Unidad 2

Clase N°4: Desarrollo de Productos de Servicios

y Marcas

MATERIAL PROPIEDAD DE LA UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

2017 Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA513 Marketing de Servicios Universidad de las Américas
Actividad Inicial
¿QUÉ ELEMENTOS HACEN
DE STARBUCKS UNA
OFERTA ATRACTIVA PARA
LOS CONSUMIDORES?

Producto Servicios que mejoran la experiencia

Calidad del café Servicio iTunes Acceso a contenido visual Alianza con Spotify

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 Esquema del curso
I. Productos de servicios, consumidores y mercados
1. Creación de valor en la economía de servicios
2. Entendiendo a los consumidores de servicios
3. Posicionamiento de servicios en mercados
competitivos

II. Las 4Ps del marketing en los servicios III. Interfaz con el consumidor IV. Relaciones con el consumidor
4. Desarrollo de productos de servicios y marcas 8. Diseño de los procesos del servicio
5. Distribución de servicios mediante canales 9. Balanceando demanda y capacidad 12. Manejo de relaciones y
físicos y electrónicos 10.Elaboraciónd el ambiente del servicio construcción de lealtad
6. Fijación de precios en servicios y Revenue (servicescape) 13. Manejo de reclamos y
Management 11.Administración de personas para la recuperación del servicio
7. Comunicación en el marketing de servicios ventaja del servicio

IV. Relaciones con el consumidor

14. Mejora de la calidad de servicio y productividad
15. Construir una organización de servicios de clase mundial

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Servicios
Objetivos de Aprendizaje
 Entender como se constituye un producto de servicio
 Conocer el modelo de la flor del servicio
 Conocer como los elementos facilitadores del servicio se relacionan con el producto principal
 Conocer como los elementos enaltecedores del servicio se relacionan con el producto
principal
 Entender las estrategias de marcas en distintos niveles (corporativo e individual)
 Entender como las marcas pueden ayudar a categorizar servicios
 Discutir como las firmas crean valor de marca
 Entender que es lo necesario para entregar una experiencia de servicio de marca
 Listar las categorías de los nuevos productos y entender sus niveles de dificultad
 Describir cómo las firmas pueden alcanzar éxito mediante el desarrollo de un nuevo producto

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Contenido
1. Creación de productos de servicio
2. La Flor del servicio
3. Elementos Facilitadores del Servicio
4. Elementos Enaltecedores del Servicio
5. Estrategias de marcas de servicios
6. Categorización de servicios mediante marcas
7. Construcción de valor de marca
8. Entrega de experiencias de servicios de marca
9. Desarrollo de nuevos servicios
10. Éxito en el desarrollo de nuevos servicios

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Servicios
Creación de productos de servicio
Muchas empresas de servicios hacen referencias a sus “productos”, término previamente asociado
a bienes de manufactura que se caracterizan por originar paquetes de productos con resultados
consistentes, diferenciable de otros paquetes de productos.
¿Es aplicable la definición de producto al contexto de servicios? ¿Cumplen estos últimos con
características anteriores (resultados consistentes, diferenciables)?

Las cadenas de comida rápida muestran los menús Empresas proveedoras de servicios más intangibles
con sus productos (que sí son tangibles). Sus ofrecen distintos modelos de productos alrededor
consumidores son capaces de diferenciar dos de su producto principal, fácilmente diferenciables
proveedores a través de estos elementos tangibles. los uno de los otros.

VS
Facultad de Facultad de
Big Mac Whopper
McDonald’s Burger King Derecho Ingeniería y Negocios

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Creación de productos de servicio
Crear un producto de servicio de que valioso para el consumidor es una tarea
compleja. Para esto, la proposición de valor de un concepto de servicio debe
considerar e integrar tres componentes:

Producto Principal Servicios Suplementarios Proceso de Entrega

•Es la componente • Variedad de servicios que • Es un diseño que debe

principal que entrega los acompañan al principal, tomar en cuenta: como
beneficios y soluciones ayudando a facilitar su las distintas componentes
que el consumidor está uso y aumentar su valor. del servicio serán
buscando. • Juegan un rol importante entregadas al
•Ejemplos: en las ventajas consumidor; cual es el rol
•Hotel estadía competitivas, del consumidor en el
diferenciación y proceso; cuánto duran los
•Delivery entrega en
posicionamiento. retrasos; nivel y estilo de
tiempo y lugar correcto
servicio a ofrecer.

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La Flor del servicio
La flor del servicio representa los servicios
secundarios que acompañan al producto Información
principal (centro de la flor). Cada pétalo
corresponde a un grupo de servicios Pago Consultoría
suplementarios, que pueden ser clasificados
como elementos facilitadores (permiten o
ayudan al uso/entrega del servicio) o elementos
enaltecedores (agregan valor adicional o atraen a Toma de
los clientes). Facturación PRINCIPAL
Pedidos
La idea detrás de esta representación es que en
un producto de servicio bien diseñado y
administrado, luce como una flor en perfecto
estado. En cambio, basta con que algún pétalo Excepciones Hospitalidad
esté mal diseñado o en mal estado para que la
flor parezca poco atractiva, incluso si su centro Seguridad
esté en perfectas condiciones.
Elementos Facilitadores
Elementos Enaltecedores

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Elementos Facilitadores del Servicio
Información Toma de Pedidos
• Para obtener el máximo valor posible del • El proceso de toma de órdenes debe ser lo
servicio, los consumidores (más aun los más cortés, rápido y preciso posible, para que
nuevos) necesitan información relevante como los consumidores no pierdan tiempo o hagan
direcciones, horarios, precios, términos y esfuerzos innecesarios.
condiciones, notificaciones de reservas o
posibles cambios, etc. • El proceso de toma de pedidos incluye
entradas de órdenes; reservas o check-in; e
• Esta información debe ser adecuada y inscripciones (membresías en programas,
entregada en el momento indicado, para suscripciones, créditos financieros, etc.).
evitar inconvenientes a los consumidores, o
que estos se sientan irritados o con poco • Las órdenes pueden ser recibidas por medio
control. de distintos medios tales como el personal de
venta, teléfono o e-mail, online, etc. La
• Existen diversos medios para entregar tecnología disponible ayuda a que sea un
información tales como sitios web, proceso más rápido y fácil tanto para la
aplicaciones móviles, empleados, videos, etc. empresa como para el consumidor.

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Elementos Facilitadores del Servicio
Facturación Pago
• Una factura o boleta debe ser informativa y • El consumidor espera que el método de pago
clara respecto a los ítems que las componen y sea fácil de usar y conveniente. Existen de
la forma en que el total fue calculado. distintos modos de pago, entre ellos:
Además debe ser de fácil lectura, evitando • Auto-servicio: Pagos en máquinas,
símbolos o descripciones con las que el transferencias electrónicas, pagos online,
consumidor está poco familiarizado. etc. Como depende de algún equipo, es
• La factura/boleta debe ser emitida en el importante realizar mantenciones
constantes para asegurar que este funciona
tiempo oportuno para incentivar al cliente a perfectamente.
pagar lo más rápido posible.
• Pago directo o con intermediario: pago con
• Las facturas/boletas pueden variar efectivo o tarjeta a un tercero (cajero por
dependiendo del rubro del servicio. Pueden ejemplo), canje de cupones, etc.
ser periódicas (cuenta tarjeta de crédito), cada • Cobro automático a cuenta bancaria:
vez que se hace una transacción (cuenta configuraciones automáticas de pago de
tarjeta débito), o de auto-servicio (máquinas cuentas (agua, luz, cuenta del teléfono,
en los estacionamientos) etc.).

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Elementos Enaltecedores del Servicio
Consultoría y Asesoramiento Hospitalidad
• La consultoría consiste en investigar las • Idealmente refleja el placer de conocer nuevos
requerimientos del cliente y desarrollar una clientes y volver a atender a los antiguos que
solución adaptada. Es la respuesta de un experto regresan. Debe aplicar tanto a interacciones
a la pregunta del cliente “¿qué me sugiere?”. cara-a-cara como telefónicas.
Ejemplos: consejos personalizado, asesoramiento
personal, servicios de tutoría, etc. • Dentro de sus elementos se encuentran:
• Bienvenidas y saludos (cumpleaños, fiestas,
• El asesoramiento es un tipo de consultoría más etc.)
sutil, en la que se ayuda y orienta al cliente • Comidas y bebestibles
haciendo que este mismo genere su propia
solución. Puede ser particularmente valioso en • Baños y lavamanos
servicios donde el cliente debe estar altamente • Lugares de espera y comodidades
involucrado. Por ejemplo, en programas de salud • Transporte
para pacientes que quieren perder peso.
• La calidad de la hospitalidad del servicio toma un
• Ambas pueden representar un costo adicional rol determinante en la satisfacción del cliente,
(pagar por asesoría ingenieril al instalar más aun en servicios de procesamiento de
maquinaria compleja), o entregarse de manera personas.
gratuita con el fin de atraer a más clientes.

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Elementos Enaltecedores del Servicio
Seguridad Excepciones
• Cuando los consumidores visitan el lugar del • Consiste en anticipar excepciones que se salen
servicio, usualmente quieren asistencia con de la rutina normal de la entrega de servicio,
de manera que los empleados estén
sus pertenencias personales. preparados y sean capaces de ayudar al
cliente antes estos casos. Existen diversos
• Entre los servicios de custodia se encuentran: tipos de excepciones tales como:
cuidado de niños o de mascotas, • Requerimientos especiales: asociadas a
estacionamientos, manejo de bolsos o necesidades personales como cuidado de
niños, salud, dietas, creencias religiosas, etc.
maletas, cajas de depósito seguras, seguridad
• Resolución de problemas: en el caso que la
personal, etc. entrega de servicio falle o tome más tiempo
del adecuado.
• Las empresas responsables ponen mucha • Manejo de reclamos/sugerencias/cumplidos:
atención a aspectos de seguridad y protección facilitar al cliente la oportunidad de expresar
de clientes que visitan o utilizan sus servicios. su opinión y responder de manera rápida y
apropiada.
Por ejemplo, los bancos envían información • Restitución: compensaciones frente a fallas.
por e-mail respecto a como evitar estafas o
cuidar las claves secretas en sitios web.

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 Estrategias de marcas de servicios
• Las marcas ayudan a establecer una imagen mental del servicio en la mente de los consumidores y
clarificar la naturaleza de su proposición de valor.
• Una empresa de servicios puede escoger su estrategia de marca entre un espectro de posibilidades se
ilustra en la siguiente figura:

MARCAS MARCAS
CORPORATIVAS INDIVIDUALES
Marca de casa Sub-marcas Marcas Endosadas Casa de Marcas

• Una compañía que aplica • Existe una marca maestra • Predominan las marcas • Dominan únicamente las
el nombre de su marca a corporativa como punto de cada nombre, pero la marcas de los productos,
múltiples servicios en de referencia, pero cada marca corporativa siendo la marca
categorías producto también tiene todavía aparece (se corporativa reconocida
independientes. su propia marca. reconocen por similitud por pocos (o ningún)
• Ej: Virgin group (viajes, • Ej: FedEx (FedEx Express, en nombre o imagen). consumidores.
comunicación, etc.). FedEx Custom Critical, • Ej: Cencosud (Paris, • Ej: Yum! (PizzaHut, KFC,
etc.). Jumbo, Esay). Taco Bell)

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Categorización de servicios mediante
marcas
En muchas industrias de servicios, las marcas no solo se usan para diferenciar los productos
principales, si no también los distintos niveles de servicios asociados (categorización de
servicios). Es una actividad muy común en industrias como hoteles, aerolíneas, arriendo de
vehículos, softwares, seguros, televisión por cable, tarjetas de créditos, etc.

Industria Categorías o tiers Atributos o elementos físicos utilizados para crear los
tiers
Hotelería Rating de estrellas (1 a 5) Arquitectura, paisaje, tamaño de las habitaciones, muebles
y decoración, nivel y actitud de los empleados, etc.
Aerolínea Clases (económica, primera, Espacio y comodidad del asiento, servicio de comida,
business) servicios preferenciales (check-in, retiro de equipaje), etc.
Arriendo de vehículos Clases de vehículos Tamaño del vehículo, grado de lujo, tipo de vehículos, etc.
Soporte de hardware o Niveles de soporte Horarios y días de servicio, velocidad de respuesta o de
software entrega de piezas de reposición, soporte técnico vs
autoservicio, disponibilidad de servicios adicionales, etc.

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Construcción de valor de marca
El valor de marca o brand equity, corresponde al valor adicional que se obtiene con una marca.
Es lo que los consumidores están dispuestos a pagar por el servicio, más allá de lo que están
dispuestos a pagar por un servicio similar sin marca.

MARCAS PRESENTADAS POR LA EMPRESA

Mediante publicidad, instalaciones y CONCIENCIA DE MARCA
personal Habilidad de reconocer y recordar una
marca cuando se provee una pista VALOR DE MARCA
COMUNICACIÓN EXTERNA A LA MARCA Grado de ventaja de marketing que
Boca a boca y publicidad que no está tiene una marca por sobre otra
controlada por la empresa SIGNIFICADO DE MARCA
Lo que viene a la cabeza del consumidor
cuando una marca es mencionada
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR CON LA
EMPRESA

Relación Débil
Relación Fuerte

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Entrega de experiencias de servicios
de marca
• Muchas firmas crean y registran distintos nombres
de marcas para sus diversos productos. Sin embargo,
el nombre de la marca por sí solo no hace
diferencias significativas para el consumidor.
• Para entregar experiencias de servicios es necesario
que distintos elementos de estos estén alineados,
mediante aspectos críticos tales como:
• Tener un gran proceso de entrega de servicio
• Crear una experiencia emocional mediante el ambiente del
servicio
• Construir relaciones interpersonales entre clientes y
empleados
• Invertir en el personal de manera que entregue una
experiencia de servicio acorde y cree lealtad del cliente

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 Desarrollo de nuevos servicios
La alta competitividad y el incremento de las expectativas de los clientes, ha hecho que las
empresas mejoren continuamente creando nuevos servicios, cambios que se clasifican en:
Categoría Descripción
Cambios de estilo No involucran cambios en los procesos o resultados (rediseños de marcas, sitios web,
cambios de uniformes en el personal, entre otros)
Mejoras en el servicio Cambios pequeños pero apreciables, tanto en el producto principal como en servicios
COMPLEJIDAD

suplementarios actuales (por ejemplo, poder escoger la música).

Innovaciones en servicios Adición de elementos en el producto principal o servicios suplementarios (incorporación de
suplementarios estacionamientos, nuevos métodos de pago, etc.).
Extensiones de líneas de Incorporación de nuevas formas de entregar el servicio (autoservicio, uso de nuevos canales
procesos como sitios web o aplicaciones móviles).
Extensiones de líneas de Creación de un servicio nuevo a la oferta actual (menú para perros en restaurantes
productos amigables con las mascotas).
Grandes innovaciones de Cambios significativos en la forma de entregar el servicio, que genera beneficios adicionales
procesos (educación por internet).
Grandes innovaciones de Cambios radicales en el producto de servicio o proceso de entrega de este. Poco habituales
servicios (Amazon cuando innovó como retail online).

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Éxito en el desarrollo de nuevos
servicios
• Diseñar un producto nuevo es una tarea compleja, cerca de 90% de ellos falla al ser lanzado al mercado.
• Los servicios no están exentos de las altas tasas de fracaso. Cerca de 26% de los nuevos restaurantes
cierran después del primer año, y 60% de ellos cierra tras tres años de funcionamiento.
• Sin embargo, existen características o factores comunes los casos de éxito:

Factores de investigación de
Sinergia de mercado Factores Organizacionales
mercado
• El nuevo producto calza bien • Existe una fuerte inter- • Se llevan a cabo estudios de
con la imagen existente de la funcionalidad y coordinación mercado en las primeras
empresa, su pericia y dentro de la empresa. etapas de desarrollo del
recursos. • El personal está involucrado nuevo producto.
• La empresa entiende las en la importancia del nuevo • La definición del concepto
necesidades y producto y los procesos que del producto debe estar clara
comportamiento de los ello involucra. antes de realizar las
clientes. encuestas en terreno.

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Actividad Final
Lea el artículo ”Las marcas más valiosas del mundo en 2016” de Forbes, disponible
en https://www.forbes.com.mx/las-marcas-mas-valiosas-del-mundo-2016/, y
responda las siguientes preguntas:
1. ¿Qué relación hay, de acuerdo al artículo, entre el precio pagado por un cliente y
el valor de marca? Proporcione un ejemplo adicional al entregado en la lectura.
2. ¿Cómo se mide el compromiso con la marca en el contexto de medios sociales,
que suelen ser gratuitos para los usuarios?
3. De acuerdo a la lectura, ¿qué factores podrían motivar el gran crecimiento en el
valor de marca de Facebook?

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Actividad Final
1. ¿Qué relación hay, de acuerdo al artículo, entre el precio pagado por un cliente y el valor de
marca? Proporcione un ejemplo adicional al entregado en la lectura.
De acuerdo al artículo, lo que hace a una marca valiosa es que los clientes estén dispuestos a pagar un precio
más elevado o más inclinados a comprar. Entrega el ejemplo de los teléfonos Apple, indicando que a priori no
son muy distintos de los Samsung, pero aun así son más preferidos por los consumidores. Otro ejemplo podría
ser el de las aguas minerales, que a pesar de ser bienes bastante homogéneos, su participación de mercado se
concentra en un par de marcas principales (Vital, Cachantún).

2. ¿Cómo se mide el compromiso con la marca en el contexto de medios sociales, que suelen ser
gratuitos para los usuarios?
El texto señala que el tiempo que los usuarios destinan a este tipo de medios (como Facebook e Instagram) es
la máxima expresión de compromiso con la marca.

3. De acuerdo a la lectura, ¿qué factores podrían motivar el gran crecimiento en el valor de marca
de Facebook?
El artículo indica que Facebook continúa innovando y sumando más y más características funcionales, y que
por otro lado, incluso las compañías están averiguando cómo usar Facebook, por lo que sus ingresos están
creciendo.

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Conclusiones
Un producto de servicio comprende todos los elementos del funcionamiento de
servicios que crean valor para el consumidor. Consiste de un producto principal
acompañado de una variedad de elementos de servicios suplementarios y un
proceso de entrega.
En industrias maduras, la búsqueda de ventajas competitivas tiende a centrarse en la
creación de nuevos servicios suplementarios o en crear mejoras significativas en la
performance de los existentes. Otro importante elemento diferenciador es el
proceso de entrega del servicio.
Diseñar un producto de servicio es una tarea compleja y requiere del entendimiento
de cómo el servicio principal y suplementarios deben ser combinados, secuenciados
y entregados, y cómo a partir de su marca crear una preposición de valor que cumpla
con las necesidades del segmento objetivo.

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Bibliografía
• Hoffman, D., & Bateson, J. E. (2010). Fundamentos del Marketing de
Servicios (pp. 166-168), Segunda Edición, Editorial Thomson.
• Wirtz, J., & Lovelock, C. (2016). Services marketing: people, technology,
strategy (pp. 122-151). World Scientific Publishing Co Inc.
• Lovelock, C. H. (1992). Cultivating the flower of service: new ways of
looking at core and supplementary services. Marketing, operations, and
human Resources: Insights into services, 296-316.
• Devlin, J. (2003). Brand architecture in services: The example of retail
financial services. Journal of Marketing Management, 19(9-10), 1043-1065.
• Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the academy
of Marketing Science, 28(1), 128-137.
• Badenhausen, K. (2016). ”Las marcas más valiosas del mundo en 2016”.
Revista Forbes. Disponible en https://www.forbes.com.mx/las-marcas-mas-
valiosas-del-mundo-2016/.

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