Marketing de excelencia

>> Nike

Nike arrancó su carrera en 1962. Originalmente se llamó Blue Ribbon Sports y la empresa
se concentraba en proveer calzado deportivo de alta calidad diseñado por deportistas para
deportistas. Su fundador, Philip Knight, pensaba que los zapatos de alta tecnología para los
corredores podían fabricarse a precios competitivos si se importaban del extranjero. El
compromiso de Nike con el diseño de calzado innovador para los deportistas serios le
ayudó a generar un culto de seguidores entre los consumidores estadounidenses.

Nike creía en una “pirámide de influencia” donde las preferencias de un pequeño porcentaje
de los deportistas de mayor rango influirían en las decisiones de adquisición de producto y
de marca de los demás. Sus campañas de marketing siempre han incluido a deportistas
destacados. Su primer portavoz, el corredor Steve Prefontaine, sostenía una actitud
irreverente que encajaba con el espíritu de la empresa.

En 1985, Nike contrató como portavoz al entonces defensa novato Michael Jordan, quien
aún era una promesa, pero ya mostraba un rendimiento superior. La apuesta de Nike valió
la pena: la línea de zapatos para baloncesto Air Jordan voló de los anaqueles y los ingresos
de Nike se incrementaron en más de $100 millones tan sólo en el primer año. Como dijo un
reportero: “Pocos profesionales de marketing han podido identificar y contratar de manera
tan confiable deportistas que trascendieron en su deporte con tanto impacto”.

En 1988, Nike transmitió los primeros anuncios de su campaña publicitaria de $20 millones
“Just Do It”. Esta campaña, que en total incluyó 12 comerciales de televisión, desafió
sutilmente a una generación de aficionados al deporte a perseguir sus metas. Era una
manifestación de la actitud de Nike de adquirir poder por medio de los deportes.

A medida que Nike empezó a expandirse en el extranjero, se dio cuenta de que sus
anuncios al estilo estadounidense eran considerados demasiado agresivos en Europa, Asia
y Sudamérica, además de que debía “autentificar” la marca en otros países, por lo que se
concentró en el fútbol (un deporte conocido como soccer en Estados Unidos) y se convirtió
en patrocinador activo de ligas juveniles, clubes locales y equipos nacionales. Sin embargo,
para que Nike construyera su autenticidad dentro de las audiencias futbolísticas, los
consumidores debían ver a los deportistas profesionales usando sus productos,
especialmente los deportistas ganadores.

La gran oportunidad de Nike llegó en 1994, cuando el equipo brasileño (el único equipo
nacional para el que Nike tenía un patrocinio real) ganó la Copa Mundial de Fútbol. Esa
victoria transformó la imagen internacional de Nike de una compañía de calzado deportivo
en una marca que representaba emoción, lealtad e identificación. La nueva alianza con el
fútbol ayudó a fomentar el crecimiento de la marca a nivel internacional y, en 2003, los
ingresos del extranjero sobrepasaron por primera vez los ingresos generados en Estados
Unidos. En 2007, Nike compró Umbro, un fabricante británico de calzado, ropa y
equipamiento de fútbol. La adquisición convirtió a Nike en el proveedor principal de más de
100 equipos profesionales alrededor del mundo e incrementó la autenticidad y presencia
internacional de la marca en el fútbol. La empresa vendió Umbro en 2012 por $225 millones.

En años recientes, los esfuerzos internacionales de Nike se han enfocado en los mercados
emergentes. Durante los Juegos Olímpicos de verano de 2008 celebrados en Beijing, Nike
concentró sus esfuerzos en China y desarrolló una fuerte estrategia de marketing que
debatió contra el patrocinio oficial de Adidas de los propios Juegos Olímpicos. Nike recibió
un permiso especial del Comité Olímpico Internacional para transmitir anuncios con
deportistas olímpicos durante los juegos. Además, patrocinó a varios equipos y atletas,
incluyendo a la mayoría de los equipos chinos. Esta estrategia de aplicar un patrocinio
fuerte logró que las ventas en la región asiática crecieran 15 por ciento.

Además de su expansión en el extranjero, Nike ha logrado ampliar la presencia de su marca

hasta abarcar muchas categorías atléticas y deportivas, incluyendo calzado deportivo, ropa
y equipamiento. También continúa asociándose con deportistas, entrenadores, equipos y
ligas de alto perfil y gran influencia con la finalidad de adquirir credibilidad en esas
categorías. Por ejemplo, contrató a María Sharapova, Roger Federer y Rafael Nadal para
impulsar su línea de ropa y equipo para practicar el tenis. Algunos consideraron el famoso
encuentro entre Roger Federer y Rafael Nadal —ambos vestidos de pies a cabeza con
productos de Nike— en Wimbledon 2008 un comercial de Nike de cinco horas valorado en
$10.6 millones.

Con el fin de promover su línea de ropa y calzado para baloncesto, Nike se asoció con
superestrellas como Kobe Bryant y LeBron James. En el golf, muchos golfistas utilizan el
logotipo de Nike, pero el más famoso es Tiger Woods. Durante los años que la empresa ha
estado asociada con Woods, Nike Golf se ha convertido en un negocio de $523 millones, lo
cual ha cambiado literalmente la forma en que los golfistas se visten y juegan en la
actualidad. La gran influencia de Tiger en el juego y su estilo adornado con Nike ha
convertido los campos de golf, durante los grandes torneos, en “pasarelas de la moda del
golf”.

Nike es el principal patrocinador de deportistas del mundo y planea gastar más de $3000
millones en patrocinio deportivo entre 2012 y 2017. La empresa también es conocida por
permanecer junto a sus deportistas, como Tiger Woods y Kobe Bryant, incluso cuando
tuvieron problemas personales. Sin embargo, terminó su relación con Lance Armstrong en
2012, cuando surgieron fuertes evidencias de que, siendo un deportista, este ciclista se
drogaba incluso mientras estuvo participando en toda la Tour de France. Nike hizo
declaraciones donde explicó lo siguiente: “Nike no tolera, de ninguna manera, el uso de
drogas ilegales para mejorar el desempeño deportivo”. Antes del escándalo, la empresa
ayudó a desarrollar la campaña de Armstrong, LIVESTRONG, para recolectar fondos en
apoyo contra el cáncer. Nike diseñó, fabricó y vendió más de 70 millones de brazaletes
amarillos LIVESTRONG con los que obtuvo ingresos netos por más de $800 millones para
la Fundación Lance Armstrong.

Mientras que los patrocinios deportivos de Nike le ayudan a inspirar a sus consumidores y a
llegar hasta ellos, sus innovaciones tecnológicas más recientes han dado como resultado
consumidores más leales y conectados emocionalmente. Por ejemplo, su liderazgo en la
categoría de corredores ha alcanzado 60 por ciento de la participación de mercado gracias
a su revolucionaria aplicación para corredores y a su comunidad llamada Nike+ (más).
Nike+ permite que los corredores tengan una gran experiencia al ver su ritmo, distancia y
ruta en tiempo real, además de ofrecerles consejos de entrenamiento y aplicaciones en
línea para compartir información. La empresa expandió Nike+ en áreas clave de crecimiento
como el baloncesto y el acondicionamiento físico y recientemente lanzó Nike+ Basketball,
Nike+ Kinect y Nike+Fuelband, una aplicación y pulsera que registra las actividades diarias.

Como muchas empresas, Nike trata de lograr que su organización y sus productos sean
más amigables con el medio ambiente. Sin embargo, a diferencia de muchas empresas, no
promueve sus esfuerzos. Un consultor de marca explicó: “Nike siempre ha sido ganador.
¿Qué importancia tiene la sustentabilidad para su marca?” Los ejecutivos de marketing
coinciden en que la promoción de un mensaje amigable con el medio ambiente distraería la
atención prestada a su imagen de hábil y de alta tecnología, de manera que actividades
como el reciclaje de zapatos viejos para fabricar calzado nuevo se mantienen ocultas.

Como resultado de su exitosa expansión hacia diferentes mercados geográficos y

categorías de productos, Nike es el principal fabricante de ropa y calzado deportivo del
mundo. En 2014, sus utilidades rebasaron los $27 000 millones y la marca dominó el
mercado del calzado deportivo con una participación global del 31 por ciento y del 50 por
ciento en Estados Unidos. Su logotipo abunda en todo tipo de cosas, desde relojes de pulso
y tablas de skateboarding hasta gorras para natación. Sin embargo, la estrategia de largo
plazo de la empresa se concentra en los corredores, el baloncesto, el fútbol, el
entrenamiento de hombres y mujeres y los deportes de acción.

Responder las preguntas del caso Nike. (4 puntos)

1. ¿Qué oportunidad de mercado identificó Nike para fomentar el crecimiento de la

marca a nivel mundial?

● La oportunidad de mercado que identificó Nike fue proveer calzado deportivo de

alta calidad diseñado por deportistas para deportistas donde la alta tecnología de
estos zapatos se podrían fabricar a precios competitivos si se exportaban al
extranjero y el compromiso con deportistas serios le ayudó a generar un culto de
seguidores. También Nike creía en una “pirámide de influencia” donde las
preferencias de un pequeño porcentaje de los deportistas de mayor rango influirían
en las decisiones de adquisición de producto y de marca de los demás.

2. ¿Cuál es el valor que brinda Nike Para tener clientes más leales?

● Nike domina una lealtad de marca extrema porque los patrocinios deportivos de
Nike le ayudan a inspirar a sus consumidores y a llegar hasta ellos y también ha
diferenciado con éxito sus productos mediante la innovación tecnológica, una
publicidad efectiva y conocido por su logotipo Nike.
● Nike brinda el valor de la honestidad ya que sus productos son de alta calidad.

3. ¿considera que Nike promueve el marketing sustentable?

● Como una compañía grande innovador, si promueve el marketing sustentable, en

la lucha por combatir sus emisiones y aliviar el daño ambiental del planeta, donde
ha encontrado una nueva manera de impactar a nivel social y ambiental, esto le ha
 llevado a producir más del 75% de sus productos con algún tipo de material
reciclado. Por ejemplo, producción de hilos, suelas, canchas de básquetbol y otros
productos hechos a partir de botellas de plástico y otros residuos.

4.¿Cuáles son las ventajas, desventajas y riesgos asociados con la estrategia

central de marketing de Nike?

● Ventajas

Capacidad de llegar a diferentes segmentos del mercado, debido al patrocinio de

deportistas reconocido mundialmente que les permite atraer a los aficionados y
admiradores de dicho deporte. También la empresa Nike siempre ha innovado su
producto y eso los llevó a posicionarse desde un comienzo como la mejor marca
deportiva, logrando así llamar la atención del consumidor y que este sea fiel a la
marca.

● Desventajas

Las campañas que promueve Nike son muy costosas, como también el arriesgarse
al ampliar su marca a nivel mundial invirtiendo en anuncios sin saber cuál es la
reacción del público. Y por último, la marca puede ser afectada por escándalos o
malas actitudes de los patrocinados, como también perderían lo invertido si el
jugador o equipo deportivo patrocinado no demuestran el éxito requerido..

5. ¿Si usted fuera Adidas, ¿cómo competiría con Nike?

Bueno nos enfocaremos en crear un producto nuevo e innovador, haciendo que los
precios sean accesibles para todos. entonces podríamos llegar a mucho más
mercados a un menor valor que la competencia y el hecho de enfocar mejor las
estrategias de marketing no llevándola ampliamente sino directamente al público a si
logramos observar dónde está la atención y donde queremos llegar realmente
logrando enfocar nuestro posicionamiento y logrando crear un estilo de vida.