Dimens. empres. - Vol. 9 No. 2, Julio - Diciembre de 2011, págs.

6-15

La Responsabilidad Social Empresarial: gestión estratégica

para la supervivencia de las empresas*
Corporate Social Responsibility:
Strategic Management for Business Survival
Santiago Sarmiento del Valle**

RESUMEN

Este artículo de reflexión analiza la responsabilidad social como continua fuente de polémicas y controversias por
los beneficios que brinda a las empresas que se han comprometido con prácticas sociales. Sin embargo, muchas
no lo hacen, quizás por desconocimiento o por considerarla un gasto innecesario y sin retorno. Pero lo cierto es
que la responsabilidad social exige gestión, la cual debe incluir indicadores que permitan evaluar tales actividades
y motivar a los lectores a la reflexión y el interés por lograr su implementación como parte de la estrategia em-
presarial, que además pueda ser vista como una de las razones de un posible fracaso por no haber asumido un
compromiso serio con la sociedad en general. Al artículo no plantea una solución única, ni una actitud que debe
tomar un directivo en particular, ni mucho menos una obligación que deben asumir las empresas, es la necesidad
de que la incluyan en su planeación a largo plazo.

Palabras claves: Responsabilidad Social Empresarial, gestión estratégica, supervivencia empresarial.

ABSTRACT

This reflection article analyze the corporate social responsibility how continuing source of controversy and dispu-
tes for the benefits provided by companies that are committed to social practice. However, many do not, perhaps
out of ignorance or considered an unnecessary expense and no return. But the truth is that social responsibility re-
quires management, which should include indicators to assess such activities and motivate readers to reflect and
interest in achieving its implementation as part of business strategy, which also can be seen as a of the reasons
for possible failure for not having made a serious commitment to the society. Article poses no unique solution or an
attitude that should take a particular policy; much less an obligation that must assume the companies is the need
to include in their long term planning.

Key words: Corporate social responsibility, strategic management, corporate survival.

INTRODUCCIÓN buscar de mecanismos que puedan garantizarlo. Hoy el

papel de los grupos de interés relacionados con las em-
Las continuas fluctuaciones de la economía mundial, que presas ejerce fuerte presión, son influyentes y exigen de
se reflejan en mayor competencia entre las empresas por ellas compromiso con la problemática social y ambiental
acaparar una cuota de mercado significativa, las obligan existente.

* Recibido: Noviembre 13 de 2011. Aceptado: Diciembre 16 de 2011.

** Profesor de tiempo completo de la Universidad Autónoma del Caribe. Magister en Administración de Empresas. Especialista en Economía. Email:
ssarmiento@uac.edu.co

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 La Responsabilidad Social Empresarial: gestión estratégica para la supervivencia de las empresas

Esta mayor exigencia y compromiso con la sociedad, que de resolver sus problemas personales, familiares y profe-
prácticamente se traduce en una relación reciproca, encuen- sionales. Esto debería incluir ambientes, adecuaciones y
tra en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) una condiciones de trabajo ideales para que su desempeño
forma de retribución. Aunque aun en Colombia las prácticas sea el mejor.
socialmente responsables no han alcanzado el nivel de im-
portancia que requiere y se practica en otras latitudes. Inclu- El Libro Verde destaca como aspecto fundamental que la
sive, se llega a confundir con acciones filantrópicas. RSE no se considere una obligación bajo preceptos lega-
les o impositivos, sino una acción totalmente voluntaria;
La RSE va más allá. Es una continua relación con la so- que vaya más allá del mero cumplimiento de leyes y nor-
ciedad a todos los niveles. Es un proceso que involucra mas que todos deberían cumplir. Este planteamiento, des-
a todos sus stakeholders y debe formar parte de la pla- virtúa la idea que se tenga de que RSE es simplemente
neación estratégica de las empresas que la desarrollan. cumplir leyes gubernamentales. Solano, dice al respecto
Aquellas que no lo hagan la misma sociedad se encargará que son las mismas empresas quienes se califican como
de pasar cuenta de cobro, seguramente con nefastas con- «muy buenas» porque cumplen con la ley.
secuencias para su supervivencia. Precisamente Solano
(2005), expone que “la sostenibilidad de los negocios está Bestratén y Pujol (2004), citado por Solano, detallan más
directamente relacionada con un buen manejo del entor- la RSE, considerando que se presenta cuando la empre-
no, lo reafirma el hecho de que los mercados de capitales sa tiene en cuenta los siguientes criterios: ofrece produc-
en el mundo premian o castigan, según corresponda, el tos y servicios que responden a las necesidades de sus
manejo del medio en el que se desarrolla la empresa”. usuarios, de tal manera que contribuyan a su bienestar;
tiene un comportamiento que va más allá del cumplimien-
Debe tenerse en cuenta que las prácticas de responsabi- to de los estándares mínimos reglamentarios; demuestra
lidad social que se presentan hoy en día tienen como ca- conducta ética en todas sus acciones; brinda condiciones
racterística ser una reacción a situaciones coyunturales, saludables y seguras a sus trabajadores; muestra respeto
que limitan la esencia de las prácticas responsables. De estricto por el ambiente, interno y externo y, está integrada
ahí que llegue a confundirse con filantropía, por lo que se a la comunidad, conoce y participa de sus anhelos y nece-
convierte en simple acciones oportunistas, apartándose sidades, así como de sus problemas.
de su real alcance, que es considerar tanto la parte inter-
na de la empresa como su entorno. Mientras que para Acción RSE (2001), la RSE se da si se
desarrollan una serie de acciones que cubren cinco ámbi-
La RSE es un proceso que incluye la actuación individual tos: ética empresarial, medio ambiente, compromiso con
para alcanzar objetivos sociales comunes, por lo que la comunidad, marketing responsable y calidad de vida
requiere que todos los grupos de interés se involucren, laboral. Mientras que para la Asociación Nacional de In-
orientados por una gestión estratégica coherente y con dustriales (ANDI), quien expresa que “la responsabilidad
parámetros claros. social empresarial es el compromiso que tiene la empresa
de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejora-
1. CONCEPTUALIZACIÓN miento de la calidad de vida de los empleados, sus fami-
lias y la comunidad en general”.
La conceptualización sobre RSE no es única. Es varia-
da, y como tal genera polémicas y es fuente de discusión Román et al (2008), consideran que la RSE, “es enten-
continua. Precisamente el Libro Verde, expuesto por la dida como la respuesta que la organización debe dar a
Comunidad Europea, relaciona la RSE con una integra- las expectativas de los sectores con los cuales ella tiene
ción voluntaria en busca de soluciones sociales y medio relación, en materia de desarrollo integral de sus trabaja-
ambientales. En este caso considera la relación de la em- dores y en el aporte a la comunidad que le permitió crecer
presa con sus stakeholders. y desarrollarse”. Significa que cubre un ámbito interno (ta-
lento humano) y externamente porque la relaciona con los
Esta relación, según la Unión Europea (2001), se basa en demás sectores.
la presencia de dos dimensiones. Una interna, que inclu-
ye los recursos humanos, objetivos de los colaboradores, Archier y Sérieyx (1984) asocian la RSE con grandes em-
problemas y necesidades de sus colaboradores. Y, una presas, que denominan empresas excelentes “del tercer
externa, la cual tiene en cuenta a las comunidades loca- tipo”, dando a entender que son ellas quienes pueden
les, los proveedores y los clientes. desarrollarla por los altos márgenes de utilidades que lo-
gran. Es evidente que bajo estos criterios, las empresas
En consecuencia, la RSE debe iniciarse con sus colabora- deben lograr ganancias económicas, que se articulen con
dores, por lo que debe tener en cuenta sus compromisos actividades de desarrollo humano y de servicio a la co-

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Santiago Sarmiento del Valle

munidad. Esto es posible si existe una adecuada gestión cho. El desarrollo sostenible tiene como base el desarrollo
estratégica que pueda garantizar el cumplimiento de las económico, social y medio ambiental. Mientras que el Es-
políticas de la empresa y poder lograr un mayor nivel de tado Social de Derecho se relaciona con la intervención
competitividad y desarrollo. estatal en la economía y la protección y promoción de de-
rechos económicos, sociales y culturales.
Por lo tanto, La RSE implica prácticas responsables y con-
tinuas, y no que sean temporales y coyunturales. Dichas Pero, Hoy las empresas no sólo deben buscar y actuar en
prácticas deben tener criterios sustentables y éticos, no su propio beneficio, sino que deben incluir otros aspectos
basta lo medioambiental, también requiere de acciones como los económicos, sociales y políticos de la sociedad.
sociales, laborales, culturales, contractuales y legales. La Hoy en día la empresa privada debe tomar conciencia de
RSE es una obligación que tiene una empresa con la so- que las prácticas de RSE son fuente para lograr benefi-
ciedad, no con ella misma, que promueva mayor bienes- cios y mejorar su posición en un mercado. Pero, no debe
tar social y mejor calidad de vida. no limitarla a acciones que se trasladen exclusivamente a
los clientes.
Un aspecto clave es que la responsabilidad social no es
individual, es decir, no es una acción de cada miembro Algo fundamental a tener en cuenta es que la necesidad y
de una empresa sino la realización de actividades pre- obligación de implementar responsabilidad social se debe
viamente delineadas por la institución, de forma conjunta, a que los gobiernos se tornan incapaces e ineficientes
donde se resalten valores sociales. Sin embargo, la for- para garantizarle a la sociedad derechos fundamentales.
ma en que cada organización realiza la responsabilidad Sin embargo, no significa que al desarrollar responsabili-
social dependerá, en gran medida, de las características dad social se esté sustituyendo al Gobierno, sólo se bus-
y condiciones de la empresa y del entorno en que se des- ca colaborar y/o participar en la puesta en práctica de la
envuelve la misma sociedad, su contenido y aplicación de política social, económica y ambiental.
una empresa a otra es muy diferente y cambiante.
Algunos sectores, como el sector financiero, no escapan
Algo relevante es que la RSE no sólo debe mirarse como a estos compromisos, sobre todo que grandes empre-
aquella acción en la que la empresa efectúa donaciones y
sas y grupos económicos, están desarrollando respon-
aplican la filantropía, que es la mera respuesta generosa,
sabilidad social. Por lo que los bancos comerciales en
voluntaria, desinteresada y sin ánimo de lucro que bene-
Colombia deben valorar el compromiso que tienen con
fician a las personas y a la comunidad. La práctica de la
la sociedad.
benevolencia y de la donación en las distintas sociedades
hacia los sectores más desvalidos y en desventaja socio-
En efecto, las entidades financieras solo pueden operar
cultural, ha sido una constante en cuanto a la realización
previa autorización por parte del gobierno, a través de Su-
de prácticas filantrópicas, las que permiten también com-
perintendencia. Además, el sector cuenta con una regula-
plementar la labor social que realiza el Estado y que mu-
ción especial (Estatuto Orgánico del Sistema Financiero),
chas veces no logra cubrir las múltiples necesidades que
existen. Por lo tanto, la filantropía crea un mejor perfil de lo que colocan al Sector Financiero en franca superioridad
lo que debe ser la responsabilidad social, el cual no pue- frente al sector real en el que es más riesgoso (o menos
de ni debe dejar de lado el comportamiento del entorno, seguro) invertir, pues el grado de supervisión no es tan
y que obliga a la empresa a actuar en relación con sus marcado y los particulares, por lo general, no tienen los
objetivos, sin afectar sus ganancias. conocimientos económicos y financieros suficientes para
realizar este tipo de operaciones.
Para el Centro Colombiano de Responsabilidad Empre-
sarial (CCRE), (2006), la responsabilidad social es la for- De acuerdo a lo anterior, podría deducirse que los bancos
ma de gestionar una organización mediante la interacción no tendrían ningún interés en la RSE. Sin embargo, son
y relación armónica con sus diferentes grupos de interés un importante agente social, cuyo rol es necesario rede-
dando respuesta a sus expectativas financieras, sociales finir en unos términos más acordes con el sentir general
y ambientales de manera que se contribuya al Desarrollo de la sociedad. Se requiere una integración económico-
Sostenible y a la creación de valor en todo el sistema. La social que los obligue a cumplir un papel positivo que
Responsabilidad Social es la capacidad de respuesta que aporte al logro del bienestar económico y social que bus-
tiene una empresa o una entidad, frente a los efectos e ca toda comunidad. Aunque, es necesaria la intervención
implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos del Estado dentro de este proceso. Intervención que debe
con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés). entenderse como parte del sistema político, lo que con-
lleva a una fuerte carga política que se orienta hacia la
Además, la responsabilidad social se asocia con los con- protección de intereses y valores, como: la justicia, salud,
ceptos de desarrollo sostenible y Estado Social de Dere- seguridad, etc.

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 La Responsabilidad Social Empresarial: gestión estratégica para la supervivencia de las empresas

No aplicar la RSE implica una filosofía social inadecuada y las de la sociedad, en la consideración de los valores
que va en contra de los objetivos de las empresas. Es sociales y en la integración en la actividad empresarial.
dejar por fuera aspectos éticos y morales, adicionales al De ahí que la RSE debe entenderse como una responsa-
objetivo de lograr beneficios. En la actualidad se necesita bilidad integral, amplia e inseparable de la propia respon-
de la empresa capacidad de hacer frente a retos cada vez sabilidad económica. En general, la RSE va incorporando
más complejos y diversos que las obliga a considerar la temas nuevos, redefiniendo y preocupándose por proble-
importancia de la responsabilidad social. mas cada vez más generales.

2. ¿POR QUÉ LAS EMPRESAS DEBEN GESTIONAR Por lo tanto, para que la empresa crezca a largo plazo es
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL? imprescindible que sustente sus procesos y productos en
unos estándares éticos que integre en su gestión, y que
Cuando se habla de que las empresas deben ser so- trate de dar respuesta a las demandas de los agentes so-
cialmente responsables se piensa inmediatamente en la ciales a los que afecta o que le afectan.
generación de un alto costo. Sin embargo, a través de
una adecuada gestión estratégica se pueden alcanzar Inicialmente, se consideraba que la responsabilidad social
una serie de beneficios y de aceptación de parte de sus era una actividad exclusiva de empresas monopolistas.
stakeholders, que dan por entendido la importancia con- Sin embargo, para el año 1970 se reconoce que cada vez
siderarla una inversión que arroja resultados positivos a más empresas, aunque grandes, continúan con la con-
largo plazo. cepción de que el objetivo principal que tiene cada una
es lograr la maximización de los beneficios. A partir de
Esta gestión estratégica de la responsabilidad facilita la estos beneficios, es cuando pueden desarrollar acciones
creación de ventajas competitivas, que traen consigo una sociales.
serie de beneficios. Entre ellos se pueden mencionar el
hecho de disminuir costos al evitar conflictos con la socie- 3. FALACIAS DE LA RSE
dad en general; mejora la productividad, debido a que los
trabajadores se identifican plenamente con estas activida- Al no existir consenso sobre lo que es RSE, surgen con-
des logrando mayor sentido de pertenencia y compromiso troversias en evaluar si lo que realizan las empresas se
con la empresa. Además, favorece el entorno interno de deben considerar como parte de acciones socialmente
la empresa al valorar el rol de cada miembro. Lo mismo responsables. Esto ocurre principalmente porque la RSE
ocurre con el entorno externo de la empresa al tener en la ven como actividades coyunturales y discrecionales y
cuenta el impacto social de las acciones que ejecute. no como un proceso de largo plazo, que forma parte de su
gestión estratégica.
Aunque no existe unanimidad acerca de lo que es RSE,
Castillo (1986), considera que se debe distinguirse entre Específicamente, existe confusión entre lo que es RSE,
el concepto de responsabilidad social en sentido genéri- filantropía y relaciones públicas. Solano (2005), define
co o “absoluto” del contenido de la misma que tiene un cada una de la siguiente manera: La filantropía es el gas-
carácter contingente o relativo, dependiente del contexto. to en asuntos particulares, sin esperar retorno alguno.
Es decir, el concepto de la responsabilidad social de la Las relaciones públicas consisten en una relación reac-
empresa ha sido poco y mal definido, puesto que se ha tiva hacia la comunidad; la empresa se da a conocer y
hecho muchas veces de forma descriptiva, aludiendo al ayuda a la solución de las demandas de la población. Si
contenido y dando lugar a definiciones que no poseen la bien implica ya un compromiso, este sólo es de carácter
suficiente generalidad, universalidad y permanencia. La puntual y básicamente relacionado con los temas de in-
RSE no se trata de una actividad marginal, adicional a la terés para la empresa. La RSE es una relación proactiva
económica, oportunista y esporádica, sino como una nue- ante las necesidades de desarrollo de la sociedad. La
va actitud de la empresa hacia el entorno social. Es una empresa se anticipa a conocer esas necesidades para
obligación de la empresa hacia la sociedad. Debe buscar atenderlas mediante un compromiso sostenible; es decir,
un mayor bienestar social y mejor calidad de vida, es decir, de largo plazo.
aspectos cualitativos y en grandes medidas intangibles, lo
que lógicamente dificulta su medición e implementación. La filantropía se asocia con acciones de caridad, produc-
to de errores sociales y/o ambientales cometidos por las
Es importante tener en cuenta que las prácticas de la res- empresas. Las relaciones públicas buscan mostrar una
ponsabilidad social son cambiantes, debido a las carac- buena imagen de la empresa como ente sensible ante la
terísticas y condiciones de cada empresa. Precisamente, problemática social y ambiental de la sociedad. Mientras
el verdadero contenido de la responsabilidad social está que la RSE es un compromiso social y voluntario de la
en la integración de las finalidades propias de la empresa empresa para incidir en la sociedad y el medio ambiente.

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Santiago Sarmiento del Valle

Es evidente que la RSE va más allá de situaciones mo- • Proporcionar empleos estables, en lo posible.
mentáneas y pasajeras. No puede considerarse que ac-
ciones de buena fe, de caridad y de ayuda cubran el con- • Favorecer el crecimiento intelectual y profesional de
cepto de RSE. La razón radica en que a veces se limitan los trabajadores.
a aprovechar una situación que les facilite la atención de
la comunidad, pero sin resolver una problemática social • Facilitar asistencia para la salud, más allá de lo exigi-
o ambiental. Son situaciones en que aprovechan publici- ble.
dad o reconocimiento por la buena imagen que puedan
proyectar. • Aportar información sobre la empresa en todos los
aspectos, en lo posible.
4. LA RSE COMO PROCESO DE GESTIÓN
ESTRATÉGICA • Reconocer el esfuerzo y los logros alcanzados.

Pretender que se aplique inmediatamente RSE en una Con la comunidad:

empresa no es un asunto fácil. La razón se encuentra en
que la RSE se debe mirar como un proceso integrado que • Dar empleo a la comunidad local.
debe cumplir una serie de fases que lleve a considerarse
como parte de la planeación estratégica y que por ende • Mejorar el ambiente más allá de sus propias opera-
debe ser a largo plazo. ciones.

Bestratén y Pujol (2004), citado por Solano, incluye tres • Publicitar con sus productos valores para un entorno
categorías: primarias, secundarias y terciarias. Que de- social más humano.
ben seguir una secuencia que garantice que se llegará a
la aplicación de acciones responsables. • Facilitar la integración de personas con habilidades
especiales.
Las responsabilidades primarias forman parte de la razón
de ser de la empresa por lo que no pueden considerarse • Ayudar a los proveedores a mejorar sus servicios.
aún acciones propias de RSE. Su importancia radica en
que debe verse como la fase de inicio para realizarlas. • Asesorar a la comunidad en materias en las cuales la
Dentro de ellas se incluyen: brindar productos de calidad empresa tenga conocimientos especializados.
a precios justos, crear riqueza en la empresa y en la so-
ciedad, respetar los derechos de los trabajadores y darles • Colaborar con la formación de jóvenes profesionales.
condiciones de trabajo dignas, que favorezcan su desa-
rrollo personal y profesional, promover una empresa sos- Las responsabilidades terciarias, no están incluidas en la
tenible y en crecimiento, identificar y mitigar o evitar los actividad específica de la empresa, se relacionan con lo
impactos negativos sobre el ambiente, cumplir las leyes y social y causan mayor impacto en el fuera, como los me-
reglamentos que le sean aplicables y distribuir equitativa- dios de comunicación. Entre ellas se encuentran:
mente la riqueza generada.
• Proporcionar a la población ayuda para comidas fue-
Las responsabilidades secundarias, exceden lo obliga- ra del hogar
torio y cuya aplicación requiere esfuerzos de la empre-
sa. Podemos decir que este es el umbral entre la RSE • Proporcionar a la población ayuda para vivienda.
la obligatoriedad. Bestratén y Pujol (2004) dividen estas
responsabilidades entre aquellas que se contraen con los • Facilitar a los pobladores medios para el disfrute de
trabajadores y aquellas que configuran las relaciones con actividades culturales y recreativas.
la comunidad.
• Promover programas de ayuda a la comunidad o a
Con los trabajadores: otros.

• Ofrecer calidad de trabajo en equilibrio con la vida • Colaborar con centros de formación, como escuelas,
extralaboral. universidades, entre otros.

• Favorecer la iniciativa, la autonomía y la creatividad • Ayudar a la construcción de infraestructura social.

en el trabajo.

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 La Responsabilidad Social Empresarial: gestión estratégica para la supervivencia de las empresas

5. ERRORES AL IMPLEMENTARSE vos. Por lo tanto, cada miembro de la empresa debe cons-
tituirse en ejemplo, inclusive proyectado a nivel familiar y
Al momento de desarrollar acciones de RSE se pueden de la comunidad.
cometer errores que darían al traste con las intenciones
de servir a la comunidad. David Solano destaca lo que de- • Confundir cumplimiento de lo legal con la RSE
nomina errores de concepción. A continuación se detallan
dichos errores. Cumplir con la normatividad y leyes no es indicativo de
RSE, aunque algunas empresas consideren que sí. En
Falta de claridad en determinar el interés concreto de realidad la RSE debe ir más allá del cumplimiento de las
la empresa en la RSE leyes, pues sería un elemento de las acciones responsa-
bles en busca de mayor bienestar social.
Si no se definen los objetivos que se persiguen con la
RSE, se dejaría por fuera el cumplimiento de las necesi-
• Confundir filantropía con RSE
dades de la sociedad en general. Esto indica que la RSE
debe tener claro sus objetivos, acordes con los objetivos
Confundirlas da origen a una problemática porque no se
de la empresa.
determina el alcance de las acciones sobre la sociedad.
Se limita a meras ayudas pasajeras que no resuelven una
Confundir las Relaciones Públicas con RSE
problemática social, genera desconfianza de parte de los
La RSE puede confundirse con relaciones públicas cuan- que se quedan por fuera de los programas de caridad.
do la empresa no define los objetivos sociales, se limita a
proyectar una imagen de un ente dispuesto a resolver los • Conformar equipos de trabajo desiguales
problemas que aquejan a la comunidad. Pero, la proble-
mática se presenta cuando no se alcanza un retorno de la Al ser la RSE un compromiso de todos, implica que todos
inversión en responsabilidad social que sea favorable a la están identificados con las acciones responsables que
empresa. Aunque, casi siempre esta situación va acom- realizará la empresa. Si no existen personas capacitadas
pañada de la carencia de objetivos claro. y comprometidas con la RSE, los resultados no serán los
mejores. Este error es una de los más graves pues debe
• Recurrir a soluciones momentáneas ir acompañada de capacidad y calidad humana, pues a la
larga, la RSE la ejecutarán personas sensibles y con sen-
En este caso, se actúa según la situación denotando poco tido de pertenencia, además, no es fácil explicar lo que
conocimiento de la realidad social. El inconveniente se hace la empresa en materia social y ambiental.
enfoca en no tener claridad de los objetivos a largo plazo
relacionados con la RSE y con las actividades a realizar • Poca claridad en la definición de los objetivos y
en beneficio de la sociedad. de las acciones de RSE no asimiladas por los tra-
bajadores
• Desconocimiento de las capacidades y reales ne-
cesidades de la población Si los objetivos no son claros, si las acciones desconocen
es lógico que los miembros al interior de la empresa no
La RSE se ve perjudicada debido a que la empresa que asimilen todo el proceso y dimensión que tiene la RSE. De
la desarrolla es reactiva. Dejando por fuera un aspecto paso, es indicativo ineficiencia e ineficacia.
esencial: la RSE es proactiva, inclusive se anticipa a pro-
blemas de la sociedad, brindando su apoyo irrestricto. Como corolario de los errores expuestos, Solano (2005),
expresa que en la mayoría de reportes institucionales de
• No comprometer a todos los miembros de una responsabilidad social que elaboran las empresas, se
empresa con la RSE puede apreciar la ausencia de planes estratégicos en el
desarrollo de la RSE. Los informes son sólo un listado
Si no existe compromiso no es posible la RSE. Involucrar de acciones evaluadas en función del monto invertido y
a todos es fundamental, desde los altos niveles jerárqui- del impacto mediático alcanzado; no se toma en cuen-
cos hasta los niveles inferiores, es requisito primordial. En ta el impacto en la solución de problemas concretos y la
este caso, se terminaría con actos filantrópicos. sostenibilidad de dichas acciones. Es más, muchas veces
las acciones se presentan desvinculadas entre sí, dando
• No promocionar e interiorizar la RSE la impresión de que la empresa no tiene un norte definido
respecto de la RSE.
Da a entender que si los miembros de la empresa no se
encuentran comprometidos los resultados serán negati-

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Santiago Sarmiento del Valle

6. COSTO DE LOS ERRORES AL IMPLEMENTAR RSE donaciones y apoyar obras que de alguna manera la be-
neficien.
Normalmente cometer errores trae como resultado una
serie de consecuencias, que se traducen en costos. Estos La RSE es más que eso. Es contribuir al desarrollo soste-
costos pueden incluir erogaciones monetarias, o también nible de la sociedad en general, de tal manera que inclu-
incurrir en costos de oportunidad muy altos. La RSE no ya la posibilidad de gestionar un cambio social integral y
es la excepción, razón que obliga a las empresas que la beneficioso para sus stakeholders. Este cambio social no
desarrollan o piensan hacerlo a considerarlos y darle un lo hace directamente la empresa, se apoya en los diferen-
manejo apoyado en una gestión estratégica. tes grupos de interés, quienes serán apoyados, guiados y
orientados por la empresa promoviendo campañas y pro-
A continuación se mencionan algunos muy errores muy gramas de índole social.
comunes:
Por lo tanto, la RSE implica cambio, y como todo cambio
• Mala relación con la sociedad no puede dejarse al azar. Antes por el contrario, requiere
de una gestión estratégica que forme parte de la planea-
Que se traduce en conflictos continuos, en ocasiones an- ción estratégica, que además incluya a todos los integran-
tagónicos, que a largo plazo se traducen en problemas tes y a todos los niveles de la empresa.
para la empresa que puede llegar a su desaparición.
Esta gestión debe considerar, según solano (2005), las
• Proyectar una imagen de la empresa como dona- siguientes características:
dor frecuente, pero sin efectos visibles en la rela-
ción con la comunidad • Objetivos claros respecto de lo que se quiere solucio-
nar o aprovechar. Además, estos objetivos deben ser
La empresa proyecta una imagen en la cual aparece consensuados y compartidos.
como un ente capaz de solucionar los problemas de la
sociedad, pero con la percepción de que la empresa es • Un agente de cambio claro y reconocido.
la responsable de sus inconvenientes, por lo que tiene la
obligación de resolverlos. A simple vista sería una relación • Adoptantes objetivo claramente identificados.
en que la empresa debe atender a sus clientes: la comu-
nidad. • Canales. Las formas institucionales, mediáticas o co-
municacionales que tomarán las acciones que desa-
• Percepción de la población de que la empresa es rrollarán los adoptantes objetivos.
responsable de todos los males de la ciudad
• Estrategia de cambio basada, fundamentalmente, en
Si se presenta esta situación la comunidad expresa abier- una estrategia de marketing social.
tamente que la empresa es culpable de la problemática de
la ciudad, lo cual obliga a la empresa a considerar la po- • Estrategia de sostenibilidad. Es decir, que perdure en
sibilidad de tratar de cambiar esta imagen, dejarlas cosas el tiempo.
como están a o recurrir a los estrados judiciales, situación
que a la larga empeoraría la situación ente la sociedad. De acuerdo con este concepto y también según Kotler y
Roberto (1992), citado por Solano, para que una campa-
• Incertidumbre permanente respecto de la reac- ña de cambio social tenga éxito en su fase de aplicación,
ción de la sociedad frente acciones de RSE debe cumplir con las siguientes características:

Surge cuando la empresa no hace una adecuada gestión • Fuerza. Es decir, una motivación anterior al mensaje.
de la RSE, por lo que no se anticipa a la problemática en Las oportunidades o los problemas deben ser consi-
que se encuentra la sociedad. derados importantes antes de iniciarse la campaña.
Si este interés no existe, debe trabajarse primero en
7. LA RSE OBLIGA AL CAMBIO crearlo.

Un aspecto fundamental que se encuentra implícito con • Dirección. La población debe tener muy claro cómo
la RSE es que las empresas que la apliquen no pueden contribuirá al cambio.
ni deben constituirse en reemplazo de lo que le corres-
ponde al Estado. Por eso la RSE llega a confundirse con • Mecanismo. La institución o el grupo que lidera el
actividades filantrópicas debido a que se limitan a hacer cambio deben ser fácilmente identificables.

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 La Responsabilidad Social Empresarial: gestión estratégica para la supervivencia de las empresas

• Eficiencia y eficacia. La institución o el grupo que li- y confianza para lograr los objetivos de la empresa. Por lo
dera el cambio deben ser, en la realidad y en la per- tanto, debe incluir la generación de valor agregado, que
cepción popular, eficaz y eficiente antes, durante y considere la mejoría en el bienestar y calidad de vida de
después de la campaña. la sociedad.

• Costo-beneficio. La población debe ser consciente La gestión de la RSE debe generar ventajas competiti-
de que frente a lo que va a recibir, bien vale la pena vas, iniciando un proceso en que se integren prácticas
un sacrificio. responsables en su misión y visión. Estas ventajas per-
mitirá la diferenciación, como estrategia prioritaria de la
Precisamente Kotler y Roberto (1992: 7) definen campaña empresa, necesaria si se tiene en cuenta la presencia
de cambio social como «el esfuerzo organizado, dirigido de un entorno internacional convulsionado y competiti-
por un grupo (el agente de cambio), que intenta persua- vo, en cuya situación la RSE se puede convertirse en
dir a otros (adoptantes objetivo) para que acepten, modi- una alternativa eficiente y eficaz para ser cada vez más
fiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y competitivos. De tal manera que para ser participativo en
conductas». Desde el punto de vista de la RSE, la empre- este ámbito, se necesita respetar el medio ambiente y el
sa debe convertirse en el agente de cambio o en el pro- sistema ecológico.
motor del funcionamiento de un grupo agente de cambio.
También es importante considerar que no es suficiente
La RSE busca promover el cambio para lograr el desarro- la RSE interna, sino que el mundo globalizado exige se
llo sostenible. Esto es diferente a realizar el cambio o a hagan extensivas al ámbito internacional, presentándose
financiar el cambio, como se asume comúnmente en las como gran reto para las empresas, si quieren continuar
empresas. Ningún agente, público o privado, podrá gene- en un mercado, el desarrollo de una gestión estratégica
rarlo por sí solo. de la RSE, donde los gestores deberán ser personas ca-
pacitadas, actualizadas y que consulten continuamente,
La RSE requiere de recursos que se inviertan en desarro- apoyándose en la literatura existente y hacer benchmar-
llo económico, que lógicamente beneficie a la sociedad y king.
a la empresa por lo que debe contar con objetivos claros y
estrategias de implementación. Si no se hace así el fraca- REFERENCIAS
so y por ende el declive y desaparición está garantizada,
pues no tienen claridad acerca de lo que la empresa quie- Aguirre, A., Castillo, A. M. Y Tous, D. (1991). Administra-
re lograr y proyectar ante la sociedad. ción de empresas. Málaga: Ed. Edinford. p.40

CONCLUSIONES Arbeláez, M.A. (2005). Asobancaria. La responsabilidad

social del sector financiero colombiano. Informe: Estudio
La RSE no puede es una simple acción marginal, com- sobre RSE. (Abril-Mayo), Bogotá.
plementaria y oportunista de una empresa para lograr be-
neficiosos y que de paso le brinde crear una imagen de Archier, G. y Et Serieyx, H. (1984). La empresa del tercer
aceptación ante la sociedad. Antes por el contrario la RSE tipo. Edición Seuil, Paris. P.50
debe ser reconocida como un nuevo paradigma que exige
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empresa. Los miembros de la empresa deben considerar-
la parte del día a día dentro de sus actividades, por lo que Banco Mundial (2003). Principios del Ecuador. Consulta-
se hace imprescindible una gestión que requiere de es- do el 2º de marzo del 2009 en la página web: www.banco-
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