Mercadotecnia

Comparar los procesos de decisión de compra de cada
tipo de mercado de su comportamiento destacando sus

similitudes y diferencias
Las 5 fases del proceso de decisión de compra
Comprar un producto o servicio no es un acto tan espontaneo o sencillo

como pudiera parecer. Es un proceso de decisión que depende de múltiples
factores (solo la gente que se dedica al marketing sabe cuántos) y que se
compone de varias fases. Nuevamente, los gurús del marketing cuentan 5
fases en el proceso de decisión de una compra. Son los siguientes:
1 Existencia de un problema o necesidad.
El proceso se compra siempre parte del reconocimiento por parte de

consumidor de que tiene un problema que resolver o una necesidad que
satisfacer. Esta necesidad puede ser real (mi coche se ha roto, necesito
comprar uno nuevo, etc.) o más bien ficticia (quiero cambiar de teléfono
móvil, etc.)
2 Búsqueda de los productos o servicios que permitan eliminar el problema

o necesidad.
Antes de comprar nada, el comprador tiene que informarse sobre que

opciones tiene. Lo normal es que haya varias marcas y modelos del servicio
que quiera comprar. Para buscar información, recurrirá a su propia memoria
(anuncios y publicidad que haya visto), a las recomendaciones de su círculo
íntimo y a las búsquedas en internet.
3 Decisión de compra.
Una vez que tiene la suficiente información, el comprador finalmente decide

que marca y modelo comprar. Los factores que más influyen en la decisión
depende de la percepción que el individuo tenga de cada marca (lo que
dependerá se sus respectivas estrategias de marketing), de factores
económicos y de las opiniones de otras personas, ya sean conocidos o,
cada vez más frecuentemente, opiniones que ha visto en internet.
4 Utilización del producto
Una vez que el comprador tiene lo que quiere, solo queda usarlo. Hay que
aclarar que comprados y consumidor pueden no ser la misma persona. El
comprador puede adquirir el producto para otro. Por ejemplo, una madre
que compra un juguete para su hijo pequeño.
5 Resultados de la utilización del producto y acciones posteriores.
Solo cuando el consumidor ha utilizado el producto podrá evaluarlo. Es

entonces cuando decidirá si ha cumplido o no sus expectativas y, por tanto,
si volverá a consumirlo. Esta etapa es clave para la fidelización de los
clientes.
La duración de cada una de estas etapas dependerá mucho de cada

individuo. Los hay que tardan mucho en decidirse y los que compran de
forma casi compulsiva. Conocer a fondo estas fases del proceso de decisión
de compra es fundamental para las empresas de ventas.
División del mercado

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la
demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar
permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los
productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se está hablando
de otro tipo de mercados como los no lucrativos, globales, etc.,
refiriéndose a este apartado, mi experiencia profesional me indica
centrarme en la clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos
conceptos están comprendidos en la misma:
 Mercados de bienes de consumo.

 Mercados de bienes industriales.
 Mercados de servicios.
Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se

consideren oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o
clarificación de mercados. A título de ejemplo diremos que mientras que
para el ama de casa el azúcar es un producto de consumo ordinario, para
el horno de pastelería es un bien industrial que utiliza en su proceso de
fabricación. De cualquier forma, y siguiendo con la división realizada en un
principio, explicaremos estos tres tipos de mercado:
3.1. Mercados de bienes de consumo

Gráfico 1. Proceso de decisión de compra de productos de gran consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a

satisfacer las necesidades del cliente final, que en base a la variable
tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche,
detergente...) o duradero (televisión, mesa, camisa...). Las principales
características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:
 Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

 Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
 Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
 Fuerte implantación de compañías multinacionales.
 Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor
comercialización.
 Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
 Mayor protagonismo que tiene la distribución sobre la fabricación.
 Mercado que ha de saber contrarrestar la influencia asiática.
 Mercado con fuerte potencia de venta a través del e-commerce.
 Etcétera.
3.2. Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para
utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez
más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le
presentan para su elección. Las principales características que se dan en
este tipo de mercado son las siguientes:
 Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

 Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que
comerciales.
 Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
 Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización
dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores.
Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia
con el de la construcción de viviendas y oficinas.
 Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de
vida largo.
 Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes
de viabilidad.
 Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.
 Cada vez mayor competencia de países asiáticos.
 Etcétera.
3.3. Mercados de servicios
Están englobados en el sector terciario de la economía de un país desde

una óptica de marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o
productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada
vez mayor demanda de este tipo de productos. Por las características
típicas de este mercado, España tiene un importante potencial, aunque
para ello se debería profesionalizar aún más la gestión (por ejemplo,
sanidad, formación, turismo, transporte, tercera edad, etc.).
Las nuevas tecnologías y principalmente internet y el e-commerce están

teniendo un importante protagonismo en la economía del país y más
concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales
características son:
 Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

 Los servicios no pueden almacenarse.
 Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
 Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del
marketing.
 El factor humano adquiere un gran protagonismo.
 El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
 Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un
determinado país, la carencia de materias primas.
 Gran potencial en la Europa comunitaria.
 El más desarrollado en internet.
 Etcétera.

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Las 5 fases del proceso de decisión de compra

Comprar un producto o servicio no es un acto tan espontaneo o sencillo

1 Existencia de un problema o necesidad.

El proceso se compra siempre parte del reconocimiento por parte de

2 Búsqueda de los productos o servicios que permitan eliminar el problema

Antes de comprar nada, el comprador tiene que informarse sobre que

Una vez que tiene la suficiente información, el comprador finalmente decide

5 Resultados de la utilización del producto y acciones posteriores.

Solo cuando el consumidor ha utilizado el producto podrá evaluarlo. Es

La duración de cada una de estas etapas dependerá mucho de cada

División del mercado

 Mercados de bienes de consumo.

Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se

3.1. Mercados de bienes de consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a

 Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

 Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

Están englobados en el sector terciario de la economía de un país desde

Las nuevas tecnologías y principalmente internet y el e-commerce están

 Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

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