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    PESSOA-Cómo Desentrañar La Coca-Cola

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    Este documento describe cómo el poeta portugués Fernando Pessoa ayudó a crear el eslogan publicitario "Primero se extraña, después se entraña" para Coca-Cola cuando estaba siendo introducida en Portugal a fines de la década de 1920. Sin embargo, el famoso científico Ricardo Jorge prohibió la bebida en Portugal, citando preocupaciones sobre si contenía cocaína real o no y sobre su potencial adictivo sugerido por el eslogan de Pessoa. Debido a esta prohibición, Coca-Cola no estaría disponible en Portugal hasta

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    PESSOA-Cómo Desentrañar La Coca-Cola

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    Este documento describe cómo el poeta portugués Fernando Pessoa ayudó a crear el eslogan publicitario "Primero se extraña, después se entraña" para Coca-Cola cuando estaba siendo introducida en Portugal a fines de la década de 1920. Sin embargo, el famoso científico Ricardo Jorge prohibió la bebida en Portugal, citando preocupaciones sobre si contenía cocaína real o no y sobre su potencial adictivo sugerido por el eslogan de Pessoa. Debido a esta prohibición, Coca-Cola no estaría disponible en Portugal hasta

    Descripción original:

    Capítulo libro "Cómo Fernando Pessoa puede cambiar su vida" (Tácitas, 2019)

    Título original

    PESSOA-Cómo Desentrañar La Coca-cola

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    Có mo d esen tr añ ar l a Co ca - Co l a

    Por culpa de Fernando Pessoa, increíblemente, la Coca-cola estuvo prohibida en Portugal


    hasta 1974. Esta y muchas otras peculiaridades y misterios del gran poeta portugués son
    exhibidos en libro Cómo Fernando Pessoa puede cambiar su vida, recién publicado por
    Ediciones Tácitas, y que entrega además numerosas páginas e imágenes inéditas. Aquí, uno de
    los capítulos del libro

    En febrero de 1979, el periódico The Atlanta Journal Constitution publicó una foto de un cuaderno
    de Everett Beal, amigo de un amigo (sic) de John Pemberton, el inventor de la Coca-Cola. Casi
    nadie se dio cuenta de que en la foto se podía apreciar una lista de ingredientes; o, si alguien se
    dio cuenta, lo hizo tarde, porque el diario ya estaba publicado (SALTER, 1979). En 2011, los
    radioperiodistas del programa This is American Life dedicaron parte de un episodio a la fórmula
    de la Coca-Cola, uno de los secretos comerciales mejor guardados de la era moderna; habían
    encontrado y descifrado la foto publicada en 1979, descubriendo que se trataba de la receta
    original o, si no, de una receta preparada poco antes o poco después de que el producto entrara al
    mercado en 1896.
    La famosa bebida habría llegado a Portugal en 1929 —si no fuera por Fernando Pessoa —. A
    fines de la década de 1920, el poeta trabajaba con Manuel Martins da Hora, fundador de la primera
    agencia publicitaria portuguesa, y con Carlos Moitinho de Almeida, encargado de representar a
    Coca-Cola en Portugal. Según Luis Moitinho de Almeida, hijo de Carlos, le correspondió a Pessoa
    crear el eslogan portugués [fig. 48]. En ese tiempo, los eslóganes norteamericanos eran:
    1927: Pure as Sunlight [fig. 49] [Pura como la luz del Sol].
    1927: Around the Corner from Everywhere [Ahí en la esquina de todas partes].
    1929: The Pause that Refreshes [La pausa que refresca].
    Dice Almeida que el eslogan creado por Pessoa fue: “Primeiro estranha-se. Depois entraña-se”
    [Primero se extraña. Después se entraña].
    Cuando supo del eslogan, el famoso científico Ricardo Jorge [fig. 50], entonces director de Salud
    de Lisboa, habría decretado la prohibición del producto, dando los siguientes motivos —y aquí
    parafraseamos el relato de Almeida—:
    1. Si el producto contenía cocaína, como sugiere su nombre “Coca”, no se podría vender al
    público para no intoxicar a nadie;
    2. Si en realidad no contenía cocaína, entonces se trataba de propaganda engañosa, mereciendo
    igualmente que se lo prohibiera;
    3. El propio eslogan concebido por Pessoa reconocía el carácter tóxico del producto, de la
    extrañeza al entrañamiento, revelando un potencial adictivo.
    Fue suficiente: la bebida solo entraría a Portugal medio siglo después, tras la Revolución de los
    Claveles (1974). Nótese que Ricardo Jorge no habría sido el primer médico con el que Pessoa tuvo
    problemas (ver lección “Cómo responder a la psiquiatría”).
    Curiosamente, la Coca-Cola original tenía efectivamente cocaína, la que fue reducida a trazas
    en 1903 y a nada en 1928; por lo tanto, no llegó a existir en la Coca-Cola portuguesa. Su potencial
    adictivo de hoy proviene de la fructosa de maíz (equivalente a 15 cucharaditas de azúcar por cada
    600 ml).
    ¿Cómo evaluar el eslogan de Pessoa? Aunque haya desencadenado la prohibición de la Coca-
    Cola en Portugal, capta la esencia de esta bebida que, con o sin coca, parece haber enviciado a
    todo el planeta.

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