Mercado 3

UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

ECONÓMICAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
INFORME FINAL DE TRABAJO DE GRADO
TEMA:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS EN “SU FERRETERÍA”, EN EL CANTÓN
ANTONIO ANTE PROVINCIA DE IMBABURA”
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERIA EN
MERCADOTECNIA
AUTORA:
LEÓN POSSO KARINA ELIZABETH
DIRECTOR:
LICENCIADO VINICIO GUERRA
Ibarra, abril, 2014
i
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación consiste en la elaboración de un Plan Estratégico de
Markeitng para la comercialización de nuevos productos y servicios en “SU
FERRETERIA”, en el cantón Antonio Ante provincia de Imbabura. Como primer
punto tenemos la elaboración de un diagnóstico situacional de la empresa, que
nos permitió determinar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,
a través de la utilización de herramientas como la entrevista, encuesta, y la
observación directa, que puso en evidencia la problemática de la empresa como
es la falta determinación de estrategias de ventas, publicidad y promoción. El
estudio de mercado determinó que existe una demanda insatisfecha de 373.824
unidades de productos para la construcción, pretendiendo cubrir con nuestro plan
de marketing al menos el 10% de esta demanda. La propuesta técnica del
proyecto establece la determinación de estrategias de posicionamiento que están
en función de la creación de la nueva imagen corporativa de la empresa, la
estrategia de competitividad que consiste en la implementación de la nueva línea
de acabados para la construcción y servicio de transporte y asesoría, y una
estrategia de penetración en el mercado a través de la elección acertada de un
plan de medios y promoción. Finalmente el estudio de impactos demostró que
el proyecto tendrá un impacto positivo.
ii
SUMMARY
The present investigation has been elaborated a Strategic Marketing Plan for new
products and services in "SU FERRETERIA" in Antonio Ante Canton province of
Imbabura. As a first point, we have the development of a situational analysis of
the company, which allowed us to determine their strengths, weaknesses,
opportunities and threats, through the use of tools such as interview, survey, and
direct observation, which revealed the problems of the company, as is the
determination lack of sales strategies, advertising and promotion. The market
study found that there is an unmet demand for 373,824 units of products for the
construction, claiming cover with our marketing plan at least 10 % of this demand.
The technique proposed project establishes the determination of positioning
strategies that are based on the creation of the new corporate image of the
company, the competitive strategy that consists of the implementation of the new
line of finishes for construction and transportation service and counseling, and a
strategy to penetrate the market through the right choice of a media plan and
promotion. . Finally, the impact study showed that the project will have a positive
impact.
iii
iv
v
vi
FACULTAD DE CIENCIA ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
AUTORIZACIÓN DE USO Y PUBLICACIÓN
A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE
1. IDENTIFICACIÓN DE LA OBRA
La Universidad Técnica del Norte dentro del proyecto Repositorio Digital
Institucional, determinó la necesidad de disponer de textos completos en formato
digital con la finalidad de apoyar los procesos de investigación, docencia y
extensión de la Universidad.
Por medio del presente documento dejo sentada mi voluntad de participar en este
proyecto, para lo cual pongo a disposición la siguiente información:
DATOS DE CONTACTO
CÉDULA DE IDENTIDAD: 1003139860
APELLIDOS Y NOMBRES: León Posso Karina Elizabeth
DIRECCIÓN: Av. Julio Miguel Aguinaga y Abdón C.
EMAIL: karinaleon83@yahoo.com.ar
TELÉFONO
TELÉFONO MÓVIL:
FIJO: 062908708 0994221569
vii
DATOS DE LA OBRA
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Y

TÍTULO:
SERVICIOS EN “SU FERRETERÍA”, EN EL CANTÓN
ANTONIO ANTE PROVINICA DE IMBABURA”
AUTOR: Karina Elizabeth León Posso
FECHA: 3 de Abril del 2014
SOLO PARA TRABAJOS DE GRADO
PROGRAMA: PREGRADO POSGRADO

x
TITULO POR EL QUE

Ingeniería en Mercadotecnia
OPTA:
ASESOR /DIRECTOR: Licenciado Vinicio Guerra
2. AUTORIZACIÓN DE USO A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD
Yo, Karina Elizabeth Léon Posso, con cédula de ciudadanía Nro. 1003139860 en
calidad de autora y titular de los derechos patrimoniales de la obra o trabajo de
grado descrito anteriormente, hago entrega del ejemplar respectivo en formato
digital y autorizo a la Universidad Técnica del Norte, la publicación de la obra en
el Repositorio Digital Institucional y uso del archivo digital en la Biblioteca de la
Universidad con fines académicos, para ampliar la disponibilidad del material y
como apoyo a la educación, investigación y extensión; en concordancia con la
Ley de Educación Superior Artículo 144.
viii
ix
DEDICATORIA
La presente investigación está dedicada a todos mis seres
queridos, de manera especial a mis padres el Licenciado
Sergio León y la Señora Rosa Posso, quienes me enseñaron
con su ejemplo de sacrificio y esfuerzo el valor de la vida y
la lucha incansable por conseguir mis objetivos
profesionales.
A mi esposo Aldo Martín y mis hijos Samy y Martincito,
quienes constituyen el motor de mi vida y la fuente de
inspiración para alcanzar con éxito esta meta propuesta.
Y a mis hermanas Joana y Anita, de quienes recibí apoyo
incondicional en todo momento
Con cariño Karina.
x
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Técnica del Norte quien me brindó la
oportunidad de formarme como profesional.
A la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de
manera especial a todos los docentes quienes con sabiduría
y paciencia me supieron impartir sus conocimientos.
A la Señora Carmita Vivero por su apoyo incondicional y
las facilidades proporcionadas en su almacén, durante el
desarrollo del presente trabajo.
Finalmente mis más sincero agradecimiento al Licenciado
Vinicio Guerra por su asesoramiento acertado en el
desarrollo del trabajo de grado.
xi
PRESENTACIÓN
El proyecto de investigación consiste básicamente en la elaboración de un plan
estratégico de marketing en el almacén “SU FERRETERÍA”, con la finalidad de
comercializar nuevos productos y servicios en la empresa. El proyecto está
estructurado de cinco capítulos los mismos que se detallan a continuación:
Capítulo I: Diagnóstico situacional, comprende un análisis interno de la empresa,
que se obtiene a través de la realización de entrevistas, encuestas y observación
directa, que nos permiten determinar aspectos como: antecedentes, objetivos,
variables e indicadores, instrumentos de investigación que permitan establecer
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del entorno.
Capítulo II: Marco Teórico, que constituye la base de conceptos y teorías
referentes al tema, lo que permite que cualquier lector comprenda fácilmente su
temática. Esta información se la encuentra a través de herramientas valiosas
como el internet, libros y revistas especializadas.
Capítulo III: Estudio de Mercado, que parte del número de viviendas del Cantón
Antonio Ante, para así determinar la oferta y demanda que tienen los materiales
para la construcción.
xii
Capítulo IV: Propuesta Técnica, que determina la razón de ser del proyecto a
través del desarrollo de estrategias de comercialización para nuevos productos y
servicios así como el fortalecimiento empresarial.
Capítulo V: Impactos, se establecen los aspectos positivos o negativos mediante
el análisis de impactos derivados del proyecto, siendo estos, Social, Económico,
Empresarial, Ecológico y General.
Finalmente se llega a determinar las conclusiones y recomendaciones de la
investigación.
xiii
INDICE
PORTADA ………………………………………………………………………………. i
RESUMEN EJECUTIVO……………………………………………………………….. ii
SUMMARY………………………………………………………………………………. iii
AUTORÌA………………………………………………………………………………… iv
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR……………………………………………………… v
CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR DEL TRABAJO DE GRADO……………… vi
AUTORIZACIÓN DE USO Y PUBLICACIÓN……………………….……………….. vii
DEDICATORIA………………………………………………………………………..… x
AGRADECIMIENTO……………………………………………………………………. xi
PRESENTACIÓN……………………………………………………………...……..… xii
INDICE…………………………………………………………………………………… xiv
INTRODUCCIÒN……………………………………………………….………………. xxvii
CAPITULO I
DIAGNOSTICO…………………………………………………………………….….… 30
ANTECEDENTES………………………………….…………………………………… 30
OBJETIVOS…………………………………………………………………….…......... 31
OBJETIVO GENERAL…………………………………………….……….……….….. 31
OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………….…………………….………. 31
VARIABLES DIAGNÓSTICAS………………………………………………………… 32
INDICADORES O ESPECTOS DESCRIPTIVOS…………………………………… 32
Marketing Mix ……………………………………………………………………..…….. 32
Infraestructura…………………………………………………………………………… 32
Talento Humano ………………………………………………………………………… 32
Atención al Cliente…….……………………………………………….………..……… 33
Oferta y Demanda ……………………………………………………………………… 33
Matriz de Relación……………………………………………………………………… 33
ANALISIS INTERNO …………………………………………………………………… 35
Reseña Histórica………………………………………………………………………… 35
xiv
Ubicación………………………………………………………………………………… 35
Estructura Organizacional……………………………………………………………… 36
Base Legal……………………………………………………………………………….. 36
Cartera de Productos…………………………………………………………………… 37
Cadena de Valor………………………………………………………………………… 38
ANÁLISIS EXTERNO…………………………………………………………………… 40
Macro entorno…………………………………………………………………………… 40
Micro entorno …………………………………………………………………………… 44
MECANICA OPERATIVA……………………………………………………………… 47
Identificación de la Población……………………………………………………..…… 47
DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN……………………...… 48
Información Primaria………………………………………………………………….... 48
TABULACIÓN Y ANALISIS DE LA INFORMACIÓN………………………………… 49
Encuesta dirigida a los clientes de “SU FERRETERÍA”………………………..…… 49
Entrevista dirigida a la propietaria de “SU FERRETERÍA”…………………………. 56
Entrevista dirigida al vendedor de “SU FERRETERÍA”…………………………….. 58
Entrevista dirigida al contador de “SU FERRETERÍA”……………………………… 60
Observación Directa…………………………………………………………………….. 61
MATRIZ F.O.D.A………………………………………………………………………… 62
CRUCE ESTRATÉGICO………………………………………………..………………. 63
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA………………………………………….…..…… 65
CAPITULO II
MARCO TEORIO………………………………………………………………………… 66
Plan………………………………………………………………………………………… 66
Estrategia…………………………………………………………………………………. 66
Clases de Estrategias…………………………………………………………………… 66
Planeación Estratégica…………………………………….......................................... 67
Plan de Marketing………………………………………………………………………… 67
Plan Estratégico………………………………………………………………………….. 67
xv
Fases del Plan de Marketing……………………………………………………………. 68
Finalidad del Plan de Marketing………………………………………………………… 69
Marketing…………………………………………………………………………………… 69
Importancia del Marketing……………………………………………………………….. 69
Variables básicas de Marketing………………………………….................................. 70
Producto……………………………………………………………………………….…… 71
Clasificación de los Productos…………………………………………………………… 71
Ciclo de Vida del Producto………………………………………………………….……. 72
Precio……………………………………………………………………..………………… 72
Tipos de Precio…………………………………………………………………………… 73
Distribución………………………………………………………………………………… 73
Canales de Distribución……………………………………………………..…………… 73
Promoción…………………………………………………………………………………. 74
Estrategias Promocionales…………………………………………………………….… 74
Publicidad…………………………………………………………………………………. 74
Campaña Publicitaria……………………………………………………..……………… 75
Comercialización…………………………………………………………….…………… 75
Estrategias de Comercialización………………………………………………………… 76
Servicios…………………………………………………………………………………… 77
Definición……………………………………………………………..…………………… 77
Características de los Servicios………………………………………………………… 77
Competencia……………………………………………………………………………… 78
Mercado…………………………………………………………………………………… 78
Segmento de Mercado…………………………………………………………………… 78
Investigación de Mercados……………………………………………………………… 79
Proceso de la Investigación de Mercados………………………………..…………… 79
Encuestas………………………………………………………………………….……… 79
Tipos de Encuestas……………………………………………………………………… 80
Muestra…………………………………………………………….……………………… 80
Entrevista……………………………………………………………………………..…… 81
xvi
Partes de una entrevista………………………………………………………………… 81
Método de Observación………………………………………………………………… 81
Fuerzas Competitivas de Porter…………………………………………………..…… 82
Cadena de Valor………………………………………………………………………… 83
Demanda………………………………………………………………………………… 83
Factores de la Demanda…………………………………………………………..…… 83
Demanda Potencial Insatisfecha……………………………………………………… 84
Oferta……………………………………………………………………………………… 84
Determinantes de la Oferta……………………………………………………………… 84
Misión……………………………………………………………………………………… 85
Visión…………………………………………………………………………………….… 85
Entorno de Marketing……………………………………………………………………. 85
Micro entorno…………………………………………………………………………….. 86
Macro entorno……………………………………………………………………………. 86
Imagen Corporativa………………………………………………………………………. 86
Componentes de una imagen corporativa………………………………………..…… 86
Ferretería………………………………………………………………………..………… 87
Materiales para la construcción………………………………………………………… 87
CAPITULO III
ESTUDIO DE MERCADO………………………………………………………….…… 88
Presentación………………………………………………………………..….…….…… 88
OBJETIVOS…………………………………………………………………..….….……. 88
Objetivo General…………………………………………………………….……….…… 88
Objetivos Específicos……………………………………………………….………..….. 88
VARIABLES DEL ESTUDIO DE MERCADO…………………………….…………… 88
Producto……………………………………………………………………….………….. 88
Frecuencia de Compra…………………………………………………………..…..….. 88
Competencia……………………………………………………………………..……….. 88
Precio……………………………………………………………………………..……..… 88
xvii
INDICADORES…………………………………………………………………………… 89
Producto………………………………………………………………………….……….. 89
Frecuencia de Compra……………………………………………………….………….. 89
Competencia………………………………………………………………….………….. 89
Precio……………………………………………………………………………….……… 89
MATRIZ DEL ESTUDIO DE MERCADO………………………………………….……. 89
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO…………………………..……… 91
MERCADO META………………………………………………………………….…….. 91
MECADO POTENCIAL………………………………………………………………..… 92
SEGMENTO DE MERCADO…………………………………………………………… 92
ÀREA GEOGRÁFICA………………………………………………………….………… 92
DEMOGRÁFICA……………………………………………………………..…….…….. 92
PSICOGRÁFICAS……………………………………………………………………….. 93
CONDUCTUALES……………………………………………………………………….. 93
TAMAÑO DE LA MUESTRA………………………………………………………….… 93
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN………………………………………………. 94
Encuesta……………………………………………………………………………..……. 94
ANTECEDENTES DEL LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN……………… 94
TABULACIÓN, PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS
RESULTADOS OBTENIDOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS
EN EL CANTÓN ANTONIO ANTE A LOS POSIBLES CONSUMIDORES
POTENCIALES……………………………………………………………………….…… 94
ANÁLISIS DE LA DEMANDA…………………………………………………………... 116
DEMANDA ACTUAL EN UNIDADES………………………………………………….. 116
COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA DEMANDA………………………………. 116
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA……………………………………………………… 117
ANÁLISIS DE LA OFERTA……………………………………………………………… 119
OFERTA ACTUAL………………………………………………………………………… 119
COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA OFERTA…………………………….…… 119
PROYECCIÓN DE LA OFERTA………………………………………………………… 120
xviii
BALANCE OFERTA-DEMANDA………………………………………………………… 122
ANALISIS Y DETERMINACIÓN DE PRECIOS……………………………………….. 123
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO……………………….…………… 127
CAPITULO IV
PROPUESTA TÉCNICA…………………………………………………………………. 128
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………. 128
ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA……………………………………………… 129
JUSTIFICACIÓN………………………………………………………………….………. 129
OBJETIVOS DE LA PROPUESTA…………………………………………………….. 130
ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA……………………………………………..…… 130
PLAN DE MEJORAMIENTO……………………………………………………………. 131
Misión Estratégica Propuesta…………………………………………………………… 131
Visión Estratégica Propuesta……………………………………………………………. 132
Políticas…………………………………………………………………………………… 132
Principios………………………………………………………………………….………. 133
Valores…………………………………………………………………….……………….. 133
Funciones y Perfil del Puesto……………………………………………………………. 133
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS………………………………………………….……… 137
PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN……………………………….………… 137
PRESUPUESTO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING…………………… 168
MATRIZ DE RELACIÓN BENEFICIO-COSTO………………………………………… 172
CRONOGRAMA ANUAL DE LA EJECUCIÓN DEL PLAN…………………………… 173
CRONOGRAMA OPERATIVO DE ESTRATEGIAS………………………………….. 174
REPARTO DE RESPONSABILIDADES……………………………………………..… 175
CAPITULO V
ANALISIS DE IMPACTOS……………………………………………………………..… 176
MATRIZ DE VALORACIÓN……………………………………………………………… 176
IMPACTO SOCIAL……………………………………………………………………….. 177
xix
IMPACTO ECONÓMICO………………………………………………………………… 178
IMPACTO EMPRESARIAL……………………………………………………………… 180
IMPACTO ECOLÓGICO………………………………………………………….……… 181
RESUMEN GENERAL DE IMPACTOS………………………………………………… 182
CONCLUSIONES…………………………………………………………..…………….. 184
RECOMENDACIONES…………………………………………………………………… 186
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………. 187
LINKOGRAFÍA…………………………………………………………………………….. 189
GLOSARIO DE TERMINOS…………………………………………………..…………. 190
ANEXOS…………………………………………………………………..….……………. 192
xx
INDICE DE CUADROS
Matriz de Relación…………………………………………………………………….…. 34
Croquis ubicación Almacén “SU FERRETERÌA”…………………………………….. 35
Organigrama “SU FERETERÍA”…………….………………………………………….. 35
Porcentaje de Ventas……………………………………………………………………. 38
Cadena de Valor “SU FERRETERÍA”…………………………………………………. 39
Fuerzas de Porter………………………………………………………………………… 44
Sondeo de la Competencia……………………………………………………………… 45
Proveedores………………………………………………………………………………. 46
Distribución del Personal………………………………………………………………… 48
Razones de Compra……………………………………………………………………… 49
Tipo de Materiales………………………………………………………………………… 50
Precio………………………………………………………………………………………. 51
Infraestructura…………………………………………………………………………….. 52
Atención al Cliente…………………………………..…………………………………… 53
Promoción…………………………………………………………………………………. 54
Implementación de Servicios…………………………………………………………… 55
Matriz F.O.D.A……………………………………………………………………………. 62
Cruce Estratégico………………………………………………………………………… 63
Matriz del Estudio de Mercado………………………………………………………….. 90
Principales productos Ferreteros………………………………………………………. 91
Número de Viviendas Cantón Antonio Ante…………………………………………… 92
Lugar de Compra…………………………………………………………………………. 95
Razones de Compra……………………………………………………………………... 97
Materiales Adquiridos……………………………………………………………………. 98
Cantidad de Compra…………………………………………………………………….. 99
Frecuencia de Compra………………………………………………………………….. 100
Precio……………………………………………………………………………………... 101
Infraestructura……………………………………………………………………………. 102
Materiales…………………………………………………………………………………. 103
xxi
Importancia de Compra………………………………………………………………….. 104
Conocimiento del Almacén……………………………………………………………… 105
Propuestas Promocionales……………………………………………………………… 106
Sugerencias……………………………………………………………………………..... 107
Medios de Comunicación……………………………………………………………….. 108
Preferencia Canal de Televisión……………………………………………………….. 109
Preferencia de Radio………………………………………………………………….…. 110
Preferencia Prensa……………………………………………………………….….…… 111
Edad……………………………………………………………………………………….. 112
Nivel de Instrucción………………………………………………………………………. 113
Ocupación…………………………………………………………………………………. 114
Sexo……………………………………………………………………………………….. 115
Demanda Actual en Unidades………………………………………………………….. 116
Comportamiento Histórico de la Demanda……………………………………………. 117
Comportamiento de la Demanda……………………………………………………….. 118
Proyección de la Demanda……………………………………………………………… 118
Oferta Actual en Unidades………………………………………………………………. 119
Comportamiento Histórico de la Oferta………………………………………………… 120
Comportamiento de la Oferta …………………………………………………………… 121
Proyección de la Oferta………………………………………………………………….. 121
Balance Oferta – Demanda……………………………………………………………… 122
Precio Materiales de Construcción……………………………………………………… 123
Precio Materiales De Plomería………………………………………………………….. 123
Precios Material Eléctrico………………………………………………………………… 124
Precios Ferretería en General…………………………………………………………… 125
Ficha Puesto de Trabajo Gerente…………………………………….………………… 134
Ficha Puesto de Trabajo Vendedor…………………………………….…….………… 135
Puesto de Trabajo Contador………………………………………………….………… 136
Psicología del Color……………………………………………………………………… 139
Formato del Perifoneo…………………………………………………………………… 155
xxii
Inversión Estrategia de Posicionamiento……………………………………………… 169
Inversión Estrategia de Competitividad………………………………………………… 169
Inversión Estrategia de Penetración en el Mercado…………………………………. 170
Presupuesto……………………………………………………………………………… 171
Matriz de Relación Beneficio – Costo…………………………………………………. 172
Cronograma Anual de la Ejecución del Plan…………………………………………. 173
Cronograma Operativo de Estrategias……………………………………………….. 174
Reparto de Responsabilidades………………………………………………………… 175
Matriz de Valoración……………………………………………………………………. 176
Impacto Social……………………………………….………………………………….. 177
Impacto Económico…………………………………………………………………….. 178
Impacto Empresarial……………………………………………………………………. 180
Impacto Ecológico………………………………………………………………………. 181
Resumen General de Impactos………………………………………………………… 182
xxiii
INDICE DE GRÁFICOS
Crecimiento del P.I.B. real……………………………………………………….….…. 40

Inflación por años………………………………………………………………….……. 41
Razones de compra……………………………………………………………………. 49
Tipo de Materiales……………………………………………………………………… 50
Precio……………………………………………………………………………….……. 51
Infraestructura…………………………………………………………………….…….. 52
Atención al Cliente……………………………………………………………….…….. 53
Promoción………………………………………………………….……………………. 54
Implementación de Servicios…………………………………….……………………. 55
Lugar de Compra………………………………………………….……………………. 95
Razones de Compra………………………………………………….………………… 97
Materiales Adquiridos ………………………………………………………………….. 98
Cantidad de Compra…………………………………………………………………… 99
Frecuencia de Compra………………………………………………………………… 100
Precio……………………………………………………………………………………. 101
Infraestructura………………………………………………………………….……….. 102
Materiales……………………………………………………………………………….. 103
Importancia de Compra………………………………………………………………... 104
Conocimiento del Almacén……………………………………………………………. 105
Propuestas Promocionales……………………………………………………………. 106
Sugerencias……………………………………………………………………………… 107
Medios de Comunicación………………………………………………………………. 108
Preferencia Canal de Televisión………………………………………………………. 109
Preferencia de Radio……………………………………………………………………. 110
Preferencia Prensa……………………………………………………………………… 111
Edad………………………………………………………………………………………. 112
Nivel de Instrucción……………………………………………………………………… 113
xxiv
Ocupación………………………………………………………………………………… 114
Sexo……………………………………………………………………………….………. 115
xxv
INDICE DE ILUSTRACIONES
Croquis ubicación almacén “SU FERRETERÍA”…………………………………… 35

Logotipo Actual………………………………………………………………………… 138
Logotipo Propuesto……………………………………………………………………. 138
Diseño del Isotipo……………………………………………………………………… 140
Diseño de la Marca……………………………………………………………………. 140
Diseño de la Tarjeta de Presentación………………………………………………. 141
Diseño de Camiseta y Gorra…………………………………………………………. 142
Logotipo Acabados para la Construcción…………………………………………… 144
Planos Actuales………………………………………………………………………… 147
Planos Propuestos…………………………………………………………………….. 148
Mobiliario Vista Interna………………………………………………………………… 150
Mobiliario Vista Externa……………………………………………………………….. 151
Diseño Publicidad Diario del Norte…………………………………………………… 154
Diseño de la Página Web……………………………………………………………… 156
Diseño del Mensaje de Texto…………………………………………………………. 157
Diseño del Flayer……………………………………………………………………….. 158
Rótulo del Almacén……………………………………………………………………. 159
Diseño Publicidad Vehicular………………………………………….……………….. 159
Diseño de la Valla Publicitaria………………………………………………………… 160
Rótulo de Marcas………………………………………………………………………. 161
Diseño Rótulo Internos………………………………………………………………… 162
Diseño Rótulos Externos………………………………………………………………. 163
Diseño del Banner……………………………………………………………………… 164
Vista lateral del almacén………………………………………………………………. 165
Vista frontal del almacén………………………………………………………………. 166
Diseño Material Promocional……………………………………………..……………. 168
xxvi
INTRODUCCIÓN
Antecedentes:
El mercado de la construcción en la ciudad de Atuntaqui se ha incrementado en
estos últimos años debido especialmente al crecimiento de la industria textil de
la localidad, dando lugar a la aparición de un sinnúmero de almacenes dedicados
a la venta de materiales para la construcción.
La mayoría de estos almacenes ofertan a sus clientes una variedad de productos
para la construcción, los mismos que deben irse ajustando a la aparición de
nuevas exigencias y necesidades por parte de los consumidores.
El almacén “SU FERRETERÍA” de propiedad de la Sra. Carmita Vivero, es una
empresa pequeña que inicia sus actividades comerciales en abril del 2001,
dedicándose a la venta de materiales para la construcción, y enfocándose en
brindar a sus clientes una buena atención.
Sin embargo esto no ha sido suficiente y no le ha permito lograr un crecimiento
sostenido y ponerse así a la altura de sus competidores. Por tanto el proyecto
tiene como finalidad poner en práctica un plan estratégico de marketing que le
permita extender su cartera de productos y diseñar estrategias para desplazar a
la competencia y ganarse un buen sitial en el mercado de la construcción.
xxvii
Justificación:
Partiendo de la problemática que tiene la empresa, considero necesaria la
realización de un plan estratégico de marketing, el mismo que tiene como
finalidad planificar una serie de actividades encaminadas al cumplimiento de
objetivos mediables y alcanzables a través del diseño de estratégicas bien
definidas.
El primer paso es realizar un diagnóstico situacional en el almacén, el mismo que
nos permitirá identificar cual es la situación actual del negocio sirviendo como
base para para la elaboración del plan. Los documentos y bases bibliográficas
serán quienes avalen está investigación así como el apoyo de la propietaria del
almacén que facilitará la información necesaria para la consecución del plan.
Además es necesario contar con la opinión de los clientes a través de una breve
encuesta.
La propuesta incluye estrategias de comercialización como son: de
posicionamiento, competitividad y penetración en el mercado, las mismas que
están diseñadas en base a objetivos estratégicos bien definidos los mismos que
serán cumplidos en un periodo de tiempo determinado. Los clientes de la
empresa son los beneficiados directos ya que a través del mejoramiento que se
produzca en el área de marketing se podrán ofrecer nuevos productos y servicios
que vayan de acuerdo a sus expectativas. Dicho beneficio también recae en su
propietaria al obtener mayores ingresos y por ende mayores utilidades.
xxviii
Objetivos:
Objetivo General:
Diseñar un Plan Estratégico de Marketing para la comercialización de nuevos
productos y servicios en el almacén “SU FERRETERÍA”
Objetivos Específicos:
 Elaborar un diagnóstico situacional de almacén “SU FERRETERÍA” a través
de la matriz F.O.D.A.
 Determinar los aspectos teóricos científicos que servirán como sustento
para el desarrollo del proyecto
 Realizar un estudio de mercado para determinar las necesidades de los
consumidores potenciales.
 Definir la propuesta del Plan Estratégico de Marketing.
 Analizar los impactos tanto internos como externos, que generará la
ejecución del proyecto.
xxix
CAPITULO I
1. DIAGNÓSTICO
1.1. ANTECEDENTES
El cantón Antonio Ante esta localizado en el centro de la provincia de

Imbabura, su población es de 45.184 habitantes según el último Censo de
Población y Vivienda. El cantón es el de menor extensión territorial, con 79
km2, que significa el 1.8% de la provincia de Imbabura, pero su población
representa el 10.5% de Imbabura, con una densidad que es 6 veces de la
provincia.
La cabecera cantonal es Atuntaqui, la cual se encuentra junto a la parroquia

urbana Andrade Marín. Las parroquias rurales son: San Roque, Chaltura,
Natabuela e Imbaya.
Cada una de sus parroquias posee sus propios rasgos de identidad, tenemos
la parroquia de Chaltura conocida por la preparación de un plato típico como
es el cuy, Imbaya conocida por su alta productividad agrícola, Natabuela por
su diversidad cultural, San Roque por su presencia indígena y Atuntaqui junto
a Andrade Marín, conocidas por su crecimiento en el campo textil.
Atuntaqui no solo se ha convertido en el “Centro Industrial de la Moda” sino

también es conocida por su actividad artesanal, agropecuaria y gastronómica.
La población se dedica a la industria textil que ofrece una variada producción

de tejidos, ropa confeccionada en algodón de hermosos diseños y colores, las
cuales se comercializan a precios cómodos convirtiéndola en una ciudad
progresista.
La Expo feria que se realiza en Atuntaqui año tras año en las principales calles
de la ciudad ha permitido impulsar y desarrollar las relaciones industriales y
comerciales tanto internas como externas para el crecimiento y progreso del
Cantón.
30
Debido a la actividad económica que tiene Atuntaqui, en los últimos años se
ha podido observar la construcción de un sin número de locales comerciales,
mejoras en las vías de acceso, remodelación del Mercado y Parque Central,
adoquinado de calles, construcción de aceras y bordillos, lo que ha incidido
en el crecimiento del mercado de la construcción.
El crecimiento sostenido en el campo de la vivienda, industria y agricultura en

los últimos años en el cantón Antonio Ante, ha logrado que se creen un
sinnúmero de empresas dedicadas a la comercialización de materiales de la
construcción, las cuales con el paso del tiempo han crecido en número y
tamaño.
1.2. OBJETIVOS
1.2.1. OBJETIVO GENERAL
 Realizar un diagnóstico situacional del almacén “SU FERRETERÍA”

a través de la identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas.
1.2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Conocer las estrategias de marketing mix de la empresa
 Determinar las condiciones en que se encuentra la infraestructura y

equipamiento de la empresa.
 Evaluar el desenvolvimiento del talento humano.
 Evaluar la atención al cliente que brinda la empresa.
 Analizar el comportamiento de oferta y demanda de productos para la

construcción en el cantón Antonio Ante.
31
1.3. VARIABLES DIAGNÓSTICAS
En las visitas realizadas al almacén se ha podido detectar las siguientes

variables que nos servirán como base para obtener un resultado final estás
son:
1.3.1. Marketing Mix
1.3.2. Infraestructura y equipamiento
1.3.3. Talento Humano
1.3.4. Atención al Cliente
1.3.5. Oferta y Demanda
1.4. INDICADORES O ASPECTOS DESCRIPTIVOS
En base a las variables expuestas anteriormente a continuación detallamos

sus correspondientes indicadores para su análisis
1.4.1. Marketing Mix
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
1.4.2. Infraestructura
 Tamaño
 Ubicación
 Funcionalidad
 Equipo Técnico
1.4.3. Talento Humano
 Ambiente Laboral
 Experiencia
 Capacitación
32
 Programa de incentivos
1.4.4. Atención al Cliente
 Grado de Satisfacción
 Servicios Adicionales
1.4.5. Oferta y Demanda
 Volumen de Ventas
 Condiciones de Compra
 Poder Adquisitivo
 Clientes Potenciales
 Competencia
1.5. MATRIZ DE RELACIÓN
En la siguiente matriz se detalla la relación existente entre los objetivos, las

variables y los indicadores establecidos para la presente investigación
33
CUADRO Nº 1
MATRIZ DE RELACIÓN
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLES INDICADORES FUENTES DE TÉCNICAS PÚBLICO META

INFORMACIÓN
1. Conocer las estrategias de marketing mix de la Producto

Marketing  Precio Primaria Observación directa Propietaria
empresa
Mix  Plaza Encuestas Vendedor
 Promoción Entrevistas Clientes
 Tamaño Propietaria
2. Determinar las condiciones en que se
 Ubicación Observación directa Vendedor
encuentra la infraestructura y equipamiento de Infraestructura  Funcionalidad Primaria Encuestas Clientes
 Mobiliario Entrevistas
la empresa.
 Equipo Técnico
 Ambiente Laboral
Talento  Experiencia Primaria Observación directa Propietaria
3. Evaluar el desenvolvimiento del talento humano
Humano  Capacitación Encuestas Vendedor
 Programa de Entrevistas
Incentivos
 Grado de
4. Evaluar la atención al cliente que brinda la Atención Satisfacción Observación directa Vendedor
al Cliente  Servicios Primaria Encuestas Propietaria
empresa
Adicionales Clientes
 Volumen de
Ventas
5. Analizar el comportamiento de oferta y
 Condiciones de
demanda de los productos para la construcción Oferta compra Entrevista Propietaria
y Demanda  Poder Adquisitivo Primaria Encuestas Clientes
en el cantón Antonio Ante
 Clientes
 Competencia
34
1.6. ANÁLISIS INTERNO
1.6.1. Reseña Histórica
El almacén “SU FERRETERÍA” inicia sus actividades en Abril del 2001 con la
venta de materiales para la construcción, plomería, eléctrico y ferretería en
general, su propietaria es la Señora Carmita Vivero quien ha estado siempre
a la cabeza del negocio y se ha preocupado de cumplir con las funciones
administrativas del almacén.
1.6.2. Ubicación
El almacén “SU FERRETERÍA”, se encuentra ubicado en la Av. Julio Miguel

Aguinaga 13-01 y Olmedo, en la ciudad de Atuntaqui, Cantón Antonio Ante en
la provincia de Imbabura.
ILUSTRACIÓN Nº 1
CROQUIS UBICACIÓN ALMACÈN “SU FERRETERÍA”
A
IN AG
GU
CA ELA
U
LL
EO MIG
LM LIO
ED . JU
O AV
IGLESIA
CENTRAL MUNICIPIO DEL CANTÓN
ANTONIO ANTE
CA
LL
EA
MA
ZO
L NA
IPA
S
NC
RI
EP
R QU
PA
N
Fuente: Almacén “SU FERRETERÍA”
35
1.6.3. Estructura Organizacional
La estructura organizacional está compuesta por la Gerencia que está a cargo

de la propietaria, cuenta con un Vendedor, quien se encarga de la venta de
los productos así como de la atención al cliente y el asesoramiento contable
a cargo de un Contador autorizado. La estructura organizacional se presenta
a continuación:
CUADRO Nº 2
ORGANIGRAMA “SU FERRETERÍA”
GERENTE
CONTADOR VENDEDOR
1.6.4. Base Legal
 RUC (Registro Único de Contribuyentes)
El RUC es el número de identificación para todas las personas naturales y

sociedades que realicen alguna actividad económica ya sea en forma
ocasional o permanente y por la cual deberán pagar un impuesto.
El número de registro está compuesto por trece números y su composición

varía según el Tipo de Contribuyente.
El RUC emitido para el almacén “SU FERRETERÍA” desde abril del 2001, es
1001406279001, como persona natural que realiza actividades económicas y
36
genera obligaciones tributarias. El documento respectivo se encuentra en el
anexo Nº 1.
 Patente Municipal
Según la Ordenanza, de acuerdo al Art.3 emitida por el Municipio de Antonio

Ante “son sujetos pasivos del impuesto anual de patente todas las personas
naturales, jurídicas y sociedades de hecho que ejerzan actividades
económicas actividades económicas comerciales, industriales financieras, de
servicio, profesionales, arrendatarios de inmuebles, transportistas de servicio
público de pasajeros y de carga en forma individual u otras actividades de
cualquier orden económico dentro de la jurisdicción del Cantón Antonio Ante”.
Esta reforma regula, las administración, control y recaudación del impuesto

anuo de patentes municipales, mismo que entro en vigencia en diciembre de
2010 y que se establece de acuerdo al patrimonio del contribuyente y en base
a una tabla.
El Almacén cuenta con la Patente Municipal del Cantón Antonio Ante No

1195419, con fecha de emisión 3 de enero 2013, su tipo de actividad
Ferretería, partida municipal: PATENTES COMERCIALES INDUSTRIALES Y
DE SERVICIO. El documento respectivo se encuentra en el anexo Nº 2.
 Servicio de Rentas Internas.
El almacén está obligado a llevar contabilidad desde el 01 de Enero del 2004

y cuenta con un la Autorización S.R.I. Nro. 1107003569.
1.6.5. Cartera de Productos
El almacén cuenta actualmente con cuatro líneas de productos que son:
 Materiales de Construcción: cemento, cementina, ladrillos, varilla,

hierro, ripio, arena, piedra, etc.
 Material Eléctrico: Alambre, cables, interruptores, tomacorrientes,
cajetines, transformadores, focos, niquelinas, medidores ,etc
37
 Material de Plomería: Tubos, codos, ensambles, llaves, empates,
mescladoras, etc.
 Ferretería en General: Clavos, tornillos, brocas, tuercas, pernos, lijas,
mangueras, etc.
El porcentaje de ventas para el año 2013 en relación a las cuatro líneas de

producto es el siguiente:
CUADRO Nº 3
PORCENTAJE DE VENTAS 2013
PORCENTAJE DE
PRODUCTOS
VENTAS
MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN 50 %
MATERIAL DE PLOMERIA 25%
MATERIAL ELÉCTRICO 15%
FERRETERÍA EN GENERAL 10 %
TOTAL 100 %
Elaborado por: Autora de la Investigación
1.6.6. Cadena de Valor
La cadena de valor está compuesta por una secuencia de actividades que

realiza una empresa para llegar con sus productos al consumidor final. El
almacén “SU FERRETERÍA”, utiliza la siguiente cadena de valor:
38
CUADRO Nº 4
CADENA DE VALOR “SU FERRETERÍA”
CADENA CADENA
INTERNA EXTERNA
Logistica de
Proveedores recepción
Almacén
Logistica de
almacenamiento
Venta
Consumidor
Marketing
Post - Venta
 Cadena Interna
La cadena interna empieza con los proveedores, el almacén “SU

FERRETERÍA”, cuenta actualmente con 13 proveedores, quienes a través de
visitas periódicas surten al almacén de productos que forman parte de las 4
líneas que se comercializa actualmente. La relación con ellos es muy buena
en cuanto a la atención y forma de pago.
La venta se la realiza de manera directa sin intermediarios, los clientes acuden

al almacén según la necesidad que tengan.
 Cadena Externa
Dentro de la cadena interna encontramos la logística de recepción, que no es

más que la manera en la que se reciben los productos, el almacén no cuenta
con un sistema de inventario, todo se lo hace mediante la utilización de
facturas.
39
La logística de almacenamiento incluye la manera de colocar y exponer los
productos a la vista del cliente, el almacén clasifica los productos en perchas
y mostradores según la línea a la que pertenecen, para una fácil identificación
tanto para el vendedor como para el cliente.
El almacén “SU FERRETERÍA” no realiza ninguna actividad de marketing

dentro de las cuales se incluyen promoción, publicidad, marketing directo, etc.
y no brinda a sus clientes ningún tipo de servicio post-venta.
1.7. ANALISIS EXTERNO
Dentro del análisis externo están aquellos factores que rodean la empresa y
que inciden en sus operaciones, permitiéndonos identificar aspectos
negativos o positivos
1.7.1. Macro entorno
Conforman todos aquellos factores externos que tienen gran incidencia en el

desarrollo del mercado y son: factor económico, factor social, factor
demográfico y factor tecnológico.
 Factor Económico
P.I.B. (Producto Interno Bruto)
El P.I.B expresa el valor monetario de la producción de bienes y servicios de

demanda fija de un país durante un periodo de tiempo determinado.
GRAFICO Nº 1
Fuente: Banco Central del Ecuador

40
http://www.bce.fin.ec/, dice: “El PIB para el año 2012 tuvo un crecimiento
interanual que llegó a 4.9%, se estima que para el año 2013 estará por encima
de la previsión de crecimiento de PIB de 4.05%, lo que muestra un buen
desenvolvimiento de la economía del país, ubicándola como una de las
economías con mejores resultados en la región.
Las actividades económicas que más contribuyeron en términos interanuales

al crecimiento del PIB del tercer trimestre de 2013 fueron: Construcción
(0,62%), Petróleo y Minas (0,56%), Actividades Profesionales (0,54%),
agricultura (0,53%) y manufactura (0,46%).”
Este factor se convierte en una OPORTUNIDAD para el almacén “SU

FERRETERÍA”, pues el sector de la construcción es un factor primordial para
el desarrollo del país, tanto el Estado como el sector privado han realizado un
sinnúmero de obras en los últimos años, fortaleciendo la economía del país.
Inflación
La inflación, es el aumento generalizado y sostenido de los precios del

mercado en el transcurso de un período de tiempo, generalmente un año. Los
factores que influyen directamente en el aumento de la inflación son la crisis
internacional, el desempleo, la especulación, etc.
GRAFICO Nº 2
Fuente: INEC
41
http://www.inec.gob.ec/home/, afirma: “A febrero del 2013 la inflación mensual
en Ecuador llegó a 0,18%, siendo la inflación mensual más baja presentada
en el mes de febrero de los últimos 5 años y llegando a una inflación anual del
3.48%”.
La inflación actual se convierte en una AMENAZA para el almacén “SU

FERRETERÍA”, pues incide directamente en el aumento de los precios de los
productos, disminuyendo la capacidad de adquisición de los consumidores.
Tasas de Interés
http://www.bce.fin.ec/ dice: “La tasa activa referencial a marzo de 2013 se

ubica en 8,17%; la cual es similar a la registrada en marzo de 2012. Por otro
lado, la tasa pasiva referencial se ubica en 4,53%. El margen financiero -
diferencia entre tasa activa y tasa pasiva- se ubica en 3,64%, siendo
desfavorable al momento de realizar un crédito”
Este factor se convierte en una AMENAZA para el almacén “SU

FERRETERÍA”, pues las tasas de interés son un factor influyente en una
empresa, ya que para realizar cualquier tipo de inversión, es necesario recurrir
a créditos en instituciones bancarias.
 Factor Social
Remesas de los Emigrantes
http://www.bce.fin.ec/, afirma: “Los emigrantes ecuatorianos enviaron a su

país remesas por 547,3 millones de dólares en el primer trimestre de 2013, lo
que representó un descenso de 8,1% con respecto a igual período de 2012.
Esta disminución se atribuye a la situación económica y de empleo en los
principales países donde se encuentran residiendo los emigrantes
ecuatorianos, especialmente Estados Unidos, España e Italia.”
La disminución de las divisas que ingresan al país se convierte para el

almacén “SU FERRETERÍA” en una AMENAZA, ya que gran parte de este
dinero era invertido especialmente en el sector de la construcción.
42
Desempleo
http://www.bce.fin.ec/, dice: “Durante el primer trimestre de 2013, en el sector

urbano, se ubicó en 4.61%, lo cual representa una reducción de 0.3 puntos
porcentuales en comparación con marzo de 2012. Por otro lado, la ocupación
plena llega a 48.66%, dentro del mismo período analizado. A marzo de 2013
el subempleo alcanzó el 44.78%, lo cual refleja un incremento de 1.18 puntos
porcentuales en comparación con marzo de 2012”
El desempleo en el Ecuador se convierte en una AMENAZA para el almacén

“SU FERRETERÍA”, pues aunque por una parte se ha reducido los
porcentajes de empleo, por otra existe un aumento del subempleo,
conformado por aquellas personas que no tienen un empleo seguro. Factor
que conlleva a incrementar la pobreza y a disminuir el poder adquisitivo.
 Factor Demográfico
Crecimiento de la Población
http://www.inec.gob.ec/home/, manifiesta: “La población ecuatoriana, en

comparación al censo de 2001, aumentó en 1.824.951 habitantes un 14,6%
en la última década. Actualmente, el país tiene 14.306. 876 habitantes. En el
sector de Sierra, la provincia que más creció en los últimos 10 años fue
Imbabura, que ahora tiene 400.359 habitantes.”
Este aumento de la población en la Provincia de Imbabura se convierte en una

OPORTUNIDAD para el almacén “SU FERRETERÍA”, pues ha contribuido a
que la ciudad de Atuntaqui logre un crecimiento sostenido en el campo
comercial, ya que muchas personas han decidido establecer en esta ciudad
lo que ha conseguido el incremento de las necesidades de vivienda y trabajo.
 Factor Tecnológico
La tecnológica hoy en día se ha convertido más que en un lujo en una

necesidad, pues las apariciones constantes de nuevos productos y servicios
han modificado las necesidades tanto de clientes como de fabricantes y
43
distribuidores. Cada día en el mercado de la construcción se presentan
innovaciones que van reemplazando a materiales tradicionales.
Por tanto este factor se convierte en una OPORTUNIDAD para el almacén

“SU FERRETERÍA”, pues a través del internet y las redes sociales puede dar
a conocer los productos y servicios que ofrece, optimizando tiempo y dinero.
1.7.2. Micro entorno
Dentro del micro entorno de la empresa es importante analizar las 5 fuerzas

de Porter que son: competidores, proveedores, compradores o clientes y
productos sustitutos.
CUADRO Nº 5
FUERZAS DE PORTER
competidores
potenciales
proveedores competidores
del sector compradores
productos
sustitutos
 Competidores
Se ha podido identificar a 4 principales competidores, quienes ofrecen las

mismas líneas de productos de nuestro almacén, a continuación se presenta
un breve sondeo de la competencia:
44
CUADRO Nº 6
SONDEO DE LA COMPETENCIA
COMPETIDORES
ATRIBUTOS
FC Ferretería San
Multiferretería Ferritodo
Ferretería Roque
PRODUCTOS    
Materiales de
Construcción    
Material Eléctrico    
Material de Plomería    
Ferretería en General    
Acabados
PRECIO
Alto
Medio    
Bajo
FACILIDADES DE PAGO
Crédito Directo    
Cheque
Tarjeta de Crédito 
PROMOCIÓN
Descuentos    
Premios
Sorteos
PUBLICIDAD
Radio
Prensa
TV
Publicidad Rodante   
Auspicios  
SERVICIOS
ADICIONALES
Garantía    
Transporte    
Fuente: Observación Directa

En cuanto a las diferentes líneas de producto que ofrecen las ferreterías

podemos observar que todas cuentan con los principales productos para la
construcción, pues son ferreterías grandes con suficiente espacio físico para
almacenar los materiales.
45
El precio de los materiales está considerado en un nivel medio, pues las
ferreterías manejan precios y márgenes de utilidad similares. Las facilidades
de pago se las realiza a través de crédito directo dependiente del monto de la
venta y el plazo de pago.
Nuestra competencia realiza descuentos por las compras y casi no obsequia

premios ni realiza sorteos para sus clientes, convirtiéndose esto en un punto
a nuestro favor. La publicidad de su local es ubicada en el vehículo que
trasporta los materiales, mientras que otras auspician eventos que se realizan
en la ciudad
Los servicios adicionales que prestan son la garantía que tienen sus productos
y el transporte de los materiales.
 Proveedores
El almacén cuenta actualmente con 13 proveedores, quienes abastecen al
almacén con los materiales para las diferentes líneas de productos, así
tenemos:
CUADRO Nº 7
PROVEEDORES
NOMBRE COMERCIAL
Profermaco
Importadora Trujillo
America Cristals
NC Distribuidores
Mario Rubio Cia Ltda
Lafarge Cementos
Distribuidora López
Electro B & V
Herco
Comercial Michilena
Distribuidora Importadora Hernández
Bosna
Dimpofer CIA
 Compradores o clientes
El almacén “SU FERRETERÍA”, no cuenta con el número exacto de clientes

atendidos durante el mes, sin embargo por las visitas periódicas realizadas al
46
almacén se pudo determinar que en su mayoría son de sexo masculino y son
personas dedicadas al comercio, albañilería, ingeniería, arquitectura etc. Para
un mejor análisis se los ha clasificado en:
Clientes Frecuentes.- Poseen un frecuencia de compra ALTA, destinando

los materiales comprados a la construcción de conjuntos habitacionales,
viviendas, etc.
Clientes ocasionales.- Poseen una frecuencia de compra MEDIA, MEDIA-

BAJA, pues adquieren los materiales según las necesidades que se les
presente.
 Productos Sustitutos
Dentro del mercado de la construcción tenemos un sin número de productos

sustitutos que han ingresado al mercado con modificaciones especialmente
en sus precios. Es el caso del Cemento Lafarge, quien aunque es líder en el
mercado tiene productos que lo sustituyen como son Cemento Rocafuerte,
Chimborazo, etc. Lo mismo sucede con la marca de grifería FV, pues existen
marcas con similares características, que cumplen las mismas funciones pero
tienen variaciones tanto en el precio como en su calidad.
1.8. MECÁNICA OPERATIVA
1.8.1. Identificación de la Población
Para la presente investigación de campo se ha visto conveniente investigar

dos tipos de población o universo así tenemos:
Población 1.- Personal encargado de la Administración y Ventas de “SU

FERRETERÍA”
47
CUADRO Nº 8
DISTRIBUCIÓN DEL PERSONAL
PUESTO Nª DE PERSONAS
Propietario 1
Vendedor 1
Contadora 1
TOTAL 3 PERSONAS
Población 2.- Clientes de “SU FERRETERÍA”
Para identificar a la población 2, se ha tomado en cuenta a 100 clientes de

“SU FERRETERÍA”, la encuesta fue realizada en diferentes días de la semana
luego de que el cliente realice sus compras.
1.9. DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
1.9.1. Información Primaria
 Encuestas
Las encuestas fueron aplicadas a los clientes de “SU FERRETERÍA”, en el

mes de abril del 2013, el formato consta en el anexo Nº 3.
 Entrevistas
Se realizaron entrevistas a la señora propietaria, al vendedor y al contador,

previo la elaboración de un cuestionario, su formato consta en los anexos Nº
4, 5 y 6.
 Observación Directa
La observación directa para el desarrollo del presente diagnóstico fue

realizada en las instalaciones del almacén, para lo cual se utilizó una ficha de
observación su formato consta en el anexo Nº 7.
48
1.10. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
1.10.1. Encuesta dirigida a los clientes de “SU FERRETERÍA”
1. ¿Por qué realiza sus compras en “SU FERETERÍA”
CUADRO Nº 9
RAZONES DE COMPRA
FRECUENCIA PORCENTAJE
VARIABLE
(f) (%)
PRECIO 11 11%
CALIDAD 3 3%
UBICACION 65 65%
DISPONIBILIDAD 0 0%
ATENCIÓN 21 21%
TOTAL 100 100%
GRAFICO Nº 3
RAZONES DE COMPRA
PRECIO
3%
11% CALIDAD
21%
0%
UBICACIÓN
DISPONIBLIDAD
65%
ATENCIÓN

Fuente: Encuesta dirigida a los clientes de “SU FERRETERÍA”
Análisis
Como se puede observar 65 clientes de “SU FEERETERÍA” adquieren sus

productos en su mayoría por su ubicación, pues se encuentra en el centro de
la ciudad a una cuadra del Parque Central, en una avenida lo suficientemente
amplia para que los clientes puedan parquear sus vehículos. Para 21 clientes
la Atención es importante, considerando que su propietaria nos supo
manifestar que siempre ha puesto énfasis en ello.
49
2. ¿Qué materiales son los que adquiere con frecuencia?
CUADRO Nº 10
TIPO DE MATERIALES
VARIABLE
(f) (%)
MATERIALES DE
30 22%
CONSTRUCCIÓN
MATERIAL ELECTRICO 15 11%
MATERIAL DE PLOMERÍA 25 19%
FERRETERÍA EN
65 48%
GENERAL
TOTAL 135 100%
GRAFICO Nº 4
TIPO DE MATERIALES
4%
MATERIALES DE
CONSTRUCCIÓN
22%
MATERIAL
ELECTRICO
11% MATERIAL DE
48%
PLOMERÍA
19% FERRETERÍA EN
GENERAL

Análisis
Los productos que más se venden para 48 clientes son los de Ferretería en
General entre ellos tenemos: clavos, tornillos, brocas, candados, chapas,
canaletas guantes, entre otros. Seguido están 22 clientes que adquieren
productos para la construcción como son: cemento, cementina, bloques,
ladrillos, varillas, hierro, etc.
50
3. ¿Cómo califica el precio de esos productos?
CUADRO Nº 11
PRECIO
VARIABLE FRECUENCIA (f)

ALTO MEDIO BAJO TOTAL
MATERIALES DE
CONSTRUCCIÓN 30 30
MATERIAL ELECTRICO 10 5 15
MATERIAL DE PLOMERÍA 20 5 25
FERRETERÍA EN GENERAL 47 18 65
TOTAL 107 28 135
PORCENTAJE (%) 79% 21 % 100%
GRAFICO Nº 5
PRECIO
17%
MEDIO
BAJO
83%
Análisis
Para 79 de nuestros clientes el precio de los productos está en un nivel medio,
cabe señalar que los precios de una ferretería a otra no tienen mucha
variación.
51
4. ¿Considera Ud., que el espacio físico con el que cuenta es el
adecuado?
CUADRO Nº 12
INFRAESTRUCTURA
VARIABLE FRECUENCIA PORCENTAJE

(f) (%)
TOTALMENTE DE ACUERDO 2 2%
MEDIANAMENTE DEACUERDO 0 0%
NI DEACUERDO NI EN
DESACUERDO 8 8%
MEDIANAMENTE EN
DESACUERDO 32 32%
TOTALMENTE ENDESACUERDO 58 58%
TOTAL 100 100%
GRAFICO Nº 6
INFRAESTRUCTURA
2% 0%
TOTALMENTE DE
ACUERDO
8%
MEDIANAMENTE
DEACUERDO
NI DEACUERDO NI
32% EN DESACUERDO
58% MEDIANAMENTE
EN DESACUERDO
TOTALMENTE
ENDESACUERDO
Análisis
58 de los encuestados coinciden en que la infraestructura de la ferretería no

es la más adecuada, los productos se encuentran amontonados impidiendo el
paso de los clientes.
52
5. ¿Cómo califica la atención al cliente?
CUADRO Nº 13
ATENCIÓN AL CLIENTE
VARIABLE (f) (%)
MUY BUENO 68 68%
BUENO 32 32%
REGULAR 0 0%
MALO 0 0%
TOTAL 100 100%
GRAFICO Nº 7
ATENCIÓN AL CLIENTE
0% 0%
32% MUY BUENO

BUENO
REGULAR
68% MALO

Análisis
Para 68 de nuestros clientes la atención que les brinda tanto la propietaria

como su vendedor es calificada como BUENA convirtiéndose esto en una
fortaleza para la empresa.
53
6. ¿Ha recibido algún tipo de promoción?
CUADRO Nº 14
PROMOCIÓN
VARIABLE
(f) (%)
SI 0 0%
NO 100 100%
TOTAL 100 100%
GRAFICO Nº 8
PROMOCIÓN
0%
SI
NO
100%

Análisis
La propietaria desde que inició sus actividades no ha realizado ningún tipo de

promoción lo que se ve reflejado en la respuesta de los encuestados.
54
7. ¿Cuál de estos servicios le guastaría que le brinden?
CUADRO Nº 15
IMPLEMENTACIÓN DE SERVICIOS
VARIABLE (f) (%)
ENTREGA A
DOMICILIO 13 13%
TRANSPORTE 33 33%
ASCESORÍA 54 54%
TOTAL 100 100%
GRAFICO Nº 9
IMPLEMENTACIÓN DE SERVICIOS
13%
ENTREGA A
DOMICILIO
TRANSPORTE
54% 33% ASCESORÍA

Fuente: Encuesta dirigida a los clientes de “SU FERRETERÍA
Análisis
A 54 de nuestros clientes les gustaría que les brinden algún tipo de asesoría
al momento de adquirir los productos, pues cada día en el mercado de la
construcción existen innovaciones que los clientes desconocen.
55
1.10.2. Entrevista dirigida a la propietaria de “SU FERRETERIA”.
a) Indique brevemente cuáles son los productos que su empresa

comercializa
El almacén “SU FERRETERÍA” tiene como actividad económica la venta

directa de materiales para la construcción. Dentro de los productos
principales podemos mencionar sacos de cemento LAFARGE Selva
Alegre y productos de gasfitería Franz Viegener, entre otros.
b) ¿Cuáles de estos productos son los más vendidos?
Los productos para la construcción son los más vendidos con un 50% del
total de las ventas, como producto principal está el cemento Selva Alegre,
material de plomería con un 25%, material eléctrico 15% y ferretería en
general con un 10%.
c) ¿En qué porcentaje de precio difiere de la competencia?
Los precios son similares, no sabría decirle un porcentaje, pero creo que
antes que el precio el cliente lo que busca es que le atiendan con
amabilidad y en eso es en lo que me enfocado desde que abrí mi negocio.
d) ¿Cuál es su volumen de ventas?
La venta mensual varia, en el caso del cemento se vende de 800 a 1000

quintales mensuales, productos de gasfitería y otros de 20 a 30 unidades
mensuales aproximadamente.
e) ¿Cuál es el margen de utilidad en promedio de los productos que

comercializa?
El margen de utilidad depende mucho del producto que se venda, se

maneja una utilidad del 15% al 18%.
56
f) ¿Cuáles son sus principales clientes?
El principal cliente de mi negocio es el Municipio de Antonio Ante
g) ¿El tamaño del local donde funciona el almacén SU FERRETERIA lo

considera adecuado?
No, la verdad es que ya queda un poco pequeño y más aún si decido

incrementar nuevos productos.
h) ¿Desea ampliar su negocio, con qué productos lo haría?
Si he pensado en esa posibilidad de ampliar mi negocio, pero todavía no

se en que línea de productos lo haría
i) ¿Realiza algún tipo de promoción o publicidad en su negocio?
No
j) ¿Cómo califica la atención al cliente que brinda su negocio?
La considero buena, la propaganda boca a boca es muy importante y si

uno atiende bien a sus clientes estos vuelven caso contrario no lo hacen
y se encargan de espantar la clientela, es lo que he tratado también de
inculcar a mi empleado.
k) ¿Cuáles cree usted que son sus principales competidores?
Existen algunos los principales creo que son Multiferretería, FC Ferretería

y El Campesino que son las más grandes aquí en la ciudad.
l) ¿Cómo califica las relaciones laborales con su empleado?
Buena, trato constantemente de que haya un buen ambiente de trabajo,

esto permite trabajar más y mejor.
m) ¿Considera que su empleado necesita capacitación?
Si, cada vez aparecen nuevos productos y es necesario estar al tanto de

ellos para brindar asesoramiento a nuestros clientes.
57
1.10.3. Entrevista dirigida al vendedor de “SU FERRETERÍA”
a) ¿Cuáles son los productos que más se venden?
Los que más se venden son cemento y material de plomería
b) ¿Se realiza algún tipo de promoción o publicidad en el almacén?
Ninguna
c) ¿Cómo se realiza la distribución de los productos?
Directamente al consumidor, los productos son clasificados y

almacenados en perchas.
d) ¿Considera que la infraestructura con la que cuenta el almacén es la

adecuada?
No la verdad es que necesita ampliarse para colocar mejor los productos

e incrementar otros.
e) ¿Recibe Usted algún tipo de capacitación y de qué forma?
Por parte de la propietaria especialmente en productos nuevos, y en lo

que tiene que ver con la atención al cliente me ha facilitado algunos textos
para mejorar las técnicas de venta.
f) ¿Cómo califica usted la atención al cliente que brinda el almacén?
Buena
g) ¿Cuánto tiempo trabaja en el almacén SU FERRETERÍA?
Dos años cuatro meses
h) ¿Qué funciones desempeña en el almacén SU FERRETERÍA?
Atención al cliente
58
i) ¿Participa en el proceso de toma de decisiones?
A veces cuando conozco del tema
j) ¿Cuáles cree usted que son sus principales competidores?
Para mí los principales son Multiferretería y El Campesino, son los más

grandes y los que se encuentran en el centro de la ciudad
k) ¿Según su opinión cuales son las principales dificultades o riesgos

que tiene el almacén SU FERRETERÍA en el desarrollo de sus labores
diarias?
Dificultades no pero tal vez falta incrementar materiales en el almacén,

aunque el espacio es muy pequeño.
59
1.10.4. Entrevista dirigida a la contadora de “SU FERRETERÍA”
a) ¿El almacén “SU FERRETERÍA”, se cumple con lo dispuesto en la

LRTI?
Si
b) ¿Se aplica los PCGA y la NEC?
Claro porque es un negocio obligado a llevar contabilidad
c) ¿Se aplica los parámetros que incluye el Código de Trabajo?
No, el empleado no es afiliado al IESS, pero se le cancela su sueldo

puntualmente.
d) ¿El almacén SU FERRETERIA tiene Reglamento Interno?
No
e) ¿Cuál sistema contable utilizan?

Ninguno.
f) ¿Se realiza algún tipo de Control Interno en el almacén SU

FERRETERÍA?
El que lleva la propietaria en base al flujo de efectivo y materiales.
g) ¿Reciben alguna clase de asesoramiento externo?
No
h) ¿Utiliza algún tipo de financiamiento?
El que me facilitan los proveedores
i) ¿Realiza alguna evaluación financiera de la situación del almacén

SU FERRETERÍA?
Si, a través de las cuentas bancarias y obligaciones de pago con los

proveedores.
60
1.10.5. Observación Directa
La técnica de observación directa permitió registrar información, la misma que

servirá para un análisis posterior, así tenemos:
 El almacén cuenta con cuatro líneas de productos: materiales de

construcción, de plomería, eléctrico y ferretería en general. Sus clientes
principales son: arquitectos, ingenieros, maestros albañiles, quienes
acuden a tempranas horas de la mañana en busca de los materiales,
en su mayoría son de sexo masculino.
 La extensa gama de productos hace que los precios sean muy

variados. Los proveedores se encargan de hacer llegar los productos a
la empresa para ser distribuidos directamente al cliente, no cuenta con
un sistema de inventario y tanto la dueña como el vendedor son los
encargados de la atención al cliente.
 El espacio físico con el que cuenta es muy reducido, no existe una

correcta exhibición de los productos.
 La propietaria no realiza ningún tipo de publicidad ni promoción en su

almacén.
61
1.11. MATRIZ F.O.D.A
CUADRO Nº 16
MATRIZ F. O. D. A
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Excelente ubicación geográfica.  Ampliación del espacio físico

 Ventas al por mayor y menor.  Crecimiento del campo de la construcción en la
F  Buena atención al cliente. ciudad.
 Venta de productos de calidad  Creación de nuevas líneas de producto.
 Buena relación con los proveedores  Diseño de estrategias de marketing.
O  Nuevos nichos de mercado
DEBILIDADES AMENAZAS
D  Incremento constante en los precios de los
 Poco espacio físico productos.
 Ninguna capacitación al recurso humano.  Aumento de la Competencia.
A 

Falta de un Plan estratégico de Marketing
Escaza publicidad y promoción.
 Altas tasas de interés por parte de las entidades
financieras.
 Falta de Organización de Inventarios de Productos  Restricción a las importaciones
 Políticas de Gobierno
62
1.12. CRUCE ESTRATÉGICO
CUADRO Nº 17
FO FA
 Gracias a la ubicación geográfica en la que se  La fácil distribución del producto debido en gran parte a la
encuentra “SU FERETERÍA”, se puede pensar en la ubicación de la empresa, ha permitido sobrellevar el incremento
posibilidad de ampliar el espacio físico con la que constante de la competencia.
actualmente cuenta.  Las ventas al por mayor son constantes, convirtiéndose esto en
 La demanda de los productos es al por mayor y menor una fortaleza para la empresa y pensando así en la posibilidad
la misma que ha aumentado en los últimos años debido de crecimiento pese a las políticas que imponen las entidades
al crecimiento que ha logrado la ciudad del Atuntaqui financieras.
especialmente en el campo de la construcción.  “SU FERRETERÍA” siempre ha inculcado a sus empleados
 La relación que la empresa tiene con el cliente es buena llevar una buena relación con sus clientes, para ello se les ha
lo que nos permite diseñar estrategias de marketing motivado y se ha cumplido con las políticas impuestas por el
para lograr fidelizarlos y captar nuevos clientes. gobierno.
 “SU FERRETERÍA”, ofrece a sus clientes productos de  La empresa se ha enfocado siempre en la distribución de
buena calidad lo que le facilitará la creación de una productos de buena calidad muchos de ellos fabricados en el
nueva línea de producto Ecuador lo que permite sobrellevar la restricción a las
 Gracias a las buenas relacione con los proveedores se importaciones.
puede pensar en la posibilidad de dirigirse hacia nuevas  Se ha mantenido una buena relación con los proveedores en los
oportunidades de negocios en otros mercados, últimos años, lo que ha permitido sobrellevar las dificultades de
ampliando así su potencial clientela. alzas de precios y/o escasez de los productos.
63
DA DO
 La ampliación del espacio físico del almacén, permite  La posibilidad de ampliar el espacio físico del almacén, nos
comercializar nuevos productos y servicios, mejorando la permitirá crear nuevas líneas de productos y servicios.
rentabilidad de la empresa y contrarrestando así las  Las actividades de marketing que realice la empresa irán
políticas financieras. enfocadas hacia la creación de una nueva línea de producto,
 La capacitación constante y oportuna a los empleados, para ello es necesario ampliar la infraestructura del almacén
permite un mejor desempeño en sus puestos de trabajo,  Cuando se piense en implementar un programa de
consiguiendo así fidelidad por parte de los clientes y desde capacitación al personal de la empresa, es importante
luego desplazando a la competencia. ponerlo al tanto de los nuevos productos que se van a ofrecer,
 El diseño de un plan estratégico de marketing, permitirá a para así conseguir clientes satisfechos.
la empresa a más de dar a conocer las ventajas de calidad,  La importancia de que el personal del almacén esté
precio y atención al cliente, diseñar estrategias para capacitado para su trabajo, la podemos resolver gracias al
contrarrestar las políticas de gobierno. diseño de estrategias de marketing.
 El diseño de una campaña de publicidad y promoción  Si la empresa organiza su inventario de productos le resultará
permitirá a la empresa darse a conocer y atraer nuevos más fácil enfrentar el crecimiento del campo de la
clientes, lo que aumenta las ventas y permite sobrellevar el construcción en la ciudad de Atuntaqui.
aumento contaste en los precios de los productos.  Las estrategias de publicidad y promoción que aplique la
 Una adecuada organización en los inventarios de la empresa, le permitirá darse a conocer y tratar de llegar a
empresa le permitirá valorar los productos de hechos en nuevos nichos de mercado.
nuestro país y así no tener problema con las importaciones.

64
1.13. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Después de haber realizado una investigación minuciosa al almacén “SU

FERRETERÍA”, a través de la utilización de herramientas de investigación
como son: encuestas, entrevistas y observación directa, se pudo determinar
los siguientes problemas por los cuales atraviesa el almacén: existe poco
espacio físico para la exhibición de los productos, escaza capacitación al
talento humano, falta de objetivos y estrategias de marketing, escaza
promoción y publicidad, poca variedad de productos y servicios y una falta de
organización en los inventarios.
Para un mejor análisis y desarrollo del proyecto se tomó como problemática

principal del almacén la poca variedad de productos y servicios que brinda a
sus clientes, para ello se elaborara un “Plan Estratégico de Marketing para
la comercialización de nuevos productos y servicios”, en “SU
FERRETERÍA”, en el Cantón Antonio Ante, provincia de Imbabura”.
65
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Plan
(http://definicion.de/plan/),dice: “Un plan es una intención o un proyecto. Se

trata de un modelo sistemático que se elabora antes de realizar una acción,
con el objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan también es
un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una obra”
Un plan es la definición de algunas actividades que se pretenden realizar para

conseguir algo.
2.2. Estrategia
(ANGEL, 2009, pág. 191), aclara: “Es el patrono o plan que integra las
principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar”
(ROJAS , MEDINA, 2011, pág. 29), afirman: “Se define estrategia como el arte
de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir”
Una estrategia es el camino para conseguir algo y que está formada por
acciones o tácticas que trabajan en función de los objetivos delimitados por
una empresa.
2.2.1. Clases de Estrategias
(ROJAS , MEDINA, 2011, pág. 42-43), dicen: “Las estrategias se pueden

clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuación:
 INTENSIVAS: penetración en el mercado, desarrollo del mercado y

desarrollo del producto.
 INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e
integración horizontal.
66
 DIVERDIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de
conglomerado y diversificación horizontal.
 OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y
combinación.”
Para el Plan de Marketing se utilizará tres estrategias: de posicionamiento

basada en la nueva imagen corporativa de la empresa, de penetración a
través de del diseño de un plan de promoción y publicidad y de competitividad
comercializando una nueva línea de productos y servicios.
2.3. Planeación Estratégica
(HINDLE, 2008, pág. 207), manifiesta: “La planeación estratégica es la

articulación de objetivos a largo plazo y la adjudicación de los recursos
necesarios para lograr tales objetivos”
La planeación estratégica es muy importante dentro de una organización pues

permite definir hacia donde desea llegar, en que tiempo y con qué recursos.
2.4. Plan de Marketing
(LAMB, HAIR, 2011, pág. 36), afirman: “Comprende el diseño de las

actividades relacionadas con los objetivos de Marketing y su entorno
cambiante. La planeación de Marketing es la base de todas las estrategias y
decisiones de Marketing”
Un Plan de Marketing se basa primordialmente en el diseño de objetivos de

marketing que están en función del producto, precio, plaza y promoción, que
junto a las variables del entorno que incluyen: factores sociales, demográficos,
económicos, políticos, entre otros; permiten en conjunto diseñar estrategias
claras y concisas y cumplan con los objetivos propuestos.
2.5. Plan Estratégico
(KOTLER, ARMSTRONG, 2012, pág. 89), afirman: “La planeación

estratégica: es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una
67
relación viable entre los objetivos recursos de la organización y las cambiantes
oportunidades del mercado”.
La planeación estratégica se define como una serie de pasos a seguir en

función de la administración de la empresa y sus recursos, que pueden ser
económicos, operativos, tecnológicos, que junto a las oportunidades
cambiantes del mercado que incluyen, competidores, clientes, proveedores,
etc., lograrán planificar objetivos alcanzables en un periodo de tiempo
determinado.
2.5.1. Fases del Plan de Marketing
(SINCLAR, 2012, pág. 148), dice: “El proceso de planificación de marketing

se realiza a través de una serie de fases son secuenciales, de forma que cada
una depende de las anteriores. Tiene un orden que conviene respetar para
evitar errores:
 Análisis y diagnóstico de la situación. Análisis interno y Análisis externo

 Segmentación y público objetivo.
 Fijación de objetivos y cuota de venta.
 Planes de acción, estrategias y tácticas.
 Recursos necesarios para respaldar la estrategia.
 Seguimiento y control del Plan de Marketing”.
Como conclusión puede decir que el plan de marketing comprende una serie
de pasos a seguir para cumplir con una meta propuesta. Dentro de este se
involucra un análisis interno de la empresa que comprende estructura
organizacional, productos y servicios que ofrece, recursos operativos entre
otros, y el análisis externo como competidores, oferta, demanda, proveedores,
etc. A continuación es importante definir a que público objetivo deseamos
llegar con la realización del Plan, que estrategias y tácticas vamos a utilizar,
con qué recursos y finalmente como se va a controlar que el plan se está
ejecutando de la mejor manera.
68
2.5.2. Finalidades del Plan de Marketing
(SINCLAR, 2012, pág. 146), menciona: “El plan de marketing al menos cumple
tres finalidades muy importantes:
 Es una guía que señala las estrategias de marketing que debe

implantarse para alcanzar los objetivos concretos en periodos de
tiempos definidos
 Determinar quién es el responsable, de que actividades, cuando hay que
realizarlas y canto tiempo y dinero se les puede dedicar.
 Sirve como mecanismo de control, es decir, establece control de
estándares como los cuales se puede evaluar el progreso.
2.6. Marketing
(CLOTILDE, 2009, pág. 14), manifiesta: “Marketing es una filosofía que

involucra a toda la organización en un proceso que tiene como propósito
identificar las necesidades del mercado para satisfacerlas, a través de bienes
servicios o ideas que generen una mejor calidad de vida para la sociedad y
mantenga a la organización en un permanente esfuerzo para crear beneficios
que superen las expectativas de los clientes actuales y potenciales, que le
permitirá crear ventajas competitivas y, con ello, su desarrollo”
El marketing fue creado con la finalidad de identificar las necesidades reales

de los consumidores a través del diseño acertado de bienes y/o servicios que
satisfagan está necesidad. Desde mi punto de vista el marketing está
conformado por cuatro puntos esenciales que son el producto, precio, plaza y
promoción, y que al trabajar en conjunto llevarán al éxito o fracaso de
cualquier empresa.
2.6.1. Importancia del Marketing
(KOTLER, KELLER, 2012, pág. 3), afirman: “El marketing está desempeñando
un rol fundamental al enfrentar esos desafíos. Las finanzas, la gestión de
69
operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente no
tendrán relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios de
la empresa para que esta pueda tener beneficio. En otras palabras una cosa
no se concibe sin la otra. Así el éxito financiero a menudo depende de la
habilidad de Marketing”
2.6.2. Variables básicas del marketing
(http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm) dice:
“Partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que
convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de
mercado:
 Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el

mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente Al
bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí
que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien
en cuestión.
 Mercado. El lugar físico o virtual donde concurren compradores y

vendedores para realizar una transacción.
 Necesidad. Sensación de carencia física, fisiológica o psicológica

común a todas las personas que conforman el mercado.
 Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la

necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona
manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad,
lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los
que marquen los estímulos del marketing para su consecución.
 Demanda. Número de personas interesadas por un determinado

producto, servicio o marca.
70
 Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer
la demanda detectada en el mercado, generalmente queda
suficientemente cubierta por las empresas.”
2.7. Producto
(OJEDA, MARMOL, 2012, pág. 6), dicen: “Es todo aquello que puede ser
ofrecido en un mercado para su compra, utilización o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo”
(KOTLER, ARMSTRONG, 2008, pág. 199), ratifica: “El producto es cualquier

cosa que pueda ofrecer un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”
Un producto es creado para satisfacer una necesidad que junto a un

sinnúmero de atributos como son: características, precio, empaque, marca,
etiqueta, color, es puesto en el mercado para su adquisición y consumo.
El almacén “SU FERRETERIA”, se dedica a la venta de productos para la

construcción en cuatro líneas diferentes que son: materiales para la
construcción, eléctrico, plomería y ferretería en general. El proyecto propone
comercializar una quinta línea que es la de acabados para la construcción.
2.7.1. Clasificación de los Productos
(PRIETO, 2009, pág. 38), dice: “Es útil dividir los productos en dos grandes
grupos:
 Bienes o mercancías de consumo.- Incluyen todos los productos que

están destinados a ser usados por los consumidores finales.
 Bienes Industriales.- Son aquellos destinados a ser vendidos en primer

lugar para usarse en la producción de otros bienes o mercancías o para
prestar servicios en contraste con las mercancías destinadas a ser
vendidas al consumidor final.”
71
2.7.2. Ciclo de Vida del Producto
(VARGAS, 2012, pág. 48), dice: Un producto pasa por 4 etapas principales:
 Introducción.- Representa su lanzamiento a gran escala, cuando los

consumidores tienen la primera oportunidad de comprarlo. Se caracteriza
por el poco crecimiento de las ventas y los elevados gastos para el
lanzamiento.
 Crecimiento.- Etapa en la cual el producto goza de aceptación y las ventas

suelen aumentar, al igual que los beneficios.
 Madurez.- Etapa más duradera dentro del ciclo de vida. Las ventas
alcanzan el nivel máximo y los márgenes de utilidad disminuyen.
 Declinación.- Etapa final del ciclo, en el que las ventas disminuyen

considerablemente a medida que cambian las necesidades de los
consumidores.”
2.8. Precio
(KOTLER, ARMSTRONG, 2008, pág. 263), dicen: “Cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio, o a la suma de valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”.
(LAMBIN,GALLUCCI,SICURELLO, 2009, pág. 404), afirman: “El precio es la

expresión monetaria del valor y como tal, ocupa un papel central en el
intercambio competitivo.”
El precio por tanto es la cantidad de dinero que posee un producto o servicio

y por el cual el cliente paga a cambio de obtener algún tipo de retribución por
su compra.
Los precios del almacén son bastante variados y están en función de la calidad
y la marca de los productos.
72
2.8.1. Tipos de Precio
(PRIETO, 2009, pág. 45), dice:
 “Precio de descreme: es el precio que es superior de nivel de precios

esperados. La empresa puede continuar con esta estrategia durante cierto
periodo de tiempo y después bajarlo para alcanzar otros segmentos del
mercado.
 Precio de penetración: consiste en poner un precio bajo al principio para
alcanzar una participación rápida en el mercado.
 Precio base: también denominado precio costo y es aquel en el cual el
productor no ha incluido sus ganancias.
 Precio de Lista: es considerado como el precio oficial de un producto o
servicio y que figura en los catálogos entes de descuentos y deducciones.
2.9. Distribución
(LAMB, HAIR, 2011, pág. 417), afirman: “Es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener
disponible un producto o servicio para el uso o consumo por los clientes finales
o los usuarios de negocios."
La distribución incluye un conjunto de actividades que van desde el fabricante

hasta llegar al consumidor final con un producto en buen estado para ser
distribuido o vendido. Las empresas deciden qué tipo de canal de distribución
utilizar dependiendo de la actividad económica o del de producto que venden.
2.9.1. Canales de Distribución
(LAMB, HAIR, 2011, pág. 417), dicen: “Es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener
disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales
o los usuarios de negocios”
El almacén utiliza un canal de distribución que incluye dos intermediarios: el

productor, quien fabrica los artículos ferreteros, el mismo que los hace llegar
73
a los proveedores, quienes distribuyen el producto al almacén para su venta
directa al cliente.
2.10. Promoción
(LIMAS, 2011, pág. 205), manifiesta: “La promoción también se la conoce

como comunicación, corresponde a otra variable importante del marketing
mix, la cual debe estar coordinada junto con las variables ya listas producto,
precio y plaza en una compañía para lograr una comunicación eficaz."
La promoción es una variable de marketing que se complementa con el

producto, precio y plaza y que busca incentivar la compra del producto a través
de estrategias promocionales tales como: premios, cupones, rifas, etc.
El almacén no realiza ningún tipo de promoción lo que le ha impedido captar

nuevos clientes.
2.10.1. Estrategias Promocionales
(CLOW, BAACK, 2010, pág. 327), afirman: “Los programas de promociones

para consumidores pueden ser muy eficaces para atraer clientes a la tienda y
fortalecer la lealtad a la marca así tenemos: cupones, regalos, concursos y
sorteos, reembolsos y devoluciones, distribución de muestras, paquetes de
oferta, rebajas.”
2.11. Publicidad
(LOVELOCK, WIRTZ, 2009, pág. 169), manifiestan: “La publicidad es el

primer punto de contacto entre los vendedores de servicios y sus clientes,
pues sirve para crear conciencia, informar, persuadir y recordar. La publicidad
tiene un papel fundamental al brindar información factual sobre los servicios y
al educar a los clientes respecto a las características y las capacidades de los
productos.”
74
La publicidad es una herramienta muy importante para cualquier empresa,
pues le permite darse a conocer a través de la utilización de diferentes medios
como: prensa, radio, televisión, internet, redes sociales, etc.
2.11.1. Campaña Publicitaria
(PRIETO, 2009, pág. 51), “Es un plan publicitario amplio para una serie de
anuncios diferentes pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo de tiempo.
Los pasos de una campaña publicitaria son:

 Definición de los objetivos publicitarios
 Elaboración del presupuesto de la campaña
 Diseño del MENSAJE
 Escogencia de los medios
 Ejecución del mensaje
 Evaluación de la campaña”.
La campaña publicitaria comprende el cronograma de las diferentes

actividades que se van a realizar en función de objetivos, plan de medios,
responsables, presupuesto, etc.
2.12. Comercialización
(LAMB, HAIR, 2011, pág. 370), dice: “Es la decisión de colocar un producto
en el mercado. Define varias tareas en marcha: ordenar los materiales y el
equipo de producción, empezar la producción, crear inventarios, embarcar el
producto a los puntos de distribución de campo, capacitación de la fuerza de
ventas, anunciar el nuevo producto al comercio y publicitarlo a los clientes
potenciales.”
(BACA, 2010, pág. 48), afirma: “La comercialización es la actividad que

permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar”.
75
La comercialización es la manera como la empresa ofrece un producto o
servicio en el momento y lugar en el que el consumidor lo requiere. Abarca
principalmente la logística que se necesita para trasladar el producto o servicio
a la tienda o almacén para ser vendido.
2.12.1. Estrategias de Comercialización

 Estrategia de penetración en el mercado.
A través de esta estrategia la empresa se basa en la publicidad y las
ventas de los productos que existentes.
 Estrategia de desarrollo del mercado.

La empresa se dirige a nuevos segmentos de mercado a través de
nuevos canales de distribución,
 Estrategia de desarrollo de productos o servicios.

En esta estrategia se desarrollan nuevos productos y servicios, por al
aparición de nuevas necesidades de los clientes.
 Diversificación.
Se amplía la cobertura a otros mercados con nuevos productos o
servicios,
 Estrategia de la diferenciación.
Consiste en crear una ventaja competitiva a través de la búsqueda de la
diferenciación de un producto o servicio.
76
2.13. Servicios
2.13.1. Definición
(LIMAS, 2011, pág. 123), manifiesta: “Actividades que pueden identificarse
aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporciona
satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligados a la venta de
bienes”
Un servicio es una actividad intangible, es decir que no lo podemos observar
físicamente, como en el caso de un producto que lo podemos ver, almacenar
y distribuir. Los servicios también buscan satisfacer una necesidad y están en
función de la calidad y la atención que reciben por parte del vendedor.
El almacén no ofrece ningún tipo de servicios al cliente, por tal razón el

presente Plan de Marketing está enfocado a la creación de un servicio de
transporte y asesoría.
2.13.2. Características de los Servicios

(GRANDE, 2012), manifiesta:
 “Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar con sus sentidos

antes de ser adquirido.
 Inseparabilidad: Los servicios no se pueden separar de la persona del

vendedor, que es quien lo produce.
 Heterogeneidad o inconsistencia: Que los servicios sean heterogéneos

quiere decir que es difícil estandarizados. Los bienes son productos
homogéneos, fruto de una tecnología y de un proceso que no se altera
cada vez que se produce un bien.
La inconsistencia de los servicios tiene mucha importancia, porque los
consumidores encuentran más dificultades para valorar y hacer
comparaciones de los precios y de la calidad de los servicios antes de
adquirirlos.
77
 Carácter Perecedero: No se pueden almacenar
 Ausencia de Propiedad: Los compradores de servicios adquieren el

derecho, pero no la propiedad del soporte intangible del servicio.”
2.14. Competencia
(KOTLER, KELLER, 2012, pág. 11), ratifican: “Incluye todas las ofertas rivales
reales y potenciales así como los sustitutos que un comprador pudiera
considerar”
La competencia real está formada por todas aquellas empresas que dedican
al mismo tipo de negocio que el nuestro, y la competencia potencial es aquella
que puede aparecer con el paso del tiempo.
2.15. Mercado
(ARAUJO, 2012, pág. 26), dice: “Es el conjunto de demandantes y ofertantes
que se interrelacionan para el intercambio de un bien o servicio en un área
determinada. Esa concurrencia puede ser de forma directa o indirecta”
El mercado está formado para la cantidad de personas que están dispuesta a

adquirir un bien o servicio, y por aquellas personas empresas u
organizaciones que producen bienes o servicios y las venden en un
determinado lugar.
2.15.1. Segmento de Mercado

(KOTLER, 2013, pág. 165), dice: “A través de la segmentación de mercado,
las empresas dividen los mercados grandes en heterogéneos a los que se
puede llegar más eficiente con el producto o servicio.”
Es la división del mercado tomando en cuenta los deseos, recursos, y

actitudes de los compradores.
78
2.16. Investigación de Mercados
(FISCHER, 2011, pág. 96), señala: “Es un proceso sistemático de recopilación

e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa
para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta
política de mercado”
La investigación de mercados nos permite identificar, recopilar y analizar

información que arroja el mercado, para luego tomar decisiones acertadas en
una empresa.
2.16.1. Proceso de la Investigación de Mercados
(LAMB, HAIR, 2011, pág. 299), dicen:
 Identificar y formular el problema la oportunidad.
 Planea el diseño de la investigación y recabar os datos primarios.

 Especificar los procedimientos de muestreo.
 Recabar los datos.
 Analizar los datos.
 Preparar y presentar el informe.
 Realizar un seguimiento.
2.17. Encuesta
(KIRBERG, 2010, pág. 45), dice: “Son cuestionarios que se aplican a una
muestra de la población estadísticamente representativa y están diseñados
para obtener información específica sobre el mercado objetivo.”
La encuesta es un instrumento que nos permite investigar a un determinado

público objetivo a través del diseño de un cuestionario de preguntas con la
finalidad de recabar información sobre algún tema determinado.
79
Para el diagnóstico de investigación se utilizó esta herramienta, se realizó 100
encuestas a los clientes para conocer como se está desenvolviendo
internamente el almacén.
2.17.1. Tipos de Encuestas
 Encuestas de profundidad
Son entrevistas realizadas directamente a cada encuestado. Su ventaja
es que son guiadas por el encuestador, su desventaja es que el costo es
más elevado que otro tipo de encuestas.
 Encuestas telefónicas
Consiste en una entrevista por teléfono a cada encuestado. La entrevista
se la hace en menos tiempo que la entrevista personal, pero tiene que
ser corta.
 Encuestas postales
Consiste en enviarles a los encuestados un cuestionario, pedirles que lo
llenen y que lo remitan a través del correo. Se resultados son más
certeros, y tienen un bajo costo.
 Encuestas por internet
Se coloca un cuestionario en la web, o se lo envía a un correo
electrónico. Con este tipo de encuesta se puede llegar a muchos lugares,
ahorra tiempo y dinero.
2.17.2. Muestra
(ARMSTRONG, 2008, pág. 110), señala: “Es una investigación de Mercado,

segmento de la población seleccionando para representar a toda la población”
80
Es la cantidad representativa que se obtiene del total de universo o población
a través de la aplicación de una fórmula matemática.
2.18. Entrevista
(BAEZ, PEREZ, 2010, pág. 95), ratifica: “La entrevista es una técnica de
investigación intensiva que se utiliza para profundizar en aquellos aspectos
más teóricos y globales que constituyen el discurso especializado sobre un
tema y los fundamentos en que esté se apoya”
2.18.1. Partes de una Entrevista

 Introducción
Se da a conocer el motivo por el que se realiza la entrevista
 Cuerpo
Son las preguntas y respuestas que se realizan durante la conversación,
el entrevistador debe definir lo que desea preguntar y estar pendiente de
las respuestas que le dé el entrevistado. Las preguntas deben ser
sencillas, claras y directas.
 Cierre o conclusión
Es la parte final donde el entrevistador emite su conclusión acerca de lo
que obtuvo con la entrevista.
2.19. Método de Observación
(PRIETO, 2009, pág. 79), manifiesta: “Consiste en el reconocimiento y registro

sistemático del comportamiento de personas, objetos y eventos, sin
comunicarse con ellos. Los investigadores generalmente observan acciones
físicas, expresiones verbales, faciales y corporales, tonos de voz, ubicación
espaciales, tiempos de espera, objetos físicos y registros gráficos.”
La técnica de observación directa se aplicó a través de la utilización de fichas

de observación, en donde se registraron las diferentes actividades que realiza
81
el almacén en relación a las 4ps de marketing, infraestructura, talento humano
y atención al cliente.
2.20. Fuerzas Competitivas de Porter
(LAMBIN, GALLUCCI, SICURELLO, 2009, págs. 224-227), afirman: “Porter

se basa en la idea de que la capacidad de una empresa de explotar una
ventaja competitiva en su mercado de referencias depende de competidores,
productos sustitutos, clientes y proveedores.
 Amenazas de nuevos competidores
Los competidores potenciales con posibilidades de entrar al mercado

constituyen una amenaza que la empresa debe limitar y contra la cual
debe protegerse.
 Amenaza de productos sustitutos
Los productos sustitutos pueden desempeñar una misma función para el

mismo grupo de clientes, pero se basa en diferentes tecnologías tales
productos constituye una amenaza permanente porque la sustitución
siempre es posible.
 Poder de negociación de los clientes
Los clientes asumen un poder de negociación frente a sus proveedores.

Pueden influir en la rentabilidad potencial de una empresa al forzarla a
recortar los precios, demandar servicios más extensos o mejores
facilidades de crédito o, incluso posicionar a un competidor frente a otro.
 Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores pueden ejercer un poder de negociación a través del

aumento de precios al distribuir, reducir la calidad del producto o limitar
las cantidades que venden a un determinado cliente.”
82
Cada una de estas variables están analizadas en el ambiente externo de la
empresa, en el capítulo del diagnóstico de investigación.
2.21. Cadena de Valor
(LAMBIN, GALLUCCI, SICURELLO, 2009, págs. 260-261), dicen: “El modelo

de la cadena de valor otorga un marco particularmente útil estas actividades
pueden dividirse en dos grandes tipos:
 Actividades primarias: Logística de comparas entrantes,
operaciones, almacenamiento y distribución, marketing y ventas,
servicio.
 Actividades de apoyo: Infraestructura, Investigación, desarrollo y
diseño, Gestión de los Recursos Humanos.”
La cadena de valor consiste en una serie de actividades que la empresa

realiza para llegar con el producto hacia su cliente final. El análisis de la
cadena de valor que utiliza el almacén “SU FERETERÍA”, se describe en el
diagnóstico de investigación dentro de la parte interna.
2.22. Demanda
(PRIETO, 2009, pág. 62), dice: Consiste en definir el tamaño actual del
mercado en unidades y pesos y estimar el potencial futuro de ventas en el
mismo, para una línea o mezcla de productos y servicios de la compañía;
La demanda no es más que la cantidad de unidades que los consumidores

están dispuestos a adquirir por un determinado producto o servicio en
determinado periodo de tiempo. La demanda del mercado permite a una
empresa identificar las nuevas tendencias del mercado y así superar a la
competencia.
2.22.1. Factores de la Demanda
(ZAMBRANO, 2013, pág. 230), dice: “son:
83
 El precio del bien.
 El ingreso de los consumidores.
 El gusto y preferencia de los consumidores.
 El precio de otros bienes relacionados.
 La población consumidora.
 Otros determinantes.”
2.22.2. Demanda Potencial Insatisfecha
(BACA, 2010, pág. 43), dice: “La demanda potencial insatisfecha es la

cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en
los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual
podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo”
2.23. Oferta
(ZAMBRANO, 2013, pág. 274), manifiesta: “Expresa una relación funcional

directa entre el precio de un bien determinado y la cantidad de ese mismo bien
es decir, indica que la cantidad vendida, producida u ofrecida de un
determinado bien o servicio se encuentra en dependencia o relación directa
con el precio de ese bien o servicio.
2.23.1. Determinantes de la Oferta

 El precio del bien analizado.
 Cambio en los objetivos de los productores.
 Variaciones en los costos de producción.
 Impuestos y subsidios de producción.
 Cambios en la tecnología.
 Variación en el precio de otros bienes.”
La oferta está formada por la cantidad de bienes o servicios que las empresas
están dispuestas a ofertar en el mercado.
84
2.24. Misión
(KOTLER, ARMSTRONG, 2008, pág. 44), dicen: “Es una declaración del
propósito de la organización, lo que quiere conseguir en el entorno general”
(PORTER, BLACK, 2009, pág.198), dice: “Es la que articula el propósito

fundamental de la organización y a menudo incluye varios componentes.”
El almacén no tiene una misión, la misma se propone en el capítulo de la

propuesta y se define como la razón de ser de la empresa, para su elaboración
se deben responder a las siguientes preguntas: ¿Quiénes somos? ¿Qué
productos ofrecemos?, ¿Quiénes son nuestros clientes?, ¿Cuáles son
nuestras metas?
2.25. Visión
(HERNANDEZ, RODRIGUEZ, 2012), dice: “Conjunto de ideas rectoras y

mapa de rutas del futuro de la organización de la dirección que lleva, de la
posición que pretende ocupar y de las capacidades que planea desarrollar.”
(D’ALESSIO, 2008, pág. 61), manifiesta: “La visión de una organización es la

definición deseada de su futuro”
Para elaborar la visión del almacén es necesario responder las siguientes

preguntas: ¿Cuál es la imagen de nuestro negocio?, ¿Cómo seremos en un
futuro?, ¿Qué haremos en el futuro?
2.26. Entorno de Marketing
(ARMSTRONG, 2008, pág., 65), afirma: “Fuerzas y actores externos al

marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.”
Son todos aquellos factores externos que influyen en forma positiva o negativa
sobre las variables de marketing y las decisiones en la empresa.
85
2.26.1. Micro entorno
(DEMOSTENES, 2013, pág. 68), afirma: El Entorno Interno está conformado

por la dirección, producción, contabilidad, departamentos de compras-ventas,
finanzas, investigación de mercados y personal”
El micro entorno del almacén está compuesto por todas aquellas operaciones
que realiza la empresa para que funcione a nivel interno entre ellas se analizó:
cartera de productos, organigrama, cadena de valor, etc.
2.26.2. Macro entorno
(DEMOSTENES, 2013, pág. 85), dice: “Está formado por factores como:
Cultural, Económico, Demográfico, Tecnológico y Político”
El Macro Entorno lo conforman todos aquellos factores externos que afectan

las actividades del almacén, y que se analizaron en el capítulo del diagnóstico.
2.27. Imagen Corporativa
(CLOW, BAACK, 2010, pág. 26-27), dicen: “La imagen resume qué representa
la empresa y la posición que ha establecido, el objetivo de la Administración
e imagen es crear una impresión específica en la mente de los clientes y
usuarios.
2.27.1. Componentes de una imagen corporativa
Elementos Tangibles
 Bienes y servicios vendidos

 Tiendas al detalle o minoristas donde se vende el producto
 Fábricas donde se produce el producto
 Publicidad, promoción y otras formas de comunicación
 Nombre y logotipo corporativos
 Empaque y etiquetas
 Empleados
Elementos Intangibles
86
 Políticas corporativas, de personal y ambientales.
 Ideales y creencias del personal corporativo.
 Cultura del país y localización de la empresa.
 Informes de los medios”.
La imagen corporativa viene hacer como la personalidad de la empresa y
busca la manera de transmitirla al consumidor. En el capítulo de la propuesta
se creará la imagen corporativa del almacén “SU FERRETERÍA”, pues es
necesario que el cliente tenga una percepción positiva del negocio.
La imagen corporativa incluye además el nombre de la empresa el mismo que

debe tener una relación directa con la actividad del negocio. El logo
compuesto de palabras y un isotipo que son imágenes que deben ser
atractivas para el cliente. Un slogan que emita los beneficios del producto el
mismo quede ser original.
2.28. Ferretería
(http://es.wikipedia.org/wiki/Ferretería), dice: “Una ferretería es un

establecimiento comercial dedicado a la venta de útiles para el bricolaje, la
construcción y las necesidades del hogar, normalmente es para el público en
general aunque también existen dedicadas a profesionales con elementos
específicos como: cerraduras, herramientas de pequeño
tamaño, clavos, tornillos, silicona, persianas, por citar unos pocos.
2.29. Materiales de construcción
Los materiales de construcción se emplean en grandes cantidades, por lo que

deben provenir de materias primas abundantes y de bajo coste. Por ello, la
mayoría de los materiales de construcción se elaboran a partir de materiales
de gran disponibilidad como arena, arcilla o piedra.”
87
CAPITULO III
3. ESTUDIO DE MERCADO
3.1. Presentación
Para el presente proyecto el estudio de mercado es una herramienta valiosa

que nos permitirá recolectar la mayor cantidad de información procedente del
número de viviendas que existen en el Cantón Antonio Ante, según el censo
de población y vivienda 2011, y así poder determinar la demanda insatisfecha
existente en el mercado dedicado a la distribución de productos para la
construcción.
3.2. OBJETIVOS
3.2.1. Objetivo General
Determinar la Oferta y Demanda de los productos para la construcción en el

cantón Antonio Ante provincia de Imbabura.
3.2.2. Objetivos Específicos
 Identificar los productos que mayor demanda tienen en el mercado de la

construcción.
 Determinar la frecuencia de compra de los productos.
 Conocer los competidores del mercado.
 Determinar los precios de los productos.
3.3. VARIABLES DEL ESTUDIO DE MERCADO
3.3.1. Producto
3.3.2. Frecuencia de Compra
3.3.3. Competencia
3.3.4. Precio
88
3.4. INDICADORES
A continuación se presenta los principales indicadores determinados en

función de las variables:
3.4.1. Producto
 Marca
 Líneas de Producto
 Calidad
 Presentación
3.4.2. Frecuencia de Compra
 Cantidad
 Estímulos Promocionales
 Servicios Adicionales
3.4.3. Competencia
 Directa
 Potencial
 Productos Sustitutos
3.4.4. Precio
 Precio de Venta
 Margen de Utilidad
 Precio de Mercado
3.5. MATRIZ DEL ESTUDIO DE MERCADO
A continuación se detalla la relación existente entre los objetivos, las variables

y los indicadores del Estudio de Mercado:
89
CUADRO Nº 18
MATRIZ DEL ESTUDIO DE MERCADO

FUENTES DE PÚBLICO
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLES INDICADORES TÉCNICAS
INFORMACIÓN META
1.- Identificar los productos que mayor  Marca

demanda tienen en el mercado de la  Líneas de Habitantes del
Producto Primaria Encuestas
Producto Cantón Antonio
construcción  Calidad Ante
 Presentación
2.-Determinar la frecuencia de compra de  Cantidad

Frecuencia de Habitantes del
 Estímulos Primaria
los productos Compra Encuestas Cantón Antonio
 Servicios
Ante
Adicionales
 Directa
3.- Conocer los competidores del mercado Competencia  Potencial Primaria Habitantes del
Encuestas
 Productos Cantón Antonio
Sustitutos Ante
 Precio de
Venta
 Margen de Habitantes del
Precio Primaria Encuestas
4. Determinar los precios de los productos Utilidad Cantón Antonio
 Precio de Ante
Mercado
Elaborado por: Autora de la Investigación.
90
3.6. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
Las ferreterías son empresas dedicadas a la distribución y comercialización

de productos para la construcción dentro de sus principales productos
tenemos:
CUADRO Nº 19
PRINCIPALES PRODUCTOS FERRETEROS
Cemento, cementina, ladrillos, varilla,

MATERIALES DE CONTRUCCIÓN hierro, ripio, arena, piedra, etc.
Alambre, cables, interruptores,
tomacorrientes, cajetines,
MATERIAL ELÉCTRICO transformadores, focos, niquelinas,
medidores, etc.
Tubos, codos, ensambles, llaves,
MATERIAL DE PLOMERIA empates, mescladoras, etc.
Clavos, tornillos, brocas, tuercas,
FERRETERIA EN GENERAL pernos, lijas, mangueras, etc.
Pisos, ,pintura, sanitarios, tinas,
ACABADOS lavaplatos, lavamanos, etc
3.7. MERCADO META
Para el presente estudio se ha tomado como base el número de viviendas que

existen en el Cantón Antonio Ante, según el censo de población y vivienda
2011, anexo Nº 8, así tenemos:
91
CUADRO Nº 20
NUMERO DE VIVIENDAS CANTÓN ANTONIO ANTE
TOTAL
PARROQUIAS
VIVIENDAS
ATUNTAQUI 5932
SAN FRANCISCO DE
1431
NATABUELA
SAN JOSE DE CHALTURA 826
SAN ROQUE 2364
TOTAL 10553
Fuente: INEC
3.8. MERCADO POTENCIAL
El mercado potencial se considera a todas aquellas personas que

posiblemente adquieran el producto, una vez que se implemente el Plan de
Marketing en la empresa.
3.9. SEGMENTO DE MERCADO
El segmento de mercado para el presente proyecto se subdividirá en los

siguientes segmentos de acuerdo a la siguiente información:
3.9.1. ÁREA GEOGRÁFICA
 Provincia de Imbabura, Cantón Antonio Ante, Sector Urbano.

 Viviendas del Cantón Antonio Ante, según Censo de Población y Vivienda
2011
 Parroquias del cantón: Atuntaqui, Andrade Marín, San Roque, Natabuela
y Chaltura.
3.9.2. DEMOGRÁFICA
 Edad: 25 a 65 años
 Género: Masculino
 Ocupación: Comerciante, artesano, albañil, ingeniero, arquitecto
92
 Nivel de Instrucción: Primaria, Secundaria, Superior.
3.9.3. PSICOGRÁFICAS
 Clase social: Media baja, Media, Media alta.

 Personalidad: Interesada, Curiosa, Indagadora
3.9.4. CONDUCTUALES
 Ocasión de Compra: Ocasiones normales

 Beneficios Pretendidos: Calidad y economía.
 Grado del usuario: Usuario en potencia
 Tasa de Uso: Mediano uso y mucho uso
 Grado de Lealtad : Mediana
 Grado de Conocimiento : Informado, interesado
 Actitud ante el Producto : Positivo, entusiasta
3.10. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se ha determinado el tamaño de la muestra probabilística con un nivel de

confianza del 95% y un error del 5% siendo 10.553 viviendas las que se
tomarán como base para aplicar la siguiente fórmula:
z2d2 N
n=
(e)2 (N-1)+ z2d2

En donde:
n= Tamaño de la muestra ?
N= Tamaño de la población 10.553
d2 = Varianza 0,25 d=p=0.5 q=0.5
Z = Nivel de confianza del 95% 1.96
e = Error máximo admisible e=5% 0.05
93
z2d2 N
n=
(e)2 (N-1) + z2d2
(1.96)2(0.25) (10.553)
n=
(0.0025) (10553-1) + (1.96)2(0.25)
10135.1012
n=
26.38 + 0.9604
10135.1012
n=
27.3404
n = 370 encuestas
3.11. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
3.11.1. Encuestas
La encuesta se realizó en base al número de viviendas del Cantón Antonio

Ante según parroquias, datos tomados del último Censo de Población y
vivienda, el formato de la encuesta consta en el anexo Nº 9.
3.12. ANTECEDENTES DEL LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
El levantamiento de las encuestas se realizó en los meses de mayo y junio en

las parroquias del Cantón Antonio Ante como son: Atuntaqui, Andrade Marín,
94
Chaltura, Natabuela y San Roque. Las encuestas fueron realizadas en el
sector urbano por las principales calles de las parroquias.
3.13. TABULACIÓN, PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS

RESULTADOS OBTENIDOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS EN EL
CANTÓN ANTONIO ANTE A LOS POSIBLES CONSUMIDORES
POTENCIALES.
1. ¿En cuál Ferretería realiza sus compras?
CUADRO Nº 21
LUGAR DE COMPRA
VARIABLE
(f) (%)
Multiferretería 72
19%
Ferretería FC 84
23%
Ferri todo Fv 19
5%
El Campesino 10
3%
Ferri Maxi 8
2%
Su Ferretería 13
4%
Comercial Montalvo 12
3%
Ferretería Natabuela 8
2%
Ferretería Endara Brito 13
4%
Ferretería Dávila 3
1%
Ferretería Viteri 5
1%
Ferretería San roque 67
18%
Otras 56
15%
TOTAL 370 100%
95
GRAFICO Nº 10
LUGAR DE COMPRA
Multiferretería
Ferretería FC
15%
19% Ferritido Fv
El Campesino
Ferri Maxi
18% Su Ferretería
Comercial Montalvo
23% Ferreteria Natabuela
Ferretería Endara Brito
1%
Ferretería Dávila
1% 4%
4% 5% Ferretería Viteri
2% 3%
3% Ferretería San roque
2%

Fuente: Estudio de Mercado
Análisis
Como se puede observar en el gráfico las respuestas son múltiples, sin

embargo FERRETERÌA FC es la más conocida con un 23%, equivalente a
2.427 personas que realizan sus compras en esta ferretería, siendo esta una
de más grandes de Atuntaqui, seguido esta MULTIFERRETERÌA con un 15%,
equivalente a 1.583 consumidores, y ferretería SAN ROQUE que es la única
en esta parroquia con 1.890 consumidores equivalente al 18%.
96
2. ¿Por qué razón realiza sus compras en esa Ferretería?
CUADRO Nº 22
RAZONES DE COMPRA
VARIABLE
(f) (%)
Precio 130 35%
Calidad 72 19%
Ubicación 40 11%
Disponibilidad 10 3%
Atención 118 32%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 11
RAZONES DE COMPRA
PRECIO
32% 35%
CALIDAD
UBICACIÓN
DISPONIBILIDAD
ATENCIÓN
3% 11%
19%

Análisis
El precio es un factor determinante a la hora de adquirir los productos, esto

se debe a que los materiales suben de precio constantemente lo que hace
que 3.694 consumidores equivalente al 35% acudan a una ferretería que les
proporcione un precio cómodo. Además 3.377 que es el 32% de los
encuestados valoran la atención que reciben seguido de la calidad de los
productos con 2.005 equivalentes al 19%.
97
CUADRO Nº 23
MATERIALES ADQUIRIDOS
VARIABLE
(f) (%)
MATERIALES DE
302 49
CONSTRUCCIÓN
MATERIAL ELECTRICO 84 14
MATERIAL DE PLOMERÍA 43 7
FERETERÍA EN GENERAL 127 21
ACABADOS 60 10
TOTAL 616 100
GRAFICO Nº 12
MATERIALES ADQUIRIDOS
MATERIALES DE
CONSTRUCCIÓN
10%
MATERIAL
ELECTRICO
20% MATERIAL DE
49%
PLOMERÍA
7% FERETERÍA EN
GENERAL
14%
ACABADOS

Análisis
Para 5.171 personas (49%) los materiales para la construcción son los
principales y los más vendidos dentro de los cuales están: cemento, hierro,
arena, bloque, ladrillo, etc, A continuación tenemos los materiales de ferretería
en general con 2.216 personas (21%) y el material eléctrico 1.477 personas
(14%).
98
4. ¿Qué cantidad de esos productos compra?
CUADRO Nº 24
CANTIDAD DE COMPRA
FRECUENCIA
VARIABLE
más de
(1-5) (6-10) (11-15) (16-20) TOTAL
21
MATERIALES DE 140 25 14 25 98 302
CONSTRUCCIÓN
56 8 20 84
MATERIAL ELECTRICO
MATERIAL DE 19 6 6 12 43
PLOMERÍA
FERRETERÍA EN 85 15 1 26 127
GENERAL
40 2 18 60
ACABADOS
340 56 15 31 174 616
TOTAL
55,19 9,09 2,44 5,03 28,25 100%
PORCENTAJE %
GRAFICO Nº 13
CANTIDAD DE COMPRA
(1-5)
28% (6-10)
(11-15)
55%
5% (16-20)
3% 9% más de 21

Análisis
Como demuestra el cuadro, 5.804 personas (55%) adquieren de 1 a 5
unidades, considerados como clientes OCASIONALES, seguido están 2.955
personas (28%) que compran más de 21 unidades, estás compras son
realizadas por clientes FRECUENTES, tales como: ingenieros, albañiles o
maestros mayores, y de 6 a 10 unidades 950 personas equivalente al 9%.
99
5. ¿Sus compras son?
CUADRO Nº 25
FRECUENCIA DE COMPRA
VARIABLE
(f) (%)
DIARIAS 112 30%
SEMANALES 185 50%
QUINCENALES 41 11%
MENSUALES 32 9%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 14
FRECUENCIA DE COMPRA
8%
11% 25% DIARIAS
SEMANALES
QUINCENALES
MENSUALES
50%

Análisis
5.277 personas (50%) adquieren los materiales semanalmente para realizar

algún arreglo ocasional en el hogar, seguido tenemos a 3.194 personas (30%)
que lo hacen todos los días para realizar la construcción de viviendas o
conjuntos habitacionales, finalmente tenemos a 1.169 (11%) consumidores
realizan sus compras quincenales.
100
CUADRO Nº 26
PRECIO
VARIABLE FRECUENCIA (f)

ALTO MEDIO BAJO TOTAL
MATERIALES DE
302 302
CONSTRUCCÓN
MATERIAL ELECTRICO 80 4 84
MATERIAL DE
40 3 43
PLOMERÍA
FERRETERÍA EN
122 5 127
GENERAL
ACABADOS 60 60
TOTAL 604 12 616
PORCENTAJE % 98% 2% 100%
GRAFICO Nº 15
PRECIO
2%
ALTO
MEDIO
BAJO
98%

Análisis
Para 10.342 (98%) de los consumidores el precio de los productos que

adquieren les parece que está en un nivel MEDIO, esto quiere decir que las
ferretería manejan precios similares a los de la competencia, seguido de un
pequeño porcentaje de 2% equivalente a 211 personas que define a los
precios en un nivel ALTO.
101
7. ¿Considera Ud., que el espacio físico con el que cuenta es el
adecuado?
CUADRO Nº 27
INFRAESTRUCTURA
VARIABLE
(f) (%)
TOTALMENTE DE ACUERDO 280 76%
MEDIANAMENTE DEACUERDO 55 15%
NI DEACUERDO NI EN
35 9%
DESACUERDO
MEDIANAMENTE EN
0 0%
DESACUERDO
TOTALMENTE ENDESACUERDO 0 0%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 16
INFRAESTRUCTURA
0% 0% TOTALMENTE DE
ACUERDO
9%
MEDIANAMENTE
15% DEACUERDO
NI DEACUERDO
NI EN
76% DESACUERDO
MEDIANAMENTE
EN
DESACUERDO

Análisis
8.021 Consumidores (76%) están Totalmente De acuerdo con la

infraestructura de las ferreterías, las mismas que necesitan de un espacio
amplio tanto para la atención al cliente, así como como para el
almacenamiento de los productos, mientras que para 1.583 consumidores
(15%), están Medianamente de Acuerdo con el espacio físico y 950
consumidores (9%), se mantienen imparciales en cuanto al espacio físico.
102
8. ¿Qué materiales Ud. no encuentra aquí en Atuntaqui?
CUADRO Nº 28
MATERIALES
VARIABLE
(f) (%)
MATERIALES DE
0 0%
CONSTRUCCIÓN
MATERIAL ELECTRICO 0 0%
MATERIALES DE PLOMERÍA 7 2%
FERRETERÍA EN GENERAL 1 1%
ACABADOS 268 72%
NINGUNO 94 25%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 17
MATERIALES
0% 2%
0% 1% MATERIALES DE
CONSTRUCCIÓN
MATERIAL
25% ELECTRICO
MATERIALES DE
PLOMERÍA
FERRETERÍA EN
GENERAL
72%
ACABADOS
NINGUNO

Análisis
Con un porcentaje del 72% equivalente a 7.598 personas manifiestan que no
encuentran materiales para realizar acabados, o si los encuentra no existe
mayor variedad, teniendo así que viajar a otras ciudades para conseguirlos.
Para 2.638 (25%) personas todos los materiales se encuentran en Antonio
Ante.
103
9. ¿Qué es lo más importante para Ud.?
CUADRO Nº 29
IMPORTANCIA DE COMPRA
VARIABLE
(f) (%)
PRECIO 189 52%
CALIDAD 35 9%
ATENCIÓN AL
111 30%
CLIENTE
ENTREGA A
35 9%
DOMICILIO
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 18
IMPORTANCIA DE COMPRA
9% PRECIO
CALIDAD
30%
52% ATENCIÓN AL
CLIENTE
ENTREGA A
9% DOMICILIO

Análisis
Al momento de realizar sus compras 5.487 (52%) clientes buscan una

ferretería donde les brinden un precio cómodo, tomando en cuenta que los
precios de los materiales suben constantemente. Seguido de ello 3.166 (30%)
clientes buscan que les brinden una buena atención.
104
10. ¿Conoce o ha hecho compras en “SU FERRETERÍA”?
CUADRO Nº 30
CONOCIMIENTO DEL ALMACÉN
VARIABLE
(f) (%)
SI 159 43%
NO 211 57%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 19
CONOCIMIENTO DEL ALMACÉN
43%
SI
57%

Análisis:
Está pregunta demuestra que 6.015 (57%) de los encuestados no conoce “SU
FERRETERÍA”, lo que puede deberse a la falta de publicidad y promoción,
convirtiéndose esto en una debilidad para la empresa, 4.538 (43%) personas
dicen que conocen “SU FERRTERÍA”.
105
11. ¿De las siguientes propuestas promocionales cuál es la que más
le gusta?
CUADRO Nº 31
PROPUESTAS PROMOCIONALES
VARIABLE
(f) (%)
DESCUENTO 83
23%
CREDITO 121 33%
PROMOCIONES 135 36%
PREMIOS 31 8%
OTRAS 0 0%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 20
PROPUESTAS PROMOCIONALES
0%
8%
23%
DESCUENTO
CREDITO
36%
PROMOCIONES
PREMIOS
33%
OTRAS

Análisis:
Como se puede observar lo que más les gusta a 3.800 (36%) personas son
las promociones, las mismas que son escasas en las ferreterías de la
localidad, seguido están 3.482 (33%) personas que les gusta que les
otorguen un crédito el mismo que puede ser a un mes, tres o seis meses,
dependiendo de la cantidad adquirida. Y a 2.367 (23%) consumidores les
gusta el descuento por sus compras.
106
12. ¿Qué sugerencias haría Ud., para mejorar el servicio de las
ferreterías en la ciudad de Atuntaqui?
CUADRO Nº 32
SUGERENCIAS
VARIABLE
(f) (%)
MEJOREN LA ATENCIÓN 234 63%
MEJOREN LA CALIDAD 11 3%
AMPLIEN GAMA DE
78 21%
PRODUCTOS
REALICEN PUBLICIDAD 4 1%
REALICEN PROMOCIONES 5 1%
NINGUNA 38 11%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 21
SUGERENCIAS
MEJOREN LA
2% ATENCIÓN
1% 11% MEJOREN LA
CALIDAD
AMPLIEN GAMA
21% DE PRODUCTOS
63% REALICEN
PUBLICIDAD
3%
REALICEN
PROMOCIONES
NINGUNA

Análisis:
6.650 (63%) de los encuestados prefieren que las ferreterías mejoren la
atención hacia sus clientes, ya que de la actitud que tenga el vendedor con el
cliente depende que se realice o no la compra, y que el cliente vuelva o no a
comprar. Para 2.216 (21%) personas es importante que amplíen la gama de
productos para no tener que viajar a otra ciudad en busca de ellos, 1.161
(11%) personas no realizan ninguna sugerencia.
107
13. ¿Qué medio de información prefiere?
CUADRO Nº 33
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
VARIABLE
(f) (%)
RADIO 104 28%
PRENSA 92 25%
TV 174 47%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 22
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
28%
RADIO
47%
PRENSA
TV
25%

Análisis:
El medio de información preferido con un 47% es la televisión lo que equivale

a 4.960 personas, pues en actualidad está cuenta con variedad de programas
para todos los gustos, seguido está con 28% que representa a 2.955
encuestados que escuchan la radio y con un 25% que son 2.638 personas
prefieren la prensa.
108
14. ¿Qué canal de televisión prefiere?
CUADRO Nº 34
PREFERENCIA CANAL DE TELEVISIÓN
VARIABLE
(f) (%)
TV NORTE 101 58%
UTV 65 37%
CANAL 12 5 3%
MULTICABLE 3 2%
TOTAL 174 100%
GRAFICO Nº 23
PREFERENCIA CANAL DE TELEVISIÓN
3% 2%
TV NORTE
37% UTV
CANAL 12
58%
MULTICABLE

Análisis:
El canal TV NORTE es el más visto con el 58%, equivalente a 6.121 personas,

pues es uno de los primeros canales de televisión creados en nuestra
localidad, seguido tenemos al canal UTV con 3.904 personas que lo
prefieren representado por el 37% , en un mínimo porcentaje del 3% tenemos
a Canal Doce con 317 personas.
109
15. ¿Qué radio escucha?
CUADRO Nº 35
PREFERENCIA RADIO
VARIABLE
(f) (%)
CANELA 32 31%
VOQU 5 5%
LA BRUJA 12 12%
LOS LAGOS 20 19%
LA MEGA 17 16%
CARICIA 6 6%
SONICA 2 1%
OTRAS 10 10%
TOTAL 104 100%
GRAFICO Nº 24
PREFERENCIA RADIO
2% CANELA
10%
VOQU
. 6% 31%
LA BRUJA
LOS LAGOS
16% LA MEGA
CARICIA
5% SONICA
19% 11%
OTRAS

Análisis:
La Radio más escuchada con un 31% es la Radio Canela, lo que representa

a 3.271 personas, la misma que tiene una larga trayectoria y cuenta con
variedad de música en vivo las 24 horas del día, seguida de esta tenemos la
radio LOS LAGOS con 2.005 personas lo que equivale al 19%. Con un 16%
está Radio La Mega correspondiente a 1.688 personas.
110
16. ¿Cuál es el diario de su preferencia?
CUADRO Nº 36
PREFERENCIA PRENSA
VARIABLE
(f) (%)
LA HORA 22 24%
EL NORTE 57 62%
LA VERDAD 13 14%
TOTAL 92 100%
GRAFICO Nº 25
PREFERENCIA PRENSA
14%
24%
LA HORA
EL NORTE
LA VERDAD
62%

Análisis
El Gráfico nos muestra que con un 62% equivalente a 6.543personas

adquiere el Diario “El Norte”, pues es considerado uno de los mejores diarios
de la localidad, seguido tenemos al Diario La Hora con el 24% que
corresponde a 2.534 personas , y en un menor porcentaje del 14% el diario
La Verdad que vendrían a ser 1.477 personas.
111
DATOS TÉCNICOS
CUADRO Nº 37
EDAD

(f) (%)
20-29 18 5%
30-39 82 22%
40-49 177 48%
50-59 76 21%
60-69 14 4%
más de 70 3 1%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 26
EDAD
4% 1% 5%
20-29
21% 30-39
22%
40-49
50-59
60-69
48% más de 70

Análisis:
El rango de edad más representativo es de 40 a 49 años, formado por

personas adultas, que a diferencia de los jóvenes se muestran más
interesadas por este tipo de productos
112
CUADRO Nº 38
NIVEL DE INSTRUCCIÓN

(f) (%)
primaria 59 16%
secundaria 173 47%
superior 134 36%
ninguna 4 1%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 27
NIVEL DE INSTRUCCIÓN
1%
16%
primaria
36%
secundaria
superior
47% ninguna

Análisis:
El nivel de instrucción de acuerdo al cuadro muestra que 4.960 personas

(47%) tienen nivel secundario, 3.800 personas (36%) es de nivel superior,
mientras que 1.688 personas (16%) nivel primario y apenas 106 (1%) no
tienen ningún nivel de instrucción.
113
CUADRO Nº 39
OCUPACIÓN

(f) (%)
albañil 34 9%
arquitecto 67 18%
comerciante 112 30%
ama de casa 29 8%
ingeniero 32 9%
mecánico 8 2%
docente 45 12%
chofer 22 6%
estudiante 16 4%
jubilado 5 1%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 28
OCUPACIÓN
4% 1%
6% albañil
9% arquitecto
comerciante
12% 18%
ama de casa
2%
ingeniero
9%
mecánico
8% 30%
docente
chofer

Análisis: El gráfico muestra que 3.166 personas (30%) son Comerciantes,

debido a que la cantidad de locales comerciales en la localidad se ha
incrementado en los últimos tiempos, 1.900 (18%) son Arquitectos dedicados
a la construcción de obras para la ciudad y conjuntos habitacionales 1.266
(12) % son Docentes.
114
CUADRO Nº 40
SEXO
VARIABLE
(f) (%)
MASCULINO 226 61%
FEMENINO 144 39%
TOTAL 370 100%
GRAFICO Nº 29
SEXO
39%
MASCULINO
FEMENINO
61%

Análisis:
Existe una segmentación mayoritaria de 6.437 personas (61%) de género

masculino y 4.116 (39) % de género femenino, lo que implica a los hombres
como consumidores principales
115
3.14. ANALISIS DE LA DEMANDA
3.14.1. DEMANDA ACTUAL EN UNIDADES
Para determinar la demanda actual en unidades se ha recurrido a la

investigación realizada en el Cantón Antonio Ante, tomando tres datos
fundamentales como son: la línea de productos, la cantidad de consumo y la
frecuencia de compra obteniendo los siguientes resultados:
CUADRO Nº 41
DEMANDA ACTUAL EN UNIDADES
CONSUMO
VARIABLE F % CONSUMIDORES SEMANAL CONSUMO CONSUMO

ANUAL EN
(1-5) media 3 MENSUAL
UNIDADES
MATERIALES DE
302 49 5.174 15.522 62.088 745.056
CONSTRUCCIÓN
MATERIAL
84 14 1.439 4.317 17.268 207.216
ELECTRICO
MATERIAL DE
43 7 737 2.211 8.844 106.128
PLOMERÍA
FERETERÍA EN
127 21 2.176 6.528 26.112 313.344
GENERAL
ACABADOS 60 10 1.028 3.084 12.336 148.032
TOTAL 616 100 10.553 31.662 126.648 1.519.776
Como podemos ver el consumo en unidades al año de materiales para la

construcción es de 1.519.776
3.14.2. COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA DEMANDA
Para determinar la demanda histórica de nuestro producto se utilizó la tasa

del 2.67% correspondiente al crecimiento de la vivienda en el Cantón Antonio
Ante, así tenemos:
116
CUADRO Nº 42
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA
Consumo Histórico de materiales

para la construcción
Año Cantidad TCV%
2009 1.367.745,62 2,67

2010 1.404.264,43 2,67
2011 1.441.758,29 2,67
2012 1.480.253,24 2,67
2013 1.519.776,00 2,67

3.14.3. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Para proyectar la demanda se toma la información real y la histórica, aplicando

el Método exponencial, obteniendo una tasa de crecimiento en base a la
siguiente fórmula:
Qn= Qo(1+i)n
Dónde:
Qn=consumo futuro
Qo=consumo inicial
i=tasa de crecimiento anual promedio
n=año proyectado
Aplicando esta fórmula se establece el siguiente cuadro:
117
CUADRO Nº 43
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Consumo Histórico Materiales de

Construcción
Consumo
Año I= (Qn/Qo)-1
Histórico
2009 1.367.745,62
2010 1.404.264,43 0,02670
2011 1.441.758,29 0,02670
2012 1.480.253,24 0,02670
2013 1.519.776,00 0,02670
Total 0,10680

CUADRO Nº 44
PROYECCIÓN DE LA
DEMANDA
Demanda Futura
Año
Qn=Qo(1+i)n
2013 1.519.776,00
2014 1.560.354,02
2015 1.602.015,47
2016 1.644.789,28
2017 1.688.705,16
2018 1.733.793,59

118
3.15. ANÁLISIS DE LA OFERTA
3.15.1. OFERTA ACTUAL
La cantidad de consumidores que atiende la oferta actual en las principales

ferreterías del Cantón es de 7958 consumidores además de la cantidad de
consumo y la frecuencia de compra nos da como resultado la siguiente
información:
CUADRO Nº 45
OFERTA ACTUAL EN UNIDADES
CONSUMO
VARIABLE F CONSUMIDORES SEMANAL CONSUMO CONSUMO
ANUAL EN
(1-5) media 3 MENSUAL
UNIDADES
FERRETERÍA FC 84 2054 6.162,0 24.648,0 295.776,0
MULTIFERRETERÍA 72 2396 7.188,0 28.752,0 345.024,0
FERETERÍA SAN ROQUE 67 1911 5.733,0 22.932,0 275.184,0
OTRAS FERRETERÍAS 56 1597 4.791,0 19.164,0 229.968,0
TOTAL 279 7958 23.874,0 95.496,0 1.145.952,0

La oferta de materiales de construcción anual es de 1.145.952
3.15.2. COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA OFERTA
Este comportamiento se obtuvo en base a la tasa de crecimiento de la vivienda

en el Cantón en los últimos 5 años.
119
CUADRO Nº 46
COMPORTAMIENTO HÍSTORICO DE LA OFERTA
Oferta Histórica Materiales para la

Construcción
AÑO OFERTA TCV%
2009 1.031.317,01 2,67

2010 1.058.853,17 2,67
2011 1.087.124,55 2,67
2012 1.116.150,77 2,67
2013 1.145.952,00 2,67

3.15.3. PROYECCIÓN DE LA OFERTA
Tomando la información real y la histórica, se procedió a determinar la oferta

proyectada, aplicando el Método exponencial, obteniéndose una tasa de
crecimiento en base de la siguiente fórmula:
Qn=Qo(1+i)n
Donde:
Qn=consumo futuro
Qo=consumo inicial
i=tasa de crecimiento anual promedio
n=año proyectado
Aplicando esta fórmula se establece el siguiente cuadro:
120
CUADRO Nº 47
COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
Tasa de crecimiento anual promedio

histórico de
materiales para la construcción
Consumo
Año I= (Qn/Qo)-1
Histórico
2009 1.031.317,01
2010 1.058.853,17 0,0267
2011 1.087.124,55 0,0267
2012 1.116.150,77 0,0267
2013 1.145.952,00 0,0267

CUADRO Nº 48
PROYECCIÓN DE LA OFERTA
Oferta Futura
Oferta Futura
Año
Qn=Qo(1+i)n
2013 1.145.952,00
2014 1.176.548,92
2015 1.207.962,77
2016 1.240.215,38
2017 1.273.329,13
2018 1.307.327,02

121
3.16. BALANCE OFERTA- DEMANDA
CUADRO Nº 49
BALANCE OFERTA - DEMANDA
DEMANDA
AÑO OFERTA DEMANDA
INSATISFECHA
2013 1.145.952,00 1.519.776,00 -373.824,00

2014 1.176.548,92 1.560.354,02 -383.805,10
2015 1.207.962,77 1.602.015,47 -394.052,70
2016 1.240.215,38 1.644.789,28 -404.573,90
2017 1.273.329,13 1.688.705,16 -415.376,03
2018 1.307.327,02 1.733.793,59 -426.466,57

Como se puede observar el balance realizado entre la oferta y la demanda, el

almacén “SU FERRETERÍA”, se encuentra cubriendo apenas el 3.06% del
mercado. Por tal razón el proyecto está enfocado a cubrir al menos del 10%
de la demanda a través del diseño del Plan Estratégico de Marketing.
3.17. ANÁLISIS Y DETERMINACIÓN DE PRECIOS
El almacén “SU FERRETERÍA”, cuenta actualmente con 4 líneas de productos

cada una con un sinnúmero de materiales, en diferentes rangos de precios,
los mismos que para un mejor análisis los hemos clasificado según su
importancia, así tenemos:
122
CUADRO Nº 50 CUADRO Nº 51
PRECIO MATERIALES DE CONSTRUCCIÒN PRECIOS MATERIAL DE PLOMERÍA
MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN PRECIO $ MATERIAL DE PLOMERÍA PRECIO $

Medidor de agua 26,80
Bloque 0,28
Tubo de Media Plastigama 8,30
Ladrillos 0,30 Tubo de Media Rival 6,30
Sika Porcelana 2,75 Tubo de Media Tigre 3,20
Impermeabilizante Sika 4,9 Hidro 3 de 3/4 13,80
Bóndex Estándar 5,00 Codos 0,45
T 0,60
Aceleranmte Sika 5,5
Universal 1,20
Cemento Lafarge 7,61 Neplos de 10 0,60
Bóndex Plus 8,9 Teflón 1,00
Bóndex Premium 12,5 Sellador IPS 9,90
Carbonato de Calcio 14,5 Manguera de abasto FV 4,40
Quintal de Hierro 45,3 Manguera de abasto Edesa 3,90
Sifón de lavamanos FV 7,95
Volqueta Arena Fina 70,00 Sifón de lavamanos American
Volqueta Arena Gruesa 120,00 5,80
Home
Volqueta Ripio 120,00 Sifón de lavaplatos FV 14,38
Volqueta Piedra 120,00 Sifón de lavaplatos American
4,60
PRECIO PROMEDIO 60,14 Home
PRECIO PROMEDIO 13,63

123
CUADRO Nº 52
PRECIOS MATERIAL ELECTRICO

MATERIAL ELÉCTRICO PRECIO $
Rollo Alambre Nro 10 62,80
Tomacorriente 1,80
Interruptores 1,75
Cajas Térmicas de:
2 brakers 18,70
4 brakers 23,60
6 brakers 33,25
8 brakers 35,00
Corta Pikos tomacorriente 5,30
Corta Pikos Regulador de Voltaje 7,60
Duchas
Lorensetti 22,80
FV agua fría 8,75
Brakers desde 16,00 a 63,00
Focos Ahorradores 2,50
Voquillas desde 0,90 a 1,20
Tape pequeño 0,50
Tape grande 0,90
124
CUADRO Nº 53
PRECIOS FERRETERÍA EN GENERAL
FERRETERÍA EN GENERAL PRECIO $

Cemento de Contacto 1,00
Clavos de 2 y 2 1/2 0,90
Clavos de 3,4,5,6 1,30
Clavos de 1 pulgada 1,50
Clavos de 3/4 2,40
Almabre Galvanizado 44,80
Cinta Tomatera 3,80
Candados
60 ml 16,43
50 ml 12,80
40 ml 8,70
30 ml 4,50
20 ml 3,00
Cerraduras 5,20 y 13,60
Chapas Viro 38,00
Chapas Travex 20,50
Chapas Gato 11,60
Metros 1,50 y 1,75
Linternas 7,60 y 15,30
Pala nro 2 8,50
Palancones 11,45
Carretillas Truper 57,00
Carretillas Sidek 72,00
Baldes para Construcción 1,90
Nivel Truper o Stanley 7,50
Rodillos de Esponja 1,75
Rodillos de Felpa 2,30
Escobas Coco 1,50 y 3,20
Escobas de plástico 2,30 y 2,70
Trapeadores 2,90
Guantes de caucho 1,50
Guantes de cuero 2,50
Guantes de hilo 3,60
Malla para cernir 3,90
Extintor de incendios 5 libras 13,20
Extintor de incendillos de 10 libras 23,90
Yeso 9,80
Cola Blanca 3,00 y 8,90
125
Cola Blanca Vioplas 1,80 y 6,00
Resina Resinplast 2,50 - 7,8 - 39,8
Resina Cóndor 4,50 - 18,90 - 74,00
Brochas
1 pulgada 1,10
1/2 pulgada 1,90
2 pulgadas 2,60
2 1/2 pulgada 3,30
3 pulgadas 4,20
4 pulgadas 5,40
5 pulgadas 7,15
6 pulgadas 8,24
Valvulas de gas calefón 13,90
Valvulas de gas doméstico 4,90
Valvulas de gas industrial 3,20 y 4,95
Desarmadores 0,70 - 0,90 - 1,70
Sprays 2,80
Brujita Super Bonde 2,25
Brujita 0,50
126
3.18. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
 Luego de haber concluido el estudio de mercado se pudo determinar que

hay una demanda actual de 1.519.776 unidades al año de productos para
la construcción, mientras que la oferta se encuentra en 1.145.952,0
unidades al año teniendo una demanda insatisfecha por cubrir de -
373.824,00 al año.
 Los materiales para la construcción son los que más demanda tienen,
entre los principales tenemos: ladrillos, bloques, cemento, hierro, arena,
piedra, ripio, etc, pues son considerados como principales para iniciar
cualquier tipo de construcción.
 En cuanto a la gran variedad de precios que tienen los productos de una

ferretería, se determinó un precio promedio por cada línea de productos,
siendo el más elevado el de materiales para la construcción a un precio
promedio de 60.14. Este tipo de materiales ha sufrido un incremento
considerable en los últimos meses en especial el hierro y los materiales
pétreos como: arena fina, arena gruesa y ripio.
 La frecuencia de compra de los productos se la realiza semanalmente por

aquellas personas que realizan compras ocasionales con un porcentaje
del 56% equivalente a 5880 personas. Mientras que con un porcentaje del
25% equivalente a 2.670 consumidores, realizan sus compras diarias,
pues son clientes frecuentes
 Se logró identificar a 4 principales competidores como son: FC Ferretería,

Multiferretería, Ferretería San Roque y otras ferreterías. Los clientes
acuden a estás ferreterías por el precio de los productos y por la atención
que reciben por parte del vendedor.
127
CAPITULO IV
4. PROPUESTA TÉCNICA
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
4.1. INTRODUCCIÓN
El Cantón Antonio Ante se ha caracterizado por su creciente desarrollo en el

campo de la manufactura, especialmente en su cabecera cantonal la parroquia
de Atuntaqui, la misma que cuenta con aproximadamente 500 fábricas que se
han venido formando con el pasar de los años. Este crecimiento ha permitido que
el campo de la construcción de locales comerciales, proyectos habitacionales, y
viviendas de interés social aumente.
Actualmente existen en el cantón un aproximado de 30 locales dedicados a la

venta de materiales para la construcción distribuidos en sus diferentes
parroquias, concentrándose en su mayoría en la parroquia de Atuntaqui, entre
sus principales tenemos: : FC Ferretería , Multiferretería, Ferretería San Roque,
El Campesino, Ferri todo FV, Comercial Montalvo, Su Ferretería, entre otros.
El almacén “SU FERRTERÍA”, dedicado a la venta de materiales para la

construcción se encuentra en el mercado alrededor de 13 años, actualmente
cuenta con un buen nivel de ventas, producto de su ubicación estratégica y
poniendo mucho énfasis en la atención al cliente.
El almacén no cuenta con objetivos ni metas por conseguir, es por ello que la
presente propuesta tiene como finalidad desarrollar un plan de marketing que le
permita trazar objetivos claros y concisos para así lograr un mejor
posicionamiento en el mercado de la construcción.
128
4.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA
Luego de haber realizado un análisis interno a través de un diagnóstico

situacional, se pudo identificar las principales fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que tiene el almacén, encontrando como principal
problema la falta de un plan estratégico de marketing.
La información externa que se pudo obtener a través del estudio de mercado, nos
permitido conocer que existe demanda insatisfecha en el campo de la
comercialización y venta de productos para la construcción, por tanto se propone
crear un plan de marketing para comercializar nuevos productos y servicios en
“Su Ferretería”, con la finalidad de captar nuevos clientes y lograr un mejor
posicionamiento.
El plan estratégico de marketing además de centrarse en la creación de una

nueva línea de productos, nos permitirá delimitar objetivos que vayan
encaminados a fortalecer las 4 ps del almacén como son: producto, precio, plaza
y promoción, tanto en los productos nuevos como en los que ha venido
distribuyendo durante años.
Cada una de las estrategias del plan debe responder a los objetivos que la
empresa desea conseguir en un tiempo determinado, bajo la supervisión de su
propietaria y con un presupuesto que se convierta en una inversión más no en
un gasto innecesario.
4.3. JUSTIFICACIÓN
El plan de marketing para “SU FERRETERÍA”, está conformado por tres

propósitos estratégicos concretos que se ajustan a las necesidades de la
empresa, así tenemos:
1. Estrategia de posicionamiento, en función de una nueva imagen

corporativa, que no es más que la personalidad de la empresa la misma
que nos permite transmitir las ventajas y beneficios del almacén, va desde
129
el diseño de la marca del almacén hasta la presentación del personal de
la empresa.
2. Estrategia de competitividad, que se logrará gracias a la implementación

de una nueva línea de acabados para la construcción que incluye la marca,
características y sus beneficios, así como la prestación de servicio de
transporte a domicilio y de asesoría para nuestros clientes enfocados en
una atención con calidad.
3. Estrategia de penetración en el mercado que utiliza acertadamente medios

de publicidad y promoción que nos permiten llegar con un mensaje claro
de nuestro negocio así como influir en las decisiones de compra de los
clientes.
4.4. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
 Dar a conocer la nueva imagen corporativa de la empresa, con la finalidad

de que nuestros clientes se cercioren de que nuestros productos son de
calidad siempre acompañados de una buena atención.
 Lograr concienciar a la propietaria del almacén como a sus empleados que

la implementación del plan requiere de trabajo en equipo.
 Conseguir un mejoramiento tanto de imagen de la empresa como de

beneficio económico.
4.5. ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA
El plan estratégico de marketing diseñado para la comercialización de nuevos

productos y servicios se encuentra estructurado de la siguiente manera:
130
 Plan de Mejoramiento
 Misión Estratégica Propuesta
 Visión Estratégica Propuesta
 Políticas, principios y valores
 Funciones y perfil del puesto
 Objetivos Estratégicos
 Propósitos Estratégicos del Plan
 Presupuesto del plan Estratégico de Marketing
 Matriz de Relación Beneficio-Costo
 Cronograma anual de la ejecución del Plan
 Cronograma Operativo de Estratégicas
 Reparto de Responsabilidades
4.6. PLAN DE MEJORAMIENTO
4.6.1. Misión Estratégica Propuesta.
”SU FERRETERIA” es una empresa dedicada a la

comercialización de productos para la construcción
y ferretería en general comprometida con la
preservación del medio ambiente y brindando
calidad y un buen servicio a sus clientes, basándose
en la capacitación constante a nuestro talento
humano, con la finalidad de generar un crecimiento
rentable en el mercado de la construcción.”
131
4.6.2. Visión Estratégica Propuesta
Conseguir para el año 2018 un sólido posicionamiento y
liderazgo comercial en cuanto a la venta de materiales
de construcción y ferretería en general, superando las
perspectivas de calidad y servicio de nuestros clientes,
gracias al apoyo incondicional de un comprometido
equipo de trabajo, garantizando así solidez financiera y
crecimiento sostenible.
4.6.3. Políticas
a) Proporcionar al cliente una atención oportuna y eficiente.
b) Brindar al cliente información apropiada y transparente, que satisfaga

completamente sus requerimientos y necesidades
c) Expender productos y servicios de calidad enfocados en la satisfacción de

nuestros clientes.
d) Capacitar periódicamente al recurso humano para que adquiera nuevas

habilidades y un mejor desempeño en su trabajo.
e) Fortalecer los canales de comunicación dentro de la empresa para afianzar

las relaciones con los clientes, empleados y proveedores.
f)
132
4.6.4. Principios
a) Calidad en el Servicio: Proporcionando a nuestros clientes un servicio
eficiente y cordial.
b) Satisfacer las Necesidades de los Clientes: A través de la solución

oportuna y eficiente a sus problemas.
c) Compromiso con los Proveedores: Buscando una buena relación a

través de las transacciones basadas en el interés mutuo.
d) Ecológico: Utilizando materiales e insumos no perjudiciales para el

ambiente.
4.6.5. Valores
a) Ética: Basada en la honradez, integridad y sobre todo en la verdad con un
alto sentido de la moral.
b) Liderazgo: Identificar, desarrollar y canalizar el potencial existente en una

unidad productiva y sus miembros.
c) Trabajo Corporativo: Trabajar en equipo con los empleados, capacitándolos

y aumentando su autoestima
d) Creatividad: Crear nuevas ideas, para solucionar problemas.
4.6.6. Funciones y Perfil del Puesto
A continuación se propone las funciones y el perfil del gerente, vendedor y

contador:
133
CUADRO Nº 54
FICHA PUESTO DE TRABAJO GERENTE
PUESTO DE TRABAJO : GERENTE
Descripción del puesto:
 Planificar, organizar y dirigir, el trabajo de la empresa así como

todas las acciones del personal.
Funciones y Responsabilidades:
 Planificar los objetivos generales y específicos de la empresa a

corto y largo plazo.
 Organizar la estructura de la empresa actual y a futuro; como
también de las funciones y los cargos.
 Dirigir la empresa, tomar decisiones, supervisar y ser un líder
dentro de ésta.
 Coordinar y supervisar el talento humano a su cargo ,efectuando
reuniones periódicas
 Analizar los aspectos financieros de todas las decisiones
Perfil del Puesto:
 Poseer título en ingeniería en Administración, Finanzas,

Economía o Marketing
 Experiencia de 2 a 3 años en cargos similares
 Edad de 28 a 38 años.
 Capacidad para tomar decisiones
Competencias:
 Liderazgo
 Comunicación eficaz
 Ambición Profesional
 Dirección de personas
 Dinamismo
134
CUADRO Nº 55
FICHA PUESTO DE TRABAJO VENDEDOR
PUESTO DE TRABAJO :VENDEDOR
 Efectuar las labores de ventas y recepción de pagos de cuotas,

manteniendo con nuestros clientes la mejor atención en el servicio
de Pre y Post ventas, administrando los productos que tiene a su
cargo.
 Comunicar adecuadamente a los clientes la información en cuanto

a los productos y servicios que presta la empresa.
 Recibir dinero y documentos.
 Verificar los datos del cliente al momento de la venta.
 Verificar que el producto exhibido se encuentre en perfectas
condiciones.
 Recibir, clasificar y ordenar los productos ingresados al almacén.
 Cuidar los activos y bienes de la empresa.
Perfil del Puesto:
Nivel de estudio enseñanza media completa.

Edad 18 -30 años.
Experiencia previa en ventas 1 año.
 Disponibilidad de tiempo completo
Competencias:
 Saber escuchar
 Poseer buena memoria
 Facilidad de Palabra
 Honradez
 Tener Empatía
135
CUADRO Nº 56
FICHA PUESTO DE TRABAJO CONTADOR
PUESTO DE TRABAJO : CONTADOR
 Responsable de la planificación, organización y coordinación de

todas relacionadas con el área contable, con el objetivo de
obtener las consolidaciones y estados financieros requeridos por
la organización.
 Elaborar mensualmente los estados financieros correspondientes

a la empresa.
 Mantener actualizados los saldos de bancos, clientes y
proveedores.
 Realizar diariamente un corte de caja
 Efectuar el pago de sueldos e impuestos
Perfil del Puesto:
 Título de Contador Público Autorizado

 Edad de 30 a 55 años
 Experiencia de 2 a 3 años
 Manejo Avanzado del Sistema Operativo Windows y de
herramientas como Word, Excel y Power Point.
Competencias:
 Honestidad y Responsabilidad
 Ética y Compromiso
 Adaptabilidad a los cambios
 Trabajo en equipo
136
4.6.7. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
a) Crear una estrategia de posicionamiento basada en la nueva imagen

corporativa del almacén “SU FERRETERÍA” con la finalidad de fortalecer la
percepción que tienen los clientes acerca del negocio.
b) Diseñar estrategias de competitividad que permitan implementar una nueva

línea de productos y servicios en el almacén, para cubrir las necesidades
de los consumidores y lograr un mejor posicionamiento en el mercado.
c) Desarrollar una estrategia de penetración en el mercado basada en la

utilización de medios de publicidad y promoción necesarios para estimular
la demanda e influir en el comportamiento de compra.
4.6.8. PROPOSITOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN
PROPÓSITO ESTRATÉGICO Nº 1: ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
IMAGEN CORPORATIVA
A través de este propósito buscamos mejorar la percepción que tienen los

clientes acerca del almacén “SU FERRETERÍA”, para lo cual se creará una nueva
imagen corporativa que va desde la creación de un slogan y logotipo para la
marca del almacén así como el diseño de las tarjetas de presentación y la imagen
del personal de ventas.
a) Marca del Almacén
 Nombre
El nombre “SU FERRETERÍA”, que fue creación de su propietaria denota un
sentido de pertenencia hacia los clientes, involucrándolos directamente con el
almacén y diferenciándose de la competencia.
137
 Logotipo
El logotipo actual de la empresa contiene una tipografía inadecuada, las letras

son poco vivibles y no despierta la atención en los consumidores. El diseño
anterior y el propuesto se presentan a continuación:
ILUSTRACIÓN Nº 2
LOGOTIPO ACTUAL
ILUSTRACIÓN Nº 3
LOGOTIPO PROPUESTO
El nuevo logotipo de la empresa se lo realizo tomando en cuenta los siguientes

parámetros:
138
 Psicología del Color
El logotipo está formado por colores fuertes y sencillos que transmiten confianza
y calidad, así tenemos:
CUADRO Nº 57
PSICOLÓGIA DEL COLOR
COLORES UTILIZADOS:
 Café
Significa el color de la tierra, la madera, la piedra, lo neutro.
 Naranja
Color cálido que denota alegría y juventud. En publicidad es

utilizado para transmitir calidad y servicio
 Amarillo
Simboliza la luz del sol, es utilizado para llamar la atención
 Isotipo
Para la elección del isotipo se eligió un pictograma claro y sencillo como es el de
una casa, junto a la cual se encuentra el nombre de la empresa, transmitiendo
así la seguridad, protección y calidez que se busca al momento de construir una
vivienda.
139
ILUSTRACIÓN Nº 4
DISEÑO ISOTIPO
 Slogan
Se eligió el slogan “Construyendo junto a usted”, porque queremos recordarles

a nuestros clientes que la empresa está encaminada a brindarle productos para
la construcción de calidad y un buen servicio, cuando ellos lo necesiten.
La combinación tanto del logotipo como del isotipo forma la marca del almacén,
que refleja la razón de ser de empresa. El diseño final se presenta a continuación:
ILUSTRACIÓN Nº 5
DISEÑO DE LA MARCA
140
b) Tarjetas de Presentación
La tarjeta de presentación ha sido diseñada con la finalidad de intercambiarla con

otras personas y así generar oportunidades de negocios. Nos permite abrir una
vía de comunicación para preguntar por los bienes o servicios que la empresa
ofrece. En esta se detalla la maca del almacén, los productos y servicios que
brinda, dirección y número de teléfono del almacén. Su diseño se presenta a
continuación:
ILUSTRACIÓN Nº 6
DISEÑO TARJETA DE PRESENTACIÓN
c) Presentación del Personal
El personal debe llevar un uniforme que consiste en una camiseta de cuello en

V, manga corta y un gorro, cada uno con los colores del logotipo de la empresa,
dándole esto una mejor imagen al personal. El diseño se presenta a continuación:
141
ILUSTRACIÓN Nº 7
DISEÑO CAMISETA Y GORRA
PROPÓSITO ESTRATÉGICO Nº 2: ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD
PRODUCTO:
Con esta estrategia buscamos ofertar variedad de productos en sus diferentes

líneas, manteniéndonos actualizados en cuanto a nuevos artículos ferreteros y
herramientas de trabajo seleccionando para ello las marcas de mejor calidad.
a) Nombre
El almacén cuenta actualmente con 4 líneas de productos como son: materiales
para la construcción, material eléctrico, material de plomería y ferretería en
142
general. Se propone implementar una quinta línea de “ACABADOS PARA LA
CONSTRUCCIÓN”, entre los principales tenemos:
 Pintura
 Cerámica
 Porcelana Sanitaria y Grifería
b) Características
 Sirven para dar por terminada una obra.

 Son productos costosos.
 Vienen en variedad de marcas, calidad y precio
 Su venta depende de gustos y preferencias de los consumidores
c) Marca
Para la comercialización de esta nueva línea, se escogerán aquellas marcas que
nos entreguen productos de calidad, entre las cuales tenemos:
 Pintura- Pintuco
Es una empresa dedicada a la fabricación de pinturas, barnices, lacas y demás,

para tratar y proteger cualquier tipo de superficie.
 Pisos – Ecua cerámica
Es una empresa ecuatorianas dedicadas a la fabricación y comercialización de

pisos y revestimientos cerámicos.
143
 Porcelana Sanitaria y Grifería – Fv
Franz Viegener es una empresa líder en Ecuador y en otros mercados de

Latinoamérica, pues la fabricación y comercialización de sus productos son
realizadas con los más altos estándares de calidad y tecnología.
d) Logotipo
Para diseñar el logotipo de la nueva línea de productos se tomó características

similares al logotipo de la marca del almacén, el diseño se presenta a
continuación:
ILUSTRACION Nº 9
LOGOTIPO ACABADOS PARA LA CONSTRUCCION
SERVICIO:
En vista de que la mayoría de ferreterías ofrecen las mismas líneas de productos

en sus diferentes marcas, debemos proporcionarle al cliente una valor agregado
que nos permita fidelizarlo, para ello incrementaremos el servicio de transporte y
de asesoría, acompañado de una atención al cliente óptima.
a) Nombre del Servicio
 Servicio de Transporte
La empresa implementará el servicio de transporte a domicilio, pues cuenta con
una camioneta Mazda que se destinará a proporcionar al cliente facilidad en la
trasportación de sus productos.
144
 Servicio de Asesoría
Los clientes que acuden a una ferretería además de adquirir los productos
necesitan en la mayoría de los casos que los asesoren o aconsejen, por tanto
para implementar este servicio dentro de la empresa se debe tomar en cuenta:
 Seleccionar proveedores que faciliten toda la información necesaria acerca

del producto que están vendiendo.
 Capacitar al personal en cuanto a los productos que se venden y atención al
cliente.
 Formar un equipo de trabajo que brinde al cliente: cordialidad, escuche sus
problemas y trate de resolverlos.
 Capacitación Talento Humano

La capacitación al talento humano es muy importante dentro de una ferretería ya
que gracias al conocimiento y preparación de los vendedores se podrá
proporcionar una buena asesoría y servicio a nuestros clientes. Por tanto se ha
diseñado un programa de capacitación intensiva que incluirá los siguientes
temas:
 Ventas:
- Técnicas de Ventas.
- Manejo de Objeciones.
 Atención al Cliente
- Calidad del servicio.
- Solución de problemas.
- Técnicas de atención al cliente
 Relaciones humanas
- Relaciones personales
- Trabajo en equipo
- Ambiente laboral
145
PRECIO
a) Descuentos por Pronto Pago.

Este tipo de descuentos se los aplicará a clientes que cancelan sus créditos antes
de las fechas indicadas, beneficiándolos con precios competitivos.
b) Descuentos por volúmenes de compra.

Cuando las ventas superen un montón determinado se les efectuará un
descuento, siempre y cuando su pago sea al contado.
c) Aplicación de estrategias de precios.

Aplicación de la estrategia de precios donde se reduce el margen de utilidad para
que esto se refleje en el incremento de las ventas y tenga mayor rotación el
producto:
DISTRIBUCIÓN
a) Ampliación del Espacio Físico
Actualmente el almacén cuenta con 70 m2 de construcción, destinados para el
almacenamiento y venta de los materiales. Lo que se propone es ampliar 28 m2
que se encuentran junto a la construcción existente, permitiéndonos ampliar el
almacén y así mejorar el espacio físico tanto para la atención al cliente como para
la exhibición de los productos. A continuación se presentan los planos actuales y
los propuestos:
146
ILUSTRACIÓN Nº 10
PLANOS ACTUALES
Elaborado por: Arquitecto Miguel Posso
147
ILUSTRACIÓN Nº 11
PLANOS PROPUESTOS
Elaborado por: Arquitecto Miguel Posso
148
b) Merchandaising en el punto de venta
 Utilización del Espacio

Gracias a la ampliación de la infraestructura nuestros clientes estarán más
cómodos al momento de realizar sus compras, pues se diseñará un mobiliario
amplio y sencillo. Además se designará un espacio para cada una de las líneas
de producto, permitiendo que el cliente identifique con facilidad lo que necesita,
el diseño se presentan a continuación:
149
ILUSTRACIÓN Nº 12
MOBILIARIO VISTA INTERNA
150
ILUSTRACIÓN Nº 13
MOBILIARIO VISTA EXTERNA
151
c) Relación con los Proveedores
El almacén cuenta actualmente con 13 proveedores, que abasten al almacén con
diferentes líneas de productos, algunos de estos proveedores pueden suministrar
los productos para la nueva línea de acabados para la construcción que se desea
implementar en el almacén. Sin embargo es necesario buscar otras alternativas,
para lo cual se debe tomar en cuenta:
 Calidad en los Productos

La calidad es de vital importancia ya que garantiza la durabilidad del producto.
Por tanto se debe buscar proveedores que distribuyan productos con este
atributo.
 Tiempo de Entrega
La puntualidad en la entrega del pedido es indispensable porque evita que exista
desabastecimiento en el almacén.
 Facilidades de Pago
Se debe buscar proveedores que ofrezcan un plan de crédito que se ajuste al
presupuesto de la empresa.
 Beneficios Extras
Existen proveedores que aparte de entregar sus productos, brindan: asesoría,
promociones, premios, publicidad gratis, entre otros beneficios.
152
PROPÓSITO ESTRATÉGICO Nº 3: ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL
MERCADO
PUBLICIDAD
a) Objetivos
 Informar al consumidor acerca de la calidad de los productos que se

comercializan.
 Persuadir el deseo de compra de los consumidores.
 Lograr que el cliente recuerde el nombre de la empresa y los productos que
se ofrecen.
b) Grupo Objetivo
La campaña de publicidad y promoción está dirigida a nuestro grupo objetivo

como son hombres de 20 a 65 años, que realicen actividades de albañilería,
plomería, electricidad o aquellas personas que requieren de algún material de
ferretería o herramientas específicas.
c) Características de la Campaña
La campaña publicitaria deberá ser:
 Informativa
 Moderna
 Relevante
 Inquietante
d) Período de Lanzamiento
Una vez que se implemente el plan estratégico, la campaña publicitaria se llevará

a cabo por un mínimo de un año, como plazo para captar clientes.
153
e) Plan de Medios
 Prensa escrita
Se publicará un anuncio de ¼ de página full color del almacén “Su Ferretería”
en el Diario del Norte, la publicación se la realizará los últimos domingos de cada
mes desde abril hasta diciembre, el diseño se presenta a continuación:
ILUSTRACIÓN Nº 14
DISEÑO PUBLICIDAD DIARIO DEL NORTE
 Perifoneo
El perifoneo es un medio efectivo y económico porque nos permite llegar a los

oídos de todos nuestros clientes potenciales dando a conocer los nuevos
productos y servicios que ofrecemos. El mensaje será difundido dos veces por
semana desde abril hasta diciembre, a continuación se presenta el texto diseñado
para el perifoneo:
CUADRO Nº 58
154
FORMATO DEL PERIFONEO
Almacén “SU FERRETERÍA” invita a todos sus clientes a que visiten nuestro amplio y
remodelado local, para ofrecerle una amplia variedad en Materiales de Construcción,
Material Eléctrico y de Plomería, en las mejores marcas. Y ahora con nuestra
NUEVA Línea de Acabados para la Construcción, servicio de transporte y asesoría.
Visítanos y pregunta por nuestras promociones, estamos ubicados en la Av. Julio
Miguel Aguinaga y Olmedo a una cuadra del Parque Central, comunícate al
062907654 o al cel.: 0994746538.
“SU FERRETERÍA” construyendo junto a usted.
 Diseño de la página web

Hoy en día el internet se ha convertido en el principal medio de comunicación del
mundo, por tanto los negocios necesitan tener un sitio web que les permita
mostrar lo que tienen y así atraer clientes, por tanto se diseñará una página web
para la empresa la misma que la subiremos a la aplicación de AdWords de
Google, que consiste en subir un anuncio de tu negocio asignando para ello un
presupuesto el mismo que se irá reduciendo por cada clik que haga la persona
que desea conocer tu empresa.
La página web mostrará al cliente cada una de las líneas de productos con las
que cuenta el almacén y las nuevas tendencias del mercado de la construcción.
Además se pueden dar a conocer las promociones para nuestros clientes y a
través de la pestaña de cotizaciones el cliente puede solicitar una lista de precios
de los productos. El diseño de esta estrategia se presenta a continuación:
ILUSTRACIÓN Nº 15
155
DISEÑO PAGINA WEB
 Mensajes de Texto
156
Se enviara un mensaje de texto de abril a diciembre dos veces al mes, a todos
los ingenieros civiles y arquitectos inscritos en la base de datos del Municipio de
Antonio Ante, anexo Nº 10 , pues son clientes frecuentes que realizan grandes
montos de compras, el diseño del mensaje se presentan a continuación:
ILUSTRACIÓN Nº 17
DISEÑO DEL MENSAJE DE TEXTO
Estimado Cliente: “SU

FERETERIA”, le ofrece
las mejores marcas en
materiales de
construcción, eléctrico,
plomería y acabados.
Visítenos en Atuntaqui
Av. Julio Miguel
Aguinaga, Contactos al
062906654
0994746538
 Participación en Ferias de la Construcción

Cada año se realiza la Feria de la Construcción en la ciudad de Ibarra, donde se
presentan empresas constructoras, financieras y otras, para dar a conocer los
servicios y productos que ofrecen. Esta feria recibe a personas que vienen de
todas partes de la provincia, por tanto es una buena oportunidad para mostrar
nuestra empresa. Para lo cual se repartirán flyers, su diseño se presenta a
continuación:
157
ILUSTRACIÓN Nº 18
DISEÑO DEL FLYER
 Publicidad Exterior
a) Rótulo del Almacén

Será colocado en la fachada del almacén su diseño es curvo, fabricado en acrílico
con iluminación led. Su diseño se presenta a continuación:
ILUSTRACIÓN Nº 19
ROTULO DEL ALMACÉN
158
d) Publicidad Vehicular
La empresa cuenta actualmente con un vehículo propio el mismo que servirá para
brindar servicio a domicilio a nuestros clientes. Para dar a conocer dicho servicio
se colocará publicidad de la empresa en las partes principales del vehículo. El
diseño presenta a continuación:
ILUSTRACIÓN Nº 20
DISEÑO PUBLICIDAD VEHICULAR
c) Valla Publicitaria
La misma que será colocada en la calle Río Amazonas y Juan de Velasco en la
terraza de una vivienda. Se escogió este lugar porque es una de las calles
principales de la ciudad, de donde se observa fácilmente la publicidad que se
desea colocar. Su diseño es el siguiente:
159
ILUSTRACIÓN Nº 21
DISEÑO DE LA VALLA PUBLICITARIA
d) Rótulo de marcas
El almacén cuanta con aproximadamente 10 marcas principales de

distribuidores, cada uno con diferente línea de productos, por tanto es importante
que los clientes conozcan la variedad de artículos que la empresa vende. Para
ello se colocará un rótulo en la parte exterior del almacén. Su diseño se presenta
a continuación:
160
ILUSTRACIÓN Nº 22
DISEÑO RÓTULO DE MARCAS
161
 Publicidad interior
a) Rótulos Informativos
Cada una de las líneas de productos tendrá su espacio asignado, 3 rótulos

dentro del local y 2 en las ventanas de afuera, permitiéndoles tanto al vendedor
como al cliente identificarlas rápidamente. Los diseños son los siguientes:
ILUSTRACIÓN Nº 23
DISEÑO RÓRULOS INTERNOS
162
ILUSTRACIÓN Nº 24
DISEÑO RÓTULOS EXTERNOS
163
b) Banner
Colocaremos un banner en la puerta del almacén, para dar a conocer la nueva
línea de productos y servicios que la empresa ofrece, así como también las
promociones del mes, su diseño es el siguiente:
ILUSTRACION Nº 25
DISEÑO BANER
164
La publicidad propuesta, se colocará tanto en la parte interna como externa del almacén, la misma quedará de la siguiente
manera:
ILUSTRACIÓN Nº 26
VISTA LATERAL DEL ALMACEN
165
ILUSTRACIÓN Nº 27
VISTA FRONTAL DEL ALMACEN
Elaborado por: Autora de la Investigació
166
PROMOCIÓN
Para la campaña promocional se identificará dentro de nuestro grupo objetivo a dos

grupos principales de clientes que son:
a) Clientes Frecuentes
Tienen una frecuencia de compra ALTA, pues los materiales que adquieren son
para la construcción de viviendas, conjuntos habitacionales, obras municipales, etc.
Dentro de ese grupo están: arquitectos, Ingenieros, maestros mayores. Por sus
compras se les obsequiara una agenda.
b) Clientes Ocasionales
Su frecuencia de compra es MEDIA, MEDIA – BAJA pues acuden a realizar sus

compras según se presente la necesidad de realizar algún tipo de mejora o
mantenimiento en su hogar.
A nuestros clientes ocasionales por montos de compras de $10, se les obsequiará

un esfero, por compras de $20 en adelante una gorra o una camiseta. Los diseños
se presentan a continuación:
167
ILUSTRACIÓN Nº 28
DISEÑO MATERIAL PROMOCIONAL
4.6.9. PRESUPUESTO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
a) Inversión del Plan
Para la ejecución del presente proyecto es necesario hacer una inversión de $

35.427.85 (treinta y cinco mil cuatrocientos veinte y siete con ochenta y cinco
centavos), monto que será financiado por el almacén. Dentro de este presupuesto
están consideradas las cantidades para un año, las mismas que hacen referencia a
cada una de las siguientes estrategias propuestas:
168
 Estrategia de Posicionamiento
 Estrategia de Competitividad
 Estrategia de Penetración en el Mercado
b) Cuadros de Inversión
CUADRO Nº 59
INVERSIÓN ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
CANTIDAD
DESCRIPCIÓN VALOR $
(unidades)
Tarjetas de Presentación,
1.000 44.00
full color, 2 lados
TOTAL 44.00
Fuente: “Empresa Caelo”

CUADRO Nº 60
INVERSIÓN ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD

DESCRIPCIÓN TIEMPO VALOR $
IMPLEMENTACIÓN LINEA
ACABADOS PARA LA 1 mes 18.283.60
CONTRUCCIÓN
CAPACITACIÓN TALENTO
1 mes 830.00.00
HUMANO
AMPLIACIÓN ESPACIO
2 meses 6.109.00
FISICO
MOVILIARIO ALMACÉN 1 mes 2.138.00
TOTAL 27.360.60
Fuente: Pintuco, Ecua cerámica, FV, Edesa, “Empresa Caelo”

169
CUADRO Nº 61
INVERSIÓN ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO $ TOTAL $
Últimos
Presa Escrita domingos $ 156.00 $ 1.404.00
abril – dic.
2 veces por
Perifoneo abril - diciembre semana 45.00 1.620.00
abril – dic.
Diseño Pág. Web: página
principal con 8 links, animación,
570.00 570.00
publicación y derechos Hosting y 1
Dominio de 20MB.
Presupuesto Anuncio AdWords 1 720.00 720.00
3 paquetes 7.00
Envío de mensajes de texto 189.00
de SMS
Flyers 1.000 35.00
RÓTULO ALMACÉN
Rótulo curvo, fabricado en

acrílico, iluminación led, incluye 1 820.00
instalación
VALLA PUBLICITARIA
Lona exterior tensada en

estructura metálica, con dos 1 550.00
puntos de luz, incluye instalación
PUBLICIDAD VEHICULAR
Dos metros de vinil para exterior,

1 36.25
incluye instalación
RÓTULO DE MARCAS
Lona de exterior tensada en

estructura metálica, incluye 1 60.00
diseño e instalación
170
RÓTULOS INFORMATIVOS
Instalación rótulos informativos

5 133.00
internos y externos
BANNER Estructura e impresión 1 65.00
MATERIAL PROMOCIONAL
camisetas 200 2.50 500.00
gorras 200 3.00 600.00
agendas 100 6.25 625.00
esferos 200 0.48 96.00
TOTAL 8.023.25
Fuente: Sonidos 2002, “Empresa Caelo”; “Limbo Estudio”, “Confecciones Sofí”

c) Resumen de cuadros de inversión
CUADRO Nº 62
PRESUPUESTO
DESCRIPCIÓN VALOR $
Estrategia de Posicionamiento 44.00
Estrategia de Competitividad 27.360.60
Estrategia de Penetración 8.023.25
TOTAL 35.427.85
171
4.6.10. MATRIZ DE RELACIÓN BENEFICIO- COSTO
CUADRO Nº 63
PROCESOS SITUACIÓN ACTUAL PROPUESTA SITUACIÓN DESARROLLADA
Escaza definición de
Diseño de la nueva Mejorar la percepción de los
los componentes de la
Imagen Corporativa imagen corporativa del clientes con relación a la nueva
imagen corporativa del
almacén y su aplicación. imagen de la empresa en un 50%
almacén
Cubrir las necesidades

Poca variedad de Satisfacción de los clientes gracias a
actuales de los
Implementación de nuevos productos y nula la implementación de la nueva línea
consumidores y lograr un
productos y servicios. prestación de servicios de productos en un 60%
mejor posicionamiento
Elaboración de
estrategias de publicidad
Falta de conocimiento y promoción para
Captación de nuevos clientes y
del almacén y los aumentar la demanda e
Publicidad y Promoción aumento de las ventas en un 15%
productos que oferta influir en el
comportamiento de
compra
Análisis:
La implementación del Plan Estratégico de Marketing busca fortalecer cada uno de los procesos mencionados en
la matriz, la misma que generará rentabilidad para la empresa.
172
4.6.11. CRONOGRAMA ANUAL DE LA EJECUCIÓN DEL PLAN
CUADRO Nº 64
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Ampliación Espacio
Físico
Diseño de la Nueva
Imagen Corporativa del
Almacén
Implementación de
productos y servicios
Capacitación Talento
Humano
Prensa escrita
Perifoneo
Diseño de la página web

y anuncio en Adwords
Mensajes vía celular
Participación Feria de
Construcción
Colocación de una Valla

Publicitaria
Publicidad Vehicular
Material Promocional
173
4.6.12. CRONOGRAMA OPERATIVO DE ESTRATEGIAS
CUADRO Nº 65
POLÍTICA OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS TIEMPOS RESPONSABLE
Diseñar una nueva imagen

Enero-Febrero
corporativa para el almacén Estrategia de  Diseño de la marca del
Posicionar la
“SU FERRETERÍA, para Posicionamiento almacén
nueva imagen de 100% de la Propietaria
fortalecer la percepción que
la empresa  Tarjetas de Presentación imagen de la
tienen los clientes acerca del
 Presentación del Personal empresa
negocio
Marzo
Implementar una nueva línea
Creación de una de productos y servicios, para  Implementar la nueva línea de
Estrategia de 50% de
nueva línea de cubrir las necesidades de los acabados para la construcción Propietaria
Competitividad productos del
producto consumidores y lograr una  Incrementar el servicio de
almacén serán
mejor posición en el mercado asesoría y transporte
nuevos
Abril
Diseñar una Determinar los medios de
propuesta publicidad y promoción  Aplicación de un plan de 80% de los
Estrategia de medios de
publicitaria para necesarios para estimular la medios. Propietaria
Penetración
“SU demanda e influir en el  Material Promocional publicidad
FERRETERÍA” comportamiento de compra estarán
pautados
174
4.6.13. REPARTO DE RESPONSABILIDADES
CUADRO Nº 66
ACTIVIDAD OBJETIVO RESPONSABLE
Implementación del Plan

de Marketing para la Poner en práctica las
comercialización de estrategias Propietaria
nuevos productos y propuestas

servicios en el almacén
Ejecución del Plan de Designar las

Marketing para la actividades a los
comercialización de representantes de las Propietaria
nuevos productos y diferentes áreas del

servicios en el almacén almacén.
Realizar un
Control del Plan de
seguimiento que
Marketing para la
verifique la puesta en Propietaria
comercialización de
marcha de las
nuevos productos y
estrategias
servicios en el almacén
formuladas.
175
CAPITULO V
5. ANÁLISIS DE IMPACTOS
Dentro de los principales Impactos que genera el Proyecto tenemos el Social,

Económico, Empresarial, Ecológico y General, los mismos que son analizados a
través de una Matriz de Valoración, que funciona con la asignación de una
calificación a cada componente del entorno, sean estos directos o indirectos o
que afecten o no el entorno del proyecto.
5.1. MATRIZ DE VALORACIÓN
CUADRO Nº 67
MATRIZ DE VALORACIÓN
NIVELES
INDICADOR
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
TOTAL
CALIFICACIÓN NIVELES DE IMPACTO
-3 Impacto alto negativo
-2 Impacto medio negativo
-1 Impacto bajo negativo
0 Indiferente
1 Impacto bajo positivo
2 Impacto medio positivo
3 Impacto alto positivo
176
ESCALA CONDICIÓN
1a3 Es favorable
-1 a – 3 No es favorable
0 Es indiferente
En cada matriz se encuentra el análisis y argumento de las razones por las que
se asignó el valor correspondiente a cada uno de los indicadores propuestos.
Para conocer el grado de impacto se emplea la siguiente ecuación:
∑
= Grado de impacto
Indicador
5.2. 5.2. IMPACTO SOCIAL
CUADRO Nº 68
IMPACTO SOCIAL
NIVELES
INDICADOR
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Generación de empleo 2 2
Mejoras en el desempeño laboral 2 2
Generación del valor agregado 3 3
TOTAL 4 3 7

∑𝐼𝑚𝑝𝑎𝑐𝑡𝑜𝑠
Nivel de Impacto =
𝑁° 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑎𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠
177
Nivel de Impacto = 2,33 impacto medio positivo
Generación de empleo
La puesta en marcha de cualquier actividad económica permite la generación de

empleo, logrando el crecimiento sostenido de otros negocios del sector.
Mejoras en el desempeño laboral
La capacitación contante al recurso humano hace que mejore notablemente su

desempeño laboral, pues se siente estimulado y motivado al realizar su trabajo.
Generación del valor agregado
La comercialización de los productos para la construcción van acompañados de

un valor agregado que se le brindará a nuestros clientes como es la eficiencia en
la atención así como la asesoría que ellos necesitan al momento de decidirse por
un determinado producto.
5.3. IMPACTO ECONÓMICO
CUADRO Nº 69
IMPACTO ECONOMICO
NIVELES
INDICADOR
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Mejoras en el volumen de ventas 3 3
Búsqueda de nuevos clientes 2 2
Rendimiento de la inversión 2 2
TOTAL 4 3 7
178
Nivel de Impacto =
Nivel de Impacto= 2,33 impacto medio positivo
Mejoras en el volumen de ventas
La implementación del plan, favorece el incremento en el volumen de ventas a

través de la implementación de nuevos productos, brindándoles a nuestros
clientes la posibilidad de escoger entre una amplia variedad de marcas y líneas
de productos.
Búsqueda de nuevos clientes
El mejoramiento de las instalaciones así como la realización de una campaña

publicitaria y promocional, nos permitirán captar nuevos clientes.
Rendimiento de la inversión
El manejo adecuado de las estrategias de marketing y del presupuesto nos

permitirá incrementar el rendimiento de la inversión, generando utilidades para la
empresa
179
5.4. IMPACTO EMPRESARIAL
CUADRO Nº 70
IMPACTO EMPRESARIAL
NIVELES
INDICADOR
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Ofrecer una amplia variedad de

3 3
productos
Innovar permanente los productos 2 2
Conseguir una mejor competitividad 2 2
Brindar calidad y eficiencia en el servicio 3 3
TOTAL 4 6 10
Elaborado por: La Autora de la Investigación
Nivel de Impacto =
Nivel de Impacto= 2.5 impacto medio positivo
Ofrecer una amplia variedad de productos
El sector ferretero abarca una gran cantidad de productos, por tanto nuestro
objetivo es que nuestros clientes tengan a su disposición las principales líneas
de productos como son la de ferretería en general, plomería, electricidad, y
materiales para la construcción.
Innovar permanentemente los productos
Estar actualizado y contar con proveedores que le proporcionen información

acerca de la evolución que sufre el mercado de la construcción.
180
Conseguir una mejor competitividad
Descubrir los puntos débiles de la competencia y convertirlos en una fortaleza

para la empresa.
Calidad y eficiencia en el servicio.
La calidad es una cualidad importante en nuestros productos pues demuestran

la durabilidad de los mismos, los cuales acompañados de una excelente atención
nos permitirán logran un mejor posicionamiento en el mercado
5.5. IMPACTO ECOLÓGICO
CUADRO Nº 71
IMPACTO ECOLÓGICO
NIVELES
INDICADOR
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Comercializar productos ferreteros 3 3

ecológicos
Emplear técnicas de reciclaje 3 3
Fortalecer el respeto hacia el

3 3
medio ambiente.
TOTAL 9 9
Nivel de Impacto =
Nivel de Impacto= 3 impacto alto positivo
181
Comercializar productos ferreteros ecológicos.
El impacto ecológico hoy en día ha conseguido que el sector ferretero se

preocupe de incorporar a su stock de productos, materiales no contaminantes, y
duraderos en sus funciones como es el uso de focos ahorradores y la
comercialización de inodoros ahorradores de agua, entre otros.
Emplear técnicas de reciclaje
El manejo adecuado de los desechos inorgánicos como son el cartón, papel y

vidrio ha permitido que en el cantón se inicien campañas de reciclaje que ayuden
a disminuir la contaminación.
Fortalecer el respeto hacia el medio ambiente
Impartiendo valores positivos e incentivando a tener conciencia del cuidado que

debemos tener con la naturaleza.
5.6. RESUMEN GENERAL DE IMPACTOS
CUADRO Nº 72
RESUMEN GENERAL DE IMPACTOS

NIVELES
INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Impacto Social 2 2
Impacto Económico 2 2
Impacto Empresarial 3 3
Impacto Ecológico 3 3
TOTAL 4 6 10

182
Nivel de Impacto =
Nivel de Impacto = 2,5 impacto medio positivo
La implementación del Plan Estratégico de Marketing para la comercialización de

nuevos productos y servicios en lo que tiene que ver con los impactos que
generará el proyecto ha obtenido una puntuación alta en la matriz general, lo que
es de gran importancia para la ejecución del mismo.
183
CONCLUSIONES
 El almacén “SU FERRETERÍA”, cuenta con una excelente ubicación

geográfica, se encuentra situado en el centro de la ciudad a dos cuadras
del Parque Central diagonal al Municipio de Antonio Ante, siendo este uno
de sus principales clientes.
 El campo de la construcción en la ciudad de Atuntaqui se ha incrementado

en los últimos años, debido especialmente a la aparición de un sin número
de locales comerciales en su mayoría de prendas de vestir.
 Las estrategias publicitarias y promocionales en el almacén son nulas, no

existe ningún tipo de publicidad que dé a conocer el almacén, ni que
incentive a la compra de los productos.
 Existe un aumento constante en el precio de los productos para la

construcción convirtiéndose este en un factor determinante al momento de
efectuarse la compra, sin embargo el precio de los productos del almacén
se encuentran en un nivel MEDIO.
 La oferta de materiales para la construcción es muy amplia sin embargo

se ha identificado a 4 principales competidores como son: FC Ferretería.
Multiferretería, Ferretería San Roque y otras ferreterías, quienes ofertan
1.145.952 unidades al año.
 La demanda actual es 1.519.776 unidades al año de productos para la

construcción.
 El precio de los materiales es variado debido a la extensa gama de

productos que conforman cada línea, el precio promedio de materiales
para la construcción es de $ 60.14, ferretería en general $ 37.45, material
eléctrico $ 31.65 y material de plomería $ 13.63.
184
 La demanda insatisfecha anual de materiales para la construcción es de
373.824 unidades.
 El almacén no posee una buena imagen corporativa, lo que ha logrado

que su nombre e imagen se vayan deteriorando con el paso del tiempo.
 No cuenta con una amplia variedad de productos y no proporciona ningún

servicio adicional a sus clientes.
185
RECOMENDACIONES
 Crear un plan de mejoramiento interno centrado en la definición de la

misión, visión, políticas y objetivos, los mismos que a través de estrategias
podrán ser logrados en un periodo de tiempo determinado.
 Utilizar un plan de medios publicitarios basado en estrategias de marketing

directo que de la mano de la tecnología nos permitirá llegar con un
mensaje claro a nuestros clientes.
 Diseñar estrategias promocionales para los clientes frecuentes y

ocasionales, incentivándoles a comprar los productos y hacer uso de los
servicios que el almacén presta.
 Implementar estrategias de precios basadas en descuentos por pronto

pago y volúmenes de compras, que incentiven la demanda de los
productos.
 A través de la implementación del Plan Estratégico de Marketing se

pretende cubrir al menos el 10% de la demanda insatisfecha de productos
para la construcción
 Implementar una estrategia de posicionamiento a través de la nueva

imagen corporativa del almacén que le permita lograr un cambio
importante en la percepción que tienen los clientes acerca del almacén.
 Diseñar una estrategia de competitividad que nos permita implementar

nuevos productos y servicios, para ofrecer a nuestros clientes una amplia
variedad y servicios de calidad.
186
BIBLIOGRAFIA
 ANGEL, V. (2009). Marketing y Competitividad. Pearson.
 ARAUJO, D. (2012), Proyectos de Inversión, Formulación y Evaluación

Práctica. Primera Edición. México: Trillas.
 BAEZ, PEREZ. (2010), Investigación Cualitativa. Segunda Edición.
México: Alfaomega.
 BACA, G. (2010). Evaluación de Proyectos. Quinta Edición. México: Mc
Graw. Hill
 CLOTILDE, G. (2009).Fundamentos de Marketing. Madrid: Prentice Hall.
 CLOW, BAACK (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing. Cuarta Edición. México: Pearson Educación.
 DEMOSTENES, R. (2013). La Biblia del Marketing. España: Lexus.
 D´ALESSIO F. (2008). El proceso Estratégico un Enfoque de Gerencia.

Primera Edición. México: Pearson Educación.
 FISCHER, L. (2011). Mercadotecnia. México: MC Graw Hill.
 GRANDE, I. (2012). Marketing de Servicios. Cuarta Edición. México:

Alfaomega.
 HERNANDEZ, RODRIGUEZ, S. (2012). Administración. México: Mc Graw

Hill.
 HINDLE, T. (2008). Management. Primera Edición. Argentina: The

Economist.
 KIRBERG, A. (2010). Marketing para emprendedores. Bogotá: ECO.
187
 KOTLER, ARMSTRONG, P. (2012). Marketing. México: Pearson
Education.
 KOTLER, KELLER. (2012). Dirección de MK. México: Pearson Education

 LAMB, HAIR, C. W. (2011). Marketing. México: Cengage Leraning.
 LAMBIN,GALLUCCI,SICURELLO, J. (2009). Dirección del marketing

gestión estratégica y operativa del mercado. Colombia: McGraw-Hill.
 LIMAS, S. (2011). Marketing Empresarial. Bogóta: Ediciones de la U.
 LOVELOCK, WIRTZ, C. (2009). Marketing de servicios, personal,

tecnología y estrategia. México: Pearson Educación.
 OJEDA, MARMOL, C. D. (2012). Marketing Turístico. Madrid: Nobel.
 PORTER, BLACK, (2009). Administración. Novena Edición. México:

Pearson Educación.
 PRIETO, J. (2009). Investigación de Mercados. Bogotá: ECOE.
 ROJAS , MEDINA, M. D. (2011). Planeación Estratégica. Bogotá:

Ediciones de la U.
 SINCLAR, C. (2012). Marketing Turístico. Madrid: Parainfo.
 VARGAS, S. (2012). Marketing Agropecuario. Primera Edición. México.

Trillas.
 ZAMBRANO P. (2013). Microeconomía. Ecuador: Jurídica del Ecuador.
188
LINKOGRAFIA
 http://www.bce.fin.ec/
 http://www.inec.gob.ec/home/
 http://definicion.de/plan/
 http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm
 http://es.wikipedia.org/wiki/Ferretería
189
GLOSARIO DE TERMINOS
 CALIDAD
Calidad es el conjunto de propiedades y características de un producto o
servicio que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y
preferencias, y de cumplir con expectativas en el consumidor.
 CAMPAÑA PUBLICITARIA: Conjunto de mensajes publicitarios

organizados para determinados medios publicitarios.
 CONSUMIDOR: Es aquella persona que utiliza o consume un producto o

servicio.
 COMPETENCIA: En el sentido de actividad, la competencia consiste en

las diversas formas en las que las empresas que producen o venden un
mismo producto, rivalizan entre ellas para obtener los resultados
deseados.
 DISTRIBUCIÓN: Actividades del marketing, que se ocupa de la elección

de los canales de distribución y de la organización de la distribución física.
 DEMANDA: Cantidad de bienes y servicios que las personas

consumidoras están dispuestas a adquirir.
 ENCUESTA: Es una técnica o procedimiento de recogida de información

sobre uno o varios temas.
 IMAGEN CORPORATIVA: Denominación utilizada para referirse a la

imagen de una empresa o institución.
190
 MARCA: Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
que permite identificar los productos o servicios de una empresa y
diferenciarlos de los de la competencia.
 MARKETING DIRECTO: Denominación utilizada para designar una forma de

organización comercial de algunas empresas, a través de la cual éstas
realizan la venta de productos y servicios sin utilizar intermediarios/as,
apoyándose principalmente en la publicidad directa y en la comunicación
telefónica.
 MERCHANDISING: Término inglés que se utiliza para designar el conjunto

de actividades y tareas que pueden realizarse en un establecimiento, para
favorecer la venta de los productos.
 OFERTA: Es la cantidad de bienes o servicios que las empresas están

dispuestas a vender en el mercado a un precio determinado en un periodo
concreto.
 PRODUCTO: Conjunto de atributos físicos y psicológicos, que la persona

consumidora considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos.
 PRECIO: Es el pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o

servicio o, más en general, una mercancía cualquiera.
191
ANEXOS
192
ANEXO Nº 1: Registro Único de Contribuyentes
193
ANEXO Nº 2: Patente Municipal
194
ANEXO Nº 3: Formato de la Encuesta Clientes “SU FERRETERÍA”
1. Por qué realiza sus compras en “SU FERETERÍA” 5. ¿Cómo califica la atención al cliente?
PRECIO MUY BUENO

CALIDAD BUENO
UBICACION REGULAR
DISPONIBILIDAD MALO
ATENCIÓN TOTAL
6. ¿Ha recibido algún tipo de promoción?
VARIABLE
MATERIALES DE
VARIABLE
CONSTRUCCIÓN
MATERIAL ELECTRICO SI
MATERIAL DE PLOMERÍA NO
FERRETERÍA EN GENERAL TOTAL
3. ¿Cómo califica el precio de esos productos? 7. ¿Cuál de estos servicios le guastaría que le
brinden?
VARIABLE ALTO MEDIO BAJO
MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN ENTREGA A DOMICILIO
MATERIAL ELECTRICO TRANSPORTE
MATERIAL DE PLOMERÍA ASESORÍA
FERRETERÍA EN GENERAL TOTAL
4. ¿Considera Ud. que el espacio físico con el que cuenta es el adecuado?
VARIABLE
TOTALMENTE DE ACUERDO
MEDIANAMENTE DEACUERDO
NI DEACUERDO NI EN DESACUERDO
MEDIANAMENTE EN DESACUERDO
195
ANEXO Nº 4: Formato de la Entrevista a la Propietaria del almacén
a) Indique brevemente cuáles son los productos que su empresa comercializa

b) ¿Cuáles de estos productos son los más vendidos?
c) ¿En qué porcentaje de precio difiere de la competencia?
d) ¿Cuál es su volumen de ventas?
e) ¿Cuál es el margen de utilidad en promedio de los productos que
comercializa?
f) ¿Cuáles son sus principales clientes?
g) ¿El tamaño del local donde funciona el almacén SU FERRETERIA lo
considera adecuado?
h) ¿Desea ampliar su negocio, con qué productos lo haría?
i) ¿Realiza algún tipo de promoción o publicidad en su negocio?
j) ¿Cómo califica la atención al cliente que brinda su negocio?
k) ¿Cuáles cree usted que son sus principales competidores?
l) ¿Cómo califica las relaciones laborales con su empleado?
m) ¿Considera que su empleado necesita capacitación?
196
ANEXO Nº 5: Formato de la Entrevista al Vendedor del almacén
a) ¿Cuáles son los productos que más se venden?

b) ¿Se realiza algún tipo de promoción o publicidad en el almacén?
c) ¿Cómo se realiza la distribución de los productos?
d) ¿Considera que la infraestructura con la que cuenta el almacén es la
adecuada?
e) ¿Recibe Usted algún tipo de capacitación y de qué forma?
f) ¿Cómo califica usted la atención al cliente que brinda el almacén?
g) ¿Cuánto tiempo trabaja en el almacén SU FERRETERÍA?
h) ¿Qué funciones desempeña en el almacén SU FERRETERÍA?
i) ¿Participa en el proceso de toma de decisiones?
j) ¿Cuáles cree usted que son sus principales competidores
k) ¿Según su opinión cuales son las principales dificultades o riesgos que tiene
el almacén SU FERRETERÍA en el desarrollo de sus labores diarias?
197
ANEXO Nº 6: Formato de la Entrevista al Contador del almacén
a) ¿En el manejo contable del almacén SU FERRETERÍA, se cumple con lo

dispuesto en la LRTI?
b) ¿Se aplica los PCGA y la NEC?
c) ¿Se aplica lo dispuesto en el Código de Trabajo?
d) ¿El almacén SU FERRETERIA posee Reglamento Interno?
e) ¿Qué sistema contable utilizan?
f) ¿Qué procesos de Control Interno se aplican en el almacén SU
FERRETERÍA?
g) ¿Reciben alguna clase de asesoramiento externo
h) ¿Tiene algún tipo de financiamiento?
i) ¿Se efectúa una evaluación financiera de la situación del almacén “SU
FERRETERÍA”?
198
ANEXO Nº 7: Formato Ficha de Observación Directa
FICHA DE OBSERVACION
DATOS GENERALES
Observador:…………………………………………………………………………………
Tiempo de Observación:…………………………………………………………………..
Fecha de Observación:……………………………………………………………………
Tipo de Observación:………………………………………………………………………
TEMA ASPECTOS A OBSERVAR DESCRIPCIÓN COMENTARIOS
199
ANEXO Nº 8: Datos Censo de Población y Vivienda 2011
Parroquias
ANTONIO
ANTE
ATUNTAQUI 5.481 201 182 45 13 10 5.932
SAN FRANCISCO
1.253 93 60 11 3 11 1.431
DE NATABUE
SAN JOSE DE
712 48 38 24 3 1 826
CHALTURA
SAN ROQUE 2.001 151 132 40 26 14 2.364
Total 9.697 502 435 135 46 53 10.553
Fuente: INEC.
200
ANEXO Nº 9: Formato de la Encuesta Población Antonio Ante

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
La presente encuesta tiene como objetivo determinar la situación actual de las ferreterías en el Cantón Antonio Ante, provincia de Imbabura.
1. ¿En cuál ferretería realiza sus compras? 4. ¿Qué cantidad de esos productos compra?
MUTIFERRETERÍA (1-5) (6-10) (11-15) (16-20) más de

FERRETERIA FC 21
FERRITODO FV MATERIALES DE
EL CAMPESINO CONSTRUCCIÓN
FERRI MAXI MATERIAL
ELECTRICO
MATERIAL DE
2. ¿Por qué razón realiza sus compras en esa PLOMERÍA ferretería?
FERETERÍA EN
PRECIO
GENERAL
CALIDAD
ACABADOS
UBICACIÓN
DISPONIBILIDAD
ATENCION 5. ¿Sus compras son?
DIARIAS
3. ¿Qué materiales son los que adquiere con frecuencia? SEMANALES
QUINCENALES
MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN MENSUALES
MATERIAL ELECTRICO
MATERIAL DE PLOMERÍA
FERETERÍA EN GENERAL
ACABADOS MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN ALTO MEDIO BAJO
MATERIAL ELECTRICO
MATERIAL DE PLOMERÍA
FERETERÍA EN GENERAL
ACABADOS
201
7. Considera Ud., que el espacio físico con el que cuenta es el adecuado? 13. ¿Qué medio de información prefiere?
TOTALMENTE DE ACUERDO RADIO
MEDIANAMENTE DE ACUERDO PRENSA
NI DE ACUERDO NI EN DESACUERDO TV
MEDIANAMENTE EN DESACUERDO
TOTALMENTE EN DESACUERDO
8. Qué materiales Ud., no encuentra en Atuntaqui? 14. ¿Qué canal de televisión prefiere?
MATERIALES DE
CONSTRUCCIÓN TV NORTE
MATERIAL ELECTRICO UTV
MATERIALES DE PLOMERÍA CANAL 12
FERRETERÍA EN GENERAL MULTICABLE
ACABADOS 15. ¿Qué radio escucha?
NINGUNO
9. ¿Qué es lo más importante para Ud.? CANELA

VOQU
PRECIO LA BRUJA
CALIDAD LOS LAGOS
ATENCIÓN AL CLIENTE LA MEGA
ENTREGA A DOMICILIO CARICIA
10. ¿Conoce o ha hecho compras en “SU FERRETERIA” SONICA
SI OTRAS
NO
11. ¿De las siguientes propuestas promocionales cuál es la que más le gusta? 16. ¿Cuál es el diario de su preferencia?
DESCUENTO
CREDITO LA HORA
PROMOCIONES EL NORTE
PREMIOS LA VERDAD
OTRAS
12. ¿Qué sugerencias haría Ud., para mejorar el servicio de las ferreterías en la ciudad de Atuntaqui?
MEJOREN LA ATENCIÓN DATOS TECNICOS:

MEJOREN LA CALIDAD Edad:(20-29)… (30-39)… (40-49)… (50-59)….... (60-69)…...más de 70…
AMPLIEN GAMA DE PRODUCTOS Nivel de instrucción: Ninguno…Primaria… Secundaria… Superior…
REALICEN PUBLICIDAD Ocupación: … Sexo:
REALICEN PROMOCIONES
202
ANEXO Nº 10: Base de Datos Municipio Antonio Ante
GOBIERNO MUNICIPAL ANTONIO ANTE PARTE DE EMISIÓN

REPOTE TOTAL………….usuario: Todos ATUNTAQUI, 29/10/2013
Detalle que corresponde desde el: 01/01/2013 al 31/10/2013 PAG 2
INSCRIPCIÓN PROFESIONAL
Nombre CI: Teléfono Dirección Fec. Ingr.
1 ACOSTA ARIAS DIEGO FERANDO 1001072618 969067296 BORRERO 9-56 28/01/2013
2 ACOSTA ARIAS FRANCISCO RAFAEL 1001352275 992389347 GRIJALVA 146 Y OLMEDO 27/06/2013
3 ACOSTA ARIAS GERARDO 1000985349 994581005 ALFONSO GOMEZ JURADO 27/02/2013
4 ALARCON ORTEGA SANTIAGO AUGUSTO 1702578673 997183835 AV. REPUBLICA 15-30 12/09/2013
5 AREVALO NAVARRETE MIGU 1706671839 997941329 QUITO 24/01/2013
6 AYALA CABASCANGO PEDRO SALOMON 1000876613 981367351 OTAVALO 28/05/2013
7 AYALA SANDOVAL LUIS EDUARDO 1700048778 987637365 IMBAYA 15/03/2013
8 BAEZ MEDINA JUAN GERMANICO 1001778594 994746538 16 DE AGOSTO 10/01/2013
9 BARAHONA GARCIA MIGUEL ORLANDO 1001683612 994620063 PEDRO MONCAYO Y RAFAEL CARVAJAL 31/07/2013
10 BUSTAMANTE TROYA MARCO ANTONIO 1714301148 984297955 QUITO 15/02/2013
11 CADENA ESCOBAR BONAERGES RENEY 1001029733 991631187 IBARRA 10/09/2013
12 CAZARES FIGUEROA LUIS ENRIQUE 1001594413 980912893 IBARRA 25/01/2013
13 CERVANTES FERNANDEZ JAIME RIGOBERTO 1000696557 991852891 JUANA ATABALIPA 674 04/07/2013
14 CERVANTES PINEDA PACO RAFAEL 1001182482 992917079 NAPO Y PABLO RIVERA 10/01/2013
15 CHICAIZA GRANDA EDGAR IVAN 1716221245 987067723 CAYAMBE 19/03/2013
16 CISNEROS TOAPANTA JULIO ANIBAL 1704911542 992443691 QUITO 03/07/2013
17 CONTERON DE LA TORRE MARCELINO 1001081726 990375167 AV. LUIS LEORO F. Y PICHINCHA 14/01/2013
18 CORDOVA LUIS FRANCISCO 1713385373 994168586 QUITO 23/04/2013
19 CORDOVA ALMEIDA JORGE ARTURO 1001051281 988328592 AV. MARIANO ACOSTA 23-20 20/03/2013
20 DIAZ GUDIÑO CARLOS ANDRES 1002834784 990988279 IBARRA 22/03/2013
21 DOMINGUEZ AVILA GALO ERNESTO 1000588374 999373588 MODESTO LARREA 05/04/2013
22 ENDARA TOROMORENO FRNACISCO LEONI 1000978740 997467397 ATAHUALPA 6-90 Y CESAR GUERRA 09/10/2013
203
23 ENRIQUEZ BOLAÑOS GINO RENATO 1001552270 999359351 AV. JAIME RIVADENEIRA 22/03/2013
24 ENRIQUEZ MARROQUIN LUIS PATRICIO 1000762672 999141345 OVIEDO 7-39 SEPTIMO PISO OF 70 25/01/2013
25 ESTEVEZ MONTALVO GALO ALFREDO 1000766483 959977545 ROCAFUERTE 10/05/2013
26 GARCIA CALVACHI WILSON MARCELO 400768586 990327877 IBARRA 18/07/2013
27 GOMEZ CORDOVAWILSON RAMIRO 100076482 993410406 OTAVALO 04/03/2013
28 GRIJALVA CEVALLOS THELMO ELIAS 1001300878 999445210 AV. CAMILO PONCE 5-72 28/01/2013
29 GUDIÑO MANTILLA LUIS HUMBERTO 1001453933 981398011 JUAN MONTALVO 10-175 Y AV. TEODO 10/01/2013
30 GUERRERO SUAREZ FAUSTO MARCELO 1001765864 985465303 PICHINCHA - AV. UIS LEORO FRANCO 29/01/2013
31 HIDALGO VALLEJOS GALO EDUARDO 1001785094 979593117 SAN ROQUE 07/01/2013
32 JACOME ANDRADE JAIRO FABIAN 1001659885 981635021 BOLIVAR Y DOS DE MARZO 16/09/2013
33 JACOME VALLEJOS JORGE GUSTAVO 1001193026 968488023 ATUNTAQUI 04/03/2013
34 JARA FLORES ALFONSO ADRIAN 1705135497 997782343 CAÑAR 08/02/2013
35 JATIVA DAVILA GERMAN ALFREDO 1001017910 997384022 ATAHUALPA Y OLMEDO 29/01/2013
36 LEYTON RUANO DILON NAPOLEON 1002176434 988955162 IBARRA 02/09/2013
37 LOYO BRUSIL SEGUNDO GUILLERMO 1001788619 991865820 IBARRA 08/01/2013
38 MANRIQUE CHUMA JOSE MIGUEL 1000929677 992230537 VELASCO IBARRA Y MIGUEL ANGEL 03/01/2013
39 MARROQUIN ESPINOSA CARLOS REICARDO 1000919876 985656214 AV. JULIO MIGUEL AGUINAGA 08/04/2013
40 MONTEVERDE MALDONADO GALO FERNAN 1715388698 994221569 PASAJE ALCIVAR OE4-62 Y FELIX 10/09/2013
41 MORALES MALES MARCO RAUL 1708199417 996365895 IBARRA 12/07/2013
42 MORAN HUERTAS JOSE GERMAN 400528949 995895321 QUININDE 4-39 Y TOBIAS MENA 06/05/2013
43 PAEZ VALENCIA JAIME RAMIRO 1001120441 998363215 PREDRO MONCAYO 3-50 29/01/2013
44 PAREDES CADENA PATRICIO EDUARDO 1001101060 998145125 SANCHEZ CIFUENTES Y OVIEDO 26/07/2003
45 PERUGACHI MALDONADO PABLO FERNAND 1001630936 993658125 IBARRA 14/01/2013
46 POSSO DAVILA MIGUEL ANGEL 1001112588 998256325 GENERAL ENRIQUEZ Y SUCRE 23/09/2013
47 POTOSI IBADANGO MANUEL ANTONIO 1000809671 998741256 CIUDADELA JOSE TOBAR 30/09/2013
48 PROAÑO CALDERON FERNANDO JAVIER 1002413746 998632100 CALIXTO MIRANDA Y RIO BLANCO 16/08/2013
49 PROAÑO FUERTES MARCO VINICIO 1001448511 998785630 MORALES 1-14 OTAVALO 09/01/2013
50 PUPIALES MUGMAL JOSE 1001532157 998478120 OTAVALO 17/01/2013
51 QUELAL PABON MARCO VINICIO 400520722 998632302 IBARRA 28/05/2013
52 QUILUMBAQUIN DE LA CRUZ FANNY YOLA 1002680468 998456125 OTAVALO 08/01/2013
53 QUINCHUQUI SASI HECTOR VICENTE 1000992097 998741152 OTAVALO 09/01/2013
54 REA VOZMEDIANO JAIME DANIEL 1001036449 998632562 OTAVALO 03/01/2013
204
55 ROMERO BAEZ EDWIN MARCELO 1001296597 996325617 PEREZ MUÑOZ Y OLMEDO 04/02/2013
56 RUIZ CEVALLOS OSWALDO RUBEN 1001517034 985623562 BOLIVAR I RIO AMAZONAS 04/02/2013
57 RUIS CEVALLOS PABLO HOMERO 1001345436 963214521 IBARRA 04/03/2013
58 SANTOS MOLINA DAVID MARCELO 1705927059 998652365 MURIALDO 8-75 Y 6 DE DICIEMBRE 22/01/2013
59 SILVA MOREJON HERNAN GEOVANNY 1802193530 936589548 MIGUEL ANGEL DE LA FUENTE 07/01/2013
60 SORIA JACOME ENRIQUE POLICARPO 1001780301 985841222 SUCRE Y ROCAFUERTE 06/06/2013
61 TERAN CARRILLO MARIO ENRIQUE 1001292703 979593117 AV. LEORO FRANCO (L-2) 27/07/2013
62 TULCA POZO LUIS ERAZMO 1001527785 981635021 CAROLINA Y EL ALPARGATE 09/01/2013
63 VARGAS ALMENDARIZ SEGUNDO VICTORIA 1000945145 968488023 OTAVALO 22/03/2013
64 VASQUEZ CEVALLOS MIGUEL ANGEL 1003440573 997782343 SAN ANTONIO 08/01/2013
65 VASQUEZ MARTINEZ ALFONSO PATRICIO 1001530243 997384022 OVIEDO Y OLMEDO 04/01/2013
66 VAZQUEZ RIVERA JOSE ELIAS 1001151537 988955162 LOS OVALOS MIGUEL ANGEL DE LA 15/03/2013
67 VIDAL ROMO MARCELO SANTIAGO 1001727872 991865820 VALLE HERMOSO 27/02/2013
68 VILLACIS YEPEZ DIEGO FRANCISCO 1001586302 992230537 IBARRA 28/05/2013
69 VILLEGAS JATIVA CESAR EDUARDO 1001295409 985656214 RIO AMAZONAS 28/05/2013
70 VILLEGAS JATIVA JAIME HERNAN 1001600780 994221569 DOS DE MARZO Y JUAN MOTALVO 07/01/2013
71 YANEZ VLADIMIR GUSTAVO s/n 996365895 QUITO 04/06/2001
72 YEPEZ RIVERA MILTON ANNELIO 1001410636 995895321 SANTIAGO DE MONJAS 06/07/2013
Fuente: Municipio de Antonio Ante
205
ANEXO Nº 11: Proforma Empresa “CAELO”
31 de Octubre
Cliente: KARINA LEÓN Fecha:
2013
Atención: Cédula: 1003139860
Atuntaqui
062908708
Dirección: Av. Julio Miguel Teléfono:
/0994221569
Aguinaga
Descripción: Mobiliario para Ferretería Atención al Cliente
Valor
Cant: Descripción Subtotal
Unitario
Counter para atención al Cliente.
fabricado en melanina de 15 mm de
grosor color haya, mesón de 25 mm de
1 1.530 1.530
grosor, posformado color wengue, seis
puertas y divisiones, dos cajones para
caja, porta teclado, porta cpu.
Tableros ranurados color blanco,
2 195.00 390.00
instalados
Ganchos para tablero ranurados
120 1.20 144.00
niquelados, 25 cm de largo.
2 Sillas giratorias 37.00 74.00
Vinil de interior pegado en cintra,
1 incluye diseño e instalación. (sobre 47.00 47.00
tableros ranurados)
Vinil de interior pegado en cintra,
1 incluye diseño e instalación. (sobre 25.00 25.00
estanterías)
Vinil de exterior, incluye diseño e
1 instalación en ventana. (materiales de 46.00 46.00
construcción)
Vinil de exterior, incluye diseño e
1 15.00 15.00
instalación en ventana.(acabados)
Lona de exterior tensada en estructura
1 metálica, incluye diseño e instalación 60.00 60.00
(marcas)
1 Banner, estructura, diseño e impresión. 65.00 65.00
Flayers
1.000 35.00 35.00
Tarjetas de presentación
1.000 44.00 44.00
Subtotal
IVA
Transporte
TOTAL
206
ANEXO Nº 12: Proforma Limbo Estudio
207
ANEXO Nº 13: Proforma “CONFECCIONES SOFY”
208
ANEXO Nº 14: Proforma DIARIO DEL NORTE
209

Mercado 3

Cargado por

Información del documentohacer clic para expandir la información del documento

Copyright:

Formatos disponibles

Mercado 3

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Mercado 3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

INFORME FINAL DE TRABAJO DE GRADO

Ibarra, abril, 2014

La presente investigación consiste en la elaboración de un Plan Estratégico de

Markeitng para la comercialización de nuevos productos y servicios en “SU

FERRETERIA”, en el cantón Antonio Ante provincia de Imbabura. Como primer

punto tenemos la elaboración de un diagnóstico situacional de la empresa, que

nos permitió determinar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,

a través de la utilización de herramientas como la entrevista, encuesta, y la

observación directa, que puso en evidencia la problemática de la empresa como

es la falta determinación de estrategias de ventas, publicidad y promoción. El

estudio de mercado determinó que existe una demanda insatisfecha de 373.824

unidades de productos para la construcción, pretendiendo cubrir con nuestro plan

de marketing al menos el 10% de esta demanda. La propuesta técnica del

proyecto establece la determinación de estrategias de posicionamiento que están

en función de la creación de la nueva imagen corporativa de la empresa, la

estrategia de competitividad que consiste en la implementación de la nueva línea

de acabados para la construcción y servicio de transporte y asesoría, y una

estrategia de penetración en el mercado a través de la elección acertada de un

plan de medios y promoción. Finalmente el estudio de impactos demostró que

el proyecto tendrá un impacto positivo.

products and services in "SU FERRETERIA" in Antonio Ante Canton province of

Imbabura. As a first point, we have the development of a situational analysis of

the company, which allowed us to determine their strengths, weaknesses,

direct observation, which revealed the problems of the company, as is the

determination lack of sales strategies, advertising and promotion. The market

The technique proposed project establishes the determination of positioning

FACULTAD DE CIENCIA ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

AUTORIZACIÓN DE USO Y PUBLICACIÓN

A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DEL NORTE

La Universidad Técnica del Norte dentro del proyecto Repositorio Digital

Institucional, determinó la necesidad de disponer de textos completos en formato

digital con la finalidad de apoyar los procesos de investigación, docencia y

proyecto, para lo cual pongo a disposición la siguiente información:

CÉDULA DE IDENTIDAD: 1003139860

APELLIDOS Y NOMBRES: León Posso Karina Elizabeth

DIRECCIÓN: Av. Julio Miguel Aguinaga y Abdón C.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Y

ANTONIO ANTE PROVINICA DE IMBABURA”

AUTOR: Karina Elizabeth León Posso

FECHA: 3 de Abril del 2014

SOLO PARA TRABAJOS DE GRADO

PROGRAMA: PREGRADO POSGRADO

TITULO POR EL QUE

ASESOR /DIRECTOR: Licenciado Vinicio Guerra

2. AUTORIZACIÓN DE USO A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD

calidad de autora y titular de los derechos patrimoniales de la obra o trabajo de

grado descrito anteriormente, hago entrega del ejemplar respectivo en formato

digital y autorizo a la Universidad Técnica del Norte, la publicación de la obra en

el Repositorio Digital Institucional y uso del archivo digital en la Biblioteca de la

Universidad con fines académicos, para ampliar la disponibilidad del material y

como apoyo a la educación, investigación y extensión; en concordancia con la

Ley de Educación Superior Artículo 144.

La presente investigación está dedicada a todos mis seres

queridos, de manera especial a mis padres el Licenciado