Plan Estratégico de Marketing para La Empresa Construcciones Jara Fray Consfrajar de La Ciudad de Guayaquil. - UPS-GT001568 PDF

!
Carrera
Administración de Empresas
Proyecto
Previa a la obtención del
Título Ingeniera Comercial Mención Finanzas e
Ingeniera Comercial Mención Marketing
Título
Plan estratégico de marketing para la empresa
Construcciones Jara Fray Consfrajar de la ciudad de
Guayaquil
Autora
Judith Margarita Arguello Rosado
Yuliana Eliana Rivera Arreaga
Director
Ing. Francisco Herrera, MBA.
Guayaquil- Agosto
2015
!!
Agradecimiento
Inicialmente mi agradecimiento está en Dios por forjar la persona que soy día
a día, con cada prueba y adversidad, por llenar mi vida de grandes y
hermosas bendiciones como lo son mis hijos Javier Castillo y Paulette
Castillo quienes son mis motores de vida, fuerza y salud.
A mis padres, Margarita Rosado y Nelson Arguello quienes me guiaron en

cada paso para hacer de mí una mejor persona, por ayudarme
incondicionalmente incluso en momentos que pensé no necesitar de nadie.
Por enseñarme mediante su ejemplo a culminar mis metas y sobre todo esta
donde crezco profesionalmente.
Y a todas las personas que contribuyeron de alguna u otra manera en la

obtención de esta meta, mis queridos profesores quienes muy gustosamente
compartieron sus conocimientos y dieron su apoyo para mi formación como
una profesional con calidad humana.
Judith Margarita Argüello Rosado

!!!
Agradecimiento
A Dios por darme salud, sabiduría y permitirme estar aquí cada día junto a
mis padres y mis seres queridos, y por la oportunidad de aprender cada día
nuevos conocimientos para poder discernir en este largo camino de la vida
para crecer como persona y profesionalmente.
A mis padres, por estar siempre apoyándome , brindándome su cariño , su

amor y compresión en cada paso de mi vida tanto en lo personal como en lo
profesional ya que sin ellos no hubiera culminado esta tercera fase educativa
profesional.
A la Universidad Politécnica Salesiana ya que en sus aulas muy cómodas y

didácticas recibí las mejores enseñanzas de todos los que fueron mis
maestros ya que impartieron sus conocimientos, vivencias y experiencias lo
cual esto ayudo a mi formación profesional y académica.

!"
Dedicatoria
El esfuerzo y sacrificio evidenciado en este trabajo están dedicado a mis dos

grandes amores Javier y Paulette Castillo Argüello mis dos hermosos hijos
por quienes he dado cada paso en la obtención de este logro en el afán de
ser una persona por y para ellos.
Y a mis padres Margarita Rosado y Nelson Arguello por todo el amor, apoyo
y paciencia que han tenido conmigo porque gracias a todas las enseñanzas
de ellos puedo cruzar a esta nueva etapa de mi vida.
Judith Margarita Argüello Rosado

"
Dedicatoria
Dedico este presente trabajo de planeación e investigación a mis adorados y

queridos Padres Cesar Rivera y Ana Arreaga, que con su ejemplo de lucha y
sacrificio, me han dado su cariño, dedicación y sobre todo su apoyo moral y
económico incondicionalmente a lo largo de mi carrera estudiantil, ya que
gracias a sus sacrificio hoy por hoy soy una mujer de bien y de buenos
principios gracias a esto me ha llevado a lograr a cumplir mi meta planteada.
A mi hermano Cesar Eduardo y mi hermana María Fernanda, a mis queridos

y amados sobrinos: Dana, Betzaida, Darla y Cesar Jr., que son mi principal
fuente de alegría, motivación y superación porque con su cariño y estima me
estimulan cada día a esforzarme más y seguir adelante con mis proyectos y
metas.

"!
Declaración Jurada
Los conceptos desarrollados, análisis realizados y las conclusiones del

presente trabajo son de exclusividad de las autoras y no está incluida la
responsabilidad de la Universidad Politécnica Salesiana.
(f) __________________________________
Judith Margarita Arguello Rosado
C.C. 0924412257
(f) __________________________________
C.C. 0926117789
"!!
Índice General
Carátula!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"!!!!!!!!" i
Agradecimiento!!!!!!!!!!!!!!!!""!!!!!!!!!"" ii
Dedicatoria!!!!!!!!!!!!!!!!!"!!!!!!!!!!""" iv
Declaración #$%&'&!!!!!!!!!!!!""!!!!!!!!!!!! vi
Índice General!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""!!!!!" vii
Índice de Tablas!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""!!!"" xi
Índice de Ilustraciones!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"!!. xiii
Índice de Gráficos.!!!!!!!!!!!!!!!!!!..!!!!!!" xiv
()*$+),!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" xv
-.*/%&0/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" xvii
1,/%2'$0034,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!". 1
Capítulo 1.!!!""!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""" 3
1. 56&,/)&+3),/2 ') 6& 3,7)*/38&034,!!!!!!!!!!!!!!!!" 3
1.1 Presentación !"".!!!!!!!!!!!!!!!""""""!!!!" 3
1.2 Identificación del problema!!!!!!!!!!!!!!!!""" 3
1.3 Formulación del Problema !!!!!""!!!!!!!!!!!" 4
1.4 Objetivos......................................................................................... 4
1.4.1 Objetivo General................................................................ 4
1.4.2 Objetivos Específicos !!!!!!!!!!!!!!!" 5
1.5 #$%&'(')*)'+, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 5
-". /0)1,1)'2'0,&1"!""!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 6
Capítulo 9!!!!!!!!..!!!!!!!!!!!!!!!!............... 8
2.1 M&%02 ():)%),03&6!.!"""!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""" 8
2.2 Análisis Externo !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 10
2.2.1 Análisis del Entorno !!!!!!!!!!!!!!!""" 11
2.2.2 Análisis del Sector de la Construcción !!!!!!!! 15
2.2.3 Competencia y sus Acciones!!!!!!!!!!!!" 17
2.2.4 Tendencia del Mercado!!!!!!!!!!!!!!"" 18
2.2.5 Análisis Pest03!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19
"!!!
2.3 Análisis Interno!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 21

2.3.1 Descripción De La Empresa!!!!!!!!!!!!"" 21
2.3.2 Estructura Organizacional!!!!!!!!!!!!!"" 22
2.3.3 Misión de la empresa!!!!!!!!!!!!!!!" 22
2.3.4 Visión de la empresa!!!!!!!!!!!!!!!" 23
2.3.5 Valores Compartidos!!!!!!!!!!!!!!!"" 23
2.4 Descripción de Procesos para el desarrollo de Proyectos!...!! 24
2.5 Análisis De Stakeholders!!!!!!!!!!!!!!!!!! 26
2.6 Análisis De Producción!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 29
2.7 Análisis De Marketing...................................................................... 30
4"5 60720,&*)'+, 80 209)*81 !!!!!!!!!!!!!!!!""" 30
4": ;,<3'%'% 80 3*% = ($09>*% )12?0&'&'@*% 80 A19&09""""!!!!!!! 31
2.10 Análisis del plan del buen vivir orientado a la presente
investigación !!!!!!!!!!!!!!..!!!!!!!!!! 33
2.11 Base Lega !!!!!!!!!!!!!!!!!!!""""""""""""""" 34
Capítulo 3!"!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!". 35
3. B*9)1 B0&1813+7')1!!!!!!!"!!!"""!!!!!!!!!!!!" 35
3.1 Nivel de I,@0%&'7*)'+,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 35
3.2 Enfoque!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"""!!!" 36
3.3 Método Analítico y Deductivo.!!!!!!!!!!""!!!!!!!! 36
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos.!!!!!!!!!! 36
3.4.1 Entrevista.......................................................................................... 37
3.4"4 C,)$0%&*%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""" 37
3.4"D E,%&9$20,&1%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""" 37
3.5 Grupo Objetivo!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 38
3.6 ;,<3'%'% 80 3* 0,)$0%&*!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""" 38
3.6.- FGH0&'@1 803 C%&$8'1 80 B09)*81!!!!!!!!!!!!!!""" 38
3.6.2 Determinación del tamaño!!!!!!!!!!!!!!!!!". 38
3.6.3 Método de Muestreo Aleatorio......................................................... 39
3.6.4. Aplicación de la Fórmula!!!!!!!!!!!!!!!!!! 39
!#
3.7 A90%0,&*)'+, I ;,<3'%'% 80 31% /0%$3&*81%!"!!!!!!!!!!!""" 40

3.7.1. J*G$3*)'+, 80 3* C,)$0%&* K-!!!!!!!!!!""!""!!!!"" 40
3.7.2 Tabulación de la Encuesta #2!!!!!!!!!!..!""!!!!"" 48
3.7.3 ;,<3'%'% 80 3* C,&90@'%&*!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 53
Capítulo 4..!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"!!! 55
4. Propuesta Plan de Marketing para la empresa Construcciones Jara 55
;%&< =2,*:%&>&%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 55
L"- B'%'+,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"""!" 55
L"4 M'%'+,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 56
L"D M*3190% N12?*9&'81%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 57
4.4 Análisis FODA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 57
4.4.1 Fortaleza!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 58
4.4.2 Oportunidades!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 58
4.4.3 Debilidades!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""" 59
4.4.4 Amenazas!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 59
4.4.5 Matriz FODA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 60
L"= C%&9$)&$9* F97*,'>*)'1,*3!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 60
L"="- O$,)'1,0% 80?*9&*20,&*30%!!!!!!""!!!!!!!!!!" 68
4.6 Re)$9%1% 80 3* C2?90%*!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 68
L"."- /0)$9%1 O',*,)'091!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 69
L"."4 /0)$9%1% P$2*,1%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 69
L"."D /0)$9%1 B*&09'*3!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 71
L"Q FGH0&'@1% I C%&9*&07'*%!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""" 71
L"Q"- FGH0&'@1 R0,09*3!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 71
L"Q"4 FGH0&'@1 C%?0)'(')1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"" 71
4.8 Marketing Mix: LA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.!"" 71
L"5"- A918$)&1!!!!!!!!!!""!!!!!!!!!!!!..!""" 75
L"5"4 A90)'1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 75
L"5"D A3*>*!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"!!" 75
L"5"L A9121)'+,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 76
#
4.9 Imagen Corporativa!!.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 84

L"-S A90%$?$0%&1 80 E,@09%'+,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos
#!
Índice de Tablas
Capítulo 2
Tabla 2.1. Segmentación de las empresas Constructoras que son
competencia!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 11
Tabla 2.2. Tasa de Crecimiento (PIB) %.......................................................... 12
J*G3* 4"D" F)$?*)'+, T*G19*3 ?19 /*2*!!!!!!!!!!!!!!!! 15
Tabla 2.4. Segmentación de las empresas Constructoras que son 17
competen)'*%!!"!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!. 17
Tabla 2.5. Análisis d0 6&*U0V13809%!!!!!!!!!!!!!!!!!! 26
Capítulo 3
Tabla 3.1. De distribución de frecuencia Gráfico N° 3.1!!!!!!!!!" 40
Tabla 3.2. De distribución de frecuencia Gráfico N°3.2!!!!!!!!!" 41
Tabla 3.3. De distribución de frecuencia Gráfico N° 3.3!!!!!!!!!. 42
Tabla 3.4. De distribución de frecuencia Gráfico N° 3.4!!!!!!!!!" 43
Tabla 3.5. De distribución de frecuencia Grafico N° 3.5!..!!!!!!!.. 44
Tabla 3.6.De distribución de frecuencia Gráfico N° 3.6!.!!!!!!.!!" 45
Tabla 3.7.De distribución de frecuencia Gráfico N° 3.7!.!!!!!!!""! 46
Tabla 3.8.De distribución de frecuencia Gráfico N° 3.8..!!!!!!!"!""" 47
Tabla 3.9.De distribución de frecuencia Gráfico N°3.9!!!"!!!""!!! 48
Tabla 3.10.De distribución de frecuencia Gráfico N°3.10...!"!!!!!!"" 49
Tabla 3.11.De distribución de frecuencia Gráfico N°3.11...!"!!!!!!"" 50
Tabla 3.12.De distribución de frecuencia Gráfico N°3.12!""""!!!!!!". 51
Tabla 3.13.De distribución de frecuencia Gráfico N°3.13!""""!!!!!!"" 52
Capítulo 4
Tabla 4.1.Matriz 1 O"F"W";!!!!!!!!!!!.....!""""!!!!!!"" 59
Tabla 4.2"W0&*330 80 /0)$9%1 O',*,)'091!!!!!!!!!!!!!!!" 68
Tabla 4.3"W0&*330 80 N*?'&*3 P$2*,1!""!!!!!!!!!!!!!!!" 69
Tabla 4.4" W0&*330 803 A918$)&1 80 N1,%&9$))'+, N'@'3!!!!!!!!!""" 72
#!!
Tabla 4.5 Rubros Planillado 80 FG9*!!!!!!!!!!!!!!!!! 74

Tabla 4.6 W0&*330 80 ',@09%'+, 0, A3*, 80 B*9U0&',7!!!!!!!!!.! 84
#!!!
Índice de Ilustraciones
Capítulo 2
Ilustración 2.1. Elementos que intervienen el Sector Industrial!!!!!!. 31
Capítulo 4
Ilustración 4.1. Organigra2* C2?90%*9'*3!"!!!!!!!!!!!!!!" 60
Ilustración 4.2. Detalle de R0)$9%1 B*&09'*3!!!!!!!!!!!!!!"" 70
Ilustración 4.3. Logo actual que $%* 3* 02?90%*!!"""!!!!!!!!!"" 76
Ilustración 4.4. Logo M18'(')*81!!!!!!"!!!!!!!!!!!!""" 76
Ilustración 4.5. Tarjeta de Presentación Actual!!!!!!!!!!!!!" 77
Ilustración 4.6. Tarjeta de presentación actualizada por el marketing
estratégico!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!""" 77
Ilustración 4.7" P1H* B02G90&*8*!!!!!!!!!!!!!!.!!!!.. 78
Ilustración 4.8. Página Web Actual!!!!!!!!!!!!!!!!!! 79
Ilustración 4.9. Rediseño de Página Web!!!!!!!!!!!!!!!" 79
Ilustración 4.10. Página de Facebook!!!!!!!!!!!!!!!!! 80
Ilustración 4.11. Página de perfil de Instagram!!!!!!!!!!!!! 80
Ilustración 4.12. Página de Perfil de Twitter!!!!!!!!!!!!!!" 81
Ilustración 4.13. Volante!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 81
Ilustración 4.14. J9X?&')1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 82
Ilustración 4.15. Participación en Expo Ferias de Construcción!!!!!! 83
Ilustración 4.16. Diseño del Stand para Evento de Feria!!!!!!!!! 83
#!"
Índice de Gráficos
Capítulo 2
Gráfico 2.1.- A918$)&1 E,&09,1 Y9$&1 !!!!!!!!"!!!!!!!!!" 11

Gráfico 2.2. Tasa de Crecimiento (PIB) %...................................................... 12
Gráfico 2.3. Trimestral del Merc*81 T*G19*3 0, R$*I*Z$'3!!!!!!!! 14
Gráfico 2.4. Ranking del tamaño del Sector de la Construcción..................... 16
Capítulo 3
Gráfico N° 3.1.- Resultado de la pregunta 1.-C,)$0%&* K- !!!!!!!! 41
Gráfico N° 3.2.- Resultado de la pregunta 2.-C,)$0%&* K- !!!!!!!! 42
Gráfico N° 3.3.- Resultado de la pregunta 3.-C,)$0%&* K-!!!!!"!!! 43
Gráfico N° 3.9.- Resultado de la pregunta 1.-Encuesta #2...!!!!"!!!" 49
Gráfico N° 3.10.- Resultado de la pregunta 2.-Encuesta #2...!!!!"!!"" 49
Gráfico N° 3.11.- Resultado de la pregunta 1.-Encuesta #2...!!!!!!! 50
Gráfico N° 3.12.- Resultado de la pregunta 1.-Encuesta #2...!!!!"!!"" 51
Gráfico N° 3.13.- Resultado de la pregunta 1.-C,)$0%&* K4!!!!!!!""" 52
#"
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan Estratégico de Marketing para la Empresa Construcciones

Jara Fray Consfrajar de la ciudad de Guayaquil
Autores: Arguello Rosado Judith jarguellor@gmail.com

Rivera Arreaga Yuliana yulianaerivera@gmail.com
Director: Ing. Francisco Herrera, MBA. fherrera@ups.edu.ec
Resumen
Este trabajo contiene los resultados obtenidos durante la ejecución del

análisis que se realizó a la empresa CONSTRUCCIONES JARA FRAY
CONSFRAJAR en la ciudad de Guayaquil, en los primeros capítulos se
detalla la reseña histórica de la empresa, sus inicios y su evolución dentro
del mercado.
El propósito fundamental de este proyecto consiste en elaborar un

plan estratégico que permita a la empresa establecer correctamente la misión
con la que se identifican no solo los empleados, sino también sus clientes
externos, poner como meta una visión diferente, con el enfoque de alcanzar
aquellos objetivos planteados.
#"!
En el capítulo dos se analiza el estudio de mercado donde se

determina el espacio que tienen los consumidores actuales y potenciales de
un producto en un área delimitada. También identifica las empresas
productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien. Al final
con los datos obtenidos de la aplicación de las encuestas se desarrolla
estrategias de marketing con acciones que se llevan a cabo para alcanzar los
objetivos, resultados que son: aumentar las ventas y lograr una mayor
participación en el mercado.
Finalmente, se expone la propuesta del plan de marketing, con la

reestructuración organizacional que le hace falta a la empresa, para mejorar
su imagen corporativa, alcanzando los objetivos que permite posicionamiento
en el mercado guayaquileño.
PALABRAS CLAVES
Estrategia, situación, posicionamiento, futuro, construcción.
#"!!
BUSINESS ADMINISTRATION CAREER
Strategic Marketing Plan for Construccions Jara Fray Consfrajar from

the city of Guayaquil
Authors: Arguello Rosado Judith jarguellor@gmail.com

Rivera Arreaga Yuliana yulianaerivera@gmail.com
Director: Ing. Francisco Herrera, MBA. fherrera@ups.edu.ec
Abstract
This work contains the results obtained during execution of the analysis that
CONSTRUCCIONES JARA FRAY CONSFRAJAR was held in the city of
Guayaquil, in the early chapters of historical overview, its beginning and
evolution is detailed within market.
The main purpose of this project is to develop a strategic plan that

allows the company to successfully establish the mission not only for the
employees, but also for external customers, set as a goal a different view,
with a focus on achieving those identified objectives.
In chapter two there is a market research where space with current

and potential consumers of a product in a defined area is analyzed and
determined. It also identifies the producers and the conditions under which
the goods are supplied. At the end with the data obtained from the
#"!!!
application of marketing strategies polls actions were carried out to achieve

the objectives, results are developed to: increase sales and obtain greater
market share.
Finally, the proposed marketing plan is exposed, organizational

restructuring that is missing in the company appears to improve its corporate
image, reaching the objectives that allows positioning in Guayaquil market.
Keywords:
Strategy, location, positioning, future construction.

$
Introducción
Construcciones JARA FRAY CONSFRAJAR, es una empresa familiar

orgullosamente ecuatoriana dedicada a la construcción de obras civiles tales
como: Infraestructura Urbana, Edificación , Obra Industrial y Estructuras.
La empresa se constituyó en el año 2012. Pero su representante legal

ha venido trabajando durante 22 años como persona natural en el mercado y
gracias a su esfuerzo y trabajo constante en conjunto con sus integrantes, la
empresa se ha desarrollado con pasos firmes contribuyendo su trayectoria al
desarrollo de la comunidad, realizando gran variedad de obras como: tanques
de almacenamientos, enchapados, canaletas, cuarto de bombas, cuarto de
blogwers, trabajo en aceras, cerramientos, replantillo, replanteo, instalación de
tuberías , instalación de Cámaras y obras civiles en general .
Asimismo, cabe destacar que el personal de la empresa se encuentra en

constante preparación, con talleres y cursos que propician su crecimiento
integral, en el ámbito profesional, personal, familiar y social.
Gracias a la calidad en los trabajos realizados por Construcciones JARA FRAY
CONSFRAJAR, a su profesionalismo y seriedad ante los compromisos
adquiridos, así como el espíritu de servicio permanente para con sus clientes, la
empresa se ha hecho acreedora de diversos reconocimientos. En esta
investigación se desarrolla en cuatro capítulos, cuyo contenido se detalla a
continuación:
En el capítulo 1 se detalla la definición, la identificación y la fórmula del

problema, los objetivos, la justificación y reconocimientos.
%
El capítulo 2 contiene el marco referencial, análisis interno y externo,

análisis del sector de la construcción, competencias y sus acciones, tendencia
del mercado, análisis pestel, análisis de Stakeholders, el análisis de producción,
el análisis de marketing y la segmentación del mercado.
El estudio de mercado se desarrolla en el capítulo 3, el cual abarca la

metodología, el análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter, análisis de la
encuesta, método de muestreo aleatorio, tabulación de encuestas y la
entrevista.
El capítulo 4, detalla la propuesta de marketing que contiene la misión,

visión, valores corporativos, el análisis FODA, la estructura organizacional,
funciones departamentales, recurso de la empresa, recursos financiero,
recursos humanos, recursos materiales, objetivos y estrategias, el marketing
mix, imagen corporativo y el presupuesto de marketing.
&
Capítulo 1
1. Planteamiento de la investigación
1.1. Presentación
Este plan estratégico de marketing está enfocado en el posicionamiento de

la empresa construcciones Jara Fray Consfrajar en el mercado del sector de
la construcción.
El mercado de construcciones en Ecuador ha crecido sostenidamente

debido a varios factores que influyen en las personas que incursionan en
esta industria, este crecimiento se ha convertido en un factor dinamizante
del PIB. Es importante conocer beneficios, recursos, participación, efecto en
la economía y requisitos para el ingreso al mercado. De esta manera
correcta y sólida se podrá diferenciar de la abundante competencia actual
nacional y extranjera.
Uno de los principales factores que ha influido en el crecimiento del

mercado es la participación del gobierno que ha incrementado el poder
adquisitivo de las personas y permite a la industria ecuatoriana participar en
concursos para obtener contratos de construcción de edificios
gubernamentales, sobre todo la facilidad de obtención de créditos.
'
1.2 Identificación del problema
Según Enrique Pita García presidente de la Cámara de Construcción de

Guayaquil. (PITA, 2015) Anuncia en la revista líderes que el sector de la
construcción apunta a un crecimiento de al menos un 10% en este año
2015. Debido a la caída del precio petróleo lo ciudadanos no siente
confianza en el endeudamiento a largo plazo ya su vez los bancos
disminuyeron la colocación de créditos.
Existe una serie de problemas y necesidades insatisfechas para las

cuales se debe :
! Aplicar una técnica de investigación de mercado como la
encuesta, para poder identificar cuáles son las competencias directas
e indirectas y el impacto que tienen para lograr el posicionamiento en
este mercado.
! Crear un cuadro con las oportunidades, amenazas, fortalezas

y debilidades (análisis FODA), evidenciando lo que ocasiona pérdida
de recursos y falta de optimización en los procesos para conseguir
los objetivos de la empresa y llegar a crear una ventaja competitiva
que la identifique dentro del mercado.
1.3 Formulación del problema
¿Cómo corregir la baja participación y posicionamiento de mercado de la

Empresa de Construcciones JARA FRAY CONSFRAJAR?
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo General

(
Crear el plan estratégico de marketing dirigido a CONSTRUCCIONES

JARA FRAY CONSFRAJAR en la ciudad de Guayaquil, para captar la
atención de nuevos clientes, aumentar sus ventas y posicionar la empresa
en el mercado.
1.4.2 Objetivos Específicos
! Identificar la situación actual de la empresa CONSTRUCCIONES

JARA FRAY CONSFRAJAR en la ciudad de Guayaquil a través de la
encuesta dirigida.
! Realizar un análisis del estudio de mercado de las oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades con las que cuenta la empresa e
identificar el posicionamiento actual.
! Determinar las estrategias para el posicionamiento de la empresa en
el mercado.
! Crear los departamentos y funciones para la correcta estructura
organizacional, mediante un organigrama.
1.5 Justificación
Como empresa nueva en el mercado no se ha gestionado canales de

comunicación para darse a conocer a través de la promoción de sus actividades
y ser reconocida por nuevos clientes y proveedores del mercado, siendo esto
factor de vital importancia para la supervivencia de las empresas a través del
tiempo.
El mercado de construcción en Guayaquil ha crecido aceleradamente en

los últimos años por la gran demanda de construcciones a nivel nacional y local
debido a las adecuaciones de carreteras, remodelación y construcción de
aceras y bordillos, implementación de tuberías para el alcantarillado y agua
potable, también por el nuevo sistema de cableado subterráneo y
construcciones de socio viviendas del gobierno, Plan Mucho Lote II del
)
Municipio de Guayaquil y urbanizaciones privadas en los diferentes sectores del

país como vía a la costa, vía Daule, Parroquia Satélite de la Aurora, etc.
Para la Empresa Construcciones JARA FRAY CONSFRAJAR se ha

considerado oportuno diseñar un plan estratégico de marketing con la finalidad
de conocer las estrategias que se deben aplicar para captar la atención de los
clientes, posicionar la marca en el mercado, incrementar sus ventas y por
consiguiente lograr maximizar su rentabilidad. La publicidad realizada hasta la
actualidad ha sido de boca a boca basada en la experiencia de su
representante legal. Es por eso que en primera instancia se realizará un
estudio del mercado local para identificar a los competidores directos e
indirectos que se encuentra en el sector, definir el FODA de la empresa,
determinar los precios y descuentos por contratos de licitación, independiente o
particulares, ubicación, políticas de contratos, publicidad y promoción.
1.6 Reconocimiento
La empresa se ha hecho acreedora de diversos reconocimientos por la

fabricación y montaje de Muros Jersey para ser colocados en el parterre central
de la vía Perimetral, Construcciones de Sumideros, Ducto Cajón en Ciudad
Olimpo, Instalación de tuberías de Aguas lluvias y Aguas servidas en Ciudad
Olimpo, Construcción de Aceras, Bordillos, Conexiones sanitarias, Instalación
de Cámaras en Ciudad Olimpo, Construcción de planta de Tratamiento en
Ciudad Olimpo, Construcción del Sistema de Agua Potable por redes,
Conexiones Domiciliarias y Líneas de Conducción e Impulsión para el
abastecimiento en las Cooperativas 25 de Julio y Virgen del Cisne Sector 1 y 2,
Construcción del Sistema de Agua Potable por redes, Conexiones Domiciliarias
para el abastecimiento Zonas 60-35 y 85-110 de Flor de Bastión Sector D, Zona
2., Alcantarillado Cámaras de Inspección AALL y AASS, Colectores
Multipropósito [ Mall del Fortín., Construcción de Estación de Bombeo, Estación
*
Booster, provisión e Instalación de Tanque Reservatorio para abastecer de

Agua Potable a las Cooperativas 25 de Julio y Virgen del Cisne.1
Cabe recalar que no todas las constructoras hacen este tipo de trabajos
por esa razón la competencia es considerada indirecta en relación a los trabajos
antes mencionados durante las obras, lo cual nos aporta una ventaja
competitiva dentro del mercado, la misma que será aprovechada con la
combinación entre el marketing estratégico y el operativo para el
reconocimiento dentro del mercado de construcciones.
Adicionalmente el personal que estará inmerso directamente en el

proceso de cambio, adquiriendo experiencia de su participación activa en cada
una de las actividades a realizarse. Dentro de los beneficiarios indirectos se
identifica a los clientes que cuentan con mayor conocimiento sobre la empresa
con la que están trabajando, obtienen seguridad del cumplimiento de sus
contratos y a su vez los proveedores reciben una acción directa de la empresa
de crecimiento bilateral.
$
+,,-.//01234567658019/-517:0,38+,9;
<
Capítulo 2
2.1 Marco Referencial
Estudio de Mercados: El estudio del mercado trata de determinar el espacio

que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se
entiende la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un
producto en un área delimitada. También identifican las empresas productoras y
las condiciones en que se está suministrando el bien. Igualmente el régimen de
formación del precio y de la manera como llega el producto de la empresa
productora a los consumidores y usuarios. (R., 2004)
Un estudio de mercado se define como el espacio para un servicio o

producto, lugar donde se expone el precio y distribución del mismo que
satisface necesidades a clientes potenciales.
Empresa: Actividad económica organizada para la producción, la

transformación, la circulación, la administración o la custodia de bienes, o para
la prestación de servicios. (UDEA, 2015)
Esta actividad se realiza a través de uno o varios establecimientos de

comercio, el cual la empresa es el ente donde se desarrolla las actividades de
comercialización y distribución de un bien o servicio, está conformada por dos o
más socios que tienen un mismo ideal, y también puede ser mixta, privada o
pública.
Estrategias de Marketing: consisten en acciones que se llevan a cabo para

alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar
=
a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor

participación en el mercado. (K., 2014)
Las estrategias de marketing se formulan a parir de un estudio de análisis de

investigación de un grupo objetivo del mercado, de acuerdo a sus gustos y
preferencias, para satisfacer las necesidades o deseos.
Objetivos: Es un planteo de una meta o propósito alcanzar de acuerdo al

ámbito donde sea utilizado, en un tiempo determinado.
Los objetivos, son los que se pretende lograr en función de las

estrategias planteadas en un tiempo establecido.
Foda: Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual del objeto de estudio permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico
preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados. (Anónimo, 2011)
El Foda analiza el entorno interno y externo de una entidad para

aprovechar al máximo las fortalezas y oportunidades, en función a las
estrategias e identificando las debilidades y las amenazas.
Posicionamiento: es un conjunto de percepciones que existen en la mente de

un consumidor respecto una marca. (Vasquez, 2013)
El posicionamiento de un nicho de mercado se determina por la

segmentación del mismo, se identifica el grupo objetivo para crear en la mente
del consumidor un compromiso hacia la marca, por sus atributos, generando la
confianza de seguridad y de bienestar que produce el mismo.
$>
Investigación de mercado: Es la recopilación y el análisis de información, en

lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo. (Muñiz, 2015)
La investigación de mercado, de un grupo objetivo permite conocer,

gustos, preferencias y costumbres. Lo que permite diseñar las estrategias del
marketing para cumplir los objetivos en un tiempo definido.
Misión: es la razón de ser de una empresa, su esencia misma el motivo de

para que existe en el mundo. (Duval, 2013)
La misión es el propósito general de la empresa, es a lo que se dedica,

cuáles son sus actividades y servicios que ofrece a sus clientes. También tiene
la función de impulsar personas como al propietario, inversionistas, empleados
y clientes.
Visión: es una imagen del futuro sobre como deseamos, que sea la empresa
en un tiempo determinado. (Jimenez, 2015)
La visión puede ordenar, explorar e influir para alcanzar los objetivos

planteado en lo que quiere convertirse la empresa en un futuro.
Análisis Interno y Externo
2.2 Análisis Externo

En este análisis se revisará parámetros dentro del sector de la construcción,
para determinar las posibles oportunidades o amenazas que nos brinden los
factores internos a la empresa y de esta forma lograr identificar las diversas
alternativas más adecuadas para desarrollar una estrategia competitiva para la
compañía. Esto será efectuado a través de análisis independientes del entorno,
$$
el sector industrial, la competencia y por último a través de la tendencia del

mercado. Con la información recopilada y mediante un análisis PESTEL se
identificará la situación específica de la compañía sobre la situación de
mercado.
2.2.1 Análisis del Entorno
Según fuente del Banco Central en el año 2001 la actividad económica del
sector de la construcción del Ecuador, registró una tasa de crecimiento real
positiva, aunque fluctuante ya que en el 2004, se presentó una cifra mayor en
ese periodo de bajo análisis. El 2008 fue de auge económico, debido al
incremento del precio internacional del petróleo y de una política de fuerte
inversión pública. Pero, a partir del 2010 se mantuvo una tendencia al alza
mucho más sostenible. El Banco Central del Ecuador atribuye este crecimiento
inesperado al incremento significativo del valor agregado del petróleo, (VAP)
(Guerra, 2013)
Tabla 2.1. Producto Interno Bruto (PIB) (Miles de millones US$) (Base=2007)
AÑO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
US$ 37.7 39.2 40.8 41.9 45.4 47.8 49.9 51.0 54.55 54.6 56.17 60.6 63.7
Fuente: Banco Central del Ecuador,2013.

Elaborado: Por las Autora del Proyecto, 2015
Gráfico 2.1. Producto Interno Bruto

Elaborado: Por las Autora del proyecto, 2015
$%
En este escenario en el año 2009, se dio una baja drástica en el valor de

las exportaciones petroleras de un (-46%) se deduce como consecuencia de
una reducción en el volumen de exportaciones (-7%) y más que nada del
precio (-42%), según el reporte del Banco Central del Ecuador. (Guerra, 2013)
Otras de la causas de la abrupta caída del PIB, también se dio por la

crisis financiera internacional del (2007 -2009) que ocasionó altas tasas de
desempleos en los Estados Unidos y Europa, a esto se le suma la reducción de
las remesas provenientes de estos países de un 12%. (Guerra, 2013)
Tabla 2.2. Tasa De Crecimiento (PIB) %
AÑO 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
TASA
CRECIMI
ENTO 4.1 2.7 8.2 5.3 4.4 2.2 6.4 -0.6 3.58 7.8 5.1 3.98
Elaborado: Por las Autora del Proyecto, 2015
Gráfico 2.2 Tasa De Crecimiento Real PIB (%)
Elaborado: Por las Autora del Proyecto, 2015.

$&
En el 2010 se vuelve a recuperar la actividad económica y se registra

una tasa de 3.58%, y un crecimiento continuo. Este salto, con relación al año
anterior se debe a una leve recuperación de las economías mundiales
exportadoras de commodities, que se vieron afectadas por las crisis financieras.
La inversión pública acumulada fue otro factor que contribuyó para la
recuperación económica.
El motor de la economía seguía siendo el crudo, la cuota que se extraía

tuvo un aumento de barriles diarios en el 2010 de 486,071 y en el 2011 fue de
500,234. En el término del 2012, la tasa de crecimiento fue de 5.1%, la misma
que superaba las expectativas de las autoridades, quienes habían previsto una
tasa en un rango de 3.98 a 4.61%. Este crecimiento se dio por una continua
producción petrolera y el incremento de la producción de las empresas públicas,
el crecimiento también seguía impulsado por la demanda interna. También hubo
una elevada inversión infraestructura vial, aeropuertos y puertos. El consumo
privado subió debido a una expansión crediticia y el sector no petrolero de
mayor crecimiento era de la construcción. (Guerra, 2013)
El crecimiento económico en el mercado se da por el dinamismo en los

sectores como Servicio, Manufacturas y Comercio. Pero la muestra más
importante en el mercado laboral que impulsa la economía que se encuentra en
un estado dinámico es la actividad de Construcción, la misma que es la fuerza
mayor generadora de empleo.
En Guayaquil, tal como lo muestra el Gráfico 2.3, la tasa trimestral de

desempleo ha disminuido notablemente desde septiembre de 2008 (8,53%) a
septiembre de 2013 (5,49%); y en el último año, es decir entre septiembre de
2012 y septiembre de 2013, muestra una disminución de 1,05 puntos
porcentuales. Es importante resaltar que la tasa de Ocupación Plena se
incrementó en 11,81 puntos porcentuales desde septiembre de 2008 (40,56%)
$'
a septiembre de 2013 (52,37%), mientras que en el mismo período la tasa de

Subempleo disminuyó en 10,04 puntos porcentuales. (Naveda, 2013)
Esta es una visión de la tasa decreciente de desempleo que ha venido

fluctuando desde el 2008 hasta el 2013, lo cual para el presente año el
desempleo en el ecuador según la el Instituto nacional de estadísticas y censos
(INEC), se ubicó en 3,84% en marzo del 2015, es decir 1,01 puntos menos que
en el marzo del 2014 que llego a un 4,85%. (Naveda, 2013)
Gráfico 2.3. Tasa Trimestral del Mercado Laboral en Guayaquil
Fuente: http://www.clave.com.ec, 2013

El análisis por rama de actividad económica de la tasa trimestral de

Ocupados en los últimos seis años muestra que del total de los encuestados
(4.506.892 personas) a septiembre de 2013 los sectores que más empleados
abarcan son:
1. Comercio, Reparación de Vehículos: 1.150.359 (25,52%).
2. Industrias Manufactureras: 549.587 (12,19%).
3. Construcción: 334.001 (7,41%).
El sector de la construcción es una gran fuente de actividad económica por
esta entre los tercer puesto en los últimos años en generación de plaza de
empleo en Guayaquil.
$(
Se puede apreciar las variables de comportamiento de cada sector se

refleja en el análisis que los sectores que más incrementaron el número de
Ocupados entre septiembre de 2012 a septiembre de 2013 fueron:
1. Otras actividades de Servicios: incremento de 0,86%.
2. Actividades y servicios administrativos de apoyo: incremento de 0,78%.
3. Construcción: incremento de 0,72%.
Tabla 2.3. Ocupación laboral por Rama
Fuente: http://www.clave.com.ec,2013
El estudio del INEC, sobre la evolución del mercado laboral en Ecuador,

fue realizado en 127 centros urbanos incluidas las ciudades de Quito,
Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato. Así, en Quito se advierte que el
desempleo alcanza el 4,2%; mientras en Guayaquil llega al 5,7%; en tanto, que
en Cuenca es del 4,1%; en Machala, el 4,9% y en Ambato, el 4,8%. (Naveda,
2013)
2.2.2 Análisis del Sector de la Construcción

En marzo 13 del 2014 en el sector de la construcción se pone en vigencia el
reglamento emitido por la cartera del Estado, el cual todos los constructores del
país deberán registrar en Ministerio de Relaciones Laborales cada obra,
proyecto o etapa de construcción que desarrollen, así mismo los nombres de
$)
los trabajadores contratados, según el acuerdo ministerial n°0058 (Véase en el
Anexo el Acuerdo Ministerial n°0058). (Dávila, 2014)

Este acuerdo respalda a los trabajadores y obreros de las constructoras
porque trabajaran dignamente, con seguro patronal, sueldo y un contrato fijo
con todos los beneficios de ley, los dueños de las constructoras deberán
registrar en el Ministerio de Relacione Laborales las obras y cada uno de
trabajadores que participarán en ella.
Analizando sector de la construcción en el país de acuerdo a las

estadísticas por medio de la Federación Interamericana de la Industria de la
Construcción (FIIC), el Ecuador se encuentra en el octavo lugar de ranking,
entre 18 países, en cuanto a bienes y servicios producidos por el sector PIB.
(Universo, 2015)
El ecuador en el 2013 el PIB de construcción fue de $8.020 millones, una

cifra de 2,39% que se representa a Latino América. Esto se debió por los mega
proyectos de hidroeléctricas en el ecuador, se mejoró el nivel competitividad en
las áreas de infraestructura.
!"#$%&' ()* Ranking del tamaño del Sector de la Construcción
Fuente: El Universo-febrero 2015.

$*
2.2.3 Competencia y sus Acciones
De acuerdo al tamaño del mercado es muy difícil determinar la competencia de

la empresa Construcciones Jara Fray Consfrajar, esto es debido a que existen
diferentes aspectos del rubro en los que se compite como son:
Tabla 2.4. Segmentación de las empresas Constructoras que son competencia
EMPRESAS TIEMPO EN DIRECCIÓN ACTIVIDADES

CONSTRUCTORAS EL
MERCADO
TRACTORINSA 14 años Guayaquil: Trabajos de infraestructura,

S.A. C.C. Urdesa sistema de agua potable y
Bloque A - alcantarillado, construcción
Puerta 2, de vías, carretera y
Oficina 8 caminos, Canalización y
pavimento, Pilotes y
movimientos de tierra.
MACAMP S.A. 9 años Campamento * Alquiler de maquinaria

Km 8 1/2 Vía * Sistema de alcantarillado
a la Costa. * Movimiento de Tierra
Oficina: *Sistema de agua servidas y
Hurtado 205 aguas lluvias
y Machala *Vías de comunicación
4to Piso. *Edificaciones, regeneración
urbana, presupuesto y
planificación de obra.
COLUMON C.A 14 años Oficina: Cdla. * Alquiler de maquinarias

GRANGY S.A La Garzota * Sistema de alcantarillado
Mz. 32 * Movimiento de Tierra
Condominio *Sistema de agua servidas y
19 - Norte - aguas lluvias
Guayaquil *Venta de Asfalto
Campamento *Puentes
: casuarina
entrada de la
8
Fuente: Construcciones Jara Fray Consfrajar,2014
$<
2.2.4 Tendencia del Mercado
En el mercado del sector de la construcción durante los últimos cinco años ha

surgido mediante la tecnología, donde la arquitectura puede ser desarrollada a
través de softwares como : CAD 2D _ 3D - EPTAR CADSUPPORT, Programa
de análisis estructural de diseño para estructura de hormigón, E-CAD
REINFORCED, ZWCAD 2012 FYLER de diseño inmobiliario, programa para
ingeniería civil de diseño de modelización 3D ROAD & RAILWAYS, entre otros.
Con esta innovación tecnológica de construcción, el ingeniero, arquitecto y
gerente de la Empresa pueden tener con certeza las medidas exactas de los
materiales a usar, así como el presupuesto a ser presentado a sus
Contratantes, lo que agilita el desembolso del anticipo para empezar la obra.
Para implementar el marketing actual es necesario recurrir a las técnicas

y estrategias que proporciona el estudio del marketing, adicionalmente se
puede implementar un Software de Marketing que es un conjunto de
programas de cómputo o soporte lógico de un sistema informático, el cual, hace
posible la realización de tareas específicas relacionadas con las diferentes
actividades de marketing (investigación de mercados, fijación de precios,
relación con clientes, logística, distribución, ventas, etc...), que sirven de apoyo
a la publicidad en la distribución de la información de ofertas, proyectos,
planos, diseños y para la participación abierta de licitaciones de obra del estado
por medio del portal web www.compraspublicas.gob.ec donde se publican las
ofertas de licitaciones de obras.
Con el acceso a las redes sociales, hoy en día la empresas del sector de
la construcción pueden dar a conocer, proyectos, obras realizadas y ofertas del
momento a los posibles clientes que deseen adquirir casas, o la contratación de
los servicios que preste la empresa, entre estas redes sociales podemos
mencionar a Facebook, twitter, lindken, Instagram, entre otros.
$=
2.2.5 Análisis Pestel
El análisis PESTEL es un instrumento de planificación estratégica para definir el

contexto de una compañía. Analiza factores del entorno empresarial como:
Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos, Legales.
Factores Políticos
! Publicación de ofertas por parte de las empresas licitadoras incluyendo las
del gobierno dentro del portal del SERCOP.
! Modelo de pliegos del procedimiento de Licitación de Bienes y/o Servicios.
! Plan de incentivos del gobierno para la reactivación económica.
! Nuevas leyes de aplicación para la construcción.
Factores Económicos
! Disminución de las remesas enviadas de los emigrantes por la crisis
europea.
! Bajos ingresos económico por la estabilidad laboral o el desempleo.
! Reducción de obras estatales por el déficit fiscal.
! Asignación anual de recurso al IESS para créditos hipotecarios
! Reducción de créditos hipotecarios por parte del Sistema Financiero
Estatal o particular.
! Inyección económica por parte del estado al sector de la construcción
en nuevas obras de infraestructura escolar, áreas verdes, carreteras, y
puentes en diversas partes del país
Factores Sociales
! Mejorar la calidad de vida de sectores socio económico más bajos con
alcantarillado, carreteras, infraestructuras y viviendas.
! Aumento anual del déficit habitacional en el país por la migración de
población de cantones a las ciudades.
%>
! Riesgos por parte de la naturaleza por desastres, lluvia, inundaciones,

temblores y deslaves.
! Estafas realizadas por empresas fantasmas que han generado una
desconfianza en el sector de la construcción.
Factores Tecnológicos
! Manejos de nuevos software para el desarrollo de planos, estructuras y
representaciones virtuales de los proyectos en generación de nuevos
desafíos.
! Tendencia de las Redes Sociales e Internet de la alta utilización por parte
de la población.
! Medio publicitario de viviendas, estructuras, alcantarillado y obras civiles
a través de la página Web.
! Posibles estafas electrónicas que perjudicarían a los rubros en la
construcción.
! Innovación de nuevos materiales, equipos y maquinarias con alta
tecnología para el desarrollo y crecimiento del sector de la construcción.
Factores Ecológicos
! Leyes de protección medioambiental
! Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
! Preocupación por el calentamiento global
Factores legales
! Licencias
! Leyes sobre el empleo
! Derechos de propiedad intelectual
! Leyes de salud y seguridad laboral.
! Sectores protegidos o regulado.
%$
2.3 Análisis Interno
2. 3.1 Descripción de la Empresa
La empresa nace por la motivación de su representante legal, quién ha venido

trabajando desde hace 22 años atrás, en el sector de la construcción, su
experiencia lo ha dado a conocer en este mercado competitivo y de gran
acogida actual, debido a la rentabilidad que percibió durante ese tiempo como
persona natural decidió conformar la empresa con su familia y a su vez
generar más plaza de empleo.2
Construcciones JARA FRAY CONSFRAJAR, es el nombre con el cual

fue puesta en funcionamiento luego del levantamiento como escritura pública se
ha dedicado a realizar obras civiles, como infraestructura urbana, obra
industrial, edificación y estructuras, donde mejoran la calidad de vida a los
sectores urbanos de nivel socioeconómicos bajos y medios, con inversión del
estado y gestión de municipios descentralizados, se ha permitido seguir
creciendo por calidad y cumplimiento a los contratos, satisfaciendo así a los
clientes.
La empresa ha desarrollado aproximadamente 40 proyectos como

subcontratista a empresas particulares como INTERAGUA, SADE CTGH,
TRACTORINSA, Y BILONDE S.A., entre otros.
La experiencia del Sr. Ángel Jara se amplía por la variedad de obras que
realizan como tanques de almacenamientos, enchapados, canaletas, cuarto de
bombas, cuarto de blogwers, trabajo en aceras, cerramientos, replantillo,
%
01234567658019
%%
replanteo, instalación de tuberías, instalación de Cámaras, alcantarillados AASS

y AAPP y obras civiles en general.
Asimismo, cabe destacar que el personal de la empresa tiene una

constante preparación, con talleres y cursos que propician su crecimiento
integral, en el ámbito profesional, personal, familiar y social.
Los resultados económicos han sido muy alentadores por que ha

obtenido un crecimiento del 80% a diciembre del 2014. Con los ingresos
percibidos se ha planteado la necesidad de un plan de marketing, que permita
consolidar dicho crecimiento en el mercado a largo plazo, para después
incrementarlo sostenidamente con el posicionamiento esperado.
Para la consecución de los objetivos, es importante analizar

detenidamente a la empresa con el fin de determinar los recursos que posee,
así como sus potencialidades y deficiencias, permitirá recopilar valiosa
información para ejecutar un plan de marketing a la medida de las necesidades
de la Constructora Jara Fray Consfrajar.
2.3.2 Estructura Organizacional

Las empresas son entes que por su complejidad estructural requieren de un
ordenamiento jerárquico, Construcciones Jara Fray Consfrajar no posee
estructura organizacional, ni funciones departamentales, debido a esta falencia
encontrada se presentará dentro del plan de marketing propuesto para este
trabajo.
2.3.3 Misión de la Empresa

Satisfacer necesidades a todos los clientes sobre los proyectos a realizar,
cumpliendo con los estándares de calidad y plazos fijados por éste, generando
con ello relaciones duraderas, resaltando años de experiencia y
%&
profesionalismo. Respetando legislación medioambiental, laboral y todo lo

relacionado a las actividades de la organización, buscando siempre
oportunidades para el crecimiento y desarrollo de los trabajadores y
fortaleciendo vínculos estratégicos con proveedores. (Jara, 2013)
Esta Misión será reestructurada dentro del plan de marketing propuesto

en este trabajo de investigación.
2.3.4 Visión de la Empresa
Convertirnos en la mejor y más eficiente empresa liderando el mercado con

responsabilidad y eficiencia, cumpliendo a tiempo todos los trabajos
encomendados, lograr que el personal se sienta motivado y orgulloso de
pertenecer a la organización, fomentando el control y calidad en el servicio
dando como resultado la entera satisfacción del cliente. (Jara, 2013)
Esta Visión será reestructurada dentro del plan de marketing propuesto

en este trabajo de investigación.
2.3.5 Valores Compartidos
La empresa actualmente no posee con valores compartidos. Tomando en

cuenta que los valores son la base para fortalecer las relaciones con los clientes
internos.
En la propuesta del plan de marketing se ha implementado como parte

importante la identificación de los valores, que son herramientas que permite
identificar, promover como fuerzas impulsadoras para aumentar el compromiso
profesional.
%'
2.4 Descripción de procesos para el desarrollo de Proyectos
1.- Localización de sitios

! Búsqueda de terreno acorde a los requerimientos de la empresa para
una sucursal u oficina central para el manejo de atención de nuevos
clientes y clientes estables.
! Análisis previo de la situación actual del entorno como materiales de
construcción y las tendencias del mercado con la adquisición de
tecnología en nuevos equipos y maquinarias.
2.- Estudios de Pre factibilidad

! Revisión de Documentación de la empresa actualizada (Curriculum de la
empresa).
! Análisis Financiero con el que cuenta la empresa para iniciar el proyecto.
! Presupuestos de Contrato de obra elaborados por los Ingenieros Civiles
para el desarrollo del proyecto.
! Planos arquitectónicos preliminares al proyecto.
3.- Negociación del Sitio

! Desarrollo de presupuesto de cada rubro con referencias de costos de
materiales, horas máquinas y horas jornales.
! Garantía inicial de obra.
4.- Planos y Estudios requeridos.
! Análisis y revisión de planos arquitectónicos del proyecto a desarrollarse.

! Estudio de suelo con empresas encargadas como Equipos & Pruebas
(E&P) o CONSTRULADESA, o entre otros.
! Realización de planos estructurales de los proyecto ramales y colectores
por sectores.
%(
! Realización de planos sanitarias de Agua Potable AAPP y Agua Servida

AASS
! Realización de planos eléctricos y telefónicos.
! Planificación y presupuesto del proyecto.
! Aprobación de planos y permisos de construcción.
! Planificación financiera a destinarse al proyecto.
5.- Construcción de Proyecto

! Gestión de Proveedores en compra de materiales, hierro y alquiler de
maquinarias y equipos.
! Gestión de Contratación de personal Ingenieros Civiles para residentes

de obras, supervisores, maestros de obras, gasfiteros, electricistas,
fierreros, obreros, bodegueros y guardias.
6.- Seguimiento de Proyecto
! Verificación diaria de obra por parte de los Residente de obras de la

empresa, con la función de que cada rubro se cumpla con cabalidad para
ser planillado dentro de la semana para su respectiva facturación de
cobro al cliente.
! Los Fiscalizadores de obras que son encargados de los clientes,

supervisan la obra con los rubros realizados semanalmente para ser
planillado y generar el respectivo pago.
7.- Entrega de la Obra
! El Gerente General y los directivos de la empresa una vez culminada y

terminada cada fase de los rubros establecidos conforme lo expuesto en
el contrato de obra, hacen la entrega de la misma.
%)
8.-Entrega de la conclusión de Proyecto.
! El Fiscalizador de obras es contratado por el cliente el cual elabora el

informe de obra de conclusión de proyecto donde expone detalle a
detalle cada rubro, si se ha cumplido a acorde al contrato establecido.
Hace la debida verificación de obra de que no haya errores, ni fallas en
las instalaciones de tuberías de los ramales y colectores, y en la
fabricación de las tapas de agua servidas que estén acorde a las
medidas estándares requeridas en el proyecto.
! Una vez hecho el respectivo control de calidad en la conclusión de

proyecto, hacen la devolución de la garantía de inicio de obra cuando se
ejecutó el contrato, por parte del cliente hacia la empresa.
2.5 Análisis de Stakeholders.
En el cuadro siguiente se detallará la relación de la empresa con los diferentes

actores que participan en la actividad de la construcción civil.
Tabla 2.5 Análisis de Stakeholders

Stakeholders Expectativas y Poder e Conflictos
objetivos Influencia
Crecimiento Alto poder en las Buscan
Accionistas orgánico de la decisiones en crecimiento
Mayoritario empresa, pago todos los niveles sostenido de la
de aporte de de la empresa así empresa y no
capital accionista como en el existen
mayoritario, directorio. intereses
dividendos creados al ser
posteriores a los accionistas
largo plazo los directores y
(sustentabilidad). gerentes.
Gerentes y Salarios Toma de todas Buscan
Directores Sustentables al las decisiones crecimiento
tiempo. operativas de la sostenido de la
Bonificaciones empresa y la empresa y no
%*
extras a largo resolución de los existen

plazo. problemas de la intereses
Satisfacción del misma. creados al ser
trabajo realizado. los accionistas
los directores y
gerentes.
Personal *Salarios, Responsabilidad, Conflicto con el
Administrativo Bonificaciones de Experiencia y personal de
Ley, Comisiones, Honradez. trabajo.
Repartición de
Utilidades.
*Reconocimiento
por el trabajo
realizado.
*Satisfacción
Laboral.
Personal de *Salarios Conocimiento del Retardos en la
Trabajo *Estabilidad trabajo que realización de
Laboral deben realizar, los trabajos
*Mayor honradez, cuando la
Productividad en polifuncionalidad, remuneración
volumen en actitud positiva. es semanal.
obras.
*Satisfacción por
el Trabajo.
Clientes Buscan Obras de El cliente siempre Buscan los
infraestructura tiene la razón, los precios más
domiciliarias ingresos de ella bajos, y hay
como empresa morosidad en
construcción de provienen de pagos.
agua conductos ellos.
como ramales,
colectores,
tanques
elevados, acera y
bordillos con una
proyección
financiera justa.
Mayor volumen Disponibilidad de Buscan precios
Proveedores de proyectos materiales de más altos.
para generar construcción,
ventas anuales, precios, tiempo
recuperación de de entrega,
las cuentas por calidad.
cobrar más
rápido.
%<
Subcontratistas Mayor volumen Conocimiento de Buscan precios

de trabajo anual, la forma de más altos.
trabajo continuo a trabajar, precios,
largo del año. Por calidad exigida,
obra o por actitud activa y
proyecto en otras de mejoramiento
regiones a en cada proyecto.
cubrirse.
Mayor volumen Conocimiento de Demora en los
Servicios de de trabajo anual, la forma de diseños, y
Ingeniería y trabajo continuo a trabajar, precios, planos provocan
arquitectura lo largo del año estilos y atrasos
en proyectos en adecuación a los constructivos.
ejecución y por proyecto, actitud Problemas de
realizarse. activa y de garantías por
mejoramiento. deficiencia de
conocimiento de
normativa.
Comunidad Beneficiarios de Indirectas, líderes Aptitudes

servicios básicos de opinión, negativas, mala
y necesarios para planificación del percepción
una mejor calidad sector. facial la
de vida. empresa.
Municipio de Gestores de Permisos de Paralización de

Guayaquil proyecto de construcción y obras, multas,
municipal. regulaciones. demoras en
*Fiscalización de procesos, y
proyecto con el juicios
fin de efectivizar coactivos.
las garantías de
la obras y esos
genere impuesto
para a la
comunidad.
Empresa de Requieren Trámites Demoras de las

Servicios nuestro servicio burocráticos de acometidas de
Públicos por medio de contratación y los servicios en
Contratista de selección. la contratación.
Obra.
(INTERAGUA)
(ECAPAC).
%=
SRI Recaudar Regulaciones, Sanciones,

impuesto en la permisos de multas y
mayor proporción funcionamiento, restricciones de
posibles. emisión de permisos de
documentos. funcionamiento.
Regulación de la Regulaciones, Sanciones,

Superintendenci empresa, cobro permisos de multas y
a de Compañías de impuesto por funcionamiento, restricciones de
los activos de la emisión de permisos de
misma. documentos. funcionamiento.
IESS Afiliación Regulaciones, Sanciones, y

obligatoria de emisión de Multas.
todos los documentos.
trabajadores con
el fin de recaudar
más fondos.
Ministerios de Regular las Regulaciones, Sanciones, y

Relaciones acciones de la emisión de Multas.
Laborales empresa con sus documentos.
empleados.
Fuente: Constructora Jara Fray Consfrajar S.A. ,2014.

Elaborado: por la Autoras del proyecto, 2015
2.6 Análisis de Producción
La producción, está controlada por un grupo de tres Residentes de Obra, por lo

que la empresa no cuenta con un área técnica conformada de supervisión. Por
lo cual el área administrativa que se encarga de la dirección de los proyectos, la
gestión de los proveedores y materiales, la planificación de los recursos, del
control de calidad y de todas las acciones requeridas para el proceso de las
obras.
En la gestión de coordinación y fiscalización de control de calidad son

efectuadas por los residentes de obras que coordinan la programación,
distribución de los materiales y vigilancia de la obra.
&>
En lo que se refiere a la realización operativa de las obras se cuenta con un

grupo especializado fluctuante de 25 a 50 personas dependiendo del volumen
de los rubros de la obra de trabajo requerido en el cronograma establecido para
cada actividad semanal.
2.7 Análisis de Marketing
La Empresa cuenta con una página web, correo electrónico, pero aún no se ha
implementado el uso de las redes sociales para lograr captar mercado, dentro
de la propuesta se podrá visualizar las estrategias para lograrlo.
Es por esta razón nace la necesidad de un plan de marketing para

difundir la existencia de la empresa a través de los medios, esto logra el
posicionamiento de la empresa.
2.8 Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es una clave estratégica que permite

identificar actos de consumo dentro de un grupo social, para hacer más preciso
el posicionamiento a través de la diferenciación. (Ayala, 2013)
En los tipos de segmentación son:
Segmentación geográfica: pueden ser por regiones, ciudades, pueblos,

cantones, países etc. Permite conocer el número de personas que viven en una
región específica de un grupo objetivo de investigación.
Segmentación demográfica: es el estudio de la población, puede ser la edad,

género, nivel de ingreso, estado civil, etc., para conocer características
relevantes del grupo objetivo de investigación.
&$
Segmentación psicográficas: es segmentar a los consumidores de una

perspectiva psicológica tratando posicionarse en mente de las personas y
prescribir cuáles son sus gustos y preferencias de acuerdo a sus costumbres.
Segmentación por frecuente de uso: identifica el nivel de uso de las personas

de producto, servicio o marca.
Segmentación cultural: la procedencia étnica de unas personas tiene una

incidencia importante de hábitos de compra.
2.9 Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter
Este modelo estratégico es un enfoque totalizador, que contempla la totalidad

de las circunstancias de un fenómeno, permite analizar cualquier industria en
términos de rentabilidad, maximizando los recursos y superar la competencia, o
cualquiera que sea el giro de la empresa. (Pérez, 2011)
Es ideal competir en un mercado atractivo, con altas barreras de entrada,

proveedores débiles, clientes atomizados, pocos competidores y sin sustitos
importantes.
Para aplicar el análisis de las 5 fuerzas de porter se debe conocer los

principales elementos del mercado que sirven como base y que intervienen en
el sector industrial.
Ilustración 2.2. Elemento que intervienen el Sector Industrial
Competidores Clientes
MERCADO
INDUSTRIAL
Nuevos Proveedore
Entrantes s
Productos
Sustitutos
Elaborado: por las autoras del proyecto, 2015

&%
Fuerza #1: Poder de negociación de los competidores o clientes.
La demanda interna se basa en la construcción de obra civil como aceras y

bordillos, instalación de tuberías para aguas servidas y agua potable,
fabricación de cámaras de drenaje, muros jersey, muros de gaviones, zonas
bombeos, y entre otras obras civiles.
En su gran mayoría los clientes son quienes imponen las condiciones para
hacer las negociaciones y cerrar los contratos. La demanda en el sector de la
construcción exige producto de calidad, durabilidad y cumplimiento de su
función que realiza precios acorde a la economía y oportuna entrega de la obra,
lo cual ayuda a mantener o acaparar más clientes en este mercado.
Fuerza #2: Poder de negociación de los proveedores
Esta fuerza determina que un mercado o segmento del mercado no será

atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente,
tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño
de pedido. (Porter, 1998).
El gerente General de la Empresa realiza visitas a los proveedores para

fortalecer alianzas en futuras negociaciones que permitirán pactar precios fijos,
apertura de la cartera de crédito, y mantener la disposición de los materiales
para cubrir imprevistos.
Fuerzas #3: Amenazas de nuevos entrantes
La dinámica del mercado actual permite a los inversionistas crear empresas

pequeñas, medianas y grandes dependiendo el tipo de empresa y el capital que
posea para iniciar sus actividades, en el área de construcción es muy atractivo
por las pro mejoras y nuevas construcciones en los cantones y las ciudades.
(Porter, 1998).
&&
El gobierno apoya y da prioridad a las microempresas impulsando el desarrollo

y abriendo plazas de trabajo en todo el país por medio de este sector en la
construcción de obra en infraestructura escolar, vivienda e industrial.
Fuerzas # 4: Amenazas de Productos Sustitutos
Se refiere a los productos que puedan reemplazar a los que se ofrecen

actualmente y pueden representar una amenaza si logran satisfacer las
necesidades buscando ventajas competitivas. (Porter, 1998).
En el sector de la construcción la posibilidad de productos sustitutos es

muy lejana, porque es un servicio de mano de obra donde la construcción tiene
varias especificaciones de acabados en el producto realizad, donde más
prevalece la calidad y la durabilidad del mismo.
Fuerzas # 5: Rivalidad entre los competidores.
La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector cuan

menos competido se encuentre el sector, normalmente será más rentable y
viceversa. (Porter, 1998).
El sector de la construcción posee una competencia no limitada, donde el

mercado se ha expandido y la competencia es grande pero, la diferencia la
hace la experiencia y la calidad, la entrega a tiempo de las obras, lo que logra
conseguir la rentabilidad estable o satisfactoria.
2.10. Análisis del plan del buen vivir orientado a la presente investigación
(Senplades, 2014)El plan nacional del buen vivir se relaciona con la actual
investigación ya que le brinda a la propuesta de avanzar en el cambio de su
imagen corporativa, resaltando su calidad, servicio y tiempo de entrega con alto
&'
estándar de construcción en obra civil, lo cual generará rentabilidad sostenible,

crecimiento productivo y plazas de empleo.
Se incluye a los clientes externos, la comunidad en general, por la

regeneración urbana, porque mejora su calidad de vida creando un bienestar
social. A los clientes internos que su esfuerzo laboral aportado a las empresas
constructoras, sea reconocido con sueldo fijo, beneficios de ley, y estabilidad
laboral.
2.11 Base Legal
Esta investigación está basada en el Acuerdo N° 0058 del Ministerio de

Relaciones Laborales del sector de la construcción. Que, es deber primordial
del Estado alcanzar el objetivo número 6 del plan nacional del buen vivir,
publicado en el suplemento del registro oficial N° 144 de 5 marzo de 2010,
\R*9*,&'>*9 03 &9*G*H1 0%&*G30] H$%&1 I 8'7,1] 0, %$ 8'@09%'8*8 80 (192*%^_ Z$0] 3*
actividad de la construcción por su naturaleza es especial, y es una actividad
altamente generadora de fuente de trabajo, por lo que se hace imprescindible
regularla de forma adecuada y acorde a dicha actividad. (Dávila, 2014)
Que, el Código Orgánico de la Producción, en su disposición reformatoria

quinta, número cuatro, que establece que a continuación Artículo 23 del código
del Trabajo, se agregue el siguiente artículo: 23.1.- El Ministerio del ramo podrá
regular aquellas relaciones de trabajo especiales que no estén reguladas en
esté Código. Véase en anexo 17.
&(
Capítulo 3
3. Marco Metodológico
Se pretende demostrar el tipo de investigación, acompañada de técnicas e

instrumentos que se utilizarán para alcanzar el objetivo planteado.
3.1 Nivel de Investigación
La presente investigación será de naturaleza descriptiva y explicativa, el

primer nivel tiene como objetivo conocer en qué posición en el mercado se
encuentra la empresa Construcciones Jara Fray Consfrajar, analizando los
diversos cambios de la organización en el entorno, considerando las relaciones
con las variables de estudio y a su vez determinar sus falencias, para
implementarlas en la propuesta; los datos se han recopilado en base a la
definición del problema, estudiando meticulosamente la información para
obtener aseveraciones que aporten al conocimiento.
La investigación también tiene un estudio exploratorio donde se

establecerá contacto con la población con los clientes potenciales y los clientes
internos que aportarán con información importante.
El estudio exploratorio permite revisar información relevante disponible en

libros, periódicos, páginas web y resoluciones oficiales gubernamentales y
demás fuentes primarias así como el empleo de entrevistas y cuestionarios para
los participantes del proceso de investigación con el propósito de profundizar
conocimientos.
El tipo de investigación que se aplica es de campo porque se verificará las

técnicas de recolección de datos, a través de las encuestas y la entrevista, la
información que se logra, permite realizar el análisis de la muestra de estudio y
efectuar un informe con los datos adquiridos. Este tipo de investigación
&)
consigue perfeccionar el proyecto por la exposición del fenómeno social con la

realidad, permitiendo teorías más puntuales y propuestas que se apegan a la
situación actual de la empresa.
3.2 Enfoque
El enfoque que se utilizará es el cuantitativo porque es de estudio externo al

sujeto que se investiga tratando de lograr la máxima objetividad, intenta
identificar leyes generales referidas de los grupos de sujeto o hechos. Sus
instrumentos recogen datos cuantitativos los cuales también incluyen la
medición sistemática, y se emplea el análisis estadístico como característica
resaltante.
3.3. Método Analítico y Deductivo
El método analítico deductivo de este trabajo se basa en la investigación de lo

general a lo particular partiendo de la teoría y el marco referencial donde se
somete a razonamientos lógicos, se establece un resumen, se generalizan las
descripciones, y finalmente se llega a determinar los hechos reales del estudio
que se realiza en la empresa.
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Para llevar a cabo este trabajo de investigación es necesario la recopilación de

la información por medio de los recursos con sus respectivas técnicas e
instrumentos.
&*
3.4.1 Entrevista
Se pretende mantener un diálogo con el propietario de la empresa

Construcciones Jara Fray Consfrajar, para obtener información directa y
confiable con un cuestionario de preguntas previamente elaboradas y
aprobadas, con el fin de esclarecer los datos importantes en el proceso
investigativo.
La entrevista no es estructurada, se utilizará un cuestionario de preguntas

donde el entrevistado tendrá la libertad de opinión de cuanto el tema se desea
profundizar, conociendo el punto de vista como nivel personal y profesional.
Adicional a esto se abordará con un enfoque mixto debido a que los datos de
recolección son cualitativos y cuantitativos, lo que permitirán con exactitud el
fenómeno de estudio.
3.4.2 Encuestas
Se utilizaron las encuestas para recopilar la información de los clientes

potenciales e internos, con el fin de conocer por parte de los clientes
potenciales en qué posición se encuentra la empresa, si la conocen por su
nombre o marca y que servicios ofrece, y por la otra parte los clientes internos
que tan comprometidos están con la empresa.
Está técnica permitirá obtener datos cualitativos y cuantitativos, para conocer la

opinión de la población que fue analizada.
3.4.3 Instrumentos
Estas herramientas que servirán en la recolección de los datos dependen de la

técnica que se aplique se puede usar: cámara de video y fotográficas, celulares,
internet, cuestionario estructurado y guía de preguntas para la entrevista. Los
instrumentos son utilizados para respaldar la investigación.
&<
3.5. Grupo Objetivo
El grupo Objetivo de investigación será principalmente el propietario de la

empresa Constructora Jara Fray S.A., el Sr. Ángel Jara, donde se llevará el
estudio de la investigación, que aportará con información para saber cómo se
visiona en el futuro y qué hace para logarlo. A los Clientes potenciales que son
los alcaldes de los cantones, de cada una de la provincias del ecuador y de los
clientes internos quienes laboran dentro de la empresa que tanto se siente
comprometidos.
3.6. Análisis de la Encuesta
3.6.1 Objetivo del Estudio de Mercado
Por medio de la investigación de mercado, se pretende obtener información

referente al comportamiento del sector de la construcción de la ciudad de
Guayaquil. Realizar un análisis y una proyección de las estrategias, para la
ejecución del plan estratégico de marketing.
3.6.2 Determinación del tamaño
Para determinar el número de elementos que serán investigados es necesario

tomar en cuenta que el tamaño de la población donde se encuentran los
clientes potenciales como los municipios cantonales y provinciales y en la
empresa el total del personal que la elabora que son los clientes internos.
Se aplica la fórmula para las poblaciones finitas determinando el 95% de

confianza con una probabilidad de error del 5%.
&=
3.6.3 Método de Muestreo Aleatorio
Según Leonard J. Kasmier (Kasmier, 1999) son aquellos en el que cada uno de
los elementos de la población objeto de ser elegidos para la muestra tienen una
probabilidad conocida y frecuentemente igual. A las muestras aleatorias se les
denomina también muestras probabilísticas o científicas. Se plantea la fórmula
de muestreo proporcional para un universo considerado finito (inferiores a
30.000 unidades) que es:
Z = margen de confiabilidad P = probabilidad que el evento ocurra
Q = probabilidad que el evento no E = error de estimación

ocurra (1-p)
N = población (universo a investigar) N-1 = factor de corrección por finitud
3.6.4 Aplicación de la fórmula
Encuesta # 1
n=?
N=221(cantones del ecuador)
z=1.96 (nivel de confianza 95%)
p=0.5
q=0.5
e=5%
n= ___221*(1.96)2 (0.50*0.50) = 212.2484= 140

(0.05)2 (221-1)+ (1.96)2 (0.50*0.50) 1.5104
En la primera encuesta el tamaño de la muestra es de 140, las mismas

que serán aplicadas en las respectivas encuestas dirigidas hacia los clientes
'>
potenciales en una segmentación geográfica de 221 cantones del ecuador,

donde la segmentación demográfica aplicada en esta encuesta comprende las
edades entre los 35 a 50 años.
Encuesta # 2
n=?
N=50 (empleados)
z=1.96 (nivel de confianza 95%)
p=0.5
q=0.5
e=5%
n= ___50*(1.96)2 (0.50*0.50) = 48.02 = 44

(0.05)2 (50-1)+ (1.96)2 (0.50*0.50) 1.0829
En la segunda encuesta el tamaño de la muestra es de 44, las mismas que

serán aplicadas en las respectivas encuestas dirigidas hacia clientes internos
para conocer que tanto están comprometidos con la empresa. La segmentación
demográfica es comprendida entre las edades de 18 a 50 años.
3.7 Presentación y Análisis de los Resultados
3.7.1 Tabulación de Encuestas # 1
Pregunta 1: ¿Ha adquirido Usted servicios de Ingeniería de Civil?
Tabla 3.1. +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)8
Alternativas de respuestas Frecuencia absoluta Porcentaje

SI 117 83.57%
NO 23 16.43%
Total 140 100.00%
'$
Gráfico N° 3.1
Análisis: Este Gráfico muestra que el 84% de los clientes han adquirido
servicio de ingeniería civil, para la regeneración urbana de pueblos, parroquias
y provincias, creación de nuevos puentes o de obras en general para el
bienestar común. Esto nos indica que si puede a adquirir nuestros servicios.
Pregunta 2. ¿Por qué medio usted acostumbra hacer la cotización de una

construcción de Ingeniería Civil?
Tabla 3.2. +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)(
Por Internet
38 27.14%
Persona a persona 50 35.71%
Por teléfono 31 22.14%
Otros (indique cual) 21 15.00%
Total 140 100.00%
'%
Gráfico N° 3.2
Análisis: Este Gráfico indica que la cotización de una construcción de

Ingeniería Civil lo hacen por internet con un 27% ya que puede acceder a la
información que requiere y cotizar en línea, y de persona a persona con un
porcentaje del 36%, esto revela que el cliente sigue en el proceso tradicional,
por lo cual puede negociar directamente los costo de inversión, hacer todas las
preguntas puntuales de lo que necesita saber para la realización de un
presupuesto.
Pregunta 3: ¿Conoce Usted acerca de la empresa Construcciones Jara

Fray?
940:4 7)7) +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)7
SI 50 35.71%
NO 90 64.29%
Total 140 100.00%
'&
Gráfico N° 3.3
Análisis: Este Gráfico indica que el 64% de los encuestados no conocen a la

empresa, esto confirma que la empresa necesita el plan de marketing, lo cual
esto ayudará para que la marca como empresa sea conocida y se posicione por
la calidad y el servicio. El 36% restante conocen a la empresa porque han sido
contratados por intermediarios para realizados obras en zonas urbanas de
alcantarillado por zonas de bombeo, entre otros, esto favorece porque ayuda a
fortalecer alianzas.
Pregunta 4. ¿Le gustaría conocer los servicios que ofrece la empresa

Construcciones Jara Fray?
940:4 7)*) +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)*
SI 110 78.57%
NO 30 21.43%
Total 140 100.00%
''
Gráfico N°3.4
Análisis: El 79% de los encuestados están interesados en conocer los servicios

que ofrece Construcciones Jara Fray. Estos muestran una aceptación por parte
del cliente el querer conocer las obras y los servicios que estén en su
disposición.
Pregunta 5. ¿Por qué medio usted conoció de Construcciones Jara Fray?
940:4 7);) +, +%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"4$%&' 56 7);
?",&1,3&%4
<:/,"34/%=4. -, ",.>1,./4. @'"&,3/4A,
40.':1/4
Por contratación de obras 48 34.29%
Por recomendación de otras personas o conocidos 30 21.43%
Por obras realizadas
41 29.29%
Por su Pág. Web 21 15.00%
Total 140 100.00%
'(
Gráfico N°3.5
Análisis.- Dentro del 36% de los municipios encuestados contestaron que SI

conocen a la empresa, con un 34% que es por contratación de obras esto
quiere decir que la empresa está en buen camino. Por la experiencia de haber
trabajado anteriormente con la empresa, esto indica que se puede considerar
para nuevas contrataciones de otras obras o recomendarnos a otros municipios.
Pregunta 6. ¿A través de qué medios le gustaría conocer sobre los

servicios de Construcciones Jara Fray?
940:4 7)B) +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 567)B
<:/,"34/%=4. -, ",.>1,./4. ?",&1,3&%4 40.':1/4 @'"&,3/4A,
?15 62@20!1 A: -:5!BA!013 1 5:"!3,63 * (8>>C

?15 0155:1 15A!265!1 ' %8<)C
?15 "6;;63 -@D;!0!,65!63 %( $*8<)C
?15 56A!1 $> *8$'C
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?15 ,:;:"!3!B2 ( &8(*C
?15 "1;62,:3 $< $%8<)C
?15 64!0+:3 %( $*8<)C
?15 D622:53 ( &8(*C
F,513 %> $'8%=C
G1,6; $'> $>>8>>C
')
Gráfico N° 3.6
Análisis.- Con respecto a los que no conocen a la empresa, y están

interesados a conocernos, los encuestados respondieron con un 18% por
vallas publicitarias y con un 18% en afiches, en las redes sociales con el 15%, y
con un 14% en otros que comprende (tarjetas de presentación, participación en
ferias de construcción, páginas de directorios, testimonios de clientes en el
sitios web, patrocinar eventos de caridad o deportivo, publicar anuncios dentro
de los bancos, parques, autobuses o sitios web populares,) seguido con un
12% por volantes.
Pregunta 7. ¿Dónde usted le gustaría contratar los servicios de

Construcciones de Jara Fray?
940:4 7)D) +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 567)D
Frecuencia
Alternativas de respuestas Porcentaje
absoluta
Por el portal de Compras Pública Sercop 65 46.43%
Por contratación directa 55 39.29%
Por contratación de intermediarios 20 14.29%
Total 140 100.00%
'*
Gráfico N° 3.7
Análisis.- De los encuestados el 47%, indicaron que harían sus contrataciones

por medio del portal compras públicas. Recordando que en el portal de
Compras Públicas toda obra de licitación por parte del gobierno entra en
participación donde el precio, la calidad y tiempo de entrega de obra prevalece.
En cuanto el 39% respondieron que haría contratación directa con respecto a
trabajos u obras de corto plazo.
Pregunta 8. ¿Qué clases de servicios usted realiza con frecuencia con

respecto en construcción de obra civil?
940:4 7)E +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)E
Infraestructura general 18 12.86%

Alcantarillado 21 15.00%
Acera y bordillos 22 15.71%
Muros de construcción 28 20.00%
Avenidas y calles 20 14.29%
Peatonales 16 11.43%
Otros (indique cual) 15 10.71%
Total 140 100.00%
'<
Gráfico N°3.8
Análisis.- Con respecto a los que realizan con frecuencia construcción de obra
civil; el 20% es en muros de construcción, esto se lo realiza para las
separaciones de vías en las carreteras o en los pueblos por la creciente de los
ríos o en las playas cuando hay creciente de aguaje 16%, es de realización de
aceras y bordillos por cuanto es parte de regeneración urbana, el 14% es de
alcantarillado donde se han asentado nuevas urbanizaciones o se han
apropiados de tierras/invasiones legalizadas o compras de nuevos lotes, y el
13% es de avenidas y calles en los pueblos, parroquias o cantones donde no
hay todavía estructura de cemento sino de tierra.
3.7.2 TABULACIÓN DE LA ENCUESTA # 2
Pregunta 1.- ¿Conoce usted la misión y visión de la empresa?
940:4 7)F) +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)F

SI 9 20.45%
NO 35 79.55%
Total 44 100.00%
'=
Gráfico N° 3.9
Análisis.- El 80% de los encuestados respondieron que no sabe cuál es la

misión y la visión de la empresa; esto quiero decir que ellos no están
identificados con la empresa que no saben cuáles son los objetivos alcanzar, lo
cual esto no ayuda a lograr el posicionamiento.
Pregunta 2. ¿Sabe usted cuál es la estructura funcional de la empresa?
940:4 7)8G) +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)8G

Alternativas de
Frecuencia absoluta Porcentaje
respuestas
SI 14 31.82%
NO 30 68.18%
Total 44 100.00%
Gráfico N°3.10

(>
Análisis.- El el 68% de los encuestados indican que no conocen la estrutura

funcional esto se debe que la empresa no cuenta con un organigrama funcional;
en cuanto al 32% comentaron que si es porque ellos como estan en la parte
administrativa ellos sobre entiende quien es quien en la empresa mas no
porque tenga un organigrama presente en la empresa.
Pregunta 3. ¿Cuántos departamentos funcionales administrativos existen

en la empresa?
940:4 7)88) +, +%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)88
a) 1a2 10 22.73%
b) 2a3 15 34.09%
c) 3 a mas 0 0.00%
d)No sabe 19 43.18%
Total 44 100.00%
Gráfico N° 3.11

($
Análisis.- Este Gráfico muestra que el 43% de los encuestados no saben

cuántos departamentos cuenta la empresa, en cambio el 34% indica que han
observado que hay entre 2 a 3 departamentos donde se maneja todo el
funcionamiento de la empresa, esto nos indica que es una debilidad ya que la
empresa tiene que estar bien conformada con sus divisiones departamentales y
cada uno desempeñando sus funciones por su orden jerárquico.
Pregunta 4. ¿Sabe usted la función de cada uno de los empleados?
940:4 7)8( +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)8(

Alternativas de
Frecuencia absoluta Porcentaje
respuestas
Si 4 9.09%
No 40 90.91%
Total 44 100.00%
Gráfico N° 3.12
Análisis.- Este Gráfico indica que el 91% de los encuestados NO saben cuál es
la función de cada uno, solo indica que cada cual hace su trabajo y muchas
veces les toca hacer trabajos de sus compañeros. Esto es una muestra clara
(%
que la empresa tampoco cuenta con un manual de funciones. Esta parte

funcional es importante porque cada empleado sabiendo cuáles son sus
funciones facilita alcanzar el posicionamiento esperado, trabajando en equipo.
Pregunta 5. ¿Cree usted que la empresa Construcciones Jara Fray es

conocida en el mercado construcción?
940:4 7)87) +, -%./"%01&%23 -, $",&1,3&%4 !"#$%&' 56 7)87

Si 8 18.18%
No 36 81.82%
Total 44 100.00%
Gráfico N° 3.13
Análisis.- El 82% de los encuestados creen que No es conocida en el mercado

de construcción porque indica que, como la empresa es nueva, es pequeña, y
como los contratos siempre los adquiere por intermediarios siempre se conoce
la empresa principal más no, esta. En cambio el 18% piensa que porque tiene
(&
muchas obras y muchas de ellas son fuera de la ciudad son en cantones o en

provincias. Claro esto reafirma que la empresa tiene que hacerse conocer por
su propio nombre para alcanzar el posicionamiento esperado.
3.7.3 Análisis de la Entrevista
Entrevistado: Sr. Ángel Jara Pesantez Gerente General de la empresa

Construcciones Jara Fray Consfrajar de la ciudad de Guayaquil.
Mediante la entrevista y en conjunto con las encuestas se ha obtenido

información relevante para el desarrollo de la propuesta para este proyecto, a
continuación datos importantes analizados:
! Con respecto al giro comercial de su empresa, el Sr. Jara sabe

perfectamente a que se dedica, indica que esta fue creada en funciona a
su experiencia en la rama de obra civil en general, construcción de
infraestructura urbana y edificación en urbanizaciones.
! De acuerdo a las funciones que realiza, se administra de forma empírica,

es decir, que nada se ejecuta sin su aprobación.
El Sr. Jara consigue los contratos, los proveedores de materiales y hace

los trámites de financiamiento. Por lo tanto no cuenta con departamento
funcional de administración, técnico y financiero.
! Con respecto al personal que labora en su empresa cuenta con 50

personas aproximadamente, 25 fijas y 25 eventuales, se refleja que
carece de espacio físico para la ubicación de los empleados, no posee
un organigrama, manual de funciones, y distribución departamental.
! El Sr. Jara considera que cuenta con el apoyo de su personal, porque en

este poco tiempo de actividad comercial, la empresa han cumplido con
éxito cada obra y algunas obras han sido simultáneas.
('
! El personal que labora en la empresa, cuenta con la experiencia para lo

que es contratado, albañilería, obrero, electricista, soldador, fiscalizador
e inspector. Las capacitaciones son por parte de los mismos empleados
que buscan su superación personal y laboral. La empresa no cuenta con
centro de capacitación para su personal.
! Con respecto a su aspiración hacia el crecimiento de la empresa

reconoce que con un asesoramiento, esfuerzo y compromiso del
personal puede alcanzar el posicionamiento esperado basado en la
experiencia, calidad, eficiencia y cumplimiento de las obras.
! La empresa no se ha dado a conocer como marca en el mercado de

construcción porque no cuenta con Departamento de Marketing, por esa
razón no posee una imagen corporativa, ni recurso de publicidad.
! Con respecto al futuro de la empresa, el Sr. Jara indica que es muy

alentador por las fuertes inversiones que el estado actualmente realiza a
este sector.
((
Capítulo 4
4. Propuesta Plan de Marketing para la empresa

Construcciones Jara Fray Consfrajar.
Mediante la investigación de mercado con el análisis de las encuestas y la

entrevista que se le hizo al gerente de la empresa, se tomó en cuenta las
falencias que se presenta en la empresa actualmente: revisar su misión y
visión, implementar valores corporativos, diseñar un organigrama con sus
funciones, identificar los recursos con los que cuenta y el rediseño de su página
web, la creación de las redes sociales y de su imagen corporativa. Esto es parte
importante en este diseño de Marketing para el logro de los objetivos
propuestos es este plan a continuación la propuesta.
4.1 Misión
Somos una empresa constructora con responsabilidad social, que ejecuta obras
civiles de carácter institucional, comercial, residencial en mercados públicos y
privados, con calidad humana y de servicio, nos dedicamos a satisfacer las
necesidades de los clientes antes, durante y después de finalizado el proyecto;
dando cumplimiento a los estándares de calidad, costos y plazos fijados,
respetando la legislación laboral, técnica, medioambiental y social.
4.2 Visión
Posicionarnos como la mejor empresa en el ramo de la construcción, en el

ámbito regional, con reconocimiento internacional. por medio de la
responsabilidad, y eficiencia, cumpliendo a tiempo con todos y cada uno de los
trabajos encomendados, fomentando el control y la calidad en el servicio,
buscando siempre dar más de sí mismos y con esto lograr la satisfacción del
cliente. Todo ello a través del desarrollo de los proyectos en tiempos óptimos; la
()
mejora continua de nuestros procesos, la gestión de capital humano y el

respeto a las normas para la conservación del medio ambiente; para así brindar
siempre servicios de calidad a nuestros clientes.
4.3 Valores Corporativos
Ética: Trabajar con seguridad, transparencia y honestidad, manteniendo el

estándar en el esquema del manejo financiero y laboral, perfiles de clientes,
precio y sistema de contratación.
Confiabilidad: Es generar credibilidad en las entidades contratantes debido al

excelente desempeño y resultados de construcciones en acabados y entrega de
la obra terminada.
Honestidad: Es actuar de acuerdo con lo estipulado en los contratos de fecha

de inicio y entrega de la obra con los debidos correctivos y presupuesto.
Compromiso: Es la responsabilidad de cumplir un contrato con todo lo

estipulado, que de seguridad y confianza al cliente; que son la fuerza nos
motiva a seguir creciendo para alcanzar lo que nos proponemos, deseamos o
soñamos.
Respeto: Es reconocer, apreciar y valorar a cada uno de los empleados,

proveedores y clientes, estableciendo normas y responsabilidades para tener
una buena base de toda convivencia en sociedad y laboral.
Actitud de Servicio: Es ofrecer acompañamiento y asesoría eficaz dentro de

un marco de respeto, equidad y amabilidad a Clientes, Proveedores y
empleados.
Responsabilidad: Es contribuir al mejoramiento social, económico y ambiental,

y preocuparse por el crecimiento de la empresa y de los colaboradores.
(*
Productividad: Es la capacidad de entregar a los clientes productos y servicios

en el menor tiempo posible al mejor precio que le permitan a la organización
obtener rentabilidad.
Rentabilidad: Es generar un beneficio económico a los accionistas y clientes
para el crecimiento y fortalecimiento de la empresa en el mercado.
4.4 Análisis Foda
Es la herramienta analítica, que va permitir conocer situación actual de la

empresa Constructora Jara Fray Consfrajar, logrando de esta manera obtener
un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes
con los objetivos y políticas planteadas.
.
4.4.1 Fortaleza
! Recursos humanos comprometidos en el trabajo diario con esfuerzo y

sacrificio para el crecimiento y desarrollo de la empresa.
! Desarrollo de los proyecto con inversión propia sin anticipo inicial, esto
atrae a un potenciales cliente del mercado.
! Entrega del proyecto a tiempo y con calidad en la obra.
! Gran capacidad de negociación de la contratación de contratos márgenes

de precios de rubros muy convenientes.
! A través de la producción del desarrollo de proyecto se genera trabajo y

beneficios para el empleado con estabilidad laboral.
! La empresa cuenta con los recursos económicos necesarios para invertir en

proyectos financiándose a un alto porcentaje con capital propio.
(<
4.4 2. Oportunidades
! En el mercado existen suficientes proveedores para poder cotizar y así

poder abaratar los costos de construcción.
! La creciente demanda de construcción de vías de carreteras, alcantarillado

de sanitario y fluvial por parte de los gobiernos centrales.
! Apoyo de las instituciones bancarias estatales o particulares en la obtención

de créditos.
! Inyección de inversión económica por parte de del gobierno y el IESS al

sector de la construcción.
! Nuevos sistemas de publicidad a través del internet, con costos accesibles

y con expectativas de potenciales clientes.
4.4.3 Debilidades
! La necesidad de un plan de marketing que determine exactamente las

acciones a realizarse para la consecución de los objetivos.
! Fuerte riesgo de la empresa depender de la realidad económica del

gobierno.
! Al ser una empresa nueva en el mercado, cuenta con una infraestructura

deficiente de oficinas, y de bodegas o galpones para guardar las
maquinarias la cual provoca gastos de recursos económicos en alquiler de
dichos bien.
! La constructora no cuenta con departamentos específicos que se

encarguen de cada área de la empresa.
! La necesidad de conocimiento y ausencia del gerente dificulta la toma de

decisiones en los presupuestos de los proyectos.
(=
4.4.4 Amenazas
! La Estabilidad política, es decir, el aumento de impuestos por parte del

gobierno y el municipio afectando estos costos directamente al precio final
del producto.
! El déficit fiscal, se generan efectos negativos en la población como el

aumento del desempleo, provocando la baja demanda de proyectos.
! Ingresos de nuevos competidores al mercado, por los incentivos que brinda

el gobierno.
! Ingreso de empresas fantasmas que perjudican la credibilidad de las

empresas constructoras.
! El internet es una herramienta abierta que genera beneficios y de igual

manera podría ser utilizado para realizar estafas a los usuarios.
4.4.5 Matriz Foda
Tabla 4.1 Matriz 1. F.O.D.A
?'"/4:,H4. +,0%:%-4-,.
H@9-;!9!:2,1 A: 012,56,1 012 06;!A6A I J6;,6 A: @2 ?;62 A: K65L:,!2M
,!:9-18
H@:2,6 012 06-!,6; -51-!18 N1 0@:2,6 A!3,5!D@0!B2 A:-65,69:2,6;
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Fuente: Elaborado por las autoras del proyecto, 2015
)>
4.5 Estructura Organizacional
La estructura organizativa está diseñada, asignando adecuadamente las tareas

que tiene que desarrollar el equipo humano, permitiendo la aportación individual
de cada uno al grupo y favoreciendo la información, tanto en sentido
descendente como ascendente.
Ilustración 4.1. Organigrama Empresarial
Fuente: Elaborado por las autoras del proyecto,2015
4.5.1 Funciones Departamentales
La Gestión del talento humano, calidad personalizada que constituye el principal

activo de toda organización, estos pueden aumentar o disminuir las fortalezas y
debilidades de la empresa.
)$
Para esta propuesta se desarrollará las funciones que deben cumplir los
diferentes departamentos de acuerdo a los requerimientos de los trabajos que
implementa la empresa. (Foronda, 2011)
Departamento de Gerencia General:
Funciones:
! Designar todas las posiciones gerenciales.
! Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las

funciones de los diferentes departamentos.
! Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con objetivos

anuales y entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobación
de los gerentes corporativos.
! Coordinar con las oficinas administrativas para asegurar que los registros
y sus análisis se están ejecutando correctamente.
Departamento de Secretaria General:
Funciones:
! Reclutar las solicitudes de servicios por parte del departamento
deservicio al cliente. (Foronda, 2011)
! Hacer una evaluación periódica de proveedores para verificar el

cumplimiento y servicios de estos.
! Recibir e informar asuntos que tenga que ver con el departamento

correspondiente para que todo estemos informados y desarrollar bien el
trabajo asignado.
! Atender y orientar al público que solicite los servicios de una manera

cortes y amable para que la información sea más fluida y clara.
)%
! Hacer y recibir llamadas telefónicas para tener informado a los jefes de

los compromisos y demás asuntos.
! Obedecer y realizar instrucciones que le sean asignadas por su jefe.
Departamento de Asesoría Jurídica
Funciones
! Suministrar asistencia en asuntos de carácter legal.
! Legalizar, inscribir los contratos de trabajo del personal y de obras por

licitación.
! Asesorar sobre las soluciones legales a los problemas y demás asuntos

que se presenten en la gestión diaria, especialmente en materia
financiera, fiscal, administrativa y laboral.
! Asesorar en los procedimientos licitatorios y de contratación, en

concordancia con la normativa vigente y demás fuentes legales y
doctrinarias.
! Asesorar sobre la interpretación de textos legales y contractuales, y

sobre la elaboración de normativas internas.
! Evaluar las consultas que no le sean formuladas en materia jurídica.

Representar y asumir la defensa legal de la empresa, en los casos en
que para ello haya sido debidamente autorizado e investido de los
poderes especiales que requieran.
Las demás que le sean asignadas por los Reglamentos y las autoridades
competentes.
Departamento Gerencia Administrativa
En este departamento intervienen personal administrativo, Jefatura de talento

humano y Personal de Talento humano. (Chiabenato, 2002)
)&
Funciones
! Contratación del personal idóneo, para los diferentes departamentos.
! Atención a clientes.
! Realizar los cobros de las ventas de contado.
! Manejo de caja chica.
! Manejo de suministros de oficina y cafetería.
! Coordinación de los viajes de las diferentes personas. (Técnicos y

Gerentes)
! Elaboración de memos y cartas
! Asistencia directa de Gerencias.
! Archivar consumo de gasolina que le pasa contabilidad. Coordinación de

las compras que solicita Gerencia.
! Cobros a clientes todos los viernes de acuerdo al listado entregado por el

Gerente Financiero.
! Ingreso de datos al sistema.
! Mantener un control de los servicios básicos que hay que pagar. (Se
pasa un reporte mensual de los que hay que pagar) Actividades
principales Actividades manejo de caja chica.
! Archivo de las facturas de respaldo para la reposición de la caja chica.
! Actividades compras
! Realizar la cotización de varios proveedores de acuerdo a la solicitud de

gerencia.
! Entregar las cotizaciones al gerente que lo solicito.
! El gerente financiero entregará todos los viernes una lista de los clientes
que hay que solicitar la cobranza.
)'
! Comunicarse con el cliente y solicitar el cobro.
! Coordinar con la Gerencia de Operaciones el envío de uno de los

choferes para retirar el cobro.
! Entregar al mediodía del viernes al Gerente Financiero un informe de

cobranzas.
Departamento de Gerencia Financiera:
En este departamento intervienen Jefatura y Personal de Contabilidad.

(McGraw Hill.P.Robin, 2003)
Funciones:
! Manejo de clientes, nómina, bancos y viáticos.
! Coordinación de la entrega de información a la empresa que realiza la

contabilidad.
! Manejo de cuentas personales de la Gerencia General.
! Recepción de facturas y comprobantes de retención.
! Mantener el archivo de proveedores.
! Coordinar el pago a proveedores, fechas de vencimiento y valores de

pago.
! Custodia y emisión de cheque en coordinación con la Gerencia

Financiera.
! Conciliaciones bancarias, manejo del libro de bancos y de papeletas de

depósito y coordinación del depósito.
! Recepción diaria de cobranza causada por alquiler de maquinarias.
! Manejo de facturas y comprobantes de retención.

)(
! Encargado del proceso de nómina que tiene que ver con el manejo de los
ingresos, descuentos, bonos de alimentación y alimentación, seguros de
asistencia médica, descuentos del IESS y retenciones de impuestos de
los empleados.
! Creación de carpetas de empleados para registro de cédulas,
documentos del IESS, contratos de trabajo, avisos de entrada, y
cualquier otro documento relacionado con el empleado.
! Elaboración de memos de permisos, y llevar el control de vacaciones y
permisos, así como de días adicionales de trabajo.
! Manejo de facturas, viáticos y elaboración de memos de viáticos.
! Control de los respaldos.
! Coordinación de la entrega de información a los contadores.
! Se encarga de hacer que las facturas sean autorizadas por las gerencias
cuando se debe realizar una compra. Actividades cuentas de la Gerencia
General
! Realización de pagos de gastos personales.
! Pago a los empleados de las fincas, conciliaciones bancarias y custodia
de las chequeras.
! Realización de informes de chequeras conjuntas con los hermanos del
Gerente General y elaboración de reporte de ingresos y egresos.
Departamento de Gerencia Técnica

En este departamento interviene Jefatura de construcción I Personal de obra.
(McGraw Hill.P.Robin, 2003)
Funciones:
! Elaborar bosquejo del proyecto contratado con los datos proporcionados

por el cliente para que los dibujantes puedan realizar el plano.
! Es el encargado de realizar los cálculos de pérdida de presión y

capacidad del sistema para aquellos proyectos que lo requieran.
))
! Es el responsable de elaborar la lista de materiales que se va a utilizar en

un determinado proyecto así como también el presupuesto del mismo.
! Es quien realiza la presentación del proyecto junto con su cotización,

además de encargarse de la negociación con el cliente en cuento a
precio y crédito.
! Es el encargado de realizar la planificación de materiales y tiempo de

entrega de todos los proyectos de riego.
! Para cada uno de los proyectos se debe asignar el personal que va a

llevar a cabo toda la ejecución.
! Él se encarga de la supervisión del proyecto y de la entrega del mismo al

cliente.
! Es el responsable de atender al cliente cuando requiere servicio técnico,

asignándole un técnico para resolver el problema del cliente,
considerando que se debe atender al cliente el mismo día o máximo al
día siguiente de ser posible.
Departamento de Jefatura de Producción
En departamento interviene los Ingenieros de Planta.
Funciones:
! Encargado de la instalación de tubería PVC y valvulería en campo y

caseta de riego.
! Tiene la responsabilidad del cumplir el trabajo asignado en el tiempo

establecido, bajo las condiciones establecidas entre el cliente, siempre
con calidad y optimizando el uso de los materiales.
! Cumplir a cabalidad con el plano de instalación entregado, siempre

manteniendo satisfecho al cliente en todo momento.
)*
! Entrega de facturas, materiales, realizar la cobranza y todas las

actividades que el gerente le solicite.
! Mantenimiento de las instalaciones de la empresa.
! Llevar a cabo los proyectos que tengan que ver con hormigón armado y
concreto.
! Entregar los proyectos con hormigón armado y concreto completamente

operativos.
! Responsable de la instalación eléctrica de los proyectos.
! Realizará cualquier otra actividad que sea solicitada por su jefe

inmediato.
Bodeguero
Funciones:
! Manejo operativo de la bodega (McGraw Hill.P.Robin, 2003)
! Custodia del inventario Actividades principales
! Brindar atención al cliente cuando se comunica para pedir los precios de

los materiales y su disponibilidad.
! Es responsabilidad del bodeguero elaborar la factura correspondiente al

alquiler de maquinarias de un proyecto realizada por el Gerente de
Operaciones. Para esto el gerente envía a bodega la proforma en base a
la cual se debe facturar.
! Debe hacer aprobar las facturas emitidas por una de las gerencias
funcionales.
! Realizar la facturación de los alquileres de maquinarias que se realizan

vía telefónica o de manera personal.
! Entregar las facturas a contabilidad y actividades compras.

)<
! Realizar la compra de materiales tales como: accesorios PVC,

mangueras, tubos y material eléctrico previa aprobación de una de las
gerencias funcionales.
! Realizar las compras cuando existe faltante o no se puede cumplir con

algún pedido, previa aprobación de una de las gerencias funcionales. En
el caso de requerir material eléctrico solicitar cotizaciones a diferentes
proveedores. Entregar estas cotizaciones al asistente de contabilidad
quien decide a quién comprar y obtiene la aprobación.
! Al recibir el material verificar que se encuentre de acuerdo a las

condiciones de la factura y posteriormente ingresar la factura al sistema.
Enviar las facturas a contabilidad.
4.6 Recursos de la Empresa
Factor de importancia para la empresa que permitirá crecer profesional,

rentable y exitosamente, logrando el posicionamiento del negocio, alcanzando
el objetivo propuesto de este plan.
Dentro de los recursos que se destacan están: el financiero, humano y

material.
4.6.1 Recurso Financiero
Recurso económico que ayudará a la formación y sustento del negocio en el

que se puede encontrar: capital, facilidad de créditos e inversiones.
Tabla 4.2 Detalle de Recurso Financiero

CAPITAL $ 60.000,00
" BANCO INTERNACIONAL,
FACILIDAD DE CREDITOS " BANCO PICHINCHA
INVERSIONES SOCIOS
Fuente: Construcciones Jara Fray S.A.

)=
4.6.2 Recursos Humanos
Es la fuerza laboral, el talento humano con experiencia y profesionalismo que

es un pilar importante de la empresa para lograr las metas propuestas.
Tabla 4.3. Detalle del Capital Humano

CAPITAL HUMANO
001 GERENTE GENERAL
002 ASISTENTE DE GERENCIA
003 JEFE DE PERSONAL
004 ASISTENTE ADMINISTRATIVO
005 CONTADORES
005.1 - AUXILIARES CONTABLES
006 INGENIEROS CIVILES

006.1 -FISCALIZADORES DE OBRAS
006.2 -RESIDENTE DE OBRAS
007 PLANILLADORES
008 MECANICOS
009 BODEGUEROS
010 OBREROS
011 CHOFERES
011.1 -CAMIONES
011.2 -VOLQUETAS
012 OPERARIOS
012.1 -MAQUINARIAS
012.2 -EQUIPOS
013 GUARDIAS SEGURIDAD

Fuente: Construcciones Jara Fray S.A.
Elaborado: por las Autoras del proyecto,2015
4.6.3 Recurso Material
Son los que aportan al buen funcionamiento de las actividades de construcciBn

para el cumplimiento de las obras por parte de la empresa.
*>
Ilustración 4.2 Detalle del Recurso Material
EQUIPOS DE TOPOGRKFIA
MAQUINARIAS PESADA DE CONSTRUCCILN MAQUINARIA LIGERA

DE CONSTRUCCILN
Fuente: Elaborado por las Autoras,2015

*$
4.7 Objetivos y Estrategias

4.7.1 Objetivo General
Dominar el mercado de la construcción y satisfacción de los clientes en el

menor plazo de ejecución, convirtiendo sus necesidades en soluciones de
ingeniería, brindando calidad de servicio.
4.7.2 Objetivos Específicos
! Definir las estrategias necesarias para el desarrollo de proyectos en el

menor tiempo posible.
! Brindar a los clientes servicios con valor agregado.
! Realizar la planificación estratégica para llevar a cabo los proyectos en

base a calidad y menor tiempo.
! Adquirir maquinaria nueva a la vanguardia de la tecnología para

satisfacer a los clientes en base a calidad.
! Brindar un ambiente laboral donde el personal se pueda desenvolver con

capacidad.
4.8 Marketing Mix: 4 P
4.8.1. Producto: el servicio ofrecido por la empresa ha sido determinado de

acuerdo a oportunidades identificadas en el mercado, las cuales se detalla a
continuación como principales actividades ofertadas:
! Aceras y bordillos
! Enchapado y Muros de Gaviones
! Instalación de tuberías sanitarias y agua potable
! Excavación y reemplantillo, entre otros.

*%
Tabla 4.4. Detalle del Producto de Construcción Civil
GRÁFICO ILUSTRACION FUENTE

Fabricación y Álbum de la
montaje de muros Constructora
Jersey JARA FRAY
CONSFRAJAR
Construcción de Álbum de la
sumideros y ductos Constructora
JARA FRAY
CONSFRAJAR
Álbum de la
Constructora
JARA FRAY
Instalación de CONSFRAJAR
tuberías de aguas
lluvias y aguas
servidas
aceras, bordillos y Constructora
conexiones JARA FRAY
sanitarias CONSFRAJAR
*&
Construcción de
planta de tratamiento
Álbum de la
Constructora
JARA FRAY
CONSFRAJAR
Construcción de
redes de Sistema de Álbum de la
agua potable, Constructora
conexiones JARA FRAY
domiciliarias y líneas CONSFRAJAR
de conducción
Construcción de
alcantarillado y Álbum de la
cámaras de Constructora
inspección AALL y JARA FRAY
AASS CONSFRAJAR
Estación de Bombeo Constructora
e Instalación de JARA FRAY
tanque reservorio CONSFRAJAR
para abastecimiento .
de agua potable

*'
Tabla 4.5. Rubros Planillado de Obra
Fuente: Construcciones Jara Fray,2015

*(
4.8.2 Precio: El precio está determinado en función de rubros según el

servicio requerido los metros cúbicos para lo cual se ha procedido a la
elaboración de una plantilla de precios tomando en cuenta sectores,
volumen, precio de mercado y competencia.
4.8.3 Plaza [ Distribución: A través de la publicidad implementada captar

nuevos proyectos a nivel nacional y no solo locales, con las licitaciones
ofertada en el SERCOP.
4.8.4 Promoción: La mezcla de promoción se enfoca en desarrollar el

aspecto comunicacional de la empresa hacia el mercado con un grupo de
actividades que pretendan transmitir un mensaje de alguna de las variables
como la marca, el producto, ofertas, todo esto es la mezcla promocional. La
herramienta a utilizar será la publicidad.
Publicidad: La constructora se debe dar a conocer a través de los

medios, redes sociales, periódicos, anuncios publicitarios, tales como:
medios Gráficos, prensa diaria, revistas, medios audiovisuales, radio, medios
auditivos, televisión, cine, medio exterior, medio on line: internet. Mediante
medios no convencionales cuando las empresas utilizan medios no masivos
como por ejemplo: correo tradicional, teléfono, organización de eventos,
presencia en puntos de ventas. Alternativas donde requerir estos diferentes
servicios.
Las actividades publicitarias que se podrían realizar para lograr su

posicionamiento . Difusión de las actividades de la empresa.
! Realización de maquetas físicas de las obras para exposición del
cliente externo e interno dentro de la empresa.
*)
! Visualización de los proyectos en 3D, videos en la página Web de

la empresa.
! Realización de volantes, gigantografias, fotografías y materiales
publicitarios
! Participación en ferias de viviendas y construcción de obras civiles.
4.9 Imagen Corporativa
Ilustración 4.3 Logo actual que usa la empresa
Fuente: Construcciones Jara Fray S.A.,2013
Ilustración 4.4. Logo Modificado

**
Ilustración 4.5. Tarjeta de Presentación Actual
Fuente: Construcciones Jara Fray S.A., 2013
Ilustración 4.6 Tarjeta de presentación actualizada por el marketing

estratégico

*<
Ilustración 4.7 Hoja Membretada
Norte de la ciudad Coop. Sergio Toral I Mz. 3238 Sl. 17 vMa a Hogar de Cristo /Celular:
0994095479/correo: Consfrajar.com Guayas ! Guayaquil

*=
Ilustración 4.8. Página Web Actual
Fuente: Construcciones Jara Fray S.A., 2013
Ilustración 4.9. Rediseño de Página Web

<>
Ilustración 4.10. Página de Facebook
Ilustración 4.11 Página de Perfil Instagram

<$
Ilustración 4.12 Página de Perfil de Twitter
Ilustración 4.13. Volante

<%
Ilustración 4.14. Tríptico

<&
Ilustración 4.15 Participación en Expo Ferias de Construcción
Ilustración 4.16 Diseño del Stand para Evento de Feria

<'
4.10.- Presupuesto de Inversión
Para este plan de marketing el presupuesto de inversión para la

implementación de publicidad se detalla lo siguiente.
Tabla 4.6. Detalle de inversión en Plan de Marketing
DETALLE DE INVERSIÓN EN PLAN DE MARKETING
ELABORACIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA $500.00
REDISEÑO DE SITIO WEB $ 550.00
FACEBOOK EMPRESARIAL POR ANUNCIO DE $349.99

LIKE 20,000
COMPRA DE 10,000 SEGUIDORES EN $149.99

INSTAGRAM PARA POSICIONAR MARCA
COMPRA DE 50,000 SEGUIDORES EN $399.99

TWITTER
PUBLICIDAD
ALQUILER STAND DE FERIA $500 por días $1,500.00
VOLANTE 1000 FULL COLOR AMBOS LADOS $200.00
TRIPTICOS 1000 FULL COLOR $230.00
HOJA MEMBRETADA 1000 $155.00
AFICHES 1000 $180.00
ROLL UP 2,00 X 1,20 $79.99
TOTAL DE INVERSION $4,294.96

<(
Conclusiones
! El estudio del FODA de la empresa Construcciones Jara Fray

Consfrajar demostró claramente cuáles son los puntos fuertes y
débiles, se estableció la estrategias operativas para la matriz FODA y
gracias a esto se concluye que la empresa puede disminuir sus
debilidades, maximizar sus fortalezas aprovechar las oportunidades y
estar preparados para sobrellevar las amenazas.
! Al realizar el estudio de mercado se logró conocer cuál es la tendencia

del mercado, cuales son las pro mejoras en las que se puede
incursionar como las redes sociales que es un puente al
posicionamiento, sabiendo aplicar correctamente los objetivos y las
estrategias propuestas en este plan.
! Es necesario percibir que la empresa pertenece a un mercado

competitivo por lo que debe ofrecer un servicio de calidad que
satisfaga las expectativas de los clientes, esto ayuda en el crecimiento
de participación en el mercado.
! A través del estudio de mercado, se puede ultimar que el plan de

marketing estratégico es factible. Con la implementación de las redes
sociales, se logrará el posicionamiento en la mente del cliente.
! Para finalizar se espera lograr una ventaja competitiva, con la

implementación del plan de marketing y las estrategias tomando como
base la situación actual de la empresa.
<)
Recomendaciones
! Para que la empresa tenga un posicionamiento en el mercado se

recomienda tener un funcionamiento en las estrategias, políticas y los
valores organizacionales de manera que le permita cumplir los
objetivos establecidos.
! Es recomendable dar a conocer la Misión, Visión, Valores

compartidos, Objetivos y Estrategias a todos los miembros de la
empresa, para que se sientan comprometidos y se trabaje en función
a lo que se quiere lograr cada día.
! Por ser una empresa pequeña y nueva en el mercado no es

reconocida, por lo que es recomendable que se ponga en marcha el
plan de marketing estratégico personalizado.
! Se sugiere que se implemente en la empresa la estructura operativa y

financiera propuesta.
! La empresa debe tener estrategias de alianzas con los proveedores,

competidores y clientes.
<*
Bibliografía
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Anexo 1 Aprobación de Encuesta #1

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Anexo 3 Aprobación de Entrevista

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Anexo 7 Aprobación de Encuesta # 1

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==
Anexo 10 Encuesta # 1
Encuesta # 1
Fecha de Elaboración: junio 2015
Tiempo por encuesta: 5 min Lugar: Cantones
Población Objetivo: Personas de 30 a 50 años Realizados por: Las

autoras.
Reciba un cordial saludo, somos estudiantes de la Universidad Politécnica

Salesiana de la ciudad de Guayaquil de la carrea de Administración de
Empresas, la presenta encuesta está dirigida a los Cliente potenciales, que
son los alcaldes de los Municipios cantonales y provinciales, con el objetivo
de conocer cuales con las necesidades y la expectativas de los mismos con
referente a la construcción y así lograr el posicionamiento de la empresa.
Pregunta 1: ¿Ha adquirido Usted servicios de Ingeniería de Civil?
Sí No
Pregunta 2. ¿Por qué medio Usted acostumbra hacer la cotización de

una construcción de Ingeniería Civil?
Por Internet Persona a persona
Por teléfono Otros (indique cual)

$>>
Pregunta 3: ¿Conoce Usted acerca de la empresa Construcciones Jara

Fray? Sí No
! Si su respuesta es No continúe por favor con la Pregunta 4.
! Si su respuesta es Si continúe por favor con la Pregunta 5.
Pregunta 4. ¿Le gustaría conocer los servicios que ofrece la empresa

Construcciones Jara Fray?
Sí No
Pregunta 5. ¿Por qué medio usted conoció de Construcciones Jara Fray

S.A.?
! Por contratación de obras ! Por obras realizadas
! Por recomendación de otras ! Por su Pág. Web

personas o conocidos
Pregunta 6. ¿A través de qué medios le gustaría conocer sobre los

servicios de Construcciones JARAFRAY S.A?
! Por anuncio de periódicos o ! Por correo ordinario

revistas
! Por vallas publicitarias ! Por radio
! Por redes Sociales ! Por televisión
! Por volantes ! Por afiches
! Por banners ! Otros_____________________

_________________________
$>$
Pregunta 7. ¿Dónde usted le gustaría contratar los servicios de

Construcciones de Jara Fray?
Por el portal de Compras Pública Sercop
Por contratación directa
Por contratación de intermediarios
Pregunta 8. ¿Qué clases de servicios usted realiza con frecuencia con

respecto en construcción de obra civil?
Infraestructura general
Alcantarillado
Acera y bordillos
Muros de construcción
Avenidas y calles
Peatonales
Otros (indique cual)

_______________________________________________
$>%
Anexo 11 Encuesta # 2
ENCUESTA # 2
DIRIGIDA AL CLIENTE INTERNO
Fecha de Elaboración: Junio 2015
Tiempo por encuesta: 5 min Lugar: Ciudad de Guayaquil
Población Objetivo: Personas de 18 a 50 años Realizados por: Las

autoras
Reciba un cordial saludo, somos estudiantes de la Universidad Politécnica

Salesiana de la ciudad de Guayaquil de la carrea de Administración de
Empresas, la presenta encuesta está dirigida a los Cliente interno, que son
los obreros, las secretarias, los choferes, y los residentes de obras, con el
objetivo de conocer que tan comprometidos están con la empresa y la
expectativas que tienen sobre ella para lograr el posicionamiento en el
mercado con su ayuda.
Pregunta 1. ¿Conoce usted la misión y visión de la empresa?
Sí No
Pregunta 2. ¿Sabe usted cual es la estructura funcional de empresa?
Sí No
Pregunta 3. ¿Cuántos departamentos funcionales administrativos

existen en la empresa?
a) 1 a 2 c) 3 a más
b) 2 a 3 d) No sabe
$>&
Otros_________________________________________________
Pregunta 4. ¿Sabe usted la función de cada uno de los empleados?
Sí No
Pregunta 5. ¿Cree usted que la empresa Construcciones Jara Fray es

conocida en el mercado construcción?
Sí No
Porque________________________________________________________
$>'
Anexo 12 Entrevista
Entrevista
Nombre: Ángel Eduardo
Apellidos: Jara Pezantez
Edad: 41 Años
Cargo: Gerente General De Construcciones Jara Consfrajar.
1.- ¿Cuál es el giro comercial de su empresa?
El giro comercial de la empresa es la construcción obra civil como

Infraestructura Urbana lo que comprende aceras bordillos, alcantarillado de
agua potable y agua servidas; también en Edificación en urbanizaciones o
general; en Estructuras como puentes, avenidas, calles y Obra Industrial
como cajas metálicas, muros de gaviones, estación de bombeos para redes
de sistema de agua entre otros.
4. -¿Cuáles son las funciones principales que usted desempeña en la

empresa?
Se podría decir que las funciones que realizo son de administración general,
la toma de decisiones de la empresa financieramente, de conseguir los
contratos con los clientes directamente, contratos con los proveedores de los
materiales y tener el control de todo lo que se gestiona en la empresa si yo
no doy la aceptación no se ejecuta nada.
5. -¿Cuántos empleados trabajan actualmente en su empresa? Y Cuáles

son por contratación fija y eventuales?.
Son alrededor de 25 personas fijas y 25 personas eventuales. Entre el

personal fijo el personal administrativo son 3, residentes 5, 5 choferes y el
restante son obreros. El personal eventual o por contratación por obra son
los maestros de obra con su personas cada maestro tiene entre 5 a 8
$>(
obreros de diferente funciones carpinteros, soldadores, fierrero, de obra

general.
4.- Considera que posee el apoyo de todos sus trabajadores y

colaboradores en la empresa.
Si, ya que si no fuera por su apoyo y colaboración no saliéramos adelante y

no pudiéramos cumplir con éxito cada obra.
5.-Cree usted que cuenta con el personal apropiado y capacitado para

ser una empresa competente?
Si, cada uno de mis empleados son parte fundamental de la empresa ya que
con su experiencia y sus capacitaciones continuas buscamos cada día
alcanzar posicionarnos en el mercado, cada esfuerzo es un granito de arena
que ayuda a crecer a la empresa, como dice la frase \lentos pero seguros^"
6.-Cuál es su aspiración con respecto al crecimiento de la empresa?
Mis aspiraciones con el crecimiento de la empresa son muy grandes creo yo

que con un buen accesoriamente y esfuerzo de cada uno de los que
conformamos la empresa Construcciones Jara Fray lograremos
posicionarnos en el mercado, darnos a conocer por nuestra calidad,
eficiencia y cumplimiento en las obras.
7.- ¿Y actualmente, cuáles son los medios que usted utiliza para el
posicionamiento de la empresa?
Para ser sincero somos nuevos en este mercado, lo que actualmente

contamos en la empresa es con una página web donde redacta lo que
hacemos donde esta nuestra la misión y visión de la empresa, y con unas
tarjetas de presentación que solo cuento yo con mis datos, mas no mis
empleados administrativos.
$>)
8.- ¿Cuál cree que es el futuro del sector?
El futuro del sector de construcción es muy alentador ya que las inversiones

que el gobierno está haciendo en infraestructura escolar, vivienda, carreteras
y pavimentación de calles, y en el sector urbano marginal mejorando la
calidad de vida con alcantarillado, agua potable con acera y bordillos, entre
otros
9.- ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta la empresa?
El haber ganado en la participación en el portal compras públicas SECORP

como empresa no por intermediarios que se nos conozca por nuestro
nombre y nos abre camino para otros proyectos. Este proyecto de la
construcción de tres cámaras areneras en el Plan Habitacional Socio
Vivienda 1 una Obra DE $800 Mil, es una propuesta del Gobierno por medio
del MIDUVI, la cual mejora el estilo de vida de 2000 familias, que desde del
2011 han venido teniendo inundaciones ellos han puesto su esperanzas en
nuestra empresa eso nos llena de satisfacción de que hacemos bien nuestro
trabajo.
10.- ¿Cómo evalúa el desempeño profesional de sus trabajadores?
La evaluación del desempeño en nuestra empresa pienso yo que antes de

un tés de evaluación teórico o de razonamiento; la practica está en el campo,
la realización de los trabajos se mide por la eficiencia de cada obra
terminada en el cual hacen las pruebas de sondeo la aprobación de los
fiscalizadores de obras que todo está como se estipulo en el contrato por lo
acordado, eso hace que nuestro trabajo sea de calidad cada grupo de trabajo
es especializado en la elaboración de caja, cámaras, en excavaciones,
instalaciones y en cada una de las actividades que se realiza.
$>*
Anexo 13 Nombramiento
$><
Anexo 14 Registro Mercantil de Guayaquil

$>=
Anexo 15 RUC (Registro Unico De Contribuyentes Sociedades) Anverso

$$>
Anexo 16 RUC (Registro Unico De Contribuyentes Sociedades) Reverso

$$$
Anexo 17 Acuerdo 0058

$$%
$$&
$$'
$$(
$$)
$$*
$$<
Anexo 18 Fotos
$$=
$%>
$%$
$%%

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!

A mis padres, Margarita Rosado y Nelson Arguello quienes me guiaron en

Y a todas las personas que contribuyeron de alguna u otra manera en la

Judith Margarita Argüello Rosado

A mis padres, por estar siempre apoyándome , brindándome su cariño , su

A la Universidad Politécnica Salesiana ya que en sus aulas muy cómodas y

Yuliana Eliana Rivera Arreaga

El esfuerzo y sacrificio evidenciado en este trabajo están dedicado a mis dos

Judith Margarita Argüello Rosado

Dedico este presente trabajo de planeación e investigación a mis adorados y

A mi hermano Cesar Eduardo y mi hermana María Fernanda, a mis queridos

Yuliana Eliana Rivera Arreaga

Los conceptos desarrollados, análisis realizados y las conclusiones del

Judith Margarita Arguello Rosado

Yuliana Eliana Rivera Arreaga

2.3 Análisis Interno!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!" 21

3.7 A90%0,&*)'+, I ;,<3'%'% 80 31% /0%$3&*81%!"!!!!!!!!!!!""" 40

4.9 Imagen Corporativa!!.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 84

Tabla 4.5 Rubros Planillado 80 FG9*!!!!!!!!!!!!!!!!! 74

Gráfico 2.1.- A918$)&1 E,&09,1 Y9$&1 !!!!!!!!"!!!!!!!!!" 11

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Plan Estratégico de Marketing para la Empresa Construcciones

Autores: Arguello Rosado Judith jarguellor@gmail.com

Este trabajo contiene los resultados obtenidos durante la ejecución del

El propósito fundamental de este proyecto consiste en elaborar un

En el capítulo dos se analiza el estudio de mercado donde se

Finalmente, se expone la propuesta del plan de marketing, con la

BUSINESS ADMINISTRATION CAREER

Strategic Marketing Plan for Construccions Jara Fray Consfrajar from

Authors: Arguello Rosado Judith jarguellor@gmail.com

The main purpose of this project is to develop a strategic plan that

In chapter two there is a market research where space with current

application of marketing strategies polls actions were carried out to achieve

Finally, the proposed marketing plan is exposed, organizational

Strategy, location, positioning, future construction.

Construcciones JARA FRAY CONSFRAJAR, es una empresa familiar

La empresa se constituyó en el año 2012. Pero su representante legal

Asimismo, cabe destacar que el personal de la empresa se encuentra en

En el capítulo 1 se detalla la definición, la identificación y la fórmula del

El capítulo 2 contiene el marco referencial, análisis interno y externo,

El estudio de mercado se desarrolla en el capítulo 3, el cual abarca la

El capítulo 4, detalla la propuesta de marketing que contiene la misión,

Este plan estratégico de marketing está enfocado en el posicionamiento de

El mercado de construcciones en Ecuador ha crecido sostenidamente

Uno de los principales factores que ha influido en el crecimiento del

1.2 Identificación del problema

Según Enrique Pita García presidente de la Cámara de Construcción de

Existe una serie de problemas y necesidades insatisfechas para las

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1.3 Formulación del problema

¿Cómo corregir la baja participación y posicionamiento de mercado de la

1.4.1 Objetivo General

Crear el plan estratégico de marketing dirigido a CONSTRUCCIONES

! Identificar la situación actual de la empresa CONSTRUCCIONES

Como empresa nueva en el mercado no se ha gestionado canales de

El mercado de construcción en Guayaquil ha crecido aceleradamente en

Municipio de Guayaquil y urbanizaciones privadas en los diferentes sectores del

Para la Empresa Construcciones JARA FRAY CONSFRAJAR se ha

La empresa se ha hecho acreedora de diversos reconocimientos por la

3.7 A90%0,&)'+, I ;,<3'%'% 80 31% /0%$3&81%!"!!!!!!!!!!!""" 40