Conceptos de Marketing

Estratégico

Sesión 9: CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Administración y Marketing
TEMARIO DE LA ASIGNATURA

Unidad LA VARIABLE PRODUCTO, SERVICIO Y EL CONCEPTO DE

1 MARCA

Unidad
2 LA VARIABLE PRECIO

Unidad
LA VARIABLE PLAZA Y EL PUNTO DE VENTA
3

Unidad
LA VARIABLE PROMOCIÓN
4

Administración y Marketing
SESIÓN 9: CANALES DE DISTRIBUCION

Administración y Marketing
 LOGRO DE LA SESIÓN 9

El alumno identifica los componentes estratégicos detrás de

la gestión de la distribución y el punto de venta en el
comercio moderno.

Administración y Marketing
AGENDA DEL DIA

01 Canales de distribución

Comportamiento y organización del

02 canal

03 Decisiones del diseño del canal

Decisiones de administración del

04 canal

05 Logística de marketing

Administración y Marketing
Administración y Marketing
01 ACTIVIDAD GRUPAL: LEONISA, SI ES MUJER LATINA

Preguntas:
¿En qué consiste la estrategia de
distribución de Leonisa que la convirtió
en la mejor de la industria?.
¿Quiénes son los intermediarios de
Leonisa?.
¿Consideras que la estrategia de
distribución empleada por Leonisa
contribuye a la creación de una ventaja
competitiva?
En conclusión ¿Se puede generar mayor
valor en los canales de marketing?
Administración y Marketing
01 ACTIVIDAD GRUPAL: LEONISA, SI ES MUJER LATINA

Las buenas estrategias de distribución pueden contribuir en gran

medida al valor para el cliente en la creación de una ventaja
competitiva para una empresa.

Philip Kotler

Administración y Marketing
01 ¿QUE ES CANAL DE DISTRIBUCIÓN?

¿Las empresas por si mismas pueden proporcionar valor a los

clientes?

¿De quienes necesitan?

Administración y Marketing
01 ¿QUE ES CANAL DE DISTRIBUCIÓN?
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor
final o de un usuario industrial.

Fabricante 1 Consumidor 1
Fabricante 1 Consumidor 1

Fabricante 2 Distribuidor Consumidor 2

Fabricante 2 Consumidor 2

Fabricante 3 Consumidor 3 Fabricante 3 Consumidor 3

Número de contactos sin distribuidor Número de contactos con distribuidor

MxC=3x3=9 MxC=3+3=6
01 ¿QUE APORTAN LOS INTERMEDIARIOS?

Información (desde el
mercado)

Promoción (hoy: labores

de trade marketing)

Contacto (con los

consumidores)

Adecuación (de la oferta)

Negociación

Otros: distribución física,

financiamiento, aceptación
de riesgos
Administración y Marketing
01 TIPOS DE CANALES
• Canal de Marketing Directo:

• Consumidor
• Fabricante
• Cliente

• Canal de Marketing Indirecto:

• Consumidor
• Fabricante INTERMEDIARIOS
• Cliente

Administración y Marketing
01 NIVELES DE CANAL DE CONSUMO
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Agente

Mayorista Mayorista

Minorista Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Administración y Marketing
01 NIVELES DE CANAL INDUSTRIAL
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Representante Sucursal del

del fabricante fabricante

Distribuidores
industriales
Minorista Minorista

Cliente Cliente Cliente Cliente

Industrial Industrial Industrial Industrial

Administración y Marketing
01 NIVELES DE CANAL

Fabricante Consumidor

Canal ultra corto - Directo

Administración y Marketing
01 NIVELES DE CANAL

Fabricante Minorista Consumidor

Canal corto – Indirecto

Administración y Marketing
01 NIVELES DE CANAL

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal largo – Indirecto

Administración y Marketing
01 NIVELES DE CANAL

Fabricante Mayorista Agente Minorista Consumidor

Canal ultra largo – Indirecto

Administración y Marketing
01 ACTIVIDAD GRUPAL
1. ¿Qué tipo y que nivel de canal utiliza Leonisa?

2. Selecciona una marca de la lista y comenta ¿cómo crees que son y

deberían ser los niveles de canal de distribución?. Explica las razones de
tu decisión.
Tienes 10
Pepsi Cola minutos para
Celulares Huawei realizar la
Panadol actividad.

Ricocán
Fotocopiadoras Xerox
Google Adwords
 COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL
02 CANAL: CONFLICTOS DE CANAL

• Conflictos Horizontal: Entre miembros del mismo nivel del canal.

¿Metas? ¿Funciones?

Franquicias: Si una tienda no

funciona, mala imagen para todas.

• Conflictos Verticales: Entre miembros de distintos niveles.

¿Qué obtendrá cada quien a
cambio?
Venta directa paralela al canal oficial
con precios distintos para el mismo
¿Quién hará qué cosa? producto

Administración y Marketing
 COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL
02 CANAL: SISTEMAS DE MARKETING
1. Canal de distribución convencional

2. Sistemas de marketing vertical

• SMV Corporativo
Sistemas de • SMV Contractual
distribución:
• SMV Administrado

3. Sistemas de marketing horizontales

4. Sistemas de distribución multicanal o híbridos

Administración y Marketing
02 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Administración y Marketing
 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL:
02 CORPORATIVO

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Propiedad Administración y Marketing

 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL:
02 CONTRACTUAL
Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
Cooperativa de detallistas
Organizaciones de franquicias

Administración y Marketing
 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL:
02 ADMINISTRADO

Ejercicio de poder
Administración y Marketing
02 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL

Administración y Marketing
02 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Administración y Marketing
02 ACTIVIDAD GRUPAL

Tienes 10
1. Grafica el sistema de distribución de Leonisa.
minutos para
Recuerda mencionar cada uno de los intermediarios.
realizar la
actividad.

2. ¿Qué sistema de distribución nos conviene si vamos

a entrar en el negocio de la moda y queremos
ganancias rápido?

Administración y Marketing
03 DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
Distancias a los PDV, servicios
Análisis de las necesidades del adicionales, forma de compra, forma de
1. consumidor pago, surtido, entrega, instalación,
reparación, etcétera.

Nivel de servicio a cada segmento de

Establecimientos de los objetivos del cliente.
2. canal Responsabilidades a delegar
Ayuda adicional que brindo al canal.

Tipos de intermediario
Identificación de las principales Número de intermediarios
3. alternativas Responsabilidades de los miembros del
canal

Criterios económicos (ventas, costo,

Evaluación de las principales rentabilidad).
4. alternativas Control
Adaptabilidad del intermediario
Administración y Marketing
03 DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
Identificación de las principales Número de intermediarios
3. alternativas

Distribución
Intensiva

Distribución
Exclusiva

Distribución
Selectiva

Administración y Marketing
04 DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Intermediarios calificados.
Evaluar a los intermediarios: ubicación y
1. Selección de miembros del canal
potencial de crecimiento.

Promociones al intermediario
Administración y motivación de los Activaciones en el punto de venta
2. miembros del canal Material P.O.P.

Cuotas de ventas
Niveles promedio de inventarios
3. Evaluación de los miembros del canal Tiempo de entrega al cliente
Bienes dañados
Cooperación en la promoción y
capacitación

Administración y Marketing
05 LOGISTICA DE MARKETING
Planificar, implementar y controlar el flujo físico de materiales,
productos terminados e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades
del cliente de manera rentable.

Proveedores Compañía Intermediarios Consumidor

Logística
de entrada
Logística
de salida

Logística inversa
Administración y Marketing
05 LOGISTICA DE MARKETING

Almacenamiento
Control de inventarios
Transporte
Administración de la información

Administración y Marketing
Reflexión Final…..¡¡¡

«La imagen del canal debe ser consistente con la

imagen de la marca»
Kotler, 2016

Administración y Marketing
 CONCLUSIONES DE LA SESION DE HOY

01 ¿Por qué son importantes los intermediarios?

¿Qué conflictos se pueden dar dentro de un canal?

02
¿Qué sistemas de canales de distribución existen?
03

04 ¿Qué tipo de decisiones se toman con respecto a la

distribución?

Administración y Marketing
 BIBLIOGRAFIA DE LA SESIÓN DE HOY

Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Pearson, 13(a) edición, 2017.

Capítulo 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente.

Administración y Marketing
 PREPARATE PARA LA SESIÓN 10

Leer: Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Pearson, 13(a) edición, 2017. Capítulo 11:
Venta al menudeo y al mayoreo.

Kotler, «Dirección de marketing». Pearson, 16(a) edición, 2016. Capítulo 17: Diseño y
administración de los canales integrados de marketing. Página 514 a 518.

Lee el caso «Walmart: el minorista más grande del mundo y la compañía más grande del
mundo»

Administración y Marketing
FIN

Administración y Marketing