Plan de Marketing Digital

Pablo Rodrigo Millán
@PRodrigo_
es.linkedin.com/in/pablorodrigo/
RECONOCIMIENTOS Y AGRADECIMIENTOS
Los contenidos de esta documentación están basados en los trabajos de

Manuel Docavo Malvezzi, Iván Pino Zas, Gema Segura Virella, las publicaciones
de la Confederación de Empresarios de Andalucía, él equipo de Marketing de
Google, E.DITOR y ESTIC.
Gracias a Luka, María, Nacho, Julia, Silvia y todos los formadores que me
habéis regalado vuestros consejos, vuestro tiempo y vuestra amistad.
Gracias a ti, que estás leyendo estas líneas. Espero que este curso te sirva de
ayuda en tu aventura empresarial.
Nos vemos en el camino…
Pablo Rodrigo.
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................... 1
a. CONCEPTOS Y DEFINICIONES ............................................................................................ 1
b. TIPOS DE PRESENCIA ONLINE............................................................................................ 1
2. EL PLAN DE MARKETING ONLINE EN NUESTRA EMPRESA .... 2

a. ANÁLISIS DE SITUACIÓN: Dónde estamos, adónde vamos. ............................................. 2
b. OBJETIVOS: qué queremos conseguir (y cómo saberlo) .................................................. 4
3. ESTRATEGIA ....................................................................... 6
a. MERCADOS Y PRODUCTOS............................................................................................... 7
b. MODELOS DE GENERACIÓN DE INGRESOS ...................................................................... 8
c. SELECCIÓN DE AUDIENCIAS (PUBLICO OBJETIVO)........................................................... 9
d. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA – MARKETING MIX..................................... 10
e. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN .................................................................................. 14
f. REDES SOCIALES ............................................................................................................. 15
4. TÁCTICAS ..........................................................................17
a. ATRAER ........................................................................................................................... 18
b. CONVERTIR ..................................................................................................................... 20
c. RETENER.......................................................................................................................... 20
d. MEDIR ............................................................................................................................. 21
5. PLAN DE ACCIÓN ...............................................................23

6. CONTROL Y HERRAMIENTAS ..............................................24
1. INTRODUCCIÓN
a. CONCEPTOS Y DEFINICIONES
¿Qué es el Marketing Online?
El Marketing Online o e-Marketing es un subconjunto del e-Business, en el que se

utilizan medios electrónicos para llevar a cabo actividades de marketing con el fin de
lograr los objetivos de marketing establecidos por la organización. Marketing en
Internet, Marketing Online, Marketing Interactivo, Marketing Digital son distintas
formas de nombrar el concepto de e-Marketing.
e-Marketing es aplicar tecnologías digitales para...
…contribuir a las actividades de marketing enfocadas a la consecución de nuevos

clientes y retención de los ya clientes de manera rentable a través del…
... reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales como

vehículo para mejorar el conocimiento del cliente con el fin de ofrecerle
comunicaciones y servicios digitales integrados y segmentados que se ajusten a sus
necesidades individuales.
b. TIPOS DE PRESENCIA ONLINE
Actualmente existen multitud de modelos de negocio orientados a la

generación de ingresos de manera directa o indirecta a través de los canales
electrónicos. Nos centraremos en los modelos más habituales y establecidos
que pueden ser de especial interés para las PYMES:
• Sitio web de comercio electrónico: en este caso los productos están

disponibles para ser adquiridos a través de internet. La principal contribución al
negocio son los ingresos por las ventas de estos productos. Este tipo de sitios
también contribuyen al negocio ofreciendo información a los consumidores
que prefieren comprar los productos a través de otros canales (canal físico y
canal telefónico).
• Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones:

estos sitios proveen información para estimular las ventas en otros canales y
habitualmente también ofrecen servicios orientados a dar soporte a los
clientes. Su principal contribución al negocio es la generación de oportunidades
Cómo hacer un Plan de Marketing Online para Pymes y Emprendedores 1

de venta para ser cerradas a través de otros canales y como herramienta de
gestión de la relación con los clientes para incrementar la lealtad de marca y
generar ventas adicionales por cliente.
• Sitio web orientado a la construcción de marca: su función se orienta

a fomentar el conocimiento de marca, sus valores y atributos creando
“experiencias” con la marca mediante la interacción con sus consumidores. En
este tipo de sitios normalmente los productos no están disponibles para su
compra online; sin embargo es habitual como soporte para promociones.
• Publicadores, portales y sitios webs de medios: estos sitios proveen

información, noticias o entretenimiento sobre distintas temáticas o materias.
Tienen en común el modelo de negocio que está basado principalmente en los
ingresos por publicidad y suscripciones.
Además de estas categorías existen otros modelos como pueden ser las
subastas y los nuevos negocios web 2.0. que nacen ya como modelos
puramente digitales.
2. EL PLAN DE MARKETING ONLINE EN NUESTRA EMPRESA
a. ANÁLISIS DE SITUACIÓN: Dónde estamos, adónde vamos.
Para poder realizar un plan de marketing online efectivo, es necesario

tener una visión clara de la situación en la que se encuentra nuestra
empresa, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
i. Aspectos externos: Cómo es la situación de nuestra empresa

desde fuera: entorno político, social, económico y político.
ii. Entorno competitivo: cuál es la situación del mercado, del

sector, quiénes son los principales competidores, qué presencia
tienen en el entorno online y cómo aplican sus prácticas de
marketing online.
iii. Aspectos internos: Cómo es nuestra empresa por dentro, cuáles

son nuestros procesos de negocio, en qué medida están
implantadas las nuevas tecnologías y qué capacidad y
preparación tenemos para operar en el entorno digital.

Veamos un esquema clásico de análisis de situación:
Aunque es posible que ya tengamos nuestro negocio analizado según este esquema,
para hacer un plan de marketing online hay que analizar nuestra empresa dentro del
mercado digital, ya que es probable que varíen algunos actores, como los
competidores o los clientes potenciales.
Siguiendo este razonamiento, hay que volverse a plantear nuestro negocio dentro del
esquema DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), de nuevo
teniendo en cuenta entorno online.

b. OBJETIVOS: qué queremos conseguir (y cómo saberlo)
Para dar el salto al entorno online (sea un salto grande o un simple paso) hay
que tener un propósito. Muchas empresas y negocios cometen el error de
desembarcar en el mercado digital sin un objetivo claro, movidas a la acción
quizá por múltiples razones no siempre bien analizadas: presión ambiental
dentro de la empresa para “estar al día”, una visión del mercado digital (real o
irreal) como un lugar donde conseguir clientes sin esfuerzo, o simplemente
miedo a que nos adelanten los competidores.
NOTA: en la reciente historia de los emprendimientos digitales, han sido

muchas las empresas que han mirado internet con los ojos de un apoderado por
la fiebre del oro, lo que ha derivado en notables fracasos empresariales por no
detenerse a analizar bien los pasos necesarios a realizar.
Las oportunidades están verdaderamente ahí, pero hay que saber cuáles
aprovechar para ponerlas al servicio de nuestros objetivos.
Podemos ver un resumen del plan de marketing en este VÍDEO (hacer click).

Los objetivos que nos podemos plantear se clasifican en CINCO GRUPOS
BÁSICOS:
1. VENDER: uso de internet como un entorno en donde incrementar nuestras

ventas. Puede ser mediante ventas cerradas en internet (comercio
electrónico) o generando clientes y cerrando ventas fuera del entorno
online.
2. SERVIR: uso de internet como un medio a través del que ofrecer servicios a
usuarios y clientes, previos y posteriores a la venta (o durante la relación
comercial.
3. HABLAR: Internet es también un medio para dialogar y acercarse a nuestros

clientes, escucharles, aprender sobre ellos, lo que les interesa y como
mejorar el producto/servicio que les ofrecemos.
4. AHORRAR: a través de procesos operativos automatizados (o no) podemos

ahorrar costes económicos o de otros recursos (como el tiempo, por
ejemplo).
5. IMPACTAR: Uso de internet para incrementar la capacidad de impacto de

nuestra marca.
¿Cómo definir los objetivos?
1. Hacer una lista de objetivos para nuestro negocio en los que nuestra
aparición en Internet pueda tener un papel relevante.
Por ejemplo: un objetivo general puede ser obtener más ventas, o ganar en
visibilidad en el medio online.
2. Dentro de cada objetivo general, podemos situar uno o varios objetivos

concretos.
P. ej.: si nuestro objetivo es conseguir más ventas, los objetivos concretos

pueden ser el conseguir más pedidos, o unos mejores resultados de venta
cruzada.

3. Una vez marcados los objetivos concretos, determinaremos lo que
necesitamos para cumplirlos, qué tiene que pasar en nuestra web (o
landing page, etc) para llegar a buen término.
P.ej.: para alcanzar un número superior de pedidos, buscaremos tener un

número mayor de clientes, y para ello generaremos más tráfico y
aumentaremos los registros en nuestra página web, además de llevar a
cabo acciones de fidelización de los clientes que ya tenemos.
Es de capital importancia definir bien los parámetros de medición de nuestros

objetivos, que nos indicarán la efectividad de nuestras acciones. Estos parámetros son
conocidos como KPI´s (Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de
Desempeño), y sus métricas varían en función del objetivo establecido.
3. ESTRATEGIA
Para diseñar una estrategia online es necesario conocer bien el

comportamiento del cliente en el medio online y qué características tiene el
mercado en el que desempeñamos nuestra actividad.
Por ejemplo, no tendría sentido plantear una estrategia online en un mercado

en el que el cliente no utiliza este medio de manera significativa, o plantear
acciones de comercio electrónico en un mercado en el que las compras online
son inexistentes y no tienen expectativas de crecimiento dentro de un marco de
tiempo determinado.
Una estrategia de marketing online ha de integrarse con otros canales además

del canal online.
La estrategia define:
- Cómo alcanzar nuestros objetivos presupuestando acciones para la

adquisición, retención, conversión y crecimiento de clientes.
- De qué manera hay que dar prioridad a la oferta de unos

productos/servicios determinados.

- Qué audiencias dentro del canal online son prioritarias para nuestro
negocio.
- Cómo hemos de comunicar nuestros beneficios y aportes de valor

utilizando este canal.
Dentro de una estrategia de marketing online debemos tener en cuenta los siguientes
elementos:
a) Estrategia de mercados y productos

b) Modelos de generación de ingresos
c) Estrategia de selección de audiencias
d) Estrategia de desarrollo de oferta (nuestra propuesta de valor)
e) Estrategia de comunicación.
a. MERCADOS Y PRODUCTOS
Una vez definidos nuestros objetivos, podemos aplicar la siguiente matriz para
alinearlos con nuestra estrategia:

b. MODELOS DE GENERACIÓN DE INGRESOS
No todos los sitios web presentan un modelo de generación de ingresos transaccional.

Es decir, la venta directa no es el único modelo de generación de ingresos a considerar
(si así fuera, una gran parte de los sitios web comerciales no tendrían razón de ser).
Si nuestra web no es transaccional, el modelo de generación de ingresos de nuestro

negocio debe estar bien claro, ya que de los ingresos depende la vida del mismo.
Existen distintas posibilidades:
- Modelos de suscripción: los ingresos se generan por la suscripción a

contenidos o servicios.
- Conversión de leads: ingresos generados indirectamente a través de la
conversión de leads (formularios de datos rellenados por clientes
potenciales) en ventas.
- Publicidad: ingresos por publicidad incluida en el sitio web, en sus diversas
formas (banners, pop ups, publicidad contextual, etc.)
- Programas de afiliación: se trata de programas que ofrecen una comisión
por las ventas de webs de terceros provenientes del tráfico de nuestra web.

- PPV o Descarga: ingresos generados por el Pago Por Visión o Descarga.
c. SELECCIÓN DE AUDIENCIAS (PUBLICO OBJETIVO)
Una de las claves del éxito de nuestro plan de marketing online es la selección del
target, es decir, el público objetivo al que vamos a dirigir nuestra oferta.
En líneas generales, es más rentable concentrar nuestros esfuerzos en grupos lo más

reducidos y segmentados posible, en particular en el caso de una PYME (ya que los
presupuestos son determinantes).
Si concentramos nuestros esfuerzos en un grupo reducido pero uniforme en cuanto a

sus necesidades, evitamos perder eficacia y rendimiento en nuestras acciones de
marketing, evitando además que nuestro mensaje quede diluido.
Segmentando audiencias:
La segmentación es una forma de investigación de mercados en la que se delimitan

grupos (segmentos) dentro del marco de consumidores. Segmentando las audiencias
damos repuesta a estas preguntas:
- ¿Quiénes son? (CARACTERÍSTICAS)

- ¿Qué es lo que hacen y cómo? (COMPORTAMIENTO)
- ¿Cómo valoran nuestra marca y servicios respecto a la competencia?
(OPINIONES)
- ¿Qué y cuánto valor aportan a la organización? (VALOR)
- ¿Qué es lo que piensan? (ACTITUDES)
Dentro del proceso de segmentación:
1º - identificaremos grupos similares de consumidores
2º - Seleccionaremos los grupos a los que queremos llegar
3º - Definiremos el concepto que queremos transmitir al grupo que hemos

seleccionado.

d. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE OFERTA – MARKETING MIX
Aquí se explican las variables que conforman la oferta que vamos a hacer llegar a
nuestro público objetivo.
Para obtener el máximo rendimiento del canal online, es fundamental desarrollar una
propuesta de valor claramente diferenciada. No es recomendable adoptar una
posición reactiva frente a las ofertas de la competencia, es decir, actuar en el mercado
replicando ofertas ya existentes en otros canales, sino más bien aprovechar las
particularidades del medio online para hacer ofertas diferentes.
Por ejemplo, es muy frecuente que muchas empresas den a conocer su propuesta de
valor en una web que se limita a hacer una presentación esquemática de la empresa,
con una estructura del tipo “quiénes somos, qué hacemos, dónde estamos, cuáles son
nuestros productos, etc.”.
De esta forma, quedan desaprovechadas otras propiedades muy interesantes como

son la inmediatez, la capacidad de interactuar con el usuario/cliente/cliente potencial
o las posibilidades de enriquecer la información combinándola con otros formatos, por
ejemplo.
Para marcar una estrategia, acudiremos a la “teoría de las 4 P´s”:

- PRODUCTO o SERVICIO: Se trata de lo que ofrecemos al cliente en el mercado.
- PRECIO: coste monetario de la transacción.
- PLAZA: la plaza o emplazamiento define cómo se va a comercializar el
producto y qué canal de utilización se va a utilizar.
- PROMOCIÓN: Comunicación, información y persuasión al cliente sobre la
empresa y los valores que aporta.
Con el desarrollo de internet y los nuevos modelos de negocio se han reformulado en

diversos sentidos las variables que conforman el marketing mix. Sin embargo, el
“modelo de las 4 P´s” se mantiene como un referente válido, teniendo en cuenta
siempre que los nuevos entornos de los mercados digitales tienen unas características
propias.
PRODUCTO: ha de adaptarse a los requerimientos de los consumidores digitales,

eliminando y/o cambiando algunas características con este fin. Hay algunos aspectos
que deberemos tener en cuenta:

- CONTENIDO: las nuevas tecnologías presentan posibilidades para ofrecer
algo que no se pueda ofrecer en otros canales. No debemos limitarnos a
replicar lo mismo por un canal distinto. Aprovechemos estas nuevas
posibilidades.
o Por ej.: no resulta de gran utilidad presentar un catálogo web que se

limita a replicar la versión impresa, sin agregar información
adicional u otras opciones.
- PERSONALIZACIÓN: La oferta del producto se puede personalizar según el

tipo de audiencia a través de suscripciones a determinados tipos de
servicios o contenidos (email, SMS, RSS, etc.) para enviar contenidos
relevantes para nuestro público objetivo de una forma más precisa.
- COMUNIDAD: El desarrollo de Internet nos ha llevado a un entorno

bidireccional, participativo, en el que el usuario tiene posibilidad de
respuesta. Por tanto, hay posibilidad de intercambio de mensajes, de
comunicación, de relación.
o Las comunidades entre iguales han cobrado peso entre los clientes
potenciales. Los usuarios, además de informarse sobre productos y
servicios a través de las empresas fabricantes o los intermediarios
que los ofrecen, se informan a través de otros usuarios, otros
consumidores iguales a ellos que han probado el producto o al
menos tienen una opinión sobre él.
 Por ej.: cobran importancia los sitios web de opiniones, y las

comunidades y foros de usuarios en donde la temática de los
mensajes gira en torno a un solo tema o un número reducido
de ellos.
Debemos analizar las características de nuestros productos/servicios y valorar si

conviene plantear la posibilidad de que los usuarios carguen contenidos en nuestro
sitio web. Es decir, si conviene que les demos capacidad de participar y expresarse
dentro de nuestro site. La clave, muchas veces, puede estar en hacerse una pregunta
como la de si los contenidos generados por nuestros usuarios pueden ayudar a
persuadir a otros.
- CONVENIENCIA: acercar el producto/servicio al usuario facilitando la

capacidad de nuestros usuarios de acceder a nuestras ofertas a través de
diversos medios de acceso, como ordenadores, tablets, smartphones, etc.,
en todo momento y lugar.
PRECIO: cuando operamos en mercados digitales, las estructuras de costes pueden

variar debido a cambios en los canales de venta y distribución, o automatización de
procesos operativos.
PLAZA: Con el desarrollo de Internet, el acercamiento entre fabricante y consumidor

ha sido tal que en muchos casos ha desaparecido (en parte o en su totalidad) el canal
de distribución. En otros casos el modelo de intermediación ha sido reformulado
totalmente, cambiando también el modelo de negocio de las empresas intermediarias.
Un ejemplo de ello es la importancia que ha adquirido la visibilidad de un sitio web en

los principales intermediarios (lugares de información) que utilizan los usuarios al
buscar los productos o servicios que ofrece una empresa determinada. Estos
intermediarios pueden ser los buscadores genéricos o especializados, los agregadores
de información, directorios, webs temáticas o sectoriales, medios digitales generalistas
o especializados, etc.
PROMOCIÓN: Internet permite medir con una gran eficiencia el retorno de las
inversiones en las campañas de publicidad gracias a modelos como el CPC (Coste Por
Click), CPA (Coste Por Adquisición) o CPL (Coste Por Lead), por ejemplo.
Además de tener una información más precisa del resultado de nuestras campañas
(con las consiguiente ventaja de poder corregir o mejorarlas después), también se
abren nuevas posibilidades en la relación entre las empresas y los clientes, a través de
blogs, chats, foros y redes sociales, con nuevas herramientas de comunicación y
promoción para atraer y fidelizar clientes.

e. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Desde el punto de vista del marketing online, la estrategia de comunicación señala

el modo en que los usuarios son llevados al sitio web desde otros sitios web o a
través de otros canales offline.
Vamos a analizar las posibles vías que caben dentro de una estrategia de
comunicación:
1. Atracción de visitantes a un sitio web desde otros sitios web
- OBJETIVO: Comunicarse con las audiencias relevantes a través de sitios

digitales para lograr los objetivos de nuestro negocio.
- FOCO: Adquisición de clientes.
- ESTRATEGIA: atraer visitantes a nuestro sitio web o conseguir visibilidad de

nuestra marca o interacciones en sitios de terceros.
- TÁCTICAS: Uso de distintas opciones para comunicarse con nuestro público

objetivo a través de diferentes vías:
o Publicidad interactiva
o Marketing en buscadores
o Relaciones públicas online
o Patrocinios
o Acuerdos con terceros
o Email marketing
o Marketing viral
2. Traer visitantes desde otros medios no digitales
- OBJETIVO: llevar a los clientes potenciales a usar los canales online, por
ejemplo visitando el sitio web y consiguiendo alguna transacción (registro
del usuario o descarga de un folleto digital, etc.).
- FOCO: Adquisición de clientes y migración de clientes actuales para utilizar

canales digitales.
- TÁCTICAS: Comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing

directo, compra de medios (radio, TV, editoriales), relaciones públicas y
patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online.
3. Llevar visitantes desde el sitio web
- OBJETIVO: utilizar el canal online para conseguir ventas en el canal offline.
- FOCO: Conseguir ventas offline y derivar solicitudes de servicio a otros

medios de soporte y atención al cliente.
- TÁCTICAS: utilizar llamadas a la acción en el contenido de páginas o emails

para llevar la conversión o solicitudes de servicio a otros canales.
4. Llevar visitantes a través del sitio web
- OBJETIVO: conseguir una venta u oportunidad de venta. Incrementar las

tasas de conversión.
- FOCO: Conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web.
- TÁCTICAS: Promociones en la primera compra, optimización del diseño

web, optimización de landing pages y página de inicio.
f. REDES SOCIALES
Estableceremos nuestra estrategia basándonos en 4 ejes fundamentales:
• Difusión:
Crear la presencia en los entornos 2.0 (afines a la temática y el público que nos
interesa) y dinamizar dicha presencia.
• Conversación:
Participar de manera activa en las redes y canales. Comunicar, compartir, responder,
sugerir, recomendar… relacionarse para atraer interés y visitas.
La conversación también es una manera excelente de investigar, conocer necesidades,

oportunidades y tendencias en el Mercado.
• Captación:

Mediante la difusión y la conversación se crean vínculos de afinidad y confianza que
van conformando una Comunidad cohesionada aunque geográficamente esté
dispersa.
• Fidelización:
Es importante crear un vínculo fuerte, fluido, bidireccional y, sobre todo, a largo plazo.
Aspiramos a convertirnos en un referente importante para todos aquellos afines a
nuestra temática. Eso implica compromiso, continuidad y entender el contenido,
las relaciones y la Comunidad como servicio.
(Fuente: www.onlinebschool.com)

4. TÁCTICAS
Una vez hemos definido los objetivos y estrategias generales, vamos a

especificar las tácticas y programas de marketing a poner en marcha.
Tomaremos nuestro sitio web como eje para desarrollar las actividades de
marketing y captar y fidelizar clientes en canales digitales.
Nos centraremos en 4 áreas de actuación:
a. ATRAER
b. CONVERTIR
c. RETENER
d. MEDIR

a. ATRAER
Dedicaremos una parte importante de nuestras acciones a atraer a nuestros

prospectos y clientes a través de motores de búsqueda, publicidad, medios sociales,
redes de afiliación, etc.
En este punto debemos seleccionar las herramientas que vamos a utilizar para
transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir que lleguen
a nuestro sitio web.
¿Cómo seleccionar estas herramientas? Podemos utilizar el siguiente marco de

referencia dividido en 6 áreas:

Valorando nuestras necesidades y objetivos junto con nuestras posibilidades
(capacidad de gestión y dedicación de recursos humanos, económicos y de otro tipo),
podremos seleccionar un abanico de herramientas útiles para llevar a cabo con éxito
nuestro plan de marketing online.

b. CONVERTIR
Por medio del contenido relevante y de calidad en nuestro sitio web (y de otras
webs sindicadas como afiliados y agregadores de contenidos) captaremos la
atención de los clientes.
Se trata de generar contactos cualificados y ventas, y así convertir la atención

prestada por nuestros clientes y clientes potenciales en auténtico valor de
negocio.
c. RETENER
Construir y enriquecer las relaciones con el cliente durante el ciclo de vida del
mismo mediante mensajes directos y personalizados (email, SMS, blogs, RSS, etc.).
Se hace necesario mejorar el conocimiento de nuestros clientes en cuanto a sus

perfiles, comportamientos, valor del cliente y grado de lealtad.

Básicamente, se trata de que sigan comprando (up-selling y cross selling) y
también de lograr su satisfacción para que nos puedan recomendar a otros
clientes potenciales.
d. MEDIR
Para mejorar es necesario medir. Analizaremos los resultados y el rendimiento de

nuestras acciones de marketing y ampliaremos el conocimiento que tenemos
sobre nuestros clientes para ofrecerles mejor lo que realmente necesitan.

En el siguiente cuadro podemos ver las acciones relacionadas con cada una de
estas 4 áreas.
ADQUISIÓN DE CONVERSIÓN DE RETENCIÓN DE MEDICIÓN Y

CLIENTES CLIENTES CLIENTES OPTIMIZACIÓN
Incentivando la Monitorizando y
Atrayendo nuevos Transformando
repetición de compra analizando cada
clientes visitantes en clientes
de los clientes actuales aspecto de la actividad
Marketing en Usabilidad: navegación,
Servicio multicanal Analítica web
Buscadores búsquedas, servicios
Disponibilidad y
Programas de afiliación Accesibilidad Atención al cliente
rendimiento
Optimización de Optimización de
Publicidad interactiva Gestión de información
contenidos procesos
Agregadores de Gestión de la relación
contenido y Promociones con el cliente (CRM) y Análisis de competencia
comparadores segmentación
Publicidad y promoción
Formas de pago Email Marketing Tests de usabilidad
offline
Relaciones públicas
Ayuda y soporte Ventas cruzadas Encuestas
online
Certificaciones y
Investigación de
Marketing viral acreditaciones de Personalización
audiencias
terceros
Contenido generado
por el usuario

5. PLAN DE ACCIÓN
En esta fase concretaremos los procesos, recursos y acciones dentro de un

calendario de ejecución de nuestro plan de marketing online.
Se trata de una planificación realista y medible, en la que comprobaremos si nuestra

estrategia de marketing online se está implantando según lo previsto.
Para esto, todas las acciones han de estar formuladas con claridad, ser medibles y
con resultados monitorizables.
Hemos de tener en cuenta los siguientes factores:
i. TECNOLOGÍA: Evaluaremos si nuestra infraestructura soportará

nuestras acciones de marketing planificadas: recursos de
hardware, servidores, software, desarrollo de aplicaciones, etc.
ii. OUTSOURCING: Valoraremos la opción de utilizar servicios

externos de otras empresas especializadas en acciones de
emarketing (como servicios de posicionamiento, email
marketing, etc.).

iii. PROCESOS: especificaremos los flujos de trabajo e información
con otros departamentos y empresas externas involucradas en
la actividad de marketing. Al diseñar una acción, deberemos
tener en cuenta el impacto que tendrá en otras áreas.
iv. PRESUPUESTO: estudiaremos el presupuesto disponible y las

asignaciones a cada una de las acciones a ejecutar.
6. CONTROL Y HERRAMIENTAS
Una vez planificadas las acciones, debemos prever el proceso de control para
monitorizarlas:
Para elaborar un método de control, partiremos de los objetivos de marketing y

su cuantificación.
Por ejemplo, si hacemos comercio electrónico, una medida de referencia puede

ser la de las ventas netas o el incremento de la cuota de mercado.
Con las métricas que establezcamos podremos establecer un marco de

comparación entre el valor estimado y el valor real obtenido dentro de un
periodo de tiempo.

Definiremos:
i. QUÉ MEDIR (Métricas a evaluar)
ii. CÓMO MEDIRLO (Herramientas de medición a utilizar)
iii. CUÁNDO (Frecuencia de evaluación)
El análisis y control prolongados en el tiempo serán lo que nos permitirá mejorar el

rendimiento de nuestras acciones y obtener beneficios para nuestro negocio. Hemos
de estar atentos a los resultados de nuestro plan de marketing online y para mejorarlo.
La experiencia demuestra que, con el tiempo, un plan de marketing online bien

planteado y ejecutado correctamente, se convierte en un beneficioso recurso para la
empresa, cuando no también en un elemento decisivo para llevar nuestro negocio a un
nivel superior sólo soñado antes del desarrollo de Internet al que asistimos en
nuestros días.

Bibliografía y Recursos
1. Manuel Docavo Malvezzi: “Plan de Marketing Online: Guía de implementación

de estrategias de marketing online para PYMES”, 2010 (www.webasesor.es)
2. www.onlinebschool.com
3. Iván Pino Zas: Tu Plan de Comunicación en Internet Paso a Paso
(http://ivanpino.com)
4. Google: documentación y hojas de trabajo sobre el marketing online
(http://www.google.com/intl/es/ads/learn/market-online.html)
5. Gemma Segura Virella: “Plan de Comunicación en Internet”, 2012
6. Confederación de Empresarios de Andalucía, Junta de Andalucía: “Guía Práctica
de Comercialización Online”.
7. ESTIC: “Estrategias de un Plan de Marketing on-line. Más allá de la presencia en
Internet”.
8. Herramienta para hacer un análisis DAFO:
http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php


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5. PLAN DE ACCIÓN ...............................................................23

El Marketing Online o e-Marketing es un subconjunto del e-Business, en el que se

e-Marketing es aplicar tecnologías digitales para...

…contribuir a las actividades de marketing enfocadas a la consecución de nuevos

... reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales como

b. TIPOS DE PRESENCIA ONLINE

Actualmente existen multitud de modelos de negocio orientados a la

• Sitio web de comercio electrónico: en este caso los productos están

• Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones:

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• Sitio web orientado a la construcción de marca: su función se orienta

• Publicadores, portales y sitios webs de medios: estos sitios proveen

2. EL PLAN DE MARKETING ONLINE EN NUESTRA EMPRESA

a. ANÁLISIS DE SITUACIÓN: Dónde estamos, adónde vamos.

Para poder realizar un plan de marketing online efectivo, es necesario

i. Aspectos externos: Cómo es la situación de nuestra empresa

ii. Entorno competitivo: cuál es la situación del mercado, del

iii. Aspectos internos: Cómo es nuestra empresa por dentro, cuáles

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NOTA: en la reciente historia de los emprendimientos digitales, han sido

Cómo hacer un Plan de Marketing Online para Pymes y Emprendedores 4

1. VENDER: uso de internet como un entorno en donde incrementar nuestras

3. HABLAR: Internet es también un medio para dialogar y acercarse a nuestros

4. AHORRAR: a través de procesos operativos automatizados (o no) podemos

5. IMPACTAR: Uso de internet para incrementar la capacidad de impacto de

¿Cómo definir los objetivos?

2. Dentro de cada objetivo general, podemos situar uno o varios objetivos

P. ej.: si nuestro objetivo es conseguir más ventas, los objetivos concretos

Cómo hacer un Plan de Marketing Online para Pymes y Emprendedores 5

P.ej.: para alcanzar un número superior de pedidos, buscaremos tener un

Es de capital importancia definir bien los parámetros de medición de nuestros

Para diseñar una estrategia online es necesario conocer bien el

Por ejemplo, no tendría sentido plantear una estrategia online en un mercado

Una estrategia de marketing online ha de integrarse con otros canales además

- Cómo alcanzar nuestros objetivos presupuestando acciones para la

- De qué manera hay que dar prioridad a la oferta de unos

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- Cómo hemos de comunicar nuestros beneficios y aportes de valor

a) Estrategia de mercados y productos

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No todos los sitios web presentan un modelo de generación de ingresos transaccional.

Si nuestra web no es transaccional, el modelo de generación de ingresos de nuestro

- Modelos de suscripción: los ingresos se generan por la suscripción a

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c. SELECCIÓN DE AUDIENCIAS (PUBLICO OBJETIVO)

En líneas generales, es más rentable concentrar nuestros esfuerzos en grupos lo más

Si concentramos nuestros esfuerzos en un grupo reducido pero uniforme en cuanto a

La segmentación es una forma de investigación de mercados en la que se delimitan

- ¿Quiénes son? (CARACTERÍSTICAS)

Dentro del proceso de segmentación:

1º - identificaremos grupos similares de consumidores

2º - Seleccionaremos los grupos a los que queremos llegar

3º - Definiremos el concepto que queremos transmitir al grupo que hemos