FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

CURSO: Marketing Operativo

DOCENTE: Mg. Carlos Poémape Cobián

TEMA:
LA PROMOCIÓN

CICLO:
VI– “B”

INTEGRANTES:
 OLIVERA CASTILLEJO,

Anais.

 CHU RODRIGUEZ, AARON

 BRICEÑO VERASTEGUI,

Antonio
La promoción
 DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo aquellas personas que nos enseñaron que la mejor libertad

del ser humano está en la superación personal e intelectual, estas personas son nuestros

padres, que, con la ayuda e iluminación de Dios, nos dieron su apoyo a diario para

culminar con éxito y responsabilidad el presente trabajo, y a nuestro profesor quien es

nuestro guía en el aprendizaje, dándonos los últimos conocimientos para nuestro buen

AGRADECIMIENTO

Agradecemos en primer lugar, al ser Supremo, único dueño de todo saber y

verdad, por iluminarnos durante este trabajo y por permitirnos finalizarlo con éxito;

y, en segundo lugar, pero no menos importante, a nuestros queridos padres, por su

apoyo incondicional y el esfuerzo diario que realizan por brindarnos una buena
 INDICE
CARATULA 1

DEDICATORIA - AGRADECIMIENTO 3

INDICE 4

RESUMEN 5

INTRODUCCION 6

DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN 7

METODOS PROMOCIONALES 8

OBJETIVOS DE LAS ACCIONES 10

PROMOCIONALES

PROPOSITOS DE LA PROMOCION 12

MEZCLA PROMOCIONAL 13

CLASIFICACIÓN DE LAS ACCIONES 18

PROMOCIONALES

CONSIDERACIONES FINALES 20

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 21
 LA PROMOCIÓN

Resumen:

Actualmente son numerosos los factores que provocan una mayor utilización de la
promoción por parte de las empresas fabricantes en los mercados de consumo.
Tradicionalmente, las empresas han utilizado la promoción como último recurso para el
cumplimiento de los objetivos de ventas. Esta forma de actuar representa una clara
orientación a la venta, cuando se trata de analizar la gestión promocional.
En nuestro trabajo justificamos la ruptura con esta filosofía de gestión, comenzando
con una nueva definición de promoción de ventas que recoge las repercusiones internas
que tiene para la empresa su realización. Una vez definido nuestro objeto de estudio,
analizamos el papel que juegan las acciones promocionales en el establecimiento de
relaciones estables con el consumidor, para finalizar proponiendo un modelo teórico de
gestión promocional, diseñado para la consecución de diversos objetivos comerciales, y
no únicamente la obtención de ventas a corto plazo, por parte de las acciones
promocionales desarrolladas por las empresas fabricantes.

Palabras clave:

Promoción de ventas, marketing promocional, gestión, mercados de consumo.

 1. INTRODUCCIÓN

La promoción de ventas1 se ha convertido en los últimos años en una de las más

poderosas armas de la estrategia de marketing para muchas empresas y en muchos
mercados. Entre las evidencias que confirman su poder y, debido a ello, su creciente
utilización, podemos destacar:
La inversión realizada en promoción de ventas representa un porcentaje muy
importante del presupuesto anual de marketing en general, y de comunicación en
particular, llegando a alcanzar niveles superiores al 50% de éste último.
Debido a la creciente inversión en actividades promocionales, el informe Infoadex
incluye, a partir del año 2000 y dentro de la categoría de medios no convencionales, tres
técnicas promocionales: «juegos promocionales y concursos», «tarjetas de fidelización»
y «animación en el punto de venta». Por todo ello, se ha producido un relanzamiento y
consolidación de la Asociación Española de Marketing Promocional (AEMP) cuyas
empresas asociadas experimentan, año tras año, un importante incremento en su
facturación. Esta asociación pone de manifiesto la existencia de un importante número
de empresas dedicadas a la planificación y ejecución de campañas promocionales.
Finalmente, la promoción de ventas tiene cada vez una mayor presencia en las
ventas. Así por ejemplo, una tercera parte de las ventas de los productos de alimentación
se realizan en España acompañadas de una promoción 36% en volumen y 34% en valor
(Yustas, 2000). Por otro lado, el 26,4% de la facturación de los distribuidores son ventas
promocionales, llegando hasta un 38% en el caso concreto de las ventas en
hipermercados (Orduña, 2000).
Por otra parte, a la promoción de ventas no se le ha prestado la debida atención en la
literatura científica nacional en comparación con países como Gran Bretaña o Estados
Unidos. Además, la promoción de ventas sigue siendo considerada por una parte de la
comunidad científica como una herramienta táctica, cuya única misión es la de
conseguir un incremento significativo de las ventas a corto plazo, siendo juzgada como
una actividad limitada a realizar reducciones directas o indirectas del precio, que ofrece
como único incentivo al consumidor un beneficio económico por comprar un producto
en promoción.

2. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN

1Según Willson, Gilligan y Pearson (1992) los autores americanos utilizan el término «sales
promotion» de la misma forma que algunos autores británicos utilizan el término promotion, es
decir, para describir todas las formas de comunicación incluyendo la publicidad y la venta
personal. Siguiendo al profesor Martin Armario (1997) utilizaremos el término comunicación
como elemento del marketing mix, coincidiendo con el que en el contexto anglosajón se
denomina promotion. Considerando a la «promoción de ventas» o «promoción»
Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos personales e
impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o
recordar a una audiencia objetivo” [1].
Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing:
Producto, Plaza, Precio y Promoción) y William Perreault, “la promoción consiste en
transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros
miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto añaden
algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing consiste en
comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en
el lugar adecuado al precio correcto” [2].
Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la
mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de
comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de ventas,
las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o más de éstas
herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional” [3].
Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término
promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino
que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen como “el medio por el
cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus
productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las
comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y
la creación de relaciones con los consumidores”. Para ambos expertos, las mezcla de
comunicaciones de marketing “está integrada por seis tipos de comunicaciones
principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones
públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal”
La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un
elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso,
ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene objetivos que lograr y
sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuación:
 La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y
comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la
empresa que los ofrece. Esto significa que la promoción puede influir: 1(si
tomamos en cuenta la definición de actitud, de Kimball Young [5]), en la
tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un modo
bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a
favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase
de objetos materiales, o a una persona o grupo de personas, y 2) el
comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en relación
con su entorno o mundo de estímulos [6].
Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que en
realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas (que son
parte de un público objetivo) responden ante una situación, idea, producto, persona, etc.,
y además, este cambio puede ser persistente y característico en ellos. Un ejemplo
clásico de una promoción que logró este objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza
Coca Cola, logrando que un gran número de personas quieran tomar una Coca Cola en
lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una
comida, lo que representa un cambio de actitud y comportamiento.
Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender mejor
el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que
conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la promoción.
 La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y
recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a
conocer las características, ventajas y beneficios de un producto (informar),
conseguir que los potenciales clientes actúen comprando el producto
(persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes
(recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos específicos
van cambiando en función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en
la etapa de Introducción se tendrá como objetivo informar al público
objetivo acerca de la existencia del producto y de sus características,
beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede optar
por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en las ventajas y
beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la acción de
comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de “recordar” en el
que se puede poner más énfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz
de utilizar la promoción como una valiosa herramienta del marketing que
tiene la función de contribuir a la satisfacción de las necesidades y/o deseos
del público objetivo, se utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del
producto.
3. METODOS PROMOCIONALES
El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que la
promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o
recordar de forma creativa al público objetivo acerca de los productos que la empresa
ofrece, pero, sin olvidar que el fin último es influir en sus actitudes y comportamientos
para la satisfacción de necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin
de que hagan algo que se desea en un momento dado.
Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la ciencia de
planificar e implementar la promoción porque depende de muchos factores, como el
segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los
canales de distribución que utiliza, el precio, además del presupuesto con el que se
cuenta, etc.
HAY 6 FORMAS DE PROMOCIÓN:
 3.1. La venta personal:
Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a
un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o al consumidor final
Ejemplos:
 Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos,
muestras, ferias y espectáculos comerciales.
3.2. La publicidad:
La publicidad Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y
en el cual este está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios
que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión, vallas).
Ejemplos:
 Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque,
dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones
de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en
puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos.
3.3. La promoción de ventas:
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en
un incentivo temporal que estimula la compra. Existen numerosas herramientas
utilizadas en la promoción de venta.
Ejemplos:
 Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias y
espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones,
devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento,
programas de continuidad, acuerdos.
3.4. Las relaciones públicas:
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. Los
destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una
dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.
Ejemplo:
 Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones,
publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad,
revista de la empresa.
3.5. La publicity (publicidad no pagada):
 Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre
una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje
impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de
comunicación. La publicidad no pagada se distingue por varias características, aparte de
que no es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad
que la publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y
con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias de
prensa y fotografías.
Ejemplos:
 Por medio de fans, seguidores o fanáticos
 A través de la Moda y Personajes Famosos
 Nosotros mismos, siendo consumidores y haciendo publicidad a la vez.
 De voz en voz, principalmente en la recomendación personal de un
producto o servicio, comúnmente: talleres mecánicos, plomeros,
electricistas, etc.
3.6. El Marketing Directo:
El direct marketing o el marketing directo es una tipología de campaña publicitaria
que busca desencadenar un resultado en un target concreto. Por poner un par de
ejemplos, pueden ser visitas a una ecommerce o completar el formulario de una landing
page solicitando información de la marca.Puede tener distintos formatos, tales como el
correo postal, el telemarketing, en el punto de venta o, uno de los más destacados, el
email marketing directo.Este método de marketing es altamente efectivo y uno de los
más fáciles de medir. Si creas un descuento para tu tienda online y has difundido el
código para activar la promoción vía mailing, mediante una cookie o píxel podrás saber
cuántos usuarios han hecho uso del descuento.
Ejemplos:
 Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet, venta
por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.
4. OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES
Un objetivo promocional se traduce básicamente en qué necesita y quiere conseguir
una marca al realizar una mecánica de promoción. Para conseguir mayor notoriedad en
las acciones promociones siempre se recomienda tener unos objetivos muy claros y que
se definan antes de ejecutar cualquier campaña.
Los objetivos que la promoción persigue son delimitados y concretos. Se trata en
general de lograr objetivos a corto plazo relativamente simples de medir y evaluar, tales
como un incremento en las ventas o la realización de una actividad específica por parte
de los consumidores. La promoción busca modificar el comportamiento y los
pensamientos de una manera u otra.
 La promoción desempeña tres tareas fundamentales: informar al público meta,
persuadir y recordarle de su existencia. ULANOFF, S. (1992): Handbook of sales
promotion. New York, McGraw-Hill.
4.1. Creación de imagen:
En ocasiones los productos se compran no por sus características o ventajas, si no por
su imagen, y por lo que el producto simboliza. Las promociones de venta pueden influir
en la imagen del producto, por lo que resulta imprescindible analizar el impacto que
produce y procurar obtener un efecto positivo o neutro.
La imagen de tu promoción tiene que ser lo más limpia y cuidada posible. Recuerda
que es la primera impresión que se llevarán los usuarios, así que debe contener la
mínima información necesaria pero lo suficientemente contundente para que los
usuarios no tengan dificultades en entender el funcionamiento de la promoción.
4.2. Diferenciación del producto:
Incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores.
Puede basarse principalmente en diversos atributos como calidad, color, tamaño,
servicio post-venta, atención especializada, localización, reconocimiento de marca o
lujo. Pero cualquier atributo haga percibir de forma distinta un producto o servicio se
considera diferenciación de producto.
Cabe destacar que la diferenciación también tiene un elemento subjetivo ya que los
consumidores pueden percibir que una cierta marca es distinta a otra basándose no en la
comparación de características objetivas, sino que en la idea que se hayan hecho de la
empresa y su imagen.
4.3. Posicionamiento del producto o empresa:
Las acciones promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un producto.
Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto "posicionamiento" entró a formar parte
del vocabulario de marketing en 1982, cuando escribieron Posicionamiento: La Batalla
por su Mente. En realidad, la palabra había sido usada anteriormente en relación con la
colocación de los productos en las tiendas, con esperanza de que fuera a la altura de los
ojos. Sin embargo, Ries y Trout dieron un giro a este término: "Posicionamiento no es
dónde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuación sobre la
mente del consumidor". Por tanto, Volvo nos dice que fabrica "el coche más seguro",
BMW es "lo último en máquinas de conducción", y Porsche es "el mejor coche
deportivo de pequeño tamaño del mundo". El posicionamiento se utiliza para diferenciar
el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se
requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
empresa y también saber lo que se quiere que los clientes objetivo piensen de
nuestra oferta y la de los competidores.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
  Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
 Conocer la posición de los competidores en relación a ese atributo.
 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

5. PROPOSITOS DE LA PROMOCION
5.1. Informar:
La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en
crear interés en un producto nuevo; es más común en las primeras etapas del ciclo de
vida del producto. Los mensajes informativos son importantes para promover productos
de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras, etc. También es
importante cuando se está introduciendo una nueva marca en una clase antigua de
productos, como cuando se trata de introducir una nueva marca de detergente cuando ya
existen marcas reconocidas en el mercado.
5.2. Persuadir:
Las promociones persuasivas están diseñadas para estimular una compra o una
acción. La persuasión normalmente se convierte en una meta principal de promoción
cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces el
mercado meta tendrá un conocimiento general del producto y como éste satisface sus
necesidades. Es por eso que la tarea de la promoción cambia de informar a los
consumidores acerca de la categoría del producto a convencerlos de que compren la
marca y no la de su competencia.
La persuasión llega a ser una meta importante en categorías de productos maduros
muy competitivos. En un mercado caracterizado por muchos competidores, el mensaje
promocional con frecuencia estimula el cambio de marcas y tiene por objetivo convertir
a algunos compradores en usuarios leales.[ CITATION MAR00 \l 3082 ]
5.3. Recordar:
Se utiliza la promoción de recordación, para mantener el producto y el nombre de la
marca en la mente del público. Este tipo de promoción es habitual durante la etapa de
madurez del ciclo de vida. Supone que el mercado meta ya está consciente de los
méritos del bien. Su propósito es simplemente estar en la memoria.

Existen otros Propósitos para la Promoción Incrementar las ventas:

  Contrarrestar acciones de la competencia.
 Conseguir nuevos clientes.
 Potenciar la marca.
 Generar liquidez económica.
 Fidelizar.
 Introducir nuevos productos.
 Motivar equipos de venta.
 Reforzar la campaña publicitaria.
6. MEZCLA PROMOCIONAL
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa,
sus productos, y ofertas a través de herramientas, para el logro de los objetivos
organizacionales.
Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las
organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos.
La elección y uso de estas herramientas, por lo tanto, debería considerar tanto
coherencia con dichos objetivos, como entre sí para lograr sinergias.
Con la promoción la empresa busca el logro de los objetivos organizacionales, que
pueden variar desde la creación de una demanda primaria, para productos que ingresan
al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para productos que se encuentran en
fase de declinación. La mezcla promocional está constituida por:

Promoción

de ventas

Marketing Venta

Directo Personal

Relaciones
6.1. Factores que influyen en la mezcla promocional:
Publicidad
Publicas
a. Auditorio de meta:
 Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede
ser el de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y
nuevos prospectos.
Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede
ser el de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y
nuevos prospectos.
Algunos mecadologos (como los de las empresas jugueteras y las de comida rápida)
dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores
reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su
apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía punto de
hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.[ CITATION
BRO01 \l 3082 ]
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto,
pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido
principalmente a los intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo
primariamente a los usuarios finales “Estrategia de Jalar”
b. Estrategia de Empujar:
La estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de
promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones
comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de
productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no
tienen una fuerte identidad de marca.
Cuando un miembro de canal dirige su promoción directamente a los intermediarios
que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El producto es
“empujado” a lo largo del canal.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de
promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones
comerciales Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de
productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no
tienen una fuerte identidad de marca.
c. Estrategia de Jalar:
Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores
últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su
tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor.
En realidad, la promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del
producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y
promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.
 6.2. OBJETIVOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL DEL ESFUERZO DE
PROMOCIÓN.
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la
compra. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y
compra y se les llama “Jerarquía de efectos”, porque representan las etapas por las que
pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe un objetivo o
efecto posibles de la promoción.
6 ETAPAS DE DISPOSICIÓN A LA COMPRA:
a) Conciencia:
La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca
existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.
b) Conocimiento:
El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las
características de esté
c) Agrado
Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse
para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una
técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona atractivos.
d) Preferencia:
Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le
parezca más atractivas la marca de usted que las alternativas. No es raro gustar de varias
marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar una decisión mientras no se
prefiera una marca sobre las alternativas. Los anuncios de comparación contra los
competidores tienen como fin crear una preferencia.
e) Convicción:
La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. El objetivo de la
promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un producto y
experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de
que es necesario poseerlo.
f) Compra:
Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar
indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener
de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.
Los esfuerzos promociónales se encaminan también a obtener compras de repetición o a
crear lealtad entre clientes que han comprado un producto.
6.3. Naturaleza del producto:
 Varios atributos de producto influyen en la mezcla de promoción. Se consideran tres
que son especialmente importantes:
a) Valor unitario:
Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de
complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un
mercado masivo para sobrevivir.
b) Individualización (Hechura a la orden y a la medida):
Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera
efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un
producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente. Así pues, cabria
esperar que en la mezcla de promoción de servicios, como la remodelación de casas, o
de bienes, como la ropa costosa se haga énfasis en la venta personal. A medida que la
personalización se abre paso en más categorías de productos, crece la importancia de las
ventas personal.
c) Servicio preventa y posventa:
Los productos de los que tiene que hacerse demostración, aquellos con los que se
hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas
condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.
6.4. Etapa del ciclo de vida del producto:
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del
mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de
que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la
venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En la
presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la
publicidad no pagada. Mas adelante si el producto tiene éxito, la competencia se
intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.[ CITATION CHA04 \l
3082 ]
 Situation de Mercado Estrategia Promocional
Los clientes no están Etapa de introducción
conscientes de las características Informe y entere a los clientes
del producto, ni entienden como potenciales de que el producto
les beneficiara. existe, de cómo se podría usar y
que beneficios satisfactores de
deseos y necesidades proporciona.
El vendedor debe estimular la
demanda primaria (de un tipo de
producto) que difiere de la
demanda selectiva( de un tipo de
marca particular)
Los clientes están concientes Etapa de crecimiento
de los beneficios del producto. Estimule la demanda selectiva
Este se vende bien y los (de la marca) a medida que crece
intermediarios quienes manejarlo. la competencia. Crece el énfasis
en la publicidad. Los
intermediarios participan más en
la labor total de la promoción.
La competencia se intensifica y Etapa de madurez
las ventas se estabilizan. La publicidad se usa más para
persuadir que para solo
proporcionar información. La
intensa competencia fuerza a los
vendedores a dedicar mayores
sumas a la publicidad, contribuye
así a la declinación de las
ganancias que se experimenta en
esta etapa.
Las ventas y las ganancias Etapa de declinación
declinan. Nuevos y mejores Todos los esfuerzos
productos están entrando en el promociónales se reducen
mercado sustancialmente. El enfoque se
centra en hacer llegar
recordatorios a los clientes que
aun quedan.

6.5. Cantidad de dinero disponible para la promoción:

Independientemente de la mezcla de la promocional que más convenga, la cantidad
de dinero disponible para la promoción es con frecuencia el factor determinante de la
mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso más eficaz de la publicidad
que una empresa con recursos financieros limitados.
Una estrategia de bajo presupuesto esta limitada solo por la imaginación del
vendedor. El así llamado marketing virtual o vírico abarca crear una situación en la que
los consumidores difunden información acerca de una compañía o marca a otras
personas.
7. CLASIFICACIÓN DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES

Promocione  Regalo a las primeras cartas o hasta fin de

s existencias

diferidas  Envío del justificante de compra para

obtener un regalo seguro
 Envío del justificante de compra para
participar en un sorteo o concurso
 Devolución del precio después de enviar
el justificante de compra
 Vales descuento para próximas compras

Promocione  Prueba gratuita de un producto que ofrece

s un regalo o un descuento por su compra

inmediatas  Regalo directo por la compra de un

producto
 Regalo de la muestra de un producto por
la compra de otro

Promocione  Más cantidad del producto por el mismo

s precio

económicas  Descuento en el precio del producto

 Ofertas de dos por uno, tres por dos y
similares

Promocione  Descuento en el precio de determinados

s productos por utilizar la tarjeta de pago
del estrablecimiento

de tarjeta  Obtención de puntos para el programa de

fidelización

Promocione  Una parte del precio pagado por el

s producto se destinará a una obra social

sociales

Promocione  El envase que contiene el producto tiene

s de envase utilidad para usos posteriores
Una vez seleccionada la estrategia, deberá llevarse a cabo el diseño de la misma que
consistirá fundamentalmente en las siguientes tareas:
La concreción del incentivo promocional
La elección del incentivo promocional que se va a utilizar en la promoción dependerá de
los objetivos promocionales, público objetivo, naturaleza del producto, recursos
disponibles y las condiciones del entorno.
La formalización de la mecánica promocional
Consistirá en especificar cómo el público objetivo puede obtener el incentivo
promocional anteriormente seleccionado (número de compras necesarias, fecha de
inicio y final de la promoción, forma de envío y recepción, etc.).
La elección de las actividades de comunicación que van a informar de la acción
Al igual que la oferta básica, o producto en condiciones normales, la oferta especial que
significa una promoción de ventas debe ser comunicada al público objetivo, por lo que
la empresa deberá determinar en qué medios y soportes se va a realizar dicha
comunicación.
Tests y controles previos a su ejecución
Con el objetivo de reducir el riesgo de fracaso de una promoción, es preciso realizar una
serie de pruebas previas al lanzamiento definitivo de la promoción que pueden permitir
a la empresa: conocer la respuesta del público objetivo a la promoción, descubrir
posibles frenos a la operación (internos y externos), determinar las reacciones de los
distribuidores, repercusión en la imagen de la marca, etc.
Si bien estos tests previos ayudan a alcanzar los objetivos perseguidos de cualquier
actividad comercial, en el caso particular de la promoción de ventas deben permitir
conseguir, de forma casi exacta, igualar resultados con objetivos. La aparente brillantez
de obtener unos resultados superiores a los objetivos puede acarrear problemas con los
distribuidores, consumidores, producción, etc., siendo más evidentes las consecuencias
de no haber alcanzado los objetivos.
Ejecución
Una vez diseñada la promoción, y habiendo realizado los ensayos oportunos, la empresa
podrá desarrollarla. Durante el periodo de su ejecución, será precisa la colaboración y
coordinación de diversas áreas funcionales de la empresa (marketing, producción,
aprovisionamiento, logística, etc.), así como de agentes externos (distribuidores,
prescriptores, empresas especializadas, etc.). Esta colaboración y coordinación son
fundamentales puesto que su ausencia puede poner en peligro la consecución de los
objetivos promocionales. Así lo manifiesta Orduña (2000) al considerar las
promociones eficientes como «el proceso de colaboración entre proveedor y distribuidor
para el desarrollo de eventos promocionales que asegure mejores resultados en el
consumidor final a la vez que optimiza el impacto total causado en las operaciones a lo
largo de la cadena».
Esta planificación y ejecución conjunta, entre fabricantes y distribuidores, supondrá la
mejora de los resultados promocionales, así como la disminución de los costes de
producción y almacenaje incurridos como consecuencia de las acciones de promoción
de ventas.
De forma sintética el proceso promocional propuesto por AECOC2, que recoge esta
relación, está en la página siguiente.
Evaluación de la promoción
Las acciones de control de la promoción de ventas no deben limitarse a verificar si se
han alcanzado los objetivos una vez que ha finalizado ésta, sino que también habrán de
realizarse durante su ejecución.

LEE, H., PADMANABHAN, V. y WHANG, S. (1997): «The bullwhip effect in supply

chains». Sloan Management Review. Vol. 38, primavera, pp. 93-102.
8. CONSIDERACIONES FINALES

2
 La cada vez mayor utilización de las acciones promocionales en los mercados de
consumo, por parte de los fabricantes, incrementa los costes asociados a las mismas,
siendo necesario una gestión cada vez más eficiente de estas actividades
Con el modelo presentado hemos tratado de aportar una visión integral de la gestión
promocional que deben desarrollar las empresas fabricantes, y en general todas las
empresas, que compiten en los mercados de consumo.
Esta forma de gestionar la promoción de ventas debe comenzar por la superación de
la orientación a la venta que preside una gran parte de las promociones actuales, lo que
permitirá el planteamiento de diferentes objetivos, como el establecimiento de
relaciones estables con el consumidor, puesto que reducir la capacidad de la promoción
de ventas a la consecución de un incremento de ventas a corto plazo es, en nuestra
opinión, simplificar en demasía las posibilidades de una correcta gestión promocional.

Finalmente, desde el punto de vista del fabricante, el desarrollo de una promoción de

ventas implica la colaboración y coordinación de otras áreas funcionales de la empresa,
así como del canal de distribución, lo que implica la presencia de todos ellos en el
proceso de gestión promocional, adoptando un papel activo en el desarrollo del mismo.

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