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Estrategia de mercadeo III (Distribución)
Docente: Luis Raúl Domínguez Franco

Santiago de Cali 20 de agosto de 2019
Taller Nielsen
Nicolás Miguel Cachiotis 2176342

Johan Esteban Caicedo Burbano 2170787
Resumen NIELSEN Seminario de clientes, retail.
Según las características de las categorías, se pueden medir por determinados canales, estos se
identifican en agrupaciones a las cuales se les conocen como Índice, algunas categorías se miden
en indicadores específicos (cigarrillos, gaseosas, cerveza etc.).
Existen definiciones de canales: Supermercados se ven todo tipo de productos por secciones,
entre este tipo también podemos encontrar supermercados de cadena, hipermercados, pueden
llegar grandes y pequeños; también podemos encontrar Canales tradicionales, los cuales son
atendidos por un dependiente detrás de un mostrador, cuyo porcentaje de ventas el 50% es al
detal, entre estos podemos encontrar droguerías y licorerías; Canal de consumo local como
restaurantes, bares, cafeterías Kioscos y cajoneros.
Puede haber canales tipo: Grosery: que combina supermercados + Tradicionales o Convenience:
que combina Licoreras + Kiosco/cajoneros; y por último Horeca, que combina Restaurantes +
Bares y/ o cafeterías (consumo local).
NIELSEN cubre áreas clave en Colombia, como el atlántico, Antioquia, Oriente, Cundinamarca,
Centro y el Pacífico. Para clientes que deseen apertura en el canal tradicional NIELSEN ofrece:
- Tamaño: 6 capitales principales

- Cobertura geográfica: 11 mercados
- Estrato socioeconómico: 6 principales
A la hora de contratar una tienda objetan en: ¿Quiénes somos?, ¿Qué hacemos?, ¿Qué le
pedimos?, ¿Qué le ofrecemos?, debe de estar pendiente, en el plan de incentivos con sistema de
puntos, mutua confidencialidad, capacitación, plan continuo de trabajo:- Auditoria- Capacitación-
Supervisión.
Auditoria en el punto de venta:
- Conteo físico electrónico mediante juego de inventarios

- Conteo de productos
- Registro unidades documentadas
La auditoría se hace en cada punto de venta una vez al mes, cada visita genera información acerca
de inventarios, compras realizadas, precios y productos agotados, las bases de datos se obtienen
en agrupación, producción y proyección de cada punto, en donde se obtienen las ventas para cada
marca y se calcula la distribución numérica y ponderada.
Portafolio de servicios NIELSEN:
NIELSEN mide el comercio (tendencias), medición del consumidor (comportamiento frente al

producto), medición de telefonía móvil (Evolución), neuromarketing (medidas efectivas para
entender respuestas del inconsciente del consumidor) y medición global (confianza).
Fuentes de información:
- Punto de venta: para medir volúmenes, precio, distribución y participación.

- Analítico: Por medio de la estadística da respuesta a preguntas específicas.
- Especiales: Ayudas tecnológicas.
Utiliza empresas de investigación como HomeScan, la cual ayuda a identificar necesidades del
consumidor para desarrollar estrategias más adecuadas, monitorea características del consumo en
los hogares, cuyo objetivo es proveer información continua sobre el comportamiento de compra
de los hogares.
HomeScan cubre:
- 9 ciudades principales
- 38% de la población total.
- 52% población urbana
LSDA ayuda al cliente a definir cuál es el nivel de simultaneidad con otros competidores, ¿Cuál es
el cubrimiento actual de la categoría?, ¿Dónde se concentra la competencia?, ¿Cómo se distribuye
su portafolio?
LSDA cubre:
- 95% de la población
- 990 municipios
- 80 – 85% del consumo
- 6 áreas geográficas.
Entre otras herramientas como: Scantrack, Storetrack, Advanced Analytic Consulting.
Variables a tener en cuenta:
Ventas:
- Ventas en volumen (unidad convertida: Kilos, libros, unidades estadísticas)
- Ventas en valor: Ventas en pesos realizados a consumidor final.
Estructuras y participaciones:
Divisiones entre dos dimensiones:
- Estructura o importancia: Relacionadas con markets
- Participaciones: Relacionadas con products
- Estructura en ventas (Valor/Volumen)
La estructura es una variable que nos sirve para determinar la importancia de un canal o
zona dentro de un mercado.
- Participación en ventas:
Es una medida clave de desempeño de las marcas y compañías, pues el resultado de todos
los elementos que influencian la salida del producto hacia el consumidor.
- Precio promedio:
Este es el resultado de la mezcla de presentaciones de una marca: PRECIO= VENTAS
VALOR / VENTAS EN VOLUMEN, siempre arroja el precio por kilo, libra etc.
- Compras:
Las compras totales indican el total de compras efectuadas por el comercio en el periodo
para la categoría, marca, segmento, se obtiene directamente de las facturas de los
establecimientos.
- Inventarios:
Indica el volumen total de producto encontrado en inventario en el momento de la
Auditoria, corresponde al inventario en Bodega+ Sala de ventas.
- Días de abastecimiento:
Indica el tiempo para cuanto alcanza el inventario encontrado según el ritmo de ventas del
mes, resultado matemático obtenido de la fórmula: DIAS DE INVENTARIO*60/ VENTAS EN
VOLUMEN.
- Promedios:
- Promedio ventas: Indica el promedio de ventas mensual por tienda vendedora y equivale a
una medida de aceptación de la marca
- Compras promedio por tienda: Indica promedio de compra mensual por tienda
compradora y equivale a una medida de aceptación de la marca por parte del comercio. Se
reporta en unidades, no en miles.
- Inventario promedio por tiendas: Mide grado de concentración de los inventarios.
- Comparación entre promedios: Permite determinar el nivel de presión necesario a nivel
comercio y/o consumidor para obtener niveles óptimos de aceptación.
- Distribución: Se pueden ver para diferentes conceptos, cada una de estas puede ser
numérica y ponderada.
- Manejantes
- Tiendas compradoras
- Tiendas vendedoras
- Agotados
- Material POP
- Exhibiciones especiales
- Ofertas
- Actividad promocional

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Estrategia de mercadeo III (Distribución)

Docente: Luis Raúl Domínguez Franco

Nicolás Miguel Cachiotis 2176342

- Tamaño: 6 capitales principales

Auditoria en el punto de venta:

- Conteo físico electrónico mediante juego de inventarios

Portafolio de servicios NIELSEN:

NIELSEN mide el comercio (tendencias), medición del consumidor (comportamiento frente al

- Punto de venta: para medir volúmenes, precio, distribución y participación.

Entre otras herramientas como: Scantrack, Storetrack, Advanced Analytic Consulting.

Variables a tener en cuenta:

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