El análisis del entorno

El entorno empresarial está formado por el conjunto de elementos externos a la organización que
afectan o pueden afectar a sus actuaciones. Es habitual clasificarlos en dos tipologías: como
elementos del macroentorno o como elementos del microentorno.

Las fuerzas externas y no controlables que configuran el macroentorno existen con independencia de
la relación de intercambio de la empresa con los consumidores. Así, el macroentorno está formado por
todos los aspectos demográficos, económicos, socioculturales, medioambientales, tecnológicos,
políticos y legales que, de una manera por lo general menos directa e inmediata, condicionan la
actuación empresarial.

Elementos del macroentorno

El entorno demográfico
El estudio de las variables demográficas de la población es especialmente relevante para detectar las
oportunidades que ofrece el entorno. De hecho, la evolución de variables como la edad, el hábitat de
residencia, la densidad de la población, el crecimiento demográfico y las tasas de natalidad y
mortalidad ha dado lugar a una serie de cambios que se analizan a continuación.

Crecimiento de la población mundial

Desde la segunda mitad del siglo XX, la tasa de natalidad se ha mantenido relativamente estable en
muchos países en vías de desarrollo a la vez que disminuía la tasa de mortalidad, mientras que la
mayoría de las economías occidentales han registrado una reducción de la tasa de natalidad al mismo
tiempo que aumentaba la esperanza de vida de su población. Sin embargo, el conjunto de la población
mundial ha continuado creciendo a buen ritmo gracias, fundamentalmente, a los fuertes crecimientos
de las áreas en desarrollo.

Estos y otros cambios demográficos afectan a las actividades de negocio. Por ejemplo, la baja tasa de
natalidad de los países desarrollados provoca que el consumo de juguetes y alimentos infantiles
disminuya, a la vez que aumenta la demanda de planes privados de pensiones y de residencias para
personas mayores.

Dimensión y composición de los hogares

Desde las décadas de 1960 y 1970, la dimensión y la composición de los hogares han ido cambiando,
de manera que muchos de ellos ya no responden a la estructura de la familia tradicional, integrada
por el padre, la madre y los hijos. Esta tendencia es fruto de la disminución del número de
matrimonios y del incremento de la inestabilidad de las familias, que han registrado un aumento de
separaciones y divorcios. Sucede, además, que en un mismo hogar conviven a menudo personas sin
vínculos familiares, a la vez que hay un número cada vez mayor de hogares con un único miembro.

Ante tales cambios, las empresas adaptan sus productos. Así, las constructoras ofrecen pisos de
pocos metros cuadrados, idóneos para los hogares más pequeños, y las empresas de alimentación
comercializan diferentes tamaños del mismo producto, para que cada hogar pueda consumir el más
apropiado.

Diversidad étnica y movimientos migratorios

La movilidad geográfica es un factor de influencia cada vez mayor, especialmente en los países
occidentales, que registran una gran variedad de razas, etnias y procedencias geográficas diferentes
entre sus ciudadanos. Éstos pueden mostrar necesidades y hábitos de consumo específicos en función
de su procedencia.
Incluso las grandes ciudades disponen de zonas específicas en las que mayoritariamente viven y trabajan
personas de la misma etnia o procedencia geográfica. Así, es frecuente encontrar el barrio chino, el
barrio latino, etc., cada uno con sus propios comercios, centros sociales y asociaciones.

El entorno económico
En el análisis del entorno económico se consideran los indicadores macroeconómicos relacionados con
el poder adquisitivo de los compradores. Los más relevantes son el nivel y la distribución de la renta,
el tipo de interés, el tipo de cambio, la inflación, la etapa del ciclo económico y la tasa de desempleo.

Nivel y distribución de la renta

El nivel de renta es el determinante más directo de la capacidad de compra de las personas. Éstas
suelen satisfacer primero sus necesidades básicas y dedicar el resto de su renta disponible al ahorro, a
la inversión o a la compra de otros bienes y servicios. Así, los bienes de lujo suelen dirigirse a los
consumidores con más capacidad adquisitiva, que suelen tener bien cubiertas sus necesidades
básicas, mientras que los productos alimenticios o de limpieza se ofrecen a toda la población.

Cuanto más homogénea sea la distribución de la renta en un mismo país o región económica, más
elevada será la capacidad de compra global de la población que lo integra. Y es que para un nivel de
renta dado, las disparidades regionales reducen la capacidad global de compra, mientras que las
semblanzas la favorecen.

Tipo de interés, tipo de cambio e inflación

El tipo de interés afecta a las decisiones de consumo y de ahorro de los consumidores de manera

significativa. Si los tipos de interés son elevados, cabe esperar que los usuarios aumenten el ahorro y
que inviertan más en productos de consumo inmediato, en detrimento del consumo de bienes
duraderos. Por lo tanto, decantarán sus preferencias hacia productos esenciales, como los alimentos y
las prendas de ropa, y pospondrán las compras a plazos de electrodomésticos, automóviles o
mobiliario para cuando se reduzcan los tipos de interés.

El tipo de cambio se halla directamente relacionado con la capacidad importadora y exportadora de

un país o región económica. De este modo, cuando la moneda nacional se deprecia, la exportación de
productos nacionales se ve favorecida y las importaciones se reducen. En cambio, una apreciación de
la moneda influye favorablemente en las importaciones y perjudica las exportaciones.

Por otra parte, cuanto más elevado sea el nivel de inflación, menos capacidad de compra tendrá el
mercado y, por lo tanto, menos productos podrán consumir los ciudadanos que lo componen. Así, en
las épocas de gran inflación, en las que el poder adquisitivo del consumidor se ve seriamente
perjudicado, la fijación del precio de los productos se convierte en un elemento fundamental para los
responsables de marketing.

Etapa del ciclo económico

Es habitual considerar la existencia de ciclos económicos, en los que cabría distinguir las diferentes
etapas (de prosperidad, recesión, depresión y recuperación) que puede seguir la economía a lo largo
del tiempo.

Las acciones de marketing suelen adecuarse al marco económico de cada momento. Así, las etapas de
prosperidad, y por lo tanto de crecimiento económico, resultan idóneas para aumentar la participación
en el mercado, lanzar nuevos productos o acceder a nuevos segmentos y conseguir, de este modo,
hacer crecer la compañía.

Sin embargo, en las etapas de recesión y depresión económicas, los consumidores muestran una
menor propensión a la compra, son más sensibles a los precios y suelen dar prioridad a la compra de
productos de primera necesidad, con lo que posponen para más adelante la adquisición de bienes
duraderos.

ras una recesión económica, bien de una manera rápida o lentamente, la población es cada vez más
optimista y su predisposición a comprar se recupera.
Paro

Normalmente las personas desempleadas, al igual que los estudiantes y los jubilados, disponen de
menor renta que la población ocupada, de modo que cuanto más alta es la tasa de paro, mayor es la
proporción de ciudadanos altamente sensibles a las variaciones de los precios, que adquieren pocos
productos más allá de los que satisfacen las necesidades básicas.

El entorno sociocultural
Aunque cada sociedad se fundamenta en un conjunto de valores, actitudes y creencias que provocan
determinados comportamientos, comunes entre sus miembros, ello no conduce necesariamente a
considerar que todas las personas de una misma nacionalidad tienen preferencias o comportamientos
homogéneos y claramente diferentes de los que muestran las personas de otras nacionalidades.

Por una parte, en una misma sociedad se distinguen diferentes subculturas, por las que algunos de
sus miembros comparten valores, estilos de vida y pautas de consumo similares y distintos de los
adoptados por otros grupos sociales. Por otra parte, el desarrollo de las comunicaciones ha facilitado
la difusión de valores y actitudes de unas sociedades a otras, lo que ha provocado la aparición de
grupos de consumidores de procedencia muy variada que muestran estilos de vida y patrones de
consumo similares.

El entorno del medio ambiente

La degradación progresiva del medio ambiente por la acción de las actividades industriales se pone de
manifiesto en aspectos tales como la escasez de recursos naturales renovables (aire, agua, madera,
etc.) y no renovables (recursos minerales), y el aumento de los niveles de contaminación. Sin
embargo, la conciencia sobre la importancia del medio ambiente goza cada vez de un mayor arraigo,
fruto no sólo de las iniciativas de los movimientos ecologistas y de la presencia de partidos verdes en
los parlamentos de algunos países, sino también de las iniciativas de los poderes públicos. Esta
sensibilización medioambiental ha provocado un aumento de las presiones de la sociedad sobre las
empresas, a las que ha solicitado su implicación en materia de medio ambiente.

Por un lado, la mayor conciencia ecológica de los usuarios sobre el impacto que su propio consumo
ejerce en el medio ambiente se traduce en un aumento de la demanda de "productos verdes", sin
componentes nocivos o fabricados con materias naturales, como detergentes sin fosfatos, alimentos
biológicos, etc.

Por otro lado, los poderes públicos, cada vez más conscientes de la importancia de preservar el medio
ambiente, tratan de combatir el uso indiscriminado de los recursos naturales y limitan los efectos
negativos del entorno del marketing de las actividades industriales mediante normas legales y
políticas medioambientales, a la vez que incentivan los comportamientos de las empresas respetuosas
en su trato.

Sin embargo, la implantación de procesos productivos respetuosos con el medio ambiente y el

desarrollo de acciones para protegerlo y preservarlo conllevan unos costes adicionales para la
empresa, que inciden negativamente en su rentabilidad. Aun así, ésta se beneficia a largo plazo de la
mejora de la calidad de los productos y de la consecución de una imagen verde para sus marcas. Y es
que las actuaciones respetuosas con el medio ambiente constituyen un elemento diferenciador con
respecto a la competencia, del que se pueden derivar ventajas competitivas.

El entorno tecnológico
Las innovaciones tecnológicas son una de las principales fuentes de ventaja competitiva. De su
introducción no sólo se derivan el desarrollo de nuevos productos y la mejora en los procesos de
producción y de comercialización, sino que también traen consigo la obsolescencia de productos y
procesos existentes hasta la fecha, así como variaciones en los hábitos de consumo.

Nuevos productos y procesos

Las nuevas tecnologías dan lugar a la ampliación y a la renovación de los productos que se han venido
ofreciendo al mercado, así como de los sistemas por los que se producen y se comercializan. Gracias a
ellas surgen nuevos negocios, nuevos productos y nuevas maneras de fabricar y de comercializar los
ya existentes.

Por ejemplo, los procesos de comercialización de entradas para el cine y otros espectáculos han
experimentado cambios importantes, primero con la introducción de los kioscos electrónicos, y más
tarde con la irrupción de la red, la televisión digital y la tecnología móvil de acceso a Internet.

Obsolescencia de productos

Actualmente, los avances tecnológicos se suceden a gran velocidad. Y estas constantes innovaciones
tecnológicas acortan considerablemente la permanencia de muchos productos en el mercado.

Cambios en el mix de marketing originados por Internet

Las tecnologías de la información y la comunicación, cuyo máximo exponente es Internet, tienen un

impacto considerable en las decisiones sobre el marketing mix. La red no sólo ofrece la posibilidad de
vender los productos a los consumidores mediante un sistema cómodo y flexible, con el que se
ahorran desplazamientos; en el área de la comunicación, la empresa puede acercarse a una audiencia
creciente de consumidores y, al mismo tiempo, ser capaz de adaptar su mensaje de acuerdo con las
características y los comportamientos anteriores de cada individuo. Y a éste, por su parte, le es más
fácil solicitar información o responder los mensajes que ha recibido de la empresa.

Además, Internet ha ido creando nuevos métodos para fijar precios dinámicos, con sistemas de
subastas como los que utiliza la empresa eBay, a la vez que permite ofrecer precios, promociones de
ventas y condiciones de pago de acuerdo con las características y los comportamientos de compra de
cada cliente.

Y gracias a su carácter interactivo, constituye un medio adecuado para proporcionar atención al cliente
y, al mismo tiempo, mantener un diálogo permanente con el que obtener información sobre sus
necesidades, características y comportamientos. Con Internet es más fácil adaptar los productos a los
requisitos individuales, dado que cada cliente puede participar en mayor medida en el diseño y la
elección de sus características.

El entorno político y legal

Durante la década de 1960 y 1970 del siglo XX, el grado de intervencionismo de los poderes públicos
en las economías occidentales era muy elevado. Pero en el transcurso de las décadas siguientes se
produjo un proceso de desregulación por el que se redujeron las normas y los controles que afectaban
a muchos sectores de actividad, con lo que se concedió mayor importancia a las leyes del mercado.
Este proceso, al que se añadió la privatización de empresas públicas (de telefonía, de televisión, de
carburantes, etc.), redujo considerablemente el grado de intervencionismo estatal e hizo aumentar el
nivel de competitividad de las economías.

A pesar de esta menor intervención, el marco legal y político continúa condicionando las decisiones de
marketing. Y es que los responsables de marketing deben considerar todas las normativas que afectan
a los productos y a su comercialización.

RODRÍGUEZ, Inma. Principios y Estrategias de Marketing.

España, Editorial UOC 2011

https://books.google.com.co/books?id=-3j-OkJ4IBYC&pg=PA5&dq=libro+Inma+Rodr
%C3%ADguez+Ardura&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwi2puCx67jqAhXxT98KHdSzDxUQuwUwAHoECAMQBw
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ENTORNO EMPRESARIAL

Si definimos la palabra entorno, nos referimos al ambiente en el que se

mueven las personas, las familias, las empresas, el gobierno y donde
interactúan cada una de éstas unidades, generando agregados
tanto macroeconómicos como microeconómicos. Es decir, todos aquellos
factores externos a la empresa que condicionan su actividad tanto de forma
directa como indirecta y son susceptibles de ejercer influencia en la empresa y
en sus acciones, decisiones y resultados.

El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas para la

empresa. Las organizaciones que tienen éxito son conscientes de la importancia
de observar los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. Y por desgracia,
existen demasiadas empresas que no consideran estos cambios hasta que es ya
demasiado tarde.

Los especialistas de marketing de la empresa tienen la responsabilidad de

identificar los principales cambios del entorno, identificando las tendencias,
oportunidades y amenazas.

Recordemos que el entorno del marketing está integrado por un micro y un

macroentorno:

Entorno general (macroentorno): Marco global o conjunto de factores

(nacionales y/o internacionales) que afectan de la misma manera a todas las
empresas de una sociedad en general. Estos factores o fuerzas externas no
pueden ser controladas por la propia empresa, pero van a influir en las variables
que le puedan representar oportunidades o riesgos.

Entorno específico (microentorno): Está compuesto por las fuerzas más

cercanas a la relación de intercambio y son factores que influyen sobre un
grupo específico de empresas, con características comunes y que pertenecen a
un determinado sector de actividad (a nivel regional o local). Estos factores,
variables o fuerzas generan influencias directas y de proximidad sobre la
empresa y, por lo tanto, condicionan su actividad y el grado de actuación es
mayor.

ENTORNO GENERAL (MACROENTORNO)

Consiste en las fuerzas sociales que afectan a todo el microentorno, es decir,
son todos aquellos factores generales (de ámbito nacional e internacional) que
delimitan el marco en el que actúa la empresa y afectan a su entorno
específico: sector, mercado, clientes, competencia, proveedores, etc.

Aunque las fuerzas que actúan en el macroentorno ocupan una posición más
alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes ya que
obligan y condicionan a la empresa a replantearse su gestión y actuación.

Para hacer este análisis nos basaremos en el Análisis PESTEL, el cual es una
técnica de análisis de negocio que permitirá a la empresa determinar el
contexto en el que se mueve y diseñar sus estrategias para poder defenderse,
aprovecharse o adaptarse a todo aquello que afecta al sector o mercado.

Las categorías que contempla dicho análisis son:

● Factores Políticos: Se refiere a aquellos factores relacionados con la

intervención del gobierno en la economía de una país: políticas de impuestos,
legislación laboral, regulaciones en comercio exterior, estabilidad y riesgo
político; presupuestos generales del estado, regionales y locales; deuda del
gobierno, déficit o superávit presupuestario, subvenciones, etc.

● Factores Económicos: Afecta al poder de compra y patrón de gasto de

los consumidores y prevé la evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas: renta de capital, crecimiento de la renta, tipos de interés,
tasa de jubilación, tasa de desempleo, tasa de inflación, balanza comercial,
cambio monetario, PIB (producto interior bruto), IPC (índice de precios al
consumo), consumo de los hogares, salarios, etc.

● Factores Socioculturales: Son los valores, costumbres y normas que

influyen en la ubicación de la empresa. Es importante analizar los valores
sociales, comportamientos y preferencias de una sociedad o su estilo de vida y
cómo éstos van evolucionando. Podemos analizar factores como: idioma,
religión, estilo de vida, nivel de educación, nivel de ingresos, distribución por
edad, tasa de natalidad y envejecimiento, estructura familiar, tasa de paro, etc.

● Factores Tecnológicos: Hoy día, el entorno tecnológico es cada más

importante para las empresas modernas. Las nuevas tecnologías aportan
nuevas oportunidades a las empresas para crear, vender y promocionar sus
productos/servicios. Internet, por ejemplo, facilita a las empresas poder
comparar fácilmente los precios actuales de un producto o servicio con el precio
de los competidores, así como poder comercializar y promocionar los suyos
propios a través de incluso las redes sociales. La tecnología aporta: mejoras en
la productividad industrial, automatización, nuevos procesos de fabricación,
nuevos productos y servicios, poder investigar en otros mercados, etc.

● Factores Ecológicos: La sociedad es cada vez más consciente del deterioro

medioambiental, por lo que surgen leyes y movimientos medioambientales que
tratan de preservar el entorno y medio ambiente, cuidar los recursos naturales
y promover fuentes de energía limpia.
Hay que averiguar qué leyes o movimientos medioambientales afectan directa o
indirectamente a nuestro sector ya que en algunos casos el peso será mayor
que en otros. Por ejemplo, tendremos que prestar atención a legislaciones
relacionadas con: gestión de residuos, espacios protegidos, desechos
industriales, emisiones atmosféricas y acuáticas, etc.

● Factores Legislativos: Son aquellas leyes y reglamentos que influyen en la

actividad de una empresa. Incluye legislación para el consumidor, seguridad y
salud laboral, ley de empleo, salario mínimo, leyes sindicales, propiedad
intelectual e industrial, etiquetado de productos, acuerdos comerciales entre
países, descanso laboral y días festivos, licencias municipales, ayudas y
subvenciones a las que se puede acceder (a nivel estatal, autonómico,
provincial y local), cambios legislativos previstos (en materia fiscal, mercantil,
laboral, contable...), etc.

http://abcdelemprendedor.blogspot.com/2017/02/entorno-sector-y-mercado-macroentorno.html