GESTION

LA CADENA DE VALOR
en la Industria de la Panificación Artesanal
Todos los negocios buscan tener La creación de estrategias en base a
mayores rentabilidades, es algo natural este análisis, ha permitido a miles de
y válido en una economía de mercado empresas en el mundo ha desarrollar
como la peruana. Sin embargo no todos negocios competitivos y rentables, lo
entienden que una de las formas más cual es totalmente aplicable a las indus-
seguras y permanentes de hacerlo; es a trias de panificación, sin excluir a las
través del diseño de estrategias que artesanales, independientemente de la
identifiquen aquéllas actividades en facturación que tengan. Siempre habrá
donde se pueden establecer Ventajas espacio para rediseñar las estrategias y
Competitivas. desarrollar por ende sus negocios.

Por otro lado, en toda empresa, se La Cadena de Valor en una

realizan actividades encaminadas ha Panificadora Artesanal
ofrecer productos y servicios a sus
clientes; sin embargo no todas las Se define como el conjunto interre-
actividades permiten establecer dichas lacionado de actividades creadoras de
ventajas. Uno de los gurús del marke- valor, las cuales se inician desde la
ting, Michael Porter, en la década de obtención de las materias primas, pa-
los 80, definió un marco conceptual que sando por todos los procesos hasta que
ayuda a las empresas a diseñar estrate- el producto terminado es entregado al
gias en este sentido. consumidor final. Son incluidas tam-
bién todas las actividades de post-venta
Para empezar, es necesario separar (devoluciones, garantías, servicio téc-
las actividades denominadas primarias, nico, etc.).
las cuales permiten generar valor que
sea percibido por el cliente de las activi- Cada actividad que realiza una
dades complementarias o secundarias empresa debe generar el máximo valor
que no generan valor. y aquellas que no lo generen, deben
costar lo menos posible; de forma tal
La idea es maximizar aquellas acti- que genere un margen superior al de sus
vidades que generan valor mientras se competidores.
minimizan los costos de las que no lo
hacen. Tal como se puede apreciar en el

Gráfico 1: Estructura de una Cadena de Valor

Contabilidad/Administración
Gestión de Recursos Humanos
Márgen

Tecnología
Compras
Transformación Almacenaje
Recepción
Materias Primas Productos Servicios
Almacenaje
en Productos Terminados, Post Venta
Materias Primas
Terminados Despacho

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Gráfico 1, el margen de un negocio o la El pan se ha desvalorado y la labor Cuadro 1: Etapas para maximizar
utilidad del mismo y por ende del pro- del panificador artesanal también, lo el Valor percibido por los Clientes
pietario, depende de actividades deno- que redunda directamente en el precio
minadas primarias que se muestran con- que el consumidor está dispuesto a
secutivamente de forma horizontal, así pagar. Recordemos la campaña mediá-

Monitorear resultados y tomar acciones correctivas

Análisis de Fortalezas,
como las complementarias o secunda- tica en contra del pan que realizaron Debilidades, Amenazas
y Oportunidades.
rias que se muestran consecutivamente irresponsablemente la Asociación de
de forma vertical. Consumidores y ciertos medios sensa-
cionalistas en el año 2,002 con el tema
¿Qué es Valor? del bromato, así como antiguas declara- Determinación de las
ciones de funcionarios del gobierno que Actividades Generadoras
El valor al que se refiere el análisis intervenían con desconocimiento sobre de Valor.

precedente es definido como el valor lo que debía costar el pan, ignorando las
subjetivo que le otorga el cliente a los estructuras de costos que contradecían
beneficios percibidos menos el valor sus opiniones.
Identificar
también subjetivo que percibe el cliente Actividades Factibles
por los costos de los beneficios que Es imposible desarrollar nuestra de Maximizar su valor
en el corto y mediano
percibió. Este valor, puede diferir del industria si no trabajamos a favor de la plazo.
valor que le otorgue al producto el pro- revaloración del pan como alimento y
ductor o proveedor, sin embargo lo úni- de la labor del panificador artesanal.
co que interesa es lo que perciba el Establecer Estrategias
cliente para este análisis. Definiendo una estrategia para lograr los objetivos
de Maximización del Valor
competitiva para la Generado
El término subjetivo es muy impor- Panificación Artesanal
tante para analizarlo de manera extensa
ya que entendemos que parte del pro-
Debemos empezar mencionando el
blema del bajo consumo y del subesti- Ejecutar Plan de Acción y
hecho que cada negocio es distinto al Revisar estructuras de
mado valor que le otorgan los consumi- Costos y Precios.
otro, quizás atraviesan las mismas ame-
dores al pan, radica precisamente
nazas y se le presenten oportunidades
porque no se ha utilizado el marketing
equivalentes, sin embargo cada uno tie-
en promover los beneficios indiscuti-
ne sus propias fortalezas y debilidades. Reposicionar productos,
bles de este alimento.
Una panadería en particular puede comunicando beneficio y
quizás tener la ventaja competitiva en la usando herramientas de
El marketing pues juega a favor del marketing.
actividad de producción al contar con la
productor ya que posiciona o demuestra
experiencia de trabajar con Prefermen-
mejor los beneficios y brinda al consu-
tos, produciendo panes de una calidad
midor el conocimiento de lo que signi-
superior y por otro lado, el administra-
fica producir combinando el arte, la tec-
dor del negocio no tener la formación
nología y la ciencia de la panificación
con la consiguiente revaloración del
producto que consume.

¿Y el valor del Pan?

Definitivamente el valor del pan
(bajo el enfoque de la cadena de valor de
Porter), ha disminuido en nuestro mer-
cado en las últimas décadas. No es nece-
sario realizar ninguna estadística para
comprobar el descenso en el consumo si
comparamos los hábitos alimenticios
de hace algunos años. El pan se servía
en todas las comidas, no solamente en el
desayuno, asimismo la mayoría de res-
taurantes lo ofrecían como parte del ser-
vicio, cosa que no ocurre en la actuali-
dad.

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Cuadro 2: Ventajas Competitivas imprescindible entender exactamente

los beneficios que el cliente espera reci-
bir de los productos que compra y a su
Ventajas Competitivas Ventajas Competitivas vez conocer el valor intrínseco que éste
Panificador Artesanal Panificador Industrial otorga.
l
Conocer mejor al Consumidor. l
Mejor tecnología.
l
Establecer una relación perso- l
Mayores escalas.
En el cuadro 2, se muestran algunas
nal con el consumidor. l
Mejores precios de compra. de las Ventajas Competitivas que pue-
l
Ofrecer productos más frescos l
Mejor distribución. den desarrollar un panificador artesanal
y saludables. y un panificador industrial. Como ve-
l
Fortaleza de marca.
l
Ofrecer mejores características
organolépticas en sus produc-
l
Mejor Gestión. rán, no son las mismas, dependen de las
tos (sabor, color, olor, textura). l
Mayores recursos financieros. fortalezas y debilidades de cada una, así
l
Mayor vida útil de productos fres- l
Mayor información técnica ac- como de los competidores con que se
cos. tualizada.
l
Más presupuesto de capacita- enfrenta.
l
Resaltar el sello “artesanal”.
ción.
l
Ofrecer productos más especia-
lizados. l
Mayores presupuestos de mar- Asimismo, no necesariamente se
keting.
l
Otras más propias de cada nego- pueden tener las capacidades para
cio.
desarrollar todas las ventajas competiti-
vas, éstas dependen de la realidad indi-
vidual de cada negocio.

académica y experiencia necesaria para Conclusiones

gestionar la logística interna y por ende,
la producción no ser correctamente La industria de la panificación arte-
abastecida, peor aún si el administrador sanal atraviesa dificultades, las cuales
es el propietario y no reconoce sus fa- en parte son motivadas por la baja
lencias, con lo que no hay estrategia úni- percepción de valor que tienen los con-
ca aplicable para todos los negocios. sumidores de los productos que ofre-
cen. Campañas irresponsables como la
En ese sentido, el cuadro que a con- del bromato, las falsas dietas en las que
tinuación se presenta, deberá ser toma- se insta a no consumir carbohidratos, así
do de manera referencial, siendo la base como la presión política por impedir
de un obligatorio y posterior análisis in- que los precios suban; ha desvalorizado
dividual de las actividades que generan al pan y también al panificador artesa-
valor y las estrategias que se tomen para nal que con su sacrificada labor, pone
maximizarlo. este producto en la mesa de los hogares
del país.
De acuerdo a lo que se muestra en
el cuadro 1, es importante iniciar el aná- Si a esta coyuntura, le sumamos el
lisis con un conocimiento a fondo de las hecho que las principales materias pri-
características internas y externa del mas de la industria de la panificación,
negocio, sin embargo no siempre es exi- han tenido un importante aumento, es
tosa esta labor porque muchas veces el indudable que si no se reacciona apro-
propietario realiza este análisis y no es piadamente, puede agravarse más el pro-
lo suficientemente objetivo para reco- blema de lo que ya es.
nocer errores y defectos suyos y de su
organización. En ese sentido, la panificación arte-
sanal necesita rediseñar sus estrategias,
En este sentido, es recomendable es imposible competir únicamente por
hacer intervenir al personal y darle las precio, cuando por definición las esca-
condiciones apropiadas para que expre- las de producción de un panificador
sen sus opiniones libremente. artesanal, son pequeñas.

Por otro lado, es importante escu- La única manera es creando venta-

char a los clientes, no se puede tratar de jas competitivas que les permita generar
maximizar el valor percibido por el un mayor valor a sus producto, así como
cliente si éste no es escuchado. Resulta diferenciarse de sus competidores. n

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