Before & After

BEFORE
&AFTER
5 técnicas de
copywriting
que marcarán
un antes y un
después
en tus textos.
1
Cuatro palabras
sobre mí ti.
Has llegado hasta aquí porque quieres mejorar tus textos. Es un buen
comienzo. Escribir con eficacia es una habilidad imprescindible para
cualquier persona que esté al frente de un negocio.
Me juego una cena a que en los próximos 7 días vas a tener que escribir
al menos una de estas cosas:
• Un email comercial
• Una newsletter
• Una página de venta
• Un presupuesto
• Una presentación para un cliente
• Un anuncio de Facebook Ads
• ...
Seamos claros. Este tipo de textos no se pueden escribir como nos

enseñaron en la escuela. Tienes que utilizar técnicas y recursos para
que tus textos sean más convincentes, más creíbles y más creativos.
No solo para conseguir más ventas, sino también para transmitir tus
valores y conectar de verdad con tus clientes potenciales.
De todo eso trata precisamente el copywriting.
En este ebook quiero darte algunas claves que te ayudarán a escribir

con intención y eficacia, sin renunciar a tu personalidad.
Porque como emprendedor creativo, tú le pides algo más a tus textos.
2
#1
Planifica antes
de escribir.
¿Sabes cuál es el error de copywriting más habitual? Empezar a
escribir demasiado pronto.
Antes de sentarte ante el teclado para escribir cualquier texto

comercial, debes tener algunas cosas muy claras:
Cómo es tu cliente
Investiga, pregunta y observa. Descubre qué motiva realmente
a tu público objetivo y qué relación tiene con tu producto o
servicio. Cuando conoces a fondo a tu cliente, eres capaz de
enfatizar aquellos aspectos de tu oferta que más le importan.
Qué dice tu competencia y cómo lo dice

¿Dónde están poniendo el énfasis tus competidores? Haz
una lista de los mensajes que está lanzando tu competencia
y encuentra un modo diferente de transmitir el valor que
aportas. Tu punto diferencial puede ser tu proceso de trabajo,
tu especialización o incluso tu historia personal.
Qué reacción quieres conseguir por parte del receptor

de tu mensaje
El objetivo de tu texto puede ser muy variado: vender,
mejorar tu imagen de marca, conseguir suscriptores para tu
newsletter...
Las respuestas a estas preguntas son clave a la hora de escribir
3
cualquier copy. Si no sientas bien las bases estratégicas, es
fácil que te bloquees ante la página en blanco y no sepas cuál es el
mensaje más importante a transmitir.
Planifica tu texto para encontrar el enfoque que provocará un

“click” en la mente de tu cliente potencial.
Antes de usar esta técnica,

escribes sin rumbo. Después de
usar esta técnica, escribes con
brújula.
4
#2
Atrévete a usar
tu propia voz.
No importa el producto o el servicio que estés vendiendo, en
todos los mercados ocurre lo mismo: las marcas están luchando
por destacar y capturar la atención de los clientes.
El problema es que en el mercado todos hablan a la vez. Y algunos

creen que si gritan un poco más que su competencia, se les va a
oír más.
¿Cuál es el resultado de todo esto? Puro ruido.
Tú no debes caer en la trampa. En lugar de hablar más fuerte,

habla diferente. Dicho de otro modo: conviértete en una voz única
dentro de tu mercado.
¿Has oído hablar alguna vez del tono de voz? Es uno de los
componentes que definen una marca y también uno de mis temas
favoritos. :)
Al contrario de lo que puedas pensar, el tono de voz no hace

referencia solamente a las palabras que utilizas. O si usas
expresiones más técnicas o más de andar por casa.
El tema va un poco más allá. Tiene que ver, por ejemplo, con:
• El ritmo de la redacción. Este viene definido sobre todo

por la longitud de las frases y los párrafos. Las frases cortas
5
aceleran el ritmo. Lo hacen más ágil. Y más frenético. Pero
menos reflexivo.
• Los recursos estilísticos. El uso de metáforas o recursos

como el storytelling transmiten valores y te definen como
marca.
Te propongo un ejercicio: haz una lista con los adjetivos que te

definen como marca y con las sensaciones que quieres transmitir.
¿Qué tipo de palabras, estructuras y recursos puedes utilizar para

generar esas sensaciones? Úsalas sin miedo. Tu tono de voz debe
ser algo que se extienda por toda tu comunicación: los textos de
tu web, tus anuncios, tus emails, tus mensajes en redes sociales…
Sobre todo cuando hablamos de marcas personales y pequeños

negocios como el tuyo, el tono de voz debe surgir de forma natural.
A veces, cuando nos ponemos delante de un teclado, hay algo que

nos impulsa a ser más formales y distantes de lo que seríamos
en persona. Pensamos que así daremos una imagen más formal
y transmitiremos más credibilidad. Ojo, a lo mejor tu audiencia
está cansada de tantas formalidades.
También puede pasar lo contrario. Quizás estás forzando la

situación y utilizas un tono muy “happy flower” cuando en
realidad tú no eres así.
Cada vez que escribas un copy, ya sea un texto de venta o un

contenido, pregúntate lo siguiente: ¿cómo puedo hacer que este
texto sea un poco más “mío”?
Antes de usar esta técnica, tu

marca es “ni fu ni fa”. Después de
usar esta técnica, tu marca es
“wow”.
6
#3
Apuesta por
los conceptos.
Un concepto creativo es una idea, ya conocida o evidente, que
se expresa de forma inusual. Es una expresión, una imagen o
una combinación de ambas cosas que transmite un mensaje de
manera no literal.
Cuando concepto y copywriting se unen, el resultado es poderoso:
• Tus mensajes son más memorables

• El cliente asimila tus ideas con menos esfuerzo
• Tus textos tienen un hilo conductor
• Tu producto o servicio aumenta su valor percibido
Te pongo un ejemplo. Este mismo ebook podría haberse llamado

sencillamente “5 técnicas de copywriting para mejorar tus
textos”, pero le he metido una marcha más y he creado el concepto
“BEFORE & AFTER”.
Esto me ayuda a estructurar el contenido de forma diferente. Por

ejemplo, destacando el antes y el después de forma visual tras la
explicación en cada una de las técnicas.
El concepto le da más empaque al ebook y hace que la experiencia

del lector sea más gratificante. Quién sabe, quizás por eso
decidiste descargarte este ebook. :)
El uso de conceptos es algo que me encanta. Seguramente es
7
deformación profesional, ya que he trabajado muchos años en
agencia de publicidad y allí los conceptos son el pan de cada día.
Pero creo que es una forma de comunicar que no tiene por qué
ser exclusiva de las grandes marcas. Y por eso te lo cuento. Quiero
que tú también aprendas a utilizar conceptos y empieces a jugar
con ventaja.
Antes de usar esta técnica, tu

comunicación no tiene matices.
Después de usar esta técnica, tu
comunicación tiene sustancia.
8
#4
Piensa y escribe
visualmente.
Tu cliente, antes de leer un texto, lo escanea con la mirada.
Cuando llegue uno de tus textos a sus manos, le echará un vistazo

rápido y si ve que es difícil de leer, ni siquiera hará el esfuerzo de
intentarlo.
Abandonará tu página de venta, dejará tu folleto por ahí tirado o

cerrará tu email para echarle un vistazo a las últimas ofertas de
Amazon BuyVIP.
¿Cómo hacer que tus textos sean más apetecibles?
• Utiliza títulos y subtítulos para llamar la atención e invitar a

seguir leyendo.
• Cuando alguna idea sea compleja o tenga varios pasos, utiliza

listas (como esta que estás leyendo ahora).
• En piezas de comunicación largas, divide la información por

secciones.
Otra de las claves para crear textos bien estructurados es conocer

de antemano el formato de la pieza de comunicación.
¿Será un folleto? ¿Cuántas páginas tendrá? ¿Hay mucho espacio

para el texto?
9
Si se trata de una pieza muy compleja, te aconsejo realizar un
esquema previo con todos los apartados. Visualiza la información
antes de empezar a redactar y aprovecha todas las posibilidades
de la pieza.
Escribir con un objetivo concreto es como diseñar con palabras.

No vale solo con que esté bien escrito, también debe ser bonito
visualmente y fácil de consumir.
Antes de usar esta técnica, tus textos

son ilegibles. Después de usar esta
técnica, se leen casi sin querer.
10
#5
Afila y activa
tus frases.
El copywriting tiene como misión impactar y provocar una
reacción en la persona que lee el texto.
Es difícil impactar a nuestros clientes si no utilizamos palabras

inspiradoras. Y es difícil que reaccionen si no utilizamos palabras
que contengan una buena dosis de acción.
No sé si te has fijado, pero todos los títulos de este ebook empiezan

con un verbo. No solo eso, sino que he elegido esos verbos con
cuidado siguiendo el primero de estos consejos:
• Sustituye verbos genéricos como “ser”, “estar” o “mejorar”

por verbos que aporten más significado a la frase.
• Haz lo mismo con los adjetivos. En lugar de “bueno”, “malo”

o “bonito” utiliza adjetivos más expresivos.
• Utiliza llamadas a la acción. No solamente al final de tus

textos, también en los titulares.
• Evita la voz pasiva. En lugar de decir “este producto ha sido

diseñado para...” es mejor decir “hemos diseñado este producto
para...“. Las estructuras activas se asimilan más fácilmente.
Haciendo estos sencillos cambios conseguirás unos textos más

eficaces y un efecto más intenso en tu cliente potencial.
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También debes tener en cuenta que cambiar los hábitos de tus
clientes potenciales es muy difícil. Mucho más de lo que crees.
Si tu cliente está usando un producto de la competencia, tienes

que darle muy buenas razones para que cambie. Incluso cuando
no está 100% satisfecho con su compra actual.
Esto es debido a una serie de fuerzas que frenan el cambio. Tu

cliente objetivo puede pensar que:
• La solución que usa actualmente es mejor

• No tiene tiempo de cambiar
• No se puede permitir tu producto/servicio
• Tu solución no es adecuada para él
• Aún no confía en ti
• No sabe que tiene un problema
En tus textos debe haber elementos que ayuden a superar estas

objeciones y faciliten la toma de decisiones. Ya sea destacando las
facilidades de pago, utilizando testimonios de clientes satisfechos
o enfatizando la facilidad de uso.
Y si además eres capaz de decirlo de forma creativa... ¡Bingo!
Antes de usar esta técnica, tus textos

son blandos. Después de usar esta
técnica, tus textos son incisivos.
12
¿Quién es
Samu Parra?
Soy consultor de branding, copywriter y amante
de la fina ironía. Ayudo a pequeños negocios como
el tuyo a conectar con los clientes adecuados.
Trabajo con emprendedores creativos que no
temen ser diferentes.
Creo marcas valientes con una sólida base

estratégica. Me gustan los conceptos sencillos, las
tipografías bien puestas y los textos impecables.
Durante más de 10 años he trabajado como

creativo en agencias de publicidad para marcas
como Movistar, San Miguel o Samsung. Y ahora
aplico todo lo que he aprendido para darle un
empujón a proyectos como el tuyo.
Haz click aquí y

descubre Copywriting
for Branding.
Mi manual de escritura
creativa para pequeños
negocios.
14

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Seamos claros. Este tipo de textos no se pueden escribir como nos

De todo eso trata precisamente el copywriting.

En este ebook quiero darte algunas claves que te ayudarán a escribir

Porque como emprendedor creativo, tú le pides algo más a tus textos.

Antes de sentarte ante el teclado para escribir cualquier texto

Qué dice tu competencia y cómo lo dice

Qué reacción quieres conseguir por parte del receptor

Las respuestas a estas preguntas son clave a la hora de escribir

Planifica tu texto para encontrar el enfoque que provocará un

Antes de usar esta técnica,

El problema es que en el mercado todos hablan a la vez. Y algunos

¿Cuál es el resultado de todo esto? Puro ruido.

Tú no debes caer en la trampa. En lugar de hablar más fuerte,

Al contrario de lo que puedas pensar, el tono de voz no hace

• El ritmo de la redacción. Este viene definido sobre todo

• Los recursos estilísticos. El uso de metáforas o recursos

Te propongo un ejercicio: haz una lista con los adjetivos que te

¿Qué tipo de palabras, estructuras y recursos puedes utilizar para

Sobre todo cuando hablamos de marcas personales y pequeños

A veces, cuando nos ponemos delante de un teclado, hay algo que

También puede pasar lo contrario. Quizás estás forzando la

Cada vez que escribas un copy, ya sea un texto de venta o un

Antes de usar esta técnica, tu

Cuando concepto y copywriting se unen, el resultado es poderoso:

• Tus mensajes son más memorables

Te pongo un ejemplo. Este mismo ebook podría haberse llamado

Esto me ayuda a estructurar el contenido de forma diferente. Por

El concepto le da más empaque al ebook y hace que la experiencia

El uso de conceptos es algo que me encanta. Seguramente es

Antes de usar esta técnica, tu

Cuando llegue uno de tus textos a sus manos, le echará un vistazo

Abandonará tu página de venta, dejará tu folleto por ahí tirado o

¿Cómo hacer que tus textos sean más apetecibles?

• Utiliza títulos y subtítulos para llamar la atención e invitar a

• Cuando alguna idea sea compleja o tenga varios pasos, utiliza

• En piezas de comunicación largas, divide la información por

Otra de las claves para crear textos bien estructurados es conocer

¿Será un folleto? ¿Cuántas páginas tendrá? ¿Hay mucho espacio

Escribir con un objetivo concreto es como diseñar con palabras.

Antes de usar esta técnica, tus textos

Es difícil impactar a nuestros clientes si no utilizamos palabras

No sé si te has fijado, pero todos los títulos de este ebook empiezan

• Sustituye verbos genéricos como “ser”, “estar” o “mejorar”

• Haz lo mismo con los adjetivos. En lugar de “bueno”, “malo”

• Utiliza llamadas a la acción. No solamente al final de tus

• Evita la voz pasiva. En lugar de decir “este producto ha sido

Haciendo estos sencillos cambios conseguirás unos textos más

Si tu cliente está usando un producto de la competencia, tienes

Esto es debido a una serie de fuerzas que frenan el cambio. Tu

• La solución que usa actualmente es mejor

En tus textos debe haber elementos que ayuden a superar estas

Y si además eres capaz de decirlo de forma creativa... ¡Bingo!

Antes de usar esta técnica, tus textos

Creo marcas valientes con una sólida base

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