45 Caso AKAMAI Grupal - 1593982514

AKAMAI Corporation: desarrollo de pronósticos
de ventas
AKAMAI Corporation es un fabricante diversificado de productos para la industria

petroquímica. Los productos químicos están diseñados para satisfacer rígidas
especificaciones con el fin de mejorar el desempeño de una variedad de productos
para su uso final. AKAMAI también fabrica productos de plástico y de aluminio. La
empresa está organizada en tres grupos, Productos Químicos, Plásticos y Aluminio.
Para mantener el crecimiento, AKAMAI administra sus diversos grupos con la meta de
mantener una mezcla de negocios saludable en diferentes etapas del ciclo de vida. Los
nuevos productos deben estar dispuestos, ya sea en desarrollo o listos para su
introducción comercial, con el fin de reemplazar a los obsoletos. Algo de igual
importancia es la administración de productos crecientes y maduros para prolongar su
ciclo de vida y maximizar el flujo de efectivo para apoyar el desarrollo de nuevos
productos, lo cual requiere una considerable inversión.
El grupo de Productos Químicos ha experimentado un impresionante crecimiento y

condiciones cambiantes del mercado durante los tres últimos años y AKAMAI
recientemente reemplazó al vicepresidente de ese grupo. Debido a la importancia de
este grupo para el crecimiento y las utilidades corporativas generales, los pronósticos
de ventas deben ser exactos. El grupo de Productos Químicos está administrado por
Gabriel Pérez y está organizado en tres divisiones operativas: Intermedios industriales,
compuestos de polímeros y detergentes, Productos químicos de especialidad y Bromo.
Las tres divisiones están administradas por gerentes generales separados con quienes
se reportan los gerentes de producto.
Para la División de intermedios industriales, el total de ventas de intermedios de
polímeros llegó a 62 000 millones de libras en 2002 y se espera que las ventas en 2003
superen los 75,000 millones de libras. Esto será un incremento casi de 40 por ciento a
lo largo de un periodo de dos años. El mercado para los intermedios de detergentes,
por otra parte, es maduro y estable. El mercado se ha vuelto cada vez más
competitivo, con un crecimiento anual de sólo alrededor del tres por ciento. Pero
AKAMAI es un importante competidor y recientemente ha estado ganando más
participación de mercado.
La División de productos químicos de especialidad tiene una mezcla diversa de
productos. El desempeño del mercado de polímeros es la principal unidad productora
de ingresos y depende en alto grado de las condiciones del mercado para el petróleo
crudo. Los productos químicos agrícolas también son un mercado en crecimiento y la
empresa tiene una poderosa posición de mercado como la única productora doméstica
del ingrediente activo de uno de los analgésicos de mayor venta directa en mostrador.
Se espera que el desempeño de la División de bromo sea muy bueno. La fuerza de
ventas de AKAMAI ha tenido éxito al obtener algunas nuevas cuentas importantes. El
éxito se ha logrado basándose en la reputación favorable de la empresa como un
productor de calidad de productos químicos industriales y en un agresivo esfuerzo de
ventas.
En el pasado, el gerente general de cada división preparaba los pronósticos de ventas,
basándose en un porcentaje de incremento determinado por el vicepresidente del
grupo de Productos Químicos. Al abordar esta tarea por primera vez Pérez, el nuevo
vicepresidente del grupo, cree que son necesarias algunas mejoras en el método de
elaboración del pronóstico de ventas. Debido a que las condiciones del mercado para
cada división son diversas, Pérez cree que se deben considerar diferentes métodos de
elaboración de pronósticos para cada una de las tres divisiones.
Pérez, el vicepresidente del grupo, inició sus análisis de mercado con una revisión de
los datos de ventas de cada división. La División de intermedios industriales representa
alrededor de 54 por ciento de las ventas, la de Productos Químicos de especialidad
alrededor de 39 por ciento y la de Bromo el siete por ciento restante. Pérez también
examinó los datos de ventas por año para cada división con el fin de hacer un
seguimiento de las tendencias del mercado. La tabla 1 resume las ventas de la División
de intermedios industriales por trimestre, para un periodo de diez años, de 1998 a
2007.
Los datos de ventas pertinentes para la División de productos químicos de especialidad
sólo estaban disponibles para un periodo de seis años, debido a que la división es
relativamente nueva y a que experimenta condiciones de mercado un tanto inestables.
Los datos de las ventas trimestrales se proporcionan en la tabla 2, para el periodo de
2002 a 2007.
La División de bromo está entrando a su tercer año de operaciones, de manera que
existe muy poco historial de ventas disponible. Por tanto, Pérez le ha pedido
información a la fuerza de ventas y también ha buscado datos de la industria en las
publicaciones del ramo. El siguiente es un resumen de las condiciones del mercado,
preparado para cada división.
División de intermedios industriales
 Un incremento reciente en las ventas y la participación de mercado para los

polímeros.
 Un gran número de competidores.
 Numerosos clientes.
 Un mercado fuerte, estable y maduro para los intermedios de detergente
 Ningún cambio de mercado significativo y predecible para los detergentes.
 Extensos datos históricos de las ventas
 Representa 54 por ciento de las ventas
División de productos químicos de especialidad
 Un mercado en crecimiento.
 Condiciones del mercado inciertas.
 Depende en alto grado del mercado de petróleo crudo.
 Representa 39 por ciento de las ventas.
División de bromo
 Un mercado nuevo.
 No existen datos históricos de las ventas.
 Sólo algunos clientes clave.
 Una pequeña fuerza de ventas.
 Necesidad de un pronóstico exacto por línea de productos.
 Un número limitado de productos.
 Pocos competidores.
PREGUNTAS
1. ¿Qué recomendaciones haría usted al señor Pérez con el fin de desarrollar pronósticos
de ventas más precisos?
2. ¿Qué métodos de elaboración de pronósticos utilizaría usted para cada visión y por
qué?
3. Prepare un pronóstico de ventas para la División de productos químicos de
especialidad y justifique sus resultados.
4. ¿Qué información adicional le permitiría desarrollar un pronóstico más preciso para la
División de intermedios industriales? ¿Qué método utilizaría usted?
División de intermedios industriales: resumen de las ventas

TRIMESTRE 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1 54.2 55.2 56 59.9 63.4 65.2 68.3 68.2 71.4 79.8
2 53.2 56.1 59 61.6 63.8 67.4 71.2 73.1 88.7 100.2
3 54.2 56.1 58.1 59 62.5 64.1 67.5 74.1 87.4 95.8
4 53.5 55.2 57.1 59.6 59.9 63.4 66.8 73.2 73.7 84.4
Total 215.1 222.6 230.2 240.1 249.6 260.1 273.8 288.6 321.2 360.2
Tabla 1
División de productos químicos de especialidad: resumen de las ventas

TRIMESTRE 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1 11 15 22.7 29.6 34.9 43.3
2 14 15.1 23.8 31.3 41.7 52.7
3 11.5 16.3 20.7 31.5 40.3 50.7
4 13.5 14.2 21.9 32.2 36.6 45.2
Total 50 60.6 89.1 124.6 153.5 191.9
Tabla 2

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