El desarrollo e impacto de los Hard Discounts en el mercado

colombiano.

Presentado por: Manuela Gómez Cárdenas

Docente: Ana María Vélez Evans

Universidad Pontificia Bolivariana

Especialización en gerencia de marketing
Medellín – noviembre 12 de 2019

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Tabla de contenidos

i. Introducción…………………………………………………….… 3
ii. Descripción del problema…………………………………….…. 3
iii. Formulación del problema de investigación …….……………. 6
iv. Planteamiento del problema …………………………………… 6
1. Objetivos .……………………………………………………... 6
a. Objetivo General .……………………..……………………… 6
b. Objetivos específicos .…………………………………….…. 6
2. Preguntas de investigación ..……………………………….. 6
3. Justificación …………………………………………………... 6
v. Metodología ………………………………………………...……. 7
vi. Desarrollo de subtemas …………………………………………. 7
1. Definición - Hard Discount ………………………………….. 7
2. Proyección a nivel nacional del Hard Discount ……...…… 8
vii. Referencias .…………………………………………...………… 8

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Propuesta de investigación: El desarrollo e impacto de los Hard Discounts
en el mercado colombiano.

Información de referencia del estudiante:

Manuela Gómez Cárdenas – 000395274.
Especialización en gerencia de marketing.
Segundo semestre 2019

i. Introducción:

Para llevar a cabo esta investigación se ha de tener en cuenta de manera

prioritaria la necesidad básica de productos domésticos dentro del núcleo
familiar, partiendo de esto veremos cómo influencia el diseño estratégico
de los pioneros del Hard Discount, los hermanos Albrecht y su cadena de
supermercados Aldi.
Con la conmoción generada por la Segunda Guerra Mundial, los
hermanos Theo y Karl Albrecht al regresar de participar en ella vieron en
su establecimiento más que una oportunidad de negocio, una forma de
ayudar a las demás personas que empezaban un tránsito posguerra en
sus vidas, la crisis socio-económica, política y de infraestructura a
consecuencia del conflicto armado dejó innumerables víctimas y familias
en estado precario impedidas para conseguir los recursos básicos que se
requieren para un diario vivir, fue allí cuando los hermanos Albrecht
analizaron la situación en la que estaban y que la realidad económica del
país no llenaba de manera eficiente las necesidades de las personas y
buscaron el método para suplir la necesidad a un precio inferior pero con
la misma eficacia y facilidad de desplazamiento, pues en un inicio fue
pensado para ayudar a los vecinos y a la misma gente del sector. Esta
estrategia para equilibrar la economía en un principio a nivel local fue
proyectada en el fundamento de encontrar el producto exacto que
necesita el cliente de manera inmediata.

ii. Descripción del problema:

Los Hard Discounts son negocios o tiendas de descuento pequeñas que

se caracterizan por ofrecer productos o artículos limitados, básicos o de
la canasta familiar, marcas blancas, precios bajos, con baja mano de
obra y demás políticas que permiten el ahorro de costos adicionales,
con el fin de rentabilizar la operación y permitir la expansión de este
formato. Esta estrategia se origina en Essen, Alemania por los
hermanos Karl y Theo Albrecht, cuando regresaron a su hogar después
de estar reclusos en un campo de guerra en la segunda guerra mundial

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y notaron que la edificación donde su madre tenía un pequeño negocio
de comidas, pese a la gran crisis económica y de infraestructura
posterior a la guerra, no había sufrido grandes daños, fue allí donde
inmediatamente acabada la guerra se hicieron cargo del negocio en
1945, el cual cimentó las bases de la primera tienda llamada ALDI,
acrónimo del apellido de los hermanos “Albrecht” y “Discount”, con el
objetivo de vender productos de bajo costo sin comprometer la calidad
de estos, constituida oficialmente en el año 1962. Los consumidores
necesitaban un lugar donde comprar los productos básicos para la
familia a un precio razonable y los hermanos aplicaban descuentos
directos o por medio de cupones a todos los artículos de la tienda,
donde ofrecían menos marcas, pero gracias a esta estrategia se
generaba mayor rotación de producto.
La idea de importar la estrategia del Hard Discount en el sector
económico colombiano, surge en el año 2009, cuando Michel Olmi, un
empresario venezolano de nacimiento, pero en algún momento radicado
en Colombia contacta desde Múnich, Alemania al consultor Retail
Ignacio Gómez Escobar para juntos materializar el proyecto alemán en
territorio colombiano, Olmi aportando su conocimiento y estudios
realizados frente al tema en Europa y Gómez Escobar aportando la
asesoría y el plan de estudios para aplicar esta alternativa económica a
nivel nacional.

Inicialmente la idea se materializó se dio en el Valle a manera de

prueba, pues era una estrategia desconocida y había pocos
proveedores con animo participar del proyecto, pero se llevó a cabo la
inauguración dos supermercados destinados a cubrir las necesidades
domésticas de las familias de los estratos 2, 3 y 4. Dicho proyecto tuvo
buena recepción por parte de sus clientes y se registró la sociedad Koba
Colombia S.A.S, buscando expandir su continuidad en el territorio
colombiano, en el año 2009 se inaugura también la primera tienda D1 en
el barrio San Pío de Itagüí – Antioquia, lo que hizo que a su vez se
extendiera por todo el valle de Aburrá para así contar con 50 tiendas
abiertas en un año, y con más de 600 tiendas en 9 departamentos hoy
en día.

En Colombia, los canales de distribución existentes antes de la aparición

de los Hard Discounts son TaT, o las tiendas de barrio, cadenas, como
el Éxito y Carulla y autoservicios como Surtimax y el Euro, con un 21%,
18% y 14% de participación de mercado respectivamente. Con la
llegada de los Hard Discounts, D1, Ara y Justo y Bueno, la
comercialización de productos de la canasta familiar y de consumo
masivo cambio drásticamente, acaparando un 23% del mercado.

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La aparición de los Hard Discounts en el mercado colombiano ha
cambiado la manera en la que los consumidores obtienen productos
considerados como de la canasta familiar, dejando atrás a otros canales
de distribución, donde el precio y calidad de los productos distan
significativamente cuando se les compara con los de las tiendas de
descuento. Adicional a esto, los colombianos también compran en los
Hard Discounts productos que no se encuentran en la canasta familiar,
lo cual afecta el canal tradicional, ya que se han reducido el numero de
visitas a las tiendas de barrio, bajando el nivel de consumo en valor y
volumen. El crecimiento de las tiendas de descuento obedece
principalmente a que los consumidores dejaron de visitar otros canales
para realizar las compras de sus hogares.

Los Hard Discounts trabajan arduamente en la mejora de la calidad de

sus productos, sean estos propios o importados, esto con el fin de poder
ofrecer articulos de valor diferenciador a los consumidores, siendo esta
una estrategia efectiva a la hora de ganar participacion en el mercado.
Los productos principales de estas tiendas de descuento se encuentran
entre el aceite, lacteos y arroz, siendo estos articulos basicos de la
canasta familiar y que casi siempre se encuentran bajo el nombre de
una marca propia. Los Hard Discount aprovechan el crecimiento que ha
tenido la comercializacion de marcas propias en Latinoamercia,
especialmente en Colombia, donde la variacion es del 11.6%, en
regiones como Bogota y Medellin, el gasto de los hogares en marca
propia de los discounters es del 18% y 17%, respectivamente. Las
marcas propias seguiran teniendo un crecimiento y oportunidad de
mercado significativa, ya que cada vez mas se le ofrece al consumidor
productos diferenciados con valor agregado y precios bajos, que permite
que los Hard Discounts lleguen cada vez mas a los hogares
colombianos. No obstante, los Hard Discounts pese a tener una gran
magnitud en la clientela de sectores residenciales, el sector minorista ha
recibido influencia de esta estrategia en Colombia pues diferentes
empresas como Surtimax y Súper Inter han acogido a este sector con
formatos aliados para tener como competir con el Hard Discount de una
manera que no se vean afectados netamente por los grandes
descuentos que realizan los supermecados como D1 y Justo y Bueno,
quienes tienden a generar productos bajo marcas propias a un precio
bajo pero de calidad llevando así una competencia sana con las tiendas
de barrio amparadas por también cadenas de supermercados que
aportan diferentes alternativas de ventas.

Se puede decir, entonces, que los Hard Discount afectan de manera

significativa la forma en al que se comercializan los productos de
consumo masivo actualmente, haciendo que las empresas productoras
bajen precios casi hasta llegar al costo, esto con el fin de entrar y

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 permanecer en este nuevo canal, generando visibilidad de sus marcas y
capilaridad en la distribucion, aunque esto les cueste una disminucion
en los margenes de rentabilidad.

iii. Formulación del problema de investigación: ¿como impactan

los Hard Discounts el mercado colombiano?

iv. Planteamiento del problema.

1. Objetivos

a. Objetivo General:
Determinar cómo el desarrollo e impacto de los de los Hard
Discounts influyen en el mercado colombiano.

b. Objetivos específicos:
- Determinar la estrategia de entrada y posicionamiento de los Hard
Discounts en Colombia.

- Entender los factores que hacen que los consumidores

colombianos prefieren los Hard Discounts frente a otros formatos
de venta en Colombia.

- Determinar como los Hard Discounts afectan la comercialización

de productos de consumo masivo en los diferentes canales de
distribución en Colombia.

2. Preguntas de investigación:

- ¿Cual es la estrategia de entrada y posicionamiento de los Hard

Discounts en Colombia?
- ¿Cuáles son los factores que hacen que los consumidores
colombianos prefieran los Hard Discounts frente a otros formatos
de venta en Colombia?
- ¿Cómo afectan los Hard Discounts a la comercialización de
productos de consumo masivo en los diferentes canales de
distribución en Colombia?

3. Justificación:

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 Es pertinente realizar un análisis e investigación de la historia y
comportamiento de los Hard Discounts a lo largo del tiempo, desde
su aparición, hasta la actualidad, para determinar como este afecta
la industria y comercio en Colombia, ya que de esta manera se
pueden obtener datos para generar estrategias que contrarresten los
efectos negativos que este nuevo negocio tiene contra los canales
tradicionales de distribución. Las estrategias pueden estar ligadas a
precio, volumen, calidad o nuevos lanzamientos de formatos o
productos con propiedades que se diferencien de manera
significativa de los demas.

Al comprender la historia e identificar las tendencias de consumo, se

podría realizar un estudio y posible lanzamiento de un nuevo formato
o canal de distribución que sea amigable con el resto, tenga precios
competitivos y asequibles por el consumidor promedio colombiano, el
cual es el target principal de la mayoría de los canales. También, a
través de la investigación se pueden obtener datos relevantes sobre
como el comportamiento del consumidor colombiano cambia a lo
largo del tiempo y cuales son los factores externos que lo afectan
significativamente, para así tomar medidas de aprovechamiento para
la generación de estrategias adecuadas.

v. Metodología
1. Tipo de estudio: Cualitativa
2. Alcance: Estudio descriptivo y de tendencia
3. Tipo de Investigación: Documental
4. Fuentes: Secundarias
5. Técnicas: Documentos e información tomada de internet.

vi. Desarrollo de subtemas

1. Definición - Hard Discount

- Choconta Bello, F. Impacto del modelo de tiendas Hard Discount en

Colombia, 02, 07.
- Almeyda, J. El Fenómeno de las tiendas de descuento en el mercado
del retail colombiano, 04, 08-15.
- De los Reyes Mercado, J. El Discount y sus efectos en la economía de
mercado, 02-11.

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 2. Proyección a nivel nacional del Hard Discount

- Salazar, S. El fenómeno Hard Discount.

- Valero Pardo, C. Respuesta de la cadena de súper mercado almacenes
Éxito ante la evolución de los Hard Discounters. 03-25.
- Quintero Moreno, I. Tiendas Hard Discount como modelo de negocio:
Análisis comparativo entre Colombia y Perú 02-04, 06-07.

vii. Aspectos administrativos.

1. Pago de horas de Investigación de temas en revistas indexadas:

$2.384.348
2. Pago de horas de Investigación de temas en paginas de internet:
$1.242.174

viii. Referencias:

1. Anónimo. (2013). Recuperado de

https://www.legiscomex.com/BancoMedios/Documentos%20PDF/supermer
cados-alemania-2.pdf
2. Almeyda. J. (2016). El fenómeno de las tiendas de descuento en el
mercado del retail colombiano. Recuperado de
https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/15802/ALMEYDA
BLANCOJUANDEJESUS2016.pdf?sequence=3&isAllowed=y
3. Aldi Supermercados. (2018). Aldi Supermercados. Recuperado de
https://www.aldi.es/historia/
4. Berges. F., & Monier-Dilhan. S. (2012). Mass Retailers’ Advertising
strategies Faced with Different competitor Store Formats: Commodity
Stores or Hard Discounts. Recuperado de
5. Choconta Bello, F. (2017). Impacto del modelo de tiendas Hard Discount en
Colombia. Recuperado de
https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/16621/Choconta
BelloFernandoAlexander2017.pdf?sequence=1&isAllowed=y
http://publications.ut-capitole.fr/15199/1/wp_tse_277_v2.pdf
6. Gómez-Lobo. A., Jiménez. J., & Perdiguero. J. (2015). The entry of a hard
discount supermarket: price effects. Recuperado de
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/141213/The-entry-
of.pdf?sequence=1&isAllowed=y
7. Müller. E. (2014). Karl Albrecht, una de las últimas leyendas del milagro
económico alemán. Recuperado de

8
 https://elpais.com/economia/2014/07/28/actualidad/1406502609_345754.ht
ml
8. Piedrahita. E. (2018). Un emprendedor existencialista. Recuperado de
https://www.elpais.com.co/opinion/columnistas/esteban-piedrahita/un-
emprendedor-existencialista.html
9. Quintero Moreno, I. s.f. Tiendas Hard Discount como modelo de negocio:
Análisis comparativo entre Colombia y Perú. Recuperado de
https://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/17904/2019ingridquint
ero.pdf?sequence=6&isAllowed=y
10. Redacción (2016). Recuperado de https://www.dinero.com/edicion-
impresa/pais/articulo/estudio-share-de-retailers-de-kantar-worldpanel-sobre-
las-tendencias-de-consumo/221444
11. Redacción. (2017). Recuperado de https://www.dinero.com/edicion-
impresa/caratula/articulo/d1-justo-y-bueno-ara-mercado-de-tiendas-de-
descuento/243921
12. Redacción. (2018). Recuperado de https://www.dinero.com/edicion-
impresa/negocios/articulo/ventas-de-marcas-propias-van-al-alza-en-
colombia/265300
13. Redacción. (2017). Recuperado de
https://www.kantarworldpanel.com/co/Noticias/Qu-compran-los-
colombianos-en-los-discounters
14. Redacción. (2015). Recuperado de
https://www.nielsen.com/co/es/insights/article/2015/marca-privada-hogares/
15. Redacción. (2018). Recuperado de
https://www.nielsen.com/co/es/insights/article/2018/hard-discount-y-cash-
and-carry-impulsan-la-importancia-del-autoservicio-en-colombia/
16. Redacción. (2017). Recuperado de
https://www.dinero.com/economia/articulo/fusion-de-d1-koba-colombia-y-
koba-international/251382
17. Turriago. A. (2017). Las Hard Discount llegaron para quedarse. Recuperado
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https://www.larepublica.co/consumo/las-hard-discount-llegaron-para-
quedarse-2554100
18. Salazar, S. (2019). El fenómeno Hard Discount. Recuperado de
https://revistaceo.com/el-fenomeno-hard-discount/
19. Valero Pardo, C. (2019). Respuesta de la cadena de súper mercado
almacenes Éxito ante la evolución de los Hard Discounters. Recuperado de
https://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/20005/ValeroPard
o-Camila2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y#page=10&zoom=100,0,596