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Apuntes Tema 6 LPS

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TEMA 6: Organización y presupuesto.

Medidas de seguimiento y control


del lanzamiento de productos o servicios.
6.1 Control y medición de resultados del lanzamiento de un producto o servicio.
Fijación de estándares y parámetros de control.
La rentabilidad es el resultado del proceso productivo.
- Positivo: la empresa obtiene beneficios y alcanza sus objetivos.
- Negativo: el producto o servicio genera pérdidas. Se elimina el producto del
mercado.
Las empresas no pueden tener como finalidad de la actividad el beneficio monetario; sino
que deben centrarse en la satisfacción del cliente y así obtendrán más rentabilidad.
Relación Calidad- precio.
Según la calidad que estará vinculada con su rentabilidad:
- Cumplir las especificaciones aplicables: las características de un producto o
servicio establecidas por la norma de calidad como son las series ISO.
- Duración: es el período de tiempo que tiene un producto al ser utilizado, es decir
cuánto nos va a durar ese producto con sus características particulares.
- Garantía: período durante el cual el fabricante garantiza su correcto funcionamiento.
Ampliar la garantía más allá es una clave del marketing.

Elementos clave de la gestión empresarial con rentabilidad:


- Volumen de la inversión inicial.
- Nivel de productividad.
- Cuota de mercado poseída.
- Nivel de crecimiento del mercado.
- Calidad del producto o servicio.
- Generación de nuevos productos o servicios.
- Grado de diferenciación con los productos o servicios de la competencia.
- Integración vertical.
- Costes fijos y variables soportados.

6.2 Indicadores de ventas. Análisis de la varianza de ventas.


Indicadores de ventas —--> varianza de ventas.
Varianza de ventas: Es la diferencia que existe entre el volumen de ventas previstas y
presupuestadas de una compañía o un producto y el volumen total de las ventas que
realmente han tenido lugar a lo largo del periodo temporal que se tiene en cuenta.
- Su interés está en los ingresos logrados.

6.3 Indicadores del gasto de comunicación y marketing en relación con las ventas.
El presupuesto de la campaña de comunicación es la expresión detallada de la forma en
que van a ser empleadas las partidas destinadas a tal fin.
Principales criterios:
1. Cálculo en función de las unidades comercializadas: estimación de ventas a la
que queremos llegar
USO:
○ Limita la excesiva expansión del presupuesto para la comunicación.
○ Apoya las ventas de productos exitosos, evitando que se centre la diversión
sobre productos con poca aceptación por parte del público.
2. Porcentaje en función de la facturación total de la empresa: predomina sobre el
importe total de presupuestos publicitarios, que permiten a la empresa determinar
con más libertad.
3. Inversión al nivel de las empresas de la competencia: al tener diferentes
sistemas, es un problema hacia la competencia ya que los clientes pueden elegir el
producto que más le interese.
4. Cuantía histórica: según el sistema que elijas, defines un presupuesto u otro a la
campaña de comunicación en función de lo gastado.

6.4 Índices de implantación del producto en el punto de venta.


El lineal es el punto en el que los productos son expuestos al público.
Determinación del surtido: es la serie de productos que se encuentran expuestos en el
punto de venta y que pueden ser adquiridos por clientes.
Dos criterios:
● Satisfacer el máximo número de clientes.
● Obtener la mayor rentabilidad por parte de la empresa.

Principales magnitudes del surtido:


● Amplitud: cuando un comercio es más grande, tiene más espacio para colocar
diferentes tipos de productos.
● Profundidad: es donde se encuentra un gran variedad de el mismo producto, ej
galletas.
● Anchura: tiendas que se dediquen a la venta de un solo producto en el cual dentro
de él nos podemos encontrar gran variedad de estos.
● Estructuración: la cantidad de productos dentro de un comercio debe ser
proporcionada, es decir , tiene que haber el mismo número de productos, por
ejemplo, igual de coca cola y fanta.

La estructura es:
● Departamento: ej, departamento de belleza.
● Sección: ej, sección de deportes (botines, mallas, tops, camisetas..)
● Categoría: dentro de la ropa de deporte, nos encontramos con la sección de ropa
para el baloncesto.
● Familia: productos que cubren las mismas necesidades. ej; rimel
● Subfamilia: mismos productos pero con características diferentes, ej, rimel
waterproof
● Referencia: modelos concretos, ej: rimel loreal paris.

Principio de Pareto o del 80/20


- 80% de las referencias generan el 20% de las ventas.
- 20% de las referencias dan lugar al 80% ventas.
El supuesto de que menos del 20% de las referencias generan más del 80% de ventas la
razones son:
● Referencias muy limitadas.
● Surtido que no responde a las necesidades del cliente.
● Precios incorrectamente determinados.
● Clientes que concentran excesivamente su compra en muy pocos productos.
El 20% de referencias produzcan menos del 80% de las ventas.Sus causas pueden ser:
● Excesivo nº de referencias.
● Surtido que no responde a las necesidades del cliente.
● Precios incorrectamente determinados.
● Clientes que concentran excesivamente su compra en muy pocos productos.

Sistema ABC
Pueden emplearse en múltiples variables:
● Unidades vendidas.
● Beneficio bruto obtenido.
● Cuantía monetaria de la venta.
Tres grupos:
● Ventas grandes.
● Ventas medias.
● Ventas bajas.

6.5 Indicadores de producción


Ratios más destacados:
● Venta relativa
● Venta media
● Visitas por vendedor y dia
● Eficacia
● Tiempo efectivo de venta
● Satisfacción del cliente
● Clientes por cada unidad
● Periodo medio de entrega de los pedidos

6.6 Métodos de gestión de los productos en el punto de venta


La gestión de los productos es un comercio que requiere un conocimiento por parte de las
personas emprendedoras.

1. ÍNDICE DE CIRCULACIÓN: Clientes que pasan por cualquier punto de comercio


entre los clientes que entran en el comercio.
2. ÍNDICE DE ATRACCIÓN: Clientes que se detienen en un lugar del comercio entre
los clientes que circulan por ese punto del comercio.
3. ÍNDICE DE COMPRA: Clientes que adquieren un producto entre clientes que se
detienen en el punto en que se encuentran el producto.
4. TASA DE MARCA: Precio de venta entre precio de compra.
5. RATIO DE PRODUCTIVIDAD DEL LINEAL: Beneficio bruto entre el lineal ocupado.
6. ÍNDICE DE RENTABILIDAD DEL LINEAL: % beneficio bruto entre % lineal
ocupado.
7. RATIO DE BENEFICIO DEL LINEAL: Precio de venta menos precio de compra
entre precio de compra por coeficiente de rotación.
8. ÍNDICE DE RENTABILIDAD DEL LINEAL DESARROLLADO: 1/1000 por beneficio
bruto por coeficiente de rotación entre lineal ocupado.
9. RENDIMIENTO DEL LINEAL: Es el beneficio bruto entre lineal desarrollado.
6.8 Desarrollo de una campaña de comunicación. Tasa de rentabilidad de la campaña.
Las campañas publicitarias se pueden realizar en la misma empresa o contratando a una
empresa publicitaria. En el caso que se realice la publicidad por una empresa externa el
ejecutivo de la empresa que encarga el servicio, es encargado de ponerse en contacto y
darle las instrucciones del tipo de publicidad que quieren a la entidad publicitaria.
La propuesta realizada por la agencia de publicidad puede presentarse de formas distintas:
● Completa ( leer el libro)
● Parcial

Métodos para llevar a cabo la medición de la campaña:


● Método Formal: se emplea la técnica copy testy.
● Método Informal: realizado por el equipo que ha llevado a cabo la campaña.

Elementos copytesty:
- Momento temporal en el que se lleva a cabo el control de la eficacia publicitaria.
- Frecuencia de las mediciones.
- Selección de los medios más adecuados para llevar a cabo las mediciones.
- Exposiciones a la campaña.
- Modo en el que los encuestados se exponen a la campaña.

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