CASO CORONA

COLCERÁMICA

CÁMARA
DE COMERCIO
DE BOGOTÁ

Los criterios de evaluación de las

53 postulaciones recibidas fueron:

El Premio de Valor Compartido, creado por

la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB), Impacto y Potencial y Enfoque innovador
es un reconocimiento a las empresas que contribución para acciones de para solucionar
a partir de un negocio rentable han logrado solucionar una escalabilidad un problema
mejorar condiciones sociales, económicas problemática para ampliar la determinado, así
o ambientales. Esta iniciativa tiene como específica y para cobertura del como la huella
propósito promover una nueva cultura obtener beneficio proyecto o para del proyecto en la
empresarial basada en las compañías como económico en la su réplica. organización interna
protagonistas del bienestar de la sociedad. empresa. de la empresa.
 Uno de los elementos fundamentales del Valor Compartido
es cómo a partir de un modelo de negocio se generan
beneficios sociales de impacto. Por el importante desarrollo
de comunidades a partir del empoderamiento de mujeres
cabeza de familia, el jurado del Primer Premio Valor
Compartido, organizado por la Cámara de Comercio de
Bogotá, hizo un reconocimiento especial a la iniciativa
Viste tu Casa de la empresa Corona Colcerámica.

ejores El programa Viste Tu Casa nace en 2006 como

respuesta al interés de Corona–Colcerámica de

viviendas
llegar con sus productos directamente a los es-
tratos 1 y 2 de las principales ciudades del país,
para mejorar las condiciones físicas y de higiene

mejor calidad
de las viviendas.
“En esta
La organización encontró en las comunidades de compañía me ha
de vida bajos ingresos un nicho particular para un tipo
de negocio novedoso, así que realizó una labor
ido muy bien, he
crecido mucho
y gracias a este
de investigación para ofrecer productos y servi- empleo ya tengo
través de Viste Tu Casa, Coro- cios atractivos para las comunidades con estas mi apartamento
A na-Colcerámica ha logrado mejorar
las condiciones de vida de sus con-
características. En 2007, el proyecto dejó de ser
piloto y se convirtió en un programa que facilita
propio y lo
he podido
sumidores y colaboradores, a la vez que ha a las familias de escasos recursos la adquisición remodelar con
dinamizado la economía local de las comuni- de bienes para mejorar sus inmuebles, a través la ayuda de
dades en las que hace presencia. Además, ha de un sistema de financiación diseñado con el so- la empresa.
Pude conocer
facilitado el acceso de población de la base porte de algunas empresas aliadas especialistas el mar gracias
de la pirámide a bienes y servicios que me- en el tema. El relacionamiento con las comuni- a algunos
joran su nivel de vida, al ofrecer productos dades ha presentado algunos desafíos para la incentivos que
de alta calidad para optimizar sus viviendas a compañía. Por ejemplo, algunas de las poblacio- obtuve por las
precios asequibles. nes mostraron desconfianza ante los beneficios ventas que
del programa. Progresivamente la empresa ha he logrado.
Viste Tu Casa es un proyecto de venta directa logrado perfeccionar la gestión a partir de los Hay mucha
que atiende a población de bajos ingresos, distintos aprendizajes que se han generado en el colaboración
de parte de los
ofreciendo acabados de construcción financia- proceso de innovación y a pesar de los inconve- coordinadores
dos y entregados en la puerta de los clientes, a nientes , la empresa mantuvo la inversión con- y compañeros
través de una fuerza de ventas de la misma co- vencida del impacto social del programa. de trabajo,
munidad. Actualmente, cuenta con más de 200 me siento
promotoras (en su mayoría mujeres cabeza de Para beneficiar a las comunidades de manera como en una
hogar) que trabajan en 12 ciudades del país. integral se desarrollaron varias estrategias. Se familia. En este
determinó que la fuerza de ventas debía ser de trabajo puedo
Además de propiciar el mejoramiento de los las mismas poblaciones (para generar relaciones
ayudar para
que muchas
hogares, este programa impulsa el crecimien- de confianza y cercanía) y que las mujeres cabe- familias cumplan
to de la economía local. Las personas que za de hogar tendrían prelación para ser contra- sus sueños
transportan los bienes hacia los hogares de tadas. Las asesoras de Viste Tu Casa reciben ca- de mejorar su
los clientes son integrantes de las comunida- pacitaciones permanentemente para decorar los vivienda”,
des en las que hace presencia Corona. Aunque ambientes y combinar colores, texturas y mate-
cuenta con centros de servicio (en los que se riales y así construir espacios más armoniosos.
exhiben los productos y hay atención al clien- Ruth Morales
Guerrero
te) este proyecto se desarrolla principalmente Para despertar el interés de las familias, se ela-
Asesora Comercial
en los barrios. Las asesoras caminan en gru- boró un método de ventas en el que las asesoras de Viste tu Casa.
pos por las calles presentando los beneficios visitan las casas en los barrios en grandes gru-
de adquirir los productos para los hogares. pos y en ocasiones llevando un centro móvil para
 3

Viste Tu Casa generó ventas

anuales superiores a los
$15.000 millones en los
últimos tres años.
que las personas puedan conocer los productos Sobre la Rendimientos
que la compañía ofrece. El programa cuenta con
Creación económicos para
cuatro centros de servicio en Bogotá, uno en Cali, la empresa
uno en Barranquilla y uno en Cartagena para un de Valor
total de siete, los cuales funcionan como sedes En 2007, los ingresos
para el encuentro de las promotoras y puntos de Compartido llegaron a $2.730 millones,
exhibición de los productos. Impacto con en 2013 la cifra aumentó a
valor social $15.958 millones.
Una vez las familias deciden mejorar sus ambien-
tes, las asesoras van a las casas para medir los La prestación de
espacios y aconsejar al cliente sobre la cantidad servicios que generan
de material que debe comprar, con el fin de que un valor agregado, Valor Social
sobren ni falten elementos. Las personas pueden como las asesoras Creado
financiar sus compras con cuotas cómodas. De- del programa Viste Tu
pendiendo de la capacidad adquisitiva, se conce- Casa y las facilidades
den créditos que no son rotativos para animar a financieras potencian Se han generado 219 empleos
las familias a mejorar su hogar paso a paso y no el alcance de los formales para mujeres cabeza
de hogar, quienes cuentan
asfixiar su economía. programas de valor A través de apoyos a programas con un salario mínimo, más
compartido. Los sociales en las comunidades prestaciones sociales y
clientes privilegian en las que opera Viste Tu Casa, comisiones por venta.
esos elementos a se invirtieron más de $600
millones, logrando mejoras
la hora de tomar
para comedores comunitarios,
la decisión de escuelas y parques.
compra, a la vez
que dan una buena
referencia a sus
familiares y amigos.
En los últimos tres años se ha
Adicionalmente, el
“Con este modelo se busca Cada año se realizan cerca de mejorado la calidad de vida de
aumentar la competitividad hecho de instalar 24.000 entregas de producto más de 18.000 clientes.
de la empresa resolviendo centros de servicio Corona en las zonas en las que
simultáneamente algunos en el corazón de las opera el programa.
problemas sociales y comunidades y tomar
del medio ambiente”. la fuerza de ventas
de estas poblaciones,
Mateo Camacho dinamiza la economía
Gerente de Ventas Canal VTC. local y fortalece las
relaciones entre
la empresa y sus Se espera expandir el programa en más ciudades del país, ya que son mu-
grupos de interés. chas las familias que buscan mejoras locativas para sus viviendas. De igual
Esa interacción manera, la compañía espera continuar capacitando a las asesoras para que
consolida la confianza desarrollen cada vez más sus competencias y generen una alta satisfacción
y facilita una mejor en el cliente.
interrelación entre los La empresa espera facturar cerca de $18.000 millones para 2014, y llegar a
actores involucrados. $25.000 millones para el 2016, con un equipo de ventas de 300 promotoras.
Progreso
social a partir
de Viste tu Casa
Corona-Colcerámica creó un negocio novedoso que lleva los
productos para la construcción y remodelación de los hogares
directamente a los clientes y ofrece opciones de financiamiento
para facilitar el acceso de los estratos 1 y 2 a estas soluciones
para las viviendas.
Mateo Camacho ¿Cómo nace esa iniciativa de Corona-Colcerámica? financiación, ni en desarrollo de comunidades,
Gerente de Ventas Este programa nace al ver la posibilidad de pero logramos generar nuevas habilidades
Canal VTC atender directamente a una población con corporativas y sacar adelante este programa
muchas necesidades de remodelación de sus gracias al apoyo de las directivas.
hogares, e identificar, de forma paralela, las
opciones para promover el progreso de las ¿Cuáles han sido los resultados económicos del programa?
comunidades. Decidimos abordar un nuevo nicho En los primeros años el programa perdió dinero,
de mercado que necesitaba soluciones para su pero gracias al compromiso de los accionistas
hogar y pensamos en formar el equipo laboral logramos sacarlo adelante. A junio del 2014
Caso Colcerámica - Entrevista

con personas de las comunidades vulnerables hemos alcanzado un crecimiento en ventas del “Lo mejor de las
para llegar a esa base de la pirámide. 14% en comparación con el año 2013. Esto nos iniciativas de valor
motiva a ampliar la presencia del programa en compartido es
Hemos estado trabajando en el programa por el país, porque es beneficioso para la compañía, que la innovación
es inherente al
más de siete años, en un aprendizaje constante de para los trabajadores y para las comunidades.
desarrollo de los
ensayo y error, porque este es un modelo nuevo Aunque hemos tenido que afrontar muchos retos, programas”.
que no se había llevado a cabo en la industria todo ha sido satisfactorio porque impactamos
en la que somos especialistas. Ofrecemos un positivamente la vida de muchas personas. Mateo Camacho
servicio a los clientes, nuestras promotoras los Gerente de Ventas
asesoran usando los catálogos, les presentamos ¿Con qué obstáculos se han encontrado y cómo los han superado? Canal VTC.
una opción para financiar su compra con plazos La principal dificultad fue lograr que el proyecto
que van de 1 a 5 años, y por último llevamos los fuera rentable. En sus inicios el programa
productos a sus hogares. enfrentó algunas barreras económicas y un
proyecto de esta naturaleza debe ser sostenible.
¿Cómo concibe Corona-Colcerámica la creación de A eso hay que sumarle la desconfianza de la
valor compartido? comunidad, las personas no creen mucho en
Para nosotros este modelo trata de aumentar propuestas como ésta y tienen cierta prevención
la competitividad de la empresa resolviendo con temas como la financiación.
simultáneamente algunos problemas sociales
y del medio ambiente. Es indispensable que los En Bogotá, una factura de Viste Tu Casa es de
programas de creación de valor compartido un promedio de un millón de pesos. Al hacer
sean sostenibles, no sacamos nada si gastamos ventas de este tamaño para poblaciones de la
dinero en obras sociales sin obtener crecimiento base de la pirámide, necesitábamos de una
para la compañía ni para la comunidad. solución financiera de la que no disponíamos.
De otro lado, Corona-Colcerámica es una
¿Cómo se involucra la alta gestión de la compañía con este compañía acostumbrada a ventas al por
tipo de iniciativas? mayor, para grandes distribuidores, y con
Desde los accionistas de la compañía, en cabeza esta iniciativa estábamos pasando a llevar
del Presidente, y la alta gerencia siempre se pedidos más pequeños directamente a
ha visto un compromiso por estos temas. En los clientes. Todo cambio, por pequeño
nuestro caso se trató de una aventura en la que parezca, planteó un gran reto para la
que nos encontramos con cosas en las que no organización, porque modificó el orden en el
éramos expertos. No somos especialistas en que funcionaban las cosas.
 5

“Las empresas son el

motor de los países.
Somos responsables
de generar bienestar
para las comunidades
que nos acogen”.
Mateo Camacho
Gerente de Ventas Canal VTC.

¿Hay algún proceso sistemático de innovación en la compañía? Las promotoras son reconocidas como expertas
Lo mejor de las iniciativas de valor compartido es de Corona, porque tienen los conocimientos para
que la innovación es inherente al desarrollo de los asesorar a sus vecinos y amigos, y sus familiares
programas. Viste Tu Casa tiene apenas siete años, se dan cuenta de que ellas pueden lograr cosas
y ha sido una aventura para descubrir muchas más allá de las labores del hogar. Eso fortalece
cosas, es necesario tener una visión muy flexible el tejido social de las comunidades y por ello
y curiosa para abordar las problemáticas sociales sabemos que los impactos llegan al corazón de las
y convertirlas en posibilidades de desarrollo. poblaciones. En 2013 llegamos a 24.000 familias con las poblaciones de escasos recursos son
y logramos ayudarles a mejorar sus ambientes. algunas de las razones más fuertes. Queremos
Sí una empresa tiene una idea, las inquietudes seguir mejorando las condiciones de vida de
saldrán y poco a poco encontrarán mejores ¿Cómo se puede escalar este proyecto? las familias a través de la creación de valor
caminos para hacer las cosas, pero no es Éste es un modelo que se puede replicar porque ha a compartido, soñamos con llevar este programa
algo instantáneo. Se requiere de tiempo tenido buenos resultados. Sin embargo, estas metas más allá de los departamentos en los que hasta
para ir conociendo el terreno e identificar las las hemos alcanzado después de un trabajo de más ahora funciona y generar cada vez más impactos
oportunidades. Las dificultades que se presentan de sieteaños, por lo que aún tenemos cosas por positivos para más personas.
permiten generar más cambios, cada problema aprender. Antes de poder compartir esta iniciativa
es un reto para innovar constantemente y ofrecer en otras organizaciones, necesitamos terminar de ¿Cómo entiende el papel de las empresas en el desarrollo de
soluciones para sacar adelante el proyecto. consolidar nuestro programa y construir el modelo la sociedad?
Viste Tu Casa. La relación con las comunidades debe Las empresas son el motor de los países. Somos
¿Cuáles son los beneficios para las personas y la compañía? tratase con cuidado porque pueden determinar el responsables de generar bienestar para las
En este momento tenemos 219 mujeres cabeza fracaso de un proyecto. comunidades que nos acogen. Tiene que haber un
de familia que componen la fuerza de ventas negocio, porque las organizaciones sólo pueden
del programa. Trabajan con todas las garantías ¿Cuáles son las motivaciones para que Corona- subsistir si hay un elemento financiero. No hay
de ley y les ofrecemos una serie de incentivos Colcerámica continúe con estos programas de generación ninguna empresa que se pueda mantener si no
económicos y de crecimiento personal y de valor compartido? tiene un buen desempeño a nivel económico, sin
profesional. Tenemos un área de gestión social Las motivaciones para seguir adelante siguen embargo, en la medida en que logremos éxito en
que se dedica a acompañar a las mujeres y siendo las mismas que estuvieron en un inicio estos temas, seremos capaces de compartir esos
ayudarlas con capacitación para prevenir la en las directivas de la compañía y que hoy beneficios con los colaboradores, clientes y con la
drogadicción y el alcoholismo en las familias, se encuentran en la gestión de todas las sociedad en general. De eso se trata la creación
entre otros aspectos. Cada año hacemos una áreas de Corona-Colcerámica. La buena de valor compartido, de aprender a canalizar los
convención con las mejores promotoras. relación con las comunidades y el trabajo buenos resultados para que todos crezcamos.