DESARROLLO TALLER No. 5. ESTRATEGIAS DE MERCADO.

1. ¿Cuál es el objetivo de crear estrategias de mercados para la comercialización y qué

tipo de estrategias son las más reconocidas en la teoría moderna del mercadeo?

1.1. OBJETIVOS

1.1.1. DAR A CONOCER: En el caso del lanzamiento de un nuevo producto o

servicio, es recomendable seguir una estrategia de marketing con el objetivo de
informar a los clientes de la existencia de éste.

1.1.2. MEJORAR LA IMAGEN: Puede que los productos de la competencia

estén mejor considerados, en este caso uno de los objetivos de estrategia
marketing será mejorar la calidad de nuestra oferta. Igualmente, otra
posibilidad podría consistir en mejorar la calidad de la imagen de la empresa
(la participación y ayuda a alguna asociación,…).

1.1.3. APUNTAR NUEVOS PERFILES DE CLIENTES: Es bastante común

que una empresa tenga la oportunidad de desarrollar su negocio con otro tipo
de clientela. Por ejemplo, una empresa que se dedica a realizar prestaciones
para pequeñas empresas decide aumentar su negocio con grandes cuentas, o
bien una sociedad que trabaja sólo con profesionales elige abrir también sus
ventas a particulares.

1.1.4. MEJORAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Mejorar la

satisfacción de los clientes es otro de los objetivos de estrategia marketing
típicos. Cada día las empresas están más convencidas de la importancia de este
factor para fidelizar y, por ende, fomentar las ventas.

1.1.5. DESARROLLAR EL NEGOCIO EN NUEVOS MERCADOS: Quizás

estudiando los resultados de los estudios de marketing se destaque un mercado
emergente con mucho potencial para la empresa. En este caso, ésta podría
fijarse como objetivo de estrategia marketing el desarrollo del negocio en este
nuevo mercado (por ejemplo, empezar a vender en un nuevo país).

1.1.6. DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA: En general, si la empresa

está en un entorno muy competitivo, elegirá más bien una estrategia de
diferenciación con el fin de destacarse en el mercado (ofreciendo servicios
suplementarios, basándose en la innovación,…).

1.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de
mercado, los mercadólogos necesitan planificar e implementar una o más
estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o
unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente

clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al
portafolio de productos [1]:

1.2.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO: Consisten en

"cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son
adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado"
existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias [1]:

1.2.1.1. Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más

agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta
de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de
publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este
tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1)
persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a
clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a
transformarse en prospectos.
1.2.1.2. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a
los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se
ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
1.2.1.3. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.

1.2.2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRATIVO: Consiste en

aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria
para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En
ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u
horizontalmente [1].

1.2.2.1. Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su

control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

 1.2.2.2. Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
1.2.2.3. Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los
hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos
especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro
del hospital o centro médico.

1.2.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO: Son

adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta
de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica [1].

1.2.3.1. Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar

nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no
están relacionados con los productos ya existentes, sino que son
diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía.
Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de
hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir
productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero
que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes
de su mercado meta (en este caso, los niños).
1.2.3.2. Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
1.2.3.3. Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos
productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los
productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos
de mercado.

1.2.4. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO DE MERCADO: Son utilizadas por

compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su
mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo [1]:

1.2.4.1. Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del

mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

 1.2.4.2. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional
en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los
clientes de la competencia.

1.2.5. ESTRATEGIAS DE RETO DE MERCADO: Son estrategias que las

compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres
[1]:
1.2.5.1. Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes.
1.2.5.2. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles
del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más
débiles.
1.2.5.3. Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son
abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).

1.2.6. ESTRATEGIAS DE SEGUIMIENTO DE MERCADO: Son empleadas

por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de
manera directa o indirecta. éstas compañías tratan de mantener su participación
en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de
producto, precio, lugar y promoción del líder [1].
1.2.7. ESTRATEGIAS DE NICHO DE MERCADO: Son utilizadas por los
competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos
del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos
o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades
o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos
en cuanto a sus necesidades o deseos [1].

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de

Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden
emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado) [2]:

1.2.8. ESTRATEGIAS DE CONGREGACIÓN DE MERCADO: También

conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2)
diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto
y 3) emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado.
Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque
pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa [2].

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

 1.2.9. ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO: También llamada estrategia
de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a
ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y
adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento [2].

1.2.10. ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES: Consiste en identificar

como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una
mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u
organización elabora una versión distinta del producto básico para cada
segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de
promoción adaptados para cada segmento [2].

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de

mercado [3]:

1.2.11. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: Es el proceso que consiste en

dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de
modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que
repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el
éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado
[3].

1.2.12. EXTENSIÓN DEL MERCADO: Es el conjunto de acciones que se

utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener
sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal [3].

1.2.13. MARCAS MÚLTIPLES: Consiste en la oferta de distintas marcas en una

determinada categoría de productos [3].

1.2.14. EXTENSIÓN DE LA MARCA: Consiste en la utilización de una marca

comercial en otros productos [3].

2. ¿Qué diferencias se pueden establecer en las estrategias de mercados para la

comercialización de bienes y servicios por medios físicos y aquellas que se desarrollan
para el marketing digital?

MARKETING FÍSICO MARKETINGDIGITAL

Se basa en la interacción física entre un El mercado electrónico está referido al

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

vendedor y un comprador, también en un mercado económico que se encuentra en
lugar físicamente determinado. El crecimiento, en donde los productores,
contacto entre ambos permite que el intermediarios y consumidores interactúan
vendedor tenga un mayor conocimiento de de alguna forma electrónica o por
las necesidades del cliente y por lo tanto intermedio de un contacto digital.
puede utilizar las herramientas necesarias
para atraerlo hasta su o sus
establecimientos.
El marketing digital es la aplicación de las
Tiene como principal y único objetivo las estrategias de comercialización llevadas a
ventas inmediatas, olvidando la relación cabo en los medios digitales. Todas las
entre la marca y el cliente. Es decir, con técnicas del mundo off-line son imitadas y
base a estrategias de promoción agresivas traducidas a un nuevo mundo, el mundo
como ventas directas, televisión, radio, online. El marketing por internet utiliza
correo y medios impresos (como revistas, estrategias como la creación de una página
libros, periódicos, entre otros), centrando web, banners, SEO (search engine
su atención en el producto o servicio. optimization), social media, anuncios por
email, etc.
VENTAJAS: VENTAJAS:

1. El marketing tradicional puede ser la 1. Le da valor al consumidor, importan

única respuesta para llegar a un las personas.
mercado específico. 2. Es accesible, invertir en marketing
digital puede no ser gratis, pero a
2. El número de impresiones tiende a ser comparación del marketing tradicional
masivo. resulta claramente más económico.
3. Es medible, toda acción digital es
3. Tangibilidad. La mercadotecnia medible. Por lo tanto al final de la
tradicional también es física, ya que el campaña, se pueden analizar los
consumidor también puede recibir resultados, conocer el comportamiento
materiales impresos que podría del consumidor, para así mejorar la
analizar a lo largo del día o en sus estrategia de marketing.
ratos libres. 4. No contamina.
5. Permanece, una vez que haya
terminado la campaña el contenido
sigue en la web. En el año 2000, el
CEO de Netflix se acercó a
Blockbuster para vender su empresa,
ellos le respondieron que no porque no
veían futuro y remataron con este
tweet que hoy por hoy sigue en línea.

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

 DESVENTAJAS: DESVENTAJAS:

1. Es caro, los medios tradicionales 1. Desvían en muchos casos al usuario a

como la televisión, radios o sitios que no necesita visitar, de ofertas
espectaculares tienen un costo por para pertenecer a algo que no le
renta. Lamentablemente este costo interesa.
suele ser bastante caro.
2. Es únicamente efectivo con el público
2. No ofrece resultados 100% medibles, que tiene acceso frecuente a Internet y
al usar estrategias de publicidad que específicamente busca un servicio
tradicionales no hay manera alguna de o producto mediante una empresa o
saber cuántas personas de verdad proveedor.
vieron o interactuaron con tu anuncio.
Por lo tanto, no siempre resulta una
verdadera inversión. 3. El marketing digital no llega al público
en general que normalmente no usa
3. La comunicación es una sola, empresa una computadora para hacer sus
a cliente. No hay una compras.
retroalimentación.

4. Genera desperdicio.

3. ¿Cómo se aplicaría el radar de la innovación en el desarrollo de las estrategias de

mercado?

Esta herramienta ayuda a ubicar la estrategia de innovación actual de tu compañía sobre

la de tus competidores y con esa información se pueden establecer prioridades respecto
a por dónde enfocar los esfuerzos de innovación futuros. Robert Wolcott señala que hay
tres formas de elegir una estrategia futura:

Este muestra doce dimensiones de innovación de negocio, que abarcan todos los
aspectos de un sistema empresarial: las ofertas creadas por una compañía, los clientes a
los que atiende, los procesos que utiliza y los puntos en los que presenta sus ofertas al
mercado.

El radar de innovación se convierte en una herramienta de diagnóstico que puede

ayudar a identificar y prestar atención a las dimensiones que han sido descuidadas. Sin
embargo, podría discutirse si resulta necesario que una empresa destaque en alguna de
las dimensiones. También se realizan algunas observaciones preliminares sobre el reto
que supone para la gestión la unión de distintos elementos del “sistema” empresarial - el
modo en que distintos elementos se complementan creando un flujo continuo de
innovaciones en diferentes áreas con el objetivo de mantener la competitividad.

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

 3.1. Enfocarse en dimensiones no típicas de tu industria.
3.2. La misma que maneja tu industria, pero mucho mejor.
3.3. Convertir una dimensión en la cabeza.

4. Tome un producto de la línea de intervención que definió su ECAP y plantee una

estrategia de mercadeo para su comercialización a través del mercado digital.

OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA CONTROLES

1. Realizar campañas 1. Reportes de
Incrementar en un Realizar una campaña de persuasión en las Listas de
30 % la asistencia de sensibilización con sedes de la Asistencia de los
a clases de los estudiantes de universidad. Profesores.
Ingeniería Ingeniería Industrial, 2. Diseñar beneficios 2. Encuestas en
Industrial. utilizando medios para el alumnado, línea, para la
digitales y redes para potenciar el participación de

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

sociales. interés a la asistencia los alumnos.
de clases. 3. Indicadores de
3. Colocar publicidad ausencia.
en las diferentes sedes
y envío de piezas
digitales por medio
del correo electrónico
institucional y las
redes sociales.

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

CONCLUSIONES

1. Como principal conclusión del trabajo realizado, se puede indicar que La mayoría
de los planes de marketing son las estrategias actuales o esperadas que tienes para
tus productos, los puntos de precio de esos productos, cómo se van a distribuir los
productos y su publicidad y herramientas de marketing. Un plan de marketing
también es importante para el desarrollo de una estrategia de promoción, ya que
ayuda a tu empresa a identificar sus mercados objetivos y establecer metas
mensurables. Es de vital importancia para el éxito de la organización que

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

 implementes un plan de marketing que apunte al crecimiento y al cambio positivo
en la cuenta de resultados.

2. Una estrategia de mercadotecnia te permite crear mejores tácticas que las de la

competencia. Si estudias a la competencia a través de la investigación de mercado
puedes saber lo que está haciendo y cómo se puede hacer mejor.

3. Una estrategia de mercadotecnia puede contribuir al sostenimiento del negocio,

incluso durante la volatilidad y los cambios del mercado, así como las crisis
económicas.

BIBLIOGRAFÍA.

 [1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compañía Editorial

Continental, Págs. 74 - 77.
 [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Págs. 179 al 182.
 [3]: Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 121 -
122.
 http://www.purotip.com/2017/01/el-marketing-fisico-y-el-marketing.html

 https://www.questionpro.com/blog/es/por-que-el-plan-de-marketing-es-tan-
importante-para-tu-negocio/

 http://www.puromarketing.com/13/28585/tener-estrategia-marketing-tambien-
importante-para-pyme.html

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II

Luis Felipe Chaparro Medina – Gestión Académica 2017 - II