SEMANA 2 – FUNDAMENTOS DE MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING

SEMANA 2
Conceptos fundamentales de la
estrategia de marketing

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APRENDIZAJES ESPERADOS.
 Distinguir tipos de mercados y el entorno
del marketing que rodean una
organización.

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APRENDIZAJES ESPERADOS. ................................................................................................................ 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. MERCADO ........................................................................................................................................ 5
1.1. TIPOS DE MERCADO ................................................................................................................. 6
1.1.1 MERCADOS DE CONSUMO ................................................................................................. 6
1.1.2 MERCADOS DE NEGOCIOS ................................................................................................. 6
1.1.3 MERCADOS SIN FINES DE LUCRO Y GUBERNAMENTALES.................................................. 6
1.1.4 MERCADOS GLOBALES ....................................................................................................... 7
2. EL ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL .......................................................................................... 7
2.1. MICROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................................................................... 8
2.2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA ........................................................................................ 11
2.2.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO ............................................................................................... 11
2.2.2 ENTORNO ECONÓMICO ................................................................................................... 12
2.2.3 ENTORNO NATURAL ......................................................................................................... 12
2.2.4 ENTORNO TECNOLÓGICO................................................................................................. 12
2.2.5 ENTORNO POLÍTICO ......................................................................................................... 12
2.2.6 ENTORNO CULTURAL ....................................................................................................... 13
3. ¿CÓMO RESPONDER AL ENTORNO DE MARKETING? ................................................................... 14
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 15
REFERENCIAS …………………………………………………………………………………………………………………………….…16

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INTRODUCCIÓN
En los contenidos de esta semana se tratarán como a la vez investigar dichos mercados,
conceptos de mercado y los distintos tipos buscando sus necesidades y satisfacerlos.
de éste, así como también cómo se
relacionan las empresas con el microentorno Una vez analizado el entorno del marketing,
y el macroentorno. viene el proceso de cómo la firma interactúa
con su entorno para buscar posicionarse de
El marketing es una herramienta relevante una mejor manera.
para las empresas, es por ello por lo que se
hace muy importante la identificación de los
mercados en los cuales puede desarrollarse,

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1. MERCADO

A diferencia de otras definiciones, en particular de economía, debe puntualizarse que la definición

de marketing para mercado lo identifica diferente de la industria. Mientras en marketing quienes
venden constituyen la industria, quienes compran constituyen el mercado.

Mercado es un grupo de personas o empresas dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus

deseos y necesidades. La definición de mercado es clara en cuanto a señalar que mientras no sea
un grupo de personas o empresas con dinero, no puede constituir mercado. De similar forma, y
ampliando la definición y con ello las exigencias de la misma, si no hay disposición a gastar ese
dinero, no se es mercado.

En consecuencia, no será mercado un grupo de personas sin dinero. No será mercado para un
determinado producto un grupo de personas que, teniendo dinero, no tiene intención de gastarlo
en ese producto. La definición de mercado debe tomarse en su justa medida. No hacerlo puede
traer consigo un vicio acostumbrado, cual es la mala determinación de los objetivos de un negocio,
tendiendo a sobredimensionar la cantidad de compras que se podrá recibir. No entender al
mercado significará no determinarlo correctamente, ni cualitativa ni cuantitativamente.

 El mercado es un conjunto de compradores actuales y

potenciales de un producto. Estos compradores comparten
la necesidad o deseo particular que se puede satisfacer
mediante relaciones de intercambio.

Definición de mercado. Kotler y Armstrong. Principios de

Marketing.

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1.1. TIPOS DE MERCADO

1.1.1 MERCADOS DE CONSUMO

Los mercados de consumo quedan definidos como aquellos que compran para consumo final o
para su propio consumo. Las personas naturales y las familias están habitualmente dentro de esta
definición, aunque también empresas pueden serlo (útiles de escritorio y artículos de aseo son
ejemplos de productos para los cuales una empresa representa mercado de consumo).

1.1.2 MERCADOS DE NEGOCIOS

Los mercados de negocios quedan definidos como aquellos mercados que compran para consumo
intermedio, es decir, para utilizar lo comprado en la fabricación de otros productos, o bien para
comercializar. Se trata de mercados que adquieren productos para uso en otros negocios, ya sea
en fabricación o en reventa.

Para el abordaje comercial de los mercados de negocios o industriales, se deben considerar los
siguientes atributos característicos de relevancia:

 Utilizar compradores profesionales bien capacitados y bien informados, hábiles para

evaluar ofertas competitivas.
 Necesidad de desarrollo de una fuerza de ventas, bien capacitada y capaz de enfrentar a
compradores preparados.
 El precio es una variable aún más importante que el producto mismo. Y no solo el valor
absoluto, sino que los descuentos y las condiciones de pago.

1.1.3 MERCADOS SIN FINES DE LUCRO Y GUBERNAMENTALES

Un tercer tipo de mercado debe considerarse que, aunque pudiera compararse con un mercado
de consumo, sus atributos le hacen diferenciarse. Se trata de las organizaciones sin fines de lucro y
el gobierno, incluyendo muchas veces empresas estatales. Para el abordaje comercial de este tipo
de mercado, es necesario tener en cuenta los siguientes atributos característicos de relevancia:

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 Precios establecidos con cuidado, por capacidad limitada de compra.

 Posibles limitaciones en características y calidad de los productos.
 Muchos trámites para vender a organizaciones del gobierno.
 Mecanismo más usual en gobierno: licitación.

1.1.4 MERCADOS GLOBALES

La globalidad no significa en sí definir nuevos tipos de mercado, pero sí hacer consideraciones
especiales sobre las definiciones de los mercados de consumo, de negocios y gubernamentales.
Cualquiera de ello, al traspasar fronteras, se convierte en mercados globales.

Enfrentar mercados globales, además de tener las consideraciones que para cada tipo de mercado
se deben considerar, supone la toma de decisiones y retos adicionales. A saber:

 Decidir qué países y cómo (exportador, otorgante de licencia, socio de un local, fabricante
local).
 Adaptaciones a culturas y leyes distintas: comunicación, negociación, requisitos, monedas
fluctuantes, corrupción o favoritismo político y otros.
 Mantención de precios dentro de una banda que evite anomalías (por ejemplo, si un
fabricante chileno de un producto dado lo distribuye tanto en Chile como en Argentina y
Perú, debe evitar que, por ejemplo, a algún distribuidor peruano le convenga comprar en
Argentina y traer de regreso a Perú, alterando la estrategia de distribución de la empresa
matriz).

2. EL ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL

Es fundamental determinar cuáles son los diferentes entornos en los cuales debemos fijarnos al
momento de determinar nuestra estrategia de marketing.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externos al marketing
que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener transacciones
provechosas con sus clientes objetivos. Este entorno presenta tantas oportunidades como
amenazas y debemos vigilar constantemente este entorno para poder adaptarnos rápidamente a
los cambios que en él ocurren.

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El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno.

2.1. MICROENTORNO DE LA EMPRESA

El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la organización que afectan su capacidad de

servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, intermediarios, mercados de clientes,
competidores y públicos.

La gerencia de marketing o el encargado, al diseñar los planes de marketing, debe considerar las
opiniones de otras áreas de la empresa, tales como la alta gerencia, finanzas, I&D, abastecimiento,
RRHH, contabilidad, producción, etc. Estos grupos interrelacionados forman el entorno interno.

 El microentorno son los agentes cercanos a la empresa que

afectan a su capacidad de atender a sus clientes: la
empresa, los proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de consumidores, los
competidores y los grupos de interés.

Definición de microentorno. Kotler y Armstrong. Principios de

Marketing.

Los PROVEEDORES son un factor importante en el proceso de crear valor a los clientes. La
entrega de productos de mala calidad, la entrega tardía de insumos (sean cuales fueren las
razones para ello) o un aumento importante en el precio de éstos pueden costar ventas en el corto
plazo y perjudicar la satisfacción de los clientes en el largo plazo.

Los proveedores son los que generan o proporcionan recursos que requiere la empresa para la
producción de bienes y servicios.

Los INTERMEDIARIOS o canales de distribución ayudan a la empresa a promover, vender y

distribuir sus productos a los consumidores finales. Incluyen mayoristas y minoristas que revenden

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la mercadería, agencias de servicio de marketing e intermediarios financieros. Son un eslabón

importante en la cadena empresa - cliente y las organizaciones deben crear estrechos lazos con
ellos.

Los intermediarios del marketing apoyan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus
bienes y servicios a los consumidores finales, dentro de ello incluyen a distribuidores, empresas de
distribución física, agencia de servicios de marketing y los intermediarios financieros.

Los CLIENTES son la razón de ser de la empresa y por lo tanto debemos estar atentos a sus
constantes cambios en sus necesidades. Existen mercados de consumo masivo, mercados
industriales, mercados de mayorista y minorista (revendedores), mercados de gobierno y
mercados internacionales. Cada tipo de mercado tiene características especiales que la empresa
debe estudiar detalladamente.

El marketing nos obliga a que, para tener éxito, la empresa debe darles valor y satisfacción a sus
clientes de una manera superior a la de sus competidores.

Cada empresa debe estudiar su propio tamaño y posición en la industria y compararla con las de
sus competidores. Las grandes empresas pueden aplicar estrategias competitivas que las
pequeñas, por costo, no podrán. Por lo tanto, tendremos estrategias para todo tipo de tamaños de
empresas.

El entorno del marketing de una empresa incluye también diversos públicos o grupos de interés.
Definiremos a estos grupos de interés como cualquier grupo que tiene un interés real o potencial
en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.

Existen distintos grupos de interés, en donde identificamos:

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•Poseen influencia en las •Transmite noticias,

capacidades de artículos y opiniones en
financiamiento de la editoriales. Estos grupos
empresa, ello puede ser incluyen a los medios de
bancos, entidades de comunicación.
inversión, accionistas,
entre otros.

Grupo de interés Grupo de interés

financiero mediático

•Se debe tener en cuenta •Las decisiones de

las acciones a nivel de marketing en ocasiones
gobierno. Estos grupos pueden ser cuestionadas
incluyen abogados para por organización de
consultas de temas de consumidores, ecologístas,
seguridad y veracidad de minorías sociales y otros
productos. grupos de presión.

Grupo de interés
Grupo de interés
de acción
gubernamental
ciudadana

•La empresa busca ocuparse •Se deben incluir residentes

de las actitudes del público locales, como vecinos y
en general hacia sus colectivos. La empresa
productos y actividades, debe buscar un encargado
debe formar una imagen. de comunicaciones.

Grupo de interés Grupo de interés

general local

•Se deben incluir los

trabajadores, directivos,
voluntarios y a los consejos
administrativos. Se debe
generar comunicación por
medio de comunicación
interna.

Grupo de interés
interno

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2.2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA

Todas las empresas funcionan además en un macroentorno más grande, con fuerzas que otorgan
oportunidades y presentan amenazas para ella.

Es muy relevante estudiar cada una de estas variables al momento de implementar un negocio,
sea cual fuere su tipo, tanto para grandes empresas como pequeñas, nacionales o multinacionales,
de bienes o servicios.

Estas variables nos entregarán información valiosa de acuerdo con las características del mercado
al cual quiero llegar con el producto o servicios desarrollado.

 El macroentorno son las fuerzas más generales que afectan

al microentorno: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.

2.2.1 ENTORNO DEMOGRÁFICO

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico tiene gran interés
para la gente de marketing porque se refiere a las personas y son éstas las que constituyen los
mercados.

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2.2.2 ENTORNO ECONÓMICO

El entorno económico consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los compradores. Diferentes países tienen diferentes niveles y distribuciones del ingreso. Los
mercadólogos deben preocuparse de estudiar las tendencias y patrones en sus mercados
mundiales y también al interior de éstos.

2.2.3 ENTORNO NATURAL

Este entorno abarca los recursos naturales que la gente de marketing requiere como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ecológicos han tenido un fuerte
auge en los últimos años. Tal es así que factores como la contaminación del aire y del agua, la capa
de ozono, el cuidado de bosques nativos, el agotamiento de recursos no renovables como el
carbón, ciertos minerales, petróleo, el tratamiento de residuos industriales, etc., son elementos
que considerar en el desarrollo de estrategias y prácticas “ecológicamente sostenibles”.

Es importante considerar esta variable frente a los actuales protocolos internacionales, la

responsabilidad con el entorno se ha convertido en una variable al momento de evaluar a las
empresas exitosas, que al mismo tiempo generan rechazo o adherencia a una marca específica.

2.2.4 ENTORNO TECNOLÓGICO

El entorno tecnológico es quizás la fuerza que más drásticamente está moldeando nuestro mundo
actual. Llamaremos entorno tecnológico a todas aquellas fuerzas que crean nuevas tecnologías y a
su vez crean productos y oportunidades de nuevos mercados. La tecnología actualmente está
avanzando a ritmos acelerados, podemos tomar como ejemplo el mercado de los celulares, los
cuales lanzan modelos nuevos cada año.

2.2.5 ENTORNO POLÍTICO

El entorno político comprende las leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que
influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad dada y los limitan. Estos actores
pueden afectar fuertemente las decisiones de marketing.

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Con la inestabilidad económica y política de algunos países de la región es muy relevante

considerar esta variable al momento de implementar un negocio.

2.2.6 ENTORNO CULTURAL

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.

La persistencia de valores culturales (el trabajo, el matrimonio, etc.) como los desplazamientos en
los valores culturales secundarios (ejemplo, casarse a mayor edad), moldean actitudes y conductas
de compra. Los valores secundarios son más factibles de modificar para los mercadólogos, no así
los valores centrales.

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve a
sí misma y a los demás, en la forma en que ven a las organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y
al universo.

Fuerzas
demográfica
s

Fuerzas Fuerzas
culturales económicas

Empresa

Fuerzas Fuerzas
políticas naturales

Fuerzas
tecnológicas

Figura 1. Principales fuerzas del macroentorno de la empresa. Kotler y Armstrong.

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3. ¿CÓMO RESPONDER AL ENTORNO DE MARKETING?

Existen tres tipos de empresas según la capacidad de respuesta al entorno, estas son las que hacen
que ocurran cosas, las que observan cómo ocurren y las que se preguntas qué ha ocurrido.

Hay empresas que poseen una actitud positiva frente al dinamismo del marketing y su entorno,
dichas empresas poseen una actitud agresiva tanto en grupos de interés, como en las fuerzas del
entorno. Al actuar, las empresas pueden superar en ocasiones los acontecimientos que parecen
incontrolables del entorno.

EJEMPLO

Mientras algunas empresas consideran que el incesante cotilleo online es algo que no
pueden controlar, otras actúan activamente para impedir o contrarrestar la publicidad
de boca-oreja negativa.

No obstante, no siempre se pueden controlar las fuerzas del entorno de la empresa, en ocasiones
se debe solamente observar y reaccionar ante el entorno.

EJEMPLO

Ninguna empresa tendría mucho éxito si intentara influir sobre los cambios geográficos
de población, el entorno económico o los principales valores culturales pero, siempre
que sea posible, los directivos adoptan enfoques proactivos, más que reactivos,
respecto al entorno del marketing.

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COMENTARIO FINAL
Como se aprecia esta semana, el mercado es un ente variable, el cual va evolucionando
constantemente, así como los consumidores que interactúan en dichos mercados.

Las empresas que se encuentran en los mercados se relacionan con los factores del microentorno
y los factores externos del macroentorno, los cuales en ocasiones pueden ser influenciados por las
empresas, no obstante, en ocasiones pueden ser acotados y prevenidos como amenazas en sus
negocios.

Es importante para cada empresa y sus directivos, que se evalúen todas las variables, ya que
pueden tener influencias en el bien o servicio, y cómo este se relacione con los consumidores
finales. Siempre es necesario estar atentos al cambio en el entorno.

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REFERENCIAS
Kotler, P.; Armstrong. (2008). Principios de Marketing. 12ª edición. México: Pearson.

Kotler, P (1988). Mercadotecnia. 1ª edición. México: Prentice Hall

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw –Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2017). Conceptos fundamentales de la estrategia de marketing. Fundamentos de

Marketing. Semana 2.

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