al momento
de compra y fidelizar /generar retorno de clientes. Se utilizan técnicas combinadas del
Inbound Marketing.

Presentamos el caso práctico mediante una entrevista a Iñigo Juantegui, Fundador de

Laneveraroja.com:

¿Aplicáis técnicas de Inbound Marketing?

En general tratamos de que todos los contenidos de nuestro portal sean entretenidos,
interesantes y “posibles captadores” de tráfico. Como acciones concretas yo destacaría que:

• Coordinamos y gestionamos todos los contenidos en todas las plataformas

web- blog- RRSS, pensando en los objetivos de negocio de cada uno de ellos.

• Incluimos una estrategia SEO en todos nuestros contenidos.

• Hemos creado una estrategia editorial para coordinar temas, formatos,

plataformas y periodicidad de publicación.

• Tenemos un blog dentro de la web, que no habla sólo de nuestro producto, sino
que está pensado en los intereses de nuestros posibles leads y clientes. Tratamos
temas que sabemos que son interesantes y divertidos, pero que además atraen a gente
que no nos conoce y está en una posición de convertirse en nuestros clientes.

• Tenemos una estrategia de lead scoring y lead nurturing.

• Somos multicanal.

¿Comunicación con los leads? ¿Tenéis contenido de Newsletter diferenciado para

clientes y leads?
clientes y leads?

Sí. Cada semana enviamos en torno a en torno a 30 campañas, en cuatro series, diferenciando
entre la actividad de los usuarios dentro de la web: no activos (leads) y activos (clientes).

El tratamiento para el cliente-restaurante, ¿creáis contenido para la captación de los

restaurantes.

Gestionamos la información que les llega a los restaurantes través de folletos y mensajes
explicativos.

Diferenciamos dos tipos:

• Por un lado, el contenido explicativo para aquellos restaurantes que no trabajan

con nosotros. Es una labor continua y más educativa.

• Por otro, están los documentos que les hacemos llegar a los restaurantes que sí
están asociados en La Nevera Roja, donde les informamos de las diferentes ventajas,
beneficios y promociones a las que optan o pueden acogerse simplemente por el
hecho de formar parte de la plataforma. Son beneficios de cliente.

¿ Qué tipo de comunicación establecéis con el lead-restaurante?

Al igual que sucede con los clientes, nuestro contacto con los restaurantes es diario.

Destacamos dos tipos:

• Por un lado, aquellas comunicaciones informativas, que sirven para darle a

conocer las promociones y ventajas a las que tienen acceso, así como las novedades
y mejoras que pueden encontrar en la web.
 • Por otro, aquellas comunicaciones que tienen que ver con acciones que
implican visibilidad para el usuario que, principalmente, son tres:

1. Promociones exclusivas a través de cupones descuento,

2. Consultoría para conocer si necesitan cambios en la carta, en los productos, en los precios,
o en algún dato informativo,

3. Para gestionar las incidencias que hayan podido tener y que nos han comunicado los
usuarios.

¿ Trabajáis el feedback? ¿de qué forma?

Sí. Para nosotros es fundamental conocer la experiencia que el usuario ha tenido en la

plataforma, ya que siempre estamos en constante proceso de mejora. Por eso es muy
importante:

• Constantemente se les pasan cuestionarios de calidad para conocer su opinión

sobre el proceso de compra que han ejecutado.

• Recogemos sus impresiones sobre el pedido, la comida y el restaurante

mediante cualquier plataforma.

¿ Y la información en las redes sociales? Cómo trabajáis los inputs de clientes y leads?

Para nosotros es complicado crear leads a través de canales sociales como Facebook o Twitter,
ya que es un entorno totalmente diferente al que se van a encontrar en la web, es una web
completamente dirigida a la compra, al cierre de proceso en un corto periodo de tiempo.

Lo que intentamos hacer ver al usuario de nuestras redes, que no es cliente aún, es que somos
igual que él, que somos capaces de ofrecerle un valor añadido aparte de el de la venta.

Los usuarios en redes sociales buscan algo más que formar parte de una comunidad, quieren
algo divertido, quieren entretenerse, y a la vez informarse. Nosotros se lo ofrecemos y le
incitamos a convertirse en cliente sin romper este patrón: diversión – entretenimiento –
información.

Lanzamos campañas y promociones exclusivas y especiales para ello, como el Trivial LNR, el
Tour LNR o la última que es Quién quiere cenar con Isabel. Los inputs son diferentes.
Tenemos una atención a las redes sociales máxima en momentos de máxima actividad.

Es un canal rápido y sencillo donde el cliente puede mostrar sus reclamaciones e

informaciones, por lo que hay que estar muy atento. Lo tomamos como una vía más, al igual
que el teléfono o el email.
¿Tenéis datos que demuestren que estas estrategias han aumentado la participación, el

tráfico, la conversión en los escaparates, menos rebote? ¿cuanto capta el blog...?

Gracias a este trabajo que venimos haciendo, en el último año hemos aumentado nuestras

ventas, con origen redes sociales, en un 600%. Hemos apostado muy fuerte por esta vía y
queremos que estos datos sigan creciendo.

En cuanto al blog, pasa un poco lo mismo pero este crecimiento es más moderado. Intentamos

informar, más que entretener, con contenido original y curioso.

En este sentido, los datos más relevantes salen de la retención que conseguimos con nuestras
visitas. El tiempo medio de las visitas que tenemos en nuestro blog se ha multiplicado por

dos, y el número de páginas vistas por los usuarios casi por cuatro, lo que quiere decir que la
información interesa y que le hacemos que le “pique el gusanillo” por seguir curioseando.
Relación entre el ciclo de compra, el blog y la página web

RELACIÓN ENTRE EL CICLO DE COMPRA, EL BLOG Y LA PÁGINA

WEB

Imagen Hubspot the-perfect-tweet.com

El Inbound Marketing tiene como objetivo que la web y/o el blog sean una factoría de leads cualificados
que serán convertidos en clientes en algún momento, lo más cercano posible. Por lo tanto la web y el blog
son plataformas imprescindibles (que no únicas) para desarrollar una estrategia de Inbound Marketing.

Tanto la web como el blog son herramientas para cada una de las fases del ciclo de compra y deben ser
nuestra “central” de engagement, ya que los espacios y la libertad de formatos nos ofrecen mayores
posibilidades de adaptación de los contenidos a cada cliente, la inserción de landing pages, la capacidad
de reconducir el tráfico hacia las páginas objetivo, etc.

La web y el blog son “nuestra central” de Inbound Marketing.

En un análisis inicial estas dos plataformas, parecen dedicadas a la fase de Atracción de visitantes. Es
cierto. Existe un objetivo ”universal” en el mundo digital:

Captar tráfico hacia nuestra web o blog

Como veremos más adelante, el SEO es un factor muy importante en la captación de tráfico y tanto la web
como el blog son 2 plataformas absolutamente necesarias en la captación de tráfico en el Inbound
Marketing. El Inbound atrae “extraños” y los convierte en visitantes mediante contenido que trata de
temas que proporcionen algún beneficio a nuestro target.
Las plataformas “nido” de ese contenido son la web y el blog, los sitios en donde realmente tenemos la
capacidad de:

• Hacer posicionamientos “internos” del contenido.

 • Mostrar el contenido más conveniente en función del origen del visitante, su necesidad, la
búsqueda concreta, o el número de visitas que haya tenido previamente.

• Dominar las “señales” (como títulos o tags).

• Generar llamadas a la conversión.

• Etc.

Nuestra web y nuestro blog son las plataformas en donde tenemos el mayor número de
herramientas para atraer y “conquistar” a nuestro visitante para convertirlo en lead.

Pero tanto nuestro blog como nuestra web también son magníficas herramientas en el resto del ciclo
de compra.
Inbound Marketing trata de la adaptación de los contenidos en cada fase del ciclo de compra, pero también
de la personalización de estos a cada lead.
Para ello debemos de identificar quien es la persona y en qué momento del ciclo está.

Existen procesos y herramientas de lead scoring que cualifican al lead de la forma más adecuada para cada
negocio, pero veamos aquellos status más generales:

Visitante

Un visitante en principio es un desconocido que hemos atraído hacia nuestra web y que no ha
interactuado con nosotros, por lo que no tenemos ningún dato que nos permita calificarlo de lead.

Creemos un status de “pre-lead”.

Un “pre-lead” es un visitante en el que hemos podido detectar señales de interés, siempre en función de las
herramientas técnicas de las que dispongamos y lo preparada que esté nuestra web y blog para ello.
La dos fórmulas más sencillas para identificar un “pre-lead” son el número de visitas a nuestra web y la
navegación interna.

• El número de visitas
En función del país y de las restricciones en cuanto a cookies del usuario tendremos más o menos
facilidad para identificar IP, equipos, personas que repiten la visita a nuestra página.

• Trazabilidad de la visita, click through

Desde hace años existe la posibilidad de trackear la navegación, en tiempo real de nuestros
visitantes. Los datos de cualificación son el número de páginas vistas, el tiempo de navegación
por página, el retorno a la misma página, y otras métricas.

Si nuestra tecnología nos permite asociar estas señales a nuestro gestor de leads, CRM o
plataforma de Inbound Marketing; los contenidos ofrecidos a los pre- leads puede ser
completamente personalizada.

Suscriptores
Lead cualificado
Prospecto de Venta cualificado

En los 3 casos: Status de “pre-venta” e identificados.

Los suscriptores, los leads y los prospectos, son registros en nuestra BBDD que están cualificados en
cuanto a su grado de cercanía a la venta.

Si hemos hecho bien nuestro trabajo, tendríamos que haber obtenido cada vez más datos sobre ellos que
nos permitirían personalizar la información ofrecida.

¿Debemos tener la misma home para un visitante desconocido que para un usuario registrado? Aunque no
podemos generalizar a la totalidad, en la mayoría de los casos, no deberíamos ofrecer la misma home; ya
que un visitante registrado no necesita, no le interesa que le comuniquemos nuevamente quién somos y a
qué nos dedicamos. No es contenido de interés para ellos.

Siguiendo esta lógica, podemos aprovechar la oportunidad de una visita de un suscriptor o un lead para
ofrecerle un contenido personalizado tanto si llega directamente por la home, como si el origen es un link
desde una red social u otras fuentes.

En muchas webs podemos disfrutar de “nuestro espacio personal” a pesar de no ser clientes.

Cliente
Promotor

En los dos casos, work-flow de post-venta.

Si ofrecemos a nuestros leads contenidos personalizados, con nuestros clientes debemos considerar muy
seriamente la posibilidad de realizar una inversión como mínimo igual e incluso, mayor

¿Quiénes son nuestros clientes en online?

Recordemos que son nuestros futuros promotores. No son sólo parte de la clásica “fidelización”, el motivo
de enamorarlos apasionadamente ya no sólo es “que cuesta x veces más ganar a un nuevo cliente…” o la
esperanza de “saltar” a la más mínima señal de venta cruzada.

Estamos en un ciclo de venta en un mundo digital, nuestros clientes:

• Son nuestro prestigio,

• son testimonios a los que nuestro público potencial está consultando en su fase de
investigación,

• tienen un peso importantísimo en los procesos de decisión,

• son prescriptores en las redes,

• son nuestros fans,

• pueden colaborar con nosotros…

• y son el contenido más difícilmente controlable.

 Invirtamos en contenidos específicos para clientes. Hagamos que nuestros clientes entiendan el valor de
pertenecer a nuestro “club” proporcionándoles el mejor contenido, el más valioso y exclusivo a ellos.

Y premiemos especialmente a los promotores.

Los promotores nos potencian, evangelizan en nuestro nombre. Establezcamos los mayores vínculos
posibles, y si es posible convirtámoslos en colaboradores activos.

La mayor victoria del Inbound Marketing es la generación de contenidos relevantes y de

calidad por parte de los clientes.

¿Un blog: Dentro de la página web o fuera?

¿UN BLOG: DENTRO DE LA PÁGINA WEB O FUERA?

Analicemos la opción de un blog “dentro” vs “fuera” de la web:

Dentro:

• Evita la dispersión de visitas.

• Técnica SEO más sencilla.

• Mayor identificación de la marca con el contenido.

• Menor esfuerzo de difusión.

 • Mayor naturalidad en el direccionamiento de la navegación hacia los productos o a técnicas
de captación de leads.

• Mayor naturalidad en el direccionamiento de la navegación desde las RRSS hacia la web y

de la web hacia las RRSS.

• Menor coste de mantenimiento de los contenidos de todas las plataformas.

• Menor coste de coordinación y mayor eficiencia con los objetivos de negocio de la

compañía.

Fuera:

• Como técnica de Inbound Marketing: mínimamente intrusivo.

• Puede ser adecuado para negocios muy pequeños o profesionales muy especializados, en
donde la personalización y la oferta de contenido muy especializado, puede ser un factor valioso
de captación de tráfico y creación de prestigio.
(Ej. El contenido del blog de Luis García, pediatra, crea su prestigio online, capta tráfico a la web
de la clínica donde trabaja y conduce pacientes a su consulta).

• Beneficia a una estrategia en la que necesitemos diferenciar la línea editorial del blog, de la
marca.

• Tenemos recursos suficientes para crear a un experto/blog-experto y posicionarlo como

autoridad para después relacionarlo con nuestra marca. Puede ser parte de una estrategia de
Branded Content.

• Ya existe un blog en la web y se valora la opción de diferenciar distintos productos

“estrella”.

Existe una tercera opción:

¿Redes de blogs externas?

Inconvenientes:

• Complejidad de gestión técnica (enlaces bien dirigidos, hosting deslocalizado, coordinación

con diferentes tecnologías y soportes…).

• Puede crear tráfico hacia el blog (fagocitación de la marca).

• Complejidad en el control de contenidos, estilo, tono, temática, etc. y su coordinación con

la marca.
 • Dependencia del blogger, su prestigio y credibilidad.

Ventajas:

• Posible captación de tráfico.

• Asociación de la marca a personajes relevantes, su prestigio y su credibilidad.

• Link building.

• Bien gestionado, con trabajo coherente y constante, se pueden obtener magníficos

resultados.

En líneas generales, con objetivos de negocio estándar, la opción que reúne más ventajas es la de un blog
en la página web de contenido propio.

Las redes de blogs externos no son una buena opción para los pequeños negocios. La gestión es
complicada y necesita de un alto nivel de recursos excepto para aquellos que pertenezcan a un sector con
el conocimiento necesario.
Ej. Una agencia especializada en SEO.

Frecuencia de publicación vs. captación de tráfico

FRECUENCIA DE PUBLICACIÓN VS. CAPTACIÓN DE TRÁFICO

La frecuencia de publicación y la previsión de tráfico es una ecuación prácticamente imposible de

determinar, al menos con una exactitud suficiente como para basar el Business Plan de una compañía en
sus derivadas (Si vamos a conseguir x tráfico, y de ello se deriva una conversión y, entonces las ventas del
año que viene serán z).
Somos capaces de determinar el plazo y el incremento porcentual de tráfico con respecto a productos que
no sean de nuevo lanzamiento, con una aproximación aceptable. Ahora bien, tengamos en cuenta otros
inputs que intervienen en la captación de tráfico:

• Campañas en redes affinity, performance…

• Acciones de remarketing.

• Campañas de publicidad tradicional.

• Inversión SEM.

• Inversión en Social Media.

• …

La experiencia con una compañía y sus productos nos permite determinar el incremento de tráfico
aproximado con respecto a la frecuencia y tipo de publicación.

El análisis estará definido por:

• Una frecuencia de toma de decisiones mensual (o menor),

• con KPIs en rolling-forecast; puesto que ni los diferentes inputs, ni la competencia para los
posicionamientos, son estáticos,

• on-going, de permanente análisis del Balance Scorecard.

Obviamente cada caso debe tener sus objetivos concretos, con sus factores externos propios, pero
consideremos las obviedades:

• A mayor relevancia en las búsquedas, mayor captación.

• A mayor calidad más retorno.

• Cuantos más contenidos relevantes publiques, mayor será tu cobertura en la respuesta a las
preguntas de tus potenciales visitantes. Es SEO, el SEO de sentido común, el de “ocupación”.

El volumen de contenidos es un factor crítico en la captación de tráfico, junto con la

relevancia y la calidad.
¿Qué hay que publicar?

¿QUÉ HAY QUE PUBLICAR?

Debemos publicar contenido que, habiendo definido nuestro público objetivo:

• Conteste a sus dudas y necesidades. Es la respuesta a las búsquedas naturales de nuestro

público objetivo.

• Sea relativo a sus intereses, con respuestas relevantes e interesantes.

• Que no esté en su mayor parte centrado en nuestra compañía y productos.

• No desvirtúe nuestra imagen de marca, la identidad online /y offline) de la compañía.

(p.e. ¿Debería un Banco de Inversión publicar un reportaje sobre la problemática matrimonial de
personajes de un reality show para captar tráfico? No).

• Si el objetivo es posicionarse como autoridad sobre una materia concreta, nos atendremos
a esa temática concreta.

• Importantísimo: siempre contenido original, de calidad y con la especialización

necesaria en cada caso.

• Y crítico: honesto y de fuentes con credibilidad. Internet es el medio más sensible a

cualquier error en este sentido.
 Ejemplo: de adecuación de intereses, imagen de marca y especialización:
Laboratorio farmacéutico de productos éticos (con receta),

Público objetivo: Médicos especialistas de las dolencias concretas para las que fabrican sus
medicinas.

Industria: Especialmente compleja, altamente regulada en sus comunicaciones, sin

posibilidad de promocionar, vender, regalar…

¿A los médicos les interesa la música rock? A un x% y en mayor o menor medida

correspondiente a su edad, sí les interesa.

¿Al laboratorio le interesa que se le asocie con la música rock? No.

¿Debería publicar contenido relativo a la música rock? Aún pareciendo una opción divertida,

el laboratorio no debería proporcionar información tan alejada de su propia actividad, a menos

que la estrella del rock protagonice conciertos que recauden fondos para la lucha de cierta

dolencia.

Objetivo: El laboratorio debe ser una autoridad en su especialidad, y una autoridad para ese
público objetivo es aquel que proporciona la información especializada más actualizada, más

condensada y mejor organizada posible.

¿Quién debe escribir los contenidos? Sin duda médicos especialistas, y no sólo uno por
especialidad: la intervención de distintos actores nos proporcionará credibilidad y relevancia.

Evitando malestar en nuestro clúster objetivo por causa de nuestras posibles “preferencias”.
360º.

En entornos más “abiertos” la flexibilidad es mayor, y la amplitud del tipo de intereses de nuestros clientes
no son sólo aquellas búsquedas directas de keywords determinadas, sino toda la temática y el long tail
inherente a los colectivos que hayamos determinado como objetivo en cada fase.
A colectivos más generales, tipos de contenidos más abiertos; sin olvidar nuestra propia identidad.

Ejemplo: Generalista.

Empresa: Supermercados.
Objetivo: Captación de tráfico para la tienda online.

Productos destacados: Tienda general y nueva línea de productos de alimentación infantil

como bocadillos envasados, zumos naturales embotellados, etc.

Público Objetivo: Mujeres de 27 a 47 años.

Plataformas: Blog-Magazine, Editorial en la web, Facebook y Pinterest.

Temáticas-secciones: Embarazo, Etapas de la infancia, Salud (centrada en niños y mujeres),

Belleza…

Se puede establecer un 80% de los contenidos en calendario y un 20% para artículos de

“actualidad”.

Se observará de forma continua cualquier noticia relevante, nuevos términos y o cambios de

keywords y long- tail.

Actualización, ejemplo: Si se produce una epidemia de paperas, deberemos inmediatamente

introducir la temática, las keywords y el long tail de las paperas ( qué son las paperas,

consecuencias de las enfermedades infantiles, vacunas, como proteger a los lactantes de los
virus…).
FUENTES DE CONTENIDO

Existen diferentes fuentes de contenido:

• Creación propia o en outsourcing,

• Co-branded,

• Resúmenes y artículos referenciales de otros autores,

• Blogs asociados,

Y uno de los más interesantes:

• Nuestros clientes y potenciales clientes

En ocasiones llamado “Content Crowdsourcing” es sin duda una victoria en cualquier estrategia de
Inbound Marketing: Es una prueba sólida de un alto nivel de engagement y muchas veces la confirmación
de haber obtenido un “promotor” activo para la marca.

Es importante destacar 2 técnicas que nos permiten obtener un contenido muchas veces valioso:
 • Content Mining es la búsqueda de contenido que ya existe en las compañías, que con toda
probabilidad no fue creado para su uso online, pero que puede contener información interesante.

Ejemplo:

Localización de las fotografías de inauguración de todos los supermercados de una cadena

nacional con 250 establecimientos

• Content conversión es una técnica que transforma contenido no eficiente o incluso creado
para un entorno offline, preparándolo para su uso en cualquiera de las distintas plataformas
(web, RRSS, blogs, etc.), tanto desde el punto de vista de su contenido como su formato.

Ejemplo:

Agencia de viajes que lanza su web. Sin duda tienen una gran cantidad de información
general sobre los destinos (monumentos, clima, excursiones…) preparada para un formato

“folleto”. Por medio de técnicas de content conversion se transforma ese material y se hace

eficiente para un medio online.

¿Cómo decidimos lo que publicamos en cada momento?

EL CALENDARIO EDITORIAL

En el Inbound Marketing la estrategia editorial es un factor crítico.

La estrategia editorial debe coordinar su calendario editorial con los siguientes factores:
 • Periodicidad de publicación por secciones.

• Periodicidad de publicación en RRSS.

• Análisis de público objetivo y sus clústeres.

• Análisis SEO de los intereses y necesidades del público objetivo.

• Objetivos de negocio (generales: creación de branding, tráfico, captación de leads,

incremento de ventas de e-commerce…).

• Objetivos por producto.

• Campañas previstas.

• Posibles acciones de captación directa.

• Temática y su distribución en el año. La temporalidad del negocio.

• Temática y artículos periódicos.

• Espacio disponible en la web, blog y otras plataformas.

Con los resultados del análisis global, en el que el protagonista es el cliente y sus intereses, se

define una estrategia editorial, su plan y su calendario.

¿Cómo optimizar onpage la página web y el blog? Mapa

de enlaces internos

¿CÓMO OPTIMIZAR ONPAGE LA PÁGINA WEB Y EL BLOG? MAPA DE

ENLACES INTERNOS
La optimización onpage es un conjunto de acciones que realizamos sobre nuestra web o blog, que
tiene como objetivo facilitar la indexación a los buscadores y por lo tanto promover nuestro
posicionamiento SEO.

El SEO y sus técnicas tanto a nivel estructura, contenidos, UX, SEO hosting, estrategia on y offpage, etc.
constituyen una especialidad en sí misma.

La complejidad del SEO como disciplina, se incrementa de forma continuada debido al entorno
cambiante. El cambio está generado por:

• La maduración del comportamiento y demanda de los usuarios,en conjunto con,

• las exigencias de los buscadores que necesitan alcanzar la calidad adecuada para responder
a la demanda de mejora permanente.

La actualización de los llamados “algoritmos”, es constante y con un nivel de técnico cada vez más
complejo, por ello, en este capítulo revisaremos los factores más básicos y accesibles desde la perspectiva
de Inbound Marketing.

Los 7 factores básicos de optimización onpage de una página web y un blog :

• Usar URLs amigables, en su estructura y descripción

 • Crear una meta descripción clara, con términos clave y completa.

• Crear el título de cada página con descripción.

• Usar encabezados H1, H2, H3 para destacar títulos y subtítulos

• Crear un sitemap sobre una estructura lógica y organizada.

• Tener una actividad suficiente en RRSS

• El contenido, organización e indexación

Desde una perspectiva de Inbound Marketing, aunque los anteriores factores (y muchos otros) tienen una
incidencia directa sobre los resultados que obtengamos; en nuestro objetivo de difusión del contenido de la
web, debemos garantizar un solo concepto:

Todas y cada una de las descripciones títulos, subtítulos, etc. deben ser coherentes con el contenido
de cada página.

Además existen acciones y técnicas directas sobre el contenido, que deben centrar nuestra atención y que
en muchos casos son nuestra responsabilidad directa, son factores que implican al contenido, su
organización e indexación:

• Keywords
En el SEO más clásico las keywords eran una llave clave en cualquier estrategia. Aunque siguen
siendo un factor muy considerable, la estrategia SEO de hoy, y cada vez más, está formada por
muchísimas variables y en el caso del Inbound Marketing, probablemente sea tan o más
importante el long tail.

Los contenidos que creemos para cada una de las fases del ciclo de compra deben contener las
palabras claves correspondientes a nuestra marca, al producto, y al momento concreto de compra
del cliente potencial o lead.

Nuestros artículos en la web o el blog, deben contener palabras clave, pero la prioridad es la
calidad del texto. Facilitamos el trabajo a la máquina a la hora de encontrar contenido relevante,
pero el contenido debe ser interesante y divertido para nuestros usuarios.

El lenguaje-keyword saturado, por definición, no es interesante ni divertido.

 La tarea puede alcanzar el grado de complejidad que consideremos, analicemos el coste vs
tráfico obtenido y consideremos que las keywords son un factor más de seguimiento y
actualización.

Utilizaremos las keywords para la creación de la temática de la línea editorial, pero recordando
que normalmente son términos de alta competencia, con una temática manida y difícil de
innovar, por lo que la originalidad resulta complicada. En cualquier caso, necesaria.

Ejemplo:
“Colesterol”, “alimentos para colesterol”, “receta sin colesterol”.

Utilizado por cualquier sector cuyo público sean mujeres y en menor medida hombres, de 35

a 50 años, o lo que es lo mismo, un porcentaje de sectores muy importante. Todos ellos

produciendo contenido que trate de ser original, relevante e interesante; sobre el colesterol.

Pero en cualquier caso, el tráfico del término es importante porque es un tema de interés para
muchos usuarios. Tratemos de innovar en lo posible en la creación de contenidos y de

cualificar adecuadamente a nuestro target.

• Long tail
El long tail es una factoría para la generación de leads cualificados.

Tradicionalmente el long tail ha sido un acercamiento más exacto a la búsqueda de subgrupos de

usuarios, mediante la suma de más términos a una keyword.

Innovemos y pensemos en una definición de long tail más adecuada para el Inbound Marketing:
el long tail como un acercamiento al lenguaje natural, e incluso a otros intereses relacionados.
Podríamos hablar “del campo semántico de los intereses de mi público objetivo”.

Si enfocamos el long tail hacia el concepto de lenguaje natural, nos encontraremos con una
fábrica de temática e intereses, que nos permite llamar la atención de leads que deberían
necesitarnos, pero ni siquiera conocen nuestros servicios, ni a nuestra marca. Son nuestro
mercado potencial.

El uso del “nuevo” long tail es crítico en nuestra estrategia de Inbound Marketing.

• Estructura arquitectura y organización del contenido

La organización del contenido de una web es clave.

Las secciones deben:
- Estar organizadas con coherencia,
- tener nombres descriptivos, que expliquen lo que podemos encontrar,
- facilitar una búsqueda interna óptima.
- contenidos originales, relevantes y de calidad.

• Temática definida
Cuanto más identifiquemos nuestra especialidad, con tags, definiciones, títulos, etc. mejor
posicionaremos nuestro contenido en las búsquedas de público objetivo concreto.

Si no podemos o debemos enfocar nuestro contenido en una especialización concreta (ej.

Decoración de dormitorios infantiles frente a “decoración”), el esfuerzo de posicionamiento, el
número de contenidos y su actualización; será mucho más costoso.

Si no podemos definir una temática especializada, es probable que tengamos un mayor volumen
de leads con una conversión menor. La conveniencia de una u otra estrategia la indicarán muchos
factores, pero fundamentalmente 1: la ventas y su ROI.

• Títulos y subtítulos de los artículos, imágenes y vídeos

Tanto en la web como en el blog debemos tener un especial cuidado en la elección de los títulos y
los subtítulos tanto de los artículos como, si es posible, en otros formatos como fotografías o
vídeos.

Son señales importantes para los buscadores, pero también son un factor importante de decisión
 en un “Blink Test” (los pocos segundos en los que un usuario decide o no abandonarnos).

• Atributos Alt
Google necesita de un título y un texto descriptivo que identifique a las imágenes y su
contenido.

Así la imagen debe tener un nombre que la describa adecuadamente y también un atributo Alt.
que describe al contenido.

El objetivo es elegir las imágenes que mejor responden a las consultas de los usuarios.

El texto descriptivo debería ser coherente al resto de nuestra estrategia onpage de contenidos.

Las plataformas de blogging, como Blogger o Wordpress; son en mayor o menor medida SEO
friendly. Las plataformas SEO friendly nos evitan la creación y mantenimiento de estructuras,

diseños y técnicas que pueden llegar a ser complejas.

Las grandes compañías ya incorporan a sus webs, estructuras de blog de Wordpress,

plataforma open-source con infinitas posibilidades de diseño adaptable, barata en su creación

y mantenimiento, y sencilla en su uso.

MAPA DE ENLACES INTERNOS

Si la especialización es importante, la coherencia y el volumen; también.

Si hemos construido un artículo que incluye palabras clave para una materia en concreto y podría ser
complementado o ampliado por otro artículo anterior de nuestra web o blog, deberíamos crear un enlace
interno.

Los enlaces internos son links que van de una página de una web a otra página de esta misma web.

Administrar enlaces internos es ayudar a Google a asociar el contenido relevante, y nos beneficiamos del
volumen de señales que lanzamos al buscador que indexará nuestra web o blog con un posicionamiento
cada vez más relevante.

Al mismo tiempo y sin olvidar a nuestro usuario, complementamos información, poniendo en valor
“otros contenidos relevantes”, evitamos el abandono e incrementamos nuestro prestigio y tiempo de
permanencia.

Por otra parte un enlace interno puede ser un buen camino hacia un call-to-action o una redirección de
tráfico hacia la compra.

Es una técnica que no precisa de grandes recursos y de la que se obtienen beneficios muy medibles.

La estructura de enlaces internos creados deberá ser incluido en un mapa de enlaces internos, para
facilitar su organización así como establecer una trazabilidad necesaria en acciones futuras. El mapeo
puede ser hecho desde herramientas sencillas y en muchos casos gratuitas.

¿Por qué las keywords son importantes para el Inbound Marketing?

Porque al incluirlas destacamos las palabras más buscadas sobre un tema concreto.

Porque cuantas más keywords incluyamos en un texto, más indexación conseguimos.

 Porque escogemos sólo aquellos términos concretos que más interesan a nuestro target y al
escribir sólo sobre esa temática, no nos equivocamos.

Las keywords no son importantes, es más importante el long tail.

Difusión de nuestro contenido

DIFUSIÓN DE NUESTRO CONTENIDO

Hemos construido una estrategia, creado y mejorado las plataformas, creado el contenido relevante y
¿ahora como difundimos nuestro contenido? ¿cómo conseguimos el alcance necesario?

Por supuesto la optimización onpage ya está trabajando para que nuestros interesantes contenidos indexen
y posicionen nuestra web y nuestro blog, en el lugar que se merecen, como respuesta a los intereses
detectados en nuestros potenciales clientes.

Pero ¿existen más técnicas para difundir nuestro contenido?

• El SEO Onpage nos ayuda a posicionarnos en los buscadores realizando acciones

“internas” en nuestra pagina y/o en nuestro blog.

• El SEO Offpage son todas aquellas acciones “externas” a nuestra propia web que
podemos realizar para conseguir el mismo objetivo.

El valor principal que buscamos con el SEO Offpage es el link building a nuestra web.
El link building debe
 - contener enlaces de calidad (el Page Rank de las otras webs influirá en el nuestro)
- contener un alto número de enlaces,
- enlazar con web de contenido relevante, de calidad y coherente a nuestra propia identidad y
estrategia.

SEO Onpage y Offpage: Las dos técnicas activadas en simultáneo consolidan y refuerzan

nuestro posicionamiento y nuestro prestigio online.

Acciones del SEO Offpage

• Las redes sociales

Debemos estar presentes en las redes sociales y publicar y compartir nuestros contenidos en
todas aquellas en donde podamos encontrar potenciales clientes.
La aparición, el apoyo de los seguidores en cualquiera de sus formatos, la interacción e incluso la
creación de contenido por parte de nuestros usuarios; o lo que es lo mismo el nivel de
“engagement” que tengamos en las diferentes redes, es un factor cada vez más considerado por
los buscadores para nuestro posicionamiento.

Por otra parte, nuestro interés es “encontrarnos”, nada casualmente, con nuestros potenciales
clientes y ser capaces de mostrarle nuestro interesante contenido. Nuestro público potencial, con
toda probabilidad estará en alguna red social.

Las redes cualifican targets, los targets se pre-cualifican al tener relación entre ellos en las
redes… no obtenemos más que ventajas y aproximación.
Nuestra web y nuestro blog deben contar con botones sociales.

• Agregadores
Los agregadores son plataformas en las que nos podemos dar de alta con el objetivo de
posicionarnos como contenido relevante en función de la votación de los usuarios.
Ej. Menéame para noticias y Bitacora.com para blogs.
Es importante saber elegir los agregadores más adecuados para nuestra web.

• Marcadores sociales
Los marcadores sociales son plataformas en las que los usuarios almacenan links a webs y
páginas concretas que consideran interesantes. El conjunto de los links forma un ranking de
popularidad que aunque con un éxito creciente, no es considerable para los buscadores. En
cualquier caso, puede ser una fuente de tráfico.

• Directorios libres
Webs directorios de webs y blogs, en los que nos podemos dar de alta de forma gratuita para
generar enlaces a nuestra página. Existen miles, pero es necesario elegir aquellos más adecuados
y con una reputación suficiente.
Un directorio seguro es DMOZ que además tiene una buena consideración por parte de Google.

• Colaboración con otros blogs

La colaboración con blogs de temática similar o relevante es una acción realmente interesante
que puede ser un win to win para ambas partes.
Cuidado con el blog al que nos asociamos, porque la experiencia puede dar lugar a largas
colaboraciones con blogs de gran prestigio y tráfico; pero también puede asociar nuestra marca a
personajes no tan estables y coherentes con nuestra estrategia de contenidos.
Con cuidado, altamente recomendable.

• Foros y grupos en redes sociales profesionales / especializadas

Existen foros y sobre todo grupos de discusión en redes sociales más profesionales (ej. Linkedin)
o especializadas, en donde nuestra intervención compartiendo enlaces a nuestros contenidos de la
web o el blog, puede ser de gran valor, por circunscribir la audiencia a potenciales altamente
segmentados y con intereses muy cercanos a nuestra propia temática.

• Ping backs y Track backs

Sistemas automáticos que conecta unos blogs con otros mediante un feed por el que cuando
somos referenciados en otro blog, aparece un comentario en nuestro blog incluyendo al blog que
nos ha referenciado. Y viceversa. Es un sistema que incorpora, por ejemplo, Wordpress.
 Las Redes Sociales, Agregadores, Marcadores sociales, Directorios, Intervención en grupos
profesionales y Ping backs y Track backs son herramientas de SEO Offpage.

La tarea de alimentación, gestión y mantenimiento del SEO Offpage es un trabajo cualificado,

pero no excesivamente complicado, ahora bien, sin duda implica un consumo de tiempo muy
importante.

La conversión del inbound Marketing

LA CONVERSIÓN DEL INBOUND MARKETING

Cualquier web y/o blog debería tener como objetivo convertir e incluso vender desde la primera
visita de un usuario.
Utilizamos técnicas, analizamos y dividimos en fases, clasificamos y cualificamos los estatus de los
usuarios, integramos posibles herramientas… todo ello es correcto, pero sobre todo, es un conocimiento
necesario.
Es un conocimiento que nos permitirá tener el criterio suficiente, para simplificar los procesos.
Debemos conseguir alcanzar “los mínimos imprescindibles” para obtener nuestros objetivos con la
rentabilidad adecuada. Demasiada técnica y herramientas pueden convertir a nuestro lead en un lead no
rentable.
Un exceso de análisis puede ralentizar tomas de decisiones en una industria cuyo estado estable es el
permanente proceso de cambio.
 La primera simplificación: Hemos venido aquí a vender, piensa pero no te compliques.

En cualquier caso, debemos conocer las fases y las técnicas.

Abordemos la conversión Inbound con sus fases:

La conversión del Inbound Marketing tiene 3 índices fundamentales

1. Conversión de visitante a lead.

2. Conversión de lead a cliente.
3. Conversión de cliente a promotor.

Y muchos otros índices de conversión basados en los objetivos de negocio de cada compañía.

En capítulos siguientes hablaremos de la conversión de lead a cliente y la conversión de cliente a promotor

la hemos definido en el epígrafe 4. En esta parte nos vamos a centrar en las principales técnicas de
conversión de un Visitante en un Lead.

Necesitamos conseguir una BBDD cualificada de leads con los que avanzar a la siguiente fase y para ello
debemos conseguir que nuestros visitantes cualificados, en ocasiones ya convertidos en “pre-leads”
realmente interactúen y nos den el mayor número de datos cualificados sobre sí mismos o /y sus empresas.

Para ello utilizaremos herramientas, “redes de pesca” basadas en una oferta de contenidos de calidad
generosa.
 En muchas ocasiones las compañías ofrecen promociones, ofertas, regalos de producto para
conseguir que un cliente se registre o sea fan de su fan page. Desde una perspectiva del
Inbound Marketing, es una “compra de leads” cortoplacista.

• No nos posiciona como expertos, sino que incluso puede ser negativo para
nuestra reputación,

• Acostumbra a nuestros clientes a que nuestro producto “vale menos” o “puede

ser conseguido gratis”. Restamos valor al producto.

• No consolida la relación, si el lead fuese cualificado.

• Atrae mucho tráfico no cualificado, auténticos cazadores de gangas y adictos a

los productos gratuitos (existen plataformas de seguimiento de cupones de muestra o
webs que ofrecen rewards por el registro) que no son potenciales compradores.

• Va a atraer más leads no cualificados, la viralización no sólo es positiva,

• …

Existen circunstancias en los que una campaña de captación de leads mediante rewards, es
necesaria. Basar nuestra captación de leads en rewards, es un error.

Las herramientas fundamentales con las que contamos en la conversión del tráfico en leads:

• Call to Action (CTA) mediante botones, llamadas o bajadas de todo tipo de contenidos (que
impliquen registro).

• Landing Pages en las que captar la información.

• Thank you o Welcome email de bienvenida en el que tratamos de adecuar nuestra oferta de
contenidos a sus preferencias.
 Esta visión simplificada de la conversión es aplicable a cualquier compañía, sin embargo en un proceso
orgánico real, encontraremos muchos más factores que nos harán decidir si los ciclos de conversión son
los pre-establecidos o sin embargo debemos eliminar / recortar fases.

Existen 2 factores dominante en esta segmentación

• El negocio no se cierra en la web, no existe contratación, venta o pago online. Es un

negocio off-line.

• Es un negocio online.

LA CONVERSIÓN DEL INBOUND EN EL NEGOCIO OFFLINE Y

ONLINE. DE VISITANTE A CLIENTE EN UN SOLO PASO.

1. Negocio offline

Vamos a llamar negocios offline a todos aquellos que no tengan la capacidad o necesidad, de cierre de la
venta online. La venta debe ser hecha por una persona en un modo presencial o telefónico. Son los
negocios “brick and mortar” , término que no suele incluir a los Contact centers sino a negocios con una
instalación física; pero desde una perspectiva del Inbound Marketing, los Contact centers “tradicionales”
(no integrados en las RRSS, o en otras herramientas de inbound) son más cercanos al “brick and mortar”
que a nuestra especialidad.

Con toda probabilidad nuestro proceso de conversión será intervenido por herramientas y departamentos
ajenos a la red, que deberán ser integrados en nuestro ciclo de conversión.
Cuando la venta debe ser cerrada offline, la coordinación con el departamento de ventas de la
compañía es crítica. Deberemos coordinar con ellos hasta qué momento de SU ciclo de venta debemos
intervenir.
En este tipo de procesos, en un número elevado de casos, nuestro objetivo de Inbound estará centrado en
la generación de leads “calientes” que normalmente tendrán un proceso de nurturing (capítulo 11) mixto,
o de se seguimiento offline y online.
¡Nuestra siguiente misión será explicar a nuestra compañía los beneficios y el ROI de nuestras acciones de
Inbound, así como nuestra capacidad de ofrecer más valor al ciclo de venta si este es on-line!

2.- Negocio on-line

Cerrar, cerrar, cerrar.

En un proceso ideal hemos sido capaces de conducir el tráfico directamente hacia la tienda, hacia el
producto estrella concreto y en ese momento cerramos la venta.

El visitante se registra porque quiere comprar!

De visita a compra en un solo paso.

Obviamente no siempre es así, pero existen mecanismos y procesos que debemos poner en marcha.
Sin entrar en la usabilidad, la perfecta construcción de la navegación del ciclo de compra, la facilidad para
encontrar los productos y su clasificación…y en todas las técnicas de e-commerce, veamos las
herramientas más básicas con las que cuenta el Inbound en este proceso.

• Branded Content
Nuestro contenido puede ser patrocinado, explícitamente patrocinado por una marca o uno de
los productos de nuestra marca.
La ventaja es la asociación de una especialidad concreta a uno de los productos, lo que lo
fortalece frente a un target específico.
Es publicidad, mucho menos invasiva, pero una fórmula publicitaria clásica que puede ser
incorporada al mundo online.

• Marketing de Contenidos, en general

La estrategia editorial debe aunar los intereses de nuestros potenciales clientes con el plan de
negocio de la compañía. Productos estrella, apoyo a líneas de producto con un menor ratio de
visitas en nuestra tienda online… es el marketing de contenidos. Los temas y los contenidos de
los artículos seleccionados con factores fundamentales: ¿Qué queremos vender? ¿Hacia dónde
conducir el tráfico?
 • Enlaces internos y otras herramientas
Debemos interesar al usuario en nuestro producto, ya está en nuestra web y ha leído un artículo
interesante en el que hemos sugerido posibles proveedores. Debemos llevarlos a la tienda.
Recordemos que contamos con enlaces internos y los call to action que pueden dirigirse a donde
sea necesario.

• El escaparate de una tienda online

Cuando planificamos el Inbound y la capacidad de los contenidos para generar negocio, es muy
habitual olvidar que podemos utilizarlos para atraer tráfico directamente a nuestra tienda.
Los contenidos, la organización y categorización; todo forma parte de un conjunto que debe ser
incluido en la estrategia del Inbound Marketing.

Una buena estrategia Inbound en la propia tienda es fundamental para el e-commerce.

• La ficha de producto
Hemos conseguido que nuestro lead llegue a la tienda, y en muchos casos hemos conseguido
atraerlo directamente a la ficha de producto. ¿Porqué abandonar ahora nuestra estrategia? Justo
en el momento más importante: El de la compra.

La ficha de producto debe construirse con las diferentes técnicas que utiliza el e-commerce en
la conversión, pero desde nuestra perspectiva, debe contar con los contenidos más adecuados,
que incluyen el texto descriptivo, los usos, las ventajas, y todas las técnicas de captación y
conversión que hemos utilizado en el resto de la web o el blog.
Siempre considerando que una buena ficha de producto debe resaltar el call to action de la
compra. No debemos “ensuciar” el momento de compra. La coordinación con el área de e-
commerce, el diseño de la ficha, el proceso de compra interno y sus objetivos de venta, es crítico.
¿Qué es el lead nurturing?

¿QUÉ ES EL LEAD NURTURING?

Hemos convertido a un visitante en lead, pero hemos analizado su perfil, estatus, comportamiento y
respuestas, llegando a la conclusión que no tiene la madurez suficiente para ser un cliente.
Aún no está en disposición de comprar.
Esta clasificación se realiza mediante lead scoring .

Debemos cuidarlo, seguirlo y fomentar una relación que haga “madurar” (nurture) al lead, para poder
detectar el momento en el que se encuentra en posición de comprar.

Objetivos del lead nurturing:

• Establecer una relación constante con el lead.

• Aumentar nuestro conocimiento sobre las necesidades e intereses concretos de cada lead.

• Aumentar el conocimiento del cliente sobre nuestro producto.

• Fijar la prevalencia de la marca en el momento de compra. Especialmente importante en los

ciclos de compra más largos (Ej. Electrodomésticos, seguros, o coches)

Técnicas básicas del lead nurturing en el Inbound Marketing

Nuestro lead ha elegido internet como plataforma de comunicación con nosotros y para corresponder a esa
comunicación tenemos las siguientes posibilidades:

• Email Marketing
Newsletters, boletines con links a la web, ofertas, etc.
En principio nada nuevo en cuanto a su formato, pero pensemos en una estrategia mucho más
personalizada que se acompañe de una gran generosidad en la información proporcionada.
Los contenidos deben seguir la filosofía troncal de la disciplina: Personalizados, no basados en
producto, y tratando de proveer al lead de información relevante e interesante.
Ahora más que nunca, debemos posicionarnos de una forma relevante frente a nuestro lead.
 Importante: La periodicidad, el diseño de los materiales, su longitud y especialmente su

calidad; son críticas. Este tipo de acciones son positivas cuando se hacen con un criterio

adecuado y pueden ser terriblemente negativas si no tienen el desarrollo adecuado.

Un buen contenido con una periodicidad excesiva, puede ser percibido como spam por

el lead. No se trata de perseguir, se trata de seguir.

• Creación de grupos en las redes sociales

Crear grupos de interés en las redes sociales y conseguir la suscripción de los leads en estos
grupos, es una vía magnífica de compartir contenidos. Nuestros leads están muy cualificados,
podemos tener un alto conocimiento de ellos; por lo que podemos ofrecer una personalización
relevante.

Normalmente los procesos de lead nurturing, asociados al lead scoring, son parte de una estrategia global,
automática y completamente incluida dentro del CRM de una compañía.
Existen plataformas de inbound Marketing que se integran o son parte de los sistemas CRM de las
compañías para la gestión de estos procesos.
¿Podemos hacer lead nurturing a mano? Es complicado y laborioso, sobre todo si pretendemos llegar a un
grado de personalización adecuado; pero en cualquier caso, depende del volumen de tu compañía y sobre
todo, del volumen de la BBDD de datos. Cuantos más registros y clústeres manejes, más necesitarás una
herramienta adecuada.

¿Qué es el lead scoring?

¿QUÉ ES EL LEAD SCORING?

El lead scoring es un conjunto de técnicas, normalmente asociadas a una plataforma tecnológica,

que nos permite establecer el grado de potencial de compra de un lead.
Se trata de clasificar a los leads mediante una serie de factores, para poder aplicar el tratamiento más
adecuado a su momento de compra, pensemos que los leads no llegan todos con el mismo interés hacia
nuestros productos e incluso en muchas ocasiones les hemos interesado, pero ni conocían nuestra marca o
productos.
Con el lead scoring definimos los clústeres a los que aplicaremos los distintos work-flow del lead
nurturing.

• El lead scoring clasifica.

• El lead nurturing desarrolla.

Tipos de leads
No todos leads son iguales, pero tampoco todos los negocios lo son. Cada negocio, cada objetivo de
negocio, puede clasificar a sus leads de una forma diferente.
 Ejemplo:

• Un lead que llega a una tienda online y abandona la compra en el momento del
pago, es un lead muy caliente, con una vida probablemente muy corta. Tenemos
muchas posibilidades de que la próxima vez que contactemos con él, que le
ofrezcamos información, ya haya comprado ese producto.

En cualquier caso, debemos intentarlo, desde Inbound o desde otras técnicas de

marketing y relación con los clientes. Si no lo conseguimos en esta ocasión, nos
espera un trabajo de lead nurturing quizás largo, pero sabiendo que trabajamos sobre
un lead muy cualificado que ya ha realizado una compra.

• Un lead se da de alta en un blog-magazine de una compañía de seguros atraído

por un artículo sobre la pesca del salmón del ártico. La compañía de seguros, que no
tiene la posibilidad de contratación on-line, tiene como uno de sus objetivos, vender
seguros para pescadores. El lead es un pescador, el Presidente de la Asociación de
Pescadores de la Pesca del Salmón en el Ártico; pero posiblemente no conoce ni la
existencia de este tipo de seguros. El proceso es un proceso de educación en el que
además nuestro objetivo final puede ser conseguir una reunión para un comercial, ya
que su cargo le otorga un tratamiento de colectivo. La educación en este caso, es
fundamental.

Existe una clasificación muy general, en la que todos las empresas se basan para construir la suya propia:

• Lead frío
El lead se ha descargado un contenido, se ha suscrito a una Newsletters; nos ha proporcionado
los datos mínimos para conseguir esta acción y no ha realizado ninguna otra actividad en nuestra
web, redes sociales, o cualquier tipo de acción que nos permita clasificarle como interesado en
nuestros productos.
Se encuentra en el punto inicial del funnel de compra. (Top of the funnel).
 • Lead templado
El lead ha demostrado interés por el producto o la marca, sabemos que abre nuestras Newsletters,
se ha descargado contenidos, puede participar en alguno de nuestros grupos. Hemos identificado
comportamientos que lo acercan más al momento de compra.

• Lead caliente
El lead ha aumentado su frecuencia y señales de interés, interactúa con la marca, ha pedido
información concreta… hemos identifican comportamientos que está en momento de compra.
A medida que avanzaba el proceso debemos haber conseguido obtener datos cada vez más
avanzados en la cualificación del lead.

El conjunto de comportamientos y perfiles cualificados, son las dos variables fundamentales que
utilizamos en el lead scoring.

El lead scoring define los comportamientos + perfiles que se corresponden a cada una de las fases
del lead, y por medio de una herramienta de marketing, clasifica a los leads y los pone a disposición de un
sistema de lead nurturing, CRM o directamente generando un lead caliente para el Departamento de
ventas.

Un lead clasificado como lead templado puede convertirse en lead caliente o

cliente mediante técnicas de

Lead scoring.

Lead nurturing.

Lead nurturing y agregadores.

 Lead nurturing y Lead crossing.

Analítica y KPIs Inbound Marketing

ANALÍTICA Y KPIs INBOUND MARKETING

El Inbound Marketing es una disciplina absolutamente dependiente de la analítica.

Trabajamos pensando en la conversión, en la rentabilidad de cada una de las fases y recursos aplicados,
y medimos los resultados de las acciones implementadas de una forma realmente profunda.

El Inbound Marketing forma parte de un proceso que sabemos que es casi orgánico, con vida propia. Los
clientes pueden estar en cada momento en cada una de las fases, adelantarse, y retroceder, decidir
abandonar, leer durante minutos un artículo y abandonar uno similar, tener un comportamiento de compra
y desaparecer… debemos analizar para corregir, el on-going report es vital.

Ahora bien, la analítica debe formar parte de nuestro objetivo “superior”: La simplificación.

Es importante conocer la totalidad de las posibilidades, es importante saber que existen expertos que nos
deben proporcionar las suyas que habremos definido conjuntamente; pero más importante aún es ser capaz
de diseñar un cuadro de mando que realmente defina nuestros objetivos de negocio.
 Recordemos para qué estábamos aquí:
Para vender. A veces los detalles son importantes, en la analítica la mayoría de las veces, no.

Simplifica los informes, vamos a las grandes cifras y comportamientos globales. Crea tus

drivers de negocio y analízalos a diario.

Queremos primero vender a la mayoría, nos encargaremos de mirar a las minorías, una vez

que hayamos vendido al 90% restante

• SLAs y KPIs normalmente denominados en general KPIs. ¿Cuál es la diferencia?

• SLAs son los medidores de nuestra actividad concreta desglosada por acciones y
especialidades (ej. Número de post, número de visitas, subscripciones, etc.).

• KPIs son los medidores de cumplimiento de objetivo de negocio (Ej. Ventas generadas
por el marketing de contenidos, costes de adquisición de un lead, conversión de
los leads generados por un CTA).

Normalmente se habla de KPIs en general porque lo cierto es que los KPIs son la consecuencia de unos
SLAs correctos. Los SLAs son medidas de control operacional, los KPIs son medidas de consecución de
objetivos de negocio.

SLAs más habituales en el Inbound Marketing

Publicación
Número de:

• Post en Blog (por mes, secciones y autores).

• Blogs asociados.

• Comentarios en blogs.

• Post en RRSS.

• Downloads de contenidos (por tipo).

 • E-books, White papers, artículos, etc. producción por formatos, secciones, temática y
autores.

• Videos.

• Webinars.

• Otras publicaciones.

Contenido:

• Tráfico orgánico directo al contenido.

• Tiempo de permanencia en visitas generadas por contenido.

• Número de páginas vistas de la visitas generadas por contenido.

• Bounce rate de las distintas secciones del contenido.

• Etc.

Interactividad
Número de:

• Blog post, vistas.

• Suscripciones.

• Inbound links.

• Visitas orgánicas al blog o al web (editorial).

• RRSS, share.

• RRSS, likes o +1s.

• RRSS, comments.

• Apertura de emails.

• Lectura, uso de links y visitas generadas al contenido desde emails marketing.

• Etc.

Conversión, general y simplificado

• Lead generados desde un CTA del blog.

• Leads generados desde un CTA del contenido editorial de la web.

• Leads generados desde post en RRSS.

 • Leads generados desde Downloads o Webinars.

• Número de clientes generados directamente por contenido.

• Número de clientes generados indirectamente por contenido.

• Total de ingresos generados directa e indirectamente.

“Las compañías B2B que usan blogs, generan un 67% más de leads que aquellas que no lo

hacen.” (Fuente: Factbrowser).

Existen otros muchos datos que consideramos importantes como todos aquellos relativos a la analítica de
la web en general, su click through, las fuentes del tráfico, páginas indexadas, etc. a la analítica SEO, los
resultados del SEM… como hemos dicho, el Inbound Marketing se basa en un análisis con un sistema de
Balance Scorecard. El resto de los departamentos y/o especialistas de la compañía deben proporcionarnos
un cuadro de mandos que nos permita analizar la influencia de las acciones de otros en nuestros
resultados, y viceversa.
En el caso de que la empresa no tenga los recursos suficientes: Simplificación. No intentemos desarrollar
la estrategia al completo, ni conocer todas y cada una de sus cifras con detalle. Volvamos a los grandes
números y pensemos que con una estrategia de dirección editorial coherente, un número de contenidos
adecuados, en las plataformas más eficientes; vamos a generar mejoras.

KPIs

Key Performance Indicators. Los parámetros que nos indican el cumplimiento con respecto a los objetivos
del negocio.
Tan diversos como negocios existan, veamos los más importantes analizando la actividad del Inbound
Marketing y sus acciones directas:

• Ventas directas generadas.

• Ventas indirectas generadas.

• Coste de Adquisición de leads (Inbound vs Outbound).

“El coste de adquisición de un lead en Inbound Marketing es un 61% menor que en
Outbound” (Hubspot).

• ROI

• Leads y su ratio de conversión por fuente.

• Leads y su ratio de conversión a leads calientes.

• Leads y su conversión a clientes.

• Conversión a ventas desde Landing Page.

• Engagement con clientes (reducción del churn, aumento del Lifecycle).

• Social Media Engagement.

• Aplicación de los ratios al entorno móvil.

El análisis para el Inbound Marketing es crítico para una eficiente obtención de resultados: El
Inbound necesita de la corrección, el retargeting y el remarketing, continuo.

Las conclusiones que nos lleven a toma de decisiones en el Inbound Marketing son
complicadas de analizar, la experiencia en cada producto/marca es un factor diferencial: el
Inbound Marketing es una disciplina 360º, afectada y afectando a múltiples inputs de toda la
compañía. Extraer resultados con fuente única puede resultar muy complicado.

Deberemos aprender a extraer visión de conjunto y evolución, como marcadores principales

de nuestra actividad.

Un cuadro de mandos con operativa básica y descripción de los KPIs de negocio, es la clave.
Con que frecuencia se establecen los KPIs en el Inbound Marketing?

Es un proceso de on-going report que nos obliga a analizar y corregir constantemente.

Se establecen mensualmente con una corrección del +-15% sobre un rolling forecast.

Se establecen semanalmente y el scorecard se analiza mensualmente.

La frecuencia es personalizable en función de los objetivos de negocio.

¿Cuál es el KPI más importante?

La conversión de visitas en leads.

El coste de adquisición de leads.

El nivel de engagement con los clientes.

Las ventas.