2015-Gerencia Estratégica de Marketing

GERENCIA ESTRATÉGICA
DE MARKETING: UN
ENFOQUE CULTURAL
Dagoberto Páramo Morales

Elías Ramírez Plazas
UNIVERSIDAD DEL NORTE

UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA
2014
1

Gerencia Estratégica de Marketing: Un Enfoque Cultural
ISBN: 978-958-4405-93-7 (3a edición)
Dagoberto Páramo Morales

dparamo@uninorte.edu.co
Director del Grupo de Investigaciones en Marketing (GIM) acreditado ante
COLCIENCIAS (Categoría A). Profesor de Marketing en el programa de Administración
de Empresas de la Universidad del Norte. Editor de la Revista Pensamiento & Gestión
(Indexada en CLASE, Redalyc, LATINDEX, Publindex A2). Profesional en Marketing
(UNEVMAC, México). Especialista en Comercio Exterior (IMCE, México). Magíster en
Gestión Internacional (Université Catholique de Louvain, Bélgica). Magíster en
Administración (Tulane University, USA). PhD en Ciencias Económicas y Sociales con
énfasis en Gestión Empresarial –Marketing- (Université de Genéve, Suiza). Autor o
Coautor de varios libros del área de Marketing. Consultor Empresarial en el área de
Marketing.
Elías Ramírez Plazas

plazas@usco.edu.co
Director del Grupo de Investigaciones PYMES acreditado ante COLCIENCIAS.
(Categoría A). Profesor Titular en el Programa de Administración de Empresas de la
Universidad Surcolombiana, Ingeniero Industrial (Universidad de los Andes, Colombia).
Magíster en Dirección Universitaria (Universidad de los Andes, Colombia). Magíster en
Economía y Administración Comercial, (USTA, Colombia). Estudios de Doctorado en
Ciencias del Marketing (Universidad de Murcia, España). Autor o Coautor de varios
libros del área de Marketing. Consultor Empresarial en el área de Marketing.
Impreso: Editorial Universidad Surcolombiana

Prohibida la reproducción total o parcial sin la autorización de los autores

2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 8
CAPÍTULO 1: DIMENSIÓN CULTURAL DE LOS MERCADOS Y EL
ETNOMARKETING ............................................................................................................. 11
1.1. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ...................................................................................... 11
1.2. ANTECEDENTES ................................................................................................................ 11
1.3. POSTULADOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING .......................................... 12
1.3.1. COMPONENTES DEL SISTEMA DE MARKETING ................................................ 13
1.3.2. OBJETO DE ESTUDIO. .................................................................................................. 13
1.3.3. SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR. ............................................................................ 13
1.3.4. EL CONSUMIDOR DEBE TENER LIBERTAD Y VOLUNTAD DE DECISIÓN ... 13
1.3.5. DEBEN EXISTIR OFERTAS DIFERENCIADAS Y COMPETITIVAS. .................... 14
1.3.6. EL CONSUMO CONDICIONA LA COMPRA OCASIONAL O REPETITIVA. ... 14
1.3.7. LOS DESEOS DINAMIZAN LA DEMANDA. ........................................................... 14
1.3.8. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS NO ES UNA ESTRATEGIA ES UN
IMPERATIVO ............................................................................................................................... 14
1.3.9. LA INFORMACIÓN ES LA MATERIA PRIMA PARA LA TOMA DE
DECISIONES EN MARKETING. ............................................................................................... 14
1.3.10. EL SERVICIO ES CONEXO AL MARKETING. ....................................................... 14
1.3.11. EL OBJETIVO ES CREAR Y MANTENER RELACIONES PERMANENTES
CON LOS CLIENTES................................................................................................................... 15
1.4 DIMENSIÓN CULTURAL DE LOS MERCADOS ........................................................ 15
1.4.1 CONSTRUCCIÓN CULTURAL DE LOS OBJETOS DE INTERCAMBIO .............. 15
1.4.2 CONSTRUCCIÓN CULTURAL DE LAS PARTES DEL INTERCAMBIO .............. 16
1.4.3 CONSTRUCCIÓN CULTURAL DE LAS NORMAS DEL INTERCAMBIO ........... 17
1.5. EL CONSUMO Y LOS CONSUMIDORES ..................................................................... 18
1.6. TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ....................... 19
1.7. EL EMPRESARIO Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL ........................................ 22
1.8. CULTURAS DE CONSUMO ............................................................................................. 22
1.8.1. SIMBOLISMOS DE CONSUMO ................................................................................... 23
1.8.2. RITUALES DE CONSUMO ........................................................................................... 24
1.9. MATRIZ DEL ETNOMARKETING ................................................................................. 27
1.9.1. COMPRENDER CONSUMIDORES............................................................................. 29
1.9.2. CONQUISTAR COMPRADORES ................................................................................ 32
1.9.3. CONSERVAR CLIENTES .............................................................................................. 35
1.10. SISTEMA DE ETNOMARKETING EN UNA EMPRESA ORIENTADA AL
MERCADO ....................................................................................................................................... 37
1.11. CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN ...................................................................... 39
CAPÍTULO 2: SISTEMA CULTURAL .............................................................................. 56
2.1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ....................................................................................... 56
2.2 CULTURA ............................................................................................................................... 56
2.3 ELEMENTOS DE LA CULTURA ....................................................................................... 58
2.3.1 LENGUAJE ....................................................................................................................... 58
2.3.2 INTERACCIONES SOCIALES ...................................................................................... 59
3

2.3.3 INSTITUCIONES SOCIALES ........................................................................................ 60
2.3.4 LA EDUCACIÓN ............................................................................................................ 62
2.3.5 ORGANIZACIÓN SOCIAL ........................................................................................... 62
2.3.6 ESTRUCTURAS POLÍTICAS ......................................................................................... 62
2.3.7 ESTÉTICA ......................................................................................................................... 63
2.3.8 LOS HUMANOS Y EL UNIVERSO .............................................................................. 65
2.3.9 CULTURA MATERIAL .................................................................................................. 68
2.3.10 ROLES SOCIALES ......................................................................................................... 69
2.3.11 COMUNICACIÓN NO VERBAL ............................................................................... 69
2.4 FUNCIONES DE LA CULTURA ........................................................................................ 71
2.4.1 RECOMPENSAS .............................................................................................................. 72
2.4.2 CASTIGOS ........................................................................................................................ 73
2.5 CULTURA Y COMPORTAMIENTO HUMANO ........................................................... 73
2.5.1 ARTEFACTOS Y CONDUCTAS ................................................................................... 75
2.5.2 VALORES ORIENTADOS POR LOS DEMÁS ............................................................ 76
2.5.3 VALORES ORIENTADOS POR EL AMBIENTE ........................................................ 78
2.5.4 VALORES ORIENTADOS POR EL INDIVIDUO ....................................................... 79
2.5.5 CREENCIAS ..................................................................................................................... 82
2.5.6 ACTITUDES ..................................................................................................................... 83
2.5.7 MUNDO SUBYACENTE ................................................................................................ 86
2.6 CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN ......................................................................... 86
CAPÍTULO 3: CULTURAS ORGANIZACIONALES ORIENTADAS AL
MERCADO ........................................................................................................................... 114
3.1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ..................................................................................... 114
3.2 CULTURA ORGANIZACIONAL .................................................................................... 114
3.3 IMPLEMENTACIÓN DE UNA CULTURA ORGANIZACIONAL ORIENTADA
AL MERCADO .............................................................................................................................. 115
3.3.1 CULTURA DE LA GLOBALIZACIÓN ...................................................................... 116
3.3.2 CULTURAS NACIONALES ........................................................................................ 117
3.3.3 CULTURA DEL SECTOR ............................................................................................. 117
3.3.4 ESTILOS DE DIRECCIÓN ............................................................................................ 118
3.3.5 ORIENTACIÓN AL MERCADO ................................................................................ 120
3.3.6 TELEOLOGÍA ORGANIZACIONAL ......................................................................... 121
3.3.7 PERFIL COMPETITIVO DE LA ORGANIZACIÓN ................................................ 125
3.4 CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN ....................................................................... 127
CAPÍTULO 4: COMPRENSIÓN DEL ENTORNO ....................................................... 130
4.2 ANTECEDENTES ............................................................................................................... 130
4.3 FACTORES EXTERNOS .................................................................................................... 131
4.3.1 VARIABLES SOCIOECONÓMICAS DEL ENTORNO ............................................ 132
4.3.2 PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR ...................................................................... 132
4.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS .............................................................................. 134
4.4.1 SEGMENTACIÓN SIMBÓLICA ................................................................................. 135
4.4.2 DESCRIPTORES............................................................................................................. 136
4.4.3 BENEFICIOS BUSCADOS EN EL PRODUCTO ....................................................... 139
4

4.5 TOMA DE DECISIONES Y RIESGOS EN LA COMPRA .......................................... 140
4.6 SATISFACCIÓN DE CLIENTES Y UNA PROPUESTA DE MEDICIÓN ............... 143
4.6.1 DISONANCIA POSTERIOR A LA COMPRA........................................................... 144
4.6.2 RESPUESTAS A LA INSATISFACCIÓN ................................................................... 145
4.6.3 MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES EN SUPERMERCADOS ......... 146
4.6.4 FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y UNA PROPUESTA DE MEDICIÓN .............. 148
CAPÍTULO 5: ESTRATEGIAS DE MARKETING ....................................................... 169
5.1. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE .................................................................................... 169
5.2. ¿QUÉ SON ESTRATEGIAS DE MARKETING? ......................................................... 169
5.3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA COMPETENCIA Y DE LA
EMPRESA ....................................................................................................................................... 169
5.4. DEFINICIÓN Y TIPOS DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ............................. 172
5.4.1. ESTRATEGIAS INTENSIVAS, INTEGRATIVAS Y DIVERSIFICADAS .............. 174
5.4.2. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS, DE ATAQUE Y DE DESARROLLO .................... 175
5.4.3. ESTRATEGIAS DE BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓN ...................................... 175
5.4.4. ESTRATEGIAS DE IDERAZGO EN COSTOS, DIFERENCIACIÓN Y
SEGMENTACIÓN...................................................................................................................... 175
5.4.5. ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.................................... 175
5.4.6. ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA Y SELECTIVA ................................ 176
5.5. ¿QUÉ ES MARKETING RELACIONAL? ...................................................................... 177
5.6. BENEFICIOS BUSCADOS POR LOS CLIENTES ....................................................... 177
5.7. VALORES PERCIBIDOS POR LOS CLIENTES Y UNA PROPUESTA DE
MEDICIÓN .................................................................................................................................... 179
5.8. PILARES DEL MARKETING RELACIONAL ............................................................. 181
5.8.1. GESTIÓN DE CLIENTES ............................................................................................. 181
5.8.2. GESTIÓN DE EMPLEADOS ....................................................................................... 181
5.8.3. GESTIÓN DE EXPECTATIVAS .................................................................................. 181
5.9. CADENAS DEL MARKETING RELACIONAL .......................................................... 182
5.9.1. MERCADOS DE CLIENTES O CONSUMIDORES ................................................. 183
5.9.2. MERCADOS DE REFERENCIAS ............................................................................... 183
5.9.3. MERCADOS DE PROVEEDORES ............................................................................. 183
5.9.4. MERCADOS DE EMPLEADOS .................................................................................. 184
5.9.5. MERCADOS DE INFLUYENTES ............................................................................... 184
5.9.6. MERCADOS DE INTERNOS ...................................................................................... 184
5.10. CALIDAD DEL SERVICIO Y UNA PROPUESTA DE MEDICIÓN ..................... 184
5.11. ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL .................................................. 191
5.12 CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN..................................................................... 193
CAPÍTULO 6: PROGRAMAS DE MARKETING ......................................................... 194
6.2 PLANEACIÓN DEL MARKETING ................................................................................ 194
6.3 PRODUCTO ......................................................................................................................... 195
6.3.1 ASPECTOS QUE ESTUDIA EL PRODUCTO............................................................ 196
6.3.2 DISEÑO DE PRODUCTOS .......................................................................................... 197
6.3.3 CICLO DE VIDA ............................................................................................................ 199
5

6.3.4 OPCIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTOS ...................................................... 200
6.4 PRECIO ................................................................................................................................. 200
6.4.1 FIJACIÓN DE PRECIOS ............................................................................................... 200
6.4.2 OPCIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS .............................................................. 202
6.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ...................................................................................... 202
6.5.1 POLÍTICAS PARA CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................ 203
6.5.2 ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN .................................................. 204
6.5.3 ATRACTIVOS DE VENTAS ........................................................................................ 205
6.5.4 CONFIANZA ENTRE CANALES .............................................................................. 205
6.5.5 COMPROMISO ENTRE CANALES ........................................................................... 207
6.5.6 SATISFACCIÓN ENTRE EMPRESAS ........................................................................ 208
6.5.7 JUSTICIA ENTRE EMPRESAS .................................................................................... 208
6.5.8 OPCIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN .................................................. 209
6.6 COMUNICACIONES ......................................................................................................... 209
6.6.1 PROMOCIONES DE VENTAS .................................................................................... 210
6.6.2 OBJETIVOS PUBLICITARIOS ..................................................................................... 213
6.6.3 DISEÑO Y EVALUACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS .............................. 214
6.6.4 PROGRAMACIÓN Y EVALUACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS ................ 216
6.6.5 OPCIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIONES ........................................ 217
CAPÍTULO 7: AGENTES DEL MERCADO ................................................................... 223
7.2 ANTECEDENTES ............................................................................................................... 223
7.3 AGENTES DE LA DEMANDA (NÚCLEO DEL MERCADO) ................................... 223
7.3.1 CONSUMIDORES ......................................................................................................... 224
7.3.2 COMPRADORES ........................................................................................................... 227
7.3.3 CLIENTES ....................................................................................................................... 229
7.4 AGENTES DE LA OFERTA .............................................................................................. 231
7.4.1 ORGANIZACIONES EMPRESARIALES................................................................... 231
7.4.2 COMPETIDORES. ......................................................................................................... 232
7.5 AGENTES DE LA INTERMEDIACIÓN ........................................................................ 232
7.5.1 DISTRIBUIDORES ......................................................................................................... 233
7.5.2 AGENTES COMISIONISTAS ...................................................................................... 234
7.6 AGENTES DE LA REGULACIÓN .................................................................................. 234
CAPÍTULO 8: FORMULACIÓN DE PLANES ESTRATÉGICOS DE MARKETING
................................................................................................................................................. 240
8.2 FACTORES QUE CONFORMAN LA GESTIÓN ORGANIZACIONAL ................ 240
8.2.1 SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING (SIM) ..................................... 240
8.2.2 AUDITORÍA DEL MARKETING ................................................................................ 241
8.3 PRONÓSTICO DE VENTAS DE LA COMPETENCIA Y DE LA EMPRESA .......... 242
8.4 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS EMPRESARIALES Y DE MARKETING ........ 243
8.5 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Y DE MARKETING .. 246
8.6 FORMULACIÓN DE PROYECTOS DE MARKETING .............................................. 248
6

8.7 DESARROLLO DE PROYECTOS DE MARKETING O PLANES OPERATIVOS
DE MARKETING .......................................................................................................................... 249
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................................ 280

7

INTRODUCCIÓN
Durante años, Colombia vivió una situación en la cual el éxito de un empresario o de

un gerente no dependía mucho de sus conocimientos y de la aplicación de técnicas
gerenciales. Los recursos más poderosos para enfrentar los problemas de las
organizaciones no se encontraban en los libros, sino en la intuición y en las buenas
relaciones de los dueños con gobernantes, banqueros, funcionarios públicos y
políticos.
En el mundo globalizado de hoy, el entorno de las empresas, durante las últimas
décadas, ha venido experimentando grandes cambios, resultado, entre otros, de
factores complejos tales como la internacionalización de la economía, las
privatizaciones, la sociedad del conocimiento, las innovaciones tecnológicas, la alta
competitividad, las mayores exigencias de los usuarios, la negociación de nuevos
mercados, la defensa de los clientes y la responsabilidad social.
Frente a estos vastos desafíos la empresa puede asumir una actitud proactiva o
reactiva, lo cual podría traducirse en alcanzar el éxito empresarial o fracasar. Ser
proactiva significa adaptar sus políticas a los nuevos cambios del entorno y por ello,
debe promover aprendizaje organizacional, investigaciones permanentes sobre la
empresa, los clientes y el entorno. La empresa para ser proactiva, necesitan
empleados con actitud investigativa, que se anticipen a las necesidades y
percepciones de los clientes, y las convierta en promesas y acciones de la empresa.
Gronroos (1990), puso de manifiesto que una de las esencias que permiten mantener
una relación estable en el mercado, es el cumplimiento de todas las promesas que se
hacen a los clientes, las cuales dependen esencialmente, del marketing interno, de los
valores y creencias de directivos y empleados y, finalmente, será el marketing
interactivo el que represente un papel principal a la hora de asegurar que dichas
promesas se llevan a cabo (Bitner, 1995).
Para cumplir las promesas, las empresas tradicionalmente han utilizado las clásicas
variables que definen el marketing-mix de una organización: el producto, la
comunicación, la distribución o los precios como los elementos esenciales. No
obstante, este esquema tradicional, ampliamente utilizado por su simplicidad, es
poco útil, porque desconoce el intercambio de beneficio mutuo, los fenómenos
culturales y las cadenas de relaciones que puedan existir dentro y fuera de la
organización (Páramo, 2003).
Las empresas exitosas han aprendido a estudiar, analizar e interpretar las conductas y
las actitudes de sus consumidores, viéndolos como seres culturales, cuyo guión de
comportamiento ha estado determinado por el conjunto de tradiciones, costumbres,
creencias y valores prevalecientes en el grupo humano al que han pertenecido o
quieren pertenecer. Casi sin darse cuenta, sus decisiones de consumo han estado
signadas por esa marca prácticamente indeleble que los simbolismos de consumo han
estampado en su inconsciente colectivo determinando preferencias, gustos,
pensamientos, formas de ver la vida, etc.
De la misma manera, aunque del otro lado del intercambio de beneficio mutuo ha
emergido también una tendencia a ver al empresario como un ser humano en quien
también pesan los patrones culturales dominantes en un segmento de mercado dado.
En este sentido, se ha aceptado cada vez más, que quienes impulsan y promueven el
marketing dentro de una organización también son personas, seres humanos en
quienes también se reflejan los rasgos culturales inherentes a su origen y trayectoria
cultural, sean ellos inversionistas, gerentes o empleados.
8

Podría decirse, desde esta óptica, que el marketing se ha transformado en la más clara
expresión de un encuentro cultural de varios mundos que bien vale la pena explorar a
fin de comprender la profundidad de sus propias complejidades y los beneficios que
se pueden obtener para el logro de los objetivos y propósitos organizacionales. De un
lado, aparecen los antecedentes históricos y sociales que traen consigo tanto el
consumidor como el empresario y por el otro, emergen con fuerza las tradiciones y
las costumbres propias del segmento del mercado seleccionado por la empresa.
Con esta confluencia de universos que pueden ser abiertamente contradictorios entre
sí, comienza a construirse la cultura de consumo en cuyo seno se conciben, planean y
ejecutan los diferentes tipos de intercambio necesarios para concretar el marketing
como uno de los motores sociales que contribuyen de manera decidida a la
construcción del bienestar del conjunto de la sociedad.
Estos intercambios pueden materializarse antes (entre empresa y potencial
consumidor), durante (entre empresa y compradores) o después (entre empresa y
clientes) de cada transacción. Esta tarea no es fácil de viabilizar por las complejidades
implícitas que tienen las culturas de los grupos formales o informales que inciden en
el comportamiento del consumo.
Este proceso de incorporación de la cultura a la concepción e implementación del
marketing, involucra a los aspectos –estratégicos, operativos, organizativos- reinantes
en cada segmento de mercado para que a partir de allí, se encuentren las estrategias y
los programas que mejor se adapten a esta nueva dinámica cultural.
Frente a estos hechos, el libro Gerencia Estratégica de Marketing, un Enfoque
Cultural, pretende ser un texto de consulta para directivos, empresarios y
profesionales del Marketing, que deseen ver en sus negocios una oportunidad para
competir frente a los nuevos retos del mundo globalizado.
Con la intención de cumplir con estos propósitos, el libro ha sido dividido en ocho
capítulos, los cuales han sido desarrollados en forma secuencial y lógica, de tal
manera que quien esté interesado en hacer una aproximación a la Gerencia
Estratégica de Marketing, un Enfoque Cultural, -novedoso e integrador- disponga
de suficientes elementos conceptuales y prácticos para hacerlo sin mayores
dificultades:
• En el primer capítulo, se plantean los aspectos que fundamentan el
Etnomarketing, los cuales son las bases para la comprensión, la conquista y la
conservación de clientes en el marco de la dimensión cultural que caracteriza los
mercados en la actualidad.
• Los elementos que constituyen el sistema cultural se precisan en el segundo
capítulo.
• En el tercero, se hace una descripción general de las culturas organizacionales
orientadas al mercado como factor de éxito empresarial.
• En el cuarto, se detallan los elementos a tener en cuenta para estudiar, analizar y
comprender el entorno que rodea la organización.
• En el quinto, se delinean los tipos de estrategias de marketing más reconocidas,
con énfasis en el marketing relacional.
• En el sexto, se analizan los principales programas de marketing desarrollados
alrededor del modelo de las cuatro 4 P: producto, precio, distribución y
comunicación.
• En el séptimo, se estudian las características de cada uno de los agentes que
conforman el núcleo del mercado: consumidores, compradores, clientes.
9

• Finalmente, en el octavo capítulo se esbozan los elementos que constituyen el
Proyecto Estratégico y el Plan Operativo de Marketing.
En aras de contextualizar los conocimientos aportados por este libro, al finalizar cada
capítulo se presentan casos, talleres y ejercicios de reflexión, desarrollados en el
marco de la realidad colombiana en diferentes ciudades y para distintos tipos de
empresas.
Los autores agradecen el apoyo brindado por las Universidades del Norte y
Surcolombiana, para realizar y publicar la presente investigación, y los comentarios y
observaciones de los lectores que contribuyan a su mejoramiento.
10

CAPÍTULO 1: DIMENSIÓN CULTURAL DE LOS MERCADOS Y EL
ETNOMARKETING
1.1. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Al terminar el presente capítulo el lector estará en capacidad de:
• Comprender la construcción cultural de los mercados de intercambio desde los
objetos, las partes y las normas.
• Presentar los postulados del marketing que superan el clásico modelo de las 4
P’s
• Identificar la dimensión cultural de los mercados a través del consumo, los
simbolismos, los rituales, las manifestaciones sociales y culturales y las
tendencias de los consumidores.
• Describir la matriz del Etnomarketing y su utilidad para comprender,
conquistar y mantener clientes.
• Analizar a través de casos y ejercicios de reflexión la incidencia de la
dimensión cultural de los mercados y la matriz del Etnomarketing.
1.2. ANTECEDENTES
Más allá de las consideraciones instrumentalistas, sociológicas, sociológicas, sociales,
de intercambio de beneficio mutuo, estratégico, administrativo, y de ingenierías, ha
emergido con fuerza en las últimas décadas en el concierto mundial de académicos e
investigadores, una tendencia a contemplar el marketing, en el marco de una cultura
determinada (Páramo, 2000a; 2000b).
Esta nueva aproximación, debatida ya en las grandes revistas y periódicos
especializados del mundo, ha logrado conquistar el alma de muchas organizaciones
que han visto en la cultura –desde la perspectiva antropológica- un filón de estudio
del, a veces, inextricable comportamiento del consumidor.
Las empresas exitosas han aprendido a estudiar, analizar e interpretar la conducta y
las actitudes de sus consumidores, viéndolos como seres humanos, como personas
cuyo libreto de comportamiento ha estado determinado por el conjunto de
tradiciones, costumbres, creencias y valores prevalecientes en el grupo humano al que
han pertenecido o quieren pertenecer.
Casi sin darse cuenta sus decisiones de consumo han estado signadas por esa marca
prácticamente indeleble que los simbolismos de consumo han estampado en su
inconsciente colectivo determinando sus preferencias, sus gustos, sus pensamientos;
conformando con todo ello las denominadas culturas de consumo donde los símbolos
culturales en forma de consumo se expresan en todo su esplendor.
De la misma manera, aunque del otro lado del intercambio de beneficio mutuo, ha
emergido también una tendencia a ver al empresario como un ser humano en quien
también pesan los patrones culturales dominantes en un segmento de mercado dado.
En este sentido, se ha aceptado cada vez más, que quienes impulsan y promueven el
marketing dentro de una organización también son personas, seres humanos en
quienes también se reflejan los rasgos culturales inherentes a su origen y trayectoria
cultural.
Podría decirse, desde esta óptica, que el marketing se ha transformado en la más clara
expresión de un encuentro cultural de varios mundos que bien vale la pena explorar a
fin de comprender la profundidad de sus propias complejidades.
11

De un lado, aparecen los antecedentes históricos y sociales que traen consigo tanto el
consumidor como el empresario y, por el otro, emergen con fuerza las tradiciones y
las costumbres propias del segmento del mercado en el que todos van a encontrarse
en busca de la satisfacción de quienes consciente o inconscientemente toman parte en
los intercambios debidamente planificados por las organizaciones.
A partir de este encuentro de mundos que pueden ser abiertamente contradictorios
comienza a construirse la cultura de consumo en cuyo seno se conciben, planean y
ejecutan los diferentes tipos de intercambio necesarios para concretar el marketing,
como uno de los elementos sociales que contribuyen de manera decidida a la
construcción del bienestar del conjunto de la sociedad.
A partir de esta aproximación antropológica y etnográfica del fenómeno del consumo
es imprescindible abordar la dimensión cultural de los mercados, los simbolismos de
consumo y el papel que juegan las comunicaciones en la construcción de significados
verdaderamente representativos, para proponer una nueva forma de abordar el
marketing, más holística, más realista, a través del enfoque cultural o Etnomarketing.
Con el detallado análisis de la cultura de consumo se espera que los interesados
dispongan de las suficientes herramientas conceptuales para visualizar el real
impacto que el marketing ha tenido en las sociedades postmodernas y sobre las
cuales ha descansado buena parte del abordaje integral del consumidor y el
empresario como seres culturalmente humanos, y que ha servido como sustento
conceptual del Etnomarketing.
Las ventajas de aproximarse al marketing desde la perspectiva cultural son bastante
plausibles porque permiten (Peñalosa, 2000):
• Explorar en forma más completa las dimensiones culturales de la actividad de
marketing,
• Tomar a los sectores como unidad de análisis, con especial énfasis en la
representación de la producción en los discursos y las actividades de
marketing.
• Convertir un método de investigación de mercados en una fuente de
significación en el mercado.
• Considerar los efectos vividos por el desarrollo de la actividad del mercado
sobre los profesionales de marketing.
1.3. POSTULADOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING

No obstante la gran diversidad de aproximaciones conceptuales que existen sobre la
concepción y aplicación del marketing por diversos autores, a continuación se
presentan una serie de postulados, los cuales deben ser asumidos como componentes
integrales del marketing en construcción.
Más allá de cualquier visión dogmática de estos postulados, se busca reunir
diferentes autores que de una u otra forma de estos, postulados, se busca reunir
diferentes autores que de una u otra manera han dedicado parte de sus energías a
reflexionar sobre el marketing tratando de superar la fórmula simplista de las cuatro
P’s.
Igualmente, se busca abrir el debate y sembrar semillas para que a través de la
conciencia académica se siga construyendo la disciplina del marketing desde una
perspectiva social que dé respuestas a los problemas de las sociedades
contemporáneas.
12

1.3.1. COMPONENTES DEL SISTEMA DE MARKETING
La concepción del marketing no se debe reducir a la ya criticada mezcla de mercadeo
constituida por las cuatro P’s ideadas por McCarthy (1960) hace más de cinco
décadas, cuando por efectos nemotécnicos decidió compactar su vasta complejidad en
una simple dosificación de ingredientes, los cuales siempre darían un buen resultado.
Por contrato, el marketing está conformado por dos componentes que deben ser
claramente complementados a fin de solucionar los problemas del mercado de
acuerdo con sus propias realidades y en función de los verdaderos deseos y
expectativas existentes (Lindon, 1985; Zeithaml, 1984):
• El conocimiento, análisis e interpretación de los factores detectados en el
entorno y que condicionan los gustos, las preferencias, los deseos y las
expectativas de los agentes del mercado desde la demanda, sino que le
imponen a las organizaciones una serie de restricciones que deben ser
cuidadosamente estudiadas en el momento de encontrar la mejor solución a
los segmentos seleccionados.
• Ajustar las estrategias y los programas de marketing con la realidad del
entorno para implementar y resolver la problemática encontrada.
1.3.2. OBJETO DE ESTUDIO.
El objeto de estudio del marketing no es la satisfacción del consumidor como se sigue
pregonando por doquier, sino el intercambio de beneficio mutuo en el cual las partes
que intervienen obtienen ventajas de su encuentro (Hernández y Rodríguez, 2001).
En el hipotético caso que la organización empresarial buscara la “satisfacción del
consumidor” per se, se vería en serio peligro de seguir sobreviviendo en un mercado
cada vez más competido y voraz.
El consumidor inteligente, exigente y sobre todo, en condiciones económicas difíciles
como las que se están viviendo en el mundo, buscaría, irrefutablemente lo mejor al
menor precio y con ello, se pondría en peligro, la superviviencia de la organización.
Frente a estos hechos, la organización debe cumplir sus metas y al mismo tiempo
entregar el producto en forma competitiva y satisfacer las expectativas del
consumidor y no transferirle lo que él le pida sin considerar los costos en la
organización. Con estas decisiones simultáneas, en ningún momento se pone en
riesgo la existencia organizacional.
1.3.3. SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR.
La soberanía se impone en la medida en la que es a partir de sus deseos, gustos,
preferencias y expectativas como puede ser exitoso cualquier proyecto empresarial.
Esta soberanía se debe edificar sobre la cultura de consumo, los simbolismos y las
necesidades sociales, las cuales inciden en sus decisiones y en los comportamientos
de compra y usos de bienes y servicios (Lambin, 1995).
1.3.4. EL CONSUMIDOR DEBE TENER LIBERTAD Y VOLUNTAD DE DECISIÓN
Se refiere a las persuasiones que ejercen las empresas a los miembros de un segmento
de mercado para que prefieren sus opciones frente a la competencia (Lambin, 1995).
Es alrededor de la libertad de selección y decisión que tiene el consumidor como se
edifica el discurso del marketing.
13

1.3.5. DEBEN EXISTIR OFERTAS DIFERENCIADAS Y COMPETITIVAS.
El trabajo de las empresas que buscan ganarse la preferencia de sus marcas entre los
consumidores potenciales, está en la obligación de diseñar ofertas diferenciadas y
competitivas (Lambin, 1995).
Se trata de encontrar las ventajas competitivas propias que sean desplegadas como
factores diferenciadores en el mercado objetivo.
Hacer ofertas competitivas significa, mantener constantes esquemas de seguimiento y
control de las tendencias de los factores que tipifican los mercados, a fin de
permanecer en permanente sintonía con lo que se está demandando y las diferentes
posibilidades de entregarle en buenas condiciones de intercambio, tales
requerimientos.
1.3.6. EL CONSUMO CONDICIONA LA COMPRA OCASIONAL O REPETITIVA.
Para el marketing son más importantes los hábitos de consumo que los de compra,
porque es el consumo el que dinamiza toda la actividad económica que se genera a
partir del os procesos de intercambios construidos a su interior.
Dado que el consumo precede a la compra (Belk, 1988), las empresas jamás deben
descuidar todos los factores creados y desarrollados alrededor del acto de consumo.
Se debe trabajar con obstinación en la creación de hábitos de consumo porque además
de perdurar en el tiempo, son el aliciente para despertar la intención de compra que
es donde se concreta la transacción del intercambio correspondiente.
1.3.7. LOS DESEOS DINAMIZAN LA DEMANDA.
La traducción de las necesidades sociales –creadas y promovidas en el marco de cada
grupo humano-, en deseos específicos, es lo que le da forma y sustento a la demanda
por determinada categoría de producto o marca en particular (Páramo, 2004).
En definitiva, los deseos, como una expresión de una o varias necesidades, son los
que dinamizan la demanda y respecto a ellos es que deben diseñarse, planearse y
ejecutarse los más rigurosos planes de marketing.
1.3.8. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS NO ES UNA ESTRATEGIA ES UN IMPERATIVO
Identificar los segmentos a los cuales pertenece cada una de las personas
potencialmente visualizadas como consumidores de una categoría de productos y
susceptibles de transformarse en clientes de determinada organización, es una de las
tareas que debe realizar el profesional de marketing (Páramo, 2004). No es posible
implementar estrategias de marketing sin tener claridad sobre hacia cuál o cuáles
segmentos de mercdo dirigir los esfuerzos de marketing.
1.3.9. LA INFORMACIÓN ES LA MATERIA PRIMA PARA LA TOMA DE DECISIONES EN
MARKETING.
La realización o contratación de exhaustivas investigaciones de mercado, no son el
prerrequisito obligado para que la organización empresarial tome las mejores
decisiones sobre el mercado.
Lo que se requiere es una información que, por su precisión, oportunidad y
credibilidad, se convierta en la materia prima, con la cual puedan moldearse las
decisiones de acuerdo con las exigencias del segmento de mercado (Zaltman, 1997).
1.3.10. EL SERVICIO ES CONEXO AL MARKETING.
Al servicio no se le puede seguir viendo como un “plus” que se adquiere como parte
de un producto aumentado, sino que hace parte del producto básico. En este sentido,
14

el servicio tiene que ser planeado e implementado como parte de lo que podría
denominarse producto genérico.
1.3.11. EL OBJETIVO ES CREAR Y MANTENER RELACIONES PERMANENTES CON LOS
CLIENTES.
Gronroos (1994) propuso que las empresas deben construir con los clientes relaciones
de largo plazo mirando la rentabilidad como premisa para su exitosa conservación.
La retención del cliente como eje estratégico no es suficiente si no está precedida de
una continua satisfacción de las partes presentes en el intercambio. O sea, que la
organización obtenga la rentabilidad requerida de cada cliente inscrito en sus
archivos, al tiempo que el cliente recibe los elevados niveles de satisfacción que le
permita quedarse siempre con los productos de la empresa.
1.4 DIMENSIÓN CULTURAL DE LOS MERCADOS

Es indudable que una de las características propias de la postmodernidad es el
ascenso de la cultura como expresión dominante de cada uno de los actos humanos
desarrollados por el hombre de hoy; por ello, la discusión de la cultura se ha centrado
en el papel que ha jugado frente a la economía.
Venkatesh (1975) encontró las siguientes relaciones entre cultura y economía: En la
etapa premoderna no existió una clara y precisa distinción entre una y otra, porque la
una implicaba la otra y viceversa. En los tiempos modernos, a pesar de percibirse que
entre ellas existía una notable separación, se le otorgaba un mayor status a la
economía por cuanto era capaz de crear valores productivos para la sociedad. En la
época postmoderna y postindustrial, los papeles cambiaron, dándosele a la cultura un
rol mucho más preponderante porque se empezó a ver al hombre como un ser
humano sensible.
Bajo este enfoque, estudiar, analizar e interpretar los mercados desde una perspectiva
cultural, aparece como una ineludible necesidad si se pretende tener una cabal y
amplia comprensión de las más profundas motivaciones que impulsan a los
consumidores a comprar muchas veces bienes y serviciosque les impone el grupo
social al que pertenecen o al que desean alcanzar.
Deben verse, entonces, los mercados como procesos en construcción desde el
significado que se les asigna a los objetos sometidos al intercambio (simbolización y
de-simbolización), a las partes que intervienen (el imaginario social de los mercados)
y a las normas con las que se rigen dichos intercambios (Spillman, 1999).
1.4.1 CONSTRUCCIÓN CULTURAL DE LOS OBJETOS DE INTERCAMBIO

A pesar que muchos profesionales de Marketing dan por hecho que los productos
están en el mercado tienen razones suficientes –no importa cuáles- para estar allí,
dejan a un lado el proceso de simbolización que estos tienen en los consumidores del
segmento al cual van dirigidos.
Este proceso de simbolización –legitimación social- difiere entre las culturas
existentes en el mundo y corresponde inequívocamente a los valores, a las creencias y
a los supuestos culturales dominantes.
Por ejemplo, mientras en las sociedades occidentales se acepta la compra y venta de
casas o animales, las transacciones que involucran órganos humanos o personas
menores son abiertamente condenadas por el conglomerado humano en su totalidad
y castigado por las leyes vigentes.
15

De esta manera, muchos productos que en el pasado era casi un sacrilegio intentar
mercadearlos aplicándoles todos los postulados propios del marketing, hoy se han
transformado en parte del inventario de satisfactores que se ofrecen en el mercado en
forma atractiva, diferenciada y competitiva.
Ha sido tal su incorporación al circuito universal de los negocios, que sería casi
imposible concebir su ofrecimiento al público sin un detallado, cuidadoso y
meticuloso proceso de planeación y ejecución de las estrategias y los programas de
marketing más apropiados.
Para ello basta con revisar el caso de la educación, donde las dificultades vividas para
considerar a los sujetos del proceso de enseñanza-aprendizaje como unos clientes a
quienes hay que brindarles la atención en su calidad de tales, han sido enormes y en
algunos casos prácticamente insalvables.
La religión católica, que por tantos años se ufanó de mantener un estricto control
sobre sus fieles, es un vivo ejemplo. Hoy, ante la incontenible presencia de
organizaciones cristianas y religiosas de todo tipo que han comenzado a inundar el
mercado espiritual en una forma agresiva y convincente, ha tenido que revisar no
solamente los discursos pronunciados por sus más ortodoxos exponentes sino parte
de sus más ancestrales políticas y programas de evangelización.
Ha de entenderse que este proceso de legitimación social se encuentra estrechamente
relacionado con la dinámica de la cultura en la que estos productos o bienes se
encuentran.
Este proceso, que por obedecer y responder a un paquete de patrones culturales que
la sociedad ha acumulado, puede tornarse difícil si los profesionales de marketing no
comprenden amplia y suficientemente los vínculos existentes entre lo que
representan estos productos para la cultura en la que se quieren mercadear y la
simbología con la que se les quiere asociar.
Esta no siempre bien comprendida simbolización que podría denominarse
simplemente culturización, ha sido la causa más representativa de aquellas exitosas
organizaciones que han sido capaces de despojarse del tradicionalismo economicista
de analizar el significado de los productos, para adquirir una sensibilidad
antropológica para dimensionar el fenómeno de consumo en sus justas proporciones.
Por ello se ha propuesto el Etnomarketing, como una forma de abordar tal
complejidad.
Por otro lado, aunque en un proceso similar, es la sociedad la que a través de sus
diferentes instituciones decide de simbolizar un producto que a juicio de sus
integrantes es perjudicial para todos sus miembros. Así, por ejemplo, se ha
emprendido un claro proceso de quitarle el valor que se le había endilgado al
cigarrillo y a las bebidas alcohólicas.
Todo ello con la deliberada intención de desarrollar actividades dirigidas
exclusivamente a desestimular el consumo de este tipo de productos o bienes. Se
trata, en otras palabras, de quitarles la simbología con la que fueron conocidos estos
productos o bienes en el pasado.
1.4.2 CONSTRUCCIÓN CULTURAL DE LAS PARTES DEL INTERCAMBIO
Spillman (1999) ha denominado a esta construcción social de significado de las partes
que participan en determinado proceso de intercambio en el mercado «Imaginario
social del mercado». Ello para hacer referencia a que muy al contrario de lo que se ha
pensado y practicado en marketing, las transacciones no se hacen con individuos
16

aisladamente sino con grupos (corporaciones, secciones, naciones, familias, comités
de compras, por ejemplo) o con personas que representa a grupos específicos.
Lo más importante, pero a la vez menos reconocido, es el rango que tradicionalmente
se le ha asignado al imaginario social del «otro» como potencial contraparte de la
transacción en el mercado.
Estas potenciales contrapartes pueden ser implícita o explícitamente, delimitadas por
aspectos geográficos, demográficos, étnicos, raciales, de género, de nación, de redes
sociales existentes y de clase social, entre otros.
En cuanto a los aspectos geográficos es fácil percibir cómo, ya sea por la distancia por
cuestiones de tradición cultural, existen zonas en las cuales sólo cierto tipo de
personas pueden hacer parte de los diferentes intercambios.
Por edades y género, por ejemplo, se sabe que cierta categoría de productos no
pueden ser expendidos a menores de edad, a ancianos, a hombres, o a mujeres
embarazadas, según el caso. Por asuntos de tipo racial, se sabe que a las personas de
raza negra les luce determinado tipo de indumentaria y por ello son los más
apropiados para hacer intercambios con ellos con vestidos de fuertes contrastes y con
grandes coloridos, por ejemplo.
En cuanto a las clases sociales, sea tal vez la categoría que más se utiliza en marketing
para que a través de la denominada movilidad social, se busque que las potenciales
contrapartes adquieran aquellos productos que simbólicamente las van a hacer ver
mejor, casi como haciendo parte de una clase social más alta y de mayor refinamiento.
Aquello que Veblen (1899) denominó, hace ya muchos años, el consumo conspicuo o
de emulación.
Estas diferenciaciones simbólicamente establecidas hacen que los profesionales en
marketing deban saber quiénes son sus contrapartes y bajo qué circunstancias pueden
promover los mencionados intercambios. Esta aproximación solo se logra mediante
la construcción social del significado que tenga la contraparte y ello únicamente se
alcanza mediante la comprensión del rol que juega el grupo al que cada persona
pertenece.
Es únicamente mediante la clara comprensión de los diferentes simbolismos inmersos
en cada grupo cómo es posible entender qué espera cada persona que se le
comunique y se le resalte en su condición de miembro actual o potencial de
determinado grupo social de referencia.
En este sentido, en las culturas occidentales se recurre a los grupos aspiracionales
como fuerzas motivantes para que un individuo decida adquirir, ya sea una categoría
de producto o una marca representativa de ella. Esta utilización de la información
disponible sólo puede hacerse en la medida en que el profesional de marketing haya
estudiado, analizado y comprendido el comportamiento del consumidor, quien
promete convertirse en un asiduo cliente de su organización.
1.4.3 CONSTRUCCIÓN CULTURAL DE LAS NORMAS DEL INTERCAMBIO
Esta construcción se refiere a la interpretación de las normas, que se llevan al
mercado, así como a las formas a través de las cuales, formal o informalmente, se
juzga o se sancionan en él.
Específicamente se hace referencia tanto a lo que se denomina «propio» de un
mercado como a lo que debe hacerse para alcanzar el éxito o el fracaso. Típicamente,
los intercambios en un mercado deben estar caracterizados por la competencia entre
compradores y entre vendedores, y por ambas partes de una transacción en las
17

organizaciones lucrativas, correspondiéndoles a los agentes de ese mercado
interpretar y evaluar las transacciones desarrolladas al amparo de las reglas vigentes.
Lo que implica, desde esta óptica prescriptiva, que a través de los premios y castigos
es posible ir construyendo las reglas que imperan y establecen los límites de cada una
de las transacciones ejecutadas, esperándose que los rituales asociados con tales
normas de comportamiento simbolicen dicha reglamentación de las conductas y los
actos humanos.
Estas normas, que han sido idealizadas por el conjunto de personas que las usan y las
prácticas, se convierten en una ley de implacable aplicación y de dudosa apelación.
El comportamiento de los agentes del mercado está vigilado por los miembros de la
sociedad que, de forma abierta o velada, se encargan de fortalecerlas y hacerlas
defender por encima de cualquier tipo de consideración, sea ésta de carácter humano
o social.
Estas «reglas de juego» que se han construido a lo largo de muchos años de
tradicional aplicación refuerzan que quien acate la mecánica de funcionamiento de
los mercados, los procesos, los sistemas y los procedimientos imperantes, será
siempre recompensado, ya sea en lo social o en lo económico.
Para quien se atreva a romper la envoltura que protege los intereses de todos será
visto como un irreverente o un subversivo del orden establecido y por tanto
condenado abierta o soslayadamente.
Por otro lado, es indudable que la aceptación y aplicación de estas normas de
comportamiento han obedecido a unos valores, unas creencias y unos supuestos
culturales que todos están dispuestos a acatar, por encima de cualquier consideración
de carácter personal, so pena de verse en la picota por violentar los acuerdos tácita o
explícitamente consentidos.
1.5. EL CONSUMO Y LOS CONSUMIDORES

Apoyados en los recientes desarrollos del marketing dirigido hacia la consecución de
un matiz mucho más social y humano desde la perspectiva de su activa participación
en la construcción del bienestar de la sociedad en su conjunto, ha de entenderse el
papel que ha venido jugando la cultura en estos designios sociales, como la más
sublime expresión de sus tradiciones, costumbres, valores y creencias predominantes
en ella (Páramo, 2004).
En este sentido, los consumidores como sujetos activos del deambular histórico que
ha caracterizado la postmodernidad en la que vivimos, no pueden ser ajenos al
paquete de presiones que deben soportar desde el seno de la cultura de la que
provienen y en la que han venido construyendo su actual accionar de vida.
A la luz de los simbolismos culturales que han demarcado la intrínseca personalidad
de los seres humanos transformados en consumidores, inducidos a asumir
comportamientos acoplados por imperativos sociales con tales merecimientos de
índole cultural, los profesionales en marketing han debido aprender a respetar las
proporciones y el balance entre lo estrictamente grupal y lo esencialmente individual.
En medio de las más connotadas características de las actuales culturas de consumo,
ha emergido el fenómeno de consumo que al complementarse con los rituales
imperantes, ha elevado el acto de consumo a niveles nunca antes vistos, como expresa
manifestación de los símbolos que le son naturales y se compadecen con el carácter
exclusivista y discriminante que tipifica el grupo.
18

Es por ello por lo que los consumidores abocados a suplir sus carencias producidas e
impuestas por la sociedad y sus reglamentaciones aceptadas y acatadas, están
sometidos a la coacción de un conjunto de simbolismos concebidos casi
exclusivamente para darle el reconocimiento social que por su naturaleza cultural y
humana reclaman con angustia y por el que están dispuestos a entregar casi lo que
sea necesario para obtenerlo.
Es aquí donde los directivos del marketing deben comprender que los consumidores
son seres culturales que adquieren productos que le refuerzan y promueven su
propia identidad, y por ello, deben conocer, estudiar e interpretar los simbolismos
que los consumidores asignan en forma implícita a los productos que ofrecen y
traducirlos en nuevos atributos que están demandando aunque a veces sin percatarse.
1.6. TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El conocimiento del comportamiento del consumidor es una herramienta
indispensable para alcanzar el éxito de las actividades de marketing y su puesta en
práctica implica el estudio de variables internas y externas inherentes a los
consumidores.
Para una mayor comprensión del aporte de las teorías económica, de aprendizaje,
psicoanalítica y sociológica en el comportamiento del consumidor, a continuación se
hace un esbozo de cada una.
• Teoría económica. Asume que el hombre busca maximizar su utilidad, por lo

tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le brinde en
función de la relación precio/calidad (Marshall, 1992).
En otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo-
beneficio en cada actividad de su vida. Lo anterior implica que ante cualquier
situación de elección, las personas estudiarán todas las alternativas posibles y
elegirán aquellos productos que les reporten mayores beneficios de la relación
calidad-precio, y para evaluarlas, se utilizan las curvas de indiferencia.
Dichas curvas indican que existen muchas mezclas de productos que, en
diversas proporciones, aportan el mismo grado de satisfacción a los
individuos, y que las personas seleccionan la combinación de productos que
les brindan mayores beneficios (Marshall, 1992).
Por ejemplo, cuando las amas de casa, van a comprar al supermercado o la
central de abastos, buscarán maximizar las compras de la canasta familiar,
mediante la adquisición de la mejor mezcla de productos accesible con el
dinero disponible.
La validez de la teoría económica se ve reforzada en el éxito de la mayoría de
ofertas, rebajas: ¡Todo a mil!, Descuentos del 20% en verduras y frutas!;
promociones: ¡Lleve dos y pague uno!, ¡Un cepillo dental de regalo por la
compra de una crema!, ¡Por el envío de cinco tapas de envolturas del Arroz
FLORHUILA, participe en becas de estudios de un millón de pesos!.
Esta teoría es la más aceptada en el caso del comprador empresarial o
institucional, porque este tipo de compra es más racional, ya que los
compradores son más especializados y buscan los bienes o servicios que les
reporten economía y rendimiento.
19

• Teoría del aprendizaje. Tiene sus orígenes en los experimentos del ruso
Pavlov (citado por Arellano, 2002), quien creó los llamados reflejos
condicionados.
Pavlov demostró que los comportamientos de consumo no sólo obedecían a
criterios económicos o racionales, sino que se desarrollan a partir de un
proceso de aprendizaje que evidencia el hecho de que los seres humanos
respondan a los bienes o servicios que ya han conocido y que a su vez han
cubierto sus expectativas, por lo cual dejan de utilizar otros productos por el
temor de que estos no sean lo suficientemente buenos.
Ejemplo de ello sería la compra por lealtad hacia marcas o productos, como
cuando una persona ha usado varias veces una crema dental que le brinda
resultados satisfactorios (brillo, buen aliento, protección, etc.), satisfacción que
le impediría arriesgarse a comprar una marca nueva aunque esta sea superior
en calidad y benéfica para su bolsillo.
Una forma de romper este proceso de aprendizaje y de lealtad, es mediante la
entrega de muestras gratuitas de productos. De esta manera, sin arriesgarse a
perder su dinero, se puede cambiar la lealtad de los usuarios, e igualmente la
introducción de los nuevos productos con precios más bajos y los obsequios
adicionales son una alternativa para conseguir adeptos en el mercado.
• Teoría psicoanalítica. Sostiene que el comportamiento de las personas está
orientado por el impulso sexual y agresivo (Freud, 1940), el primero, basado en
la relación existente entre la madre y el niño dentro de la etapa inicial de
desarrollo de la personalidad; y el segundo, en el deseo oculto que tiene el
hombre hacia la muerte o hacia la destrucción; ambos impulsos se manifiestan
inconscientemente en las actividades cotidianas, debido a la represión social
que recae sobre ellas.
Por ejemplo, la acción de fumar encarna el deseo inconsciente de succionar la
leche materna evocando la necesidad de sentirse acogido y protegido por el
seno materno.
Igualmente las carreras de motos, de vehículos, las peleas de boxeo, los
puncks, la música heavy metal, son reminiscencias de motivos agresivos y
rebeldes.
Todas las anteriores expresiones cotidianas son interpretadas por el lenguaje
semiótico, que a través de los avisos publicitarios capta la atención de los
consumidores en pro de la adquisición de determinado bien o servicio.
• Teoría sociológica. Sostiene que la principal razón que guía el
comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo
social (Arellano, 2002), por ello, muchas personas adoptan comportamientos
que sólo buscan quedar bien con los demás.
La moda es un ejemplo de esta teoría, porque se origina primordialmente en el
deseo de los individuos de integrarse y ser aceptados en un grupo social, ya
que las personas se vestirán de una manera específica con el fin de parecerse a
ciertos individuos con los cuales hay una cercanía de objetivos e ideales y, a la
vez, para diferenciarse de otros grupos a los cuales no se quiere pertenecer.
Esta necesidad también se refleja en aquellas personas que, aunque
aparentemente traten de desafiar lo estatuido a través de su forma de vestir
estrambótica o su comportamiento extraño o insólito (hippies, punks,
20

generación X, etc.), en el fondo lo que buscan es construir su identidad
«especial» mediante el reconocimiento social de su entorno.
Los comerciales testimoniales en el campo del marketing también sirven como
ejemplo para evidenciar este fenómeno sociológico, ya que normalmente éstos
son realizados con la participación de personajes reconocidos socialmente
(líderes de opinión, cantantes, actores, celebridades, etc.), con lo cual se
pretende que los consumidores utilicen los diferentes bienes o servicios que se
promocionan, solamente por el hecho de parecerse a estos personajes o de
mostrar una imagen aceptable a su grupo social.
El eslogan publicitario «ser el producto de mayor venta en el mercado»,
generalmente se fundamenta en el siguiente mensaje implícito: «La mayoría de
la gente usa este producto, úsalo tú también para ser parte del gran grupo y no
ser considerado el extraño»; igualmente los avisos publicitarios que muestran a
varias amas de casa de diferentes ciudades de un país, señalando las virtudes
del detergente X, inserta en la mente de las amas de casa el siguiente mensaje:
«Todas las amas de casa del país saben que lo mejor es usar este detergente; si
usted no lo hace, corre el riesgo de ser considerada una persona rara, asocial o,
por lo menos, poco eficiente, que no se preocupa por su familia».
Estos ejemplos son muestra fehaciente de cómo el medio social o cultural
influye en las necesidades y en los deseos que poseen los consumidores y que,
a su vez, son aprovechados por el marketing para la promoción y venta de
diferentes bienes o servicios.
En la compra industrial u organizacional se evidencia de igual modo la
influencia social de su entorno, ya que no es raro que una empresa adquiera un
determinado equipo porque sus competidores ya lo tienen o cuando traten de
publicarse mediante el auspicio de un evento específico sólo porque éste le da
frente a sus competidores prestigio y reputación social.
¿Cuál teoría explica mejor el comportamiento de los consumidores?. La
respuesta no es fácil, sobre todo, porque no existe una respuesta única, porque
depende del bien o servicio, de las características del consumidor y de las
circunstancias de compra y de uso. Un ejemplo es la compra de productos de
consumo masivo y de poca diferenciación de marca, como sal, verduras,
cereales, pan.
Es evidente que en estas situaciones se realizan cálculos adecuados con el fin
de decidir cuál es el producto con la mejor relación calidad/precio en función
de la disponibilidad de dinero.
Podría igualmente decirse que en la compra de un producto, nuevo o
desconocido, las personas tendrán mayor tendencia a realizar análisis de tipo
económico.
Sin embargo, en aquellos productos de bajo precio, de marcas diferenciadas y
en un mercado muy competitivo (como las gaseosas), quizá la tendencia mayor
será la lealtad a la marca para llegar a la decisión más adecuada (teoría del
aprendizaje), que también se aplicará para la compra repetitiva o de productos
ya conocidos y de alto riesgo de uso, como puede ser el caso de los
medicamentos.
21

1.7. EL EMPRESARIO Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL
Aceptando que el marketing se dirige a la creación, estímulo y conservación de
continuos intercambios de beneficio mutuo con los diferentes agentes del mercado, ha
de aceptarse que el empresario juega un rol que, más allá de los estereotipos sociales,
se transforme en un verdadero motor del bienestar social colectivo, mediante la
construcción de una cultura organizacional que fomente un clima organizacional
gratificante para todos los empleados y la conservación de los clientes.
Para ello, es indispensable que todos los esfuerzos y todos los recursos técnicos,
financieros y humanos se enfoquen a la paciente y tolerante construcción de una
cultura organizacional orientada al mercado, con la cual se coloque al cliente en el
centro de cualquier decisión de corto, mediano o largo plazo, sin dejar de lado el
impacto que se pueda tener en la rentabilidad buscada, y sin descuidar los
movimientos y las gestiones emprendidas por la competencia.
En esta dinámica social de grandes proporciones debe prestársele especial energía a la
estructuración de un conjunto de valores y creencias que, al predominar en el interior
de una organización, se conviertan en el acicate que impulsará todos los dispositivos
hacia la atención de unos segmentos de mercado que ávidamente buscan
determinado reconocimiento social a través de los productos ofrecidos por los
agentes de mercados instalados del lado de la oferta.
Estas acciones tratan de hacer compatible por un lado, la tradición históricamente
acumulada de quienes desde la oferta van a propiciar los encuentros con los
demandantes en el mercado, con el conjunto de valores y creencias propias de los
propietarios y fundadores, por el otro.
Esta ineludible concurrencia de formas de ver la vida y la experiencia individual de
todos los involucrados se halla, paradójicamente, marcada por los patrones y los
esquemas predominantes en la cultura donde se pretende instalar y poner en marcha
la organización.
Con estos argumentos se reafirma el carácter cultural que reviste el trabajo del
empresario interesado en promover la utilización de simbolismos de consumo para
que sean aceptados por las personas atadas a las creencias y los valores que
prevalecen en la cultura en la que tanto unos como otros interactúan.
1.8. CULTURAS DE CONSUMO

El término cultura de consumo es utilizado para definir un sistema de imágenes,
textos y objetos interconectados y producidos comercialmente que ciertos grupos
usan, a través de prácticas, identidades y significados que dan sentido colectivo a sus
ambientes y orientan la vida de sus miembros (Kozinets, 2001).
Es formada a través de vínculos interactivos de objetos, textos e ideologías creadas en
los sistemas de significado cultural de los consumidores (Thompson y Haytko, 1997).
La cultura de consumo son subgrupos distintivos de la sociedad que se auto
selecciona sobre la base de un compromiso compartido alrededor de una clase de
producto, de una marca o de una actividad de consumo (Schouten, 1991).
Este subgrupo también define un conjunto de valores, creencias, jergas, rituales y
formas simbólicas de expresión únicas.
Estos estilos culturalmente creados pueden ser compartidos o imitados por una
audiencia mucho mayor o por elementos periféricos de la misma cultura dominante y
pueden llegar, incluso a ser imitados y comercializados a través del consumo masivo.
Algunos de estos estilos han trascendido las fronteras nacionales (Stanton, 1985).
22

La cultura de consumo da una valoración cognitiva y afectiva de la vida e indica
quién y qué somos y abarca aspectos relacionados con identidad, atributos
personales, relaciones, fantasías y posesiones (Schouten, 1991).
Mediante este compromiso con marcas o con productos claves, las personas asumen
comportamientos que se aproximan a veces a una profunda religiosidad, porque
eleva ciertas marcas al estatus de íconos, otorgándole reconocimiento social.
Para una mejor comprensión de la incidencia de la cultura del consumo en los
consumidores, se recomienda leer los ejemplos sobre hábitos y cultura de consumo de
bebidas alcohólicas (casos 1 y 7 de los capítulos 1 y 2).
1.8.1. SIMBOLISMOS DE CONSUMO
Los productos son adquiridos por el significado simbólico que tienen para
determinado grupo de referencia, es decir, su compra está determinada por razones
que van más allá de la función básica que ellos pueden cumplir.
Ello se explica por cuanto las personas a menudo están motivadas por comprar bienes
o servicios sobre la base de lo que ellos pueden representar para sí mismos, para otros
o de acuerdo con algún referente social (Leigh y Gabel, 1992).
El simbolismo de consumo ha emergido como base para la definición e
implementación de las diferentes estrategias de marketing, basado éste en la premisa
de que los individuos interactúan con la sociedad en gran medida en función de los
grupos de referencia que determinan cómo debe ser estructurada su conducta y de
acuerdo con el significado que la misma sociedad le ha dado a ciertos productos o
eventos.
Este simbolismo de consumo se manifiesta en el comportamiento del consumidor
bajo la forma de las compras simbólicas que ocurre cuando los consumidores
adquieren específicos bienes o servicios por lo que ellos significan, basado en el
simbolismo otorgado por la misma sociedad. Tales bienes o marcas actúan como
instrumentos sociales en tanto sirven para comunicar simbólicamente algo entre el
individuo y sus referentes socialmente significativos.
El grupo es asumido como aquel que públicamente convierte los símbolos asociados a
determinados productos para mostrar su importancia a los miembros actuales o
potenciales; contribuye a la transferencia del significado social y observa el
comportamiento de estos miembros, aplicándoles los premios o castigos que se
merecen en función del nivel de adopción que cada quien haga del simbolismo
adherido a cada producto o marca.
El simbolismo de consumo está caracterizado por los siguientes aspectos inmersos en
la vida contemporánea:
• El significado de los productos es en últimas definido por la sociedad y por los
grupos formales o informales a que pertenece una persona.
• Los símbolos asociados a un producto por un grupo de referencia relevante
pueden incrementar la probabilidad de compra o reducirla, dependiendo de si
el consumidor se identifica o tiene actitudes negativas hacia el grupo de
referencia.
• La forma como un consumidor ve a otros está determinada en gran parte por
los productos que éstos consumen o poseen.
• Los consumidores compran productos que sean consistentes con la
autoimagen o por el rol que desempeña dentro de un grupo.
23

Aunque los productos sean comprados debido a los símbolos asociados con
•
ellos en la sociedad o en grupo en particular, este simbolismo puede ser
consumido por un individuo de manera privada (el viagra, por ejemplo).
Para comprender los simbolismos y rituales, se recomienda que los lectores estudien
los ejemplos sobre ritos religiosos, ritos de los Wayúu, simbolismos y rituales de
bebidas alcohólicas presentados en los casos y ejercicios de la reflexión del capítulo 1.
1.8.2. RITUALES DE CONSUMO
El término ritual está referido al tipo de actividad expresiva y simbólica construido de
múltiples conductas que ocurren en una secuencia episódica y fija y que tienden a ser
repetidas a través del tiempo. El comportamiento ritual es dramáticamente prescrito,
actuado y ejecutado con formalidad, seriedad y profunda intensidad.
Levy (1993) clasificó cuatro rituales en términos de sus orígenes conductuales:
• Emociones individuales. Las prácticas rituales personalizadas son muy
comunes en la forma diaria de vestir y en muchas de las actividades del hogar,
las que proveen, a su vez, significado a la mayor parte de las actividades
mundanas. Si éstas son muy restrictivas pueden producir neurosis.
• Aprendizaje de grupo. Muchos rituales públicos son ampliamente vistos
como contribución a la cohesión social y en consecuencia son interpretados
como medios efectivos de regular los conflictos sociales.
En este sentido, el ritual se aprende en grupo y al ser un lenguaje social que
define la forma correcta de hacer las cosas, provee un código social de
experiencias que debe ser respetado y acatado. Los rituales cívicos de himnos
nacionales, paradas militares y eventos especiales, involucran la utilización de
artefactos con grandes contenidos simbólicos como banderas, trajes típicos,
arreglos florales, comidas, entre otros.
La familia, de otra parte, es una gran fuente de numerosos y variados rituales
manifestados en hábitos de compra y de consumo. Por ejemplo, el día de la
madre, el día del padre; la cena de navidad; los cumpleaños de un miembro de
la familia (bebidas, música que escucha, presentación, comidas, regalos);
nacimientos (regalos, visitas, fiestas); los cuales se reflejan en la compra y
consumo de productos.
• Valores culturales. Reflejados en algunos rituales que han sido denominados
ritos de pasaje, por ser eventos que simbólicamente marcan los cambios en el
estatus social de los individuos: celebración de los 15 años (transición de la
adolescencia a mujer), embarazos y nacimientos (continuación de la prole),
compromiso matrimonial (construcción de una nueva familia), funerales
(reconocimiento a su legado, solidaridad).
• Creencias cosmogónicas. Hace referencia a una clase de rituales que por su
directa conexión con la religión y su sistema de creencias, inciden en
comportamientos particulares como, verter agua bendita sobre los niños
cuando están enfermos, invocar santos para atraer la buena suerte, bendecir a
los hijos cuando se sale de casa, encomendarse a determinado santo para
circunstancias especiales, jugar la lotería cuando soñó con un determinado
número.
Igualmente, hay otras formas de experiencia estética que son desplazamientos
seculares de los impulsos religiosos: ópera, sinfonía, teatro, los cuales son observados
24

por ser espiritualmente válidos en el crecimiento personal y son altamente
ritualizados.
Siendo el consumidor el sujeto principal hacia el cual la organización va a desplegar
todos sus recursos, estudiarlo se convierte en una de las actividades de mercadeo de
mayor trascendencia.
Frente a las necesidades del consumidor, hay dos posiciones, una caracterizada
porque considera que las necesidades son creadas artificialmente por la acción de la
oferta, generando un estado de ansiedad en el consumidor que lo lleva a adquirir
bienes que no necesita; y la otra posición, que opina lo contrario.
Obedeciendo a la dinámica de una sociedad consumista como la actual, es evidente
que las estrategias empresariales han logrado crear necesidades suntuosas que no
están acorde con las tradiciones, los valores y las creencias a pesar de esto, es
necesario estudiar la incidencia de los patrones culturales sobre los bienes y servicios
que ofrecen las organizaciones.
Es decir, la tarea del marketing no es otra que interpretar el mundo culturalmente
constituido a través del significado que tienen los productos de consumo, y tomar
decisiones en concordancia con tales representaciones mentales transferidas mediante
los siguientes rituales (McCracken, 1986):
• Ritual de intercambio. Se relaciona con el comportamiento social de dar
regalos a través de bienes y/o servicios, quien da un regalo lo ofrece porque
sabe que éste posee propiedades significativas que desea transferir a quien se
lo obsequia.
• Ritual de posesión. Se asocia con el hecho social de destinar buena parte del
tiempo limpiando, discutiendo, comparando, ostentando y fotografiando
muchas de sus posesiones. Igualmente existen bienes que el consumidor
nunca se ufana de poseer dado que ellos no comportan significativas
propiedades simbólicas socialmente reconocidas.
• Ritual de arreglo personal. Es asegurarse de que las propiedades especiales
como la ropa, el peinado y las apariencias personales reflejen significados
simbólicos socialmente reconocidos según el grupo con el cual se quiere
interactuar. Por ejemplo, todos aquellos rituales que las personas practican
antes de salir a cumplir un compromiso social relevante; el tipo de ropa a usar,
el maquillaje, los zapatos, el perfume, la combinación de colores.
• Ritual de despojo de significado. Se manifiestan cuando el individuo está a
punto de deshacerse de un bien, ya sea regalándolo o vendiéndolo, él tratará
de eliminar el significado asociado a su propia personalidad.
El rito es un tipo específico de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos
(comportamientos múltiples) que se suceden en una frecuencia fija y se repiten a lo
largo del tiempo; dichos ritos se presentan a lo largo de toda la vida del ser humano,
los cuales incluyen una multitud de eventos intermedios (como la confirmación, las
graduaciones y el matrimonio), e implican desde la estructuración de complejos
ceremonias hasta la conducta más simple de arreglo personal (Dennos, Rook, 1985).
Desde una perspectiva mercantil, los rituales requieren un cúmulo de artefactos
(productos), que están asociados a esas actividades o que refuerzan de alguna manera
la ejecución de cada rito. Por ejemplo, los adornos para el árbol navideño, la
decoración para la fiesta de quince, los alimentos para la celebración del matrimonio,
etc.
25

Además del rito, que constituye la forma en que se realiza algo de manera tradicional,
existe también el comportamiento ritual, el cual puede definirse como cualquier
forma de conducta que se ha convertido en un rito.
A continuación se presentan los diferentes accesorios que caracterizan a cada ritual:
• Bodas: Vestido blanco (nuevo o alquilado).
• Nacimiento de un niño: Ropa rosada para las niñas y azul para los niños.
• Cumpleaños: Tarjetas de felicitación, obsequios y un pastel adornado con
velas.
• Día de la Secretaria: Almuerzo, felicitaciones y una rosa.
• Día de los Novios: Obsequios y promesas.
• Cena de Navidad: Comida, regalos en el árbol, asistencia a misas (católicos).
• Visita al gimnasio: Ropa deportiva, toalla, agua.
• Fallecimiento: Visita y sentido pésame a los familiares y acompañamiento a la
iglesia y al cementerio o camposanto.
Las instituciones sociales como la familia, los amigos, el barrio, la comunidad, el
grupo social al que pertenece o se quiere pertenecer, ejercen presión a través de
rituales o símbolos aceptados por todos, para que las personas adquieran ciertos
productos que ofrezcan estatus, posición social, prestigio y, sobre todo,
reconocimiento ante el grupo social en el que cotidianamente se desenvuelve.
Por ejemplo, si el director del área de producción de una fábrica es el único que por
falta de dinero no ha podido comprar un carro como el que tienen los demás colegas
del mismo nivel jerárquico, es el rango que ostenta el que le impone la obligación de
hacer todos sus esfuerzos para adquirir uno que lo ubique al mismo nivel o por
encima de sus compañeros de jerarquía y autoridad.
En este ejemplo es claro que es el grupo social al que se pertenece o del que se
pretende hacer parte, ejerce una marcada influencia en la escogencia de determinados
productos, correspondiéndole al marketing la labor de poner a disposición del
potencial consumidor una amplia gama de vehículos que le puedan satisfacer tal
necesidad.
La tarea del marketing es, entonces, la de crear productos –marcas- dirigidos a
satisfacer los requerimientos del consumidor quien de manera reflexionada o
impulsiva, tomará la decisión en función de los aspectos culturales y económicos.
Visto desde esta óptica, el gerente de marketing debe operacionalizar su estrategia a
partir del conocimiento que tenga de las necesidades del consumidor, a fin de trabajar
no sobre sus hábitos de compra sino sobre los de consumo, dado que éstos últimos
son los que se mantienen en el largoplazo y aseguran la lealtad y fidelidad de marca,
en tanto que los primeros pueden ser momentáneos y pasajeros y no garantizar la
recompra, que en últimas es el propósito final del marketing exitoso.
Los grupos de referencia a los que pertenece el consumidor, las coyunturas sociales,
las promociones, las celebraciones tradicionales del grupo, los amigos, las creencias,
las modas, los deseos de asemejarse a los héroes, son algunos de los factores más
representativos que le imponen a los consumidores la toma de decisiones sobre la
compra de determinados bienes.
Por ejemplo, los rituales en el consumo del arroz, se manifiestan gracias a la presión
dada por las tradiciones culturales importantes, que definen que «el almuerzo, no es
almuerzo si no hay arroz». De este modo, en la mayoría de las familias colombianas
26

acogen al arroz como una fuente principal de alimento que no debe faltar en el
«mercado de grano».
El médico y las nutricionistas como prescriptores ejercen influencia para indicarles a
sus pacientes que tienen demasiado peso y que son dependientes del arroz blanco
que lo cambien por arroz parbolizado o por integral. Estas personas a su vez sirven
de multiplicadores entre sus amigos y familiares porque con sus consejos y ejemplos,
buscan que los amigos y compañeros cambien de tipo de arroz.
El comportamiento individual se deriva de la interacción permanente de la persona
dentro de su medio ambiente socio-cultural específico. De hecho, cuando se describe
un consumidor determinado, siempre se usa implícita o explícitamente el grupo
cultural como referencia de análisis (Venkatesh, 1995).
Debe reconocerse que los individuos son el producto de su cultura y sus
agrupaciones sociales, por lo tanto, están condicionados por un entorno cultural
definido, aceptado y ampliamente compartido (Douglas, Irshewood, 1979;
McCracken, 1988).
1.9. MATRIZ DEL ETNOMARKETING

El Etnomarketing es la dimensión cultural del marketing. Concibe la cultura del
consumidor, de la organización y del sector, como el marco y la esencia del accionar
de los negocios y pone a prueba, los aportes hechos por la antropología, la etnografía
y el simbolismo como factores determinantes que inciden en el consumo.
El Etnomarketing como proceso social integra e implementa las tres principales
funciones del marketing: comprender consumidores, conquistar compradores y
conservar clientes, en grupos humanos homogéneos, existentes dentro de una
diversidad cultural.
El Etnomarketing tiene aplicabilidad en países con gran diversidad cultural y
regional (etnicidad) como Colombia y los demás países latinoamericanos. La
etnicidad comprende las diferencias por raza, lengua, religión o algunos atributos de
origen común (Horowitz, 1985); es la influencia ejercida por los grupos sobre el
comportamiento del consumidor (Barth, 1969; de Vos, 1975).
Como ejemplo, en el campo religioso, se puede citar, la percepción que tiene los
Testigos de Jehová sobre el uso de células madre, la celebración de cumpleaños, la
transfusión de sangre; o la posición que tienen los seguidores radicales del Islam
frente a los invasores, al trabajo o estudio de la mujer, a la poligamia, a la
homosexualidad, a los desertores de la religión.
El Etnomarketing se apoya en los siguientes postulados (Páramo, 2004):
• El marketing tiene un carácter contextual y la validez depende de las
condiciones detectadas, analizadas e interpretadas.
• La estructura de mercado está conformada por los agentes participantes en la
transacción: demanda (consumidores, compradores, clientes), oferta
(competidores), intermediación (agentes, distribuidores) y las regulaciones
gubernamentales.
• El marketing, a través de la etnografía estudia las manifestaciones culturales y
la simbología que incide en los deseos y hábitos de consumo.
• Los productos –bienes, servicios, e ideas- conllevan contenidos simbólicos y,
por ello, el consumo y la segmentación del mercado, deben contemplarlos.
27

Las investigaciones de mercado deben apoyarse en diversas metodologías:
•
observación participante, entrevistas en profundidad, clientes incógnitos,
registro fílmico o auditivo, instrumentos estructurados.
• La organización debe contar con sistemas de información de mercados ágiles,
eficientes y dinámicos.
• Las funciones básicas del marketing son comprender consumidores,
conquistar compradores y conservar clientes.
• La organización empresarial debe ser vista como una cultura organizacional
caracterizada por tener una clara y contundente orientación al mercado, a fin
de crear valores superiores para el cliente.
• La comunicación empresarial debe llegar al segmento específico y debe haber
una auditoría de mercado en las organizaciones.
Para que el estratega de marketing alcance un dominio de la diversidad cultural de
los mercados que atiende y de la organización a la cual pertenece, debe conocer y
comprender el funcionamiento del sistema del Etnomarketing, como una propuesta
metodológica para estudiar los consumidores desde una perspectiva cultural.
El Etnomarketing consta de tres etapas: comprender consumidores, conquistar
compradores y conservar clientes y de 15 actividades, cinco por cada una de las
etapas mencionadas (ver Figura 1).
CONSUMIDOR COMPRADOR CLIENTE

Contemplar
Conocer
COMPRENDER Categorizar
Cuantificar
Caracterizar
Concordar
Coordinar
CONQUISTAR Competir
Comunicar
Colocar
Consultar
Clasificar
CONSERVAR Complacer
Cultivar
Consolidar
Después de obtener la información de las 15 actividades del Etnomarketing en la cual

se comprendieron gustos, preferencias y tendencias de consumo de los segmentos
elegidos por la empresa, la organización debe alistarse como un todo para salir en la
conquista y conserva de compradores y clientes, quienes también están siendo
bombardeados por toda clase de ofertas existentes en el mercado.
Para una mejor comprensión sobre la aplicación del Etnomarketing en las empresas
colombianas, se recomienda a los lectores estudiar los ejemplos presentados en los
casos y ejercicios de reflexión del capítulo 1: Dulces La Piñata y Sonrisas Sanas.
28

1.9.1. COMPRENDER CONSUMIDORES
Apoyados en la soberanía del consumidor como uno de los postulados claves que el
Etnomarketing recoge con prominente convicción de que este agente del mercado es
el principio y el fin de toda la actividad económica y social, esta primera función está
relacionada con la imperativa necesidad de comprender sus perfiles de consumo, sus
tendencias, sus gustos, sus preferencias.
Comprender consumidores debe traducirse en una explicación clara y convincente de
las complejidades que tipifican a los seres humanos frente al acto de consumo. Con la
información sobre los tipos de consumos (materialismo, posesiones, emulación), los
rituales de consumo y los valores que inspiran a los segmentos seleccionados, es
posible trazar el trayecto a recorrer para transformar estos consumidores en asiduos
clientes.
El materialismo, tan típico de estos tiempos deberá ser también considerado, dada la
notable influencia que éste tiene en la adquisición de cierto tipo de productos, sobre
aquellos de mayor visibilidad social que los hacen ver como una extensión de las
personas que las adquieren. “Las cosas no son como son, son como somos” (Belk,
1988).
Las posesiones, como una forma de reafirmar la personalidad de muchos
consumidores para quienes su vida gira alrededor de las cosas que pueden adquirir y
enajenar para mostrarse ante la sociedad como individuos de éxito y dignos de ser
emulados, también deben ser tenidas en cuenta.
El consumo de emulación debe ser definido en términos de su influencia en las
actitudes de los potenciales consumidores en su insistente proceso de imitación de
ciertos personajes ubicados en los estratos superiores de la sociedad.
De igual forma, los rituales de consumo (intercambio, posesión, despojo de
significado, arreglo personal) tienen que ser claramente identificados en términos de
los artefactos utilizados, el guión –scrip-, los roles a cumplir y la audiencia para la
cual está siendo practicado.
Asimismo, es absolutamente indispensable encontrar la conexión entre los valores
que los consumidores pretenden materializar (orientados por los demás, orientados
por el ambiente y orientados por el individuo), los objetivos de consumo y los
atributos de los productos con los cuales los consumidores asumen que le pueden ser
satisfechas sus expectativas (Assael, 1999).
La complejidad de este proceso exige la realización de un conjunto de actividades que
partiendo de una sistemática contemplación del fenómeno de consumo, sea capaz de
proponer las estrategias y los programas para comprender consumidores.
A continuación se analizan las cinco etapas para comprender consumidores:
1. Contemplar. El simbolismo de consumo traducido en conductas que no
siempre son detectadas a simple vista, reclama novedosos métodos para contemplar
al consumidor en sus propias realidades.
Uno de estos métodos, es la antropología, que a través de las técnicas de la
observación, la observación participante, la entrevista en profundidad, el cliente
oculto, el registro fílmico o auditivo y el análisis de los vestigios o basuras, surgen
como alternativa para escrutar, a veces en la sombra, los comportamientos de los
consumidores sumidos en la profundidad a donde el consciente de cada persona los
envía para que no sean descubiertos y utilizados en manera alguna.
A continuación se indican las técnicas utilizadas para identificar los valores y las
creencias de los consumidores de las tiendas de barrio en Barranquilla y Neiva
(Acevedo, Páramo, Ramírez, 2007).
29

•Entrevistas. Se realizaron 30 entrevistas individuales cualitativas enfocadas y
en profundidad, cuyo contenido se grabó en audio (30 minutos cada una). Dos
entrevistas se grabaron en video (una en Barranquilla y otra en Neiva). Todas
las entrevistas se transcribieron textualmente.
• Observación. Consistió en la observación (60 horas) de los fenómenos sociales
que ocurrían en las tiendas de los diferentes estratos en Barranquilla y Neiva.
• Observación participante. Consistió en la compra de productos mientras se
observaban las actitudes de los demás compradores (10 horas), igualmente en
la permanencia por ratos en las diferentes tiendas mientras tomaba una
gaseosa o algo para no demostrar intenciones investigativas, sino,
comportamientos espontáneos y desprevenidos.
• Registro escrito. Consistió en las anotaciones relacionadas con los fenómenos
observados en las sesiones etnográficas.
• Video-filmación. Consistió en la grabación en video desde un ángulo oculto
de las rutinas cotidianas de las diferentes tiendas seleccionadas. Se firmó en
diferentes horarios y días de la semana (12 horas). En estas jornadas también
se hizo observaciones, es decir, la cámara no estaba siempre grabando, de
manera que el tiempo total de dedicación a esta actividad fue superior a 12
horas.
Por ejemplo, en Sonrisas Sanas, para contemplar a los consumidores se utilizaron las
siguientes técnicas: cliente incógnito en la empresa, cliente incógnito en la
competencia, cliente incógnito en empresas intermediadoras, ponerse en la posición
del consumidor, asistir a reuniones sociales. En La Piñata, se recurrieron a las
técnicas de cliente incógnito dentro de los supermercados y registro fotográfico.
2. Conocer. Implica la recolección de información de los consumidores sobre
hábitos de compra y consumo (quién compra, dónde, qué compra, cómo, por qué);
aspectos culturales (valores, creencias); competidores (posicionamiento, bases de
datos, imagen, precios, ofertas, promociones, financiación, horarios, fortalezas,
debilidades, amenazas, oportunidades, estrategias), canales (posicionamiento,
imagen, precios, infraestructuras, modernidad equipos).
Por ejemplo, en Sonrisas Sanas, para conocer a los consumidores se evaluaron
aspectos: culturales (creencias, costumbres, valores, hábitos); aspectos climáticos
(época de lluvias); competidores (costos, financiación, horarios, profesionales,
universidad donde son egresados, equipos).
En Dulces La Piñata, se conocieron la aceptación de la marca y de la competencia. En
Molino Toño, se hizo 1.000 encuestas sobre hábitos de compra a los consumidores de
arroz en las cinco ciudades de mayor demanda en el país.
3. Categorizar. Armados con toda la información recopilada sea de tipo
secundario o primario, se está en capacidad ahora de buscar los mecanismos que
permitan agrupar a los consumidores en categorías afines, hacia las cuales se pueda
dirigir todo el esfuerzo de marketing que la empresa considere conveniente. Se trata,
en otras palabras de identificar con precisión los diferentes segmentos a los cuales los
consumidores pertenecen.
Al categorizar los grupos encontrados será posible concentrar todas las
potencialidades organizacionales para dirigirlas, de manera diferenciada, a cada
segmento de mercado identificado. Son las razones de consumo las que los unen y
los colocan en el interior de un mismo grupo.
30

No debe olvidarse que todos los miembros de un mismo segmento se encuentran
entrelazados entre sí, en función de la posición que tengan frente a los simbolismos
de consumo, y no porque guardan similitudes de tipo demográfico, económico o
geográfico.
En Sonrisas Sanas hay dos categorizaciones. Primera por vanidad (reconocimiento
social), por dolor (urgencias) y creación de barreras. Segunda: colegios, escuelas,
universidades; fondos de empleados y cooperativas; personas de otros municipios y
público en general.
En La Piñata, se identificaron tres segmentos: amas de casa, panaderos y niños en
edad escolar.
4. Cuantificar. Al aceptar que el fin último de cualquier esfuerzo de marketing
es el de producir utilidades, es imprescindible medir el mercado, saber el volumen de
transacciones realizadas en su interior, para con ello se tengan los elementos de juicio
que induzcan a definir cierta estrategia.
Para lograr esta medición es necesario que se dimensione el tamaño del segmento de
mercado en términos de la demanda, la cantidad de dicho mercado que está haciendo
atendido por los diferentes agentes de la oferta y sobre todo, se precise la
participación real de la empresa o las intenciones de penetración deseadas.
En Sonrisas Sanas, la vanidad representa el 55% del mercado (estudiantes entre 11 y
24 años); por dolor (urgencias) representa el 10% del mercado (población vulnerable
de escasos recursos económicos); por creación de barreras representa el 5% del
mercado (usuarios que buscan blanqueamiento dental); perfeccionistas representa el
30% (empleados y familias de fondos de empleados y cooperativas (busca la
perfección del trabajo).
En La Piñata, las amas de casa consumen el 65% de la producción, los panaderos el
23% y los niños en edad escolar el 14%.
5. Caracterizar. Habiendo reunido la información tanto de los gustos, los deseos,
las preferencias y las tendencias del fenómeno de consumo, como de los segmentos
de mercado a atender y del tamaño del mercado, del sector y la porción que se quiere
abarcar, se tienen todos los elementos de juicio para determinar la estrategia y los
programas de marketing a implementar.
Es aquí donde se ponen en juego las habilidades y las capacidades organizacionales
para delinear el camino a recorrer y las potenciales dificultades que se pueden hallar
al intentarlo. Este es un momento crucial, puesto que es el instante en el cual la
empresa se enfrenta a la obligación de tomar decisiones respecto a los mercados a
atender, y al negocio en el cual quiere participar.
En Sonrisas Sanas, para el mercado de vanidad se creará el Club Gente Fiel Sonrisas
Sanas, donde se establezcan convenios con otras empresas para dar descuentos y
beneficios adicionales para sus afiliados, tales como gimnasios, droguerías, SPA,
clínicas de cirugía plástica, médicos, psicólogas, fonoaudiólogas, hoteles,
restaurantes, entre otros.
En La Piñata, para las amas de casa se deben implementar degustaciones y
promociones.
Habiendo ejecutado las cinco actividades asociadas con la función inicial de
comprender a los consumidores en su propio contexto y en plena correspondencia,
con el intercambio pretransaccional de expectativas, típico de esta fase, se tiene un
panorama suficientemente claro para dar paso a la aventura de conquistar
compradores, como se verá a continuación y con ello seguir ratificando la orientación
social y cultural que le ha dado vida al Etnomarketing.
31

1.9.2. CONQUISTAR COMPRADORES
Inspirados en varios de los postulados que sirven de sustento conceptual al
Etnomarketing, la función relacionada con la conquista de compradores emerge como
una de las acciones clave a emprender por cualquier organización que busque
sostenerse en el mercado de forma rentable.
La apremiante necesidad de presentarle al mercado ofertas atractivas, diferenciadas y
competitivas, para que el consumidor tenga verdadera libertad y voluntad de
decisión, la organización debe desarrollar un paquete de acciones que le ayuden a
mostrarse como la mejor alternativa que se tiene para su predilección.
Esta oferta, a diferencia de lo que muchos creen, no está constituida únicamente por
los productos básicos –bienes, servicios, ideas- que allí se procesan, por el contrario,
es la organización en su conjunto la que está haciendo presencia y en consecuencia las
decisiones deben abarcarla en su totalidad.
Es por ello que apoyados en la comprensión de los consumidores anteriormente
realizada, es importante hacer concordantes las decisiones a implementar con la
realidad detectada, coordinar todas las áreas en el interior de la empresa, establecer
las características con las cuales se va a hacer frente a la competencia, comunicar tales
particularidades y, por último, colocar la oferta en los canales y medios en forma
oportuna y de manera rentable.
A continuación se esbozan las fases para conquistar los consumidores:
1. Concordar. Con la realización de esta actividad se quiere enlazar las
circunstancias del entorno con las decisiones implementadas, pues es allí donde está
la esencia del marketing, es decir, en encontrar una clara respuesta para lo que el
mercado está demandando y la oferta que la organización pueda ofrecerle.
La desconexión entre el entorno y las acciones de marketing tiene varias
explicaciones. Por un lado, la pretendida homogeneidad de los mercados que según
algunos, no exige mayores cambios en la oferta puesto que las circunstancias en su
interior son similares; y por el otro, un desconocimiento del análisis e interpretación
del entorno.
En Sonrisas Sanas, se observó las conclusiones de cada caracterización y se les buscó
las soluciones a cada uno según sus deseos insatisfechos. Por ejemplo en el caso de
los consumidores, cuyo deseo es mejorar su presentación, además de ofrecerle
estética en el producto, se debe acelerar el proceso de elaboración de la prótesis.
En La Piñata, se debe fortalecer el personal de vendedores incentivándolos por
porcentajes de venta y realizando una campaña agresiva en los medios de
comunicación.
2. Coordinar. Como continuación de ese necesario proceso de hacer consistente
lo hallado con lo ejecutado, es ineludible que la empresa promueva una cultura
organizacional orientada al mercado. En ella debe prevalecer un conjunto de valores,
creencias y supuestos alrededor de la creación de valores superiores para el cliente.
La creación de atmósferas y climas organizacionales en los cuales los rituales, las
redes informales de información, los héroes, y todos los actos de socialización,
estímulos y ascensos, estén creados para aquellas personas que demuestren más
claramente su orientación al mercado. Ello significa acabar con ciertas prácticas
culturales que en el interior de las compañías sólo sirven para desincentivar el trabajo
con los clientes y por los clientes.
Todas las áreas funcionales, sin excepción alguna, deben volcarse sobre el mercado de
forma coordinada y de acuerdo con los recursos disponibles. Sólo así será posible
saber si cierta brecha insatisfecha puede convertirse en una oportunidad de mercado
32

para la organización y para la cual ella pueda hacer gala de la ventaja competitiva
derivada de una cultura organizacional orientada al mercado fuerte y de difícil
imitación.
Una cultura organizacional orientada al mercado siempre será una fuente de ventaja
competitiva con la cual multinacionales como Coca-cola o McDonalds han logrado
mantenerse con éxito y en permanente expansión en el mundo.
Dado que Pasto es una sociedad elitista, vanidosa, que le gusta ser reconocidos
socialmente, se recomienda que cuando Sonrisas Sanas vaya a realizar las campañas
en los colegios, escuelas y universidades, visite con anticipación a los directivos de
dichas instituciones, explique el objetivo de la campaña y solicite el respectivo
permiso.
En La Piñata, el vendedor debe proveer los inventarios de mayoristas y minoristas,
las proyecciones de ventas y las fechas de posibles pedidos. Esta información se
confronta con la suministrada por la persona encargada de la visita a las veredas para
hacer la compra de la materia prima, dando cuenta del estado del producto, volumen
de producción y época aproximada de cosecha. Con esta información se toma la
decisión de producir para almacenar, o para hacer entregas inmediatas.
3. Competir. Ante la indiscutible libertad y voluntad que tiene un consumidor
para inclinarse hacia uno de los múltiples productos que se le ofrecen en el mercado,
la compañía debe tener claro que en la arena de los negocios se va a enfrentar a una
serie de fuerzas competidoras que también luchan por ganarse el bolsillo del
potencial consumidor.
Por ello, la organización debe tener la capacidad no solo de identificarlos –directos,
indirectos- de acuerdo con la definición que ya antes hizo de su propio negocio, sino
sobre todo de conocerlos en su trayectoria, en su capacidad de gestión empresarial, en
sus fortalezas y sus debilidades, en sus estrategias, en sus programas y en sus
actividades cotidianas.
Esta constante mirada hacia los competidores no implica, como ha de suponerse, que
se hace con la única intención de salirles siempre adelante, casi adivinándoles cada
paso que vayan a dar. Por el contrario, se trata de hacer un seguimiento a prudente
distancia ya sea por enfrentarlos, copiarlos o simplemente, para emularlos en algunas
de las acciones que emprendan.
Dado que existe una alta demanda de los servicios de Sonrisas Sanas debido a las
influencias culturales por el reconocimiento social (vanidad), se debe realizar un
análisis exhaustivo de la competencia a nivel regional y hacer visitas a nivel nacional
a las entidades líderes para conocer las razones del éxito.
La Piñata tiene una débil competencia debido a la lealtad de los consumidores hacia
sus productos porque llevan más de 46 años consumiéndolos.
4. Comunicar. Las organizaciones deben buscar las distintas formas y los
diferentes medios para garantizar que la audiencia hacia la cual se ha diseñado la
oferta competitiva y atractiva, sea la que está recibiendo el mensaje sin obstáculos ni
barreras de ningún tipo.
Al respecto, debe romperse la tradicional y derrochadora fórmula de emitir una serie
de mensajes por unos canales de los cuales poco se sabe de su verdadero impacto, no
obstante que publicistas y agencias de comunicación aseveren lo contrario.
Aunque sea difícil entenderlo y aceptarlo –o al menos escucharlo- alrededor de los
mensajes publicitarios abundan los estereotipos de las supuestas actividades de
esparcimiento, recreación y entretenimiento que desarrolla el consumidor y éstas,
infortunadamente, no están ligadas precisamente a eternas horas frente al televisor, o
33

al lado de la radio o con los ojos puestos en los periódicos o las revistas, casi siempre
de restringida circulación.
Se están desconociendo los drásticos cambios producidos en el estilo de vida de los
consumidores contemporáneos, claramente reseñados por Rapp y Collins (1989), en
su Maximarketing.
Se recomienda buscar entre las comunidades las formas naturales como ellas se
comunican. Por ejemplo, se pueden detectar líderes comunales que se encargan de
transmitir los mensajes que se requieran, ya sea de «boca en boca» o en eventos
especiales a los que asistan los miembros del grupo en consideración. Los empleados
son una fuente más de comunicación aceptando que ellos al pertenecer a uno o varios
grupos al interior de la sociedad, pueden comunicar la información que se quiera.
Pero tal vez la más impactante y segura forma de comunicar las bondades del
producto es ponerlo en contacto –degustación, por ejemplo- con el mercado
directamente teniendo la convicción, claro está, que la calidad del producto, al
responder a las demandas de los consumidores, es la que se va a encargar de hacer el
trabajo de comunicación más efectivo.
En Sonrisas Sanas, para fortalecer las relaciones con los clientes, se recomienda que
cuando se carnetice a los usuarios por convenio, hacerles sentir importantes y por
ello, tienen privilegios con respecto a los demás usuarios; entregarles boletines
mensuales que les permitan estar al tanto de nuestros avances tecnológicos, humanos
y de infraestructura. En ortodoncia se debe fortalecer las campañas educativas
gratuitas en los colegios y escuelas, donde con una unidad móvil realizar
valoraciones y proponerles planes de financiamiento.
En La Piñata se identificarán los medios de comunicación para llegar a cada
segmento del mercado. Igualmente, se participará en las fiestas de San Pedro y en las
ferias urbanas y rurales del área de ventas de la empresa, porque llegan muchos
turistas y son foco de grandes concentraciones de gente.
5. Colocar. Habiéndose comprendido a los consumidores en el específico
entorno en el que habitan, y establecido la estrategia en plena concordancia tanto con
lo detectado como con las fuerzas internas, se prepara la implementación de las
ofertas de la empresa.
Colocar la oferta, significa ejecutar todas las actividades encaminadas a poner en
marcha toda la operación organizacional, destacándose la distribución como la de
mayor impacto. Emerge aquí el proceso de planeación de los canales o los agentes
comerciales que van a cumplir su rol de intermediación entre la empresa y el
mercado.
Para hacer eficiente las ofertas de la empresa, se recomienda estudiar los 11 factores
propuestos por Páramo, (2003) para seleccionar los canales de distribución que
comprende acciones sobre: consumidor, cultura, competencia, objetivos de la
empresa, capital, costo, cobertura, comunicación, carácter del producto, tiempo de la
relación y controles (ver numeral 6.5).
El desarrollo de las actividades enmarcadas en la conquista de compradores ubica a
la organización en el cumplimiento del proceso de intercambio de benéfico mutuo
conocido como transaccional que entrega satisfactores –productos- y recibe a cambio
utilidades en forma de precios.
En Sonrisas Sanas, se utilizará el canal directo y por ello, se promoverán nuevos
convenios con fondos de empleados y cooperativas, y para lograrlo, se asignará una
persona que se encargue de la inscripción gratuita de hijos de los afiliados a los
fondos y cooperativas y adicionalmente se les ofrecerá un descuento del 10% en los
34

servicios de odontología y ortodoncia. La divulgación se realizará en reuniones de
afiliados, ubicando stands en las entidades en los días de pago.
La clínica organizará y capacitará un grupo de asesores comerciales, quienes se
encargarán de realizar campañas educativas y preventivas gratuitas en los colegios,
escuelas y universidades, donde con una unidad móvil realizará valoraciones
gratuitas de odontología y ortodoncia, carnetizándolos y programándoles cita en
forma inmediata.
1.9.3. CONSERVAR CLIENTES
Guiados por el precepto financiero de que es más barato conservar clientes que
conquistar nuevos compradores, el Etnomarketing propone la idea de estructurar un
paquete de actividades concebidas para retener y mantener a todas aquellas personas
que de una u otra forma han estado alguna vez en contacto con la organización.
Para ello, sugiere que se destinen los recursos organizacionales para crear sistemas
internos que garanticen consultar, clasificar, complacer, cultivar, pero sobre todo
consolidar la relación con los clientes.
Al lograr la conservación de clientes en un sello que tipifique a la organización, no
solo van a reducirse los niveles de deserción de clientes que al ser coqueteados por
una competencia agresiva deciden cambiar de marca, sino que por el contrario, va a
ser posible incrementar en forma sustancial los niveles de lealtad exhibidos.
1. Consultar. De las actividades más ampliamente aceptadas por los
involucrados, aunque infortunadamente, la menos practicada en términos reales, está
la de indagar sobre las verdaderas actitudes asumidas por los clientes actuales. Y esto
es peor cuando a pesar de saberse las quejas, los reclamos y las exigencias de los
clientes, se les envía de vista –ya sea telefónica- por todas las áreas de la empresa o,
simplemente se les ignora.
Se trata aquí de poner a prueba la capacidad que tiene la empresa de escuchar la voz
del mercado y de su segmento en particular. Implementar esquemas de auditorías de
marketing que además de vigilar el cumplimiento de los planes y programas
elaborados, permita la creación de sistemas que garanticen de manera formal o
informal, recoger las inquietudes, las expectativas pero sobre todo las manifiestas
inconformidades, es una tarea inaplazable.
Dado que las posibilidades de comunicación entre quienes están interesados, pueden
ser imaginativos, creativos y muy flexibles para escuchar de alguna cualquier manera
a los clientes, porque ellos son la razón de ser de cualquier empresa contemporánea.
2. Clasificar. Esta actividad puede desarrollarse de variadas formas. Se pueden
agrupar por niveles de lealtad en función del número de veces que en cierto período
los clientes repitan la compra; entendiendo que este criterio del tiempo no puede ser
el único, sino que se requiere analizar el carácter del producto y su grado de
perecibilidad.
Con esta variable se puede establecer los siguientes niveles de lealtad: cognitivo,
afectivo, inercial, obligación y plena (ver numeral 4.7 sobre fidelización de clientes).
De igual manera se puede recurrir a otros criterios igualmente importantes. Por
ejemplo, dependiendo de su cercanía de contacto con la empresa estos pueden verse
como clientes actuales, perdidos, recuperables e irrecuperables.
Lo importante a precisar aquí es tener una clara comprensión de su problemática para
que de acuerdo con ella se bosqueje la estrategia a utilizar, ya sea para recuperarlos,
desecharlos o incrementar su grado de lealtad.
35

Infortunadamente, muchas organizaciones que mantienen contacto permanente con
los consumidores finales, como los autoservicios y los almacenes de grandes
superficies de exhibición, aún no han entendido en toda su dimensión la importancia
de esta actividad clave en marketing. Muchas de ellas han implementado atractivos
programas de fidelización –al menos en el papel- de clientes que no han sabido
utilizar ni aprovechar por cuanto los beneficios por ninguna parte aparecen.
3. Complacer. Teniendo claridad tanto de los grupos y del contenido de sus
quejas y reclamos, es absolutamente obligatorio crear las condiciones para poner en
marcha un plan de recuperación para estas personas que alguna vez tuvieron
contactos con la empresa.
La decisión debe ser precisa y contundente. Las políticas deben flexibilizar algunos
procesos dándole poder a quienes van a relacionarse con ese grupo de clientes que
han sido alguna vez lastimados por las decisiones y las conveniencias
organizacionales. Las puertas del diálogo, la asunción de equivocaciones, y el pago
de indemnizaciones –si hay lugar para ellas-, deben caracterizar esta actividad
encaminada a conservar clientes y máxime si éstos están inconformes.
Más allá de «darles gusto» por una moda de dirección organizativa, como se ha
acostumbrado en ciertas empresas, se debe tener la plena convicción de que ellos
viven la empresa y, en consecuencia, las actitudes deben ser auténticas y como tal
deben ser traducidas a los clientes.
Debe evitarse que el cliente tenga alguna percepción equivocada que esta política
organizacional sólo se hace para «lavar las culpas» y no para retenerlo y complacerlo.
Asimismo, debe evitarse recurrir a las más «astutas» argucias y artimañas para
inducir a error a los clientes, como sucede muy frecuentemente en algunas
organizaciones.
4. Cultivar. El cultivo de los clientes tiene que estar alimentado por una política
empresarial concebida para sorprender a los clientes, entregándoles aquellos que
ellos no esperan, pero que les estimula en unas dimensiones inimaginables. Para ello
es clave entender que durante el diseño de los satisfactores a ser entregados a los
clientes, tiene que haber espacio para concebir el denominado «producto agregado»
con el que se logre sacudir la percepción del cliente, puesto que éste es entregado
cuando él no lo espera.
Además de este producto «agregado» con el cual se conservan los clientes, los
satisfactores deben ser diseñados bajo el criterio de contener un producto «básico»
con el cual es inscrito en una categoría genérica de producto, y un producto
«aumentado» con el cual se conquistan compradores porque la oferta los atrae.
5. Consolidar. Este proceso de consolidación tiene que poner particular énfasis
en las relaciones de largo plazo que han de establecerse con los diferentes agentes del
mercado, sobre todo con los de la demanda. Debe aceptarse que en últimas el
Etnomarketing procura buscar consumidores potenciales a través de desarrollar la
función de comprensión, hasta convertirlos en clientes para conservarlos,
habiéndolos, algún día conquistado como compradores.
Todo este proceso, finalmente, se encauza hacia la consolidación no solamente de las
relaciones de la empresa con sus clientes, sino sobre todo con el mercado que ella ha
decidido atender sin dudas y con toda su potencialidad organizacional.
Esta consolidación pareciera cerrar el infinito círculo de consumidor-comprador-
cliente-consumidor en una secuencia de nunca acabar si se logra que la empresa como
un todo se consolide frente al resto de los agentes del mercado.
36

A partir de haber desarrollado de manera concienzuda las tres diferentes y
complementarias funciones del Etnomarketing, es claro que lo que se está
pretendiendo es rescatar lo afirmado por los clásicos pensadores de la administración
moderna como Peter Drucker (2005) en su libro sobre Gerencia de la Sociedad Futura,
respecto a la importancia de conservar clientes, como la única razón de ser de
cualquier organización.
Hacerlo, es, de alguna manera, volver al pasado mediante la concreción de la función
del Etnomarketing asentada en el benéfico mutuo buscado en el intercambio
postransaccional donde se está entregando satisfacción para recibir, a cambio, lealtad
y clientes, ojalá externos.
1.10. SISTEMA DE ETNOMARKETING EN UNA EMPRESA

ORIENTADA AL MERCADO
Como ya se dijo, el Etnomarketing, hace referencia al conjunto de interrelaciones
entre los agentes de una cultura de consumo y los patrones culturales dominantes en
una sociedad determinada.
Mediante esta concepción y de acuerdo con las circunstancias propias de cada
segmento, se logra conocer el mercado con un enfoque más integrador y dinámico, y
posibilita que la empresa como un todo sea capaz de responder ágil y oportunamente
a las demandas emanadas de los niveles de insatisfacción o de falta de cobertura
experimentada por los diferentes agentes del mercado.
El Etnomarketing, comprende dos fases, la estructura y el funcionamiento. La
estructura implica establecer un cuerpo coherente de elementos que lo constituyen y
le dan vida, de la periferia hacia el centro.
Partiendo de un profundo conocimiento de las distintas manifestaciones implícitas o
explícitas del sistema cultural dominante en una cultura dada, pasando por el grado
de orientación de la organización, el estudio de los factores de entorno, y definiendo
el posicionamiento estratégico deseado y la mezcla de marketing más adecuada para
lograr niveles de satisfacción y lealtad de los segmentos de mercado determinados
por la empresa (ver Figura 2).
Figura 2. Sistema de Etnomarketing en una empresa orientada al mercado
37

Para lograr los niveles de satisfacción y lealtad de los segmentos de mercado
determinados por la empresa, la organización debe estudiar los siguientes aspectos:
• Sistema cultural. Como una matriz envolvente establece los mecanismos de
trabajo de las organizaciones empresariales y determina los valores culturales
predominantes involucrados tanto en el consumo del producto como en todo
el marco contextual que le da vida a los negocios modernos.
• Orientación al mercado. Evalúa el grado de compromiso que tiene la
organización con los segmentos que atiende y su capacidad de respuesta ante
las exigencias del mercado.
• Comprensión del entorno. Analiza los elementos del entorno de la empresa y
los convierte en factores clave de la formulación de los planes estratégicos de la
organización, a fin de servir de la mejor manera posible a sus consumidores y
enfatizando la trascendencia contextuales del marketing.
• Estrategias y programas. Define las estrategias de mercadeo y los programas
asociados a tales estrategias.
• Núcleo del mercado. Establece las características que tipifican consumidores,
compradores y clientes comprendiendo las complejidades culturales
involucradas.
Como puede apreciarse en la figura 2, la cultura invade, toda la esfera de los negocios
de hoy. Su presencia, como puede percibirse, se siente por doquier. Tanto en el
mercado donde se reflejan los tres niveles de la cultura: Artefactos y conducta,
valores y creencias, mundo subyacente; como en el interior de la organización donde
también prevalecen los patrones culturales que durante la vida de la empresa han
logrado transformarse en los dominantes.
Teniendo en cuenta el papel jugado por el Etnomarketing en este proceso de
revolucionar y sacudir las actuales estructuras organizativas, este esfuerzo pudiera
38

quedar incompleto, si no se abordaran las relaciones entre esta propuesta y su efecto
en la organización como tal (ver Figura 3).
Figura 3. Etnomarketing y Organización
O Comprensión
A&C
Expectativas A&C
(contemplar intercambio Consumidores
R conocer C&B pretransaccional
C&B
G categorizar M S perfiles de c onsumo M S

cuantificar M
A caracterizar)
E
N Conquista A&C Satisfactores A&C R
I (Concordar intercambio Compradores
coordinar
C&B
transaccional
C&B
C
Z M S M S
competir utilidades A
A comunicar
D
C colocar)
A&C
Satisfacción A&C O
I Conservación
C&B
intercambio Clientes
C&B
O (cons ul tar
cl a s i fi ca r
M S
postransaccional
Lealtad M S
N compl a cer
cul ti va r
cons ol i da r) CULTURA
Como también se demostró, se desarrolla el proceso de comprensión de los

consumidores a través de cinco actividades, se concreta el intercambio
pretransaccional de expectativas por perfiles de consumo, el de conquista de
compradores mediante las cinco actividades que desembocan en el intercambio
transaccional de satisfactores por utilidades, y el de conservación de clientes
materializando el intercambio postransaccional de satisfacción por lealtad.
La coherencia del Etnomarketing se evidencia aún más cuando a través de todo el
proceso, la cultura sigue siendo el marco general y particular donde se hacen
tangibles todos los esfuerzos de la organización en su permanente proceso de
intercambio de beneficio mutuo que ella sostiene con el mercado en el que se
desenvuelve.
1.11. CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN

Caso 1. Ritos Religiosos
Actividades. Tomando como base los ritos del Islamismo, del Hinduismo, del Budismo, del
Judaísmo, de los Testigos de Jehová y de los Wayúu, indique las censuras y las razones
alegada por la religión con respecto a la compra de determinados productos, y formule dos
ritos que inciden en los hábitos de consumo de los bienes o servicios de la empresa donde
labora.
A continuación se hace un esbozo de las principales creencias de las iglesias Islamismo,
Hinduismo, Budismo, Judaísmo, Testigos de Jehová. Para su análisis se tuvo en cuenta las
siguientes fuentes: Biblia, Coran, www.hinduismo.com, www.alianzacristiana.com,
www.hinduismo.com, www.testigosdejehova.com, www.religionesoccidentales.com.
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Islamismo. Los seguidores del Islam tienen las siguientes obligaciones: Profesar la fe
(Shahada); hacer cinco oraciones diarias mirando hacia la Meca; entregar el ZAKAT
(limosna); ayunar durante el mes del Ramadán; ir como mínimo una vez de peregrinación a
la Cava, en la Meca y dar tres vueltas alrededor de la piedra sagrada.
Durante el ayuno obligatorio, el musulman debe abstenerse de ingerir bebidas alcohólicas y
de comer carne de cerdo. No puede tener más de cuatro mujeres. No puede adorar imagen u
objeto; todo musulmán debe luchar en las guerras santas defendiendo la media luna, tendrá
como recompensa el Edén. Los condenados permanecerán en el desierto de soledad sin
poder comer ni beber.
Hinduismo. Las ceremonias más importantes son aquellas en las que se incluyen ritos de
pasajes (Samskaras), las cuales comienzan al nacer y cuando el niño come por primera vez
comida sólida (arroz). La vida es sagrada incluyendo la animal y vegetal (vacas). Las
principales creencias son: la reencarnación, cremar al muerto y esparcir sus cenizas en el río
Ganges.
Budismo. El objetivo es liberarse del sufrimiento y para lograrlo, hay que alcanzar el nirvana,
(estado de conciencia). El código moral del budismo: no destruir ningún ser viviente, no
apropiarse de las cosas, no abusar de los placeres sensuales, no mentir, no tomar bebidas
embriagantes, no consumir drogas psicoactivas.
Judaísmo. A los niños se les circuncida a los 8 días de nacer. El Sabbat (sábado) es un día
sagrado y de reposo. Está prohibido comer cerdo y marisco. Un niño judío se convierte en
Bar-Mitzvah, adulto, a los 13 años. Januká: Fiesta de luces. Pésal/Fiesta Judía: Liberación de
la esclavitud egipcia. YomKipur: Día del perdón, ellos celebran la pascua.
Testigos de Jehová. Los lugares donde realizan reuniones y asambleas son llamados reinos.
No celebran la navidad, la semana santa, los cumpleaños. No permite las transfusiones de
sangre, no consumen alimentos que contengan sangre. Tiene una forma de vestir modesta.
El matrimonio se realiza por lo civil ante un notario, luego se dirige al reino con sus
respectivos vestidos y el pastor le da consejos. No están de acuerdo con el homosexualismo,
el divorcio, salvo en caso de infidelidad y el aborto.
Caso Wayúu. (www.Etnlasdecolombia.org; www.unimaq.edu.co; www.google.com).
Núcleo familiar y matrimonio. La madre, los padres y los hijos conforman el núcleo
familiar, donde los hermanos son los únicos parientes por tener la misma sangre y la misma
carne. El matrimonio es un arreglo económico entre dos familias, en el cual se comisiona a un
casamentero para que hable con la familia de la persona que han identificado como futura
esposa de uno de los hijos. El pago se hace en cabras, ovejas, ganado y caballos.
La poligamia es el modelo preferido de matrimonio en esta sociedad, lo cual a su vez es signo
de riqueza y señal de prestigio. Las coesposas generalmente viven aparte, cada una con su
propia madre y hermanas, y el hombre pasa generalmente la mayor parte de su tiempo cerca
de su última esposa, pero no abandona a las precedentes, a quienes hace visitas regulares.
Justicia. Los agravios son resueltos entre las partes implicadas o entre los miembros de la
familia en la que ocurren. Las familias Guajiras están en relaciones potenciales hostiles una
frente a otra; si dos miembros de distintas familias se enredan en una pelea, es posible que los
parientes de ambas partes vayan en su ayuda, empezando con un proceso legal iniciado por
la jefe de la familia del litigante, quien tiene el derecho, reconocido por todos, a recibir una
compensación como pago, y en caso contrario a obtener satisfacción por medio de violencia.
El pago de indemnización se hace generalmente con ganado vacuno, cabras y ovejas, collares,
dinero o hilo, y la cuantía se determina de acuerdo con la gravedad del caso, jugando un
papel importante la condición social del perjudicado. Es así como un Guajiro rico recibe
mucha más satisfacción que un Guajiro pobre por similar ofensa o desafío. Por otra parte, en
las disputas legales serias, los servicios de intermediarios imparciales, llamados palabreros, se
obtiene para obtener un beneficio pacífico.
Velorios. Cuando muere un Wayúu se corre la voz que “ha muerto fulano de tal”.
Empiezan a llegar de diferentes partes las personas a la casa del difunto, dan el pésame a los
familiares y seleccionan un sitio de la casa, colocando horcones para colgar sus hamacas.
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Mientras llega la gente al velorio, los familiares preparan en el difunto en la habitación donde
murió, lo visten con su mejor traje, le abre la boca para echarle uno o dos litros de chirrinchi
para que lo lloren sus amigos, familiares y demás parientes.
Al llegar sus familiares se abrazan, dan el pésame y lloran ambos por un buen rato, luego el
visitante llega donde el muerto y llora sobre él; las mujeres traen un pañuelo grande para
llorar y, los hombres uno pequeño, en ocasiones usan un sombrero, con el cual se cubren el
rostro para llorar. A las personas que van llegando se les dan café, azúcar, tabaco, plátanos,
yuca, ron, carne para que cocinen y coman durante los días que van a acompañar a la familia
del difunto. En el velorio se sacrifican reces, carneros y chivos para que coman los
veloriantes y con el estómago lleno hable del bien del difunto y sirven también para que estos
animales acompañen al difunto o sus nuevas tierras en Jepira (el más allá).
El cadáver nunca queda solo, y en un constante llorar, turnándose los recién llegados en el
lloriqueo. Después de llorar se van a su chinchorro a conversar, tomar café o fumarse un
tabaco y lamentar la muerte del difunto. Juegan dominó, cuenta chistes, narran los últimos
acontecimientos, comen, beben y se van relacionando y haciendo amistad durante el tiempo
que dura el velorio.
El entierro. Legando el día del entierro sacan de la casa el cadáver y lo llevan al cementerio,
los veloriantes acompañan al difunto a su última morada. En el cementerio de la familia
proceden enterrar el cadáver y en ese instante algunos de los familiares realizan disparos al
aire para despedir al muerto. Al difunto hay que acompañarlo varios días, porque de lo
contrario el espíritu no podrá conseguir la paz. Al marcharse los veloriantes se les
obsequiarán dependiendo de su posición económica, es decir que si es rico se le dará un
torete o una vaca, ron, a otros les entregarán una o dos ovejas y los de menos recursos pedazo
de carne, un litro de chirrinchi, varios tabacos para que beban y fumen por el camino.
El segundo velorio. Pasado 10 o 15 años después del entierro, los familiares preparan el
segundo velorio, donde la voluntaria saca los restos. Ese día, la voluntaria se levantará muy
temprano, se bañará y se irá con los familiares más allegados al cementerio a sacar el cadáver.
La voluntaria le quita los trapos, luego saca la cabeza y finalmente los huesos, los cuales son
colocados en una sábana blanca dentro de una vasija de barro y se lo entrega a los familiares
para que lo lleven a la casa y lo colocan en un chinchorro. Después se reparte comida y
bebida, pero con más fastuosidad, debido a que ésta es la última despedida, para olvidar por
siempre al difunto, y además se prepara con anticipación.
La recogedora de huesos después de sacarlos, es bañada, vestida con una manta muy fresca,
las sueltan en un chinchorro muy angosto para que no se pueda acostar, le hablan, le cuentan
chistes, para que no se duerma y le dé facilidad al espíritu difunto para que se le eche encima
o se acueste con ella, lo cual originaría que se enferme o muera. Así la tienen despierta todo
el día y toda la noche, hasta el día siguiente en que le llevarán comida y luego puede dormir.
Los restos son llevados nuevamente al cementerio enterrados en sitios diferentes a la primera
vez y allí se queda para siempre.
Caso 2. Rituales de matrimonios

Actividades. Describa los rituales que acontecen en la celebración del matrimonio en los
estratos bajos, medios y altos en la ciudad donde vive. Para lograrlo identifique por estratos
los siguientes aspectos: significado del matrimonio, forma de despedida de los novios,
serenata de despedida, tipo de ceremonia, lugar de celebración, tipo de celebración y razones,
decoración y organización del evento, consejos de amigas(o), consejos de la madre, consejos
del padre, vestimenta de los casados, vestimenta de padres y hermanos, vestimenta de
padrinos, vestimenta de invitados, oradores y tipo de discurso, tipo de música al inicio,
bebidas que se ofrecen, tipo de música durante el evento, comidas que se ofrecen, tipo de
invitados, formas de invitación, tipo de regalos y formas de comunicación, costo y formas de
pago del evento; sitio de luna de miel y costo.
Caso 3. Hábitos de consumo de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).
41

Actividdes. Con base en el presente caso, haga una descripción de los hábitos de consumo de
un producto que la organización ofrece.
Sobre la cultura del consumo existen los siguientes argumentos: que se debe a prácticas
culturales arraigadas (Páramo, 2005); que las tradiciones y los grupos ejercen sobre las
personas una gran presión para consumir productos en determinadas circunstancias (Belk, et
al, 1986); que la publicidad a través de significados de posesión y de intercambio incita al
consumo (McCracken, 1986); que el consumo trasmite placer, disfrute, estatus, genera
prácticas sociales significativas y proporciona entretenimiento (Warde, 2002); que la cultura
de consumo sirve para el mantenimiento y la reconstrucción del auto-concepto mediante las
relaciones, las fantasías, las posesiones y con otros símbolos que los individuos usan con
propósitos de auto-creación, o auto-entendimiento (Schouten, 1991).
El licor es un símbolo para que las gentes vivan y gocen el Carnaval de Barranquilla o el
Festival de San Pedro en Neiva. Muchos barranquilleros y neivanos se preparan con meses
de antelación para vivir esta actividad folclórica, porque antes y durante la fiesta principal
hay una serie de actividades que se realizan en diferentes barrios de las ciudades
mencionadas. Durante estas actividades se consume cerveza y aguardiente en verbenas,
bailes caseros, discotecas, tablados y clubes. Las estadísticas sobre el consumo de cerveza,
aguardiente y otros licores en el Huila así lo corroboran:
• El pago de impuestos por cerveza en el Huila en los últimos dos años, ha sido de 20.112
millones de pesos para 2004 y de 22.384 millones de pesos para 2005. Para los meses de
fiestas de San Pedro (junio, julio), Navidad y Año Nuevo (diciembre, enero), los
consumos de esos cuatro meses representó el 40% del consumo del año, y las ventas
estimadas en el departamento para 2005, fueron de 44.768 millones de pesos.
• El pago de impuestos por aguardiente en el Huila en los últimos dos años, ha sido de
7.246 millones de pesos para 2004 y de 6.395 millones de pesos para 2005. Para los
meses de fiestas de San Pedro (junio, julio), Navidad y Año Nuevo (diciembre, enero),
los consumos de esos cuatro meses representaron el 76% del consumo del año.
• El pago de impuestos por licor nacional y extranjero en el Huila en los últimos dos
años, ha sido de 4.037 millones de pesos para 2004 y de 4.937 millones de pesos para
2005. Para los meses de fiestas de San Pedro (junio, julio), Navidad y Año Nuevo
(diciembre, enero), los consumos de esos cuatro meses representaron el 76% del
consumo del año.
• El pago de impuestos por licor nacional y extranjero en el Huila en los últimos dos
años, ha sido de 4.037 millones de pesos para 2004 y de 4.937 millones de pesos para
2005. Para los meses de fiestas de San Pedro (junio, julio), Navidad y Año Nuevo
(diciembre, enero), los consumos de esos cuatro meses representaron el 63% del
consumo del año.
Los resultados en las entrevistas de profundidad, a tomadores y meseros, y de la encuesta
aplicada a tomadores ocasionales y frecuentes sobre el consumo de licores, en Barranquilla y
Neiva, indican las siguientes características:
• De la observación en Barranquilla y Neiva, en varios sitios de consumo de licores, se
encontró que la mayoría lo hacen en vehículo o en moto (60% al 70%), y el resto lo hace
a pie.
• En Barranquilla se toma más licor que en Neiva, porque los tomadores frecuentes
llegan al 66% para la primera ciudad, y del 38% en la segunda, el gasto mensual ($
2006) de los tomadores frecuentes en licor asciende en Barranquilla a $47.000 y en Neiva
$43.000. Es necesario resaltar que los tomadores ocasionales, gastan en promedio igual
cantidad (Barranquilla, $49.000; Neiva, $45.000). Sobre el porcentaje de tomadores
frecuentes que han gastado el dinero de la comida en licor, es del 59% en Barranquilla,
y del 45% en Neiva. Para los tomadores ocasionales, las proporciones son del 64%
ocasionales, las proporciones son del 64% y 21%.
42

• Los acompañantes en el consumo de licores son diferentes en cada ciudad; en
Barranquilla los tomadores frecuentes lo realizan con cualquiera (32%), con vecinos
(20%), con compañeros de trabajo (20%), amigos (17%); en Neiva, con amigos (73%), y
familiares el 10%.
• Los resultados de las encuestas aplicadas a los tomadores frecuentes indican que las
bebidas preferidas en Barranquilla, son aguardiente (46%), ron (24%), whisky (13%),
cerveza (11%); y en Neiva, son: cerveza (60%, ron (22%) y aguardiente (16%). Las
bebidas preferidas por los tomadores ocasionales en Barranquilla, son: aguardiente
(46%), ron (25%), cerveza (24%); whisky (7%); y en Neiva, son: cerveza (71%), ron (15%),
aguardiente (6%) y vino (6%).
• Los tomadores frecuentes usualmente toman 7.4 cervezas en Barranquilla, y 10.2
cervezas en Neiva, y se emborrachan con 8.1 cervezas para los primeros y 13.5 para los
segundos. El consumo de los tomadores ocasionales usualmente es de 6.8 cervezas en
Barranquilla, y 7.4 cervezas en Neiva, y se emborrachan con 11.2 cervezas para los
primeros y 8.1 para los segundos.
Para determinar la contribución de las variables utilizadas en la cultura de consumo, se
utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontraron tres dimensiones que explican
el 53.9% del problema o de la varianza explicada (alpha de Cronbach de -0.06).
Las principales características de cada una, son las siguientes:
• Tomadores frecuentes de cerveza (21%). Pesan el 21%, toman cervezas cada semana y
gastan mensualmente entre $31.000 y $50.000 ($ 2006).
• Tomadores ocasionales elitistas (18%). Toman licores en ciertas ocasiones y cuando lo
hacen, gastan menos de $10.000 ($ 2006).
• Tomadores frecuentes de fiestas, selectivos (14%). Toman en fiestas regionales y
reuniones especiales y se caracterizan porque identifican las personas con los que van a
tomar y el tipo de licor a consumir. Gastan mensualmente en licores entre $10.000 y
$30.000 ($ 2006).
Para determinar el número de grupos con características similares, en la cultura de consumo,
se utilizó la técnica cluster (Hair, et al, 1999), y se encontraron cuatro segmentos con las
siguientes características:
• Tomadores frecuentes de cerveza (28%). Toman cada semana entre 6 a 10 cervezas, se
emborrachan con un consumo de 11 a 20 cervezas y gastan mensualmente entre $31.000
y $50.000 ($ 2006).
• Tomadores ocasionales de cerveza (25%). Toman cervezas en ciertas ocasiones y
cuando lo hacen consumen menos de 5 cervezas, se emborrachan con un consumo de 6
a 10 cervezas y gastan menos de $10.000 ($ 2006).
• Tomadores frecuentes de ron (25%). Toman cada mes ron y gastan entre $31.000 y
$50.000.
• Tomadores frecuentes de aguardiente (22%). Toman cada mes aguardiente y gastan
entre $31.000 y $50.000.
Caso 4. Simbolismos y rituales de consumo (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).

Actividades. Con base en el presente ejemplo, formule las preguntas para simbolismos y
rituales del producto o servicio que su empresa ofrece.
Los simbolismos y rituales se deben a percepciones culturales arraigadas, las cuales
establecen marcos de referencia y de comportamiento; hay conexiones entre las posesiones y
sus poseedores y por ello, las personas optan por ponerle nombres a sus pertenencias
preferidas, o llegan hasta sufrir por ellas cuando no funcionan (Páramo, 2005). Es tal el
tiempo y la dedicación puesta en ciertas posesiones que algunos objetos comienzan a ser
vistos como una prolongación de las personalidades de sus propietarios.
El ambiente, las circunstancias, los símbolos utilizados, el tipo de música, los movimientos de
las manos, la sonrisa y los gestos, adquieren significados, y a través de etiquetas, gestos,
43

movimientos corporales, parpadeos, miradas, accionar de manos y sonrisas, tienen
implicaciones en los procesos de conocimiento, interpretación y adaptación cultural
necesarios para conquistar y mantener un segmento de mercado (Hall, 1976).
El análisis de la etiqueta en la comunicación no verbal y el consumo de licores de la familia se
hace bajo dos situaciones: la primera, se estudia sobre los licores que consume y ofrece la
familia, si lo hace con música, en un sitio determinado, con la presencia de la familia, a una
hora determinada, con vestido especial y con meseros; y la segunda, se examina el licor que
se consume o se ofrece en las distintas celebraciones que puede hacer una familia.
A continuación se indican los principales resultados sobre simbolismos y rituales de los
tomadores encontrados en las entrevistas de profundidad, realizadas a tomadores y meseros:
• En Barranquilla y en Neiva, el folclor se ha convertido en una clara manifestación de
tradiciones y creencias; y con expresiones de alegría se recuerda a los antepasados con
cánticos, danzas, alabanzas, corridas de toros, reinados de belleza, bailes populares,
verbenas y desfiles de carrozas.
• El consumo de licores acompañado de música es una constante en las reuniones
familiares. Etiquetas como el traje especial y el uso de meseros fueron encontradas en
familias de estratos altos.
• Entendiendo el lenguaje como un conjunto de signos con los cuales los miembros de
una sociedad interactúan entre sí y con otras culturas, se consideró el «nombre» que
utilizan las familias para identificar un determinado licor como una característica de
importancia en este elemento de la cultura. El único licor que tiene distintos nombres
es la cerveza: fría, pola, pochola. Es muy probable que el nombre de «fría» esté
relacionada con el clima de la región y que para las familias de Barranquilla y Neiva, si
la cerveza no está fría, no es cerveza.
• La mayoría de las personas fuma cuando toma licor.
• Para evitar emborracharse, se acostumbra comer comida de sal; por ello en muchos
sitios que expenden licor les ofrecen a los tomadores de aguardiente maíz pira, naranja,
mango con sal, limón con sal.
• Entre los factores para ir a consumir licores en un sitio es que vayan muchas veces
chicas bonitas y es por eso que los entrevistados resaltan que cuando van a un sitio con
sus amigos y amigas, siempre van vestidos, para llamar la atención por parte de chicas
y chicos.
• Las personas que consumen bebidas alcohólicas, en su gran mayoría, ponen atención a
la infraestructura física del lugar, al ambiente, a la clase de música que suena en el sitio
y la atención que presten a los clientes.
• Las personas cuando quieren que las atiendan simplemente con señales, chiflidos,
palmas o gritos llaman a los meseros para indicarles que les traiga otra tanda.
• Las personas cuando están pasadas de copas, se vuelven sentimentales, alegres,
peliones, derrochadores, silenciosos, eufóricos, ríen y gritan.
• A las personas no les importa ni manejar, ni subirse a un vehículo donde el conductor
ha bebido, y asisten a tomar con sus propias motos y carros sin importar como estén
más tarde, pues las personas no creen que el alcohol reduzca su capacidad de conducir
y creen que lo hacen muy bien.
• Las personas generalmente hacen brindis para celebrar cumpleaños, obtención de un
grado académico, porque su equipo preferido ganó, terminación de semestre,
matrimonios, en los quince años, en los cierres de negocios, llegada o despedida de un
amigo.
Para determinar la contribución de las variables utilizadas en simbolismos y rituales, se
utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontraron tres dimensiones que explican
el 57.4% del problema o de la varianza explicada (alpha de Cronbach de 0.23).
Las siguientes características de cada una, son las siguientes:
44

• Elegante exclusivo (24.1%). Se caracteriza porque cuando va a salir con sus amigos se
preocupa por vestirse bien, cuando va a un sitio tiene en cuenta la música y la
presentación.
• Ritualista (18.2%). Se caracteriza porque con señas le indica al mesero lo que quiere, y
fuma mientras toma.
• Lealtad (15.1%). Porque prefiere un sitio para tomar con sus amigos.
Para determinar el número de grupos con características similares en simbolismos y rituales,
se utilizó la técnica cluster (Hair, et al, 1999), y se encontraron tres segmentos, con las
• Ritualista (40%). Se caracteriza porque toma en las tiendas de barrio; habla con
señales, inicia la reunión de licores con un brindis, fuma cuando toma; y en ocasiones,
prefiere los sitios para beber por la música y la presentación.
• Tenderista (34%). Se caracteriza porque prefiere las tiendas de barrio, no habla con
señales, no se viste bien para tomar, y poco le interesa la presentación del sitio.
• Elegancia y distinción (26%). Se caracteriza porque toma en tiendas; se viste bien y
cuando va a tomar a un sitio especial identifica primero la música y luego la
presentación.
Del análisis teórico sobre simbolismos y rituales, con los resultados de las entrevistas a
tomadores frecuentes y meseros, y del procesamiento de las 700 encuestas a consumidores
frecuentes y ocasionales en Barranquilla y Neiva, se concluye:
• Las razones más frecuentes para el consumo de alcohol entre los adultos es para
obtener seguridad, extroversión y relajación; y entre los jóvenes es para que no lo
tomen como aguafiestas, para relacionarse con otras personas, para estar alegre y tener
confianza.
• El factor social sobre las expectativas juega un papel importante en el consumo de
alcohol, porque se tiene la creencia de que el alcohol produce un estado sociable y de
relajamiento; igualmente, se minimizan los efectos negativos y se maximizan los efectos
positivos de parte de los amigos, de familiares o de la propaganda comercial,
facilitando de este modo la conducta de beber y contribuyendo a fortalecer las
expectativas de autosuficiencia relacionadas con la ingestión de alcohol.
• Las categorías propuestas por Páramo (1005) y Hall, (1976), para medir simbolismos y
rituales, tienen poca relación porque los resultados estadísticos indican que la
correlación entre las relaciones para medir dicho constructo, es del 23%.
• Existen diferencias entre los barranquilleros y neivanos, en los siguientes simbolismos y
rituales: hablar con señales, iniciar la reunión de licores con un brindis, fumar cuando
toma, y preferencia de sitios con base en la música y la presentación del
establecimiento.
• Los simbolismos y rituales difieren con la edad, el género, el nivel educativo, el estrato
de la vivienda y el estado civil de los consumidores frecuentes y ocasionales de bebidas
alcohólicas.
• Los resultados encontrados corroboran que las diferencias entre simbolismos y rituales,
se deben a percepciones culturales arraigadas (Páramo, 2005); que en el consumo del
alcohol influyen el ambiente, las circunstancias, los símbolos utilizados, el tipo de
música, los movimientos de las manos, la sonrisa y los gestos (Hall, 1976).
Caso 5. Plan de Etnomarketing en Dulces LA PIÑATA (Acosta, O.L.; Sertling, y

Especialización en Alta Gerencia. Universidad Surcolombiana, 2007)
Actividades. Tomando como base el presente caso, haga un diagnóstico de la organización
en donde labora y formule las estrategias para comprender, conquistar y mantener clientes
45

Dulces LA PIÑATA tiene como objeto social la fabricación de dulces en general, de vino de
guayaba y la distribución de los productos a escala nacional e internacional. Tiene su sede en
Guacacallo (Pitalito, Huila).
Su producción está basada en la concentración de pulpa de guayaba con azúcar y elaboración
de dulces con fécula de maíz, los cuales, combinados en distinta forma dan lugar a bocadillos
en diversas presentaciones: Pasta combinada de dulce de fécula de maíz con dulce de
guayaba, pasta de guayaba para panadería, mermelada industrial para panadería, siendo una
de sus características de diferenciación el grado de concentración de la pulpa azucarada.
Misión. Producción y comercialización de dulces y vino de guayaba.
Visión. Ser antes del 2010, la número uno del sur del Huila, Caquetá y Putumayo enla
producción de dulces naturales a base de pulpa de guayaba caracterizándose por el sabor y la
calidad de sus productos.
Objetivos a largo plazo.1. Posicionar “La Piñata” como la primera empresa del Huila y a
nivel nacional dentro de las primeras cinco empresas productoras de dulce típico de la
región. 2. Posicionar la marca enlos almacenes de cadena más grandes del país como son
Éxito, Carrefour, Cafam, Olímpica, Vivero. 3. Lograr la fidelidad de los clientes a nivel
nacional.
Objetivos a corto plazo. 1. Aumentar nuestra producción aprovechando toda la oferta
materia prima de la región. 2. Apoyo logístico y tecnificado alos productores de materia
prima (guayaba) para mejorar la calidad y cantidad de pulpa y así aumentar nuestra
producción. 3. Ampliar y tecnificar nuestra planta para poder garantizar que nuestro
producto llegue a todos los supermercados más importantes de Pitalito y demás pueblos del
Huila. 4. Fortalecer la práctica de evaluacióny otorgamiento de estímulos por metas
cumplidas al personal encargado de la comercialización del producto. 5. Crear una página
web donde nuestros clientes puedan conocer nuestro producto y realizar sus pedidos.
Fortalezas. 1. Transporte de los productos en vehículos propios. 2. Nuestros proveedores de
materia prima nos prefieren por los precios que ofrecemos en la compra. 3. Seriedad en el
manejo crediticio y bancario. 4. Somos la única empresa que utiliza un producto regional
para comercializarlo aprovechando la gran producción de fruta.
Debilidades. 1. Gerencia autocrática de la empresa. 2. Poca publicidad en los medios
masivos de comunicación. 3. No se cuenta con una contabilidad de costos que permita
evaluar constantemente los precios de venta al público. 4. Desplazamiento en el mercado por
otras marcas. 5. Falta de un software especializado que nos facilite y agilice los procesos
financieros y administrativos de la empresa.
Aplicación del Etnomarketing
• COMPRENDER CONSUMIDORES:
1.1 Contemplar: Una vez ubicados los productos en los principales supermercados de la
ciudad de Pitalito, quisimos analizar el comportamiento de los consumidores para medir la
aceptación de nuestra marca, para lo que realizaremos las siguientes actividades:
Cliente Incógnito dentro de los supermercados: Utilizamos este método para medir la
frecuencia con la que los compradores adquieren los productos de nuestra marca. Para esta
actividad elegimos el día sábado que es el día de mayor actividad por ser el « de mercado».
Complementario a esto nos hicimos pasar por compradores logrando respuestas a preguntas
como ¿Qué marca me recomienda?, ¿Conoce los productos?, ¿Cuál será el de mayor sabor?.
Registro fotográfico: Se tomaron fotos en los diferentes supermercados para lograr verificar
el posicionamiento y la aceptación de nuestra marca con respecto a las demás.
1.2 Conocer. El objetivo principal de este estudio fue conocer la aceptación de nuestra marca
comparándola con las diferentes marcas encontradas en el mercado. Vemos que los
consumidores prefieren la nuestra por ser la única producida en esta ciudad donde hay un
marcado regionalismo y además porque les genera beneficios a los campesinos de la región,
quienes producen la materia prima. Una gran amenaza es la poca utilización de los canales
de distribución y la poca inversión en publicidad y mercadeo.
46

1.3 Categorizar. Los siguientes son los segmentos identificados como resultado de las
actividades de investigación realizadas: Las amas de casa, niños en edad escolar, panaderos.
1.4 Cuantificar: Amas de casa. Es el grupo potencial que adquiere nuestros productos tanto
en supermercados como en tiendas de barrio con un 65% en consumo de producto guayabita
por su presentación económica. Panaderos. Ocupan el segundo lugar en consumo con un
23% con pasta de guayaba en bloque de 4 kg adquirido directamente en la fábrica. Niños en
edad escolar. En el tercer lugar con el 12% en consumo del producto bocadillo #100, el cual
se vende detallado en las tiendas de barrio y cooperativas de colegios.
1.5 Caracterizar. Según la caracterización por grupos de población podemos plantear las
siguientes estrategias: 1. Se sugiere ampliar la promoción del producto utilizando estrategias
publicitarias, asistentes de mostrador, labor dirigida de los distribuidores, medios de
comunicación masiva. 2. En visita realizada a supermercados y tiendas donde la mayor
actividad la desarrollaron las amas de casa en sus mercados familiares, creemos que se
deberían implementar degustaciones ofreciendo un pasaboca donde el ingrediente principal
es el producto. 3. Mejorar los canales de distribución y comercialización para aprovechar un
mercado potencial que a menudo se deja desatendido.
II. CONQUISTAR COMPRADORES:
2.1 Concordar. Fundamentalmente la materia prima son las frutas aportan para su
elaboración sustancias como pectinas, ácidos, azúcares, componentes del color, aroma y sabor
característicos de las frutas, necesarios para obtener un producto final agradable al gusto y de
buena calidad. Las mermeladas y las pastas de frutas son obtenidas por la cocción y
concentración de pulpa de fruta (guayaba) adecuadamente preparadas con edulcorantes.
La conservación de la mermelada y productos elaborados con guayaba, se debe al efecto
osmótico que reduce la actividad del agua, necesaria para el crecimiento microbiano. La
disminución del agua disponible depende del contenido de azúcar, el cual está presente entre
el 55% y el 65%.
Los canales de comercialización son muy limitados por cuanto para atender la distribución
del dulce pequeño, cuenta solamente con 10 vendedores, que realizan una actividad empírica
y mecánica, es decir que no hay promoción y búsqueda permanente de nuevos clientes, ni se
aprovechan los medios de comunicación para realizar publicidad. Se debe fortalecer el
personal de vendedores incentivándolos por porcentajes de venta y realizando una campaña
agresiva en los medios de comunicación.
2.2 Coordinar. La coordinación en la empresa se inicia con una visión general del mercado
de los productos, se mantiene una comunicación continua entre los vendedores y la empresa.
El vendedor provee información de inventario en poder de los mayoristas y minoristas,
proyección de ventas y fechas de posibles pedidos. Esta información se confronta con la
suministrada por la persona encargada de la visita a las veredas para hacer la compra de la
materia prima, dando cuenta del estado del producto, volumen de producción y época
aproximada de cosecha.
Con esta información se toma la decisión de producir, bien para almacenamiento previendo
ventas futuras, aprovechamiento de las cosechas, entregas inmediatas, para la planta por
escasez de la fruta o consecución de la misma en otras regiones productoras. La materia
prima constituida por el azúcar, generalmente no tiene inconveniente de suministro, salvo
situaciones de política interna o circunstancias especiales de los mercados internacionales.
2.3 Competir. Actualmente en el mercado regional nuestros productos tienen una débil
competencia debido a la lealtad de los consumidores para nuestros productos, son 46 años
consumiéndolos. Pero la empresa siempre debe trabajar para seguir ganando mercado y no
perder el posicionamiento que en tantos años ha ganado.
2.4 Comunicar. Debemos identificar los medios de comunicación con los que llegaremos a
los diferentes segmentos del mercado. Participaremos en las fiestas populares de San Pedro y
ferias tanto en el área urbana como rural, las cuales atraen muchos turistas y son foco de
grandes concentraciones de gente.
47

2.5 Colocar. Contamos con la disponibilidad de la gerencia para crear los incentivos
necesarios con respecto a los empleados mejorando así nuestros canales de distribución (que
es nuestra debilidad potencial frente a la competencia), todo esto dentro de los presupuestos
asignados.
III. CONSERVAR CLIENTES:
3.1 Consultar. Aprovechando nuestros vendedores, quienes están en contacto directo con el
consumidor, podremos conocer las inquietudes, preferencias, sugerencias que estos tienen
con respecto a nuestros productos. Se encargará a un solo vendedor de estar al tanto del
movimiento de pedidos de los clientes, y siempre estar alerta cuando se disminuyan las
ventas.
3.2 Clasificar. La base de datos donde se registran los pedidos nos permitirá llevar una
estadística real de las inclinaciones de los clientes por los productos y la periodicidad con que
los solicitan o adquieren.
3.3 Cultivar. Debemos ser muy cuidadosos con los clientes que tenemos; periódicamente se
deben estar visitando y brindando alguna cortesía de nuestros productos. La recepción de
quejas, inconvenientes, atrasos en las entregas y control de calidad deben ser solucionadas de
forma inmediata ofreciendo al cliente el mejor respaldo.
3.4 Consolidar. Conociendo nuestras debilidades trabajaremos día a día en procura de
superar y mejorar los procesos administrativos, operativos y comerciales buscando siempre la
excelencia en los productos.
Caso 6. Plan de Etnomarketing en Sonrisas Sanas (VELA, D.P.; JAVELA, GUTIÉRREZ,

2005).
Actividades. Tomando como base el presente ejemplo, haga un diagnóstico de la
organización en donde labora y formule las estrategias para comprender, conquistar y
mantener clientes.
Introducción. En el competitivo mundo de hoy en día, un plan efectivo de mercadeo puede
ser la diferencia entre tener éxito, apenas sobrevivir o perecer. Por lo tanto; en Sonrisas
Sanas, el mercadeo no debe ser simplemente un asunto de hacer publicidad; también debe
involucrar aspectos como el promover la salud bucal, educar a los consumidores acerca de la
odontología, prestar un excelente servicio a consumidores y clientes.
Lo más importante, es comprender al consumidor con el fin de satisfacer sus deseos y
expectativas reales con respecto a la odontología, pues si se tienen en cuenta los avances del
mercado con respecto a la competitividad debido a la globalización, el consumidor ya no es el
que necesita nuestros servicios, sino que tiene la oportunidad de escoger en dónde y de qué
forma recibir su atención, siendo nosotros los que debemos buscar la mejor manera de
atraerlo.
Por lo tanto, durante la elaboración del Plan Estratégico de Etnomarketing nos basaremos en
identificar los consumidores potenciales, los compradores y los mejores clientes y con base en
estrategias, estimular la lealtad, motivar comportamientos de compra e incrementar la
cantidad y calidad de transacciones con ellos.
A continuación se presentará en primer lugar un análisis del entorno de la empresa tanto
externo como interno, enmarcado en la cultura de la población pastusa y teniendo en cuenta
sus resultados se formularán las estrategias a seguir para darle cumplimiento a los objetivos
corporativos programados.
Visión. Para el año 2010, Sonrisas Sanas será reconocida entre las primeras cinco clínicas
odontológicas líderes en la prestación de servicios de alta calidad a nivel nacional.
Misión. Sonrisas Sanas ofrece servicios odontológicos integrales con alta calidad técnica,
tecnológica y humana que busca satisfacer las expectativas y deseos de los consumidores.
Nuestro Programa de Educación y Prevención Odontológica Plan Sonrisas Sanas, tiene como
objetivo fundamental educar y concienciar a los colombianos de la importancia y beneficios
que aporta la salud oral preventiva a la salud integral del ser humano.
Objetivos:
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1. En el 2010, llegar a ser reconocidos a nivel nacional como una de las primeras cinco
clínicas odontológicas líderes en la prestación de servicios en salud oral de excelente
calidad.
2. Implementar el sistema de franquicias para Sonrisas Sanas a nivel nacional, máximo en
un término de dos años y en un término no mayor a diez años en Venezuela, Panamá y
Ecuador.
3. Lograr en cinco años la fidelidad de nuestros clientes y que su grupo familiar se
incremente en un 50%, apoyándonos en el fomento de la cultura de prevención en salud
oral, que fortalezca los lazos ya existentes con nuestra empresa.
4. Establecer para el año 2008 por lo menos tres franquicias de Sonrisas Sanas a nivel
nacional y tener por lo menos una clínica por año en las principales ciudades del país.
5. Realizar semestralmente una estrategia de mercadeo encaminada a incrementar la
fidelidad de los clientes.
6. Organizar e implementar durante el año 2006 un programa de mercadeo que garantice
la expansión al mercado nacional.
7. Sistematizar durante el año 2006 un programa de mercadeo que garantice la expansión
al mercado nacional.
8. Sistematizar durante el año 2006 todos los procesos de información corporativa, tales
como facturación, archivo de historias clínicas, bases de datos de clientes, informes
contables, carnetización digitalizada, entre otras.
9. Crear la página Web de Sonrisas Sanas en un plazo no mayor a seis meses.
Ambiente interno. La Clínica odontológica Sonrisas Sanas se encuentra ubicada en el centro
de la ciudad de Pasto (Nariño), en un local de primer piso en la entrada del edificio. El área
del local es de 50 metros cuadrados y cuenta con todas las normas exigidas por la Secretaría
de Salud Departamental. Está dividida en un área de recepción muy cómoda con sala de
televisión, donde los pacientes pueden ver películas de DVD, leer revistas. Luego se accede
al área clínica en donde encontramos tres unidades odontológicas destinadas a la atención
personalizada de nuestros pacientes.
La planta de personal está conformada por la gerente, la administradora, la secretaria, la
ortodoncista, dos odontólogos y una auxiliar. Los demás especialistas tienen consultorio
propio, a donde son remitidos nuestros pacientes. Ofrecemos todos los servicios en
odontología general y especializada, además de un plan de inscripción encaminado a
conquistar compradores, en donde se les da algunos obsequios a los usuarios.
Fortalezas. Es la única clínica odontológica que cuenta con una ortodoncista de tiempo
completo, lo que facilita la calidad de atención en los usuarios. La ubicación estratégica en
Pasto permite los siguientes beneficios:
• Seguridad privada tiempo completo.
• Estamos ubicados al lado de una entidad tan importante y visitada como lo es el
Servicio Inmediato Nacional, lo cual aumenta en gran número una población del
mercado (personas provenientes de poblaciones cercanas).
• Tienen convenio con un centro radiológico para todos nuestros pacientes, que queda
ubicado dentro del mismo edificio en el tercer piso.
• Por estar ubicados en pleno centro rodeado de todos los bancos, entidades
gubernamentales, centro comerciales, le facilitamos a nuestra clientela ahorrar tiempo y
dinero en diligencias.
• Tenemos excelentes planes de pago en efectivo para nuestros compradores.
• Sonrisas Sanas actualmente tiene convenios con COFINAL Y COACREMAT
(cooperativas que manejan el magisterio y otras entidades públicas), con fondo de
empleados como Comfamiliar de Nariño y con varios colegios de la ciudad.
Debilidades:
• Poca área de las instalaciones para brindar un mejor servicio.
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• Falta de un sistema de información computarizado ágil, veraz y eficiente para la
implementación de programas de comunicación entre la empresa y el consumidor.
• Falta de un Plan de Etnomarketing encaminado a proyectar hacia el futuro la empresa.
• Falta de facilidades al consumidor en el uso de tarjetas de crédito y cheques
posfechados.
Aplicación del Etnomarketing:
• COMPRENDER CONSUMIDORES:
• Contemplar. El proceso de contemplación de los consumidores en Sonrisas Sanas se
realizará mediante la observación directa de los mismos en su realidad como método de
recolección de información, para lo cual se realizarán las siguientes actividades:
Cliente incógnito en la empresa: Cada dos meses se acudirá a este método para conocer de
los usuarios, los siguientes aspectos: ¿Qué deporte practica?, ¿cuáles son sus hobbies?, estado
civil, número de hijos, profesión, ¿cómo llegó a la clínica?, cuando busca un servicio ¿qué le
gustaría encontrar?. ¿se le dificultó mucho llegar a la clínica?. Estas preguntas, las haría una
de las asesoras comerciales mientras el consumidor espera su turno de atención, con el fin de
darle comodidad y minimizarle la tensión en la sala de espera.
Cliente incógnito en la competencia. El método anterior se puede aplicar en las
instalaciones de la competencia, con el fin de conocer los clientes que acuden a ellas.
Cliente incógnito en empresas intermediadoras. Realizar entrevistas a los funcionarios de
las empresas intermediadoras y de convenios acerca de las opiniones sobre la empresa y la
competencia.
Ponerse en la posición del consumidor. Ingresar a la clínica con ojos de usuario significa:
Observar las características físicas y el mantenimiento de las instalaciones; evaluar la
presentación de las oficinas, alfombras, muebles; se debe llamar por teléfono a la secretaria,
haciéndose pasar por un paciente y analizar cómo ella enfrenta las situaciones, cómo
soluciona los problemas que se pueden presentar. Igualmente, preguntarle a la asistente
sobre temas odontológicos; analizar las conversaciones y los términos que utilizan el
odontólogo y la asistente frente a los pacientes. Observar cómo se maneja la información de
diversa índole dentro y fuera de las instalaciones de la clínica, evaluar el uso de uniformes.
Asistir a reuniones sociales. Sirve para indagar el conocimiento de la empresa, el concepto
que tienen de ella, el tipo de atención que buscan con respecto a la odontología.
Experiencia del gerente. Para la entidad es de vital importancia tener al frente dela
administración, dirección y visión de la misma un profesional que cumpla con los requisitos
no sólo de título universitario, sino también del conocimiento de la cultura, idiosincrasia y
ambiente externo del área geográfica de influencia.
Conclusiones de contemplar:
• Los usuarios pastusos son conscientes de las oportunidades que el mercado
odontológico les ofrece, por tal razón siempre consultan opciones y opiniones antes de
elegir el lugar del tratamiento odontológico. Las razones para elegirlo se basan en
aspectos referentes a costos, garantías, horarios, comodidad, tiempo de permanencia de
los profesionales dentro de las instalaciones, universidad de donde han sido egresados
los profesionales, servicios adicionales, obsequios.
• Los pastusos son elitistas, son perfeccionistas; guardan mucho las apariencias;
solucionan los conflictos con abogados; son resentidos, son desconfiados y por sólo
confían si hay un papel firmado de por medio. Tienen en general una personalidad
difícil de entender; aparentemente son torpes y pésimos negociantes, pero en realidad
solo lo aparentan porque en últimas se hace lo que ellos quieren; son muy inteligentes,
y siempre quieren demostrarle al resto del país con hechos, que no son los campesinitos
a los cuales les crean constantemente bromas de mal gusto.
• Son muy cautelosos, no compran o invierten nada si no están seguros, prefieren tener el
dinero guardado en el banco o debajo del colchón. No asumen riesgos, van a lo seguro.
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Les gusta ser reconocidos, ser tenidos en cuenta, que se les haga sentir importantes.
Además les gustan los trabajos bien hechos
• Les llama mucho la atención todas las actividades y estrategias de las entidades que
tengan como resultado la obtención de un premio, así no esté identificado con el
quehacer diario de la entidad. Por ejemplo, viajes, rifas, obsequios.
• Un gran porcentaje de los usuarios potenciales para tratamientos de ortodoncia son
adolescentes que se encuentran a punto de culminar estudios de bachillerato y siempre
buscan estudiar fuera de la ciudad, razón por la cual muchos de ellos preguntan si se
puede suspender el tratamiento sin pagar multa o continuar en Popayán o Cali.
• Conocer. El proceso de conocer a los consumidores implica la recolección de
información específica sobre: aspectos culturales (creencias, costumbres, valores, hábitos),
aspectos climáticos (época de lluvias); competidores (costos, financiación, horarios,
profesionales, universidad donde son egresados, equipos).A continuación se hace una síntesis
de los siguientes aspectos culturales:
• En el Congreso, está en estudio la eliminación de algunos beneficios odontológicos en el
sector salud para los usuarios. Si esto fuese aprobado, Sonrisas Sanas incrementaría los
beneficios financieros.
• En el mes de agosto, la presencia frecuente de lluvias, frío intenso y vientos fuertes, la
gente de Pasto casi no sale a la calle, prefiere quedarse en la casa, debido no solo a la
pereza o miedo de mojarse, sino que tienen la creencia de que Volcán Galeras se pone
furioso y es mejor no molestarlo; lo que trae como consecuencia la disminución de
pacientes a la Clínica durante esta época.
• Actualmente existen en Pasto quince (15) clínicas odontológicas que prestan servicios
similares, por tal razón los usuarios tienen varias opciones para escoger.
• Debido a lo orgullosos que son los pastusos, los especialistas en salud son un grupo
muy cerrado y demasiado elitista; por esta razón les ha sido muy difícil acomodarse al
nuevo ambiente competitivo y siguen celebrando precios altos y tratando a los
pacientes de forma indiferente.
• En épocas de Año Nuevo, un gran porcentaje de pastusos se quedan para los
Carnavales de Negros y Blancos, y también llegan muchas personas de otras ciudades.
• En la población hay un grupo representativo de personas adictas al café y al cigarrillo,
fenómeno que produce un grupo potencial de consumidores con problemas de
manchas dentales y deterioro de los mismos.
• Los hábitos de higiene oral son muy deficientes en la mayoría de la población.
• La atención de las E.P.S. en el área de odontología es muy deficiente y los usuarios
prefieren pagar por ser bien atendidos y en horarios que se acomoden a sus facilidades.
• Por ser la programación estudiantil con calendario académico B, en el mes de
septiembre para los padres de familia es un mes muy pesado económicamente, razón
por la que bajan un poco los ingresos en la empresa.
• Categorizar. Es identificar el segmento al que pertenece el consumidor-comprador-
cliente para lograr así su satisfacción. En Sonrisas Sanas hay dos categorizaciones. Primera
por vanidad (reconocimiento social), por dolor (urgencias) y creación de barreras. Segunda:
colegios, escuelas y universidades, fondos de empleados y cooperativas, personas de otros
municipios y público general.
• Cuantificar. Por vanidad. Representa el 55% del mercado y está constituido por
estudiantes de colegios, escuelas o universidades con edades entre 11 y 24 años. Su mayor
deseo es la búsqueda de un reconocimiento social dentro de su grupo de amigos (11 a 16
años), y reconocimiento dentro de la sociedad (17 a los 24). Es de anotar que también hay
población de mayor edad que van a odontología por vanidad.
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Por dolor (urgencias). Representa el 10% del mercado y es una población vulnerable de
escasos recursos económicos, pero que en determinado momento puede brindar a la opinión
pública un excelente concepto de la prestación de nuestros servicios.
Por creación de barreras. Representa el 5% del mercado, pero da buena rentabilidad. Son
usuarios que buscan blanqueamiento dental, pero lo hacen para crear una barrera para dejar
de fumar. Su mundo subyacente es dejar de fumar.
Perfeccionistas. Representa el 30% del mercado, corresponde a los empleados y las familias
de las personas afiliadas a los fondos de empleados y cooperativas. Es una población que
busca la perfección del trabajo por la función que ejercen. Por ejemplo, educadores son
prótesis, su intención es buscar un producto que le permita vocalizar perfectamente, ya que la
mayor parte de su actividad se centra en la interacción verbal con sus estudiantes; una joven
modelo que busca el impacto publicitario mediante una hermosa sonrisa.
• Caracterizar. Luego de cuantificar y darnos cuenta de que nuestro mayor mercado es
la vanidad, y en segundo lugar la herramienta de trabajo, podremos nuestros esfuerzos ellos
y especialmente en los consumidores potenciales de tratamientos de ortodoncia. Dichos
consumidores los podemos encontrar masivamente en colegios y universidades, a los cuales
se les formulan las siguientes estrategias:
• Crear el CLUB GENTE FIEL SONRISAS SANAS, donde se establezcan convenios con
otras empresas para dar descuentos y beneficios adicionales para sus afiliados, tales
como gimnasios, droguerías, spa, clínicas de cirugía plástica, médicos, psicólogas,
fonoaudiólogas, hoteles, restaurantes, entre otros.
• Capacitación continua de los empleados basados en el tema hay que ser mejor que ayer
y mañana mejor que hoy.
Por vanidad. En este segmento los consumidores buscan mejorar su sonrisa a través del
tratamiento de ortodoncia, con el fin de darle un aspecto hermoso, y parecerse a sus ídolos
publicitarios como modelos, actrices, cantantes y por tanto tener mejor aceptación dentro de
su grupo social y sociedad. Posterior a ello, se maneja todo lo relacionado con la estética
dental (ortodoncia, emparejamiento dental, reconstrucciones). Para este segmento se plantean
las siguientes acciones:
• Teniendo en cuenta que estamos en época de adolescentes rebeldes, como empresa
debemos proporcionarles alternativas que llamen su atención.
• Es importante investigar en el consumidor las expectativas que tiene con respecto a la
duración del tratamiento acorde con los deseos que tenga. Por ejemplo, las niñas que
están cercanas a cumplir sus quince años, desearán tener unos dientes lindos para su
fiesta, o para Navidad, o los pacientes que están a punto de terminar estudios y desean
cursar universidad en otra ciudad. A dichos consumidores, es preciso programarles el
tratamiento en lo posible con respecto a sus deseos.
• Dado que la vanidad es un mercado muy importante para nosotros y que los clientes
los podemos encontrar en escuelas, colegios y universidades; se debe buscar estrategias
de mercadeo y convenios con estas instituciones que nos aseguren compradores
potenciales.
• Dado que los pastusos son incrédulos, se hace necesario diseñar un sistema que tenga
como el fin de darles tranquilidad y seguridad hacia nuestra empresa.
• En los convenios con los fondos de empleados y cooperativas, se hace necesario diseñar
estrategias para los hijos de estas personas, para convertirlos en clientes potenciales
mediante descuentos y premios.
• La clínica debe diseñar un sistema de recolección de información permanente para
conocer los deseos de los consumidores y los cambios constantes del mercado.
Formulación de estrategias:
1. Redireccionar la publicidad radial, con el fin de hacerla atractiva para este tipo de
consumidores. Por ejemplo, en un diálogo entre amigos los felicite por su bella sonrisa
52

y la acepten dentro de un grupo determinado; que ponerse brackets es la moda, que el
regalo de Navidad sea una bella y sana sonrisa, entre otras.
2. Mejorar la tecnología y técnicas revolucionarias con respecto a la ortodoncia y la
estética, por ejemplo, comprar un equipo de blanqueamiento láser, utilizar la
ortodoncia invisible y de mayor rapidez de trabajo, comprar equipos de diseño de
sonrisas y cámaras intraorales.
3. Ofrecer varios planes de pago y tiempo del tratamiento de ortodoncia, con el fin de que
el paciente pueda escoger el plan que mejor se le acomode.
4. Para brindarles mayor seguridad y tranquilidad a nuestros consumidores, se diseñará
una carta de garantía para los tratamientos a realizarse.
5. Realizar planes de descuentos para grupos específicos tales como quinceañeras. Este
mercado lo podemos canalizar a través de la base de datos del sisbén, agencias de viajes
que programan planes especiales, etc.
6. Diseñar y ofrecer planes de ortodoncia cortos que se acomoden a los deseos y
expectativas de los consumidores. Por ejemplo, se pueden programar controles cada
tres semanas para agilizar el tratamiento. Otra opción con respecto a los que terminan
el bachillerato y se van de la ciudad, es hacer convenios de atención para los pacientes
con ortodoncistas reconocidos de otras ciudades, comenzando por las más cercanas
como lo son Popayán y Cali. En el futuro podremos poner a funcionar nuestras clínicas
propias en estas ciudades.
7. Debemos diseñar e implementar estrategias que calmen los deseos de rebeldía de los
adolescentes con actividades sencillas como: En ortodoncia colocar elasties en los
brackets de colores vivos variados y que formen figuras. El Día de las Brujas colocar
colores negros y blancos, en Navidad rojos, verdes y blancos.
8. Tener en la sala de espera revistas de moda, revistas de deportes extremos, revistas
musicales (RBD). En un futuro podremos ampliar la sala de espera, ofrecerles internet a
los pacientes.
9. Publicitar el hecho de que nuestra ortodoncista se encuentra de tiempo completo
atendiendo en la Clínica y que es especialista de la Universidad Nacional.
Promover nuevos convenios. Asignar una persona que se encargue de promover nuevos
convenios con fondos de empleados y cooperativas, mediante la inscripción gratuita de los
hijos de los afiliados a los fondos y cooperativas y descuento del 10% en los servicios de
odontología y ortodoncia. La divulgación se realizará en reuniones de afiliados, ubicando
stands en las entidades en los días de pago.
La clínica organizará y capacitará un grupo de asesores comerciales dirigidos por un
coordinador comercial, encargados de realizar campañas educativas y preventivas gratuitas
en los colegios, escuelas y universidades, donde con una unidad móvil se realizará
valoraciones de odontología y ortodoncia, carnetizándolos y programándoles cita de forma
inmediata. Igualmente, se realizarán campañas llamativas para los adolescentes donde se les
obsequie por iniciar tratamientos de ortodoncia, buzos, celulares, tarjetas prepago, etc.
Perfeccionistas. Para este segmento, se recomienda las siguientes estrategias:
• Promocionar un kit gratis de higiene, un estudio radiográfico y uno fotográfico pre y
postratamiento.
• Rehacer coronas o incrustaciones que no se adapten, sin costo para el paciente.
• Agilizar el proceso de elaboración de las prótesis tanto fijas como removibles.
• Dictar conferencias a los clubes cívicos, escuelas, colegios, asociaciones, padres de
familia, compañías acerca de educación en salud oral y su importancia; además darles
un plan de inscripción a la clínica bastante económico.
• Preparar charlas educativas sobre el cuidado de la prótesis e implantología.
• Elaborar un boletín informativo periódico mensual, acerca de las actividades realizadas
por nuestra entidad y los resultados que se han logrado en la comunidad.
53

• Realizar campañas publicitarias puerta a puerta y radialmente en las poblaciones
lejanas y cercanas a la ciudad, a través de asesores comerciales debidamente
capacitados, tanto en el área odontológica como en la atención al cliente, que
promocionen los servicios de la clínica.
• Solicitar referencias de otros profesionales de la salud (Médicos Generales,
Dermatólogos, Plásticos, Pediatras, Ginecólogos, etc.)
Por dolor (urgencias). Se recomienda las siguientes estrategias:
• Ofrecer atención de - Urgencias 24 horas. Durante la atención de la urgencia, realizar
valoraciones dentales completas y explicárselas al paciente. Si se hace extracción en
visitas de urgencias, suturar para que regrese pronto el paciente. Aceptar emergencias
el mismo día que llaman o llegan.
• Visitar a los gerentes de hoteles y hacerles saber que se atienden urgencias las 24 horas.
Agregar en la publicidad radial el servicio de urgencias las 24 horas.
• Hacerles saber a las enfermeras de escuelas y colegios que se atienden urgencias 24
horas. Obséquieles a sus pacientes etiquetas adhesivas con números telefónicos en caso
de urgencias (ambulancia, bombero, policía) y su número de teléfono.
• Dar analgésicos después de procedimientos muy dolorosos en recipiente con su
nombre y número de teléfono.
Por creación de barreras. Con el fin de llegar a la población adicta al café y al cigarrillo, es
importante comenzar por los grupos con problemas respiratorios, los cuales podemos
encontrarlos en los centros de salud y brindarles una capacitación gratuita sobre los
beneficios y los daños que causan en los dientes, los cuales inciden en la presentación
personal.
• CONQUISTAR COMPRADORES:
I. Concordar. Se deben observar las conclusiones de cada caracterización y aplicarle las
posibles soluciones a cada uno según sus deseos insatisfechos. Por ejemplo en el caso de los
consumidores, cuyo deseo es mejorar su presentación, la comunicación con los estudiantes y
las demás personas es indispensable, además de ofrecerle estética en el producto, se debe
acelerar el proceso de elaboración de la prótesis.
II. Coordinar. Hoy día se identifica a Pasto como una sociedad elitista, vanidosa, en
otras palabras que le gusta ser reconocidos socialmente, y para lograrlo, se debe:
• Solicitar permiso a las rectorías de colegios, escuelas y universidades para realizar las
respectivas campañas.
• Capacitar el personal tanto clínico como administrativo y comercial, según la estrategia
a realizar.
• Preparar y elaborar los planes por escrito de las campañas educativas a realizar, con el
fin de presentar las propuestas escogidas a las entidades con las cuales se va a trabajar.
• Planear las fechas y los sitios en los cuales se realizará la campaña; entregar con
anterioridad la carta de separación del lugar, negociar el precio del alquiler y conseguir
los implementos para su realización.
• Planificar los costos de las actividades a desarrollar y asignar los recursos con la debida
anticipación.
III. Competir. Dado que existe una alta demanda de nuestros servicios debido a las
influencias culturales por el reconocimiento social (vanidad), se debe realizar un análisis
exhaustivo de la competencia a nivel regional; y a nivel nacional hacer visitas experimentales
a las entidades líderes para conocer las razones del éxito.
IV. Comunicar. Fortalecer el sistema de información cuando se carnetiza a los usuarios
para que se conviertan en compradores y clientes de la organización a través de las siguientes
actividades: A los usuarios por convenio hacerles sentir que son importantes y que tienen
privilegios con respecto al común. Es por ello, por lo que deben tener boletines mensuales
54

que les permitan estar al tanto de nuestros avances tecnológicos, humanos y de
infraestructura.
En ortodoncia, fortalecer las campañas educativas gratuitas en los colegios y escuelas, donde
con una unidad móvil realizar valoraciones de odontología y ortodoncia, hacer valoración y
proponerles planes de financiamiento.
V. Colocar. Dado que en Pasto existen quince (15) clínicas odontológicas que prestan los
mismos servicios que nosotros, por tal razón los consumidores, compradores y clientes tienen
varias opciones para escoger; situación que emplaza a tomar las medidas y estrategias
necesarias para enfrentar la competencia.
• CONSERVAR CLIENTES
Para conservar cada segmento de mercado, se deben implementar las siguientes acciones:
• Realizaremos la consulta post-conclusión de tratamiento, entregando una carta de
agradecimiento y regalo al paciente, como muestra de gratitud.
• Manifestaremos al paciente que es muy importante para nosotros y que nos preocupa
su bienestar.
• Escucharemos activamente al paciente.
• Con el fin de fidelizar a nuestros clientes, se les ofrecerá productos agregados. Por
ejemplo, a los pacientes de prostodoncia que hayan culminado su tratamiento y hayan
sido cumplidos en las citas y en los pagos, se les obsequiará un kit de higiene.
• Colocaremos un buzón de sugerencias en la sala de recepción, el cual debe ser evaluado
periódicamente para el fortalecimiento institucional.
• Se realizará una campaña promocional durante los meses de diciembre y enero por
motivo del aniversario de la empresa, donde se les obsequiará a todos los pacientes de
ortodoncia, ortopedia y odontología especializada un buzo de algodón de color blanco
con el logo impreso de Sonrisas Sanas y un mensaje como por ejemplo, YO AMO MI
SONRISA. Esto con el fin de agradecer su confianza y mentalizar a los clientes con la
relación entre su salud oral y Sonrisas Sanas.
• A todos los pacientes activos e inactivos, se les enviará por correo tarjetas de
cumpleaños y Navidad, según sea el caso.
• Se diseñarán stikers de tamaño mediano para pegar en el espejo del baño, que les
recuerde los cuidados de los dientes
• Se diseñará un dumi corporativo, con el fin de llamar la atención de nuestros clientes y
que lo relacionen cada vez que lo vean con la entidad.
• Se realizará capacitación continua en atención al cliente a todo el personal tanto
administrativo como clínico, con el fin de llegar a la excelencia.
• Facilitaremos el pago de sus pacientes con tarjetas de crédito, descuentos abonos.
• Disminuiremos el tiempo de espera en el libro de citas.
• Programaremos visitas felices para los niños. El niño puede ver la clínica subirse en la
silla, pero no hay tratamiento y no hay cargos.
• Anestesiaremos sin dolor, calentando el cartucho de anestesia a 37°C, usaremos agujas
finas, inserciones rápidas y técnicas directas.
• Dejaremos que los niños ayuden a hacer crecer nuestra clínica.
• Demostraremos paciencia y benevolencia.
55

CAPÍTULO 2: SISTEMA CULTURAL
2.1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Identificar los elementos que caracterizan la cultura.
Especificar las recompensas y castigos que tiene la cultura para conservar unos
determinados patrones culturales.
Estudiar las interrelaciones existentes entre los artefactos, la conducta, los
valores, las creencias y el mundo subyacente como elementos centrales de la
cultura que tratan de explicar el comportamiento humano y sus causas.
Comprender la dinámica interna de las actitudes y los comportamientos
humanos.
Aprovechar los factores culturales para ingresar a nuevos mercados.
2.2 CULTURA
La cultura se ha convertido en uno de los constructos teóricos de mayor impacto en el
ejercicio de los negocios modernos porque no existe actividad que no esté imbuida
por la tradición, los valores, las creencias y las formas de actuar predominantes en
una sociedad.
A continuación, se presentan definiciones de cultura de diferentes autores:
La cultura –entendida en su perspectiva antropológica- es aprendida, no
innata; compartida e interrelacionada (Dussart, 1993).
Ella pesa, influye, decide y establece marcos de referencia (Ward et al, 1987).
Es la programación colectiva de la mente que distingue los miembros de un
grupo humano de otro (Hofstede, 1997).
Es como una fuerza invisible que conduce nuestros comportamientos
(Loudon, DellaBitta, 1997).
La cultura es aprendida mediante la interacción social con otras personas de la
sociedad (Nanda, 1980).
La cultura actúa como un resorte que incita a cada persona a responder, a
pensar, a moverse, a solucionar los problemas, a organizarse, a sonreír, a
caminar (Páramo, 1994).
De los conceptos anteriores, se deduce que la cultura es el resultado de los primeros
años de convivencia humana, donde el universo compartido –parcial o total- con la
gente que se vive o se ha vivido, moldea y delinea el aprendizaje, el pensamiento y la
conducta social; y que la cultura es un fenómeno colectivo.
Es la cultura la que explica, por ejemplo, la preferencia por estilos y colores entre las
diferentes sociedades; mientras el verde es altamente apreciado por los musulmanes,
en el sudeste asiático tiene connotaciones negativas hallándose asociado con
enfermedades; el blanco que es usualmente sinónimo de pureza y limpieza en las
culturas occidentales, significa muerte en los países asiáticos.
Al amparo de estas aproximaciones conceptuales, es posible encontrar expresiones
culturales alrededor del mundo que son perfectamente normales –aceptadas- en
determinado grupo humano, mientras que en otros éstas pueden tener connotaciones
obscenas o anti-sagradas que merecen ser condenadas de manera abierta y sin
miramiento alguno.
56

En consecuencia, debe aceptarse, sin lugar a equívocos, que las culturas son
sencillamente diferentes las unas de las otras, puesto que no existen parámetros que
permitan comparar el grado de desarrollo o de atraso de una con respecto a la otra.
No se tienen índices universalmente aceptados con los cuales se pueda determinar
que algunos patrones culturales predominantes en alguna región del mundo sean
más avanzadas que otros, ni que ciertas expresiones culturales sean obscenas por el
sólo hecho de que en otras culturas éstas sean condenadas a la luz de unos preceptos
religiosos o políticos, por ejemplo.
Como resultado de ello, se concluye que en el interior de cada cultura existen valores,
creencias y costumbres que se resisten abierta o veladamente al progreso civilizador.
Por ejemplo, de la férrea oposición que ejercen los testigos de jehová al no permitir la
transfusión de sangre, poniendo en peligro la vida de sus allegados, por el solo hecho
de constituir una afrenta directa contra sus creencias religiosas; igualmente se puede
apreciar el caso de la tribu Uwa, donde el nacimiento de gemelos anuncia la llegada
de hechos trágicos, por lo cual los abandonan a la intemperie.
Ello demuestra que las culturas son simplemente diferentes las unas de las otras, y
que como tal, deben ser aceptadas, máxime cuando desde la perspectiva de
marketing se pretende hacer uso de los patrones culturales que en cada una de ellas
predominan a fin de asociarlos con los simbolismos de consumo que se espera
motiven a sus miembros a preferir determinada marca que tenga algún significado de
acuerdo con esos mismos preceptos socialmente admitidos.
Es con base en la tipificación de la cultura, que el marketing debe ser concebido como
una expresión cultural –Etnomarketing- y no como un conjunto de principios técnicos
que mecánicamente han sido incorporados a la práctica empresarial actual.
En este sentido, el marketing es un fenómeno humano, concebido por y para seres
humanos en el marco de la expresa u oculta naturaleza humana de los agentes del
mercado, que son consumidores, compradores, clientes, distribuidores, competidores,
ejecutivos, proveedores, legisladores y gobernantes.
Son estos seres quienes, producto de las condiciones predominantes en sus propios
círculos sociales donde han crecido y construido sus valores, creencias,
personalidades, han ido moldeando sus propias vidas y exteriorizando sus acciones y
actos de acuerdo con cada solución.
Es a través de la interiorización de las vivencias personales transformadas en valores
y dictadas por los cánones sociales imperantes como cada agente del mercado asume
las actitudes que preceden a su comportamiento individual.
A partir de esta aproximación conceptual del marketing, donde lo particularmente
humano se impone, es posible analizar su práctica en una dimensión antropológica y
sociológica expresada en la psicología individual.
Por fortuna, las empresas exitosas han aprendido a estudiar, analizar e interpretar la
conducta y las actitudes de sus consumidores, cuyas decisiones de consumo han
estado signadas por un conjunto de tradiciones, costumbres, creencias y valores
prevalecientes en el grupo humano a que pertenecen.
Este nuevo enfoque implica estudiar los fundamentos de la cultura, -vista como un
sistema- y comprender la influencia que ejerce en el comportamiento de sus
miembros, a través de premios y castigos que se aceptan y promueven entre quienes
comparten sus reglas y normas de convivencia.
Estas diferentes formas de conocer a interpretar la cultura han llevado a los
investigadores a concebir dos conceptos culturales que son complementarios.
57

•Cultura material. Relacionada con los objetos y artefactos creados por la
humanidad y que son manifestaciones físicas que tienen un significado
cultural determinado para las personas y su grupo de influencia (Belk, 1987);
Hirschman, 1988; Holbrook, 1989).
• Cultura subjetiva. Enmarcada por las respuestas psico-sociales interiorizadas
por el hombre ante la acumulación de su propia experiencia. Se refiere al
sistema cognoscitivo con que una sociedad interpreta las experiencias y le
proporciona significado al mundo material –los objetos- (McCracken, 1988).
Alrededor de estos dos componentes se han tejido diversas corrientes científicas en su
pretendida intención de explicar, entender, analizar e interpretar el concepto de
cultura y su influencia en el comportamiento de los seres humanos, sobre todo en los
miembros del núcleo del mercado –consumidores, compradores y clientes- así como
en el de los empleados de una organización y en todos los agentes de mercado
participantes en determinada cultura de consumo.
A fin de lograr mayores y más profundos niveles de comprensión de la cultura, como
expresión de un grupo humano, es necesario abordarla desde las características que la
tipifican, sus funciones, los niveles y los elementos que la conforman.
2.3 ELEMENTOS DE LA CULTURA

La diversidad y complejidad y complejidad de la cultura es de tal magnitud que
intentar caracterizar los elementos que inciden en las empresas, en el comportamiento
del consumidor y en la implementación del marketing como un proceso inherente a
una cultura dada, y no desde la óptica reduccionista y mecanicista; exige estudiar
cada uno de los elementos asociados con la dimensión oculta de la cultura (Páramo,
2003); lo que no deja de ser una propuesta que estará sujeta a críticas.
Para que los lectores tengan mayores elementos de juicio para aplicar los elementos
culturales en las organizaciones donde laboran, deben diligenciar el caso 14 sobre
elementos culturales y leer los aspectos culturales de los boyacenses (caso 8) y de los
mejicanos (caso 19).
A continuación, se hará un esbozo general de cada uno de los elementos culturales:
2.3.1 LENGUAJE
Es el conjunto de signos a través de los cuales los miembros de una sociedad
interactúan, y que ha incidido en la constitución de las civilizaciones (Bunge, 1967);
de igual manera el lenguaje humano es un sistema de comunicación único, distinto de
cualquier otro sistema de comunicación animal, por lo tanto, la comunicación es el
acto de transmitir información que influye la conducta de otro organismo (Nanda,
1980).
Desde la perspectiva del marketing, el lenguaje cumple la función de transmitir
significados hablados, escritos y silenciosos. El primero y el segundo se relacionan
con sonidos vocales o símbolos gráficos, y el último se refiere a la comunicación no
verbal que la gente usa para lograr dar a conocer un mensaje (gestos, muecas,
lenguaje corporal, contacto visual, distancia física, caricias).
Cada cultura interpreta el significado de todo lo que en su interior sucede
otorgándole su verdadera dimensión social. Este factor inherente al lenguaje y a la
comunicación es el que ha contribuido a la estructuración de la semiótica (estudio de
signos y su interpretación), que debe ser tenida en cuenta para la comprensión del
proceso del marketing y de sus implicaciones para la gerencia actual.
58

A continuación se describen otras formas de lenguaje que se utilizan en las
organizaciones con mucha frecuencia:
• Jergas, expresiones y refranes. Hacen referencia al lenguaje especial que
hablan las personas de ciertas profesiones, grupos, sectores o empresas con
respecto a políticas y actitudes (Rodríguez, 2004). Las jergas, expresiones y/o
refranes expresan creencias sobre relaciones o comportamientos con respecto a
directivos, clientes o compañeros.
Ejemplos: Donde manda capitán no manda marinero; al que madruga, Dios le
ayuda; el que no llora, no mama; más vale pájaro en mano que cien volando; el
hábito no hace al monje; haz el bien sin mirar a quien; en boca cerrada no
entran moscas; dime con quién andas y te diré quién eres; la pereza es la madre
de todos los vicios; ojo por ojo, diente por diente; en el servicio el cliente es el
rey; en la empresa el cliente lo dice todo, etc.
• Signos. Thevenet (1986), citado por Rodríguez (2004), señala que los signos son
el conjunto de medios que utiliza la organización para comunicar un sentido a
sí misma y a su entorno. Se manifiestan en las diferentes actitudes y conductas
«inconscientes» de los miembros de la organización.
Otras formas de signos, son la forma de acoger al público, el informativo de la
empresa, la comunicación externa, la arquitectura, el acondicionamiento de los
locales, los logotipos, las formas de recibir.
Chisme o comadreo. Según Chanlat (1984), el comadreo o chisme existe
cuando una o varias personas hablan bien o mal de varios individuos ausentes,
se construyen y se refuerzan creencias individuales y colectivas, jugando un rol
fundamental en la conservación y el desarrollo de la identidad de cada uno.
2.3.2 INTERACCIONES SOCIALES
Es la forma en que los miembros de una sociedad se relacionan mutuamente, a través
de grupos formales (familia, amigos, sindicato), o informales (personas ocasionales),
que inciden en las actitudes y el comportamiento.
Páramo (2005), interpreta las interacciones sociales como la manera en que los
individuos de una comunidad establecen sus relaciones interpersonales, dentro de las
cuales adquiere gran importancia la relación familiar.
Mientras en unos países, la unidad familiar toma en cuenta sólo el núcleo familiar
(padres e hijos), en otros, se amplía a abuelos, tíos, yernos, nueras (familia extendida).
De igual manera, el compromiso adquirido por los hijos mayores, también cambia
entre culturas; mientras en algunos países el (la) primogénito (a) debe asumir toda
suerte de responsabilidades frente a la crianza y educación de sus hermanos (as)
menores, en otros, él o ella, deben independizarse tan pronto como sea posible.
El respeto a la autoridad y el acatamiento a sus disposiciones u órdenes también
hacen parte de ese conjunto de reglas de convivencia que regulan la acción humana
de una cultura determinada. Las relaciones entre esposos, entre padres e hijos, entre
hermanos, entre primos, entre abuelos y nietos y entre tíos, sobrinos, padrinos,
también estructuran las interacciones sociales típicas de una cultura en particular.
Uno de esos acatamientos es la obediencia, que se encuentra inscrita en el conjunto de
«buenas» acciones que cada uno de los miembros debe acatar. Los adultos. Por su
experiencia acumulada, se encuentran investidos de autoridad hacia los menores para
orientarlos y darles consejos en las diferentes actividades en la vida.
Otra forma de interacción social que ejerce enorme influencia sobre el
comportamiento de los individuos son los grupos de referencia (conjunto de
59

personas a las cuales un individuo acude (o se distancia) en busca de guía para sus
comportamientos y actitudes), porque inciden en la conducta de compra y de
consumo de las personas.
Kotabe (1998), plantea tres grupos de referencia, que tienen mucha influencia sobre el
comportamiento del consumidor: Membresía, a las cuales se pertenece de manera
formal y socialmente aceptada; anticipatorios, a los cuales la persona se quiere
vincular y disociativos, a los cuales el individuo no quiere asociarse por ningún
motivo.
La influencia de estos grupos en el comportamiento del consumidor es más notoria en
aquellos productos que son más visibles socialmente (artículos de lujo y bienes de
estatus), y por lo mismo más fácilmente detectables para ser aprobados o rechazados
por el grupo en cuestión.
2.3.3 INSTITUCIONES SOCIALES
Ninguna sociedad humana podría evolucionar si no tuviera el conjunto de
instituciones que le dan vigor y vigencia a los preceptos culturales y de
comportamiento (familia, religión, Estado, escuela), quienes con sus acciones
perpetúan o no ciertos valores y creencias.
En las instituciones sociales se logra darle continuidad y fuerza persuasiva a aquellos
comportamientos que la sociedad en su conjunto considera válidos y reproducibles,
condenándose aquellas prácticas que van en contra de lo culturalmente respetado y
acatado. Las instituciones sociales se convierten de esta manera en instrumentos
mediante los cuales la cultura desarrolla entre otras, sus características de ser
transmitida, perdurable y socialmente compartida (Páramo, 2005).
Tanto la familia, la primera institución social con la que una persona tiene contacto al
venir al mundo –incluso antes, en el vientre de la madre-, como las mismas
estructuras de funcionamiento y operación de la sociedad, -iglesia, escuela, Estado-
con las que un determinado conglomerado humano rige su vida y sustenta su
accionar, hacen parte de este grupo de instituciones sociales que deben ser estudiadas
y analizadas a fin de comprender la dinámica social imperante.
En el interior de estas instituciones sociales generalmente se van levantando las
murallas que atajan la impetuosidad de las nuevas generaciones, creando los
consabidos conflictos entre quienes desean un cambio a toda costa y quienes se
resisten a cualquier modificación de su tradicional forma de vivir. Allí se va
moldeando la personalidad y se va delineando el sendero a recorrer para alcanzar el
éxito y el reconocimiento social.
Para que los lectores tengan una mayor comprensión sobre la influencia de las
instituciones sociales en la compra de bienes o servicios, se recomienda leer los casos
16 (influencia de los grupos de referencia en la compra de productos y ropa); y 17
(proceso de aprendizaje y agentes socializadores en la compra de productos).
A continuación, se hace un esbozo de cada una de las instituciones sociales:
• Familia. Como célula de la sociedad, se convierte en la principal edificadora
de la personalidad, porque en su seno se aprenden los valores fundamentales,
se consolidan las creencias más arraigadas, se adquieren los hábitos básicos de
convivencia, se respetan las tradiciones y las costumbres, se forjan los sueños y
se proyecta el futuro de cada quien.
Antropológicamente se tienen dos tipos de familias: una es la nuclear o
elemental, y la otra es la extensa; la primera está organizada alrededor de un
60

lazo conyugal (esposo-esposa) y la segunda está basada en las relaciones
consanguíneas extendidas sobre tres o más generaciones (Nanda, 1980).
• Escuela. Como continuadora de la labor iniciada en la familia, se transforma
en el epicentro del crecimiento personal y humano. Los maestros son los
forjadores y los guías que, como un faro, iluminan el sendero que cada quien
debe seguir en la búsqueda de los objetivos trazados por la sociedad y
traducidos y materializados a través del accionar de sus miembros.
La escuela se encarga de ratificar los patrones culturales tejidos inicialmente en
el interior de cada grupo familiar. A través de rituales de vida que ensalzan
los símbolos patrios, que encarnan el nacionalismo y las buenas maneras, que
eternizan costumbres y tradiciones, y que revalidan el valor simbólico de
íconos e imágenes públicas, la escuela es la responsable directa de lograr el
mejor acoplamiento de cada uno de sus discípulos al circuito social y
productivo de la sociedad.
• Religión. Son las creencias y prácticas relacionadas con poderes
sobrenaturales (Wallace, 1966); una de sus funciones más importantes es
proporcionar el sentido y explicar aquellos aspectos que no pueden ser
entendidos completamente a través del pensamiento y la experiencia normal.
Como firme aliada de la sociedad en la que vivimos, asume el rol de
moldeadora de conductas humanas y redentoras de los pecados cometidos a la
sombra de los preceptos religiosos dominantes.
Los sacerdotes –pastores, en algunas religiones- al transformarse en guías
espirituales, adquieren connotaciones sagradas y su palabra es don de fe que
debe seguirse y obedecerse por encima de cualquier otra consideración
humana.
Sustentada en una moral socialmente aceptada y practicada, la religión impone
dogmas, mandamientos, creencias, rituales, celebraciones, comportamiento,
rezos, oraciones, códigos de vida, mecanismos de salvación, limosnas –
diezmos-, íconos a los cuales se les debe devoción, y compartir su propia visión
del mundo.
Bajo el influjo de estos preceptos, los seres humanos van construyendo sus
personalidades, aceptando las diferencias entre el bien y el mal, la moral, y la
conciencia ética de las distintas sociedades.
• Estado. Es una forma jerárquica y centralizada de organización política en la
que el gobierno central tiene el monopolio legal sobre el uso de la fuerza
(Nanda, 1980). Como regulador de toda la actividad humana –económica,
política, social, legal, jurídica, ambiental, tecnológica, demográfica- adquiere la
responsabilidad de velar por el bienestar ciudadano.
En el cumplimiento de su rol, los funcionarios del gobierno y del Estado,
establecen todos los dispositivos jurídicos que les da la ley para imponer el
orden, las relaciones entre grupos que constituyen la sociedad, el número de
hijos por familia –caso de China-, la obediencia civil, los tributos, las elecciones,
los períodos de gobierno, los días de descanso, las penas para quienes infrinjan
la ley, las relaciones internacionales, la inversión social, los permisos de
operación, los derechos y deberes.
En fin, todo aquello concebido para que las relaciones entre quienes conforman
una sociedad se desarrollen en armonía y equidad social. Bajo esta
perspectiva, es el Estado el que asume la responsabilidad de juzgar y castigar a
61

los infractores de las normas que regulan la convivencia humana en el interior
de cada sociedad.
Su condición de árbitro para dirimir los conflictos en la complejidad de las
relaciones humanas, le permite al Estado establecer cuándo, cómo, y de qué
forma se imponen los castigos para quienes se salen del cauce culturalmente
aceptado.
2.3.4 LA EDUCACIÓN
Como valor cultural, ha sido considerada como la actividad social de mayor
crecimiento y enriquecimiento personal, y por ello muchos profesionales coleccionan
y exhiben títulos buscando el reconocimiento por el esfuerzo invertido. Situación aún
de mayor preponderancia si alguno de estos diplomas ha sido obtenido en el exterior;
hablan o escriben otro idioma.
En algunas ocasiones se asocia la educación como sinónimo de cultura, aunque la
educación es tan solo una parte de la cultura. Para que los lectores tengan una mayor
comprensión sobre la influencia de la educación en el sistema cultural, se recomienda
analizar el caso 19, sobre aspectos culturales de los mejicanos.
2.3.5 ORGANIZACIÓN SOCIAL
Son las formas con las cuales la sociedad estructura la mecánica de su
funcionamiento. Un ejemplo, son los grupos que se conforman en el interior de la
“sociedad civil” y las reglas que se establecen para su interrelación, han sido
determinados por la tradición y las costumbres vigentes, a las cuales todos sus
integrantes les deben obediencia y respeto.
En esta estructuración de grupos, comunidades, barrios, asociaciones de
profesionales, sindicatos, gremios, a través de las reglas de actuación, se ejercen
presiones para que los intereses del grupo prevalezcan y quienes no acatan las
decisiones tomadas son calificados en forma despectiva como “lentejos”, “sapos”,
“vendidos”.
Estas manifestaciones son diferentes entre países. Mientras en algunas naciones el
paro y la huelga se hacen mediante el incremento de la productividad, en otras, con la
parálisis total se muestra el inconformismo y el disgusto social.
En este marco de organización social, la “sociedad civil” a través de organizaciones
internacionales como la Corte Internacional de la Haya, los convenios internacionales,
o Human Rights, entre otros, han jugado un papel determinante en el desarrollo
legislativo de los Estados en pro de la protección de los derechos fundamentales del
hombre.
2.3.6 ESTRUCTURAS POLÍTICAS
Inherente a la construcción de las sociedades humanas, aparece la política como uno
de los componentes de mayor impacto en la dinámica de un grupo social
determinado.
La conformación de los partidos, la mecánica de su operación, las reglas de su
convivencia en los diferentes sistemas políticos, los calendarios electorales, la
mecánica de participación popular, los períodos de gobierno y hasta las prácticas de
corrupción hacen parte de los patrones culturales ampliamente admitidos y usados
en la cotidianidad de la vida civil y política (Páramo, 2005).
Apoyados en la democracia, como sistema político, en algunas sociedades se violan
los derechos de las minorías, basados en una legalidad social que permite que los
grupos en el poder decidan el futuro de la inmersa mayoría. Estas acciones, por estar
62

legitimadas electoralmente, aparecen ante los ojos del mundo como las expresiones
lógicas de quien detenta el poder, y en consecuencia, arrogándose el derecho de
conducir la vida de sus representados.
El caso de China es un ejemplo que bien vale la pena señalar, donde por decreto
supremo, las familias sólo pueden tener un hijo, lo cual, como se sabe, ha afectado las
relaciones familiares y la milenaria tradición.
Cuando los Talibanes estuvieron en el poder en Afganistan, determinaron por
decreto que las mujeres deberían utilizar la burka, no estudiar, no trabajar, no ver
televisión por cable y que ningún otro hombre diferente a su marido, debería verla en
caso de enfermedad.
El efecto sobre la cultura es evidente y se ha transformado en parte de los patrones
culturales que la sociedad ahora defiende y acata sin reservas.
La existencia de grupos al margen de la ley y la forma de relacionarse con ellos
también obedece a los patrones culturales dominantes. Igualmente, en algunos países
del mundo, han convertido la práctica política en una medio de enriquecimiento
personal y favoritismo político a través de la asignación de contratos, sucesión del
poder político y legislativo a través de amigos, familiares y comodines.
2.3.7 ESTÉTICA
Expresa la belleza y la forma en que una sociedad tiene de visualizar el mundo que la
rodea. Desde las manifestaciones gráficas, plásticas, musicales, teatrales, hasta las
folclóricas, hacen parte de esa particular manera de captar la realidad interior de sus
ejecutores y de la sociedad en su conjunto.
La cultura pesa como un factor que delinea el camino de la utilización de colores,
sonidos, formas, volúmenes, gestos, que por inscribirse en el significado que ellos
denotan de acuerdo con los parámetros culturales establecidos, se convierten en el
espejo en el cual se pueden ver el alma y el espíritu de una sociedad dada.
Por lo tanto, el arte hace visible los temas culturales dominantes y por consiguiente
más reales; así pues, el arte es un medio de expresión que no exalta únicamente las
emociones asociadas con temas, valores y metas culturales, sino que también sirve
para desplegarlos en formas que resulten emocionalmente apremiantes (Nanda,
1980).
A continuación, se analizan algunas manifestaciones estéticas:
• Artes gráficas y plásticas. Las expresiones del color, las líneas y las formas
que transmiten el sentimiento de su realizador sintetizadas en las
denominadas «bellas artes», son parte fundamental del análisis cultural de una
región o país.
En medio de colores, paletas, gredas, arcillas, óleos, aceites, carboncillos,
témperas, se ha desarrollado el sentido estético de una cultura dada y tanto
pintores como escultores coadyuvan a la consolidación de los valores
predominantes en ella reflejados en sus respectivas obras de arte.
Las expresiones gráficas y plásticas de la época de la conquista vivida por los
países latinoamericanos, denotan el claro predominio del poderío español y de
sus patrones culturales. El arte, imbuido enormemente por los aspectos
religiosos que predominaban en aquellos tiempos pasados, es una patética
muestra de influjo ibérico –a su vez heredado del mundo musulmán- y del
proceso de violenta aculturación vivida por los pueblos indígenas.
En las pinturas del colombiano Botero, si bien es cierto sus personajes no
reflejan la concepción que de la belleza se tiene en la cultura occidental de
63

nuestros tiempos –medidas de reinas-, si se traducen en la expresión cultural
del contexto colombiano.
Por lo anterior, se puede deducir que el valor antropológico de las artes
gráficas y plásticas se concreta en el hecho de que estas mismas dan como
resultado productos que pueden resolverse individualmente, alejados de su
contexto cultural en una forma en la que los productos no materiales, como la
danza y la música no pueden ser resueltos (Nanda, 1980).
• Folclor. Es la expresión cultural más conocida, en la cual se refleja la alegría de
una población, en donde sus miembros expresan a plenitud sus rituales,
costumbres, bailes y tradiciones.
El folclor es un término que incluye mitos, que son historias sobre eventos
sobrenaturales; leyendas, que conciernen a personas, eventos históricos; y otros
tipos de tradiciones orales tales como acertijos, proverbios, composiciones
poéticas y luego de palabras (Nanda, 1980).
Muchos ejemplos pueden citarse como una muestra de estas expresiones
culturales moldeadas en el hábito de un pueblo y que se definen dentro de la
acepción de folclor como: los Carnavales de Barranquilla, el Reinado Nacional
del Folclor y del Bambuco, el Día de la Independencia en Estados Unidos, las
corridas de toros en España, los carnavales de Río de Janeiro, el Concurso
Nacional de Coleo en Venezuela, entre otros.
• Música, teatro y danza. La danza gitana, el teatro griego, el tango argentino,
la cumbia colombiana, el vals peruano, la polca rusa, la ranchera mexicana,
entre otros, sirven de modelos identificadores, en donde se construyen juicios
de valor y de pensamiento que son ampliamente divulgados, los cuales
equiparan el comportamiento de las personas originarias de tales rincones del
mundo.
Estas expresiones han servido como una forma estereotipada de identificar a
ciertos grupos culturales en el mundo a través de la presencia de determinados
aires musicales; porque, aun cuando la música es sonido, no todos los sonidos
son música (Nanda, 1980). Por lo tanto, las manifestaciones culturales logran
mostrar los aspectos más profundos del sentimiento colectivo traducidos en
imágenes dignas de ser imitadas por las nuevas generaciones.
• Literatura. La literatura cumple el rol que le ha sido dado por la tradición oral
o escrita de una sociedad. En ella, de una u otra manera, se refleja la vida de
un pueblo en la que se recrean sus personajes y situaciones vividas,
construyéndose realidades, que a pesar de ser producto de la abstracción
hecha por su creador, son una clara expresión de un tiempo dado y unas
circunstancias que le son propias; así pues, el literato no puede más que
transcribir, a través de la prosa o el verso, todo aquello que desde su propia
experiencia o la de los que lo rodean, le es familiar.
Desde esa perspectiva, la literatura es la expresión humana y social que de
mejor manera traduce la realidad cultural de un grupo.
El realismo socialista notable en las obras de Chejov, Tolstoi, Polevoi,
Dravkina, Gorki, o el realismo mágico que ha brillado en la mente de García
Márquez o el «boom» latinoamericano con Cortázar, Gallegos, Vargas Llosa,
Carlos Fuentes, son unos cuantos ejemplos de cómo a través de la literatura es
posible dimensionar el alma y el espíritu de un pueblo –su cultura- llegándose,
incluso, a ser utilizada como fuente directa para conocer los hábitos,
64

costumbres, criterios de liderazgos, estatus, tipos de cultura, organizaciones de
determinado segmento de mercado.
2.3.8 LOS HUMANOS Y EL UNIVERSO
Aceptando que la cultura se desarrolla en un contexto histórico, le permite al hombre
enfrentarse al universo con muchos más elementos de juicio que les dan fuerza a sus
convicciones y justifican su cotidianidad.
En este sentido, emerge un sistema de valores, creencias y supersticiones que sirven
para explicar distintos niveles de interacción social que tipifican una cultura
determinada. Como parte de esta relación entre el hombre y el universo se señala el
sistema de valores, de creencias, de religiones, de supersticiones y la estructura de
poder como sus componentes más destacados que serán estudiados a continuación:
Sistema de valores. Es el conjunto de principios que guían e inspiran la vida de
personas, familias, empresas, relaciones interpersonales y constituyen una compleja
cadena de acciones y pensamientos inscritas en las prácticas sociales, que con el
transcurrir del tiempo han adquirido la connotación de verdades absolutas y que, por
lo mismo, sirven como patrones de referencia para aceptar o rechazar
comportamientos.
Cheng y Schweltzer (1996), señalan como valores relevantes los siguientes: Aventura,
belleza, colectivismo, competencia, conveniencia, cortesía, economía, efectividad,
recreación, familia, salud, individualismo, ocio, magia, modernidad, naturaleza,
limpieza, nutrición, patriotismo, popularidad.
Sitaram y Codgell (1976), mencionan como valores: Religiosidad, respeto por los
adultos, respeto por los jóvenes, maternidad, jerarquía, masculinidad, gratitud, paz,
dinero, modestia, puntualidad, sabiduría, karma, franqueza, agresividad,
hospitalidad, responsabilidad colectiva, preservación del ambiente, igualdad de la
mujer, eficiencia, autoritarismo y educación.
Desde la perspectiva del marketing, estos valores pueden ser clasificados como
utilitaristas (funciones básicas o de utilidad del producto); o simbólicos (identifican al
producto con estilos de vida, ingresos y grupo social, que le da estatus en la
sociedad); los cuales deben ser tenidos en cuenta para el diseño y la publicidad de
bienes y servicios.
Dada la importancia de los valores y de las creencias en la adquisición y consumo de
Bienes o servicios, en otro numeral se desarrollan con mayor amplitud estos
conceptos.
• Sistema de creencias. Como resultado de la falta de explicación racional de
una serie de fenómenos de la naturaleza, las sociedades han venido
construyendo un sistema de creencias con el cual no solamente han influido en
el comportamiento de sus integrantes, sino que ha servido como mecanismo
para evaluar la rectitud, el respeto y/o la responsabilidad en el cumplimiento
de los deberes que a cada uno de ellos se les han encomendado.
Aparecen aquí los rituales, los mitos y las leyendas que por haber sido
originadas en épocas pasadas y transmitidas de generación en generación, han
adquirido una verdad absoluta que no puede ser contradecida. Ejemplo,
alrededor del matrimonio, surgen creencias respecto al color del vestido de la
novia, el momento en el cual el novio puede verla antes de la ceremonia oficial,
la rifa del ramo. Otra creencia en la empresa es que a los mejores empleados se
premian en ceremonia especial.
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• Religión. Ha cumplido un rol sustancial en la edificación de la condición
humana bajo el discurso de calma, paz y sosiego para los desvalidos y los más
empobrecidos. A la luz de sus enseñanzas y preceptos divinos que han de
cumplirse por encima de la voluntad humana, ésta ha logrado convertirse en la
guía espiritual de los pueblos contribuyendo, positiva o negativamente, a la
edificación de los actuales niveles de desarrollo de cada cultura.
Se ha dicho, por ejemplo, que la religión católica, bajo la máxima divina de que
«primero pasa un camello por el ojo de una aguja que un rico por las puertas
del cielo», ha frenado la creación de riqueza, induciendo a la creencia de que es
preferible vivir en medio de la pobreza porque para ellos será el «reino de los
cielos».
Por contraste, se ha sostenido que el protestantismo y la libertad de cultos han
impulsado el desarrollo inglés, alemán y norteamericano, puesto que para esta
corriente religiosa la riqueza no es «pecado» (Gómez, 1999).
Sitaram y Codgell (1976) concluyeron que la religión es un valor de gran
impacto en la vida de las personas en las culturas occidentales, musulmanas,
negras, orientales y africanas.
Por lo anterior, es importante resaltar el estudio de las creencias que tienen los
grupos religiosos en cada uno de los segmentos que tiene la empresa para el
diseño de estrategias publicitarias y el argumento de ventas.
• Supersticiones. Las supersticiones han irrumpido en el panorama sensorial,
espiritual y afectivo de los miembros de una sociedad, como un conductor más
de la vida y el comportamiento humano, que se asocian con acontecimientos
futuros. En Asia, por ejemplo, los adivinos, la quiromancia, la lectura facial,
las fases de la luna, los demonios y la predicción, forman parte integral de
ciertas culturas (Cateora, 1995).
En Colombia, por ejemplo, insisten en que un martes 13 ni te cases ni te
embarques, no pasar por debajo de una escalera, etc. En fin, es infinita la
cadena de supersticiones que rondan el alma y el espíritu de una cultura, cuya
variedad ha dependido de la intensidad de las creencias enraizadas en el
pasado y en su expresa manifestación en el corazón de parte de sus miembros
quienes al mitificarlas, contribuyen a su constante reproducción social.
• Estructuras de poder. Son una serie de reglas de convivencia y de
condicionamientos, ante los cuales poco o nada se puede hacer, a menos que,
como integrante de ese mismo poder, influya en algunos cambios que beneficie
sus intereses.
Los sistemas políticos socialmente aceptados –democracia, autocracia,
democracia representativa y los reyes- implementan mecanismos para que los
ciudadanos actúen según lo dispuesto por ellos en pro del mantenimiento del
statu quo. Resultado de estos procesos que legitiman el po9der se crean
mecanismos de control y represión a quien no respete las normas estatuidas.
Se distribuye el poder en las ramas ejecutiva, legislativa, judicial, y en ellas
recae el mantenimiento y resguardo de las constituciones políticas y la ley, la
protección de las buenas costumbres, la estabilización de las instituciones y la
justicia. Ante estas estructuras de poder, los miembros de una cultura
aprenden a reconocer y practicar conductas orientadas al respeto de la
autoridad y a aceptar sus fallos.
66

Igualmente las estructuras de poder se reflejan en cualquier organización
social, por lo cual se establecen conductas o comportamientos frente a los
padres, maestros, sacerdotes, pastores religiosos, policías, alcaldes, concejales,
representantes comunitarios, senadores, gobernantes, presidentes y a toda
fuente de poder que la misma sociedad haya aceptado como tal, creando
alrededor de estos grupos de poder una especie de admiración superior que
hace que culturalmente sean vistos como guías y líderes responsables de
conducir a su sociedad hacia estadios supremos de desarrollo y bienestar
social.
• Ritos y rituales. Los ritos designan los actos frecuentes de una colectividad
que tienen un sentido y significado para la sociedad a través de ceremonias;
igualmente, en el ámbito organizacional, el rito interpreta y comprende la
personalidad colectiva del entorno y de la empresa dando identidad a la
cultura organizacional.
Los rituales expresan el conjunto de prácticas derivadas de la religión, la
magia, la brujería, la mitología, que tienen un sentido y significado para quien
las practica, en forma individual y/o colectiva; de esta manera los ritos y
rituales son instrumentos que concretan simbólicamente algunas situaciones
regulares y cumplen ante el grupo un rol de reforzamiento de las relaciones
sociales, por medio de ceremonias, espectáculos, procedimientos y técnicas de
relaciones (Rodríguez, 2004).
Una ceremonia caracterizada como un ritual en Arroz Lucy, es la celebración
del San Pedrito en donde se tipifica y materializa el mito del San Pedro en el
Huila, resaltando el folclor y la tradición en el ámbito interno mediante el
vestuario, con su sombrero, el rabo de gallo y el poncho. Igualmente, en el mes
de diciembre se realiza una celebración con motivo de las fiestas tradicionales
de fin de año, donde participan directivas y trabajadores, se les dan regalos a
los hijos menores de los trabajadores, simbolizando la «navidad» para ellos
(Rodríguez, 2004).
En la empresa Arroz Lucy se observa que el proceso de inducción para el
personal que ingresa a la organización es todo un ritual, precedido por un
riguroso sistema de reclutamiento y selección (Rodríguez, 2004). Todo esto
constituye una verdadera ceremonia en donde las personas seleccionadas
recorren las instalaciones de la oficina principal para que tengan conocimiento
de las personas y la tecnología aplicada en la sede principal, fortaleciendo los
valores y legados humanos y tecnológicos pregonados por los fundadores.
• Ceremonias o eventos. Es el acto solemne que se lleva a cabo según ritos y
normas establecidas (Rodríguez, 2004). En Arroz Lucy los procesos de gestión
manifestados en las reuniones de asamblea general, de junta directiva, de
comité de gerencia, constituyen manifestaciones de ceremonias periódicas
donde se presentan informes de gestión, donde se analizan cada uno de los
aspectos y temas propuestos; caracterizados por saludos al inicio y al final de
las reuniones como aspectos formales en los cuales se ve reflejada la cultura
organizacional.
En las llamadas telefónicas, la ceremonia consiste en dar las gracias por
comunicarse con la empresa y luego preguntar ¿en qué se le puede colaborar?.
• Normas y reglas. Las normas son estándares de comportamiento definidos por
las costumbres del entorno social, indican lo que se debe o no hacer en
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determinadas circunstancias y las reglas se estatuyen formalmente en
reglamentos o manuales que detallan procedimientos que deben seguir los
empleados (Robbins, 1996).
En Arroz Lucy las normas más comunes están relacionadas con los factores de
apariencia, los arreglos sociales informales, la labor de los grupos de trabajo y
el desempeño. Los reglamentos y manuales son de obligatorio cumplimiento.
• Control social. Es la manifestación del entorno social que establece pautas,
roles y relaciones de los empleados dentro y fuera de la organización, para
mantener parámetros de convivencia. En Arroz Lucy el control social se
manifiesta en el reglamento interno de trabajo, en los procesos administrativos
y operativos para el desempeño de las actividades y en los memorandos que se
emiten para cumplir disposiciones internas sobre determinados
comportamientos que se deben asumir en el trabajo.
2.3.9 CULTURA MATERIAL
La cultura material se caracteriza por la posesión de determinados objetos –cargados
de un gran significado social- que son reconocidos como patrones culturales
diferenciadores e identificadores de roles y responsabilidades sociales.
La posesión de un automóvil, por ejemplo, indica que su propietario ha trasegado
caminos sociales y económicos que le hacen merecedor de conducir uno de ellos,
mostrándole a sus congéneres como un sello distintivo de sus logros personales.
Esta realidad, como ya se ha expresado anteriormente, cambia de una cultura a otra.
Mientras la adquisición de un Volkswagen –tipo sedán, el clásico escarabajo- en
México apenas si tiene trascendencia dada la popularidad de la marca, en algunos
países latinoamericanos el poseerlo implica un status distinto; en tanto en Chile un
Subaru es la marca del ejecutivo joven y soltero que recibe buenos ingresos, en
Colombia es un automóvil familiar.
Con estos ejemplos se demuestra que los productos cargan un peso cultural que es
inherente a cada segmento en particular y a la sociedad en su conjunto, por lo que la
actividad de marketing se debe plantear de acuerdo con el contexto específico y las
circunstancias propias de cada mercado, demostrando que el análisis y la
interpretación de la cultura material debe visualizarse desde la perspectiva de la
tecnología y de la economía que rodea la actividad empresarial, a fin de dimensionar
en su justo contexto su importancia en las decisiones estratégicas de marketing.
A continuación, se explican los dos factores que inciden más en la cultura material.
• Tecnología. Los avances tecnológicos han logrado grandes cambios en la
calidad de vida de las personas. Hoy se dispone, en los estantes de
supermercados y tiendas al detal, de más y mejores bienes (oferta mucho más
diversificada y de calidad) a un menor precio.
Las relaciones amistosas han cambiado en su esencia. Ahora se tienen amigos
virtuales, se discute con ellos -«se chatea»- sin sentirlos físicamente; se
intercambian tarjetas a una velocidad jamás imaginada cuatro décadas atrás; se
comparten angustias y deseos reprimidos frente a la frialdad de una pantalla;
incluso, hasta se encuentran novios cibernéticos que han desembocado en
matrimonios inesperados.
La actividad empresarial también ha vivido modificaciones nunca antes vistas.
Se habla ahora de páginas «web», de «punto com», de «portales», de
«banners», de «e-business», de «B2B» (businesstobusiness), de «B2C»
(businesstoconsumer), de «B2E» (businesstoemployee), de «extranet», de
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«internet», de «intranet»; en fin, un lenguaje incorporado al idioma de los
negocios que refleja a su turno nuevas simbologías en la cultura de la
comunicación actual.
Por otro lado, el poder de la tecnología del entretenimiento ha permitido que
haya un mayor intercambio cultural entre regiones distantes miles de
kilómetros entre sí.
• Economía. La economía, como ciencia encargada de administrar de mejor
manera los recursos existentes en determinado territorio, debe atender a los
tipos de bienes y servicios producidos, su distribución, la forma de su
consumo, los mecanismos de intercambio y el ingreso derivado de la creación
de utilidades enmarcado dentro de unos patrones culturales existentes,
orientados por la tradición y la costumbre desarrollada en el entorno.
2.3.10 ROLES SOCIALES
En cada grupo, formal o informal, se asumen tácita o expresamente, funciones,
derechos y deberes que definen un conjunto de normas, sanciones y recompensas que
establecen unos parámetros de convivencia.
En el interior de cada cultura se asigna a cada estatus un rol que debe respetar y hacer
respetar por encima de cualquier consideración personal que los pueda contradecir,
implantando en esta forma, formal e informal, las funciones propias de ser padre,
madre, esposo, hijo, tía, hermano, abuela, profesor, sacerdote, alcalde, médico,
investigador, o político (Assael, 1999).
A estos roles también se les asigna la obligación de poseer ciertos bienes que como
símbolos los diferencien y los hagan fácilmente distinguibles en el conjunto de la
comunidad. Muestra de ello son los anillos que se usan para identificar que están
comprometidos o ya se han casado.
Igualmente, las sotanas, las batas blancas, los títulos colgados en las paredes, y demás
distintivos son admitidos como formas sociales de reconocimiento para quienes
ostenten estos íconos culturales.
Con el transcurso del tiempo y la presión ejercida por las nuevas generaciones, estos
roles sociales han venido cambiando de manera sustancial, lo cual ha hecho que las
sociedades actuales hayan aceptado que las relaciones interpersonales asociadas a los
roles tradicionales han sufrido significativas modificaciones y que, como tales, deben
ser asimiladas en su justa dimensión a fin de vivir más armoniosamente.
2.3.11 COMUNICACIÓN NO VERBAL
La comunicación no verbal ha venido ganando un mayor espacio en los análisis
culturales, porque el hombre se comunica continuamente a través de gestos,
movimientos corporales, parpadeos, miradas, sonrisas, etc.
Mehrablan (1972), señala que más del 93% de la comunicación humana es no verbal,
lo cual tiene enormes implicaciones para los procesos de conocimiento, interpretación
y adaptación cultural que se debe emprender para conquistar y conservar un
segmento de mercado.
Con las palabras se trata de comunicar algo que no es sustentado por el lenguaje no
verbal, sobre todo por la carga emocional impresa en la entonación y el énfasis puesto
en ciertas expresiones, vocablos, e incluso, en determinada sílaba, están transmitiendo
significados no visibles fácilmente, pero sobre todo solo entendibles de acuerdo con el
contexto específico que rodea la acción.
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El estudio de la comunicación no verbal debe ser abordado desde la perspectiva del
tiempo, el manejo del espacio, las relaciones de amistad, los acuerdos implícitamente
respetados, el significado de los objetos, el manejo de los símbolos asociados a la
connotación social que ellos comportan y, desde la etiqueta como expresión de la
superficie más visible de una cultura determinada, los cuales se explican a
continuación:
• Tiempo. La importancia, perspectiva y significado varía de acuerdo con cada
cultura. Desde la perspectiva monocrónica, el tiempo es plata y por lo tanto el
cumplimiento en las citas es vital y se pierden negocios si se incumple
(estadounidense y canadiense). En contraste en las policrónicas, como los
latinos, en donde el cumplimiento en las horas de las citas no es importante.
No es extraño encontrar americanos desesperados porque el tiempo de su
agenda previamente acordada con un latinoamericano no se cumple al pie de
la letra.
• Espacio privado. Se denomina proxémica, y se asocia con la cercanía que una
persona admite que otra alcance sin sentirse incómoda (Hall, 1976). Mientras
con Estados Unidos las distancias normales oscilan entre los 1.5 y 2.0 metros y
las más cercanas entre 50 centímetros y 1.0 metro, en algunos países del norte
de Europa éstas son un poco mayores y en Latinoamérica son sustancialmente
menores (Hawkins, 1992).
Estas diferencias de distancias pueden generar conflictos entre las distintas
culturas, pues mientras unos son vistos como agresivos, los otros son
percibidos como fríos y distantes, sin comprender que estos comportamientos
buscan mantener las relaciones de una manera cordial, afable y productiva.
• Espacio público. Hace referencia a la asignación de espacio en las oficinas
dependiendo de su jerarquía y su prestigio. El presidente de la compañía se
merece un espacio mayor, más lujoso, con mayor equipamiento aunque su
labor no sea la más importante para los propósitos organizacionales.
El número de ventanas también hace parte de este elemento cultural, ya que su
cantidad y su tamaño inciden en la percepción que se tiene sobre la jerarquía
de la persona, porque éstas le proporcionan una mayor visión hacia el exterior
y desde donde se supone muchos juzgarán la importancia de su ocupante. De
igual manera, la ubicación de cada oficina connota también determinado nivel
de importancia como en algunos países latinoamericanos donde se suele ubicar
la dirección ejecutiva en los pisos más altos, mientras las de producción y
mantenimiento se localizan en niveles inferiores.
• Amistad. Las expresiones de amistad, el tiempo de su conservación y la forma
de desarrollarlas también son un elemento de comunicación no verbal que
difiere entre culturas, y que inciden en la construcción de ciertos tipos de
negocios.
Por ejemplo, mientras los norteamericanos acostumbran a hacer amigos de
manera rápida, los europeos se demoran en consolidarlas. Basados en este
elemento cultural de la amistad pueden crearse, planearse y desarrollarse
esquemas de mercadeo en los que a partir de estas relaciones amistosas sea
posible construir puentes entre vendedores y compradores.
Al respecto algunos consultores e investigadores han tenido que aceptar que,
bajo ciertas circunstancias de competencia, es más importante crear y mantener
70

en buen nivel las relaciones personales y la confianza entre compradores y
vendedores que disponer de un buen producto y a un buen precio.
Un ejemplo, son las tiendas de barrio en Colombia que manejan grandes
volúmenes de ventas de comercio al detal, a pesar del arribo de las grandes
multinacionales como la francesa Carrefour y la holandesa Makro.
• Acuerdos. En algunas culturas la validez de los acuerdos entre personas está
sujeta a formalidades jurídicas desarrolladas por un sistema legal que los
regula taxativamente; por el contrario, en otras, los acuerdos descansan en el
valor de la amistad y el parentesco, en los principios morales, o en las
costumbres para guiar la conducta de sus miembros.
Por ejemplo, mientras los estadounidenses consideran que el fin de una
negociación se da cuando se firma el contrato respectivo, para los rusos y
griegos la firma es apenas el comienzo. Para un árabe, por otro lado, sería un
insulto presentarle un documento para ser firmado dado que él confía en el
acuerdo verbal, como prenda de garantía suficiente.
• Obsequios. En ciertas culturas adquiere importancia el valor simbólico del
objeto a obsequiar. No es bien visto obsequiar, por ejemplo, cuchillos en Rusia,
Taiwán o Alemania; tampoco se recomienda dar regalos en las negociaciones
con los japoneses pero sí con los chinos.
En los países árabes se sugiere no hacerlo en privado aunque en algunos países
latinoamericanos es lo más común sobre todo cuando el obsequio no aparenta
tener gran valor económico.
• Símbolos. Es cualquier cosa que sirve para representar otra. Se hace a través
de figuras, colores, formas, íconos para impartir un significado especial en
medios publicitarios (Schiffman y Lazar, 2001).
Por ejemplo, Pony Malta «Bebida de Campeones»; terremoto o maremoto
evoca tragedia, destrucción y despierta necesidad de protección. Preservativo
hace alusión a conservantes alimenticios, protección sexual; Bolivar como
ícono despierta los sentimientos de emancipación, Natalia Paris evoca la
belleza.
• Etiqueta. Es la forma de comportarse en situaciones sociales. La forma de
saludar, reírse, sentarse, caminar, vestirse, maquillarse, masticar, utilizar los
cubiertos, beber, ordenar en un restaurante, combinar las comidas y los licores,
comerse todo lo servido o dejar una parte, compartir las alegrías, demostrar el
afecto y el agradecimiento, mover las manos al hablar, utilizar determinado
tono de voz, son entre otras, manifestaciones de la etiqueta prevaleciente en
cada cultura.
Estos comportamientos han sido practicadas desde generaciones pasadas sin
que exista una explicación racional para garantizar la continuidad de los
denominados «buenos modales» resumidos en los libros de urbanidad y de
civismo.
2.4 FUNCIONES DE LA CULTURA

En el histórico papel que se le ha asignado a la cultura como reguladora y
administradora de conductas, aparece en ella un conjunto de normas que le dan brío
a su continua constitución y reproducción social.
Parece claro, y sobre todo ampliamente aceptado, que en el mundo culturalmente
constituido, -una especie de superestructura social- se hayan instalado, a través del
71

tiempo, una serie de reglas de convivencia y de solución de conflictos que consciente
o inconscientemente el ser social ha aceptado y practicado durante toda su existencia.
En su seno, estas normas son las que deciden y marcan el grado de aceptación o de
rechazo de determinado comportamiento asumido por alguien perteneciente a una
cultura.
En este sentido, los patrones culturales determinan no sólo los premios para quien
con su conducta contribuya a la prolongación de la regla predominante, sino también
el contenido y la forma de castigar a quien, irreverentemente, se atreva a enfrentar lo
estatuido.
En este conflicto, entre todo lo nuevo que batalla por emerger y lo tradicional que se
resiste a fenecer, lo que permite que se logren modificaciones que dinamizan la vida y
estimulan el cambio y el avance social. Aparecen así las recompensas como una
forma de premiar a quienes respeten el orden estatuido y los castigos para quienes se
atrevan a desafiar lo imperante, lo dominante, «lo normal»
A través de este permanente conflicto entre lo «correcto» y lo «equivocado» es que los
individuos van construyendo identidad.
Este carácter normativo de la cultura es el que contribuye de manera decidida y clara
a aceptar la idea de que los seres humanos son, antes que otra cosa, seres sociales,
seres culturales.
Como se comprenderá, esta función prescriptiva de la cultura debe ser
cuidadosamente estudiada cuando de consumidores se trate, puesto que ellos, antes
que ser una cifra de participación en el mercado, son seres humanos, sociales,
culturales, en quienes pesan las normas prevalecientes en el grupo humano en el que
cotidianamente desenvuelven sus vidas y sus proyectos personales.
Veamos los factores culturales relacionados con las recompensas y los castigos a fin
de entender mejor su dinámica y su contenido (Páramo, 2000).
2.4.1 RECOMPENSAS
En el marco de las normas de comportamiento socialmente compartidas y aceptadas,
emergen los premios y aplausos para aquellos que reproducen lo tradicional, «lo
bueno», lo que propende por la conservación del estado actual de las cosas. Surgen
así los patrones ejemplarizantes construidos en el pasado y que «bien vale la pena»
imitar.
Por ejemplo, la honradez, la solidaridad, los buenos modales, la obediencia de los
hijos, el apoyo entre hermanos, el apoyo de los hijos a los padres; las creencias y los
valores asociados con el bien común, que son traspasadas de abuelos, padres, tíos, a
hijos, hermanos, familiares; que en su constante reproducción disminuyen la
incertidumbre, son algunas muestras de acciones y pensamientos que en su
permanente recreación enriquecedora favorecen la continuidad y la perpetuidad de
un orden social «debidamente» constituido.
Esta forma de recompensar a quien respeta los cánones establecidos conduce a que el
inconsciente colectivo perdure en la mente y la acción de los miembros de una cultura
determinada.
Es por ello por lo que muchos se guían por los arquetipos ampliamente reconocidos y
que sirven para estimular la conducta de acuerdo con «lo que se usa», con «lo que no
se ve bien», con «no hacer el oso», con «estar a la moda»; en fin, con todas aquellas
conductas que evitan el escarnio público y por el contrario alimentan la complacencia
y el agrado.
72

En este sentido, nadie debe sentirse extraño cuando la sociedad entera o parte de ella
le solicita –le impone-, sigilosa o abiertamente, la forma de vestirse, la ocasión, el
maquillaje, la combinación de colores, la risa, el llanto, el recuerdo de las fotografías,
la emulación de los personajes públicamente reconocidos, los modelos en la mesa, la
actitud frente a los mayores, el respeto por el derecho ajeno; en fin, un conjunto de
creencias, valores y tradiciones que solamente repetimos en la constante búsqueda de
aprobación y respeto social.
2.4.2 CASTIGOS
Cumpliendo la función normativa que ejerce sobre el comportamiento de los seres
humanos, la cultura también determina claramente la forma y el momento de
condenar a todos sus miembros que decidan enfrentar sus preceptos.
Para todas aquellas personas, que en la búsqueda de nuevas expresiones de sus
propios seres o en la copia de conductas extranjerizantes, osen retar lo dominante, lo
aceptado, lo aprobable, aparecen los castigos que se le imponen por rebelarse, por no
estar de acuerdo con sacerdotes y conductores espirituales, por no acatar las órdenes
de sus mayores, por hacer caso omiso de las reglas de convivencia, por nadar contra
la corriente dominante, por no escuchar los consejos de tíos y familiares entrometidos,
por pensar diferente, por reír fuertemente, por saludar, por gritar, por vestirse en
contra de los cánones establecidos; en fin, por ser distinto y actuar en contra de las
voluntades socialmente acatadas y obedecidas.
También se señala la forma en que éstas son socialmente puestas en la picota pública.
Desde esta perspectiva, la cultura adquiere visos de ser excluyente –clubes sociales,
urbanizaciones especiales-, rectora de conductas discriminadoras, para todos aquellos
que amparados por los valores culturales predominantes asumen actitudes que en
otras culturas son señaladas como injustas e inequitativas. Valores asociados a la
desigualdad distribución del poder –distancia del poder-, por ejemplo, son vistos
como normales en algunas culturas occidentales, mientras que en otras parecen
inauditos e incomparables.
En este sentido, una enorme lista de conductas socialmente reprochables podrían ser
confeccionada a partir de todas aquellas normas que no son respetadas y de los
castigos a inflingir en cada caso dependiendo de la gravedad de la falta y del
momento incurrido en ella. Esta enumeración se tornaría aún más interesante si al
estructurarla se tuviesen en cuenta, comparativamente, la actitud que en culturas
diferentes se asumiría frente a la misma situación.
Las conductas de los consumidores permite reafirmar el carácter ad-hoc que la
cultura tiene y que tanto ha inspirado este texto, en función de la necesidad de
concebir e implementar el marketing en un marco social determinado, de acuerdo con
la tradición imperante y en plena concordancia con las nuevas expresiones que la
cultura ha venido asimilando y diseminando en el conjunto de la sociedad en la que
ella se ha desarrollado.
2.5 CULTURA Y COMPORTAMIENTO HUMANO

El debate relacionado con aquellos elementos que hacen parte de una cultura ha
motivado interesantes trabajos de investigación, todos ellos tratando de explicar y
entender su mecanismo de operación funcional, en relación con el comportamiento
humano y las causas que lo producen. Uno de ellos, desarrollado por Schein (1985),
quien propuso la estructura de «iceberg», en la cual es posible encontrar tres
73

elementos centrales unidos por constantes interrelaciones entre sí: artefactos y
conducta, valores y creencias, y el mundo subyacente (ver Figura 4).
Figura 4. Niveles de la Cultura
Artefactos &
conducta
Valores &
creencias
Mundo
subyacente
En este sentido, la cultura, como un sistema de significados socialmente compartidos

que dirigen y justifican la conducta humana, aprueba o condena comportamientos –
los más visibles- que a su vez encuentran explicaciones «lógicas» en lo más profundo,
ya sea acendrados en los valores y las creencias, o en ese mundo subyacente que
pocas explicaciones racionales proporciona y que nadie discute, pero acepta como
verdades irrefutables (Schneider, 1993).
Desde esta perspectiva todo comportamiento humano –en este caso de consumo, de
venta, de interacción- tiene una explicación que se encuentra en lo más profundo de
su estructura de valores, actitudes y creencias, o en su mundo subyacente. Es decir,
no hay actividad humana que pueda entenderse sin recurrir a los otros dos elementos
que constituyen una cultura.
La compra de un bien o servicio (comportamiento), por ejemplo un carro (artefacto),
puede explicarse bien por la creencia de que tener un carro produce estatus y
reconocimiento social, o por la suposición general de que si una persona trabaja en
una empresa importante tiene el derecho y la obligación de adquirirlo.
La interrelación entre estos tres diferentes niveles permite comprender lo que
significa la cultura en su constante proceso de reproducción entre los aspectos
sociales y los individuales. Lo social determinando por lo que se debe hacer –o se
tiene que hacer- y lo individual, escogiendo un comportamiento entre la disyuntiva
de continuar con lo existente o hacer cambios.
Este conflicto de decisión pone a prueba, entre todo aquello que no se ve (valores,
creencias, mundo subyacente), determinado muchas veces por la sociedad y los
artefactos y las conductas individuales.
Todo ello se expresa a través del comportamiento de consumo, en donde se
adquieren artefactos –bienes, servicio, o ideas- que requieren haber tenido un
74

significado específico, - culturalmente aceptado en lo social y escogido
individualmente, en lo personal.
Con ello puede ratificarse la dinámica central de la cultura como dialéctica de vida.
Lo social oculto detrás del comportamiento humano y lo individual expresando la
opción escogida por los integrantes de esa misma cultura. Lo colectivo, escondido
tras la cotidianidad de la acción y la lógica del pensamiento socialmente compartido y
promovido, y lo personal expresado a través de la conducta asumida que en el caso
del fenómeno de consumo se traduce en los productos adquiridos o vendidos.
Esta relación entre los aspectos sociales de la cultura cimentados en la conciencia
colectiva de un grupo humano y las posibilidades individuales de asumir –o no- un
comportamiento individual de consumo al adquirir o vender un producto que
también tiene un significado simbólico para cada persona, es la base fundamental
sobre la cual se ha empezado a visualizar el marketing como una expresión cultural,
desde lo antropológico y lo sociológico, traducido en lo psicológico, en lo individual,
como una opción personal.
Miremos ahora con mayor detenimiento los componentes principales de la
perspectiva cultural de Schein.
2.5.1 ARTEFACTOS Y CONDUCTAS
Estando en la punta del «ibereg» estos son todos aquellos aspectos del
comportamiento humano que son fácilmente observables.
Los artefactos hacen referencia a todos aquellos productos que por ser símbolos de
una sociedad determinada, rodean al ser humano transmitiendo cierto status a
quienes los poseen, diferenciándolos frente a quienes no los pueden adquirir o no los
desean tener.
Estos artefactos reciben determinados reconocimientos en la medida en la que cada
cultura le otorga cierto simbolismo compartido por los miembros de ese mismo grupo
humano.
Esto significa que sería imposible la existencia de productos por fuera de los patrones
culturales dominantes en su interior. Todos ellos requieren un claro aunque no
siempre explícito reconocimiento social para que tengan la capacidad de transportar
mensajes colectivamente construidos.
Desde el fenómeno de consumo, los artefactos se relacionan en forma explícita con la
importancia y la trascendencia social que tiene la consecución y posesión de los
productos como emblemas de reconocimiento colectivo en una cultura dada.
Por ejemplo, quien posea un automóvil de gama alta (lujoso) será mejor visto que
quien por sus condiciones económicas tan solo logra adquirir un vehículo de gama
baja.
Las conductas o comportamientos se refieren a las acciones llevadas a cabo por los
miembros de una cultura y que la sociedad acepta o rechaza de acuerdo con los
códigos aceptados y practicados entre sus miembros.
Si estas acciones coinciden con la regulación establecida en los diferentes estamentos
de cada grupo humano, la cultura los estimula y como consecuencia los promueve
amplia y abiertamente. Pero si van en contravía de las prescripciones culturales, se
les ve como factores perturbadores de la armonía y la convivencia colectiva y por ello
se les condena por irreverentes y perjudiciales para el conjunto de la sociedad a la
cual se pertenece o se quiere pertenecer.
Desde la óptica del fenómeno de consumo, existen clases, formas y tipos de productos
que por tener una mayor visibilidad social connotan significados simbólicos que le
75

dan mayor reconocimiento a quienes los consumen y por lo cual están dispuestos a
pagar precios más elevados. Los productos suntuarios y las marcas de mayor
prestigio son un ejemplo de ellos.
Los consumidores pertenecientes o deseosos de pertenecer a los estratos más
elevados de la sociedad, deciden en el marco de sus compras en centros comerciales y
tiendas exclusivas, donde los precios generalmente son más altos. Allí, en las
denominadas «catedrales del consumo» en la sociedad norteamericana es donde se
expresan de manera más abierta, las diferencias de clase que los productos reflejan en
forma clara y transparente.
Es tal el peso que este tipo de puntos de encuentros entre consumidores potenciales y
oferentes tienen en los esfuerzos de marketing, que al mismo tiempo esta
manifestación social delimita las fronteras entre personas de una misma sociedad,
enfatizándose con ello que la cultura percibe y acepta como “normal”, consumos
diferenciados por cuestiones económicas y sociales.
Para que los lectores tengan una mayor comprensión sobre la utilidad de la cultura en
el comportamiento de las personas, se recomienda estudiar los casos 15 (valores y
creencias delos consumidores de tiendas en Barranquilla y Neiva); 18 (prácticas
culturales de los tenderos en Neiva); y 19 (aspectos culturales de los mejicanos).
Veamos a continuación el segundo nivel de la cultura que son los valores, los cuales
se clasifican en orientados por los demás, orientados por el ambiente y orientados por
el individuo:
2.5.2 VALORES ORIENTADOS POR LOS DEMÁS
Para Hawkins, Best, Coney (1994) los valores son ideas generalizadas sobre lo que es
deseable para una persona o sociedad, los cuales afectan el comportamiento porque
mediante normas indican una gama aceptable de respuestas a situaciones específicas.
Para Schiffman y Kanuk (1997) los valores son guías para comportamiento
“apropiado” y gozan de aceptación general entre los miembros de una sociedad.
Los valores especifican la importancia y prioridades que las personas conceden a
distintos conceptos o cosas (Fraj, Grande, Martínez, 2001).
Para Schiffman (1997) los valores son pocos; son duraderos y difíciles de cambiar;
sirven como guía para un comportamiento cultural adecuado; no están unidos a
objetos o situaciones específicas; son muy aceptados por los miembros de una
sociedad y son considerados como los “ideales” o el “deber ser” de una sociedad.
Sitaram y Codgell (1976), encontraron los siguientes valores: agresividad, autoridad,
autoritarismo, dinero, educación, eficiencia, franqueza, gratitud, hospitalidad,
igualdad de la mujer, jerarquía, karma, masculinidad, maternidad, modestia, paz,
puntualidad, preservación del ambiente, religiosidad, respeto por los adultos, respeto
por los jóvenes, sabiduría.
Cheng y Schweltzer (1996), encontró los siguientes valores: aventura, belleza,
colectivismo, competencia, conveniencia, cortesía, economía, efectividad, familia,
individualismo, limpieza, magia, salud, modernidad, naturaleza, nutrición, ocio,
patriotismo, popularidad, recreación.
Bearden y Netemeyer (1999), encontró los siguientes valores: respeto propio
(conformidad con su conciencia), seguridad (física, financiera), relaciones cálidas con
los demás (familia, comunidad, vecindario, trabajo, amistades), complacencia propia
(sentir que se merece lo mejor), sentido de cumplimiento (cumplir lo que se propone),
ser respetado, sentido de pertenencia, diversión y goce de la vida.
76

Para Hawkins, Best y Coney (1994) señalan tres tipos de valores: orientados por otros,
orientados por el entorno y orientados por uno mismo.
Para identificar los valores inmersos en una empresa, producto o servicio, existen las
técnicas de entrevistas de profundidad, la observación, la observación participante,
los retratos, el registro escrito y video-filmación.
El caso 15, indica alguno de los valores encontrados para los consumidores de las
tiendas de barrio en Barranquilla y Neiva, los cuales fueron: familia, niños, mujeres,
tradición, costumbre, fidelidad, autoridad, jerarquía, economía, crédito y solidaridad.
Igualmente, el caso 9, describe los valores de los consumidores de bebidas
alcohólicas.
Para encontrar los valores es necesario esbozar el significado de cada uno de los
planteados por los expertos y después buscar estas manifestaciones en las entrevistas
de profundidad, en las observaciones participantes, en los retratos, en los registros
escritos y en la video-filmación de los consumidores.
Por ejemplo, Sitaram y Codgell (1976) indicó que la autoridad es un valor. Luego se
busca en un diccionario el significado “Facultad de poder imponer obediencia, puede
expresarse de muchas formas”. Existen variaciones legales, militares, familiares y
organizativas en cuanto a reglas, sanciones y símbolos de autoridad (Encarta, 2006).
Después se busca en las entrevistas expresiones sobre este hecho: “Si mando a mis
hijos, incluso a mis nietos”; “Cuando era niño siempre me mandaban mis padres
porque yo dependía de ellos y era obligación hacerles caso”; “Si iba a la tienda
cuando era niño e iba porque me mandaban mis parientes, que eran mis superiores”.
Los valores orientados hacia los demás reflejan el punto de vista de una sociedad
sobre las relaciones apropiadas entre los individuos y grupos de esa sociedad. Estas
relaciones tienen una importante influencia en la práctica de marketing. Por ejemplo,
si la sociedad valora las actividades colectivas, los consumidores acudirán a otros
para solicitar orientación en las decisiones de compra y no responderán
favorablemente a las apelaciones promocionales a «ser un individuo».
Dentro de esta categoría, los expertos de marketing deben tener en cuenta los
siguientes valores para la adecuación de sus productos a las exigencias de sus
consumidores:
2.6 Individual/colectivo. Los expertos de marketing deben responder preguntas
como ¿La cultura premia la iniciativa individual o la cooperación y adaptación a un
grupo?; ¿Las diferencias individuales se aprecian o se condenan?;¿Los premios y
prestigio se otorgan a individuos o a grupos?.
El individualismo es característico en Australia, Inglaterra, Canadá, Nueva Zelanda,
Taiwán, Corea, Hong Kong y el colectivismo en México, Japón, India; por ello, no es
de sorprender que los consumidores de culturas que difieren en este valor tengan
reacciones distintas ante muchas actividades de marketing (Hansen, 1998).
2.7 Juventud/madurez. Aunque en la actualidad la mayoría de las personas se
inclina por la juventud, en muchas culturas asiáticas se valora la experiencia que
viene con la edad. Por lo cual, las personas maduras tendrían más éxito en estas
culturas que los jóvenes; sin embargo, en forma general las sociedades
contemporáneas se han inclinado por la alabanza de lo superficial, en donde vale más
los estereotipos de belleza, juventud y modernidad (Barak, 2001).
2.8 Familia. A pesar de que la familia es la base de todas las sociedades, su
definición, derechos y obligaciones varían entre culturas (Tai y Tam, 1997). En los
países latinos las familias se extienden a primos, primas, sobrinas, sobrinos, tíos, tías;
por lo contrario, en las culturas norteamericana y europea, las familias se extienden a
77

hermanos, padres e hijos, y la obligación hacia un hermano, hermana o incluso hacia
los padres se reduce cuando se casa.
2.9 Género. Indica la influencia que ejerce una de las parejas en la relación y en la
distribución de los oficios de la casa; en la igualdad de oportunidades para los
puestos directivos de las mujeres, ¿las decisiones importantes de la pareja son
decididas de mutuo consentimiento?. En los países latinos, el hombre es el que
decide en la mayoría de los casos y rara vez desempeña las labores de la casa. En
Europa y EE.UU., los hombres participan en dichas labores.
2.10 Competitivo/cooperativo. Tiene que ver con la influencia que ejerce la
competitividad o el cooperativismo en el desarrollo de los trabajos y las
responsabilidades.
En los países latinos y los EE.UU., se fomenta el trabajo competitivo, en Japón y Asia
el cooperativo. Por esa razón, resultaría ineficaz motivar y remunerar al personal de
ventas japonesas, hindú o coreano usando sistemas de incentivos y promociones
basados en el individuo; asimismo, los lemas «sea usted mismo», «sobresalga» y «no
sea uno del montón» son eficaces en Estados Unidos, pero no en Japón, Corea o
China (Hansen, 1998).
2.11 Diversidad/uniformidad. Una cultura que valora la diversidad no sólo acepta
una amplia gama de comportamientos y actitudes personales, sino que también es
probable que acoja con beneplácito las variedades de comida, vestido y otros Bienes o
servicios.
En contraste, no es probable que una sociedad que aprecia la uniformidad acepte una
amplia gama de gustos y preferencias, aunque puede estar sujeta a novedades
pasajeras, modas y otros cambios. Por eso se hace necesario que se establezca si los
miembros de la cultura aceptan la variedad en función de las religiones, origen
étnico, convicciones políticas y otros comportamientos y actitudes importantes.
2.5.3 VALORES ORIENTADOS POR EL AMBIENTE
Estos prescriben una relación de la sociedad con su entorno económico y técnico, así
como con su entorno económico y técnico, así como con su entorno físico. Como
gerente, usted tendría que elaborar un programa de marketing muy diferente para
una sociedad que hiciera énfasis en solucionar problemas, correr riesgos y orientarse
hacia el desempeño con respecto a su entorno; que para una sociedad fatalista,
orientada hacia la seguridad y el prestigio social.
En esta categoría, los expertos de marketing deben tener en cuenta los siguientes
valores para la adecuación de sus productos a las exigencias de sus consumidores:
o Limpieza. En el segmento escogido se debe analizar si hay una devoción por
la limpieza o es un asunto relativamente menor. ¿Se espera que las casas, oficinas y
espacios públicos estén más limpios de los requerimientos razonables de salud?, o
ésta carece de importancia.
o Desempeño social. Se relaciona con el concepto de distancia de poder, y se
refiere a la medida en que la gente acepta la desigualdad en poder, autoridad, nivel
social y riqueza como algo natural o inherente en la sociedad.
Preguntas como: ¿Las oportunidades, premios y prestigio se basan en el desempeño
individual o en el nivel social asociado con la familia, posición o clase de persona?.
Las respuestas son esenciales para diseñar estrategias acordes con la conciencia de
clase imperante en el segmento objetivo.
o Tradición/cambio. ¿El cambio o el «progreso» son una razón aceptable para
modificar modelos establecidos?. En comparación con los estadounidenses, los
78

consumidores coreanos y chinos se sienten mucho menos seguros al enfrentar
situaciones o maneras de pensar nuevas (Kim, Pan y Park, 1998).
o Riesgos. Algo importante a examinar es la reacción predominante en el
segmento objetivo sobre los riesgos que se pueden llegar a tener al adquirir
determinado producto o servicio, como por ejemplo, las compras de equipos nuevos
o innovadores. ¿La persona que arriesga su fortuna en una nueva empresa es
admirada o se le considera imprudente?.
Sirve para estudiar la influencia del espíritu emprendedor y la aceptación de
productos nuevos, nuevos canales de distribución y temas publicitarios en el
segmento escogido (Kumar, Scheer, Steenkamp, 1995).
o Dificultades. Los expertos en marketing deben estudiar la apreciación que
tiene el segmento objetivo hacia las dificultades, la resignación y el optimismo, como
por ejemplo en el Caribe, los problemas difíciles o inmanejables se descartan con la
expresión «Hay un problema, pero no sabemos qué hacer al respecto, así que no nos
preocupamos». México también asume esta clase de comportamiento, lo que da
como resultado, que haya menos probabilidades de que los consumidores mexicanos
expresen quejas formales cuando se enfrentan a una compra insatisfactoria.
Las preguntas que ayudarán a develar estas actitudes son: ¿La gente reacciona ante
los obstáculos y catástrofes como desafíos que se deben superar o adoptan actitudes
de resignación?.
o Naturaleza. El entorno ambiental es considerado para muchas personas como
un objeto que puede superarse o mejorarse. ¿A la naturaleza se le atribuye un valor
positivo, o se considera como algo que hay que superar, conquistar o domar? (Philips,
1996).
2.5.4 VALORES ORIENTADOS POR EL INDIVIDUO
Reflejan los objetivos y enfoques hacia la vida que los miembros individuales de la
sociedad consideran deseables. Una vez más, estos valores tienen grandes
implicaciones en la administración de marketing.
Por ejemplo, la aceptación y uso de crédito están determinados en gran medida por la
postura de la sociedad respecto al valor de la gratificación pospuesta frente a la
inmediata, por esa razón, dentro de esta categoría, los expertos en marketing deben
tener en cuenta los siguientes valores para la adecuación de sus productos a las
exigencias de sus consumidores:
! Activo/pasivo. En muchos países se suelen practicar actividades físicas y la
resolución de problemas es más expedito y concreto, por esa razón es importante
evaluar si las habilidades físicas son valoradas por la sociedad.
! Gratificación sexual/abstinencia. Este aspecto es muy controversial en los
países latinos y arábigos debido a las características conservadoras de sus culturas,
pero es diferente en las sociedades europeas y estadounidense, por lo cual es de gran
valor para el diseño de estrategias de marketing, porque permitirá conocer de qué
forma y en qué productos se pueden utilizar imágenes y mensajes «atrevidos».
Por ejemplo, en las culturas musulmanas, los anuncios, empaques y productos deben
ajustarse cuidadosamente a sus normas, por lo cual las cámaras instantáneas Polaroid
adquirieron aceptación rápida porque permiten a los árabes fotografiar a sus esposas
e hijas sin temor a que un extraño en un laboratorio de revelado las viera sin velo. En
contraste, los anuncios brasileños y europeos, contienen desnudos y apelaciones ala
gratificación sensual
79

! Materialismo. Hay dos tipos de materialismo: el instrumental (adquisición de
cosas por necesidad); el terminal (adquisición de artículos por el placer de poseerlas:
ropa de marca, obras de arte) (Webster y Beatty, 1997). ¿La riqueza material produce
más prestigio que los lazos familiares, el conocimiento y otras actividades?.
! Trabajo arduo/ocio. ¿El trabajo se considera esencial para una vida plena?. En
consecuencia, los productos que ahorran trabajo y los alimentos instantáneos a
menudo adquieren gran importancia en estos países. ¿Las personas continúan
trabajando duro cuando sus necesidades económicas mínimas están satisfechas u
optan por más tiempo libre?.
! Gratificación propuesta e inmediata. Este valor tiene implicaciones en las
estrategias de distribución, los esfuerzos por alentar el ahorro y el uso de crédito. ¿Se
alienta al individuo a «ahorrar para las épocas difíciles» o se debe «vivir el
momento»? ¿Es mejor conseguir beneficio y placeres inmediatos o es mejor sufrir en
el corto plazo en espera de beneficios para las generaciones futuras?.
! Religiosidad. En muchos países los comportamientos se derivan de las
creencias religiosas, por ejemplo muchas culturas islámicas así como en algunos
países católicos se practica el ayuno como un acto de contrición para el perdón de las
culpas (Al-Makaty, 1996).
Comprender el grado y tipo de las influencias religiosas que operan en una cultura es
esencial para diseñar con eficacia todos los elementos de la mezcla de marketing, la
cual se logra a través de la pregunta: ¿Cómo influye la religión en el consumo o
compra de nuestros productos?
! Tiempo. Incide de dos formas: monocrónica y policrónica (Spears, y
Mododem, 2001; Manrai, 1995). La cultura monocrónica (estadounidenses,
canadienses, europeos occidentales y australianos), hacen una cosa a la vez; se
concentran en el trabajo; toman en serio los plazos y programas estipulados; hacen
énfasis en la puntualidad, en las relaciones de corto plazo y le dan mucha
importancia al presente y al futuro inmediato.
La cultura policrónica (latinoamericanos, asiáticos e hindúes), significa hacer muchas
cosas a la vez; se distraen con facilidad y están sujetos a interrupciones; consideran
que los plazos y programas estipulados son secundarios; prefieren las relaciones de
largo plazo, le dan mucha importancia al presente y al pasado.
¿Cómo variarían las actividades de marketing entre culturas monocrónicas y
policrónicas?. Las ventas personales y los estilos y estrategias de negociación
tendrían que diferir, así como muchos temas publicitarios. Los alimentos rápidos
fracasan con frecuencia cuando se posicionan en función de ahorros de tiempo y
comodidad en las culturas policrónicas, donde «ahorrar tiempo» no forma parte de
los procesos culturales.
! Espacio. El uso que la gente da al espacio y los significados que se le confieren
constituyen una segunda forma de comunicación no verbal; así, el espacio de oficinas
en las corporaciones se distribuye de acuerdo con la posición o prestigio de las
personas, más que con las necesidades (Chapman y Jamal, 1997).
La IBM en el Japón sólo proporciona 4300 escritorios a sus 5000 representantes de
ventas, puesto que en todo momento por lo menos 700 se encuentran afuera
realizando visitas de venta (Smith, 1989).
Otro uso importante del espacio, es el espacio personal. Es la distancia más corta a la
que los demás pueden acercarse a otra persona sin producir incomodidad. En
Estados Unidos, las conversaciones de negocios normales ocurren a distancias de un
80

metro a metro y medio y los asuntos personales de medio metro a un metro. En
algunas partes del norte de Europa, las distancias son mayores, en América Latina
son menores.
! Lenguaje. Las variaciones en el lenguaje verbal son fáciles de observar y
aceptar porque comprendemos que los idiomas son una invención arbitraria. El
significado atribuido a un grupo específico de letras o a los sonidos: una palabra
significa lo que un grupo de gente acuerda que signifique, y por eso varían entre las
culturas, incluso entre aquellos que hablan el mismo idioma (Toncar, 2001).
! Símbolos. Los colores, animales, formas, números y música tienen diversos
significados en otras culturas (Murray y Murray, 1996). Por ejemplo, si un
estadounidense ve un bebé vestido de rosado supone que se trata de una niña: si la
ropa es azul, piensa que es niño. En Holanda, la ropa azul es para niñas. En Japón,
los productos no se deben empacar en juegos de cuatro, porque el cuatro significa
muerte; y el sudeste de Asia, la publicidad o los empaques no deben tener el color
azul claro, porque se asocia con la muerte o el luto (Murray y Murray, 1996).
No reconocer el significado atribuido a un símbolo puede causar graves problemas:
en Colombia, cuando el B.B.V.A. compró el Banco Ganadero, resolvió cambiar el
logotipo del animal que lo identificaba porque éste se asemejaba al proceso 8.000.
A continuación se esbozan algunos ejemplos en diferentes partes del mundo (Murray
y Murray, 1996):
! Blanco. Símbolo de luto o muerte en el lejano oriente, felicidad y pureza en
Estados Unidos.
! Morado. Se asocia con la muerte en muchos países latinoamericanos.
! Azul. Connotación de feminidad en Holanda; masculinidad en Suecia y
Estados Unidos.
! Rojo. De mala suerte en Chad, Nigeria y Alemania; positivo en Dinamarca,
Rumania y Argentina. Las novias se visten de rojo en China, pero es un color
masculino en el Reino Unido y Francia.
! Flores amarillas. Señal de muerte en México y de infidelidad en Francia.
! Lirios blancos. Indicio de muerte en Inglaterra.
! Número siete. Número de mala suerte en Ghana, Kenia y Singapur; de buena
suerte en Marruecos, India, Checoslovaquia, Nicaragua y Estados Unidos.
! Triángulo. Negativo en Hong Kong, Corea y Taiwan; positivo en Colombia.
! Buho. Sabiduría en Estados Unidos; mala suerte en India.
! Ciervo. Velocidad y gracia en Estados Unidos, homoxesualidad en Brasil.
! Pulgar hacia arriba. En América Latina significa O.K.; en Rusia y Polonia,
tiene un significado ofensivo (métaselo por el trasero)
! Amistad. Los estadounidenses hacen amigos con rapidez y los abandonan con
la misma facilidad. En buena medida, esto puede deberse al hecho de que Estados
Unidos siempre ha tenido mucha movilidad social y demográfica. En muchas otras
partes del mundo, las amistades se forman gradualmente porque implican
obligaciones.
Diferente situación sucede en Colombia, donde la mayoría de las familias viven
durante muchos años en un determinado lugar, por ello, los vecinos se convierten
progresivamente en amigos. Igualmente, la poca movilidad social y laboral hace que
la mayoría de los hogares vivan en casa propia.
! Negociaciones. Para la mayoría de los astáticos y los latinoamericanos, las
buenas relaciones y sentimientos personales es lo que importa en un acuerdo a largo
81

plazo. Después de todo, la palabra escrita es menos importante que los lazos
personales. Una vez que se establece la confianza personal, la cooperación aumenta.
Los contactos sociales que se establecen entre las partes suelen ser más significantes
que las especificaciones técnicas y el precio. En unos países, la esencia de las
negociaciones, es conocer a los participantes. Los estadounidenses negocian un
contrato; los japoneses negocian una relación.
En muchas culturas, la palabra escrita se usa simplemente para satisfacer requisitos
legales, porque las miradas, las emociones y las relaciones personales son más
importantes que los hechos fríos (Herbig y Kramer, 1992).
! Acuerdos. Los estadounidenses confían en su sistema jurídico para asegurar
que las obligaciones comerciales se cumplan y para resolver desacuerdos. Muchas
otras culturas no tienen ese sistema y dependen de la amistad y el parentesco, los
principios morales locales o las costumbres informales para orientar la conducta en
los negocios (China).
Los estadounidenses suponen que los precios son uniformes para todos los
compradores, que están relacionados con el servicio prestado y por ello cuando en los
EE.UU. se toma un taxi, nunca se pregunta el valor por adelantado. En muchos
países latinoamericanos, asiáticos o del Medio Oriente, el procedimiento es diferente,
porque todos los precios se negocian antes de la venta, incluidos los productos
industriales (McDonald, Darbyshire y Jevons, 2000).
! Significado de las cosas. Hace referencia la homonimia y al papel de los
regalos. La primera implica las palabras que tienen la misma pronunciación pero
tienen diferentes significados por ejemplo, mamona (cansona, ternera asada);
mamacita (mamá y una mujer bonita); reloj en chino significa lo mismo que funeral.
En Japón, se requieren obsequios pequeños, en China, los regalos deben entregarse en
privado, pero en los países árabes deben entregarse en público (Park, 1998).
! Etiqueta. Representa las maneras aceptadas por una sociedad de comportarse
en situaciones sociales. La costumbre estadounidense de acariciar a un niño en la
cabeza sería inapropiado en buena parte de Asia porque se considera sagrada; el
hábito estadounidense entre los hombres de cruzar la pierna mientras están sentados,
y que se vea la suela del zapato, es ofensiva en varias culturas orientales (Park, 1998).
El tono y la velocidad al hablar difieren entre culturas e idiomas, lo mismo que el uso
de gestos y ademanes (Park, 1998). Los occidentales a menudo confunden al hablar
ruidoso de algunas culturas asiáticas con enojo o angustia emocional, cuando es la
manera de expresarse. Igualmente, un ejecutivo japonés rara vez dirá no en una
negociación, porque esto se considera descortés. Muchos japoneses consideran que la
tendencia de los estadounidenses de mirar directo a los ojos de la otra persona al
hablar es agresiva y descortés.
2.5.5 CREENCIAS
Las creencias son afirmaciones verbales o mentales del tipo “yo creo”; son
alimentadas a través del tiempo por una serie de rituales, mitos y leyendas que por
haber sido originadas en épocas pasadas y transmitidas de generación en generación
han adquirido un valor inigualable de verdad absoluta dentro de un contexto cultural
específico (Páramo, 2005).
Cada cultura está inmersa en una serie de comportamientos y creencias culturales
que obedecen a tradiciones y costumbres que desafían los preceptos contemporáneos
y globales del mundo de hoy. Por ejemplo, las mujeres embarazadas y los niños no
82

pueden acercarse a los cementerios o a una velación porque se “cree” que la hiel
emanada de los difuntos pueden enfermarlos.
Páramo (2005), afirma que las creencias son trascendentales en las culturas donde las
economías son menos desarrolladas y esto se debe porque en su desesperada
búsqueda por mejores condiciones de vida de sus habitantes, éstos las fortalecen y las
definen de manera intransigente e irracional.
Para encontrar las creencias inmersas en una empresa, producto o servicio, existen las
técnicas de entrevistas de profundidad, observación participante, los retratos, el
registro escrito y video-filmación.
El caso 15 explica las creencias encontradas para los consumidores de las tiendas de
barrio en Barranquilla y Neiva, las cuales fueron: En la tienda me cambian billetes; En
la tienda puedo encargar cosas; En la tienda puedo ir en chancletas; En la tienda me
prestan menudo; En la tienda me prestan el envase; La tienda tiene buen horario.
Igualmente, el caso 11, describe las creencias de los consumidores de bebidas
alcohólicas, las cuales fueron: Los borrachos siempre dicen la verdad; Cuando tomo
me vuelvo más valiente; Los borrachos no son responsables de sus actos; Mi familia
me respeta cuando tomo; El licor me ayuda a olvidar las penas; Cuando me
emborracho mis amigos me aceptan; Me relajo más; No me da pena hablar con nadie;
Aumento el deseo sexual; Me recuerda personas que quiero; Me ayuda a olvidar los
problemas que tengo; No me da pena invitar a una persona a bailar; No me da miedo
expresar lo que siento; Me vuelvo amoroso; Me vuelvo derrochador.
2.5.6 ACTITUDES
Son predisposiciones aprendidas que impulsan a las personas a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto
determinado (Salomón, 1997).
Son predisposiciones positivas o negativas de las personas y se reflejan en su
comportamiento favorable o desfavorable en relación con la intención de compra
hacia un producto o servicio (Rosengerg, Hovland, 1960).
Las actitudes están formadas por tres componentes (Salomón, 1997):
• Cognitiva. Indica que las personas cuando van a comprar bienes o servicios
tienen en cuenta los comentarios que hacen los amigos, los aspectos técnicos
indicados en los manuales o etiquetas, y la experiencia directa con el objeto.
• Afectiva. Son las emociones o sentimientos del consumidor en relación con un
producto o marca; indican el grado en que una persona califica su actitud
frente al objeto como “favorable” o “desfavorable”, “buena” o “mala”.
Estudios indican que el recuerdo de las experiencias positivas o negativas
influyen la compra o no de bienes o servicios (Johnson, Zinkhan, 1991).
• Conativa. Es una expresión de la intención de compra de los consumidores.
Las escalas de intención de compra se emplean para evaluar la probabilidad de
que un consumidor compre en realidad un producto o se comporte de una
manera determinada.
Cuadro 1. Escala de compromiso con el medio ambiente
1. Estaría dispuesto a llevar una bicicleta o a coger el autobús para ir a trabajar
con el fin de reducir la contaminación del aire.
2. Estaría dispuesto a usar un sistema de transporte menos contaminante para
ayudar a reducir la población del aire.
3. Procuro hacer compras de productos que llevan embalajes reciclables
83

4. He cambiado de productos por razones ecológicas
5. Nunca he participado en actos que se preocupan por aspectos
medioambientales (plantar un árbol, limpieza de parques, etc.).
6. Nunca he ido a una conferencia sobre ecología.
7. Me enfurece pensar que el gobierno no hace nada para ayudar a controlar la
contaminación del medioambiente.
8. Llego a indignarme cuando pienso sobre el daño causado a las plantas y vida
animal por la contaminación
9. Me deprimo los días que hay daños en el medio ambiente (niebla, humo, malos
olores).
10. Cuando pienso en cómo contaminan las industrias, me enfado mucho
Para conocer las utilidades de las actitudes, en el cuadro1, se presenta la Escala de

Compromiso con el Medio Ambiente (Fraj, Martínez, 2004), la cual tiene alpha de 0.69
y explica el 62.1% de la varianza explicada a través de tres tipos de compromisos:
verbal (CX=0.69) (pp 1,2), real (CX=0.71) (pp 3,4,5,6), afectivo (CX=0.82) (pp 7,8,9,10).
Cada afirmación fue calificada en la escala (en desacuerdo 1 2 3 4 5 de acuerdo).
Sobre la formación de las actitudes (Salomón, 1997), indica que muchas de ellas se
originan con posterioridad al consumo o utilización del producto.
En general, cuanta más información tengan los consumidores sobre un producto o
servicio, más probable será que se formen actitudes positivas o negativas. Aunque es
notorio que la mayoría de los consumidores sólo utilizan una pequeña parte de la
información disponible sobre el producto, es lógico enfocar la atención a la hora de
diseñar un anuncio o publicidad, en unos aspectos claves que lo identifiquen
(Holbrook, et al, 1981).
En la formación de las actitudes del consumidor influyen poderosamente la
experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, la influencia de líderes o
ídolos musicales; la influencia del marketing directo y la publicidad en los medios de
comunicación masivos; pero la principal influencia la constituye la experiencia directa
que obtiene el consumidor cuando prueba y evalúa los bienes y servicios(Bagozzi,
Baumgartner, Yi, 1991).
Los métodos para medir actitudes son las escalas de Likert y el diferencial semántico,
los cuales se esbozan a continuación:
Escala Likert. En esta escala, al entrevistado se le presenta una serie de afirmaciones
o juicios relacionados sobre un tema específico, eligiendo un punto de la escala, y a
cada afirmación se le asigna un valor numérico (Cabrejos, 1987).
Para la construcción de la escala Likert se siguen los siguientes pasos: Se elabora una
lista de afirmaciones favorables y desfavorables relacionadas con el tema actitudinal a
medir; se construye una escala que mida el grado de acuerdo o desacuerdo con cada
afirmación.
La lista de afirmaciones con su respectiva escala se describe en el cuestionario y se
procede a la prueba con un grupo de personas representativas; se elabora el
cuestionario definitivo con las afirmaciones seleccionadas.
Ejemplos:
El deporte del fútbol es para gente desocupada
En desacuerdo 1 2 3 4 5 De acuerdo
El deporte del fútbol es para gente ruda (brusca)
El fútbol es el deporte del pueblo
84

El deporte del fútbol da prestigio
El fútbol es un deporte elegante (bonito)
El fútbol es el deporte más practicado en Colombia
Escala de Diferencial Semántico. Esta escala desarrollada por Charles Osgood es útil
para evaluar imágenes de organizaciones y consiste en una serie de adjetivos
bipolares extremos con varias opciones, en donde el entrevistado califica su actitud
de acuerdo con unos puntajes (Cabrejos, 1987).
Ejemplo: Los adjetivos para evaluar un supermercado, podrían ser los siguientes:
Ubicación (cercana, lejana); horarios (cómodos, incómodos); parqueadero (cómodo,
incómodo); local (congestionado, descongestionado); local (limpio, sucio);
iluminación (buena, mala), etc.
La elección de los adjetivos bipolares depende de la actitud a calificar. Algunos
adjetivos podrían ser: fuerte-débil, grande-pequeño, bonito-feo, claro-oscuro, caliente-
frío, costoso-barato, seguro-peligroso, bueno-malo, útil-inútil, joven-viejo, poderoso-
impotente, favorable-desfavorable, agresivo-tímido, etc.
La manera de codificar los adjetivos bipolares es una escala de siete, seis o cinco
puntos. Ejemplo: El de cinco puntos se puede calificar así: (5, 4, 3, 2, 1); (1, 2, 3, 4, 5);
(2, 1, 0, -1, -2) o numérico-calificativo, evaluando cada afirmación de 1 a 5, donde 5
significa excelente y 1 lo peor.
Una de las tareas dispendiosa es elaborar la lista de adjetivos bipolares o palabras
antónimas que se ajusten a las necesidades propias de cada estudio y por ello en su
construcción, se debe tener en cuenta:
Generar una lista de adjetivos bipolares amplia y aplicable al objetivo a medir; hacer
una prueba piloto con el listado preliminar de los adjetivos anteriores; analizar los
resultados de todos y cada uno de los adjetivos; hacer los ajustes pertinentes y
redactar la versión final. La popularidad de la escala de diferencial semántico se
atribuye a su versatilidad y simplicidad.
El cuadro 2 describe la evaluación referida a la comparación de dos pares de tenis:
Cuadro 2. Evaluación de zapatos
5 4 3 2 1
Excelentes __ __ __ __ __ Pésimos
Buena aceptación __ __ __ __ __ Mala aceptación
Muy baratos __ __ __ __ __ Muy costosos
Fáciles de encontrar __ __ __ __ __ Difíciles de encontrar
Tienen mucha publicidad __ __ __ __ __ Tienen poca publicidad
Son muy cómodos __ __ __ __ __ Son muy incómodos
Bastante resistentes __ __ __ __ __ Poco resistentes
Bastante durables __ __ __ __ __ Poco durables
Excelente cuero __ __ __ __ __ Pésimo cuero
Excelente suela __ __ __ __ __ Pésima suela
Excelentes tacos __ __ __ __ __ Pésimos tacos
Muy buena calidad __ __ __ __ __ Muy mala calidad
85

2.5.7 MUNDO SUBYACENTE
Ubicado en lo más profundo de la conciencia colectiva de un grupo, el mundo
subyacente, representa aquellas suposiciones que se toman como verdaderas, y que
por su inmaterialidad son difíciles de cuestionar como de justificar. Su condición de
ser inferidos desde lo más hondo de su naturaleza social y humana, convierte estos
supuestos en algo casi misterioso, inmodificable y perenne.
Afortunadamente, para su estudio y comprensión, todos ellos se manifiestan más
claramente a través de los valores, creencias y actitudes dominantes. Muchos de ellos
se encuentran estrechamente asociados con aquellos aspectos que de una u otra forma
determinan lo que está bien o mal en el marco de un conjunto de normas establecidas.
Prácticamente ninguno de ellos resiste explicaciones satisfactorias desde lo racional y
lo «lógico» porque buena parte se ha enquistado en el alma colectiva a través del
tiempo y su existencia parece tan normal que todos los ven como algo intrínseco a la
condición humana de sus miembros.
Para identificar el mundo subyacente, debemos preguntar:
• La asunción sobre la naturaleza humana: ¿La gente es básicamente buena o
malévola en su esencia?
• Las relaciones humanas: ¿Son más importantes las relaciones personales que
las tareas y los deberes a cumplir?.
• ¿Qué tan estructuradas son estas relaciones interpersonales?, ¿Existe una
jerarquización entre ellas?, ¿Predominantemente colectivas?.
• Las relaciones con la naturaleza: ¿Pueden ser controladas a través de las
acciones humanas, o están predestinadas por el fatalismo reinante?.
• Concepción del tiempo: ¿Infinito o limitado?, ¿Cíclico o secuencial?,
¿Monocrónico o policrónico?.
• Manejo de las reglas sociales: ¿Son aplicadas de igual manera en todas las
situaciones o ello depende de cada circunstancia en particular?.
• Respecto a la verdad: ¿Única?, ¿Inductiva?, ¿Deductiva?.
• En cuanto al cambio: ¿Inherentemente bueno?, ¿Peligroso?.
Bajo esta perspectiva, Schein (1985) argumentó que aunque los dos primeros niveles –
conducta y artefactos: valores, creencias y actitudes- reflejan la cultura, solo el mundo
subyacente es la esencia de la cultura y es la base para desarrollar sus estrategias y
programas de marketing, identificar los verdaderos motivos que inducen el consumo
y en consecuencia es más fácil desarrollar estrategias y programas de marketing que
sean eficaces.
2.6 CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN

Caso 7. Cultura de consumo de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).
Actividades. Con base en el presente caso, describa la influencia de los elementos culturales
sobre un producto o servicio que sea de su interés.
«La historia del consumo de aguardiente en Colombia», se inicia desde la época de la
Colonia, con la llegada de Colón quien trajo la caña de azúcar que es su materia prima.
Estaba creciendo tanto el consumo, que las autoridades vieron en la producción del
aguardiente un buen negocio, por eso en 1700 se entregó en exclusividad al sector privado;
medida que no resultó efectiva porque muchas chicherías clandestinas seguían acaparando
gran parte del negocio. En 1731 se dio la orden de extinguir toda la producción de
86

aguardiente por los robos, las muertes y las peleas que causaban los borrachos. Pero la
medida no parece haber tenido mucho éxito. El florecimiento de los negocios clandestinos
obligó en 1760 a decretar de nuevo el arriendo a particulares. Durante el siglo XIX hubo
permanente prohibición del consumo, con esporádicas épocas de permisividad. Desde 1905
se le dio el monopolio de los licores al Estado. Es preciso anotar que en 1788, las
recaudaciones de cada botija de aguardiente era el 18.5 1905 se le dio el monopolio de los
licores al Estado. Es preciso anotar que en 1788, las recaudaciones de cada botija de
aguardiente era el 18.5%. la cultura de consumo del aguardiente hizo que, contrario a lo que
podría pensarse, la primera fábrica que existió aquí no fuera de telas (1790) sino de
aguardiente (1787)
(www.fla.com.co/preguntasfrecuentes/historiaaguardiente/comienzotodo.htm).
Las manifestaciones folclóricas, gráficas, musicales, teatrales, etc. forman parte de esa manera
de captar la realidad tanto individual como de la sociedad en general. La cultura juega un
papel importante en el sentido de que es una guía en el uso de los colores, sonidos, formas,
volúmenes y gestos, cuyos significados se convierten en el alma y espíritu de una sociedad
(Ward et al, 1987; Hofstede, 1997; Herrera, 1994).
Dentro de las actividades culturales, el Carnaval de Barranquilla y el Reinado Nacional del
Bambuco, son las actividades folclóricas más importantes del Atlántico y del Huila; son
rituales que han unido a todos los miembros de la sociedad durante generaciones enteras, son
fiestas auténticas de tradiciones y costumbres, transformándose en una expresión cultural en
la cual se refleja la alegría de la población y el espíritu de sus gentes.
A través de instituciones se forman ciertos valores y creencias, o también, se desdeñan otros,
debido a los procesos de enculturación o aculturación vividos por los miembros de una
sociedad. Partiendo de la familia, como la primera institución social que tiene cualquier
persona hasta otras instituciones sociales como son la iglesia, el colegio y el Estado, entre
otros, con las que un grupo social rige su vida y su accionar, hacen que este grupo de
instituciones se convierta en uno de los elementos de la cultura a analizar con respecto al
consumo de licores en la familia.
A continuación se indican los principales resultados de las entrevistas de profundidad,
realizadas a formadores, sobre los elementos culturales:
• Un gran porcentaje de las familias consideran que ni la iglesia ni el Estado prohíben el
consumo de licor, por lo que su consumo es libre y depende más de la
responsabilidad del individuo que de otra cosa; y que el Estado fomenta dicho
consumo, a través de las campañas de publicidad presentadas especialmente por la
televisión, con los impuestos que se cobran a los licores y con las regulaciones que
establecen los alcaldes de ciertas ciudades, como por ejemplo, la «hora zanahoria».
• Las familias que consideraron que la iglesia si incide en el consumo de licor, son
aquellas que pertenecen a ciertos grupos religiosos que restringen su consumo.
• Para la cultura de la familia barranquillera y neivana, se cree que el consumo de
licores es la base para la celebración de fiestas y ocasiones especiales; y por ello, es
normal, que las familias consuman u ofrezcan licores en las siguientes ocasiones:
celebración de fin de año, de los cumpleaños (para salir en la página social de los
periódicos), el día del padre y el día de la madre, grados académicos, matrimonios,
eventos deportivos, bodas de plata o de oro en los aniversarios matrimoniales,
despedida de soltero o soltera o cuando alguno de la familia viaja al extranjero, logros
sociales, celebraciones religiosas. En estas celebraciones en Barranquilla se consumen
especialmente aguardiente (46%), ron (22%), cerveza (16%), ron (17%) y aguardiente
(9%).
• En el Carnaval de Barranquilla como en las Fiestas de San Pedro hay una «amnistía
social», y por ello, se permito todo lo que estaba prohibido en la vida cotidiana: las
calles y los carros se convierten en discotecas, camas, espacios de boxeo, porque
mujeres y hombres se emborrachan, bailan, pelean, grita, duermen, etc.; reflejando un
87

ambiente de predominio y grandeza donde «todo es lícito» y se asume
transitoriamente el poder de mandar.
• El consumo de alcohol en Colombia constituye un elemento aceptado a nivel social, y
por ello se toma desde muy temprana edad por cualquier motivo: gozo o frustración,
nacimiento o muerte, ganar o perder. Esto conlleva a que los colombianos y el Estado
no acepten que el licor en exceso trae más daño que beneficios.
• Las empresas en Barranquilla y Neiva promueven las tradiciones de las fiestas de la
región, entre sus empleados (Carnaval o San Pedro), mediante la réplica de ritos,
vestimenta, comidas, bailes y se permite la «amnistía social».
• El contexto familiar del adolescente juega un papel fundamental en el consumo y
abuso de alcohol, el estilo de crianza que empleen los padres en la educación de sus
hijos influirá en la actitud del joven frente al alcohol.
• El entorno social le concede un valor al consumo de alcohol, el cual es percibido como
un elemento que hace parte del diario vivir.
• Muchos bebedores se iniciaron en la etapa de adolescencia (15-16 años), etapa de alto
riesgo porque se presenta la presión de grupo, la formación de la identidad, la
estructura social y la influencia de la propaganda comercial.
• En una fuente de ingresos para la nación, los departamentos y los municipios. El
Estado patrocina las fiestas como fomento de tradiciones, para olvidar las penas y
como fuente de ingresos, porque los impuestos de los licores le representa el 3% del
monto total de sus ingresos.
• Los resultados estadísticos indican que en todas las edades, los niveles educativos, los
estratos o el estado civil de los consumidores frecuentes y ocasionales de bebidas
alcohólicas, hay un castigo social a las personas que no les gusta el licor, porque éstas
son reprochadas o no se les invita a determinadas reuniones.
• Los resultados encontrados en los elementos culturales corroboran las presiones que
ejerce la cultura a través de los grupos sociales sobre los jóvenes y las personas de
todas las edades y género, para que consuman bebidas alcohólicas: fenómenos que
son analizados por McCracken, (1990), Ward et al, (1987) y Hofstede, (1997), quienes
indican que la cultura establece marcos de referencia y de comportamiento que
delinean el aprendizaje, el pensamiento y la conducta social: por Páramo (1994), quien
aduce sobre la permisividad del Estado; por Herrera (1994), quien explica la dinámica
de los aspectos socio-culturales presentes en el consumo del licor y la influencia del
contexto familiar del adolescente en el consumo.
Con el objetivo de terminar la contribución de las variables utilizadas para medir los
elementos culturales, se utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontraron cuatro
dimensiones que explican el 60.0% del problema o de la varianza explicada (alpha de
Cronbach de 0.46), y las principales características de cada una son las siguientes:
• Tomadores frecuentes y reprochadores sociales (24%). Representan el 24% y se
caracterizan porque toman licor cada semana: critican a las personas que no toman;
gastan al mes en bebidas alcohólicas entre $11.000 y $50.000; algunas veces han
derrochado el dinero de la comida en licores; opinan que el Estado promueve el
consumo de licores y se emborracharon por primera vez antes de cumplir los 16 años.
• Ahorradores y promotores de fiestas (15%). Pesan el 15% y se le llama así porque
ahorran para comprar ropa, para participar y promover las fiestas regionales: gastan
al mes en licores entre $10.000 y $30.000; en ocasiones han disipado el dinero de la
comida en licores; opinan que el Estado promueve el consumo de licor y se
emborracharon por primera vez antes de cumplir los 15 años.
• Núcleo familiar (12%). Porque indica la conformación familiar y el tiempo que llevan
las familias viviendo en Barranquilla o Neiva.
88

•Estado permisivo (10%). Porque opinan que el Estado promueve el consumo de
licores.
Para determinar el número de grupos sobre los elementos culturales con aspectos similares,
se utilizó la técnica cluster (Hair, et al, 1999), y se encontraron cuatro segmentos, con las
• Tomadores ocasionales tímidos (33%). Consumen ocasionalmente bebidas
alcohólicas y cuando lo hacen gastan menos de $10.000; temen que los critiquen en las
reuniones por no tomar y por eso acepta licores, no han disipado el dinero de la
comida en licores; opinan que el Estado promueve el consumo de licor y se
emborracharon por primera vez a los 20 años.
• Tomadores frecuentes (29%). Toman licor cada semana, no invitan a reuniones a las
personas que no consumen licor; gastan al mes en licores entre $31.000 y $50.000;
algunas veces han derrochado el dinero de la comida en licores; opinan que el Estado
promueve el consumo de licor y se emborracharon por primera vez antes de cumplir
los 16 años.
• Tomadores ocasionales no tímidos (23%). Consumen ocasionalmente bebidas
alcohólicas; y cuando lo hacen gastan menos de $10.000; no se preocupan por las
críticas que hacen las personas por no tomar; no han gastado dinero de la comida en
licores; opinan que el Estado promueve el consumo de licor y se emborracharon por
primera vez a los 20 años.
• Tomadores promotores de fiestas (16%). Toman en las fiestas regionales y en
reuniones especiales; ahorran para comprar ropa y para participar y promover las
fiestas regionales, gastan al mes en licores entre $11.000 y $30.000, en ocasiones han
disipado el dinero de la comida en licores; opinan que el Estado promueve el
consumo de licor y se emborracharon por primera vez antes de cumplir los 16 años.
Caso 8.Cultura Boyacense Campesina (Tocosa, 2005).

Actividades. Tomando como base el presente cao, describa las características culturales de
un grupo regional.
Familia. Numerosas, con valores de respeto, el padre ejerce la autoridad y la madre se
dedica al hogar.
Enfoque educativo. Es tradicional, teórica poco práctica, se califican la mecanización y la
repetición textual.
Nacionalismo. Intensamente patriotas y poco regionalistas.
Sensibilidad. Personas sencillas, humildes, caprichosas, pocas creativas y no les gusta la
asociatividad, poco innovadores y son desconfiados.
Etiqueta. Personas calladas y poco sociales, por su temperamento fuerte pasan por mal
educado. No les gusta la etiqueta.
Aspecto personal. Sus prendas de vestir son las del trabajo, se bañan cada ocho días para ir a
misa o al pueblo.
Status. No es importante así se tengan los recursos. En algunos casos depende de las
palancas.
Valores orientados hacia los demás. Honrados, amistosos, pocos rencorosos, respetuosos
delas creencias y hábitos de los demás.
Valores orientados hacia el ambiente. Siempre educados para preservar y respetar la tierra
y el medio ambiente, de eso viven y esto los mantiene-
Valores orientados hacia el individuo. Poco expresivos, desconfiados, generan inseguridad.
Emociones. Personas que no se preocupan por sus emociones. Consideran que los hombres
no deben nunca expresar en público sus emociones.
Personalidad. Poco extrovertidos, algo serios pero simpáticos, solidarios, muy trabajadores y
responsables con sus valores, poco creativos e innovadores, ordenados en su trabajo pero no
en el hogar o con sus cosas personales.
89

Autoimagen. Les preocupa su honorabilidad y que los demás no hablen mal de ellos.
Como los ven. Trabajadores, amigables y agradecidos, algo callados y tapados o
desconfiados ante los demás.
Como quisiera ser. Más creativo, más regionalista, más innovador y con mayor credibilidad,
más unidos.
Caso 9. Valores de los consumidores de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez, Ramírez,

2007).
Actividades. Con base en el presente ejemplo, describa la influencia de los valores sobre un
producto o servicio que sea de su interés.
El significado cultural de los bienes y los servicios a menudo se expresa de manera simbólica
(Assael, 1999). En mercadeo es importante tratar de establecer símbolos que le den
significado al producto con los valores culturales, especialmente los positivos. En el mercado
existen productos que significan diversión, estatus, individualismo, prestigio social,
independencia, estilo de vida, etc., La cultura no sólo está compuesta por los valores,
creencias, tradiciones, costumbres, hábitos y formas de hacer las cosas; también hace parte de
la cultura, la posesión de determinados objetos, que tienen significado social y que proyectan
patrones culturales que diferencian e identifican roles y responsabilidades sociales (Assael,
1999).
A continuación, se indican los principales resultados de las entrevistas de profundidad,
realizadas a tomadores sobre las percepciones sobre la vida, el destino y los aspectos que les
gustaría cambiar:
• Los tomadores frecuentes viven el presente, recuerdan mucho el pasado y poco les
interesa el futuro.
• Los tomadores consideran que el destino, les tiene trazado su futuro, por eso no se
preocupan por cambiar nada en su vida.
• Las personas que se emborrachan no tienen ideales claros, se aferran a sus defectos y
no desean cambiar.
• Las metas son tener éxito y vivir con comodidades pero no saben cómo hacerlo.
• El alcohol para un bebedor es sinónimo de felicidad, de bacano, de chévere, toma para
desaburrirse y/o desestresarse para salir de la rutina.
• Las personas toman por todo amor-odio, felicidad-tristeza, vida-muerte,
acompañados de amigos y/o familiares, buscando relajación, desahogarse; pero los
motivos más habituales son el despecho y los problemas.
• Los tomadores califican a las personas que no toman de aburridas y acomplejadas.
• Cuando las personas toman por lo general van en grupo, hablan de todo, bailan,
revelan secretos y lloran, algunos hombres se vuelven agresivos, violentos y
mandones o se vuelven amigos de todos o muy extrovertidos; algunas mujeres se
liberan bailando, echándole piropos a los hombres, o se vuelven muy sentimentales y
lloran recordando sus fracasos amorosos.
• Los consumidores son conscientes de que el alcohol es perjudicial para la salud, pero
no conocen a profundidad las enfermedades y síntomas y no tienen mayor interés en
saberlo y les es indiferente, pues prefieren consumir porque ven en el alcohol un
inhibidor por excelencia que pesa más a la hora de decidir si tomar o no.
Para analizar las dimensiones sobre valores orientados por los demás, se tomó como base los
argumentos teóricos y/o los estudios realizados por Beatty, Kahle y Homer (1998); Hansen
(1998); Barak (2001); TalyTam (1997); quienes indican que estos reflejan el punto de vista que
una sociedad tiene sobre las relaciones entre los individuos y grupos.
Para determinar la contribución de las variables utilizadas para medir los valores orientados
por los demás se utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontró una dimensión
que explica el 30.6% del problema (alpha de Cronbach de 0.42). Para determinar el número
de grupos con características similares, en los valores orientados por los demás, se utilizó la
90

técnica cluster (Hair, et al, 1999), y se encontraron tres segmentos, con las siguientes
características:
• Tomadores ocasionales hogareños, coequiperos, sobresalientes y tolerantes (39%).
Toman ocasionalmente, gastan al mes menos de $10.000 en el consumo de licores; no
han gastado el dinero de la comida en licores; les gusta trabajar en equipo; colaborar
con oficios del hogar; sobresalir y respetar las creencias religiosas.
• Tomadores de fiestas, coequiperos, colaboradores, sobresalientes y tolerantes
(34%). Toman en las fiestas regionales y en reuniones especiales; gastan al mes en
licores entre $11.000 y $30.000; han gastado el dinero de la comida en licores; le gusta
trabajar en equipo, trabajar con personas de edad, sobresalir y respetar las creencias
religiosas.
• Tomadores frecuentes, coequipos, sobresalientes e intolerantes (28%). Toman licor
cada semana; gastan al mes en licores entre $31.000 y $50.000; han gastado el dinero
de la comida en licores: algunas veces le gusta trabajar en equipo; no le gusta trabajar
con personas de edad; en ocasiones colabora con los oficios de la casa; en algunas
ocasiones le gusta sobresalir y no respeta las creencias religiosas.
Para analizar las dimensiones sobre los valores orientados por el ambiente se tomó como base
los argumentos teóricos y/o los estudios realizados por Hawkins, Best, Coney (1994);
Schiffman y Kanuk (1997); Beatty, Kahle y Homer (1998); y Philips (1996); quienes indican
que estos indican las relaciones de la sociedad con su entorno económico, técnico y físico.
Para determinar la contribución de las variables utilizadas, en los valores orientados por el
ambiente se utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontraron dos dimensiones
que explican el 43.7% del problema o de la varianza explicada (alpha de Cronbach de 0.41), y
las principales características de cada una, son las siguientes:
• Tomadores ocasionales, tradicionalistas (26%). Toman ocasionalmente; conservan
las costumbres; tienen en cuenta los consejos de familiares; conservan el medio
ambiente y les gusta la limpieza y el orden.
• Tomadores frecuentes, innovadores (18%). Toman frecuentemente; les gusta probar
cosas nuevas; les gusta los trabajos difíciles y son resignados.
Para determinar el número de grupos con características similares sobre los valores
orientados por el ambiente se utilizó la técnica cluster (Hair, et al, 1999), y se encontraron
cuatro segmentos, con las siguientes características:
• Tomadores ocasionales, ambientalistas, ordenados, tradicionalistas, lanzados,
luchadores (38%). Toman ocasionalmente; les gusta la limpieza y el orden; no son
resignados; escuchan consejos promueven las costumbres; les gusta las cosas difíciles
y probar cosas nuevas y conservan el medio ambiente.
• Tomadores frecuentes anti-ambientalistas, desordenados, lanzados y luchadores
(30%). Toman frecuentemente; poco les gusta la limpieza y el orden; no son
resignados; no escuchan consejos; en ocasiones promueven las costumbres; les gusta
las cosas difíciles, les gusta probar cosas nuevas y no conservan el medio ambiente.
• Tomadores frecuentes de fiestas, poco ambientalistas, poco ordenado, poco
tradicionalista, no lanzado y resignado (23%). Toman en las fiestas regionales y en
reuniones especiales; poco les gusta la limpieza y el orden; son resignados; en
ocasiones escuchan consejos y promueven las tradiciones; no les gusta las cosas
difíciles, ni probar cosas nuevas y en ocasiones conservan el medio ambiente.
• Tomadores ocasionales, luchadores, poco ambientalistas, desordenados, poco
tradicionalistas y no lanzados (19%). Toman ocasionalmente; son luchadores, no les
gusta la limpieza y el orden; no son resignados; no escuchan consejos; en ocasiones
promueven las costumbres; no les gustan las cosas difíciles y en ocasiones le gusta
probar cosas nuevas y conservan el medio ambiente.
Para analizar las dimensiones sobre valores orientados por el individuo, se tomó como base
los argumentos teóricos y/o los estudios realizados por Beatty, Kahle y Homer (1998);
91

Hansen (1998); Toncar (2001); Manrai (1995); Murria, Murria (1996); Herbig, Kramer (1992);
Park (1998); quienes indican las percepciones que los miembros de la sociedad consideran
deseables, se dividen en 21 categorías; las cuales por su heterogeneidad, se pueden dividir en
dos grupos diferentes:
• Valores orientados por el individuo. Incluyen las actuaciones en lenguajes, señas;
activo, pasivo; gratificación sexual; abstinencia; materialismo; trabajo arduo, ocio;
gratificación pospuesta e inmediata; religiosidad.
• Valores orientados por el trabajo. Abarcan las variables sobre perspectiva del
tiempo; espacio; símbolos; amistad; negociaciones; acuerdos; significado de las cosas y
etiqueta.
Para determinar la contribución de las variables utilizadas, sobre los valores orientados por
el individuo, se utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontraron seis
dimensiones que explican el 57.5% del problema o de la varianza explicada (alpha de
Cronbach de 0.44), y las principales características de cada una, son las siguientes:
• Tomadores ocasionales, trabajadores solidarios y dicharacheros (12%). Toman
ocasionalmente; trabajan duro, ven televisión, escuchan música; son solidarios y les
gusta hablar sobre temas de sexualidad.
• Tomadores frecuentes agüeristas (11%). Toman licor cada semana; les gusta que le
lean las cartas; creen en el destino y en los agüeros.
• Tomadores frecuentes de fiestas, vanidosos (9%). Toman en fiestas regionales y
reuniones especiales; y cuando compran un producto de marca se sienten mejor.
• Tomadores ocasionales, deportistas y religiosos que viven el momento (9%).
Toman ocasionalmente; hacen deportes; la religión inciden en sus vidas y piensan que
las personas deberían vivir el momento.
• Tomadores ocasionales, ahorrativos (8%). Toman ocasionalmente y compran lo
necesario.
• Tomadores ocasionales, precavidos (8%). Toman ocasionalmente; le gusta leer y
ahorran para prevenir situaciones difíciles.
Para el análisis factorial anterior, no se tuvo en cuenta la afirmación sobre la felicidad con la
vida que llevan las personas actualmente, porque la carga mínima fue inferior a 0.35.Para
determinar el número de grupos con características similares, sobre los valores orientados
por el individuo, se utilizó la técnica cluster (Hair, et al, 1999), y se encontraron cinco
segmentos, con las siguientes características:
• Tomadores frecuentes, ociosos, agüeristas e infelices (46%). Toman licor cada
semana, trabajan poco para conseguir las cosas que quiere; creen en el destino; les
gusta que le lean las cartas, se sienten poco felices con la vida que llevan y en
ocasiones son solidarios.
• Tomadores frecuentes de fiestas, trabajadores solidarios y felices (22%). Toman en
fiestas regionales y reuniones especiales; trabajan duro para comprar las cosas; son
solidarios y en el tiempo libre se dedican a la lectura.
• Tomadores ocasionales, trabajadores duros, vanidosos, felices, solidarios y
sedentarios (19%). Toman ocasionalmente; trabajan duro para comprar las cosas;
compran productos de marca para sentirse mejor; son solidarios; felices; no practican
deporte y tampoco le gusta leer.
• Tomadores ocasionales, trabajadores, ahorrativos y sexólogos (12%). Toman
ocasionalmente; trabajan para comprar lo necesario y les gusta hablar abiertamente
sobre temas de sexualidad.
Para determinar la contribución de las variables utilizadas, sobre los valores orientados por
el trabajo, se utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontraron tres dimensiones
que explican el 50.3% del problema o de la varianza explicada (alpha de Cronbach de 0.61), y
las principales características de cada una, son las siguientes:
92

•Tomadores ocasionales, planeadores de aspiraciones (24%). Toman ocasionalmente;
son puntuales, son planeadores de aspiraciones y viven actualizados sobre lo que
pasa en el país y en el mundo.
• Tomadores frecuentes de fiestas, toderos y futuristas (14%). Toman en fiestas
regionales y reuniones especiales; les gusta hacer varias cosas al mismo tiempo y
consideran que la situación económica del país mejora.
• Tomadores frecuentes legalistas (13%). Toman licor cada semana; creen en los
contratos y cuando tiene un problema acuden a los juzgados.
Para el análisis factorial anterior, no se tuvo en cuenta la afirmación sobre lo importante en
los negocios son las relaciones de amistad, me siento contento con el trabajo que hago, porque
la carga mínima fue inferior a 0.35.
Para determinar el número de grupos con características similares, sobre los valores
orientados por el trabajo, se utilizó la técnica cluster (Hair, et al, 1999), y se encontraron tres
segmentos, con las siguientes características:
• Tomadores frecuentes, incumplidos, insatisfechos y negativos (46%). Toman licor
cada semana; hacen muchas al mismo tiempo; son incumplidos; no planean; son
infelices con el trabajo que desempeñan y no creen que en el futuro del país mejorará.
• Tomadores ocasionales, organizados, afables, visionarios y satisfechos (32%).
Toman ocasionalmente; entregan a tiempo los trabajos; programan las actividades; se
sienten felices con el trabajo que desempeñan; creen que en el futuro del país
mejorará; viven actualizados con las cosas que suceden en el país y en el mundo y
valoran la amistad entre socios.
• Tomadores frecuentes de fiestas, puntuales, legalistas y pocos planeadores (12%).
Toman en fiestas regionales y reuniones especiales; son puntuales y ordenados;
consideran que lo más importante en los negocios son los contratos; no planean; no
vive actualizado con las cosas que suceden en el país y en el mundo y creen que en el
futuro del país mejorará.
Caso 10. Valores de los consumidores

Actividades. Con base en el presente caso, describa la influencia de los valores sobre un
producto o servicio que sea de su interés. Con base en las variables especificadas en los
valores orientados por el ambiente, el individuo y el trabajo, y los bienes o servicios que tiene
su empresa, plantee las preguntas para evaluar la incidencia de dichos valores.
Caso 11. Creencias de los consumidores de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez,

Ramírez, 2007).
Actividades. Con base en el presente ejemplo, describa la influencia de las actitudes y
creencias sobre un producto o servicio que sea de su interés.
A continuación, se esbozan algunas creencias sobre el consumo de licores, encontradas en las
entrevistas de profundidad, a tomadores y meseros:
• Es una bebida sagrada. Los consumidores consideran que el vino tiene esta condición
porque es utilizado en las celebraciones religiosas.
• Su consumo da prestigio social. Los consumidores consideran que el whisky tiene
esta condición, porque es utilizado en actos especiales y es un producto extranjero.
• Es ideal para matrimonios. Los consumidores consideran que la champaña es la ideal
para celebrar matrimonios.
• Su consumo sube la presión arterial. Los consumidores consideran que el brandy
tiene esta condición, porque se recomienda como receta médica.
• Por tristeza o despecho. Los consumidores consideran que el aguardiente o el ron es
bueno para vencer la tristeza o el despecho.
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• Su consumo sirve para estar alegre. Para compartir, para hablar sobre diversos
tópicos o quitar la sed. Esto hace referencia a la cerveza.
• A los borrachos Dios los cuida. Esto indica que un gran porcentaje de personas
cuando van a tomar llevan su vehículo o moto, y considera que el Señor los cuida.
Igualmente, otro grupo significativo de personas consideran que no hay ningún
problema subirse a un carro o moto con una persona que está con tragos. Esta
situación ha traído como consecuencia que en el 2005 se presentaron 1.000 muertes de
jóvenes en Colombia (Programa Rumbos. Presidencia de la República, 2005).
• Otras creencias de los borrachos son. Los borrachos siempre dicen la verdad; Cuando
tomo me vuelvo más valiente; Los borrachos no son responsables de sus actos; Mi
familia me respeta cuando tomo; El licor me ayuda a olvidar las penas; Cuando me
emborracho, mis amigos me aceptan.
Entre los tomadores frecuentes se encontraron las siguientes creencias sobre el consumo del
licor: Me relajo más, no me da pena hablar con nadie, aumenta el deseo sexual, me recuerda
personas que quiero, me ayuda a olvidar los problemas que tengo, no me da pena invitar a
una persona a bailar, no me da miedo expresar lo que siento, me vuelvo amoroso, me vuelvo
derrochador, me dan ganas de fumar. Las anteriores creencias sirvieron de base para el
diseño de las afirmaciones en escala Likert en el formulario aplicado a tomadores frecuente y
ocasional.
Para determinar la contribución de las variables utilizadas en las actitudes y creencias, se
utilizó el análisis factorial (Hair, et al, 1999), y se encontraron cuatro dimensiones que
explican el 54.9% del problema o de la varianza explicada (alpha de Cronbach de 0.69), y las
principales características de cada una, son las siguientes:
1. Tomadores ocasionales amorosos (24%). Toman ocasionalmente y cuando lo hacen,
recuerdan las personas que quiere, se vuelven amorosos y consideran que el licor
aumenta el deseo sexual.
2. Tomadores frecuentes de fiestas desinhibidos (13%). Toman en fiestas regionales y
reuniones especiales y cuando lo hacen, no les da pena hablar, ni invitar a bailar, ni
expresar lo que sienten.
3. Tomador frecuente derrochador olvidadizo e irresponsable (9%). Toman licor cada
semana y cuando lo hacen se vuelven derrochadores, olvidan problemas y llevan el
carro.
4. Tomadores ocasionales y gomelos relajados (9%). Toman en ciertas ocasiones y cuando
lo hacen se relajan y andan con conductores borrachos. Opinan que el whisky da
prestigio social.
Para determinar el número de grupos de actitudes y creencias con características similares, se
utilizó la técnica cluster (Hair, et al, 1999), y se encontraron cuatro segmentos, con las
1. Tomadores frecuentes de fiestas desinhibidos, amorosos e irresponsables (37%).
Toman en fiestas regionales y reuniones especiales y cuando lo hacen se relajan, no le
da pena hablar con nadie, maneja con tragos y anda con conductores borrachos.
2. Tomadores ocasionales derrochadores gomelos (27%). Toman en ciertas ocasiones y
cuando lo hacen se vuelven derrochadores, olvidan los problemas y consideran que el
whisky da prestigio social.
3. Tomadores frecuentes desinhibidos, gomelos, amorosos e irresponsables (22%).
Toman licor cada semana y cuando lo hacen se relajan, expresan lo que siente, se
vuelven amorosos y derrochadores, no le da pena hablar con nadie, piensan que el
whisky da prestigio social, consideran que aumenta el deseo sexual, manejan con tragos
y no les importa montarse con conductores borrachos.
4. Tomadores ocasionales ahorrativos e irresponsables (14%). Toman en ciertas
ocasiones y cuando lo hacen baila sin tragos, no son derrochadores, no tienen en cuenta
la publicidad de licores, consideran que el consumo de licor no sirve para olvidar los
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problemas, no para expresar sus sentimientos, manejan con tragos y no les importa
montarse con conductores borrachos.
Caso 12. Creencias de los consumidores de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez,

Ramírez, 2007).
Actividades. Describa el significado entre los tomadores frecuentes, de las siguientes
creencias: Los borrachos siempre dicen la verdad; Cuando tomo me vuelvo más valiente; Los
borrachos no son responsables de sus actos; Mi familia me respeta cuando tomo; El licor me
ayuda a olvidar las penas; Cuando me emborracho mis amigos me aceptan; Me relajo más;
No me da pena hablar con nadie; Aumento el deseo sexual; Me recuerda las personas que
quiero; Me ayuda a olvidar los problemas que tengo; No me da pena invitar a una persona a
bailar; No me da miedo expresar lo que siento; Me vuelvo amoroso; Me vuelvo derrochador.
Caso 13. Elementos culturales de Digitex (nombre figurado de la empresa). Alex Forero,
Alexander Prado, Luis Eduardo Suárez (2002).
Actividades. Tomando como base el presente caso, describa el comportamiento del cliente,
los valores culturales, y los ambientes material, institucional y social, en la entidad donde
labora.
Comportamiento del cliente. Los consumidores de Digitex S.A., buscan textiles que estén
altamente relacionados con las tendencias de la moda mundial. Estos consumidores quieren
que la moda responda a sus propios términos. Es la Época del Individuo. Si bien los
diseñadores empujan su visión personal de la moda, para los consumidores la ropa es una
descripción singular de sí mismos. Los comportamientos sociales revelan una constante
preferencia de los consumidores por telas que sirven para un estilo de vida más informal, en
la que el confort es más importante que la moda de vanguardia.
Un estudio realizado para DuPont Lycra por el International Research Institution Social
Changes descubrió que el confort es lo primero que buscan los compradores,
independientemente de su edad o sexo, cuando van a comprar telas. El 81% de los
consumidores del estudio dijeron que el confort era el elemento principal que buscaban,
después del confort, los compradores buscan la facilidad del cuidado y la duración de las
telas. Son menos importantes el prestigio, los nombres reconocidos y la moda de último
momento.
Valores culturales. El consumo de los productos de Digitex S.A., está orientado por los
siguientes valores culturales. Por otros: Los distribuidores de telas y confeccionistas de la
región son individualistas porque la moda es un concepto que los obliga a buscar
originalidad en sus productos, por lo que la información acerca de las tendencias de los
productos es difícilmente compartida, la cooperación es nula.
Por el entorno: Los distribuidores del área urbana de Bucaramanga se segmentan en tres
grandes grupos: los que dirigen sus ventas a la clase social alta, los de clase media-alta y por
último la clase de los estratos 1 y 2.
Por uno mismo: los distribuidores y confeccionistas regionales son emprendedores,
ambiciosos, trabajadores; son conocedores de la moda, su estilo de vida es de alto perfil, son
viajeros permanentes.
Ambiente material. En la región existen cuatro mayoristas de telas, la baja burocratización,
la sencillez de los procesos administrativos unido a baja especialización de sus consumidores
que evidencia un nivel tecnológico y científico bajo, las operaciones de estas empresas no
requieren de equipo de tecnología avanzada. En cuanto al nivel científico no se realizan
inversiones de capital por parte de los distribuidores y confeccionistas; sin embargo, se usa
información especializada de asociaciones especializadas tales como: ASCOLTEX y
COLOMBIATEX. En éstas se investiga principalmente sobre las tendencias de la moda.
Ambiente institucional y social. El sector de los distribuidores textiles cuenta con una
estructura institucional definida, compuesta por ASCOLTEX que reúne a los participantes de
95

la cadena productores-mayoristas-distribuidores. Las empresas distribuidoras de textiles
presentan una alta competitividad entre ellas.
Caso 14. Elementos culturales

Actividades. Con base en los aspectos culturales y en los casos descrito presentados en el
presente capítulo, y en las siguientes especificaciones, indique y explique las incidencias que
ellos tienen en los comportamientos de los consumidores frente a los bienes y/o servicios que
ofrece la organización.
Lenguaje en la empresa. Comprenden medios escritos (secciones y frecuencia), medios
hablados (frecuencia de reuniones de directivos y empleados; sitios, temas tratados, tiempo,
existencia de actas, forma de invitación, compromisos y evaluación de éstos); jergas,
expresiones y/o refranes (formas comunes de utilizar las palabras en ciertos grupos y entre
directivos y empleados); signos (ubicación y colores del nombre de la empresa, logotipos,
informativos internos y externos, decoración y espacios de oficinas para directivos y
empleados).
Interacciones sociales. Abarcan beneficios, símbolos y reproches dados por los grupos de
referencia para la compra y consumo de los bienes y/o servicios que ofrece la entidad; e
indique los argumentos publicitarios que utiliza la organización para llegar a los
consumidores.
Instituciones sociales. Familia. (Valores y creencias fundamentales, orientaciones de
convivencia, tradiciones y costumbres imperantes); Escuela (enseñanzas que dejaron huellas);
Iglesia (creencias, rituales, celebraciones, rezos, oraciones, códigos de vida, mecanismos de
salvación, limosnas, íconos a quienes se les debe devoción); Estado (reglamentación sobre
bienes y/o servicios que ofrece la organización).
Roles sociales. Influencia de padres, familiares, amigos, prescriptores, íconos, Estado, etc.
sobre los bienes que se ofrecen.
Organización social. Formas de asociación de los consumidores.
Estética. Manifestaciones gráficas, plásticas, musicales, teatrales, folclóricas y literarias, que
utiliza la entidad para vender productos.
Los humanos y el universo. Ritos y rituales (indique 4 ceremonias en donde se utilizarían
sus productos).
Comunicación no verbal. Tiempo (monocrónico, policrónico, cumplimiento de citas);
espacio privado (distancia); espacio público (tamaño de oficinas del Gerente General y un jefe
de sección); acuerdos (proceso de negociación); obsequio (al sector público y privado);
símbolos (indique las principales que se utilizan en las reuniones de la empresa); etiqueta
(indique las principales que se utilizan en las reuniones de la empresa).
Recompensas y castigos. Indique las recompensas y castigos que la empresa otorga a los
mejores y peores empleados. Igualmente, explique cómo opera este factor en los
consumidores que no adquieran los bienes o servicios que ofrece la empresa.
Cultura material. Explique el significado simbólico que tienen los bienes que ofrece;
economía (peso de los bienes que ofrece en la canasta familiar).
Caso 15. Valores y creencias de los consumidores de tiendas en Barranquilla y Neiva

(Acevedo, Páramo, Ramírez, 2007)
Actividades. Tomando como base el presente caso, rediseñe la encuesta y realice dos
entrevistas de profundidad, una observación y una observación participante a consumidores
o usuarios de la empresa en donde labora. Igualmente redacte un retrato e indique dos
valores y dos creencias encontradas.
Entrevista sobre Creencias de las Tiendas de Barrio
Buenos días señor(a), mi nombre es……….y actualmente estoy haciendo una investigación
sobre Creencias y Valores de las tiendas de barrio, a las personas que visitan constantemente
las tiendas. Si usted visita constantemente las tiendas, comedidamente le solicito 30 minutos
de su valioso tiempo para responder una serie de preguntas en torno a la tienda de barrio.
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1. ¿Cuántos años lleva usted viviendo en el barrio?
2. ¿Cuál es su principal ocupación?
3. ¿Cuál es su último nivel educativo?
4. ¿Cuál es el estrato de la casa en donde vive?
5. ¿Tiene o tuvo algún familiar o amigo que tiene o tuvo una tienda?
6. ¿Cuándo era niño(a) iba a la tienda?, ¿Por qué?
7. ¿Manda a sus hijos a la tienda?, ¿Por qué?
8. ¿Qué opina de la labor del tendero?
9. Si conoce al tendero, por favor descríbame ¿Cómo es el tendero y su familia?, ¿De
dónde es oriundo?, ¿Es amigo del tendero?
10. ¿Le haría un favor al tendero?, ¿Qué tipo de favores?
11. Entre un tendero de la región y otro de otra región, ¿A quién prefiere?, ¿Por qué?
12. ¿Qué productos compra con más frecuencia en la tienda?, ¿Por qué?
13. ¿A qué hora abren y cierran la tienda del barrio?
14. ¿Cree usted que la tienda forma parte integral de la comunidad o sólo es un sitio de
venta?, ¿Por qué?
15. ¿Cuántas tiendas del barrio visita frecuentemente?, ¿Cómo son?: Ordenadas, surtidas,
limpias?
16. ¿Hace créditos regularmente en la tienda?, ¿Cuántos días le dan de plazo?, ¿Cómo lleva
el control de lo que le debe al tendero?, ¿Ha tenido diferencias con el tendero por el
valor de la deuda?, ¿Cómo ha resuelto las diferencias?
17. ¿Su nivel de lealtad hacia la tienda del barrio, es alta, media o baja?, ¿Por qué?
18. Al entrar a una tienda, ¿Le incomoda que no lo atiendan rápido?, ¿Por qué?, además,
¿Qué otras cosas le incomodan?
19. ¿Si usted en la tienda se encuentra con conocidos o vecinos?, ¿Conversa con ellos?, ¿De
qué hablan?
20. ¿Se ha sentado en la tienda algunas veces a tomar cerveza y departir con vecinos y
amigos?, ¿En qué ocasiones?, ¿Por qué?, ¿De qué hablan?
21. ¿Le gusta ir? o ¿Le da pereza ir a la tienda?, ¿Por qué?
22. ¿Cuánto tiempo se demora en la tienda?. Mientras lo atiende el tendero, ¿Qué hacer?,
¿Hace chistes o bromea con el vecino o la vecina?
23. ¿El tendero conoce sus gustos?. Mencione dos
24. ¿Qué otros bienes o servicios adicionales, le gustaría que tuviera la tienda?
25. ¿Por qué va a la tienda y no al supermercado?
26. ¿El tendero vive en la tienda con su familia?
27. ¿Ha tenido alguna vez, alguna dificultad para hacerse entender en una tienda en el
momento de hacer una compra?, ¿Qué le pasó?
28. ¿Qué señas le hace al tendero del barrio cuando va de compras?, ¿Qué significan?
29. ¿Conoce otras personas parecidas a usted que compran en la tienda?, ¿En qué se
parecen?
30. ¿Qué otro tipo de personas diferentes a usted compra en la tienda?, ¿En qué son
diferentes?
31. ¿Es usted ahorrativo?(a), ¿Cómo lo hace?
32. ¿Se siente feliz con la vida que lleva actualmente?, ¿Por qué?
33. ¿Qué aprendió de sus padres y familiares?
34. ¿En qué espera se conviertan sus hijos?, ¿Por qué?
35. Para usted, ¿Qué representa el pasado, el presente y el futuro?
36. Para usted, ¿Qué es más importante el pasado, el presente o el futuro?, ¿Por qué?
37. ¿Cree que los tiempos pasados fueron mejores que los actuales?, ¿Por qué?
38. ¿Cuáles han sido los principales cambios que ha tenido en su vida?
39. ¿Usted tiene miedo de algo relacionado con su futuro personal o familiar?, ¿Cómo
piensa evitarlo?
40. ¿Cómo se ve usted dentro de 10 años?
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41. ¿Cree usted en el destino de las personas?, ¿Por qué?
42. ¿Qué tipo de actividades hace al salir de la casa para que le vaya bien?
43. ¿Qué tipo de agueros, oraciones o supersticiones hace cada día para que le vaya bien en
sus labores?
44. ¿Cree en agueros?, ¿En cuáles y qué significan?
45. Para finalizar, ¿Tiene algo más que decir con respecto a los temas tratados?
Muchas gracias señor(a) por colaborarme
Por observación:
46. Edad entrevistado (años) 1. Entre 16 y 30__ 2. Entre 31 y 50__ 3. Más de 50__
47. Género: 1. Femenino__ 2. Masculino__
Valores preliminares encontrados en las observaciones:

1. Familiar. Una familia entera organiza una merienda de rapidez en una tienda. el
padre de familia compra una gaseosa familiar, unos vasos desechables, algunos mantecados y
listo. También un cigarrillo para él. Sale muy económico.
2. Niños. Los niños impulsan la venta de determinados productos. Cuando un cliente
llega en compañía de su(s) hijo(s) suele presentarse que el niño se antoja de algún producto,
especialmente golosinas, gaseosa, o un pasabocas. Así, aspectos como el buen surtido son
importantes, pues ante un antojo, se hace una venta que no estaba prevista no se hubiera
realizado si determinado producto no estuviera en exhibición. Desde la perspectiva del
consumidor, este tipo de compras adquiere el carácter de premio. “Si te portas bien, te
compro tal cosa”, suele ser una frase muy común en nuestro entorno y época, ante la
impotencia de los padres para manejar ciertas situaciones de la crianza de los niños.
Los niños y jóvenes demuestran mayor facilidad de establecer relaciones de amistad y
cordialidad más intensas con los hijos de los tenderos en comparación con sus padres. Se
observaron actitudes de gran familiaridad y camaradería entre jóvenes del barrio y los
jóvenes hijos de los tenderos que se encontraban atendiendo los negocios a diferentes horas.
Tal vez están más libres de taras sociales o predisposiciones aprendidas y transmitidas
culturalmente, de manera que actúan con mayor espontaneidad y naturalidad en sus
relaciones y se observa en los encuentros en las tiendas.
3. Mujeres. Las mujeres también establecen sus propias relaciones e intercambios entre
sí. Por ejemplo, en tiendas donde hay variedad de artículos para mujer como maquillajes,
detalles, tarjetas, accesorios entre otros (es decir que tienen sección de miscelánea), se observa
cómo demandan la asesoría de la esposa del tendero, no de él –en este caso- sobre los
diferentes productos. Grupos de mujeres también se reúnen a conversar, y aunque no piden
cerveza, si permanecen largo tiempo hablando, y hace la compra de su casa. No queda claro
si coincidencialmente se encontraron cuando cada una compraba su mandado y se quedaron
conversando, o si se pusieron de acuerdo para su reunión e hicieron el mandado de paso.
Se percibe coqueteo de parte de los ayudantes de los tenderos hacia algunas empleadas de
servicio, y viceversa. Las expresiones no verbales demuestran esta situación al momento de
realizar una compra determinada. Esto puede influir, en la medida en que –por ejemplo-
cuando se envía a la empleada de servicio a hacer un mandado, no importa donde, ella
decida ir a determinada tienda simplemente para ver a quien “la molesta” y para que él la
vea. Un simple intercambio de palabras, un juego de miradas y expresiones pueden
arreglarle el día a una persona, de manera que ella preferirá acudir donde “es valorada”.
4. Tradición, costumbre. Algunos niños les gusta salir a la calle así sea a hacer el
mandado, de manera que se ofrecen para ello. Otros tal vez no, pero los envían sus padres.
Se observó un número considerable de menores haciendo las compras en las diferentes
tiendas, incluso tarde en la noche justo antes de cerrar (10 P.M. aprox.). el concepto de
“mandado” es una institución en nuestras familias.
Tomar cerveza en frente de la tienda o en una de sus mesas si las tiene, es una práctica muy
común, incluso en días y horas hábiles, ya que esta bebida tiene una doble connotación:
refrescante y alcohólica. De manera que es la excusa para compartir después de un encuentro
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deportivo, o en la noche para tomar algo mientras, o para la sed. La tienda se convierte en el
expendio típico y más económico de esta bebida.
Una actividad como jugar dominó frente a una tienda mientras se consume cerveza y otros
productos un domingo en la tarde, puede constituirse –y de hecho así parece ser- en todo un
ritual, en una actividad que deja de ser espontánea y se convierte en un encuentro
programado, periódico y con un enorme peso social, y significado simbólico en términos de
compromiso, amistad, tiempo libre, recreación, entre otros. Aquí, la tienda como escenario
de semejante actividad, gana mayor peso en la comunidad a la que favorece y consolida sus
redes –a veces inconscientes- de lealtad por parte de sus usuarios.
En Barranquilla y Neiva, se encontró que varios grupos de personas de diferentes edades
generalmente los fines de semana, adquieran cerveza, ron o aguardiente, y se pongan a tomar
y hablar unas veces, otras se pongan a jugar dominó, a cantar, o cualquier otra actividad
informal de esparcimiento. Cabe anotar que la fortaleza de la tienda en este sentido radica en
proveer ese esparcimiento, ese insumo alcohólico “a precio de tienda”, es decir, precisamente
para ahorrar dinero en centros de baile o recreación nocturna donde el licor tiene precios que
duplican, triplican o multiplican fácilmente el precio de la tienda. Entonces, las personas,
especialmente los hombres, consumen licor a precio bajo y comparten con sus amigos. Al día
siguiente es motivo de orgullo comentar que estuvieron bebiendo “unas frías” o “mamando
ron” y jugando dominó o hablando en la calle.
5. Fidelidad. Existe mucha flexibilidad en las tiendas en el sentido de aceptar que las
personas “quedan debiendo” cieno doscientos pesos en una compra determinada. Deuda
que difícilmente se recuerda. De manera que el tendero apunta el saldo que quedó debiendo
la persona, y si éste no lo paga en una próxima compra, simplemente lo asumen como “costo
de mercadeo” así no lo sepan, pues deciden sacrificar esas pequeñas sumas con el objetivo de
mantener a sus clientes fieles a su establecimiento.
En un sector determinado, existe la supremacía de una tienda por encima de las otras, su
fortaleza: el domicilio, precios y surtido. Es decir, siempre hay de todo, siempre le llevan
domicilio y a precio similar al de la competencia. De manera que a pesar de tener una tienda
mucho más cercana, hay hogares que se mantienen fieles a dicha tienda. Observé que un
repartidor de domicilios de dicha tienda hacía una entrega en una casa justo en frente de otra
tienda a unas 3 o 4 cuadras de la suya.
Creencias preliminares encontradas en las observaciones:
1. Cordialidad con el tendero. Los consumidores se demoran un poco al conversar con
los tenderos, es decir, se ve que comentan cuestiones diferentes a la compra, pues la duración
de las mismas es un poco extensa y a veces ya tienen los productos en la mano. La cercanía
de los habitantes de un sector determinado con los propietarios o encargados de la tienda es
innegable. Se observó un joven que ayudaba a cerrar el local al tendero. Le colaboró
manipulando los seguros y palancas que tiene la compra metálica que encierra el local, como
si fuera él quien debiera hacerlo. Un gesto de amabilidad concreto y no necesario.
Hay clientes que bromean con el tendero o sus ayudantes, demostrando elevados niveles de
confianza y camaradería. Hay personas que van a la tienda, compran algo tipo merienda
como mencioné anteriormente, o un cigarrillo o una gaseosa, y simplemente establecen una
conversación extensa con el dependiente de la tienda, por varios minutos, como si su
intención principal fuera esa más no consumir los productos que compró. Debe entonces
existir un nivel mínimo de confianza, cercanía, camaradería, familiaridad o como se llame,
para poder llevar a cabo este tipo de intercambios de manera tan espontánea.
2. Cordialidad. Con los vecinos. La gente departe en las tiendas, entonces además de
canales de distribución minoristas, se convierten en centros de socialización, amistad, aunque
no estén expresamente diseñadas para esa función.
3. Comunidad. Un grupo de jóvenes juega fútbol hasta bien tarde la noche (poco
después de las 10 P.M.), luego compran gaseosa en presentación familiar y un paquete de
vasos desechables, comparten la bebida y comentan el juego y otros temas frente a la tienda.
en la tienda del parque, además de compartir unas cervezas u otras bebidas refrescantes
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después de un encuentro deportivo en un caluroso día domingo, los consumidores cuentan
con la cooperación del tendero en términos de que les guarde las llaves del carro o de la casa,
algún artículo personal como un maletín, o tal vez un teléfono celular, entre otros.
La tienda, además de centro de encuentro, suministro de bebidas refrescantes y sombra
natural, es también una pequeña y simbólica bóveda, donde los usuarios dejan sus elementos
personales, con la tranquilidad de que no los van a perder o se los van a robar mientras
ejecutan su actividad deportiva. Cabe mencionar también el suministro de bebidas
refrescantes “durante” el juego, obviamente con cargo a la “cuenta personal” de cada quien.
En determinadas horas del día, por ejemplo en la noche cuando la gran mayoría de personas
han llegado de sus trabajos, se presenta algo que podríamos denominar como un horario
“triple A”, ya que flujo de compradores en las tiendas es mayor. Este incremento en el flujo
de compradores en comparación con el resto del día, favorece esos contactos informales y
espontáneos entre las personas de una comunidad, por ejemplo, existe una mayor
probabilidad de encontrarse a algún vecino o amigo, y cruzar un par de palabras de cortesía o
hablar sobre un tema determinado por unos minutos.
Uno de los aspectos que parece favorecer la actividad comercial de las tiendas es el clima de
la ciudad. El clima favorece actividades como los deportes en horas muy temprano o muy
tarde en las que solo están abiertas las tiendas de manera que la gente acude a hidratarse,
refrescarse o comentar después de los encuentros deportivos en dichos establecimientos casi
como algo obligado. Es decir, después del partido, a la tienda a tomar una gaseosa, o unas
cervezas (fines de semana especialmente). En este sentido la ubicación también es
fundamental. La gente suele acudir a “la tienda del parque” y no a otra, precisamente por su
ubicación inmediata.
En varias ocasiones se observó al tendero reírse al hablar con su clientela. Puedo deducir que
el buen sentido del humor es una variable importante en las relaciones de cordialidad y
familiaridad que el tendero establece con sus compradores, y que le permite enfocar sus
esfuerzos en beneficios a largo plazo, es decir, fidelidad. A primera vista se puede apreciar
que a menor estrato de localización de una tienda, mayor son los encuentros en cantidad y
duración entre los compradores.
Los pobres conversan más en la tienda con sus vecinos, conocidos o el mismo tendero que los
ricos, pero todos los hacen. Registré una tienda en la cual estaban reunidos, en la parte de
afuera, como asomados, más de 8 personas observando un partido de fútbol en el televisor de
la tienda. Alternamente, el tendero atendía el flujo normal de clientes. Entre televidentes y
compradores sumaban 15 personas.
4. Moda, etiqueta. Se ratifica lo comentado en varias de las entrevistas en el sentido de
la vestimenta acostumbrada o apropiada para acudir a una tienda. Simplemente no existe tal,
las personas pueden ir con sus mejores prendas porque vienen del trabajo o de una reunión y
de paso hacen su compra, o bien pueden ir en la primer pantaloneta, camiseta (o sin ella) y
chancletas que encontraron, recién levantados.
5. Roles sociales. Los encuentros casuales que surgen entre las personas al acudir a una
tienda a comprar cualquier producto, generalmente se prolongan más cuando se dan entre
personas que jueguen roles similares. Por ejemplo, amas de casa con amas de casa,
empleadas del servicio con empleadas del servicio, entre otros. Todo tipo de personas de
diferentes roles acude a la tienda: hombres, mujeres, niños, ancianos, amas de casa, padres de
familia, empleadas del servicio, parejas jóvenes, familias, grupos de amigos, equipos
deportivos, entre muchos otros.
El domiciliario suele ser un joven entre los 15 y los 25 años de edad, generalmente de
contextura delgada o atlética, de manera que responda a la demanda física que implica estar
repartiendo pedidos a domicilio en bicicleta o a pie durante casi todo el día, además de
colaborar en la tienda con el aseo, la organización de los víveres y otras tareas.
Valores finales encontrados en las entrevistas
1. Familia. Grupo de personas emparentadas entre sí que viven juntas. Conjunto de
ascendientes, descendientes, colaterales y afines de un linaje. Hijos o descendencia
100

(Diccionario de la Lengua Española vigésima segunda edición). Estas preguntas hacen
referencia al valor familiar de las personas, la obediencia y la autoridad que ejercen familiares
a adultos a integrantes infantiles del núcleo familiar:
“Mi suegra tuvo una tienda” “iba a la tienda porque yo era la que hacía los mandados”
“mando a mis hijos porque no me queda tiempo” “si tengo un amigo que tuvo una tienda”
“yo iba a la tienda cuando era niña a traer las cosas que se necesitaban” “claro yo creo que
todos los colombianos cuando éramos niños íbamos a la tienda, con frecuencia porque nos
agradaba” “si casi todos los días mando a mis hijos a comprar las cosas que se necesitan
diariamente” “tuve un tío que tenía una tienda también acá en Neiva” “cuando era niña iba
constantemente a la tienda porque era el sitio más cercano para comprar las cosas más
necesarias”.
2. Autoridad. (Del lat. Auctoritas, atis) Poder que gobierna o ejerce el mando, de hecho o
de derecho. Potestad, facultad, legitimidad. Prestigio y crédito que se reconoce a una
persona o institución por su legitimidad o por su calidad y competencia en alguna materia
(Diccionario de la Lengua Española vigésima segunda edición). Los entrevistados reflejaron
que si ejercen autoridad sobre sus hijos y así mismo fueron a la tienda enviados por sus
familiares mayores. Aunque a estos no les gustara ir, les tocaba por el laso de respeto que
existe entre niño – adulto. “Si mando a mis hijos, incluso a mis nietos” “casi todos los días
mis hijos van a la tienda para traer las cosas que se necesitan diariamente” “cuando veo que
el pan y la leche se acaban en la casa, mando a mis hijos y sobrinos a la tienda”.
3. Jerarquía. Es el orden de los elementos de una serie según su valor. De igual modo,
es la disposición de personas, animales o cosas, en orden ascendente o descendente, según
criterios de clase, poder, oficio, categoría, autoridad o cualquier otro asunto que conduzca a
un sistema de clasificación. (http://es.wikipedia.org/). Analizamos que los valores de
familia, autoridad y jerarquía están estrechamente relacionados, porque hace referencia a
todos los valores (respeto, unión, autoridad, obediencia), además que se quiere que se siga
una tradición familiar, es decir el negocio familiar. “Si mando a mis hijos porque no me
queda tiempo” “en la tienda me colabora mi hija” “mi esposo me colabora después de que
sale del trabajo, y mi cuñada que está siempre al pendiente de la tienda”.
4. Economía. Ciencia social que estudia los procesos de producción, intercambio,
distribución y consumo de bienes y servicios. Según otra de las definiciones más aceptadas,
propia de las corrientes marginalistas o subjetivas, la ciencia económica analiza el
comportamiento humano como una relación entre fines dados y medios escasos que tienen
usos alternativos. (http://es.wikipedia.org/).
Analizamos que la gran mayoría de los consumidores que hacen uso de los servicios de la
tienda es porque les ofrecen muy buenos precios y a las personas de confianza les dan
facilidades de pago: “Los productos que más compro en la tienda son el pan, la leche, huevos
y gaseosa” “no hago créditos en mi tienda, solo les hago crédito a mis vecinos más
confiables” “los créditos que realizo son de 15 días y los registro en un libro” “productos
diarios como la leche, el pan, el azúcar, huevos, además por economía”.
“A veces dejo que me lleven una cuenta semanalmente y pago los sábados, yo no anoto mi
deuda, pero el tendero si y cuando cancelo, ellos me muestran el estado y no hay problema
con eso” “si manejamos créditos pero muy pocos, estas personas deben ser de mucha
confianza y se hacen a 15 días. Los deudores ya saben esto y cancelan oportunamente” “el
control de las deudas las llevo en un cuaderno y hago la contabilidad de la tienda”.
Crédito. En la vida económica y financiera se entiende por crédito, por consiguiente, la
confianza que tenemos en la capacidad de cumplir, en la posibilidad, voluntad y solvencia de
un individuo, por lo que se refiere al cumplimiento de una obligación contraída.
(http://es.wikipedia.org/).
5. Solidaridad. La cualidad de continuar unido con otros en creencias, acciones y apoyo
mutuo, aun en tiempos difíciles (http://www.google.com). Las personas que muestran las
personas en la tienda son muy solidarias, el tendero le hace favores a los clientes, los clientes
al tendero, los clientes a los clientes. “Si dependiese del tipo de favor que me pidiera, podría
101

ser referencias para un trabajo o solicitud de crédito” “si, generalmente le hago favores
económicos y pues los que estén a mi alcance”.
Creencias finales encontradas en las entrevistas:
En la tienda me cambian billetes. Esta creencia ayuda a afirmar la relación que tiene el
tendero – el consumidor y solo se le aplica a un grupo selecto, es decir clientes leales. “Esto
solo depende si el tendero lo conoce a uno” “la verdad siempre que pido un favor el tendero
lo hace de muy buena forma” “yo creo que si el tendero es inteligente le cambia el billete y
sabe que uno después vuelve a su tienda a comprar algo por agradecimiento”.
En la tienda puedo encargar cosas. Este es un servicio muy común en las tiendas de ahora
porque le brinda una facilidad al consumidor y un buen servicio a éste, convirtiéndolos así en
unos clientes leales y satisfechos” “cuando voy a la tienda por el pan y no ha llegado doña
Nancy me lo guarda para yo ir más tarde” “la verdad me gustaría que hubiera domicilio
porque a veces voy a la tienda y no están los productos, y luego cuando ya están ocupado
haciendo otras cosas”.
En la tienda puedo ir en chancletas. Éste es un aspecto que el consumidor lo ve
directamente desde el punto de vista de la comodidad y el confort porque si éste fuera a un
supermercado debería ir vestido más apropiadamente. “Yo voy a la tienda en chancletas y en
ropa cómoda para estar en la casa” “me gusta ir a la tienda porque voy vestido como yo
quiero, sin miedo a que nadie me mire mal”.
En la tienda me prestan menudo. Ésta es una creencia que ayuda al afianzamiento en las
relaciones sociales y ayuda a crear nuevos prospectos de clientes. El interrogante que se
hacen muchos de los consumidores y por primera vez va a la tienda para que le hagan este
tipo de favor. “Yo vine por primera vez a esta tienda porque necesitaba que me cambien el
billete para pagarle el taxi y el señor tendero muy amablemente me lo cambió” “aquí yo
siempre vengo a cambiar el menudo y si no me hacen el favor es porque de verdad no tiene”
“creo que eso depende si el tendero lo conoce a uno, porque si no yo creo que a uno le toca ir
a otra parte”.
En la tienda me prestan el envase. Eso hace referencia netamente en las comodidades que el
tendero puede brindarle a su clientela. “A mí siempre me prestan el envase, claro que el
tendero me conoce bien” “ahora siempre me piden que deje un depósito en dinero porque el
tendero dice que eso es parte de las reglas de la tienda” “creo que todo depende de la
confianza que exista entre el tendero y el cliente”.
La tienda tiene buen horario. Este es un factor de beneficio que va ligado estrechamente con
el consumidor, puesto que si el tendero quiere aumentar sus ventas flexibiliza su horario a las
necesidades de su clientela. “En la tienda siempre puedo conseguir lo que quiero porque
nunca está cerrada” “cuando se me olvida por alguna razón la lonchera de mis hijos, corro a
la tienda muy temprano a comprarle lo que necesito, lo mismo pasa con los huevos o la leche
para el desayuno” “la tienda cierra hasta que el último cliente se haya ido”.
ELABORACIÓN DE RETRATO
El entrevistado iba a la tienda porque lo mandaban, y aunque se sentía inconforme porque no
mandaban a su hermano, de todas formas se regalaba, para que le dieran un guineo de ñapa.
Hace la compra regular, o sea quincenal en el mercado. Utiliza la tienda para comprar
algunos artículos que le hagan falta o se le vayan acabando, así como productos como el
queso o la leche, por ser de frescos y por qué venden.
Mantiene relaciones cordiales con el cachaco de la tienda, sin embargo, no es su amigo
personal ni nada por el estilo, simplemente unas relaciones de normalidad y de buen vecino.
No obstante, el tendero le ha fiado en algunas ocasiones, lo cual considera como un favor
personal. Opina que la labor del tendero es fuerte, de dedicación, esfuerzo y sacrificio, pero
que le representa buenos ingresos para mantener un nivel de vida digno.
Siempre ha utilizado la tienda más cercana de los sitios donde ha vivido. Cree que las
tiendas hacen parte integral de la ciudad. Por ejemplo, siempre que llega a un nuevo
vecindario, lo primero que busca e identifica es la tienda más cercana. Opina que la
estrategia de servicio y amabilidad en las tiendas atendidas por chachacos es superior a la de
102

los costeños, reflejándose en diferentes prácticas y maneras de despachar los productos, así
como una mejor disposición y organización del local comercial.
Él se ha sentido cohibido de entrar a un supermercado por la vestimenta que lleva puesta en
determinada ocasión, mientras que en la tienda de su barrio nunca ha experimentado dicha
prevención. Para él, aspectos relevantes de las tiendas son: buen precio de los productos;
cercanía; buena atención; que lo conozcan como cliente, es decir, es cuanto a sus hábitos de
compra; venta de unidades de empaque fraccionadas; que haya buen surtido.
Aspectos medianamente relevantes, serían posibilidad de que le fíen; servicio a domicilio;
que le cambien un billete ole presten menudo en caso necesario; posibilidad de vestir muy
informalmente para ir; que le presten el envase; que pueda quedar debiendo. Los aspectos de
menor o nula importancia para él son: familiaridad y cercanía con el tendero y su familia; que
lo atiendan de inmediato; poder encargar algún producto especial; el horario.
Es un individuo orientado al futuro, y lo manifiesta principalmente en aspectos como la
visión que se hace de su casa. Ha hecho gestiones para adquirir el lote donde construirá su
vivienda, y la imagina terminada viviendo en ella. En cuanto al pasado, le parece historia, ya
pasó; mientras que del presente trata de aprovechar su cotidianidad, como un punto de
partida para sus expectativas futuras. El futuro de las personas, según él, depende de sus
propios esfuerzos, así, el destino es como una influencia divina o proveniente de terceras
fuerzas que se complementa con los esfuerzos individuales.
Tiene miedos relacionados con su papel como cabeza de familia. Se siente solo en ocasiones
en esa gran labor que es sacar a su familia adelante y proveerles un mejor futuro. Cree que
dichos temores puede combatirlos con una buena dosis de autoestima, precisamente en los
momentos cuando tenga que luchar por esos objetivos. Está conforme y agradecido con lo
que ha recibido de su madre: principalmente la manutención y el amor.
Su padre lo percibe más distante, dadas las peculiaridades de su crecimiento; sin embargo, no
le guarda rencor y le agradece también lo que le ha aportado, aunque siente que pudo haber
sido mejor. Desea que sus hijos sean personas independientes, especialmente en su
estructura emocional, es decir, que sean capaces de sobreponerse a los diferentes obstáculos
que la vida, desde la perspectiva emocional del presente.
Caso 16. Influencia de grupos en la compra de productos y ropa

Actividades. Tomando como base el presente caso, estudie y compare la influencia de dos
grupos de referencia sobre dos bienes o servicios que ofrece la empresa donde labora.
Grupos de referencia en la compra de productos para directivos altos y medios (Tovar,
2005)
Ejecutivos de alto rango. Poseen carros último modelo, en los cargos más altos;
presidenciales, el carro es dado por la empresa a gusto del que lo usará, sus celulares de
última tecnología, están en plan corporativo de minutos ilimitados, trabajan con
computadores personales de una marca especial reconocida que se los cambian cada año por
última tecnología. Su forma de vestir es de vestido completo de marcas reconocidas, lo
mismo el calzado, en cuanto a los hombres; las mujeres, ropa muy elegante de marca y en
algunos casos de diseñadores reconocidos, calzado fino y de marca.
Los productos que consumen son aquellos que aporten a la salud física y mental. Los
compran en sitios exclusivos donde haya amplitud de espacios. La lectura es a nivel de
revistas especializadas, en cuanto a libros aquellos de autores reconocidos nacionales e
internacionales. Las bebidas que consumen son whisky y/o vodka de marca. Los deportes
que más practican son: tenis y golf. Las vacaciones las pasan en el extranjero en compañía de
sus familias. Los clubes a los que pertenecen son los más prestigiosos y reconocidos de la
ciudad. Tienen pocos hijos (uno o dos) y estudian en los mejores colegios privados de la
ciudad y en las mejores universidades privadas del país.
Profesionales del área comercial. Los vehículos no son último modelo, lo importante es que
esté en perfecto estado. Los celulares están en plan corporativo pero con un tope máximo de
minutos; aquí no es importante el tipo de celular. Los computadores son personales no
103

necesariamente de marcas reconocidas, importa es que sea de calidad, el cambio de ellos es
cada tres años. También usan vestido completo, la diferencia es que la marca no
necesariamente tiene que ser de reconocimiento; igualmente el calzado; lo mismo para las
damas.
Los productos que consumen no son light, pero son nutritivos. Prefiere sitios no exclusivos.
El tipo de lectura es libros de superación y mercadeo, revistas de mercadeo. Prefiere bebidas
y licores nacionales incluso cerveza. Los deportes preferidos son fútbol y natación. Los viajes
de vacaciones lo hacen en compañía de su familia y prefieren sitios nacionales. Por lo general
no pertenecen a clubes. Sus hijos estudian en buenos colegios privados u oficiales de la
ciudad y en universidades privadas o estatales pero de buen nivel académico.
Grupos de referencia para la compra de ropa (Tocosa, 2005).
Para las personas de estrato dos (Hombre, 45 años, padre de tres hijos, casado, se desempeña
en oficios de jardinería), el vestido se constituye en una necesidad impuesta por el clima, su
preocupación va más a la utilidad del vestuario (básico), que aunque sea un lujo o una
manera de ostentar.
Para este grupo no son importantes las marcas, la tendencia de la moda e incluso, los colores
pasan a un segundo lugar. No le interesa que las demás personas lo vean por su apariencia.
No considera que la apariencia sea lo más importante, por el contrario cree que lo
verdaderamente importante de las personas está en su “interior”. No conoce de marcas, ni le
interesa, a la hora de comprar se va por el precio.
Para la persona de estrato tres (Mujer, 40 años, casada con tres hijos, empleada). El vestido es
importante a la hora de ir a trabajar, de ir a reuniones de padres de familia o de asistir a
eventos de la empresa. Más que estar a la moda o usar ropa de marcas reconocidas, lo
importante es que la gente lo perciba a uno como una persona seria, limpia y cuidadosa.
La ropa para el trabajo la compra casi siempre de colores que sabe le quedan bien y en
compañía de su hija mayor o de su esposo que son quienes la aconsejan a la hora de comprar
prendas de vestir. No tiene almacenes determinados para comprar ni conoce mucho de
marcas o diseñadores.
Para la persona de estrato cuatro (Mujer, 33 años, madre de una hija, educación profesional,
empleada). Debido a que la ropa en algunos medios es como una carta de presentación trata
de estar bien vestida, es decir con ropa que le haga ver como una mujer seria y profesional.
La ropa la compra según la calidad, y lo cómoda que se sienta con las prendas. Compra por
lo general en los mismos almacenes, casi siempre trajes completos de pantalón y de colores
oscuros. Casi nunca colores claros. Considera que la ropa no es lo más importante, pero
dependiendo del trabajo que uno desempeñe debe estar vestido.
Persona estrato 5-Alto (Hombre, 26 años, ejecutivo, profesional, sin hijos). Estar bien vestido
no es un sinónimo de estar a la última moda, es usar prendas que queden bien, que sean de
buena calidad y que no riña con la forma de ser y con el trabajo que uno desempeña. Compra
ropa para eventos especiales y cada vez que siente que no es suficiente lo que tiene en el
armario y/o sólo ocurre muy de vez en cuando se ve algo que le gusta mucho. Conoce de
marcas y da gran importancia a ellas.
Persona de estrato 5 (Hombre, 50 años, docente, decano, padre de dos hijos, tiene título de
doctorado). Considera que el vestido debe servir para dos cosas, para protegerse del medio
ambiente y presentación personal. No dan importancia a las marcas, compra ropa cada vez
que nota que todo está viejo, no le interesa las tendencias de la moda. Compra en almacenes
donde puede encontrar todo lo que necesita en el mismo lugar.
Persona de estrato dos-bajo (Mujer, 23 años, estudiante de Biología, sin hijos), el vestuario es
medianamente importante, no le interesan las marcas, ni la moda, no cree que una marca
diferencie sustancialmente a otra y, considera que el vestuario es más para protegerse del
clima.
Caso 17. Proceso de aprendizaje y agentes socializadores en la compra de productos

(Ramírez, 2005).
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Actividades. Tomando como base el presente caso, identifique un producto o servicio,
rediseñe la encuesta cerrada a una abierta e identifique las influencias de la familia, los
amigos, la institución educativa, la religión y los medios masivos en la compra y consumo o
uso del mencionado producto o servicio.
Tradicionalmente se ha definido la socialización en el consumo como un proceso mediante el
que las personas adquieren habilidades, conocimiento y actitudes relevantes para operar en
los mercados (Ward, 1974). El modelo de socialización del consumidor más conocido y
utilizado es el de Moschis y Churchill (1978), quienes indican que el proceso de aprendizaje y
de interacción entre el individuo y la familia, amigos, institución educativa, religión, medios
masivos, pueden darse mediante la observación, la imitación, el aprendizaje a través del
esfuerzo (positivo o premio, negativo o castigo) o la interacción social que es una
combinación de los anteriores.
Para la familia (representada por los padres), los amigos (institución educativa) son los
principales socializadores. Sin embargo, no hay que olvidar el papel de los importantes
agentes en la socialización de los jóvenes; la religión, los medios masivos y las actividades de
tipo social, cultural, deportivo, benéfico y ecologista. Desde la perspectiva de la toma de
decisiones de compra, algunas de las funciones que este agente desempeña son: enseñar a
evaluar la información publicitaria, involucrar objetivos de ahorro y gasto o generar unas
motivaciones y preferencias de consumo (Breé, 1995).
Para diseñar la escala de socialización y de búsqueda de información, se tuvo en cuenta a
Sanabria y Parra (2001); Moschis y Moore (1978); Darden y Perreault (1976). Cada afirmación
se calificó en una escala de 1 a 5 en donde 1 significa en desacuerdo y 5 significa de acuerdo)
(ver cuadro 1).
Cuadro 1. Agentes Socializadores en la Compra de Productos
1. Compro lo primero que veo.
2. Antes de comprar productos, visito varios almacenes.
3. Antes de comprar productos, pregunto a mis amigos(as) por la calidad.
4. A menudo hablo con mis amigos sobre las promociones de los almacenes.
5. Cuando voy a comprar un producto de moda, le pido consejo a mis amigos(as).
6. Cuando voy a comprar un producto, tengo en cuenta la tradición familiar.
7. Cuando voy a comprar un producto de marca, le pido consejo a mis amigos(as).
8. Hablo mucho con los amigos(as) sobre productos, marcas y precios.
9. Me siento presionado a comprar la ropa que llevan mis amigos(as).
10. Se puede ahorrar dinero, si se visita varios almacenes.
11. Hablo con mis amigos sobre los sitios en donde debería comprar.
12. Cuando voy a comprar productos, tengo en cuenta los productos que tienen o compran
mis amigos o compañeros de trabajo.
13. Generalmente voy de compras con mis amigos.
14. Generalmente voy de compras con mi familia.
15. Me gusta hablar con mis amigos sobre las compras que hago.
16. Antes de comprar productos, me gusta mirar catálogos de ventas.
17. Suelo leer la información de las etiquetas de los productos.
18. Antes de comprar productos, miro las ofertas que hay en los almacenes.
19. Me gusta visitar los nuevos almacenes.
20. Suelo leer las promociones que entregan los almacenes en la casa.
21. Me gusta probar nuevos productos.
22. Me gusta comprar nuevas marcas.
23. Antes de comprar productos, me informo de las características técnicas.
24. Presto atención a la publicidad de los productos en la TV.
25. La TV es mi medio preferido de entretenimiento.
26. Escucho con frecuencia emisoras musicales.
27. Cuando voy a comprar productos, tengo en cuenta la publicidad radial.
28. Cuando voy a comprar productos, tengo en cuenta la publicidad de prensa y revistas.
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29. Leo los folletos publicitarios que hay en los almacenes.
30. Visito con frecuencia páginas de información comercial en internet.
31. En el colegio me enseñaron a comparar beneficios, precios y calidades.
32. Cuando tengo una marca favorita la compro, sin tener en cuenta que hay otros
productos en ofertas.
33. Tengo en cuenta los consejos de mis amigos sobre mi manera de vestir.
34. Acudo a los sitios sugeridos por mis amigos(as).
35. Estoy dispuesto que pagar un precio adicional en los establecimientos que prestan
mejores servicios.
36. Los colombianos deberíamos comprar siempre productos colombianos.
37. ¿Cuál es su estado civil?: 1. Soltero__2. Casado__3. Unión Libre__4. Separado__5.
Viudo__6. Otro__
38. ¿Cuál fue el último nivel de estudios realizados?: 1. Ninguno__2. Primaria__3.
Secundaria__4. Universitaria__
39. Su casa pertenece al estrato: 1__ 2__ 3__ 4__ 5__
40. De los periódicos regionales, ¿cuál lee con mayor frecuencia?: 1. Diario del Huila__2. La
Nación__
41. De las siguientes religiones, ¿a cuál asiste con mayor frecuencia?: 1. Católica__ 2.
Cristiana__ 3. Testigos de Jehová__ 4. Otra__ o 5. Ninguna__. (Si respondió ninguna, de
las gracias, y diligencie las preguntas 47 y 48).
42. Regularmente asisto a las celebraciones de tipo religioso.
43. Tengo en cuenta las sugerencias que hace la iglesia en la compra de productos de
planificación familiar.
44. A la hora de comprar ropa, tengo en cuenta las sugerencias de la iglesia.
45. A la hora de consumir bebidas, tengo en cuenta las sugerencias de la iglesia.
46. A la hora de comprar libros y discos, tengo en cuenta las sugerencias de la iglesia.
Muchas gracias por su colaboración
por observación
47. Género: 1. Femenino__ 2. Masculino__
48. Edad (años): 1. Menor de 18__ 2. Entre 19 y 20__ 3. Entre 31 y 50__ 4. Más de 50__
Para identificar los agentes que intervienen en el proceso de socialización, se utilizó la técnica
del análisis factorial por componentes principales y con rotación varimax y se encontraron 14
factores que explican el 67.2% de la varianza explicada; las cuales se explican a continuación:
Influencias Religiosas (7.5%). Acatan las sugerencias de la iglesia en la compra de
productos.
Influencia de Amigos (5.9%). Tienen en cuenta las sugerencias de los amigos.
Influencias de Medios (5.4%). Se guían por la publicidad y comentarios de los medios
hablados y escritos.
Influencias de Amigos y Patriotismo (5.2%). Se guían por las sugerencias de los amigos y
prefieren productos nacionales.
Elitistas (5.2%). Personas con roce social alto que buscan satisfacer gustos y calidad sin
importar el precio.
Innovadores (5.0%). Personas que les gusta comprar cosas de marca y productos nuevos.
Influencias de Amigos y Emisoras Musicales (4.7%). Se guían por las sugerencias de los
amigos y la publicidad de las emisoras.
Folletos y Medios Publicitarios (4.7%).
Ahorradores (4.7%). Buscan economía, calidades y beneficios.
Compulsivas (4.0%). Visitan varios almacenes y compran lo primero que ven.
Influencia familiar (4.0%). Van de compra con la familia y asisten regularmente a
celebraciones religiosas.
Influencia de la Radio (3.9%).
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Influencia de la Televisión (3.7%). Escuchan y prestan atención a la publicidad en la
televisión, que es el medio de entretenimiento preferido.
Calidad y Tradición Familiar (3.5%). Porque compran productos que consumieron cuando
eran niños.
El análisis de Cluster indica que hay seis grupos, los cuales se explican a continuación:
Ahorrativos (27%). Son personas económicas que visitan las ofertas de varios almacenes.
Son poco influenciables por los medios.
Ahorrativos Nacionales (23%). Estas personas buscan economía y ahorro y prefieren
productos colombianos.
Vitrineros Familiares Nacionalistas (17%). Visitan varios almacenes con la familia y
prefieren comprar productos nacionales y le dan poca importancia a los medios a la hora de
comprar.
Vitrineros Nacionalistas (12%). Visitan varios almacenes y prefieren comprar productos
nacionales pero que no son influenciables ni por sus amigos ni por su tradición familiar.
Elitistas (11%). Son personas con fidelidad hacia una marca favorita y que están dispuestos a
pagar un precio adicional por un mejor servicio y que además no tienen una influencia
marcada de la familia y religión a la hora de comprar productos.
Influenciados por Amigos (9%). Son personas que tienen en cuenta la opinión de sus amigos
a la hora de comprar, pero no la tradición familiar y que además visitan varios almacenes
antes de comprar.
Caso 18. Caracterización de la Tienda Neivana y de la Plaza de Mercado (Ramírez, Pachón,

2004).
Actividades. Tomando como base el presente caso, caracterice los distribuidores de
cualquier producto o servicio desde el punto de vista cultural.
Ubicación y disposición de productos. Las tiendas están ubicadas en el espacio de la casa,
sea el garaje, la sala, el comedor o la unión de estos dos, cuando las posibilidades de sus
dueños son buenas. A diferencia del supermercado, en la tienda la mayoría de los productos
están en estantes metálicos o de madera a la vista pero no al alcance del cliente. Un
mostrador o vitrina divide el espacio de la tienda en dos: hacia el interior, las partes más
espaciosas están organizados los productos.
Los imperecederos en los estantes, los perecederos en canastas plásticas, carnes y lácteos en
neveras o enfriadores, gaseosas y refrescos en botelleros o neveras suministradas por las
empresas de gaseosas; los dulces y galletas en frascos de vidrio colocados sobre el mostrador;
los artículos de papelería, ferretería y aseo en vitrinas. No siempre los productos no
demandados con frecuencia, están al alcance del mismo tendero, algunas veces están
arrumados o muy guardados y con dificultad éste los encuentra. El espacio exterior a la
vitrina divisoria y próxima a la puerta de ingreso, es donde los clientes demandan los
artículos.
La tradicional distribución del espacio de las tiendas descritas, obedece a una racionalidad
funcional del consumo propia de la cultura tradicional. En éstas, el consumo responde a
necesidades realmente sentidas por los compradores. Éstos van a la tienda con un listado
mental o escrito de sus necesidades. El tendero no vende más allá de lo que el cliente solicita.
Algunas veces por cortesía le recuerda a sus clientes algunos productos de primera necesidad
por si éste los ha olvidado.
La nueva distribución del espacio y organización de los productos de las tiendas modernas a
imitación de los grandes supermercados obedecen a la lógica consumista del mercado de las
sociedades modernas. Todos los productos están al alcance del cliente y hasta los puede
manipular. Esta forma de ofrecimiento es cómoda y tentadora e incita a que el comprador
tome los productos y los deposite en la canasta de las compras, así estos no respondan a
necesidades inmediatas o concretas sino a necesidades creadas por la publicidad.
Horarios. Cada tendero maneja el horario de su negocio de acuerdo a su conveniencia,
necesidad y disponibilidad de tiempo. La tendencia general es la jornada continua, de las
107

siete de la mañana a nueve de la noche, pero algunas abren sus puertas desde las seis de la
mañana hasta las diez de la noche.
Hace algunos años gran parte de las tiendas barriales cerraban al medio día a la hora del
almuerzo, pero en la actualidad son pocas las que mantienen esa práctica. Casi todos
coinciden en afirmar que la disminución de las ventas es muy grande y por consiguiente no
puede darse el lujo de cerrar una o dos horas, perdiendo la posibilidad de vender algo.
“Ahora el palo no está pa’ cucharas. Este negocio no está dando ni lo de medio comer, las
ventas se han mermado mucho y si uno se pone a cerrar un rato peor la cosa”.
El domingo está abierta durante medio día. La tienda hace parte de la vida de las familias,
ahí está al servicio de ellas. Cuando alguien a la hora que sea, requiere de un producto, basta
con golpear la puerta y éste le es suministrado.
Cabe añadir que cuando las tiendas están ubicadas en barrios populares y a cargo de mujeres,
para garantizar la seguridad en horarios nocturnos, los propietarios prefieren enrejarlas. Los
supermercados son atendidos por empleados, sujetos a una disciplina rígida, de la cual hacen
parte los horarios. Toda su dinámica es la de la empresa moderna donde “El tiempo es oro”.
Nombres. Los nombres de las tiendas llevan implícitos una simbología cultural, porque
remite a lo cercano, a un miembro de la familia o a elementos de la naturaleza. Don Alvaro,
La Yamile, La Mona, El Paisa, La Flor, La Laguna, Guayacán, La Conga, La Arboleda, La 20,
La 40, El Esquinazo, La Economía, La Atención, El Amigo, Los Sabores.
El fiado. Más que ser visto como una práctica económica importante que ha permitido la
sobrevivencia de los sectores populares en épocas de crisis, expresa esa confianza,
solidaridad y reciprocidad que no aparecen en las relaciones sociales modernas medializadas
por la racionalidad de la economía dineraria. El fiado es un sistema de crédito sin interés,
donde la única mediación es el conocimiento, la confianza y la credibilidad en la palabra. Los
plazos son flexibles, el cliente dice cuando solicita los productos al fiado: “Hasta cuando me
paguen”, otros dicen: “Cuando consiga plata, le pago”.
Para el comprador el fiado es una forma efectiva de ayuda para lograr subsidiar. El vendedor
no siempre lo hace con voluntad porque sabe el riesgo que corre. En las tiendas encontramos
letreros como estos: “Si yo fio me lleva el diablo”, “Hoy no fío mañana si”, “Sólo se fía a
mayores de 70 años que vengan acompañados de su abuelo”. Frases como estas son
reveladoras del sentir del tendero, pero sabe también que si no fía, no tiene muchas
posibilidades de vender. Por las experiencias negativas que ha tenido con el crédito, muchos
tenderos no quisieran fiar, pero su raigambre popular que lleva implícito el valor de la
solidaridad lo impulsa a prestar este servicio. Pero es que además si no lo hace, tampoco
vende.
De los tenderos entrevistados son muchos los que mantienen esta práctica, conscientes de los
riesgos que corren, saben y así lo expresan con nombres propios de personas de su mismo
oficio que entraron en quiebra y perdieron el pequeño plante que habían invertido: “Hay
gente que se distingue por su cumplimiento, otros no pagan y se vuelven enemigos de uno y
otros que se van del barrio silenciosamente y nunca regresan a pagar”.
Algunos clientes manifiestan que los intereses del crédito que se otorga en las tiendas no se
cobran directamente pero si de manera indirecta. El interés está incluido en el mayor precio
que tienen los productos en la tienda y en algunas ocasiones sin hacer generalizaciones, en la
práctica de la “clavija”, que acostumbra uno que otro tendero. Un cliente de tiendas
describen de esta manera lo que ellos denominan clavija: “En el momento de pagar hay
tenderos de mala leche que han anotado en sus cuadernos productos que uno no ha pedido.
Muchos clientes pasan por inadvertido este hecho para no crear conflictos que se vuelven
después en su contra, cuando requieren de nuevo el crédito”.
Los niños van aprendiendo la cultura del fiado. A veces sin el consentimiento o expresa
autorización de sus padres van ellos solos a la tienda a fiar golosinas. El tendero confía en
ellos, con la firme certeza que sus padres luego asumirán el gasto.
El regateo y la ñapa. El regateo lo define un cliente de tienda con su sencillo lenguaje
popular: “Es el tire y afloje entre quien venda y compra”. Entre tendero y compradores
108

establece una relación más cálida y que no9 existe en el hipermercado, porque además de ser
sujetos de una relación económica, son amigos, vecinos miembros de una misma comunidad.
El comprador siente que puede ponerle un precio justo al producto y que puede negociarlo
con el dueño.
La ñapa, o encima, es el obsequio de una porción o unidad del producto que el cliente
adquiere y que el vendedor, como expresión de amistad o agradecimiento por la compra le
da. Esta es la expresión de un tendero al dar la ñapa. “La consiento para que vuelva”. Es
decir que la ñapa es una forma de mantener la fidelidad de la clientela y que a su vez tiene un
gran símbolo comunicativo. Esta práctica cultural tan generalizada no solamente se da en las
tiendas sino también en la plaza de mercado en donde se observa más a menudo. Pero al
igual que el regateo, la ñapa ha sido asimilada por la cultura moderna mercantil, a través de
otra figura, la de las ofertas que se presentan en los supermercados. Pero éstas no las piden.
Espacio de comunicación y mediación. Las tiendas son lugares de mayor reconocimiento de
un barrio, porque además de ser lugares de consumo, son también sitios privilegiados de
comunicación y de servicio a la comunidad. Veamos algunos: La tienda es el lugar de
encuentro de amigos para compartir una cerveza o un tinto al terminar la jornada o a
cualquier hora del día. Entre las nueve y las once de la mañana, generalmente se congregan
varias mujeres para hacer la compra para el almuerzo.
Allí comunican sus preocupaciones, angustias y uno que otro chisme sobre un suceso del
barrio. El tendero o tendera, también intervienen en la conversación, complementa, opina,
sugiere y recomienda. Muchas veces éste es el único espacio del día o de la semana que tiene
una mujer para comunicarse con alguien diferente a su familia.
Por la tarde, a medida que van llegando los otros miembros de la familia que están fuera de
la casa, muchos hacen esa pasadita por la tienda, los niños a comprar golosinas, las mujeres a
comprar algo que falta para la cena o para la lonchera de los niños al día siguiente y los
hombre a tomarse algún refresco o una cerveza fría. La tienda es el punto de referencia para
llegar a un sitio. El tendero sabe el lugar de residencia de los habitantes del barrio o de la
existencia de otros negocios o lugares importantes. Es el sitio donde una persona cuando
tiene que ausentarse de su residencia le deja las llaves a un familiar y también donde se dejan
los mensajes a un amigo o a un familiar.
La tienda además brinda otros servicios adicionales, en muchas hay un pequeño sitio para
colocar clasificados. En la mayoría hay un teléfono monedero, a donde acuden jóvenes y
viejos, mujeres y hombres a realizar sus llamadas muchas veces clandestinas. El tendero,
aunque no quiera se hace partícipe de secretos e intimidades; la cita clandestina, la
declaración de amor, el disgusto. En resumen, la tienda es el centro de comunicación y de
información de la vida de la cuadra o del barrio, al tendero se le pregunta por todo: ¿qué pasó
el día anterior en la calle?, ¿dónde vive fulano de tal?, ¿cómo terminó el partido de
Millonarios o del Atlético Huila?.
Como puede observarse, ninguna de estas preguntas guarda relación con el hecho mercantil
de vender y comprar. Lo dicho corrobora la afirmación de que el tendero es una persona
clave en la vida del barrio y en la red de comunicaciones que se tejen en él. También se
escucharon testimonios de conductas inadecuadas de unos tenderos: mala atención y
agresividad; vender productos añejos o de mala calidad; no aceptar reclamos; prácticas
abusivas con mujeres y niños.
Supersticiones y rituales. El temor y las angustias de la sobrevivencia cotidiana abocan a los
vendedores de la plaza y a tenderos, a buscar en la religiosidad, creencias y rituales un medio
para sobrellevarla. Estas prácticas constituyen un fenómeno universal presente en todas las
culturas pero se manifiesta de manera más visible, constante y sin tapujos en la cultura
popular, las cuales tradicionalmente se han expresado simbólicamente en imágenes de
vírgenes y santos, plantas, fetiches, supersticiones y rituales.
Esta situación se evidencia en los puestos de mercados en donde en una parte hay una
estatuilla o cuando de un santo a veces con una vela encendida, en otros está una imagen de
virgen, pero al lado, está un florero de mirto y ruda, símbolos de la buena suerte. O se
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empieza el día con la señal de la cruz y una corta oración y seguidamente se hace el riego de
esencias de plantas o se esparce café y alrededor del puesto.
En otro puesto se observan pegadas en la pared, oraciones mágicas y poderosas como la
oración del negocio o la mata de sábila colgada en algún lugar, hay una combinación de
imágenes, creencias y ritos que toman fuerzas alrededor de prácticas económicas. Los lunes,
días de menos afluencia de clientes a la plaza de mercado, algunos dueños de puestos
aprovechan para lavarlos y realizar ciertos rituales para la buena suerte y el éxito en las
ventas. Esta cultura no solamente se materializa en los vendedores, también la plaza ofrece a
sus clientes los objetos para sus rituales en sus espacios privados, la sección de las hierbas se
convierte en un sitio especial que satisface este tipo de demandas.
Pero no todos los rituales son de origen religioso o mítico. El tomar cerveza se ha convertido
en una práctica habitual dentro de los grupos dedicados a los cárnicos y verduras, no falta el
motivo, la jornada para reunirse en torno a una cerveza la que para varios es el inicio de una
segura borrachera. En esta práctica están involucrados vendedores de los más pobres,
quienes en muchas ocasiones no pagan ni el servicio de administración.
Se destaca también el grupo de los picadores o despresadotes quienes tienen la costumbre de
iniciar la jornada con un trago de aguardiente y muchos continúan hasta su finalización. Los
juegos de mesa como el de dados y cartas están arraigados en este espacio de la plaza y no se
dan solos sino que se acompañan con la toma de cerveza. En éstos mucha gente se gasta el
dinero que gana en el día y a veces compromete el del siguiente día.
Agiotismo. Uno de los dolores de cabeza de los pequeños comerciantes, es la falta de capital
de trabajo y por ello tienen que acudir al agiotista (sistema de crédito a un interés diario alto).
Muchos vendedores no dimensionan el grado de explotación: “Si no fuera por este sistema,
muchos no pudiéramos trabajar, si nadie le presta a uno”. Esta forma de pensar mediatiza
por la precariedad por una parte, pero por otra es la mentalidad cortoplacista de la cultura
popular, la gente vive del momento y no proyectan el futuro.
Caso 19. Aspectos culturales de los mexicanos

Actividades. Tomando como base los aspectos culturales de los mexicanos esboce los
aspectos culturales de los colombianos.
Para Kras (1990), los aspectos culturales de los mexicanos, son:
1. Familia. Es la base de la sociedad y por ello tiene prioridad sobre el trabajo y
cualquier otro aspecto de la vida cotidiana. Dentro de la unidad familiar, el padre es la figura
de autoridad claramente percibida y toda decisión y norma disciplinaria proviene de él. La
madre tiende a ser servil y busca el consejo de autoridad del marido en todo asunto, aunque
se le reverencia como madre abnegada y esposa obediente. La esposa del ejecutivo por lo
general no ha trabajado y tiene poco conocimiento y comprensión del trabajo de su marido.
Al niño se le aprecia, protege y ama, además de ser aceptado y disfrutado en toda
circunstancia, observándose que el tiempo recreativo de fin de semana se hace con la familia
extendida. La mayor parte de los niños sienten seguridad emocional, aunque son muy
dependientes del apoyo moral de la familia. También, a los padres se les cuida y se les
respeta en su ancianidad.
Al llegar a la edad escolar, habiendo sido acondicionado en su ambiente familiar, el niño
tenderá a aceptar la autoridad escolar como una realidad de la vida, y por ello, se vuelve
conformista y acepta la rigidez del sistema escolar en donde cualquier cuestionamiento es
desalentado. Como resultado del ámbito familiar y educativo, el ejecutivo joven parecerá
obsequioso hacia su supervisor, aceptará la necesidad de llevar a cabo sus instrucciones sin
cuestionarlas y a no resolver sólo los problemas del trabajo porque su responsabilidad se
limita al fiel cumplimiento de sus instrucciones.
Por su fuerte liga emocional con la familia extendida y las amistades, la movilidad la
representa poco atractivo porque faltaría ese importante apoyo moral. Por eso no aceptan
desplazarse con facilidad a otra ciudad o país. Sin embargo, esto no significa que muchos
110

mexicanos de todos los niveles económicos no se hayan visto obligados por necesidad
económica a emigrar ya sea temporal o permanentemente al norte de la frontera.
2. Religión. En México, la religión católica está arraigada en las tradiciones nacionales y
casi el 100% de la población es católica aunque no todos los mexicanos asisten con
regularidad a las iglesias. Se le asigna una gran importancia a los rituales básicos, como los
bautismos, las primeras comuniones, las bodas y los ritos funerarios. En la unidad familiar,
la influencia principal en la preparación religiosa del niño es la madre.
En la comunidad empresarial, se percibe a la religión como una fuerza positiva y en algunas
plantas se coloca una imagen de la venerada “Virgen de Guadalupe” en algún sitio
prominente. Se acostumbra también que los locales nuevos reciban la bendición de un
sacerdote y en días festivos especiales se celebran misas para los empleados y sus familias.
Hay ejemplos de organizaciones que únicamente contratan católicos.
Aunque el mexicano promedio se considera como un buen católico, esto no le impide
presentar contradicciones entre la observancia religiosa de la conducta moral y la corrupción.
El mexicano siente que su vida está controlada en un sentido místico, por un poder superior
de modo que está igualmente dispuesto a aceptar el éxito o el fracaso, la felicidad o la
tragedia, la riqueza o la pobreza. Esta oposición con frecuencia se manifiesta en el ámbito del
trabajo, donde la falta de incentivo de los trabajadores generalmente se interpreta como
pereza.
3. Enfoque educativo. La pedagogía mexicana se basa en el antiguo sistema francés,
cuyo fundamento consiste en el aprendizaje memorizado de conceptos abstractos. Todos los
libros de texto se redactan entonces desde ese punto de vista. Los conceptos abstractos se
presentan a los alumnos desde los primeros años de la primaria. Exigiéndoles su
memorización y su repetición textual en los exámenes.
En general, el avance en el sistema escolar se mide a través de exámenes y se le da poco peso
al trabajo cotidiano en las aulas. Por eso el alumno se orienta casi exclusivamente hacia los
exámenes. Conforme los estudiantes abandonan el ciclo secundario y pasan a la universidad,
siguen aprendiendo de memoria, aunque poco a poco empiezan a comprender algunos
conceptos teóricos. Como resultado se les dificulta la aplicación en el trabajo práctico.
En términos generales, los alumnos aceptan el rígido conformismo que el sistema escolar
exige, debido a que fueron expuestos a una figura de autoridad durante la niñez. Cualquier
niño que demuestre tener una mente ágil y una disposición para el cuestionamiento, es
controlado hasta que se ajuste a la norma. Esto crea problemas con los alumnos cuya
inteligencia exceda a lo normal, porque caen en la pereza, o se revelan, convirtiéndose en
problemas disciplinarios.
Se le da enorme importancia a la presentación de los trabajos escolares y a los conocimientos
de geografía, historia, sociología, literatura e idiomas. El individuo que posea estos
conocimientos, combinados con buenos modales, se le considera “una persona muy culta”
frase que constituye un gran cumplido. Es así como el egresado universitario llega por lo
general a la comunidad empresarial con conocimientos generales satisfactorios, aunque tiene
dificultades para expresar pensamientos originales por escrito.
4. Nacionalismo. En promedio, los mexicanos son intensamente patriotas, nacionalistas
y hasta regionalistas. Se enorgullecen mucho de la larga historia y tradiciones de su país y de
su cultura, hallándose siempre dispuestos a externar este sentimiento en cualquier ocasión.
En los primeros años de niñez y de la escuela, se inculca un gran orgullo a la pertenencia a un
país con tanta riqueza histórica y tradicional.
Dado el profundo arraigo de los mexicanos en su país, por lo común tienen pocos deseos de
vivir en otra parte, aunque dada la difícil situación económica, muchos miles han buscado
empleo en los Estados Unidos, pero aún ellos ven esto como una necesidad económica
temporal y siempre que les es posible prefieren regresar a su país y al lado de sus familiares.
Este arraigo tan marcado ha preocupado en ocasiones a las empresas extranjeras en las que
laboran ejecutivos mexicanos de alto nivel.
111

5. Sensibilidad. El ejecutivo mexicano es sensible, rasgo que se vincula estrechamente
con lo que podríamos llamar una naturaleza romántica en general. Esta sensibilidad a veces
se malinterpreta como ser “muy delicado” pero en realidad es una reacción emocional
profunda ante situaciones que le impliquen en lo personal. Por eso trata de evitar acciones
que lo coloquen en posición negativa o conflictiva.
Su sensibilidad a veces se interpreta también como complejo de inferioridad por su
incapacidad para aceptar situaciones de “ganar o perder”, su extrema reacción ante la crítica
y su dificultad general para aceptar “que no sabe”. Ha desarrollado una tremenda agilidad
en la diplomacia, lo que posibilita tratos exitosos de negocios sin confrontación. Un ejecutivo
mexicano lo expresó diciendo que “un mexicano no puede aceptar perder”.
6. Etiqueta. Los buenos modales se consideran parte de la buena educación de la niñez
y su importancia se refleja en cada uno de los escalones de la sociedad. El no ajustarse a las
normas básicas de la conducta cortés se interpreta como irrespetuoso y brusco, y se considera
falta de una buena educación en el sentido amplio. La estimación de una persona al
conocerse por primera vez se basa en gran medida en esta idea y cuando falta en forma
evidente la demostración de una buena etiqueta, se ve afectado el respeto.
Estas cortesías se exhiben en diversas formas, como estrechar la mano al ser presentado y dar
los buenos días al personal al llegar a trabajar. La cortesía exige también conversación por
amabilidad al saludarse, como sería al preguntar por la salud del interlocutor y su familia.
También es esencial en las juntas, al hablar por teléfono, en las conversaciones, en los
restaurantes o lugares públicos y en asuntos de negocios decir “por favor” y “gracias”
acompañados de una sonrisa.
Al saludar a familiares o amistades, mujeres y niños reciben un beso en la mejilla en tanto que
los hombres intercambian un abrazo vigoroso acompañado de palmadas en la espalda. Al
mismo código no se aplica necesariamente durante el contacto casual con extraños ni hacia
los empleados de bajo nivel. Esta situación se relaja a veces con impaciencia e intolerancia en
supermercados y sitios públicos. Con frecuencia se percibe poca consideración hacia los
derechos de los demás; en ocasiones los desconocidos y los subordinados reciben un trato
descortés. Sin embargo, a los superiores siempre se les trata con la máxima cortesía y
servilismo.
El ejecutivo mexicano es cortés y diplomático y nunca se jacta abiertamente de sus logros.
Esto se consideraría de mal gusto y le haría perder credibilidad y respeto. La cortesía exige
más bien una conducta más suave, respetuosa y de apariencia obsequiosa.
7. Aspecto personal. La apariencia general ocupa un lugar importante en el
establecimiento de una buena impresión. También es interesante notar que cuando se
escucha una descripción de una entrevista inicial, uno de los primeros comentarios se refiere
al vestuario y apariencia personal, además de las cualidades del individuo. Siguientes por
orden de su importancia son el logro y el desempeño.
En la situación cotidiana del trabajo, el buen arreglo y buen vestir se consideran vinculados
con el nivel ejecutivo. El administrador de alto nivel se da cuenta de la importancia de todo
esto para conservar el respeto de sus subordinados. También se recalca mucho en los
anuncios que solicitan empleados, en especial mujeres, donde en las listas de requisitos la
presentación aparece antes de que haga mención de escolaridad o actitudes especiales.
Los mexicanos son conservadores en el vestir aún fuera del trabajo. La mayor parte de las
mujeres llevan vestido en vez de pantalones. El arreglo personal se considera señal de buena
educación y la apariencia descuidada y mal arreglada se asocia con las clases inferiores.
8. Status. En la sociedad mexicana el status ocupa un alto nivel en términos de estima
personal. Quien ostenta un título recibirá un respeto significativo y admiración de familiares,
amistades y la comunidad en general, a pesar que tener poca incidencia con sus logros o
desempeño real, porque la mayoría de los puestos se siguen otorgando por contactos
familiares, por apellidos o por amistades.
Tradicionalmente, los descendientes de familias acaudaladas reciben su educación en las
escuelas más costosas y sus familias tienen mucha influencia en la comunidad, lo cual les
112

asegura puestos de prestigio aunque su logro escolar y desempeño general en los negocios
pueden ser mediocres o deficientes. Por otro lado, los hijos de familias más modestas
pueden mostrar un excelente nivel de logro, pero muchas veces no reciben reconocimientos
por falta de contactos apropiados.
Sin embargo, al aumentar el número de las empresas de mayor tamaño y satisfacción, cada
vez se da más reconocimiento al logro y se ve ahora a más puestos de nivel medio y superior
ocupados por ejecutivos que tienen logros demostrados. Empero, en la pequeña y mediana
empresa se sigue haciendo mucho caso del compadrazgo y sus influencias y por eso las
conexiones y el status familiar sigue teniendo un enorme peso.
9. Aspectos estéticos. En México uno encuentra ejecutivos que, al igual que la
generalidad de la población, muestra inclinación por lo artístico, lo romántico y lo místico. Se
podría afirmar que en ocasiones son soñadores, en el sentido de no ser realistas y de
encontrar satisfacción y placer en el lado estético de la vida a expensas de las necesidades
cotidianas de ganarse el sustento. Estos aspectos impregnan también el mundo empresarial y
se mantienen en diversas formas.
Dado que en la vida escolar se recalcó mucho en la presentación atractiva de los trabajos; al
pasar a la vida del trabajo, se sigue dándosele mucha importancia a las presentaciones
atractivas, como en el caso de los programas de capacitación en donde con frecuencia se
otorgan impresionantes diplomas o certificados por logros u ocasiones insignificantes.
Largos discursos, floridos y retóricos, además de una gran cantidad de pomposo ceremonial
tienen lugar en cualquier ocasión. Además, las ocasiones sociales casi siempre implican
música, impresionantes decorados artísticos y despliegues que representan una considerable
inversión de talento y esfuerzo.
Hablando del aspecto “soñador” del ejecutivo mexicano, en general tiene una mente
agilísima cuando se trata de ideas filosóficas y planes complicados, que puede describir
gustosamente y con entusiasmo. En este punto, lo que da por resultado que muchas ideas
excelentes nunca lleguen a dar frutos.
El grupo ejecutivo, a base de educación formal y experiencia práctica de trabajo, en general
ha realizado esta transición. En las empresas muy exitosas el pensamiento analítico, la
planificación práctica concreta y la implementación subsecuente se aceptan como
indispensables y son de práctica normal.
10. Ética. El código ético al que se apegan la mayor parte de los mexicanos se basa en el
código moral de la Iglesia Católica. Debe recordarse que debido a la sensibilidad del
mexicano su primera preocupación es evitar herir susceptibilidades y no causar
confrontaciones, lo cual produce que no siempre se pueda esperar una respuesta totalmente
directa, o completamente veraz a una pregunta directa.
Por lo general no se considera antiético decir medias verdades o mentiras pequeñas, o no
decir nada para evitar pérdidas de prestigio o confrontación. En general el ejecutivo
mexicano piensa que la diplomacia y un enfoque indirecto y discreto pueden ser más eficaces
para la mayor comprensión a largo plazo que la verdad escueta y la confrontación directa.
Los gerentes lamentan la existencia de la corrupción y la falta de honradez, pero señalaban
que erradicarlas implicaría un proceso extremadamente lento. Para asegurar la honradez en
la empresa se ejerce una constante vigilancia además de confiar en las relaciones de
compadrazgo como medio de asegurar la confiabilidad y honradez. Sin embargo, en ciertas
ocasiones es imposible evitar el trato con personas corruptas.
113

CAPÍTULO 3: CULTURAS ORGANIZACIONALES ORIENTADAS
AL MERCADO

Definir las variables, los factores y los estilos de dirección que inciden en la
implementación de una cultura organizacional orientada al mercado.
Plantear la misión, la visión y los objetivos organizacionales.
Evaluar el perfil competitivo de una empresa.
Analizar a través de casos y ejercicios de reflexión la incidencia de la cultura
organizacional, la orientación al mercado, la teleología organizacional y el
perfil competitivo de una organización.
3.2 CULTURA ORGANIZACIONAL

La cultura se ha convertido en uno de los constructos teóricos de mayor impacto en el
ejercicio de los negocios modernos, porque las preferencias del consumidor son
orientadas por normas familiares, grupos formales o informales, parámetros de
convivencia, influencias publicitarias, religiosas, sociales, políticas, económicas,
legales, ambientales, etc.; que se perpetúan en manifestaciones sociales y culturales
que son la base para la segmentación de grupos y el diseño de estrategias
empresariales exitosas.
A continuación, se esbozan algunas definiciones sobre cultura organizacional:
Es el conjunto de creencias, de símbolos, de lemas, de héroes y de ritos en la
empresa (Deal, Kennedy, 1982).
Es un sistema de representaciones y de valores compartidos por todos los
miembros de la empresa (Lemaitre, 1984).
Actúa como control social porque sirve de guía para el comportamiento de los
empleados (Lemaitre, 1984).
Es el conjunto de artefactos, creaciones, valores, ideologías y creencias que
tiene una empresa (Schein, 1985).
Es el conjunto de valores, creencias, supuestos y símbolos (Barney, 1986).
Es un modelo de valores y creencias compartidos que les dan significados y les
proveen reglas de comportamiento a los miembros de una organización
(Desphande, Webster, 1989).
Definen a través de creencias, las maneras de administrarse internamente y de
competir externamente (Gordon, 1991).
Es necesario resaltar que en la mayoría de las definiciones sobre cultura
organizacional se enfatiza en la importancia de los valores y creencias corporativas,
los cuales explican el comportamiento humano en las empresas y se hace a través de
prácticas organizacionales.
La complejidad de la cultura hace que esta no sea monolítica, y por ello es posible
encontrar en las entidades subculturas de grupos formales y de informales. Los
valores pueden ser explícitos a través de los discursos de los gerentes y su
direccionamiento estratégico, o implícitos, los cuales pueden ser detectados en las
conductas, afirmaciones y aseveraciones de los empleados, en los estilos de la
gerencia, en las políticas empresariales y en las estrategias de la organización.
114

3.3 IMPLEMENTACIÓN DE UNA CULTURA ORGANIZACIONAL
ORIENTADA AL MERCADO
Desde una perspectiva integral que involucra factores internos y externos, (Páramo,
1998) propone el Modelo para la Implementación de una Cultura Organizacional
Orientada al Mercado (COOM), que identifica los principales aspectos que influyen
en la cultura organizacional (cultura de la globalización, cultura nacional, cultura del
sector, ideología organizacional), señala y precisa las relaciones que deben
establecerse en el interior de una organización entre el liderazgo organizacional, los
procesos fundamentales (estrategias, sistemas y estructuras), las acciones sobre la
orientación al mercado, las fortalezas, debilidades y estrategias de la empresa (ver
Figura 5).
Figura 5. Modelo para la implementación de una cultura organizacional orientada
al mercado
Cultura de la Cultura Organizacional Cultura y Estilos de

Globalización Teleología Organizacional Directivos
Orientación al Mercadeo Valores de

Análisis de la Directivos y
competencia Análisis de Empleados
clientes
Cultura Nacional Análisis del
Entorno Cliente Auditoría del
Marketing
Fortalezas
Coordinación Debilidades
Acciones Estratégicas
Interfuncional
sobre los Clientes
Cultura del Sector Simbologías Estrategias
Fuente: Adaptado de Páramo (1998)
Una vez que se han definido con precisión los valores organizacionales, se requiere
establecer la cultura y el clima organizacional en la estructura, los procesos y los
incentivos para operacionalizar los valores que maximicen el aprendizaje de la
organización respecto a la creación de valores superiores para los clientes como una
prioridad en las decisiones estratégicas de una COOM (Slater, Narver, 1990).
Las decisiones estratégicas de una COOM están basadas en dar prioridad a la
creación de utilidades y al sostenimiento de valores superiores para el cliente y
proporcionar las normas de conducta que tengan en cuenta el desarrollo de la
organización y su capacidad de respuesta al mercado (Slater, Narver, 1995). La
orientación al mercado sirve para convertir potenciales consumidores en clientes
leales, para lo cual se requiere la recopilación de información acerca de los
requerimientos del mercado-objetivo y de las capacidades de sus competidores
(Páramo, 1998).
115

Para implementar el modelo COOM, Páramo et al (2004), señalan cuatro fases:
Diagnóstico, análisis de información, implementación y auditoría, las cuales se
explican a continuación:
• Diagnóstico. Consiste en determinar el grado de orientación al mercado que
la empresa tenga, para lo cual se deben utilizar escalas de medición validadas
en el mundo y en el medio colombiano. Para medir el grado de orientación de
mercado de una empresa, se recomienda utilizar la encuesta del cuadro 4, la
cual tiene niveles de confiabilidad y validez (alpha de Cronbach de 0.87 y el
análisis factorial explica el 73%).
• Análisis de información. En esta fase se recurre tanto a técnicas de análisis
cualitativos (entrevistas, observación, entrevistas en profundidad, sesiones de
grupo, técnicas proyectivas); como cuantitativas (cuestionarios, correlaciones,
regresiones, análisis factorial, clusters).
• Implementación. Se involucra a toda la organización pero particularmente al
departamento que administra el talento humano, a la alta gerencia y al área de
marketing. Esta fase requiere flexibilidad porque las estrategias deben
adaptarse a casos particulares, dado que es posible encontrar situaciones en las
cuales una estrategia que fue exitosa en una empresa se convierta en un
rotundo fracaso en otra.
• Auditoría. Consiste en concebir e implementar un Sistema de Información de
Mercados (SIM) que permita que la información del entorno hacia el interior
de la organización prevea cualquier cambio de las tendencias del mercado o de
disposiciones gubernamentales. Esta auditoría, deberá ser sistemática, objetiva
y periódica para que sirva para formular planes de mejoramiento.
A continuación, se esbozan los elementos que componen la Cultura Organizacional
Orientada al Mercado.
3.3.1 CULTURA DE LA GLOBALIZACIÓN
La economía mundial a causa de los procesos de globalización ha presentado grandes
cambios en las culturas nacionales, del sector y en las organizaciones, que han
incidido en cambios sustanciales de los hábitos de compra y de consumo de los
clientes y en las empresas (Yin, 1994), en los siguientes aspectos:
• Mercado: Nivelación de estilos de vida, aumento de viajes internacionales,
crecimiento de canales globales, regionales y marcas mundiales.
• Costo: Economías de escala, innovación tecnológica acelerada, avances en
transporte, surgimiento de países recién industrializados con capacidad
productiva y bajos costos de mano de obra.
• Gubernamentales: Baja de impuestos, creación de bloques comerciales,
privatización de economías dominadas por el estado y transformación de
Europa Oriental y de la China en economías de mercado.
• Competitivos: Aumento del mercado mundial, mayor poder de inversionistas
extranjeros.
La apertura económica en Colombia ha impuesto un nuevo ritmo de vida para los
empresarios, porque el ingreso de grandes e innovadores competidores los ha
obligado a revisar la tradicional forma de trabajar. Estos hechos han contribuido a
construir una cultura de la globalización donde los consumidores han salido ganando
porque ahora son más exigentes, conocedores de nuevas marcas y tienen más
opciones de compra.
116

3.3.2 CULTURAS NACIONALES
Las culturas nacionales tienen un notable impacto en la conducta de las empresas y
en el manejo de sus empleados, lo cual se refleja en la expedición de leyes y políticas
por parte de los gobiernos en pro de la protección de los derechos de los
consumidores, que ha generado mayores exigencias en los usuarios y en las empresas
(Chen, 1995; Calori, Woot, 1994).
Aktouf (1990) afirma que en el Japón las actividades de las empresas están orientadas
por el interés general, la protección de la mano de obra, transparencia de la
información y pocos niveles organizacionales, lo que incide que la forma de
decisiones se basa en el consenso y la supervivencia de la empresa en el largo plazo.
El autor afirma que en Alemania se da la concertación, la rentabilidad a largo plazo,
buenas condiciones de trabajo, satisfacción de clientes, y los empleados ven en la
empresa un medio laboral seguro, estable y estimulante.
En Estados Unidos, por ejemplo, la atención se concentra en los gerentes, que son una
especie de héroes; en contraste, en la empresa japonesa, en donde el eje lo constituyen
los equipos de trabajo, las decisiones son tomadas después de prolongados procesos
de consulta y el control es ejercido por el equipo con base en metas (Hofstede, 1993).
3.3.3 CULTURA DEL SECTOR
Gordon (1991) resalta que los clientes, la tecnología, los competidores y las estrategias
de ventas, influyen de manera formal e informal en la cultura del sector a que
pertenece la compañía y por ello se deben conocer las fuerzas competitivas antes de
entrar a un mercado, porque las empresas existentes no van a permitir perder los
clientes (Aaker, 1988; Day, Wensley, 1983).
Para analizar la viabilidad de entrar en nuevos mercados, hay que resolver las
siguientes preguntas (Cul, 1999):
1. ¿La cultura es homogénea o heterogénea? China y América Latina tienen
culturas urbanas y rurales, así como marcadas diferencias de ingreso, edad y
escolaridad, lo que implica cambios en los canales y sistemas promocionales y
publicitarios.
2. ¿Qué necesidades satisface el producto en esa cultura?. Por ejemplo, las
bicicletas y motocicletas atienden sobre todo necesidades recreativas en Estados
Unidos, pero en otros países ofrecen transporte básico.
3. ¿Hay suficiente demanda del producto para que sea costeable?. Esto exige un
análisis para determinar cuántas personas o familias necesitarían el producto y
cuántas tendrían el dinero para comprarlo.
4. ¿Qué valores inciden en la compra y uso?. El sistema de valores debe
investigarse para detectar las influencias en la compra, posesión, uso y
eliminación del producto.
5. ¿Cuáles son las estructuras de distribución, políticas y jurídicas para el
producto?. En China se prohibieron recientemente las «aseveraciones
superlativas», los anuncios comparativos (Haffenberg, 1998). En China, la
vainilla se considera un producto químico y se vende en las tiendas de pintura;
la nuez moscada, la canela y algunas otras especies a menudo se distribuyen a
través de tiendas de medicamentos (Madden, 1998).
6. ¿Cómo se debe comunicar la información sobre el producto?. Para lograrlo, se
debe tener en cuenta los medios disponibles; las necesidades que satisface el
producto, usos; los valores asociados con el producto; los sistemas de
117

comunicación verbal y no verbal, los factores de la mezcla promocional y las
garantías de reembolso.
7. ¿Cuáles son las implicaciones éticas de comercializar el producto en dicho país?.
3.3.4 ESTILOS DE DIRECCIÓN
La implementación de una COOM, exige el establecimiento de un liderazgo sólido,
que refleje creencias, valores y comportamientos de los empleados orientados a la
satisfacción de los clientes (Webster, 1988). Es decir, el compromiso y la
responsabilidad de la alta gerencia expresada en los valores éticos corporativos se
erigen como requisito previo para la creación y el mantenimiento de una orientación
al mercado (Hunt, Chonko, Wood, 1989).
Los estilos de dirección o de liderazgo ejercida por los directivos de las empresas son
cruciales para el logro de los objetivos de cambio cultural, y por ello las políticas, los
procedimientos, las decisiones estratégicas deben apuntar hacia la capacitación de
empleados hacia la orientación al mercado como la única alternativa para que las
organizaciones sobrevivan (George, 1990; Páramo, 1998).
Dada la importancia del liderazgo en las empresas es básico preguntar: ¿Cuáles son
las características del líder?, ¿En qué aspectos se diferencia un líder de uno que no lo
es?. Los estudios indican que hay muchas divergencias en su acepción.
Stogdill (1950) y Mann (1959) han identificado a los líderes, como aquellos que poseen
las cualidades de inteligencia, dominio, autoconfianza, energía, trabajo, poder de
persuasión, capacidad de decisión y conocimiento de las tareas.
Stewart, (1991); Landers, et al, (1996); Wayne, (1998); consideran que el líder “se hace”
y por ello, se centraron en describir los patrones de comportamiento que inciden en el
proceso de liderazgo.
Para evaluar los estilos de Dirección en las empresas colombianas, (Páramo, Ramírez
y Rodríguez, 2005); tomaron como base los fundamentos teóricos y la encuesta de
Quinn, Faerman, Thompson y McGrath (1996), los cuales fueron traducidos y
contextualizados al caso colombiano mediante entrevistas y reuniones de grupo de
directivos de empresas de diferentes sectores económicos. Posteriormente, la
encuesta fue plasmada en una escala de Likert de cinco puntos (en desacuerdo 1 2 3 4
5 de acuerdo) y consta de 36 afirmaciones (ver Cuadro 3).
Cuadro 3. Encuesta para evaluar los estilos de dirección
• Los directivos……………promueven la planeación
• Los directivos……………valoran mejores empleados
• Los directivos……………capacitan a los empleados
• Los directivos……………premian las buenas sugerencias de los empleados
• Son ejemplo a seguir
• Promueven la solidaridad
• Escuchan los problemas de los empleados
• Promueven las críticas constructivas
• Promueven procesos claros de selección de personal
• Promueven la tolerancia
• Facilitan los medios para hacer las labores
• Confían en sus empleados
• Ayudan a solucionar algunos problemas de la comunidad
118

• Ofrecen calidad, precios competitivos, servicio y cumplimiento
• Son ágiles para tomar decisiones
• Promueven las felicitaciones y los estímulos entre los empleados
• Comunican las novedades de la empresa
• Promueven el trabajo en equipo
• Promueven el liderazgo
• Promueven el cumplimiento de las metas
• Promueven valores entre los empleados
• Promueven la discusión de planes de mejoramiento
• Expresan satisfacción cuando se hacen bien los trabajos
• Hacen sentir orgullosos a los empleados de trabajar con ellos
• Sugieren nuevas formas de realizar el trabajo
• Establecen objetivos claros para todos los empleados
• Hablan del futuro con optimismo
• Fomentan la toma de decisiones participativas
• Buscan diferentes formas de solucionar los problemas
• Trabajan con responsabilidad y tienen autoridad
• Enfocan su atención en los errores de los empleados
• Enfocan su atención en los errores de los procesos
• Promueven la coherencia entre las metas, estatutos, normas, e incentivos con
la misión y los valores de la empresa
• Promueven ideas innovadoras
• Promueven la defensa del medio ambiente
• Dan ágiles respuestas a los problemas de los clientes y autonomía a sus
empleados para resolver dichos problemas
Fuente: Influencia de los Estilos de Dirección sobre las Culturas Organizacionales

Orientadas al Mercadeo. Páramo, D.; Ramírez, E.; Rodríguez, A. Universidad
Surcolombiana, 2005.
A continuación se explica cada estilo y las respectivas afirmaciones:

Facilitador y mentor (relaciones humanas, afirmaciones: 2, 3, 5, 6, 7, 10, 12, 16, 18, 21,
23, 24, 28). Se preocupa por el ser humano, sus necesidades personales y sociales;
alienta el trabajo en equipo, la cohesión y maneja los conflictos interpersonales; ayuda
al personal, es considerado, sensible, abierto y equitativo en el trato.
Director y productor (dirección por objetivos, afirmaciones: 11, 20, 26, 30, 33).
Enfatiza en la eficiencia, la productividad y el beneficio. El director planifica,
establece objetivos, roles, tareas, reglas, políticas y el cumplimiento de metas. El
productor orienta hacia la motivación y el cumplimiento de objetivos.
Innovador y bróker (sistemas abiertos, afirmaciones: 13, 14, 17, 19, 27, 29, 34, 35, 36).
Presta atención a las interrelaciones de la organización con el entorno. El innovador
es líder, creativo, visionario, identifica las tendencias relevantes del entorno y formula
planes alternativos para el riesgo. El bróker es político, persuasivo, e influyente. Se
preocupa por recursos externos y por ello, la imagen, la apariencia y la reputación de
la organización son muy importantes.
119

Monitor y coordinador (dirección de proceso interno, afirmaciones: 1, 4, 8, 9, 15, 22,
25, 32). Enfatiza en la eficacia, la continuidad, las jerarquías, las reglas, las estructuras
y las tradiciones. El monitor, conoce todo lo que sucede, es detallista, enfatiza en
control y el análisis. El coordinador mantiene la estructura y asegura que no se
produzcan anomalías en el sistema, y por ello planifica, organiza, coordina y evalúa.
Desmotivante. Afirmación: 31.
Los resultados del estudio sobre Estilos de dirección o de liderazgo realizado en
varias ciudades de Colombia (Páramo, Ramírez y Rodríguez, 2005); indican que la
encuesta aplicada (ver cuadro 3), tiene altos niveles de fiabilidad y validez (alpha de
Cronbach de 0.97 y el análisis factorial explica el 72%).
También se concluye que los Estilos de Dirección propuesto por Quinn, Faerman,
Thompson y McGrath (1996), son similares al caso colombiano y se agrupan en seis
estilos: Procesos Internos 816.4%), Objetivos (15.4%), Contexto (14.0%), Relaciones
humanas (13.9%), Humanistas e innovadores (17.9%) y Desmotivantes (4.0%).
3.3.5 ORIENTACIÓN AL MERCADO
La revisión del estado de arte indica que una empresa con alto grado de orientación al
mercado ofrece un mayor agregado, incrementa los éxitos en el lanzamiento de
nuevos productos, retiene clientes, aumenta las ventas y la participación en el
mercado, mejora los niveles de rentabilidad empresarial (Slater, Narver, 1990).
Igualmente, una empresa con alto grado de orientación al mercado, crea valores y
creencias al interior de la empresa que producen dinámicas de trabajo que estimula la
creación de valores y obtiene mayores desempeños frente a la competencia (Kholi y
Jaworski, 1990; Webster, 1988).
Las organizaciones con orientación al mercado pasan del marketing de masas a la
base de datos (Vavra, 1992), o del estrecho paradigma de las cuatro P´s al marketing
relacional (Gronroos, 1994), y con estos cambios logra mejorar niveles de satisfacción
de clientes y ampliar la cobertura de mercado (Tjosvold, Wong, 1994).
La orientación al mercado está compuesta por siete factores, a saber:
• Orientación al cliente. Analiza los hábitos de compra y de consumo (Narver y
Slater, 1990).
• Orientación al competidor. Evalúa fortalezas, debilidades, capacidades y
estrategias de los competidores actuales y potenciales (Porter, 1985; Narver y
Slater, 1990).
• Coordinación Interfuncional. Es el trabajo conjunto de todas las secciones de
la empresa para crear valores superiores en la organización (efecto sinergia)
(Narver y Slater, 1990).
• Visión de largo plazo. Indica el posicionamiento de la organización en cinco
años (Narver y Slater, 1990).
• Generación de inteligencia. Consiste en investigaciones permanentes sobre
los cambios en los factores externos que inciden en la empresa (Narver y
Slater, 1990).
• Compartir inteligencia. Es la difusión de las investigaciones realizadas en
todas las áreas de la empresa (Kholi y Jaworski, 1990).
• Responsividad. Tiene como propósito concertar acciones para formular
estrategias de mejoramiento para los mercado-objetivos, mediante el diseño y
ofrecimiento de bienes y servicios que sean compatibles con las necesidades
presentes y futuras de estos mercados (Kholi y Jaworski, 1990).
120

Para responder de mejor manera a las demandas del mercado, Stern (1993)propone
cuatro tipos de estrategias:
• Defensiva. Protege los productos eficientes en costos.
• Prospectiva. Con base en investigaciones del entorno, desarrolla e innova
nuevos productos y mercados.
• Analítica. Crea nuevas oportunidades de mercado mediante la adaptación de
sus productos a las nuevas necesidades de los consumidores.
• Reactiva. Responde poco a los cambios del entorno y por ello es vulnerable a
las acciones emprendidas por la competencia.
Las estrategias planteadas deben partir de investigaciones sobre potencialidades del
mercado que estimulen la demanda primaria (incrementar nuevos usuarios,
aumentar la tasa de compra), o la demanda selectiva (conservar clientes, captar
nuevos clientes) (Guiltinan, Paul, Madden, 1998).
Para evaluar la orientación al mercado en las empresas colombianas, Páramo,
Ramírez y Rodríguez, (2005) tomaron como base los fundamentos teóricos y las
encuestas propuestas por Narver y Slater (1990) y Jaworski y Kohli (1993). Estas
encuestas fueron traducidas y contextualizadas al caso colombiano mediante
entrevistas y reuniones de grupo de directivos de empresas de diferentes sectores
económicos; y fue plasmada en una escala de Likert de cinco puntos (en desacuerdo 1
2 3 4 5 de acuerdo) y consta de 47 afirmaciones (ver Cuadro 4).
Los resultados del estudio sobre Orientación al Mercado para varias ciudades de
Colombia (Páramo, Ramírez y Rodríguez, 2005); indican que la encuesta tiene altos
niveles de fiabilidad y validez (alpha de Cronbach es de 0.87).
El análisis factorial, mediante 13 factores explica el 73% de la varianza y se deduce
que con algunas variantes los resultados son similares al modelo propuesto por
Narver y Slater (1990) y Jaworski y Kohli (1993):
Auditoría del marketing (12.1%).
Necesidades de clientes (7.5%).
Hábitos de compra (7.2%).
Acciones estratégicas sobre los clientes (6.4%).
Análisis del entorno (6.3%).
Análisis de la competencia (6.2%).
Coordinación interfuncional (5.5%).
Acciones publicitarias (5.0%).
Métodos de ventas (4.5%).
Análisis de los proveedores (4.5%).
Competidores potenciales (3.6%).
Innovaciones en el sector (3.3%).
Ingresos de clientes (3.2%).
3.3.6 TELEOLOGÍA ORGANIZACIONAL
Schein (1985) define que la cultura organizacional como un sistema social que se basa
en un conjunto de principios y valores, aprendidos y desarrollados por la
organización para poder afrontar su entorno, que se convierten en factores de
aprendizaje organizacional, que lleva a los miembros de la empresa a considerar su
manera de hacer las cosas, para enfrentar el entorno.
Sobre el papel de la cultura en la organización, Lemaitre (1984) indica que la cultura
es un factor de integración entre los empleados y los departamentos; porque es la
121

base de los miembros y guía sus comportamientos. Se habla entonces de grupos
afines orientados por intereses que buscan unos propósitos comunes (Schein, 1985).
Las organizaciones como parte de la dinámica social y cultural del entorno, se
expresan a través de la teleología, que implica la elaboración participativa de la
misión, la visión y los valores, los cuales se explican a continuación:
a) Misión Organizacional
La misión organizacional constituye el marco de referencia o mentalidad que
orientará las actividades desarrolladas por todo el personal y le da identidad a la
organización.
Cuadro 4: Encuesta para evaluar la orientación al mercado
Análisis de clientes
• Conocemos quiénes son nuestros clientes
• Conocemos la demanda potencial de nuestros productos
• Conocemos los hábitos de compra y uso de nuestros productos
• Conocemos los ingresos de nuestros clientes
• Conocemos las necesidades futuras de nuestros clientes
• Conocemos las formas de compra y de pago de nuestros clientes
• Conocemos los sitios donde compran los clientes de la competencia
• Conocemos las razones de compra de nuestros clientes
• Tenemos segmentados todos nuestros clientes
Acciones estratégicas sobre los clientes
• Permanentemente innovamos productos y/o servicios
• Nos reunimos con los clientes por lo menos una vez al año, para conocer los
bienes y servicios que necesitan en el futuro
• Los precios de nuestros productos son competitivos
• Brindamos información sobre nuestros bienes y servicios
• Ofrecemos métodos alternativos de pagos
• Ofrecemos descuentos en función de volumen de compra
• Estudiamos las condiciones de venta de la competencia
• Utilizamos medios publicitarios masivos
• Realizamos actividades promocionales
Análisis de la competencia
• Conocemos los competidores y la manera de vender sus productos
• Conocemos las ventas de los principales competidores
• Conocemos los segmentos que atiende la competencia
• Conocemos el margen de utilidad que tiene la competencia
• Lideramos las innovaciones en el sector
• Respondemos rápidamente a los cambios que hace la competencia
• Conocemos la garantía que ofrece la competencia
• Conocemos la tecnología que utiliza la competencia
• Conocemos los competidores potenciales
Análisis de los proveedores
• Conocemos los productos que ofrecen los proveedores
• Conocemos los proveedores y la manera de vender sus productos
122

• Conocemos la calidad que ofrecen los proveedores
• Conocemos el margen de utilidad de los proveedores
• Trabajamos con proveedores para mejorar la calidad de nuestros bienes y
servicios
Análisis del entorno
1. Estudiamos el impacto de las políticas del gobierno sobre nuestros
productos y/o servicios
2. Conocemos las principales características demográficas de nuestros clientes
3. Conocemos la incidencia del precio de nuestros productos sobre los gastos
de nuestros clientes
4. Desarrollamos acciones para defender los intereses del sector
5. Participamos en algunas acciones de beneficio social
Coordinación interfuncional
1. Las acciones de marketing se hacen consultando todas las áreas
2. La empresa capacita a las personas que atienden clientes
3. La empresa desarrolla acciones para mejorar la satisfacción y lealtad de los
clientes
4. La empresa organiza reuniones con todas las áreas para mejorar los bienes y
servicios
Auditoría del marketing
1. Supervisamos las quejas de los clientes
2. Ofrecemos garantías sobre la calidad de nuestros productos vendidos
3. Evaluamos las sugerencias de los clientes y empleados
4. Evitamos prometer más de lo que damos
5. A los empleados que atienden clientes se les concede atribuciones para
resolver los problemas
6. Constantemente mejoramos los bienes y servicios
7. Comparamos la calidad de nuestros productos con los de competencia
Fuente: Influencia de los Estilos de Dirección sobre las Culturas Organizacionales

Orientadas al Mercadeo. Dagoberto Páramo, Elías, Rodríguez, Alfonso. Universidad
Surcolombiana, 2005. Adaptado de: Jaworski, Kohli, (1993); Narver, Slater, (1990).
A continuación, se presentan algunas definiciones sobre misión:
! Son expresiones perdurables de los propósitos de una empresa e identifica el
alcance de las operaciones en términos de producto y de mercado (Pearce,
David, 1987).
! Expone el por qué de la existencia de la organización y lo que debe hacer (Hill,
Jones, 1995).
! Establece aquello que la organización piensa hacer y para quien los hará; así
como las premisas filosóficas centrales que servirán para sus operaciones
(Mintzberg y otros, 1990).
! Es una declaración duradera de objetivos que distinguen a una organización
de otras similares; describe el propósito, los clientes, los bienes o servicios, los
mercados, la filosofía y la tecnología básica de una empresa (David, 1989).
Para establecer la misión debemos responder las siguientes preguntas ¿En qué tipo de
negocio está la empresa?, ¿Qué bienes o servicios ofrece? y ¿Qué necesidades del
consumidor satisface? (Soriano, 1989).
A continuación se esbozan algunas misiones de empresas colombianas.
123

SALUDCOOP (2005): «Reconocer en cada usuario la razón de ser de nuestra
Cooperativa en la calidad del servicio y el desarrollo y progreso de asociados y
trabajadores».
CARVAJAL (2005): «Es una empresa multinacional que con sentido social y haciendo
las cosas bien contribuye a la productividad de sus clientes y al desarrollo de las
personas, ofreciendo bienes y servicios innovadores, competitivos y rentables para
garantizar un crecimiento sostenible».
MOLINO TOÑO (2002): «Alcanzar la satisfacción de clientes, consumidores y
empleados, mediante la transformación y comercialización de productos alimenticios
e industriales, con excelente calidad y eficiencia a través de equipos de trabajo
altamente calificados».
b) Visión Organizacional
Es una declaración comprometedora y motivante sobre la principal mete de la
empresa en tres o cinco años. Sirve de guía para la formulación de estrategias y se
materializa en proyectos y metas de gestión. La visión refleja implícitamente los
valores que guían los comportamientos de los empleados en la organización.
Indica dónde queremos llegar en 5 años (David, 1987).
Es lo que la organización espera lograr en los próximos años (Hill, Jones, 1995).
Describe aquello que la organización quiere llegar a ser en un plazo entre 3 y 5
años (Mintzberg y otros, 1990).
Proporciona un sentido claro de la dirección, una movilización de energía y la
sensación de estar comprometido en algo importante (Goodstein y otros
(1998).
A continuación, se esbozan ejemplos sobre varias visiones de empresas colombianas:
SALUDCOOP (2005): «Ser la Entidad Promotora de Salud preferida por los
colombianos».
CARVAJAL (2005): «Consolidarnos como empresa multinacional líder en América
Latina y ser el proveedor preferido de bienes y servicios, manteniendo un excelente
nivel de calidad».
MOLINO TOÑO (2002): «En el 2005 en Colombia seremos líderes en cubrimiento,
innovación tecnológica, servicio e investigaciones sobre clientes y consumidores».
3.6.3 VALORES ORGANIZACIONALES
Son guías para comportamientos “apropiados” y gozan de aceptación general entre
los miembros de una organización o sociedad (Schiffman, Kanuk, 1997). Especifican
la importancia y prioridades que los directivos conceden en las organizaciones (Fra),
Grande, Martínez, 2001).
Presentamos ahora algunos ejemplos sobre valores de empresas colombianas:
SALUDCOOP (2005): Compromiso, honestidad, respeto, lealtad, responsabilidad,
solidaridad, trabajo en equipo, creatividad, vocación de servicio, innovación y
proactividad.
CARVAJAL (2005): Orientación al cliente (conocer y satisfacer las necesidades de los
clientes para mantener relaciones de corto y largo plazo); innovación (disposición
permanente para crear y mejorar productos, servicios y procesos); integridad (obrar
en forma honesta y clara, generando confianza en los clientes, colaboradores,
accionistas y la comunidad; actuar bajo el marco de la ley); respeto (disposición
permanente a reconocer, aceptar y comprender a todas las personas que interactúan
con la organización); compromiso social (Carvajal cumple con sus responsabilidades
ante las comunidades en las que opera).
124

MOLINO TOÑO (2002): Dedicación al cliente, conocimiento del mercado,
orientación al mercado y trabajo en equipo.
3.3.7 PERFIL COMPETITIVO DE LA ORGANIZACIÓN
Sirve para identificar la superioridad o no de la organización frente a la competencia
(Munuera y Rodríguez, 1998) en:
• Recursos en gestión humana: cualificación y formación de la mano de obra,
cultura de la empresa, competencias; calificación del personal, calidad de la
selección del personal.
• Recursos técnicos y productivos: modernidad del equipamiento, capacidad de
producción, potencial de investigación.
• Recursos comerciales: fuerzas de la red de distribución, calidad de los bienes y
servicios, variedad de la gama de bienes y servicios, imagen de marca.
• Recursos financieros: estructura de costos, capacidad de autofinanciación,
endeudamiento; sistema de gestión.
Los resultados del perfil competitivo dependerán de la selección de los factores clave,
del peso de cada factor y de los juicios de los entrevistados; por esto es importante, a
través de grupos representativos de consumidores, elaborar un listado previo de los
factores más relevantes en la escogencia de una empresa, producto o servicio en
particular.
Con base en este listado, los expertos analizarán los resultados arrojados y los
complementarán en las más importantes variables a medir.
Los pasos para la construcción de una matriz de perfil competitivo, son los siguientes:
Identificar factores claves. A continuación se presenta un listado de posibles factores
claves, los cuales deben ser analizados teniendo en cuenta el sector a que pertenece el
producto o servicio:
! Relaciones con proveedores y distribuidores.
! Participación en el mercado.
! Economías de escala.
! Precios competitivos.
! Lealtad del consumidor.
! Posición financiera.
! Capacidad y productividad.
! Publicidad y promociones.
! Calidad del producto.
! Curva de experiencia.
! Infraestructura.
! Investigación y desarrollo.
! Crecimiento del sector.
! Barreras de entrada y de salida.
! Intensidad de la competencia.
! Poder de negociación de proveedores.
! Distribuidores y consumidores.
! Tecnología del sector.
! Capacidad directiva.
! Responsabilidad social.
125

Asignar peso a cada factor. La suma total de los factores debe ser uno, y se
distribuirá de acuerdo con la importancia de cada factor.
Ponderar competidores. Los expertos deben asignar un número de 1, 2, 3 o 4, a cada
competidor; donde 1, es debilidad mayor; 2, debilidad menor; 3, fortaleza menor; y 4,
fortaleza mayor.
Totalizar. El valor asignado a cada valor clave del éxito debe multiplicarse por la
correspondiente calificación de cada competidor para obtener su calificación total.
Los resultados totales muestran el éxito de cada firma y oscilará entre 1.0 y 4.0.
Mientras más alto sea el valor, más amenazante es el competidor y viceversa.
Los cuadros 5 y 6 presentan la matriz de perfil competitivo para el Hospital Rosario
de Campoalegre y la Compañía Occidental de Chocolates.
La Clínica Fierro muestra un mejor aprovechamiento de los factores claves de éxito
(3.01), por lo tanto es una amenaza en el mercado de los servicios hospitalarios para el
Hospital del Rosario.
La Compañía Occidental de Chocolates Ltda., muestra un mejor aprovechamiento de
los factores clave de éxito (3.4), por lo tanto es una amenaza muy fuerte para la
Compañía Nacional de Chocolates S.A. (2.5).
Las fortalezas y debilidades se determinan comparando los factores de éxito del
sector con los de la organización, y se considera fortaleza cuando el factor es superior
o está cerca del promedio del sector. Se considera debilidad cuando el factor es
inferior al promedio del sector.
El diagnóstico interno de la empresa se debe hacer antes del diagnóstico externo.
Para identificar las fortalezas y debilidades, una alternativa es conformar grupos
interdisciplinarios que conozcan suficientemente la organización y con base en las
capacidades organizacionales y el perfil competitivo del sector (ver numeral 4.3.2),
identificar las diez fortalezas y debilidades más importantes y posteriormente
reducirlas a cinco.
En el diagnóstico interno se debe describir cada una de las actividades del
Etnomarketing para la comprensión de clientes (contemplar, conocer, categorizar,
cuantificar, caracterizar), y la conquista de los clientes (concordar, coordinar,
competir, comunicar, colocar).
El caso 21 explica las fortalezas y debilidades más importantes del Molino Toño, que
es una empresa líder a nivel nacional en la producción y comercialización de arroz.
Cuadro 5. Perfil competitivo del Hospital del Rosario
Hospital Clínica Clínica
A: del Rosario Fierro Candelaria
Factores claves de éxito
Peso B: Ax C: Ax D: Ax
Valor B Valor C Valor D
1. Calidad del servicio 0.15 3 0.45 3 0.45 2 0.30
2. Precio del servicio 0.10 4 0.40 2 0.20 3 0.45
3. Tecnología utilizada 0.10 2 0.20 3 0.30 1 0.10
4. Horario de atención 0.10 3 0.30 3 0.30 2 0.20
5. Calidad personal 0.12 2 0.24 4 0.48 3 0.36
6. Imagen corporativa 0.09 2 0.18 4 0.36 2 0.18
7. Alta cobertura 0.05 4 0.20 1 0.05 3 0.15
8. Médico/paciente 0.10 2 0.20 4 0.40 3 0.30
9. Posición geográfica 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27
10. Infraestructura física 0.10 2 0.20 2 0.20 0.10
126

Hospital Clínica Clínica
del Rosario
A: Fierro Candelaria
Factores claves de éxito
Peso
B: Ax C: Ax D: Ax
TOTALES 1.00 2.64 3.01 2.26
Fuente: Plan de Mercadeo para el Hospital del Rosario 1997, Bedoya y otros.
Universidad Surcolombiana. Especialización en Gerencia del Mercadeo Estratégico,
Neiva.
Cuadro 6. Perfil competitivo dela Compañía Occidental de Chocolates

Occidental
Nacional de Chocolate
de
A: Chocolates Tolimax
Factores claves de éxito Chocolates
Peso
B: Ax C: Ax D: Ax
Precios competitivos 0.12 4 0.48 3 0.36 4 0.48
Calidad de chocolate 0.12 4 0.48 4 0.48 3 0.36
Efectividad de publicidad 0.08 2 0.16 4 0.32 3 0.24
Servicio al cliente 0.08 3 0.24 4 0.32 2 0.16
Relación con proveedores 0.08 3 0.24 4 0.32 4 0.32
Capacidad instalada 0.08 1 0.08 4 0.32 1 0.08
Innovación de productos 0.08 1 0.08 4 0.32 1 0.08
Recurso especializado 0.08 2 0.16 4 0.32 2 0.16
Estabilidad financiera 0.09 2 0.18 4 0.36 2 0.18
Participación mercado 0.19 2 0.38 4 0.76 3 0.57
TOTALES 1.00 2.48 3.40 2.79
Fuente: Plan de Mercadeo 1997, Compañía Occidental de Chocolate. Quino y otros.
Universidad Surcolombiana. Especialización en Gerencia del Mercadeo Estratégico,
Neiva.

Caso 20. Teleología empresarial
Actividades. Teniendo en cuenta las misiones, visiones y valores descritas en el presente
capítulo, elabore y argumente para la entidad en donde labora los factores anteriores.
Caso 21. Fortalezas y debilidades

Actividades. Tomando como base las fortalezas y debilidades del Molino TOÑO, argumente
cinco fortalezas y debilidades de la organización donde labora.
Las principales fortalezas del Molino TOÑO son:
1. Calidad del producto: La calidad del arroz TOÑO, por su calidad está en la mente de
los colombianos, desde hace mucho tiempo y es solicitado por muchas personas que viven en
el extranjero. Cuenta el Director de Noticias de RCN Juan Gossain, que hizo un pacto con
García Márquez, para que le diera la primera entrevista, cuando le concedieran el Premio
Nóbel de Literatura y que para concederle sus deseos le puso dos condiciones: Que le llevara
arroz TOÑO y veleños de Santander. La calidad del arroz TOÑO en sabor, presentación y
rendimiento, se debe a las características de los suelos del Huila, y a la tecnología que utiliza
el Molino en el procesamiento del arroz.
2. Presencia en principales canales: La existencia de 100 marcas de arroz registradas en
el país conlleva a que las cadenas de supermercados adquieran generalmente las dos marcas
127

más importantes a nivel nacional y regional. Esta selección la hacen con base en la imagen
que tiene el consumidor y en la calidad del producto. Por las razones anteriores nuestros
productos siempre son seleccionados por las cadenas y grandes supermercados. Es necesario
resaltar que nuestros productos en el año 2000 se encontraba en todos los canales de
comercialización como: almacenes de cadena, autoservicios independientes, mayoristas,
tiendas, distribuciones e instituciones.
3. Ubicación geográfica: Estudios realizados por Fedearroz demuestran que las mejores
tierras para producir arroz en el país son Huila y Tolima, razón por la cual nuestras plantas
están ubicadas en Campoalegre y Chicoral (Tolima), sitios estratégicos para la distribución
del producto terminado a todas las regiones del país. Las nuevas tendencias del mercado
como justo a tiempo, exigen una respuesta eficiente al consumidor, razón por la cual el
Molino TOÑO ha creado seis distritos en el país. Neiva, Bucaramanga, Bogotá, Barranquilla,
Cali, Medellín.
4. Tecnología de punta: Las empresas exitosas en el mundo que se preocupan por los
consumidores, adquieren la mejor tecnología en procesos con miras al mejoramiento de la
calidad. La filosofía empresarial del Molino TOÑO ha sido reinvertir parte de sus utilidades
en la adquisición de la mejor tecnología existente en el mundo para el procesamiento de la
materia prima de arroz, que le brinde un mejor sabor y un mejor rendimiento al producto.
5. Imagen de marca: Desde los inicios del Molino TOÑO (1960), la presentación inicial
en la caja de cartón identificaba al producto como el mejor arroz existente en el país, factor
diferenciador exigido por los abuelos, por su calidad. La política de Molino TOÑO ha sido
continuar esa tradición y por eso compra la mejor tecnología en procesos y presta asesoría a
los cultivadores para que la producción de materias primas conserve la calidad que
identificaban los abuelos.
6. Curva de experiencia: Indica la manera como las empresas aprenden y mejorar los
procesos productivos y organizativos. La política del Molino TOÑO, con respecto a la curva
de experiencia ha sido la automatización de proceso, la economía de escala, que unido al
conocimiento de sus directivos y empleados hacen que ofrezcamos productos a precios
competitivos y con calidad.
7. Responsabilidad social: Hace referencia a que las empresas, además de pagar
impuestos y sueldo, deben hacer inversiones en la comunidad. En el Molino TOÑO, en los
últimos años ha donado o realizado las siguientes actividades: Adquisición de la unidad de
quimioterapia para la Liga Contra el Cáncer del Huila, equipo de rayos X para la sala de
neonatos para el Hospital General de Neiva, ayudas audiovisuales y terapéuticas para los
niños discapacitados de Campoalegre, la construcción de la sala y la dotación de la unidad
quirúrgica del Hospital de Campoalegre (Huila), gestor y apoyo en la construcción de planes
de vivienda para los empleados del Molino TOÑO en Campoalegre.
Las principales debilidades del Molino TOÑO son:
1. Poca agresividad en actividades de mercadeo: Teniendo en cuenta que el mercado
del arroz ha sido genérico y que en sus inicios tenía cobertura regional, las empresas le han
dado poca importancia a las políticas de mercadeo. El desarrollo de muchas marcas ha
conllevado a que las empresas desarrollen estrategias de mercadeo para sostener o aumentar
la participación en el mercado.
2. Falta de estudios de clientes y consumidores: Al ser el arroz un producto genérico,
ha traído como consecuencia que las empresas hagan sus estrategias de mercadeo con base en
los resultados de la competencia en forma reactiva. Las empresas que son líderes en otras
líneas de productos comestibles, se han caracterizado porque han diseñado sus políticas de
mercadeo con base en estudios de clientes (distribuidores) y consumidores.
3. Poca publicidad televisiva: En los últimos años, en el sector arrocero, la publicidad ha
sido un factor básico y diferenciador que buscan posicionar las marcas en la mente de los
consumidores, el cual es un elemento importante en el momento de la decisión de compra.
Las principales estrategias publicitarias de las principales marcas han sido las siguientes:
Arroz Lucy, continuó sus campañas masivas con Mustafá y su posicionamiento como “el
128

mejor arroz de las señoras”. Arroz ANDREA realizó la campaña de publicidad que fue
premiada, en la que se desarrolló lo que podría llamarse una telenovela publicitaria. Arroz
Supremo construyó la imagen publicitaria con el Chinito. Arroz Carolina entró en la
televisión con el slogan “Carolina siempre queda bien”. El Molino TOÑO en el presente año
(2003) fortaleció su posicionamiento con el slogan “40 años de liderazgo y calidad como
arroz”.
4. Poca inteligencia comercial: El mercado competido del arroz hace que se puedan
asumir dos posiciones para la toma de decisiones: una proactiva y otra reactiva. Las
empresas que son líderes son preactivas, que significa planear con tiempo sus promociones,
actividades de mercadeo, publicidad, rediseño de productos, relaciones públicas, material
P.O.P., capacitación, servicio al cliente y fidelización a clientes: Estas decisiones las hacen con
base en investigaciones sobre la competencia, los consumidores y las tendencias nacionales e
internacionales.
5. Deficiente comunicación interna: La descentralización de departamentos en el
Molino TOÑO ha conllevado a que algunas dependencias se conviertan en fiscalizadores de
otras áreas, lo que ocasiona a veces deterioro en el clima organizacional.
6. Deficientes procesos informáticos: El mundo actual exige que las empresas tomen las
decisiones en el menor tiempo posible y esto se ha logrado con la compra de procesos
informáticos en línea, que sirvan para agilizar la toma de decisiones. Con la actualización de
los procesos informáticos y con la capacitación sobre sus beneficios, muchas tareas rutinarias
podrían eliminarse.
Caso 22. Cultura del Sector

Actividades. Con base en las lecturas sobre este aspecto y los casos 8, 13, 14, 15 y 19
presentados en el capítulo 2 y el caso 70 del capítulo 8, haga una descripción de la cultura del
sector y de la organización donde labora.
Caso 23. Estilos de Dirección

Actividades. Con base en las lecturas sobre este aspecto, haga una descripción de los Estilos
de Dirección en la organización donde labora.
Caso 24. Orientación al Mercado

Actividades. Con base en las lecturas sobre este aspecto, haga una descripción de la
orientación al mercado en la organización donde labora.
Caso 25. Perfil Competitivo

Actividades. Con base en las lecturas sobre este aspecto, haga una descripción del perfil
competitivo de la organización donde labora.
129

CAPÍTULO 4: COMPRENSIÓN DEL ENTORNO

Comprender los factores externos que inciden en las organizaciones.
Determinar las amenazas, las oportunidades, las manifestaciones sociales y
culturales que inciden en una organización.
Caracterizar el consumidor, la segmentación simbólica y los descriptores.
Analizar los procesos de satisfacción y fidelización de los clientes y presentar
instrumentos para su medición.
Analizar, a través de casos y ejercicios de reflexión, la incidencia de los factores
externos, las características del consumidor, la segmentación simbólica, los
descriptores, la satisfacción y fidelización de clientes.
4.2 ANTECEDENTES
La impresión del entorno como sistema vital del marketing ha sido bastante
descuidado por muchos estudiosos y practicantes a nivel mundial. No tanto porque
no se reconozca su existencia, sino porque no se le ha dado la suficiente importancia y
significado dentro de la toma de decisiones estratégicas.
La relevancia se deriva de la imperativa necesidad que se tiene de conocer lo más
detalladamente posible, las condiciones que predominan en el mercado, puesto que
es allí donde se encuentran los consumidores, los compradores y los clientes con sus
angustias y deseos, y es en ese escenario donde se van a librar los más duros y
velados combates con la competencia existente por lograr el favor de los potenciales
consumidores.
Estudiar el entorno con cuidado y convicción, tiene que obedecer a un ágil y
dinámico sistema de trabajo instaurado en los más altos niveles de la organización, a
fin de poder definir adecuadas estrategias que respondan a los requerimientos del
mercado. Definir entonces los aspectos a estudiar, y la forma en la que se va a
recopilar la información demandada para tal análisis, es de vital significado para el
desarrollo de los planes y los programas de marketing a implementar.
A diferencia de buena parte de los interesados en la teoría y la práctica del marketing,
en el entorno no se encuentra la cultura, dado que ésta hace parte inherente del ser
humano y en consecuencia envuelve toda la actividad relacionada con los negocios
presentes y futuros.
Tratando de estructurar los elementos que conforman el entorno, tres tipos de
factores deben ser estudiados con el propósito de encadenar sus efectos en un
esquema de planeación de mercados con los cuales sea posible, posteriormente,
definir tanto el posicionamiento deseado en la mente de los consumidores como la
mecánica operativa del accionar empresarial. Acciones que, en concordancia con la
decisión estratégica de orientar la organización al mercado, respondan, con certeza, a
las situaciones competitivas que en cada segmento se imponen.
Los tres factores que se deben estudiar son:
• Factores externos. Sirven para determinar las oportunidades y amenazas de la
organización y el perfil competitivo del sector.
• Segmentación de mercados. Identifica los beneficios deseados por los
consumidores y los segmentos que atenderá la empresa.
130

Conocimiento del consumidor. Evalúa los procesos de decisión de compra de
•
los consumidores.
A continuación se estudia cada uno de los factores mencionados anteriormente.
4.3 FACTORES EXTERNOS

Pareciera claro, desde esta óptica de marketing, que los factores a estudiar tienen que
estar asociados con las diferencias entre los distintos entornos existentes y que
explican de alguna manera el por qué del éxito de un profesional de marketing en un
sector económico no se traduce automáticamente en grandes triunfos para él en otros
renglones de la economía.
Un gerente de marketing del sector automotor puede ser muy exitoso pero al ser
contratado en el sector de alimentos sus acciones pueden convertirse en un rotundo
fracaso. Ello se debe a la imperiosa necesidad que se tiene de conocer los aspectos del
entorno que hacen diferente una actividad de la otra.
En este sentido, a continuación se señalan algunos de los factores que inciden en las
tendencias modernas de comportamiento de los mercados que deben ser
considerados al estudiar los factores externos:
• Diferencias regionales en términos antropológicos y étnicos.
• Grados de xenofobia (o xenofilia) que pueden obstaculizar (o facilitar) la
adquisición de nuevos hábitos de consumo de productos de origen extranjero o
la aceptación de nuevas categorías de productos.
• Percepción del consumidor frente a la apertura de los mercados.
• Información de los consumidores antes de comprar un producto.
• Conflictos entre sectores o agentes productivos.
• Dispersión o concentración poblacional geográfica y por estratos sociales.
• Cambios de gobierno y definición de políticas tributarias y laborales.
• Nuevas legislaciones sobre protección del medio ambiente.
• Nuevas tecnologías de comunicación satelital y de Internet.
• Políticas de grandes operadores internacionales y nacionales.
• Distribución de las riquezas.
• Niveles de pobreza.
• Sistemas de recopilación de información que descubren secretos industriales.
• Poder de los distribuidores.
• Poder de los proveedores.
Prácticas monopolísticas de las grandes empresas de un mismo sector.
Estas consideraciones de tipo general pueden ser sintetizadas en los clásicos
elementos del entorno aceptados por todos. Es decir, las variables de tipo económico,
político, social, legal, ambiental, tecnológico y demográfico; precisando las diferencias
que por regiones se establecen producto de historias y tradiciones sociales distintas,
no obstante encontrarse vinculadas entre sí por factores de cobertura nacional.
Cada una de estas variables externas deben ser tenidas en cuenta en cada caso en
particular, a fin de comprender de mejor manera las condiciones del mercado que
rodean a la empresa y que se transforman en elementos vitales tanto para construir la
cultura organizacional orientada al mercado y definir la estrategia de marketing más
apropiada, como p ara implementar las decisiones operativas que satisfarán los
segmentos de mercado que han sido escogidos para ser atendidos.
131

4.3.1 VARIABLES SOCIOECONÓMICAS DEL ENTORNO
Con el propósito de hacer más completo el desarrollo de las manifestaciones sociales
y culturales y dada su interrelación con variables socioeconómicas y políticas del
entorno, se deben tener en cuenta las variables demográficas, geográficas,
económicas, políticas, gubernamentales, legales y tecnológicas, los cuales deben
analizarse tomando como base los productos y/o servicios que ofrece la empresa.
A continuación se enuncia una guía de preguntas elaboradas por Villegas y Ramírez
(1999) para cada variable, las cuales deben estudiarse con equipos interdisciplinarios
de directivos, mandos medios y empleados y definir las variables relevantes para la
empresa y evaluar si constituyen una amenaza o una oportunidad.
• Variables demográficas y geográficas: Tasa de nacimientos, mortalidad,
matrimonios, divorcios, tasa de migración e inmigración, nivel educacional,
tasa de esperanza de vida, ingreso per-cápita, control a la contaminación,
tamaño de familia, estado civil, nivel educacional, programas sociales,
responsabilidad social, población por razas, edad, sexo, ciudad, rural, región,
coberturas educativas, etc.
• Variables económicas: Tamaño del mercado, niveles de salarios, crecimiento
del mercado, costos de las prestaciones sociales, producto nacional bruto,
pronósticos económicos, índice inflacionario, políticas monetarias, tasa de
devaluación, políticas fiscales, tasas de interés, tasas impositivas, líneas de
crédito, recesión, propensión al consumo, apertura económica, economías de
escala, zonas de libre comercio, déficit presupuestal, integraciones económicas,
patrones de consumo, control del contrabando, índice de desempleo, niveles
de productividad de los trabajadores, cambios en la demanda para diferentes
categorías de bienes y servicios, fluctuaciones de precios, etc.
Para facilitar el proceso de análisis se propone el siguiente listado de
preguntas: ¿Cómo inciden las políticas fiscales, ¿Cómo inciden las políticas de
importaciones y de exportaciones?, ¿Cuáles son los pronósticos económicos?,
¿Cómo incide la productividad del sector y de los empleados?, ¿Qué hace el
sector frente a los cambios económicos y a la responsabilidad social?.
• Políticas gubernamentales y legales: Reglamentos gubernamentales,
actividades de lobby, leyes sobre impuestos, políticas energéticas, tarifas,
política de devaluación, impuestos, deuda pública, leyes sobre protección del
medio ambiente, ley de defensa del consumidor, nivel de gastos del estado,
legislación sobre el empleo, tarifas arancelarias, subsidios del gobierno, leyes
sobre el salario mínimo, legislación antimonopolio, relaciones internacionales,
jubilación, reglamentación del comercio exterior, clima político, políticas
monetarias y fiscales, clima de inversiones, leyes municipales, nacionales, etc.
• Tecnología: ¿Qué incidencia tiene la tecnología sobre los bienes y servicios que
ofrece la empresa?, ¿Qué cambios han hecho las empresas líderes en el mundo
y en el país en la tecnología de los bienes y servicios que ofrecemos?.
4.3.2 PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR
En el análisis de la competencia, se deben identificar y listar las principales fortalezas
y debilidades de los competidores más importantes y para lograrla, debemos
responder las siguientes preguntas:
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del competidor principal y del líder?, ¿Cómo
han respondido los competidores líderes a los cambios del entorno?, ¿Cuáles son las
132

estrategias de mercado que utilizan los competidores y qué incidencia han tenido en
el mercado?, ¿Cómo están posicionados nuestros bienes o servicios frente a los
principales competidores?.-
¿En qué grado entran y salen empresas en el sector?, ¿Qué factores claves dan
resultado en la actual posición competitiva de la industria?, ¿En qué grado podrían
los sustitutos amenazar a los competidores en la industria?, ¿En qué regiones son
débiles y por qué?, ¿Qué bienes y servicios complementarios ofrecen?.
¿Con qué márgenes trabajan?, ¿Qué innovaciones piensan hacer?, ¿Cómo han
respondido a las estrategias de ventas de la empresa y de competidores?, ¿Cómo han
respondido a los cambios?, ¿Qué medios publicitarios utilizan?, ¿Qué estudios hacen
y cómo se relacionan con los distribuidores y proveedores?.
A la hora de entrar en sectores muy competitivos, Porter (1980), recomienda el
análisis competitivo del sector por medio de diez criterios (ver Cuadro 7):
Cuadro 7. Encuesta sobre perfil competitivo
Tasa anual de crecimiento de la industria Baja 1 2 3 4 5 Alta
Consecución de materia prima Fácil 1 2 3 4 5 Difícil
Posibilidad de entrada de nuevas firmas Fácil 1 2 3 4 5 Difícil
Intensidad de la competencia Poca 1 2 3 4 5 Mucha
Posibilidad de sustitución del producto Pocos 1 2 3 4 5 Muchos
Poder de negociación de proveedores Poca 1 2 3 4 5 Mucha
Poder de negociación de clientes Poca 1 2 3 4 5 Mucha
Sofisticación tecnológica de la industria Poca 1 2 3 4 5 Mucha
Innovación de equipos Poca 1 2 3 4 5 Mucha
Innovación en materias primas Poca 1 2 3 4 5 Mucha
Existencia de ejecutivos capaces Pocos 1 2 3 4 5 Muchos
Capacidad negociadora del gremio Poca 1 2 3 4 5 Mucha
Responsabilidad social Poca 1 2 3 4 5 Mucha
Fuente: Adaptado de Porter, 1980.
• Tasa de crecimiento. Los sectores que tienen bajas tasas de crecimiento

ofrecen pocas oportunidades de ingreso al mercado de nuevas firmas, porque
generalmente están saturados. Las tasas de crecimiento regular y altas
presentan oportunidades para entidades riesgosas.
• Amenazas de entrada. Hacen referencia al capital que es necesario contar para
acceder a una empresa nueva o existente (construcciones, capital de trabajo,
maquinaria y equipos, etc.). Mientras más recursos se necesiten para crear una
empresa, hay menos posibilidades que entre un competidor. Las barreras de
entrada generan entre otras las siguientes ventajas: económicas de escala,
imagen de marca, lealtad del consumidor, costos fijos más bajos, tecnologías,
relaciones públicas, etc.
• Intensidad de la rivalidad. Indica que entre más competidores, más intensa es
la competencia y más difícil es entrar en el mercado.
• Presión de productos sustitutos. La rivalidad constante de las firmas hace que
algunas veces aparezcan productos sustitutos que sustituyen al de la rivalidad;
por eso es necesario que se estudie la viabilidad de productos sustitutos.
133

Poder de compradores. Cuando en un sector que hay varias firmas y pocos
•
compradores, las empresas están en desventaja porque el comprador tiene
poder de negociación y generalmente hay una competencia en precios.
• Poder de proveedores. Los proveedores, al igual que los compradores,
influyen en los costos de producción y su poder aumenta cuando son pocos,
porque imponen condiciones.
• Tecnología de punta. Cuando se desea entrar en un sector es necesario prever
la incidencia de la tecnología en la aplicación de sus procesos.
• Innovación. Algunos sectores se caracterizan por niveles de innovación y
cambio constantes. En estos casos, hay que estudiar la disponibilidad de
científicos y su nivel de creaciones.
• Capacidad directiva. Hace referencia a la experiencia de la firma en el
negocio, es decir, el conocimiento que tienen los directivos y mandos medios
sobre el negocio, la competencia, la capacidad de negociación de proveedores
y distribuidores.
• Poder de lobby. Es el nivel de relaciones y de poder que tiene la empresa del
sector ante el gobierno, los gremios económicos, las ONG y las labores de
responsabilidad social que han ejercido ante la comunidad donde tiene las
factorías.
Para formular las oportunidades y amenazas de una organización, se recomienda que
los lectores estudien el caso 28 que evalúa estos aspectos en el Molino Toño. Las
oportunidades del Molino Toño, son: desafíos por el estilo de vida, desarrollo de
marcas privadas y genéricas, baja competitividad nacional, agresividad de la
competencia con consumidores, agresividad de la competencia con clientes y con
productos nuevos, poca lealtad de proveedores de materias primas, contrabando,
patentización del gen del arroz, orden público y situación económica del país.
Las amenazas del Molino Toño, son: interés de los consumidores por la calidad,
interés de los consumidores por la salud, mercados potenciales en zonas nuevas,
mercados potenciales en zonas actuales, desarrollos de nuevos productos, estudios en
variedades de materia prima y en productos transgénicos y desarrollo de alianzas.
Para formular las oportunidades y amenazas de las manifestaciones sociales y
culturales para un producto o servicio, se recomienda que los lectores estudien el caso
29 del capítulo 4 y el caso 70 del capítulo 8.
4.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Es claro que la acción del marketing no puede llevarse a cabo sin tener un público
objetivo preciso hacia el cual dirigir los esfuerzos desplegados por una organización
empresarial o una institución social.
La segmentación de mercados aparece como una técnica que, al permitir clasificar
grupos poblacionales con algún grado de homogeneidad entre sus miembros, ofrece
la alternativa de prever los comportamientos de compra de estos grupos y con ello, la
planificación de toda la actividad comercial.
Es tal la obligatoriedad que se tiene de estudiar los consumidores en grupos con
deseos comunes, relaciones simbólicas muy cercanas, potenciales económicos
similares, voluntades de compra comparables entre sí, autonomías de decisión que es
prácticamente imposible imaginarse un satisfactor que no tenga algún grado de
segmentación.
134

Ni siquiera los productos llamados genéricos como la sal, el azúcar, la gasolina (entre
otros), puesto que entre ellos existe segmentación por presentación, por estrato social,
por sabor, por tipo, etc.
Así la segmentación se ha transformado en uno de los elementos de mayor
trascendencia del marketing moderno. Todo profesional del marketing debe tener
conocimiento de sus dimensiones y de su relevancia al interior de una empresa,
puesto que se trata de identificar los llamados nichos de mercado hacia los cuales se
deben enfocar todos los esfuerzos organizacionales de una empresa orientada al
mercado.
Para que los lectores tengan mayores elementos de juicio para formular segmentación
de mercados, al final del capítulo 4 se presentan los siguientes ejemplos:
1. Segmentación con base en los beneficios (Caso 30). Se analizan del arroz, los
beneficios sociales, del producto, la influencia de la familia y los grupos
formales e informales, las características del consumidor, el producto ampliado
y las expectativas de los clientes.
2. Hábitos de compra y de consumo de arroz Toño (Caso 31). Se estudió el top
of mind, preferencia de marca, promociones y premios, hábitos de compra y
de consumo (productos sustitutos, sitios de compra, periodicidad de compra,
consumo per cápita, razones de compra) y perfil del comprador.
3. Perfil de productores frutículas (Caso 33). Se analizan los siguientes aspectos:
nivel de productividad, educación, grado de pobreza, edad, concepción sobre
la actividad, nivel de asociación, cultura organizativa y tenencia de la tierra.
4. Estilos de vida (Caso 34). Presenta ejemplos y casos para segmentar
consumidores con base en valores, personalidad, estilos de vida.
La acción del marketing no puede llevarse a cabo sin tener un público objetivo
preciso hacia el cual dirigir los esfuerzos desplegados por una organización
empresarial o una institución social.
La segmentación de mercados es una técnica que permite clasificar grupos con cierto
grado de homogeneidad entre sus miembros, y con base en sus similitudes, diseñar
las estrategias y por ello, es necesario estudiar los consumidores en grupos con deseos
comunes, relaciones simbólicas muy cercanas, potenciales económicos similares, etc.
Es necesario indicar que las clasificaciones de los criterios de segmentación son
numerosas: beneficios del producto, comportamiento del consumidor, características
del consumidor, estilos de vida, personalidad del consumidor, hábitos de compra y
de consumo, lealtad a la marca, satisfacción con el producto, los cuales se pueden
combinar y desprender del producto o servicio.
El bien o servicio son importantes sólo si en el interior de un determinado grupo
humano tiene connotación social como vehículo de comunicación o transferencia de
significados dentro de un marco socio-cultural, que, además de darle vida, lo
estimula y premia su consumo. Se impone, entonces una segmentación integral que
incluya la segmentación simbólica la cual tiene en cuenta el fenómeno del consumo a
través de la visibilidad social del uso del producto o servicio.
A continuación se explican tres formas diferentes de segmentar mercados (simbólica,
por descriptores y por beneficios):
4.4.1 SEGMENTACIÓN SIMBÓLICA
Assael (1999) y Páramo, (2000) indican que los bienes o servicios reflejan roles
simbólicos que comunican y dan estatus al consumidor en la sociedad; reflejan
valores importantes para los consumidores; son medios para compartir sucesos
135

sociales y experiencias y son recuerdos, porque evocan acciones del pasado. Por
ejemplo, el anillo de bodas, el álbum de fotos, etc.
Conociendo la visibilidad social que implica la utilización de los productos de
consumo, la segmentación simbólica se rige como una alternativa estratégica que
determina el significado de los productos para cada segmento involucrado.
La segmentación se desarrolla en cinco etapas que implican:
Identificar el sujeto óptimo que un consumidor espera ser a través de un
determinado producto o servicio.
Determinar el conjunto de atributos óptimos que el consumidor espera
encontrar en dicho producto o servicio, cuya estructura está dada por sus
profundos deseos.
Estudiar los beneficios sociales que el producto o servicio deseado comunica y
da estatus en el grupo a que pertenece.
Definir los descriptores del producto o servicio a ofrecer
Establecer las características descriptivas del segmento a atender.
Esta secuencia parte de la determinación clara y precisa de la relación establecida
entre un consumidor ideal y un producto ideal para posteriormente, concretar los
atributos que tal producto ideal debe poseer a fin de satisfacer los deseos de tal
consumidor.
Es necesario indagar los verdaderos motivos que impulsan a un consumidor a
adquirir cierto producto apelando a su sentido de racionalidad; cuando al mismo
tiempo compra productos impulsivamente sin detenerse a pensar en sus
consecuencias.
Ello explica el elevado grado de irracionalidad demostrado en el diario transcurrir del
consumo personal y que permite entender el por qué de la existencia de fundadores,
tomadores de coca-cola, consumidores de bebidas alcohólicas y de tantos otros
productos que llevan implícito un riesgo, atentando directamente contra la supuesta
racionalidad el paradigma clásico del mercadeo universal.
Varios ejemplos demuestran que en el interior de cada persona se anidan múltiples e
incomprendidos consumidores cuyo comportamiento depende tanto de su relación
con el producto en cuestión como de su interacción con las personas frente a quienes
debe justificar sus decisiones. Es en la cotidianidad como puede apreciarse que los
seres humanos tienen facetas distintas y a veces contradictorias en función de las
relaciones sociales que, cumpliendo sus diferentes roles, establecen
permanentemente.
Es a esta forma de comprender el fenómeno de consumo hacia la cual se deben
invertir todos los recursos posibles, puesto que es a partir de ello que las empresas
pueden responder de mejor manera a las grandes exigencias de los competidos
mercados actuales.
4.4.2 DESCRIPTORES
Habiendo logrado establecer estos estrechos lazos entre la demanda simbólicamente
constituida y la oferta competitivamente elaborada, es posible caracterizar aquellos
descriptores que mejor pueden aglutinar los consumidores dispersos y desmotivados
para la conformación de verdaderos segmentos de mercado que serán la guía de la
acción organizacional.
Los descriptores para la segmentación simbólica pueden ser sintetizados en el
método conocido como las ocho O, el cual sirve para determinar y precisar el
segmento de mercado que de acuerdo con la relación simbólica establecida en el
136

encuentro del consumidor con los atributos óptimos requeridos, permita enfocar los
esfuerzos de marketing a través de los canales tradicionales existentes (ver Figura 6).
Figura 6. Modelo de las ocho O para la segmentación simbólica de mercados
OCUPANTES OPERACIÓ
OPOSICIÓ
ORGANIZACIÓ OPCIONN
N
N OBJETOS OBJETIV ES
OS
OPORTUNIDADE
S
Seis descriptores del modelo están relacionados directamente con el consumidor y sus
hábitos en un segmento de mercado específico: ocupantes, objetos, objetivos,
oportunidades, opciones y organización. Los otros dos, con la competencia en el
mismo segmento de mercado: operaciones y oposición.
Con esta información preliminar y conociendo el comportamiento de algunas
variables incontrolables, es posible definir exactamente cuál es el mercado sobre el
que se va a trabajar. Esta decisión puede considerar un solo segmento, u optar por
una estrategia de multisegmentos.
A continuación se precisa cada uno de los ocho factores que deben ser considerados
en una empresa orientada al mercado.
• Ocupantes. Hace referencia a lo que tradicionalmente es conocido en
marketing, como el perfil del consumidor; a todas sus características
demográficas, (edad, sexo, estado civil, ciclo de vida familiar, geográficas
(campo, ciudad), psicográficas (estilo de vida), entre otros elementos.
El objetivo primordial es conocer lo más detalladamente posible al consumidor
respecto a los factores genéricos que lo tipifican sin que ellos tengan necesaria
y estrictamente una relación directa con sus hábitos de compra o de consumo.
Se busca responder a la pregunta de quién usa el producto o quién lo compra.
• Objetos. Se trata aquí de conocer en detalle las características de todos los
productos existentes en el mercado que pueden satisfacer las expectativas y
colmar los deseos de sus ocupantes. Se procura responder a la inquietud de
qué es lo que se está comercializando actualmente en el mercado.
Aspectos como calidades, presentaciones, tamaños, formas, colores, olores,
sabores de potenciales productos sustitutos, beneficios buscados, deben ser
137

cuidadosamente estudiados, sobre todo intentando asociar cada uno de ellos
con las necesidades que pueden suplir. Se deben enfatizar los significados que
simbólicamente estos objetos representan para quienes los están consumiendo.
• Objetivos. Se pretende encontrar respuesta al por qué los consumidores
adquieren un producto, tratando de encontrar las motivaciones que inducen a
una persona a asumir determinada actitud frente a un producto, recurriendo a
técnicas de investigación cualitativa como, técnicas proyectivas, respuestas
inconscientes, juego de roles, frases e historias por completar que pueden ser
mecanismos que permitan recopilar aquella información que el consumidor no
puede o no quiere proporcionar de manera abierta y voluntaria.
• Oportunidades. Se relacionan las oportunidades con el cuándo los
consumidores adquieren sus productos. Éstas no sólo hacen referencia a las
diferentes épocas del año en las que los productos son adquiridos, incluyendo
ocasiones especiales, sino que también son los momentos del día en que se
realizan las transacciones.
Este conocimiento permite prever los niveles de inventario a mantener durante
las distintas temporadas, determinar las jornadas de apertura diaria de los
negocios y las jornadas extendidas.
• Opciones. Los hábitos de compra incluyen también aquellos lugares dónde
las personas acostumbran adquirir sus productos, generalmente ligados a su
tradición. Esta información permitirá tomar decisiones respecto a los canales
de distribución a utilizar, principalmente.
Centros y pasajes comerciales, tiendas, puntos de ventas al detal, tiendas por
departamento, concesionarios, depósitos mayoristas, son algunos de los puntos
más utilizados por los consumidores para comprar los productos que
requieren.
• Organización. Hace referencia a cómo el consumidor toma la decisión de
compra. Esta decisión puede ser tomada por una persona, un grupo pequeño
(una familia), un grupo informal o por un comité de compras dentro de una
organización específica.
En cualquier caso se trata de conocer tanto como sea posible, no sólo el proceso
decisorio llevado a cabo, sino el papel que cada individuo juega en dicho
proceso. También deben incluirse aquí las formas de pago más acostumbradas
y los mecanismos de financiamiento a los cuales recurre el consumidor.
• Operaciones. Se refiere principalmente a cómo las organizaciones de
distribución ejecutan sus procesos internos para el abastecimiento y la
adquisición de los productos a comercializar y bajo qué criterios deciden
expender unas marcas y otras no.
Por ejemplo, existen algunos supermercados que solamente venden productos
de marcas líderes y reconocidas haciendo mucho más difícil el acceso de
marcas nuevas, lo que implica un mayor esfuerzo de mercadeo para lograrlo.
Así mismo existen otros establecimientos comerciales en los cuales las marcas
predominantes son las propias y en consecuencia el acceso a ellos se hace más
difícil muy a pesar de contarse con productos posicionados y reconocidos por
el consumidor.
• Oposición. Es un imperativo del mercadeo moderno estudiar cuidadosamente
la competencia como una de las fuerzas que, al intervenir en el mercado,
138

puede obstaculizar singularmente la actividad comercial de determinada
firma.
El mundo de hoy en el que existe una creciente y más refinada competencia,
exige el conocimiento detallado de todos los elementos relacionados con su
propia naturaleza, su historia, sus estrategias, sus fortalezas y debilidades, etc..
Se trata no solamente de identificarla en sus diferentes dimensiones sino de
conocerla y, cuando sea necesario, enfrentarla directamente o anticiparse a sus
movimientos, sin olvidar que ella asume diferentes connotaciones en función
del tipo de producto comercializado.
4.4.3 BENEFICIOS BUSCADOS EN EL PRODUCTO
Se apoya en las razones por las cuales el consumidor es atraído hacia un producto
(Haley, 1984). La distinción de los segmentos se hace a partir de la importancia dada
por compradores a cada uno de los atributos (características organolépticas) que tiene
el producto y se compara con el competidor.
Otra forma de identificar los segmentos es con base en los beneficios que ofrece el
producto: nutrición, buen gusto, salud, lujo, prestigio, durabilidad, economía,
servicio, funcionalidad y estilo (Munuera y Rodríguez, 1998).
En el capítulo referente al producto, se trata con mayor profundidad estos beneficios.
A continuación, se especifican algunos beneficios buscados por los clientes:
• Beneficios sociales. Es el peso de sentimientos personales de los clientes con
los proveedores, a través de la confianza, la satisfacción y las relaciones de
amistad, los cuales reducen los niveles de estrés del consumidor hacia el
producto y/o servicio, traduciéndose en una relación estable y duradera
(Bitner, 1995).
Los consumidores que sostiene una relación estable con su proveedor buscan
los beneficios de tipo social, de confianza y trato especial (Bitner, 1995). Hacen
referencia al tiempo que dedica la empresa al cliente y entre más tiempo se le
dedica, significa que el cliente es importante (Jackson, 1993).
• Expectativas de clientes. Se relacionan con el valor del producto o servicio
otorgado por parte del cliente, por lo cual todo lo que él espera recibir del
producto hace parte del resultado total de la valoración.
Las expectativas se diferencian según el segmento debido a la diversidad de
manifestaciones socioculturales y de ingresos (Parasuramant, Zeithmal y
Berry, 1985).
Los beneficios son las características o atributos de un producto que los clientes
buscan o consideran importantes. Para medir los beneficios de los productos, existen
tres técnicas:
• Escala multitem. Los consumidores indican el grado de importancia que tiene
cada beneficio del producto o servicio y mediante métodos estadísticos, se
constituyen segmentos con beneficios similares.
• Análisis conjunto. Determina las cualidades que son las más deseadas por los
clientes de un producto o servicio y mediante métodos estadísticos, se
especifican los atributos preferidos por parte de los consumidores.
• Segmentación psicográfica. Para establecer los segmentos sobre estilos de
vida, a quienes participan en la prueba se les pregunta si están de acuerdo o en
desacuerdo con un conjunto de elementos que describen diferentes valores,
139

actitudes y estilos de vida. Éste enfoque se basa en la noción de que la gente
sólo compra bienes o servicios que estén de acuerdo con su autoimagen social.
Para medir estilos de vida existe la escala de valores (list of values –LOV), que
se base en un conjunto de nueve valores identificado por Rokeach: sentido de
pertenencia, excitación, gozo, disfruto de la vida, autorrealización, ser bien
respetado, relaciones cordiales con los demás, seguridad, logro y autorrespeto.
Con las formas de segmentación presentadas en los numerales anteriores, los
estrategas de marketing tienen mayores elementos de juicio para identificar formas
simbólicas, clasificar productos, servicios y consumidores.
El caso 34 del presente capítulo describe diferentes formas de segmentar clientes de
acuerdo a los estilos de vida.
4.5 TOMA DE DECISIONES Y RIESGOS EN LA COMPRA

Los individuos al tomar una decisión de compra siguen cinco etapas: Identificación
de la necesidad, búsqueda de información, análisis de información, acto de compra y
análisis postcompra (Hawkin, BestConey, 2004), las cuales se explican a continuación:
1. Identificación de la necesidad. En esta etapa, el consumidor reconoce una
necesidad o carencia y realiza un esfuerzo para satisfacerla. Por ejemplo, la compra
más simple debe realizarse después de cuestionarse ¿necesito o no necesito algo?.
Esta pregunta plantea el reconocimiento de una carencia que exige satisfacción:
¿Compro un vestido, un nuevo T.V. o cambio de muebles de sala?
2. Búsqueda de información. Busca responder las siguientes preguntas: ¿Qué
compro?, ¿En dónde?, ¿Cuál marca?, y para lograrlo, analizará información externa e
interna; la interna está basada en su experiencia, en el conocimiento de la categoría,
de los sustitutos, de los beneficios y los atributos del producto.
Si la información interna no fuera suficiente, se pasará a consultar a amigos,
familiares o a líderes de opinión de su entorno. Simultáneamente o después, se
buscará información de precio, promociones, garantías, etc., en los almacenes.
3. Análisis de información. Trata de maximizar la utilidad y para ello, se decide
el monto a invertir, características, el tiempo que dedicará a la compra; las actitudes
frente a determinada marca o producto, a la tienda, ingresos futuros, ventajas y
desventajas de cada producto a comprar (Wright, 1975).
El proceso tomará más tiempo cuando se trata de un producto nuevo, mientras que
será más rápido cuando se trata de uno conocido o se repite la compra. Los aspectos
más importantes de decisión de compra de alimentos en Latinoamérica (Arellano,
2002), son: precio percibido, precio real, higiene, variedad, cercanía, garantía,
comodidad y contacto humano.
4. Acto de compra. En esta etapa, se responde; ¿Dónde compro?, ¿Cuándo
compro?, ¿Cuánto pago?, ¿Cómo lo pago?; igualmente pueden haber influencias que
podrían cambiar la decisión tomada (inexistencia del producto en el lugar de venta;
un producto similar más basado o de mejor calidad; convencimiento del vendedor;
incomodidad del cliente, etc.) (Hawkins, Best, Coney, 2004).
5. Análisis postcompra. Luego de comprar el producto, el individuo se
preguntará: ‘Cómo lo utilizo?, ¿Estuvo bien realizada la compra?, ¿Lo recomendaré a
mis amigos?, ¿Compraré en un futuro la misma marca?, ¿Pagué bien?, ¿Hay
sustitutos o marcas mejores y más baratas?.
Después de la compra cuando el consumidor observa que el producto que compró lo
consigue más barato y de mejor calidad, va a sentir resentimientos, dudas o
140

mortificaciones sobre el producto comprado, lo cual es denominado “disonancia
cognoscitiva”, y para calmar dichos sentimientos, el consumidor tratará de encontrar
razones de que por el producto se pagó un precio justo (Hawkins, Best, Coney, 2004).
Para mejorar la decisión de compra, muchas empresas indican a sus vendedores que
llamen o visiten a los clientes que han comprado sus productos, con el fin de
ratificarles que fue la mejor decisión que tomó. De esta manera, la posibilidad de
recompra futura aumenta positivamente.
Los comportamientos que puede asumir el consumidor frente a la tienda de su
preferencia (Campo, Gijsbrechts y Misol, 2000), son:
• Comportamiento de compra: Indica la actitud que asume el cliente frente a la
compra cuando no existe el producto o la marca buscada: comprar un
sustituto, posponer la compra, buscarlo en otra tienda.
• Comportamiento verbal: Es hacer comentarios negativos sobre la tienda de su
preferencia a sus familiares y amigos; hacer comentarios positivos o negativos
sobre la tienda, marca o producto sustituida a sus familiares y amigos.
• Cambios de actitud: Son los cambios que tiene el consumidor frente a la
tienda; actitud favorable hacia la tienda original; actitud favorable hacia la
nueva tienda, marca o producto sustituto.
Teniendo en cuenta que en América Latina, la familia desempeña un papel
protagónico, es necesario que se estudie la(s) persona(s) que toman dichas decisiones,
las cuales variarán de acuerdo al producto a comprar y la influencia de cada miembro
(ingreso, edad), los cuales son vitales para el diseño de comunicaciones publicitarias y
promocionales.
La estrategia de venta deberá ser, entonces, completamente distinta para los
vendedores de automóviles (padre y madre) o para los productos de detergentes
(madre y empleada).
El tema de las decisiones empresariales, reviste de gran importancia, debido a que los
actos de compra son diferentes a las familiares e individuales y requiere de un
tratamiento con profundidad más específico, a pesar de que las empresas están
formadas por individuos, y por ello, muchos de los elementos del proceso de decisión
personal pueden aplicarse a las decisiones grupales (Valla, 1979).
Existen diferentes individuos que intervienen en la decisión, cada uno con funciones
específicas, de la misma manera que sucede con los padres, los hijos o los empleados
en el caso precedente. Las personas que intervienen en las empresas en los procesos
de compra (Nicosia, 1966), son: Usuarios directos (personas que utilizan el producto);
usuarios indirectos (jefes o superiores de los usuarios directos), el Departamento de
Compras y los directivos.
Para efectos de marketing, este esquema resulta de utilidad porque especifica la
fuerza a asignar a cada una de las etapas comerciales, para visitarlos o enviarles
información permanentemente, con el fin de que tengan en cuenta a la empresa cada
vez que reciban una demanda de compra.
Otra forma de promocionar ciertos productos, es a través de expertos (columnista
especializado), o en revistas técnicas o profesionales, lo mismo que la organización de
cursos, seminarios o el apoyo a congresos especializados.
Dado que las grandes decisiones las toma la alta dirección, es fácil comprender la
importancia de las relaciones públicas y los contactos personales con los dirigentes de
empresas. En efecto, muchas de las decisiones se toman en función de la negociación
141

final que los máximos ejecutivos de las empresas realizan entre ellos (a veces en una
reunión informal o en una cena de negocios).
La percepción de los riesgos está asociada al consumidor, al producto y al
establecimiento y depende de la experiencia, el estilo de vida, la educación, lo
novedoso del producto (Dowling y Staelin, 1994).
Al igual que las categorías de productos, se percibe que los establecimientos tienen
diversos grados de riesgo; los establecimientos tradicionales tienen un nivel bajo de
riesgo, mientras que los establecimientos innovadores como las tiendas en internet,
ofrecen un riesgo mayor (Jasper y Oullette, 1994).
Cada consumidor tiene deseos y razones muy diferentes para comprar, y para ello, se
examinan dos características que guardan relación especial con la selección del
establecimiento: riesgo percibido y orientación para comprar.
Los riesgos percibidos hacen referencia a los siguientes tipos de riesgos (Chaudhuri,
1998):
• Social. Es la impresión que deja el producto comprado frente a nuestros
amigos (felicitaciones o críticas).
• Financiero. Es cuando hay una inversión alta que no gustó: zapatos caros que
no puedan usarse porque tallan.
• Tiempo. Es el tiempo dedicado a la compra, mantenimiento o reparación
(llevarlo al taller, dejarlo y recogerlo después).
• Esfuerzo. Es el tiempo dedicado a una labor de la cual no se obtiene el
objetivo deseado (hacer un trabajo en computador y no poderlo imprimir).
• Físico. Son efectos secundarios del producto (fármaco).
• Jacoby y Kaplan (1972), plantean cuatro tipos de riesgos a saber:
• Funcionamiento. Hay preocupación de que el producto cumpla con las
funciones para las cuales fue adquirido.
• Físico. Hay preocupación por la seguridad física. Por ejemplo, una
motocicleta implica mayor riesgo físico que una cicla, y por ello su compra se
analizará con más detenimiento; la introducción al mercado de los hornos
microondas en Colombia se ha visto retrasada por la creencia de las amas de
casa que es dañino para la salud. El alto riesgo físico que tiene las botellas de
vidrio con dos o más litros de refresco gaseoso obligó a los productores a
reemplazarlos por envases plásticos.
• Social. La importancia de la decisión variará, según la importancia que la
sociedad le asigne al producto a comprar. Ejemplo: la compra de ropa interior
tiene poco riesgo social, frente a un traje de gala. Es necesario señalar que la
presión social juega un papel importante en las decisiones de las personas,
sobre todo en aquellas personas inseguras y las que tienen menos experiencia o
conocimientos sobre un producto poco usual.
• Psicológico. ¿El producto está de acuerdo con su imagen personal?, por
ejemplo, un naturista no compraría productos que le causen daño a la
naturaleza.
Los consumidores van de compras por razones más complejas que simplemente
adquirir un producto o grupo de productos, y lo hacen por rutina, ejercicio,
estimulación sensorial, interacciones sociales.
142

Un estilo de comprar que hace énfasis especial en ciertas actividades o motivaciones
de compra se llama orientación para comprar y se relacionan con los estilos de vida; a
continuación se presentan una segmentación de compras de Paden, Stell (2000):
1. Camaleones. Sus estilos para comprar cambian para cada situación.
2. Acopiadores. Acumulan artículos y para lograrlo buscan promociones.
3. Buscadores. Compran solos, son exhaustivos y tienen poca lealtad a la tienda.
4. Solitarios. No les gustan visitar almacenes, no disfrutan las compras y compran
lo estrictamente necesario.
5. Planeadores. Compran solos, no disfrutan las compras y lo hacen en
establecimientos conocidos en donde lo atienden rápido.
6. Gozones. Disfrutan ir a ver tiendas, aprovechan las ofertas y realizan compras no
planeadas.
Para analizar las razones de compra de los consumidores, se recomienda a los lectores
examinar los factores que tienen en cuenta los consumidores cuando van a comprar
zapatos (ver caso 36).
4.6 SATISFACCIÓN DE CLIENTES Y UNA PROPUESTA DE

MEDICIÓN
Con el objetivo de evaluar la satisfacción de los clientes con la compra de un
producto, con una marca o con una organización, los consumidores tienen en cuenta
la información del producto, marca o empresa; los comentarios de amigos y medios
de comunicación, los precios, la atención y conocimiento del vendedor, el desempeño
del producto o servicio, la experiencia y las expectativas (Hunt, Keaveney, 1994).
Una marca o establecimiento cuyo desempeño percibido no confirma las expectativas
produce insatisfacción; y lo contrario produce satisfacción y lealtad hacia dicha
marca; y por ello las empresas deben estudiar y viabilizar las promesas ofrecidas
(Gupta, Stewart, 1996). Si la empresa ofrece unas expectativas que no cumple, se
produce una evaluación negativa lo que provoca cambios de marca, quejas y
comunicaciones desfavorables de boca en boca (Cloe y Beisel, 1995).
Hay que recordar que los clientes comparan las promesas de las empresas con sus
desempeños y si cumplen con lo prometido hablarán bien de dicha organización o de
sus productos: Olímpica (precios bajos); Carvajal (hace las cosas bien).
A continuación, se esbozan los resultados de diversos estudios sobre satisfacción e
insatisfacción en la prestación de un servicio:
• Tiempo de espera. Tiene un impacto importante en las evaluaciones del
servicio y si los retrasos son inevitables, es necesario indicar las causas y
presentar alternativas de solución (Hui, Tse, 1996).
• Desempeño negativo. Es más dañino que las acciones positivas; los
consumidores tienen reacciones negativas ante los retrasos por parte del
proveedor y para disminuir la tensión las empresas deben tener televisor o
revistas (Mittal, Ross y Baldsare, 1998).
• Contacto personal. Es de importancia crucial en la determinación de la
satisfacción del cliente porque aumenta la satisfacción y las intenciones de
compra recurrente (Mittal y Lassar, 1996).
Pizza Hut (Rubel, 1996) tiene una política clara sobre evaluación permanente de
satisfacción de los clientes habituales, ocasionales y por domicilio, y realiza cada 60
días encuestas de tres minutos al 5% de los clientes. Igualmente, la mitad de la
143

gratificación trimestral de los gerentes de restaurantes está ligada a los resultados de
la encuesta. De este modo, actúa como mecanismo de motivación y control para los
gerentes.
Este sistema permite identificar problemas con rapidez para que los gerentes puedan
solucionarlos antes de que la imagen de la empresa sufra algún deterioro.
Cuando Pizza Hut lanzó la pizza con corteza rellena, no se cumplieron las ventas
porque no les gustó el sabor y con base en degustaciones la mejoraron y la
convirtieron en producto estrella (Rubel, 1996). Pizza Hut ha centrado sus esfuerzos
en producir clientes satisfechos en lugar de producir ventas en el corto plazo.
Algunos compradores recurrentes y clientes insatisfechos siguen comprando la
misma marca aunque no tengan ningún lazo emocional con ella, y lo hacen por
cercanía al sitio de compra, tener un precio bajo, no conocen otra marca, o perciben
que los costos de cambio son demasiado elevados (Mittal y Kamakura, 2001).
Los compradores recurrentes que no están convencidos de las bondades del producto
son vulnerables a las acciones de la competencia porque no tienen ningún
compromiso con la marca, porque compran marcas por costumbre, por facilidad, por
precio, por recomendación de amigos y hacen comentarios negativos sobre dichos
productos (Chaudhuri y Holbrook, 2001).
Oliver (1981) establece que la satisfacción o insatisfacción de un cliente viene
determinada por la impresión positiva o negativa que éste experimenta después de
una compra, como resultado de la comparación entre las expectativas y las
percepciones encontradas.
4.6.1 DISONANCIA POSTERIOR A LA COMPRA
Son las dudas que se presentan a los consumidores después de tomar una decisión
difícil de compra, porque al seleccionar una alternativa renuncian a otras; y dependen
de la importancia de la compra, del tiempo de que dispone, de la dificultad para
elegir y de la ansiedad (Sweeney, Hausknecht y Soltar, 2000).
La disonancia despierta emociones negativas, lo que provoca que el consumidor evite
o posponga la decisión de compra (Me quedaré con esta moto o automóvil por un año
más) (Luce, 1998).
Para disminuir la disonancia se debe capacitar a vendedores para que expliquen y
entreguen información escrita a los compradores sobre las bondades y ventajas del
producto frente a la competencia; igualmente, los vendedores deberían realizar
llamadas de seguimiento para cerciorarse de que los clientes no tengan ningún
problema con la operación del bien adquirido.
Un concepto muy parecido a la disonancia posterior a la compra es el sentimiento de
culpabilidad por utilizar ciertos bienes o servicios; por ejemplo, una persona que
conduce un automóvil grande puede experimentar sentimientos negativos porque
debe pagar más por el consumo de gasolina y contamina la naturaleza. Los
fabricantes de productos cuyos mercados de destino experimentan culpas por
consumir tienen que encontrar razones para que el consumidor utilice el producto sin
estos sentimientos.
La disonancia posterior a la compra se puede disminuir mediante las siguientes
acciones (Hawkins, Best, Coney, 2004):
Uso del producto. Las layes de responsabilidad social y las demandas civiles
están obligando a los gerentes de marketing examinar cómo se usan los bienes
y capacitar de manera clara a los consumidores sobre los daños por el mal uso
de los bienes que adquieren; de esta manera, la compañía puede obtener una
144

ventaja competitiva si rediseña el producto para que sea más fácil de usar, y
para ello se debe tener una comprensión de las maneras funcionales y
simbólicas sobre los usos del bien (Ram y Jung, 1994). Igualmente, cuando un
producto se exporta, se deben hacer las traducciones en el idioma del país
exportador.
Falta de uso del producto. Sucede cuando un consumidor adquiere un bien
que no lo ha usado o lo ha usado poco, por ejemplo, al adquirir un producto
nuevo para preparar comida japonesa o mexicana en un supermercado, puede
ocurrir que el comprador cuando llegue a la casa nunca lo prepare, lo que
acarrea que el cliente malgaste el dinero y pierda también la empresa, porque
se va a hablar mal del nuevo producto; y para evitarlo, las empresas deben
hacer procesos de degustación y capacitación en preparación (Bower y Sport,
1995).
Eliminación. Las preocupaciones por los daños ambientales obligan a las
empresas a crear empaques reutilizables que cause el mejor daño ambiental
(Biswas, 2000).
4.6.2 RESPUESTAS A LA INSATISFACCIÓN
Las reacciones de los consumidores para expresar su insatisfacción frente a un bien o
una organización, consisten en disminuir las compras y hablar mal del producto o del
establecimiento (Davidow y Dancin, 1997).
Sobre las acciones frente a la insatisfacción, Brown y Beltramini (1989), preguntaron a
5.400 consumidores si podían recordar situaciones en donde los productos
comprados resultaron defectuosos, 1.307 respondieron positivamente, y las acciones
que emprendieron fueron las siguientes: 25% cambiaron de marca, 19% dejaron de
comprar los productos, 13% provocaron una inspección a la tienda, 10% reclamaron
ante el minorista y 5% reclamaron ante el fabricante.
Es necesario indicar, que un consumidor insatisfecho comunica este insuceso a sus
amistades, lo que ocasiona que la empresa pierda ventas futuras entre las amistades
del consumidor como con el propio comprador (Curren y Folkes, 1987). Las
empresas deberían utilizar estas insatisfacciones para mejorar sus productos y
aumentar las ventas; por ello deberían ofrecer premios a los clientes que formulen
mejoras o que se quejen en sus oficinas.
Finalmente, las quejas han sido tradicionalmente consideradas como un fenómeno
que las empresas debían ocultar, ya que sacaban a la luz sus deficiencias. Hoy en día
son consideradas como una fuente de información esencial para la empresa en busca
de mejorar el servicio.
Es necesario que toda organización fomente el comportamiento de quejas entre sus
clientes y lleve a cabo un tratamiento adecuado de las mismas. A partir de esta
información, se puede iniciar el proceso de recuperación del servicio.
A continuación se esbozan los beneficios que Procter & Gamble (Prestbo, 1980) han
obtenido de sus líneas gratuitas para quejas.
• Mezcla para brownies Hines. Las personas que viven en ciertas zonas
necesitan instrucciones claras para hornear porque la receta era confusa.
Enseguida se hicieron sesiones de grupo y se clarificó la receta, luego se
cambiaron las recetas de los productos en los sitios de distribución y se
entregaron recetas a los visitantes de los sitios en donde se vendían dichos
productos.
145

Crema dental: No poder sacar del tubo lo último que quedaba de la pasta sin
•
que se rompiera. Como consecuencia se reforzaron los tubos.
• Tapas de plástico: Las tapas de los suavizantes de telas Downy se rompían al
quitarlas y al ponerlas, lo que creaba el riesgo de cortarse los dedos. El
proveedor fortaleció las tapas, y se cambiaron todos los productos existentes
en los sitios de distribución.
• Testimonios positivos: P & G recibe llamadas con testimonios positivos, los
cuales se envían a la agencia publicitaria, para que sean utilizados en las
campañas publicitarias.
Cada vez es más común que los consumidores expresen sus quejas por medio del
correo electrónico. Los estudios iniciales demuestran que las compañías que reciben
y responden con prontitud dichas quejas incrementan la satisfacción de sus clientes
(Strauss y Hill, 2001). Aunque las líneas directas y otros procedimientos facilitan a los
consumidores expresar sus quejas, estos esperan respuestas tangibles (Smith y Bolton,
2002).
No responder con eficacia a las quejas produce mayores insatisfacciones; por ejemplo,
Burger King, recibe hasta 4.000 llamadas al día (funciona 24 horas) y 65% son quejas,
resuelve el 95% de los problemas durante la llamada inicial y para cerciorarse de que
sus clientes se sientan verdaderamente satisfechos, los representantes de la compañía
vuelven a llamar al 25% de los consumidores en menos de un mes (Blodgett, Hill y
Tax, 1997).
Las compañías exitosas alientan a los clientes para que presenten quejas y responden
con eficacia porque resulta más económico conservar a un cliente, el cual cuesta sólo
una quinta parte de conseguir uno nuevo (Sellers, 1990). Para aumentar la
satisfacción y retención de los clientes, es muy importante capacitar a los empleados y
darles facultades para resolver dichos problemas (Sparks, Bradley, Callan, 1997).
4.6.3 MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES EN SUPERMERCADOS
Para analizar los factores y dimensiones determinantes de la satisfacción de los
consumidores con el servicio de los supermercados en Neiva, Ramírez, (2006), tomó
como base el cuestionario diseñado por Talaya, Campos y Consuegra (2002), el cual
fue ajustado a la realidad colombiana, mediante cinco sesiones de grupos con los
compradores de los supermercados (ver Cuadro 8).
Talaya, Campos y Consuegra, en un estudio sobre satisfacción de clientes realizado
en el 2002 en varios supermercados en Madrid (España), identificó ocho dimensiones
que explican el 62.9% de la varianza:
• Surtido de productos y merchandising (10.9%).
• Cortesía (9.1%).
• Capacidad de respuesta (8.6%).
• Entorno interno (8.3%).
• Comodidad en la compra (7.9%).
• Trato personalizado (7.6%).
• Precios (6.5%).
• Publicidad (4.9%).
Se incluyeron 28 ítems (“Mucho peor de lo que esperaba” 1 2 3 4 5 “Mucho mejor de
lo que esperaba”).
146

Igualmente, Talaya, Campos y Consuegra (2002), mediante la técnica del cluster,
obtuvo tres grupos:
• Usuarios globalmente satisfechos (20%).
• Usuarios insatisfechos con el personal del establecimiento (54%). Valoran
positivamente los aspectos relacionados con las características físicas del
establecimiento.
• Usuarios globalmente insatisfechos (26%). Valoran negativamente los
aspectos relacionados con la interacción, con los empleados y las características
del establecimiento.
Cuadro 8. Encuesta sobre satisfacción de los supermercados
Apreciado señor (ita) (a): soy estudiante de la Universidad Surcolombiana y
estamos haciendo una investigación sobre Satisfacción de los Supermercados,
razón por la cual solicito cinco minutos de su valioso tiempo para responder la
siguiente encuesta. Cada una de las afirmaciones debe ser calificada en una escala
de 1 a 5 en donde 1 significa en Desacuerdo y 5 significa de Acuerdo. Pregunte en
el Hogar principal quién es la persona que hace compras en los Supermercados y
realice la encuesta a esa persona. A continuación, le voy a hacer una serie de
afirmaciones sobre la satisfacción del supermercado que visita con más
frecuencia.
1. De los siguientes supermercados cuál es el que visita con mayor frecuencia:

1. Comfamiliar__2. Carulla__3. Éxito__4. Ley__5. Olímpica__6. Romeo__7.
Yep__8. Superior__9. Peña__10. San Pedro Plaza__11. Centro Sur__12.
Macrú__y 13. Otro__
2. Estoy satisfecho (a) con la amabilidad del personal del Supermercado.
3. Estoy satisfecho con el número de vendedores.
4. Con la presentación de los empleados
5. Con la cantidad de cajas registradoras
6. Con el diseño interior del Supermercado.
7. Con la atención de los vendedores.
8. Con la distribución de los productos.
9. Con la amplitud del Supermercado.
10. Con la limpieza del Supermercado.
11. Con el surtido del Supermercado.
12. Con la calidad de los productos.
13. Con la variedad de marcas.
14. Con la presentación de los productos.
15. Con la rapidez para solucionar los problemas de los clientes.
16. Con las formas de pago.
17. Con el horario.
18. Con la ubicación.
19. Con los precios de los productos.
20. Con las ofertas y promociones del Supermercado.
21. Con la cantidad de Supermercados que hay en la ciudad.
22. Con las visitas que hago a varios Supermercados.
23. Con la información que hay en la etiqueta de los productos.
24. Con la compra de nuevos productos.
25. Con el parqueadero.
147

26. Con la seguridad del Supermercado.
27. Con la cafetería
28. Frecuentemente hablo con mis amigos sobre los productos que ofrecen los
Supermercados
29. Con el sistema de premios y puntos del Supermercado.
30. Cuál es su estado civil
1. Soltero__2. Casado__3. Unión Libre__4. Separado__5. Viudo__y6. Otro__
31. Cuál fue el último nivel de estudios realizados?
1. Ninguno__2. Primaria__3. Secundaria__4. Universitaria
32. Para finalizar, la vivienda donde vive pertenece al estrato

1___2___3___4 ____ 5 _____

Por observación
33. Género 1. Femenino___2. Masculino___
34. Edad (años)1. Menor de 18___2. Entre 19 y 30___3. Entre 31 y 50___4. Más
de 50____
Los resultados estadísticos indican que las 500 encuestas aplicadas en los
supermercados de Neiva tienen fiabilidad y validez y que a través del análisis
factorial, se identificaron nueve dimensiones que explican el 69.6% de la varianza
explicada, las cuales son:
• Instalaciones y seguridad (14.0%). Afirmaciones 6,9,25,26,27.
• Amabilidad y variedad de marcas (12.5%). Afirmaciones 2,3,4,7,13,15.
• Ubicación de productos (8.7%). Afirmaciones 8,10,12,14.
• Rapidez y variedad de productos (7.4%). Afirmaciones 5,17,21,22.
• Precio e información de productos (6.9%). Afirmaciones 19,23.
• Promociones y nuevos productos (6.9%). Afirmaciones 20,24.
• Leales y comunicativos (4.5%). Afirmaciones 28,29.
• Surtido (4.4%). Afirmaciones 11,18.
• Formas de pago (4.3%). Afirmaciones 16.
El cuadro 9 ofrece los resultados de los cluster de supermercados de Neiva. ¿Cuáles
son las características de cada grupo?
4.6.4 FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Y UNA PROPUESTA DE MEDICIÓN
La fidelización de clientes tiene dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva
(Huete, 1997). La subjetiva establece vínculos de tipo emocional con el cliente para
que se sienta bien en la empresa. La objetiva identifica los aspectos que inciden en la
lealtad de los clientes.
(Huete, 1997), plantea tres tipos de fidelización:
• Alta. El cliente compra permanentemente en la misma entidad y siempre
habla bien de ella.
• Latente. El individuo tiene una actitud muy positiva frente a la empresa, pero
no mantiene una repetición de compra con la misma. Son clientes que opinan
favorablemente de la organización, pero que por múltiples factores
148

(económico, del entorno, sociales, etc.) no presentan un patrón de
comportamiento estable con ella.
• Espuria. Es cuando los clientes de la empresa mantienen un patrón de
comportamiento repetitivo en cuanto a la adquisición de bienes o servicios,
pero su actitud hacia la organización es desfavorable.
• Sobre los tipos de lealtad, Camarero, Rodríguez y Gutiérrez (2004), inspirados
en los trabajos de Oliver (1999), plantea cinco tipos de lealtad, a saber:
• Cognitiva. Se basa en un análisis constante de todas las alternativas de
compra. A partir de la información disponible sobre los atributos del producto
y los beneficios que aportan, el individuo desarrolla una preferencia por una
alternativa concreta frente al resto de alternativas competidoras.
Cuadro 9. Peso y calificación promedio de los clusters de satisfacción
Pregunta G : 17%
1 G : 27%
2 G : 56%
3
2 4.0 3.3 4.3

3 3.9 3.1 4.3
4 4.0 3.6 4.6
5 3.3 2.8 4.1
6 2.6 3.5 4.5
7 4.0 3.4 4.3
8 3.6 3.5 4.3
9 2.4 3.5 4.2
10 3.8 3.9 4.6
11 4.0 3.7 4.5
12 4.3 3.8 4.6
13 4.2 3.4 4.4
14 4.1 3.5 4.5
15 3.8 3.0 3.9
16 3.7 3.7 4.4
17 4.3 3.5 4.4
18 3.7 3.8 4.3
19 4.5 3.6 3.9
20 4.5 3.6 4.0
21 3.6 2.7 3.5
22 3.5 2.9 3.6
23 3.7 3.4 4.1
24 3.8 3.6 4.1
25 1.9 3.2 4.5
26 2.8 3.4 4.5
27 1.8 3.1 4.3
28 2.8 2.6 2.9
29 3.3 2.7 3.9
• Afectiva. El consumidor se siente vinculado con la otra parte de la relación,

con la que ha creado lazos emocionales.
• Inercial. Hay resistencia del consumidor a cambiar la marca. Busca reducir
las opciones de compra y rebajar la tensión psicológica. Es una repetición de
149

compras por rutina, por tradición o por comodidad y, siempre, por un deseo
claro de simplificar el proceso de compra.
• Obligación. Está asociada al compromiso del consumidor con un producto o
una organización porque los lazos relacionales son difíciles o costosos de
romper. El consumidor se encuentra “atrapado” por una cierta dependencia
más que ligado por un deseo consciente y voluntario.
• Plena. El consumidor compra siempre un producto o servicio porque
considera que es la mejor opción y apuesta al fortalecimiento del compromiso
relacional.
• Para medir los tipos de lealtad cognitiva, afectiva, obligación y plena en una
entidad bancaria, Camarero, Rodríguez y Gutiérrez (2004), proponen el
instrumento del Cuadro 10.
Cuadro 10. Instrumento para medir la lealtad en una entidad bancaria
Lealtad cognitiva
1. Acudo a esta entidad bancaria porque creo que ofrece productos financieros
o tipos de interés mejores que la competencia.
2. Acudo a esta entidad bancaria porque creo que cuenta con un personal muy
calificado y competente.
3. Acudo a esta entidad bancaria porque creo que cuenta con oficinas
modernas y ofrece un buen servicio al cliente.
4. Acudo a esta entidad bancaria porque he comparado anteriormente con
otras entidades y ésta es la mejor alternativa para mis propósitos.
5. Si esta entidad no resuelve alguno de mis problemas cambiaré a otra.
6. Si encuentro en otra entidad con mejores productos financieros o mejores
tipos de interés, inmediatamente recurriré a ella.
Lealtad afectiva
1. Acudo a esta entidad bancaria porque ya conozco al personal y ellos me
conocen a mi.
2. Acudo a esta entidad bancaria porque siempre me han tratado de forma
amigable.
3. Los valores y productos de esta entidad encajan con mi personalidad y mi
estilo de vida.
4. Acudo a esta entidad bancaria porque me gustan los valores que transmite.
5. Acudo a esta entidad bancaria porque tengo plena confianza por su
comportamiento ético.
Lealtad inercial
• Acudo a esta entidad bancaria porque es la que ha utilizado
tradicionalmente mi familia.
• Acudo a esta entidad bancaria porque he acudido siempre y no me apetece
cambiar a otra alternativa.
• Acudo a esta entidad bancaria porque temo equivocarme si cambio.
• Acudo a esta entidad sin ningún motivo especial ya que todas me parecen
iguales.
150

Lealtad por obligación
• Acudo a esta entidad porque es la única que me ofrece el producto
financiero o el crédito que yo necesito.
• El vehículo contractual con esta entidad me impide acceder a créditos o
productos de otras entidades.
• Acudo a esta entidad porque cambiar a otra entidad me supone incurrir en
unos costos o perder los beneficios conseguidos.
Lealtad plena
1. Tengo la intención de seguir acudiendo a esta entidad en el futuro.
2. Deseo trabajar en exclusiva con esta entidad en el futuro.
3. Ante cualquier nueva necesidad financiera acudiré sin ninguna duda a esta
entidad.
4. Seguiré acudiendo a esta entidad bancaria incluso si tuviera algún problema
puntual con ella.
Rasgos personales
1 En general, soy fiel a las marcas y establecimientos.
2 Cuando acudo a comprar a un establecimiento me gusta tratar con el mismo
vendedor siempre que puedo.
3 Tengo paciencia cuando el vendedor comete errores.
4 Suelo confiar en la información proporcionada por los vendedores.
5 Tengo en cuenta la información proporcionada por los folletos o la
publicidad a la hora de comprar.
6 Cuando voy a comprar un producto o a contratar un servicio suelo
comparar las diferentes alternativas.
7 Normalmente tomo decisiones de compra rápidamente.

Caso 26. Perfil competitivo del sector
Actividades. Con base en las lecturas sobre este aspecto, haga una descripción del perfil
competitivo del sector a que pertenece la organización en donde labora.
Caso 27. Variables socioeconómicas del entorno

Actividades. Con base en las lecturas sobre este aspecto, haga una descripción de las
variables socioeconómicas del entorno de la organización en donde labora.
Caso 28. Oportunidades y amenazas

Actividades. Tomando como base las amenazas y oportunidades del Molino TOÑO, indique
y argumente cinco amenazas y oportunidades presentes en la organización donde labora.
El sector arrocero es muy competitivo porque existen más de 400 molinos, 100 marcas
registradas, 50 marcas de supermercado y la disminución del consumo del arroz de 42 kilos
per cápita anual (1982) a 30 kilos en 1998. De otro lado, las marcas propias representaron el
4% de las ventas totales (2000) y se estima que en los próximos 5 años este porcentaje llegue al
10%. Estas estadísticas, unidas a la lucha permanente de promociones y premios hacen que
cada día este sector sea más competitivo a pesar de ser un sector difícil de entrar y de salir
porque el costo de un molino, incluye adquisiciones de terrenos, construcciones, compra de
151

equipo y maquinaria, capital de trabajo y el costo de personal, lo cual asciende a un costo
aproximado de dos millones de pesos (2005).
Las principales amenazas del Molino TOÑO son:
1. Desafíos por el estilo de vida: La opinión de muchos colombianos de que el arroz es
una harina, similar a la papa o al trigo y la mayor participación de las mujeres en el mundo
laboral; traen como consecuencia que las mujeres dispongan de poco tiempo para la
preparación de las comidas, por lo que recurren a las comidas “rápidas”, porque la
preparación diaria del arroz es un proceso dispendioso que la motiva a cambiar este producto
por algo más rápido que no implique trabajo de cocina.
2. Desarrollo de marcas privadas y genéricas: La existencia de 100 marcas de arroz
registradas, la poca diferenciación en las marcas del arroz y la compra de pocas marcas por
parte de las cadenas demuestra que la categoría de arroz, va a ser cada día menos
diferenciadora para el consumidor porque no tiene valor agregado. Según investigaciones de
AC Nielsen el mercado de las marcas privadas representó en el 2000, entre el 3% y el 4%, y se
espera que en cinco años, llegue al 15%. La llegada de los hipermercados al país pronostica
que el mercado del arroz, va ser cada día más difícil, y que sólo perdurarán aquellas
empresas que apliquen le den total apoyo a todas las actividades del mercadeo, de
fidelización y de calidad del servicio en clientes y consumidores.
3. Baja competitividad nacional: Investigaciones de INDUARROZ demostraron que los
precios del arroz paddy y del blanco en Colombia, con respecto a Argentina y Uruguay, son
más costosos en un 70% y 50%, y que esta diferencia se debe a los precios de los
agroquímicos, alta estacionalidad de la producción, poca adecuación de tierras, inexistencia
de un sistema de información estadístico eficiente y bajo nivel de ingreso familiar en los
estratos inferiores por el problema de recesión que vive el país.
4. Agresividad de la competencia con consumidores: Las principales actividades
promocionales que ha realizado la competencia para aumentar el volumen de venta en los
últimos tres años, son: Arroz Lucy con el concurso de las palabras mágicas; con María José en
el noticiero Caracol a las 7:00 de la noche y el extracontenido del 5% en todas las
presentaciones. Arroz ANDREA, con promociones de la venta ganadora con premios de
$5.000.000; Supremo, con pases para entrar a Mundo Aventura. Carolina, con la ventana
mágica y con premios de electrodomésticos.
5. Agresividad de la competencia con clientes: Las principales actividades
promocionales que ha realizado la competencia para aumentar el volumen de venta en los
últimos 3 años, son Arroz Lucy con planes de volumen, entregando vehículos, motos y
electrodomésticos. ANDREA con clientes clave, otorgando descuentos adicionales; de igual
forma, Supremo, con planes de volumen de un año, regalando electrodomésticos. Arroz
TOÑO, con planes de volumen.
6. Agresividad de la competencia con productos nuevos: Las principales innovaciones
del sector arrocero han sido: Supremo con los saborizados; TOÑO, con el parbolizado; y
Blanquita con el integral y con 450 gramos en la zona del Cauca.
7. Poca lealtad de proveedores de materias primas: Esta situación trae como
consecuencia una guerra de precios que no le conviene al sector arrocero.
8. Contrabando: Teniendo en cuenta la diferencia de precios entre los productos
extranjeros y los nacionales, algunas personas entran arroz con precios bajos, que va en
detrimento del negocio nacional.
9. Patentización del gen del arroz: El 26 de julio del 2000, el Time Magazine, publicó un
artículo sobre un nuevo arroz nutritivo llamado Arroz Dorado por el pigmento amarillo que
le da la vitamina A. El grupo Monsanto en el presente año pantetizó el gen del arroz, lo que
le da una ventaja competitiva para producir arroz con mayores rendimientos y resistencia a
los rigores climáticos y con nutrientes.
10. Orden público: La situación de orden público en el país trae como consecuencia
retrasos en la entrega del producto, dificultades en la marcha normal de la empresa y en el
surtido de producto terminado en bodega.
152

11. Situación económica del país: Estudios realizados por ACNielsen indican que las
ventas de los productos de la canasta familiar en el país decrecieron en el período 1998-1999
en un 8%. Las principales razones de la bajo son: Reducción en los salarios de los hogares,
23%; encarecimiento de los servicios públicos, 23%; desempleo, 23%; y encarecimiento de los
productos, 14%. Para los próximos años se estima que la crisis general del país se acentuará
por la reducción del tamaño del Estado, y por las reformas fiscales del orden nacional y del
orden territorial. Frente a estos hechos las ventajas de supermercados decrecieron en un 5% y
en las tiendas en el 9%.
Igualmente, las estrategias que utilizaron los supermercados para sostener el posicionamiento
fueron: Bajar costos, reducir precios, crear marcas propias, reducir marcas, aumentar
promociones, impulsadoras y degustaciones; hacer compras por volúmenes, demoras en los
pagos y alianzas estratégicas. Por las estrategias de mercadeo en los supermercados, las
tiendas perdieron el 20% del mercado.
Las principales oportunidades del Molino TOÑO son:
1. Interés de los consumidores por la calidad: Estudios realizados por ACNielsen en los
supermercados del país en 2000, sobre las razones por las cuales las personas compran sus
productos en los supermercados, son: Precio, 22%; calidad del producto, 19%; promociones,
16%; servicio, 9%; variedad de productos, 8%; ubicación, 8%; organización y limpieza, 5%.
Teniendo en cuenta que el Molino TOÑO tiene una imagen consolidada como marca de
calidad, la organización debería reforzar esta fortaleza en los medios masivos de
comunicación como una estrategia de venta.
2. Interés de los consumidores por la salud: El mayor nivel educativo de los
colombianos ha conllevado a una mayor preocupación por alimentos que beneficien la salud,
el Molino TOÑO tiene en el arroz parbolizado Doña PEPA, una oportunidad que debe
potencializar mediante el relanzamiento y el diseño de campañas publicitarias y educativas
hacia los consumidores sobre sus beneficios para la salud.
3. Mercados potenciales en zonas nuevas: El Molino TOÑO se ha ido consolidado en
las principales ciudades del país con la creación de los siguientes distritos: Ibagué, 1961;
Bogotá, 1980; Bucaramanga, 1996; Cali, 1985; Barranquilla, 1998; y Medellín, 1997; con una
cobertura aproximada entre el 60% y 70% en el territorio nacional. Esto significa que el
Molino TOÑO tiene aún un mercado potencial por cubrir que oscila entre el 30 y el 40%.
4. Mercados potenciales en zonas actuales: Teniendo en cuenta la imagen de marca del
arroz TOÑO, entre los clientes y los consumidores, deberá continuar y fortalecer las
estrategias de mercadeo en planes de volumen, promociones al consumidor final y a clientes,
ofertas con valor agregado, degustaciones, impulso, merchandising y publicidad en medios
masivos.
5. Desarrollo de nuevos productos: Las estrategias realizadas por los molineros en los
Estados Unidos para implementar el consumo de arroz ha sido la diversificación del
portafolio de productos (1999) en las principales cadenas, para ser distribuido así: Blanco,
62%; arroces preparados con sabores y combinados con verduras y especies, el 16%;
instantáneo, 12%; parborizado, 8%; e integral, 3%. También crearon alimentos para mascotas,
alimentos para bebés, galletas de arroz, aceite de cocina y cosméticos.
Es necesario resaltar que en Colombia existen los arroces saborizados de Supremo,
parborizado de TOÑO, integral de Blanquita y arroz con fríjoles de Carolina.
6. Estudios en variedades de materia prima y en productos transgénicos: Las
manipulaciones genéticas del arroz plantean desafíos en la creación de nuevas variedades de
arroz que implican mayores rendimientos por hectárea, mayor resistencia a los rigores
climáticos y la introducción de nutrientes que definirán nuevos productos dirigidos a
segmentos especiales para diferentes aplicaciones culinarias.
7. Desarrollo de alianzas: Para responder a la manipulación genética es importante que
la empresa estudie la viabilidad de hacer alianzas con productos complementarios al arroz y
con Monsanto para el liderazgo de nuevas variedades manipuladas.
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Caso 29. Oportunidades y amenazas de las manifestaciones sociales y culturales
Actividades. Con base en las oportunidades y amenazas de las manifestaciones sociales y
culturales del presente caso, explique dichos aspectos en la organización donde labora.
Las expresiones sociales y culturales futuras sobre el arroz, indican que este producto
seguirá siendo básico en la canasta familiar y en los rituales alimenticios. Los grupos
formales e informales seguirán ejerciendo una gran influencia en el consumo del arroz, pero
orientado por las perspectivas del cuidado de la salud (valores nutricionales, arroz integral,
arroz parborizado) y por la apertura de mercados (TLC).
Los valores futuros y los cambios tecnológicos, indican que con la manipulación genética se
desarrollan nuevas variedades de arroz que implican mayores rendimientos por hectárea,
menor consumo de agua, resistencia a rigores climáticos, y la introducción de nutrientes que
ayudarán a poblaciones de bajos ingresos con problemas nutricionales (responsabilidad
social). La salud será la base para la adquisición futura de nuevos arroces y por ello las
empresas deben pensar en adicionar nutrientes, para jóvenes y mayores de edad con poder
adquisitivo que sean rendidores, se conserve el sabor, menor período de cocción, que el grano
sea grande.
Dada la importancia del arroz en los hábitos de consumo, este producto seguirá jugando un
factor determinante en los rituales futuros, siempre y cuando se ajuste un nuevo estilo de
vida que propenda por la defensa de la salud y la estética (parborizado, integral, integral
instantáneo). Para la definición de los bienes o servicios que dan respuesta a los rituales
futuros, es necesario estudiar los cambios de rituales en otros países y en hacer entrevistas de
profundidad o sesiones de grupo a expertos o prescriptores.
Del análisis de las variables económicas y de orden público se deducen las siguientes
amenazas: orden público y disminución en la demanda de los productos de la canasta
familiar.
Del análisis de las variables tecnológicas se puede conseguir la representación de Montsanto
en Colombia y América Latina, dado que dicha empresa patentó el gen del arroz y es la
entidad que más ha investigado en el mundo sobre productos alimenticios transgénicos.
Molino Toño, debe asignar recursos para investigar nuevos usos del arroz en productos para
niños (compotas), damas (maquillaje), mascotas (alimentos) y en difundir las bondades del
arroz parborizado Doña PEPA.
Caso 30. Segmentación de beneficios

Actividades. Tomando como base la segmentación de clientes del Molino TOÑO, con base
en los beneficios, indique y argumente una segmentación de los productos de la empresa
donde labora, con base en los beneficios del producto.
Los beneficios del producto buscados por los consumidores en el arroz son: nutrición, salud,
durabilidad, economía, prestigio. De los arroces ofrecidos por el Molino TOÑO, el arroz
TOÑO, ofrece los siguientes beneficios: nutrición (los nutrientes dan calorías), economía
(costo), prestigio (tradición); el arroz Doña PEPA, ofrece los siguientes beneficios: nutrición
(los nutrientes dan calorías), salud (disminuye la osteoporosis), durabilidad (conserva
siempre el mismo sabor), economía (a pesar de ser un poco más caro, es más rendidor y
llenador), prestigio (bondades para la salud).
Los beneficios sociales se expresan porque los productos que vende el Molino TOÑO se
encuentran siempre en los mejores supermercados del país, lo que da garantía del producto
es de buena calidad.
La tradición cultural transmitida por la familia y los grupos formales e informales han
generado en el inconsciente del consumidor, lo cual influye en el comportamiento para
seleccionar los productos ofrecidos por el Molino TOÑO porque son mejores que el resto de
arroces, ya que las tierras del Huila y el Tolima tienen unos nutrientes que le dan un sabor y
una presentación especial.
154

Las características del consumidor indican que el arroz blanco de TOÑO llega a todos los
estratos por los beneficios de nutrición, economía y prestigio; el arroz Doña PEPA llega a
segmentos que se preocupan por la salud y la estética.
El producto ampliado indica que los arroces pueden ser complementados para satisfacer
otros deseos del consumidor (arroz con pollo, con verduras, con especies, paella, arroz chino)
o como postre (arroz con leche, dulce de arroz).
Las expectativas de los clientes a través de la publicidad y de la tradición indican que el
arroz blanco de TOÑO, tiene mejor sabor y presentación que los demás arroces por los
nutrientes que ofrecen las tierras del Huila y del Tolima.
La calidad del servicio indica que el Molino TOÑO debe capacitar a los vendedores para que
la demanda de un producto o servicio, depende de presentación del establecimiento y del
producto, de las bondades del producto, de la atención hacia los clientes, de la atención
pronta a sus reclamos y del conocimiento de los productos que vende.
Caso 31. Hábitos de compra y de consumo

Actividades. Tomando como base los hábitos de compra y de consumo de los productos de
Molino TOÑO, haga una caracterización para uno de los bienes o servicios que ofrece la
empresa donde labora.
Los hábitos de compra y de consumo (Ramírez, Montaña, 2002), realizado en Bogotá e Ibagué
sobre el consumo de arroz, abarcaron los siguientes aspectos: Publicidad (Top of mind y
preferencia de marca), promociones y premios, hábitos de compra y de consumo y perfil del
comprador, los cuales se muestran a continuación:
Top of mind. Los estudios que se hicieron en Ibagué y Bogotá demostraron que existe una
correlación directa entre el top of mind y la preferencia de marca. Para Bogotá la correlación
es menor por el mayor nivel educativo de sus gentes y la fuerte tradición del arroz TOÑO
(ver cuadro 1).
El estudio sobre Hábitos de Consumo y Preferencias de Promociones del Arroz realizado en
Bogotá, reafirma lo encontrado en el estudio de Ibagué en el sentido de que TOÑO debe
definir una política permanente de publicidad a nivel nacional en los medios masivos, porque
de lo contrario cada día perderá posicionamiento en el mercado (ver cuadro 2).
Cuadro 1. Relación entre el Top of mind y la preferencia de marca
LUCY TOÑO ANDREA
Pregunta
Ibagué Bogotá Ibagué Bogotá Ibagué Bogotá
Top of Mind 57 57 26 22 12 22
Preferencia de marca 56 56 27 23 11 22
Cuadro 2. Relación entre el Top of mind y comercial que más le gusta

LUCY TOÑO ANDREA
Pregunta
Ibagué Bogotá Ibagué Bogotá Ibagué Bogotá
Top of Mind 57 39 26 22 12 22
Comercial que más le gusta 58 50 8 3 28 38
Esto se debe a que LUCY y ANDREA tienen unas políticas publicitarias, promocionales y de
premios agresivas. Adicionalmente, TOÑO en Bogotá debe fortalecer las campañas
publicitarias con degustaciones sobre todo en los estratos 1 y 2 en donde tiene poca
recordación y se consume el 52% del arroz.
Por ser el arroz un producto genérico, la lealtad es baja para todas las marcas, si el producto
no se encuentra en el punto de venta (42% para Bogotá y 37% para Ibagué). Es necesario
resaltar que el estrato 3 en donde TOÑO es líder es uno de los estratos de menor lealtad. Los
estratos de mayor lealtad en Bogotá son 1 y 2 y en ellos el posicionamiento de TOÑO es bajo.
Los niveles de lealtad son iguales para mujeres y hombres.
Para aumentar la lealtad a los productos de TOÑO y conseguir nuevos compradores, se
debe fortalecer la política de mercadeo en los siguientes aspectos: Entregar a tiempo los
productos, supervisar que los productos siempre estén en los estantes, realizar
155

constantemente demostraciones y degustaciones, capacitar a las mercaderistas para ganar
nuevos compradores.
Promociones y premios. Son mecanismos para mejorar la lealtad de los consumidores de
arroz, hacia la marca y ejercer un liderazgo en el mercado, para la cual se requiere una
planeación detallada y un monitoreo de las acciones de la competencia.
Preferencias en promociones. Los compradores de arroz en Bogotá, tienen las siguientes
preferencias en promociones: Más arroz por el mismo precio (36%); descuentos en el precio
(26%); recibir un obsequio (18%); adicionarle al arroz otro producto (15%). Las preferencias
de las promociones por sexo en Bogotá son: Femenino: más arroz por el mismo precio (37%);
descuentos en el precio (25%); recibir un obsequio (19%). Masculino: más arroz por el mismo
precio (35%); descuentos en el precio (26%); recibir un obsequio (16%).
Las preferencias de las promociones por sitios de compra en Bogotá son: Supermercado de
cadena: más arroz por el mismo precio (34%); descuentos en el precio (26%); recibir un
obsequio (21%); adicionarle otro producto (13%). Supermercado de Barrio: más arroz por el
mismo precio (38%); descuentos en el precio (24%); recibir un obsequio (17%); adicionarle
otro producto (15%). Tienda: más arroz por el mismo precio (36%); descuentos en el precio
(24%); adicionarle otro producto (17%); recibir un obsequio (16%). Plaza de mercado: más
arroz por el mismo precio (40%); descuentos en el precio (28%); recibir un obsequio (18%).
Las preferencias de las promociones por estratos en Bogotá son: Uno: más arroz por el
mismo precio (35%); adicionar otro producto (18%); recibir un obsequio (12%). Dos: más
arroz por el mismo precio (37%); recibir un obsequio (20%); adicionar otro producto (16%).
Tres: más arroz por el mismo precio (37%); recibir un obsequio (20%); adicionar otro
producto (13%). Cuatro: más arroz por el mismo precio (32%); recibir un obsequio (24%);
adicionar otro producto (11%). Cinco: más arroz por el mismo precio (27%); recibir un
obsequio (25%); participar en rifas (12%). Seis: más arroz por el mismo precio (32%); recibir
un obsequio (28%).
TOÑO debe incluir dentro de sus promociones anuales el extracontenido para períodos de
bajas ventas y tener stocks de empaques para responder a eventualidades de la competencia.
Por la compra de 5 kilos de arroz, los bogotanos prefieren recibir una libra adicional de los
siguientes productos: fríjol (34%); arroz (18%); azúcar (17%); y salsa de tomate (12%). TOÑO
debería estudiar la posibilidad de hacer alianza estratégica con los productores de: fríjol,
arroz, azúcar, con miras a diseñar estrategias conjuntas de promociones en las épocas de baja
venta de arroz.
Las preferencias de las promociones de una libra de un producto por sitio de compra son:
Supermercado de cadena: azúcar (49%): arroz (47%); fríjol (42%). Supermercado de barrio:
fríjol (41%); arroz (40%); azúcar (37%). Tienda: fríjol (12%); arroz (11%); azúcar (11%). Plaza
de mercado: arroz (4%); azúcar (4%); fríjol (3%). Las preferencias de las promociones de una
libra de un producto por estratos en Bogotá son: Uno: fríjol (22%); arroz (23%); azúcar (15%).
Dos: fríjol (32%); azúcar (30%); arroz (24%). Tres: azúcar (47%); arroz (42%); fríjol (38%).
Cuatro: arroz (6%); fríjol (4%); azúcar (4%). Cinco y seis: arroz (2%); azúcar (2%); fríjol (1%).
Hábitos de compra y de consumo en Bogotá e Ibagué.1. Consumidores de arroz. Para el
15% de los compradores de arroz en Bogotá y el 28% en Ibagué, este producto constituye una
dieta obligada insustituible. Por estratos, la dieta obligada insustituible viene dado por los
siguientes porcentajes: uno 29%; dos 24%; tres 38%; cuatro 5%; cinco 2%; y seis 2%.
Principales sustitutos del arroz en Bogotá. Pasta 18%; papa-plátano y yuca 13%; sopa, 13%;
verdura 10%. Por estratos, los principales sustitutos del arroz son: Uno: sopa 39%; pasta 24%;
y papa-plátano y yuca 14%. Dos: sopa 38%; pasta 35%; y papa-plátano y yuca 25%. Tres:
papa-plátano y yuca 44%; pasta 31% y sopa 21%. Cuatro: papa-plátano y yuca 8%; pasta 5%.
Cinco: papa-plátano y yuca 6%; pasta 2%. Seis: papa-plátano y yuca 2%; pasta 1%.
Sitios preferidos por los bogotanos para comprar arroz. Supermercado de cadena (43%);
supermercado de barrio (42%); tienda (12%) y plaza de mercado (3%). Los supermercados de
cadena son preferidos por los estratos tres, cuatro, cinco y seis; los supermercados de barrio
son preferidos por los estratos uno y dos; las tiendas por los estratos tres y u no, las plazas de
156

mercado por el dos. Las preferencias de los bogotanos por los sitios de compra indican que
TOÑO debe diseñar unas estrategias de negociación para los supermercados de cadena y
unas campañas promocionales y de degustación para los supermercados de barrio.
Periodicidad de compra del arroz en Bogotá. Quincenal (37%); mensual (25%); diario (17%) y
semanal (16%). Por estratos las principales preferencias son: Uno: quincenal (35%); diario
(30%) y semanal (19%). Dos: quincenal (36%); mensual (24%) y diario (21%). Tres: quincenal
(40%); mensual (30%) y semanal (15%). Cuatro, cinco y seis: quincenal, mensual y semanal.
Por sitios, las preferencias por la frecuencia de compra son: Supermercado de cadena:
quincenal (44%); mensual (38%); semanal (10%). Supermercado de barrio: quincenal (38%);
semanal (21%), diario (18%) y mensual (18%). Tienda: diario (68%). Plaza de mercado:
quincenal (29%); mensual (23%); semanal (20%) y diario (18%).
Consumo per cápita. Para Bogotá para 2002 se estima en 37.9 kilos por año y por estratos, es
de 37.5 kilos, para el 1; de 40.9 kilos, para el 2; de 37.7 kilos, p ara el 3; de 33.5 kilos, para el 4;
de 29.0 kilos, para el 5; y de 20.0 kilos, para el 6. La cantidad semanal de arroz comparada
por los bogotanos es de: 4.1 a 7.0 kilos, el 50.1%; 7.1 a 10.0 kilos, el 19.5%; de 1.0 a 4.0 kilos, el
14.3%; de 10.1 a 13.0 kilos, el 9.0%; y más de 12.1 kilos, el 7.15%.
Razones de compra de los bogotanos. Calidad, 59%; y marca conocida, el 29%. Esto significa
que TOÑO debe enfatizar en la calidad de sus productos en todas las pautas publicitarias que
utilice. Estas razones son consistentes en todos los estratos, los sexos y sitios de compra.
Perfil del comprador. 1. El 60% de las familias en Bogotá tienen un promedio de cinco
personas. 2. El perfil del comprador de arroz en Bogotá presenta las siguientes
características: el 93% de los compradores del arroz en Bogotá pertenecen a los estrados uno,
22%: dos, 31% y tres, 39%. Esto implica que TOÑO debe diseñar estrategias promocionales
para estos estratos y para que las pautas publicitarias tengan resonancia a nivel nacional, se
recomienda hacer pruebas de los bocetos en estos segmentos. El 70% de los compradores
tiene más de 31 años; esto significa que la empresa debe ser clara y sencilla en los mensajes
publicitarios escritos y hablados. El 70% de los compradores de arroz son de género
femenino.
Caso 32. Segmentación de clientes

Actividades. Tomando como base la tipología propuesta por Páramo sobre las ocho O
descriptores, indique y argumente una segmentación de los bienes o servicios que ofrece la
empresa donde labora.
Caso 33. Perfil de clientes

Actividades. Tomando como base el Perfil de productores frutícolas (Cadena productiva
frutícola coordinado por Marisol Parra Morera, Secretaria Técnica de la Secretaría de
Agricultura y Minería de la Gobernación del Huila (2006), elabore el Perfil de los usuarios o
consumidores de los bienes o servicios que ofrece la organización donde labora.
Los productores agrícolas del Departamento del Huila se encuentran definidos por
características similares a las de la mayoría de los productores del país. A continuación se
hace una aproximación al perfil del productor frutícola, el cual está determinado por:
Pequeños productores. Son aquellos que poseen un área promedio de 1-5 hectáreas; son
productores que realizan la actividad de producción de frutas considerándola como una más
dentro de su sistema de siembra, estos cosechan en cualquier momento, día u hora, sufren
por los altos costos en el transporte debido a los bajos volúmenes que mueven, por alta
intermediación, bajos precios de mercado pagados por los intermediarios que no restituyen
los costos de producción, escasa o nula asistencia técnica en producción y comercialización; e
insumos costosos, lo cual imposibilita el acceso a éstos.
Por lo general, el cultivo de frutas está integrado a la actividad cafetera, cacaotera y ganadera;
lo anterior incide en el tiempo que ellos dedican al cultivo, la forma como lo atienden y la no
planificación de la producción; son muy pocos los que a partir de una dedicación completa a
la actividad frutícola han generado empresa y desarrollo a nivel organizacional, pues los
157

logros se ven más en el plano de personas naturales de manera individual sin tener en cuenta
los requerimientos del mercado.
Nivel educativo. El 94% de los productores tiene un nivel educativo básico, un 5%, nivel de
bachiller y técnico, y un 1% profesional. De lo anterior se puede determinar que el acceso a la
educación y formación es restringido para sectores como el de los pequeños productores. Es
necesario identificar las causas de ese bajo nivel educativo para diseñar propuestas de
atención pertinentes al contexto del productor rural del Huila.
Otro factor determinante es el grado de pobreza rural, pues más del 69% de los campesinos y
campesinas están por debajo de la línea de pobreza, sus ingresos son destinados a la
subsistencia y en esas condiciones no hay rubro para destinar a la educación avanzada o
especializada.
Edad. El rango de edad de las personas dedicadas a la actividad frutícola es de 15 a mayor de
45 años, donde el mayor de 45 años representa el 34%; un 34% entre 36-45 años; 27% entre 26
y 35 años; y el 5% entre 15 y 25 años. Si bien es cierto, y así lo confirman los datos arrojados
por el primer censo frutícola elaborado por el DANE, existen algunas variaciones en los
rangos de edad en relación directa con los productos que se siembran (granadilla, tomate de
árbol, mora, etc.), encontrándose fenómenos interesantes como: las personas mayores de 45
años son los productores más representativos de tomate de árbol, mora y maracuyá; la
producción de granadilla y lulo es una actividad a la cual se dedican las personas entre los 36
y 45 años; los jóvenes entre los 15 y 26 años están incursionando gradualmente en la
producción de lulo y mora debido a la relación directa que existe de estos productos en la
zona cafetera marginal alta donde tradicionalmente se han cultivado.
Concepción sobre la actividad. La mayoría de los productores frutícolas usan tecnología que
no es apropiada para el manejo adecuado de los cultivos; existe dualismo entre quien sigue
haciendo las cosas de la misma manera que antes (con mayor tecnología local tradicional y
baja incorporación de tecnología recomendada de manera científica) y quien introduce
algunos mínimos avances tecnológicos recomendados, más allá de la tradición, con criterios
técnicos, económicos y ambientales.
Las áreas dedicadas a la actividad frutícola son pequeñas y por ende ellos consideran que no
es necesario destinar grandes inversiones para cultivos que no son representativos en el
marco de la estructura total de sus fincas, a la vez que prefieren seguir haciendo las cosas de
la misma manera que incursionar en procesos que requieren cambios culturales en la lógica
local en cuanto a lo económico, técnico, tecnológico y actitudinal, para ajustar el esquema
actual a la dinámica de la lógica dominante del mercado y así poder penetrar, permanecer y
crecer exitosamente.
Asociación ineficiente. A pesar de aparecer registradas 46 organizaciones que comercializan
y/o producen frutas en el departamento, en su mayoría no operan como tales, su actividad
organizativa, sólo aparece en papel y a la hora de buscar unión y fuerza para mejorar y
desarrollarse como sector éstas no operan.
La cultura organizativa está asociada a un modelo patriarcal y paternalista estatal y/o
institucional, donde se actúa solo para cumplir con requerimientos legales para recibir ayuda
el Estado y se deja de lado o nunca se ha ejercido la gestión autónoma en la búsqueda de
soluciones a la problemática de interés común de tipo económico, político y social que lleven
al sector a reivindicar logros y metas de desarrollo justo y equitativo.
Tenencia de la tierra. El proceso de concentración de la tenencia de la tierra en pocas manos
ha sido una co9nstante histórica y se ha incrementado constantemente en los últimos 15 años
por la reforma agraria, problemas de orden público entre otros. La situación de
concentración genera impactos fiscales y políticos que hacen más cruda su presencia, úes
entre los grandes propietarios existe una cultura arraigada de no pago de impuestos que
erosiona los fiscos municipales.
Para el caso de los productores frutícolas del Departamento del Huila, estos son de pequeños
productores de economía campesina, que en un 66% realizan su actividad en tierras propias,
Un 18% en tierras arrendadas, un 17% en aparcería y un 8% cultivan en compañía. Estas
158

actividades son compartidas con el cultivo de café, transitorio y ganado que si representa un
alto porcentaje la destinación de hectáreas.
Caso 34. Estilo de vida

Actividades. Tomando como base los marcos teóricos sobre estilos de vida que se describen
a continuación, elabore dos estilos de vida de dos cargos en la entidad donde labora.
Los estilos de vida es una función de las características individuales inherentes a las personas
que han sido moldeadas y formadas mediante la interacción social (Hawkins, Best, Coney,
2004).
Los estilos de vida con modos de ser y de actuar compartidos por un grupo de personas, las
cuales se parecen por razones sociodemográficas (edad, sexo, clase social), psicológicas
(actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (qué compra, qué consume), de
equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados)
(Arellano, 2002).
Para evaluar los estilos de vida (VALS) Kahle et al, (1986) diseño el instrumento del cuadro 3,
el cual mide los siguientes aspectos:
Materialismo. Valora las posesiones más que la experiencia; las mediciones materiales del
éxito lo impulsan.
Orientación hacia la tecnología. La tecnología como amiga o enemiga, posibilitadora u
obstáculo.
Valores familiares. Obtiene las mayores satisfacciones de los hijos, la familia y el hogar.
Conservadurismo. Valores tradicionales en el gobierno, en familia y en sociedad.
Cinismo frente a optimismo. Cuestiona los motivos y la integridad de las instituciones y del
gobierno.
Interacción social. Se une a grupos; se interesa por los demás.
Nivel de actividad. Teleadictivo o activo; participa en deportes.
Cuadro 3. Escala de Valores y Estilos de Vida
• Estoy en contra de la manera como me criaron.
• En general, es más importante entender mi interior que ser famosa, poderosa o
millonaria.
• Mis más grandes logros están delante de mí.
• Creo que una mujer puede trabajar afuera del hogar, inclusive si ella tiene pequeños
niños y todavía ser una buena madre.
• Es muy importante sentir que yo soy parte de un grupo.
• Soy muy feliz.
• Preferiría gastar bastante tiempo en la noche en casa que salir a una fiesta.
• La vida de una mujer está realizada solo si ella puede dar un hogar feliz a su familia.
• La producción del aire es uno de los mayores peligros en todo el mundo.
• Frecuentemente siento que dejo afuera las cosas que van alrededor mío.
• Es malo para una mujer soltera o un hombre soltero tener relaciones sexuales.
• Las mujeres deberían cuidar el manejo de sus casas y dejar el manejo del campo a los
hombres.
• Sería mejor para el futuro de este país si los Estados Unidos continúan tomando parte
activa en los asuntos del mundo.
• La compra y uso de la marihuana debería ser legalizada.
• Pienso que gastamos mucha plata en armamento militar.
• Su situación financiera durante los últimos tres años ¿ha estado empeorando,
permanece lo mismo o ha mejorado?.
• ¿Qué tan satisfecho está usted con su presente situación financiera?: muy insatisfecho__
sumamente insatisfecho__ sumamente satisfecho__ muy satisfecho__
159

• ¿Qué satisfecho se siente usted con su trabajo, estudio o como ama de casa?. No
mucho__ algo__ una cantidad extrema__ no se aplica__
• ¿Qué satisfecho se siente usted con su tiempo libre?. No mucho__ algo__ una cantidad
extrema__ no se aplica__
• ¿Qué satisfecho se siente usted con sus amigos?. No mucho__ algo__ una cantidad
extrema__ no se aplica__
• ¿Cuál es su nivel de confianza frente a los líderes de empresas?: Sin confianza__ poco__
algo__ mucho__
• ¿Cuál es su nivel de confianza frente a los líderes del país?: Sin confianza__ poco__
algo__ mucho__
• ¿Cuál es su estado civil?
• ¿Cuál es su edad?
• ¿Cuál es su nivel de educación?
• ¿Cuál es su grupo étnico: Blanco__ moreno__ negro__ otro__
• ¿Con qué partido político se identifica usted?
• ¿Es usted fanático político?
• Durante la última semana, ¿cuál ha sido su principal actividad?
• ¿Cuál es su profesión?
• El estrato donde vive es
• ¿Cuál es el ingreso promedio de su hogar?
Para medir los estilos de vida Demby (1994), propone incluir las siguientes variables:
Actitudes. Aseveraciones de evaluación respecto a otras personas, lugares, ideas, productos,
etc.
Valores. Creencias generales respecto a lo que es aceptable o deseable.
Actividades e intereses. Comportamientos no relacionados con el trabajo a los cuales los
consumidores dedican tiempo y esfuerzo, como los pasatiempos, deportes, servicio público y
la iglesia.
Demografía. Edad, escolaridad, ingresos, ocupación, estructura familiar, origen étnico,
género y ubicación geográfica.
Pautas de medios. Medios que los consumidores utilizan.
Índices de uso. Mediciones de consumo dentro de una categoría específica de productos; a
menudo, los consumidores se clasifican como frecuentes, regulares, infrecuentes o no
usuarios.
Nueva vida de los Ejecutivos Colombianos (Canchón, 2005).
Muestra. 654 ejecutivos en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. El término “ejecutivo” es
tomado como una persona responsable de un área o departamento de empresa, con poder de
decisión técnico, económico o administrativo. Los principales resultados del estudio.
Hábitos de consumo de medios entre ejecutivos colombianos (Universal Media y Óptimos
S.A., 1005), son:
Los medios más recordados. El Tiempo (95%), El Espectador (63%), La República (34%),
Portafolio (29%).
Medios impresos. Internet y cine en los últimos tres meses: Revistas (94%), prensa (90%),
prensa especializada (48%), revista y prensa (63%), televisión (95%), radio (89%), cine (65%),
internet (95%).
Productos que posee. Ropa informal (95%), ropa formal (94.2%), cuenta bancaria (94%),
servicio de telefonía móvil (93%), audio y video (92%), computadores (86%), muebles (85%),
tarjetas de crédito (81.1%).
Automóvil que posee.Renault (19%), Mazda (17%), Chevrolet (12%), Peugeot (12%), Nissan
(12%), Fiat (5%), Mitsubishi (4%). No responde (3%).
Computadores. Hawlett Packard (30%), Dell (15%), N.R/Cualquiera (15%), Compag (10%),
IBM (8%), Marcas Genéricas (8%), Samsumg (4%), LG (3%).
160

Telefonía Móvil. Comcel (51%), Movistar (27%), Ola (22%), No responde (2%), Avantel (1%).
Actividades deportivas. Ir al gimnasio (25%), salir a caminar (18%), salir a ciclovía (17%),
hacer deporte (8%), ir a centros de estética/spá (3%).
Actividades sociales. Salir de compras (32%), reunión con amigos (31%), ir a cine (30%),
bailar (27%), salir de la ciudad (27%), eventos culturales (26%), comida rápida (18%),
teatro/opera (12%).
Sexo: Masculino (56.1%), Femenino: 44%).
Rol en la empresa. Empleado (67%), Dueño (32%), Socio (1%).
Para medir la personalidad, Fraj, Martínez (2004), propone la escala del cuadro 4, la cual fue
adecuada de The Big Five Factor Structure de Goldberg (1990) (http://ipip.ori.org/ipip). La
encuesta tiene fiabilidad y validez (alpha de 0.78 y varianza explicada de 61.1%). Cada
afirmación fue calificada en la escala (en desacuerdo 1 2 3 4 5 de acuerdo).
Los resultados factoriales, indican que existen cinco dimensiones: 1. Solidaridad y simpatía
hacia los demás (alpha=0.90, VE: 16.4%) (pp 1 a 6); 2. Extroversión (alpha=0.78 VE: 11.9%) (pp
7 al 12); 3. Creatividad y Nivel intelectual (alpha=0.80 VE: 11.3%) (pp 13 al 17); 4. Carácter
emocional (alpha=0.85 VE: 11.7%) (pp 18 al 20); 5. Responsabilidad y orden (alpha=0.81 VE:
10.4%) (pp 21 al 24).
Cuadro 4. Escala de Personalidad
• Siento interés por la gente.
• Me solidarizo con los sentimientos de otras personas.
• Mi corazón es muy sensible hacia los demás.
• Me gusta sacar tiempo para los demás.
• Comparto las emociones de los demás.
• Me gusta hacer que la gente se sienta tranquila.
• Es una fiesta, me gusta ser el centro de atención.
• Suelo ser quien comienza las conversaciones.
• No hablo demasiado.
• Me gusta, estar, más bien, en un segundo plano.
• No me gusta llamar la atención.
• Me mantengo callado con la gente que no conozco.
• Tengo una gran imaginación.
• Mis ideas son magníficas.
• Las cosas me molestan con facilidad.
• Para expresar una misma idea, utilizo diferentes palabras.
• Se me ocurren gran cantidad de ideas
• Me enfado con rapidez.
• Cambio mi estado de ánimo fácilmente.
• Me irrito con facilidad.
• Me gusta el orden.
• Dejo las cosas en cualquier sitio.
• Soy muy desordenado con todas mis cosas.
• En ocasiones, me olvido de dejar las cosas en su sitio.
Estilos de vida de Promotores de Libros (Tovar, 2005).
• Día laborable. Hora en que se levanta: 6:00 a.m. Hora inicio de trabajo: 7:00 a.m.
Actividades de trabajo: Reunión matinal, preparación de plan diario de actividades a
desarrollar, llamadas a algunos colegios para establecer citas, visitar los colegios, hablar con
los profesores, coordinadores y rectores, entregar muestras profesionales de los textos a los
profesores. Con quién habla: con profesores, coordinadores, rectores, con el jefe directo de la
empresa y el jefe de zona.
161

Con los profesores habla sobre los textos y aspectos de pedagogía, con los jefes de situaciones
de trabajo. Tiempo de reuniones: 15 a 20 minutos. Almuerza a la 1:00 p.m. y reinicia
actividades a las 2:00 p.m. Qué hace en la tarde: Adicional a los descritos en la mañana, rendir
informe de la gestión del día al jefe, devolución de las muestras entregadas a los profesores,
planear lo del otro día. A qué horas finaliza: 5:30 p.m.
• Uso del tiempo libre. Periódicos: Boyacá 7 días, El Tiempo, Revistas: Cromos para el
caso de mujeres, Semana, Dinero; hombres: Libros que lee: de Superación, Ventas, Noticieros
que escucha: Noticias RCN, Discotecas que va: las que colocan todo tipo de música. Centros
Comerciales que visita: En donde se pueda vitrinear y hacer amigos. Prácticas Religiosas:
Asistir a misa cada mes. Importancia de la Religión en la vida: Mucha. Qué aspectos
considera que Dios decide?: Todo lo divino y lo bueno que esté en sus manos. Aspectos que
considera pecado: el matar, secuestrar.
• Hábitos alimenticios. Comidas al día: En ocasiones desayuno. Fundamental el
almuerzo y comida. Qué come en cada comida: Desayuno: algo muy liviano. Almuerzo:
Arroz, carnes blancas y rojas, granos, ensaladas, jugo. Cena: Café con galletas o frutas.
Bebidas que consume generalmente: en ocasiones Cerveza o Ron.
• Bienes que posee. T.V. a color y grande, DVD, Equipo de Sonido, Minicomponente,
Nevera mediana, Sala no tan grande, juego de Alcoba doble, Estufa a gas con horno, Vehículo
que es económico en el uso de combustible.
• Supersticiones. No pasar por debajo de una escalera, arrojar monedas a fuentes, no
matar gatos, los martes 13.
• Percepción del país y del futuro. En cuanto a seguridad está mejor, socialmente mal,
el futuro puede seguir igual o mejor un poco.
• Estilos de vida de una secretaria. Miguel A. Tovar (2005). UPTC. Especialización en
Gerencia Estratégica de Mercadeo:
1. Día Laborable. Hora en que se levanta: 5:30 a.m. Hora inicio de trabajo: 7:00 a.m.
Actividades de trabajo: Pago proveedores, marcaciones de impresos, correo, caja menor,
atención de llamadas, fotocopias, bancos. Con quien habla: Con el jefe, el coordinador de
ventas, con el coordinador de bodega, promotores, proveedores, clientes, con los de soporte
de sistemas, con contabilidad, con la transportadora de correo y cajas de textos. De qué
hablan: la mayor parte del tiempo lo relacionado con el trabajo. Tiempo de reuniones:
cuando la duración es de una hora. A qué horas almuerza: 12:00 m. a qué horas reinicia: 1:00
p.m. qué hace en la tarde: Adicional a los descritos en la mañana, despachar el correo para las
diferentes ciudades. A qué horas finaliza: 5:30 p.m.
2. Uso del tiempo libre. Periódicos: Boyacá 7 días, Revistas: Cromos, TV y Novelas,
Vanidades. Libros que lee: de Superación, Noticieros que escucha: las de la Emisora de la
Policía, Deportes que practica: Baloncesto. Canales de T.V.: RCN, Discotecas que va: Donde
coloquen música suave. Centros Comerciales que visita: Donde exhiban ropa que esté a la
moda y se puede distraer. Prácticas Religiosas: Asistir a misa cada 8 días. Importancia de la
Religión en la vida: Bastante. Qué aspectos considera que Dios decide?: Todo sobre lo que
hay en el mundo. Aspectos que considera pecado: Faltar a los mandamientos.
3. Hábitos alimenticios. Comidas al día: Desayuno, Almuerzo y Comida. Qué come en
cada comida. Desayuno: Frutas o chocolate con galletas. Almuerzo: Arroz, carnes blancas,
ensaladas, juego naturales. Cena: Café con algo liviano de acompañamiento. Bebidas que
consume generalmente: En ocasiones vino.
4. Bienes que posee. T.V. a color pequeño, DVD, Minicomponente, Nevera mediana,
Sala pequeña, juego de Alcoba semidoble, Estufa a gas con horno.
5. Supersticiones. Los martes 13.
6. Percepción del país y del futuro. La seguridad ha mejorado notoriamente, el futuro
puede ser mejor.
Estilos de vida de directivos y del personal de servicios generales (Romero, 2005), (ver
cuadro 5).
162

Caso 35. Estilo de vida
Actividades. Tomando los estilos de vida de los casos anteriores, describa dos estilos de vida
heterogéneos entre la profesión que desempeña y otro (Empleada de Servicio, Celador,
Zapatero, Embolador, Sastre, Diseñadorade Alta Costura, Profesor de Escuela, Profesor
Universitario, Médico, Abogado, Contador, Sacerdote, Pastor, Político, Empleado Público,
Empleado Privado). Puede incluir otras variables.
Caso 36. Factores que inciden en la compra de zapatos

Actividades. Tomando como base este caso, adicione cinco nuevas variables al instrumento y
formule la propuesta para un producto o servicio de interés.
Resumen. El objetivo general de la presente investigación es identificar los factores que los
clientes tienen en cuenta cuando van a visitar los almacenes de calzado (Ramírez, 2004). El
estudio es de tipo descriptivo y los resultados indican que la escala utilizada tiene fiabilidad y
validez (alpha de Cronbach de 0.85) y explica el 78% de la varianza explicada.
Introducción. Teniendo en cuenta que los factores que inciden en la compra de un producto
o servicio, están asociados a la imagen que tienen los usuarios de la empresa, a continuación
se plantean algunos lineamientos teóricos sobre la imagen de empresas. Desarrollar la
imagen es un aspecto relevante porque a partir de ella se determina el posicionamiento de la
empresa o la marca entre sus competidores (Aaker, 1996).
Una imagen favorable y conocida es una ventaja para cualquier organización, puesto que
ejerce una gran influencia en las perspectivas de los clientes porque comunica expectativas,
las cuales influyen en la forma cómo se perciben las acciones de la empresa; adicionalmente
tiene un impacto interno, al afectar las actitudes de los empleados hacia la organización y la
prestación de los servicios (Gronroos, 1994). Es un elemento esencial para fidelizar clientes
(Simmnons, 1987).
Cuadro 5. Estilo de vida de directivos y personal de servicios generales
DIRECTIVOS SERVICIOS GENERALES
Se levanta a las 6:00 a.m. Se levanta a las 4:30 a.m.
Su labor inicia a las 8:00 Su labor inicia a las 6:30
Planear, organizar y dirigir grupos de trabajo Labores operativas en jardinería, cafetería,
servicios de aseo (celaduría)
Habla normalmente con otros directivos del Habla con sus compañeros de trabajo del
mismo rango de otras empresas. Con sus mismo rango o del rango siguiente. El
subalternos habla para orientar el trabajo diálogo con los directivos no pasa del saludo
Habla de los problemas laborales, de Habla de las disposiciones de la dirección, de
situaciones de la empresa, además de los las situaciones de la vida local y de los
acontecimientos de la vida nacional y problemas y situaciones de la vida familiar
regional políticos, económicos o de orden
público. En raras ocasiones de temas
personales
Durante las reuniones de comité directivo, Durante las horas laborales o de regreso a
en las oficinas durante las horas laborales, en casa
el almuerzo de trabajo o en reuniones
sociales
A la 1:00 p.m. A la 1:00 p.m.
A las 2:30 p.m. A las 2:00 p.m.
Las mismas labores que en la mañana Las mismas labores que en la mañana
normalmente asistir a reuniones o eventos quienes trabajan en turno de la mañana, en la
tarde hacen el oficio de la casa o las compras
No hay hora fija A las 4:00 p.m. o según el turno
Para la familia en reuniones, paseos, eventos Compartir con la familia, oficios de la casa,
sociales, lectura, estudio visita a familiares y amigos
163

DIRECTIVOS SERVICIOS GENERALES
Noticieros nacionales de las cadenas básicas. Noticieros regionales y de cadenas
En ocasiones la W algunos no escuchan radio nacionales populares (Radio Super, Radio
(RCN y Caracol básica) Reloj)
Pocos practican deporte. Los que hacen Practican deporte únicamente el fin de
deporte practican tenis, bicicleta semana y en especial fútbol
No dedican mucho tiempo a ver T.V. ven Ven especialmente novelas en los canales
internacionales CNN, Discovery nacionales
No frecuentan discotecas Discotecas populares, pero ven con baja
frecuencia
Centros comerciales de Bogotá Poco visitan centros comerciales
No asisten con frecuencia a misa u otras Asisten con mucha frecuencia a los ritos
prácticas religiosas. A menos que sea a religiosos
ceremonias especiales (matrimonios,
sepelios, bautizos)
La religión en su vida es medianamente La religión es de importante a muy
importante. Consideran que Dios ve con importante en la vida. Consideran que gran
mejores ojos las acciones que el asistir a los parte de la vida está regida por los designios
ritos de Dios
Dios no decide muchos aspectos. Uno se Consideran que gran parte de la vida está
labra su propio destino. Aquí son ambiguos, regida por los designios de Dios
pues al preguntar a quien acude cuando
tiene problemas graves o de enfermedad su
respuesta es que a Dios
Pocos. Entre ellos, matar. Los criterios son Infidelidad, robar, matar, no dedicar tiempo
variables y cuestionados a los hijos, a los padres, etc.
Se inclinan por la comida baja en grasa Comida de la región
Dos grandes y una pequeña Tres
Carnes/pollo, cereal, ensalada, fruta Cereal, harina, ensalada, carne o pollo no
siempre
Casa, carro, algunas fincas (sus viviendas Casa, quienes poseen vehículo es de trabajo
están ubicadas en los barrios de estratos altos (taxi, colectivos)
de la ciudad, algunos viven en fincas)
No tiene supersticiones Tienen supersticiones
Su percepción del país en la actualidad es Su percepción del país es negativa. Pero en
positiva ocasiones ambigua
Tienen dos hijos en promedio Tienen 4 hijos en promedio
La literatura académica sobre la imagen de los establecimientos minoristas se puede

categorizar en dos corrientes: La primera investiga los factores que constituyen la imagen, y
la segunda estudia el desarrollo de la imagen. En la primera escuela se ubican Lewison
(1999), quien establece que la imagen viene dado por cinco factores: producto, servicio,
precio, lugar y promoción; Mazursky y Jacoby (1985), determinan que la imagen está
formada por la calidad de la mercancía y del servicio.
En la segunda corriente se sitúan Dickson y MacLachlan (1990), quienes consideran que el
individuo desarrolla la imagen a través de un proceso psicológico de la interrelación de
opiniones y actitudes sobre los aspectos tangibles y simbólicos de cada establecimiento. La
mayoría de los estudios sobre imagen se han circunscrito a analizar los factores o los
comportamientos que influyen en la compra de un producto, una marca o la preferencia por
un establecimiento comercial (Vásquez, 1989).
Sobre las definiciones de imagen, es necesario resaltar que se centran en representaciones
mentales sobre una empresa, producto y/o servicio: a continuación se presentan algunas:
164

1. Es el conjunto de ideas, creencias e impresiones que una persona tiene sobre un objeto,
producto o empresa (Kotler, 1996).
2. Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o
marca (Santesmases y Mestre, 2000).
3. Es la impresión, personalidad o representación que surge en la mente del consumidor
sobre una empresa en particular y es una combinación de cualidades funcionales
(objetivas) y atributos psicológicos (emocionales) (Lewison, 1999).
4. Es la impresión general que una persona o grupo de personas piensa, percibe o sabe de
una empresa (Vásquez, 1989).
Dimensiones de la imagen. Para Vásquez (1989), las dimensiones que conforman la imagen
de los establecimientos detallistas son: surtido, servicios ofrecidos por el detallista y la
conveniencia y agradabilidad de ir de compras, los cuales se explican a continuación:
Surtido de productos. Define su personalidad, hace parte del éxito y constituye un factor
esencial para las preferencias del consumidor: precio, calidad y surtido (Vásquez, 1989). Los
factores que inciden en el surtido son: vocación del detallista, demanda del mercado, tipos de
clientes, necesidades de clientes, hábitos de clientes, entorno comercial, área de ventas,
mobiliario, instalación y stock de mercancías (Salen, 1987).
Otra forma de mejorar el surtido es la creación y desarrollo de marcas propias que buscan
crear lealtad del cliente hacia el establecimiento, ayudan a construir imagen corporativa y a
diferenciarse de competidores (Dijkstra, Tauret, 1987).
Conveniencia y agradabilidad de ir de compras. Estos factores hacen relación al valor de la
estimulación y novedad de los establecimientos detallistas producidos por: diseño externo,
diseño interno, localización, accesibilidad, disponibilidad de parqueo, entorno comercial,
número de competidores, precios, surtido, calidades, exhibición de productos; necesidades y
estilos de vida de los clientes actuales y/o potenciales (Runyon y Stewart, 1987). El detallista
distanciado del domicilio de los clientes debe desarrollar una estrategia de comunicación que
enfatice las ventajas de visitar el sitio (Vásquez, 1989).
El diseño interno y externo del establecimiento influyen en la imagen del detallista, porque
visualmente atrae clientes, y puede alcanzar una ventaja competitiva, si hay buena atención,
buen surtido y los precios son competitivos (Vásquez, 1989). El diseño externo hace
referencia a las características de la fachada, al nombre del establecimiento, presentación de
productos. En el diseño debemos preguntarnos: ¿es verdad, es distinto?, ¿es moderno?, ¿es
atractivo?, ¿se puede identificar la mercancía que hay dentro? (Salen, 1987).
El entorno interno o “atmósfera del detallista” busca incentivar la compra, mediante la
inclinación de visitar el establecimiento, pasar bastante tiempo, e incentivar el acto recreativo
de la compra (Bellenguer y Korgaonkar, 1986). Los elementos que definen el diseño interior
son mobiliario (góndolas, anaqueles, mostradores, vitrinas), equipamiento (cajas
registradoras, escaleras automáticas), iluminación de la mercancía: disposición de las
secciones; ubicación de productos stands de demostración: ambientación; decoración;
personal de ventas (presentación, empatía, conocimientos); material de orientación –carteles
indicativos, flechas- y de información productos, utilización, consejos (Andrés, 1983; Masson
y Wetlhoff, 1984).
Servicios ofrecidos por el detallista. Se trata de servicios complementarios que proporcionan
conveniencia y comodidad al consumidor y que influyen en la imagen proyectada por el
detallista: aceptación de tarjetas de crédito, pedidos por teléfono, plazos de pago,
reclamaciones, cambios de productos defectuosos, instalación, funcionamiento y
mantenimiento de productos comprados (Runyon y Stewart, 1987).
García (2000), realizó una investigación descriptiva sobre los factores que los clientes tienen
en cuenta cuando van a comprar a las tiendas de marca y encontró a través del análisis
factorial seis factores que explican el 75% (alpha de Cronbach: 0.81):
• Imagen del sitio (32.3%). Decoración, mobiliario, ambiente y colocación de los
productos.
• Estimación de la demanda (14.8%). Localización, promociones y publicidad.
165

• Imagen de marca (10.0%). marca y exclusividad.
• Personal de ventas (6.4%). Amabilidad y atención.
• Relación calidad – precio (6.0%). Calidad, precio.
• Adecuación del surtido en el punto de venta (5.7%). Variedad, limpieza.
El presente estudio busca responder la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuáles son los
factores que los clientes tienen en cuenta cuando van a visitar almacenes de calzado?.
Metodología de la investigación. El proceso investigativo se desarrolló con dos fases, la
primera consistió en la contextualización del cuestionario realizado por García (2000), para lo
cual se hicieron varias entrevistas de profundidad con compradores de zapatos de diferentes
estratos, identificados los factores, se diseñó un pretest, el cual fue estudiado en una sesión de
grupo compuesto por 10 usuarios de los estratos uno y dos. Se tomaron estos estratos porque
son los de menor nivel educativo. Como resultado de esa sesión de grupo se diseñó el
cuestionario estructurado como aparece en el anexo.
La segunda fase consistió en la recolección de la información, para lo cual se aplicaron 300
encuestas, en los almacenes de venta de calzado que aparecen en el Directorio Telefónico de
Neiva. El número de encuestas fue estimado con base en las tablas de tamaños de muestra
diseñadas por Salvador et al, (página 151) (1997), que indica que para una población infinita y
con un nivel de confianza del 97.5% el tamaño de la muestra debe ser 300.
La recolección de información fue realizada por 20 estudiantes de Administración de
Empresas, en la ciudad de Neiva, y se aplicó en el mes de febrero de 2003. La distribución de
las características de las personas a encuestar (sexo, edad) fueron definidas con base en el
censo poblacional de Neiva.
Resultados de la investigación
Características socioeconómicas: Edad. Entre 20 y 35 años, 56% entre 36 y 55 años, el 31% y
más de 55 años, el 13% Género Femenino, 53% y Masculino el 47%. Estratificación
socioeconómica: uno el 6%, dos el 24%, tres el 51%, cuatro el 15% y cinco el 4%. Estado civil:
soltero 39%, casado 36%, unión libre 14%, separado 6% y pensionado 5%. Estudios: primaria
13%, segundaria 52%, universitario 30% y ninguna 5%.
Análisis Factorial o de Componentes Principales (ACP). La estimación del ACP se basa en
dos elementos: los factores o dimensiones y la varianza explicada. Los factores, vienen dados
por las dimensiones teóricas del constructo sobre factores en la decisión de compra en las
tiendas de marca de García (2000), que indica que son seis: Imagen del punto de venta,
estimulación de la demanda, imagen de marca, personal de ventas, relación, calidad, precio y
adecuación del surtido en el punto de venta y los factores explican el 75% de la varianza
explicada.
Los resultados del ACP mediante el método Varimax nos indican que los factores que
i8nciden en la compra de zapatos de los neivanos son siete, los cuales explican el 78% de la
varianza. A continuación se explica cada factor:
• Imagen del punto de venta (19.9%): ambiente, presentación de estantes, limpieza,
mobiliario y decoración.
• Calidad y variedad de productos (14.2%): variedad, diseño, marcas, calidad y
garantías.
• Apoyo de vendedores (12.0%): atención y amabilidad de los vendedores.
• Ubicación del establecimiento (9.3%): sitio, modernidad del sitio, exclusividad y
publicidad.
• Precio y formas de pago (8.3%): de los productos.
• Presentación externa (8.0%): calidad y presentación en las vitrinas.
• Promociones (7.2%): promociones del establecimiento
Al comparar los resultados de la investigación con los de García (2000), se concluye que la
investigación realizada explica mejor los resultados porque el alpha de Cronbach (83% vs
82%) y la varianza explicada son mayores (78% vs 75%).
166

Análisis cluster. El análisis cluster identificó cuatro grupos (ver cuadro 20), cuyas
principales características son:
• Ahorradores. Representan el 44% de los usuarios y le dan mucha importancia a
limpieza, calidad, precios, atención y amabilidad de los vendedores.
• Vanidosos. Representan el 27% de los usuarios y tienen en cuenta todos los factores
que inciden en la venta, con excepción de las formas de pago.
• Expectantes. Representan el 16% de los usuarios y se interesan por promociones,
calidad, precio, atención y amabilidad de los vendedores.
• Idealistas. Representan el 13% de los usuarios y le dan mucha importancia a limpieza,
calidad, variedad, diseño, exclusividad, estantes, mobiliario, atención y amabilidad de
los vendedores.
Para determinar si existe asociación entre los clusters y otras variables, se hizo una prueba
Chi cuadrado, en donde se concluyó que hay significación (del 0.05) entre los clusters y los
estudios cursados, estado civil, estrato y edad. No hay diferencias éntrelos clusters y la edad.
Futuras investigaciones. Dada la importancia que tienen las ventas en la dinámica de la
economía, se sugiere que se investiguen los factores que inciden en otros productos y/o
servicios, y que se incluyan otras variables, como: nombre del almacén, accesibilidad,
existencia de parqueo, ubicación, etc.
Anexo: Encuesta. Apreciado señor(ita)(a):Soy estudiante universitario y estamos haciendo
una investigación sobre Factores que inciden en las compras de zapatos de los neivanos,
razón por la cual solicito tres minutos de su valioso tiempo. Cada una de las afirmaciones
debe ser calificada en una escala de 1 a 5 en donde 1 significa en desacuerdo y 5 significa de
acuerdo.
Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en___ 1. La limpieza, 2. Calidad,
3. Precio, 4. Variedad, diseño, vitrinas, sitio, moderno del sitio, exclusividad, promociones,
marcas, ambiente, estantes mobiliario, decoración, publicidad del sitio, formas de pago,
garantías, vendedores, 20. Atención de los vendedores.
21. ¿Cuál fue el último nivel de estudios cursados?: 1. Primaria__ 2. Secundaria__ 3.
Universitaria o__ 4. Ninguna__
22. Su estado civil es: 1. Soltero__ 2. Casado__ 3. Unión libre__ 4. Separado o__ 5.
Pensionado__
23. Para finalizar, ¿a qué estrato de servicios públicos pertenece la casa donde vive__
Por observación
24. Sexo: 1. Femenino__ 2. Masculino__
25. Edad: 1. Entre 18 y 35__ 2. Entre 36 y 55__ 3. Más de 55__
Caso 37. Satisfacción de clientes

Actividades. Con base en la escala para medir la satisfacción de clientes en supermercados,
rediseñe la encuesta para los bienes o servicios que ofrece la empresa donde labora.
Caso 38. Disonancia e insatisfacción

Actividades. Con base en los aspectos mencionados, identifique los principales aspectos
sobre disonancia posterior a la compra, e insatisfacción de la compra que se presenta con los
bienes o servicios que ofrece la empresa donde labora y formule estrategias de mejoramiento.
Caso 39. Lealtad de clientes

Actividades. Con base en la escala para medir la lealtad congnitiva, afectiva, obligación y
plena, rediseñe la encuesta para los bienes o servicios que ofrece la empresa donde labora,
haga una evaluación de los tipos de lealtad y plantee acciones para su mejoramiento.
Caso 40. Escala de valores y estilos de vida
167

Actividades. Con base en la escala para medir los valores y estilos de vida rediséñela y
aplique 10 encuestas para un producto o servicio de la empresa donde labora.
El cuadro 6 presenta la encuesta y los resultados de un estudio para medir los Valores y
Estilos de Vida (Fraj, Martínez, 2004), los cuales fueron tomados de
http//www.sricbi.com/VALS/presurvey.sthml).
La encuesta tiene fiabilidad y validez (alpha de 0.77 y varianza explicada de 66.1%), y cada
afirmación fue calificada en la escala (en desacuerdo 1 2 3 4 5 de acuerdo).
Los resultados factoriales, indican que existen cuatro tipos de valores. 1. Liberales y
aventureros (=0.84, VE: 21.9%) (pp 1 al 5; 2. Tendencia vanguardista (CX = 0.86, VE: 20.2%)
(pp 6 al 9); 3. Económico (CX = 0.72, VE: 14.1%) (pp 10 al 12); 4. Apertura intelectual (CX =
0.55, VE: 10.0%) (pp 13 al 14).
Cuadro 6. Escala de valores y estilo de vida
1. Me gusta todo lo excitante

2. Me gusta probar cosas buenas
3. Me gusta hacer cosas que nunca he hecho
4. Siempre busco cosas emocionales
5. Me gusta hacer cosas nuevas y emocionantes
6. Sigo las últimas tendencias de la moda
7. Me gusta imponer la moda
8. Me gusta vestirme con la última moda
9. Quiero ser considerado como una persona con estilo, que va a la moda
10. Si puedo hacer algo, prefiero hacerlo, antes que mandarlo a hacer
11. Me gusta hacer cosas de madera, metal y otros materiales
12. Me gusta hacer cosas
13. En ocasiones estoy interesado por nuevas teorías
14. Me gustaría entender más sobre como funcionan los productos
168

CAPÍTULO 5: ESTRATEGIAS DE MARKETING
5.1. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

• Formular estrategias y evaluar el posicionamiento estratégico de la
organización y de los competidores.
• Comprender los beneficios y la importancia de la gestión de clientes,
empleados, expectativas; los mercados de clientes, referencias, proveedores,
empleados e influyentes para mejorar las relaciones de intercambio.
• Conocer los factores que inciden en la calidad del servicio y los sistemas para
evaluarlos.
• Implementar opciones estratégicas para mejorar las relaciones con todos los
mercados de la organización.
• Realizar casos y ejercicios de reflexión sobre estrategias, posicionamiento
estratégico y marketing relacional.
5.2. ¿QUÉ SON ESTRATEGIAS DE MARKETING?

Las estrategias de marketing son planes que especifican el impacto que una compañía
espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto
dentro de un determinado mercado objetivo y dependen de la posición que tiene la
organización y la competencia en el mercado (Guiltiman, Paul y Madden, 1998).
Una estrategia de marketing es el puente entre la estrategia corporativa, el análisis de
la situación y los programas de marketing orientados hacia la acción (Guiltiman, Paul
y Madden, 1998). La selección de una estrategia de marketing deberá basarse en el
posicionamiento estratégico de la competencia y de la empresa, en los pronósticos de
venta y en los objetivos empresariales esperados.
Antes de formular las estrategias de marketing es necesario haber realizado la matriz
estratégica del Etnomarketing que integra las acciones para comprender, conquistar y
conservar clientes (Páramo, 2004).
(Guiltiman, Paul y Madden, 1998), plantean dos tipos de estrategias: primaria y
selectiva. Las estrategias primarias buscan aumentar el nivel de demanda de un
producto o servicio, y las selectivas pretenden captar nuevos clientes. Estas
estrategias se explican en el presente capítulo.
5.3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA COMPETENCIA Y DE

LA EMPRESA
Teniendo información sobre los cambios del entorno, las exigencias de los
consumidores, las estrategias, las cadenas de valor, las actividades primarias y de
apoyo, los nichos competitivos, las competencias distintivas y competitivas, el
posicionamiento y las estrategias del principal competidor y de la empresa, los
directivos de marketing, en conjunto con todos los directivos, establecerán el
posicionamiento que quieren para sus bienes o servicios y los proyectos asociados a
las estrategias.
El posicionamiento deseado resulta del juego combinado de la segmentación del
mercado y de la capacidad de la organización para diferenciarse a través de las
169

estrategias competitivas. Se trata de plantear estrategias a segmentos objetivos de
consumidores, donde se cuente con ventajas competitivas (Lambin, 1995; Sanabria,
2005; Kim, 2006).
Sobre las cadenas de valor, Porter, (1985); Lumpkin, (2003); Sanabria, (2005);
expresan:
1. El valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por un
producto o servicio, y contempla a la empresa como un proceso secuencial de
actividades creadoras de valor.
2. Es el conjunto de actividades que se requieren para transformar insumos en un
producto y/o servicio final y llevarlos al consumidor.
3. Categoría primaria. Comprenden logística interna, logística externa,
producción, marketing, ventas y servicio postventa.
4. Categoría secundaria o actividades de apoyo. Abarcan compras, desarrollo
tecnológico, gestión de recurso humano e infraestructura.
5. Otras categorías. Incluyen clientes, proveedores y empresas aliadas.
Las actividades primarias (Lumpkin, 2003; Sanabria, 2005); comprenden los
siguientes aspectos:
1. Ubicación de instalaciones.
2. Materiales y control de inventarios.
3. Nivel de automatización.
4. Tiempos para aprobación de créditos, desembolsos, retiros, consignaciones y
respuesta a quejas de los clientes.
5. Logística para comunicaciones externas.
6. Capacitación y motivación de clientes internos y externos.
7. Métodos publicitarios y de comunicación de clientes internos y externos.
8. Métodos para conocer la opinión de clientes internos y externos.
9. Respuestas rápidas a los imprevistos de los clientes internos y externos.
Las actividades de apoyo (Lumpkin, 2003; Sanabria, 2005); comprenden los
1. Sistemas de planeación y evaluación del plan estratégico de metas y estrategias.
2. Capacidad de directivos para anticipar amenazas y oportunidades.
3. Capacidad de directivos para aprovechar recursos externos nacionales e
internacionales.
4. Capacidad de directivos para coordinar actividades de valor-
5. Capacidad de directivos para promover la cultura empresarial.
6. Capacidad de lobby del sector.
7. Programas de premios e incentivos.
8. Cultura para apoyar la creatividad y la innovación.
9. Nivel tecnológico de la organización.
10. Conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes.
11. Relaciones con todos los miembros de la cadena de valor.
12. Suministro de materiales y de apoyo logístico.
Sobre las competencias distintivas (Lambin, 1995; Sanabria, 2005), opinan:
1. Es hacer algo muy bien y que nos diferencia de la competencia.
2. Cuando las competencias distintivas son valoradas por los clientes, se
convierten en ventaja competitiva.
3. Entre las competencias distintivas que tiene la organización, se seleccionan las
que son las claves para la ventaja competitiva.
170

Sobre la definición de la ventaja competitiva y los componentes (recursos,
capacidades, habilidades, alianzas); Lambin, (1995) y Sanabria, (2005), indican:
1. Son características o atributos detectados en una empresa, producto o marca
que le confiere superioridad sobre sus competidores.
2. El aprovechamiento de la ventaja tiene como consecuencia una posición
ventajosa (bajo costo, innovador), lo que trae como resultados mayor
satisfacción y lealtad de los clientes, posicionamiento y rentabilidad.
3. La ventaja se puede perder, si la empresa no invierte en recursos,
investigaciones, capacidades y habilidades.
4. Recursos. Son los activos tecnológicos, humanos, organizativos y fijos.
5. Capacidades. Son las actitudes o talentos que tiene la organización y la hace
diferente de la competencia.
6. Habilidades. Son las destrezas acumuladas de los empleados en el ejercicio de
sus actividades.
7. Alianzas. Son convenios a nivel regional, nacional e internacional.
Kim, (2006), resalta que los directivos cuando vayan a plantear alternativas, deben
encontrar los nichos competitivos (océano azul) y proceder a:
8. Describir los productos y/o servicios o empresas sustitutas.
9. Estudiar los cambios realizados en otros países.
10. Identificar entre los clientes actuales o potenciales un grupo que tenga gran
crecimiento y que nadie ha trabajado.
11. Conocer los riesgos y los influenciadores del nicho potencial.
12. Evaluar los atractivos funcionales y emocionales del producto y/o servicio.
Posicionar es decidir el segmento a atacar y la estrategia de ataque (Monteverde,

1992), Ries y Trout (1986) sostiene que el posicionamiento hace referencia a la
ubicación del producto, del servicio o del nombre de la empresa en la mente de los
consumidores en el momento de la compra, y para lograrlo, requiere determinar los
satisfactores ideales (atributos óptimos) para llegar al consumidor final y apropiarse
de su espacio perceptual.
Antes de tomar decisión sobre objetivos y estrategias, es necesario comprender el tipo
de demanda que va a ser atendida, el tamaño del mercado y el posicionamiento de la
empresa en el escenario competitivo de análisis (Lambin, 1995; Sanabria, 2005),si la
organización controla la mayor parte del mercado debe recurrir a estrategias para
crecer el mercado, de lo contrario, debe plantear estrategias para arrebatarle clientes a
la competencia.
Las estrategias se formulan con base en los objetivos corporativos y son el camino
para alcanzarlos. Se deben plantear el verbo en infinitivo y hace referencia a las
políticas que se van a implementar en productos y/o servicios como: aumentar o
disminuir línea, desarrollar nuevos productos, mejorar atributos, diversificar, mejorar
empaque, mejorar marca o logotipo, retirar producto, mejorar servicios. El desarrollo
de estrategias implica una coordinación entre las secciones de la empresa.
Para desarrollar o implementar una estrategia en marketing es necesario definir
claramente el objetivo o segmento del mercado (el target), es decir, seleccionar
previamente el grupo de clientes a los cuales la compañía desea atraer, y desarrollar
la mezcla de marketing más indicada para que la compañía alcance y satisfaga al
grupo de clientes escogidos (Lambin, 1995; Sanabria, 2005; Kim, 2006).
La estrategia de la mezcla del marketing, es el desarrollo de mezclas específicas de
marketing (etnomarketing, marketing relacional, producto, precio, comunicaciones,
171

canales) ajustadas a las características propias de los mercados objetivo o targets
seleccionados, con el fin de alcanzar los objetivos del marketing y para su
formulación se debe tener en cuenta las oportunidades, las amenazas, las fortalezas,
las debilidades y la ventaja competitiva.
La posición estratégica de la empresa y de la competencia, indica el tipo de estrategias
que debe utilizar la empresa y la competencia (conservadora, agresiva, defensiva y
competitiva), las cuales dependen del: poder de la industria, estabilidad ambiental,
ventaja competitiva y poder financiero (Rowe, 1986).
Para identificar la posición estratégica de la empresa y de la competencia, hay que
diligenciar la encuesta del Cuadro 11, la cual debe ser ajustada al tipo de empresa,
calificada y dibujada en el cuadrante (Figura 7).
5.4. DEFINICIÓN Y TIPOS DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

A continuación, se esbozan diferentes definiciones de estrategias:
1. Indica la manera como la organización va a alcanzar sus objetivos (Hofer y
Schendel, 1975).
2. Es el diseño del futuro deseado de la empresa y la manera de alcanzarlo
(Russell, 1975).
3. Son acciones que realiza la empresa a través de las funciones para alcanzar unos
objetivos (David, 1992).
4. Es un plan unificado amplio e integrado diseñado para asegurar que se logren
los objetivos básicos de empresa (Glueck, 1980).
5. Son acciones deliberadas que realiza la organización (Minzthberg, Quin y
Vover, 1992).
6. Es escoger en forma deliberada ciertas actividades (o procesos) que entreguen al
cliente una exclusiva mezcla de valor (Porter, 1997),
7. Es desarrollar actividades diferentes a la competencia o acciones similares pero
mejor y en forma diferente (Porter, 1997).
8. Es el conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja
competitiva en el tiempo y definible frente a la competencia, mediante la
adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno,
(Munuera y Rodríguez, 1998).
Cuadro 11. Evaluación de la posición estratégica

Estabilidad Ambiental (EA)*: (Calificación:____)
1. Innovación Tecnológica
2. Cambios Políticos
3. Inflación
4. Crecimiento PIB
5. Políticas Gubernamentales
6. Agresividad de la Competencia
7. Otros
Fuerza de la Industria (F1)*: (Calificación:____)
1. Tasa de crecimiento del sector
2. Barreras de entrada
3. Barreras de salida
4. Sustitución de productos
5. KnomHow
172

6. Índices de productividad
7. Otros
Ventaja Competitiva (VC)*: (Calilficación____)
1. Participación en el mercado
2. Portafolio de productos
3. Calidad del producto
4. Calidad del servicio al cliente
5. Imagen corporativa
6. Capacidad de respuesta al cliente
7. Otros
Fuerza Financiera (FF)*: (Calificación____)
1. Inversiones en equipos
2. Capital de trabajo
3. Acceso a crédito
4. Tasa de retorno
5. Otros
Fuente: Adaptado de David (1987).
* Identifique los factores y luego califíquelos para la Empresa y para el principal
Competidor (Escala de 0 a 6, 0 es poca incidencia y 6 mucha incidencia).
Figura 7. Posición estratégica y evaluación de acciones
III CONSERVADOR 6
I AGRESIVO
Fuerza Financiera (FF)
5
4
3
2
1
-‐6 -‐5 -‐4 -‐3 -‐2 -‐1 1 2 3 4 5 6
Venta competitiva (VC) Fuerza de la Industria (FI)
-‐1
Estabilidad Ambietnal (EA)
-‐2
-‐3
IV DEFENSIVO -‐4
II COMPETITIVO
-‐5
Eje vertical = FF -‐ EA
-‐6
Eje horizontal = FI -‐ VC
Fuente: David (1987).
Al comparar las definiciones anteriores y los tipos de estrategias acuñadas por Fred,
(1985); Westwood, (1991); Aaker, (1987); Porter, (1980) y Schnaars, (1994); se plantea
la siguiente definición: Son acciones que realiza la empresa con base en su ventaja
competitiva para alcanzar unos objetivos predeterminados con base en las
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.
173

Esta definición se sustenta porque la estrategia no puede ser algo indefinido, sino que
debe concretarse en un conjunto de acciones o decisiones para lograr un objetivo
deseado.
A continuación se formulan y se explican los tipos de estrategias: intensivas,
integrativas, diversificada y otras (Fred, 1985); defensivas, ataque y desarrollo
(Westwood, 1991); bajo costo y diferenciación (Aaker, 1987); liderazgo en costos,
diferenciación y segmentación (Porter, 1980), participación en el mercado (Schnaars,
1994); estrategias primaria y selectiva (Guiltiman, Paul y Madden, 1998):
5.4.1. ESTRATEGIAS INTENSIVAS, INTEGRATIVAS Y DIVERSIFICADAS
Fred (1985), describe catorce estrategias que puede optar una empresa (ver Cuadro
12), las cuales se pueden aglutinar en cuatro grupos así:
1. Intensivas: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo de
productos.
2. Integrativas: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración
horizontal.
3. Diversificada: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y
diversificación horizontal.
4. Otras: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación.
Cuadro 12. Tipos de estrategias empresariales y de marketing

Integración hacia adelante Comprar o tener controles sobre distribuidores y
detallistas
Integración hacia atrás Comprar o tener un mayor control sobre
proveedores
Integración horizontal Comprar o tener un mayor control de los
competidores
Penetración en mercado Incrementar ventas con mayores esfuerzos de
mercado
Desarrollo de mercado Introducir productos actuales a nuevas áreas
geográficas
Desarrollo de producto Buscar mayores ventas mejorando el producto
actual
Diversificación concéntrica Añadir nuevos productos relacionados con el
mercado de la entidad
Diversificación Añadir nuevos productos no relacionados con la
conglomerado línea actual
Diversificación horizontal Añadir nuevos productos no relacionados con la
línea actual
Asociaciones Una empresa que trabaja con otra en un proyecto
especial
Reducción Se reducen costos o activos para ser más eficiente
Desposeimiento Venta de una división o parte de una organización
Liquidación Venta de todos los activos de la empresa
Combinación Una organización sigue dos o más estrategias
simultáneamente
Fuente: David Fred. La Gerencia Estratégica. Legis Ltda. Novena reimpresión, Cap. 2.
La naturaleza de la gerencia estratégica, pág. 59, 1985.
174

5.4.2. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS, DE ATAQUE Y DE DESARROLLO
Westwood (1991), las clasifica en:
• Defensivas. Tienen por objeto superar las debilidades; si hay mala reputación,
entonces la estrategia sería mejorar la calidad; si el producto es anticuado
entonces la estrategia sería cambiar empaque o rediseñarlo.
• Ataque. Tienen por objeto conseguir nuevos clientes en los mercados actuales
o potenciales y las estrategias son: cambiar de precios, utilizar nuevos canales,
buscar nuevos mercados.
• Desarrollo. Tienen por objeto aprovechar las oportunidades y para ello se
ofrecen nuevas líneas de bienes o servicios:: Modificar o introducir nuevos
bienes o servicios, ofrecer nuevos tamaños.
5.4.3. ESTRATEGIAS DE BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓN
Aaker (1987), las clasifica en:
• Bajo Costo. Suprimir adornos y extras en los bienes y servicios, elegir
materiales de bajos costos, controlar suministros, localización privilegiada,
tecnología de punta, automatizar procesos, comprar competidores, hacer
alianzas de integración o cooperación y reducir bajos costos administrativos.
• Diferenciación. Calidad del producto, confianza en el producto, innovación
en procesos, excelentes servicios y marca reconocida.
5.4.4. ESTRATEGIAS DE IDERAZGO EN COSTOS, DIFERENCIACIÓN Y SEGMENTACIÓN
Porter (1980), las clasifica en:
• Liderazgo en costos. Requiere de inversión constante en tecnologías, estudios
y distribución. Debe haber control en gastos, gestión, trabajo en equipo e
incentivos. Es útil cuando hay bajos márgenes y alta participación.
• Diferenciación. Se logra mediante la creación de la venta competitiva en
tecnología, relaciones con clientes y usuarios, imagen de marca, servicio al
cliente, distribución. Requiere eficiencia en comercialización, procesos,
investigación básica, excelente calidad. Se utiliza cuando hay lealtad a la
marca, calidad en productos, imagen de calidad e innovaciones.
• Segmentación. Se utiliza cuando hay baja participación en el mercado, se
produce para u n sector específico o se vende con precios bajos a un segmento.
5.4.5. ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Schnaars (1994); las clasifica en:
• Mantener Defensas. Es útil para mantener o defender participación, reducir
precios y se deben hacer fuertes inversiones en promociones e innovaciones.
• Incrementar participación. Se utiliza cuando hay aumento en la participación,
se compite en mercados de crecimiento, un producto nuevo muestra suficiente
potencial, una empresa recién comprada no está funcionando a plenitud, el
competidor no toma represalias, se desea evitar una guerra de precios. Las
estrategias a utilizar son: reducir precios, incrementar actividades
promocionales, introducir nuevos productos o un nuevo canal, mejorar
calidad.
• Cosecha. Se utiliza cuando se compite en mercado en declive y por ello se
deben eliminar gastos en estudios sobre clientes, usuarios, materia prima,
175

reducir servicio, eliminar clientes pequeños, reducir línea de producción y
gastos en equipos e instalaciones, adquirir materiales más baratos.
• Salida. Se debe utilizar cuando hay pobre posición del mercado y el producto
no se ajusta a la línea de productos.
5.4.6. ESTRATEGIAS DE DEMANDA PRIMARIA Y SELECTIVA
A continuación se hace un análisis sobre la utilidad de las estrategias primaria y
selectiva planteadas por Guiltiman, Paul y Madden (1998).
• Estrategias de la demanda primaria. Buscan aumentar el nivel de consumo de
un producto a través de la captación de nuevos usuarios o del aumento de
compra por parte de los actuales consumidores.
• Para captar nuevos usuarios, las empresas deben: demostrar los beneficios del
producto e incrementar las ventas; desarrollar nuevos productos con
beneficios que sean más atractivos por ciertos segmentos o promover nuevos
beneficios de los productos existentes.
• Para aumentar las ventas de un producto, se debe: ofrecer precios bajos, dar
crédito, ampliar el número de distribuidores u ofrecer despachos más
frecuentes. Los compradores pueden incrementar el uso si amplía la variedad
de usos o de las ocasiones de uso. El aumento también se puede dar si se
ofrece el producto de cantidades mayores pero a menores precios (gaseosas
familiares), o se cambia la percepción que tienen los compradores de los
beneficios de un producto o servicio.
• Estrategias de la demanda selectiva. Se utiliza para captar nuevos usuarios y
para lograrlo, se recomienda expandir el mercado, quitarle clientes al
competidor, conservar los clientes actuales y aumentar la compra de los
productos.
Para expandir el mercado, las firmas deben conocer los hábitos de consumo y
de compra de los consumidores actuales y con base en sus resultados, diseñar
planes para conseguir efectividad en los despachos, mejorar la presentación y
realizar promociones.
Una extensión horizontal de línea de producto se presenta cuando una firma
agrega un nuevo producto con diferentes características, y a precios similares
de los productos existentes.
Para quitarle clientes al consumidor, se puede utilizar el posicionamiento de
confrontación directa y el diferenciado. El primero, consiste en hacer un
esfuerzo superior de marketing en términos de calidad, selección,
disponibilidad y reconocimiento de marca. En forma alternativa, las firmas
pueden competir sobre una base de liderazgo precio-costo ofreciendo una
calidad comparable a un menor precio. Ejemplo, llamadas a celulares,
llamadas a larga distancia, gaseosas.
Con el posicionamiento diferenciado, las organizaciones buscan distinguirse
mediante la oferta de atributos distintivos (o beneficios) o atendiendo a un tipo
de cliente específico mediante el aprovechamiento de la imagen de marca. Un
brandequity fuerte, es un gancho sólido para promocionar productos y
también refuerza la lealtad del consumidor hacia una marca.
Para maximizar las oportunidades de ventas futuras a partir de la base de
consumidores actuales, los directivos, pueden mantener un alto nivel de
satisfacción del consumidor, construir una fuerte relación con consumidores-
176

distribuidores y desarrollar productos complementarios que atraigan a clientes
actuales.
La lealtad se consigue cuando un consumidor sigue comprando un bien o
servicio a una empresa. La satisfacción del consumidor es el principal motivo
de la lealtad y para lograrlo, las firmas deben mantener altos niveles de calidad
y de servicio. Es necesario indicar que un buen gerente tiene un buen sistema
de administración de las quejas, las cuales sirven para determinar si el problema
se ocasiona en una falla, por uso incorrecto, exceso de expectativas o
malentendidos.
5.5. MARKETING RELACIONAL

A continuación se presentan diversas concepciones sobre Marketing Relacional:
• Consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes (Berry,
1983).
• Es el proceso de identificar, establecer, mantener y acrecentar relaciones
beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a
través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas (Gronroos, 1982).
• Es el proceso de identificar, establecer, mantener y acrecentar relaciones
beneficiosas con clientes, proveedores, distribuidores, socios, con miras a
fidelizar y convertir a los clientes en fuentes de referencias positivas para la
venta de bienes o servicios (Gronroos, y Gummeson 1985).
Un elemento importante del enfoque de marketing relacional es el concepto de
promesa. El cumplimiento de las promesas debe constituir también una parte
importante de las responsabilidades del marketing, ya que este factor constituye un
importante medio para lograr la satisfacción del cliente, su retención y, a largo plazo,
la rentabilidad.
En efecto, la obtención de buenos resultados está relacionada con la capacidad de la
firma de generar confianza con sus clientes, proveedores, empleados, influyentes y en
retenerlos. Bitner (1995) señala que si la empresa quiere tener éxito en el marketing
relacional, deben formular promesas y cumplirlas y capacitar a todos los empleados.
Las empresas que laboran con el marketing relacional obtienen los siguientes
beneficios en sus relaciones con clientes, proveedores, distribuidores (Gwinner,
Gremier, Bitner, 1998):
• Relación estable con empresas de servicios, a través de la generación de
beneficios sociales, de confianza y de trato especial.
• Beneficios de confianza entre clientes y empleados, lo que genera el desarrollo
de amistades duraderas.
• Beneficios sociales y de trato especial se obtienen en aquellos servicios que se
caracterizan por tener un contacto elevado entre el cliente y el personal de la
organización.
5.6. BENEFICIOS BUSCADOS POR LOS CLIENTES

Las organizaciones que laboran con el marketing relacional se preocupan por
desarrollar y mantener relaciones continuadas que les proporcionan retención de
clientes y mejoras en la efectividad y eficiencia de las acciones del marketing y los
beneficios percibidos por los clientes están en función de (Rodrigálvarez, 1995):
177

Atributos controlables por la empresa. Están constituidos por todos aquellos
•
aspectos que tienen los productos o los servicios que influyen en el valor que el
cliente les asigna.
• Expectativas de los clientes. Es lo que esperan los clientes que la empresa les
ofrezca valores y son determinados por el cliente.
• Acciones de los competidores. Son las promesas, acciones, promociones y
eventos que hace la competencia para atraer, conservar y fidelizar clientes.
Frente a tantos proveedores, todos los clientes buscan reducir riesgos, y lo hacen
seleccionando proveedores habituales que no los engañen, que los hagan sentir
importantes y que les escuchan sus quejas y dificultades.
Los criterios que tienen los clientes para reducir riesgos son:
• Beneficios sociales. Es cuando el proveedor hace sentir a las clientes que ellos
son personas (Jackson, 1993).
• Sentimientos personales. Son relaciones de amistad entre el cliente y su
proveedor (Bitner, 1995).
• Papel económico de la relación. Son todos los posibles ahorros económicos y
de tiempo que el cliente pueda lograr con el proveedor habitual.
La reducción del riesgo se manifiesta cuando el proveedor conoce bien a un cliente
porque mantiene con él una relación a lo largo de cierto tiempo, es capaz de
“fabricar” bienes y servicios“a la medida” de éste; lo que genera mayor confianza,
satisfacción, compromiso; de esta manera, los clientes permanecen fieles al proveedor
porque saben que éste no los va a engañar y además les proporciona mejores servicios
que la competencia.
Los beneficios sociales y los sentimientos personales son más importantes en aquellos
servicios en los que está presente un contacto elevado entre los clientes y las
empresas, y en caso contrario, priman los beneficios económicos.
Las empresas, para construir una relación estable con los clientes, deben tener en
cuenta las siguientes acciones:
• Construir estrategias relacionales. La rotación de empleados que no permite
el mantenimiento de una relación estable con los consumidores ocasiona
pérdidas de tiempo y de confianza hacia la institución. En este caso, las
entidades deben buscar la centralización de todas las actividades para la
prestación de un servicio.
• Mostrar beneficios de la relación. Las organizaciones deben buscar
mecanismos adecuados para hacerles ver a los clientes grandes y a los
proveedores, los costos de cambiar a otro proveedor en términos de costo,
tiempo, beneficios personales y sociales.
• Diferenciar beneficios. Las empresas de servicios deben centrar todos sus
esfuerzos en uno o dos beneficios como factor de diferenciación frente a la
competencia. Los estudios indican que los beneficios sociales son los que
deben ser utilizados, porque son difíciles de imitar (Jackson, 1993).
Como se ha argumentado, los clientes son dados a conservar los proveedores, de tal
manera que cuando se inicia una relación comercial generalmente la conservamos.
Sheth y Parvatiyar (1995) indican que las razones o las influencias que impulsan a los
clientes a conservar una relación o a comprar un determinado producto o servicio,
son:
178

• Influencias personales. Se destacan cuatro razones: Confiabilidad de que el
proveedor lo conoce y no lo engaña, porque existe la posibilidad de que uno
nuevo, le entregue productos de baja calidad o menor cantidad; experiencia de
aprendizaje y recompensas del proveedor con premios por su fidelidad;
reduce la tensión psicológica del individuo, porque tiene la seguridad de que
el proveedor no lo va a engañar; y los clientes esperan obtener premios y
descuentos que refuercen su forma relación con el proveedor.
• Aspectos sociales. Es la influencia que ejercen las familias, los amigos y los
grupos sociales de referencia en el comportamiento de los individuos. Las
empresas deben estudiar los tipos de influencia que ejercen los grupos para la
compra o rechazo de determinados bienes o servicios y, con base en ellos,
reducir la tensión por la compra, mediante el diseño de folletos y capacitación
de empleados.
• Influencias institucionales. Son cuatro, las cuales juegan un papel muy activo
en la elección de proveedor: Gobierno (a través de leyes, impuestos,
exenciones, puede disminuir o aumentar la demanda por determinados
productos), religión (influye en aspectos morales y espirituales mediante el
cumplimiento de las directrices del líder espiritual); directivos (ejercen presión
en sus empleados, para que adquieran y usen sus productos para él y su
familia); y mercado (reduce la elección, a través de restricciones que limitan la
posibilidad de su selección).
5.7. VALORES PERCIBIDOS POR LOS CLIENTES Y UNA PROPUESTA

DE MEDICIÓN
Uno de los aspectos claves para el éxito de las empresas hoy en día, es la creación de
valor, elemento que según Slater y Narver (1994) los clasifica en Valor para la
empresa, valor ofrecido por la empresa al cliente y valor percibido por el cliente.
Barroso y Martín (1999), indican que el análisis del valor, desde el punto de vista del
cliente, es complejo, porque las percepciones del cliente dependen de la información
que tenga para realizar el proceso interno de evaluación.
A continuación se esbozan algunas definiciones sobre el concepto del valoren los
clientes:
1 Es la utilidad de un producto basada en las percepciones de lo que recibe
(aspectos positivos: atributos intrínsecos y extrínsecos) y lo que da a cambio
(aspectos negativos: precios, monetarios y no monetarios) (Zeithaml, 1988).
2 Es la diferencia entre los beneficios y los costos percibidos (Lovelock, 1991).
3 El valor es la valía percibida de un producto o servicio comparado con lo que se
ha pagado y los costos de oportunidad en los que se ha incurrido (Goodwin y
Bail, 1999).
4 Es el valor neto de los beneficios y los costos tanto del producto como de los
procesos de encontrar, ordenar y recibirlo (Keeney, 1999).
5 Las percepciones de valor del consumidor se basan en la compensación entre los
beneficios del producto y el sacrificio monetario (Teas y Agarwal, 2000).
Como conclusión, se infiere que la mayoría de las definiciones propuestas indican
que el valor consta de dos aspectos: beneficios que recibe el cliente (sociales, trato
especial, personalización, confianza, comodidad, información, apoyo, tratamiento
179

igual) y los sacrificios que debe realizar (precio pagado, información, tiempo y costo
del tiempo, riesgo).
Barroso y Ruiz (2002), opinan que un cliente al valorar un producto o un servicio,
realiza una valoración global basada en los aspectos positivos (lo que recibe) y enlos
aspectos negativos (lo que da a cambio), y se deduce que el cliente se inclinará hacia
el producto que le reporta más beneficios que sacrificios.
A continuación, se hace un esbozo de los factores que constituyen los beneficios y los
sacrificios que Zeithaml (1998); Barroso y Ruiz (2002), consideran inciden en un
producto o servicio:
• Beneficios sociales. Es el reconocimiento personalizado hacia el cliente por
parte de los empleados a través de un trato especial (atención extra), ofrecerle
una buena asesoría (percepción de una imagen de profesionalidad de la
empresa), a la personalización (esfuerzo de proveedores para ofrecer servicios
según necesidades particulares), a la confianza (reducción del riesgo percibido
y de la ansiedad), a la comodidad (sensación de bienestar), a la información
(conocimiento) y el apoyo al desarrollo (productos, mercado, investigación e
infraestructura).
• Sacrificios percibidos. Dependen del juicio subjetivo del cliente, del contexto
y el momento en que se valore, el producto y/o servicio.
El concepto del valor, al igual que los valores que se reportan al consumidor, presenta
heterogeneidad en las definiciones y en las mediciones. Ravald y Gronroos (1996),
afirman que se ofrece valor al consumidor mediante la minimización de los costos de
la relación y del sacrificio percibido.
Eriksson y Lonfmarck (2000), resaltan que el valor de una sensación general de
satisfacción producida por unos deseos cumplidos o unos beneficios incrementados.
Para medir los valores funcionales, de ahorro afectivo en una entidad bancaria,
Camarero, Rodríguez y Gutiérrez (2004), proponen el instrumento del cuadro 13.
Cuadro 13. Escala para medir el valor percibido
Valor funcional
Considero que por ser cliente habitual de esta entidad estoy obteniendo mejores
condiciones económicas
Por ser cliente habitual de esta entidad obtengo información periódica (sobre mis
operaciones financieras o sobre nuevos productos) adaptada a mis necesidades
El hecho de ser cliente habitual de esta entidad me permite beneficiarme de una gran
variedad de bienes y serviciosadicionales (Ejemplo: Tarjetas de crédito que a otros
clientes no les ofrecen)
Esta entidad premia mi fidelidad con ofertas o regalos especiales
Valor de ahorro
Por ser cliente de esta entidad, obtengo precios preferentes (menores comisiones o
mejores tipos de interés en los créditos solicitados)
Por ser cliente habitual de esta entidad me permite gestionar rápidamente todas mis
actividades financieras
Por ser cliente fiel de esta entidad me reduce los costos de búsqueda de información
de otras alternativas
Valor afectivo
El trato que recibo por ser cliente fiel de esta entidad me hace sentir importante
El hecho de ser cliente de esta entidad me otorga un cierto estatus social
El acudir a esta entidad me hace sentir satisfecho personalmente
180

El hecho de acudir a esta entidad me genera un sentimiento de seguridad y garantía
5.8. PILARES DEL MARKETING RELACIONAL

Un aspecto esencial para el marketing relacional es el esfuerzo coordinado de
empleados, clientes y procesos en la organización para cumplir con las promesas e
incrementar la fidelidad de los clientes, los cuales se plantean a continuación.
5.8.1. GESTIÓN DE CLIENTES
Tiene como objetivo contar con una base de datos de los clientes, como una
herramienta básica para el mantenimiento de una relación, la cual debe anticiparse a
la principal información sobre necesidades de los clientes; planificar los componentes
de la base de datos e implicar a todos los departamentos y empleados de la
organización (Vavra, 1995).
El tipo de información de la base de datos se puede obtener de fuentes internas y
externas a la empresa sobre clientes, mercado y competencia; el éxito dependerá de la
disponibilidad (actualizar y compartir la información con todas las áreas) y el
dinamismo (adaptarse a los cambios); y debe servir para desarrollar con prontitud
nuevos bienes y serviciosy relaciones a largo plazo con los clientes, para incrementar
su fidelidad y nivel de compras (Fletcher, Wheeler y Wrihht, 1990).
5.8.2. GESTIÓN DE EMPLEADOS
El marketing interno sostiene que la organización debe tratar a sus empleados
(clientes internos) con los mismos medios con que se trata a los clientes externos:
mejorando el ambiente de trabajo, capacitándolos para cumplir con sus funciones,
haciéndoles ver lo que la empresa quiere de ellos e impulsar los conocimientos
necesarios para que los empleados puedan interactuar con otros.
En este proceso de socialización se pueden destacar dos tipos: afectivos (percepción
del empleado sobre el ambiente, la motivación y el grado de compromiso con la
organización) y comportamentales (orientación de los empleados hacia el cliente)
(Barroso, Martín, 1999).
Scheneidr y Bowen (1993) establecen que toda organización que quiera alcanzar un
clima de trabajo que facilite la prestación de un servicio excelente, necesita tener en
cuenta dos ambientes:
• Clima gratificante. Hace referencia a los ambientes y reconocimientos que
ofrecen las organizaciones a los empleados que laboran en ellos.
• Clima de servicio. Es la interrelación entre los empleados y los recursos de la
organización y para alcanzar un clima de servicio adecuado se debe dar
premios y hacer reconocimiento a los buenos empleados, como premios, viajes,
carta de felicitaciones, capacitaciones.
5.8.3. GESTIÓN DE EXPECTATIVAS
Son los presentimientos que tienen los clientes antes del momento de la prestación
del servicio y son de dos tipos: predictivas (es la creencia sobre lo que va a ocurrir), y
normativas (cumplimiento mínimo de la norma o estándar). Las expectativas
predictivas reconocen dos niveles de servicio: el adecuado (servicio mínimo que
aceptarán los clientes) y el deseado (servicio que cumple con sus expectativas (Berry,
Parasuraman y Zeithmal, 1993).
Las expectativas están influenciadas por antecedentes internos y externos (Boulding,
1993). Los antecedentes internos son las experiencias del individuo y determinan la
181

evolución de la expectativa a través del tiempo (es irrelevante si el cliente no ha
tenido relación con el proveedor). Los antecedentes externos son las promesas
efectuadas por la empresa a través de la publicidad, de los empleados y de los
comentarios positivos de los clientes que hayan visitado la empresa.
5.9. CADENAS DEL MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional amplía la visión de circunscribirse a un único tipo de mercado
para cada empresa, y pasa de las transacciones discretas de los clientes a continuas
que abarquen nuevos mercados (proveedores, empleados, socios, distribuidores) en
busca de generar una cadena de relaciones y por eso Bagozzi (1986), amplió la visión
del marketing, al definirlo como el conjunto de actividades individuales y sociales
relativas a la iniciación, resolución y/o equipamiento de las relaciones de
intercambio.
Berry (1983) establece los siguientes elementos estratégicos para el desarrollo del
marketing relacional:
• Crear una serie de bienes y servicios para cada segmento para construir una
relación a largo plazo con los clientes.
• Construir una base de datos de los clientes.
• Individualizar la relación con cada cliente o segmento.
• Aumentar beneficios extras a los clientes o segmentos.
• Orientar todos los esfuerzos empresariales para conseguir que el cliente se
mantenga leal a la organización.
• Potenciar a los empleados para consolidar la fidelidad de los clientes.
Mientras el nivel de servicio cumpla con las expectativas creadas, es fácil que la
relación se mantenga en el tiempo. De ahí lo importante del vínculo entre el nivel de
servicio y la retención de los clientes.
Para que las promesas se puedan cumplir es necesario que se capacite a los
empleados en conocimientos; en habilidades para solucionar problemas y se premie a
los buenos empleados (Berry, 1995; Bitner, 1995).
El marketing de relaciones, propugna por la existencia de múltiples interacciones
entre las entidades que constituyen una red, centrando su interés en las conexiones de
dichas relaciones. Bajo este contexto, la red se define como un conjunto de
organizaciones dedicadas a la producción, distribución y uso de Bienes o servicios, en
la que cada empresa tiene contactos directos e indirectos con proveedores, clientes e
intermediarios (Anderson et al., 1994).
El origen de la red se puede situar en el momento en el cual los diferentes actores que
intervienen en u n intercambio dejan de considerarse como adversarios, para
coordinar sus esfuerzos ante un objetivo común; de esta forma, las empresas pasan de
la filosofía de que uno gana y el otro pierde; a que todos ganen (Gronroos, 1996).
Con este cambio, las empresas empiezan a darse cuenta que solas no son capaces de
atender la diversidad de las demandas de sus clientes, y que resulta excesivamente
caro adquirir todos los conocimientos y recursos que estas tareas necesitan.
Otro aspecto importante es que muchos compradores están optando por limitar su
fuente de suministros, debido a la presión de requisitos como la calidad de los
productos, la entrega a tiempo o la reducción de inventarios (Wilson, 1995).
El objetivo perseguido por la red es reducir el nivel de costos de la empresa. Por ello,
en un modelo cooperativo, es más efectivo y rentable encontrar algún socio que
182

facilite la realización de parte de los procesos necesarios para la entrega de valor al
cliente (Gronroos, 1996). Esta situación unida a la confianza y al compromiso entre
las partes, facilita la aparición de asociaciones, alianzas estratégicas o redes
empresariales.
Coviello, Brodie y Munro (1997) consideran el marketing de redes como la última
etapa del marketing relacional, donde todas las actividades de marketing deben
procurar desarrollar las circunstancias adecuadas para que la relación se establezca y
se desarrolle (ver Cuadro 14).
Cuadro 14. Marketing de redes
Dimensión Marketing transaccional Marketing de redes
Centro Transacciones económicas Conectar relaciones entre las
empresas
Partícipes Una empresa y un comprador Compradores, vendedores y
en un mercado general otras empresas
Comunicación De la empresa al mercado De empresa a empresa
Contactos Impersonal Impersonal - interpersonal
Duración Discreta Continua
Decisiones Vendedor activo comprador Todas las firmas activas y
pasivo pasivas
Formalidad Formal Formal e informal
Fuente: Coviello, Brodie y Munro (1997).
Las consideraciones anteriores, indican que además de planificar las actividades en

los mercados de clientes actuales y potenciales, las empresas deben considerar los
mercados de: referencias, proveedores, empleados, influyentes e internos
(Christopher, Payne y Ballantyne, 1994), los cuales se esbozan a continuación:
5.9.1. MERCADOS DE CLIENTES O CONSUMIDORES
El marketing relacional centra sus acciones en retener clientes, a través de inversiones
dedicadas a la retención y fidelización de clientes, para que demanden bienes o
servicios de la empresa (Berry, 1983).
Finalmente, los clientes fieles comunicarán su satisfacción a otros clientes,
incitándolos a formar parte de los clientes de la empresa.
5.9.2. MERCADOS DE REFERENCIAS
Además de los clientes actuales, existen otras fuentes de referencias, como
intermediarios, contactos, agentes, comunicadores, prescriptores; lo que obliga a las
empresas a invertir recursos en estos clientes y a evaluar los resultados a través de la
relación costo-beneficio; por ello las empresas deben incluir en sus presupuestos el
costo de las relaciones públicas para estas fuentes.
5.9.3. MERCADOS DE PROVEEDORES
Mientras antes se consideraban como adversarios a los proveedores y clientes y se
buscaban medios para resolver los conflictos, actualmente el enfoque está centrado en
desarrollar la filosofía de que todos ganen.
Una forma de que todos ganen, es generar confianza entre las partes y para ello se
debe: Entregar a tiempo los productos y que sean de buena calidad (cumplir
promesas); flexibilidad en pedidos (posibilidad de entregarlos en sitios diferentes y
183

en pequeñas cantidades para bajar inventarios y espacios), y precios competitivos
(Christopher, Payne y Ballantyne, 1994).
5.9.4. MERCADOS DE EMPLEADOS
Como se expuso anteriormente, las ventajas que ofrece un clima de servicio, y su
efectos sobre la percepción de los clientes, como factor multiplicador; por ello, los
directivos deben ser conscientes de la conexión entre la calidad de servicio y las
prácticas de recursos humanos, lo que afecta la selección y vinculación del personal
(Scheneider y Bowen, 1993).
Investigaciones sobre los servicios que tienen muchos contactos con los clientes
indican que los principales atributos que deben poseer los empleados son:
flexibilidad, conocimientos para resolver las dudas de los clientes, capacidad para
adecuarse a las conductas de los clientes y empatía (Heskett, 1988).
5.9.5. MERCADOS DE INFLUYENTES
Son aquellas organizaciones del orden financiero, reguladoras o del gobierno, que
participan en la formulación de políticas de marketing. Este tipo de entidades se les
debe hacer relaciones públicas, y se les debe estudiar y conocer los aspectos
pertinentes para nuestra organización.
5.9.6. MERCADOS DE INTERNOS
Este mercado está constituido por todas aquellas personas que trabajan en el interior
de la empresa y que apoyan a los empleados de servicios; por ello, se resalta que toda
persona que trabaja en una organización cumple a su vez un doble papel: el de
proveedor y el de cliente.
La preocupación básica de la dirección es hacerle comprender a los empleados que
ellos son proveedores y clientes a la vez y que todos los empleados trabajan
coordinadamente para que ofrezcan el mayor valor posible al cliente externo.
5.10. CALIDAD DEL SERVICIO Y UNA PROPUESTA DE MEDICIÓN

Un servicio es un fenómeno bastante difícil de delimitar ya que es un concepto que
abarca numerosos significados; hay muchas definiciones, pero ninguna consigue
abarcar claramente todo aquello que se debe incluir, directa o indirectamente en este
término (Barroso, Martín, 1999).
En la actualidad, cualquier producto puede transformarse en un servicio si se llevan a
cabo actividades que pretendan satisfacer las demandas específicas de un cliente
(Gronroos, 1990).
Berry, Bennet y Gronroos (1989), Kloter, Cámara y Grande (1995); Gronroos (1990),
concluyen que el servicio es un proceso, es decir, son realizaciones –mientras que los
productos son considerados como objetos en los que la interacción entre el cliente y el
suministrador, cuando existe, juega un papel esencial.
En definitiva, un servicio es un proceso en el cual se ve envuelto el cliente, a veces por
un largo período de tiempo; otras, sólo por un instante; en ocasiones de forma
regular, mientras que otras veces solamente de manera puntual. En cualquier caso, es
el origen para una posible relación (Gronroos, 1997).
Para incrementar el nivel de servicio (Kotler, 1996) identifica cinco tipos de ofertas:
• Bien tangible exclusivamente. La oferta consiste sólo en el bien sin ningún
tipo de servicio auxiliar a su alrededor. Ejemplo: Sal.
184

Bien tangible con algunos servicios. El papel de los servicios es reforzar el
•
atractivo del bien, entre más complejo tecnológicamente es el bien, es más
importante el servicio ofrecido por la organización. Ejemplo: Garantías.
• Híbrido. Combinación en Bienes o servicios. Ejemplo: Restaurantes.
• Servicio fundamental, acompañado de bienes y servicios menores. El
beneficio esencial que busca el cliente es un servicio en sí, pero para su
prestación se utilizan elementos tangibles (servicios de apoyo), que ayudana
incrementar su atractivo. Ejemplo: Transporte terrestre y aéreos.
• Servicio puro. La oferta está constituida exclusivamente por el servicio,
independiente de los elementos tangibles que se utilicen. Ejemplo: Enseñanza.
Berry (1983) establece siete acciones de servicios para facilitar el marketing relacional:
• Desarrollar un núcleo de servicio en torno al cual se construya la relación con
el cliente
• Individualizar la relación con el cliente
• Aumentar el núcleo del servicio con beneficios extras para una relación
duradera
• Alentar la fidelización del cliente
• Capacitar, motivar, premiar a los buenos empleados para que se preste un
buen servicio
• Adquirir equipos para mejorar los servicios
• Cambiar la normatividad para acelerar procesos.
La calidad de servicio viene dada por la comparación entre el servicio esperado y el
servicio percibido, y varía a través del tiempo Gronroos (1983).
Cada vez que un cliente se acerca a una empresa para solicitar la prestación de un
servicio, por ejemplo a un restaurante, a un hotel o a un comercio, tiene creada una
expectativa sobre cómo va a ser ese servicio. Esta expectativa se genera a través de la
comparación del deseo del individuo, con la posibilidad que el bien tiene de cubrir su
necesidad, siempre en función de cómo lo percibe el cliente.
Siguiendo con nuestro ejemplo, las expectativas de un cliente de un hotel son
diferentes en función del número de estrellas que éste tenga, ya que la percepción del
cliente es distinta para cada hotel, a pesar de que su necesidad sea la misma.
Llegados a este punto, podemos definir la calidad de servicio (Gronroos, 1993;
Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988) como la comparación entre lo que el cliente
espera recibir –es decir, sus expectativas- y lo que realmente recibe o él percibe que
recibe –desempeño o percepción del resultado del servicio-. Se trata, por tanto, de un
concepto altamente subjetivo, similar a la actitud, (Bitner, 1990), que implica un
proceso de evaluación continuada en el tiempo.
Una vez esbozado el concepto de calidad de servicios, con todas las limitaciones
anteriores señaladas, el siguiente paso debe ser interrogarnos sobre por qué muchas
empresas no llegan a alcanzar el servicio deseado por sus clientes, a pesar de los
esfuerzos que realizan para ello.
Según Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), las causas del mal radican en cuatro
desajustes:
• Diferencia entre percepciones. A pesar de los esfuerzos dedicados por las
empresas a comprender qué es lo que quiere el cliente, la realidad demuestra
que la dirección tiene otra percepción sobre lo que quiere el cliente.
185

Inexistencia de normas para cumplir expectativas. Son tres las causas que
•
ayudan a explicar esta desviación: Compromiso insuficiente de la dirección
con la calidad en busca de resultados a corto plazo; dificultad de encontrar
normas precisas de servicio, y sensación generalizada de que es imposible
satisfacer los deseos de los clientes.
• Diferencias entre el servicio prestado y el normalizado. Son múltiples los
motivos que justifican esta desviación: desde una escasa formación por parte
del personal de contacto, hasta situaciones personales de los empleados que
influyen negativamente en la prestación del servicio. Por ejemplo, -cuando las
máquinas no funcionan bien- el cajero automático de un banco; la caja de un
supermercado o el datafono- a pesar de los esfuerzos del personal de contacto,
la percepción del servicio por parte del cliente suele ser deficiente.
• Incumplimiento de promesas ofrecidas. Son promesas efectuadas por parte
de las empresas que no se cumplen, dañando la confianza que el cliente tiene
en la organización.
En cualquier caso, el punto de partida esencial es que toda organización –es decir,
tanto la dirección como los empleados- reconozcan y valoren lo importante que es
desarrollar un adecuado plan de calidad para la empresa. Si no hay una implicación
a todos los niveles, los objetivos planteados en términos de calidad difícilmente
pueden ser alcanzados, ya que un fallo en cualquier eslabón de la cadena de
prestación de un servicio puede dar al traste con el mismo.
• Dimensiones de calidad del servicio. Con base en las deficiencias
mencionadas anteriormente, y en estudios exploratorios y descriptivos entre
clientes de diferentes servicios y directivos. Parasuraman, Zeithaml, Berry
(1985), encontraron cinco dimensiones básicas, a saber:
• Fiabilidad. Son las promesas que hacen las empresas a sus clientes.
• Tangibilidad. Hace referencia a todos los elementos tangibles que rodean la
oferta de servicios (instalaciones, equipos, mobiliarios, folletos, tarjetas, etc.)
sobre los cuales el cliente fundamenta parcialmente su percepción de la
empresa.
• Responsabilidad. Es la forma en que la empresa hace ver a sus clientes que la
prestación del servicio es importante y debe realizarse de forma rápida y
eficiente.
• Seguridad. Hace referencia al grado de confianza que tiene el cliente hacia la
empresa, durante la prestación del servicio (conocimiento y capacidad
explicativa según el cliente a atender por parte de los empleados).
• Empatía. Disposición de los empleados para atender de una forma agradable
a los clientes con base en sus requerimientos-
A partir de estas dimensiones, Parasuraman, Zeithaml y Berry desarrollaron un
instrumento de medida denominado SERVQUAL, que tiene en cuenta tanto las
expectativas como la percepción sobre el servicio por parte del cliente. Dicha escala
ha sufrido importantes críticas en los últimos tiempos, lo que ha dado lugar a la
aparición de otros instrumentos como SERVPERF (Cronin y Taylor, 1994), que no
considera las expectativas.
Ambas escalas han originado un proceso de réplicas y contrarréplicas de sus autores
en busca de una mejora de las mismas. A pesar de ello, son utilizadas en numerosas
investigaciones empíricas realizadas tanto a nivel nacional como internacional.
186

Para ver la utilidad de la calidad del servicio, a continuación se presentan los
resultados del estudio para medir la “Calidad del Servicio en el Transporte Público de
Buses” (Ramírez, Ramírez y Montaña, 2005).
El método empleado para realizar el estudio de la investigación es el analítico –
descriptivo, el cual consiste en descomponer y explorar el objeto de estudio partiendo
de lo complejo a lo simple. En el análisis se utilizaron las metodologías cualitativa y
cuantitativa.
La metodología cualitativa se hizo a través de la revisión bibliográfica y la
contextualización de los cuestionarios. La revisión bibliográfica consistió en estudiar
las teorías, los conceptos, las dimensiones y los instrumentos para evaluar la calidad
del servicio, propuesta por Parasuraman et al (1985).
La contextualización de los cuestionarios realizados por Parasuraman et al (1985), se
hizo con el siguiente procedimiento:
• Traducción del cuestionario del inglés al español.
• Observación participante del servicio prestado por el transporte público en
Neiva para identificar los factores que inciden en las dimensiones de
tangibilidad, fiabilidad, seguridad, empatía y capacidad de respuesta.
• Entrevista exploratoria entre los usuarios del servicio del transporte público en
Neiva sobre los factores que inciden en cada dimensión.
• Sesiones de grupo con usuarios de estrato 1 y 2 del servicio del transporte
público para validar los factores que inciden en cada dimensión. Se tomaron
estos estratos porque son los de menor nivel educativo.
• Entrevista exploratoria entre los directivos y empleados de las empresas
Coomotor, Cootranshuila, Flota Huila, La Gaitana, Cootransneiva y Autobuses
sobre los factores propuestos por los usuarios y las expectativas que ellos
tienen sobre dichos factores.
• Diseño de los borradores de los instrumentos para percepciones y
expectativas.
• Prueba de los instrumentos a una muestra de usuarios y empleados.
• Ajuste y diseño final de los instrumentos para percepciones y expectativas.
• Aplicación de los 1.100 encuestas de percepciones a los usuarios, y de
expectativas a los directivos y empleados de las empresas transportadoras.
La metodología cuantitativa consistió en el procesamiento de 1.047 encuestas (797 a
usuarios y 250 a empleados o directivos). Se anularon 53 encuestas por estar
incompletas. La muestra obtenida cuenta con un margen de confianza del 95% y con
un error máximo admitido en las estimaciones del 4.7%.
La recolección de información tuvo lugar en Neiva y se hizo en el mes de julio
(encuesta a usuarios para medir las percepciones) y en el mes de agosto (encuesta a
empleados y directivos para medir las expectativas) de 2004.
Fiabilidad y validez. El análisis de datos se hizo utilizando el paquete estadístico
SPSS, el cual permitió confirmar que los instrumentos aplicados tienen fiabilidad y
validez, con excepción de la validez discriminante. La fiabilidad se midió a través del
alpha de Cronbach y es bueno porque dio superior a 0.70 (0.95 para usuarios y 0.90
para empleados o directivos).
La validez de constructo se midió por la consulta del estado de arte a través de
journals especializados de los últimos 15 años.
Características socioeconómicas de los usuarios
187

Edad: Entre 18 y 35 años, el 58.3%; entre 36 y 55 años, el 33.9%; y más de 55
•
años, el 7.8%.
• Género: Femenino, el 48.6% y masculino el 51.4%.
• Estrato: Uno, el 5.4%, dos, el 19.1%, tres, el 50.0%, cuatro, el 21.8% y el cinco, el
5.8%.
• Estado civil: Soltero, el 45.2%, casado 32.4%, unión libre, el 13.4%, separado, el
6.1% y viudos el 5.2%.
• Escolaridad: Primaria, 8.4%, secundaria, 41.9%, universitaria, 46.4%, y
ninguna, 3.3%.
• Transporte utilizado: 2.2%, bus; 55.3%, buseta y el 42.5%, microbuses.
• Evaluación de la imagen. La calificación total de la imagen por los usuarios
fue de 3.2/5.0 (bus, 3.1/5.0; buseta, 3.1/5.0 y microbús, 3.1/5.0). Los
empleados y directivos de las empresas de servicios de transporte público
urbano calificaron con 4.4/5.0 (bus, 4.4/5.0; buseta, 4.4/5.0 y microbús con
4.4/5.0).
• Para evaluar la imagen se formularon los siguientes enunciados: Siempre que
puedo hablo bien de esta empresa de transporte y me siento satisfecho con el
trato que me da el conductor.
• Evaluación de la lealtad. Viene dada por la posibilidad de volver a utilizar los
vehículos de la empresa de servicios de transporte público urbano que
regularmente utilizan y de recomendarlo a otras personas. La calificación total
de los usuarios fue de 3.0/5.0 (bus, 2.9/5.0; buseta 3.1/5.0 y microbús, 3.2/5.0).
La calificación total de los empleados y directivos fue de 3.2/5.0 (bus, 3.1/5.0;
buseta 3.1/5.0 y microbús, 3.3/5.0).
Para evaluar la lealtad de los usuarios se formularon los siguientes enunciados:
Siempre que puedo prefiero montarme en un bus, buseta o micro de una determinada
empresa y recomiendo a mis amigos que utilicen esta empresa de transporte.
• Evaluación de la calidad del servicio. Para evaluar la calidad de las empresas
de servicios de transporte público urbano de Neiva, se tomó como base los
criterios definidos por Parasuramant et al (1988), los cuales se presentan a
continuación:
• Evaluación de la tangibilidad. Viene dado por la presentación de
instalaciones físicas, de equipos, de personal y de medios de comunicación
(Parasuramant et al, 1988. Fue calificada con 3.3/5.0 por los usuarios y 4.1/5.0
por los empleados y directivos.
De acuerdo con el tipo de vehículo en las diferentes empresas de transporte
público urbano de Neiva, no se presenta gran diferencia entre las percepciones
de los usuarios (bus 3.3; busetas y micro, 3.4); y en las expectativas de los
empleados y directivos, es significativamente mayor (bus, 4.3; busetas, 4.0 y
microbuses, 4.1).
Las mayores satisfacciones de los usuarios en tangibilidad son la ubicación
(3.6) y el funcionamiento del timbre de parada (3.7); y las mayores
insatisfacciones son la poca limpieza de los paraderos (3.0) y la mala ubicación
o localización de los paraderos (3.0). En tangibilidad los aspectos que los
empleados y directivos le dan más importancia son la presentación de
empleados y conductores (4.4); y la ubicación de la sede administrativa (4.2).
188

Para evaluar la tangibilidad en los usuarios, se formularon los siguientes
enunciados: los buses, busetas y micros son nuevos, los asientos de los buses,
busetas y micros se abren con facilidad, el timbre de parada en los buses,
busetas y micros es fácil de encontrar, el timbre de parada en los buses, busetas
y micros siempre funciona, los conductores están bien presentados, los buses,
busetas y micros son limpios, es fácil comunicarse con las empresas de
transporte, la limpieza de los paraderos es buena, la ubicación o localización de
los paraderos es buena, la ubicación o localización de la empresa de transporte
es buena, los buses, busetas y micros no contaminan el ambiente, los tableros
donde se informa el número de la ruta y los barrios del recorrido de los buses,
busetas y micros con visibles.
• Evaluación de la fiabilidad. Es la percepción originada por el cumplimiento
de las promesas que se hicieron a los clientes (Parasuramant et al, 1988). Fue
calificada con 3.8/5.0 por los usuarios y 4.4/5.0 por los empleados y directivos.
De acuerdo al tipo de vehículo los usuarios perciben menor grado de fiabilidad
en los buses (3.5) y los empleados y directivos perciben mayor grado de
fiabilidad en los buses (4.5) y microbuses (4.4).
Para evaluar la fiabilidad en los usuarios, se formularon los siguientes
enunciados: los buses, busetas y micros cumplen los recorridos, la información
que me dio el conductor es entendible. Los conductores entregan las vueltas
completas, los buses, busetas y micros pasan siempre a determinadas horas.
• Evaluación de la seguridad. Son los conocimientos y habilidades que tienen
los empleados para inspirar credibilidad y confianza (Parasuramant et al,
1988). La calificación total en percepciones y expectativas fue de 3.4/5.0 y
4.1/5.0. Las percepciones que tienen los usuarios en buses, busetas y micros
fueron de 3.2, 3.4 y 3,4 y de los empleados y directivos fueron de 4.2, 3.9 y 4.1.
Para evaluar la seguridad de los usuarios, se formularon los siguientes
enunciados: Los buses, busetas y micros rara vez se varan, el conductor espera
que el pasajero descienda completamente del vehículo para continuar la
marcha, el comportamiento de los conductores genera confianza y seguridad,
el conductor respeta las señales de tránsito.
En seguridad la mayor satisfacción de los usuarios es que los buses, busetas y
micros, rara vez se varan (3.8/5.0) y la mayor insatisfacción es que el conductor
no espera a que el pasajero descienda completamente del vehículo para
continuar la marcha (3.0) y andan muy rápido (3.8).
En seguridad los aspectos que los empleados y directivos le dan más
importancia son: el respeto por las señales de tránsito (4.3) y que los buses,
busetas y micros rara vez se varan (4.2). Los aspectos de menos importancia
son que los vehículos no contaminan el ambiente (3.7) y la rapidez con que
andan los conductores (3.8).
• Evaluación de la empatía. Es la atención individualizada que ofrecen los
conductores a los usuarios (Parasuramant et al, 1988). La calificación total en
percepciones y expectativas fue de 3.3/5.0 y 4.0/5.0.
Las percepciones que tienen los usuarios de acuerdo al tipo de vehículo fueron:
3.1, para buses; 3.3, para busetas y 3.3 para microbuses. Las expectativas que
tienen los empleados y directivos de empresas usuarios de acuerdo al tipo de
vehículo fueron: 4.3, para buses; 3.9, para busetas y 4.0 para microbuses.
189

Para evaluar la empatía, se formularon los siguientes enunciados: Los
conductores son educados, los buses, busetas y micros generalmente llevan
sobrecupo, el conductor mantiene el radio con mucho volumen. Para evaluar
la empatía en los empleados y directivos, se formularon los siguientes
enunciados: Los conductores y empleados de la empresa son educados, los
buses, busetas y micros generalmente no llevan sobrecupo, y el conductor no
mantiene el radio con mucho volumen.
En empatía la mayor satisfacción de los usuarios es la educación de los
conductores (3.1) y la mayor insatisfacción es el sobrecupo (3.6/5.0). Para los
empleados y directivos, la mayor satisfacción es la educación de los
conductores (4.1), y la mayor insatisfacción es el sobrecupo (3.8).
• Evaluación de la capacidad de respuesta. Es la disposición de los empleados
para prestar un buen servicio. La calificación total en percepciones y
expectativas fue de 2.9/5.0 y 4.1/5.0. Las percepciones que tienen los usuarios
por tipo de vehículo fueron calificadas con 2.8 para buses, 2.9 para busetas y
3.0 para micros. Las expectativas que tienen los empleados y directivos fueron
calificadas con 4.2, para buses; 4.2, para busetas y 4.1 para micros.
Para evaluar la capacidad de respuesta se formularon los siguientes
enunciados: Cuando tengo una queja, la empresa de transporte me da una
atención oportuna, el costo de los pasajes en buses, busetas y micros es barato.
Para evaluar la capacidad de respuesta en los empleados y directivos, se
formularon los siguientes enunciados: Cuando tengo una queja, la empresa de
transporte me da una atención oportuna, el costo de los pasajes en buses,
busetas y micros es barato.
En capacidad de respuesta para los usuarios, la principal insatisfacción es la
poca atención que las empresas de transporte prestan a las quejas de los
usuarios (2.9) y para los empleados y para los directivos las mayores
satisfacciones son la atención oportuna a las quejas de los usuarios (4.3) y el
bajo costo de los pasajes (4.0).
Dimensiones sobre percepciones de los usuarios. Para determinar si las
dimensiones para medir la calidad del servicio propuestas por Parasuramant et al
(1988): tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía;
diseñada para los Estados Unidos, son similares al medio empresarial colombiano; se
utilizó el método de análisis de componentes principales propuesto por Hair et al
(1999), el cual agrupa las variables, las agrupa en factores llamados dimensiones.
Los resultados para el caso colombiano, indican que las afirmaciones formuladas
explican el 53% y que existen ocho (8) factores o dimensiones, a saber:
• Tangibilidad (8.0%). Porque los conductores están bien presentados; los
buses, busetas y micros son limpios; la limpieza de los paraderos es buena; la
ubicación o localización de los paraderos es buena; el conductor respeta las
señales de tránsito.
• Seguridad (7.1%). Porque los buses, busetas y micros rara vez se varan; los
buses, busetas y micros cumplen los recorridos; los conductores entregan las
vueltas completas; el conductor espera que el pasajero descienda
completamente del vehículo para continuar la marcha; el comportamiento de
los conductores genera confianza y seguridad.
• Comodidad (7.0%).Porque los buses, busetas y micros son nuevos; los asientos
de los buses, busetas y micros son cómodos; las ventanas de los buses, busetas
190

y micros se abren con facilidad; los tableros donde se informa el número de la
ruta y los barrios del recorrido de buses, busetas y micros son visibles.
• Timbre (6.8%).Porque el timbre de parada en los buses, busetas y micros es
fácil de encontrar; el timbre de parada en los buses, busetas y micros siempre
funciona.
• Capacidad de respuesta (6.2%).Porque es fácil comunicarse con las empresas
de transporte; cuando tengo una queja, la empresa de transporte me da una
atención oportuna; la ubicación o localización de la empresa de transporte es
buena.
• Fiabilidad (6.5%).Porque la información que me dio el conductor es
entendible; los buses, busetas y micros pasan siempre a determinadas horas.
• Empatía (5.1%).Porque los conductores son educados; los buses, busetas y
micros generalmente llevan sobrecupo; los conductores andan muy rápido; el
conductor mantiene el radio con mucho volumen.
• Economía y no contaminación (4.8%). Porque los buses, busetas y micros no
contaminan el ambiente; el costo de los pasajes en buses, busetas y micros es
barato.
• Análisis cluster. El objetivo del análisis cluster es identificar grupos diferentes
de clientes con base en las valoraciones de cada dimensión, utilizando los
resultados del ACP. Para determinar el número de grupos se utilizó el
procedimiento quick cluster (hacer pruebas con varios grupos, hasta encontrar
los significativos con base en la tabla de ANOVA (Hair, et al, 1999).
De acuerdo con los resultados del cluster, a continuación se especifican las diferencias
de cada grupo de acuerdo con las puntuaciones medias otorgadas para cada
dimensión de la calidad del servicio, de la satisfacción y de la lealtad.
• Grupo 1. Clientes medianamente satisfechos (42%). Le dan una calificación
promedio de 3.3/5.0 a todos los factores que constituyen la calidad del servicio
prestadas por las empresas del transporte público urbano de Neiva. No son
leales y tienen una mala imagen de las empresas del transporte público.
• Grupo 2. Cliente poco satisfechos (33%).Le dan una calificación promedio de
3.0/5.0 a todos los factores que constituyen la calidad del servicio prestado por
las empresas del transporte público urbano de Neiva. Son poco leales pero si
tienen una regular imagen de las empresas del transporte público.
• Grupo 3. Clientes satisfechos (25%). Le dan una calificación promedio de
3.9/5.0 a todos los factores que constituyen la calidad del servicio prestadas
por las empresas del transporte público urbano de Neiva. Son leales y tienen
una buena imagen de las empresas del transporte público.
• Comportamiento repetitivo en cuanto a la adquisición de bienes o servicios,
pero su actitud hacia la organización es desfavorable.
5.11. ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL

Un paso importante en la formulación de las estrategias de marketing es especificar
los objetivos que se pretenden alcanzar (Hawkins, Best, Coney, 2004), los cuales son:
Atraer nuevos usuarios a la categoría de productos, captar clientes de los
competidores o alentar a los clientes actuales a convertirse en compradores leales.
Cada uno de estos objetivos requiere diferentes estrategias y mezclas de marketing.
Los primeros dos exigen que el profesional de marketing convenza a los posibles
191

clientes de que el producto de la compañía ofrece valor superior frente a la
competencia. Para el tercer objetivo se debe diseñar campañas de degustación,
obsequiar regalos por compras y hacer promociones.
Dada la cantidad de clientes existentes en las organizaciones, y para que las empresas
mantengan buenas relaciones con todos ellos, se deben utilizar bases de datos,
comunicaciones masivas personalizadas, incluir beneficios adicionales con el servicio
o el producto central; fijar precios que estimulen la lealtad y capacitar a los empleados
para resolver problemas que se presenten con los consumidores (Berry, 1995).
A continuación, se describen algunas estrategias implementadas por empresas
colombianas para conservar clientes:
• Olímpica, Carulla y Éxito. Identifican a los compradores frecuentes y los
hacen socios de los clubes de sus tiendas. Como socios, reciben productos más
baratos y premios por puntos alcanzados, folletos promocionales.
• Leonisa, Yanbal, Lebon, Avon, Ebel. Hacen un seguimiento electrónico y a
los vendedores exitosos les conceden premios por cumplimientos de metas.
• Avianca, Aerorepública. Asignan puntos por compra de tiquetes para futuros
viajes.
• Bolivariano, Coomotor. Ofrecen salas especiales con tinto, agua y televisor
para los clientes de viajes directos.
Aunque estos programas son eficaces para generar compras recurrentes, no
necesariamente crean clientes comprometidos, porque para lograrlo, deben establecer
lazos emocionales fuertes con el producto o la compañía y para alcanzarlo, se
requiere que la compañía cumpla o supere las expectativas prometidas y hacerles
sentir que se interesa por su bienestar. Los lazos emocionales se expresan cuando los
clientes expresan: “Confío en esta marca”, “Me agrada este establecimiento”, “Quiero
a esta universidad”, “Hablo bien de la entidad e invito a mis amigos a que compren
allí”.
Los clientes comprometidos son más rentables que los ocasionales, porque son más
receptivos a las ampliaciones de la línea de productos; generan publicidad positiva de
boca en boca y son más indulgentes con una falla ocasional en el producto o servicio
(Anderson, Fornell y Rustr, 1997).
Los gerentes de marketing deben establecer estrategias para tener clientes
comprometidos, porque mientras más tiempo se quede un cliente con una compañía,
generará más utilidades.
La lealtad a la marca en productos simbólicos, como ropa, automóviles, joyas,
zapatos, amplia imagen de la persona porque se cree que la marca refleja y refuerza
algún aspecto de su concepto personal (Javalgi y Moberg, 1997). La lealtad a la marca
también puede surgir por un desempeño superior a lo esperado de un producto, o
por la manera en que la compañía responde a una queja o problema del cliente (Rust
y Oliver, 2000).
Una de las estrategias de recompensar al cliente en busca de su lealtad es a través de
los programas de fidelidad, caracterizados por la creación de clubes, que tienen como
fin establecer vínculos profundos entre la empresa y el cliente. El club se convierte en
un escudo protector frente a las acciones de la competencia, porque los clientes
reciben ventajas económicas como descuentos, promociones así como regalos por
cumplir determinados volúmenes de compra.
192

Caso 41. Posicionamiento competitivo
Actividades. Con base en el instrumento sobre posicionamiento competitivo, ajuste las
preguntas para el sector donde actúa la empresa donde labora, evalúe los resultados y
formule dos estrategias para su mejoramiento.
Caso 42. Posicionamiento competitivo
Actividades.Evalúe el posicionamiento competitivo de la empresa donde labora y del
principal competidor, y formule dos estrategias para su mejoramiento.
Caso 43. Valores percibidos por los clientes

Actividades. Con base en los valores percibidos por los clientes de la organización en donde
labora, identifique los beneficios percibidos por los consumidores o clientes al comprar y usar
los bienes o servicios que ofrece la empresa.
Caso 44. Valores percibidos por los clientes

Actividades. Con base en la escala para medir los valores funcionales, de ahorro y afectivo,
contextualice dicha encuesta para los bienes o servicios que ofrece la empresa donde labora.
Caso 45. Pilares del marketing relacional

Actividades. Con base en la gestión de clientes, empleados y expectativas, identifique y
explique para cada uno, los cinco aspectos que más inciden en los bienes o servicios que
ofrece la empresa donde labora.
Caso 46. Cadenas del marketing relacional

Actividades. Con base en los mercados de reflexión, proveedores, empleados, influyentes e
internos, identifique y explique para cada uno, los mercados que más inciden en los bienes o
servicios que ofrece la empresa donde labora.
Caso 47. Calidad del servicio

Actividades. Con base en la escala para medir la calidad del servicio en el transporte público
urbano de Neiva, rediseñe la encuesta para los bienes o servicios que ofrece la empresa
donde labora.
Caso 48. Estrategias de marketing relacional

Actividades. Con base en los aspectos teóricos sobre marketing relacional estudiados en el
presente capítulo, haga un diagnóstico del estado actual en la organización donde labora y
formule cinco estrategias de mejoramiento.
193

CAPÍTULO 6: PROGRAMAS DE MARKETING

• Comprender los criterios para hacer planes de marketing.
• Conocer los factores para formular programas de desarrollo de productos.
• Identificar las decisiones para la fijación de precios.
• Describir los factores para evaluar canales de distribución.
• Formular objetivos publicitarios, mensajes publicitarios y promocionales.
• Presentar casos y ejercicios de reflexión sobre el desarrollo de los programas de
marketing en las organizaciones.
6.2 PLANEACIÓN DEL MARKETING

El mercadeo es un proceso fundamental que forma parte de la vida de toda
organización. Cada organización tiene uno o varios bienes (o servicios) que ofrecen a
sus clientes o consumidores de hoy y de mañana, porque reconoce que mediante la
satisfacción de los intercambios de beneficios mutuos, se consolidan las relaciones de
lealtad entre las organizaciones y los clientes.
Cuando una empresa va a producir un artículo o servicio, lo primero que debe hacer
es investigar si existe la necesidad, lo segundo es conocer las características que desea
el consumidor y lo tercero es que las personas de producción, con base en los deseos,
simbologías y características del cliente, diseñan el producto. Esto se hace porque los
negocios de hoy viven dentro de una sociedad dinámica y en evolución, y la función
del marketing es reconocer la naturaleza incierta de dicha sociedad.
Es necesario indicar que producir un artículo no es suficiente, se debe almacenar,
fijarle precio, distribuirlo, hacerle publicidad y venderlo, para que sea adquirido y
utilizado por el consumidor o usuario con el fin de satisfacer sus necesidades. Se
requiere también un seguimiento del consumidor después de la venta, lo que se
denomina actividad de postventa.
Es preciso resaltar que los procesos de globalización y de modernización que se viven
en el país y en el mundo exigen que los directivos de las empresas privadas y
públicas laboren con modelos prospectivos para el diseño de productos y/o servicios,
de lo contrario, desaparecerán del mercado. Mediante el estudio de las incidencias de
los cambios externos sobre las empresas, se puede prever cómo le afectará y con base
en ellos, diseñar mezclas de mercadeo tendientes a mantener su participación en el
mercado.
La planeación de la estrategia del marketing consiste en formular planes alternativos
para diversos escenarios posibles, lo cual se hace identificando los segmentos del
mercado donde tenga ventajas competitivas y desarrollando estrategia de marketing
ajustadas a las características propias de los mercados objetivos.
La mezcla de marketing abarca la combinación de las siguientes variables: producto o
servicio, canales de distribución, comunicaciones, precios, acciones de marketing
relacional, valor agregado y las actividades para comprender, conquistar y conservar
clientes.
Tradicionalmente a estas variables se les ha denominado controlables, porque pueden
ser modificadas por los ejecutivos del marketing y son precisamente los elementos
194

que permiten ajustar la empresa al medio ambiente en el que se desenvuelve, lo que
permite su fortalecimiento en el mercado.
Existen otras variables, las incontrolables como clientes, los aspectos sociales,
culturales, demográficos, económicos, políticos, tecnológicos, la competencia, la
estructura de los negocios, el sector industrial en que se compite, los intermediarios y
los proveedores, que están por fuera del control del ejecutivo y que afectan decisiones
respecto a la mezcla de marketing.
Estas son las llamadas variables externas que no dependen de las políticas internas de
la empresa y por ello, los directivos, deben estudiarlas antes de tomar decisiones,
porque inciden en las oportunidades y amenazas de las organizaciones.
Teniendo en cuenta que en los capítulos anteriores, se estipulan las actividades del
Etnomarketing y las estrategias de marketing, a continuación se estudian las cuatro P
y las relaciones entre canales.
6.3 PRODUCTO
A continuación se esbozan definiciones de diversos autores sobre el producto:
• Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que cumplen ciertas
exigencias materiales en su fabricación y que el cliente podría podrá aceptar
como satisfactores (Kotler, 1982).
• Es un buen servicio que se considera capaz de satisfacer una necesidad o deseo
y podría ser: producto físico, que es cualquier artículo tangible como licor,
ropa, jabón, un servicio, como excursiones, seguros contra riesgos; que busca
impresionar favorablemente la imagen personal; o vender ideas a un grupo de
la sociedad como un candidato, alcohólicos anónimos (Namakforoosh, 1985).
• Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el envase, el
precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor;
puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea, y
por ello los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos,
adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de beneficios del
producto (Stanton, 1992).
El producto es importante sólo si en el interior de un determinado grupo humano
tiene connotación social como vehículo de comunicación o transferencia de
significados dentro de un marco socio-cultural que, además de darle vida, lo estimula
y premia su consumo.
Assael (1999) y Páramo (2000), indican que los productos reflejan los siguientes roles
simbólicos:
• Comunican y dan estatus. Su posesión genera admiración entre los miembros
del grupo: una cartera Gucci, un automóvil Mercedes o un reloj Rolex.
• Sirven para compartir sucesos sociales y experiencias. Sirven para celebrar y
compartir eventos sociales: alimentos y bebidas para ocasiones sociales, y las
flores y los regalos para sucesos que causan alegría o tristeza.
• Son hedonistas. Los productos tienen características estéticas o sensuales que
proporcionan placer y reflejan valores de los consumidores: por ejemplo, las
joyas, los perfumes, la ropa, las obras de arte.
• Son recuerdos. Porque evocan acciones del pasado: el anillo de bodas, el
álbum de fotos.
195

Villegas y Ramírez (2001) resaltan que cuando un cliente está ante un producto o
servicio, rara vez le interesa los aspectos técnicos, sino los significados que estos
tienen en su vida. El cliente no compra un bien sino que recibe una cierta cantidad de
satisfacciones reales o imaginarias que le ofrece el producto.
Las satisfacciones son de tres tipos:
• Objetivas. Están ligadas a la naturaleza del producto y satisfacen una
necesidad básica. Ejemplo, la bebida a la sed.
• Imaginarias. Es cuando el cliente, al comprar una determinada marca se
apropia de sus símbolos. Ejemplo, Mido, Cartier, Mercedes Benz.
• Psicológicas. El producto o la marca son modificadas por el cliente en el
ámbito del inconsciente, por ello compran productos que se identifican con su
personalidad. Un reloj da la hora, esa es la función objetiva. Pero si es Cartier,
le da al dueño prestigio social de orden imaginario y psicológico.
Los productos son combinaciones de atributos y con ellos se diferencian. Por
ejemplo, en un carro se combinan colores, diseños, tamaños, capacidad, potencia,
imagen, estatus, costos, garantías, modelos, imagen de marca.
Los usuarios utilizan los objetos para exteriorizar su posición social. Pertenecer a una
clase social obliga a gastarse los ingresos, principalmente en los atributos esenciales
de su clase. Los individuos se pueden diferenciar por el nivel cultural, que es el
conjunto de valores, normas y manera de ver y recrear el mundo.
Los beneficios del consumidor son los que determinan los bienes y las cantidades que
una empresa deba producir. Es necesario renunciar a una definición técnica del
producto para reemplazarlo por la visión del consumidor. El producto se identifica
por la utilidad (capacidad para satisfacer la necesidad), por el servicio que preste
quien lo posee y utilice y por el contenido simbólico que le da el comprador, el cual
varía con los individuos y con el tiempo.
Los consumidores compran bienes o servicios porque los necesitan para satisfacer sus
necesidades; por lo tanto, las empresas deben conocer lo que motiva a las personas a
comprar un producto o servicio. Algunas de estas razones pueden ser psicológicas o
económicas y pueden estar influenciadas por familiares o amigos, razones que deben
ser estudiadas para poder ajustar el producto o servicio a las necesidades del
consumidor, para hacer publicidad y para definir argumentos de ventas.
No es suficiente que exista la necesidad del bien o servicio para que las personas lo
adquieran. Compramos ropa, no sólo cuando necesitamos, sino motivados por el
color, el estilo, la moda, la promoción, el precio, las facilidades de pago, etc.
Es necesario resaltar que los productos están íntimamente impregnados con los
patrones culturales prevalecientes en cada segmento de mercado y, por ello, no puede
descuidarse la comprensión de la simbología presente en el entorno, porque el cliente
refleja su personalidad en la compra de un producto, ya que éste le proporciona una
determinada satisfacción que puede ser objetivas, imaginarias o psicológicas.
6.3.1 ASPECTOS QUE ESTUDIA EL PRODUCTO
Sobre los aspectos que estudia el producto, Villegas, Ramírez (2001) y Páramo (2000),
indican que comprenden los siguientes aspectos:
• Atributo. Es una cualidad distintiva del producto como calidad, diseño y
color, tamaño y materiales que se utilizan para su elaboración y que busca
satisfacer una necesidad o expectativa por la cual el cliente está dispuesto a
pagar.
196

• Calidad. Desde el punto de vista de la segmentación, la calidad se hace
indispensable, porque la estrategia irá encaminada a atraer cierto segmento del
mercado a través de la publicidad, en donde se enfatiza que el producto ofrece
las características deseadas por el segmento seleccionado por la organización.
• Estilo. Busca aumentar el atractivo estético del producto y sirve de vendedor
silencioso porque algunos usuarios prefieren un producto por su estilo.
• Empaque. Protege el producto, cumple funciones estéticas y le da
personalidad al producto.
• Etiqueta. Es la parte del empaque y se refiere a la información impresa que
describe el producto.
• Marca. Hace referencia al nombre, término, símbolo o combinación de estos
elementos, que identifica los bienes o servicios de una empresa.
• Logotipo. Es la representación visual o gráfica de una marca.
• Eslogan. Corresponde a una frase que se usa para promover una característica
del producto o busca crear una identificación con alguna cualidad deseada por
el consumidor.
• Atributos. Son las ventajas buscadas por el comprador del producto que le
generan satisfacción. La importancia relativa de cada atributo, refleja las
prioridades que un individuo le da al producto.
• Características objetivas. Constituyen la ficha técnica del producto y se
configuran como los antecedentes del atributo.
• Significado del producto. Se analizan los significados que el comprador y sus
amigos le dan a determinados productos por la importancia social que tienen.
6.3.2 DISEÑO DE PRODUCTOS
El diseño o modificación de productos sirven para determinar la introducción o n de
nuevos productos; definir las características de productos que se piensan introducir;
informar sobre fracaso o triunfo de productos; evaluar imagen de productos; ampliar
línea de productos; modificar atributos; hallar nuevos usos o aplicaciones del
producto; ayudar a los vendedores en su labor de ventas; mejorar la presentación del
producto o del servicio.
Guiltiman, Paul, Maddenn (1998); plantea los siguientes pasos para desarrollar
productos:
• Generación de ideas. Pueden surgir de una variedad de fuentes:
distribuidores, competidores, vendedores y empleados. Un aspecto
importante es la formulación precisa del concepto del nuevo producto.
• Tamizado de la idea. Busca precisar las ideas del nuevo producto, evaluar el
interés que tienen los compradores potenciales y, para lograrlo, mediante
cuestionarios estructurados, se les explican las características y beneficios sobre
la nueva idea de producto.
• Desarrollo del producto. Consiste en convertir el tamizado de la idea en un
producto que funcione y, para lograrlo, es necesario tener en cuenta la
arquitectura del producto y los costos de fabricación.
• Prueba del producto. Sirven para suministrar evaluaciones más detalladas de
las oportunidades de éxito del nuevo producto y para identificar los ajustes
finales necesarios para el producto.
197

Estrategia de lanzamiento. Consiste en introducción del nuevo producto en el
•
mercado, seleccionar una estrategia de marca y preparar el plan de
lanzamiento.
Kinnear y Taylor (1998) aducen que los procedimientos para la generación de
ideas de productos, son:
• Identificación de atributos. Ayuda a precisar los atributos que serán más
importantes en un nuevo producto.
• Grupo foco. Permite a un pequeño número de consumidores expresar ideas
sobre mejoramiento de un producto, las cuales son depuradas y mejoradas por
ellos mismos.
• Análisis del problema. Consiste en entrevistar a usuarios con experiencias o
expertos sobre los problemas que han experimentado. La observación de
patrones de uso suele aportar puntos de vista para mejorar productos.
• Para innovar productos, Villegas, Ramírez (2002), plantean los siguientes
métodos:
• Comparación con el extranjero. Las empresas deben tener pleno
conocimiento de la evolución de los productos fabricados por empresas
similares con mayor desarrollo tecnológico, y de esta manera determinará
cómo evolucionarán sus productos en el futuro.
• Relación con otros productos. La producción de las empresas está
interrelacionada con aquellos que tienen ciertas interdependencias. El análisis
de las relaciones proporcionará hechos que ayudarán a diseñar políticas.
• Evolución de técnicas básicas. Los gerentes pueden estudiar las novedades
tecnológicas que desarrollan empresas líderes en el mundo y evaluar la
incidencia en sus productos y clientes. Se deberán estudiar innovaciones
tecnológicas de productos sustitutos y, con base en ellos, predecir los
materiales que se impondrán en el futuro.
• Necesidades del consumidor. El estudio de los deseos y necesidades de los
consumidores en relación con los productos ofrecidos permitirá inferir ideas
para modificar y crear productos.
• Economía del país. Las empresas deben evaluar en qué medida afectan las
políticas que tome el gobierno con respecto a sus productos.
A diferencia de lo expresado, Stanton, Etzel, Walter (1992) consideran que la
generación de ideas debe ser una constante de toda organización, y por esta razón se
debe desarrollar un sistema que estimule esta práctica permanentemente entre
clientes y empleados.
De los autores sobre procedimientos para crear productos (Guiltiman, Paul,
Maddenn, 1998; Kinnear y Taylor, 1998; Villegas, Ramírez, 2002); se concluye:
• Desarrollo de nuevos productos. Requiere el mismo método para mejorar un
producto ya existente, y que las etapas del proceso de creación de un nuevo
producto son: Seleccionarlo, diseñar sus atributos y características, realizar
prueba piloto y probarlo en el mercado.
• Selección de productos. Se deben comparar posicionamiento competitivo del
producto líder con el que se piensa lanzar al mercado. Normalmente el
estudio de la competencia debe hacerse a través del consumidor, él dará las
informaciones en cuanto a los atributos de los productos de la competencia, el
grado de satisfacción que le han brindado.
198

Antes de lanzarse un producto al mercado, se deben conocer datos sobre la
•
competencia, las oportunidades, las técnicas productivas, los sistemas de
distribución, el costo de fabricación y las utilidades que el producto generará.
• Determinación de atributos. Se busca hallar la combinación de las
características y atributos que proporcionará la máxima satisfacción al
consumidor y la mejor utilidad y rentabilidad a la empresa. Posteriormente, a
través de una muestra representativa de usuarios, se jerarquizan los atributos
en orden de importancia.
• Prueba piloto. Permite determinar los elementos que le faltan o le sobran al
producto, de tal forma que satisfaga los deseos del consumidor; por ello se
recomienda proporcionar muestras del producto para que el consumidor las
pruebe y luego emita su concepto.
• Prueba de consumo. Las más utilizadas son de comparación pareadas y
espaciadas. La primera consiste en que al consumidor se le solicita que pruebe
dos o más productos y posteriormente los evalúe. La comparación debe
hacerse por pares.
En la comparación espaciada se requiere que el consumidor utilice los productos en
tiempos diferentes. En esta prueba los entrevistados usan un producto primero y
días o semanas después prueban el segundo producto.
Los entrevistados se pueden dividir en dos grupos; a un grupo se le da primero el
producto X y al otro se le da el producto Y con el fin de eliminar cualquier sesgo por
haber utilizado un producto primero.
Mercado de prueba. Proporciona un estimativo de las ventas y utilidades potenciales
del nuevo producto y ayuda a identificar y corregir cualquier problema antes de
hacer su introducción a escala nacional o regional. Para seleccionar un mercado de
prueba se debe utilizar dos o tres ciudades o supermercados que sean
representativos.
6.3.3 CICLO DE VIDA
Los productos, al igual que las personas experimentan etapas que son similares al
ciclo de vida, porque nacen, crecen y mueren. Este proceso consta de cinco etapas:
• Desarrollo del producto. Antes de efectuar el lanzamiento o introducción del
producto al mercado, la organización debe efectuar una serie de actividades
relacionadas con el estudio de necesidades del consumidor, su
comportamiento, las posibilidades técnicas de la fabricación y su posterior
aceptación por parte del consumidor.
• Introducción. Se refiere a la aparición del nuevo producto en el mercado, o a
la innovación de un producto existente. Los fracasos son altos porque es un
período de altos costos, bajos volúmenes de venta y distribución limitada.
• Crecimiento. El producto comienza a ser más conocido por parte del mercado,
comienzan a surgir los competidores y se pueden hacer mejoras en el
producto.
• Madurez. Se caracteriza por la intensa competencia y hay baja en las ventas.
La compañía desarrolla un esfuerzo mayor en la promoción para retener
distribuidores y conservar su lugar en los puntos de venta.
• Declinación. Las ventas y los precios disminuyen significativamente.
199

• El director de marketing debe conocer la fase por la cual están pasando los
productos para adecuar la estrategia, ya sea mejorando, innovando, retirando
del mercado los obsoletos o lanzando nuevos productos al mercado.
6.3.4 OPCIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTOS
Según Villegas y Ramírez (2001), las estrategias que se pueden hacer sobre el
producto o servicio son:
• Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por
cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías.
• Relanzar el producto con base en nuevas regulaciones.
• Rediseñar productos para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor.
• Hacer el producto más compatible con la gama de accesorios ofrecida por la
competencia.
• Comprar y revender el producto en lugar de fabricarlo.
• Comprar un producto semielaborado y terminar su producción.
• Otorgar licencia para que otra persona o entidad fabrique el producto.
• Comprar derechos para fabricar bajo otras marcas, mediante licencia o
regalías.
• Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto
complementario al de la empresa.
6.4 PRECIO
El precio, siendo la expresión monetaria del valor, se transforma en el mecanismo a
través del cual la empresa no sólo recupera los costos en los que incurrió, sino que
estima utilidades para crecer en el futuro (Stanton, Etzel, Walter, 1992).
Para determinar los precios, es necesario compararlos con la competencia, porque si
éstos son altos, la empresa sale del segmento o si son competitivos, se pueden mejorar
los ingresos; es por ello que el profesional en marketing debe hacer un minucioso
análisis de los costos, del margen de utilidad buscado y de los precios de la
competencia, para después establecer sus políticas de precios (Guiltiman, Paul,
Maddenn, 1998; Stanton, Etzel, Walter, 1992).
Algunas empresas, consideran que los consumidores confían mucho en el precio
como un indicador de la calidad, de un producto por lo tanto, mientras más alto sea
el precio, se piensa que la calidad es mejor, pero hay que observar que los
consumidores llegan a esta conclusión cuando no disponen de otros indicadores
(Zeithaml, 1988).
6.4.1 FIJACIÓN DE PRECIOS
Para Guiltiman, Paul, Maddenn, (1998) los precios se pueden fijar con base en los
siguientes criterios:
• Penetración. Se fija un precio bajo como base principal para estimular la
demanda o captar nuevos clientes.
• Paridad. Se estima un precio en niveles competitivos cercanos a la
competencia para minimizar su influencia.
• Premium Price. Establece un precio por encima de la competencia pero su
éxito se deberá principalmente a si la empresa es capaz de diferenciar su
producto en términos de características superiores o servicios especiales.
200

• Precio por paquete. Es cuando dos o más bienes o servicios se comercializan
juntos por un precio especial. El incentivo económico de un precio más bajo en
un artículo conducirá a ventas adicionales de ambos productos.
Para Barrera (1999), los precios se pueden fijar en las siguientes formas:
• Oferta-demanda. Es el más usado para los productos agropecuarios y
generalmente incluye el regateo.
• Costos de producción. Se busca obtener el porcentaje de utilidad o ganancia
una vez recuperada la inversión inicial para la producción de un bien o
servicio.
• Intervención estatal. Es cuando el Gobierno Nacional fija unos topes de
precios mínimos y máximos.
• Subasta pública. El precio se fija a través de una entidad como la Bolsa
Nacional Agropecuaria.
• Precio de descuento. Pueden ser por cantidad, pronto pago o promociones.
• Precios garantizados. El pago por la prestación de un servicio se da solamente
cuando se haya cumplido con ciertas condiciones previas, por ejemplo; un
agente gana su comisión una vez efectúa la venta de un producto o un servicio.
• Precios por áreas geográficas. Se identifican tres alternativas de precio:
• Fábrica: el comprador adquiere el producto puesto en la fábrica y se
hace cargo de los demás costos hasta llevarlo al consumidor final.
• Entrega: el productor lleva el producto hasta el comprador asumiendo
los costos.
• Diferenciables: el productor lleva el producto hasta el comprador, pero
le cobra un precio de acuerdo al lugar donde esté ubicado.
• Precios por calidad. Es una manera de mantener precios altos, haciendo que el
consumidor asocie el bien o servicio con la calidad.
• Precios por unidad de medida. Se utiliza para disminuir el impacto final sobre
el cliente, el precio se descompone en unidades, ejemplo: docenas, libras, kilos.
• Precios de compensación. Se establece un precio básico para un producto o
servicio pero las extras tienen cargos relativamente superiores.
• Precios psicológicos. Consiste en evitar en lo posible que el precio termine en
ceros y reemplazándolos por los nueves que le antecede, dando la impresión al
consumidor que el precio es más barato. Por ejemplo, en lugar de colocar a un
artículo el precio $1.500, se emplea $1.499.
• Precios líderes. Empleados para un producto utilizado como “precio gancho”,
el cual arrastra o fomenta la compra de otros productos. Como ganancia de
obtiene la mayor rotación del producto gancho. Ejemplo: Salsa de tomate a
$2.425, lleve gratis un frasco de mostaza.
• Competencia de no precios. No utiliza el precio como elemento básico de
competencia y por ello se da importancia a otros componentes del producto
como innovación, calidad, imagen, preventa, atención post-venta, servicio al
cliente.
• Para comercializar productos a nivel internacional, se encuentran tres tipos
de cotizaciones, dependiendo del lugar donde se haga la entrega del producto
(Barrera, 1999).
201

• Preciso F.A.S. (Free Alone Side) (libre al lado de). La mercancía se entrega en
la bodega del productor (vendedor) y el comprador asume los costos de
cargue, descargue, transporte, seguros. Ejemplo: $159.000 por tonelada de un
determinado producto, puesto en puerto de embarque o en la bodega del
vendedor.
• Precios F.B.O. (Free On Board) (libre a bordo de). El producto se entrega en un
medio de transporte (barco), lo que indica que el comprador no tiene que
pagar el valor del cargue, pero debe pagar los valores de flete, seguro,
descargue, etc. Ejemplo: La tonelada del ejemplo anterior, tiene el valor de
$172.000 puesto el producto en un medio de transporte (barco).
• Precios C.I.F. (Cost, Insurance, Freight) (costo, seguro, flete). Quiere decir que
el producto está puesto en la bodega del comprador o en el puerto de destino
final, y el vendedor asume los costos de comercialización.
6.4.2 OPCIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
A continuación, se presentan algunas acciones para el desarrollo de estrategias de
precios (Villegas y Ramírez, 2001):
• Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva.
• Establecer programa de ventas estacionales o para liquidar inventarios.
• Elevar el precio para ser selectivo frente a la competencia.
• Elevar el precio para prestar mejores servicios de postventas o ganancias.
• Reducir el precio por economías de escala y lograr igual rentabilidad.
• Reducir el precio del producto cambiando el diseño, el empaque o los
materiales.
• Programar ofertas a los clientes.
• Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras.
• Ofrecer accesorios gratuitamente.
• Establecer un programa de premios a los compradores.
• Establecer escalas de precios en función de los niveles de compras.
• Ofrecer transporte, embarque o gastos de correo a partir de determinadas
cantidades compradas.
• Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados
productos, a fin de lograr una mejor mezcla de ventas.
• Ofrecer términos de pagos más amplios.
• Establecer descuentos por pronto pago.
6.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución hacen referencia a la disposición de los intermediarios
que utiliza la empresa la empresa para que los productos sean adquiridos por parte
del consumidor (Stanton, Etzel, Walter, 1992).
Es el conjunto de participantes organizacionales que ejecutan todas las funciones
necesarias para conseguir que un producto llegue al comprador final (Kinnear,
Taylor, 1998).
La distribución se clasifica en aspectos comerciales y físicos (Guiltiman, Paul,
Maddenn, 1998).
202

• Aspectos comerciales. Se refiere al sistema de canales que utiliza la empresa
para que los productos lleguen al consumidor final: mayoristas, minoristas y
detallistas (intermediarios).
• Aspectos físicos. Son las actividades desarrolladas para asegurar el oportuno
aprovisionamiento a los intermediarios tales como: transporte, inventarios,
gestión del pedido, manipulación del producto y almacenamiento.
• La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se
justifica por los altos costos, y por ello, se recomienda los siguientes estudios
(Kinnear, Taylor, 1998).
• Flujo de productos. Sirven para medir el flujo de bienes dentro del canal de
distribución a niveles mayoristas y minoristas.
• Actitudes. Evalúan las percepciones de los miembros del canal sobre calidad
del producto, calidad del servicio, confianza, compromiso, justicia,
satisfacción, imagen de canales, promociones, preferencias e intenciones de
compra para los principales productos o marcas que se distribuyen.
6.5.1 POLÍTICAS PARA CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las políticas inherentes a los canales de distribución requieren un manejo cuidadoso
porque pueden hacer fracasar el mejor producto si no se selecciona bien el canal, lo
cual está supeditado a los siguientes factores (Stanton, Etzel, Walter, 1992; Guiltiman,
Paul, Maddenn, 1998):
• Características de clientes. El diseño del canal está influenciado por el
número, ubicación, frecuencia de compra; cantidad de compra, ingresos, edad,
género y ocupación de los consumidores.
• Naturaleza del producto. Un producto perecedero necesita de un canal corto.
El volumen o tamaño físico ya sea grande o pequeño en relación con su valor
(materia de construcción o gaseosa), exigen normalmente canales que
minimícenla distancia del envío, el costo y la manipulación del producto entre
la fábrica y el consumidor final.
• Especialización. El canal se ve afectado por las exigencias en términos de
servicio, ya sea para la instalación o mantenimiento de los productos vendidos.
• Por ejemplo, la maquinaria y herramientas especializadas (producto poco
estandarizado), requieren un canal corto debido a la dificultad de encontrar
intermediarios técnicos o especializados en el ramo. Finalmente, los productos
de alto valor unitario, para disminuir costos de venden directamente por la
empresa.
• Intermediarios. Debido a sus contactos, experiencia, especialización y escala
de operaciones son vitales para la distribución.
• Competencia. Para seleccionar el canal se debe estudiar lo que la competencia
hace para distribuir sus productos: márgenes, promociones, plazos,
capacitaciones, exhibiciones, stock.
• Estado de la empresa. La capacidad financiera, la variedad de productos, la
experiencia y las políticas de marketing del fabricante afectan la selección del
canal.
• Entorno económico. Las condiciones económicas de un país y las leyes que
imperan e influyen en el diseño de los canales. Por ejemplo, en una etapa
203

inflacionaria, el canal debe ser corto de tal manera que el cliente final no se vea
afectado por los continuos cambios en el precio del producto.
• Técnica de las 11 C’s: Páramo (2004) indica que para seleccionar los canales de
distribución, se deben estudiar los siguientes factores:
• Consumidor. Busca conocer los hábitos de compra y de consumo de los
productos que ofrece la organización, aspectos que determinan la
presentación de los productos.
• Cultura de distribución. Consiste en analizar las tradiciones y
costumbres de los distribuidores.
• Competencia. Permite decidir la intensidad, extensión o exclusividad
que debe tener el canal.
• Objetivos de la compañía. Son determinantes ya que ésta puede hacer
una distribución directa o mediante intermediarios.
• Productos. Tiene un gran impacto, porque los productos perecederos
requieren un canal corto.
• Capital del distribuidor. Es un factor que se debe tener en cuenta por
el riesgo financiero que implica la entrega de los productos.
• Costos. Se refiere a los gastos en los que se incurre para sostener el
canal.
• Cobertura geográfica. Es un aspecto determinante para productos de
cobertura nacional o regional.
• Control. Indican los controles que se deben hacer sobre los canales.
• Continuidad. Hace referencia al tiempo que dure la relación entre el
fabricante y el distribuidor.
• Comunicación. Indica los medios que se utilizarán para solucionar
conflictos o ampliar oportunidades de negocios.
6.5.2 ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
La estructura del canal de distribución está determinada por cuatro factores
(Guiltiman, Paul, Madden, 1998):
• Tareas. Las empresas utilizan a los participantes de los canales para realizar
aquellas tareas de marketing que no pueden ejecutar de una manera eficiente.
Se recomienda este tipo de distribuidor cuando muchos proveedores compran
pequeñas cantidades o los participantes buscan beneficiarse de la sinergia de
trabajar juntos para brindarle al cliente satisfacción y lealtad.
• Distribuidores mayoristas. Las principales diferencias entre los mayoristas se
hallan en el tipo y el número de funciones que ejecutan. Aunque todos
cumplen una función de ventas, solamente los comercializadores mayoristas
asumen el riesgo asociado con tomar la propiedad de los bienes a medida que
se acercan al comprador final, y por ello, reciban los mayores márgenes de las
ventas.
• Distribuidores minoristas. Dependen de los segmentos seleccionados por la
empresa. Por ejemplo, al atender un mercado orientado por el precio, se eligen
los almacenes dedicados a la venta de bienes, o al atender un mercado
interesado con el servicio personalizado e imagen de marca, se eligen los
almacenes especializados.
204

Tipo de distribución. Está asociada al producto y a la fortaleza de la empresa.
•
La intensiva indica muchos canales en un área o selectiva (pocos
distribuidores). Mientras más funciones desempeñan una organización, se
debe contratar una distribución exclusiva porque los costos son menores.
Para Guiltiman, Paul, Madden, (1998) los canales pueden constituir tres tipos de
sistemas:
• Sistemas corporativos. Se utiliza cuando existe algún grado de integración
vertical u horizontal entre los distribuidores y los fabricantes y proveedores.
• Sistemas contractuales. Son franquicias o asociaciones con las cuales se
suscriben contratos que establecen las tareas que ejecutará cada parte. La
franquicia es un acuerdo contractual entre un fabricante y un distribuidor;
especifica la asistencia y las obligaciones que los proveedores proporcionarán a
los distribuidores.
• Sistemas administrativos. No hay relaciones contractuales entre proveedores
y distribuidores, por ello, los intermediarios brindan apoyo en las ventas a
cambio de respaldo promocional.
6.5.3 ATRACTIVOS DE VENTAS
Reflejan los beneficios que las organizaciones ofrecen a los distribuidores y son de
seis tipos (Guiltiman, Paul, Madden, 1998):
• Atractivos del producto. Son beneficios relacionados con el producto que los
compradores obtendrán al utilizarlo o que los distribuidores conseguirán al
tenerlo dentro de sus existencias. Cuando la competencia iguale los atributos o
beneficios del producto, se deben crear otros atractivos diferenciadores.
• Atractivos logísticos. Es la administración del flujo de productos desde el
origen hasta el consumidor, quien se beneficiará al recibir los productos a
tiempo, en el lugar correcto, en la cantidad convenida, en condiciones
apropiadas y con costos bajos. Los principales costos son transporte,
inventarios, pedidos y administración.
• Atractivos de protección. Son políticas para proteger los compradores contra
alzas del precio y por ello, las empresas ofrecen contratos a largo plazo con
unos precios fijos, siempre y cuando se compre periódicamente una cantidad
mínima.
• Atractivos de simplificación. Buscan que el comprador o distribuidor reduzca
los costos de manejo, uso o promoción del producto, y por ello, los fabricantes
ofrecen a los expendedores capacitaciones, exhibiciones, merchandising,
inventarios y programas promocionales ajustados al mercado del
intermediario.
• Atractivos de precio. Se ofrecen descuentos por compras de grandes
volúmenes. Esto se hace porque hay ahorros en la venta y en despachos.
• Atractivos financieros. El crédito y los descuentos por compra buscan que las
empresas logren ahorros por distribución de productos.
6.5.4 CONFIANZA ENTRE CANALES
La confianza es fundamental para establecer y desarrollar relaciones entre directivos
de empresas productoras y distribuidoras (Gronroos, 1994). Es el elemento más
importante que caracteriza el éxito de las relaciones y es fuente de ventaja
competitiva (Morgan y Hunt, 1994).
205

Las principales consecuencias de la confianza en las relaciones entre empresas son:
disminuye el comportamiento oportunista, fomenta la cooperación, se piensa en el
largo plazo, hay mejores resultados y eficiencia (Aulakh et al, 1996); hay mayor
coordinación, reduce costos, (Williamson, 1975) y es un mecanismo de control (Mayer
et al, 1995).
Al analizar las diversas definiciones sobre confianza (Cuadro 15), se observa que, a
pesar de la falta de consenso, prevalece la idea de que la confianza es una creencia,
sentimiento o expectativa acerca de las intenciones, actitudes y habilidades de las
partes para adoptar comportamientos que produzcan resultados positivos en ambas
partes.
Tampoco existe consenso en cuanto a las dimensiones de la confianza. En las
relaciones personales, una persona es de confianza si es altruista (busca el bienestar y
la satisfacción del socio) (Frost et al, 1978); si es honesto (sincero en sus palabras y
promesas) y benevolente (ayuda en momentos difíciles) (Larzelere y Huston, 1990).
En el ámbito de las relaciones entre empresas, un socio es de confianza si es honesto
(creencia de que el socio cumple con sus promesas y es sincero) y benevolente
(creencia de que el socio está interesado en el bienestar del socio, acepta
modificaciones en las relaciones y no realiza acciones inesperadas que lo afecten en
forma negativa) (Kumar et al, 1995a, 1995b).
Andaleeb (1992) indica que para valorar la confianza, se requiere evaluar la fiabilidad
o competencia del socio. Morgan y Hunt (1994) resalta que las dimensiones de la
confianza son fiabilidad (competencia) y la integridad (honestidad y benevolencia).
Por su parte, Ganessan (1994) considera que la confianza presenta dos dimensiones:
credibilidad de una parte de que la otra puede desarrollar sus funciones en forma
eficaz, fiable y benevolente.
Cuadro 15. Definiciones de confianza entre empresas
AUTOR DEFINICIÓN
Schurr y Ozanne (1985) Creencia en la palabra promesa del socio y que cumplirá
sus obligaciones
Bradach y Eccles (1989) Creencia en que el socio no se comportará de forma
oportunista
Ganesan (1994) Creencia en la benevolencia y experiencia del socio
Morgan y Hunt (1994) Creencia en la fiabilidad e integralidad del socio
Andaleeb (1995) Creencia en la fiabilidad del socio y sirve para lograr
resultados positivos
Kumar et al (1995b) Creencia en la honestidad y benevolencia del socio
McAllister (1995) Creencia en la confianza, palabras, acciones y decisiones
de la otra parte
Geysken et al, (1996) Creencia en la empresa de que su socio es honesto y
benevolente
Doney y Cannon (1997) Percepción de la credibilidad y benevolencia de la otra
parte
Blomqvist (1997) Expectativas de la competencia y buena voluntad de la
otra parte
Fuente: Elaboración propia.
Para operacionalizar la confianza, se tomó como base a Arcas (1999), quien indica que
consta de tres dimensiones:
206

• Fiabilidad. Percepción de una parte de que la otra tiene la capacidad necesaria
para realizar determinadas actividades.
• Benevolencia. Percepción de una parte de que la otra le ayudará en el futuro,
incluso en circunstancias no previstas aunque no le reporte beneficio alguno.
• Integridad. Percepción de una parte de que la otra tiene intenciones sinceras y
le reportarán resultados positivos.
• El Cuadro 16 describe las preguntas que utilizó Arcas (2000) para medir la
confianza entre empresas (alpha de Cronbach de 0.91).
6.5.5 COMPROMISO ENTRE CANALES
El compromiso ha sido considerado en la literatura de varias formas, incluyendo las
siguientes acepciones: Deseo de continuar la relación (Morgan y Hunt, 1994);
voluntad de hacer sacrificios a corto plazo (Anderson y Weltz, 1992); disposición a
invertir en la relación (Kumar et al, 1995); afecto e identificación (Brown et al, 1995); y
conformidad con normas, valores y deseos de la otra parte (Brown et al, 1995).
En el ámbito de las relaciones entre organizaciones, Moorman et al, (1992) enfatizan
que el compromiso, además de expresar un deseo por mantener la relación, refleja
una valoración positiva de la relación. Igualmente, Morgan y Hunt (1994) lo definen
como la creencia de una parte de que la relación con otra es importante que merece la
pena realizar el máximo esfuerzo en mantenerla.
Cuadro 16. Ítems utilizados para medir la Confianza
Fiabilidad:
El socio tiene gran conocimiento del mercado
El socio conoce bien la problemática de nuestra empresa
El socio está capacitado para manejar situaciones adversas
El socio nos apoya en los procesos de comercialización
Benevolencia
Ante situaciones adversas, contamos con la ayuda del socio
Cuando el socio toma decisiones importantes ti ene en cuenta nuestros intereses
El socio nos escucha y nos ayuda a resolver nuestros problemas
El socio nos colabora en aspectos no contemplados en la relación
Integridad:
El socio cumple con las promesas y acuerdos establecidos
Cuando el socio nos aconseja, lo hace con su mejor intención
El socio es sincero en la relación con nuestra empresa
Fuente: Arcas (1999). La Relación entre las Cooperativas Agrarias de

Comercialización de primero y segundo grado. Universidad de Murcia. España.
Anderson y Weitz (1992), consideran que el compromiso es el deseo de desarrollar

una relación estable, la voluntad de hacer sacrificios a corto plazo para mantenerla, y
la confianza en su estabilidad. Los sacrificios implícitos en el compromiso llevan a las
partes a renunciar a los beneficios a corto plazo por mayores expectativas de
ganancias en una relación a largo plazo (Anderson y Weitz, 1992; Dwyer et al, 1987).
Anderson y Weitz (1992), resaltan que las inversiones que hacen los miembros del
canal demuestran buena fe y los obligan a estar en la relación.
207

Ford y Rosson (1990), sostienen que el compromiso se expresa en términos de
duración, adaptaciones y en las inversiones ejecutadas en la relación. Las inversiones
pueden ser creación de nuevos productos, cambios en condiciones de pago,
capacitaciones, las adaptaciones formales son los acuerdos contractuales, mientras
que los informales sirven para resolver problemas frente a imprevistos.
Shamdasani y Sheth (1995), indican que el compromiso se expresa por la
disponibilidad de los socios para aportar recursos o vencer barreras. De este modo,
cuanto más comprometido esté el socio, mayor será la posibilidad de que invierta
tiempo y recursos para alcanzar los objetivos de la alianza.
Para medir el compromiso, Arcas (1999), propone dos dimensiones: disposición a
invertir y compromiso afectivo (Cuadro 17).
Cuadro 17. Ítems utilizados para medir el Compromiso
Disposición a invertir:
El socio está dispuesto a invertir
El socio comparte información confidencial
El socio toma decisiones que pueden beneficiar al socio aunque no le signifiquen
beneficios a corto plazo
El socio dedica esfuerzos para afianzar la relación
Compromiso afectivo
El socio aprecia mucho al socio y por esto decide continuar la relación
El socio comprende al socio cuando comete errores
Fuente: Adaptado por Arcas (1999). La Relación entre las Cooperativas Agrarias de
Comercialización de primero y segundo grado. Universidad de Murcia. España.
6.5.6 SATISFACCIÓN ENTRE EMPRESAS
Geykens y otros (2000) clasifican la satisfacción en económica y social. La económica
mide los resultados económicos de la relación y la social evalúa los aspectos
psicosociales (aprecia los contactos con su compañero, le gusta trabajar con él, hay
interés, hay respeto, tiene deseos de intercambiar ideas, hay cumplimiento y
satisfacción con la relación).
Para operacionalizar la satisfacción, Geyskens y Steenkamp (2000) formularon las
siguientes afirmaciones: La alianza me proporciona una posición en el mercado; la
alianza me genera utilidades; la alianza es atractiva con respecto a los descuentos;
estoy muy contento de distribuir los productos del socio; la política de mercadeo del
socio me ayudó a vender los productos rápidamente. Cada afirmación fue calificada
en la siguiente escala:
En desacuerdo 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 De acuerdo.
6.5.7 JUSTICIA ENTRE EMPRESAS
Kumar et al (1995a, 1995b), demuestran que la justicia conduce a una mayor calidad
de la relación y a mayores deseos de continuarla; y distinguen dos dimensiones, los
resultados y los procesos utilizados en la relación.
Kaufmann y Stern (1988) encontraron que la percepción de justicia-injusticia influye
en los niveles de hostilidad en la relación. Takala y Uusitalo (1996) resaltan la
importancia de lo ético, porque su cumplimiento incrementa las percepciones de
juego limpio y aumenta el grado de satisfacción percibida.
208

Arcas (2000), especifica dos dimensiones en la justicia: resultados y procedimiento.
La primera es la percepción en la equidad de los resultados alcanzados en la relación
y la segunda es la percepción acerca de la equidad de los procedimientos y procesos
utilizados en la relación.
Para evaluar la justicia, Arcas (2000) planteó las siguientes afirmaciones: El socio ha
realizado esfuerzos e inversiones en la relación; estoy contento con las funciones y
responsabilidades que el socio me ha asignado; estoy contento con las ganancias que
obtengo en la relación (equidad en resultados), el socio promueve la comunicación
entre las partes; el socio da igual trato a todos los distribuidores; el socio explica las
decisiones que les pueden afectar; el socio se preocupa por conocer la problemática de
la empresa.
Cada afirmación debe ser calificada en una escala de 1 (la relación con el socio es muy
injusta) a 10 (la relación con el socio es muy justa). Se encontró un alpha de Cronbach
de 0.81 y las afirmaciones explican el 60% del problema.
6.5.8 OPCIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN
A continuación se presentan algunas acciones para el desarrollo de estrategias de
canales de distribución (Villegas y Ramírez, 2001):
• Cambiar el canal adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor.
• Agregar o reducir mayoristas.
• Organizar un canal de ventas externo o tener la fuerza de ventas propia.
• Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega
• Proveer servicios especiales de ingeniería a los compradores.
• Facilitar a intermediarios el almacenamiento o manejo de inventarios de los
productos.
• Vender a través de catálogos o correo directo.
• Otorgar tiempo para la prueba de los productos.
• Establecer red de centros de servicios.
• Proveer un servicio de asistencia para emergencias.
• Organizar planes de arrendamiento para los productos.
• Agregar vendedores.
• Reestructurar las zonas de ventas en función de territorios o tipos de clientes o
productos.
• Asignar funcionarios específicos para la atención de clientes especiales.
6.6 COMUNICACIONES
Es el conjunto de acciones que la empresa lleva a cabopara estar en permanente
contacto con su público.
Para que un programa de comunicación sea efectivo se deben tener en cuenta
objetivos de la campaña, recursos disponibles, producto, hábitos de consumo,
segmentaciones, acciones de la competencia y la disponibilidad de medios de apoyo
(material P.O.P., merchandising, afiches, habladores, displays, llaveros, calendarios,
vallas, pasacalles, correo directo) (Stanton, Etzel, Walker, 1992).
Los principales sistemas de comunicación utilizados por las empresas (Stanton, Etzel,
Walker, 1992) son:
209

• Promociones de ventas. Son incentivos de corto plazo para estimular las
compras por parte del consumidor y las ventas del distribuidor.
Para el consumidor final se ofrecen muestras, cupones, ofertas de reembolso,
descuentos, premios, concursos, estampillas de canje, rifas, demostraciones.
Para los distribuidores se brindan descuentos, bonificación, artículos gratuitos,
rebajas, publicidad cooperativa, concurso de venta. Para la fuerza de ventas se
prometen bonificaciones, concursos, reuniones de ventas.
Al usar la promoción de ventas se deben establecer bien los objetivos y los
medios a utilizar: muestras, cupones, paquetes de descuento, premios, rifas,
concursos; el cronograma de actividades, los costos, controles y sistema de
evaluación. Todos los medios promocionales deben ser probados antes de
lanzarse al mercado y se deben evaluar los resultados.
• Publicidad (advertising). Es cualquier forma de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador y
desarrollada a través de los medios de comunicación masivos.
• Relaciones públicas. Son los lazos entre la empresa y los públicos con quienes
se relaciona permanentemente o esporádicamente en forma de patrocinios,
apoyo a causas sociales y el lobby.
• Publicidad indirecta (publicity). Son acciones publicitarias que la empresa se
beneficia pero no le implican erogaciones. Entre ellas se encuentran, las
campañas gubernamentales estimulando el consumo de cierto tipo de
productos, los artículos de prensa que hacen referencia a la empresa y son
publicados sin costo alguno, y los comentarios de los clientes que se transmiten
de persona a persona.
• Merchandising. Son todas las acciones de marketing que se desarrollan en el
punto de venta dirigidas a estimular las compras impulsivas. Entre ellas
podemos destacar la distribución y la exhibición de los productos en los
puntos de venta, los colores utilizados, las degustaciones, las promociones, los
avisos llamativos y el material POP.
• Venta personal. Es la presentación que hace un vendedor ante un posible
cliente, con el propósito de realizar ventas. Igualmente, la acción del equipo de
ventas, sirve para obtener información sobre clientes, investigación de
mercados, servicios de postventa.
• Correo directo. Es un medio para enviar publicidad a las casas o empresas de
los clientes actuales o potenciales como sobres, cartas, folletos promocionales.
Cuando este medio se utiliza para hacer encuestas, se debe pagar el reenvío y
dar un premio a las personas que respondan.
• Telemarketing. Son ventas a través del teléfono, en las cuales la oferta y las
respuestas del cliente son rápidas. Adicional al listado actualizado de los
clientes potenciales, se requiere personal capacitado y argumentos sólidos de
ventas.
6.6.1 PROMOCIONES DE VENTAS
Según Villegas y Ramírez (2001), las promociones de ventas son las acciones que se
realizan con el fin de incrementar las ventas, dando a conocer físicamente el
producto, bien sea mediante una motivación especial al distribuidor o consumidor
(regalos, premios, precios especiales), o con acciones que permita probar el producto,
conocer la calidad, la preparación y degustación de un producto.
210

La promoción de ventas centra su acción en los canales de distribución o en los
consumidores finales. Se utiliza para acelerar la rotación de los inventarios, para dar
a conocer un nuevo producto o para quitarle clientela a la competencia.
Las características más importantes de la promoción de ventas son acción selectiva,
porque limita su acción a un producto, en una región y en unos establecimientos y
acción intensiva, porque la duración de la promoción es corta (no excede tres meses)
y los resultados son en el corto plazo.
A continuación se indican los tipos de promociones, orientadas a los consumidores, a
los vendedores, a las tiendas, a los mayoristas y detallistas (Villegas y Ramírez, 2001):
1. Promociones Orientadas a Consumidores. Los tipos de promociones, son:
• Descuentos de precios. Es ofrecer un producto por un precio de venta inferior
al normal. Los medios promocionales son paquetes, material en el punto de
venta, publicidad en el área de influencia y publicidad de apoyo.
• Vales de descuento. Son vales que tienen un valor en dinero, que es deducido
del precio de compra. Frecuentemente se exige prueba de compra para poder
disfrutar de la oferta ofrecida. Los medios promocionales son distribución
puerta a puerta, distribución por correo o periódico, distribución con el
producto o repartos en el punto de venta.
• Paquete múltiple. Hay reducción en el precio de compra al adquirir dos o
más productos de una empresa o de varias empresas (pague una botella litro
de Colombiana y lleve dos). Los medios promocionales son paquetes, material
en el punto de venta y publicidad de apoyo.
• Paquete económico. Es un paquete con mayor cantidad de productos que la
habitual, que se vende al precio del paquete estándar. Los medios
promocionales son paquetes, material en el punto de venta y publicidad de
apoyo.
• Regalos. Son objetos que se entregan gratuitamente a precios reducidos al
consumidor, generalmente contra presentación de pruebas de compra
(presente cinco tapas de Coca-Cola litro y lleve gratis un juego de vasos). Los
medios promocionales son paquetes, material en el punto de venta, publicidad
de apoyo, publicidad por televisión, prensa y radio).
• Muestras. Son productos que se entregan gratuitamente para prueba del
consumidor. Los medios promocionales son distribución puerta a puerta,
distribución en el punto de venta, envío por correo anexándolo a un producto
conocido, distribución en sitios de concentración pública.
• Demostraciones. Son pruebas del producto que se hacen en el sitio de uso o
de compras. Los medios promocionales son material en el punto de venta,
publicidad directa y distribución puerta a puerta.
2. Promociones Orientadas a Vendedores. Los tipos de promociones, son:
• Incentivos. Son premios de diversa naturaleza (dinero, regalos, viajes) al
alcanzar determinada cuota de venta o al superar un porcentaje de efectividad
en las visitas. Los medios promocionales son convenciones, reuniones
periódicas, circulares y publicidad directa.
• Regalos. Son objetos que se regalan al vendedor al superar determinadas
ventas relacionadas con metas fijadas por la compañía (dinero, regalos, viajes).
Los medios promocionales son publicidad directa, convenciones, reuniones de
venta, catálogos.
211

Concursos. Son premios que se rifan entre las personas que han cumplido
•
determinadas ventas (los vendedores que cumplan las metas pueden
participar en la rifa de dinero en efectivo). Los medios promocionales son
publicidad directa, reuniones de ventas y circulares.
• Presentaciones. Son reuniones de vendedores en donde se les informa sobre
nuevos productos, nuevos mercados, que afectan su actividad. Los medios
promocionales son publicidad directa y circulares.
• Actividades didácticas. Son seminarios o cursos de actualización dirigida a
una mejor capacitación de los vendedores. Los medios promocionales son
publicidad directa y circulares.
3. Promociones Orientadas a las Tiendas. Son promociones organizadas por el
comerciante con la ayuda del fabricante, y son:
• Reducir precios, ofertas y rifas. Ejemplo, pague cuatro llantas y le
obsequiamos la quinta. Los medios promocionales son material en el punto de
venta y publicidad directa en el área de influencia.
• Promociones de personalidad. Se basan en hacer la publicidad en sitios
públicos o en el establecimiento con un personaje conocido y admirado por el
segmento al que se desea llegar. Se utilizan para repartir muestras, para hacer
demostraciones y para aumentar la venta del producto promocionado.
Ejemplo, Don Julio en el Ley.
• Los medios promocionales son paquetes, material en el punto de venta, correo,
distribución puerta a puerta y publicidad de apoyo.
• Envases reutilizables. El producto se vende en un envase especial que
permite su posterior utilización por el usuario. Ejemplo, envases de
mermelada como vasos. Los medios promocionales son paquetes, envases,
material en el punto de venta y publicidad directa.
• Antiguo paga nuevo. Al comprar un artículo nuevo, el consumidor entrega,
como parte de pago, un modelo antiguo, generalmente valorado a un precio
fijo por la empresa. Le recibimos su televisor en blanco y negro como parte de
la cuota inicial del TV color.
• Los medios promocionales son argumentaciones de la fuerza de ventas,
folletos, publicidad directa, publicaciones especializadas y publicidad en el
punto de venta.
• Servicio de postventa. Se ofrece de manera temporal un servicio de
mantenimiento o de garantía por el producto adquirido. Ejemplo, 30 meses de
garantía por los productos adquiridos en Éxito.
• Los medios promocionales son argumentación de la fuerza de ventas, folletos,
material publicitario y publicidad en el punto de venta.
4. Promociones Orientadas a Mayoristas y Detallistas. Los tipos de
promociones, son:
• Incentivos de compra. Es cualquier incentivo en dinero, mercancías o en
regalos de cualquier tipo, que se ofrece al comerciante para convencerlo de que
aumente sus pedidos. Ejemplo, trece por doce, cuatro por tres; regalos, 5% de
descuento por comprar más de X cantidad.
• Los medios promocionales son argumentaciones de la fuerza de venta, folleto
de vendedores y publicidad directa.
212

• Surtidos especiales. Son cajas que contienen variedad de producto. Ejemplo,
cajas con varios productos, cajas con diferentes gustos o colores de un mismo
producto. Los medios promocionales son cajas exteriores, publicidad directa y
folletos de vendedores.
• Cliente misterioso. Es la visita de un agente de la empresa sin que el
comerciante sepa quién es. El comerciante puede ganar premios o participar
en sorteos, si cumple con las condiciones del concurso, que pueden ser: tener
expuestos nuestros productos; tener determinados stock de los productos;
ofrecerlos espontáneamente ante una solicitud genérica.
Los medios promocionales son publicidad directa y folleto de vendedores.
• Concursos. Son promociones realizadas entre los comerciantes al llenar un
cuestionario diseñado por el fabricante. El objetivo del cuestionario es medir
aspectos de la empresa fabricante y de sus productos. Los medios
promocionales son publicidad directa y folletos de vendedores.
• Peggy-back. Son condiciones especiales de venta que se le conceden al
comerciante por la compra de productos débiles o poco conocidos. Los medios
promocionales son argumentaciones de la fuerza de venta.
• Promociones de contacto. Son acciones tendientes a predisponer
favorablemente al comerciante ante la visita de nuestros vendedores. Los
medios promocionales son la publicidad directa y la distribución en mano.
• Promociones a la medida. Son promociones diseñadas para un almacén o
grupo de almacenes, teniendo en cuenta sus condiciones y características. Se
puede aplicar cualquier técnica estudiada.
• Presentaciones. Son reuniones de relaciones públicas en las cuales se reúne a
un grupo de comerciantes y personalidades para anunciarles el lanzamiento de
un producto, o comunicarles decisiones que afectarán en forma significativa su
labor comercial. El medio promocional es envío de cartas o tarjetas de
invitación.
• Actividades didácticas. Son reuniones o materiales dirigidos a los
distribuidores, que proporcionan información sobre nuestra empresa y/o
productos y que ayudan a contribuir al aumento de ventas. Los medios
promocionales son cursos, becas, viajes profesionales y formativos, manuales
de venta y folletos de vendedores.
6.6.2 OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Con base en el análisis de la situacional de la empresa y de la competencia y la
estrategia de marketing, el equipo directivo define los objetivos del programa de
publicidad, el presupuesto, el tipo de publicidad y los medios de comunicación a
utilizar (Guiltinan, Paul, Maddenn, 1998).
Los objetivos de la publicidad deben incluir un enunciado preciso sobre quién, qué y
cuándo (Guiltinan, Paul, Maddenn, 1998). El quién se relaciona con la audiencia o el
mercado objetivo al que se dirige el mensaje. El qué se relaciona con el efecto que se
desea lograr: conciencia, cambio de actitud, recordación, etc. El cuándo se relaciona
con el período durante el cual se debe obtener el objetivo.
Los objetivos de publicidad deben ser realistas; expresarse en términos cuantitativos
y deben evaluarse. Igualmente, Guiltinan, Paul, Maddenn, (1998), identifican los
siguientes objetivos publicitarios:
213

Divulgar un nuevo producto. Se usa cuando una marca ingresa al mercado, y
•
el concepto básico del producto no es conocida. También sirve como
recordatorio de uso, y el papel de la publicidad es recordar a los compradores
que usen el producto.
• Cambiar o reforzar actitudes. Busca atraer nuevos usuarios o aumentar el
número de usos. Otra manera de captar nuevos clientes es a través del
posicionamiento diferenciado, y para lograrlo, se debe identificar los atributos
determinantes en el proceso de elección de un cliente, y resaltarlos en el
mensaje publicitario.
• Obtener respuestas. Aunque el marketing directo es sólo una parte de la
mezcla promocional, se ha convertido en una pieza integral del programa de
comunicaciones. La comunicación de respuesta directa es un método de
marketing directo en donde el bien o servicio se promueve a través de los
anuncios comerciales y el cliente tiene la oportunidad de comprar o responder
directamente al fabricante.
La ejecución de las tareas de publicidad se puede hacer mediante dos opciones:
• La primera es que la empresa cuente con su propio departamento de
publicidad, lo cual se logra siempre y cuando haya un gran volumen de
publicidad.
• La segunda es contratar una agencia de publicidad. En esta fase, el equipo
directivo se encarga de seleccionar los diferentes medios de comunicación (TV,
radio, publicidad exterior, directa.) que transmitirán los mensajes de
publicidad, y para que haya una mayor efectividad se deben contar con
estudios sobre preferencias de compra y los hábitos del mercado objetivo, y
realizar pruebas del impacto de los anuncios publicitarios (Guiltiman, 1998).
6.6.3 DISEÑO Y EVALUACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS
Como consumidores, constantemente estamos bombardeados por mensajes que
intentan que cambiemos nuestras actitudes hacia determinados elementos; por
ejemplo los ecologistas para que cese la contaminación han presentado mensajes
publicitarios representados en desiertos, ríos contaminados, animales muertos y
demás degradaciones ambientales, pretendiendo de esta forma concientizar a las
personas de que si no hacen nada por el medio ambiente la muerte del Planeta Tierra
será eminente.
El diseño de mensajes es determinante en las ventas porque son los que incitan a
adquirir el producto o servicio, y para ello, se debe conocer el producto, el segmento,
los hábitos de consumo o de uso, los argumentos, la simbología, las razones para
comprarlo y las críticas.
Para Solomon (1997) en el diseño de mensajes publicitarios, se deben analizar los
• Mensaje. Se deben incluir elementos verbales y visuales. Igualmente, se debe
evitar que las personas se aburran con el mensaje y por ello hay que hacer
evaluaciones de resultados.
• Argumentos. Se dividen en emocionales, racionales, incitación sexual,
humorísticos e intimidación.
• Los emocionales pretenden crear ataduras; un ejemplo de ello son las
propagandas de leche Parmalat, en donde salen varios niños disfrazados con
trajes de animales los cuales los hacen ver extremadamente tiernos y
214

adorables, el acompañamiento verbal aduce que hay que comprar el producto
por ellos, por su salud.
• Las racionales se refieren a los aspectos de precios, economía, durabilidad,
calidad, eficiencia, conveniencia, etc.
• Los sexuales funcionan siempre y cuando el producto publicitario tenga
relación con el sexo; un ejemplo consistía en la presentación de una mujer
semidesnuda promocionando una loción para el cuerpo.
• Los humorísticos poseen la habilidad de ser recordados por más tiempo y son
más efectivos cuando la marca se identifica y el material cómico no oculta el
mensaje (Luciérnaga de Caracol, Tola y Maruja).
• Los intimidantes destacan las consecuencias negativas que ocurrían si el
consumidor cambia de comportamiento o actitud hacia el producto; es útil en
políticas públicas (dejar de fumar, de consumir alcohol, prevenir el sida, etc.
Para Villegas y Ramírez (2000), en la investigación del mensaje publicitario el
investigador puede evaluar la publicidad antes de publicar el anuncio (pre-test) o
después de haberla realizado (pos-test), las cuales se esbozan a continuación:
• Prueba de pre-test. Consiste en hacer las pruebas antes de publicar el anuncio
o mensaje y tienen como finalidad descubrir los puntos fuertes o débiles.
El pretest es más utilizado que el post-test, debido a que es mucho más
importante medir la efectividad de la publicidad antes de proceder a
publicarla y es considerado como una fuente de ahorro para la empresa,
mientras que el post-test, se utiliza para determinar qué estuvo mal en la
publicidad.
Las técnicas más utilizadas en el pre-test, son:
o Jurado de consumidores. Se selecciona entre 25 y 60 personas
representativas de los clientes del producto y con base en sus opiniones,
se determina cuál será el mensaje impreso, radial o televisivo que
deberá publicarse por el método del mérito o las comparaciones
pareadas.
o Método del mérito. Consiste en que cada entrevistado ordenará los
mensajes o anuncios publicitarios en orden de preferencia. No es
recomendable evaluar más de seis mensajes al mismo tiempo, debido a
que el grado de exactitud de las técnicas disminuye.
Las preguntas para el análisis del anuncio, son: ¿Cuál de los anuncios le
llama más y menos la atención?, ¿Por qué?, ¿Cuál mensaje considera que
influirá más en la compra?, ¿Por qué?. .
o Método de comparaciones pareadas. Son útiles cuando se evalúan más
de seis anuncios y los entrevistados deben comparar los anuncios por
parejas. Se recomienda que el número de anuncios que se vayan a
evaluar no exceda de 10, porque los resultados son ineficaces.
Para calcular el número de comparaciones que va a resultar, se utiliza la
fórmula siguiente: n(n-1)/2. Donde n es igual al número de anuncios o
mensajes que se van a evaluar. Por ejemplo, en el caso de clasificar 7
anuncios, se debe hacer 21 comparaciones.
• Pruebas de post-text. Se emplean para encontrar las razones por las cuales
una publicidad fue o no efectiva. Las pruebas más utilizadas son:
o Prueba de reconocimiento. Está diseñada para encontrar cuáles son los
mensajes que el entrevistado ha leído; por lo tanto, se le proporcionan
215

al entrevistado los mensajes que han aparecido en los medios que ha
leído y se le pregunta cuáles vio y leyó.
o Prueba de recuerdo. Se le solicita a los entrevistados que digan qué
recuerdan de un mensaje publicitario. No se le muestra con anterioridad
el mensaje al entrevistado. Existen tres tipos de pruebas de recuerdo.
! Sin ayuda. El entrevistado no recibe ningún tipo de ayuda del
entrevistador.
! Con ayuda. Se le dan algunas ideas o sugerencias al
entrevistado.
! Triple asociación. Mide el éxito de una campaña publicitaria
mediante el conocimiento de un producto a través de la marca y
del tema del mensaje. Por ejemplo, se puede preguntar al
entrevistado: ¿Qué publicidad de refrescos (producto) es la
bebida de campeones? (tema del mensaje). Si el encuestado dice
«Pony Malta» entonces la asociación con la marca es buena.
6.6.4 PROGRAMACIÓN Y EVALUACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Tres aspectos se deben tener en cuenta al seleccionar los medios publicitarios: ¿Qué
medio o combinaciones debemos utilizar?, ¿Dentro de un medio particular qué
debemos hacer?. Esto es, si la empresa selecciona la radio ¿Deberá hacerlo en forma
nacional o local?, y seleccionando el medio ¿Qué entidad debemos seleccionar?, ¿En
cuál periódico publicaremos el anuncio?.
En los medios impresos o radiotelevisivos, el tamaño de la audiencia es un factor de
vital importancia para calcular el costo por cliente alcanzado por la publicidad.
Cada medio (televisión, radio, periódicos y revistas) tiene características particulares
que pueden ser no apropiadas para el tipo de mensaje que se desea presentar y para
la clase de segmento objetivo que busca alcanzar.
El costo de una inserción depende del tamaño, la duración y la posición del anuncio.
Después de determinar estas tres características, los gerentes pueden calcular el costo
en términos de número de personas que se alcanza con cada vehículo.
El método más común que se utiliza para medir el costo de un anuncio es el costo por
mil, que conoce como CPM, y el cual se calcula al dividir el precio de un anuncio por
el número de personas a quienes llega.
A continuación se esbozan los métodos para medir los mensajes publicados en radio
o televisión.
• Método del recuerdo. Se evalúan unos programas con base en aquellos que el
entrevistado dice haber visto u oído. Permite obtener información detallada
respecto a la composición de la audiencia y el tamaño de la misma. Su
desventaja es que depende de la memoria.
• Método coincidental. Se selecciona una muestra de hogares al azar y se
procede a hacerles una entrevista telefónica durante las horas de emisión de
los programas. Al contestarse la llamada telefónica, se le pregunta si está
escuchando radio o viendo televisión y seguidamente la emisora o canal,
programas, y se evalúan los productos que se están anunciando. Provee datos
más exactos que el del recuerdo, pues elimina la necesidad de recurrir a la
memoria.
216

• Método del diario. Se deja a los entrevistados por varios días un formulario
para que anote los programas escuchados o vistos. Este es barato, puede
hacerse con una muestra grande y se elimina el problema de la memoria.
• Para evaluar la campaña publicitaria, Kinnear, Taylor (1998) proponen los
siguientes métodos:
• Recall 24 horas. Tiene por objeto medir el impacto del comercial publicitario
24 horas después de la exposición por los medios masivos. Los resultados se
comparan con los objetivos publicitarios.
• Post-text. Se realiza a través de sesiones de grupo, con un sistema de
evaluación similar al del pre-test. Se lleva a cabo cuando existen indicios de la
poca efectividad de la campaña. Permite en un momento dado hacer los
ajustes pertinentes.
• Recall GBP. Esta evaluación se realiza una vez el comercial haya cumplido un
determinado número de exposiciones.
• El control publicitario permite evaluar la efectividad de campañas
publicitarias y de las marcas competitivas. Este estudio es un elemento
importante para decidir en qué momento debe cambiarse una campaña
publicitaria debido a pérdida de efectividad.
Cada tres meses se debe medir la posición del producto publicitario y del
principal competidor en top of mind (primera marca mencionada),
conocimiento espontáneo de marcas o uso de la categoría, marca usada,
intención de compra y recordación publicitaria.
6.6.5 OPCIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIONES
A continuación, se presentan algunas acciones para el desarrollo de Estrategias de
Comunicaciones (Villegas y Ramírez, 2001):
• Diseñar promociones de ventas para los mayoristas.
• Diseñar promociones de ventas para los minoristas.
• Diseñar promociones de ventas para los consumidores.
• Diseñar promociones de ventas para los vendedores.
• Establecer programas de exhibición de ventas para los distribuidores.
• Mejorar los argumentos de venta para los vendedores.
• Ofrecer capacitaciones para los usuarios de bienes o servicios.
• Crear programas especiales para captar clientes especiales.
• Motivar o interesar a grupos de consumidores específicos.
• Participar en ferias y exposiciones.

Caso 49. Rediseño de productos
Actividades. Con base en la lectura sobre productos, formule una propuesta para realizar
una mejora en un producto o servicio que tenga la empresa en donde labora.
Caso 50. Simbología de productos

Actividades. Con base en la lectura sobre simbologías de productos, indique los significados
que tiene entre los consumidores, los bienes o servicios que ofrece la empresa en donde
labora
217

Caso 51. Opciones estratégicas
Actividades. Con base en la lectura sobre opciones estratégicas, formule una opción
estratégica para aumentar las ventas de un producto o servicio de la empresa en donde
labora.
Caso 52. Estándares de calidad y sanidad de las frutas. (Parra, M. 2006)

Actividades. Con base el presente Taller, indique los estándares de calidad y sanidad para
los bienes o servicios que ofrece su organización.
Para los mercados de frutas, a continuación se indican los factores que determinan los precios
de venta o la calidad comercial:
Estado de madurez. Debe ser tal, que permita al producto soportar la manipulación y el
transporte hasta llegar al consumidor en óptimas condiciones. Algunos delos parámetros
que definen el grado de madurez en frutas son: el tamaño y la consistencia del producto,
color, textura, contenido de azúcar (grados brix o sólidos solubles totales), relación de azúcar
y ácidos en el jugo (índice de madurez IM).
Tamaño. Puede apreciarse mediante la medición del diámetro, longitud o profundidad y
peso. En los productos con destino a los mercados especializados en la inspección de los
mismos se siguen normas de tamaño, basadas en el diámetro o en el número de unidades o
peso contenido en el empaque.
Forma. Permite diferenciar distintas variedades de una misma especie de fruta. Por otra
parte, las frutas con forma defectuosa son difíciles de comercializar.
Variedad genética. Según las preferencias del mercado se cotizan más unas variedades que
otras; por ejemplo, el lulo criollo tiene mayor aceptación que el lulo de la selva en el mercado
en fresco.
Apariencia. Como la frescura, limpieza, sanidad en la piel del producto, turgencia o
suculencia son factores que hacen atractiva la fruta al consumidor. Las frutas marchitas,
deshidratadas, con presencia de agua externa, con defectos en la piel y sucias no son
aceptadas comercialmente; además la vida útil se reduce.
Calidad sensorial. Es el conjunto de propiedades de un producto que actúan como estímulo
de los diferentes sentidos (olfato, gusto, tacto, vista) afectados antes, durante y después de su
eventual consumo. Es la percepción sensorial, actúan los cinco sentidos, en diferente grado,
aunque su evaluación es global; se consideran los siguientes aspectos:
Apariencia y color. Los aspectos son muy importantes para el consumidor, ya que la gente
compra el producto visualmente más atractivo. Una delas características que más distingue a
las frutas es la gran variedad de colores que ofrecen.
Textura. Es la sensación que despierta un producto en la boca del consumidor. Es el
conjunto de sensaciones percibidas por los labios, la lengua, las paredes de la boca, los
dientes y aún los oídos. Dentro de la textura, la consistencia (blando o firme) es uno de los
aspectos más usados para valorar la calidad de una fruta. La consistencia es una
característica relacionada con la vida útil y su resistencia a la manipulación.
Sabor y aroma. Su percepción es el resultado de las sensaciones gustativas donde
intervienen los sabores: salado, amargo, ácido y dulce. El sabor de las frutas es una mezcla
de equilibrios de sensaciones dulces-agrias. En las frutas hay tres sustancias responsables del
sabor: los taninos, los azúcares y los ácidos.
Los taninos tienen un sabor ácido y astringente y por lo tanto indeseable; se presentan en la
fruta cuando está inmadura. Los azúcares se miden por los grados brix.
Calidad nutricional. Son los nutrientes presentes en las frutas, los cuales son los azúcares,
los minerales, las vitaminas y la fibra dietética.
Calidad higiénica. Son las sustancias perjudiciales para la salud humana. Hay tres grupos
de contaminantes: accidentales, los agroquímicos residuos del tratamiento fitosanitario y las
sustancias producidas por hongos (micotoxinas) y bacterias.
218

Caso 53. Precios
Actividades. Con base en la lectura sobre precios, indique los criterios que tiene la empresa
en donde labora y la competencia para fijar el sistema de precios.
Caso 54. Disminución de precios

Actividades. Con base en estudios sobre materias primas, proveedores, disminución de
procesos u otras alternativas, indique dos mecanismos para disminuir los costos de los bienes
o servicios en un 5%.
Caso 55. Aumento de precios

Actividades. Con base en estudios sobre mejoramiento de bienes o servicios, y mediante
entrevistas a consumidores o usuarios, indique dos ajustes a un producto o servicio que
ofrece su organización por los cuales están prestos a pagar un precio mayor.
Caso 56. Factores del marketing relacional

Actividades. Con base en la escala para medir la confianza, compromiso, la justicia y la
satisfacción, rediseñe la encuesta para las relaciones entre su organización y los distribuidores
y los clientes.
Caso 57. Producción de huevo en Bogotá (Serrano, Lozano, Gloria Chain, 1986)
Actividades. Tomando como base los Agentes de comercialización de productos agrarios
(Barrera, 1999), explique los canales que utiliza la organización en donde labora
Productor neto. Son los avicultores de la Sabana que comercializan solamente el huevo que
producen.
Productor comercializador. Es aquel avicultor de la sabana que, además de su propia
producción, adquiere huevo con el objetivo de comercializarlo.
Productor importador. Este es el avicultor de fuera de la sabana que comercializa parte de su
producción en la ciudad de Bogotá. Debido a que provee un volumen significativo de
producto, es necesario determinar su importancia dentro del mercado.
Mayoristas. Es el agente que adquiere grandes volúmenes de producto con el objeto de
comercializarlo. El huevo es comprado tanto fuera de la Sabana como dentro de ella. Para
efectos del estudio se incluyó en esta categoría solamente los compradores que adquieran
más de 100.000 huevos a la semana, y tienen una infraestructura dedicada exclusivamente a
este negocio (bodega, camioneta, almacenes, etc.).
Submayoristas. Se incluyó dentro de esta categoría a los compradores de menos de 100.000
huevos a la semana, sin una infraestructura determinada para la comercialización; al igual
que el mayorista revende el producto a otros intermediarios.
Minorista. Es un agente que adquiere pequeños volúmenes de producto, con el fin de
venderlos directamente al consumidor final.
Comprador institucional. Dentro de este grupo se incluye al comprador industrial. El
comprador institucional adquiere el huevo para satisfacer sus necesidades siendo ejemplos
de éste los hospitales, los hoteles, los restaurantes, etc. El comprador industrial requiere el
huevo como insumo para la elaboración de otros productos.
Supermercados. Adquieren grandes volúmenes del producto y los ofrecen en sus puntos de
venta al consumidor final. Compran, por lo general, el producto empacado.
Los agentes de comercialización de productos agrarios (Barrera, 1999), son:
Productor (agricultor o ganadero): Es la persona en el canal de comercialización, que además
de producir un bien, inicia el flujo o recorrido del mismo.
Acoplador: Es la persona que compra la producción de un bien, ya sea directamente en el
lugar de producción o en mercados urbanos (plazas de mercado).
219

Mayoristas: Agente de comercialización que adquiere grandes volúmenes de productos,
concentrándolos en las zonas de consumo, para posteriormente venderlos a procesadores
(agroindustria) y a detallistas.
Procesadores (agroindustria): Son aquellas personas que adquieren un producto, con el fin de
transformarlo en sus características físicas, químicas y organolépticas, añadiendo valor
agregado y facilitando el consumo final de dicho producto.
Detallistas: Adquiere los productos al mayorista y al agroindustrial para venderlo
directamente al consumidor final.
Consumidor final: Es la última persona del canal de comercialización y es quien adquiere los
productos bien sea en fresco o transformados.
Caso 58. Comercialización de pescados y mariscos (Barrera, 1999).

Actividades. Tomando como base el presente caso, explique el sistema de comercialización
que utiliza la organización donde labora.
La acuicultura es la más reciente actividad productora de alimentos en Colombia, surge por
la iniciativa del gobierno nacional de incorporarla al plan nacional de exportaciones 1984-
1990. Los principales productos de este renglón son: el camarón blanco, la trucha arco iris y
la tilapia roja.
El cultivo del camarón blanco se realiza en las costas atlántica y pacífica y en tan solo diez
años se han producido 40 mil toneladas y exportaciones a los mercados mundiales, en
especial para el europeo y el norteamericano por un valor de US$191 millones. La capacidad
instalada de esta industria se acerca a las 4 mil hectáreas, para una producción anual de 10
mil toneladas y exportaciones por un valor de US$50 millones.
Por su parte, el cultivo de trucha arco iris, cuenta con una producción de 2 mil toneladas, de
las cuales el 80% se destina al mercado interno y el restante 20% a mercados de Estados
Unidos y Holanda. La producción de tilapia es el más reciente de los subsectores de la
acuicultura, se desarrolla en departamentos de clima cálido del país, con una capacidad de
producción de 12 mil toneladas anuales, consumidas en su mayoría por el mercado nacional.
La acuicultura, cuya organización gremial es la Asociación Nacional de Acuicultura de
Colombia (Acuanual), se ofrece como una clara alternativa socioeconómica para el desarrollo
rural. La explotación económica del subsector pesquero se caracteriza por realizarse en tres
ambientes con características particulares cada uno:
Marino. Actividad industrial y artesanal, tipo de pesca extractiva (peces crustáceos y
moluscos), inversiones altas y medianas.
Continental. Pesca artesanal en ríos, ciénagas, embalses, lagunas, esteros, arroyos, tipos de
pesca extractiva (peces de agua dulce ornamentales), inversiones bajas.
Controlado. Acuicultura marina y acuicultura continental. Pesca de cultivo (peces,
moluscos, crustáceos, nativos y ornamentales), inversiones altas y medianas. Todos los
ambientes de explotación pesquera poseen mercados a nivel nacional e internacional.
Las zonas productoras se encuentran ubicadas en los Océanos Pacífico y Atlántico para
especies marítimas y en las cuencas de los ríos Magdalena, Cauca, Amazonas, Orinoco y
Catatumbo para especies continentales. La demanda interna de productos de mar (peces,
crustáceos y moluscos) es abastecida en un 90% por la pesca artesanal y en un 10% por la
pesca industrial.
Para los productores continentales el 105% proviene de la pesca artesanal. Los productos de
origen marítimo y continental son trasladados desde el lugar de producción a ciudades como
Bogotá, Barranquilla, Cali, Medellín, Bucaramanga de donde son despachadas a su destino
(Polo, 1989).
En el canal de comercialización para productos pesqueros se pueden encontrar los siguientes
agentes de comercialización (Polo, 1989):
Pescadores. Artesanales o tecnificados, venden su producto a intermediarios, comisionistas o
mayoristas.
220

Mayoristas de mayoristas. Comerciantes ubicados en los centros estratégicos de producción
y de desembarque, venden el producto a mayoristas locales o de otras ciudades.
Introductor. Propietarios de embarcaciones, viajan a través de sitios de pesca, para
comprarle directamente al pescador.
Comisionistas. Persona a la que el mayorista le proporciona embarcación y dinero, con el fin
de dirigirse a los sitios de captura a comprar pescado a unos precios ya determinados,
obteniendo un pequeño margen de utilidad.
Camionero o mayorista transportador. Transportadores que se desplazan hasta las zonas
productoras y permanecen allí uno o varios días hasta completar la capacidad del vehículo.
Mayorista distribuidor. Ubicado en las zonas de consumo; abastece supermercados,
instituciones, pescaderías, etc., pero no vende su producto al consumidor final.
Mayorista detallista. Ubicado en las plazas de mercado, surte a minoristas y al consumidor
final.
Minoristas. Venden la mayor cantidad al consumidor final, generalmente no cuentan con
equipos suficientes para la conservación y se ubican en las plazas de mercado y pescaderías.
Consumidor final. Última persona en el canal de comercialización compra un gran volumen
de la producción.
Caso 59. Pegaso 21

Actividades. Tomando como base la presente propuesta, justifique los ajustes y elabore una
propuesta para el sector económico de la organización en donde labora.
El concurso Pegaso 21 se ha diseñado para mejorar la imagen, la atención y el servicio en las
estaciones de Pegaso, en donde el distribuidor y su personal, será premiada con viajes y
dinero en efectivo, y para ello deberán participar en un concurso que tiene en cuenta los
siguientes puntos:
Visibilidad. Avisos, señalización, vallas.
Herramientas y equipos. Islas, surtidores, tablero de herramientas, equipo de montallantas,
servicios especiales y tradicionales.
Edificio. Fachada, naves de lubricación, rampa de lavado, sala de ventas, muros de cierre.
Apariencia. Aseo, emblemas, avisos y colores de Pegaso.
Accesibilidad. Entradas y salidas, flujo interno de tráfico.
Existencias. Exclusividad Pegaso, exhibidores y estanterías, bodega.
Personal. Aseo, uniformes, atención, esfuerzo de ventas.
En diciembre, marzo y junio, los supervisores de ventas, el personal de ventas al detal y los
clientes de la suerte, visitarán las estaciones Pegaso y calificarán de 1 a 10 los puntos
mencionados. Para que todos tengan oportunidad de ganar, se han creado tres categorías de
estaciones (A-B-C) de manera que cada una compita en igualdad de condiciones con las de su
mismo grupo.
De acuerdo con los puntajes obtenidos, se darán los siguientes premios. Primer premio (para
cada categoría); 2 pasajes de ida y regreso a Río de Janeiro; US$2000 en efectivo para gastos
de viaje; US$100 para el personal de cada una de las estaciones. Segundo premio (para cada
categoría): 2 pasajes de ida y regreso a San Juan – Puerto Rico; US$500 en efectivo para gastos
de viaje; US$400 para el personal de cada una de las estaciones. Tercer premio (para cada
categoría): 2 pasajes de ida y regreso a Aruba y Curacao; US$400 en efectivo para gastos de
viaje y US$300 para el personal de cada una de las estaciones.
Caso 60. Kola Lucy

Actividades. Tomando como base la presente propuesta, justifique los ajustes y elabore una
propuesta de mejoramiento de imagen de la empresa donde labora.
El objetivo publicitario de Kola Lucy es desarrollar la imagen de marca de la bebida gaseosa
Kola Lucy y aumentar la participación en el mercado en un 20% y para lograrlo, se proponen
las siguientes acciones:
221

Estrategia promocional. La campaña se dirigiría en tres ciudades, ya que los costos de
distribución son más bajos por la cercanía de estas ciudades.
Programa inmediato. Introducir tapas marcadas con las palabras No Pago durante los meses
de enero, febrero y marzo. El minorista recibirá una botella adicional por cada tapa marcada
que canjeará al fabricante.
Invitar a los escolares a la planta cuatro veces al mes; se les explicará el proceso de
fabricación y se les obsequiarán una gaseosa y un lápiz con inscripciones del producto.
Invitar a los minoristas, agasajarlos y repartirles comunicados impresos que explicaban la
campaña.
Campaña publicitaria en emisoras. Se hará durante 4 meses (enero-abril), en emisoras de las
ciudades donde se hace la promoción. Los textos serán alusivos a la oferta de tapas marcadas
y características de la bebida, y dirán ¡Haga su agosto en verano! ¡Pida «Kola Lucy»,
refrésquese con su rico sabor y no pague!...¡Si no pague, si bajo el corcho de la tapa encuentra
las palabras: no pago! ¡Hay miles de tapitas marcadas que «Kola Lucy» paga por usted! ¡Esta
es una oferta de tiempo limitado! ¡Tome usted «Kola Lucy» y no pague!.
Campaña publicitaria en diarios. Se harán anuncios en los diarios regionales. En los diarios
locales no se harán anuncios por su reducido tiraje.
Campaña publicitaria en puntos de venta. Se harán afiches de motivación constante en el
interior de los puntos de venta. Igualmente, se colocarán vallas en la vía pública.
Caso 61. Promociones

Actividades. Tomando como base la empresa donde labora plantee un plan anual de
promociones.
Caso 62. Publicidad en revistas

Usted fue nombrado asesor de este caso y se le solicita que continúe con el diseño de
investigación para que evalúe la publicidad del aviso en el periódico con la competencia y la
intención de compra del aviso.
Después de que el entrevistado ha establecido que ha leído la revista en donde ha sido
publicado el aviso; se le muestran los nombres de todos los productos anunciados, y también
se le dice que hay varios nombres de productos en la lista que no han sido anunciados en la
revista.
Después de que el interrogado ha dicho «cómo era» el anuncio, se le pide que diga qué ideas
sacó del anuncio, qué impresión le dejó y qué le pasó por la mente cuando lo miró. Para
medir el impulso de compra se le preguntará si el anuncio lo convenció de que lo comprara.
Caso 63. Cerveza Leona

Actividades. Cerveza Leona está interesada en medir la efectividad de su etiqueta, de la
botella y de la imagen de la cerveza con respecto a la competencia. Por esta razón le solicita a
usted que formule la propuesta de investigación.
222

CAPÍTULO 7: AGENTES DEL MERCADO

• Conocer los postulados fundamentales del marketing.
• Describir los agentes del mercado de la demanda, de la ofera, de la
intermediación y de la regulación
• Presentar casos y ejercicios de reflexión sobre identificación de agentes,
consumidores, compradores y clientes.
7.2 ANTECEDENTES
La dinámica de los mercados requiere la presencia de múltiples personas e
instituciones para la concreción de los intercambios comerciales que tales mercados
exigen. Éstas, asumiendo diferentes roles, establecen vínculos entre ellas de tal
manera que permiten la materialización de las diferentes transacciones requeridas.
Estos vínculos generalmente de tipo económico, muchos de ellos sustentados en
simbolismos de naturaleza cultural, son los que dan razón de ser a los intercambios
llevados a cabo ya sea entre los componentes de una misma cadena de distribución a
lo largo del circuito que recorren los productos desde la fábrica hasta el consumidor
final, o ya sea entre las diferentes instituciones las que intercambiando información
construyen lazos intangibles pero vitales para la toma de decisiones organizacionales
Entre estos agentes se destacan los consumidores finales quienes desde la demanda y
a través de sus deseos y preferencias son los que mayor dinamismo le imprimen a los
ciclos económicos creados en cada segmento de mercado, ya sea transformándose en
compradores ocasionales o en clientes repitiendo la compra.
De igual manera, las empresas y sus directos o indirectos competidores, cumplen una
función sustancial en la intermediación que les corresponde hacer tanto a
distribuidores y a agentes, quienes por estar encargados de enlazar los distintos
componentes de una misma red logística, sirven no solo de puente de comunicación
sino de mecanismo de acercamiento entre las partes involucradas.
Debido a la naturaleza propia de cada uno de ellos y al rol que de manera
independiente cada quien cumple al interior de la planeación e implementación del
marketing como proceso social en un contexto determinado, es indispensable
abordarlos a partir de su precisión conceptual, con el objetivo de dimensionarlos en
sus justas proporciones más allá de cualquier consideración social o económica en
particular.
A continuación se hará una descripción de las principales características que los
diferencian, así como el impacto que cada uno de ellos tiene para la cadena
económica creada a su alrededor, destacando los aspectos funcionales de su
presencia. Al respecto es necesario aclarar que su tratamiento aunque se hará de
forma separada el uno del otro, no significa, de ninguna manera que algunos de ellos
no asuman roles que le competen a uno o a otro.
7.3 AGENTES DE LA DEMANDA (NÚCLEO DEL MERCADO)

Tradicionalmente en marketing se ha aceptado que es para los demandantes para
quienes se conciben, se diseñan, se comunican, se les asigna un precio y se
223

distribuyen los productos y por ello es importante conocerlos, atenderlos y
satisfacerlos de forma rentable y pensando en el largo plazo.
La balanza que siempre ha estado inclinada hacia la construcción de intercambios,
pensando casi exclusivamente en los demandantes, ha inducido a muchos
académicos e investigadores a aceptar sin protesta alguna que el objetivo del
marketing es satisfacerlos en busca de una supuesta felicidad tan anhelada por la
naturaleza humana.
Sin embargo, y sin desconocer la relevancia que ellos tienen como punto de partida y
de llegada de todo el proceso de marketing, no se puede desconocer que, si bien es
cierto deben ser satisfechas sus demandas en términos de calidad, cantidad y
oportunidad, su satisfacción no puede ser el fin último, por cuanto, muy
seguramente, las exigencias serían tan altas que ellas podrían poner en riesgo la
supervivencia de la organización.
La intención de considerar a los agentes del mercado desde la demanda se basa en la
premisa de que, si bien es cierto una persona puede ser al mismo tiempo un
consumidor, un comprador y un cliente, el papel que cada uno juega obliga a ser
estudiados de manera particular.
No debe perderse de vista que en últimas lo que el mercadeo hace de manera
permanente es buscar potenciales consumidores para que a través de un proceso de
compra, ésta se repita y se transformen en clientes, quienes son los que mantienen y
sostienen la organización.
Debe aclararse que las empresas, presionan, directa o indirectamente a los
consumidores para que compre –aunque sea una vez- y como efecto de su
satisfacción personal, el comprador se convierta finalmente en un cliente. En síntesis,
se busca siempre, que un consumidor se transforme en cliente o que él pueda influir
en alguien para que adquiera el estatus de cliente.
7.3.1 CONSUMIDORES
No obstante que el núcleo del mercado está conformado principalmente por
consumidores, compradores y clientes, es merecido reconocer que es alrededor del
consumidor que debe girar toda la actividad empresarial. La diferenciación entre
unos y otros tiene la deliberada intención de saber en quién de ellos enfatizar y en
qué momento hacerlo.
Por ejemplo, mientras que toda la estrategia y los elementos principales de los
programas de marketing deben diseñarse e implementarse teniendo como objetivo
principal el consumidor, las decisiones asociadas con la venta deben centrarse en los
compradores en el punto de venta y las políticas de conservación y retención dirigirse
hacia el cliente.
Siendo entonces el consumidor el sujeto principal hacia el cual la organización va a
desplegar todos sus recursos, estudiarlo se convierte en una de las actividades de
mercadeo de mayor trascendencia.
Al respecto, una gran discusión se ha venido presentando en los medios académicos e
intelectuales en cuanto al significado que tienen las necesidades de los consumidores
en la definición e implementación de las estrategias de marketing.
Mientras que para los detractores del marketing las necesidades son creadas por la
acción de la oferta generando un estado de ansiedad al consumidor que lo lleva a
comprar productos que no son necesarios para su bienestar; para los ortodoxos
defensores, lo único que el marketing hace es identificar satisfactores que colmen las
necesidades de los consumidores.
224

Independientemente de cuál posición se asuma, lo cierto es que es imposible que el
marketing sólo sea capaz de crear necesidades, donde nunca las ha habido, máxime
cuando se vive en una sociedad de consumo en donde la familia, la iglesia y el Estado
van moldeando y determinando la conducta humana, que a través de tradiciones,
creencias y las presiones sociales se convierten en los mayores estimulantes para que
el consumidor adquiera productos que no necesita.
Es inconcebible pensar en un mercadeo por encima de la sociedad, como una
superestructura ideológica desde la cual se pudiera incidir en el pensamiento y en los
hábitos del consumidor; por el contrario, lo único que tiene que hacer el marketing, si
quiere que la empresa se mantenga y sea exitosa, es reproducir la estructura social en
la que se desenvuelve a fin de que sus pobladores se vean reflejados y acepten los
satisfactores que se les ofrecen.
Es decir, la tarea del marketing no es otra que la de interpretar el mundo
culturalmente constituido, a través de las representaciones mentales transferidas
mediante los rituales de intercambio, posesión, despojo de significado y arreglo
personal (McCracken, 1986).
Para analizar las influencias de los hábitos de consumo y los rituales en la demanda
de Bienes o servicios, se recomienda leer el caso 1, sobre rituales religiosos y rituales
de los Wayúu; el caso 2, sobre rituales de matrimonio; el caso 3, sobre hábitos de
consumo de bebidas alcohólicas.
Adicionalmente, valdría la pena analizar qué tanto se relaciona el marketing con las
necesidades reales del consumidor y no con las expectativas creadas por las empresas
o auto-generadas por el consumidor frente a la posibilidad de adquisición de un
determinado producto que tiene una simbología en particular.
El comportamiento humano no es esencialmente individualista porque los
comportamientos se derivan de la interacción permanente de la persona dentro de su
medio ambiente socio-cultural específico. De hecho, cuando se describe un
consumidor determinado, siempre se usa –implícita o explícitamente- el grupo
cultural como referencia de análisis (Venkatesh, 1995).
Debe reconocerse que los individuos son el producto de su cultura y sus
agrupaciones sociales, por lo tanto, están condicionadas por un entorno cultural
definido para actuar en la forma allí establecida por todos, aceptada y ampliamente
compartida (Douglas, Irshewood, 1979).
La estructura social establece los valores que determinan el comportamiento del
consumidor que, como antecedente obligado, contribuye a la estructuración de las
actitudes cognitivas, afectivas o comportamentales que preceden al comportamiento
humano, particularmente el de consumo (McCracken, 1988).
Es a partir de los gustos, las preferencias y las expectativas de los consumidores como
se estructuran las características de los satisfactores que le van a ser ofrecidos de
forma atractiva y competitiva.
Sin embargo el debate sobre el papel de las empresas en la creación de productos,
presenta varios matices que es necesario abordar sin ambages ni temores.
Mientras para unos expertos, los consumidores deben ser agentes activos de su
propio bienestar mediante la expresión intencional y consciente de sus reales
carencias; para otros expertos, los consumidores son incapaces de predecir su
comportamiento y por lo tanto están sometidos a los designios de las organizaciones.
En este caso existen muchos productos –sobre todo aquellos provenientes de los
avances tecnológicos- que por ser resultado de invenciones originales que han
dislocado el continuo proceso de innovación y desarrollo, no han podido ni podrán
225

ser jamás consultados con un consumidor quien generalmente nunca sabe nada sobre
este tipo de satisfactores. Celulares, vehículos, naves espaciales, computadores, entre
otros, podrían ser nítidos ejemplos.
En segundo lugar, la discusión se ha centrado en qué tanto se debe estudiar su
comportamiento de compra cuando en muchos casos el consumidor solamente es la
persona quien como usuario consume el producto, y por tanto, en muchas ocasiones
sus decisiones se hallan condicionadas por circunstancias propias de la coyuntura y
las situaciones de mercado.
Para estudiar las influencias de los grupos de referencias en la demanda de Bienes o
servicios, se recomienda leer el caso 16, sobre influencias de grupos en la compra de
productos y ropa y el caso 17, sobre proceso de aprendizaje y agentes socializadores
en la compra de productos.
Al respecto, algunos investigadores han desarrollado y validado modelos bajo la
premisa de que el consumidor asume un rol activo y protagónico en el momento de la
decisión de compra y lo hace con base en fuentes primarias y secundarias, por tanto,
basta con conocer los factores que inciden en su decisión para determinar la forma
más adecuada para persuadirlo de las bondades contenidas en cada oferta (Terpstra,
Russow, 2000).
En tercer lugar, el debate ha abordado el tema de quién es el verdadero consumidor,
el que usa el producto o si son las personas que viven a su alrededor, quienes lo
perciben y lo disfrutan. Por ejemplo, cuando un hombre usa un perfume con aromas
exóticos y atrayentes, ¿es él quien consume el producto o es la novia o la esposa que
son quienes perciben la fragancia y la disfruta plenamente?.
De esa manera y en la medida en la que se diluciden los interrogantes aquí
mencionados, el consumidor se transforma en una persona, quien con sus deseos,
gustos y preferencias estimula la demanda, la precisa y la coloca en un tiempo y
circunstancia determinados.
Los comportamientos de las personas comienzan con la motivación. Un motivo es
una necesidad estimulada que las personas buscan satisfacer. ¿Qué determina el
comportamiento de los consumidores?.
La respuesta está en la percepción sobre el producto o los servicios. La percepción
son los estímulos que se reciben a través de los sentidos. Un producto existe en el
mercado sólo si el consumidor percibe que satisface sus necesidades.
El comportamiento de los consumidores en la compra es complejo, porque
intervienen varios motivos que entran en conflicto y cambian con los intereses,, el
tiempo, el ingreso, la moda, las promociones, etc.
Para Villegas y Ramírez (1999), un consumidor es la persona física, jurídica,
individual o colectiva que busca satisfacer un deseo (reconocido o no por él), que
tiene una capacidad de pago (presente, aplazada o futura) y tiene poder de decisión
(absoluta, compartido e influido).
El consumidor es una persona que desea algo, por eso es importante estudiar sus
necesidades actuales y potenciales, para satisfacerlas. En forma muy general,
podemos decir que la persona, el grupo, la comunidad, la empresa, el gobierno, etc.,
deben ser la meta final de toda empresa.
Es necesario enfatizar que si las necesidades de los consumidores no son satisfechas
por la empresa, otra las atenderá; por ello se debe de disponer de excelentes
productos, servicios y reclamos eficaces para tener un posicionamiento en el mercado.
Lo anterior se debe a mayores niveles educativos de los clientes y a una mayor oferta
de productos nacionales y extranjeros en el mercado.
226

Para comprender los consumidores, es necesario que las organizaciones conozcan
entre otros, los siguientes aspectos:
• Identificación de intercambios. Surgen los deseos insatisfechos, los cuales
dependen del nivel de desarrollo de las personas y se dividen en:
• Físicas. Son elementos de sobrevivencia como alimentos, vestido, techo,
seguridad, descanso, recreación.
• Sociales. Surgen por la convivencia del hombre en sociedad, del contacto con
las demás personas que conforman el grupo. Ejemplo, se debe tener moto o
automóvil de determinada marca porque es la moda y brinda prestigio.
• Autorrealización. Indican que las personas tienen necesidades ilimitadas en
forma personal y profesional.
Para Abraham Maslow, las necesidades pueden ser: físicas (cuidado del cuerpo,
alimento, vestido, vivienda, seguridad), medio ambiente (influencia de los grupos
humanos) y psíquicas que surgen del nivel intelectual y educacional.
En las necesidades originadas por el medio ambiente se destacan las influencias del
grupo y de la clase social. La influencia del grupo se refiere a personas cercanas como
familia, amigos, vecinos y amistades, que inciden en sus actitudes, valores y
comportamientos. Las clases sociales son agrupaciones relativamente homogéneas y
estables dentro de una sociedad, que están ordenadas jerárquicamente y sus
integrantes comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social se
clasifica según ingresos, educación, estilos de vida, etc.
Motivos de compra. Cada hombre de por sí se le considera un mundo aparte,
distintos unos de otros no sólo en su aspecto físico, sino en el sentido espiritual y
mental; por lo tanto, cada uno reacciona, acciona, expresa, dramatiza y opina distinto
ante los conflictos diarios de la vida. Es por ello, que el estudio de la motivación es
uno de los aspectos de mayor complejidad que se utiliza para la conquista del
consumidor.
Los motivos de compra se refieren a las razones que llevan a un consumidor a
comprar o escoger un producto en lugar de otro y por ello se analizan los motivos de
patrocinio, emocionales y racionales.
Motivos de patrocinio. Son las consideraciones que llevan a un consumidor a
comprar productos en determinados lugares y lo hacen por precio, prestigio, servicio,
ubicación y reputación del establecimiento.
Motivos emocionales. Se refieren a los aspectos humanos del individuo, como
confort, seguridad, orgullo, distinción, diversiones, ambición, poder, prestigio.
Motivos racionales. Son los aspectos de precios, economía, durabilidad, calidad,
conveniencia, eficiencia.
Los motivos de compra del consumidor son esenciales para la formulación de
estrategias con respecto a las políticas del producto, de precios, de comunicación, de
distribución, de marketing relacional y las acciones para comprender, conquistar y
conservar clientes.
Para conocer los motivos de compra de los consumidores, se recomienda leer el caso
15, sobre creencias finales encontradas en las tiendas de barrio de Barranquilla y
Neiva, el caso 16, sobre influencias de grupos en la compra de productos y ropa.
7.3.2 COMPRADORES
Sus características y particulares formas de comportarse cuando en los puntos de
venta se ven atosigados por la avalancha de descuentos, promociones y
227

degustaciones, por ejemplo, merecen un trato separadamente. Su diferenciación
respecto al consumidor y al cliente está sustentada en la necesidad de conocer sus
actitudes y sus complejos procesos de decisión en el punto de venta, por cuanto de
alguna manera ellos abren el camino para transformarse en clientes.
Esta distinción debe hacerse por cuanto es hacia sus hombros que la empresa va a
diseñar el cúmulo de estrategias dirigidas a atraer su atención, a persuadirlo y a
conquistarlo para la marca en cuestión en el punto de venta, con la esperanza de que
sea la calidad del producto la que lo transforme en cliente, fin último de la
organización.
En este sentido, al conocer los grados de influencia que ha recibido del mundo en el
cual se desenvuelve cotidianamente y los factores que determinan su decisión de
compra, le van a permitir a la organización saber qué decirle, cuándo decírselo, en
qué forma decírselo y mediante qué vehículos de comunicación informarlo.
Vale la pena destacar el carácter impulsivo que caracteriza las decisiones tomadas por
este tipo de personas, que en su rol de compradores muchas veces se dejan influir por
cuestiones mucho más circunstanciales y coyunturales que las propiamente
estructurales y relacionadas con los deseos de los consumidores.
El cliente es la persona que realmente compra y dispone finalmente de un producto
y/o servicio; sin embargo, cuando los encargados del marketing utilizan el término
mercado potencial de la empresa, generalmente se refieren tanto a los clientes
actuales como a los potenciales. Los clientes potenciales son las personas que le
compran a la competencia pero con unas estrategias de mercadeo podrían
persuadirse y comprar nuestro producto.
En el proceso de compra, el consumidor se enfrenta a situaciones que van desde la
rutina, para aquellos productos que nos constituyen problema para decidir, hasta
análisis económicos y técnicos en los productos que requieren la asesoría de expertos
para su adquisición. La investigación de mercadeo nos suministra información,
explicaciones del comportamiento del consumidor en el mercado.
El proceso de compra nos indica quién influye en la decisión de compra. En
productos de bajo precio, las mismas personas que sienten la necesidad, compran y
consumen el producto.
En empresas o mercados más complejos, el proceso de compra se clasifica en:
• Solicitantes. Son los que necesitan el producto y los que inician el proceso de
demanda.
• Prescriptores. Son los que recomiendan el producto más adecuado para las
necesidades de un cliente (médicos y expertos en computadores).
• Demandantes. Son los que toman la decisión de comprar.
• Compradores. Son los que realizan los pedidos, reciben el producto y
autorizan su pago.
• Usuarios. Son las personas que utilizan los productos.
• Consumidor final. Es la persona que utiliza el producto, sin que
necesariamente lo haya adquirido.
• Consumidor institucional. Son las entidades públicas o privadas que
compran bienes o servicios para ser usados en sus propias organizaciones o
para fabricar productos. Existen personas dedicadas a las compras.
• En el proceso de compra existen las siguientes participantes:
228

Iniciador. Es quien sugiere primero o imagina la idea de comprar el producto
•
o servicio en particular.
• Influyente. Es una persona cuyas opiniones tienen algún peso al tomar la
decisión final.
• Decisor. Es una persona quien define qué, cuándo y dónde comprar.
• Comprador. Es la persona que hace la compra.
• Usuario. Es la persona quien consume o usa el bien o servicio.
Para un mejor desempeño, las empresas deben conocer: ¿Quién es el consumidor o
usuario?, ¿Cuál es el uso que le da a nuestro producto?, ¿Cuál es el tamaño del
mercado?, ¿Qué cantidad y con qué frecuencia lo demanda?, ¿Dónde lo compra y en
qué momento?, ¿Quién decide y quién compra?, ¿Qué emisoras o canal prefiere y a
qué horas?.
A los gerentes les interesa conocer previamente las respuestas a las preguntas
anteriores, con el fin de enviar a los consumidores los convenientes mensajes
publicitarios de: ventas, promoción, empaques, colores, ubicación, etc.
Para evaluar el proceso de compra de los consumidores, se recomienda leer el caso 36,
sobre factores que inciden en la compra de zapatos; el caso 17, sobre proceso de
aprendizaje y agentes socializadores en la compra de productos; y el 31 sobre hábitos
de compra y de consumo sobre arroz.
Como se ha mencionado el mercado total se divide en varios segmentos, cada uno de
los cuales tiende a ser homogéneo en los aspectos importantes. La empresa
selecciona segmentos y desarrolla para cada uno una mezcla de marketing diferente.
La finalidad de la segmentación es determinar las diferencias entre los consumidores.
Con base en los recursos y capacidades de la organización, decidir los segmentos en
atender y las estrategias a utilizar.
En la práctica se reconocen diferentes formas de segmentar un mercado.
Combinando segmentación con diferenciación, los empresarios pueden ofrecer
innovaciones de artículos y programas de mercadeo que llamen la atención de grupos
específicos de clientes.
Se debe analizar en productos y en servicios las características únicas con respecto a la
competencia y promoverlas para hacerlas más atractivas en el segmento escogido.
Una fuerte garantía del artículo o del servicio también puede diferenciar un producto.
Para analizar las maneras de segmentar mercados, se recomienda leer el caso 30,
sobre segmentación por beneficios; el caso 33, sobre perfiles de clientes; el caso 34,
sobre segmentación por estilos de vida, el caso 40, sobre segmentación por escalas de
valores y estilos de vida.
Ejemplos: IBM enseña a sus clientes asiduos y potenciales la mejor forma de usar los
computadores; Éxito ofrece variedad de productos, precios y espacios cómodos de
estacionamiento; Nissan, ofrece 24 meses de garantía.
Los directivos deben identificar diferencias reales y psicológicas de los bienes y
serviciosque ofrece la empresa, luego combinarlas con recursos y capacidades de la
empresa y presentar a través de publicidad ofertas especiales a los segmentos
escogidos.
7.3.3 CLIENTES
Aceptándose la asunción generalizada y ampliamente compartida por la comunidad
del marketing de hoy, de que los clientes son aquellas personas leales a una marca o a
229

un establecimiento, y que repiten la compra con determinada periodicidad lo que
implica que debemos conocerlos y fidelizarlos.
La importancia de los clientes para el conjunto estratégico de cualquier organización
empresarial se desprende de la inmensa cantidad de esfuerzos destinados para
conquistarlos, mimarlos, atenderlos, pero sobre todo retenerlos a costa de lo que sea.
Para fidelizar los consumidores las empresas han creado clubes especiales de socios
categorizados por el volumen de compra y el nivel de contacto con la organización.
Se les ha denominado de diferentes formas, con tal de discriminar a los menos
asiduos de aquellos que, por su continuidad en la compra repetida, merecen
atenciones y programas especiales.
Las aerolíneas, los supermercados, los centros comerciales, las disqueras, los
expendios de comida, las lavanderías automáticas de ropa en seco o al vapor, las salas
de cine, los fabricantes de muebles de sala y de alcoba, son, entre otros, algunos de los
negocios que han intentado estrechar los lazos con sus clientes.
A pesar de la intensidad de los esfuerzos desplegados para crear programas de
“fidelización de clientes” los resultados no siempre han sido los más dignos de
mostrar como ejemplo a imitar. Las deficiencias tanto en la concepción de estos
programas como en su débil implementación, han demeritado y desvalorizado su real
dimensión e impacto en las organizaciones y en la mente de los consumidores.
El fracaso de buena parte de este tipo de programas ha estado tanto en su deficiente
ejecución como en la filosofía que los ha inspirado que ha postrado a las
organizaciones que lo han intentado.
Por ejemplo, cobijados por el desgastado eslogan que ha cundido en buena parte de
las escuelas de negocios del continente americano de que “el cliente siempre tiene la
razón”, se han desperdiciado esfuerzos y recursos organizacionales tratando de
aplicarlo de forma literal y no de acuerdo con las condiciones de determinado
contexto.
Al respecto, si bien es cierto que a los clientes hay que conocerlos, analizarlos, e
interpretar sus propias circunstancias, existen muchos de ellos que, por diferentes
motivos, aprovechan esta posición de la organización obteniendo más de lo que ellas
racionalmente pueden dar.
En este sentido, se saca ventaja de “tener siempre la razón” y se exigen mayores
descuentos, tratamientos preferenciales, entregas inmediatas, mejores términos de
intercambio, entre otras, con el fin de exprimir las debilidades que la organización
pueda reflejar.
Vale la pena precisar que, si bien es cierto, la organización empresarial vive en un alto
porcentaje de sus clientes permanentes y que, por ese motivo, ellos deben ser tratados
y atendidos en forma preferencial y especial, esta estrategia tiene límites que bordean
la rentabilidad buscada y los objetivos organizacionales que no pueden ser fácilmente
violentados por los caprichos o las veleidades de un cliente que, paradójicamente, no
es tan atractivo como se podría pensar.
Para clasificar los clientes por tipos de lealtad se recomienda a los lectores revisar los
numerales 4.5, sobre toma de decisiones y riesgos en la compra; 4.6, sobre satisfacción
de clientes y una propuesta de medición y 4.7, sobre fidelización de clientes y una
propuesta de medición.
Para estudiar la importancia de los clientes en la compra, se recomienda leer el caso
69 que evalúa la incidencia de las variables demográficas y psicológicas en la compra
de productos.
230

7.4 AGENTES DE LA OFERTA
Así como desde la demanda se debaten, al interior de cualquier mercado, los intereses
de quienes intentan obtener el mejor partido de acuerdo con sus preferencias, deseos
y motivaciones que le son propias, también desde la oferta existen organizaciones que
luchan por alcanzar sus objetivos institucionales. Por ello es necesario rescatarse y
dársele vida a aquellos agentes del mercado a quienes infortunadamente desde el
marketing han sido descuidados, e incluso ignorados ya sea porque su existencia se
asume como un hecho inocultable, o simplemente porque se desconoce su verdadero
papel.
No es raro encontrar en buena parte de los textos de marketing el concepto de
mercado en los cuales se hace alusión, en términos generales, a un conjunto de
personas con necesidades y deseos similares con capacidad de compra y sobre todo
con voluntad de adquisición de determinado producto. Como puede verse, solo se
está contemplando al mercado desde la demanda como si no fuera el encuentro entre
ella y la oferta el que establece sus peculiaridades de funcionamiento y operación.
Por ello es fundamental que cualquier aproximación seria y rigurosa a la realidad de
los mercados de hoy tenga que tomar en cuenta a las organizaciones empresariales y
a los competidores, quienes además de entregarle a sus respectivos segmentos de
mercado el resultado de sus esfuerzos y todo el potencial de sus recursos, deban
hacerlo de manera diferenciada y atractiva a fin de ganarse la preferencia de sus
eventuales o reales demandantes.
7.4.1 ORGANIZACIONES EMPRESARIALES.
Aquí debe considerarse todo tipo de organización, clasificada desde cualquier
perspectiva económica, o por su cobertura, o por su tamaño, o por su objeto social.
Todas ellas miradas desde la función y la responsabilidad social que deben
promulgar y defender ante la sociedad en la cual han inscrito su diario accionar.
En este sentido caben aquí, inclusive, las denominadas organizaciones sin ánimo de
lucro, las que por su connotación social han sido dejadas de lado respecto al flujo de
la producción de bienes predominantes en la sociedad o de la prestación de servicios
que tanto han crecido en las diferentes economías en el mundo, apoyándose en el
supuesto cultural que ellas no producen utilidades y que por tanto merecen una
atención distinta desde el ángulo impositivo.
Es inobjetable que todas estas organizaciones empresariales tienen no solo una
determinada estructura de operación y funcionamiento que las mantiene vivas en el
tejido social que las protege, sino que su presencia se convierte en la mayor fuente de
riqueza que una sociedad en constante crecimiento demográfico requiere para su
supervivencia.
Las organizaciones manufactureras, por ejemplo, dedicadas a transformar materias
primas en productos terminados y acabados, logran no solamente la agregación de
valor a unos insumos producidos por la misma sociedad, sino que con su labor
generan puestos de trabajo con los que contribuyen directamente al mantenimiento
de determinado ciclo económico a través de los efectos multiplicadores del salario.
Por el otro lado, las organizaciones dedicadas a la prestación de servicios no
solamente son capaces de generar elevados grados de satisfacción a quienes directa o
indirectamente reciben los beneficios ofrecidos, sino que además han contribuido a la
cualificación de la vida social y por tanto han aportado al mejoramiento del bienestar
de una comunidad dada.
231

Es por ello por lo que parece inaudito que en las aproximaciones conceptuales de
muchos profesionales del marketing se hayan despreciado tanto la labor de este tipo
de organizaciones.
Y ello es aún más incomprensible cuando son ellas las que a través de la enconada
lucha que sostienen con sus competidores –directos o indirectos- deben buscar las
mejores y más atractivas ofertas que les deben hacer a sus potenciales consumidores,
contribuyendo de forma clara y transparente a que el consumidor tenga mejores y
más refinadas opciones de escoger aquello que mejor lo puede satisfacer, o al menos
colmar sus más caras expectativas.
7.4.2 COMPETIDORES.
Entendiendo la competencia como aquel conjunto de organizaciones empresariales
que en la cotidianidad luchan con tenacidad y convicción por ganarse la preferencia
de un mercado que cada día recibe múltiples y más disímiles ofertas, los
competidores han adquirido más y mayor relevancia en las economías mundiales
desde el momento en el que la globalización apareció como un fenómeno inevitable
de su propia dinámica.
En este sentido, pareciera un tremendo absurdo y un execrable error contemplar la
posibilidad de no hacer vigilancia estratégica de las características de los
competidores y sobre todo de las estrategias y programas que emprendan para
posicionarse en un mercado dado.
Al respecto es necesario dimensionar en sus justas posibilidades a todas aquellas
organizaciones que actualmente o en potencia puedan emerger como asiduos
buscadores de los gustos y preferencias dominantes en un mercado. Para ello, es
imprescindible que no solamente los clasifique –directos o indirectos; actuales o
potenciales; pequeños o grandes, por ejemplo- sino que deben estructurarse ágiles y
dinámicos sistemas de información de marketing con los cuales se les haga un
cuidadoso y detallado seguimiento de cada uno de los pasos que den o pretendan
dar.
De igual manera, se hace ineludible la creación de un esquema de inteligencia de
mercados que desde la recopilación, análisis, e interpretación de la información de la
competencia, pueda contribuir de forma decidida y contundente a la toma de
decisiones en las organizaciones empresariales orientadas al mercado interesadas en
satisfacer las expectativas por ellas mismas generadas en el mercado.
Es por ello que desde la oferta, los competidores deben transformarse en un agente
del mercado cuidadosamente observado, seguido y tenido en cuenta. El papel que
cumplen desde la perspectiva de los consumidores es de tal envergadura que, como
bien se acepta aunque no siempre se practica, son ellos quienes le determinan a la
organización empresarial con quienes se debe enfrentar y de qué manera.
7.5 AGENTES DE LA INTERMEDIACIÓN

Admitiéndose que en un mercado confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda
como factores sustanciales para que los demandantes puedan obtener lo que los
oferentes les prometen, es fácilmente comprensible el papel que juegan los
intermediarios como partes de una misma rueda económica y cultural que requiere
de su presencia para que el engranaje social funcione adecuadamente.
Desde esta perspectiva sería prácticamente incomprensible el funcionamiento de una
sociedad en la que los productos fueran fabricados y entregados directamente en las
232

manos de sus demandantes, sin que hubiese agentes económicos que se encargasen
de aproximarlos de una forma ventajosa para todos.
Las funciones de la intermediación por las que quienes se encargan de ella obtienen
beneficios -generalmente económicos- pueden visualizarse desde lo temporal, lo
espacial y lo funcional.
Desde lo temporal el papel de los intermediarios es el de obtener los productos en el
presente y adecuarlos y almacenarlos para ser entregados en el futuro. Desde lo
espacial el intermediario se encarga de hacer grandes compras que puede transportar
de un lugar a otro. Desde lo funcional, el intermediario se encarga de asegurarse que
los productos obtenidos se conserven en las mejores condiciones para ser expendidos
al mercado sin deterioros ni mermas inexplicables.
Lambin (1995) señalaba que el papel fundamental de los intermediarios en una
economía de mercado era el de reducir las disparidades existentes entre la oferta y la
demanda de bienes y servicios. Para ello se esgrimen diferentes razones que le dan
cabida al rol que estos intermediarios juegan: reducir los contactos, aprovechar las
economías de escala, mejorar y adecuar el surtido de la oferta y mejorar el servicio en
cada uno de los canales a través de los cuales los productos de movilizan.
En términos prácticos los intermediarios transportan los productos, fraccionan las
demandas, almacenan, surten, contactan y comunican la existencia de los mismos.
A partir de la reconocida importancia que mantienen los intermediarios en el rol
social y económico que cumplen, su estudio y conocimiento se transforma en una
obligada tarea para quienes pretendan alcanzar el éxito en el mundo de los negocios
de hoy. Su clasificación se sustenta básicamente en cómo cada uno de ellos obtiene
sus beneficios económicos.
7.5.1 DISTRIBUIDORES
Es innegable el peso que han tenido los distribuidores a lo largo de la historia para
acercar a oferentes y demandantes. Su preponderante accionar ha permitido construir
grandes circuitos de comercialización entre el fabricante y el consumidor final de
determinado producto.
Inmerso en la red de distribución cuya extensión depende del tipo de producto y de
la tradición imperante en un mercado, su papel generalmente se concentra en
adquirir grandes cantidades de un producto que va fraccionando para entregarle a
quien, hacia delante, al encadenarse en determinado circuito de distribución requiere,
generalmente, cantidades menores.
En este sentido, la principal característica que lo diferencia del agente intermediario
es la de obtener sus ganancias a partir del margen que se apropia entre la compra del
producto a un precio y su venta a un precio sensiblemente mayor.
Desde esta óptica existen múltiples y variados tipos de distribuidores, ubicados entre
el productor y el consumidor final de un producto. Así, se sabe que la cadena básica
está formada por mayoristas, minoristas y detallistas; en ese estricto orden. Los
mayoristas que se suponen tiene un contacto directo con los fabricantes son quienes
mayor volumen adquieren para entregárselo a los minoristas, quienes, a su vez, se
encargan de transferir los productos hacia los detallistas que son quienes tienen
contacto directo con los consumidores finales.
Esta estructura que opera básicamente de igual manera en los diferentes sectores
productivos no es inflexible dada la creciente tendencia a reducir la extensión de las
cadenas. Es decir, ya no solamente los mayoristas se relacionan con los productores,
sino que cualquier miembro de la cadena puede hacerlo sin conflicto alguno, llegando
233

incluso a la denominada distribución directa, sin intermediarios entre productor y
consumidor final.
Sin embargo la proliferación de mecanismos y formas de distribución de los
productos ha logrado tales niveles de sofisticación y especialización que su variedad
es casi infinita, dependiendo tanto de la imaginación de quienes las promueven como
de la tradición imperante en cada sector productivo.
Así, es posible encontrar en los diferentes países de América Latina la más amplia
variedad de distribuidores al detal: desde las tiendas por departamento y los centros
comerciales típicos en los países desarrollados, hasta las tiendas de barrio, las plazas
de mercado, los negocios ambulantes que además expenden a crédito, los puntos de
venta en las esquinas tan comunes recientemente, los vendedores ambulantes, entre
otros.
7.5.2 AGENTES COMISIONISTAS
A diferencia de los distribuidores, los agentes –generalmente comisionistas- nunca
adquieren propiedad sobre los productos que ayudan a mercadear, convirtiéndose
con ello simplemente en promotores de la existencia de los productos.
Casi siempre, su ventaja está en disponer de información de quienes demandan y
quienes ofertan determinado producto, para con ello reducir su participación a tan
solo poner en contacto las dos partes interesadas, por lo que obtienen una comisión
ya sea en porcentaje de la venta final o ya sea en una cantidad fija prometida a veces
por el comprador o a veces por el vendedor.
Su papel bastante reducido, es el de alguien que se aprovecha de su trayectoria y
conocimiento del mercado para agilizar las diferentes transacciones que sean posibles
en un mercado donde se privilegia el acceso, dominio y control de la información.
Sin embargo y a pesar de la aparente inutilidad de su presencia en los mercados
modernos el desarrollo de su función además de ayudar a cumplir el papel propio de
la intermediación, es trascendente dado que su grado de especialización es de no fácil
superación por cualquier canal de distribución que quisiera hacerlo.
Su trabajo que consiste básicamente en servir como puente mediador entre quien
compra y quien vende, requiere no solo de cierto tipo de habilidades, sino que exige
el manejo de un grado de información especializada y seria que el tratar de
eliminarlos –posiblemente por improductivos- pareciera no ser una decisión
inteligente, sobre todo cuando existen experiencias al respecto bastante contundentes
e inobjetables.
No debe olvidarse que los intermediarios obedecen, inequívocamente, a una
tradicional forma de funcionamiento y operación de los mercados que no es posible
eliminar de manera tan superficial y sin fundamento alguno.
7.6 AGENTES DE LA REGULACIÓN

No obstante que este tipo de agentes de mercado no se inscribe en los circuitos
productivos que caracterizan a las economías de mercado, su presencia es de una
importancia inusitada, dado que desde allí se establecen las condiciones bajo las
cuales en determinado sector se debe jugar, cuándo se debe hacer, en qué momentos
y con qué criterios calificar la transparencia o no de la participación de todos los
involucrados.
Estos agentes de mercado generalmente constituidos por instituciones y entes
estatales enquistados en la tradición y en la legalidad de una sociedad determinada,
234

son los responsables en buena medida de la política que controla y delimita, por
ejemplo, las prácticas monopolistas, los abusos de poder, los excesos en contra de los
consumidores por parte de las organizaciones empresariales, entre otros factores que
tipifican el libre juego de la oferta y la demanda.
De igual manera, son ellos quienes definen, coordinan, ejecutan y controlan todo el
marco jurídico que le da piso y legalidad a cualquier acto constitutivo de las
organizaciones que deciden entrar en la dinámica de los negocios y la práctica
cotidiano de su quehacer económico, comercial o laboral. Asimismo, son ellos quienes
fundamentados en la constitución, las leyes y los programas macroeconómicos del
gobierno de turno pueden tomar decisiones que pueden afectar e incluso, liquidar
cualquier proyecto empresarial privado que no respete los códigos de deberes y
derechos imperantes.
En este sentido y considerando el carácter impositivo y en muchos casos inapelable
que caracteriza este tipo de intervenciones estatales en el manejo de los aspectos
económicos y políticos de una sociedad, desde el marketing debe hacerse un
cuidadoso y detallado seguimiento de sus tendencias y sus posibles aplicaciones en
cada sector productivo en el que una organización empresarial se desenvuelve.
Así, debe entenderse que dependiendo del sector económico, los controles estatales y
gubernamentales son más exigentes por cuanto ellos pueden tener una estrecha
relación ya sea con sectores estratégicos de la nación o con aspectos neurálgicos del
bienestar general. Por ejemplo, los alimentos, la recreación, el deporte, el arte, la
educación y la salud son mucho más restringidos tanto en su definición como en su
operación.
Por otro lado, aunque no es un común denominador en todos los países en el mundo,
existe en ciertos países la realización de ciertas actividades económicas por parte del
Estado que, por su esencia, tienen un mayor control y por ende las decisiones al
interior de esas organizaciones están más imbuidas por aspectos políticos que
estrictamente técnicos. Y ello, es evidente, afecta a las empresas que mediante ciertos
procesos de apertura impulsados desde el Estado deciden introducir sus productos
en estos sectores no siempre con resultados halagüeños.
Un caso especialmente ilustrativo en Colombia es el de la telefonía que de estar en
una economía cerrada en la que la única compañía estatal le imponía sus condiciones
al mercado, se pasó ahora a la presencia de otros dos grandes operadores
internacionales del sector (Bellsouth, Comcel) que han tenido que sufrir las
vicisitudes propias de unos cambios impuestos desde el gobierno en una inexplicable
modificación de las reglas de juego pactadas inicialmente.

Caso 64. Agentes del mercado
Actividades. Tomando como base el sector de hoteles en la ciudad en donde vive, haga una
descripción de la oferta de hoteles, residencias, hostales, de los costos y de los servicios que
presta y del target de cada uno. Igualmente, explique las barreras de entrada y de salida de
cada una de las ofertas mencionadas.
Caso 65. Perfil de consumidores

Actividades. Identifique los targets, el perfil de consumidores y los hábitos de compra de las
mujeres que compran vestidos de baño enteros, bikines y seda dental.
Caso 66. Perfil de consumidores
235

Actividades. Identifique los targets, el perfil de consumidores y los hábitos de compra de las
personas que compran computadores.
Caso 67. Consumidores, compradores y clientes

Actividades. Identifique los consumidores, los compradores y los clientes de los bienes o
servicios que ofrece la organización donde labora y explique dos acciones para
comprenderlos, dos para conquistarlos, dos para satisfacerlos y dos para conservarlos.
Caso 68. Causas sociales

Actividades. Haga una caracterización de los clientes de los partidos políticos, de los
defensores del medio ambiente, de las veedurías ciudadanas, de los alcohólicos anónimos, y
explique dos acciones para comprenderlos, dos para conquistarlos, dos para satisfacerlos y
dos para conservarlos.
Caso 68A. Dificultades tecnológicas

Actividades. Explique dos productos que las personas tienen dificultades para operarlos, y
formule dos acciones para comprenderlos, dos para conquistarlos, dos para satisfacerlos y
dos para conservarlos.
Caso 69. Incidencia de variables demográficas y psicológicas en la compra de productos

(Hernández, Dominguez, 2004)
Actividades. Tomando como base el caso anterior, diseñe la encuesta para medir la
influencia de las variables demográficas y psicológicas en la compra de bienes o servicios que
ofrece la organización donde labora; aplique 20 encuestas y analice los resultados.
Resumen. Este trabajo analiza la relación entre variables demográficas y psicológicas en la
acción de compra, en dos tiendas de autoservicio Oaxaca, México.
Introducción. La globalización de la economía ha traído mayor innovación, diversificación de
los productos y mejoramiento de los servicios porque los clientes se han vuelto más
exigentes. El consumo es un acto social, correlativo y activo. Al consumir se piensa, se elige
y se reelabora el sentido social. Cuando el consumidor selecciona bienes y se apropia de
ellos, define lo que considera públicamente valioso, las maneras en que se integra y se
distingue de la sociedad, en que combina lo pragmático y lo disfrutable (Cornejo y Bellon,
2001).
Marco Teórico. En mercadotecnia la satisfacción del consumo tiene una posición especial,
basada en la premisa de que las ganancias en la organización se logran a través del proceso
de satisfacción de las demandas de los consumidores. En estudios sobre el consumidor
(Dubrovski, 2001; Hansen, 2001; Johansson, 2001; Shaw y Gilbas, 1999; Tal y Fung, 1999)
confirman una correlación significativa y constante entre la satisfacción de los consumidores
y la frecuencia de compras, la lealtad a una marca y una actitud positiva hacia el producto.
Moreno (2002), indica que los consumidores nacen en una sociedad en la cual aprenden una
cultura que les asigna parámetros de comportamiento que de cualquier forma influyen en el
proceso de decisión de compra. En cuanto a la teoría del consumidor Zinkhan, Fontenelle y
Balazs (1999) muestran cómo las personas acostumbran estrategias de autodominio para
superar sus preferencias inconsistentes con el tiempo. Encontraron que la situación
financiera, la edad y el sexo influyeron en la reducción del deseo y la fuerza de voluntad en
direcciones diferentes, mientras que el ingreso no fue un predictor del uso de estrategias de
autodominio.
Para Luna y Fierres (2000), la compra por impulso tiene incidencia porque nuestra cultura
está cargada de valores relacionados con el materialismo. Dos categorías se relacionan con la
compra por impulso, la compra cargada de simbolismo social y la compra por novedad.
Además aparecen diferencias de género importantes que relacionan la compra por impulso
con la socialización de las personas. El 21.2% de los sujetos encuestados dice arrepentirse de
alguna compra, siendo mayor el porcentaje de mujeres. Del mismo modo, un 53.2% dice no
236

poder evitar comprar algunos productos. Entre ellos destaca la ropa con un 31% de las
respuestas.
Dominguez (1988) propuso un modelo de socialización del consumidor que incluye las
variables de edad, sexo, clase social, actitud hacia las tiendas, marcas, publicidad,
vendedores, precios, calidad, motivación económica y motivación social. Luego Hernández y
Dominguez (1991) realizaron una prueba empírica del modelo y encontraron que la edad
tiene una relación directa con las actitudes de los consumidores, sustentada en que las
personas van adquiriendo conocimientos y mejorando sus habilidades a medida que realizan
más y mejores compras, experiencia que se acrecienta al conocer las cualidades y defectos del
producto.
Hernández y Dominguez (1994) dicen que en la motivación hacia el consumo la socialización
es una influencia externa al individuo que ejerce control sobre él para inducirlo a normas
convencionales. La socialización del consumidor es el proceso mediante el cual el individuo
adquiere habilidades de consumo e influye en el desarrollo de la personalidad, en la
formación de hábitos, conocimientos, actitudes, procesos mentales y emocionales.
Búsqueda racional. Empieza cuando el consumidor percibe una necesidad que podría ser
satisfecha mediante la compra y consumo de un producto y siente la necesidad de
información sobre la cual basar su elección. El recuerdo de experiencias anteriores
proporciona información adecuada para la elección actual. Si el consumidor no ha tenido
experiencia puede hacer una búsqueda en el ambiente externo. La cantidad de información
que el consumidor procesa indica el grado de involucramiento (Vera, 2003).
Motivación. Son las razones económicas y sociales que mueve a una persona a actuar para
satisfacer necesidades o deseos específicos. La motivación social es cuando se escoge la
marca que le proporciona distinción, comodidad, orgullo en su apariencia y diversión;
comprende por lo tanto los estímulos provenientes de sentimientos impulsivos (Hernández y
Dominguez, 1994). La motivación económica es el móvil racional que induce al individuo a
tener en cuenta las diferencias en precios, calidad, garantía, facilidad de reparación, sencillez
de uso que tiene un producto (Hernández y Dominguez, 1994).
Actitudes. La conducta de compra es función de la intención de compra y de los factores
situacionales. Las actitudes se aprenden y perduran con el tiempo; se dirigen a objetos o
ideas particulares; tienen características emocionales definidas pueden ser favorables o
desfavorables (Hernández y Dominguez, 1991).
Género y edad. Fisiológicamente los hombres y las mujeres difieren en intereses, rasgos
emocionales, objetivos vocacionales y rendimiento, que afectan la conducta del individuo
(Hernández y Dominguez, 1991). En mercadotecnia se acostumbra a segmentar los mercados
por edades y por ello en las tiendas de autoservicio es común encontrar departamentos de
niños, niñas, damas y caballeros.
Clase social. Una clase social se define como un grupo de personas con prestigio y posición
social similar, que interactúan regularmente entre sí, formal e informalmente. Los grupos
influyen en los niveles de aspiración de sus miembros; en el uso que se da a los bienes y
afectan la planificación y decisiones de compras. Los factores que afectan el flujo y
aceptación de información son los roles del grupo, el status, las normas del grupo. La clase
social es la posición que guarda el individuo dentro de una estructura social; basada en la
educación, la ocupación el lugar de residencia y el tipo de vivienda (Hernández y
Dominguez, 1994).
Ingresos. La frecuencia y el nivel de ingresos desempeñan un papel cada vez más
determinante en la asignación de los recursos escasos y en la capacidad para adquirir bienes y
servicios.
Metodología. Se tomó una muestra de 120 personas. Se utilizó la edad como referencia para
la representatividad de la muestra. Se dividió en cuatro grupos: niños en edad de 10 a 14
años; adolescentes de 14 a 19; adultos de 20 a 65 y a los ancianos de más de 65 años. Para la
recolección de los datos se utilizó un cuestionario Likert de 40 afirmaciones, el cual se aplicó
durante 7 años, en horarios de cuatro a siete de la tarde.
237

Operacionalización de actitudes del consumidor:
Actitud hacia la calidad: (V24) Cuando usted va de compras a una tienda, ¿qué le gusta más?
(la atención del personal; la iluminación; los pasillos anchos; los anuncios; la ubicación de los
productos); (V25) Generalmente ¿por qué compra? (por tradición; por precio; por la calidad;
porque me gusta).
Actitud hacia la tienda de autoservicio: (V8) Cuando compra en esta tienda, usted hace lo
siguiente: (pregunta los beneficios de una nueva marca antes de comprarla; compra esa
nueva marca para probarla; compra esa nueva marca sin preguntar); (V28) ¿Qué es lo que
más compra en esta tienda? (frutas y legumbres; carnes; ropa; regalos; abarrotes; artículos
escolares; perfumería; electrodomésticos); (V29) ¿Por qué compra en esta tienda? (por
satisfacer una necesidad básica; por calidad; por precio; para negocio).
Actitud hacia los precios: (V9) Si un producto es muy caro (no lo compra; lo compra sin
importar el precio); (V19) Si no compra un producto es porque: (no busca ese producto; el
precio es muy elevado; no es necesario, no tiene calidad).
Actitud hacia la acción de compra: (V23) Ha comprado en esta tienda (por estar cerca de su
casa; porque tiene precios bajos; por su amplio estacionamiento; por el prestigio que tiene);
(V26) ¿Generalmente dónde ha comprado? (en el puesto de la calle; en la juguetería; en el
mercado; en la tienda por departamentos).
Operacionalización de motivación del consumidor:
Búsqueda racional: (V23) Elige un lugar para comprar por (limpieza, le trae recuerdos;
satisface sus necesidades; horario; abundancias de marca; (V4) ¿Por qué elige un producto?
(porque lo anunciaron por televisión; porque le gusta; satisface alguna necesidad; el empaque
es atractivo; se lo recomendaron.
Motivación social: (V5) Va de compras (solo; con la familia; con su novio(a); con amigos);
(V16) Le gusta comprar (para ser reconocido; para no sentirse solo; para ser aceptado; porque
da prestigio); (V17) Usted compra por (buen precio; buenas marcas; calidad; imagen).
Motivación económica: (V18) Cuando quiere comprar un buen producto lo hace (sin
consultarlo; pido opinión a mi esposa; pido opinión a los hijos; toda la familia se involucra);
(V22) Usted compra un producto muy caro por (agradar a su familia; mostrar que si sabe
comprar; causar admiración a amigos; porque me siento muy bien).
Operacionalización de variables demográficas:
Sexo (V1). Femenino y masculino. Indicadores: Femenino: 1, Masculino: 2.
Edad. Niños, Jóvenes, adultos y ancianos (V2). 0 a 14 años: 1. 14 a 19 años: 2. 20 a 64 años: 3.
65 años en adelante: 4.
Clase social (V10). Indicadores: Baja: 1, Media: 2, Alta: 3.
Frecuencia de ingresos (V11). Semanal: 1, quincenal: 2; mensual: 3.
Nivel de ingresos (V12 miles). De 250 a 1000: 1. De 1000 a 4000: 2. De 4000 en adelante: 3.
Resultados. Los resultados del análisis factorial indican que para el conducto sobre actitudes
del consumidor, se forman cuatro dimensiones que explican el 59.8% de la varianza
explicada, así: 11 (16.3%); P8, 28, 29, F2 (15.2%); P23, 26, F3 (14.2%); P9, 19, 14, (14.1%); P24,
25.
Los resultados del análisis factorial sobre motivaciones, indican que se forman tres factores
que explican el 59.1% de la varianza explicada, así: F1 (20%); P18,22; F2 (19.6%); P5, 16, 17; F3
(19.5%); P3, 4.
Conclusiones. De las variables demográficas sólo la edad y la clase social mostraron una
relación significativa con las variables psicológicas y con la acción de compra, contrario a lo
encontrado por Jussaume (2001). En cuanto al sexo no hubo diferencias significativas entre
hombres y mujeres hacia la motivación y la acción de compra lo que no concuerda con los
resultados de Luna y Fierres (2000). El nivel de ingresos no mostró diferencia significativa
sobre las actitudes y las motivaciones de consumo ni hacia la acción de compra; lo cual es
congruente con lo encontrado por Zinkhan, Fontenelle y Balazs (1999).
Los directivos de las tiendas de autoservicio deben prestar mayor facilidad de compra según
la edad, porque a los niños y a los ancianos les interesa mucho el precio, los jóvenes muestran
238

más interés por la calidad y los adultos tienen una actitud positiva hacia las tiendas en
general.
Los resultados revelan diferencias entre las clase en cuanto la actitud hacia las compras, en la
búsqueda racional de información y en la acción de compra en general. Tanto la edad como
la clase social alta muestran la posibilidad de ser productores de la acción de compra.
239

CAPÍTULO 8: FORMULACIÓN DE PLANES ESTRATÉGICOS DE
MARKETING

• Comprender los factores que conforman la gestión organizacional.
• Plantear objetivos empresariales y de marketing.
• Formular planes estratégicos de marketing y planes operativos de marketing
• Presentar casos y talleres de reflexión sobre formulación de planes estratégicos
y operativos de marketing.
8.2 FACTORES QUE CONFORMAN LA GESTIÓN ORGANIZACIONAL

Como se ha expresado, las organizaciones, para ser proactivas, necesitan que los
directivos orienten a los empleados, los recursos, las capacidades y la ventaja
competitiva con base en las oportunidades detectadas en las futuras manifestaciones
socioculturales, la orientación al mercado y el marketing relacional, lo que implica
fortalecer el marketing interno (satisfacción y lealtad de empleados y ofrecer valores
superiores para los clientes).
Para lograr los propósitos anteriores, los directivos deben diseñar estructuras ágiles y
crear climas organizacionales gratificantes; lo que implica diseñar las normas, los
estatutos, las vinculaciones, los ascensos, los incentivos, los premios, las
bonificaciones, los sueldos, con base en la teleología de la empresa; también, se debe
crear un sistema de información de marketing (SIM); conocer el núcleo del mercado
conformado por consumidores potenciales, compradores y clientes, y disponer de
una auditoría de marketing.
Ninguna política de cambio cultural tiene éxito si no es respaldada por cambios en la
forma de hacer las cosas. Estudios realizados por Cottle (1990) demostraron que las
decisiones operativas de prestación de servicios diseñadas aisladamente por
directivos de marketing no lograron sus metas porque no fueron acompañadas de
decisiones estratégicas y estructurales que faciliten el establecimiento de una cultura
de servicio al cliente.
Los cambios mencionados implican hacer un inventario del estado de la organización
en cada una de las áreas funcionales y definir en conjunto con los empleados, las
inversiones en tecnologías y en infraestructuras, la capacitación para empleados y
clientes, las metas, las estrategias, los proyectos estratégicos y los planes operativos
de marketing.
La tecnología debe verse como un complemento relevante en la gestión, pero nunca
como factor único y determinante para el éxito organizacional. El uso de la
tecnología como cajeros automáticos, máquinas tragamonedas, diseños asistidos por
computador, robots, Internet deben responder a la capacidad de inversión de la
organización y al grado de familiaridad que tengan los consumidores con ella. En
ocasiones se deben capacitar a los usuarios en el uso de las nuevas tecnologías y en
ofrecer niveles de confianza para evitar los robos.
8.2.1 SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING (SIM)
Como se ha mencionado, las organizaciones para ser proactivas necesitan que los
directivos tomen decisiones con base en los deseos y necesidades de los clientes, la
240

orientación al mercado, el marketing relacional, el contexto externo lo que implica
tener un sistema de información de marketing (SIM) que incluya los sistemas de
investigación de mercados, los reportes internos y la inteligencia comercial (ver
Figura 7).
El SIM, ratifica que las decisiones empresariales, se deben tomar con base en el
análisis de la información mencionada, la cual debe complementarse con la
experiencia y conocimiento del mercado objetivo para ajustarse a las características de
la demanda y la de sus demandantes.
Figura 7. Sistema de Información de Mercados
SISTEMA DE
REPORTES
INTELIGENCI
INTERNOS
A
SISTEMAS INVESTIGACIÓ
ANALÍTICOS N DE
MERCADOS
Es necesario resaltar que cuando se contrate una investigación de mercados, se

determine con precisión su utilidad para no despilfarrar dinero. El SIM por su
precisión, oportunidad y credibilidad se convierte en la materia prima con la cual
puedan moldearse las decisiones de acuerdo con las exigencias del segmento de
mercado (Zaltman, 1984).
Al contrario de lo que popularmente se ha creído, lo que debe implementarse al
interior de una organización empresarial es un ágil, flexible y completo SIM, el cual
debe completarse con la inteligencia de mercados –espionaje-, la creación y
actualización permanente de las bases de datos, la coordinación interfuncional que
garantice que la información producida sea utilizada por las secciones pertinentes, y
la estructuración de mecanismos que permitan la sistematización de la experiencia
acumulada por la organización en su conjunto.
Con la organización y operación de un sistema de información de mercados, se le da
el verdadero alcance que la investigación de mercados tiene que ser una herramienta
y una fuente de información sobre los recursos de la organización, la competencia, las
exigencias del mercado, las necesidades, los estilos de vida, los hábitos de consumo,
los hábitos de compra, los grupos de referencia y la simbología del segmento objetivo.
8.2.2 AUDITORÍA DEL MARKETING
La implementación de estrategias de marketing, como la creación de una cultura
organizacional orientada al mercado, debe contemplar una etapa de
241

retroalimentación que además de permitir la revisión continua y permanente de las
decisiones tomadas, facilite la corrección del rumbo oportuna y eficientemente.
Más que establecer mecanismos de control sobre desviación de las decisiones
programadas, se trata de concebir e implementar un SIM que haga énfasis en los
diferentes procedimientos de auditoría de mercadeo existentes.
Hay que definir el tipo y la información externa e interna que se necesita para mejorar
los procesos y la oferta de productos; la utilización óptima de los recursos y de las
capacidades de la empresa; definir la utilidad y las responsabilidades del análisis de
la información obtenida. Se debe estipular los mecanismos para que la información
obtenida fluya a las áreas de la empresa que la necesitan.
Whiteley (1992) resalta que el SIM debe servir para formular planes de mejoramiento,
y propone estudiar los siguientes tópicos: el compromiso y la atmósfera de trabajo; las
políticas para descubrir y resolver los problemas de los clientes; la comunicación con
los clientes y el perfeccionamiento de los procesos y los productos ofrecidos.
Kotler (1993) resalta que el SIM debe contemplar el estudio de los tópicos internos y
externos y medir la incidencia en la organización. Entre los hechos del macroentorno
enfatiza el estudio y análisis de las tendencias demográficas, económicas,
ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Respecto al entorno que rodea la
actividad empresarial destaca aquellos relacionados con el mercado, los clientes, la
competencia, los canales de distribución, los proveedores y los públicos con los cuales
la empresa tiene contacto permanente.
Kotler (1993) considera que la auditoría del SIM debe ser integral y contemplar los
siguientes criterios:
• Amplia. Indica que no deben escatimarse esfuerzos para que la auditoría se
dirija a todos los miembros y a todas las áreas funcionales. Esta amplia
cobertura permitirá tener una visión de conjunto, además de visualizar la
interdisciplinariedad y sus efectos entre las distintas partes de la empresa.
• Sistemática. Se deben crear las condiciones para que la auditoría adquiera un
status de institucionalidad y obligatoriedad para que sus hallazgos sean
respetados y sus recomendaciones escuchadas.
• Independiente. Significa que la auditoría debe ser parte de la misma vida de
la organización, independiente de los estilos de dirección de algunos gerentes.
Es preciso evitar que los resultados de la auditoría se utilicen para presentar
“exitosos” índices de gestión, y no como una herramienta de recopilación de
información en la cual se refleja la verdadera actividad desarrollada por la
empresa y que a su vez permite tomar los correctivos necesarios.
• Periódica. Implica que los resultados de la auditoría no sean vistos de manera
puntual y aislada respondiendo a momentos históricos determinados; es
imprescindible que se establezcan períodos de tiempos concretos, los cuales
dependen del tipo de organización y las circunstancias que rodean a la
empresa.
8.3 PRONÓSTICO DE VENTAS DE LA COMPETENCIA Y DE LA EMPRESA
Predecir las ventas, es una actividad compleja porque influyen cambios en muchos
factores interrelacionados, como: situación política, situación económica, políticas
gubernamentales, innovaciones tecnológicas, aspectos culturales, posicionamiento de
la competencia y de la empresa, aparición de nuevos productos y las estrategias de
ventas de los principales competidores.
242

Las herramientas de predicción pueden ser cualitativas y cuantitativas, las cuales
deben combinarse (Villegas, Ramírez, 1999, 2001).
Los pronósticos cualitativos son especialmente útiles cuando no hay disponibilidad
de datos históricos o cuando se espera que las variables implicadas cambien en forma
significativa en el futuro.
Los pronósticos cualitativos más utilizados son:
• Estimación de directivos y vendedores. Sirve para pronosticar las ventas con
base en las opiniones de directivos y vendedores. Este método, si se combina
con pronósticos cuantitativos, genera vaticinios precisos sobre la tendencia de
las ventas.
• Encuestas. A través de entrevistas a un grupo representativo de los
consumidores del producto se cuantifica las demandas actuales y futuras.
• Método Delphi. Un grupo de expertos harán una predicción personal de un
producto o la incidencia de variables sobre la empresa. Después se reúnen a
todos y se dan a conocer los resultados totales. Luego se les pide que
reafirmen o cambien de opinión. Las reuniones finalizan cuando los
participantes lleguen a un consenso.
• Lluvia de ideas. Consiste en recabar opiniones de los empleados y expertos
sobre las ventas futuras de la empresa o sobre la incidencia de variables
externas.
• Los pronósticos cuantitativos son útiles cuando hay estadísticas sobre
consumos, ventas o producción del producto en mención y con base en ellas,
se hacen proyecciones con base en paquetes estadísticos.
El Cuadro 18 presenta las estadísticas del tamaño del mercado y los pronósticos de
ventas o de participación en los mercados del Hospital del Rosario.
Cuadro 18. Participación en el Mercado del Hospital del Rosario
Pronóstico
1994 1995 1996 1997
1998
Tamaño mercado (usuarios) 15.776 15.939 24.840 25.968 27.096
Usuarios atendidos H. Rosario 10.488 10.446 19.298 19.496 20.000
Participación en el mercado 66.5% 65.5% 77.6% 75.0% 74.0%
Participación competencia Clínica 26.1% 28.70% 19.3% 19.7% 20.0%
Fierro
Centro médico La Candelaria 3.4% 3,6% 2.3% 4.5% 5.0%
Clínica Materno Infantil 4.0% 2.2% 0.6% 0.6% 1.0%
Fuente: Plan de Mercadeo para el Hospital del Rosario, Bedoya Oscar; González
Israel, Solano José, Salas Carlos y Ocampo Mauricio. Universidad Surcolombiana.
Neiva, 1997.
8.4 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS EMPRESARIALES Y DE

MARKETING
La fijación de objetivos, lo mismo que la selección de estrategias, implica de nuevo la
realización de juicios subjetivos (Villegas, Ramírez, 1999, 2001). Los objetivos son los
resultados esperados al ejecutar las estrategias y estas son las acciones para alcanzar
los objetivos. Los objetivos son los resultados a largo plazo que una organización
proyecta alcanzar mediante la implementación de la visión.
243

En la práctica la fijación de objetivos y estrategias es un proceso de transacción, y para
la definición de cada objetivo, es preciso indicar el sistema de evaluación o medición
porque es la base para hacer la auditoría (Villegas, Ramírez, 1999, 2001). Ejemplo:
Lograr un nivel de satisfacción en los servicios del 80% (indicador: número de
usuarios satisfechos dividido entre el total de usuarios atendidos).
Los objetivos sirven de base para la fijación de metas de la organización en un
período dado; es un instrumento de motivación y ayudan a la gerencia para guiar los
empleados hacia metas comunes.
El análisis de las fortalezas, las debilidades, las oportunidades, las amenazas, las
ventajas competitivas, los recursos, las capacidades de la empresa y el nicho
competitivo, son la base para la formulación de los objetivos organizacionales; y
estos, se pueden fijar en términos de: participación en el mercado, ventas, financieros,
producto, precio, comunicación, distribución, calidad del servicio, marketing
relacional, aspectos tecnológicos, recursos humanos, innovación de productos,
aspectos ambientales, etc.
A continuación, se indican diversos tipos de objetivos que se pueden formular en las
empresas (Villegas, Ramírez, 2001; Páramo, 2003):
• Participación en el mercado: Hace referencia al porcentaje de mercado que
tiene una empresa con respecto a un producto o una marca. Para lograrlo se
deben tener o construir estadísticas sobre las ventas del sector, de la empresa y
luego, con base en las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas de la
entidad, se plantea la participación en el mercado.
Ejemplo: El Hospital del Rosario fijó como objetivo de participación para 1998,
incrementar la participación del 75% al 80% (indicador: número de usuarios
atendidos en 1998 dividido entre el número de habitantes en Campoalegre en
1998); y la Compañía Occidental de Chocolate fijó como objetivo de
participación incrementar la participación del 4.9% al 10% (indicador: ventas
de la empresa en 1998 dividido entre las ventas del sector en 1998).
• Ventas: La estimación de las ventas de la organización se hace con base en los
recursos y capacidades de la empresa. Deben expresarse tanto en unidades
como en dinero. Para lograrlo se tienen que construir estadísticas sobre las
ventas del sector y de la empresa.
Ejemplo: Alcanzar un volumen de ventas de 10.000 unidades y de 1.200
millones para el presente año. La Compañía Occidental de Chocolate, con base
en las estadísticas de las ventas, fijó como objetivo de ventas para 1998,
incrementar las ventas en 165%, de acuerdo con el plan de ensanche de la
capacidad instalada de la empresa para 1998 (indicador: ventas de la empresa
en 1998 dividido entre las ventas de la empresa en 1997).
• Calidad del servicio: Consiste en determinar políticas de satisfacción en la
prestación de servicios. Ejemplo: Lograr un nivel de satisfacción en los
servicios del 80% (indicador: número de usuarios satisfechos dividido entre el
total de usuarios atendidos).
• Tecnología: Consiste en definir políticas para la adquisición de equipos.
Ejemplo: Modernizar la maquinaria que tiene más de 10 años en un 80%
(indicador: número de maquinarias cambiada con más de 10 años, dividido
entre el total de maquinarias con más de 10 años existentes en la entidad).
244

• Financieros: Consiste en mejorar las utilidades de la empresa a través del
aumento de ventas. Para ello se estiman los estados de pérdidas y ganancias
con las nuevas ventas y se comparan con las existentes.
Ejemplo: El Hospital del Rosario definió para 1998 obtener una rentabilidad
bruta del 8% (total de ventas dividido entre los costos totales); y la Compañía
Occidental de Chocolate, planteó incrementar la rentabilidad sobre las ventas
del 13% al 20% (utilidad bruta dividido entre ventas totales).
• Producto: Consiste en fijar metas para desarrollar productos nuevos, mejorar
productos, buscar nuevos usos, disminuir tiempos de espera en la línea de
productos. Para lograrlos es necesario hacer investigaciones entre los clientes
y empleados innovadores de la empresa, en revistas especializadas, visitas a
ferias, sugerencias de distribuidores, etc.
Ejemplo: Introducir 2 productos nuevos en la línea A, en 1999, buscar dos
nuevos usos del producto D entre las amas de casa.
• Precio: Consiste en estimar metas para aumentar las ventas con base en
rediseño de productos, en hacer más eficientes los procesos de producción o de
distribución. Para lograrlo es necesario hacer investigaciones en
distribuidores, clientes, empleados innovadores de la empresa, revistas
especializadas, visitas a ferias. Igualmente, se pueden formular políticas de
precios y realizar promociones de productos.
Ejemplo: Hacer rediseños en el producto D para ofrecerlo en el próximo
semestre con un 10% por debajo del principal competidor.
• Comunicación: Consiste en plantear metas en los medios publicitarios
tendientes a lograr un posicionamiento de la empresa o de un producto entre
los consumidores. Para lograrlo es necesario conocer los medios de
comunicación que escuchan o leen nuestros clientes, las horas y los rating de
sintonía.
Ejemplo: Lograr que el 10% del mercado objetivo conozca 3 nuevos usos del
producto y aumentar el conocimiento del producto D en el nuevo mercado del
15% al 25% en presente año.
• Distribución: Consiste en formular políticas para la distribución de los
productos, y para lograrlo es necesario conocer los márgenes de los
distribuidores, las políticas de ventas.
Ejemplo: Establecer un nuevo distribuidor en el municipio de Garzón.
Aumentar la participación de mercado del producto D del 5% al 10% en el
municipio de Usme.
• Comprender clientes: Consiste en definir políticas para comprender clientes,
las cuales se hacen a través de contemplar, conocer, categorizar, cuantificar y
caracterizar.
• Conquistar clientes: Consiste en formular políticas para conquistar clientes,
las cuales se hacen a través de concordar, coordinar, compartir, comunicar y
colocar.
• Conservar clientes: Consiste en plantear políticas para conservar clientes, las
cuales se hacen a través de consultar, clasificar, complacer, cultivar y
consolidar.
• Sistema de información de marketing: Consiste en consolidar un SIM en las
variables claves de participación del sector.
245

• Marketing relacional: Consiste en implementar políticas para establecer
relaciones a largo plazo con clientes clave y proveedores clave.
8.5 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Y DE

MARKETING
De las clasificaciones esbozadas sobre estrategias, se concluye que éstas se deben
formular con base en fortalezas (ventaja competitiva); amenazas (competencia),
oportunidades (cambios en el entorno), y la manera de enfrentar la competencia y los
cambios (acciones) para satisfacer los deseos y las necesidades de los segmentos que
atiende la organización.
Las estrategias se implementarán en toda la organización y la entidad al estar
enfocada en la orientación al mercado, la dirección de marketing debe liderar los
cambios con base en los deseos de los consumidores.
Para formular las estrategias es necesario aprovechar la ventaja competitiva
(habilidades y los recursos superiores); porque genera una posición ventajosa, buen
posicionamiento, rentabilidad y se pueden perder, si no se invierte recursos en
investigaciones, capacidades y habilidades.
Es necesario resaltar que algunas de las estrategias mencionadas al estar relacionadas
con producto, servicio, distribución, precio, comunicación, consumidor, calidad del
servicio, lealtad, satisfacción, cadena de relaciones; etnomarketing; son del área de
marketing y por ello, se deben formular los planes operativos.
La formulación de estrategias empresariales y de marketing se hace comparando las
fortalezas y debilidades internas de la entidad, contra las oportunidades y amenazas
externas de la organización. Este proceso de comparación requiere de mucha
reflexión, y cualquiera sea el tipo de organización, privada, pública, con o sin ánimo
de lucro, productora de bienes o de servicios, debe planear y ejecutar buenas
estrategias para alcanzar los objetivos organizacionales.
Una buena ofensiva, si n una buena defensiva o viceversa, puede a menudo conducir
a la pérdida de posicionamiento y, por ello, cada organización debe utilizar sus
fortalezas internas para tomar ventajas de las oportunidades externas o para
sobreponerse a las amenazas externas. Alternativamente, una empresa podría
establecer estrategias de tipo defensivo con el fin de sobreponerse a sus debilidades y
evitar las amenazas externas.
Las amenazas externas pueden ser desastrosas para las empresas que tienen grandes
debilidades internas. Una organización podría seguir estrategias que mitiguen sus
debilidades internas con el fin de tomar ventaja de las oportunidades externas.
El análisis y la selección de estrategias implican la realización de juicios basados en
informaciones internas y externas.
La matriz FADO (Serna, 2000; Villegas y Ramírez, 2001), es una importantísima
herramienta de comparación en la formulación de estrategias, la cual resulta del
desarrollo de cuatro tipos de estrategias: FO, DO, FA y DA. Las letras F, A, D y O
significan Fortalezas, Amenazas, Debilidades y Oportunidades.
Las estrategias FO están basadas en la utilización de las fortalezas de la organización
para tomar ventaja de las oportunidades.
Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventaja de las
oportunidades; las estrategias FA están basadas en el uso de las fortalezas de la
organización para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.
246

Las estrategias DA están dirigidas a sobreponer las debilidades internas y evitar las
amenazas medioambientales, y para ello se intenta minimizar las debilidades y las
amenazas.
El Cuadro 19 muestra una representación esquemática de la matriz FADO, que está
conformada por nueve celdas, de las cuales cuatro son para los factores clave y una
celda que siempre debe permanecer en blanco. Las cuatro celdas estratégicas se
llaman: FO, DO, FA y DA, y se elaboran después de haber definido las principales
Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades.
Para construir la matriz FADO se deben seguir las siguientes etapas:
1. Listar las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la
organización.
2. Comparar las fortalezas internas con las oportunidades externas y registrar los
proyectos asociados a las estrategias resultantes FO en la respectiva celda.
3. Comparar las debilidades internas con las oportunidades externas y registrar los
proyectos asociados a las estrategias resultantes en DO.
4. Comparar las fortalezas internas con las amenazas externas y registrar los
proyectos asociados a las estrategias en FA.
5. Comparar las debilidades internas con las amenazas externas y los proyectos
asociados a las registradas en las estrategias resultantes en DA.
6. Esbozar los proyectos para cumplir los objetivos planteados, utilizando las
estrategias más ventajosas para la organización.
Cuadro 19. Formato de diligenciamiento de la Matriz FADO
SIEMPRE DEJAR EN FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
BLANCO
Listar principales Listar principales

fortalezas debilidades
OPORTUNIDADES (O) PROYECTOS PROYECTOS
ASOCIADOS A LAS ASOCIADOS A LAS
ESTRATÉGICAS FO ESTRATEGIAS DO
Listar principales
oportunidades Listar proyectos que usen Listar proyectos que
las fortalezas para aprovechen las
aprovechar oportunidades para
oportunidades vencer las debilidades
AMENAZAS (A) PROYECTOS PROYECTOS
ASOCIADOS A LAS ASOCIADOS A LAS
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Listar principales
amenazas Listar proyectos que usen Listar proyectos para
las fortalezas para evitar reducir debilidades y
amenazas evitar amenazas
Es importante que los proyectos asociados a las estrategias se puedan implementar

con la capacidad financiera de la organización. Finalmente los estrategas no
necesariamente tienen que elaborar la matriz FADO, para todas las celdas
estratégicas.
247

Los cuadros 20 al 22 presentan estrategias planteadas con base en el análisis DOFA
para dos empresas de cobertura nacional (Molino Toño, Casa Mora); una empresa
pública (Teleservis); y una empresa privada (Compañía Occidental Chocolates).
8.6 FORMULACIÓN DE PROYECTOS DE MARKETING

Las empresas proactivas deben laborar con el enfoque de orientación al mercado, lo
que implica que el director de marketing liderará el plan estratégico de la empresa y
éste se hará con base en los bienes o servicios que demandarán los segmentos
seleccionados por la organización.
Las demandas futuras de bienes o servicios se construyen en torno a las
oportunidades detectadas en las manifestaciones socioculturales y económicas del
entorno.
Del estudio de las oportunidades, fortalezas, debilidades, amenazas, de los recursos y
capacidades de la entidad, se construirán los proyectos asociados a las estrategias
(macro proyectos estratégicos de marketing), los cuales contienen un esbozo general
de cada proyecto, las etapas y los responsables.
El documento que indica los proyectos estratégicos de marketing de la empresa, es
público y sirve de guía para que cada dependencia con la asesoría del director de
marketing desarrolle los planes operativos, que consiste en desarrollar cada una de
las etapas del proyecto en particular.
Para explicar la formulación de Proyectos de Marketing, se recomienda leer el Plan
Estratégico de Marketing Digitex (caso 70) y el Plan Estratégico de Molino Toño (caso
71).
Cuadro 20. Planteamiento Estratégico para CASA MORA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Desarrollo tecnológico 1. Dependencia
2. Innovaciones de tecnológica de la casa
productos matriz
3. Apertura de mercados 2. Poco desarrollo
4. Nuevos inversionistas sistemas
3. El recurso humano
4. Un solo proveedor
OPORTUNIDADES PROYECTOS FO PROYECTOS DO
1. Estructura 1. Crear productos 1. Diseñar un programa
organizacional 2. Exportar productos de servicios al cliente
2. Lealtad de los 3. Asociarse para ampliar 2. Promover la
clientes acción empresas competencia
3. Exclusividad del 3. Iniciar programa de
producto fidelización de cliente
4. Poca competencia interno
5. Solidez financiera
AMENAZAS PROYECTOS FA PROYECTOS DA
1. Llegada de 1. Iniciar desarrollos 1. Diseñar un programa
competidores tecnológicos propios de servicios al cliente
2. Tecnología de punta 2. Aprovechar la 2. Impulsar la
3. Pérdida del mercado asociación competencia
4. Pérdida de directivos 3. Iniciar programa de 3. Buscar acuerdos con
capacitación en casa proveedores
248

matriz
8.7 DESARROLLO DE PROYECTOS DE MARKETING O PLANES

OPERATIVOS DE MARKETING
Los planes operativos de marketing son de carácter privado y consisten en desarrollar
las actividades para cumplir los objetivos anuales en cada uno de los proyectos
especificados en el plan de marketing de la empresa.
A los planes operativos sólo tienen acceso los niveles directivos porque en ellos se
indican las acciones que debe hacer la organización para quitarle clientes a la
competencia.
En el plan operativo de marketing se deben formular dos proyectos. Uno para
desarrollar actividades para conquistar clientes (concordar, coordinar, competir,
comunicar, colocar); y otro para conservar clientes (consultar, clasificar, complacer,
cultivar, consolidar).
Igualmente para cada proyecto se deben indicar las actividades de marketing
relacional, de producto, de precio, de distribución y de comunicación.
También, se debe indicar las actividades, la fecha de ejecución, los costos, los
responsables y los respectivos controles para cada proyecto.
Para explicar el desarrollo de Proyectos de Marketing, se recomienda leer Bonyourt
(caso 72), SanamedDuo (caso 73) y Doña Pepa (caso 74).
Cuadro 21. Planteamiento Estratégico para MOLINO TOÑO
1. Calidad del producto 1. Falta de agresividad en
2. Sólida imagen de las actividades de
marca mercadeo
3. Presencia en los 2. Falta de estudios en
principales canales clientes y
4. Buena ubicación consumidores
geográfica de las 3. Baja publicidad
plantas y los distritos 4. Poca inteligencia
de ventas comercial
5. Tecnología de punta 5. Deficiente
6. Buena capacitación de comunicación interna
materia prima
7. Excelente curva de
experiencia
• Interés de • Conseguir nuevos • Investigar clientes
consumidores por la clientes • Investigar
calidad • Conseguir nuevos consumidores
• Interés de los proveedores de • Investigar proveedores
consumidores por la materias primas • Investigar
salud • Implementar planes de competidores
• Mercados potenciales volumen con clientes • Investigar materias
en zonas nuevas claves primas
• Mercados potenciales • Implementar planes de
en zonas actuales volumen con
249

• Investigadores en proveedores claves
nuevas variedades de • Aumentar ventas con
materia prima y en clientes actuales
productos transgénicos • Aumentar ventas de
insumos
• Fidelizar clientes
• Fidelizar proveedores
• Políticas de precios
• Planes de
contingencia
• Investigar clientes
• Investigar
consumidores
• Investigar
proveedores
• Investigar
competidores
• Investigar materias
primas
• Desarrollo de marcas • Plan de medios • Cultura empresarial
privadas y genéricas • Relanzar doña Pepa • Clima organizacional
• Baja competitividad • Alianzas estratégicas • Comunicación de la
nacional • Promover el sello de empresa
• Agresividad de la calidad • Índices de gestión
competencia con • Promover el plan • Desarrollo tecnológico
distribuidores y ambiental • Diseñar plan de
proveedores de
seguridad
materia prima
• Responsabilidad social
• Competencia desleal
• Plan de incentivos
• Contrabando
• Plan de capacitación
• Patentización del gen
de arroz • Crear nuevos
productos
• Situación de orden
público
Cuadro 22. Planteamiento Estratégico para Compañía Occidental de Chocolate

• Imagen corporativa • Baja participación
• Aceptación del • Capacidad instalada
producto • Poca innovación
• Política de precios • Rentabilidad
• Canales de • Poco control en ventas
distribución y cartera
250

• Servicio al cliente • Gestión de mercadeo
6 Actitud del • Mejorar el empaque • Monitorear precios de
consumidor hacia la • Establecer alianzas, la competencia
calidad del chocolate competir a líderes • Atraer nuevos clientes
de mesa nacionales con nuevos bienes y
7 Ley 218 de exención de servicios
• Posicionar el producto
impuestos
en los atributos de • Aumentar la
8 Desarrollo tecnológico
calidad y precio capacidad
en el sector producción
• Introducir nuevos aprovechando Ley
de chocolate
modelos y tamaños del Páez
9 Desarrollo e
innovación de producto • Resaltar la calidad del
productos • Ofrecer precios chocolate
10 Variación de precios competitivos • Incursionar en mejoras
en el mercado del • Ofrecer descuentos por tecnológicas
chocolate volumen y pago de • Aumentar las ventas
11 Tamaño y crecimiento contrato con calidad y precio
del mercado • Fijar precios • Implementar controles
promocionales en en ventas y cartera
nuevos productos
• Competidores fuertes • Obtener certificado de • Ampliar la capacidad
en el mercado calidad instalada para
• Racionamiento de • Afianzar imagen incrementar ventas
energía-fenómeno del corporativa con mejorando
Niño merchandising participación en el
• Inseguridad, • Manejar canales de mercado,
inestabilidad del orden distribución confiable neutralizando
público nacional y competidores fuertes
• Implementar servicio a
regional domicilio con entrega • Provisionarse de un
oportuna del producto generador de energía
propio, y anteponerse
• Crear una base de
a las consecuencias del
datos del cliente
racionamiento por el
(correo directo,
fenómeno del Niño
pedidos vía fax, línea
9800) • Realizar promociones
de ventas para
• Investigar necesidades
introducir en el
y deseos del cliente
mercado productos
nuevos
Fuente: Plan de Mercadeo 1997. Compañía Occidental de Chocolate. Quino y otros.
Universidad Surcolombiana. Especialización en Gerencia de Mercadeo Estratégico.
Neiva.

Caso 70. Plan Estratégico de Marketing de Digitex (Forero, A.; Prato, L.E. Suárez).
251

Actividades. Tomando como base el presente caso, elabore un diagnóstico y una propuesta
sobre el plan de marketing de la entidad donde labora.
• NÚCLEO DEL MERCADO. Dentro de los alcances del marketing, es de resaltar el
hecho de que para su implementación y éxito se deben tomar decisiones que correspondan
con la realidad social de la que hace parte la organización. Por ello, es necesario conocer y,
quizás más importante interpretar dicha realidad desde el punto de vista de la cultura de
consumo, teniendo como base el núcleo del mercado, conformado por consumidores,
compradores y clientes a través de las manifestaciones de sus deseos y sus necesidades.
Consumidores potenciales. Incluyendo el total de la población a la que se puede llegar por
parte de la empresa, es necesario mencionar ante todo la mezcla de productos que ofrece en
la actualidad. Las líneas de productos se dividen en: tejido plano, tejido punto, no tejidos,
hogar y franquicias.
Los productos y subproductos que vende Digitex, son: 1. Tejido plano: camiseras, driles,
índigos, popelinas, industrial, dacrones e importados. 2. Tejido punto: camisetas, deportivos,
desagujados, doble punto, estampados, lycras, perchados, pique, preteñidos y punto sencillo.
3. No tejidos: interlones rígidos, interlones suaves, interlones fusionables, guatas, entretelas
tejidas y no tejidas, guayo, forros, láminas, paños absorbentes, filtración y geotextiles. 4.
Hogar: ropa hogar, toallas, manteles, sábanas, cubrelechos, cortinas y cobijas. 5. Franquicias:
ropa formal e informal de marcas reconocidas (Azúcar y Azuquitar, Naf Naf, Sprit).
Por tanto, los consumidores potenciales se identifican con las siguientes líneas de productos:
Tejido plano: confeccionistas mayoristas y minoristas, distribuidores de textiles a nivel de
almacenes y mercado industrial.
Tejido punto: confeccionistas mayoristas y minoristas y distribuidores de textiles a nivel de
almacenes.
No tejidos: confeccionistas mayoristas y minoristas y fabricantes de calzado y marroquinería
y mercado industrial.
Hogar: distribuidores minoristas de confecciones.
Franquicias: consumidor final. Es decir, hay líneas de productos que pueden ser dirigidas a
los mismos mercados, constituyéndose en un mismo comprador y cliente.
Compradores. Identificados como se mencionó en el punto anterior, por los consumidores
potenciales que de manera temporal adquieren los productos. Distribuidores mayoristas y
minoristas de textiles a nivel de almacenes, así como confeccionistas en iguales canales
mayoristas y minoristas; para el caso tanto de los productos de tejido de punto. Es a través
de dichos segmentos del mercado como se lleva a cabo el proceso de distribución de las líneas
de producto antes mencionadas, teniendo en cuenta la capacidad y el poder de negociación,
como factores determinantes en las relaciones comerciales.
Clientes. La línea de tejido plano, con la que inició actividades la empresa, contempla a la
fecha la más representativa participación en ventas, generando el 82.0% de las ventas totales.
Dicha línea da a conocer sus productos por medio de actividades diversas, como ferias
textiles donde la empresa participa por intermedio de los proveedores, aprovechando sus
stands para la debida exhibición.
Entre los clientes de dicha línea, (compradores habituales), la empresa cuenta con mercados a
nivel nacional en Bogotá, Cali, Medellín y Manizales prioritariamente. De igual forma ha
incursionado en mercados internacionales como Venezuela.
En la línea de tejidos de punto, los clientes se identifican básicamente a través de los
confeccionistas, quienes adquieren dichos productos para la elaboración de ropa infantil,
deportiva y pijamería principalmente. En Bucaramanga, la participación en la feria EIMI que
reúne a confeccionistas de ropa infantil, la línea de tejido de punto tiene una gran actividad,
manteniendo un contacto directo con el segmento del mercado al que se dirige dicha línea de
producto. Al igual que la línea de tejido plano, cuenta con clientes a nivel nacional y
asimismo con incursión en el mercado internacional, mediante exportaciones hacia
Venezuela.
252

• TAMAÑO DEL MERCADO. Considerando que el tamaño del mercado es muy
importante para la toma de decisiones, la estimación del potencial del mercado y los
pronósticos de ventas, tanto del sector textil, como la Empresa de textiles Digitex S.A. son
esenciales para el desarrollo de las estrategias de marketing corporativo para los objetivos del
producto.
De acuerdo con la participación de la empresa en el mercado nacional, y teniendo en cuenta
que el valor de ventas del sector textil para el año 2001 ascendió a USD$ 2.510 millones,
Digitex S.A. participa actualmente con el 0.04% acumulando cerca de USD$ 1,0 millones. Un
análisis de las ventas de Textiles Digitex, indica que la participación en el mercado registra
una tendencia creciente.
• SEGMENTACIÓN. Tal como se mencionó dentro del núcleo del mercado, la
Empresa de textiles Digitex S.A. atiende diferentes segmentos de mercado, acorde con la línea
de producto, entre los que se incluyen distribuidores de textiles a nivel de almacenes.
Confeccionistas Mayoristas, confeccionistas minoristas y mercado industrial. Teniendo en
cuenta que un segmento del mercado está integrado por un grupo de clientes con similares
expectativas de satisfacción de un determinado producto, la segmentación anteriormente
establecida, está enmarcada así:
Beneficios del producto: Las líneas de productos que comercializa Textiles Digitex S.A.,
atienden necesidades y beneficios que agrupan a los consumidores por la calidad y
diversidad de colores de que se dispone para cada línea de producto. Las diferentes clases de
textiles, que hacen parte de la gama de tejido plano, confluyen a satisfacer las necesidades
y/o beneficios de los distribuidores mayoristas y minoristas, así como las firmas
confeccionistas que encuentran en dichas clases de textiles, los atributos básicos de aceptación
por parte del consumidor final.
Es así como el consumo final, está determinado por la moda y, de manera complementaria,
por la facilidad y adaptación del producto a su utilización en la confección final de las
prendas de vestir que mejor se adapten a cada clase de textura; hace indispensable contar con
una variada y diversa gama de textiles, que permita atender los gustos y preferencias del
consumidor.
Por tanto, a nivel de los almacenes distribuidores de textiles, no existe una perfecta o única
identificación en la clase de textiles que ofrecen, sino que la intermediación entre la Empresa
de textiles Digitex S.A. como distribuidor mayorista y el distribuidor minorista y detallista,
ha de estar en directa armonía tanto con la moda que se imponga en un momento
determinado, como en la aceptación del consumidor final.
Comportamiento de compra: Dado como segundo elemento de análisis dentro de la
segmentación del mercado, las marcas que adquieren los consumidores en el último período
de tiempo y las intenciones de compra de marcas en el futuro, son las características que
definen una determinada segmentación del mercado.
En Textiles Digitex S.A., si bien es cierto que no existe una clara identificación de marcas en
las diversas clases de telas que se comercializan, ya que su identificación está dada
básicamente por el propio conocimiento que tiene el consumidor respecto de la textura, el
color y demás atributos propios de los textiles, en el que la identificación de una marca
específica no es tan explícita en el producto.
En tales circunstancias, la tendencia en el mercado es la identificación que mantiene el
comprador o cliente de un distribuidor mayorista, quien por su extensa trayectoria de
vinculación o repetición en la compra, identifica a dicho proveedor como el de su entera
confianza, con un específico sello de garantía que le ofrece la calidad requerida, aun
desconociendo la marca propia del producto.
Características de la clasificación: Como elemento final que hace parte de la segmentación
del mercado, se establece la identidad hacia un determinado perfil con respecto a valores,
entre los que se cuenta que los distribuidores mayoristas y minoristas a nivel de almacenes
distribuidores de textiles, por su condición de empresarios organizados y legalmente
constituidos o por su trayectoria en un mercado formal, mantienen un sentido patriótico que
253

los caracterizan en la compra de producción nacional, como lo son las líneas de productos
que comercializa la Empresa de Textiles Digitex S.A.
• ORIENTACIÓN AL MERCADO:
Factores externos:
Cultura de la globalización. Si hablamos de producción y distribución de textiles, la
globalización mundial tiene un papel muy importante; las telas que se venden hoy, dependen
en un 100% de las tendencias de la moda mundiales, en donde Italia, Francia, y los Estados
Unidos juegan un papel esencial; estos países desde hace algunos años, dirigen las tendencias
de la moda mundial, las telas que compran los confeccionistas están atadas a estas tendencias.
Aunque Colombia aún no tiene una gran participación en el mercado mundial de telas, está
empezando a generar valor agregado en los productos, es decir; a pasar de la exportación de
telas a la exportación de prendas de vestir, situación que implica que los mayoristas sean
competitivos mundialmente al proveer a los diseñadores y confeccionistas de telas de clase
mundial.
Cultura nacional. Como se mencionó anteriormente, en el país se está tratando de formar
una cadena algodón-textiles-confeccionistas para buscar generar productos con un mayor
valor agregado. Es importante destacar que lo que busca el sector es la integración para
generar precios competitivos, pero también productos con un alto nivel de calidad, diseño,
comodidad.
Para ello los mayoristas se están integrando con los confeccionistas, y están tratando de
proveerlos con telas con las tres condiciones mencionadas, estas telas tienen que proveerse a
un costo competitivo.
Los mayoristas son muy importantes dentro de la cadena, su papel es fundamental dentro de
las exportaciones de prendas de vestir al exterior; estos traen a las regiones telas de alto perfil
para que los confeccionistas logren calidades y diseño de exportación. La cultura nacional de
los mayoristas de telas tiene una amplia influencia del exterior.
Cultura del sector. Dentro del gremio de los mayoristas de telas se encuentran varios tipos
de jugadores, pero, en general, son activos, trabajadores, viajeros, conocen de las tendencias
de la moda mundial, todos buscan posicionarse a través de la permanente renovación de sus
telas.
Existe una diversidad cultural, porque varios de estos mayoristas son de descendencia árabe,
antioqueña, lo que hace que las relaciones entre ellos no sean muy cercanas. El sector tiende
hacia una integración con los confeccionistas como se mencionaba anteriormente, en donde se
empieza a ver a los confeccionistas como los socios estratégicos. En general, les gusta
invertir, son ahorradores de costos, tienen gran conocimiento de sus clientes.
Factores internos:
Liderazgo visionario. Digitex S.A. se proyecta como una de las mejores distribuidoras de
textiles a nivel nacional, gracias a la continua innovación de sus productos. Además de la
capacitación de su personal, la Empresa quiere ubicarse estratégicamente en el mercado como
una empresa líder y sólida, obteniendo beneficio social y económico para todos sus
integrantes.
La empresa quiere ser la número uno en la comercialización de textiles de alta calidad y con
gran atención a las necesidades de sus clientes. Quiere incursionar en el campo de las
exportaciones con un total de 5 millones de dólares para 2003 y 9 millones de dólares en 2005,
quiere llegar a ser la primera en ventas en el país.
Procesos. Los procesos de la empresa están enfocados a sus cinco líneas, cada uno de ellos se
especializa en un segmento de mercado específico: Tejido plano, tejido punto, no tejidos,
hogar y calzado y franquicias. Cada uno de los procesos por línea es totalmente
independiente; por lo tanto posee un responsable de la línea que tiene como función, llevar a
cabo el desarrollo y buen funcionamiento de la línea.
Los responsables de línea son coordinados por el Gerente de la Empresa, quien define los
objetivos para sus procesos. La Empresa quiere orientar sus procesos a su mercado, por lo
254

que está en la búsqueda de la implementación de un sistema de gestión de la calidad para
que sus procesos cumplan los requisitos de sus clientes.
Desempeño y supervivencia organizacional. La Empresa ha tenido hasta el momento un
gran desempeño, esto debido específicamente a sus precios bajos en el mercado, a la
exclusividad de algunos de sus productos, variedad de productos, trabaja con más de 3.000.
La Empresa ha sobrevivido debido a su gran experiencia y reconocimiento en el mercado, un
sólido poder negociador con sus proveedores, y sus excelentes contactos en el exterior, lo que
le ha permitido mejorar calidad de productos a nivel nacional.
• APLICACIÓN DEL MARKETING. El marketing en Digitex S.A. se enfoca a la
satisfacción de las necesidades de los clientes de las líneas tejido plano, tejido punto, no
tejidos, hogar y calzado y franquicias.
Productos. Los productos ofrecidos actualmente son: Tejido plano: Estas telas sirven para lo
siguiente: camiseras, driles, índigos, popelinas, industrial, dacrones, importados,
exportaciones. Tejido punto: camisetas, deportivos, desagujados, doble punto, estampados,
lycras, perchados, pique, preteñidos, punto sencillo, rib. No tejidos: interiores rígidos,
interiores suaves, interiores fusionables o termosellables, guatas, entretelas tejidas, no tejidas,
guayo, forros, láminas, paños absorbentes, filtración geotextiles. Hogar y calzado: ropa
hogar, toallas, manteles, sábanas, cubrelechos, ropa bebé, ropa interior femenina, ropa
interior para hombre, ropa informal. Franquicias: ropa formal e informal de marcas
reconocidas.
Satisfactores. Los clientes de la empresa requieren los siguientes satisfactores: Telas de
cuidado fácil, larga duración, alta calidad, comodidad, relación precio-calidad, que se vea y
sienta natural, lo último en moda y disponibilidad.
Precio. Los precios son determinados por la Empresa, conforme a la tendencia del mercado;
los precios de las telas son influidos por los precios de los productores.
Publicidad. La Empresa no hace una gran inversión en publicidad, se concentra en un
mercadeo de retención de sus clientes actuales mediante servicio, esto los ha posicionado de
manera importante entre los clientes, los cuales traen nuevos clientes.
Puntos de distribución. El punto de distribución principal son sus oficinas centrales, desde
donde se vende la mayoría de las telas; para las líneas de franquicia se tienen puntos
especializados en centros comerciales e hipermercados.
Información de marketing. La Empresa cuenta con cierta información de marketing, posee
estadísticas de venta de telas por temporada, ventas por línea, por cliente, información de las
tendencias de la moda, que adquiere mediante Internet y mediante estudios de ASCOLTEX,
información por clientes en la cartera de los vendedores.
6. CULTURA ORGANIZACIONAL. La Empresa tiene definidos los siguientes valores
organizacionales: satisfacción de las necesidades del cliente, honestidad e integridad,
desarrollo personal y profesional, redistribución justa a la inversión, innovación, dinámica,
desarrollo social. La empresa cuenta con la filosofía de servicio al cliente, se asiste al cliente
en el proceso de venta y en el post venta de una manera satisfactoria.
La organización está en proceso de implementar la cultura de la calidad en los procesos, la
alta dirección permite una cultura participativa, se escuchan las propuestas y
recomendaciones de los empleados. Se fomentan las relaciones interpersonales. La Empresa
tiene una visión de largo plazo del negocio.
Factores críticos. La cultura organizacional orientada al mercado, está relacionada con la
implementación del concepto de marketing en toda la organización. Ello implica que para
alcanzar el éxito, una organización orientada al mercado necesita construir una perspectiva
de largo plazo, buscando que los consumidores potenciales logren ser clientes leales.
Para el efecto, se requiere que la organización conozca muy de cerca las necesidades de sus
competidores, en cada una de las relaciones de intercambio, es decir, antes, durante y
después del proceso. En tal sentido, una organización con orientación al mercado, ha de
operar bajo tres componentes de comportamiento: Orientación al cliente, orientación a la
255

competencia, coordinación interfuncional y los criterios de decisión, largo plazo y
rentabilidad.
Orientación al cliente. En la búsqueda de una permanente satisfacción de las expectativas,
deseos y necesidades del cliente; la Empresa de Textiles Digitex S.A. ha venido
implementando una concertada coordinación entre las diferentes dependencias de la
organización, destacándose los siguientes procesos estratégicos de planeación y sistemas
operativos de funcionamiento, acordes con la realidad del mercado objetivo.
En primer lugar, la Empresa de Textiles Digitex S.A. opera bajo la segmentación del mercado
descrita anteriormente, en donde los clientes se agrupan según sus necesidades de compra,
acorde con las condiciones de calidad, precio, tamaño de los pedidos y oportunidad en los
despachos. Para ello, la Empresa, en sus diferentes departamentos o dependencias, mantiene
la política de ofrecer y responder a dichas condiciones exigidas por sus clientes.
Es así como a través del departamento de compras, se utiliza la estrategia del poder de
negociación o poder de compra, a fin de obtener de los proveedores las mejores condiciones
en las diferentes líneas de productos que comercializan. Se puede afirmar, entonces, que por
la trayectoria demostrada por la Empresa de Textiles Digitex S.A. sus proveedores de textiles
son previamente seleccionados o escogidos por la propia Empresa, a fin de garantizar los
mejores niveles de calidad y precios o costos de compra, que le permitan finalmente ofrecer
un producto muy competitivo al núcleo de mercado en el que participa.
De igual forma, el departamento contable y financiero establecerá mediante el sistema de
costos de la mercancía, los márgenes de rentabilidad que se pueden obtener en la labor de
intermediación, para que finalmente el departamento o área de mercadeo, establezca las
reales posibilidades de negociación con los clientes.
El área de bodegas, es un trabajo igualmente con orientación al cliente, registra e informa de
las existencias en bodega de la mercancía disponible, por referencias, clase de textil y
proveedor; manteniendo una actualizada base de datos del inventario existente,
constituyéndose quizás en el de mayor importancia dentro de la estructura organizacional y
operativa de la Empresa.
Mediante dichos procesos, se puede manifestar que la Empresa de Textiles Digitex S.A.
garantiza operar en su estructura organizacional con un sentido de orientación hacia el
cliente.
Orientación a la competencia. A f in de establecer un conocimiento permanente y muy
cercano de los competidores, se puede manifestar que existe un control muy directo por la
misma actividad comercial que realiza la Empresa de Textiles Digitex S.A., ya que sus
proveedores de textiles a nivel nacional ofrecen a sus distribuidores condiciones homogéneas
y hasta exclusivas en calidad, costo y entrega de la mercancía.
Por tal razón, la estrategia utilizada por la Empresa de Textiles Digitex S.A. no está orientada
con tanta dedicación a la posición, manejo y políticas que puedan emplear sus directos
competidores, sobre lo cual es muy poco, por no decir nada, lo que se pueda implementar,
dada su relación directa con la casa matriz o sociedades industriales que actúan como sus
proveedores casi permanentes desde el inicio de actividades de la Empresa de Textiles, entre
los que se pueden mencionar a Comertex, Grupo John Uribe, Rafael J. Turbay S.A. Corbeta y
otros.
Es entonces a través de la unidad de negociación que se obtenga con el proveedor, como se ha
de garantizar o por lo menos, asegurar un nivel de competitividad en los aspectos
fundamentales de calidad, precio y disponibilidad del producto; los cuales dependen de
manera indiscutible del proveedor con quien se mantenga una relación comercial y, por sobre
todo, como se recalca, en los mejores términos y condiciones de unidad y acercamiento.
Coordinación interfuncional. No es tarea fácil lograr la coordinación interfuncional para
implementar el concepto de marketing; dado que se requiere una muy completa información
en todas las áreas de la organización, de tal suerte que se conozcan las necesidades del núcleo
del mercado y que cada departamento esté informado de las restricciones o limitaciones de
los demás.
256

También, se requiere un gran compromiso con las metas de satisfacción del cliente y la
rentabilidad. Al respecto, tal como se describió antes en orientación al cliente, la Empresa de
Textiles Digitex S.A., si bien opera de manera interrelacionada entre sus diferentes
departamentos o áreas, no se puede afirmar que existe una completa coordinación
interfuncional, dado que ante una satisfacción del cliente, el compromiso es en muchas
ocasiones truncado por la falta de un estricto conocimiento de las limitaciones de cada área.
Por lo tanto, los comités que actúan como función staff dentro de la organización han de
suplir dichas deficiencias a fin de cubrir la información mínima y oportuna que se requiera.
Rentabilidad. Siendo un aspecto fundamental en las estrategias del marketing, su aplicación
en la Empresa de Textiles Digitex S.A. no es tan manejable, o por lo menos de fácil
consolidación, dado que se está expuesto, de una parte, a las condiciones que determine el
proveedor de textiles, en este caso las industrias dedicadas a su producción.
Largo plazo. Como se ha venido exponiendo, dentro del concepto de marketing, se deben
enfocar y aplicar estrategias dirigidas a los consumidores, para que por medio de quienes
deciden la compra, garanticen una lealtad hacia la marca, con la cual se ha de asegurar una
proyección de largo plazo.
Textiles Digitex S.A., en su condición de intermediario mayorista, ha de sacrificar parte de su
rentabilidad en el corto plazo, con el ánimo de asegurar una lealtad de sus clientes, que si
bien no están claramente identificados con una determinada marca de producción nacional,
establecen diferencias en los niveles de precios que se ofrecen en el mercado, así como en la
atención y servicio que reciben, desde la calidad en la información técnica hasta el oportuno
despacho de la mercancía.
Cuadro 1. Firmas Competidoras
Firmas Competidoras Localización Área de mercado Líneas de productos
Grupo John Uribe Bogotá Nacional Tej. Plano, punto y Hogar
Corbeta Bogotá Nacional Tej. Plano y punto
Mercantil del Norte Bucaramanga Regional Tej. Plano, punto y Hogar
Comertex Ltda. Bucaramanga Nacional Tej. Plano, punto y Hogar
Texpunto Bucaramanga Regional Tej. Plano y punto
Rafael Turbay S.A. Bucaramanga Regional Tej. Plano, punto y Hogar
Hila Hogar Bucaramanga Local Hogar
A la luz de las fuerzas competitivas de Michael E. Porter, se puede resumir lo siguiente:

Amenaza de ingreso. No existe una marcada diferenciación del producto, por cuanto la
actividad de intermediarios distribuidores a nivel mayorista está supeditada a las marcas,
clases, tipos y texturas que ofrecen los actuales productores a nivel nacional como Tejicóndor,
Fabricato, Hilacol, Coltejer, Textilia, Indulana y Lafayette como las industrias de mayor
reconocimiento y participación en el mercado nacional.
Es así como la clase o diferenciación del producto, si bien se identifica en algunas clases de
telas, mediante el membrete de la casa productora, en la mayoría de los textiles no se incluye
dicha identidad dejando a criterio del consumidor la textura, calidad y precio como los
factores decisorios en la aceptación del producto.
Por lo tanto, como amenaza de ingreso, dentro del análisis competitivo, se destaca
prioritariamente el acceso a los canales de distribución, en el que los industriales ya cuentan
con los canales lógicos de comercialización al por mayor, apoyándose en dichas empresas
para la elaboración de los productos elaborados.
• IMPLEMENTACIÓN:
• Decisiones para enfrentar la competencia. Como aspecto fundamental en el proceso
de integración entre el denominado marketing estratégico y operativo, que permita facilitar el
logro de las metas propuestas; surge inicialmente el conocimiento de las características de la
competencia. Para ello, es necesario estudiar los principales competidores especificados en el
cuadro 1.
257

Es decir, la amenaza de ingreso de nuevos intermediarios, distribuidores mayoristas, está
restringida o por lo menos controlada por los mismos distribuidores mayoristas existentes,
quienes mediante compromisos de lealtad comercial, ofrecen con exclusividad los productos
textiles de sus proveedores industriales, a los que igualmente les asiste una lealtad comercial
en el ofrecimiento de una distribución y la representación ilimitada a quienes ya cuentan con
una trayectoria en el mercado.
Sin embargo, en función de las probables decisiones para enfrentar la posible competencia
resultante, la Empresa de Textiles Digitex S.A., opera, como se ha venido manifestando, bajo
la práctica de una diferenciación de precios, con márgenes de rentabilidad reducidos en aras
de propender por el largo plazo, complementando con la decisión de escogencia o selección
del proveedor, que a través de grandes volúmenes de negociación (economías de escala) le
permita ofrecer un producto altamente competitivo en el mercado.
Rivalidad entre competidores. En este aspecto son la atención y el servicio al cliente, los que
determinan la más intensa rivalidad de competencia, de tal forma que permita un oportuno y
efectivo abastecimiento de la mercancía, para lo cual es necesario contar con un stock o
inventario requerido, que a su vez, se obtiene mediante un detallado y controlado manejo en
la importante labor de compras y su buena relación comercial con los proveedores.
Presión de productos sustitutos. En tal sentido, la labor de distribución mayorista de un
producto elaborado por una firma proveedora industrial, está dada por la sustitución que de
los diferentes textiles puedan obtener las firmas productoras, como es el caso específico de los
textiles con base en fibras sintéticas (poliéster), a cambio de las fibras naturales (algodón).
Consecuentemente, los posibles productos sustitutos de textiles pueden dar cabida a nuevas
comercializaciones mayoristas que serían parte de la competencia directa de los actuales
oferentes como la Empresa de Textiles Digitex S.A.
Poder de negociación de compradores. Son los consumidores y clientes de los distribuidores
mayoristas, quienes pueden distorsionar la real competitividad de mercado en el que
participa la Empresa de Textiles Digitex S.A., dado que han de manipular mediante
estrategias de precio y alta calidad el ofrecimiento de mejores condiciones en la compra de la
mercancía, por parte de los directos competidores.
Para tal efecto, la estrategia de la Empresa de Textiles Digitex S.A. está direccionada en el
otorgamiento de descuentos por volumen y pago oportuno, sacrificando de esta manera la
rentabilidad a cambio de una venta importante en cuantía y volumen que le reporte una
inmediata liquidez, con la cual pueda igualmente obtener poder de negociación ante el
proveedor.
Poder de negociación de proveedores. No existe tan gran distinción o amenaza, dado que,
como ya se manifestó, los productos de textiles a nivel nacional cuentan con su propia y casi
invariable fuerza de distribuidores mayoristas a nivel nacional, manteniendo la lealtad
comercial que les permita operar sin mayores barreras o rivalidades de competencia.
• Posicionamiento estratégico deseado. Digitex S.A. es una empresa con un mercado
definido, pero no tiene la capacidad de los líderes del mercado para alterar la demanda
primaria; adicionalmente, por su condición de intermediario, la Empresa no define las
características de los productos, lo que si hacen los productores de textiles, que son empresas
con la capacidad económica suficiente para influir en esta demanda primaria. Por este
motivo Digitex S.A., no desarrolla estrategias de demanda primaria.
Estrategias de demanda selectiva. La Empresa debe adoptar las siguientes estrategias de
demanda selectiva: expandir el mercado servido mediante la ampliación de la distribución; la
Empresa actualmente vende sus productos en Santander, Norte de Santander, Boyacá y una
parte mínima al mercado venezolano.
La Empresa debe emprender una incursión en los mercados de la región de la Costa Atlántica
donde la presencia es mínima. Esta región del país es un mercado accesible, y tiene un
mercado desatendido porque la mayoría de las telas entran de contrabando, situación que se
espera se solucione en el 2002 y 2003 con las nuevas normas aduaneras y el extenso control de
la DIAN en las fronteras.
258

Como Digitex S.A. es una empresa mediana, debe empezar a ingresa a este mercado
gradualmente, debe conocer la cultura de la región en cuanto a telas se refiere, debe irse
afianzando entre los confeccionistas y distribuidores de la región para ir obteniendo los
fondos necesarios para trabajar a gran escala en la Costa.
La Empresa tiene que buscar la lealtad de sus clientes actuales; por ello además de sus buenos
productos, de su atención durante la venta, buenos precios, debe añadir un servicio para
captar información postransaccional, un servicio adicional al cliente para conocer sus
inconformidades, quejas y requerimientos para tratar a un cliente con un producto
defectuoso, ofreciendo garantías reales.
Marketing de relación. La Empresa debe realizar contratos de corto y mediano plazo con sus
mejores clientes, para desarrollar relaciones formales. Estos contratos deben tener un
componente esencial como lo es un incentivo económico, manteniendo a este cliente durante
un año o más, precios de los productos que consume, a cambio de un nivel de compras
permanente.
Con esto se asegura durante un tiempo la relación con este cliente ejemplar. Se tienen que
mantener las condiciones en los contratos siempre para no perder credibilidad.
Mezcla de marketing:
• Objetivo de marketing y ventas. Digitex S.A., para lograr sus estrategias, debe
alcanzar los siguientes objetivos:
Cuadro 2. Proporciones y volúmenes de ventas
2003 2004 2005 2006 2007
10% 15% 18% 22% 25%
Incrementar ventas en el mercado servido en las siguientes proporciones:

Cuadro 3. Proporciones de incremento de ventas
2003 2004 2005 2006 2007
5% 10% 15% 18% 20%
Objetivo 1. Ampliar la distribución de los productos a la región de la Costa Atlántica. Para

ello se requiere cumplir las siguientes metas. Conocer al 100% de los confeccionistas y
distribuidores de la región; efectuar para junio del 2003 un estudio completo de mercado de
la región; establecer una base de datos con la información de los distribuidores y
confeccionistas para enero de 2003; establecer oficinas en Barranquilla y Cartagena para
marzo de 2003; incrementar la fuerza de ventas a un vendedor por cada 15 clientes.
Objetivo 2. Retener al 100% de los clientes actuales. Para esto se establecen las siguientes
metas. Desarrollar un sistema de administración de quejas y reclamos en donde a un cliente
se le resuelva un problema en un término máximo de 3 horas; desarrollar para abril del 2003
un procedimiento para control y cambio de productos defectuosos; en caso de que esto
ocurra, la Empresa debe hacer el cambio después de verificar el defecto en un máximo de 2
horas.
Objetivo 3. Obtener lealtad de los clientes. Mediante un sistema de contratos a un año con
incentivos económicos para el cliente. Para este objetivo se tienen las siguientes metas:
clasificar para mayo del 2003 a los clientes con mayores volúmenes de ventas anuales;
desarrollar contratos con el 75% de estos clientes para diciembre de 2003.
Producto. Los consumidores, compradores y clientes de telas de Digitex S.A., definen el
producto como de excelente calidad, afines a las tendencias de la moda, con buen precio,
siempre disponible. Los beneficios esperados de estos productos son calidad, precios bajos,
variedad y disponibilidad. Esto nos indica que la Empresa tiene productos que satisfacen las
necesidades de sus clientes.
Precio. Digitex S.A., fija el precio de los productos directamente con el precio del mercado;
éste les deja márgenes de intermediación pequeños que son equilibrados con grandes
volúmenes de ventas. La decisión de compra tiene mucho que ver con el precio: la
competencia le permite al consumidor buscar estas oportunidades; es por esto por lo que
259

aparece la necesidad de contratos con los mejores clientes para no modificación de precios a
un año.
Riesgo percibido. El consumidor de Digitex S.A., tiene un bajo riesgo percibido, no tiene que
involucrar mucho riesgo físico, funcional, social o psicológico, son productos en los que no se
presentan problemas para su compra.
Esfuerzo percibido. El esfuerzo percibido es alto, el consumidor, al cambiarse a otro
proveedor, probablemente obtenga mayores tiempos de espera, tenga que desplazarse a
buscar el producto, debido a que la competencia no tiene un buen servicio al cliente como el
de Digitex S.A.. Como conclusión, los productos de la Empresa son productos de preferencia
con niveles medio – bajos de lealtad; se tiene que buscar alcanzar un nivel de productos de
especialidad para asegurar la lealtad de estos clientes.
• TIPOS DE PROMOCIONES A REALIZAR
• Promoción de ventas. Estarán enfocadas al precio, calidad y tendencias de la moda
para las telas. Es indispensable ofrecer descuentos para compras de volúmenes altos, y se
tienen que realizar en febrero y agosto ferias de precios para salir de los stocks sobrantes de
las temporadas de diciembre – enero y junio – julio.
• Publicidad. Se debe utilizar publicidad para destacar la calidad de las telas y el
servicio postventa de la Empresa, estos dos aspectos se deben tratar de resaltar en la
comunicación a través de medios. El objetivo es estimular la demanda selectiva.
• Relaciones públicas. La Empresa debe patrocinar eventos de los distribuidores de
telas y confeccionistas, debe tener presencia en los desfiles de modas de todos los tipos,
apoyar eventos deportivos de empresas del gremio, patrocinar las ferias de descuentos de sus
clientes. En especial tiene que destacarse como patrocinador de la moda a nivel nacional para
que los clientes lo identifiquen como una empresa a la vanguardia mundial de la moda.
• Publicidad indirecta. La Empresa se está beneficiando de los programas
institucionales del gobierno para evitar el contrabando de telas que es uno de los principales
problemas; el gobierno, mediante publicidad en TV, radio, ha propuesto a los colombianos
exigir las facturas, comprar productos nacionales, no piratear mercancía; esta situación ha
beneficiado a Digitex S.A.
• Merchandising. La Empresa actualmente clasifica sus productos en el punto de venta
por tipo de producto; debería organizarlos por uso del producto, es decir, ubicar en un
espacio telas para jean, en otro para ropa informal, etc. y cerca de cada producto una muestra
de la prenda de vestir terminada que se elaboró con dicha línea; esto permite al consumidor
relacionar la imagen de la prenda terminada con la tela utilizada para confeccionarla; esto
estimula la compra.
Adicionalmente tiene que definir avisos llamativos y con información completa de las
características y nombre de la línea de producto para que el comprador no tenga que hacer
mucho esfuerzo para conseguir esta información. Se tiene que organizar salones de muestras
de nuevos productos.
• Venta personal. Los vendedores de la Empresa tiene una experiencia promedio de 5
años, tiene relaciones interpersonales con los clientes, su labor es muy eficiente; sin embargo,
se debe entrenar con nuevas técnicas de venta a este personal; su remuneración es baja por lo
que se deben estudiar incrementos salariales por volúmenes conseguidos.
Su imagen, aunque es aceptable, se puede mejorar; se les debe proporcionar ropa con telas de
excelente calidad para que reflejen esta condición de la Empresa; adicionalmente se les debe
impulsar el desarrollo de las relaciones con los clientes mediante integración en eventos de
moda, deportivos, etc.
• Ferias y exposiciones. Las ferias, exposiciones, desfiles de moda, son la principal
vitrina nacional e internacional para dar a conocer a la Empresa y sus productos; se tiene que
participar con capital y activamente en eventos de la moda como Colombia Moda,
Colombiatex, EIMI, eventos de la moda en Medellín, Bogotá, Cali, Ibagué y en el mercado
próximo de la Costa Atlántica; la presencia en estos eventos es imprescindible.
260

Adicionalmente, se puede asistir a ferias en Milán, Roma, París, Nueva York, Miami, no como
participantes, sino como asistentes para recolectar información valiosa sobre las tendencias
de la moda en el mundo.
9. DISTRIBUCIÓN
Selección de distribuidores. Incluyendo el proceso de distribución comercial que hace parte
del flujo de la mercancía, por sus diferentes canales, se establece para la Empresa que el canal
al que pertenece como distribuidor mayorista determina su participación en dicho proceso,
como intermediario entre los productos y los distribuidores minoristas, confeccionistas.
Es así como las diferentes líneas de productos, la Empresa maneja distribuidores con
características similares para el caso de los tejidos de punto y los tejidos planos; en tanto que
para la línea hogar el mercado objetivo sólo cuenta con un tipo de distribuidor. En términos
de la selección del mejor distribuidor y utilizando la técnica de las once C’, se puede resumir:
Consumidores: al contar con proveedores de prestigio nacional, a nivel de fabricantes de
textiles; el consumidor, a nivel del canal intermediario mayorista y/o minorista, cumple con
la secuencia del proceso hasta completar la cadena entre el producto y el consumidor final,
atendiendo a la calidad e identidad de un producto con aceptación nacional.
Cultura: la tradición permite reafirmar que es el canal definido el que prevalece en el
mercado y su costumbre es preponderante en la cadena utilizada.
Competencia: la extensión del canal hace parte de la cadena en la que actúa la Empresa, como
un distribuidor mayorista.
Compañía: como se ha mencionado, los canales elegidos o utilizados por la Empresa hacen
parte del mercado objetivo.
Carácter: como producto que no se afecta por obsolescencia o descomposición, su mayor
amenaza está en función de la moda que determina una aceptación o rechazo inesperado o
repentino. Por tanto, entre los canales previstos éste se constituye en el principal
inconveniente que puede afectar su labor de intermediación.
Capital: con conocimiento de causa, y por la trayectoria comercial vidente, se cuenta con la
seguridad de las transacciones comerciales con los distribuidores, clientes.
Costo: en función directa del anterior concepto, los costos de distribución están claramente
identificados y asignados en la cadena.
Cobertura: dada la segmentación del mercado, se identifican los diferentes canales por líneas
de productos.
Control: la continuidad y relación comercial con los proveedores permiten ofrecer el debido
control de la mercancía a distribuir.
Continuidad: con canales mayoristas, minoristas y confeccionistas que han permanecido en
el mercado, aun después de la crisis económica, se puede asegurar la continuidad de los
mismos.
Comunicación: fluye desde el productor hasta el consumidor final, transmitiendo las
ventajas, características y atributos de cada línea de producto.
Logística: lo más importante dentro de la cadena de distribución planteada es el control y
manejo de inventarios, a través del cual se ha de garantizar un oportuno servicio de entrega y
despacho de la mercancía, así como el control del costo en su mantenimiento, almacenaje y
distribución. Para tal efecto, se plantea dentro del sistema de información, el manejo de
inventarios como aspecto prioritario para su control y aplicación.
10. SERVICIO DE POSTVENTA:
Ámbito de producto. Se debe tener un contacto directo con los clientes “distribuidores”, con
el ánimo de realizar evaluaciones sobre el desempeño del producto en el mercado, es decir,
como es su aceptación, qué grado de aprobación le han dado los consumidores, cómo se ha
comportado la demanda, a qué nivel de precio, a su vez, hay que analizar las posibles
recomendaciones y correctivos necesarios para cada caso.
Demostrarles a los distribuidores las ventajas que ofrece el producto tanto a nivel de precios
como de calidad y, con base en estos factores, crear un nivel de seguridad en el producto y
261

lealtad a Textiles Digitex S.A.. Así se logrará una mayor aceptación del producto y se
posiciona la identificación del producto en la mente del distribuidor.
Ámbito tecnológico. Digitex S.A. presenta un sistema de información en bases de datos, en
las cuales se registran los distribuidores y el tipo de producto comprado, las cantidades, los
precios y volúmenes respectivos; por otra parte poseen información estadística recopilada de
Internet sobre las tendencias del sector con el ánimo de proyectar la demanda esperada.
Por otro lado, la Empresa posee un sistema de información contable con el cual se analiza la
rotación de cartera, formas de pago, políticas de descuentos y partiendo de esto se puede
observar el comportamiento en el volumen de ventas.
Ámbito geográfico. Digitex S.A., es una empresa enfocada a distribuid diferentes tipos de
telas, los cuales pueden ser adquiridos finalmente por personas de diferentes etnias y
culturas; por lo tanto, se enfoca más hacia el marco sociocultural de los distribuidores
mayoristas, es decir, hacia sus creencias, valores, formas de actuar e idiosincrasia.
Cultura organizacional. Actualmente, Digitex S.A., tiene una cultura dirigida a dar
cumplimiento de la mejor manera a las tendencias de demanda del mercado; tiene una
cultura organizacional en búsqueda de la explotación de nuevos mercados, sin dejar a un
lado la cartera o el mercado con el cual ya se encuentra vinculada; por otra parte, es una
empresa eficiente en su nivel de precios, posee una comunicación unidireccional; a su vez,
vive en búsqueda de la información del entorno.
Tipo de producto. Es un producto garantizado, lo cual reduce la incertidumbre en la calidad,
en caso de desperfecto se realiza un proceso de devolución y reemplazo del producto, de esta
manera se logra la satisfacción del cliente (distribuidores mayoristas); es un producto que
tiene la aprobación de estándares de calidad, ya que sus proveedores poseen prestigio
nacional, son entidades que tienen un posicionamiento diferenciado en el mercado de la
producción de telas.
Tipo de cliente. Textiles Digitex S.A. cuenta con una gran variedad de tipos de clientes
donde el principal objetivo es aclarar las dudas de los clientes, lograr una comunicación
basada en el respeto, estar dispuestos en todo momento a resolver sus inquietudes, y así
poder determinar las actitudes del cliente con el ánimo de correlacionarse de la mejor manera
posible.
Cabe aclarar que los clientes directos de la Empresa Textiles Digitex S.A. se encuentran
sectorizados así:
Clientes agresivos: Los cuales, por motivos de demora en el despacho, se muestran irritados
y malhumorados, tienen una conducta impaciente y la forma de dar solución a los
inconvenientes es bajo métodos actuales un tanto funestas.
Clientes arrogantes: Los cuales, al momento de realizar la compra, se muestran como
personas superiores al personal de la Empresa, son clientes que creen que todo lo que hacen o
dicen son dignos de admiración y, por ende, aprobación. Soy cliente a los cuales hay que
hacerles creer que son preferenciales y que hay que resolver sus inquietudes primero que las
de los demás.
Por lo anterior, los trabajadores de la Empresa Textil Digitex S.A. tratan de ser personas que
se involucran con las necesidades del cliente, con sus actitudes y sentimientos, trabajadores
que buscan mostrarle al cliente las situaciones objeto de confrontación desde diferentes
puntos de vista con el ánimo de lograr un beneficio mutuo.
• Procesos a implementar:
• Oficina de quejas. Digitex S.A., debe implantar un sistema de administración de
quejas y reclamos, con el ánimo de no perder tiempo en problemas mínimos, los cuales
pueden dar como resultado la pérdida de un cliente importante. Por otra parte, se debe
instaurar una política de cambio de producto defectuoso.
• Crear comités. Digitex S.A., debe crear comités que analicen la información
recopilada del sector con el ánimo de proponer estrategias de mercadeo más efectivas.
• Selección de proveedores y clientes. Se busca tener un mayor control en el manejo de
inventarios y de cartera.
262

• Relaciones internas. Digitex S.A., busca y procura por mantener y promover un
ambiente de convivencia en armonía entre sus trabajadores. La Empresa debe capacitar a la
fuerza de ventas en aprender a conocer al cliente con el ánimo de que el trabajador pueda
realizar preguntas claves y así poder obtener información valiosa para el proceso de ventas,
lo cual generaría un aumento en el volumen de ventas y un gran vínculo emocional entre los
distribuidores y la Empresa.
• Auditoría de marketing. A fin de establecer la debida retroalimentación, que facilite
la orientación oportuna y eficiente, se plantea que Digitex S.A., ha de concebir e implementar
un SIM, que contemple:
Cobertura. Manteniendo un proceso en el que participen todos los miembros de la
organización; se hace necesario, ante todo, determinar los mecanismos para que la
información se obtenga, se procese y fluya en todas las áreas funcionales de la organización.
Con base en dicha información y obteniendo un cronograma de trabajo, a través de los
comités de compras, servicio al cliente y direccionamiento estratégico en Digitex S.A., se ha
de hacer un requerimiento permanente de la anterior información, que permita establecer
tanto la evolución como los correctivos, las acciones y estrategias a aplicar en función de
dichos resultados.
Sistemacidad. Como medio o herramienta fundamental para aplicar y mantener dicha
información, se ha de llevar todo un proceso de sistematización del cual se encarga a cada
área responsable dentro de la organización para su debida actualización y presentación. Es
de mencionar que, a través del departamento administrativo, con los equipos existentes en la
Empresa Digitex S.A., y con el apoyo del personal de sistemas, se ha de lograr su
implementación.
Independencia. Sin caer en el equivocado manejo de ofrecer una información exitosa o
errada por departamentos o personas responsables de la misma, sino con el único propósito
de revisar las tendencias y resultados entre períodos de tiempo y bajo las diferentes
modalidades de información descritas en el ítem 2.5.1 Cobertura; se ha de programar una
sesión de trabajo que conduzca a esclarecer motivos, causas y circunstancias de dichas
tendencias con sus respectivos correctivos, acciones y estrategias a seguir.
Periodicidad. Inicialmente se pueden programar revisiones mensuales de la información
objeto de auditoría; sin embargo, dicha periodicidad puede ser perfectamente modificada a
períodos de tiempo menores, cuando así lo ameriten las circunstancias para una revisión y
decisión de urgente aplicación.
• Estructura de operación. Concebida como el éxito en la aplicación de las estrategias,
su ejecución dada por la estructura de operación, tiene un efecto recíproco. Por ello, es de
vital importancia para Digitex S.A., que el personal responsable tanto de la información como
de la implementación y ejecución, participen de manera conjunta y coordinada, a fin de
realizar una ejecución efectiva que responda al alcance previsto y aún, si es el caso, la supere
ante eventuales deficiencias en el planteamiento estratégico.
• Área de marketing. Como estrategia corporativa a implementar en Digitex S.A., está
el rediseño en su estructura funcional y organizacional, agrupada por áreas de clientes
segmentados, más que por líneas de producto, con el objeto de dedicar mayor despliegue de
personas y de recursos con verdadera orientación al mercado.
Es importante además, que acorde con el direccionamiento u orientación hacia el mercado,
las áreas de marketing establecidas operen de manera integral en función de las estrategias
adoptadas, permitiendo su efectiva ejecución sin afectar o interferir entre ellas y sin crear
competitividad interna que disocie el proceso integrador.
• Talento humano. Como un área funcional dentro de la organización propuesta para
la Empresa Digitex S.A., es a través de las políticas internas de la Empresa y de manera
directa del director del departamento administrativo, como se ha de lograr la integración,
capacitación y consolidación del equipo de trabajo humano que responda por los procesos
263

administrativos de ejecución, control y seguimiento en la aplicación de la práctica de
marketing con orientación al cliente.
Al existir una rotación relativa de dicho personal, la visión y el enfoque que han de
implementarse, deben tener una orientación hacia la generación de nuevas ideas, nuevas
estrategias, y el aprovechamiento de la experiencia acumulada en cargos similares de otras
firmas cuyos resultados efectivos se demuestran en un sistema con orientación al mercado.
Es de aclarar que el proceso de selección de personal es de gran trascendencia para la
Empresa, porque de allí surge el éxito o fracaso de las organizaciones. Desde la óptica de la
capacitación, es de fundamental importancia para el cumplimiento de objetivos, propender
por planes de actualización y mejoramiento en cada una de las áreas en que se desempeña el
personal vinculado a la Empresa de Textiles Digitex S.A.
A la fecha, la capacitación que se ofrece está supeditada a los convenios que ofrece el Sena en
áreas de sistemas, seguridad ocupacional y talleres de confección, sin que estos últimos
respondan a las necesidades de la Empresa. Para cubrir dicha falencia, Digitex debe capacitar
a distribuidores mayoristas, respecto de las características y usos que se atribuyen a un nuevo
producto o al mejor conocimiento de los atributos que ofrecen los proyectos existentes.
• Gerencia general e intermedia. La ejecución de las estrategias de marketing ha de
estar dirigida y coordinada por la gerencia general, a fin de lograr imprimir la altura e
importancia que merece. Además, es indispensable que el personal de diferentes áreas
participe en la definición e implementación de las estrategias, a través del respectivo comité
que a su vez, asume la responsabilidad en las decisiones que se tomen.
Caso 71. Plan Estratégico de Molino TOÑO

Actividades. Tomando como el presente caso, formule el plan estratégico para la
organización donde labora:
• Objetivos de ventas. Los objetivos de ventas del Molino TOÑO para el período 2001-
2005, son: 1. Aumentar en el período 2001-2005 en un 20% las ventas de arroz blanco, 2.
Llegar en el 2005 con un nivel mínimo del 80% en calidad del servicio y satisfacción hacia los
clientes, 3. Incrementar las ventas de Ángela antes del 2005 en un 100%, 4. Crear antes del
2005 dos nuevos productos.
• Estrategias corporativas. Para hacer efectiva la visión de la Empresa y los objetivos
de ventas, el Molino TOÑO en los próximos cinco años ejecutará sus proyectos con base en
tres estrategias corporativas a saber: 1. Ampliar cobertura de clientes, 2. Desarrollar
inteligencia comercial, 3. Mejorar eficiencia empresarial.
A continuación se especifican los proyectos empresariales para cada estrategia:
Estrategias FO. Para alcanzar esta estrategia, se desarrollarán los siguientes proyectos:
• Conseguir nuevos clientes. Dentro del mercado nacional del arroz la cobertura es un
factor fundamental para el posicionamiento y con base en nuestra calidad del producto y la
imagen de marca, se piensan aprovechar estas fortalezas para captar nuevos mercados en las
zonas actuales y potenciales, y para ello las metas de ventas son el incremento del 20% anual
sobre el volumen del año inmediatamente anterior.
El proyecto en mención se realizará en dos etapas. La primera será de tipo exploratorio y se
hará en enero de cada año en la Convención Nacional de Ventas, para identificar los nuevos
municipios y los nuevos clientes en zonas establecidas. La segunda será de desarrollo
vinculando los clientes potenciales en cada uno de los sectores y estimando los volúmenes a
vender.
El proyecto consta de las siguientes actividades: 1. Visitar las zonas e identificar con los
supervisores y vendedores los nuevos municipios a cubrir, 2. Programar visitas e identificar
clientes potenciales, 3. Cuantificar el potencial de la categoría y estimar el potencial de ventas
de nuestro producto, 4. Cuantificar a los seis meses el volumen real. Los responsables del
presente proyecto son los supervisores regionales y la Gerencia Nacional de Ventas.
264

• Conseguir nuevos proveedores de materias primas. Con base en las metas de
incrementar las ventas de la Empresa en un 20% anual, lo que significa aumentar las compras
de materias primas en un 30%.
Para lograr las metas anteriores, se plantean las siguientes actividades: 1. Identificar por
zonas los clientes potenciales, 2. Identificar los clientes nuestros y las razones de compra, 3.
Identificar los clientes que le venden a la competencia y las razones, 4. Identificar los clientes
y las razones de quienes le compran insumos a la competencia y nos venden el arroz, 5.
Identificar los clientes y las razones, a quienes les vendemos insumos y le venden a la
competencia, 6. Elaborar para cada grupo los planes de acción, 7. Evaluar las metas. Los
responsables del presente proyecto son: la Gerencia General, la de Insumos y el gerente del
Molino Espinal.
• Planes de volumen con clientes claves. La ley de Pareto indica que es importante
identificar en cada empresa los clientes que nos compran los mayores volúmenes de ventas, y
que en investigaciones realizadas en el mundo se encontró que el 20% de los esfuerzos
generan el 80% de los resultados. Este factor es básico para formular las políticas de
promociones porque es un factor multiplicador de imagen de empresa.
En el Molino TOÑO se ha encontrado que el 30% de los clientes adquiere aproximadamente
el 70% de las ventas. Con estos se pretende fidelizar al cliente mediante la creación de valor
agregado para desplazar la competencia.
El proyecto en mención consta de las siguientes etapas: 1. Creación del plan, 2. Identificación
de clientes, 3. Presentación del plan ante los clientes, 4. Seguimiento e identificación de
cumplimiento del plan y 5. Entrega de premios. Los responsables del presente proyecto son:
Gerencia Nacional de Ventas, Supervisores Regionales y Representantes de Ventas.
• Planes de volumen con proveedores claves. Con base en el plan de aumentar las
compras de materias primas en un 30%, se plantean para los planes de volumen con
proveedores clave, las siguientes actividades: 1. Identificar por zonas los proveedores clave,
2. Estudiar los planes que tiene la competencia para los proveedores clave, 3. Estimar las
metas de ventas por proveedor clave, 4. Elaborar para cada grupo los planes de acción, 5.
Evaluar las metas.
Los responsables del presente proyecto son: la Gerencia General, la de Insumos y el Gerente
de Molino Espinal.
• Aumentar ventas con clientes actuales. La comercialización del arroz tiene un
mercado supremamente competitivo porque existen aproximadamente en el país en el
presente año 450 molinos de arroz, 100 marcas en el mercado y 50 marcas propias de los
supermercados, cadenas nacionales y regionales. En los últimos cinco años en el Molino
TOÑO el número de clientes ha crecido aproximadamente en un 28%.
El proyecto en mención busca fidelizar clientes y cubrirá a: Mayoristas, cadenas de
almacenes, autoservicios independientes y tiendas que tengan actividades de aniversario.
Constará de las siguientes etapas: 1. Creación de los planes y criterios promocionales, 2.
Recepción de solicitudes, 3. Organización del evento, 4. Evaluación del evento.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia Nacional de Ventas, supervisores
regionales, representantes de ventas, Coordinador de Eventos y el Asesor de Marketing.
• Aumentar ventas de insumos. Actualmente la venta de insumos se ha vuelto un
mercado muy competido entre insumos Roa, insumos TOÑO, Jesús María Sánchez, Su
Campo, Coagrohuila, Insuhuila y las ventas directas de multinacionales a través de
distribuidores.
Frente a esta situación, Molino TOÑO plantea las siguientes actividades: 1. Estudiar los
planes de comercialización que tiene la competencia, 2. Elaborar los planes de acción, 3.
Evaluar las metas. Los responsables del presente proyecto son: la Gerencia General, la de
Insumos y el Gerente del Molino Espinal.
• Fidelización a clientes y consumidores. El mercado del arroz es un comercio
dinámico en donde los clientes y consumidores cada día evalúan las ofertas de las empresas y
265

con base en sus mayores niveles educativos y, por lo genérico del arroz, hacen que este sea un
producto que por las promociones cambian de marca constantemente.
El proyecto cubrirá tres etapas. La primera abarcará los canales de mayoristas, cadenas de
almacenes. Autoservicios independientes y tiendas. La segunda, a los consumidores
institucionales; y la tercera, a los consumidores finales.
Las actividades de fidelización a los canales tradicionales, almacenes de cadena y los
institucionales, constarán de las siguientes etapas: 1. Identificación de actividades de asesoría
al cliente, evaluación de la visita del vendedor, entrega justo a tiempo, atención y tiempo de
respuesta a sugerencias y reclamos, programación de mercaderistas, 2. Programa de
capacitación, 3. Diseño de encuestas, 4. Evaluación de las actividades y 5. Respuesta a las
inquietudes planteadas.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia Nacional de Ventas, Supervisores
Regionales, Asesor de Marketing y Secretarias de Despacho.
Las actividades de fidelización a los consumidores, constarán de las siguientes etapas: 1.
Identificación de los grupos por estrato y categoría (excelso, corriente, integral, parbolizado),
2. Diseño de actividades (panel de consumidores, degustación, muestras, capacitación), 3.
Diseño de encuestas, 4. Evaluación de las actividades.
Regionales, Asesor de Marketing, Coordinadores de Eventos y Mercaderistas.
• Fidelización a proveedores. El mercado del arroz es un mercado dinámico, donde los
proveedores cada día evalúan las ofertas de las otras empresas y con base en estas ofertas,
toman las mejores decisiones; por ello, el Molino TOÑO debe plantear actividades en
servicios y precio para fidelizar proveedores, así: 1. Estudio sobre los proveedores y las
razones de fidelidad, 2. Identificar planes de fidelización de la competencia, 3. Propuestas de
planes de fidelización, 4. Capacitación al personal de insumos, 6. Evaluación de metas.
Los responsables del presente proyecto son: la Gerencia General, la de Insumos, el Gerente
del Molino Espinal y el Asesor de Marketing.
• Políticas de precios. Como una alternativa de viabilidad, Molino TOÑO debería
establecer lista única de precios a nivel nacional y crear escalas de ventas de nuestros
productos por volumen. Los responsables del presente proyecto son: la Gerencia General y el
Gerente Nacional de Ventas.
• Planes de contingencia. Los planes de contingencia en ventas son producto de una
reacción por movimientos de la competencia frente a todos los canales de distribución. Los
planes de contingencia basados en el precio (descuentos por compras) son de competencia de
la Gerencia Nacional de Ventas.
Los planes de contingencia en ventas por previsión de paros y cierres anunciados de
carreteras; se responderá surtiendo las bodegas de los diferentes distritos de ventas de Cali,
Medellín, Bucaramanga, Barranquilla y Bogotá. Los responsables son: Gerencia General,
Gerencia Sucursal Espinal, las Secretarias de Despacho, los Jefes de Bodega y la Gerencia
Nacional de Ventas.
Los planes de contingencia por escasez de materia prima a nivel nacional y regional
(importaciones, aumento del precio del paddy); como la intervención de la cosecha en las
zonas de no influencia del Molino (Llanos Orientales y Casanare), son de competencia de la
Gerencia General.
Estrategia DO. Para alcanzar esta estrategia, se desarrollarán los siguientes proyectos:
7 Investigación a clientes. El mundo contemporáneo indica que las empresas que son
líderes, son las que continuamente conocen las necesidades y expectativas de los clientes,
consumidores, proveedores y competidores. Los estudios propuestos para los clientes son:
Top of mind, satisfacción en el servicio de la empresa y de la competencia, rentabilidad del
sector, posicionamiento de marca. El responsable del proyecto es la Gerencia Nacional de
Ventas y el Asesor de Marketing.
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8 Investigación a consumidores. Los estudios propuestos para los consumidores son:
Top of mind, consumo, perfil de clientes, fidelidad a la marca, posicionamiento de marca. El
responsable del proyecto es la Gerencia Nacional de Ventas y el Asesor de Marketing.
9 Investigación a proveedores. Los estudios propuestos para los proveedores son:
satisfacción en el servicio de la empresa y de la competencia, Top of mind, nivel educativo,
nivel de fidelidad, datos personales (cumpleaños, número de hijos), lealtad. Los responsables
del presente proyecto son: Gerencia General, la de Insumos, el Gerente del Molino Espinal y
el Asesor de Marketing.
10 Investigación a competidores. Los estudios propuestos para los competidores en
Huila, Tolima y los Llanos Orientales son: capacidad instalada y de producción, sistemas de
comercialización, cubrimiento, asesorías prestadas, servicio al cliente ofrecido, costos de los
insumos, sistemas de financiación, ubicación geográfica, actualización de procesos de
maquinaria, estructura de mercadeo.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia General, Gerencia Nacional de Ventas,
Gerentes de Producción y División de Insumos y el Asesor de Marketing.
11 Investigación sobre materias primas. El proveedor aporta el 0.5% sobre las ventas de
las materias primas, como impuesto de fomento arrocero a Fedearroz, para que como gremio,
realice estudios e investigaciones en el sector. Es necesario resaltar que existen empresas
privadas que hacen investigaciones sobre materias primas.
Los estudios propuestos son: nuevas variedades resistentes a las plagas, variedades para
mejorar productividad, costos de los fertilizantes en la web, nivelación de suelos, análisis de
suelos, aprovechamiento de aguas, incidencia del genoma del arroz creado por Monsanto.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia Nacional de Ventas, Gerentes de
Producción, la División de Insumos, el Asesor de Marketing.
Estrategia FA. Para alcanzar esta estrategia, se desarrollarán los siguientes proyectos:
• Plan de medios. En la actualidad no existen campañas corporativas sobre consumo
de arroz y dado que el consumo per cápita ha disminuido en los últimos años, el Molino
TOÑO, debería liderar esta campaña en el sector. A pesar de que varias marcas en el sector
han tenido publicidad en televisión, esta ha sido coyuntural y dada la gran oferta de marcas
en los consumidores, Molino TOÑO, debería tener un presupuesto fijo para el Plan de
Medios.
El plan de medios, indica la publicidad que debe hacer la Empresa en: televisión, radio,
prensa, revistas y publicidad directa a los clientes. Los responsables del presente proyecto
son: Gerencia General, la de Ventas y la empresa publicitaria seleccionada.
• Relanzamiento de Doña Peña. Puede ser una gran oportunidad que tiene la Empresa
para lograr un mayor liderazgo en el mercado, razón por la cual la organización debería
reforzar con una campaña publicitaria agresiva y un relanzamiento del producto con nuevo
empaque.
El proyecto Doña Pepa consta de las siguientes etapas: 1. Estudio del rediseño, 2. Estudio de
la campaña de lanzamiento. Los responsables del presente proyecto son: Gerencia General,
Gerencia Nacional de Ventas y la agencia de publicidad seleccionada.
• Plan de calidad. La existencia de más de 400 molinos en el país, la existencia de
marcas propias de varias cadenas y el mayor nivel educativo de los clientes y consumidores
por la calidad, conlleva a que el Molino TOÑO asuma el liderazgo de ser el primer molino
que adquiera el sello de calidad ICONTEC.
El proyecto del plan de calidad consta de las siguientes etapas: 1. Capacitación con el
ICONTEC sobre el sistema de gestión de la calidad, 2. Asesoría y acompañamiento para
desarrollar el sistema de gestión y 3. Obtención del sello de calidad. El tiempo estimado es de
dos años y el costo aproximado es entre 80 y 120 millones. Los responsables del presente
proyecto son: Gerencia General y el Asesor de Gerencia.
• Plan Ambiental. La sociedad civil y el Estado consideran que las empresas tienen que
producir sus productos con bajos niveles de contaminación; por eso es básico determinar los
267

factores contaminantes y la manera de tratarlos. Los responsables del presente proyecto son:
Gerencia General y Jefe de Producción.
Estrategia DA. Para alcanzar esta estrategia, se desarrollarán los siguientes proyectos:
• Cultura empresarial. La cultura de una organización es la manera como las
instituciones hacen las cosas, como establecen prioridades y dan importancia a las diferentes
tareas empresariales, la autonomía; los sistemas de apoyo, recompensas, reconocimientos,
sanciones, ascensos, planeación; la administración del riesgo.
Las actividades para mejorar la cultura empresarial son: 1. Formulación de la misión, visión,
valores, símbolos, significados, estrategias y proyectos corporativos, 2. Estudio de las
creencias, valores y comportamientos de los empleados del Molino, 3. Difusión de la filosofía
y los proyectos de la Empresa. Los responsables del presente proyecto son: Gerencia General,
Jefes de Departamento y el Asesor de Marketing.
• Clima Organizacional. Estudios realizados entre empresas que han perdurado en el
mundo, las han identificado porque existe un gran ambiente laboral, una satisfacción en el
trabajo y una interrelación entre los fines de la organización y los empleados, lo que da una
alta pertenencia institucional; por esta razón, el Molino TOÑO, debería fijar unos derroteros
para evaluar permanentemente el clima interno y, con base en sus resultados, plantear
mecanismos para su mejoramiento continuo.
Responsables; Gerencia General, Jefes de Departamento y Asesor de Marketing.
• Comunicación empresarial. Las actividades para mejorar la cultura empresarial son:
1. Formulación de la misión, visión, valores, estrategias y proyectos corporativos, 2.
Identificación de las principales dificultades de comunicación entre la Empresa y los
transportadores, entre los departamentos, entre las oficinas y los molinos, 3. Plantear
mecanismos para la integración funcional.
Regionales, Asesor de Marketing, Coordinadores de Eventos.
• Índices de gestión. Son expresiones cuantitativas que permiten medir diferentes
variables de desempeño de la firma. Las actividades para desarrollar los índices de gestión
son: 1. Identificación de los modelos de evaluación, 2. Definición de los índices, 3. Plan de
evaluación, 4. Sistema de capacitación, 5. Recolección de información, 6. Análisis y
presentación de resultados. Los responsables del presente proyecto son: Gerencia General,
Asesor de la Gerencia y los Directores de Departamento.
• Desarrollo tecnológico. La alta competencia que existe en el sector de los molinos de
arroz, conllevan a que empresas que no están actualizadas a nivel tecnológico en el sector
productivo, no puedan ser competitivas. En los actuales momentos, varias empresas de
cadenas manejan las operaciones comerciales por medios electrónicos, lo que genera una
inconsistencia al no tener la base de datos centralizados. Esta situación conlleva a que el
Molino deba actualizarse tecnológicamente en los procesos de pedidos y de pagos.
Las actividades para mejorar el desarrollo tecnológico son: 1. Identificación del estado de
desarrollo tecnológico en la línea de producción, 2. Identificación del estado de desarrollo
tecnológico en los sistemas de comercialización de las cadenas, en los molinos líderes de otros
países y en el Molino TOÑO, 3. Formulación del costo y del plan de adquisiciones, 4. Plan de
capacitación en las áreas de comercialización.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia General y Gerencia Nacional de
Producción.
• Plan de seguridad. Teniendo en cuenta el atentado realizado contra la Empresa, el
Molino TOÑO, debería tener un plan de seguridad asociado con la Policía Nacional que
incluyera cámaras de video para dar respuestas rápidas. Las actividades para mejorar el
sistema de seguridad serán desarrolladas por el experto en seguridad y presentado a la
Gerencia General y a los Jefes de Producción de los molinos de Campoalegre y Espinal.
• Alianzas estratégicas. El Molino TOÑO debería estudiar la viabilidad de realizar
alianzas estratégicas para distribuir sus productos con empresas de consumo masivo que
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tengan puntos de venta al consumidor. El proyecto de alianzas estratégicas consta de las
siguientes etapas: 1. Estudio de las posibles alianzas, 2. Realización de contactos y elaboración
de las propuestas, 3. Estimar el costo y 4. Evaluación del cronograma.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia General y Gerencia Nacional de Ventas.
• Responsabilidad social. El mundo actual exige que las organizaciones no limiten sus
acciones sólo al pago de impuestos y a los empleados, sino que además incluyen labores
sobre la comunidad o sobre los empleados. En este aspecto, el Molino TOÑO, debería
estudiar la viabilidad de adelantar en los municipios donde tiene los molinos y en los cinco
municipios en donde más vende, actividades de responsabilidad social.
El proyecto de la responsabilidad social consta de las siguientes etapas: 1. Estudio de los
proyectos de responsabilidad social en la comunidad, 2. Estudio de los proyectos de
responsabilidad social en los empleados, 3. Realización de contactos y elaboración de las
propuestas, 4. Definición de los proyectos, 5. Evaluación del cronograma y 6. Estimar el costo.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia General, Gerencia Nacional de Ventas y
el Asesor de Gerencia.
• Plan de incentivos. El cumplimiento de los objetivos corporativos en ventas, recaerán
sobre el personal de ventas y para que tengan un buen nivel de cumplimiento, de entrega y
de permanencia, es necesario desarrollar un plan de incentivos hacia los vendedores.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia Nacional de Ventas y los Supervisores
Regionales.
• Plan de Capacitación. Para que las empresas sean competitivas y diferentes, el
Molino TOÑO debería gestionar un plan de capacitación, con miras a que los vendedores, los
empleados y los transportadores sean identificados por los clientes como los mejores del
sector. Igualmente para que los empleados tengan un gran sentido de pertenencia y un gran
conocimiento de la misión, valores, proyectos, metas, producto, calidad de servicio,
argumentos de ventas, beneficios del producto.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia Nacional de Ventas, los Supervisores
Regionales y el Asesor de Gerencia.
• Nuevos productos. La competencia entre los molinos de arroz será cada vez más
difícil y una forma de diferenciarse es pensar en nuevos productos que se adapten a las
necesidades cambiantes de los consumidores.
Entre los nuevos productos podrían pensarse los siguientes: integrales, parbolizados,
instantáneos y saborizados. Las etapas para desarrollar nuevos productos son: 1. Evaluar los
gustos de los consumidores, 2. Crear con las nutricionistas los nuevos productos, 3. Hacer los
procesos de pruebas ciegas de degustación, 4. Definir las nuevas variedades.
Los responsables del presente proyecto son: Gerencia Nacional de Ventas, Gerencia General y
Consultor Externo.
Caso 72. Bonyurt (Revista de Mercadotecnia, 1991).

Actividades. Tomando como referente el presente caso, identifique las actividades para
comprender, conquistar y consensar clientes.
Antecedentes:
El mercado. El crecimiento del mercado de yogurt en Colombia tuvo un especial desarrollo
en la primera parte de los años 80, debido principalmente al gran esfuerzo de las principales
compañías a través de inversiones importantes en apoyo de mercadeo para estimular el
consumo de yogurt en Colombia. De hecho, estos crecimientos llegaron a índices del 25%
anual en volumen, lo cual mostraba una interesante evolución de este mercado.
Por otra parte, es un mercado muy competitivo donde están presentes tres grandes
compañías multinacionales con todo un soporte de sus casas matrices en desarrollo de
productos. Por otro lado, existen cinco compañías de un mediano tamaño con una influencia
importante a nivel regional; así como 45 pequeños negocios también a nivel regional, un total
de 60 marcas competían en este mercado para mediados de la década de los 80.
269

Siendo un mercado en evolución, se estaba generando una transición de ser un producto
genérico a la aparición de marcas con beneficios específicos orientados a segmentos del
mercado.
Las investigaciones. Alpina había adelantado un estudio básico de hábitos donde se
identificaron aspectos destacados para este desarrollo, los cuales se resumen así: una imagen
clara del yogurt percibido como producto con connotaciones de salud/nutrición; los
principales consumidores dentro de la categoría eran los niños, en edades entre 5 y 12 años;
los principales momentos de consumo de esta categoría de yogurt se encontraba entre
comidas.
Estos tres puntos mostraban de manera clara que muy posiblemente un producto orientado
al segmento infantil siendo los principales consumidores con beneficios principalmente
nutricionales podría tener una muy buena oportunidad en el mercado. Por otro lado, se
adelantó un estudio cualicuantitativo para evaluar la aceptación del concepto y del producto
que fue definido inicialmente como un producto combinado de yogurt y cereales donde se
encontraron los siguientes resultados:
En el segmento de amas de casa se encontró una muy buena aceptación de la mezcla de
productos por su alto valor nutritivo. El producto tenía buena expectativa de aceptación en
niños. Por otra parte, se hizo una evaluación del producto, teniendo una muy buena
aceptación por parte de las mamás. Paralelamente a la evaluación hecha en niños se encontró
especialmente interesante la forma de preparación que conllevaba a hacer una mezcla de los
dos productos, así como que el producto tenía muy buena aceptación significativamente
mejor que los cereales mezclados con la leche.
Las evaluaciones sobre productos y producto, mostraron claramente una base más sólida
para definir con mayor precisión la oportunidad del mercado para este nuevo concepto de
producto.
La oportunidad. Dados los estimulantes resultados obtenidos en las evaluaciones de
concepto y del producto y del estudio básico de datos, nos llevó a definir la oportunidad de
capitalizar el potencial de un concepto innovador en el mercado de yogurt de muy buena
aceptación en los niños por tener muy agradable sabor para ellos, y amas de casa por ser
nutritivo, orientando a un momento de consumo de poca presentación en esta categoría como
el desayuno.
Ciertamente en el desarrollo de nuevas ideas en la categoría de yogurt, se había encontrado
muy difícil desarrollar conceptos realmente innovadores que pudieran generar un alto interés
y aceptación por el consumidor, lo cual llevó a pensar en que era especialmente importante el
desarrollo de este concepto dadas las claras ventajas que tenía de capitalizar una mayor
demanda con un concepto realmente nuevo.
Acciones de marketing:
Marca. La marca utilizada fue Bonyurt, dado que tenía claras connotaciones que se deseaban
dentro del concepto que se quería trabajar como ser una marca muy sencilla, memorable y
corta, a su vez que tuviera una clara asociación de consumo para el desayuno y tuviera
también unas claras connotaciones de ser parte de la categoría de yogurt como tal. Esta
marca había sido previamente registrada por Alpina, lo cual facilitó su uso.
Producto. A través de varias pruebas de producto se llegó a definir los dos componentes del
producto, así: La base del yogurt con una composición natural teniendo especial importancia
en controlar el nivel de acidez, ya que iba principalmente orientado a niños, donde esta
variable tiende a ser un elemento de rechazo.
La cantidad que fue mejor evaluada en contenido fue una dosis de 150 grs para ser mezclado
posteriormente con cereales. Después de evaluaciones de producto con niños, se definió que
los cereales que tenían mayor aceptación por este grupo objetivo fueron los de Zucaritas y
Corn Flakes de Kelloggs, siendo la cantidad más adecuada una dosis de 20 grs que con la
mezcla total con el yogurt daba una suficiente cantidad de producto total.
Empaque. Con el fin de dar una óptima presentación, claramente diferenciable desde el
punto de ventas, así como una facilidad para la exhibición del producto y visualización del
270

mismo, se empezó el desarrollo de dos compartimientos que cada uno llevara separadamente
cereales, dado que era imposible hacer una mezcla anterior debido a que los cereales tenían
su nivel de crocantes, por lo que se decidió comenzar el desarrollo visualizando el producto
como el empalme entre dos empaques diferentes.
Un vaso convencional de yogurt con una tapa de foil para incorporar la base natural del
yogurt por un lado, y por el otro, una copa semitransparente que llevaría los cereales
incorporados con una tapa de cartón, siendo necesario el ajuste perfecto de la copa al vaso de
yogurt para hacer del producto final un solo empaque. De hecho este desarrollo tuvo la
mayor complejidad dado que se requería un ajuste técnicamente muy complejo entre las dos
unidades de empaque, que permitiera tanto un manipuleo normal que no dejara salir la copa,
como la posibilidad de sacarla fácilmente.
Precio. Dentro de las evaluaciones del producto tanto en amas de casa como en niños se
sondearon los distintos niveles de precios que en este momento podría llegar a tener el
producto en el mercado, ya que esto facilitaría mucho más la apreciación del valor que los
consumidores estaban otorgando al producto en ese momento.
Dentro de estas evaluaciones se identificó el rango de sobreprecios entre 15 y 25% por encima
de los yogurt existentes en ese momento en el mercado como el rango más viable de colocar
su precio al consumidor, lo que llevó a definir ese precio como el parámetro más adecuado, lo
que conjuntamente con el análisis de costos mostró un nivel de rentabilidad que estaba
dentro de los parámetros previstos por la Compañía.
Este diferencial de precios a su vez, mostró que en valor por gramo tendría un 43% de
sobreprecio el bonyurt sobre la presentación normal de 200 grs en el precio al consumidor,
siendo la primera marca que existía en el mercado con un claro posicionamiento de marca
Premium en precios de esta categoría
Distribución. La marca empezó con un énfasis en distribución en supermercados, con el fin
de penetrar en las clases de mayores recursos, además de encontrar una demanda superior al
estimado, lo que conllevó a limitar la venta especialmente en supermercados durante los
primeros seis meses de su lanzamiento.
Posteriormente, en la medida en que se pudieron superar problemas de mayor producción
para responder a la demanda del producto, se amplió la distribución a clientes tradicionales o
tiendas, donde el producto tuvo una muy buena aceptación, similar a la obtenida en
supermercados.
Fuerza de ventas. Con el fin de hacer la presentación oficial del producto en el equipo de
ventas se realizaron varias presentaciones a nivel regional con invitación invitándolos a
desayunos de trabajo y presentación en la información de los estudios de mercados
realizados donde se identificaba claramente la oportunidad, así como el soporte de
actividades de mercadeo, con el fin de asegurar la penetración y prueba del producto en el
mercado.
Esta presentación fue soportada por todo el material audiovisual y de merchandising de la
marca para darle especial relevancia al evento.
Promociones. Se desarrollaron tres actividades especiales para generar prueba del producto,
Se implementó un Pague 1 Lleve 2 en supermercados, con el fin de generar una altísima
prueba en las primeras semanas de su lanzamiento. Se hicieron degustaciones en más de 100
supermercados en todo el país en las primeras 8 semanas de lanzamiento de Bonyurt y
pudieron tenerlo en exhibición en su nevera.
Por otro lado, se generaron actividades promocionales posteriores para incrementar la
frecuencia del consumo. Para esto se adelantó una primera gran actividad promocional en la
marca donde se regalaba un tajalápiz para el niño por la presentación de 3 tapas premiadas
de Bonyurt.
Los resultados obtenidos con esta actividad estimularon aún más su consumo y, por lo tanto,
su participación en el mercado. Posteriormente, durante 1990 se repitió una actividad
promocional similar a la del tajalápiz pero en esta ocasión se desarrolló un borrador con la
misma forma del tajalápiz anterior con resultado igualmente.
271

Acciones de comunicación. Medios masivos: Se desarrolló una campaña de lanzamiento que
incorporó fundamentalmente medios de TV, prensa e impresos. El lanzamiento se efectuó en
el mes de febrero de 1988. En la campaña de TV se realizó una primera etapa en varios
comerciales de expectativa, generando interés hacia la marca Bonyurt, con una duración de
10 días.
Luego se lanzó el comercial de 20 segundos en donde se comunicaba el concepto de
posicionamiento de la marca como un producto divertido, agradable para el niño, orientado
principalmente al consumo en el desayuno.
En prensa se desarrolló igualmente una campaña similar de expectativa con avisos en los días
previos al lanzamiento de la campaña de tema y simultáneamente al manejo de TV, el día del
lanzamiento de la campaña aparecieron los avisos de prensa.
Punto de venta. Se desarrolló un amplio material de merchandising, dado que era muy
importante establecer una identificación clara del producto por lo que se utilizó la semiología
de las rayas usadas en el diseño del empaque a través de todo el material.
Se desarrollaron habladores para neveras, móviles para supermercados, afiches para utilizar
en las principales tiendas y habladores especiales para ubicar en la góndola de los cereales en
los supermercados, con el fin de estimular la compra a usuarios regulares de esta categoría.
Resultados:
Participación del mercado. De acuerdo con la información de Nielsen obtenida en el primer
año de lanzamiento de Bonyurt, esta marca alcanzó el segundo lugar medido en el valor del
mercado, mostrando aún claros índices de mayor crecimiento.
Por otro lado, se constató que el crecimiento de la marca no había afectado las otras marcas
de la Compañía, sino que al contrario, había generado un incremento neto en la participación
total de Alpina. Otro aspecto principalmente importante también en el análisis de estas cifras
mostró que la aparición de Bonyurt en el mercado estimuló nuevamente un mayor
crecimiento de la categoría.
Ventas de marca. Bonyurt ha mostrado después de 2 años y medio de su lanzamiento una
tendencia aún de crecimiento en sus ventas, por lo que muestra claramente que desarrolló un
nuevo segmento en el mercado llegando a satisfacer una necesidad que productos similares
no habían podido satisfacer. Por otro lado, las otras marcas de Alpina de la categoría yogurt
no se han visto afectadas en sus ventas, lo que demuestra claramente sus favorables
resultados para la Compañía.
Consumidores. El esfuerzo de comunicación y de apoyo general a la marca trajo como
resultado un alto porcentaje de medición tanto en top of mind como conocimiento de la
marca. Igualmente ha traído una solidificación de la imagen de Bonyurt en los consumidores
como una marca con claros beneficios nutricionales, orientada principalmente al segmento
infantil con una muy buena aceptación del producto por este grupo de consumo.
La marca ha adquirido valores adicionales que refuerzan claramente su carácter innovador y
diferente de productos dentro de esta categoría. Se encontró igualmente que la penetración
de la categoría de yogurt en el consumo en el desayuno se duplicó después de dos años de
lanzamiento de Bonyurt y, por otro lado, ayudó a generar un mayor consumo de los cereales,
como un concepto de mayor valor nutricional principalmente en el desayuno.
Caso 73. Sanamed Duo (Revista de Mercadotecnia, 1991)

Actividades. Tomando como base el presente caso, identifique las actividades para
comprender, conquistar y conservar clientes.
Antecedentes. El condón, como genérico, participaba en el mercado de métodos
anticonceptivos y preventivos (píldora, inyectables, ritmo, vasectomía, óvulos, ligazón de
trompas, etc.); sin embargo, la aparición del Sida lo posiciona más como un método de
protección contra las enfermedades transmitidas por contacto sexual, que como un método
de anticoncepción.
Situación del mercado. El mercado de condones estaba en manos de distribuidores que
vendían el producto traído por contrabando y distribuían productos suministrados por
272

Profamilia, lo que ocasionaba altos costos y baja recordación de marca. La principal
desventaja del condón, era el hecho de disminuir el placer por actuar como barrera en la
relación sexual.
El condón como método anticonceptivo generaba inseguridad y desconfianza por parte del
usuario. Por estas razones, el mercado de condones se encontraba muy estancado, con unas
ventas estables de 6 millones de unidades al año.
Competencia. En 1988, año del lanzamiento de Condones Sanamed Duo, existían los
siguientes productos en el mercado: Profamilia con Tahití (1970) y Majestic (1985) tiene el
60% del mercado, grupo social con Prohant (1978), Rosetex (1984) y Orquidea (1985) tiene el
30% del mercado; y otras empresas que han ofrecido Stimula, Love y Milion y que tienen el
10% del mercado.
La competencia indirecta en 1988 está representada por la píldora, con el 46% del mercado,
dispositivos intrauterinos (14%), coitus interruptus (20%) y condones (20%).
Problema y oportunidad. A raíz de la enfermedad del Sida se hacía necesario encontrar
algún tipo de protección en las relaciones sexuales. El doctor Conant, en el Journal American
Medical Asociación de abril 4 de 1986, reporta el experimento de probar si los condones
permitían el paso del virus y lo hizo en la siguiente forma: tomó condones y los llenó de una
concentración de más de 5.000 virus de inmunodeficiencia humana HIV, dosis mucho más
grande que lo que puede tener un paciente infectado, y lo colocó por 3 semanas en un medio
de cultivo apropiado, para medir si había la posibilidad de migración del virus a través de la
pared del condón, concluyendo que un condón de alta calidad no permite el paso del virus.
Una vez comprobada la efectividad del condón para impedir el contagio del Sida, entró en
boga el tema del condón, pues se hacía necesario e indispensable su uso como método de
protección contra este tipo de enfermedades. Al llegar el Sida a Colombia no se contaba con
una empresa que respaldará la calidad, producción y distribución de condones, siendo esta la
oportunidad para lanzar una marca de condones de alta calidad.
Paralelamente, nos encontrábamos en la época de “desmitificación del sexo”; los años 80
marcaron una pauta en el proceso de liberación sexual en Colombia; era, pues, el momento de
educar abiertamente a la gente en cómo protegerse durante sus relaciones sexuales.
Estrategia de marketing
Estrategia de marca. Se quiso conseguir un nombre de marca atractivo, positivo y que
mantuviera en la mente del consumidor la imagen de seguridad y calidad. Se realizó un
name test obteniendo como resultado: Sanamed: da carácter de seriedad, protección y
prevención. Dúo: Tiene una connotación positiva de asociación de pareja. Por esto se escogió
Sanamed Duo con su slogan “protección y amor”.
Estrategia de producto. Los condones Sanamed Duo están fabricados en látex natural
hipoalérgico y lubricados con una crema humectante, brindando a la pareja toda la
sensibilidad y delicadeza de una relación absolutamente natural. Cada condón ha sido
controlado electrónicamente para garantizar su máxima seguridad.
Para ofrecer variedad se decidió lanzar cuatro variedades: Normal, condón con diseño
anatómico y dispositivo para esperma, se ajusta con máxima comodidad, ofreciendo a la
pareja protección y placer total. Ultrasensible: película especial de látex. Es lo más parecido a
una relación sin condón. Retardante: película especial que equilibra la sensibilidad del
hombre, ayudándole así a prolongar la duración del acto sexual. Estimulante: película
estriada que aumenta la sensación de placer en la mujer y la comodidad en el hombre.
Estrategia de empaque. El empaque de Sanamed Duo está diseñado de acuerdo con el
formato internacional de BDF. Este muestra la pareja en forma incitante y tierna a la vez.
Para definir las edades que tuvieran relación con cada una de las variedades, se evaluó el
impacto visual de éstos y la afinidad con sus colores utilizados en los diseños internacionales
(Alemania, Australia, Malasia, España, Italia).
Los colores seleccionados son: Normal, azul; ultrasensible, verde; estimulante, fucsia;
retardante, morado. Se lanzó en dos presentaciones al mercado de distribuidores y
droguerías: Display x 48 plegadizas, cada plegadiza trae sus tres condones empacados
273

individualmente en foil de aluminio. Autoservicios: Tarjeta blíster con 2 plegadizas x 3
condones. En junio de 1990 se lanzó una nueva presentación de display x 60 unidades de
condones, sin plegadiza; cada condón en su foil viene en un sobre de papel impreso. Esta
alternativa es para droguerías pequeñas, a las cuales les resulta muy alta la unidad de venta
de plegadiza x 3 unidades.
Estrategia de precio. Sanamed Duo se posicionó como una marca de condones de alta
calidad y, por ende, de mayor precio, que las existentes en el mercado. Los precios promedio
tomando como base el Sanamed Duo ultrasensible (139), Sanamed Duo retardante (135),
Sanamed Duo estimulante (161), Tahití (49), Orquidea (70), Rosetex (67) y Majestic (52).
Estrategia de canal. Hasta 1988, el canal tradicional para la categoría de condones era el de
droguerías, a través del cual se comercializaba un 70% de condones; el 30% restante se vendía
en las clínicas de Profamilia y en moteles.
Al lanzar Sanamed Duo se dio origen a la venta de condones en autoservicios, dándole un
giro al manejo de condones en Colombia. Como elementos de apoyo en el punto de venta se
diseñaron árboles y gancheras, para facilitar su exhibición, provistos de folletos y habladores.
Estrategia de posicionamiento. La personalidad de la marca está basada en la calidad del
producto y las cuatro variedades que ofrece. El concepto que se maneja publicitariamente es:
condones Sanamed Duo protección y amor. Tanto por el nombre de marca, que tiene una
connotación de producto medicinal como por la publicidad asociada al Sida, el consumidor
percibe los condones Sanamed Duo como seguros y confiables.
Sin embargo, se consideró oportuno darle un manejo más emocional al producto, resaltando
las diferentes variedades que ofrece la línea, para involucrar el concepto de placer.
Perfil del consumidor. Grupo primario. Hombres y mujeres entre 15 y 40 años, grupo
secundario: hombres y mujeres entre 41 y 55 años, pertenecientes a clases socioeconómicas
media típica hacia arriba, preocupados por llevar una vida activa, sana y por prevenir
cualquier tipo de enfermedad transmisible sexualmente; no tienen compañero permanente o,
a pesar de tenerlo, sostienen relaciones sexuales con compañeros ocasionales.
Aunque el hombre es quien usa el producto, la mujer se perfila cada vez más como una
importante compradora, ya que está exigiendo el uso del producto.
Estrategia de promoción. Al Canal para aumentar los niveles de inventarios de los
distribuidores y manipular el mix de venta por referencia; se arman prepacks: paquetes con
igual cantidad de docenas de condones de las cuatro variedades y un regalo para el
distribuidor. Se incentiva la fuerza de ventas de los distribuidores con premios en efectivo o
en electrodomésticos, por niveles de venta, facilitando así la colocación del producto en las
droguerías.
Al consumidor: se realizan concursos al consumidor, en los cuales ellos deben llenar un
folleto que se incluye en la plegadiza x 3, contestando algunas preguntas y enviándolo a las
oficinas de BDF. Con esta modalidad se rifaron dos pasajes al Club Mediterranee de la
República Dominicana. Se premia a los consumidores con detalles incluidos en las
plegadizas x 3, como credenciales-calendario, con diseños originales de “Mr. Duo”.
Estrategia de publicidad. Generar recordación de la marca Sanamed Duo, para evitar que el
producto se pida por su genérico. Reforzar el posicionamiento de Sanamed Duo “Protección
y amor”.
La publicidad realizada hasta el momento ha sido por radio, revistas populares, prensa,
vallas, folletos, campañas de prevención contra el Sida. A partir de octubre 23 de 1990,
Inravisión autorizó pautar por televisión comerciales de condones, lo que permitirá
complementar la campaña de publicidad en medios masivos para 1991.
Acciones. Se lanzó la línea de condones Sanamed Duo en 1988, con las variedades: Normal,
ultrasensible, retardante y estimulante; en las presentaciones de display tarjeta blíster para
autoservicios. El lanzamiento se hizo con mucha fuerza, llenando los canales y dando a
conocer al consumidor las virtudes del producto, invitándolo a probarlo.
Las campañas de concientización del Sida, promocionando el uso del condón, apoyaron
mucho la introducción en el mercado.
274

Resultados. La participación del mercado por producto entre la fecha de lanzamiento y 1990
viene dada por: Sanamed Duo (1988, 37% y 46%); Tahití (1970, 20% y 17%); Majestic (1985,
15%, 12%); Rosetex (1984, 9%, 7%); Orquidea (1983, 10%, 8%); Today (1990, 7%, 8%); y Otros
(2% y 2%). Se nota claramente la buena aceptación de Sanamed Duo en el mercado, logrando
una participación del 37% en unidades, equivalente al 46% en pesos.
Imagen de marca. A través de sondeos de las diferentes marcas, realizados por agencias de
publicidad, se ha determinado: la marca de condones más conocida es Tahití (Profamilia) y la
segunda Sanamed Duo (BDF). La mejor marca según los usuarios entrevistados es Sanamed
Duo, que ha logrado vender imagen de calidad, siendo los únicos en ofrecer variedades
específicas para aumentar la sensación de placer en la pareja.
Es muy satisfactorio ver cómo Sanamed Dujo, con 2 años en el mercado ha logrado
posicionarse como la segunda marca más conocida, después de Tahití que lleva 20 años.
Canales. Sanamed Duo inició la venta de condones en el canal de autoservicios, abriéndose
paso a las diferentes marcas del mercado que decidieron seguir el ejemplo. Actualmente la
composición de la venta del mercado de condones es la siguiente: autoservicios, con 60%;
droguerías, con 30%; clínicas, Profamilia y moteles, con el 10%.
La venta en este nuevo canal ha ayudado mucho a la “desmitificación” de la compra de
condones; antes más que ahora, era un mito solicitar condones; hoy día se pueden tomar
directamente de la góndola, sin intermediarios.
Publicidad. Después de dos años de ardua labor presentando story boards a Inravisión, para
lograr la aprobación de comerciales de condones con marca, finalmente se consiguió. El país
cada vez se concientiza más del problema del Sida y busca prevenir o protegerse de alguna
manera, encontrando una excelente alternativa en el condón.
Caso 74. Relanzamiento de Dopapepa (Rodríguez, H., Salcedo, G.A., Azuero, C.A., Gutiérrez
P., Cardona, J., Ramos, J.C., Ramírez, E., 2001)
Actividades. Con base en el presente caso, describa el proceso para relanzar un producto en
la Empresa donde labora.
• Producto:
Clasificación del arroz. La calidad del arroz viene dada por el porcentaje de granos partidos,
el proceso de producción y las variedades utilizadas. Es necesario resaltar que la calidad del
arroz FLORHUILA y DOÑAPEPA en sabor, presentación y rendimiento, se debe a la
tecnología de punta existente en el Molino FLORHUILA y a las características de los suelos
del Huila y Tolima. La categoría de arroz se clasifica en las siguientes subcategorías:
Excelso. Admite hasta el 5% de partido. En esta subcategoría se encuentran las marcas de
FLORHUILA, Roa, Alejandra, Supremo, Diana, Carolina, Caribe, Pinillar, Leopardo,
Radames.
Corriente. Cuando la clasificación tiene más del 10% de granos partidos. En esta
subcategoría se encuentran las marcas de Linarroz, Milagro, Espinal.
• Parbolizado. Es el arroz en cáscara sometido a un tratamiento de precocción, mediante
el cual el producto adquiere propiedades especiales para la salud. Este proceso hace
que este arroz sea 100% entero, adquiriendo un rendimiento del 30% sobre las demás
subcategorías. DOÑAPEPA es el único que existe a nivel nacional y representa el 20%
del consumo mundial del arroz.
• Integrales. Son arroces sometidos a procesos de secamiento y descascarado,
conservando las propiedades naturales (grasas, harinas, cereales y parte de la corteza
que contiene el grano por eso su color café). La diferencia con el arroz parbolizado, es
su tratamiento en cáscara. En esta subcategoría se encuentran las marcas de Natuarroz
y arroz integral, etc.
• Sopa. Este subproducto es ciento por ciento partido.
• Origen del Parbolizado. Se creó en Pakistán, la India y Birmania, en el siglo catorce,
como respuesta a una plaga llamada bori bori: en su afán de erradicarla, dio origen a un
275

nuevo tipo de arroz, llamado precocido, que presentaba dos características especiales: poco
grano partido (mayor rendimiento) y mayor tiempo de conservación (almacenamiento),
ventajas que fueron aprovechadas durante la Segunda Guerra Mundial para alimentar a los
ejércitos.
Posteriormente al arroz parbolizado se le encontraron una serie de ventajas nutricionales que
en su época no fueron analizadas a mayor profundidad porque las personas le daban poca
importancia a los productos para la salud y a los productos light. Teniendo en cuenta la
trascendencia que ha adquirido la salud en la última década, los investigadores estudiaron la
manera de procesar industrialmente el arroz parbolizado
Este proceso se fue tecnificando a través de los tiempos hasta llegar a la tecnología de hoy,
llamada parbolied, palabra americana que traduciría literalmente a medio cocinar.
El arroz DOÑAPEPA, es sometido a un tratamiento de agua y calor, en cilindros de
maceración o de remojo y autoclave que operan como una olla a presión y logran que las
vitaminas y los nutrientes de la cáscara se adhieren al grano y le den un color crema, que lo
enriquece para la salud.
Los beneficios son: bajo en calorías, rico en carbohidratos y más digestivo. Con el consumo
regular previene el cáncer de colon, la diabetes, la osteoporosis, la hipertensión, el colesterol,
la diarrea y disminuye la presión arterial. Por las ventajas para la salud, es recomendado por
los médicos y nutricionistas.
Por sus propiedades físicas es recomendado por los Cheffs para paellas, arroz chino, platos
fríos, platos dulces, ensaladas y mezclas con otros productos alimenticios, porque se conserva
por más tiempo, es más suelto, (las vitaminas y sales minerales permiten que el jugo gástrico
lo asimile rápidamente), es más rendidor (30% más que el blanco), llena más, aporta energías
que requiere el cuerpo humano para el movimiento y dada la situación económica del país,
debe ser un producto básico de la canasta familiar para los sectores de menores ingresos.
Oportunidades. Teniendo en cuenta que existe en los consumidores una gran preocupación
por los productos para la salud y productos light, el arroz DOÑAPEPA, por contener bajo
contenido calórico y por las vitaminas y sales minerales que posee, llenaría las expectativas
de estos consumidores.
• Empaque. Con la adquisición de la planta en 1995 en Chicoral, por parte del Molino
FLORHUILA se quiso dar una nueva imagen del producto aprovechando el nombre de
DOÑAPEPA, y por ello se creó la imagen de una abuela que infundía experiencia y
conocimiento.
La promesa básica era “Arroz DOÑAPEPA para los expertos del sabor”, donde el producto
tenía un gran posicionamiento. Estudios realizados en 1997, demostraron que los colores rojo
y verde indicaban ser un arroz para la temporada navideña, que por el color del grano, las
personas consideraban que era un producto para mascotas y que la foto de la abuela indicaba
que era un producto para la tercera edad.
En 1998 se diseñó un nuevo empaque con la imagen de una pepa de arroz como personaje, de
color dorado, que la identificaba con el color del producto. Para cambiar la cultura de los
arroces no parbolizados, se enfatizó en el modo de preparación de tres tazas de agua por una
de arroz y se contrató con el profesor Yarumo, la publicidad que enfatizaba en este factor la
promesa fue “Por mi proceso es mi color, más nutritivo y de mejor sabor”.
Pasada esta etapa, en el año 2002, se relanzará el producto con una nueva imagen,
comunicando a los consumidores los beneficios para la salud y ampliando el nicho del
mercado hacia los productos light.
Se incluye una policromía de una paella, reforzando esta imagen, en la parte inferior con un
cultivo de arroz. Con ello comunicamos que es un producto natural. Se conservó el color
dorado del empaque, se reforzó la imagen de la pepa del arroz y el mensaje del único arroz
dorado de Colombia. Se incluyó la palabra enriquecido, para resaltar las propiedades
proteínicas y vitamínicas que contiene el grano.
4. Posicionamiento. La promesa básica de DOÑAPEPA, es “Si quieres que tu vida
cambie, cambia de arroz”. Igualmente se enfatiza en mayor nutrición por el mismo precio,
276

salud y bajas calorías; por ello, los nutricionistas lo recomiendan como un producto light,
enfocado en la gente joven que busca estar en forma y nutrirse.
5. Objetivo de ventas:
El objetivo de volumen, es vender en el período de lanzamiento (tres meses) 90.000 arrobas,
y al finalizar 2002, 248.000 arrobas.
El objetivo de distribución, es que, al finalizar los meses, el producto esté en todos los
clientes actuales del Molino FLORHUILA.
El objetito de estanterías es hacer ventas por impulso y por ello se ubicará DOÑAPEPA al
lado del Arroz FLORHUILA, constituyendo un bloque horizontal y vertical.
6. Precio. El mismo de FLORHUILA.
7. Acciones de comunicación:
Televisión. Se realizarán comerciales de 20 y 10 segundos, en donde se enfatiza en el cambio
de vida, salud, nutrición y ligh. El comercial será pautado en los programas de mayor
sintonía de los canales privados y en el programa de Jorge Barón.
Radio. Las cuñas de radio son de 10 segundos con el mismo mensaje. El comercial será
pautado en los programas de mayor sintonía de los canales de radio nacionales.
• Material de apoyo. La publicidad en medios sería reforzada con volantes, habladores,
afiches, banderines, calendarios; los cuales conservarán la unidad de campaña de los medios.
Organizador de ventas. Contiene cinco aspectos básicos a saber: expectativas, situación, la
idea, beneficios y cierre.
Folleto para prescriptores. Contiene cinco aspectos básicos a saber: Breve historia de la
empresa y del producto, beneficios para el consumidor, soporte técnico, campañas
publicitarias y puntos de ventas del producto. Este catálogo se podría diseñar conjuntamente
con las principales cadenas de supermercados y autorservicios de barrio. (Se adjunta
borrador).
• Plan de acción:
Mayoristas, tiendas y canales institucionales, descuento de introducción del 3% pagadero
con nota crédito.
Almacenes de cadena y autoservicios independientes. Se otorgará un 3% por exhibición o
aumento de la participación en estantería.
Consumidores. Conseguir en los meses de introducción impulsadoras para que apoyen en
las ciudades capitales el lanzamiento de DOÑAPEPA.
Institucionales y prescriptores. Conseguir con tiempo, una vendedora impulsadora, para
que consiga la base de datos y trabaje el canal de: hospitales, hoteles, restaurantes, centros
naturales, clubes, brigadas, gimnasios, médicos, nutricionistas y universidades donde tengan
carrera de nutrición.
Relaciones públicas. Se recomienda para el segundo semestre hacer cn el personal de prensa
de la radio y con los chefs de los institucionales, para mostrarles las bondades de
DOÑAPEPA y las variedades de preparación.
Fuerza de ventas. Se premiará con medio millón de pesos en el período de introducción
(febrero a abril) a los vendedores que coloquen el producto en el 100% de todos los clientes
de su zona. Se exceptúa a la zona de cadenas. Todos los representantes de ventas que en el
período de introducción cumplan con el presupuesto tendrán un premio de medio millón de
pesos.
Mercaderistas. Por exhibiciones mayores a 8 días, se darían bonificaciones en pesos según
tamaño, ubicación y tiempo de permanencia.
Impulsadoras. Durante el período del lanzamiento, el producto tendrá apoyo de un grupo
de impulsadoras en las ciudades capitales del país, las cuales se dedicarán adicionalmente a
las degustaciones y algunos planes especiales en las cadenas.
• Manejo de objeciones a clientes:
Este producto ya lo vendí y no rota. Le entiendo perfectamente su inquietud, pero en ese
momento no contábamos con grandes campañas publicitarias y faltaba más conocimiento del
277

producto de parte de los clientes y los consumidores y por eso estamos haciendo un
relanzamiento del producto y de su publicidad.
Rota muy poco. Eso es cierto, si lo medimos con el blanco. Pero DOÑAPEPA hoy tiene una
proyección especial por ser un producto único en su categoría con grandes beneficios para la
salud del consumidor.
No tengo espacio en la estantería. Entendemos que este es el bien más preciado de su
negocio, razón más que suficiente para optimizar el mismo con productos novedosos y de
alto valor para su clientela y por ello, con su autorización estaríamos dispuestos a hacer una
modulación de estanterías.
Tengo muchas marcas de arroz ya codificadas. Ya lo pude apreciar en la estantería; sin
embargo, siendo DOÑAPEPA un producto único en el mercado con respaldo de marca y
especializado en la salud y la nutrición, se convierte en el preferido por los clientes.
Aún tengo la presentación anterior. Estoy de acuerdo, ya revisé el inventario y realmente es
mínima la cantidad. Con el apoyo publicitario que se va a hacer por televisión y radio, lo
vamos a rotar, dando tiempo al nuevo despacho.
Cuando me lo soliciten, lo pediré. Entiendo bien su inquietud, pero permítame decirle que
DOÑAPEPA va a tener un gran respaldo publicitario y de mercadeo, lo que amerita que éste
producto sea solicitado por sus clientes y lo convierta en un producto de alto valor para su
negocio.
Supongo que este producto es más caro que el arroz blanco. Efectivamente tiene un proceso
adicional y diferente, que lo hace más costoso, pero por estrategia de mercadeo lo tenemos en
igualdad de precio al blanco. Por ello sugerimos venderlo al mismo precio.
El color es diferente a las demás marcas. Efectivamente su color es crema y esto se debe a
que en ellas se encuentran las vitaminas y proteínas que lo hacen más nutritivo.
Manejo de objeciones de consumidores: si el arroz engorda, ¿por qué éste es light?. Es
necesario resaltar que el arroz DOÑAPEPA, es bajo en calorías, porque contiene aceite
vegetal y por ello en la preparación se le adiciona menos aceite de cocina. Dado que su
tratamiento se hace con la cáscara, el arroz queda enriquecido con proteínas y sales minerales
que ayudan al buen funcionamiento del organismo.
¿Es un producto nuevo?. Relativamente sí, porque DOÑAPEPA tiene varios años en
marcado, pero hemos desconocido sus bondades. Ahora que existe una mayor preferencia de
las personas por la salud y por los productos light, se ha encontrado que DOÑAPEPA, tiene
los siguientes beneficios……….., ajustar los argumentos de ventas de acuerdo al tipo de
persona.
¿Cuál es la diferencia con el arroz blanco y éste?. La diferencia radica en su tratamiento.
DOÑAPEPA es tratado en cáscara, lo que le da mayores nutrientes para la salud y es bajo en
calorías. Las vitaminas con fibra (previene cáncer de colon, el estreñimiento, es más
digestivo, disminuye el nivel de colesterol); hierro (sangre y los tejidos); calcio (da mayor
dureza a los huesos); complejo B (previene enfermedades de la piel y el hígado).
¿Por qué su color?. (Ver objeciones al cliente).
¿Preparado el arroz DOÑAPEPA, queda igual que el otro?. Queda parcialmente igual, pero
existen las siguientes diferencias: rinde 30% más que el blanco, es de color crema (ver
respuesta anterior), el sabor es poco diferente por el tratamiento.
¿Se prepara igual que el otro?. No porque DOÑAPEPA para una taza, necesita tres tazas de
agua y una cucharada de aceite.
¿Por qué es nutritivo?. Porque al cocinarse en cáscara, el grano absorbe nutrientes que lo
hacen más benéfico para la salud y para el control de su peso.
Lo preparé y no me gustó porque me quedó casi crudo. Permítame señor(a) (ita), contarle
que el arroz DOÑAPEPA es parbolizado, lo que significa que tiene un tratamiento especial
que lo hace más duro y por ello requiere una taza adicional de agua. De ahora en adelante
señor(a) (ita), debe de echarle tres tazas de agua por una taza de arroz y verá que le queda
mejor.
278

Se ve muy bueno, pero no cambió de arroz tradicional. La felicito señora, pero permítame
decirle que la idea no es cambiar de arroz, es darle a su familia la oportunidad de consumir
por el mismo precio, un arroz altamente nutritivo. Por esta razón la invito para que lo
incluya en su compra.
279

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GERENCIA ESTRATÉGICA

Dagoberto Páramo Morales

UNIVERSIDAD DEL NORTE

Dagoberto Páramo Morales

Elías Ramírez Plazas

Impreso: Editorial Universidad Surcolombiana

Durante años, Colombia vivió una situación en la cual el éxito de un empresario o de

1.1. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

1.3. POSTULADOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING

1.4 DIMENSIÓN CULTURAL DE LOS MERCADOS

1.4.1 CONSTRUCCIÓN CULTURAL DE LOS OBJETOS DE INTERCAMBIO

1.5. EL CONSUMO Y LOS CONSUMIDORES

1.6. TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Teoría económica. Asume que el hombre busca maximizar su utilidad, por lo

1.8. CULTURAS DE CONSUMO

1.9. MATRIZ DEL ETNOMARKETING

CONSUMIDOR COMPRADOR CLIENTE

Después de obtener la información de las 15 actividades del Etnomarketing en la cual

1.10. SISTEMA DE ETNOMARKETING EN UNA EMPRESA

G categorizar M S perfiles de c onsumo M S

Como también se demostró, se desarrolla el proceso de comprensión de los

1.11. CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN

Caso 2. Rituales de matrimonios

Caso 3. Hábitos de consumo de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).

Caso 4. Simbolismos y rituales de consumo (Páramo, Martínez, Ramírez, 2007).

Caso 5. Plan de Etnomarketing en Dulces LA PIÑATA (Acosta, O.L.; Sertling, y

Caso 6. Plan de Etnomarketing en Sonrisas Sanas (VELA, D.P.; JAVELA, GUTIÉRREZ,

2.1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

2.3 ELEMENTOS DE LA CULTURA

2.4 FUNCIONES DE LA CULTURA

2.5 CULTURA Y COMPORTAMIENTO HUMANO

En este sentido, la cultura, como un sistema de significados socialmente compartidos

Para conocer las utilidades de las actitudes, en el cuadro1, se presenta la Escala de

2.6 CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN

Caso 8.Cultura Boyacense Campesina (Tocosa, 2005).

Caso 9. Valores de los consumidores de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez, Ramírez,

Caso 10. Valores de los consumidores

Caso 11. Creencias de los consumidores de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez,

Caso 12. Creencias de los consumidores de bebidas alcohólicas (Páramo, Martínez,

Caso 14. Elementos culturales

Caso 15. Valores y creencias de los consumidores de tiendas en Barranquilla y Neiva

Valores preliminares encontrados en las observaciones:

Caso 16. Influencia de grupos en la compra de productos y ropa

Caso 17. Proceso de aprendizaje y agentes socializadores en la compra de productos

Caso 18. Caracterización de la Tienda Neivana y de la Plaza de Mercado (Ramírez, Pachón,

Caso 19. Aspectos culturales de los mexicanos

3.1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

3.2 CULTURA ORGANIZACIONAL

Cultura de la Cultura Organizacional Cultura y Estilos de

Orientación al Mercadeo Valores de

Cultura del Sector Simbologías Estrategias

Fuente: Adaptado de Páramo (1998)

Fuente: Influencia de los Estilos de Dirección sobre las Culturas Organizacionales

A continuación se explica cada estilo y las respectivas afirmaciones:

Fuente: Influencia de los Estilos de Dirección sobre las Culturas Organizacionales

Cuadro 6. Perfil competitivo dela Compañía Occidental de Chocolates

3.4 CASOS Y EJERCICIOS DE REFLEXIÓN

Caso 21. Fortalezas y debilidades

Caso 22. Cultura del Sector