MARKETING RELACIONAL

es el proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de
establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.
El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la
vida misma: se basa en relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance,
incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir
cualquier contacto en un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria
para la marca y el consumidor.
Un objetivo clave del marketing, es que cada vez más es importante desarrollar
relaciones profundas y duraderas con las personas y organizaciones que de manera
directa o indirecta afectan el éxito de las actividades de marketing de la empresa. El
objetivo del marketing de relaciones es la construcción de relaciones satisfactorias y a
largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de capturar
y retener sus negocios.
Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son los clientes,
los empleados, los socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores,
intermediarios y agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas,
inversores, analistas). Los especialistas en marketing deben generar prosperidad entre
todos estos componentes y equilibrar los rendimientos para todos los interesados en el
negocio. Desarrollar relaciones fuertes requiere de un entendimiento de sus
capacidades y recursos, sus necesidades, objetivos y deseos.
Hoy día atraer a un nuevo cliente podría costar cinco veces más que retener a un cliente
actual, el marketing de relaciones también enfatiza la retención de clientes. Las
empresas generan participación del cliente mediante la oferta de una mayor variedad
de bienes a los clientes actuales, capacitando a sus empleados en las ventas cruzadas
y ventas de artículos de mayor precio. El marketing debe llevar a cabo hábilmente no
sólo la administración de relaciones con clientes (CRM), sino también la administración
de relaciones con socios (PRM). Las empresas profundizan sus arreglos de
colaboración con sus proveedores y distribuidores clave, viéndolos como socios para la
entrega de valor a los clientes finales para beneficio de todos.
ESTRATEGIAS DE MERKETING RELACIONAL

1. Base de datos de clientes reales y potenciales.

Contar con una lista de leads de calidad nos permitirá posteriormente extraer datos
y segmentarlos. Si los segmentas adecuadamente y cuentas con información precisa
de cada uno, podrás tratar con ellos de manera más personalizada y real, crear
acciones de posicionamiento y de venta. Una vez estén los clientes segmentados,
puedes comenzar a adaptar los mensajes dependiendo de las necesidades e
intereses de cada pequeño grupo. Personalizando el discurso conseguirás una
comunicación especial con cada cliente.

2. Segmentación

Una vez tenemos una base de datos lo suficientemente nutrida, podemos comenzar a
identificar comportamientos similares que nos permitan distinguir diferentes segmentos
y llevar a cabo un plan de fidelización para cada uno de ellos.

Está claro que una estrategia de marketing relacional debe tener como objetivo
establecer relaciones durables con los clientes, por lo que hacerlo con la totalidad de
ellos resulta prácticamente imposible, además, nuestros clientes evolucionan,
sus necesidades no son perennes y puede que se transformen o incluso
desparezcan. Por ello es importante:

 Tener en cuenta la utilización del CRM idóneo.

 Utilizar criterios de segmentación adecuados para definir exactamente el

perfil de nuestro potencial cliente al que debemos priorizar. Una vez
identificado, debemos conocer sus necesidades, tanto aquellas satisfechas
como las que no lo están. En las que no lo están, podemos actuar más fácil
y directamente, sin embargo, para las satisfechas, hay que plantear mejorar
las condiciones que les ofrecen otros proveedores.

 Hacer estudios de mercado cada cierto tiempo para saber en qué

situación se encuentra el cliente.

3. Adaptación de los mensajes

Para cada segmento de clientes según sus intereses y necesidades, debemos adaptar
el tono, las ofertas y promociones...
Como empresa puedes hacer que el cliente se sienta partícipe directo en tu marca.
Por ejemplo, personalizando el producto, incluyendo al cliente en algún punto del
proceso creativo: colaborar en el diseño, diseñar su propio producto y posibilidad de
adquirirlo, colaborar en el eslogan de la marca... Hay infinidad de posibilidades para
hacer que el consumidor participe activamente.

Ejemplos: Coca Cola y las latas con nombre, concurso en RRSS para dar con el
nuevo eslogan de Iberia o personalización online de zapatillas Nike. Estas
acciones crean un vínculo especial que te reportará uno de los beneficios del
marketing relacional más importantes

4. Interacción

La comunicación deja de ser unilateral, buscamos la respuesta de nuestros clientes.

Nos interesa su opinión, sus críticas, sus sugerencias... Hay que escucharlo todo.

 No tienen por qué ser acciones especiales, una simple recomendación o

incluso reclamación, puede contribuir a la creación de valor.

 Uno de los objetivos principales en una estrategia de Marketing Relacional

debe ser la interacción con el cliente. Tu cliente está en las redes sociales,
en blogs, en medios digitales... Búscalo, comenta, retuitea, que sepa que
hay una presencia humana detrás de esa marca que le interesa. Invierte en
sistemas de información y análisis.

 Gracias a esta interacción, no solo creas un vínculo, también tienes la

oportunidad de conocer más a tus clientes, sus intereses, sus gustos... De
esta manera, sabrás qué ofrecerles exactamente que les vaya a interesar.

 El marketing relacional nos permite personalizar mucho más la oferta.

Emails adaptados, ofertas y promociones exclusivas...

El éxito de Starbucks: su gestión de relaciones con

clientes

a estrategia de gestión de relaciones con clientes de Starbucks es una estrategia

basada en la experiencia del cliente, es decir, lleva a cabo una estrategia
de marketing relacional.

Con esta estrategia busca captar y fidelizar a un nicho de mercado compuesto por
consumidores de edad comprendida entre los 25 y los 45 años, con un nivel
socioeconómico medio-alto, exigente, con gusto por las nuevas tecnologías, que
buscan un servicio personalizado y al día respecto a las últimas tendencias.

Esta estrategia tiene un claro foco en el cliente, es decir, su motivación principal

es identificar, comprender y satisfacer las demandas de este diferenciándose de
la competencia. De esta forma va a conseguir la satisfacción en el proceso de
compra y, como consecuencia, una relación a largo plazo con el cliente.

Lo que ofrece Starbucks para diferenciarse de la competencia y satisfacer las

demandas de los clientes es:

- Diseño de las tiendas. - Cada tienda tiene un diseño único, son

acogedoras, están integradas en la vida del barrio del que forman parte y
tienen un mínimo impacto medioambiental;
- Café. - Una amplia variedad de cafés de calidad, con procesos de tostado
adaptados a cada tipo de café y elaborados con los mejores utensilios y
máquinas;
- Comida. - Variada selección de comidas que acompañan y realzan sus
cafés;
- Personalización. - Ofrece casi 87.000 combinaciones de bebidas y los
vasos de plástico llevan el nombre del cliente.
- Atención al cliente. - Sus baristas que atienden con educación, amabilidad
y cortesía;
- Uniformidad en el servicio. - La calidad del producto, tiempos de atención
y espera son siempre los mismos.

¿Qué es un CRM?
Un CRM es una solución de gestión de las relaciones con clientes, orientada
normalmente a gestionar tres áreas básicas: la gestión comercial, el marketing y el
servicio postventa o de atención al cliente.
El uso de un CRM forma parte de una estrategia orientada al cliente en la cual todas
las acciones tienen el objetivo final de mejorar la atención y las relaciones con
clientes potenciales. La herramienta CRM y la orientación al cliente proporcionan
resultados demostrables, tanto por disponer de una gestión comercial estructurada
y que potencia la productividad en las ventas como por ofrecer un conocimiento
profundo del cliente que permite plantear campañas de marketing más efectivas.
Las funciones de atención al cliente de una herramienta CRM potencian además la
fidelización y satisfacción de los clientes, lo que tiene un impacto muy positivo en
términos de ventas recurrentes y cruzadas.
Definición de CRM
La definición de CRM (en inglés Customer Relationship Management, o Gestión de
las relaciones con clientes) es una aplicación que permite centralizar en una única
Base de Datos todas las interacciones entre una empresa y sus clientes.
El software CRM, por definición, permite compartir y maximizar el conocimiento de
un cliente dado y de esta forma entender sus necesidades y anticiparse a ellas. Por
definición, el CRM recopila toda la información de las gestiones comerciales
manteniendo un histórico detallado.
Una solución CRM permite dirigir y gestionar de forma más sencilla las campañas
de captación de clientes y de fidelización. Gracias al CRM se puede controlar el
conjunto de acciones realizadas sobre los clientes o clientes potenciales, y gestionar
las acciones comerciales a partir de un cuadro de mandos detallado.
Las empresas que utilizan soluciones CRM generan más oportunidades de venta,
agilizando la gestión, con presupuestos actualizados en tiempo real y procesos de
ventas optimizados. Del mismo modo las empresas que utilizan CRM pueden hacer
mejores segmentaciones, y disponen de la información para un servicio de atención
al cliente y postventa de nivel superior.

Un CRM (Customer Relationship Management) es un programa o software que

utilizan muchas empresas habitualmente para llevar un control de sus
actividades con los clientes, tales como reuniones, proyectos actuales y/o futuros,
o incidencias.

Además, permite también administrar las tareas internas de cada empleado de la

empresa, controlar el período de vacaciones de los mismos, entre muchas otras
funciones.

Por tanto, estamos hablando de que la empresa va a poder mejorar la gestión de

sus relaciones con los clientes y cubrir aquellas necesidades específicas de
determinados contextos empresariales.

IMPORTANCIA DEL CRM

radica en el hecho de ser ella una estrategia organizacional de largo plazo que
busca mejorar las relaciones de las empresas con sus clientes. Las acciones que
deben tomar las organizaciones, tiene que estar centradas en los clientes, como
actor fundamental en el modelo de negocio.
¿Qué beneficios puede aportar a una
empresa?

Búsqueda fácil y acceso inmediato

Uno de los beneficios de un CRM es que toda la información que se genera va a
estar centralizada en un mismo y único lugar, lo cual va a facilitar su búsqueda y acceso. Esto
va a generar, a su vez, un aumento de la productividad de la empresa y de los empleados, ya
que toda la información va a estar digitalizada y podemos acceder a la misma rápidamente y
desde cualquier lugar, con lo cual no vamos a estar ‘perdiendo el tiempo’ en buscarla.

¿Qué hay que tener en cuenta si

queremos implantarlo?
Lo primero es saber para qué queremos un CRM, es decir, qué uso le queremos dar, cuál va a
ser su utilidad. Voy a poner un ejemplo. Si queremos que nuestro CRM envíe un SMS al cliente
cuando se aprueba una oferta, tenemos que informarnos bien para asegurarnos de que el CRM
que pensamos escoger nos da esta opción o si al menos se puede implementar dicho proceso.

También es muy importante el precio que estamos dispuestos a pagar por esta herramienta.
Está claro que todo lo que tiene un alto valor va a suponer un mayor coste pero, si estamos
hablando de este software, podemos encontrar CRM muy completos y que cubren la mayor parte
de las necesidades de las empresas a un precio bajo o, incluso, gratis.

Otro aspecto a tener en cuenta es qué tipo de usuarios van a usar la herramienta. ¿Por qué
esto es importante? Porque existen CRM que son más intuitivos que otros, es decir, que
pueden facilitar el aprendizaje de cada usuario y su adaptación a la nueva herramienta.

En definitiva, implantar un CRM puede ser una decisión que mejore la gestión, tanto interna
como externa, de nuestra empresa, así como la relación con los clientes y la productividad de los
empleados, la disminución del tiempo de ejecución de cada proyecto y el aumento de la
rentabilidad del mismo.
 CASOS DE CRM

TOTTO

Es una empresa multinacional colombiana dedicada a la confección de ropa, morrales,

mochilas, bolsos, maletines y accesorios. Es una marca dinámica y con estilo, con unos
diseños adaptables y que buscan satisfacer las necesidades de los clientes, con una alta
calidad. Se han preocupado por proyectar una imagen casual y dinámica a los clientes
buscando un balance entre lo funcional, lo estético y lo práctico.
Hace algunos años, haciendo un auto diagnóstico llegaron a la conclusión que no había
un programa de fidelización de clientes, ni los datos de las personas que eran sus
compradores, tampoco tenían un modelo de segmentación que permitiera enfocar sus
acciones de mercadeo, estaban enfocados en un mercadeo transaccional y el mercado
cada vez era más agresivo y los competidores se fortalecían y marcaban una clara
tendencia a lo relacional donde se enfocaban en identificar el perfil del cliente, conocer lo
que compraba y las características de su compra. Al ver esto deciden contratar a la firma
Arkix para iniciar la implementación de una estrategia CRM.
Lo que estaban buscando con esto era identificar los clientes más importantes para
procurar aumentar su fidelidad, buscando con ello incrementar la rentabilidad del negocio.
Así que diseñaron y lanzaron el programa de CRM en Totto, y con esto pudieron: obtener
un nuevo modelo de segmentación basado en la lealtad, conocer a fondo los hábitos de
compra del cliente, inscripción de clientes al programa que se convertirían en el 4,4% de
las ventas totales, una efectividad del 100% en el envío de mails con una lectura del 61%
En este caso podemos ver como se utilizaron los factores que para Garrido y Padilla
(2010) serían definitivos para obtener resultados. Respecto a lo Tecnológico Totto utilizó
Arkix, compañía de servicios profesionales que brinda soluciones integrales de mercadeo
y tecnología, con un acompañamiento enfocado al CRM. En cuanto a la gestión del
conocimiento y a la orientación del cliente, Totto decidió enfocarse en conocer más a su
cliente, conocer en profundidad lo que esta compra y con este conocimiento pudo
segmentarlo que influiría significativamente para que se obtuvieran los mejores
resultados. En cuanto a lo organizacional se decidió capacitar a las personas para que
fueran más efectivos y causar una grata impresión a los clientes.

De este proceso los resultados tanto financieros, como de experiencia y de mercadeo

fueron bastante positivos, ya que se logró definir la segmentación del mercado, conocer
en profundidad los hábitos de compra del cliente, se incrementó el número de clientes.
Financieramente se logró aumentar las ventas a los clientes con los que se tenía una
relación enfocada en 4,4%.

Para este caso podemos ver como se cumplieron los objetivos financieros, de mercadeo
y de experiencia y se generó un valor tanto a las relaciones con el cliente como a la
compañía, la implementación de los factores de éxito desencadenó en la consecución de
los objetivos planteados.

BANCO DAVIVIENDA

Es una entidad de intermediación y servicios financieros en Colombia, está orientada a los

individuos y familias, especializadas en la promoción del ahorro y la financiación de vivienda.
Tiene unos ingresos promedios cercanos al billón de dólares y una planta de aproximadamente
10.000 empleados. Davivienda hace parte del grupo empresarial Bolívar y es la cuarta entidad
bancaria más grande a nivel de activos en Colombia.

A pesar de ser reconocida en Colombia se enfrentaban a algunos desafíos para obtener mejores
resultados. Se dieron cuenta que no tenían una base de datos lo suficientemente solida que le
permitiera hacer un seguimiento automatizado y retroalimentarse de las sus campañas
comerciales con la reconocida frase "en este momento su dinero puede estar en el lugar
equivocado" muy reconocida en Colombia por la creatividad en los escenarios y situaciones; así
que necesitaban consolidar esa información. Así mismo, el seguimiento a la evolución de los
esos clientes no era oportuno. Por otra parte, la dirección percibía insuficiente la competitividad
y la excelencia, necesitaban actualizar y ampliar la información de sus clientes, era superficial,
carente de detalles a la que muy pocos podían acceder, dejaba por fuera a los asesores
comerciales y de inversión.
Ante este diagnóstico deciden implementar una estructura integrada de aplicaciones de Siebel
CRM de Oracle, a través de Soft Bolivar un partner estratégico de Oracle, decidieron
automatizar, controlar y hacer un seguimiento oportuno a cerca de 81 campañas publicitarias
lanzadas desde el 2008. Así mismo se creó una base de datos robusta y consolidada
extendiendo visibilidad de data para los clientes internos -asesores comerciales, directores,
subdirectores, call center, coordinadores de banca personal, asesores pyme, asesores múltiples
y de inversión- de aquellos clientes pre-aprobados mediante la gestión de televenta, lo que
generó una mejora en la calidad del servicio al cliente, la competitividad y la rentabilidad del
negocio, También se definió un modelo único de campañas comerciales a través de cerca de
540 oficinas, estandarizando las estrategias de mercadeo, mejorando los canales de
comunicación internos en lo que concierne a las solicitudes de servicio y reclamaciones de los
clientes. Por último se segmentaron las campañas comerciales por segmento de la población,
lo que facilitó contactar a los clientes con propuestas personalizadas y mejoró el seguimiento
eficaz de unas 22.314 oportunidades de venta.

El resultado obtenido con la implementación de CRM en Davivienda supero las expectativas

que se tenían; Claudia Sofía Ramos Lázaro, Jefe de departamento de Tecnología CRM que
está bajo la Dirección de Informática en Davivienda lo explica así “Siebel CRM de Oracle nos
ha proporcionado el soporte tecnológico necesario para consolidar la información de clientes y
lanzar estrategias de televenta y campañas de marketing que nos han permitido automatizar y
controlar el seguimiento oportuno y la coordinación de las oportunidades de venta”.

Para este caso podemos ver como se cumplieron los objetivos financieros, de mercadeo y de
experiencia y se generó un valor tanto para las relaciones de los clientes internos como de los
externos, la implementación de los factores de éxito desencadenó en la consecución de los
objetivos planteado.