Marcas de Moda

Contenido Tít ulo del Libro: Fashion Brands

Introducción. Aut or: Mark Tungat e
Pag 1
Fecha de Publicación: 3 de Julio 2005
Todo es cuestión de identidad. Edit orial: Kogan Page
Pag 1 Nº Páginas: 300
ISBN: 0749442999
Cuando la alta costura toma la
calle.
Pag 2 EL AUTOR: Mark Tungat e es periodist a especializado en medios de comunicación
y market ing. Vive en París, desde donde publica una columna semanal en la revis-
t a de medios de comunicación St rat égies, además de escribir con regularidad
El caso de Zara.
acerca de publicidad, est ilo y cult ura en revist as como Campaign y CNN Traveller
Pag 3 o para la empresa de est udio de t endencias WGSN. Ha impart ido conferencias en
varios países y ha part icipado como j urado en varios premios int ernacionales de
La tienda es la estrella. publicidad.

Pag 4

Anatomía de una tendencia. Introducción apart e de su relevancia económica,

Pag 5 la ropa y los accesorios son la
expresión de cómo nos sent imos, de
El gast o mundial en t odo lo relacio-
cómo nos vemos a nosot ros mismos
El diseñador como marca. nado con el mundo de la moda se
y de cómo nos gust aría que nos t ra-
Pag 6 est ima en un t rillón de dólares.
t aran los demás. Incluso aquellas
Est a enorme indust ria est á gober-
personas que conf iesan no sent irse
nada por una serie de t écnicas de
Las celebridades venden. int eresadas por la moda se ven obli-
market i ng que merece l a pena
gadas a enfrent arse a ella día a día.
Pag 6 diseccionar. Est e es precisament e
Ent ender cómo funciona est e sect or
el obj et ivo principal del libro, que
result ará int eresant e para t odos
La prensa impresiona. arranca con una const at ación: en
aquellos que quieran llegar a domi-
las últ imas décadas, el mundo de la
Pag 6 nar las t écnicas para conquist ar la
moda parece haber colonizado cada
ment e de los consumidores.
uno de los rincones de nuest ro
Conclusión. ent orno. Nuest ros aut omóvil es,
Pag 7 nuest ros t eléfonos, nuest ras coci -
nas, hast a los sit ios en los que nos Todo es cuestión de
divert imos parecen haber sucumbi-
do a los caprichos de la moda. No
identidad
podemos infravalorar la import an-
cia de ést a en la sociedad act ual: Vivimos una época en la que la
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Leader Summaries © 2005. Resumen aut orizado de: Fashion Brands por Mark Tungat e, Kogan Page © 2005.
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 Fashion Brands

moda t iene una presencia inusit ada t ivament e pequeño. Su est rat egia excént rico que nut re de f ondos a
en la sociedad. Solo hay que abrir se basa en desarrollar su red de dis- una empresa que ya est á present e
una revist a o sent arnos delant e del t ribución t ransmit iendo el est ilo de en 80 países, t iene 255 t iendas pro-
t elevisor para darnos cuent a de que vida de la marca en cada una de sus pias y más de 6.000 punt os de
las marcas de moda lo inundan t odo t iendas. El mensaj e es claro: cuan- vent a.
con sus mensaj es. Pero ¿qué es lo t o más convincent e sea la hist oria,
que real ment e hace que est as más at ract iva result ará la marca.
omnipresent es marcas logren con- Tan vit al es asociar una marca con
quist ar a los consumidores: la ima- una hist oria que muchas casas de
Cuando la alta costura toma
gen, la publicidad o el market ing? moda se han vist o en apriet os al la calle
Hoy en día, son muy pocos ya los surgir asociaciones espont áneas. Es
que t odavía piensan que el marke- bast ant e improbable que Dr.
t ing t radicional por sí solo es capaz Mart ens al ent ara al movimient o En noviembre de 2004, el conocido
de inf luir en las decisiones de com- ski nhead a ut ilizar sus bot as negras, diseñador de Chanel , Karl
pra de los consumidores. Est os quie- que Burberry se asociara con los Lagerfeld, dio un salt o cualit at ivo al
ren saber qué hay det rás de una hooligans ingleses o que la ropa of recer sus creaciones al gran públi-
marca, lo que est a puede of recerles deport iva Lacost e se pot enciara co a t ravés de las t iendas de H&M
a cambio de su dinero. Muchas como dist int ivo de los chicos duros en t odo el mundo. En cuest ión de
veces es simplement e una cuest ión de las banl i eues parisinas. Sin horas, t odo el género se agot ó. La
de valor: la mej or calidad por el embargo, est e t ipo de asociaciones hist eria colect iva pareció apoderar -
mej or precio. Pero cuando la gent e no buscadas ocurren con bast ant e se de unas masas enloquecidas que
compra una prenda de un diseñador f recuencia y el t rabaj o de las casas querían conseguir una pieza de luj o
de f ama, lo que quiere es pagar un de moda consist e ent onces en repo- a un precio asequible. El lanzamien-
precio elevado por sent irse part e de sicionar la marca, con el fin de des- t o de la colección de Lagerf eld para
la hist oria que est á det rás de esa embarazarse de los que han t rat ado H&M era la consumación de un flir -
marca. Para muchos diseñadores, el de apoderarse de ella de forma t eo cont inuado ent re la alt a cost ura
secret o est á en crear una especie "parasit aria". y el gran público.
de novela con la que la gent e se Crear una ident idad propia es el Hubo un t iempo en que la indust ria
sient a ident if icada y sea capaz de único camino para las empresas de de la moda parecía art icularse en
pagar por sent irse prot agonist a de moda que comienzan desde cero y f orma de pirámide. En la cúspide se
la hist oria. que t ienen que compet ir con mar - encont raba la alt a cost ura, en el
Tomemos el caso de una empresa cas de renombre, con hist orias gla- cent ro las grandes marcas y en la
poco común, CAT, fabricant e nort e- mour osas o con el af amado diseña- base, una enorme cant idad de dis-
americano de bot as. El origen de las dor que est á det rás de algunas cre- t ribuidores de ropa para las masas.
bot as CAT se remont a al año 1991, aciones. Est e es el caso de la marca Pero est e ya no es el caso hoy en
cuando la empresa f abricant e de it aliana de j eans Diesel. Su creador, día. Han aparecido nuevos act ores,
maquinaria pesada Cat erpillar ela- Renzo Rosso, empezó cosiendo pan- como las empresas de ropa deport i-
boró est e t ipo de calzado para sus t alones en la viej a máquina de su va, las de ropa urbana o las casas de
t rabaj adores. Varias empresas de madre y vendiéndoselos a sus ami- semi-alt a cost ura. Además, los con-
Est ados Unidos y de Reino Unido gos. Todavía cuent a con orgullo sumidores, lej os de unirse a un con-
t omaron not a del pot encial que el cómo t uvo que viaj ar personalmen- cept o en part icular, no dudan en
caract eríst ico diseño de unas bot as t e a Nueva York, Est ocolmo o Los mezclar un bolso de Louis Vuit t on
de t rabaj o de color amarillo podría Ángeles para explicar su nuevo con- con una chaquet a de Zara, o vest ir
t ener en el mercado, sobre t odo cept o de pant alones lavados a la una camiset a de Topshop con unos
cuando a mediados de los novent a piedra y plagados de aguj eros. "Es j eans de Gap baj o un abrigo de
est aba en auge la est ét ica grunge, y dif ícil de imaginar hoy en día, pero Chanel. Todos est os art ículos, cuan-
decidieron lanzar la marca a nivel hace 25 años las t iendas almacena- do se combinan, reaf irman al con-
mundial. ban poca ropa casual . Tuve que sumidor, que parece querer lanzar
El éxit o de est as bot as f ue arrolla- emplear mucha imaginación para el mensaj e de que es una persona
dor y, desde su lanzamient o, se han convencerles de que vendieran mis int eligent e a quien las campañas de
vendido nada menos que 50 millo- j eans, que parecían viej os o de market ing no pueden embaucar
nes de pares. De uno de sus cat álo- segunda mano, y que eran más f ácilment e. En def init iva, hoy en
gos se puede ext raer la novel a de caros que los de la compet encia", día cada persona es su propio est i-
f ondo de est a marca: "Ya sea un coment a. list a.
albañil dando golpes con su mart i- Diesel const ruyó su éxit o basándose Los guiños ent re la alt a cost ura y las
llo, un músico t ocando su guit arra o en una comunicación publicit aria marcas de moda para el gran públi-
un est udiant e ganándose la vida en provocat iva, irónica, que llegaba a co no se circunscriben solo a las
un caf é, la dureza, honest idad y veces hast a la crít ica mordaz de la prendas que pudiéramos denominar
nat uraleza libre de CAT est án ahí sociedad de consumo. Creando un como convencionales. Empresas de
para prot egerles". CAT cuent a con universo part icular, ha sabido ropa deport iva como Adidas o Puma
un presupuest o de market ing obj e- conect ar con un público rebelde y se han percat ado de las posibilida-

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des que of rece est e f ilón. Adidas se Amancio Ort ega y su esposa, t ras t odo su esplendor. En Zara son espe-
asoció con el diseñador Yohj i comprobar el precio ast ronómico de cialist as en int erpret ar los est ilos
Yamamot o y creó un nuevo concep- una bat a de noche de seda, int uye- de las pasarelas, t ransf ormarlos en
t o llamado Y-3, que en la act ualidad ron que podía haber una oport uni- sus propios diseños y ponerlos a dis-
goza de una imagen exclusiva y de dad de negocio en el sect or de la posición de los client es en las t ien-
sus propias t iendas. En el caso de moda ínt ima. Más t arde ext endie- das, t odo ello a una velocidad de
Puma, la colaboración fue dist int a, ron su act ividad a t odo t ipo de ropa, vért igo. Muchas veces han sido acu-
ya que se fraguó con Philippe St ark, con la idea clara de acercar las sados de pirat ería, por copiar los
conocido arquit ect o y diseñador de pasarelas de moda a las calles. est ilos de las pasarelas int ernacio-
int eriores f rancés. Abrieron su primera t ienda Zara en nales, algo que siempre se ha nega-
En el t rasf ondo de est a t endencia a 1975. En un principio, la t ienda iba do desde la dirección de la empre-
unir el luj o (diseñadores de alt a a llamarse Zorba, inspirándose en el sa. Según est os direct ivos, Zara no
cost ura) con las marcas populares personaj e int erpret ado por Ant hony invent a t endencias, simplement e
est á l a paul at ina reducción de Quinn (act or f avorit o de Amancio) las sigue. Por lo t ant o, t ienen que
benef icios de est as empresas , que en la película Zorba el Griego. Los conocer cuáles son esas t endencias
les hace buscar alt ernat ivas imagi- problemas para ut ilizar ese nombre abriendo muy bien los oj os y consul -
nat ivas de f orma permanent e. Por hicieron que, t ras una serie de com- t ando las revist as de moda, asis-
ot ra part e, la democrat ización de la binaciones, dieran con el nombre t iendo a las pasarelas, viendo pelí-
moda ha hecho que grandes empre- de Zara, que suena a la vez exót ico culas, observando a la gent e por la
sas dist ribuidoras, como los hiper - y muy f emenino. calle, et c.
mercados Wal -Mart , inunden el La cadena creció a un rit mo cons- La compañía se sient e orgullosa del
mercado con sus prendas barat as t ant e durant e la década de los hecho de no haber gast ado práct i-
sin gast ar mucho dinero en marke- ochent a, pero no abrió su primera cament e nada en publicidad con-
t ing ni t ener espacios de vent a t ienda fuera de España hast a 1989, vencional a lo largo de t oda su his-
especialment e at ract ivos. Wal-Mart cuando se decidió a cruzar la f ron- t oria. No insert an anuncios ni en
incluso anunció, a finales de 2004, t era con Port ugal e inst alarse en revist as ni en t elevisión. La razón
que abriría t iendas exclusivament e Oport o. Después vinieron París, esgrimida es que est e t ipo de pro-
de ropa. Apart e de los supermerca- Nueva York y Londres. En mayo de moción no aport a ningún valor aña-
dos, out l et s como Mat alan, TK Maxx 2001, Zara empezó a cot izar en la dido para sus client es. Prefieren
o Primark est án arañando cuot a de bol sa de Madrid, haciendo de concent rarse en generar un ambien-
mercado a las marcas t radicionales, Amancio Ort ega un nuevo mult imi- t e especial en sus t iendas, cuidando
con una est rat egia de vent as basada llonario. t odo hast a el más mínimo det alle
en el boca a orej a de los consumi- Hoy en día, el grupo Indit ex est á (como, por ej emplo, las impresio-
dores a la búsqueda permanent e de f ormado por Zara (que aport a el 70 nant es f achadas de cada uno de sus
la mej or of ert a. % de la f act uración) y un puñado de est ablecimient os), y en t ener una
Af ort unadament e para l as ot ras varias marcas más: Bershka (moda ofert a de product os que sobresalga
cadenas de moda (lo que se conoce para j óvenes), Pull and Bear (moda por su diseño, su precio y la rápida
como el massl uxe o luj o de masas), urbana y accesorios), Oysho (lence- rot ación de modelos. Para Zara, las
no t odo el mundo quiere comprar ría), Massimo Dut t i (moda clásica), t iendas son la única forma de comu-
ropa en t iendas de ambient e espar - Kiddy's Class (ropa para niños) y nicarse con el ext erior.
t ano. Para los est ablecimient os de St radivarius (moda y accesorios). En Zara t odo est á preparado para la
moda vanguardist as, el aument o de Zara Home, que int ent a hacer en ef iciencia. El diseño, el aprovisiona-
los dist ribuidores de precios baj os muebles lo que Zara ha hecho en la mient o de mat eriales, el cort e de
represent a a la vez una oport unidad moda, act úa como una cadena inde- los pat rones, las muest ras y el mer-
y un desaf ío. Si cont inúan pot en- pendient e desde su lanzamient o en chandising visual son realizados por
ciando los ambient es de compra 2003. En la act ualidad, el grupo el propio personal de la compañía.
excit ant es, publicidad alt ament e cuent a con más de 2. 100 t iendas, Más del 50 % de las prendas se con-
creat iva y diseños de vanguardia, repart idas en un t ot al de 54 países, fecciona en sus propias fábricas,
podrán mant ener la lealt ad de sus y una plant illa de 40.000 emplea- muchas de ellas sit uadas en Galicia.
client es y j ust if icar sus precios. Sin dos. Dispone de un gigant esco cent ro
lugar a dudas, Zara y H&M son los El at ract ivo de Zara reside en que el logíst ico de 480. 000 met ros cuadra-
dos máximos exponent es de est a precio de sus product os es barat o, dos, capaz de manej ar 60.000 pren-
moda de vanguardia que t riunf a en aunque el ambient e de sus t iendas das a la hora, que envía pedidos dos
t odo el mundo. no dé esa impresión. Los est ableci- veces por semana desde los verdes
mient os de Zara son amplios, ele- alrededores de La Coruña hacia las
gant es y est án sit uados en las mej o- t iendas diseminadas por t odo el
res zonas de las ciudades. Las pren- mundo.
El caso de Zara das est án sit uadas de f orma que no Cada uno de los pedidos que sale
se amont onen unos modelos con hacia las t iendas incluye los últ imos
La hist oria de Zara comenzó en una ot ros, disponiendo de un espacio diseños f abricados y las prendas que
t ienda de La Coruña, donde propio para poder most rarse en solicit an los gest ores de cada est a-

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blecimient o. Est os gest ores son la embargo, a part ir de 1820 comenza- de la mano de Prada. Sus t iendas
piedra angular de la est rat egia de ron a aparecer las llamadas "t iendas Epicent re son diseñadas por los
Zara, ya que manej an el st ock de de novedades", que agrupaban dis- arquit ect os más vanguardist as y de
mercancía en f unción de los gust os t int os product os baj o un mismo éxit o mundial . Sus edif icios no
y pref erencias de sus client es, a t echo. Est as pequeñas t iendas muest ran ningún símbolo indicat ivo
quienes conocen a la perfección. int roduj eron t écnicas revoluciona- de que dent ro albergan una t ienda
Est a es la razón por la cual dos t ien- rias para la época, como los escapa- de Prada. Sin duda, los f ans de est a
das sit uadas en ciudades dist int as (o rat es, las et iquet as con los precios marca ya saben dónde est á la t ien-
incluso ubicadas en una misma ciu- en las prendas o la dist ribución de da sin necesidad de ningún rot ulo
dad) no disponen del mismo género. la mercancía en est ant erías. Est e que se lo anuncie.
Por ot ra part e, t odas las caj as regis- t ipo de est ablecimient os comenzó a El diseño de los int eriores es pura
t radoras est án en cont act o direct o f lorecer en las grandes ciudades de ciencia ficción. Pant allas de plasma
con la cent ral y envían inf ormación Europa y América como consecuen- que muest ran los video cl ips más
const ant ement e. De est a f orma cia del crecimient o indust rial, que f ashi on, crist ales que en los proba-
pueden saber en un mismo día, y generó un gran mercado de consu- dores se t ornan opacos cuando se
con un mínimo margen de error, si midores. pulsa un int errupt or o j uegos de
un product o t endrá éxit o o si resul- El merchandising ha ido evolucio- luces que permit en apreciar la ropa
t a preferible dej ar de fabricarlo. nando desde ent onces y, hoy en día, en su máximo esplendor dependien-
Zara ha llegado a especializarse en puede decirse que la t ienda es el do de la luz ext erior. Todo est á pre-
lo que podría ser denominado como aut ént ico ej e cent ral de la imagen parado para ofrecer una experien-
"moda rápida", dado que en un año corporat iva de los grandes emporios cia única a los client es, con el obj e-
puede l l egar a vender más de de la moda. A comienzos de 2005, t ivo f inal de vender el máximo posi-
11. 000 modelos dif erent es. para celebrar su 150 aniversario, ble.
La media de edad en la sede cent ral Louis Vuit t on est renó su mayor t ien- Uno de los experiment os de Prada
de Zara es de 26 años. El edif icio se da hast a la fecha: más de 1.500 para opt imizar las vent as es la ut ili-
asemej a a un campus universit ario y met ros cuadrados en plenos Campos zación de disposit ivos de radiofre-
en él se respira un ambient e de Elíseos de París. A est e event o cuencia en t odas las prendas. Est os
amist ad ent re los t rabaj adores, no seguirán ot ros proyect os colosales disposit ivos son t ransparent es y
siendo ext raños l os romances o en Tokio y Nueva York, con t iendas dej an ver un diminut o chip en su
incluso las bodas. Amancio Ort ega que of recerán la gama complet a de int erior. Su función básica es con-
parece f avorecer est e espírit u f ami- sus exclusivos product os. t rolar el st ock para ir reponiendo la
liar. Trat a de crear unas condiciones Dior sigue un camino parecido. Por mercancía conforme se va vendien-
de t rabaj o agradables porque su ej emplo, su t ienda en la Rue Royale do. Pero t ienen muchas más ut ilida-
obj et ivo siempre ha sido at raer de París of rece a los client es t oda su des. Cuando se pasan por un escá-
gent e con t alent o y mant enerla a su gama de product os organizados en ner sit uado j unt o a las pant allas de
lado. Después de t odo, La Coruña cuat ro plant as: ropa para muj er y plasma, se lanza un video clip que
no es un sit io t an obvio para t raba- j oyería diseñada por John Galliano; muest ra la prenda en la pasarela de
j ar como puedan serlo Madrid o ropa masculina de Hedi Slimane y un desf ile de moda para que el
Barcelona. j oyas de Vict oire de Cast ellane. En client e pueda comprobar cómo
Milán, los visit ant es del minimalist a sient a la prenda en cuest ión en un
Espace Armani en la Via Manzoni cuerpo escult ural. Además, en los
La tienda es la estrella pueden perderse ent re las coleccio- probadores, ut ilizando el mismo sis-
nes de t raj es o j eans mient ras se t ema de acercar el disposit ivo a un
El concept o de sent ir l a marca t oman un café, pasean por la libre- escáner, se puede saber si est án dis-
result a bast ant e f amiliar hoy en ría, cont emplan una exposición o ponibles ot ras t allas o colores u
día, pero f ue hace ya más de un comen en el rest aurant e Nobu, que obt ener inf ormación acerca del
siglo cuando los dist ribuidores com- es la últ ima j oint vent ure ent re t ej ido que se ha ut ilizado para
prendieron que la experiencia de Armani, el act or de Hol l ywood f abricar la prenda. Cuando el clien-
compra t enía que ser sent ida por los Robert de Niro y el chef Nobuyuki t e pasa por caj a para pagar, y si es
client es como una aut ént ica aven- Mat suhisa. poseedor de la t arj et a de f ideliza-
t ura. Hast a comienzos del siglo XIX, Todos est os est ablecimient os son ción de Prada, el personal de la
el sist ema de vent a est aba muy aut ént icos parques t emát icos con- t ienda verá en una pant alla t odo el
regul ado mediant e gremios: l os sagrados a la marca. La alt ura de hist orial de compra del client e,
comerciant es se especializaban en los t echos, el t amaño de los proba- pudiéndole of recer art ículos adicio-
un det erminado t ipo de product o, dores, la sonrisa (o f alt a de ella) de nales basándose en esos dat os.
no podían vender ot ro dist int o y los los vendedores, el diseño de las Como se coment ó ant eriorment e, la
negocios pasaban de padres a hij os. columnas, el nombre del arquit ec- t endencia act ual en la moda es que
Además, los client es no se avent u- t o, t odo ello perf ila el cont orno cor - l os cl ient es no se ident if iquen
raban a ir a comprar a est os comer - porat ivo. Pero, sin lugar a dudas, la exclusivament e con una marca sino
cios, sino que solían est ablecer una máxima expresión de la arquit ect u- que combinen varias. Exist en varias
cit a previa con el art esano. Sin ra como ref lej o de la marca viene empresas que buscan conquist ar a

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esos consumidores ecl éct icos y ¿Cómo surgen las t endencias? ¿Por Una de est as "of icinas de est ilo" es
organizan sus t iendas en bout iques qué las t iendas est án llenas de azul Nelly Rodi (www.nellyrodi.fr). Sus
para of recer l a vari edad que una t emporada y de verde l a of icinas cent rales est án en París y
muchas personas buscan. Así, t ene- siguient e? ¿Hay alguna especie de t iene t ambién presencia direct a en
mos est ablecimient os como Colet t e conspiración? ¿Se reúnen las empre- It alia y Japón, además de una red
en París, 10 Corso Como en Milán o sas de moda en algún lugar secret o de af iliados a escala mundial. Sus
l a más recient e Microzine de cada ot oño para decidir lo que se va client es no solo proceden del sect or
Londres. La t ienda de 10 Corso a llevar el año siguient e? La res- de la moda, sino que en su port af o-
Como recuerda a los bazares orien- puest a es que no t ant o, pero casi. lio se encuent ran empresas de pro-
t ales. En sus 4. 000 met ros cuadra- Los fabricant es de las mat erias pri- duct os cosmét icos o de int eriores.
dos se puede encont rar un rest au- mas son el primer eslabón en la Exist en ot ras compañías similares,
rant e, una galería de art e, una indust ria t ext il. Uno de los event os como Promost yl, Peclers o Carlin
librería, una t ienda de música y más import ant es del año en el sec- Int ernat ional, pero Nelly Rodi f ue
mult it ud de bout iques que venden t or es la Première Vision, la f eria de una de las pioneras en la consult o-
t odo t ipo de ropa y accesorios. mat erias primas t ext iles que t iene ría de t endencias en Europa.
Algunas casas de moda llevan la lugar a f inales de sept iembre en La compañía t iene un equipo de
experiencia de compra hast a límit es París. Más de 800 f abricant es de buscadores de t endencias que reco-
insospechados. Es el caso de t ej idos de t odo el mundo muest ran rren el planet a observando los f enó-
Comme des Garçons, que en 2004 allí sus mercancías a los diseñadores menos sociales, analizando la evo-
creó el concept o de t iendas "guerri- y compradores. Es una de las pocas lución de las t ribus urbanas y ano-
l l eras". Est os out l et s suelen abrir f erias comercial es en donde se t ando las t endencias que puedan
únicament e durant e 12 meses (des- puede ver a diseñadores como surgir, por ej emplo, en las calles de
pués se t rasladan de sit io) y se sit ú- Christ ian Lacroix o Dries Van Not en Río de Janeiro, México D.F. o de
an en edif icios semiabandonados en deambulando por los st ands. Tokio para luego t ransf ormarlas en
los dist rit os más ant iguos de las ciu- Los comerciant es de t ej idos est án modas globales. El product o más
dades. Después de t odo, si la moda dot ados de f ormidables habilidades conocido de Nelly Rodi son los libros
es ef ímera, ¿por qué no pueden de market ing. Cuando un det ermi- de t endencias. Est os voluminosos
serlo t ambién las t iendas? La única nado diseñador se int eresa por un t omos est án replet os de f ot ograf ías,
publicidad que hacen consist e en product o en part icular, lo más pro- ilust raciones, muest ras de t ej idos y
unos cart eles pegados en las pare- bable es que el f abricant e dej e caer t ext os explicat ivos. Los libros reco-
des de las zonas seleccionadas, y su esa inf ormación a un diseñador gen las predicciones de la agencia
éxit o se basa en la publicidad infor - rival. El ef ect o de imit ación en sobre las t endencias venideras y sir -
mal o en el boca a orej a que se cadena va haciendo que se marque ven de inspiración a los diseñadores
lleva a cabo a t ravés de int ernet o una línea por la que discurrirá la de medio mundo en busca de "ideas
en los locales noct urnos de moda. t endencia dominant e. Por supuest o, rompedoras". La agencia publica
Comme des Garçons abrió su prime- los avances t ecnológicos t ambién cada t emporada doce volúmenes
ra Guerrilla St ore en Berlín, pagan- ej ercen su inf l uencia. Así, por independient es que cubren cat ego-
do un alquiler de 400 Euros por una ej emplo, cada año surgen nuevas rías como el prêt -à-port er, moda
ant igua librería. La t ienda of rece f ormas de t rat ar el denim (t ela ínt ima, est ilo de vida o belleza.
ropa exclusiva, ropa de t emporadas vaquera) para dar a los j eans una Cada libro cuest a 1400 Euros, pero
ant eriores y saldos. El éxit o de est e apariencia ligerament e dist int a a la solament e se edit an 200 ej emplares
primer local f ue rot undo y rápida- del año ant erior. de cada cat egoría. Desde la empre-
ment e se abrieron ot ros en El obj et o de que t odos los involu- sa coment an con ironía que las mar -
Barcelona, Singapur, Varsovia, crados en la cadena t ext il sigan los cas de luj o no compran sus libros
Helsinki y Liubliana. mismos derrot eros es reducir el porque se aut odef inen como crea-
Los espacios de moda, ya se parez- margen de error en el mundo ext re- dores de t endencias, pero de t odos
can a mercados, galerías de art e o madament e arriesgado de la moda. es sabido que las f ot ocopias de los
palacios, necesit an at raer la at en- Si lo que guía a los f abricant es de mismos circulan por los est udios de
ción de los client es. Vivimos una t ej idos, a los diseñadores y a los sus diseñadores.
época de mezclas, experiment ación vendedores de moda es lo mismo, Un equipo de prof esionales inde-
y personalización. Los consumidores las vent aj as económicas que se pendient es part icipa en la creación
de hoy no quieren sent irse dent ro derivan son enormes, porque se de est os libros de t endencias. En
de una caj a cuando ent ran en una conoce a priori cuál será la deman- oct ubre, la agencia reúne a 18 per -
t ienda por muy "divino" que sea el da y en dónde hay que concent rar sonalidades del mundo de la moda,
diseñador que est á det rás de una los esfuerzos. La creación de t en- el diseño, la sociología y el art e
marca. dencias es algo sut il y, apart e de la para t ener una sesión de brainst or-
influencia que ej ercen los fabrican- mi ng. Según señalan en la agencia,
t es de t ej idos, exist en ot ras f ormas los colaboradores t ienen que ser
que ref uerzan el proceso. La princi- capaces de most rar una perspect iva
Anatomía de una tendencia pal de ellas son las agencias creado- original del f ut uro, sin conf iar
ras de t endencias. demasiado en sus opiniones perso-

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nales y, por supuest o, ofrecer una si una marca puede real ment e de que Richard Gere vist iera sus
visión de las t endencias que est é t riunfar sin t ener det rás una cele- t raj es en la pant alla, las vent as de
más allá de lo que se puede ident i- bridad del diseño. Lo más probable Armani se dispararon. Desde ent on-
f icar a t ravés de los medios de es que la herencia de Ford haya ces, la relación de Armani con el
comunicación. dej ado las vent as de Gucci en sus- mundo de Hollywood se ha t raduci-
penso hast a que se seleccione a do en más de 300 películas donde su
ot ro diseñador con el mismo prest i- vest uario ha est ado present e, siem-
gio. pre asegurándose de que su nombre
El diseñador como marca apareciera en los crédit os del f ilme.
Armani no ha sido, por supuest o, el
Una marca muert a o durmient e, único diseñador que ha sabido des-
cuyo f undador ya no est á present e o
Las celebridades venden arrol l ar est as rel aciones con el
ha dej ado de est ar involucrado en mundo de las celebridades. Los
el negocio, necesit a una f igura En 1975, Giorgio Armani vendió su benef icios de est as col aboraciones
emblemát ica para represent ar la Volkswagen. El dinero que obt uvo lo son evident es: las est rellas dan a las
marca en las ment es de los consu- ut il izó j unt o a su socio Sergio marcas una personalidad muy bien
midores. Tom Ford o John Galliano Galleot i para abrir en Milán su definida y lo envuelven t odo en una
son buenos ej emplos de diseñadores empresa de moda. Después de dej ar aureola de f ant asía a la que el rest o
que han ayudado a t ransf ormar sus est udios de medicina para de los mort ales aspira. Además, los
marcas a t ravés de su imagen per - ent rar en el negocio de la moda en consumidores parecen vivir una his-
sonal. Los diseños t ienen que ser 1957, Armani t rabaj ó como compra- t oria de amor con las est rellas. A
at ract ivos, por supuest o, pero est o dor en los grandes almacenes La pesar de que solament e las hayan
es solo part e del t rabaj o. Igual que Rinascent e. Pero f ue en Cerrut i, a vist o en las pant allas de cine o en
Ford se unió a la marca Gucci, principios de los sesent a, cuando las revist as, crean un nexo de unión
Galliano t raj o aire fresco para la ent ró a t rabaj ar como diseñador y con las personas f amosas, sint ién-
casa Dior cuando en 1996 comenzó aprendió las t écnicas que le ayuda- dolas como un amigo más y f iándo-
a realizar los diseños de ropa f eme- rían en su carrera post erior. El se de su exquisit o gust o. Y t odo est o
nina. Más de una década ant es, Karl carismát ico Nino Cerrut i era un no es una mera t eoría: el hecho de
Lagerf el d había conseguido una mago del market ing. Una vez llegó que un f amoso se vist a de una
t ransf ormación parecida en Chanel. a convencer a Lancia para que pin- det erminada f orma hace que el
Hast a que ciert as cadenas de t ien- t ara una f lot a complet a de aut omó- impact o sobre las vent as sea aut o-
das comenzaron a adopt ar la misma viles con el mismo color que su f la- mát ico.
est rat egia (cont rat ar a un diseñador mant e colección de t raj es y, a con- Por eso no es de ext rañar que los
f amoso, normalment e por una cif ra t inuación, organizó un event o diseñadores se peleen ent re sí para
ast ronómica), ést e era el principal donde la act riz Anit a Ekberg rompió ver una de sus creaciones sobre la
f act or que separaba a las marcas de una bot ella de champagne sobre piel de las est rellas de cine durant e
luj o de las marcas populares. uno de los aut omóviles con t oda la la noche de los Oscars o en el
Hoy en día, el proceso se ha hecho prensa gráf ica deleit ándose en el Fest ival de Cannes. En t érminos de
t an habit ual que se ha convert ido acont ecimient o. La ef ect ividad de cost e-benef icio, una aparición
en una manida f órmula de éxit o. ese t ipo de publicidad no pasó des- pública de est as caract eríst icas es
Cada vez que se produce un nuevo apercibida para Armani, que usaría más rent able que un cont rat o mul -
f ichaj e, podemos leer en la prensa la relación con las celebridades t imillonario. Para conseguirla, los
cómo el f lamant e diseñador rebusca como la piedra angular de su est ra- diseñadores inundan de regalos a
en los archivos de la marca, dest a- t egia de market ing. los act ores con la esperanza de que
pando los valores originales que ut i- Las prendas de Armani eran impre- se encaprichen con una prenda de
lizará después para dar un renovado sionant es por sí mismas, pero eligió su colección y la luzcan en cual -
aire a las creaciones. El obj et ivo no a una est rella de cine para elevar quier event o social. Además, hay
es reproducir los diseños originales, sus diseños desde las revist as de empresas especializadas en gest io-
sino reint erpret arlos para conseguir moda hast a la mirada del gran nar est a especial relación, como la
algo ent erament e nuevo que respe- público. La est rella era Richard agencia Exposure, que ent re sus
t e al mismo t iempo la herencia del Gere y el vehículo f ue la película servicios of rece la posibilidad de
fundador. American Gigol o (1980). Los diseña- "f acil it ar" l a asociación de una
Sin embargo, en marzo de 2004 ocu- dores han vest ido a las est rellas marca con una est rella.
rrió algo que puede poner en j aque desde hace años (Hubert de
est a asociación exclusiva de la ima- Givenchy, por ej emplo, f ue f amoso
gen de un diseñador con una marca. por engalanar a Audrey Hepburn),
Fue la salida del diseñador Tom Ford pero est a f ue la primera vez que un
La prensa impresiona
de la empresa Gucci. La respuest a conj unt o de prendas j ugaba un
ant e las colecciones siguient es a su papel t an dest acado en una pelícu- Cualquiera que se asome a un kios-
marcha f ueron poco ent usiast as, la (llegando casi a ser una ext ensión co de prensa podrá darse cuent a de
por lo que mucha gent e se pregunt a del propio act or principal). Después la cant idad de revist as dedicadas al

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mundo de la moda que exist en. En pagando, se logra cobert ura edit o- brir por el gran público) serán las
cualquier país, j unt o a los nombres rial. En caso cont rario, es posible que más éxit o obt engan. La apari-
int ernacional es ya consagrados aparecer t an solo en el caso de que ción de marcas de "moda rápida",
como Vogue, GQ, El l e o Marie quede algún hueco libre. como Zara, H&M o Mango, son con-
Claire, aparecen (y desaparecen) La inf luencia de est as publicaciones secuencia de la demanda de pren-
mult it ud de publicaciones que evi- es muy grande. Durant e años, la das que puedan llevarse con ot ras
dencian que exist e un público muy prensa del mundo de la moda ha más caras. Los consumidores son
f iel a las mismas. Y los anunciant es lanzado al est rellat o a muchos dise- cada vez más exigent es y lo que
son conscient es de ello. ñadores. En 1947, Carmel Snow, la desean por encima de t odo es cons-
Lo más import ant e de la relación edit ora de Vogue en Est ados Unidos, t ruir su propio est ilo personal.
ent re las revist as de moda y los cat apult ó a la cima del éxit o a
anunciant es es que práct icament e Christ ian Dior con un simple comen- 2. Creatividad y personalización.
no exist e ningún espírit u de crít ica. t ario: "Est o es al go real ment e En su nueva f acet a de est ilist as, los
El cine o la lit erat ura t ienen t am- nuevo". En 1954, Hélène Lazareff, consumidores quieren t ener más
bién sus publicaciones especializa- f undadora de Elle, hizo resurgir de donde elegir y que se dé una mayor
das y los crít icos aport an su visión sus cenizas a la marca Chanel des- rot ación de las prendas que se ven-
más o menos independient e. Pero pués de descubrirse que Gabrielle den en las t iendas. Los t ej idos y los
ést e no es el caso de las revist as de Chanel había pasado los años de la diseños son cada vez más innovado-
moda. La explicación reside en que ocupación nazi de París con un of i- res y la búsqueda de originalidad
necesit an mant ener a sus anuncian- cial alemán en el hot el Rit z. est á provocando un ret orno a la
t es l o más cont ent os posibl e. Las empresas de moda ven en est as moda hecha a medida -aunque de
Después de t odo, a raíz de la conso- publicaciones la mej or forma de lle- una f orma más "democrát ica".
lidación de las casas de moda en gar a sus client es obj et ivos. Las
t orno a varios congl omerados marcas de gama alt a aparecen poco 3. Ropa inteligente. Los consumi-
empresariales -LVMH, Gucci Group o en t elevisión, ya que la inversión en dores cont inuarán demandando
Richemont -, los anunciant es son est e medio es considerada una pér - prendas de mayor calidad: f áciles
más poderosos que nunca. dida de dinero. Para una marca de lavar, que no necesit en plancha-
Los prof esional es de rel aciones como Saint Laurent , por ej emplo, do y que sean t an ligeras que pue-
públicas de las empresas de moda que puede rondar los 80.000 clien- dan llevarse de viaj e sin que apa-
t rabaj an a conciencia para f omen- t es pot enciales en el Reino Unido, rezca una sola arruga al deshacer el
t ar la amist ad con los periodist as. la mej or forma de llegar hast a ellos equipaj e. En def init iva, t riunf arán
En realidad, se podría decir que las es a t ravés de las revist as. La publi- las marcas que desarrollen t ej idos
marcas de moda est án sobreprot e- cidad en t elevisión (en un canal "int eligent es" y que basen su est ra-
gidas por los medios de comunica- generalist a o incluso en alguno t egia no únicament e en el diseño
ción y est a f alt a de espírit u crít ico especial izado como Fashion TV) visual.
puede conducir a enormes errores cost aría muchísimo más, y en con-
de market ing o a la ruina de los t rapart ida, se encont raría con que 4. Ética en el sector de la moda.
negocios. Cuando las prendas salen la inmensa mayoría de los espect a- La aparición de marcas como
a la calle, los consumidores dan su dores no est aría int eresada en la American Apparel , Enamore,
veredict o inmediat o, rechazando marca. Gossypium, People Tree o No Sweat
las marcas que ofrecen diseños que demuest ra que los consumidores
no son de su agrado. Da igual que se cada vez est án más preocupados
haya gast ado una f ort una en publi- por la ét ica en la f abricación de la
Conclusión
cidad o que se hayan obt enido t odos moda. Los client es quieren t ener
los sellos de garant ía de la prensa garant ías de que lo que compran no
especializada. El client e t iene la Para t erminar, señalaremos seis ha sido producido mediant e l a
últ ima palabra. t endencias que, en opinión del explot ación de los t rabaj adores en
Para seleccionar los modelos que aut or de est e libro, marcarán la f ábricas de países en desarrollo,
present arán en sus revist as, l a senda de la indust ria de la moda en donde las leyes laborales son prác-
mayoría de los edit ores ut ilizan los los próximos años. t icament e inexist ent es.
cat álogos que elaboran las grandes
marcas de moda para present ar sus 1. El consumidor como estilista. 5. Vender a través de los edificios.
col ecciones anual es. Para l os Los días en que los consumidores En los países más pudient es, el
pequeños o medianos diseñadores eran leales a una marca son cosa hecho de comprar ya no es una
que t ienen un escaso (o nulo) pre- del pasado. Nadie quiere vest irse de t area merament e f uncional. Es una
supuest o de publicidad, es muy dif í- los pies a la cabeza con prendas que f orma de ent ret enimient o parecida
cil obt ener un espacio para sus cre- proceden del mismo diseñador - a ir al cine o visit ar una galería de
aciones. Sin comprar espacios de sobre t odo si est án marcadas con art e. Las marcas de éxit o est án res-
publicidad, aparecer en est as publi- los omnipresent es logot ipos. Las pondiendo a est a t endencia creando
caciones es práct icament e imposi- t iendas que vendan ropa de diferen- espacios de vent a que t ienen más
ble. La relación es muy simple: t es marcas (conocidas o por descu- en común con los museos o los par -

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ques t emát icos que con las t iendas una persona de 36 años puede per - misma velocidad que lo hacen los
t radicionales. Muchas de est as t ien- f ect ament e t rabaj ar como DJ en gust os de los consumidores. Es la
das son aut ént icos sit ios pint orescos una discot eca y disf rut ar de su esencia de la moda: mañana puede
que los que llegan de nuevas a una monopat ín como uno de 25 est ar que t odo haya cambiado.
ciudad no pueden dej ar de visit ar. f el izment e casado y con varios
El obj et ivo es crear t oda una expe- hij os. Las madres compran j unt o a
riencia de compra a t ravés del vehí- sus hij as y los padres llevan los mis-
cul o que represent a el edif icio mos j eans que sus hij os. Los análisis
donde se ubica la t ienda. demográficos por edades son cosa
del pasado.
6. El final de la edad. La edad est á
dej ando de ser un punt o de ref e- No olvidemos que est e es un sect or
rencia para los responsables de en cont inua t ransf ormación. Las
market ing de l as empresas de t endencias que acabamos de seña-
moda. En los t iempos que corren, lar pueden verse alt eradas con la