Alumni Una carrera en el mundo de la moda

covadonga o`shea [com 63 his 64], presidenta de isem fashion business school

“Una persona es elegante no sólo por

lo que lleva sino por cómo se mueve,
cómo habla o cómo se sienta”
Desde que se licenció en 1963, Una muy buena preparación, objetivos
muy claros acerca de la empresa que vaya
su profesión ha estado vincula- a lanzar y ganas de trabajar. Amancio Or- test
da al mundo de la moda: prime- tega y todos aquellos que han salido bien Traje de chaqueta o vestido.
ro en Telva, donde fue directora parados suelen aconsejar: trabajo, trabajo Depende de la ocasión. No soy
durante 27 años; y luego en la y trabajo. Picasso decía: “El talento es im- gallega pero… para un cocktail,
portantísimo, sí, pero que la inspiración te por ejemplo, vestido.
Fundación Tecnomoda y en
pille trabajando”. En España hay una gran Pantalón o falda.
ISEM Fashion Business School. creatividad, pero también los empren- Para diario alterno.
dedores deben saber que van a pasar por Lisos o estampados.
Texto Chus Cantalapiedra [Com 02] muchas turbulencias. En esos momentos Lisos.
el empresario tiene que pensar en apretar- Prêt-à-porter, low cost o alta cos-
Sus primeros pasos en la profesión los dio se el cinturón, tirar para adelante y hacer tura.
en el periódico de la Universidad de Nava- caso al mercado. Es importantísimo es- Low cost mezclado con detalles de
rra, Redacción, cuando aún no se había li- tar muy alerta del propio ritmo: estamos los demás.
cenciado. Así se puede ver en los números en un mundo absolutamente cambiante, Tacón o plano.
iniciales del rotativo. Al finalizar la carrera, que avanza a una velocidad de crucero. Ahora llevo plano, pero para un
en 1963, se trasladó a Madrid y se incorpo- Algo que no se ha vivido en todos los años cocktail elegiría tacón.
ró a la revista Telva, primero en la subdirec- anteriores, por las redes sociales… Estar Moda italiana, francesa y alemana
ción y luego de directora, hasta 1997. Ese al día te exige un esfuerzo enorme. No o española.
mismo año comenzó a dedicarse de lleno hay que olvidar que la moda responde a Española e italiana.
a lo que hoy constituye el ISEM Fashion una necesidad vital. Hay que vestirse. Por Venta online o en tienda.
Business School, cuya mejor promoción mucho que algunos se empeñen, no creo En tienda. No he comprado nada
son sus antiguos alumnos, hoy colocados que volvamos al paraíso ataviados con la online.
en importantes puestos de empresas rela- hoja de parra. En temporada o en rebajas.
cionadas con la moda, y cuyo mejor activo, En rebajas.
según asegura ella misma, son “los alum- Partir de cero suena ilusionante, pero En la calle o en un centro comercial.
nos”. Su labor en el mundo de la moda la ha también vertiginoso si tenemos en Voy a mis tiendas de siempre: si es-
sabido compaginar con la publicación de cuenta el ritmo que marca la moda. tán en la calle, en la calle, y si están
una docena de libros de diversa índole. El Pero Amancio Ortega no empezó con lo en un centro comercial, en un centro
último de ellos, Amancio Ortega, el hombre que tiene hoy. Pasa como con las carreras comercial. Pero... vamos, en la calle.
que creó Zara, acaba de traducirse al chino. de caballos: siempre hay uno que gana y, Salir de tiendas sola o acompañada.
quizá, el segundo se queda a una cabeza Acompañada.
¿Qué tiene que tener un emprendedor del primero, pero no ha ganado; y hay otro Bolso grande o pequeño.
para triunfar? que queda el último, aunque todos salgan Para la vida corriente, grande. Para
vestir, pequeño.
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Covadonga O’Shea recuerda la frase de Coco Chanel: “La moda tiene que hacer sonreír, pero no reír”.

con las mismas ganas de competir. Eso mio a toda la gente que tiene tiendas. No eso es importante, por eso desde ISEM
es así. creo que se llegue a esos extremos. A mí, tratamos de formar sus cabezas, aparte
por ejemplo, me gusta ir a la tienda, ver de relacionar la moda con la antropología,
Y en tiempos de crisis, ¿qué puede las cosas. Pero entre la falta de tiempo, la con la sociología, con el arte.
hacer el pequeño empresario si no es oferta…
capaz de meterse en esta rueda? ¿Qué relación tiene la moda con el
Es un drama todo lo que está pasando. En ¿Qué ocurre con los blogs de moda? arte?
tiempos de crisis hay que apostar por algo Es una forma de informar nueva que, por Si alguien va al Museo del Prado, por decir
seguro. Si yo tuviera una receta, iría por la fuerza de Internet, se extiende como uno cercano, verá en las pinturas que el
toda España distribuyéndola. Creo que la pólvora. Hay blogs que tienen muchí- modo de vida está reflejado a través de la
estamos asistiendo a un cambio total de simos seguidores. Pero esos seguidores, ropa. Los retratistas y los pintores de corte
civilización. También se habla de las tien- ¿lo son del blog o de sus ideas? Esa es la se fijaban en la forma de vestir de una élite.
das online. ¿Qué va a pasar entonces con cuestión. No hay que olvidar que estamos En el cine, por ejemplo, la influencia que
las offline? Y con los mismos periódicos… en el mundo de la imagen. Quien los lee tuvo West Side Story para la difusión de los
¡Si parecen hojas parroquiales!, no hay se queda con “¿Qué nos cuenta hoy?” o pantalones vaqueros fue impresionante.
publicidad. “Voy a analizar lo que publica”, porque los Condenast ha hecho un estudio que re-
seguidores se cuentan por el número de fleja que en España tocamos a 1,7 pantalo-
En septiembre publicaba Marketing entradas que tiene el blog. ¿Qué influencia nes vaqueros por persona, tanto los muy
News que el comercio electrónico cre- tiene eso? No lo sé. A lo mejor muchísima. mayores como los bebés. Realmente en
cerá un 19% en España en 2011… ¿Real- Siempre ha habido fashionvictims. Hay que aquella época nació como algo de rebel-
mente la salida está ahí o es simple- ir ahora a la ama de casa, a la señora de día, y ahora se ha generalizado porque es
mente un escaparate más de la tienda? negocios. Seguramente no sepan ni que práctico. También tuvo mucha influencia
Los datos de la venta online directa han existe este fenómeno. En ISEM trajimos Memorias de África: aquella ropa que lu-
crecido una barbaridad en España. No me una vez a unos coolhunter de Milán y re- cía Meryl Streep maravillosamente bien.
atrevo a pensar en el futuro del comercio cuerdo que decían que no se trata de un Armani, por ejemplo, se ha distinguido
corriente. Es que encierras en un manico- lifestyle, sino de un mindstyle. Yo creo que mucho vistiendo a gente en películas. Hay

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Alumni Una carrera en el mundo de la moda

una relación, porque tiene una parte de arriba? Es muy malo para la salud. Y luego
fusión de tu personalidad pero también de además, si una persona que no es muy
la sociedad. La moda tiene que tener una alta se pone un taconazo con plataformas,
parte de estética, pero luego depende de rompe el equilibrio y el sentido de la medi-
la sociedad en la que se vive. La sociedad da. Resulta chocante.
actual tiene muchas cosas muy bonitas
y muy positivas, de gran belleza, y otras En la moda, ¿se ha extendido o gene-
que son un horror. Pienso que quizá en ralizado el todo vale?
los setenta, o en los ochenta era una moda Sí. Por una parte se puede entender co-
más femenina. Coco Chanel fue la que mo una vulgaridad terrible. Coco Chanel
inventó la mujer moderna, elegante. Y decía: “Si no puedes ser elegante, trata de
decía que la moda tenía que hacer sonreír ser extravagante”. Habría que ponerlo con Covadonga O’Shea asegura que las marcas low
pero no reír y que tenía que ser gracia y no letras de oro en muchos sitios, porque hay
imbecilidad. una carencia grande de valores estéticos o se sienta. Hay un conjunto de formas de
de sentido común. Por otra parte, el todo actuar que arrancan de formas de ser y de
Es símbolo de “distinción” entre algu- vale se puede entender como algo bueno: la educación.
nos jóvenes enseñar la ropa interior. moda a la carta. Si entramos dos personas,
Algo que hacía Cantinflas para pro- una de quince y yo, a una misma tienda, un Margarita Nuez, Pertegaz, Balencia-
vocar la risa se ha convertido en una Mango o un Zara, yo saldré vestida más o ga… marcaban la elegancia de la moda
tendencia de moda… ¿Qué ha pasado? menos así (traje de chaqueta azul mari- en las décadas de 1960, 1970 y 1980.
Una chica que trabajaba en Vogue, joven- no y blanco) y la chica se combina cuatro Sin embargo, no era una moda asequi-
císima, decía que era un asco ver a la gente trapos, uno encima del otro, y nadie diría ble para cualquier bolsillo. ¿Ha cam-
vestida así. La mayoría lo hace sin ninguna que hemos entrado en la misma tienda. biado el concepto de elegancia gracias
malicia, por tontería, por seguir una co- Las marcas low cost tienen éxito porque a ropa con precios más aceptables?
rriente. Ahora se está dejando un poco de lo que venden son temas básicos para la Muchísimo. La moda se ha democrati-
lado, pero hubo un momento terrible, en mujer normal. La oferta de productos es zado. Si tienes una gran oferta y además
que se enseñaba el ombligo, la ropa inte- tan enorme, que cada cual se viste como muy renovada, la gente puede hacerse
rior y todo lo que podían tener. Las modas quiere. Aquí habría que procurar conjugar sus modelos a un precio asequible. Y es
van y vienen. Cuando Mary Quant lanzó lo estético y el buen gusto con un respeto cuando corren a comprar lo que sea antes
la minifalda, se puso muy de moda. Era en a los demás. de que se termine. Ahí está la diferencia
tiempos de bonanza. Ahora de repente se entre los modelos de negocio de la alta
lleva la maxifalda, que siempre surge en ¿Qué hace que una prenda sea elegante? costura y el prêt-à-porter, no tanto el low
tiempos de crisis, ya que no pueden tener La elegancia es algo que se lleva dentro. cost, que tampoco es tan barato. Uno saca
en stock los tejidos. Te das cuenta de que Por mucho que te pongan como un árbol la última tendencia, antes que los demás,
son unos altibajos impresionantes y de de Navidad, si no tienes algo por dentro, y a un precio asequible.
que las tendencias vienen y van después algo falla. Es el mindstyle. Eso lleva a sa-
de épocas. Cuando murieron Audrey ber vestirse con sencillez. En mi opinión, ¿Dónde estaría esa frontera entre lo
Hepburn y Jackie Onnasis, las señoras lo sencillo suele ser más elegante que lo bonito y lo elegante frente a lo que no
que entonces eran la quintaesencia de barroco. Hay que saber estar en cada mo- llega a dar el tono?
la elegancia, muy bien vestidas siempre, mento evitando llamar la atención: una Eso es muy subjetivo, porque yo te pue-
impusieron en esa temporada de la moda persona que sabe... no se va a desayunar do decir que me encanta el new look de
el clasicismo más absoluto en el vestir. No llena de joyas, como a lo mejor sí lo haría Christian Dior y otro puede decir: “¡Qué
creo que se tenga que morir alguien para en un cocktail por la noche. Se ve, por ejem- horror!”. Sin embargo, sí que hay unos
que se vuelva al sentido común. Los ico- plo, en una persona que llega a un sitio y parámetros que marcan la armonía y el
nos actuales son un poco raros. Ya no voy la gente se queda mirándole. Entonces equilibrio. A Balenciaga, por ejemplo, le
tanto por el sentido estético y moral, que te fijas en que sólo lleva una blusa y una llamaban el arquitecto de la moda. Tenía
es importante, sino porque, por ejemplo, falda. Pero hay un combinado: no sólo es un sentido de la armonía y del equilibrio
se ponen unos zapatos que son una tor- lo que lleva, sino cómo se mueve, cómo que era realmente como un escultor. El
tura: ¿cómo es posible que se suban ahí habla, cómo come, cómo anda o cómo mismo Jesús Del Pozo, recientemente

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 isem Fashion business school

Un nuevo
centro de la
Universidad
En mayo se hizo oficial la in-
corporación del ISEM Fashion
Business School a la Universidad
de Navarra. El próximo curso se
cumplirán diez años del progra-
ma Máster Ejecutivo en Gestión
de Empresas de Moda, presidido
por Covadonga O’Shea, y que,
con sede en Madrid, ha formado
a más de cuatrocientos profesio-
nales. Se trata de una unión que
cost tienen éxito porque venden “básicos” para la mujer normal. viene a consolidar lo que lleva
siendo una realidad desde hace
fallecido, vino hace un tiempo a ISEM a dó su propia revista de moda, Marañón años, pues son muchos los profe-
darnos una clase y vimos cómo era capaz escribió un ensayo precioso sobre el ves- sores de las distintas facultades
de vestir un maniquí con papel. Tenía ma- tido, Umbral hizo una columna y Anson y centros (incluido el IESE) que
nos de artista. es un apasionado de la moda. ya impartían sus enseñanzas
en el único centro de moda que
¿Es incompatible la moda con el mun- ¿Hacia dónde tiende la moda? existe de estas características en
do intelectual? Por una parte, la mujer actual tiene sufi- España y que está reconocido
En absoluto. Los diseñadores son gente cientes cosas que hacer como para estar oficialmente por la ANECA. Otro
que piensa. No te voy a decir que la moda constantemente pensando en la moda. La elemento que distingue al centro
ocupe el lugar de una literatura, pero hay inmensa mayoría tiene que compaginar son sus lazos de unión con otros
mucho que pensar. Por ejemplo, cuando trabajo y familia, y eso no permite estar centros internacionales, como
viene Fernando Aguirre –presidente de todo el día pensando en ir “de compras”, Fashion Institute of Technology
Agatha Ruiz de la Prada y jefe de producto por así decirlo. Por otro lado, la mujer ac- (FIT) de Nueva York, el Institute
de Loewe durante 27 años– a dar clase a tual tiene que pensar desde por la mañana Français de la Mode (IFM) de
ISEM, desde principio de curso propone todo lo que va a hacer a lo largo del día: París y SDA Bocconi University
a los alumnos una lista de libros de arqui- algo que no se arrugue, si tiene que cam- School of Management de Milán.
tectura o de arte para que conozcan las biar de ciudad; que quepa en una maleta
corrientes artísticas. Todo eso, junto con chiquitita para no tener que facturar, si hacia la excelencia.En pri-
la lectura o la historia, les da un bagaje va en avión... Por tanto, la moda va hacia mavera se conosolidó la nueva
cultural que les ayudará a trasmitirlo a una visión estética, por supuesto, donde Junta de Gobierno: un equipo
través de lo que hagan. Si te fijas, las mejo- el buen gusto depende de cada uno; pero formado por Teresa Sádaba,
res tiendas de las grandes ciudades, como también con un sentido práctico. Tam- directora, Blanca Moro Cañada,
la de Hermés de Tokyo o la de Prada en bién se piensa en el bolsillo: incluso gente subdirectora, y María del Mar
Nueva York, están diseñadas por arquitec- con dinero le da mucha importancia al Araluce, gerente del Instituto.
tos de todo el mundo: Renzo Piano, Rem vestir, y la tiene, pero le da más importan- Para Covadonga O’Shea, fun-
Koolhaas… cia a hacer un viaje familiar, a poner un dadora del centro, supone “una
buen cuadro en su casa y, por supuesto, a ir enorme tranquilidad contar con
¿Otros ámbitos culturales se sirven bien. Al final, lo que más le gusta a la gente un equipo así”, cuyo principal
de la moda? es mezclar cosas buenas, si se puede, con objetivo es “tender a la excelen-
Creo que todo está mezclado. Grandes in- los básicos. Tener un fondo de armario, cia”, de igual modo que se hace
telectuales, por ejemplo, han visto que la que al final es como lo imprescindible para en la Universidad, centro del que
moda es algo que hay que tomar en serio. en todo momento poder mezclar e ir bien. O’Shea es graduada de la prime-
Cuando hay un rigor y unas normas, sin Puedes tener un traje negro y después te ra promoción de Periodismo y
que lleguen a ser rígidas, a un intelectual le organizas tú el resto. Los complementos con el que se siente “plenamente
llama la atención. A los grandes escritores también tienen una fuerza enorme: los identificada”.
les ha gustado la moda: Oscar Wilde fun- bolsos, los zapatos… Nt

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