SEDE GUAYAQUIL

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tesis previa a la obtención del título de

Ingeniero Comercial con mención Finanzas

Tema de Tesis

Plan estratégico de comercialización del manjar de soya en la ciudad de

Guayaquil

Autores:

Luisa María Camacho Estrada

José Emilio Drouet Arreaga

Director

Ing. Alex Ibarra.

GUAYAQUIL – Marzo 2015

 II

Agradecimiento

El desarrollo de esta tesis se hizo posible por la iniciativa de aportar en temas de

nutrición para la ciudad de Guayaquil.

A mis compañeros de clases, por colaborar suministrándome sugerencias para la

realización de la estructura del presente trabajo y por todos los buenos momentos

compartidos.

A mis profesores de la universidad , por impartirme esos conocimientos tan

valiosos y necesarios para aportar soluciones a situaciones problemáticas de mi

hermoso país, Ecuador.

José Drouet A
 III

Agradecimiento

A Dios por darme la vida, derramar bendiciones sobre cada uno de nosotros y

guiarnos por el camino del bien y del saber.

A mis padres por darme su apoyo incondicional a lo largo de mi vida y haber hecho

posible que estudiara la universidad.

A mis maestros por sus enseñanzas y apoyo a lo largo de toda la carrera

universitaria.

Les agradezco a todos los que han estado a mi lado para apoyarme y haber hecho

posible alcanzar esta meta tan anhelada en mi vida.

A la Universidad Politécnica Salesiana por haberme abierto sus puertas para

formarme como un buen profesional y cristiano.

Luisa Camacho Estrada

 IV

Dedicatoria

A DIOS, porque sin él nada en mi vida es posible.

A mi madre Ana Arreaga Rivera, por su inmenso amor y apoyo incondicional.

A mi familia por el direccionamiento y darme la fuerza para seguir adelante.

A todos mis amigos, quienes estuvieron a mi lado y me brindaron su ayuda.

José Drouet A.

A Dios por ser mi guía y fuerza, todos los días de mi vida; y haber hecho posible

alcanzar una meta más.

A mis padres Jacqueline Estrada y Hugo Latorre por haberme criado con buenos

valores, esforzarse en darme el apoyo necesario con mis estudios y enseñarme que en

la vida se deben tomar muchas decisiones y saber elegir la mejor.

A mis maestros, por transmitir sus conocimientos con paciencia, sabiduría, y

guiarme para llegar a formarme como buen profesional.

A mi esposo por brindarme su apoyo incondicional y estar conmigo en la buenas y

en las malas.

A mi hijo Mathías Bajaña por ser mi principal inspiración y quien me motiva a salir

adelante, para darle una buena educación y transmitirle los valores y enseñanzas que

he adquirido a lo largo de la vida.

Luisa Camacho Estrada.

 V

Declaración Jurada

"La responsabilidad del contenido de este Proyecto de Graduación, nos corresponde

exclusivamente; y el patrimonio intelectual del mismo a la UNIVERSIDAD

POLITÉCNICA SALESIANA"

(f) _________________________________

Luisa Camacho Estrada

(f) _________________________________

José Drouet Arreaga

 VI

Índice de contenido

Agradecimiento ........................................................................................................... II
Agradecimiento .......................................................................................................... III
Dedicatoria ................................................................................................................ IV
Declaración Jurada ...................................................................................................... V
RESUMEN.............................................................................................................. XIII
Abstract .................................................................................................................... XV
Introducción ............................................................................................................... 17

Capítulo1 .................................................................................................................... 18
1. Antecedentes ...................................................................................................... 18
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................. 18
1.2 Justificación del Trabajo .................................................................................. 19
1.3 Delimitación ..................................................................................................... 19
1.4 Resumen de la propuesta de intervención ........................................................ 19
1.5 Objetivos .......................................................................................................... 20
1.5.1 Objetivo General ....................................................................................... 20
1.5.2 Objetivos Específico .............................................................................. 20
1.6 Beneficiarios de la propuesta de intervención ................................................. 20

Capítulo2 .................................................................................................................... 21
2. Marco teórico ......................................................................................................... 21
2.1 Antecedentes de la Soya................................................................................... 21
2.1.1 Principales países productores y exportadores de la soya. ........................ 23
2.2 Situación actual de la soya en el Ecuador. ....................................................... 25
2.2.1 Cultivos de la soya en el Ecuador. ............................................................ 26
2.3 Importancia del valor Nutricional de la Soya. ................................................. 28
2.4 Productos derivados de la soya en el mundo, en América Latina, en Ecuador,
en Guayaquil. ......................................................................................................... 33
2.4.1 Leche de soya. ........................................................................................... 33
2.4.2 Carne de soya. ........................................................................................... 35
2.4.3 Yogurt de Soya .......................................................................................... 37
2.4.4 Tofu de Soya ............................................................................................. 38
2.4.5 Aceite de Soya........................................................................................... 40
2.4.6 Harina de Soya .......................................................................................... 42
2.5 Estudio legal de la comercialización del manjar de soya. ............................... 44
 VII

2.5.1 Registro de Patente.................................................................................... 44

2.5.2 Registro Sanitario ...................................................................................... 45

Capítulo 3 ................................................................................................................... 48
3. Marco metodológico .............................................................................................. 48
3.1 Alcance del estudio .......................................................................................... 48
3.2 Tipo de investigación ....................................................................................... 48
3.3 Población y muestra ......................................................................................... 49
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos............................................. 51
3.5 Resultados de la investigación. ........................................................................ 52
3.6 Análisis de los hábitos de compra .................................................................... 62

Capítulo 4 ................................................................................................................... 64
4. Plan de marketing.................................................................................................. 64
4.1 Misión .............................................................................................................. 64
4.2 Visión ............................................................................................................... 64
4.3 Objetivos .......................................................................................................... 64
4.4 Foda del manjar de soya .................................................................................. 65
4.4.1 Fortaleza .................................................................................................... 66
4.4.2 Oportunidad .............................................................................................. 66
4.4.3 Debilidad ................................................................................................... 66
4.4.4 Amenaza.................................................................................................... 66
4.5 Porter del manjar de soya ................................................................................. 67
4.5.1 Rivalidad entre competidores existentes ................................................... 67
4.5.2 Amenaza de los productos sustitutos ........................................................ 68
4.5.3 Poder de negociación de los Proveedores ................................................. 68
4.5.4 Poder de negociación de los clientes ......................................................... 68
4.6 Modelo AIDA .................................................................................................. 68
4.7 Matriz BCG ...................................................................................................... 70
4.8 Marketing Mix ................................................................................................. 71
4.8.1 Producto .................................................................................................... 71
4.8.2 Presentación del producto ......................................................................... 72
4.8.3 Sabores seleccionados ............................................................................... 74
4.9 Logo del producto ............................................................................................ 76
4.10 Jingle .............................................................................................................. 76
4.11 Etiqueta .......................................................................................................... 77
4.12 Información que contiene el envase ............................................................... 77
 VIII

4.13 Producto terminado ........................................................................................ 78

4.14 Precio ............................................................................................................. 79
4.15 Plaza ............................................................................................................... 81
4.15.1 Publicidad................................................................................................ 81
4.16 Promoción ...................................................................................................... 89
4.16.1 Promoción de ventas ............................................................................... 90
4.16.2 Gasto Publicitario .................................................................................... 93

Capítulo 5 ................................................................................................................... 95
5. Propuesta económica del producto ........................................................................ 95
5.1 Demanda del producto ..................................................................................... 95
5.2 Propuesta de inversión de maquinaria y planta ................................................ 96
5.3 Proceso de elaboración del nutrimanjar ........................................................... 97
5.4 Cálculo de costo unitario del manjar de soya................................................... 98
5.4.1 Costo del grano de soya ............................................................................ 99
5.4.2 Costo de agua potable ............................................................................... 99
5.4.3 Costo de mano de obra directa ................................................................ 100
5.4.4 Costo de energía ...................................................................................... 102
5.4.5 Costos de insumos directos ..................................................................... 102
5.5 Cálculo del precio de venta al público ........................................................... 104
5.6 Capital de trabajo ........................................................................................... 104
5.7 Inversión total................................................................................................. 105
5.8 Financiamiento del proyecto .......................................................................... 106
5.9 Proyección de ingresos y costos anuales ($ & Unid) ..................................... 106
5.10 Proyección de gastos anuales ....................................................................... 108
5.11 Punto de equilibrio en dólares ($), porcentaje (%) y en unidades. .............. 109
5.12 Presupuesto de producción e ingresos proyectados .................................... 111
5.13 Cronograma de pago .................................................................................... 115
5.14 Free cash flow ............................................................................................. 116
5.15 Van, tir y recuperación de la inversión ....................................................... 117
5.15.1 VAN (Valor actual neto) ....................................................................... 117
5.15.2 TIR (Tasa interna de retorno) ................................................................ 118
5.15.3 Periodo de recuperación ........................................................................ 119
5.16 Análisis de sensibilidad ................................................................................ 119
5.16.1 Escenario probable del proyecto ........................................................... 120
5.16.2 Escenario pesimista ............................................................................... 120
5.16.3 Escenario optimista ............................................................................... 121
 IX

5.16.4 Rentabilidad de cada escenario ............................................................. 121

5.16.5 Criterio de valoración del proyecto ....................................................... 122

CONCLUSIONES ................................................................................................... 124

RECOMENDACIONES .......................................................................................... 126
Bibliografía .............................................................................................................. 127
Anexos ..................................................................................................................... 129

Índice de Imágenes

Capítulo 2

Figura 2.1 Cultivos de soya ....................................................................................... 21

Figura 2.2 Granos de soya.......................................................................................... 22
Figura 2.3 Distribución de las zonas soyeras en el Ecuador. ..................................... 27
Figura 2.4 Nutrición con sus derivados del grano de soya. ....................................... 29
Figura 2.5 Leche de soya. .......................................................................................... 33
Figura 2.6 Carne de soya............................................................................................ 35
Figura 2.7 Yogurt de soya .......................................................................................... 37
Figura 2.8 Tofu de soya. ............................................................................................ 40
Figura 2.9 Aceite de soya. ......................................................................................... 41
Figura 2.10 Harina de soya. ....................................................................................... 42

Capítulo 4

Figura 4. 1 Envase vidrio Transparente de 113 gramos ............................................. 73

Figura 4. 2 Proceso/ preparación Manjar natural de soya .......................................... 75
Figura 4. 3 Proceso/ preparación Manjar blanco sabor a coco .................................. 75
Figura 4. 4 Proceso/ preparación Manjar sabor a durazno ......................................... 75
Figura 4. 5 Logo del producto .................................................................................... 76
Figura 4. 6 Jingle del Nutrimanjar ............................................................................. 76
Figura 4. 7 Etiqueta del Nutrimanjar ......................................................................... 77
Figura 4. 8 Información Nutricional .......................................................................... 77
Figura 4. 9 Producto final .......................................................................................... 78
Figura 4. 10 Supermercado MC ................................................................................. 82
Figura 4. 11 Supermercado M&S .............................................................................. 83
Figura 4. 12 Stand de degustación en supermercados ............................................... 84
Figura 4. 13 Banners en supermercados .................................................................... 85
Figura 4. 14 Volantes para al público en general ....................................................... 86
Figura 4. 15 Valla móvil publicitaria ......................................................................... 87
Figura 4. 16 Canal de distribución ............................................................................. 88
Figura 4. 17 Distribución del producto ...................................................................... 89
Figura 4. 18 Twopack de 113 gramos ........................................................................ 90
Figura 4. 19 Página web de nutrimanjar .................................................................... 91
Figura 4. 20 Comentarios web para redes sociales ................................................... 92
 X

Capítulo 5

Figura 5. 1 Desarrollo del producto ......................................................................... 107

Índice de Gráficos

Capítulo 2

Gráfico 2. 1 Principales países productores de la soya en el periodo 2010 (%) ........ 24

Capítulo 3

Gráfico 3. 1 Género. ................................................................................................... 52

Gráfico 3. 2 Rango de edades. ................................................................................... 53
Gráfico 3. 3 ¿Ha consumido soya? ............................................................................ 54
Gráfico 3. 4 ¿Qué productos de soya ha consumido? ................................................ 55
Gráfico 3. 5 ¿Con qué frecuencia consume productos a base de soya? ..................... 56
Gráfico 3. 6 ¿Cuál es la percepción que usted tiene del sabor en los productos a base
de soya? ...................................................................................................................... 57
Gráfico 3. 7¿Conoce usted las propiedades nutritivas que contiene la soya? ............ 58
Gráfico 3. 8 ¿Estaría usted dispuesto(a) a consumir manjar de Soya? ...................... 59
Gráfico 3. 9 ¿En qué presentación le gustaría adquirir el manjar de soya ................. 60
Gráfico 3. 10 ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?................................ 61
Gráfico 3. 11 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el manjar de soya? ............. 62

Capítulo 4

Gráfico 4. 1 Análisis FODA....................................................................................... 65

Gráfico 4. 2 Análisis porter ....................................................................................... 67
Gráfico 4. 3 Modelo AIDA ........................................................................................ 69
Gráfico 4. 4 Matriz BCG............................................................................................ 70

Capítulo 5

Gráfico 5. 1 Punto de equilibrio ............................................................................... 111

 XI

Índice de Tablas

Capítulo 2

Tabla 2. 1 Principales países productores de soya a nivel ......................................... 24

Tabla 2. 2 Nutrición general de la soya...................................................................... 31
Tabla 2. 3 Compontes principales de la leche de soya con respecto a otras leches. .. 32
Tabla 2. 4 La soya como fuente de calorías para la alimentación humana. ............... 32
Tabla 2. 5 Información nutricional de la leche de soya ............................................. 34
Tabla 2. 6 Información nutricional de la carne de soya ............................................. 36
Tabla 2. 7 Información nutricional del yogurt de soya .............................................. 38
Tabla 2. 8 Información nutricional del tofu de soya .................................................. 39
Tabla 2. 9 Tabla de composición química del aceite de soya .................................... 41
Tabla 2. 10 Tabla de información nutricional de la harina de soya ........................... 43

Capítulo 3

Tabla 3. 1 Los valores de k más utilizados y sus niveles de confianza ...................... 49

Tabla 3. 2 Datos para calcular la muestra .................................................................. 50

Capítulo 4

Tabla 4. 1 Precio de Producto .................................................................................... 81

Tabla 4. 2 Distribución Masiva .................................................................................. 88
Tabla 4. 3 Gasto de publicidad ................................................................................... 93
Tabla 4. 4 Detalle Del Gasto web Usuario................................................................. 94
Tabla 4. 5 Detalle Del Gasto web Administrador ...................................................... 94

Capítulo 5

Tabla 5. 1 Estimación de la demanda......................................................................... 95

Tabla 5. 2 Propuesta de máquina y planta.................................................................. 96
Tabla 5. 3 Producción con relación a la demanda...................................................... 97
Tabla 5. 4 Costo unitario del manjar .......................................................................... 98
Tabla 5. 5 Costo del grano de soya ............................................................................ 99
Tabla 5. 6 Costo de agua para la producción de manjar .......................................... 100
Tabla 5. 7 Costo de mano de obra directa ................................................................ 101
Tabla 5. 8 Costo de energía ..................................................................................... 102
Tabla 5. 9 Costo de insumos directos....................................................................... 103
Tabla 5. 10 Cálculo de PVP del manjar de soya ..................................................... 104
Tabla 5. 11 Capital de trabajo .................................................................................. 105
Tabla 5. 12 Inversión total del proyecto................................................................... 105
Tabla 5. 13 Financiamiento ...................................................................................... 106
Tabla 5. 14 Proyección de ingresos y costos ($ & Unid) ......................................... 106
Tabla 5. 15 Proyección de gasto anual ..................................................................... 108
Tabla 5. 16 Costo fijo total....................................................................................... 109
Tabla 5. 17 Proyección de ventas en (%), unidades y ($) ........................................ 112
 XII

Tabla 5. 18 Cronograma de ingresos para el primer año ......................................... 112

Tabla 5. 19 Presupuesto de unidades producidas ..................................................... 114
Tabla 5. 20 Presupuesto de compra del grano de soya ............................................ 114
Tabla 5. 21 Presupuesto de materiales indirectos .................................................... 114
Tabla 5. 22 Pago a proveedores de soya (Quintales) ............................................... 115
Tabla 5. 23 Flujos proyectados (FCF)...................................................................... 116
Tabla 5. 24 Valor actual neto del proyecto .............................................................. 118
Tabla 5. 25 Valor actual neto del proyecto .............................................................. 118
Tabla 5. 26 Periodo de recuperación descontado del proyecto ................................ 119
Tabla 5. 27 Escenario probable ................................................................................ 120
Tabla 5. 28 Escenario pesimista ............................................................................... 120
Tabla 5. 29 Escenario optimista ............................................................................. 121
Tabla 5. 30 Rentabilidad de cada escenario ............................................................. 122
Tabla 5. 31 Criterio de valoración de proyecto del manjar de soya ......................... 122

Índice de anexos

Anexo 1 Registro Sanitario ..................................................................................... 129

Anexo 2 Formato para encuestas ............................................................................. 130
Anexo 3 Gasto de distribución de volantes .............................................................. 136
Anexo 4 Gastos de valla móvil ................................................................................ 137
Anexo 5 Proforma de máquina combinada .............................................................. 138
Anexo 6 Flujo proceso de producción ..................................................................... 139
Anexo 7 Costo de etiqueta, tapas y envases ............................................................ 140
Anexo 8 Depreciación de activos ............................................................................. 141
Anexo 9 Tabla de amortización del préstamo bancario ........................................... 143
 XIII

SEDE GUAYAQUIL
CARRERA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLAN ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN DEL MANJAR DE

SOYA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

Autores: Luisa María Camacho Estrada luisa_ma_ca@hotmail.com

José Emilio Drouet Arreaga jdrouet_412@hotmail.com

Director: Ing. Alex Ibarra Velásquez Alexibarravelasquez@yahoo.es

RESUMEN

En la actualidad las personas buscan obtener productos nutritivos y saludables tanto

para sus hijos como para ellos, la comercialización del manjar de soya nace de la
necesidad de brindar un producto con propiedades favorables para la nutrición y en
especial para las personas que son intolerantes a la lactosa.

Para conocer la percepción que tienen los consumidores acerca de la soya y

establecer con qué frecuencia la consumen, se realizó el método de la encuesta con
una muestra de 384 personas, la cual se obtuvo resultados positivos para la propuesta
de comercialización del manjar de soya; obteniendo como dato relevante del total de
personas encuestadas, que el 82% ha consumido soya alguna vez, dado que el 75%
conoce las propiedades nutritivas que posee y las enfermedades que pueden prevenir
si consumen productos a base de soya. El producto está enfocado en satisfacer las
 XIV

necesidades de los niños, adultos y público en general con intolerancia a la lactosa

que buscan beneficios y propiedades para su salud.

Se concluyó que el plan estratégico de comercialización del manjar de soya

en la ciudad de Guayaquil es viable y rentable, llevando a cabo la promoción de
marketing planteada y cumpliendo con los pasos para la elaboración de un producto
con los más altos estándares de calidad, la oferta de este nuevo y novedoso manjar
puede llegar a sustituir el consumo del manjar natural elaborado con leche de vaca.

Según la investigación realizada se obtuvo una Tasa Interna de Retorno (TIR)

del 22%, la cual comprueba dicho resultado de la viabilidad para desarrollar el
producto.

Palabra claves: estratégico, propiedades, nutritivas, promoción, rentabilidad,

calidad
 XV

SEDE GUAYAQUIL
CARRERA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLAN ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN DEL MANJAR DE

SOYA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

Autores: Luisa María Camacho Estrada luisa_ma_ca@hotmail.com

José Emilio Drouet Arreaga jdrouet_412@hotmail.com

Director: Ing. Alex Ibarra Velásquez Alexibarravelasquez@yahoo.es

Abstract

Nowadays people are looking for nutritive and healthy products for their children
and for themselves, the soy jelly marketing was borned from the need of bringing a
product with nutritional properties and in special for lactose intolerant people.

To know the perception that people have with soy and how often they
consume it, we used the method of the survey with a sample of 384 people, which
threw positive results for proposed soy jelly marketing; obtaining relevant data such
as, that of the total of respondents, 82% had consumed soy at least once in their life
and the 75% know the nutritional properties that soy has and the diseases that can be
controlled by consuming soy products.
 XVI

The product is focused on meeting the needs of children, adults and general
public with lactose intolerance what seek benefits and nutritional value in the
products they consumed.

It is concluded that the strategic marketing plan of soy jelly in the city of
Guayaquil is viable and profitable, using the stated marketing promotion and
accomplishing the steps of making a quality product, the offer of this new product
can even replace consumption delicacy made with cow’s milk.

According to research conducted an Internal Rate of Return (IRR) of 22%,

which proves the feasibility of this result to develop the product was obtained.

KEYWORDS: strategic, properties, nutritive, promotion, quality, viability.

 17

Introducción

En el primer capítulo se desarrolla el planteamiento del problema donde se identifica

la necesidad de comercializar el manjar de soya como nueva forma para consumir un
producto con sabor agradable y propiedades nutritivas.

En el segundo capítulo se contempla la investigación del marco teórico del

proyecto para conocer los principales países exportadores y productores de la soya,
las zonas de cultivo y climas en el Ecuador con la importancia nutricional de la
misma.

En el tercer capítulo se establece el marco metodológico a desarrollar, para

conocer a través de la investigación de mercado los gustos, preferencias y aceptación
del producto y para ello se aplicará encuestas, de las cuales se conocerá los
resultados obtenidos.

El cuarto capítulo comprende el plan estratégico de marketing, que incluye

diseño estratégico usando el foda, porter, aida, bcg, el marketing mix, desarrollo del
producto en las cuales se plantea de cómo llegar al consumidor e incentivarlo a que
tenga el interés y deseo hacia el producto logrando una acogida por parte de los
consumidores.

En el quinto capítulo se realizará la evaluación financiera del producto, donde

se establecerá el financiamiento con que se contará para poner en marcha la
producción del manjar de soya, se obtendrán además los costos y gastos que generará
la comercialización del producto.
 18

Capítulo1

1. Antecedentes

1.1 Planteamiento del problema

La desnutrición e intolerancia a la lactosa provoca serios problemas en la salud, es

por esto que en el Acuerdo Ministerial 4, registro oficial suplemento 343 del 17 de
diciembre, 2010, Los Ministerios de Educación y de Salud Pública considerando
que, la Ley Orgánica de Salud, manda en su Art. 16; “El Estado establecerá una
política intersectorial de seguridad alimentaria y nutricional, que propenda a eliminar
los malos hábitos alimenticios, respete y fomente los conocimientos y prácticas
alimentarias tradicionales, así como el uso y consumo de productos y alimentos
propios de cada región y garantizará a las personas, el acceso permanente a
alimentos sanos, variados, nutritivos, inocuos y suficientes.

Esta política estará especialmente orientada a prevenir trastornos

ocasionados por deficiencias de micronutrientes o alteraciones provocadas por
desórdenes alimentarios. La intolerancia a la lactosa se presenta por el azúcar que
contiene la leche o la mala digestión de la lactosa.

En base a estos datos se propone la comercialización del manjar de soya

elaborado con productos 100% naturales. Un producto que puede ser consumido por
los niños de las escuelas, personas que tienen problemas nutricionales, niños o
adultos que sufran de intolerancia a la lactosa y el público en general que cuidan de
su salud, consumiendo productos naturales libres de preservantes, colorantes y
producto químico.
 19

1.2 Justificación del Trabajo

En la actualidad las personas buscan tener una alimentación saludable y nutritiva,

por lo cual buscan consumir productos naturales como la soya que es un producto
rico en proteínas por su excelente perfil nutricional.

Por esto se ha planteado como tema de tesis la comercialización de un manjar

bajo en calorías a base de soya, sin preservantes, ni colorantes; el cual va a brindar
excelentes beneficios a la salud de los niños o adultos.

El manjar de soya nace también de la necesidad de satisfacer a las personas

intolerantes a la lactosa las cuales buscan consumir un dulce saludable y que tenga
consecuencia en su salud.

1.3 Delimitación

Temporal: Este Plan Estratégico de comercialización del manjar de soya, se va a

desarrollar desdeEnero del 2015.
Espacial: En la ciudad de Guayaquil.

1.4 Resumen de la propuesta de intervención

La propuesta es comercializar el manjar de soya en la ciudad de Guayaquil, debido a

que es un producto natural que no contienen productos químicos dañinos para la
salud y pueda ser distribuido en despensas, restaurantes de comida vegetariana,
puntos de venta de productos naturales.

Se eligió la soya porque tiene un excelente perfil nutricional, pues contiene

proteínas, es de origen vegetal y puede ser consumido por cualquier persona.
 20

Este producto al procesarlo se obtiene la leche de soya la cual se combina con

panela, canela y la harina de soya para obtener el manjar de soya, un producto
nutritivo y delicioso.

1.5 Objetivos

1.5.1 Objetivo General

Diseñar un Plan Estratégico de comercialización del manjar de soya en la

Ciudad de Guayaquil.

1.5.2 Objetivos Específico

Diagnosticar la situación de comercialización del manjar soya en la

ciudad de Guayaquil.

Desarrollar un estudio de mercado para introducir el manjar de soya al
mercado de la ciudad de Guayaquil.

Implementar estrategias de comercialización y marketing mix para el
manjar de soya en ciudad de Guayaquil.

Evaluar la situación económica y financiera de Comercialización del
manjar de soya en la ciudad de Guayaquil.

1.6 Beneficiarios de la propuesta de intervención

Personas con intolerancia a la lactosa.

Niños que consuman productos saludables y nutritivos.
Público en general que prefieren productos con bajas calorías y
nutrientes.
Vegetarianos.
Agricultores y comerciantes de soya.
 21

Capítulo2

2. Marco teórico

2.1 Antecedentes de la Soya.

Uno de los estudiosos de la soya fue el emperador chino Sheng-Nung hace más de
tres milenios. Él no solo disponía de grandes campos de cultivo sembrados con la
leguminosa, sino que se dedicaba a describir sus propiedades alimenticias y
medicinales. Posteriormente, el consumo de este alimento se hizo popular en
Occidente, sobre todo, por sus beneficios protectores frente a algunas enfermedades
como la diabetes (azúcar en la sangre), algunos cánceres dependientes de hormonas
o problemas del corazón.(Morales, 2012).

Figura 2.1 Cultivos de soya

Fuente: Mejoramiento-soya.com, Aguilar Daniel-2010

 22

Según María Fernanda Morales, máster en nutrición y profesora de microbiología y

bioquímica para la carrera de Ingeniería en Alimentos de la Escuela Superior
Politécnica del Litoral, (Espol), en los últimos años el consumo integral de la soya se
ha incrementado en Ecuador, principalmente por quienes tienen intolerancia a la
lactosa o sufren de reacciones alérgicas a las proteínas presentes en la leche de vaca
o sus subproductos.

De esta forma la soya es un producto altamente nutricional, pues contiene

aproximadamente: 36% de proteínas, que es rica en aminoácidos esenciales como la
metionina1, 9% de fibra y 30% de carbohidratos. “Además es considerada una
oleaginosa2, con aproximadamente un 20% de lípidos, por lo tanto, su principal
aprovechamiento industrial es en la extracción de aceite”.

Figura 2.2 Granos de soya

Fuente: Taringa.net, Rodríguez César -2011

1
La metionina es un aminoácido neutro que contiene un átomo de azufre y el primer aminoácido en la
síntesis de cualquier proteína.
2
oleaginosas son vegetales de cuya semilla o fruto puede extraerse aceite, en algunos casos
comestibles y en otros casos de uso industrial.
 23

Morales, agrega, que en el proceso de elaboración de productos a base de soya para

el consumo humano debe incluirse obligatoriamente el tratamiento térmico de los
granos debido a que naturalmente presenta un factor antiproteico que es inactivado
con un proceso de cocción. Este factor impediría la absorción de la proteína dentro
de nuestro organismo, y por lo tanto, el uso de la proteína por parte de nuestras
células.

La soya es un alimento que se consume desde hace mucho tiempo, casi 5,000
años, y del que se reconocen múltiples beneficios para la salud. Es rica
en proteína, dando una alternativa para vegetarianos. Además, diversos estudios han
comprobado que ayuda a reducir el colesterol, disminuye los síntomas de la
menopausia y la osteoporosis, previene ciertos cánceres como el cáncer de mama,
del endometrio y próstata. Es uno de los llamados alimentos funcionales, por los
grandes beneficios que aporta al ser humano.(Mosquera, 2014)

En el mundo moderno donde el tiempo es oro, como lo es también la salud,

existe en el mercado un producto orgánico con toda la riqueza del frijol de soya
adicionada con calcio, vitaminas A, B12 y D2, y riboflavina3(B2), su extracto de
soya facilita su consumo para aquellos que no están acostumbrados a consumir la
soya como grano, gozando así con derivados con todos los beneficios que tiene la
soya para la salud.

2.1.1 Principales países productores y exportadores de la soya.

En la actualidad, Estados Unidos es el principal productor de soya en el mundo con

el 35% de la producción mundial de soya. Sin embargo el cultivo de soya en
América del sur ha aumentado en los últimos años. Ya que Brasil, Argentina,
Uruguay, Bolivia y Perú tienen el 50% de la producción mundial.

3
La riboflavina (vitamina B2) trabaja con otras vitaminas del complejo B y es importante para el
crecimiento corporal y la producción de glóbulos rojos e igualmente ayuda en la liberación de energía
de los carbohidratos.
 24

Según el análisis de crecimiento en la producción de soya en América del Sur, se

estima que en un máximo de seis años, Brasil tendrá la mayor área plantada de soya
en el mundo.(Larico
(Larico Armas , 2012)

Estados Unidos supera la producción anual de soya, siendo un

u potencial a
nivel mundial, seguido de Brasil y Argentina cuyas plantaciones son muy
representativas en su país.

Tabla 2. 1Principales
Principales países productores de soya a nivel
Países productores de soya Porcentaje de producción
EE.UU 33%
Brasil 11%
Argentina 11%
Uruguay 10%
Bolivia 10%
Perú 6%
Resto del mundo 19%
Fuente: www.ecuadorencifras.com-2010
www.ecuadorencifras.com

Gráfico 2. 1Principales
Principales países productores de la soya en el periodo 2010 (%)

PORCENTAJE DE PRODUCCIÓN

RESTO DEL
MUNDO EE.UU
PERÚ 19% 33%
6%
BOLIVIA
10%
URUGUAY BRASIL
10% 11%
ARGENTINA
11%

EE.UU BRASIL ARGENTINA

URUGUAY BOLIVIA PERÚ
RESTO DEL MUNDO

Fuente: www.ecuadorencifras.com-2010
www.ecuadorencifras.com
 25

Según el (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2010) El volumen de

exportación de soya comercializado en todo el mundo alcanza en promedio
66’714.475 TM al año. Alrededor del 85.32% de esta cantidad tiene como origen al
continente americano; a pesar de que Asia es una región de alta producción de soya,
los países de la zona no sobresalen como principales exportadores porque la mayor
parte de lo que producen lo destinan al autoabastecimiento.

Los agricultores de soya estadounidenses han eliminado casi por completo el

arado de sus campos. A pesar de que la siembra “directa” era factible en un número
limitado de tipos de suelo agrícola en un número limitado de latitudes de los EE. UU
antes de la llegada de los cultivos procedentes de la biotecnología, el mayor impacto
medioambiental de los cultivos de la biotecnología ha sido la adopción generalizada
de la siembra directa. De hecho, la superficie de siembra directa en los EE. UU ha
aumentado un 35 por ciento desde la introducción de soya tolerante a los
herbicidas.(INEC, 2010).

2.2 Situación actual de la soya en el Ecuador.

La soya por su alto valor nutricional, puede ser consumida en gran escala a través de
campañas donde se dé a conocer todas sus propiedades; la leche de soya es
expendida en despensas por toda la ciudad de Guayaquil, donde las personas que la
consumen cuidan su salud; razón por la cual tienden a consumir otros productos
derivados de la soya, además de ser económica.

El Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP)

informa que el precio mínimo de grano de soya, para el ciclo de verano 2013, fue de
30 dólares por quintal de 45,36 kg, con 12% de humedad y 1% de impurezas, en
condiciones bodega vendedor.(MAGAP, Precio Mínimo de soya 2013, 2013).
 26

Las razones del crecimiento comercial de la soya en el país es la variedad de

derivados que se puede obtener como: leche, carne, queso, yogurt, aceite, harina y
esta propuesta de comercializar el manjar a base de soya.

Desafortunadamente, las condiciones climáticas desfavorables para los

sembríos provocan una escasa producción, la misma que cubre solamente el 10% de
la demanda nacional. Se estima que en este año 2014 existen alrededor de 50 mil
hectáreas cultivadas, cada una produce alrededor de 1,500 kilos.

Al aplicar ajustes tecnológicos que abren la posibilidad de elevar también el

marginal rango de rendimiento soyero de 1,5 a 2,3 toneladas/hectárea, sin inflar
costos y con el proceso de auto sustentabilidad, esto ayudará a la conservación del
suelo mediante prácticas de siembra directa, dándole una mejor fertilización a las
plantas y ejerciendo el adecuado control de malezas, plagas y enfermedades que
causan pérdidas.

El propósito de aumentar el número de plantas por fila, como lo recomienda

el programa Nacional de Oleaginosas de ciclo corto del Iniap, para aprovechar la
característica que favorece la cosecha directa de 14 a 18 por metro lineal, con una
separación entre hileras de 45 cm y una población de 400 mil plantas por hectárea.
Nueva matriz productiva y por eso seguirán subsidiando el acceso al paquete
tecnológico.(Gómez, Con sencillos ajustes tecnológicos se incrementa la produccion
de soya, 2013) .

2.2.1 Cultivos de la soya en el Ecuador.

La mayor parte de la soya se cultiva en la región costa, provincia los Ríos; de estas
se derivan para el consumo a las otras regiones siendo de mayor consumo la harina
de soya y la soya en grano.
 27

Un mejoramiento de la semilla certificada, donde se infunde conocimiento técnico

sobre el manejo del cultivo y desviar la producción nacional hacia el consumo
humano sabiendo las propiedades alimentarias y medicinales que tiene la soya que
destaca la propuesta de la Corporación Nacional de Soyeros (Corpsoya).

Los campos de soya no deben desaparecer como cultivo de rotación para el

maíz y el arroz en Los Ríos, por necesaria conservación de los suelos y recomendada
práctica para romper el ciclo biológico de plagas y control de malas hierbas o
malezas.(Gómez, Buena cosecha de soya , 2011)

Figura 2.3 Distribución de las zonas soyeras en el Ecuador.

Fuente: www.eluniverso.com- Juan Carlos Gómez-2013

 28

El costo de 30 dólares, que para el Magap incluye los costos de producción de la

soya más una razonable rentabilidad, ha sido aceptado por los agricultores con un
moderado grado de satisfacción, ya que en un principio esperaban que los
compradores les paguen 32,50 dólares por cada quintal.

En los cultivos de mediana y gran extensión, la cosecha se realiza con

máquinas para el corte de las plantas, que luego son trilladas con máquinas
estacionarias. Los pequeños productores cortan a mano y trituran a máquina. Debido
a que los agricultores no disponen de la infraestructura para la limpieza, secado y
almacenamiento, el producto se vende inmediatamente después de cosechado, lo que
implica descuentos por humedad e impurezas, condiciones que reducen los ingresos
para el productor.

“Lo interesante de la soya es la rotación del cultivo porque, cuando se utiliza

arroz o maíz en el invierno, la soya se convierte en un apoyo para que estos cultivos
puedan ser sembrados en el siguiente invierno porque la soya aprovecha los residuos
de humedad y no necesita riego para el verano; ese cambio o rotación del cultivo es
beneficioso para el suelo, por eso es importante mantener de alguna forma la
soya”.(Joomla, 2012).

2.3 Importancia del valor Nutricional de la Soya.

La función nutritiva de los alimentos se manifiesta en el mantenimiento de las

estructuras del organismo. Esto significa que, nutritivamente, para poder vivir el ser
humano necesita proteínas, hidratos de carbono, grasas, vitaminas, minerales y agua.
Satisfacer estas necesidades permite al organismo mantener sus procesos y
estructuras, como son el peso corporal, la función inmune, la síntesis de proteínas y
demás procesos vitales.
 29

La soya es un alimento natural con alto valor nutricional, que contiene proteínas en
un 36.5%, las cuales satisfacen las necesidades del organismo.

Figura 2.4 Nutrición con sus derivados del grano de soya.

Fuente: www.fitnessrevolucionario.com/ Marcos Gillen-2012

Los nutrientes presentes en las semillas de soya actúan mejorando el sistema

circulatorio y nervioso. Su porcentaje de fibras previene el estreñimiento y es ideal
en las dietas sin gluten4 para los regímenes bajos en calorías y para diabéticos.

La soya contiene el doble de proteínas que la carne, cuatro veces las proteínas
de los huevos y doce veces las proteínas de la leche. También posee un 18% de
grasas no saturadas, vitaminas A, E, F y grupo B (tiamina5, riboflavina y niacina6)
Tiene gran cantidad de minerales como fósforo, calcio, magnesio, hierro y cobre.

4
El gluten es un conjunto de proteínas contenidas exclusivamente en la harina de los cereales de
secano, fundamentalmente el trigo, pero también la cebada, el centeno y la avena.
5
Tiamina o vitamina B1 la cual es fundamental para el proceso de transformación de azúcares y
cumple una importante labor en la conducción de los impulsos nerviosos, y en el metabolismo del
oxígeno.
 30

Es también una de las fuentes más ricas en lecitina7, imprescindible para las células
vivas, ya que emulsiona el colesterol y ayuda la asimilación de las
vitaminas.(Agustina, 2012).

Los múltiples usos a que se presta la soya, se derivan de la composición

química de la semilla, que contiene un 40% de proteína y un 20% de grasa. Del
grano se obtienen 2 valiosos productos, el aceite y la harina. El aceite se obtiene
mediante los procedimientos ordinarios de extracción, y puede compararse muy
satisfactoriamente con los aceites que comúnmente se emplean en el arte culinario,
porque es fácilmente asimilable por el organismo.

Este aceite, además de consumirse en forma directa, puede destinarse a la

elaboración de productos alimenticios (manteca). También se puede obtener del
mismo: esmaltes, jabones, entre otros productos, la lecitina que se emplea a su vez,
en la fabricación de dulces, material curtiente, medicinas, etc.

A continuación se detalla las propiedades de la soya:

Regula la tasa de azúcar en la sangre, siendo aconsejada en diabéticos.

La soya se recomienda para prevenir problemas del corazón y del sistema
circulatorio.

Reduce el colesterol gracias a su aporte en Lecitina e isoflavonas.

La soya es una excelente fuente de proteínas, la cual se convierte en un
complemento idóneo en dietas vegetarianas.

6
Niacina o vitamina B3 es una vitamina hidrosoluble esenciales en el metabolismo energético de la
célula y de la reparación de ADN.

7
Lecitina es un término genérico para designar a cualquier grupo de sustancias grasas de color
amarillo.
 31

La soya por su aporte en 8isoflavonas (fitoestrógenos) regula el flujo de

hormonas femeninas, reduciendo los sofocos de la menopausia y la pérdida
de minerales en los huesos.

Es preventiva de cáncer de próstata ya que en este órgano hay muchos
receptores
ptores de estrógenos y la soya ayuda a regularlos.

Protege al organismo, estimula el sistema inmunológico, reduce el riesgo de
ateroesclerosis y la hipertensión.

La riqueza en fibra soluble de la soya es importante para la prevención de
cánceres relacionados
relacionad con el sistema digestivo.

La proteína de soya aumenta la capacidad de los huesos para retener y
absorber el calcio.

Ayuda a prevenir la osteoporosis.

De acuerdo a sus propiedades cabe destacar su valor nutricional que se presenta a

continuación:

Nutrición general de la soya

Tabla 2. 2Nutrición

Fuente: www.naturalfreshly.com-Diego-Villavicencio-2012
www.naturalfreshly.com
www.fitnessrevolucionario.com/
fitnessrevolucionario.com/ Marcos Gillen-2012

Comparando la leche de soya con la materna y la de vaca, son sustanciales las

diferencias a favor de la leche de origen vegetal, no solo por el alto rendimiento de
proteínas sino también por su bajo contenido de grasa y azúcares.

8
Las isoflavonas son de origen vegetal y son categorizadas como no-nutrient
no nutrientes, al igual que las
vitaminas y los minerales y se encuentran exclusivamente en las legumbres.
 32

Cada grano se soya es fuente de energía y nutrientes por lo que es

aconsejable consumirlo diariamente, tanto niños, jóvenes y adultos; proporciona al
cuerpo tanto físico como mental los componentes necesarios para llevar a cabo con
la tareas que realizamos en el diario vivir.

Tabla 2. 3Compontes principales de la leche de soya con respecto a otras

leches.
Leche de soya Leche de vaca Leche materna
Componentes % % %
Proteínas 5,76 3,5 1,25
Grasas 2,46 3,3 2,5
Azúcar 1,4 5,25 6
Fuente: Instituto Ecuatoriano Agropecuario, alimento a base de soya,
Colombia, Palmira 2011 p.5

El consumo de productos de soya ha sido relacionado a muchos beneficios de

salud. Reduce los síntomas de la menopausia, disminuye el riesgo de enfermedad
cardiaca y osteoporosis. Pese a ser la soya muy rica en grasas. No engorda, porque
sus ácidos grasos no saturados y sustancias fácil de digerir, donde el organismo los
combustiones inmediatamente transformándolas en energía.

Tabla 2. 4La soya como fuente de calorías para la alimentación humana.

Productos
Cantidad Calorías
alimenticios
Leche 1 litro 700
Huevos 1 docena 843
Carne 1 kilo 1.846
Soya 1 kilo 3.500
Fuente: Instituto Ecuatoriano Agropecuario, alimento a base de soya,
Colombia, Palmira 2011 p.5
 33

2.4 Productos derivados de la soya en el mundo, en América Latina, en

Ecuador, en Guayaquil.

Alrededor del mundo se conocen los siguientes derivados de la soya: leche, carne,
yogurt, tofu o queso, aceite y harina. Los productos a base de soya comercializados
en el Ecuador son leche, carne y harina.

2.4.1 Leche de soya.

La leche de soya está 100% libre de colesterol, algo que la hace más que
recomendable para personas que sufren enfermedades cardiovasculares, hipertensión
o problemas de obesidad. Sin lactosa (Deslactosada) y cafeína, contiene mucha
lecitina. Proporciona más proteínas, menos grasas y menos carbohidratos que la
leche de vaca. Además, esta leche contiene vitaminas del grupo B, vitamina E y
bastante hierro.(Demond, 2013)

Figura 2.5 Leche de soya.

Fuente: www.unmundodebrotes.com-Martin-Ceballos-2013
 34

La leche o bebida de soya está elaborada a partir de los granos. Se obtiene

remojando, moliendo y filtrando la soya. Puede adquirirse en comercios, aunque
también se comercializan aparatos para producirla en el hogar.La leche de soya no
contiene lactosa, brindando una buena alternativa para la gente que tiene intolerancia
a la lactosa y puede ser usada en cualquiera de lasformas que usamos la leche de
vaca.

Los Aspectos Nutritivos de la Leche de Soya

La leche de soya no contiene lactosa y es una buena fuente de ácidos grasos

esenciales. No contiene colesterol y poca o ninguna grasa saturada. La leche de soya
es una buena fuente de proteína de alta calidad, vitaminas B, potasio, hierro, fibra
dietética y componentes bio-activos (incluyendo isoflavonas). Muchas de la leche de
soya ha sido fortificada con calcio, vitaminas A y D, riboflavina, zinc, y vitaminas
B12.

Tabla 2. 5Información nutricional de la leche de soya

Concepto 1 – taza por porción % Valor Diario
Calorías 98
Total Grasa 4g 6%
Grasas Saturadas 0g 0%
Total Carbohidratos 8g 3%
Proteína 7g 14%
Colesterol 0mg 0%
Sodio 96 mg 4%
Fibra Dietética 0g 0%
Calcio 368 mg 37%
Potasio 225 mg 6%
Fósforo 225 mg 23%
Ácido Fólico 24 mcg 6%
Fuente: Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) Base Nacional
de Datos, sobre, nutrientes 17ª Edición (2013).
 35

2.4.2 Carne de soya.

Es una proteína vegetal de alta calidad, se obtiene mediante un proceso de extracción

de la harina desgrasada de soya.

La Carne de soya es una fuente proteica excepcional, con un bajo contenido

de grasa y 11 aminoácidos esenciales, de los 21 que existen en la naturaleza y es
consumida principalmente por personas que practican dietas vegetarianas o bajas en
grasas.

Aspectos Nutritivos de la Carne de Soya

La carne de soya, por contener proteína de soya proporciona una buena fuente de
proteína de alta calidad, vitaminas B, y hierro. Generalmente tiene muy pocas grasas
totales, y poca grasa saturada, hasta hay productos de carne de soya que no contienen
grasas. Muchas de las variedades de carne de soya son una excelente fuente de fibra
dietética. Para los vegetarianos estrictos existen varias opciones fortificadas con la
vitamina B12.

Figura 2.6 Carne de soya.

Fuente: www.unmundodebrotes.com-Martin-Ceballos-2013
 36

La carne de soya tiene importantes componentes bio-activos, incluyendo los

isoflavonas. Estos componentes bio-activos que se encuentran naturalmente en la
soya se están estudiando como paliativos de los síntomas de la menopausia como
bochornos, como auxiliares para mantener de la salud de los huesos, en la
prevención de los cánceres de Próstata, Colón, Recto y de Seno. El contenido y perfil
de los componentes bio-activos varan de producto a producto, dependiendo de
cuanta proteína de soya hay en cada alimento y de cómo fue procesada esa
proteína(Busser , 2013)

Tabla 2. 6Información nutricional de la carne de soya

Hamburguesa (sólo la carne) de Soya (70

gramos)
Calorías 124 mg 80%
Total grasas 4g 6%
Grasas saturadas 0g 3%
Total Carbohidratos 9g 3%
Proteína 13 g 24%
Colesterol 0 mg 0%
Sodio 385mg 16%
Fibra Dietética 3g 12%
Calcio 20mg 2%
Potasio 126mg 4%
Fósforo 241mg 24%
Ácido Fólico 55mcg 14%
Promedio de Isoflavonas Totales 6 mg 16%
Fuente: Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) Base
Nacional de Datos, sobre, nutrientes 17ª Edición (2013)
 37

2.4.3 Yogurt de Soya

Es un alimento que combina las propiedades nutricionales de la soya con las ventajas
para la salud del yogurt. Comparte las riquezas de nutrientes con los que cuenta esta
milenaria leguminosa, en cuanto a composición proteica, lipídica, así como de
vitaminas, minerales y otros componentes esenciales para el organismo.

Su valor nutricional es similar al de la leche, rico en proteínas de alto valor

biológico, calcio, vitaminas del complejo B, especialmente B2, y liposolubles, como
la A y la D. Su contenido en grasas y calorías está en dependencia del tipo de
producto de la familia yogur que se trate, enriquecido, dietético o de los ingredientes
adicionales añadidos en el proceso de elaboración.(Sanchéz, 2014)

Figura 2.7 Yogurt de soya

Fuente: www.dietasan.com-Pablo-Urgiles-2013
 38

Tabla 2. 7 Información nutricional del yogurt de soya

Comestible: 100 %
Energía: 51,00 Kcal.
Carbohidratos: 2,00 g.
Grasas: 2,70 g.
Proteínas: 4,60 g.
Fibra: 0,00 g.
Colesterol: 0,00 g.
Hierro: 1,50 g.
Calcio: 120,00 mg.
fosforo: 1,00 g.
Fuente: www.dietasan.com-Pablo-Urgiles-2013

Es por ello que su consumo se incrementa en el mundo en formas variadas que se

aceptan desde hace mucho en la cocina oriental, pero que se incorporan cada vez
más en diferentes latitudes del mundo.(Pablo, 2013).

2.4.4 Tofu de Soya

Los Aspectos Nutritivos del Tofu

El tofu contiene proteínas de alta calidad y hierro. El tofu hecho con coagulantes a
base de calcio puede ser una excelente fuente de calcio.

El tofu también puede ser enriquecido con vitaminas B, otras vitaminas y

minerales; sólo revise la etiqueta del producto para el contenido de nutrientes.
Importantes componentes bio-activos, incluyendo isoflavonas, se encuentran de
forma natural en la soya. Estos componentes se están estudiando como paliativos
para los síntomas de la menopausia (como bochornos), el mantenimiento de la salud
de los huesos, y la prevención de los cánceres de próstata de colón y de seno.
 39

El tofu es una fuente saludable de proteína de alta calidad y contiene todos los
aminoácidos esenciales para el crecimiento. Los alimentos de soya también son una
buena fuente de ácidos grasos esenciales, no contienen colesterol y sólo poca o
ninguna grasa saturada.(Daniel, 2013)

Tabla 2. 8Información nutricional del tofu de soya

Fuente: www.dietas.net-Santos-Xavier-2013

Uno de los beneficios del tofu es su elevado contenido en calcio, siendo la principal
fuente de este mineral para personas que no pueden o no desean consumir leche.
Ayuda por tanto al crecimiento y previene de manera eficaz la osteoporosis. Además
se trata de calcio natural, no añadido, por lo que disminuye el riesgo de cálculos en el
riñón con un consumo elevado.(Marisella, 2013)
 40

Figura 2.8 Tofu de soya.

Fuente:www.asianfoodgrocer.com-Andres-Cueva-2013

2.4.5 Aceite de Soya

El aceite de soya se caracteriza por su alto contenido nutricional. Posee ácidos grasos
esenciales que abundan en las carnes rojas como son el Omega 3 y el Omega 6.
Además, tiene un alto contenido de carbohidratos.(QuimiNet, 2012)

Los Aspectos Nutritivos del aceite de soya

Ayuda a proteger el sistema cardiovascular por su alto contenido en ácidos

grasos omega 3 y omega 6.

Ayuda a proteger el sistema nervioso tanto por su contenido en ácidos grasos, como
su contenido en fosfolípidos.

Ayuda a disminuir el colesterol malo, si reemplazas grasas saturadas como
la mantequilla por aceite de soya podrás disminuir el colesterol de la sangre.

Ayuda a contrarrestar los efectos de la menopausia, gracias a su contenido
en isoflavonas.

Protege las membranas tanto de las células, como de todo el organismo, gracias a su
contenido en vitamina E y vitamina A.
 41

Es de mejor digestibilidad que el aceite de oliva, por lo tanto es apropiado para

aquellas personas que sufren de cierta “intolerancia” a dicho aceite.(INNATIA,
2011).

Figura 2.9 Aceite de soya.

Fuente: www.quiminet.com-Dario-Murillo-2012

Para proteger la salud, es muy importante, tener una alimentación sana. Para lograr
este objetivo se debe elegir muy bien los alimentos. Los aceites poseen propiedades,
pero las propiedades del aceite de soya ayuda a cuidar la salud con sus múltiples
beneficios que este posee.

Tabla 2. 9 Tabla de composición química del aceite de soya

Composición Química del Aceite de soya
Ácidos grasos poli insaturados 61,20%
Ácidos grasos mono insaturados 22,60%
Ácidos grasos saturados 16,20%

Fuente:dietetica.casapia.com-Xavier-luna-2012
 42

2.4.6 Harina de Soya

La harina de soya es la fuente principal de proteína y aminoácidos en dietas para

aves y cerdos. Su popularidad está relacionada con su excelente contenido de
aminoácidos esenciales (excepto aminoácidos azufrados), que complementa las
deficiencias de los cereales comúnmente usados como fuentes de energía. Por
ejemplo, los cereales tales como el maíz y el sorgo, tienen un bajo contenido de
proteína; mientras que la harina de soya tiene altas concentraciones de
ácidos.(AGRYTEC, 2012)

Los Aspectos Nutritivos de la harina de soya

Su alto contenido en hierro hace que la harina de soya ayude a evitar la anemia por
falta de hierro. Debido a la cantidad de hierro que aporta este alimento, hace que este
sea un alimento recomendado para personas que practican deportes intensos ya que
estas personas tienen un gran desgaste de este mineral.La harina de soya, al ser un
alimento rico en potasio, ayuda a una buena circulación, regulando la presión arterial
por lo que es un alimento beneficioso para personas que sufren hipertensión. El
potasio que contiene este alimento ayuda a regular los fluidos corporales y puede
ayudar a prevenir enfermedades reumáticas o artritis.(Los Alimentos, 2011)

Figura 2.10 Harina de soya.

Fuente: alimentos.org.es-Ricardo-Jácome-2012
 43

Beneficios de la harina de la soya

Dada su alta cantidad de proteínas, la harina de soja es un alimento recomendado

especialmente para el desarrollo muscular. Los alimentos ricos en proteínas como
este alimento, están recomendados durante la infancia, la adolescencia y el embarazo
ya que en estas etapas, es necesario un mayor aporte de este nutriente.

Tabla 2. 10 Tabla de información nutricional de la harina de soya

Calcio 195 mg
Yodo 0,80 mg

Carbohidratos 13 g
Sodio 4 mg
Vitamina A 14 ug
Vitamina B2 0,28 mg
Vitamina B3 9,32 mg
Vitamina B6 0,51 mg
Vitamina B7 0 ug
Vitamina B12 0 ug
Vitamina C 0 mg
Vitamina D 0 ug
Vitamina E 1,50 mg
Calorías 421 kcal
Grasa 20,60 g
Azúcar 7g
Purinas 0 mg

Fuente:www.vitonica.com-Karla-Yanez-2012
 44

2.5 Estudio legal de la comercialización del manjar de soya.

2.5.1 Registro de Patente

El registro de patente es para identificar al inventor y registrar un producto nuevo,

para comercializarlo, da garantía al inventor de no ser plagiado por terceros.

Procedimiento para registrar una patente en Ecuador:

Presentación de la solicitud de registro de patente ante el instituto ecuatoriano

de propiedad intelectual (I.E.P.I) y pago de la tasa de mantenimiento de la primera
anualidad: Mediante este paso se inicia el proceso del registro, la documentación que
se debe presentar consiste en el petitorio donde debe aparecer reflejado el título de la
invención, la identificación del solicitante y el inventor y la identificación del
representante o apoderado. Se debe presentar una descripción, el resumen, las
reivindicaciones, los planos dibujos, copia de la solicitud de la patente si esta fue
presentada en el exterior, y el comprobante de pago de la tasa de Presentación así
como de la primera anualidad.

Solicitud de examen de la patente en Ecuador: Mediante este paso se insta al

Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (I.E.P.I) a que realice el examen de los
requisitos positivos de patentabilidad: novedad mundial, actividad inventiva y
aplicabilidad industrial, todo lo cual debe ir acompañado del correspondiente
comprobante de pago.

Emisión y obtención del título de patente en Ecuador: Una vez efectuado el

examen y si este es positivo el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual
(I.E.P.I) emite el respectivo título de propiedad sobre la invención, el cual tiene una
duración de 20 años contado a partir de la fecha de solicitud.

Pagos de la tasas de mantenimientos en Ecuador: Durante los 20 años de

vigencia de la patente el titular deberá efectuar pagos periódicos para el
mantenimiento de la vigencia de sus derechos, en caso contrario se declara la
caducidad de la patente y se pierden los derechos sobre la misma.
 45

Para el registro de una patente en el Ecuador se necesitan los siguientes documentos:

Copia de la solicitud internacional (que contenga: descripción,

reivindicaciones, resumen, dibujos y descripción de los dibujos)

Copia de la publicación internacional

Copia del reporte de búsqueda

Copia del Reporte de examen preliminar

Poder notariado y debidamente legalizado en el Consulado del Ecuador en su
país o mediante el Convenio de La Haya.

Los documentos deberán estar debidamente traducidos al español y los textos
deben ser enviados vía e-mail en formato Word y los dibujos en formato JPG. El
límite para presentar las solicitudes tanto en el Capítulo I como en el Capítulo II del
PCT es de 31 meses.

2.5.2 Registro Sanitario

Los alimentos procesados contarán con una etiqueta frontal que contendrá tres barras
horizontales para representar los contenidos de grasas, azúcares y sal. El color rojo
indicará que el contenido del nutriente crítico es alto, el amarillo reflejará un
contenido medio y si este es bajo, el color será verde.

El procedimiento se realizará únicamente en el Sistema Integrado ARCSA a

través de la página web. El usuario presentará en forma digital la nueva etiqueta,
luego ingresará en el formulario los datos del informe bromatológico que presentó
para la obtención del Registro Sanitario y finalmente, en un plazo no mayor a 48
horas, el usuario recibirá su certificación vía electrónica, sin cancelar ningún costo
por el trámite.(MSP, 2014)

El registro sanitario del producto es fundamental para poder comercializarlo,

dándole al consumidor seguridad de que ha sido evaluado y aprobado según sus
componentes.
 46

Requisitos para solicitud de registro sanitario:

Solicitud dirigida al Director General de Salud, individual para cada producto

sujeto a Registro Sanitario.

Permiso de funcionamiento: Actualizado y otorgado por la Autoridad de

Salud (Dirección Provincial de Salud de la jurisdicción en la que se encuentra
ubicada la fábrica); (Original a ser devuelto y una copia).

Certificación otorgada por la autoridad de salud competente de que el

establecimiento reúne las disponibilidades técnicas para fabricar el producto.
(Original a ser devuelto y una copia); (Corresponde al acta que levanta la Autoridad
de Salud una vez que realiza la inspección del establecimiento).

Información técnica relacionada con el proceso de elaboración y descripción

del equipo utilizado.

Formula cuali-cuantitativa: Incluyendo aditivos, en orden decreciente de las

proporciones usadas (en porcentaje referido a 100 g. o 100 ml.). Original.

Certificado de análisis de control de calidad del producto: firma del Técnico

Responsable. Original. (Obtenido en cualquier laboratorio de control de alimentos,
incluidos laboratorios de control de calidad del Instituto de Higiene "Leopoldo
Izquieta Pérez").

Especificaciones químicas del material utilizado en la manufactura del

envase. (Otorgado por el fabricante o proveedor de los envases). Con firma del
Técnico Responsable.

Proyecto de rótulo a utilizar por cuadruplicado: Dos originales.

Interpretación del código de lote: Con firma del técnico responsable.

 47

Lote: Una cantidad determinada de un alimento producida en condiciones

esencialmente iguales.

Código de lote: Modo simbólico (letras o números, letras y números)

acordado por el fabricante para identificar un lote, puede relacionarse con la fecha de
elaboración.

Pago de tasa por el análisis de control de calidad, previo a la emisión del

registro sanitario: Cheque certificado a nombre del Instituto de Higiene y Malaria
Tropical "Leopoldo Izquieta Pérez" por el valor fijado en el respectivo reglamento.

Original de documentos que prueben la constitución, existencia y

representación legal de la entidad solicitante, cuando se trate de persona jurídica.
(Ver anexo 1).

Tres (3) muestras del producto envasado en su presentación final y pertenecientes al

mismo, lote. (Para presentaciones grandes, como por ejemplo: sacos de harina,
azúcar, jamones, etc., se aceptan muestras de 500 gramos cada envase del producto)
 48

Capítulo 3

3. Marco metodológico

3.1 Alcance del estudio

La investigación de mercado se realizó en la ciudad de Guayaquil, lugar donde se

pretende comercializar el manjar de soya, un producto nutritivo para niños,
adolescentes, adultos y público en general, con intolerancia a la lactosa; de los cuales
se pretende determinar los gustos y preferencias de productos a base de soya y sus
sabores.

Se ha desarrollado un análisis del entorno para evaluar a la competencia

directa e indirecta de distribuidores de productos a base de soya; para desarrollar el
plan estratégico de marketing que ayudará a abarcar el mercado objetivo. Previa la
obtención de información de posibles consumidores acerca de sus preferencias,
necesidades, entre otros, de esta forma incentivar el interés de adquirir el producto.

3.2 Tipo de investigación

La investigación que se ha hecho uso es la experimental de campo, debido a que se

realizara en el lugar donde se presenta el problema, estableciendo una interacción
entre los objetivos del estudio y la realidad.
 49

3.3 Población y muestra

Según Datos del INEC en la ciudad de Guayaquil, del Censo realizado en el 2010
hay una población de 2.350.915 entre hombres y mujeres. De este universo se tomará
una muestra representativa para realizar la investigación y para ello se hace uso de la
fórmula de la muestra que se detalla a continuación.

Dónde:

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados)

K: es una constante que depende del nivel de confianza que se asigne. El nivel de
confianza indica la probabilidad de que los resultados de la investigación sean
ciertos.

Tabla 3. 1 Los valores de k más utilizados y sus niveles de confianza

Valor de k 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2,24 2,58

Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 97,5% 99%

Elaborado por: Los autores

P: proporción de individuos que poseen en la población las características para el

estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que
es la opción más segura.

Q: proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p. n:

tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).

E: es el error de la muestra, diferencia que puede haber entre el resultado de la

muestra y si se escoge como dato, el total de la población.
 50

Se aplicará un nivel de confianza de 95% donde el valor de k es 1.96 para obtener el

tamaño de la muestra.

Tabla 3. 2 Datos para calcular la muestra

k= 1,96
N= 2.350.915
p= 0.50
q= 0.50
E= 0.05
Elaborado por: Los autores

Aplicando estos valores a la fórmula se obtiene que el tamaño de la muestra es de

384 personas, información necesaria para el desarrollo del proyecto.

k= 1,96

N= 2.350.915
p= 0.50
q= 0.50
e= 0.05

Aplicando el procedimiento de la muestra dio como resultado de 384

personas en la ciudad de Guayaquil, se procederá a encuestar a los posibles
consumidores del manjar de soya, para luego poder analizar los datos y ver si los
resultados son beneficiosos para seguir con el lanzamiento de este nuevo producto.
 51

3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Para alcanzar los objetivos de este estudio, se implementaran instrumentos y técnicas

orientadas a obtener información de la siguiente manera:

Observación.
Encuesta, está orientada con preguntas cerradas, con una escala tipo Licker.

Características de las encuestas

Preguntas cerradas y objetivas.

La encuesta tiene un total de 9 preguntas.

Cada pregunta está enfocada en el consumo de soya y sus derivados.

Saber qué precio estarían dispuestos a pagar los consumidores por el manjar

Saber que presentación estarían dispuestos de adquirir el manjar.

Saber en qué lugares estarían dispuestos a comprar el producto.

El método de las encuestas proporcionará al proyecto una mejor visión y enfoque

para el desarrollo del delicioso manjar de soya, que será comercializado en la ciudad
de Guayaquil, por ello se conocerá los gustos y preferencias de los consumidores y
podrán deleitar de este nutritivo producto hecho a base de soya.

La encuesta dará la satisfacción del cliente, provee un conocimiento sobre el

mismo que puede ser usado para llevar a cabo esfuerzos de innovación,
investigaciones e iniciativas de desarrollo del manjar de soya. Cada pregunta
objetiva permitirá obtener los datos respectivos de la investigación de mercado en la
ciudad de Guayaquil, y brindar un mejor análisis de lo que se quiere ofrecer al
consumidor. Los comentarios, sugerencias y respuestas de los consumidores sobre
los productos a base de soya, son de mucha importancia ya que es una iniciativa
positiva para poner en marcha con la producción del producto. (Ver anexo 2)
 52

3.5 Resultados de la investigación.

La información obtenida a través de la técnica de la investigación tuvo como

resultados favorables para el proyecto,
proyecto, cada una de las preguntas de las encuestas se
obtuvo un porcentaje positivo de respuestas, los posibles consumidores dieron su
punto de vista al tener al mercado un producto tan nutritivo como lo es el manjar de
soya y disfrutar de sus sabores con la
la cual se diversifico para quienes les gustar este
delicioso dulce.

Información general

Gráfico 3. 1 Género.

Género

Hombre
45%

Mujer
55%

Elaborado
laborado por: Los autores, 2014

Género

Como se observó el tamaño de la muestra obtenido de un total

total de 384 personas;
analizando la variable demográfica se obtuvo que el 55% de las personas
encuestadas son mujeres y el 45% son hombres; es decir que los datos y opiniones de
género distintos son casi igual con respecto a su porcentaje.
 53

Rango de Edades

Gráfico 3. 2 Rango de edades.

Rango de edades
Blanco
1%

15-20
16%

31-En adelante
23%
21-25
26%

26-30
34%

15-20 20-25 25-30 30-a mas Blanco

Elaborado por: Los autores, 2014

En cuanto al rango de edades se obtuvo que el 16% de los encuestados tienen entre
15 a 20 años de edad, también se obtuvo un porcentaje del 26% que tienen entre
ent 21
a 25 años de edad, como también el resultado del 34% que tienen entre 26 a 30 años,
por último con un 23% tienen de 31 años en adelante; en lo cual se pudo obtener
opiniones y datos distintos de personas dentro de estos rangos de edades.

El mayorr porcentaje de las personas encuestadas están dentro del rango de

26 a 30 años de edad, por lo que las personas de ese rango podrán consumir más de
este delicioso manjar.
 54

1.- ¿Ha consumido soya?

Gráfico 3. 3 ¿Ha consumido soya?

Blanco
¿Ha consumido soya?
0% Nulo
0%

NO
18%

SI
82%

SI NO Blanco Nulo

Elaborado por: Los autores, 2014

De todas las personas encuestadas da como resultado que el 82% si ha consumido

soya; información favorable para el proyecto, de esta manera se da un punto de vista
positivo y que permitirá que el producto pueda ser aceptado en el mercado dando
resultados favorables para la comercialización de un producto a base de soya y un
18% del total de encuestados no ha consumido soya, porcentaje relativamente bajo y
favorable para la investigación dentro del grupo objetivo.

Se toma como referencia el consumo de sus derivados, en relación a la

alimentación diaria que tienen las personas, en su diario vivir.
 55

2.- ¿Qué productos de soya ha consumido?

Gráfico 3. 4 ¿Qué productos de soya ha consumido?

co

¿Qué productos de soya ha consumido?

Yogurt otros
8% 1% Carne
Cake 20%
9%

Galletas
18%

Leche
44%

Elaborado por: Los autores, 2014

De las personas encuestadas en la ciudad de Guayaquil dentro de la muestra se

determinó que el 44% si ha consumido leche de soya, también se obtuvo como
resultado un 20% sobre el consumo carne a base de soya; mientras que el 18% de la
muestra ha consumido galletas a base de soya.

Sin embargo el 9% de los personas han consumido cake a base de soya,

seguido de un 8% de consumo de yogurt a base de soya y por último el 1% por otros
productos a base de soya como
como coladas, queso de leche de soya, entre otros
productos mencionados en las encuestas (ver anexo 2).
 56

3. ¿Con qué frecuencia consume productos a base de soya?

Gráfico 3. 5 ¿Con qué frecuencia consume productos a base de soya?

soy

¿Con qué frecuencia consume productos a

base de soya?

40%

0%
3%
2%
16%
42%

Diariamente Cada semana Cada mes Nunca Blanco

Elaborado por: Los autores, 2014

De todas las personas encuestadas se obtuvo que el 16% consume diariamente

productos a base de soya; el 42% cada semana; el 40% cada mes; y un pequeño
porcentaje del tamaño de la muestra con un 2% que nunca ha consumido.
consu

Con estos resultados se deduce que hay un porcentaje del 42% favorable de
consumo de productos elaborados a base de soya el cual se da cada semana.
 57

4.- ¿Cuál es la percepción que usted tiene del sabor en los productos a base de
soya?

Gráfico 3. 6 ¿Cuál es la percepción que usted tiene del sabor en los productos a
base de soya?

4.- ¿Cuál es la percepción que usted tiene del

sabor en los productos a base de soya?
Regular
3%
Buena
19%
Excelente
36%

Muy buena
42%

Elaborado por: Los autores, 2014

Se ha obtenido como resultado que de todos los encuestados un 42% tiene la

percepción, que el sabor de productos
productos a base de soya es muy buena, mientras que un
porcentaje muy relevante del 36% determinó que le sabor es excelente, sin embargo
un 19% opino que es buena y por último el 3% es regular.

En conclusión a la mayoría de las personas les agrada el sabor

sa a soya, dato
favorable para el plan de comercialización del manjar de soya.
 58

5.- ¿Conoce usted las propiedades nutritivas que contiene la soya?

Gráfico 3. 7 ¿Conoce usted las propiedades nutritivas que contiene la soya?

5.-¿Conoce
¿Conoce usted las propiedades nutritivas
que contiene la soya?
Blanco
1%
NO
24%

SI
75%

Elaborado por: Los autores, 2014

Un 75% de los encuestados, conoce las propiedades nutritivas que contiene la soya,
mientras que un 24% las desconocen.

La mayoría de personas encuestadas tienen conocimientos de las propiedades

nutritivas de la soya
ya dato importante y relevante para dar a conocer los beneficios
que este producto brinda a su salud.
 59

6.- ¿Estaría usted dispuesto(a) a consumir manjar de Soya?

Gráfico 3. 8 ¿Estaría usted dispuesto(a) a consumir manjar de Soya?

6.- ¿Estaría usted dispuesto(a) a

consumir manjar de Soya?
Blanco
NO 1%
14%

SI
85%

Elaborado por: Los autores, 2014

Del total de encuestados se obtiene que en un 85% si están dispuestos a consumir el

manjar de soya, producto elaborado y comercializado con los más altos estándares de
calidad; mientras que un 14% no están dispuestos
dispuestos a consumir el manjar de soya sin
embargo el 1% restante no contesto la pregunta.

Según esta información obtenida a través de las encuestas se pudo deducir

que el producto si tendrá una buena acogida en el mercado de la ciudad de
Guayaquil, ya que
ue conocen las propiedades nutritivas de la soya, como también los
beneficios que brinda a la salud.
 60

7.- ¿En qué presentación le gustaría adquirir el manjar de soya?

Gráfico 3. 9 ¿En qué presentación le gustaría adquirir el

el manjar de soya?
soya

7.- ¿En qué presentación le gustaría

adquirir el manjar de soya?
Envase plástico
Envase plástico
110 g 250 g
Sachet 50 g
7% 3%
15%
Envase plástico
80 g
Sachet 100 g
15%
9%

Frasco de vidrio Sachet 200 g

170 g 9%
10%

Frasco de vidrio
Frasco de vidrio
125 g
113 g
14%
18%

Elaborado por: Los autores, 2014

En cuanto a la presentación del producto, los encuestados decidieron optar por

adquirir el manjar de soya de la siguiente manera: en sachet de 50g con un 14%,en
sachet de 100g ,con un 8%,en sachet de 200g con un 8%, en presentación de vidrio
transparente de 113g ,con un 16%, en presentación de vidrio transparente de 125g
,con un 12%, en presentación de vidrio transparente de 170g, con un 9% y en
presentación de envase plástico de 80g, con un 3%,en presentación
presentación de envase
plástico de 110g con un 6%,y finalmente la presentación de envase plástico de 250g
con un 13%.

La presentación más acogida por el mercado del producto sería en frasco de vidrio,
donde su contenido sea de 113g; seguido por el sachet de 50g
50g y al final por el envase
plástico de 250g.
 61

8.- ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?

Gráfico 3. 10 ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?

8.- ¿Dónde le gustaría poder adquirir este

producto?
Soda Bares
1% Otros
0%
Restaurantes
Blanco
2%
9%

Despensas
Panaderías 29%
13%
Gimnasios
2%

Bares de
Instituciones
3%
Supermercados
41%

Elaborado por: Los autores, 2014

Del total de encuestados un 41% le gustaría adquirir el manjar de soya en

supermercados, un 29% en despensas, el 13% en panaderías, el 9% no dieron
respuestas, el 3% en bares institucionales, el 2% en gimnasios, el 2% en restaurantes
y finalmente el 1% en soda bares,
bares la estrategia sería distribuirlo en supermercados
como punto principal de comercialización del manjar de soya.
 62

9.- ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el manjar de soya?

Gráfico 3. 11 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el manjar de soya?

Elaborado por: Los autores, 2014

En cuanto al precio que estarían dispuestos a pagar los posibles consumidores es: el
21% a $1.50 por el frasco de vidrio transparente de 113g, el 15% a $ 1.75 por el
frasco de vidrio transparente de 170g, el 19% a $0.60 por el sachet de 50g, un 16% a
$2.30 por el sachet de 250g, un 7% a $0.90 por el producto en envase de plástico de
80g y un 13% a $ 2.30 en envase plástico de 250g.

3.6 Análisis de los hábitos de compra

Según en los datos obtenidos el 82% de los encuestados ha consumido soya alguna
vez, siendo estos hombres y mujeres en varios rangos de edades, donde el mayor
porcentaje se centra en el rango de 26 a 30 años de edad representado por un 34%,
seguida por el 26% del rango de 21 a 25, y de 31 en adelante con un 23%
respectivamente.
 63

El producto a base de soya más consumido es la leche donde según la técnica

de investigación está representada por el 44% del total de encuestados, siendo el
tamaño de la muestra de 384 personas. El otro producto más acogido es la carne de
soya con un 21%, seguido por un 18% de galletas, 9% de cake, y un 8% de yogurt.

Se pudo observar también que un 42% de las personas consumen cada

semana productos a base de soya, esto se da porque del total de encuestados un 75%
conocen de las propiedades nutritivas que contiene y las enfermedades que se pueden
controlar si consumen estos productos.

La percepción que tienen los encuestados del sabor a soya es de un 42% muy
buena, es decir su sabor es agradable para ellos y aceptable. En cuanto a la
orientación de compra de los consumidores se obtuvo que un 41% les gustaría
adquirir el producto en supermercados, seguido por un 29% en despensas y un 13%
en panaderías.

La presentación del producto es muy importante al momento de elegir el

consumidor un producto; según datos obtenidos en las encuestas, da como resultado
que un 21% de las persona prefieren el manjar de soya en envase de vidrio de 113g,
seguida por la presentación en sachet de 50g en un 19%. Las personas prefieren el
envase de vidrio por ser más práctico y que el producto se conserve más tiempo,
mientras que la presentación en sachet es práctico al momento de llevar sin
preocuparse de que se derrame el contenido.

En cuanto al precio, los posibles consumidores que representan el 21% de los

encuestados toman de referencia la presentación de cómo les gustaría adquirir el
manjar de soya; siendo que prefieren en envase de vidrio de 113g a $1.50, seguida
por el 19% de personas en sachet de 50g a $0.60.
 64

Capítulo 4

4. Plan de marketing

En la actualidad la alimentación se ha vuelto muy importante, los hábitos

alimenticios de las personas influyen por el tiempo de ocupación y sobre todo por
consumir alimentos de fácil consumo, muchos personas son intolerantes a la lactosa,
por lo que buscan productos que sean de fácil digestión y que ayuden a
complementar la nutrición, es por ello que se ha pensado en desarrollar un producto
a base de soya donde se pueda conservar una buena salud.

4.1 Misión

Ofrecer a la ciudad de Guayaquil un producto nutritivo que complemente con la

alimentación diaria de las personas, tanto niños, jóvenes y adultos.

4.2 Visión

Alcanzar una cobertura de distribución a nivel nacional, donde el producto sea

reconocido por los consumidores para así alcanzar un posicionamiento aceptable en
el mercado.

4.3 Objetivos

Posicionar en la mente de los consumidores sobre los beneficios del producto.

Ofrecer volantes informativos de promociones y descuento del nutrimanjar de
soya.

Brindar un producto de calidad, donde confíen en la marca y se identifique con
el nutrimanjar de soya.
 65

4.4 Foda del manjar de soya

Gráfico 4. 1Análisis FODA

•Propiedades
Propiedades nutritivas que proporciona el •Explotar un mercado definido.
producto.
•No existen competidores directos.
•Producto innovador.
•Creciente
Creciente demanda del mercado por productos
•Sabores agradables para los naturales de la línea light.
•clientes.

•Precio accesible.
F O •Es
Es un producto de consumo masivo, fácil
comercialización a través de los canales
convencionales.

•No poseer cultivos de soya. D A •El

El ingreso de nuevos competidores al mercado.

•El
El poco hábito de consumo de este tipo de • Incremento de los insumos para elaboración del
productos. producto.

•Inversionistas
Inversionistas con poco recursos para la •Variaciones
Variaciones climáticas que entorpezca la
industrialización del producto. producción de materia prima encareciendo el
producto final.
•Falta de maquinaria exclusiva para la
elaboración del producto.

Elaborado por: Los autores

 66

4.4.1 Fortaleza

La fortaleza que posee el producto, es que mantiene las propiedades nutritivas de la

soya, siendo innovador para los consumidores, garantizando un producto de calidad
como también la variedad de sabores para que puedan degustar y se sientan
identificado con el producto, pudiendo acceder a un precio moderado en los
principales supermercados y despensas del país.

4.4.2 Oportunidad

Aprovechando las oportunidades del mercado definido como son las personas que
sufre de intolerancia y que a su vez hay pocos competidores en el mercado, de esta
forma la demanda crece porque muchos prefieren consumir productos que sean light
y que cuiden la salud de las personas.

4.4.3 Debilidad

En cambio en los aspectos externos se ve un poco afectado, se compra el grano de

soya a los pequeños productores, donde ellos establecen su propio precio, por ende
se está en la expectativas del incremento o disminución por parte de los productores,
donde podría afectar un poco los costos para la fabricación del producto final. La
falta de una maquinaria especializada para la elaboración del manjar de soya.

Otra debilidad es el hábito de las personas que generalmente no están

acostumbrados de consumir este tipo de productos, sin embargo para que se
convierta en fortaleza se pretende incentivar a las personas con una publicidad
masiva para motivar a consumir el producto, así se descartaría esta debilidad que
afecta directamente a la producción del manjar de soya.

4.4.4 Amenaza

Como todo producto siempre habrá competencia y aparecerán nuevos competidores

en el mercado, como los sustitutos como son las margarinas, mermeladas, etc.
 67

También
ambién el alza de precios de los insumos por la climatización que entorpecen la
producción de la materia prima.
prima. También la aparición de productos sustitutos que
puedan disminuir las ventas del manjar de soya en la ciudad de Guayaquil.

4.5 Porter del manjar de soya

Gráfico 4. 2Análisis
Análisis porter

*Gustadina
*Productos
Toni

Alto nivel de Actualmente no Bajo nivel de

poder con los existen negociación
proveedores competidores con los clientes

Productos
Tradicionales

Elaborado por: Los autores

4.5.1 Rivalidad entre competidores existentes

En la actualidad no existen competidores en laa ciudad de Guayaquil que puedan

producir
ir manjar de soya; lo cual es favorable y rentable para el plan de
comercialización
alización en esta ciudad.
ciudad
 68

4.5.2 Amenaza de los productos sustitutos

El que existan productos sustitutos es muy probable, puesto que el mercado siempre
busca competir con menores costos y avances tecnológicos. En la actualidad hay
productos sustitutos de manjares, pero ninguno a base de soya lo que ayudará a ser el
primero en el mercado ecuatoriano y el más vendido.

4.5.3 Poder de negociación de los Proveedores

El poder de negociación con los proveedores, se lo realizará con pequeños

productores del grano de soya en la provincia de los Ríos, esta provincia cuenta con
el mejor clima para el cultivo de soya a nivel nacional, de esta forma se obtendrá los
mejores granos, siendo la principal materia prima para la elaboración del manjar de
soya. Se establecerá acuerdos mutuos entre los productores y fabricante para que no
haya escases de la luminosa y a un costo accesible.

4.5.4 Poder de negociación de los clientes

El manjar de soya está orientado a ser distribuido principalmente en supermercados,

luego a despensas, restaurantes y panaderías a un precio accesible al mercado donde
se analizó el valor que está dispuesto a pagar el consumidor por el producto.

4.6 Modelo AIDA

Atención.- Los clientes podrán tener un producto con una presentación innovadora,
con la facilidad de poder llevarlo a cualquier lugar y degustar con alguna galleta,
pan, etc.
 69

Interés.- El manjar de soya ofrece a los consumidores beneficios nutritivos y una

variedad de sabores que se ajusta a los gustos y preferencias de los clientes como es
el sabor de natural del manjar, durazno y de coco.

Deseo.- Cada variedad de manjar de soya tiene un sabor agradable gracias

gracia a la
combinación de los extractos de frutas que lo hace aún más delicioso.

Acción.- Por tener todas esas características el manjar de soya los clientes se ven
impulsados a comprarlo tanto por sus beneficios como su sabor y presentación.

Gráfico 4. 3Modelo
Modelo AIDA

• Presentación innovadora de
vidrio.

A • Practico de llevar.

I • Producto nutritivo
• Varios sabores

• Sabor agradable

D • Combinado con pulpa de frutas

• Precio accesible al consumidor

A • Identificación con el producto

Elaborado por: Los autores

 70

4.7 Matriz BCG

Gráfico 4. 4 Matriz BCG

Elaborado por: Los autores

Esta matriz permite identificar en que cuadrante está ubicado el manjar de soya para
conocer el posicionamiento ante el mercado y poder tomar decisiones ante la misma.

Por ser un producto nuevo se encuentra ubicado en el segundo cuadrante de

la matriz BCG, donde se requiere una buena inversión para que sea reconocido y
tenga penetración en el mercado y con el pasar el tiempo se convierta en un producto
estrella.

Para ello se busca una inversión necesaria para que el Nutrimanjar sea muy
rentable, sin embargo se establece una publicidad masiva la cual conlleva con
degustaciones, volantes, vallas, etc.
 71

4.8 Marketing Mix

4.8.1 Producto

El marketing mix es uno de los elementos estratégicos más importantes en el

marketing moderno y cuya clasificación de herramientas o variables, las 4P se han
constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de
marketing y para ello se lo aplicará al producto.

El producto va a tener un desarrollo innovador, por lo que se diseñó algunas

estrategias enfocadas hacia el marketing mix, de esta forma se determinó las
características, como son: El envase, diseño, valores nutricionales del producto entre
otros, en las cuales se estableció en cada uno de los puntos del plan de marketing.

La oferta del producto es brindar calidad, que está respaldada por los
componentes tal como es la materia prima (extracto de soya) con que está hecho el
manjar. El mismo que está enfocado a satisfacer las necesidades de las personas
quienes gustan de los lácteos con bajas calorías y que tengan algún nivel vitaminas y
minerales.

Todos estos beneficios son indispensables para el cuidado de la salud,

además de disfrutar sus ricos sabores en compañía de algún aperitivo en particular,
los clientes se sentirán identificados con el producto por todo lo que le brinda el
producto.

Los beneficios que proporciona al consumir el manjar de soya son las

siguientes:

Valor nutritivo (vitaminas E Y B6)

Buena digestión
 72

Reduce los niveles de colesterol

Rico en proteínas

Buena fuente de magnesio, fósforo, hierro y calcio.

Alternativa para los intolerantes a la lactosa.

Ayuda a controlar la diabetes.

El manjar de soya se considera una alternativa saludable de consumir por lo

que está elaborado de componentes esenciales como lo son:

Componentes

Extracto de soya

Endulzante (panela)

Preservantes naturales

Saborizante natural de frutas (en caso del durazno y coco)

Esencia de vainilla

Agua.

4.8.2 Presentación del producto

El manjar de soya tiene una presentación de vidrio de 113 gramos con tres sabores
distintos, por la que se identificó mediante las encuestas realizadas en la ciudad de
Guayaquil, donde son consideradas las más representativas para el grupo objetivo.

La presentación de 113 gramos se diversificó en cuanto a sabores, diseños

para los distintos gustos y preferencias de los consumidores.

Características del producto

Diseño: Tendrá una presentación con un novedoso diseño colorido, enfocado a

los gustos y preferencias de los clientes.
 73

Empaque: Presentación en envase de vidrio, para que el cliente tenga la

facilidad de llevar el producto y se ajuste a su necesidad de consumo.

Beneficios: Contiene alto valor nutritivo a base de la leche de soya.

Cada presentación se determinará sus características principales y sabores,

para los cuales se detalla a continuación:

El nutrimanjar tendrá una presentación y diseño moderado que consiste en

exponer el producto con envase de vidrio transparente y un contenido de 113
gramos del delicioso Nutrimanjar de soya.

Figura 4. 1 Envase vidrio Transparente de 113 gramos

Sabor a Durazno Sabor a Coco

Soya Natural Sabor a Durazno Sabor a Coco

Elaborado por: Los autores

Esta presentación de vidrio es una opción para personas que desean degustar
el manjar de soya, ya sea en la oficina, reuniones con los amigos o en ocasiones de
cumpleaños para combinarlo con bocaditos, snack, etc. Muy saludable y nutritivo
para consumirlo diariamente.
 74

El nutrimanjar natural, está hecho con extracto de la soya, brindando lo necesario

para el cuerpo humano, muy nutritivo se lo puede combinar con cualquier snack,
donde le dará a al paladar algo sumamente delicioso.

El nutrimanjar con sabor a durazno es un manjar combinado con el extracto

del durazno, en cual su sabor es inigualable ayuda a la digestión ya que posee
beneficios nutritivos, su aroma y sabor es innovador para quienes les gusta disfrutar
el manjar.

El nutrimanjar de sabor a coco es un manjar de contextura blanco, donde su

esencia radica en el coco ya que es una fruta exótica de la costa, además de contener
beneficios nutritivos y ser una alternativa para los intolerantes a la lactosa.

Los tres sabores de nutrimanjar son una buena elección al momento de

consumir algo delicioso sus sabores son únicos a comparación de otros manjares que
puedan brindar todos los beneficios como es el manjar de soya.

4.8.3 Sabores seleccionados

Los distintos sabores seleccionados que tiene el manjar de soya lo hace más
innovador y delicioso al momento de degustar como lo es el Nutrimanjar con aroma
y color natural, como también hay otros sabores con la misma base tales como: Coco
y durazno, así se diversifica el producto en el mercado de acuerdo a su crecimiento.

Cada nutrimanjar está elaborado con el más alto estándares de calidad para
que los consumidores opten una opción de consumo del producto y se sientan
identificados con cada uno de los sabores.
 75

A continuación se presenta los sabores que darán un mayor atractivo al producto

tales como:
Figura 4. 2 Proceso/ preparación Manjar natural de soya

Fuente Los autores 2014

Fuente:

Figura 4. 3 Proceso/ preparación Manjar blanco sabor a coco

Fuente Los autores 2014

Fuente:
Figura 4. 4 Proceso/ preparación Manjar sabor a durazno

Fuente Los autores 2014

Fuente:
 76

Estos sabores son un mix

m para el Nutrimanjar, se investigó que es agradable para el
consumidor, su diversificación lo hará más competitivo en el mercado.

4.9 Logo del producto

El logo y slogan del producto Nutrimanjar de soya está diseñado de forma

innovadora y que se muestra a continuación:

Figura 4. 5Logo
Logo del producto

Elaborado por:
por Los autores

4.10 Jingle
Jingle del Nutrimanjar
Figura 4. 6Jingle Nu

Quieres verte saludable y comer algo nutritivo, es

hora de consumir un manjar con las bondades de
la soya…
… sunsunsunsunnutrinutri nutrimanjar
sunsunsunsun, el único manjar hecho a base de
soya…. Pruébalo te va gustar… sunsun.

Fuente: http://sandy-suarez.wikispaces.com
suarez.wikispaces.com-2014
 77

4.11 Etiqueta

Como es un producto nuevo se creó una etiqueta que está acorde a la presentación
del manjar de soya con enfoque a la marca en sí.

Figura 4. 7 Etiqueta del Nutrimanjar

Elaborado por: Los autores

4.12 Información que contiene el envase

Figura 4. 8 Información Nutricional

Elaborado por: Los autores

 78

Como todo producto, siempre es necesario que los clientes sepan la información que
contiene el Nutrimanjar de soya donde tengan conocimiento de lo que consumen
para ello se lo detalla en la etiqueta del producto.

4.13 Producto terminado

Cuando haya pasado todo el proceso de producción del producto tendrá un acabado
llamativo que los clientes se motiven a consumir el Nutrimanjar de manera
moderada, donde cada presentación tiene su aroma y sabor para degustar con
cualquier acompañante en especial.

Figura 4. 9 Producto final

Soya Natural Sabor a Durazno Sabor a Coco

Elaborado por: Los autores

Las presentaciones de cada envase de 113 gramos son muy modernas y

fáciles de llevar a todos lados y combinarlos con cualquier tipo de snack.
 79

4.14 Precio

Para establecer el precio del Nutrimanjar de soya se consideró factores internos tales
como los resultados obtenidos en las encuestas, y externos definidos con el análisis
PESTEL donde se determina el precio en relación con la competencia, los costos
unitarios y el margen de ganancia, manteniéndose en el mercado con un precio
atractivo y accesible pero que no sea muy bajo se podría interpretar que es de mala
calidad.

Los factores internos determinaron mediante la investigación de mercado,

donde se pudo evaluar los posibles precios que los consumidores estarían dispuestos
a pagar por cada presentación del Nutrimanjar con las encuestas realizadas en la
ciudad de Guayaquil. (Gráfico 2.11).

Entorno Político

En un país en acelerado cambio donde se encuentra incertidumbre gubernamental y

se crean nuevos impuestos se torna un poco dificultosa la implementación al crear un
producto nuevo en el mercado.

Sin embargo se decidió innovar con la producción del Nutrimanjar para

busca el desarrollo integral de las personas, así como la inserción de ellas en una
alimentación sana como lo es el manjar de soya.

Entorno Económico

En medio de tantos cambios, sacudidos por lo inesperado e incierto del factor

económico, se asumió el desafío de implementar la producción del Nutrimanjar para
que en un futuro sea posible hacer grande y prospera la idea de negocio.
 80

La inflación es un problema que se presenta en el camino, puesto que el aumento

acelerado de los precios de bienes y servicios de primera necesidad mermaría la
participación en el mercado. Sin embargo se establece un precio accesible para el
consumidor.

Entorno Social

En la sociedad el estilo de vida de las personas es muy importante, genera

expectativas de alimentación de cada día, dando una alternativa eficaz de consumir
productos que no causen daño a la salud.

Entorno Tecnológico

La tecnología que se implementa ayuda a que se fabrique un producto de calidad,

donde también se pueda ahorrar recursos y costos.

Entorno Ecológico

Los envases del producto con las que está hecho, son 100% reciclajes y no afecta al
medio ambiente por tal motivo cada envase del producto son ecológico que beneficia
tanto al consumidor como el productor.

Entorno Legal

El producto se encuentra con todos los permisos de producción y con el respectivo

registro sanitario donde lo hace seguro para los consumidores.
 81

Una vez analizados estos factores, se estableció que el producto tendrá un precio
accesible de acuerdo a su presentación, con respecto a sus sabores no va a variar por
lo que se detalla en el siguiente cuadro9:

Tabla 4. 1 Precio de Producto

PRESENTACIÓN GRAMOS PRECIO

Vidrio 113 1,25
Elaborado por: Los autores

4.15 Plaza

Debido a la naturaleza del producto se encuentran ubicados en supermercados como,

Mi comisariato, Supermaxi y tiendas de barrios, la mayoría de ocasiones es mucho
más fácil encontrar esta clase de producto en estos locales, la cual es conveniente
para el consumidor.

La estrategia referente a este punto se captaría la mayor parte del mercado

posible, realizando degustaciones en los supermercados, así el consumidor entrará en
contacto físico y visual con el producto y podrá decidir si le gusta o no, en primera
instancia, seguido de una campaña publicitaria, por medio de vallas, volantes y redes
sociales.

4.15.1 Publicidad

La iniciativa de venta que se aplicará, consiste primero en degustar el producto

Nutrimanjar de los diferentes sabores, teniendo en cuenta que se lo hará en los
diferentes supermercados de la ciudad siendo los más conocidos y visitados por el
público en general.

9
Puede verse en el capítulo 5 ,tabla 5.3 el precio que se calculó con relación a los costos fijos y
variables
 82

Supermercados

Se colocará un stand de degustación cerca de las perchas donde se pueda evidenciar

el producto y los clientes puedan adquirirlo. Adicionalmente, se contratará
con
impulsadoras, las cuales serán previamente capacitadas en cuanto a la atención, trato
el cliente y conocimiento de ventas.

De esta manera se tendrá un contacto directo con el cliente para incentivarlo a

que conozca y pruebe las delicias de los manjares
manjares de soya. Cada Stand tendrá la
degustación del producto con las posibles combinaciones, ya sea con galletas, pan,
etc. Cada supermercado proporcionará a los clientes la variedad de manjares de soya
para, y estarán ubicados en las primeras perchas.

Los supermercados que distribuirán el producto son:

Figura 4. 10 Supermercado MC

Fuente: Captada por los autores Comisariato América, 2014

 83

Figura 4. 11 Supermercado M&S

Fuente: Captada por los autores Supermaxi

Superma norte, 2014

Degustación

Para aplicar la degustación en los locales

locales antes mencionados se debe tener primero
el contrato para alquilar el espacio físico10que se va ubicar el Stand con la
impulsadora y promocionar el delicioso Nutrimanjar. Para ello se ha propuesto
ubicar a los 5 vendedores en los lugares estratégicos establecidos en los
supermercados.

Se ha considerado que por el rubro publicitario en degustación se lo hará en

base a tres meses considerando como estrategia fundamental de ventas como los son:
Marzo, Abril y Mayo. En la cual se pretende aprovechar estas
estas fechas para generar el
incentivo de compra.

10
La degustación se lo hará durante tres meses del
del año, valor incluido en la tabla 4.3 del presente
trabajo.
 84

Cada tienda, despensa y panaderías de la ciudad tendrá en su percha el delicioso

Nutrimanjar, ya que tendrán banners y anuncios publicitarios del producto.

Figura 4. 12Stand
Stand de degustación
d en supermercados

Elaborado por: Los autores

 85

Banners

Los banners estarán junto a cada stand de degustación. (Ver anexo 8)

Figura 4. 13 Banners en supermercados

S Sab Sa

Elaborado por: Los autores

 86

Volantes

Figura 4. 14 Volantes para al público en general

Elaborado por: Los autores

 87

Los volantes serán distribuidos en puntos estratégicos de la ciudad de Guayaquil,

para que las personas conozcan el producto y aproveche las promociones que se
presenta. (ver anexo 3)
3

La entrega de volantes se los hará durante los primeros meses de lanzamiento

del producto de esta manera se informara al consumidor de beneficios y promociones
del manjar de soya.

Valla móvil

Se contrató una valla móvil donde brindará los servicios publicitarios del nutrimanjar
y dará a conocer los diferentes tipos de productos que se ofrecerá a los posibles
consumidores de esta ciudad. Los días de recorrido serán los fines de semana por la
tarde y noche completando 4 horas por día
d durante un mes. (ver anexo 4)
4

Figura 4. 15 Valla móvil publicitaria

Elaborado por: Los autores

 88

Se utilizará una distribución indirecta y masiva para lo cual se va a necesitar una

buena inversión por la cadena de distribución, siendo necesario para llevar un
producto a la cima y ser reconocido en el mercado.

Tabla 4. 2 Distribución Masiva

CONCEPTO MASIVA
N.- vendedores 3
Tipo de canal Largo
Diferenciación por calidad Alta
Precio Medio
Frecuencia de compra Media
Presentación y sabor 3

Elaborado por: Los autores

De esta manera el nutrimanjar se ubica en una distribución que le permite

optar en posicionar el producto en la mente de los consumidores donde también se
implementará una publicidad masiva para incentivar el consumo del producto.

Figura 4. 16 Canal de distribución

Fabricante
Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante
Elaborado por: Los autores

Fabricante

Como fabricante del nutrimanjar es desarrollar un producto de calidad, que permita

distribuir a todos los mayoristas a nivel de la ciudad.

Mayoristas

Cada mayorista va a tener abastecimiento del producto suficiente para la demanda

anual del nutrimanjar donde tendrá a los consumidores dispuestos a comprar y
disfrutar del manjar de soya.
 89

Figura 4. 17 Distribución del producto

Fuente: http://sandy-suarez.wikispaces.com-2014
http://sandy

Detallistas

Todas las tiendas del barrio, panaderías, despensas entre otros tendrán a disposición
del nutrimanjar donde apreciaran de los beneficios que otorga el producto y su buen
consumo.

Consumidor final

El cliente podrá tener al alcance de su mano la mejor opción de compra para la buena
alimentación y degustación del nutrimanjar. Adquiriéndolo a un buen precio para su
consumo.

4.16 Promoción

A continuación se presentan las estrategias de promoción y publicidad que ayudarán

a complementar el marketing mix del nutrimanjar
n de soya. Cabe mencionar que es de
suma importancia contar con una buena publicidad del producto por ser nuevo.
nu La
forma como se va a desarrollar la publicidad será de la siguiente
siguiente forma.
 90

4.16.1 Promoción de ventas

La estrategia de venta consiste en armar un twopack de manjar de soya de 113

gramos en la cual llevará gratis un mini-nutrimanjar por la compra de esta
presentación.

Figura 4. 18 Twopack de 113 gramos

Gratis un
Sachet de 25
gramos

Elaborado por: Los autores

Página Web (redes sociales)

La página web en redes sociales tendrá diseños llamativos, donde se podrá notar
todas las características del Nutrimanjar, beneficios, promociones y quienes visiten
el portal web11 darán comentarios acerca del producto como también los like,
generando una opción eficaz para atraer la atención del cliente y en general para los
consumidores podrá compartir con sus amigos y familiares.

Esta herramienta web es fundamental para el producto de esta manera sea

reconocido por las redes sociales, y se genere un interés mayor para acceder la
compra.

11
Los gastos del Diseño de la página web se puede ver en la tabla 4.4 y 4.5 del presente trabajo.
 91

Figura 4. 19 Página web de nutrimanjar

Elaborado por: Los autores

 92

En la página web tendrá menú para ver las opciones de información del producto
como es:

• Home
• Misión y visión
• Delicias nutri
• Promoción
• Ordenar
• Sugerencias.

Cada una de las opciones de la página de nutrimanjar se visualiza lo que

qu
ofrece y encontrará la información necesaria, además de poder comentar acerca del
producto, también hacer pedidos por vía web y llamar a los números que aparecen
en la página. En la página también podrá enlazar a Facebook y twitter donde
comentaran los beneficios del producto y recomendaciones para otros usuarios.

Figura 4. 20 Comentarios web para redes sociales

Elaborado por: Los autores

 93

Un mensaje que brinda el nutrimanjar es la siguiente:

“Quieres mantener una línea saludable para tu cuerpo, quieres dejar de consumir lo
mismo de siempre, esta es tu oportunidad de saborear un alimento rico en nutrientes
y sabores, el producto que ayudará a mantener su salud en buen estado, ya llegó a la
venta el NUTRIMANJAR, es un manjar elaborado a base de soya la cual te
proporcionara beneficios nutritivos para que lo puedas consumir diariamente sin
preocuparte de las calorías, está hecho 100% a base de soya.”

4.16.2 Gasto Publicitario

El valor total de la inversión por año en publicidad será de USD $11.230,1612 en el

primer año, el cual va a ir disminuyendo en un 2% anualmente con respecto a lo
invertido en el primer año y será proporcionalmente distribuido entre los diferentes
canales de comunicación (redes sociales y degustación) que se utilizarán como
medios para llegar a los clientes. Esta decisión se fundamenta en que a medida que
pase el tiempo el nutrimanjar sea más conocido, por lo cual se considera que no será
necesario invertir el mismo monto cada año. En el primer año será necesario hacer
una buena inversión en publicidad para dar a conocer el producto a los habitantes de
la ciudad.

Tabla 4. 3 Gasto de publicidad

Detalle del Gasto de Publicidad

Rubro/ Año Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Página web del Producto, incluye
redes sociales : Facebook, Twitter, $ 340,00 - - - -
Hotmail e Instagran.

Manten. y configuraciones $ 80,00 $ 78,40 $ 76,83 $ 75,30 $ 73,79

Volantes en los centros com. $ 356,16 $ 349,04 $ 342,06 $ 335,21 $ 328,51
Valla móvil $ 714,00 $ 699,72 $ 685,73 $ 672,01 $ 658,57
Enseres para degustar $ 540,00 - - - -
Baners en lugares estratégicos $ 200,00 $ 196,00 $ 192,08 $ 188,24 $ 184,47
Degustación del Prod. (Inc.Espacio) $ 9.000,00 $ 8.820,00 $ 8.643,60 $ 8.470,73 $ 8.301,31
TOTAL $ 11.230,16 $ 10.143,16 $ 9.940,29 $ 9.741,49 $ 9.546,66
Elaborado por: Los autores

12
En la tabla 4.3 detalla lo estimado en publicidad para el primer año, a partir del segundo año en
adelante irá disminuyendo ya que se acogerá un gran número de clientes potenciales.
 94

Tabla 4. 4 Detalle Del Gasto web Usuario

WEB USUARIO
DETALLES GASTO
Dise o Web $ 80,00
Programación web $ 50,00
Base de datos $ 50,00
Posicionamiento o Seo $ 20,00
Dise o Logotipo $ 0,00
Mantenimiento y configuraciones $ 55,00
Total de Gastos $ 255,00

Elaborado por: Los autores

Tabla 4. 5 Detalle Del Gasto web Administrador

WEB ADMINISTRADOR
DETALLES GASTO
Dise o Web $ 50,00
Programación web $ 50,00
Configuración, web en Hosting $ 30,00
Mantenimiento y configuraciones $ 35,00
Total de Gastos $ 165,00

Elaborado por: Los autores

 95

Capítulo 5

5. Propuesta económica del producto

Este capítulo tiene como finalidad determinar el medio óptimo de explotación de los
recursos y aplicación de estrategias financieras para alcanzar los beneficios que
genere el proyecto durante un periodo de tiempo.

5.1 Demanda del producto

La estimación de la demanda está basada en el número de habitantes que hay en la

ciudad de Guayaquil según datos del INEC publicado en diciembre del 201013 con
2´350.915 guayaquileños. Con los datos de la población se espera cubrir una cuota
del 0,05% como frecuencia de compra de 1 unidad del producto al mes por
consumidor, tomado como referencia la rotación de los manjares tradicionales; de
esta manera se obtendrá una demanda mensual de 11.760 y que llegará a 141.120
unidades de manjar al primer año de comercialización. (Ver tabla 5.1)

Tabla 5. 1 Estimación de la demanda

Estimación de la demanda mensual y anual

Número de personas en la ciudad de Guayaquil 2.350.915
Se espera cubrir una cuota del 0,5% del mercado 11.760
Demanda estimada mensual 11.760
Demanda estimada anual 141.120
Elaborado por: Los autores

13
Para la población se tomó en cuenta del censo realizado en año 2010, por lo que estadísticamente
estaría dentro del rango de aceptación del proyecto.
 96

5.2 Propuesta de inversión de maquinaria y planta

Con la demanda estimada en el primer año se pudo cotizar la máquina combinada

para hacer leche de soya como también la planta que contará con la mejor
infraestructura que ayudará al proceso de producción del manjar de soya, con ello se
especifica las características y capacidad de producción que brinda estos activos.

Máquina combinada para hacer leche de soya14

Capacidad: 100 KG/H

Consumo energía: 30 KW/H por día
Acero inoxidable
Control temperatura: 220v 60hz
Horas máximas 12 horas diarias
Producción Máxima: 882 unid. Por día
17.640 unidades al mes.
211.680 unidades al año.

Inversión: $ 3,000.00

Tabla 5. 2 Propuesta de máquina y planta

PROPUESTA DE MÁQUINA Y PLANTA
INVERSIÓN M&P $ 11.600,00
Máquina combinada $ 3.000,00
Planta ensambladora $ 8.600,00

Producción (Max) 882 Uni x día

Elaborado por: Los autores

Se ha determinado que la máquina y la planta usarán el 67%15 de la

capacidad, es decir 8 horas de producción lo que ayudará disminuir costos de mano
de obra directa. A medida que crezca la demanda en la ciudad de Guayaquil se
aumentará la capacidad de producción de la máquina y planta hasta el 100% dando al
óptimo de su capacidad productiva.

14
La proforma de máquina se encuentra en el anexo 5 del presente trabajo
15Se utilizará el 67% de capacidad por lo estimado de la demanda anual que se presenta en la tabla
5.3
 97

Con la capacidad máxima de estos activos se determinará con cuanto se necesita

utilizar en la producción del primer año con respecto a la demanda establecida en la
tabla 5.1 de este capítulo.

Tabla 5. 3 Producción con relación a la demanda

Descripción Capacidad máxima Capacidad a utilizar
Porcentaje 100% 67%
Horas 12 8
Producción diaria 882 588
Producción mensual 17.640 11.760
Producción anual 211.680 141.120
Elaborado por: Los autores

5.3 Proceso de elaboración del nutrimanjar

El proceso de producción que se detalla a continuación se basa en la forma

doméstica del tratamiento del grano de soya para la elaboración de la leche, a este
proceso se ha adicionado la combinación de la leche e insumos complementarios
para obtener el producto final que es el manjar de soya.

Para adaptar el proceso de producción se tomó como referencia un estudio

realizado por el Benson Institute sobre las pruebas de elaboración de leche de soya,
derivados y proyectos de viabilidad industrial publicada en web.(Project, 2012)

1.- Se reciben los granos de soya, estos pasan a la selección donde se sacan los
granos que no sirven.
2.- Luego pasan a los tanques de lavado y posterior remojo, donde permanecerán por
36 horas.
3.- Una vez remojados y suaves pasan a la máquina moledora donde son triturados y
se extrae el jugo de soya.
4.- Luego pasa a los tanques de cocción a una temperatura de 140 grados.
 98

5- Se almacena el gabazo para su posterior venta.

6.- Después de cocida se pasa a los tanques de enfriamiento a una temperatura de 36

grados completando el proceso de pasterización.

7.- Luego de esto pasan a nuevos tanques térmicos de acero inoxidable y

previamente esterilizados donde se añade la panela, la esencia de vainilla azúcar y
las pulpas de frutas para dar forma al manjar.

8.- Una vez listo el manjar, este es envasado y etiquetado.

9.- Pasa por un control de calidad y a la bodega para ser almacenado para su
posterior distribución. (Ver anexo 6)

5.4 Cálculo de costo unitario del manjar de soya

Con el proceso mencionado anteriormente de la elaboración del manjar de soya se

procede al cálculo del costo unitario del producto, donde comprende los siguientes
rubros para su producción como costo variable de un envase de 113 gramos.

Tabla 5. 4 Costo unitario del manjar

COSTO VARIABLE (113 GM)

Costo proceso lavado, remojo y triturado 0,001
Agua potable 0,001
Costo del grano de soya 0,08
Extracción de la leche de soya 0,08
Costo de mano de obra directa 0,10
Mano de obra de los obreros 0,10
Costo proceso de pasteurización 0,03
Energia Eléctrica 0,03
Costo proceso de elaboración del manjar 0,27
Conservante, pulpa de fruta (durazno,coco y sabor natural) 0,09
Endulzante (panela) 0,08
Esencia de vainilla 0,10
Costo proceso de envasado 0,15
Tapa 0,02
Envase de vidrio 0,10
Etiquetas 0,03
COSTO VARIABLE TOTAL 0,63
Elaborado por: Los autores
 99

5.4.1 Costo del grano de soya

Como el grano se compra en quintales y que cada quintal equivale a $ 30 dólares,

entonces la libra de esta luminosa tiene un valor de $ 0,30 centavos de dólar, por
ende 1 libra de soya equivale a 454 gramos, por la cual se puede producir 4 envases
del manjar de 113 gramos (454/113=4), de esta forma un quintal soya representa 400
unidades de manjar, con estos datos se pudo concluir que se demandaría 353
quintales de soya anual (141.120/400); entonces se puede determinar que el costo del
grano se soya se obtiene dividiendo entre los $ 0,30 centavos de dólar con las 4
unidades que se obtiene de esa libra (0,30/4=0,08) dando como resultado $ 0,08
centavos de dólar.

Tabla 5. 5 Costo del grano de soya

Grano de soya Gramos 1 envase Total

quintal $ 30,00
1 libra $ 0,30 454 113 4
Costo $ 0,08
Elaborado por: Los autores

5.4.2 Costo de agua potable

El costo unitario del manjar de soya se establece con la mano de obra y materiales
tanto directos como indirectos. Para ello se establece que para el costo de proceso de
lavado, remojo y triturado se utilizará una cantidad considerable de agua potable, de
esta manera una libra de soya necesita 3 litros de agua, por lo que 1 quintal equivale
a 300 litros de agua, entonces esos 300 litros son multiplicados por los quintales a
demandar (300x353), dando como resultado la utilización anual de 105.900 litros de
consumo, y como el costo del m3 de agua es de 1,0516 para el sector industrial,
transformamos los litros en m3(105.900/1000), para luego multiplicarlos y obtener el
valor anual y finalmente dividirlo por la unidades demandadas (111,20/141.120) y da
como resultado un costo unitario de $ 0,001 centavos de dólar.(Bolaños, 2014).

16
Se escogió el costo máximo de agua potable para el sector industrial por el valor de 1,05 con este
valor se trabajará los próximos 4 años.
 100

Tabla 5. 6 Costo de agua para la producción de manjar

Agua potable
1 libra 3 litros de agua
1 quintal 300 litros de agua
353 quintales 105.900 litros agua
m3 106
costo m3 1,05
anual $ 111,20
costo de agua 0,001
Elaborado por: Los autores

5.4.3 Costo de mano de obra directa

El costo de la mano de obra directa implica la contratación de 3 obreros en la planta

para la elaboración de manjar, esto representa un costo total de 0,10 por cada unidad
de manjar, donde se obtuvo del total anual en dólares divido por las cantidades
demandadas en el primer año. (Ver tabla 5.7)
 101

Tabla 5. 7 Costo de mano de obra directa

ROL DE PAGO ANUAL

AÑO 1 (2015)
Cantidad de Aporte Aporte Provisiones Sociales Total Dept. de Gastos Dept. de Producción Valor hora
Nómina Sueldo Neto a Pagar Total Anual
personas IESS Patronal 13ro Sueldo 14to Sueldo Vacaciones mensual G. adm. Gasto vent MOD CIF (160/mes)
Contador 1 800,00 $75,60 724,40 $97,20 $66,67 $29,50 $33,33 $853,90 $10.246,80 $10.246,80 - - - $5,34
Bodeguero 1 360,00 $34,02 325,98 $43,74 $30,00 $29,50 $15,00 $400,48 $4.805,76 $4.805,76 - - - $2,50
Vendedores 3 354,00 $33,45 320,55 $43,01 $29,50 $29,50 $14,75 $1.182,89 $14.194,69 $ 0,00 $14.194,69 - - $7,39
Jefe de Calidad 1 600,00 $56,70 543,30 $72,90 $50,00 $29,50 $25,00 $647,80 $7.773,60 $ 0,00 - - $7.773,60 $4,05
Obreros 3 354,00 $33,45 320,55 $43,01 $29,50 $29,50 $14,75 $1.182,89 $14.194,69 $ 0,00 - $14.194,69 - $7,39
Total $2.468,00 $233,23 $2.234,77 $299,86 $205,67 $147,50 $102,83 $4.267,96 $51.215,54 $15.052,56 $14.194,69 $14.194,69 $7.773,60 $26,67
Elaborado por: Los autores

MOD 0,10 Esto representa el costo de mod para un envase de 113 gramos
8 horas diarias por 141.060 unidades al año
40 horas semanal
160 horas mensual
1920 horas anual
 102

5.4.4 Costo de energía

El costo de energía está dado por el consumo de kwh que utilice la máquina, siendo
el costo de que por cada kwh es de $ 0,74 centavos de dólar, siendo el 67% de
energía que consuma la máquina por las 141.120 unidades al año, entonces el costo
anual se obtiene con la multiplicación de costo kwh por kwh consumido de la
máquina (0,74x4.800=3.552), de esta forma tomamos el costo anual de energía y
dividimos por las cantidades demandadas (141.120/3.552) dando como resultado $
0,03 centavos de dólar.

Tabla 5. 8 Costo de energía

Costo de energia a utilizar (67%) 8 hrs
Costo energia 0,092 kwh
Costo 1kwh $ 0,74
Costo diario $ 14,80 20
Costo mensual $ 296,00 400
Costo anual $ 3.552,00 4.800
Demanda 141.120
Costo de energia 0,03
Elaborado por: Los autores

5.4.5 Costos de insumos directos

Los insumos directos que complementan a la elaboración del manjar de soya está
dado por: pulpa de fruta (durazno, coco y sabor natural), panela y esencia de vainilla.

Pulpa de fruta (Durazno, coco y natural)

Para el cálculo de la pulpa de fruta se toma en consideración el precio referencial del

quintal de durazno es de $ 35 dólares, como el concentrado de coco (coco rallado),
que tiene el mismo costo. Para ello se toma el costo de libra que es $ 0,35 centavos
de dólar, por ende 1 libra de durazno equivale a 454 gramos, por la cual se puede
combinar 4 envases del manjar de 113 gramos (454/113=4).
 103

Entonces se puede determinar que el costo de insumos se obtiene dividiendo

entre los $ 0,35 centavos de dólar con las 4 unidades que se obtiene de esa libra
(0,35/4=0,08) dando como resultado $ 0,08 centavos de dólar.

Panela

La panela se compra por bloques que tienen un peso neto de 1.000 gramos cada uno,
con un costo de $ 0,65 centavos de dólares por ende 1 bloque de panela equivale a
1.000 gramos, por la cual se puede combinar 9 envases del manjar de 113 gramos
(1.000/113=9), entonces se puede determinar que el costo de panela se obtiene
dividiendo entre los $ 0,65 centavos de dólar con las unidades a combinar que son 9
(0,65/9=0,08) dando como resultado un costo unitario de $ 0,08 centavos de dólar.

Esencia de vainilla

La esencia de vainilla se compra por frasco de 130 gramos cada uno a un costo de $
0,60 centavos de dólar, por ende un frasco de esencia de vainilla equivale de 22
gramos con respecto a los 113 gramos, entonces los 130 gramos de esencia dividido
para los 22 gramos estimados se obtienen 6 unidades a combinar (130/22=6), y para
determinar el costo unitario se divide los $ 0,60 centavos de dólar para las 6 unidades
a combinar (0,60/6=0,10) y se obtiene el costo de 0,10 centavos de dólar.

Tabla 5. 9 Costo de insumos directos

Costo de insumos varios
Pulpa de fruta Gramos 1 envase Total
Quintal $ 35,00
1 libra $ 0,35 454 113 4
Costo $ 0,09
Panela 1 bloque 1000 113 9
$ 0,65
$ 0,08
esencia vainilla 1 frasco 130 113 (22) 6
oriental $ 0,60
$ 0,10
Elaborado por: Los autores
 104

Los costos de etiquetas, envasases y tapas se determinan mediante una cotización

con los proveedores donde detallan las cantidades costeadas que van a ser
indispensables para determinar el costo final del producto. (Ver anexo 7).

5.5 Cálculo del precio de venta al público

Con la demanda estimada y el costo obtenido en la tabla 5.4 se procedió a determinar

el precio al distribuidor de $ 1,10 con margen de ganancia como productores del
manjar de soya del 74% tomando como referencia los precios de la competencia de
los manjares naturales y un margen de ganancia del 14% para el distribuidor,
quedando como precio de venta al público el valor de $ 1,2517.

Tabla 5. 10 Cálculo de PVP del manjar de soya

CÁLCULO DEL PRECIO ( 113 gramos)
Demanda anual 141.120
Costo unitario $ 0,63
Margen de ganancia para el productor $ 0,47
Precio al distribuidor $ 1,10
Margen de ganancia para el distribuidor $ 0,15
Precio de venta al público $ 1,25
Elaborado por: Los autores

5.6 Capital de trabajo

El proyecto necesita de $ 33.561,7118 para operar en un plazo de tres meses, lo cual

se compone de mano de obra directa que incluye la contratación de tres obreros en la
planta, la mano de obra indirecta que se le asigna al jefe de calidad, los materiales
directos que lo forman el agua potable, el grano de soya y los insumos de mezcla
para el manjar de soya la cual son multiplicados por las cantidades demandadas, al
igual que los materiales indirectos que lo forman los envases, tapas y etiquetas.

17
El precio de venta al público está considerado para la presentación de 113 gramos ya que represento
en las encuestas, como el producto de mayor demanda, tal como se demuestra en el capítulo 2 en el
gráfico 2.9.
18
Los rubros de mano de obra, materiales y gastos administrativos, ventas y publicidad son tomados
de la tabla 5,7 del rol anual del proyecto.
 105

Tabla 5. 11 Capital de trabajo

CAPITAL DE TRABAJO PROYECTADO PARA 1 AÑO

En US$
CAPITAL (3)
RUBRO CANTIDAD VALOR ANUAL
MESES
Mano de obra directa 3 $ 14.194,69 $ 3.548,67
Mano de obra indirecta 1 $ 7.773,60 $ 1.943,40
Materiales directos 141.120 $ 49.533,12 $ 12.383,28
Materiales indirectos 141.120 $ 21.168,00 $ 5.292,00
Servicios básicos 1 $ 800,00 $ 200,00
Gastos Administrativos 2 $ 15.052,56 $ 3.763,14
Gastos de publicidad 1 $ 11.230,16 $ 2.807,54
Gastos de ventas 3 $ 14.194,69 $ 3.548,67
Utiles de Oficina 1 $ 300,00 $ 75,00
Total De capital de trabajo $ 134.246,82 $ 33.561,71
Elaborado por: Los autores

Los gastos de servicios básicos son parte del área administrativa, en cambio los
gastos administrativos los comprende el contador y el bodeguero, sin embargo el
gasto de publicidad está dado por la campaña publicitaria que se detalló en la tabla
4.3 del capítulo 4, en cambio los gastos de ventas están formados por tres vendedores
quienes se encargarán de dar información de los productos en los stand de los
supermercados y por últimos los gastos de oficina.

5.7 Inversión total

Tabla 5. 12 Inversión total del proyecto

INVERSIÓN TOTAL

RUBROS
Máquina combinada $ 3.000,00
Planta ensambladora $ 8.600,00
Galpon $ 18.000,00
Muebles y enseres $ 1.500,00
Equipos de computacion $ 3.500,00
Gastos de Constitucion $ 830,00
Total de activos fijos $ 35.430,00
Capital de trabajo por 3 meses $ 33.561,71
INVERSIÓN TOTAL REQUERIDA $ 68.991,71
Elaborado por: Los autores
 106

La inversión requerida para este proyecto de consumo masivo es de $ 68.991,71 que

se compone de total de activos19 y capital de trabajo.

5.8 Financiamiento del proyecto

La inversión total del proyecto no puede ser cubierta en totalidad por lo que se
necesita tener un financiamiento del 28% por parte de CFN (Corporación Financiera
Nacional)20 por un periodo de tiempo de 5 años y el 72% serán de recursos propios
donde se pretende recuperar esa inversión en 3 años.

Tabla 5. 13 Financiamiento

RECURSOS FINANCIEROS

Fondos propios (72%) $ 49.674,03

Financiamiento (28%) $ 19.317,68
Total invertido $ 68.991,71
Elaborado por: Los autores

5.9 Proyección de ingresos y costos anuales ($ & Unid)

La proyección que se muestra en la tabla 5.14 corresponde a la proyección de 5 años

del crecimiento de los ingresos, que está dado por la demanda anual (141.120) que
multiplica por el precio al distribuidor que corresponde a $ 1.10, de esta manera se
obtiene los ingresos anuales.

Tabla 5. 14 Proyección de ingresos y costos ($ & Unid)

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Crecimiento (%) 0% 3% 7% 12% 18%
Ingresos $ 155.232,00 $ 159.888,00 $ 171.080,00 $ 191.609,00 $ 226.098,00
Unidades 141.120 145.352 155.527 174.190 205.543
Costo fijo (8%) $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00
Costo variable $ 89.187,00 $ 91.862,00 $ 98.293,00 $ 110.088,00 $ 129.903,00
Elaborado por: Los autores
19
La depreciación de los activos se encuentra en el anexo 8 del presente trabajo.
20
Los gastos incurridos por préstamo bancario se visualizaran en el anexo 9 del presente trabajo.
 107

Figura 5. 1 Desarrollo del producto

Elaborado por: Los autores

Fuente: http: //administradorenlared.blogspot.com/2012/10/ciclo-de-vida-del-

producto.html, Ruly Nelson.

El desarrollo del producto comienza con las estrategias de marketing en la cual se

hace el estudio técnico para lanzar el producto al mercado y crezca en las etapas de
la vida del manjar de soya.

Al introducir el producto en el mercado, se presupuestó vender un total de

141.120 unidades al primer año siendo un equivalente de $ 155.232 de dólares
generando también un costo fijo del 8% por mantenimiento de la máquina y de la
planta, y un costo variable de $ 89.187 para el primer año, en esta etapa las utilidades
son bajas pero a medida que avanzan las ventas se incrementarán.

En la etapa de crecimiento, el producto comienza a venderse a nuevos

clientes además de los pioneros, esto se da en los años 2,3 y 4 respectivamente. En el
año dos el manjar de soya comienza a crecer en un 3% en sus ventas, en cambio en
el año 3 las ventas incrementan del 3% al 7% y en el año 4 las ventas pasan de 7% a
12%,esto hará que los costos variables aumenten en su misma proporción.
 108

En la etapa de madurez, el manjar de soya alcanzaría su máximo potencial,

por lo que en el quinto año crece del 12% a 18%,esto hará que los costos variables
aumenten en su misma proporción, en esta etapa el nutrimanjar se debe mantener
estable por lo que se requiere impulsar innovadoras estrategias de marketing como
son las promociones y publicidad.

Finalmente, no dejar que el nutrimanjar llegue a la etapa merma o producto

obsoleto, por lo que se dejaría de vender, por ende se necesitaría innovación del
producto para vuelva a posicionarse en el mercado.

5.10 Proyección de gastos anuales

Los gastos que se proyecta en los 5 años tendrán un incremento por la inflación
anual que se da cada año, por ello los gastos administrativos y de ventas tendrá un
incremento del 2% en el segundo año, por lo que en el tercer año pasa del 2% al 5%,
después en el cuarto año pasa de 5% al 8% y finalmente en el último año con un
12%.Los gastos de publicidad21 no tendrán incremento ya que al inicio del primer
año se dará la mayor inversión para así atraer los suficientes clientes e ir
disminuyendo el gasto.

Los gastos financieros son tomados del interés generados en cada año por el
crédito obtenido en la CFN.

Tabla 5. 15 Proyección de gasto anual

GASTO ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Crecimiento (%) 0% 2% 5% 8% 12%
Gasto administrativos $ 15.052,56 $ 15.353,00 $ 16.120,00 $ 17.409,00 $ 19.498,00
Gasto de publicidad $ 11.230,16 $ 10.143,16 $ 9.940,29 $ 9.741,49 $ 9.546,66
Gasto de venta $ 14.194,69 $ 14.478,00 $ 15.201,00 $ 16.417,00 $ 18.387,00
Gasto de servicios báscicos $ 800,00 $ 816,00 $ 856,00 $ 924,00 $ 1.034,00
Gasto financieros $ 2.743,37 $ 2.288,55 $ 1.759,69 $ 1.144,71 $ 429,61
TOTAL DE GASTOS $ 44.020,78 $ 43.078,71 $ 43.876,98 $ 45.636,20 $ 48.895,26
Elaborado por: Los autores

21
Los gastos calculados de publicidad se pueden ver en la tabla 4.3 del capítulo 4
 109

5.11 Punto de equilibrio en dólares ($), porcentaje (%) y en unidades.

Con el punto de equilibrio se determinará las cantidades, porcentaje y dólares con la

cual se cubrirá los costos y gastos para después ya obtener la utilidad deseada.

En el siguiente cuadro se detalla el costo fijo total a utilizar para el análisis

del punto de equilibrio que se da con el costo fijo del mantenimiento de la planta del
8% anualmente (cuadro 5.14) más los gastos incurridos en la producción del manjar
(Tabla 5.15).

Tabla 5. 16 Costo fijo total

COSTO FIJO TOTAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Mantenim. + Gasto opertivo $ 44.948,78 $ 44.006,71 $ 44.804,98 $ 46.564,20 $ 49.823,26
Elaborado por: Los autores

Para establecer el punto de equilibrio se aplicó la siguiente fórmula:

Punto de equilibrio en unidades

FORMULA P.E.U

Costos fijos x Unidades producidas

P.E.U.=
Ventas Totales -Costos variables

P.E.U.= $ 6.343.171.717,72 P.E.U.= 96.043

$ 66.045,00

El proyecto necesitará para el primer año un total de 96.043 unidades de manjar para
cubrir la totalidad de costos y gastos. Desde la siguiente unidad generara ganancia
con las ventas del proyecto.
 110

FORMULA P.E.%

Costos fijos
P.E.%= X 100
Ventas totales-Costos variables

P.E. %= $ 44.948,78 P.E. %= 68,06%

$ 66.045,00

El proyecto necesitará del 68,06% de unidades que equivale un total 96.043 de

manjar para cubrir la totalidad de costos y gastos para el primer año.

FORMULA P.E.$

Costos fijos
P.E.$=
1- Costos variables
ventas totales

P.E. $= $ 44.948,78 P.E. $= $ 105.647,50

1- $ 89.187,00
$ 155.232,00

El proyecto tendrá que vender un total de $ 105.647,50 dólares, de manjar que

equivales la multiplicación de las unidades de equilibrio por el precio del productor
(96.043*1,10) para cubrir la totalidad de costos y gastos para el primer año.

El gráfico 5.1 muestra que se necesita vender 131.681 unidades de manjar de

soya que corresponden el 30% del total de las ventas estimadas para este producto,
siendo $ 145.418,44 dólares que se debe cubrir entre costos y gastos para luego
generar utilidad en la producción.
 111

Gráfico 5. 1 Punto de equilibrio

Elaborado por: Los autores

5.12 Presupuesto de producción e ingresos proyectados

La meta de venta para el primer año es de 141.12022 unidades de manjar de soya, el

presupuesto se lo ha dividido en porcentajes, empezando con una cuota de venta
mínima de introducción al mercado del 2% para el primer mes los demás meses e
incrementándola según las perspectivas de aceptación del producto hasta llegar a los
141.120 unidades de manjar. Para calcular los valores en dólares multiplicamos en
número de unidades presupuestados por el precio de venta al distribuidos$ 1.10 Una
vez establecido el monto de las ventas mensuales en dólares, se realizó un
cronograma de ingresos donde se plantea una política de cobro al cliente del 50% en
el primer mes y la diferencia al siguiente mes, es decir el 50% a 30 días de crédito de
las ventas. (Tabla 5.16, 17)

Las ventas generadas en el primer año proporcionarán un ingreso moderado

para cual cubrirá costos y gastos por parte del productor, generando ya un margen de
ganancia y posterior incremento de demanda gracias a la inversión de la publicidad
que se implementó en los lugares estratégicos en la ciudad de Guayaquil.

22
La cantidad de unidades presupuestadas a vender para el primer año está dividido en cada uno de los
meses por el porcentaje establecido por la demanda presupuestada.
 112

Tabla 5. 17 Proyección de ventas en (%), unidades y ($)

Proyección de ventas en porcentajes

2% 3% 4% 5% 6% 7% 9% 10% 11% 13% 14% 16%
Proyección de ventas en unidades
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
2.822 4.234 5.645 7.056 8.467 9.878 12.701 14.112 15.523 18.346 19.757 22.579
Proyección de ventas en dólares
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
$ 3.104,64 $ 4.656,96 $ 6.209,28 $ 7.761,60 $ 9.313,92 $ 10.866,24 $ 13.970,88 $ 15.523,20 $ 17.075,52 $ 20.180,16 $ 21.732,48 $ 24.837,12
Elaborado por: Los autores

Tabla 5. 18 Cronograma de ingresos para el primer año

Cronograma de ingresos
Vta.unid. Pvp al distr. Vta total Contado Saldo Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Enero 2.822 $ 1,10 $ 3.104,64 $ 1.552,32 $ 1.552,32 $ 1.552,32 $ 1.552,32
Febrero 4.234 $ 1,10 $ 4.656,96 $ 2.328,48 $ 2.328,48 $ 2.328,48 $ 2.328,48
Marzo 5.645 $ 1,10 $ 6.209,28 $ 3.104,64 $ 3.104,64 $ 3.104,64 $ 3.104,64
Abril 7.056 $ 1,10 $ 7.761,60 $ 3.880,80 $ 3.880,80 $ 3.880,80 $ 3.880,80
Mayo 8.467 $ 1,10 $ 9.313,92 $ 4.656,96 $ 4.656,96 $ 4.656,96 $ 4.656,96
Junio 9.878 $ 1,10 $ 10.866,24 $ 5.433,12 $ 5.433,12 $ 5.433,12 $ 5.433,12
Julio 12.701 $ 1,10 $ 13.970,88 $ 6.985,44 $ 6.985,44 $ 6.985,44 $ 6.985,44
Agosto 14.112 $ 1,10 $ 15.523,20 $ 7.761,60 $ 7.761,60 $ 7.761,60 $ 7.761,60
Septiembre 15.523 $ 1,10 $ 17.075,52 $ 8.537,76 $ 8.537,76 $ 8.537,76 $ 8.537,76
Octubre 18.346 $ 1,10 $ 20.180,16 $ 10.090,08 $ 10.090,08 $ 10.090,08 $ 10.090,08
Noviembre 19.757 $ 1,10 $ 21.732,48 $ 10.866,24 $ 10.866,24 $ 10.866,24 $ 10.866,24
Diciembre 22.579 $ 1,10 $ 24.837,12 $ 12.418,56 $ 12.418,56 $ 12.418,56
TOTALES $ 155.232,00 $ 77.616,00 $ 77.616,00 $ 1.552,32 $ 3.880,80 $ 5.433,12 $ 6.985,44 $ 8.537,76 $ 10.090,08 $ 12.418,56 $ 14.747,04 $ 16.299,36 $ 18.627,84 $ 20.956,32 $ 23.284,80
Elaborado por: Los autores
 113

El presupuesto de producción que se presenta está en función a la proyección de

ventas. La política de inventario de la empresa, arranca cada mes con 0,5 de lo que
consume cada mes, para mantener un stock para el siguiente mes. Una vez
determinado el número de unidades a producir mensualmente, se procede el cálculo
de las materias primas principales que son: el grano de soya, envases, etiquetas como
también las tapas. (Tabla 5.18)

Se ha calculado que por cada quintal de soya se puede producir 400 unidades
de manjar con este grano. Para calcular los quintales que se demande mensualmente
se ha dividido la producción total en unidades para 400 y da la cantidad de quintales
que se debe comprar durante el año. (Tabla 5.19)

La compra de las etiquetas, envases y tapas están considerados en el costo del

producto esto puede verse en la tabla 5.4 de este capítulo. Se presupuesta que se
adquirirá un total de 220.000 unidades de envases, tapas y etiquetas para el primer
año los costos de estos materiales habrá un descuento del 35.85%
(220.000x35.85%=78.880) por lo que solo se cancelará las 141.120 unidades de
materiales indirectos para el primer año.

78.880 (35.85% de descuento)

220.000
Unidades
141.120 (64.15% de cancelación)

Envases,tapas y etiquetas 141120

Costo uni. $ 0,15
Costo total $ 21.168,00
 114

Tabla 5. 19 Presupuesto de unidades producidas

PRESUPUESTO DE UNIDADES PRODUCIDAS

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Inicial 0 1.411 2.117 2.822 3.528 4.234 4.939 6.350 7.056 7.762 9.173 9.878
Compra 4.234 4.939 6.350 7.762 9.173 10.584 14.112 14.818 16.229 19.757 20.462 23.990
Producción 4.234 6.350 8.467 10.584 12.701 14.818 19.051 21.168 23.285 27.518 29.635 33.869
Consumo 2.822 4.234 5.645 7.056 8.467 9.878 12.701 14.112 15.523 18.346 19.757 22.579
I.Final 1.411 2.117 2.822 3.528 4.234 4.939 6.350 7.056 7.762 9.173 9.878 11.290
Elaborado por: Los autores

Tabla 5. 20 Presupuesto de compra del grano de soya

PRESUPUESTO COMPRA DEL GRANO DE SOYA (Quintales)
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Inicial 0 4 5 7 9 11 12 16 18 19 23 25
Compra 11 12 16 19 23 26 35 37 41 49 51 60
Disponible 11 16 21 26 32 37 48 53 58 69 74 85
Consumo 7 11 14 18 21 25 32 35 39 46 49 56
I.Final 4 5 7 9 11 12 16 18 19 23 25 28
Elaborado por: Los autores

Tabla 5. 21 Presupuesto de materiales indirectos

PRESUPUESTO DE MATERIALES INDIRECTOS (Envases, tapas y etiquetas)

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Inicial 0 215.766 209.416 200.949 190.365 177.664 162.846 143.795 122.627 99.342 71.824 42.189
Compra 220.000 - - - - - - - - - - -
Disponible 220.000 215.766 209.416 200.949 190.365 177.664 162.846 143.795 122.627 99.342 71.824 42.189
Produccion 4.234 6.350 8.467 10.584 12.701 14.818 19.051 21.168 23.285 27.518 29.635 33.869
I.Final 215.766 209.416 200.949 190.365 177.664 162.846 143.795 122.627 99.342 71.824 42.189 8.320
Elaborado por: Los autores
 115

5.13 Cronograma de pago

Tabla 5. 22 Pago a proveedores de soya (Quintales)

PAGO A PROVEEDORES (Quintales)

Compra en
MESES
Quintales. Costo MP Compra total Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Enero 11 $ 30,00 $ 317,52 $ - $ 317,52
Febrero 12 $ 30,00 $ 370,44 $ 370,44
Marzo 16 $ 30,00 $ 476,28 $ 476,28
Abril 19 $ 30,00 $ 582,12 $ 582,12
Mayo 23 $ 30,00 $ 687,96 $ 687,96
Junio 26 $ 30,00 $ 793,80 $ 793,80
Julio 35 $ 30,00 $ 1.058,40 $ 1.058,40
Agosto 37 $ 30,00 $ 1.111,32 $ 1.111,32
Septiembre 41 $ 30,00 $ 1.217,16 $ 1.217,16
Octubre 49 $ 30,00 $ 1.481,76 $ 1.481,76
Noviembre 51 $ 30,00 $ 1.534,68 $ 1.534,68
Diciembre 60 $ 30,00 $ 1.799,28 $ -
TOTALES $ 11.430,72 $ - $ 317,52 $ 370,44 $ 476,28 $ 582,12 $ 687,96 $ 793,80 $ 1.058,40 $ 1.111,32 $ 1.217,16 $ 1.481,76 $ 1.534,68
Elaborado por: Los autores

Las unidades a comprar son tomadas de los presupuestos de compra de materia prima de la tabla 5.19. La política de pago a los productores de
soya es al contado el 100% al mes siguiente de la compra del grano. El costo del quintal de este grano es de $ 30,00 dólares dado exclusivamente
para la producción, donde este valor se fijará con una negociación directa con el productor23.

Los productores ofrecerán el mejor grano seleccionado para la producción del manjar de soya en la ciudad de Guayaquil, por esta razón
se ha considerado la cancelación oportuna de la materia prima y conllevar una negociación excelente con los productores.

23
Puede verse en el capítulo 1 del presente trabajo, donde se hace referencia por medio del MAGAD el precio que establece los productores.
 116

5.14 Free cash flow

Tabla 5. 23 Flujos proyectados (FCF) AÑOS

0 1 2 3 4 5
Ventas 155.232,00 159.888,00 171.080,00 191.609,00 226.098,00
Otros ingresos 15.523,20 15.988,80 17.108,00 19.160,90 22.609,80
CVU 89.187,00 91.862,00 98.293,00 110.088,00 129.903,00
Gastos fijos operativos 44.948,78 44.006,71 44.804,98 46.564,20 49.823,26
CF deprec 3.376,67 3.376,67 3.376,67 3.376,67 3.376,67
CF no deprec 166,00 166,00 166,00 166,00 166,00
UAII 33.076,76 36.465,42 41.547,35 50.575,03 65.438,87
Interes crédito 2.743,37 2.288,55 1.759,69 1.144,71 429,61
UAT 30.333,39 34.176,87 39.787,66 49.430,32 65.009,26
Impuestos 12.133,36 13.670,75 15.915,07 19.772,13 26.003,71
Utilidad neta 18.200,03 20.506,12 23.872,60 29.658,19 39.005,56

UAII 33.076,76 36.465,42 41.547,35 50.575,03 65.438,87

Impuestos 13.230,70 14.586,17 16.618,94 20.230,01 26.175,55
Beneficio neto sin deuda 19.846,05 21.879,25 24.928,41 30.345,02 39.263,32
Depreciación 3.376,67 3.376,67 3.376,67 3.376,67 3.376,67
Inversiones 0 0 0 0 0
Free cash Flow 23.222,72 25.255,92 28.305,08 33.721,69 42.639,99
Intereses (1-T) 1.646,02 1.373,13 1.055,81 686,83 257,76
Pago del Principal 2.793,35 3.248,17 3.777,03 4.392,01 5.107,11
Flujo de caja de accionistas - 18.783,34 20.634,62 23.472,23 28.642,85 37.275,11
Inversión inicial (68.991,71)
Prestamo 19.317,68
Flujo act (49.674,03) 18.783,34 20.634,62 23.472,23 28.642,85 37.275,11
VAN 79.134,13
Elaborado por: Los autores
 117

En función de las metas de ventas fijadas y el incremento de los gastos según la tasa
de inflación que se genere cada año, la cual se ha construido un flujo de ingresos y
gastos proyectados a 5 años el mismo que permitirá hacer un análisis de la
rentabilidad que generara el proyecto.

El cronograma de pagos y cobros, está estructurada de una manera tal que se

pueda llevar el control del flujo de efectivo, este deberá ir actualizándose mes a mes
con los datos reales de las ventas.

El free cash flow que genera el proyecto es bastante atractivo para su

inversión ya que el primer año genera $ 23.222,72 de beneficio y va en crecimiento
para los demás años considerando que no hubo endeudamiento.

El flujo de los accionistas muestra a los inversionistas los flujos reales que se
obtiene durante los cinco años y al primer año este genera $ 18.783,34 siendo muy
atractivo para invertir y en tendencia de crecimiento para los siguientes años.

5.15 Van, tir y recuperación de la inversión

5.15.1 VAN (Valor actual neto)

Para el cálculo del van se ha tomado referencia de la tabla 5.12 la cual especifica la
inversión total requerida conformada por activos fijos ($ 35.430,00) y el capital de
trabajo($ 33.561,71) dando una inversión total del proyecto de $ 68.991,71. Durante
los cinco años de producción se obtendrá ingresos que son generados por los flujos
de cajas de cada año detallados en la tabla 5.23.
 118

Se aplicó una tasa de descuento del 11,10%24 que es la referencial del

mercado financiero según información emitida por el banco central del Ecuador. De
esta manera se obtiene un van equivalente de $ 23.922,03 siendo un valor actual
neto positivo del proyecto donde indica que es rentable. (Banco Central del Ecuador,
2015)
Tabla 5. 24 Valor actual neto del proyecto

El interés de oportunidad es: 11,10%

Proyecto Nutrimanjar
Inversión inicial -68.991,71
Ingreso Año 1 18.200,03
Ingreso Año 2 20.506,12
Ingreso Año 3 23.872,60
Ingreso Año 4 29.658,19
Ingreso Año 5 39.005,56
VAN 23.922,03
Payback 3 años y 5 meses
Elaborado por: Los autores

5.15.2 TIR (Tasa interna de retorno)

Luego de proceder a realizar los cálculos respectivos, se tiene como resultado que el
proyecto genera una tasa interna de retorno del 22% para este tipo de inversión como
se muestra en la tabla 5.25 del presente trabajo.

Tabla 5. 25 Valor actual neto del proyecto

CÁLCULO DE LA TIR
AÑO FLUJO
0 $ (68.991,71)
1 $ 18.200,03
2 $ 20.506,12
3 $ 23.872,60
4 $ 29.658,19
5 $ 39.005,56
Elaborado por: Los autores

TIR 22%
24
La tasa referencial que está en vigencia para las PYMES, datos publicados por el Banco Central del
Ecuador detallado en el anexo 10
 119

5.15.3 Periodo de recuperación

Como todo proyecto de inversión la recuperación que se espera obtener se debe dar
en un corto plazo que considere rentable los inversionistas, ya que este proyecto
propone una recuperación del capital en un lapso de 3 años con 5 meses a diferencia
de otros tipos de negocios que no son muy rentables como este.

Tabla 5. 26 Periodo de recuperación descontado del proyecto

El interés de oportunidad es: 11,10%

Flujo descontado
Proyecto Total Recuperado
Nutrimanjar
Inversión inicial $ (68.991,71)
Ingreso Año 1 $ 16.381,67 $ 16.381,67
Ingreso Año 2 $ 16.613,28 $ 32.994,95
Ingreso Año 3 $ 17.408,35 $ 50.403,30
Ingreso Año 4 $ 19.466,53 $ 69.869,82
Ingreso Año 5 $ 23.043,91 $ 92.913,73
Payback 3 años y 5 meses
Elaborado por: Los autores

Período de recuperación descontado (Discounted payback)

$ 19.466,53 3
$ 16.381,67 X = 2,52
(1+2,55) PRD (años) = 3,52

En el tercer y cuarto año se encuentra el valor descontado de $ 68.991,71 el periodo

de recuperación de la inversión con un interés de oportunidad del 11.10%.

5.16 Análisis de sensibilidad

El análisis de sensibilidad determinará los escenarios posibles con el nivel de riesgo

que puede suceder al momento de invertir en el proyecto, como en el escenario
probable, pesimista y optimista.
 120

5.16.1 Escenario probable del proyecto

En este escenario el comportamiento de los ingresos y de los costos son los

presupuestados por la investigación de mercado, sobre el análisis de demanda
estimada y cálculo del precio por la cual se va a vender los manjares de soya, la cual
se va a vender un total de 141.120 unidades al primer año, teniendo como ingresos el
valor de $ 155.232,00.

Tabla 5. 27 Escenario probable

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Crecimiento (%) 0% 3% 7% 12% 18%
Ingresos $ 155.232,00 $ 159.888,00 $ 171.080,00 $ 191.609,00 $ 226.098,00
Unidades 141.120 145.352 155.527 174.190 205.543
Costo fijo (8%) $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00
Costo variable $ 89.187,00 $ 91.862,00 $ 98.293,00 $ 110.088,00 $ 129.903,00
Elaborado por: Los autores

5.16.2 Escenario pesimista

En este escenario pesimista influyen los factores externos como el alza de materia
prima, materiales directos e indirectos, como también la aparición de productos
sustitutos y por ende la disminución de las ventas cada año del 3%, en el primer año
se podría vender 98.784 unidades con la disminución del 30% del total
presupuestado (141.120-(141.120*30%)=98.784), también los costos variables
disminuirán en 3% mientras que los costos fijos de mantendrían en cada periodo.

Tabla 5. 28 Escenario pesimista

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Decrecimiento (%) 0% -3% -7% -12% -18%
Ingresos $ 108.662,00 $ 105.402,00 $ 98.023,00 $ 86.260,00 $ 70.733,00
Unidades 98.784 95.820 89.113 78.419 64.304
Costo fijo (8%) $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00
Costo variable $ 62.431,00 $ 60.558,00 $ 56.319,00 $ 49.561,00 $ 40.640,00
Elaborado por: Los autores
 121

5.16.3 Escenario optimista

En este escenario optimista es el mejor ya que se dan todas las expectativas de

ventas, se genera un gran volumen de ventas, se mantiene un nivel de crecimiento
del 6%, los costos fijos de mantienen por mantenimiento de planta, los costos
variables también crecerían en la proporción de las ventas. En el primer año se
podría vender 183.456 unidades con un crecimiento del 30% del total presupuestado
(141.120+ (141.120*30%)=183.456.

Tabla 5. 29 Escenario optimista

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Crecimiento (%) 0% 6% 14% 24% 36%
Ingresos $ 201.801,00 $ 213.909,00 $ 243.856,00 $ 302.381,00 $ 411.238,00
Unidades 183.456 194.463 221.688 274.893 373.855
Costo fijo (8%) $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00 $ 928,00
Costo variable $ 115.944,00 $ 122.900,00 $ 140.106,00 $ 173.732,00 $ 236.276,00
Elaborado por: Los autores

5.16.4 Rentabilidad de cada escenario

Cada escenario muestra un comportamiento diferente, en las cuales para el primer

escenario es el más probable de cumplirse con las expectativas de ventas por la
investigación mercado con un total de ingresos de $ 155.232,00 con un crecimiento
lineal del 3% con gastos fijos de $ 44.948,78 y costos variables de $ 89.187
obteniendo una rentabilidad de $ 21.096,22 para el primer año. En cambio en el
escenario pesimista se una disminución del 30% de las unidades, los costos de
mantienen, los costos variables disminuyen por ende la rentabilidad es sumamente
baja, en cambio en el escenario optimista es lo mejor de la inversión ya que se
esperar obtener más de los presupuestado donde las ventas ascienden a $ 201.801
con crecimiento del 6% los costos fijos se mantiene, los variables aumentan y la
rentabilidad es sumamente atractiva para el inversionista
 122

Tabla 5. 30 Rentabilidad de cada escenario

Escenario Escenario Escenario

Variables cambiantes
Más Probable Pesimista Optimista
Ventas año 1 $ 155.232,00 108.662,00 $ 201.801,00
Crecimiento lineal ventas 3% -3% 6%
Gastos Fijos Operativos año 1 $ 44.948,78 $ 44.948,78 $ 44.948,78
Costos Variables año 1 $ 89.187,00 $ 62.431,00 $ 115.944,00

Rentabilidad obtenida $ 21.096,22 $ 1.282,22 $ 40.908,22

Elaborado por: Los autores

5.16.5 Criterio de valoración del proyecto

La valoración del proyecto está dada por el van que en el primer escenario probable
es lo que se espera obtener durante los cinco años de producción con una tasa interna
de retorno de la inversión del 22% , sin embargo el escenario pesimista no se podría
recuperar la inversión ya que no se pudo vender las unidades establecidas que son
141.120 unidades sino las 98,784 ya que hubo factores externos que impidieron que
se realice las ventas respectivas como es el alza de materias primas, etc; tal como se
muestra en la tabla 5.28. Mientras que en el escenario optimista el van se incrementó
gracias a las ventas que se detalla en la tabla 5.29.

Tabla 5. 31 Criterio de valoración de proyecto del manjar de soya

Criterios de valoración Escenario Escenario Escenario

proyectos de inversión más probable pesimista optimista

Valor Actual Neto (VAN) $ 23.922,03 $ (37.876,67) $ 31.098,63

Tir 22% -10% 29%
Elaborado por: Los autores

5.17 Resultados y situación financiera estimados

El proyecto inicia con una inversión total de $ 68.991,71 de los cuales $ 19.317,68 se
estima realizar un préstamo bancario, el cual se contempla cancelarlo en 5 años.
 123

Se cuenta con la mano de obra directa, materia prima directa e indirecta y

equipos necesarios para el proceso del producto. Se efectuó una proyección de
ventas en dólares anuales donde los ingresos aumentan en un 3% cada año, con
referencias al crecimiento de la competencia de los productos sustitutos.

Se cuenta con una rentabilidad promedio del 13% entre los cincos años,
quedando los costos y gasto en un margen de inflación cada año, de acuerdo a los
resultados obtenidos con la aplicación del criterio del van, se obtuvo un resultado
positivo de $ 23.922,03 con una tasa de retorno del proyecto del 22% y con una
recuperación de la inversión en un lapso de 3 años y 5 meses para lo cual es muy
favorable, siendo un negocio atractivo para invertir.
 124

CONCLUSIONES

El presente proyecto ha tenido como finalidad mostrar la viabilidad de la producción

y comercialización de un producto nuevo como lo es el manjar derivado de la soya
en la ciudad de Guayaquil. Se ha analizado desde la historia del manjar, las marcas
que existen en el mercado, precios, además de todos los beneficios y propiedades de
la soya, su comercialización y productos derivados.

Los resultados obtenidos, se han logrado a través de la investigación de

mercado, respaldando con datos externos extraídos de textos, revistas y de la web.
Una vez analizado y enlazados todos los resultados, se ha llegado a la conclusión de
que llevando a cabo la promoción de marketing planteada y cumpliendo con los
pasos para la elaboración de un producto de calidad, la oferta de este nuevo producto
puede llegar a sustituir el consumo del manjar normal.

Uno de los objetivos del presente trabajo de tesis fue conocer el mercado de
consumidores del manjar de soya, analizando toda la información obtenida, donde se
concluyó de que en realidad el consumo de soya en Guayaquil, es casi nulo a pesar
que este grano se produce en la región costa, esto se debe al poco conocimiento que
los consumidores tienen sobre sus propiedades. Entre la importancia que se plantea
ante el desarrollo de esta tesis, estaba descifrar por qué las personas consumen
manjar, se concluyó que una de las razones principales por las que todos los
extractos sociales en Guayaquil consumen manjar son los beneficios que este
producto puede brindar a la salud, partiendo de este punto consideramos que
logrando crear en los consumidores una conciencia de llevar una vida más saludable
el producto podría de ser de gran aceptación.

Al iniciar la propuesta del manjar de soya se pensó atacar a un mercado

específico como lo son las personas que sufren de intolerancia a la lactosa pero,
luego de desarrollar el estudio de mercado y corroborar que más del 50% de las
personas encuestadas- no precisamente intolerantes a la lactosa – estarían dispuestos
a probar el producto.
 125

Se demuestra que la campaña publicitaria debía ser dirigida al público

general y así captar una mayor cuota de mercado, esto se lo analizó que también las
personas con intolerancia estarían en una zona geográfica o estado social especifico;
sino que están entre los demás consumidores de los cuales muchos aún desconocen
que padecen este mal.

Una vez realizado la proyección y análisis de los costos, se concluye que el

manjar de soya es una opción económica para el bolsillo del consumidor, quienes al
tener como líder a la marca TONY- la segunda más cara el mercado hace llegar la
conclusión de que el consumidor está dispuesto a pagar más por tener un producto de
calidad.
 126

RECOMENDACIONES

Como recomendaciones generales se puede destacar el seguir con el mismo perfil del
plan de marketing que consiste en posicionar al producto con los beneficios para la
salud. Además mantener el plan de producción que se plantea del uso de la
capacidad de la planta del 60% para abaratar costos de la mano de obra, además de
acudir avisos publicitarios que no incurran en gastos mayores, esto con el fin de no
disminuir la rentabilidad del proyecto.

Se recomienda también mantener negociaciones específicas con los

proveedores y estar constantemente estudiando el stock de la materia prima sobre
todo la soya, ya que por ser un producto agrícola es muy susceptible a escasez.
También se recomienda suscribir acuerdos de compra del grano con entidades
gubernamentales, ya que son uno de los compradores más grande del grano de soya
en el ecuador.

También mantener una política de inventario satisfactoria que permita tener

el producto con suficientes para la comercialización de la ciudad de Guayaquil.
 127

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 129

Anexos

Anexo 1 Registro Sanitario

 130

Anexo 2 Formato para encuestas

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tema de Tesis: Plan estratégico de comercialización del manjar de soya en la

ciudad de Guayaquil.
Autores: Luisa Camacho Estrada – José Drouet Arreaga
Tutor: Ing. Alex Ibarra Velásquez
Nombre del Instrumento de recolección de datos: Encuesta sobre la aceptación
del manjar de soya en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos: Determinar el nivel de aceptación del manjar de soya en la ciudad de
Guayaquil para su comercialización.

Información General:

Género: Hombre Mujer

Rango de Edades:
15 – 20

21 – 25

26 _ 30

31 a más

1. ¿Ha consumido soya?

SI NO

En caso de contestar NO diríjase a la pregunta 5.

2. ¿Qué productos de soya ha consumido?

a.-Carne d.-Cake

b.- Leche e.-Yogurt

c.- Galletas f.-Otros

 131

3. ¿Con qué frecuencia consume productos a base de Soya?

a.- Diariamente
b.-Cada semana
c.- Cada mes
d.- Nunca

4. ¿Cuál es la percepción que usted tiene del sabor en los productos a base de
soya?

Excelente Muy Buena Buena Regular

5. ¿Conoce usted las propiedades nutritivas que contiene la soya?

SI NO
6. ¿Estaría usted dispuesto(a) a consumir manjar de Soya?

SI NO
7. ¿En qué presentación le gustaría adquirir el manjar de soya?
Sachet Frasco de Envase
vidrio plástico
50 g 113 g 80 g

100 g 125 g 110 g

200 g 170 g 250 g

8. ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?

Despensas Panaderías

Supermercados Restaurantes

Bares de Instituciones Soda Bares

Gimnasios Otros (especifique)

9. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por el manjar de soya?

 132

Sache de 50 g a $ 0.45

Sache de 200 g a $ 1.25

Frasco de vidrio de 113 g a $1.05

Frasco de vidrio de 170 g a $1.45

Envase plástico de 80g a $0.85

Envase plástico de 250g a $ 2.20

133
134
135
 136

Anexo 3 Gasto de distribución de volantes

 137

Anexo 4 Gastos de valla móvil

 138

Anexo 5 Proforma de máquina combinada

 139

Anexo 6 Flujo proceso de producción

Recepción de los Selección de los Tanques de lavado y Trituración y extracción

granos de soya. granos de soya. posterior remojo. de la leche de soya.

Adición de ingredientes Enfriamiento Cocción

y pulpa de fruta.

Recolección y
almacenaje del gabazo.

Envasado, sellado y Control de calidad y

etiquetado. Distribución.
almacenaje.
 140

Anexo 7 Costo de etiqueta, tapas y envases

 141

Anexo 8 Depreciación de activos

DEPRECIACIÓN MÁQUINA + PLANTA

DEPRECIACIÓN DEPRECIACIÓN
AÑO VALOR NETO
ANUAL ACUMULADA
0 $ 11.600,00
1 $ 1.160,00 $ 1.160,00 $ 10.440,00
2 $ 1.160,00 $ 2.320,00 $ 9.280,00
3 $ 1.160,00 $ 3.480,00 $ 8.120,00
4 $ 1.160,00 $ 4.640,00 $ 6.960,00
5 $ 1.160,00 $ 5.800,00 $ 5.800,00
6 $ 1.160,00 $ 6.960,00 $ 4.640,00
7 $ 1.160,00 $ 8.120,00 $ 3.480,00
8 $ 1.160,00 $ 9.280,00 $ 2.320,00
9 $ 1.160,00 $ 10.440,00 $ 1.160,00
10 $ 1.160,00 $ 11.600,00 $ -

DEPRECIACIÓN GALPÓN
DEPRECIACIÓN DEPRECIACIÓN
AÑO VALOR NETO
ANUAL ACUMULADA
0 $ 18.000,00
1 $ 900,00 $ 900,00 $ 17.100,00
2 $ 900,00 $ 1.800,00 $ 16.200,00
3 $ 900,00 $ 2.700,00 $ 15.300,00
4 $ 900,00 $ 3.600,00 $ 14.400,00
5 $ 900,00 $ 4.500,00 $ 13.500,00
6 $ 900,00 $ 5.400,00 $ 12.600,00
7 $ 900,00 $ 6.300,00 $ 11.700,00
8 $ 900,00 $ 7.200,00 $ 10.800,00
9 $ 900,00 $ 8.100,00 $ 9.900,00
10 $ 900,00 $ 9.000,00 $ 9.000,00
11 $ 900,00 $ 9.900,00 $ 8.100,00
12 $ 900,00 $ 10.800,00 $ 7.200,00
13 $ 900,00 $ 11.700,00 $ 6.300,00
14 $ 900,00 $ 12.600,00 $ 5.400,00
15 $ 900,00 $ 13.500,00 $ 4.500,00
16 $ 900,00 $ 14.400,00 $ 3.600,00
17 $ 900,00 $ 15.300,00 $ 2.700,00
18 $ 900,00 $ 16.200,00 $ 1.800,00
19 $ 900,00 $ 17.100,00 $ 900,00
20 $ 900,00 $ 18.000,00 $ -
 142

DEPRECIACIÓN MUEBLES Y ENSERES

DEPRECIACIÓN DEPRECIACIÓN
AÑO VALOR NETO
ANUAL ACUMULADA
0 $ 1.500,00
1 $ 150,00 $ 150,00 $ 1.350,00
2 $ 150,00 $ 300,00 $ 1.200,00
3 $ 150,00 $ 450,00 $ 1.050,00
4 $ 150,00 $ 600,00 $ 900,00
5 $ 150,00 $ 750,00 $ 750,00
6 $ 150,00 $ 900,00 $ 600,00
7 $ 150,00 $ 1.050,00 $ 450,00
8 $ 150,00 $ 1.200,00 $ 300,00
9 $ 150,00 $ 1.350,00 $ 150,00
10 $ 150,00 $ 1.500,00 $ -

DEPRECIACIÓN EQUIPOS DE COMPUTACIÓN

DEPRECIACIÓN DEPRECIACIÓN
AÑO VALOR NETO
ANUAL ACUMULADA
0 $ 3.500,00
1 $ 1.166,67 $ 1.166,67 $ 2.333,33
2 $ 1.166,67 $ 2.333,33 $ 1.166,67
3 $ 1.166,67 $ 3.500,00 $ 0,00

Mini planta ensambladora

 143

Anexo 9 Tabla de amortización del préstamo bancario

PRÉSTAMO $ 19.317,68 Servicios legales $ 8,96

PLAZO (Meses) 60 Seguro de garantia $ 88,50
TASA 15,18% Seguro desgravamen $ 62,33
CUOTA MENSUAL $ 461,39 Seguro de incendio $ 69,29
TOTAL DE SEGUROS 229,08

TABLA DE AMORTIZACIÓN
Cuota No. Cuota mensual Capital Interés Acumulado Saldo
1 $ 470,94 $ 217,02 $ 244,37 $ 217,02 $ 19.100,65
2 $ 470,94 $ 219,77 $ 241,62 $ 436,79 $ 18.880,88
3 $ 470,94 $ 222,55 $ 238,84 $ 659,35 $ 18.658,33
4 $ 470,94 $ 225,37 $ 236,03 $ 884,71 $ 18.432,97
5 $ 470,94 $ 228,22 $ 233,18 $ 1.112,93 $ 18.204,75
6 $ 470,94 $ 231,10 $ 230,29 $ 1.344,03 $ 17.973,65
7 $ 470,94 $ 234,03 $ 227,37 $ 1.578,06 $ 17.739,62
8 $ 470,94 $ 236,99 $ 224,41 $ 1.815,04 $ 17.502,63
9 $ 470,94 $ 239,99 $ 221,41 $ 2.055,03 $ 17.262,65
10 $ 470,94 $ 243,02 $ 218,37 $ 2.298,05 $ 17.019,63
11 $ 470,94 $ 246,10 $ 215,30 $ 2.544,15 $ 16.773,53
12 $ 470,94 $ 249,21 $ 212,19 $ 2.793,35 $ 16.524,32
13 $ 470,94 $ 252,36 $ 209,03 $ 3.045,71 $ 16.271,96
14 $ 470,94 $ 255,55 $ 205,84 $ 3.301,27 $ 16.016,41
15 $ 470,94 $ 258,79 $ 202,61 $ 3.560,05 $ 15.757,62
16 $ 470,94 $ 262,06 $ 199,33 $ 3.822,11 $ 15.495,56
17 $ 470,94 $ 265,37 $ 196,02 $ 4.087,49 $ 15.230,19
18 $ 470,94 $ 268,73 $ 192,66 $ 4.356,22 $ 14.961,46
19 $ 470,94 $ 272,13 $ 189,26 $ 4.628,35 $ 14.689,33
20 $ 470,94 $ 275,57 $ 185,82 $ 4.903,92 $ 14.413,75
21 $ 470,94 $ 279,06 $ 182,33 $ 5.182,98 $ 14.134,69
22 $ 470,94 $ 282,59 $ 178,80 $ 5.465,57 $ 13.852,10
23 $ 470,94 $ 286,16 $ 175,23 $ 5.751,74 $ 13.565,94
24 $ 470,94 $ 289,78 $ 171,61 $ 6.041,52 $ 13.276,16
25 $ 470,94 $ 293,45 $ 167,94 $ 6.334,97 $ 12.982,71
26 $ 470,94 $ 297,16 $ 164,23 $ 6.632,13 $ 12.685,54
27 $ 470,94 $ 300,92 $ 160,47 $ 6.933,05 $ 12.384,62
28 $ 470,94 $ 304,73 $ 156,67 $ 7.237,78 $ 12.079,89
29 $ 470,94 $ 308,58 $ 152,81 $ 7.546,37 $ 11.771,31
30 $ 470,94 $ 312,49 $ 148,91 $ 7.858,85 $ 11.458,83
31 $ 470,94 $ 316,44 $ 144,95 $ 8.175,29 $ 11.142,39
32 $ 470,94 $ 320,44 $ 140,95 $ 8.495,73 $ 10.821,94
33 $ 470,94 $ 324,50 $ 136,90 $ 8.820,23 $ 10.497,45
34 $ 470,94 $ 328,60 $ 132,79 $ 9.148,83 $ 10.168,85
35 $ 470,94 $ 332,76 $ 128,64 $ 9.481,59 $ 9.836,09
36 $ 470,94 $ 336,97 $ 124,43 $ 9.818,55 $ 9.499,12
 144

TABLA DE AMORTIZACIÓN
Cuota No. Cuota mensual Capital Interés Acumulado Saldo
37 $ 470,94 $ 341,23 $ 120,16 $ 10.159,78 $ 9.157,89
38 $ 470,94 $ 345,55 $ 115,85 $ 10.505,33 $ 8.812,35
39 $ 470,94 $ 349,92 $ 111,48 $ 10.855,25 $ 8.462,43
40 $ 470,94 $ 354,34 $ 107,05 $ 11.209,59 $ 8.108,09
41 $ 470,94 $ 358,83 $ 102,57 $ 11.568,42 $ 7.749,26
42 $ 470,94 $ 363,37 $ 98,03 $ 11.931,78 $ 7.385,90
43 $ 470,94 $ 367,96 $ 93,43 $ 12.299,74 $ 7.017,93
44 $ 470,94 $ 372,62 $ 88,78 $ 12.672,36 $ 6.645,32
45 $ 470,94 $ 377,33 $ 84,06 $ 13.049,69 $ 6.267,99
46 $ 470,94 $ 382,10 $ 79,29 $ 13.431,79 $ 5.885,88
47 $ 470,94 $ 386,94 $ 74,46 $ 13.818,73 $ 5.498,95
48 $ 470,94 $ 391,83 $ 69,56 $ 14.210,56 $ 5.107,11
49 $ 470,94 $ 396,79 $ 64,60 $ 14.607,35 $ 4.710,33
50 $ 470,94 $ 401,81 $ 59,59 $ 15.009,16 $ 4.308,52
51 $ 470,94 $ 406,89 $ 54,50 $ 15.416,05 $ 3.901,63
52 $ 470,94 $ 412,04 $ 49,36 $ 15.828,09 $ 3.489,59
53 $ 470,94 $ 417,25 $ 44,14 $ 16.245,34 $ 3.072,34
54 $ 470,94 $ 422,53 $ 38,87 $ 16.667,87 $ 2.649,81
55 $ 470,94 $ 427,87 $ 33,52 $ 17.095,74 $ 2.221,94
56 $ 470,94 $ 433,29 $ 28,11 $ 17.529,03 $ 1.788,65
57 $ 470,94 $ 438,77 $ 22,63 $ 17.967,79 $ 1.349,89
58 $ 470,94 $ 444,32 $ 17,08 $ 18.412,11 $ 905,57
59 $ 470,94 $ 449,94 $ 11,46 $ 18.862,05 $ 455,63
60 $ 470,94 $ 455,63 $ 5,76 $ 19.317,68 $ 0,00