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Cuarta Edicto
 658-8
AMALEADO C H2¿
B'B.UCPn 4ed.

ALBERTO CESPEDES SAENZ

P rincipios de
M ercadeo
 Céspedes Sáenz, Alberto
Principios de Mercadeo / Alberto Céspedes Sáenz. -4a.ed. - Bogotá:
Ecoe Ediciones, 2005.
488 p. ; 24 cm. —(Área mercadeo)
Incluye bibliografía.
Incluye glosario.
ISBN 958-64-8389-4
1. Mercadeo I. Tít II. Serie
658.8 cd 19 ed.
AJA7405

CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Angel Arango

Colección: Textos universitarios

Área: Mercadotecnia
Primera edición: Santa fe de Bogotá, D.C., febrero de 1992
Segunda edición: Santa fe de Bogotá, D.C., enero de 1998
Tercera edición: Bogotá, D.C., julio de 2001
Reimpresión: Bogotá, D.C., agosto de 2002
Reimpresión: Bogotá, D.C., febrero de 2004
Cuarta edición: Bogotá, D.C., febrero de 2005
Reimpresión: Bogotá, D.C., enero de 2006
ISBN: 958-648-389^

© Alberto Céspedes Sáenz

E-mail: alcesaenz@yahoo.com
© Ecoe Ediciones Ltda.
E-mail: correo@ecoeediciones.com - www.ecoeediciones.com
Calle 32 bis No. 17-22, Tel. 2889821, Fax. 3201377

Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez

Autoedición: Yolanda Madero T.
Portada: Patricia Díaz
Fotomecánica: Imagen Gráfica
Impresión: Multi-impresos Ltda.
Calle 75A No. 24-20, tel. 2506442
Impreso y hecho en Colombia
82 ALBERTO CÉSPEDES SÁENZ

1. LAS NECESIDADES

No es suficiente que exista una necesidad del bien o servicio para que las
personas lo compren.

Los consumidores compran productos o servicios porque los necesitan para

satisfacer las necesidades; por consiguiente, quienes producen para vender, deben
conocer esas necesidades y sus características, determinando lo que motiva a las
personas a comprar un producto o servicio. Algunas razones de motivación pueden
ser funcionales o económicas, otras dependen de la conducta del individuo,
influenciado por aspectos psicológicos, familiares y sociales. Estos aspectos deben
ser conocidos y estudiados para poder ajustar el producto o servicio a las nece­
sidades del consumidor y a su forma de actuar en el mercado. Debemos tener en
cuenta que el concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las
necesidades humanas incluyendo las físicas, sociales e individuales. Estas nece­
sidades son una parte básica de la constitución humana.

1.1 Factores culturales

Cultura
• Tiempo libre: la gente busca más tiempo para deportes, vacaciones, etc.
• Salud: dedican más tiempo a ejercicio, comer, levantar pesas, comer alimentos
más ligeros.
• Vigor juvenil: las personas de edad quieren parecer y sentirse jóvenes, gastan
dinero, ropa juvenil.
• Informalidad: la gente quiere un estilo más relajado e informal.

Subcultura
• Grupos nacionales (venezolanos, paraguayos, bolivianos)
• Grupos religiosos (católicos, presbiterianos)
• Grupos raciales (indígenas, negros)

Clase social
• Alta (heredado, artistas, altos ejecutivos, empresarios)
• Alta mediana (profesionales, nuevos ricos)
• Media alta (profesionales)
• Media baja (empleados)
• Baja mediana (obreros); es la más grande
• Baja inferior (obreros, poca educación).
CAPITULO 3. NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR 83

1.2 Factores sociales

Grupos de referencia: de una persona, son aquellas que ejercen influencia

directa o indirecta en sus actitudes o conducta.
Grupo de aspiración: es el que el individuo desea o aspira a pertenecer.
Familia: marido dominante, esposa dominante, igualdad
Papeles y status: es la posición de la persona en cada grupo.

1.3 Factores personales

Edad: en las decisiones de un comprador influye en especial la edad y la etapa

de ciclo de vida del comprador, su ocupación, economía, estilo de vida,
personalidad.
• Etapa soltera: pocos obstáculos económicos, compran de todo, van de vaca­
ciones y paseos.
• Parejas recién casadas: gozan de una posición económica que no tendrán en
los próximos años.
• Matrimonio, 1 hijo menor de 6 años: compras hogareñas en su punto más alto,
escasa liquidez.
• Matrimonio, 1 hijo 6 años y más: mejor posición económica la mayoría de
esposas trabajan.
• Matrimonio, personas mayores con hijos que todavía dependen de ellos:
situación económica todavía mejor, esposas trabajan, algunos hijos también.
• Matrimonio, personas mayores sin hijos que vivan con ellos, él trabaja:
completamente satisfechos con la posición económica y con los ahorros; pueden
viajar, hacen donativos y regalos.
• Matrimonio, personas mayores sin hijos que vivan con ellos, él retirado:
reducción drástica de sus ingresos, compran mucha medicina para mantener la
salud.
• Superviviente solitario, todavía trabajando: todavía recibe buenos ingresos,
pero es probable que venda la casa.
• Superviviente solitario jubilado: las mismas necesidades médicas de otros
grupos de jubilados.

Ocupación: la ocupación de una persona tiene influencia en los bienes y

servicios adquiridos.

Circunstancias económicas, consisten en:

• Ingreso para el gasto • Capacidad de crédito
• Ahorros y activos • Actitud ante el hecho de gastar o ahorrar
84 ALBERTO CÉSPEDES SÁENZ

Estilo de vida: se refiere a su patrón de vida en el mundo, expresando en sus

actividades, intereses y opiniones.

Personalidad:
• Seguridad en sí mismo • Logro
• Ascendencia • Orden
• Sociabilidad • Adaptabilidad, etc.
• Estabilidad emocinal

1.4 Factores psicológicos

Motivación
• Biológicas: hambre, sed, frío.
• Psicógenas: reconocimiento, estimación, pertenencia.

Aprendizaje: el aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo

que son el resultado de la experiencia.
Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona tiene acerca de algo.

El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse

usando un modelo de cinco partes: proceso de la decisión de compra, información,
factores sociales y grupales, factores psicológicos y factores situacionales.

El proceso de decisión de compra se compone de seis etapas por las cuales

pasa el consumidor cuando efectúa alguna compra, a saber: reconocimiento de
una necesidad, elección de un nivel de participación, identificación de alternativas,
evaluación de alternativas, decisiones de compra y relativas a la compra, y
comportamiento después de la compra.

La información desencadena el proceso de decisión de compra. Sin ella no

habría decisiones. Existen dos categorías de fuentes de información: información
comercial y social. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta
personal, la venta por teléfono y la participación individual con vn producto.
También pertenecen a esta categoría la comunicación de boca a boca, la observación
y la experiencia.

Los factores sociales y de grupo están constituidos por la cultura, subcultura,

clase social, grupos de referencia, familia y unidades familiares. La cultura ejerce
la influencia más amplia y general sobre el comportamiento de compra, en tanto
que la familia tiene el impacto más inmediato. Los factores sociales y de grupo
CAPITULO 3. NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR 85

tienen un impacto directo en las decisiones individuales de compra, y en la

estructura psicológica de la persona.

Los factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra son la

motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes.

Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activada. La percep­

ción es la forma como interpretamos el mundo circundante y está sujeta a tres
tipos de selectividad: atención, distorsión y retención. El aprendizaje es el cambio
de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estímulo-
respuesta (asociativo) incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, refor­
zamientos y castigo. Un reforzamiento ininterrumpido favorece la compra habitual
y la lealtad a una marca.

La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que influyen en sus

respuestas conductuales. La teoría psicoanalítica de la personalidad, formulada
por Freud, ha tenido un impacto importante en el marketing. Ha hecho que los
profesionales de marketing se den cuenta de que los motivos verdaderos de la
conducta suelen estar ocultos. El autoconcepto se relaciona con la responsabilidad.
Dado que la compra y el consumo son acciones sumamente expresivas, nos
permiten comunicarle al mundo nuestros autoconceptos reales e ideales.

Las actitudes son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto y

clase de objetos en una forma constante. Además de ser aprendidas, las actitudes
se dirigen hacia un objeto, tienen dirección e intensidad y tienden a ser estables y
generalizables. Es difícil cambiar las actitudes profundamente arraigadas.

Los factores situacionales se refieren a dónde, cuándo, cómo y por qué compran
los consumidores, así como a su condición personal en el momento de la compra.
A menudo son tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen
en el proceso de la decisión de compra.

Teorías estímulo-respuesta. Sostienen que el aprendizaje ocurre cuando una

persona responde a algún estímulo y es recompensada (reforzada) con la satis­
facción de necesidades si logra la respuesta correcta, y castigada si da una
equivocada. Cuando se repite la misma respuesta como reacción a un estímulo
dado, se establecen modelos de hábitos de comportamiento. Al aplicar esta idea
por muchos años, la publicidad de los cigarrillos Marlboro ha insistido en el tema
de la masculinidad (el vaquero) y el Mundo Marlboro (el medio rústico de la
campiña del oeste norteamericano), como estímulo repetitivo que representa un
ambiente especial que provoca la respuesta a fumar.
86 ALBERTO CÉSPEDES SÁENZ

Teorías cognoscitivas. Los que definen esta teoría afirman que el aprendizaje
está influido por factores como actitudes y creencias, experiencias y el cono­
cimiento de cómo se alcanzan los objetivos.
Teorías Gestalt y de campo. Palabra alemana que aunque no tiene una
traducción exacta, en general significa configuración, patrón o forma. Sostienen
que el aprendizaje y el comportamiento deben considerarse como un proceso
integrador, en contraste con el enfoque de elemento individual que predomina en
el modelo estímulo-respuesta.
La teoría de campo sostiene que la única fuerza determinante del compor­
tamiento de una persona, en un momento dado, es su campo psicológico del
momento.
Teoría psicoanalítica de la personalidad. Estas teorías originadas en el
Psicoanálisis de S. Freud, han aportado a la mercadotecnia importantes datos sobre
la personalidad humana, que se emplean en el análisis motivacional del consumidor.
Sobre todo en la que se refiere al manejo de deseos inconscientes, represiones,
mecanismos de defensa, etc.
En general proporciona una descripción de la personalidad (yo, ello, el super
yo) y explicación de muchas conductas humanas que se relacionan directamente
con el acto de comprar, o con la elección de productos por su asociación con
contenidos conscientes e inconscientes del individuo.

2. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES

Aporte de Abraham Maslow, necesidades básicas

CAPITULO 3. NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR 87

3. COM PARACIÓN DE LAS TEORÍAS DE MOTIVACIÓN DE

MASLOW Y HERZBERG

Jerarquía Teoría
de las de dos
necesidades factores
de Maslow de Herzberg

• Trabajo interesante
jila.. £ • Logro
• Autorrealización O
• Desarrollo en el
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S*
•PN trabajo
o • Avance
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 88 ALBERTO CÉSPEDES SÁENZ

4. SIETE M O TIV O S QUE HA C EN QUE LA G EN TE CO M PR E

Es fundamental saber por qué compra el consumidor, qué influye en su

compórtamiento para que prefiera y obtenga un producto, o para que no lo obtenga
y sus ventas disminuyan.

El producto debe adaptarse al consumidor y no el consumidor al producto.

Siete (7) motivos básicos que hacen que la gente compre:

1. Impulso: cuando el cliente no busca ni necesita algo especial, sólo compra por
impulso (ej. Cuando compra chicles mientras hace fila).
2. Hábito: se compra por fuerza de la costumbre. El cliente siempre llega a la
misma panadería y compra la misma clase y cantidad de pan.
3. Emoción:
- El deseo de imitar a otros, quiere ser como los demás, entonces se compra por
conformidad.
- El deseo de ser diferente, único y más distinguido que los demás.
- El deseo de sentirse cómodo, por placer o por diversión.
- El orgullo, ambición, deseo de prestigio; esto hace que muchos productos se
vendan sólo por la fama o el nombre.
4. Racionalización: el consumidor tiene en claro qué artículo necesita y como
lo quiere. Por eso busca el producto de buena calidad y económico.
5. Motivos primarios: son los que inducen al consumidor a comprar un artículo
general sin pensar en la marca (cuando se compra arroz, papel higiénico, etc.)
6. Selectivos: cuando el cliente tiene muy definido qué producto necesita, qué
cantidad, tamaño, clase y marca.
7. Patrocinio: comprar por el precio o porque el producto es de calidad
excepcional o porque el negocio está muy bien ubicado o porque su empresa tiene
una excelente referencia.

Cada día vemos pues que el futuro comienza a ser un problema serio y lo que
debemos tener en cuenta es que si nuestros clientes alcanzan ese futuro primero
que nosotros, nos quedaremos atrás. Este ha sido un estudio realizado en otro
lugar geográfico distinto al nuestro, pero sin lugar a dudas presenta, a mi juicio,
muchas tendencias que debemos tener en cuenta para nuestra futura gestión.

^ Conociendo los motivos que tienen las personas para comprar, podemos actuar
sobre la mezcla de mercadeo para lograr una motivación que se traduzca en la
compra.
CAPITULO 3. NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR 89

5. ¿QUÉ SE NECESITA SABER SOBRE EL CONSUMIDOR EN EL

MERCADO? (DECISIONES)

El grado de satisfacción hace adquirir el producto.

Existe con los motivos de compra, el proceso de decisión de compra de los

consumidores, a saber:
• Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la acción por
una necesidad.
• Elección de un nivel de participación: el consumidor decide cuánto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
• Identificación de alternativas: el consumidor descubre productos y marcas
alternas, recopilando información acerca de ellos.
• Evaluación de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y desventajas
de las opciones identificadas.
• D ecisión: el consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
• Comportamiento después de la compra: el consumidor busca la seguridad de
haber tomado la decisión correcta.

A pesar de que este modelo es un útil punto de partida para analizar las deci­
siones de compra, el proceso no siempre es tan fácil como parece a primera vista.
Examinemos las siguientes variaciones:
• El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra
propiamente dicha. Por ejemplo, si se disminuye la necesidad o no se encuentran
opciones satisfactorias, el proceso se interrumpirá abruptamente.
• A veces se omiten algunas etapas. Las seis de que consta el proceso tienden a
emplearse sólo en determinadas situaciones de compra; por ejemplo, cuando
se adquieren bienes caros que se compran raramente. En cambio, la compra se
convierte en una rutina en el caso de productos conocidos que se adquieren
con mucha frecuencia. La necesidad percibida se satisface recomprando una
marca conocida, omitiéndose la tercera y cuarta etapa.
• Las etapas no tienen necesariamente la misma duración. Cuando un mecánico
nos dice que el motor del automóvil necesita una reparación general, tal vez no
tardemos más que unos segundos en reconocer la necesidad de un nuevo
automóvil. Pero la identificación y evaluación de los modelos nuevos puede
requerir semanas.
• Algunas etapas se realizan de manera consciente en algunas situaciones de
compra y de manera subconsciente en otras. Por ejemplo, no en todas las
compras calculamos conscientemente el tiempo y el esfuerzo que pondremos.
Pero el hecho de que dediquemos más tiempo a algunas compras y menos a
otras, indica que el nivel de participación personal forma parte del proceso.