PLAN DE MARKETING

CAMPAÑA
2016
 CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................2
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................................3
I. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL .....................................................................................................4
1.1. EL ENTORNO ......................................................................................................................4
1.2. EL INTORNO .......................................................................................................................5
1.3. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL MERCADO: ...............................................................5
1.4. ANÁLISIS FODA ..................................................................................................................6
1.5. EL MERCADO OBJETIVO .....................................................................................................7
1.6. LA COMPETENCIA ..............................................................................................................8
1.7. MATRÍZ DE PERFIL COMPETITIVO ....................................................................................11
II. OBJETIVOS ...............................................................................................................................13
2.1. OBJETIVOS GENERALES ....................................................................................................13
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................................13
2.3. TÁCTICAS ..........................................................................................................................13
III. DEMANDA ESTIMADA .........................................................................................................14
IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING .............................................................................................15
4.1. MARKETING DE SERVICIOS ..............................................................................................15
4.2. MARKETING DIRIGIDO AL PRECIO ...................................................................................16
4.3. MARKETING DIRIGIDO A LA PLAZA .................................................................................16
4.4. MARKETING DIRIGIDO A LA PROMOCIÓN ......................................................................17
4.5. MARKETING INTERNO .....................................................................................................17
4.6. PRESUPUESTO ..................................................................................................................19

1
 INTRODUCCIÓN

El mercado educativo enfocado específicamente al sector de las academias

se ve cada vez más saturado y por si ello no fuera suficiente existe un alto potencial
en el incremento de más competidores en la región. Por otro lado las academias
que ya cuentan con una trayectoria de muchos años, están siendo generadores
de ideas innovadoras lo cual les da una ventaja competitiva frente a las que no lo
hacen.

Ignorar estas medidas tomadas por el competidor, es la razón principal del

fracaso de una organización, por lo que queda claro que como empresa líder en
el mercado educativo pre universitario no basta con continuar haciendo las cosas
de la misma forma, ello puede funcionar ahora, pero con el tiempo estaremos
dando aún más ventaja al competidor.

Justamente este plan de marketing nos dará el soporte necesario para aplicar
las estrategias adecuadas que nos permitan recuperar parte del mercado perdido,
expandir nuestro mercado, fidelizar al cliente y hacer que nuestro servicio marque
positivamente la experiencia del cliente, de forma tal que el nombre de la
Academia Ingeniería sea sinónimo de eficiencia, calidad, compromiso y
excelencia educativa en toda la región centro.

2
 RESUMEN EJECUTIVO

Con la finalidad de lograr los objetivos propuestos a lo largo del 2016, se

plantean a continuación las estrategias a tomar sobre la base de los estudios
respectivos, para ello debemos tener en cuenta que estamos en una posición de
desventaja frente a nuestros competidores, esto a causa de la significativa
disminución de alumnado percibido en los últimos ciclos de estudios.

Debido a los recientes cambios del entorno es importante generar propuestas

de innovación, generar un valor agregado a nuestro servicio y mantenernos como
la institución educativa preuniversitaria líder en la región.

Por otro lado, se está contemplando trabajar las campañas dentro y fuera de
nuestra ciudad abarcando departamentos como Huancavelica, Junín, Pasco y
parte de la Selva Central, sin dejar de lado nuestro principal mercado objetivo que
es la ciudad de Huancayo y sus distritos, los cuales tienen el mayor porcentaje de
captación para la empresa.

3
I. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

1.1. EL ENTORNO
Se iniciará una campaña con muchos retos en el mercado,
considerando que nuestros ciclos han decrecido progresivamente durante
las últimas 6 campañas en un promedio de 150 alumnos menos en cada
temporada. Esta cantidad de alumnos perdidos es un claro indicador que
tenemos un segmento de mercado cambiante que busca algo más en
nuestra oferta de servicio, a pesar de que muchos alumnos ya no postulan a
la UNCP y prefieren universidades particulares, se tiene que seguir renovando
estrategias y tácticas para lograr nuestros objetivos.

 Publicidad: La publicidad está tomando un rol cada vez más importantes

en la capacidad de dar a conocer nuestros servicios y los beneficios que
estos ofrecen en diferenciación con la competencia, por lo mismo que
se le dará un mayor énfasis al mismo.
 El fenómeno de El Niño: Ante los posibles efectos que pueda ocasionar
este fenómeno, la dirección Regional de Educación Junín determinó que
las clases culminarían el 5 de diciembre lo cual nos dará menor tiempo
de difusión promocional en los diferentes colegios.
 Cambio de visión: La cantidad de estudiantes que aspiran a ingresar a la
UNCP se ha visto reducida drásticamente, siendo ahora una de las
alternativas con mayor aceptación el postular a universidades privadas.
 Posicionamiento de marca: La Academia Ingeniería, sin duda es una de
las academias en la región con un gran posicionamiento en la mente del
consumidor, por lo cual tenemos ya una base sobre la cual reforzar
nuestras estrategias.

Según nuestras cifras y los datos estadísticos obtenidos durante la

campaña 2015, se evidencian que nuestros esfuerzos y estrategias de
marketing deben redefinirse y ser lo más claro posible para nuestros clientes,
para evitar así que la competencia gane aún más participación en el
mercado.

4
1.2. EL INTORNO
Sin duda un aspecto a tener muy en cuenta es la calidad de servicio que
se brinda al cliente interno, de tal forma que esto se vea reflejado en la
calidad de servicio que se brinda al consumidor.

 Clima organizacional: Nuestra estrategia de mantener una adecuada

relación con nuestro cliente interno (colaboradores) nos ha permitido
tener una presencia de marca bien posicionada en el mercado regional.
Es un punto importante que se debe mantener y reforzar.
 Competencia interna: Los programas de ciclado Súper Intensivo y
Ciclado Vacacional para 5to de secundaria generan confusión en los
clientes y generan de forma involuntaria una competencia interna, ello
trae consigo la insatisfacción del cliente.
 Capacitación constante: Se ha visto mejoras significativas en la calidad
de atención y el conocimiento de los productos y servicios por parte de
los colaborados como consecuencia de los programas de capacitación
permanente.

1.3. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL MERCADO:

Es importante para nosotros tener en consideración factores que de
alguna manera brindan el soporte necesario para la mejora de nuestros
productos y servicios, teniendo en cuenta la apreciación por parte de los
mismos clientes para asegurar así una cercanía al mismo e identificar qué es
lo que realmente buscan.

 Educación de calidad: Sin duda el posicionamiento logrado por la marca

Ingeniería es de gran notoriedad gracias a la educación de calidad
brindada, sin embargo esto no quiere decir que la innovación educativa
no debe cambiar. Estamos en un mundo cada vez más globalizado y ello
implica la inmersión de nuevas técnicas y metodologías educativas.

5
  Atención al cliente: La primera impresión del cliente en cuanto a
organización y servicio se refiere, se da justamente en el proceso de
matrícula por lo mismo que se debe tener en consideración la calidad y
efectividad de servicio al cliente.
 Marca: Los clientes tienden a identificarse socialmente con una marca es
por ello que considerando que la Academia Ingeniería ya tiene cierto
posicionamiento en el mercado debe mantener y fortalecer esos lazos
con el cliente.
 Infraestructura: Todo padre de familia busca no solo un buen nivel de
formación académica para sus hijos, sino también, que este se encuentre
en un ambiente propicio para dicho fin.

1.4. ANÁLISIS FODA

Para entender con mayor claridad los factores que influyen en los
procesos y los resultados de cada campaña, se plantea a continuación la
matriz FODA la cual propone las estrategias base que se deben considerar
para el logro de los objetivos.

6
 OPORTUNIDADES AMENAZAS
1 Crecimiento poblacional 1 Creciente mercado
Creación de nuevas carreras
2 2 Ex trabajadores
profesionales
Interés por ingresar a la UNCP a Colegios con educación pre
3 3
nivel regional universitaria
Nueva modalidad de ingreso Competencia proveniente de
4 4
UNCP la capital
Centros de entretenimiento
5 Nuevos métodos de enseñanza 5
alrededor de la institución
FORTALEZAS
Incrementar sedes en la región Formular estrategias de
1 Creciente imagen institucional
Junín (F1, F3, O1, O3) marketing
Implementar métodos de
enseñanza de acuerdo a la Realizar actividades de
2 Docentes capacitados
carrera profesional (F2, F5, O2, benchmarking (F1, A3, A4)
O3, O5)
Empresa reconocida por el Modernizar la infraestructura (F4, Mejorar el control externo de
3
sector educativo O1, O5) los estudiantes (F1, A5)
Realizar un plan de Fidelizar a
4 Infraestructura propia
los docentes (F2, A2)
5 Diversidad de servicios
DEBILIDADES
Infraestructura física Mejorar la infraestructura (D1,
1 Ampliar infraestructura (D1, O1)
insuficiente A1)
Formular un plan estratégico
2 Falta de manejo gerencial Adquirir TICs modernos (D4, O5)
institucional (D2, D3, A2)
Alta rotación de personal Crear e implementar un plan
3
(administrativos) de capacitación (D2, D3, A2)
Equipos tecnológicos Mejorar la atención al cliente
4
deficientes interno y externo (D5, A2)
Deficiencia en atención al
5
cliente

Tabla 1. Análisis FODA

1.5. EL MERCADO OBJETIVO:

a. Geográfico: Se pretende abarcar principalmente las ciudades de
Huancavelica, Junín, Cerro de Pasco y parte de la Selva Central sin
dejar de lado nuestro principal mercado que es Huancayo y los
distritos aledaños.

b. Demográfico: Nuestro target se enfoca en los alumnos de 4to y 5to de

secundaria y los recién egresaron del nivel secundario.

7
 c. Conductual: Uno de los factores importantes del target objetivo es la
capacidad que tienen de compartir sus experiencias, tanto positivas
como negativas, siendo estas últimas las más virales.

1.6. LA COMPETENCIA:
Nuestros principales competidores han experimentado de manera
destemplada los cambios del entorno llegando a tener gran retroceso de su
participación en medios publicitarios.

La ventaja competitiva de Ingeniería se centra en los 52 años de

experiencia en la preparación preuniversitaria. Además de contar con una
plana docente de primera.

Respecto a Academia Zárate sabemos que durante el año 2015 ha

mostrado un perfil irregular con una austera participación de mercado y con
campañas publicitarias descuidadas en aspectos de contenido. En el mes
de julio su participación e inversión se redujo considerablemente

En el caso de Cepre UNCP se apreció una relativa baja en los alumnos

que tenían hasta la primera semana de setiembre en su ciclo normal 2015-I,
donde apenas se identificó un promedio de 700 a 750 alumnos en su local
principal del Jirón Tarapacá. Sin embargo su captación final no se ha visto
afectada y es casi similar a la del año pasado considerando su
acostumbrada inversión publicitaria y su casi nula propuesta de innovación
en sus servicios.

Cepre UNCP demuestra hasta ahora que la situación económica no le

afecta, sus precios son los más altos del mercado. Sus propuestas rutinarias
de publicidad reposan en la tranquilidad de su principal fortaleza: las
vacantes de ingreso directo y esto le permite ubicarse como el competidor
que más alumnos nos ha quitado, sin ningún esfuerzo por crear un servicio
alternativo que nos permita retener este público.

Esta campaña enfrentaremos estas dos realidades: innovar desde

adentro y para afuera, con el objetivo de superar la coyuntura de las

8
 vacaciones donde se lanzan servicios similares y sustitutos para un público
que de seguro será saturado con información y publicidad.

1. ACADEMIA ZÁRATE
NOMBRE DEL HORARIO FECHA FECHA DE COSTO OBSERVACIÓN
CICLO DE CLASES DE INICIO TÉRMINO
PRIMERA Lunes a 10/08 28/11 S/. 320.00 El costo es por
SELECCIÓN sábado hasta el incorporación
(mañanas y 01/09 al ciclo.
tardes)
FUERZAS Lunes a No hay - No hay
ARMADAS domingo fecha de costos
(mañanas) inicio establecidos
program
ado
SEMESTRAL Lunes a No hay - S/.700.00
sábado fecha de
(mañanas y inicio
tardes) program
ado
CICLADO Lunes a Primera - S/. 140.00
sábado semana
(mañanas y de cada
tardes) mes

MENSAJE EN LA ZÁRATE APRENDER ES FÁCIL, RÁPIDO Y DIVERTIDO

PUBLICITARIO:

Tabla 2. Información Academia Zárate

NOTA: Hasta la fecha no hay programación para inicio de ciclos (Primera

selección y Semestral) no hay costos establecidos.

9
 2. ACADEMIA SAN FERNANDO
NOMBRE DEL HORARIO FECHA FECHA COSTO OBSERVACIÓN
CICLO DE CLASES DE INICIO DE
TÉRMINO
PRIMERA Lunes a 10/08 28/11 S/. 350.00 El costo es por
SELECCIÓN sab.: 4:00 incorporación
p.m.– 8:45 al ciclo.
p.m. y dom.:
8:00 a.m.-
11:00 a.m)
SEMESTRAL Lunes a No hay - No hay
domingo fecha de costos
(mañanas y inicio establecidos
tardes) program
ado
MENSAJE TU MEJOR OPCIÓN: SER UN CACHIMBO SANFER
PUBLICITARIO:

Tabla 3. Información San Fernando

NOTA: Aún no cuentan con material informativo para sus siguientes ciclos.

3. CEPRE-UNCP
NOMBRE DEL HORARIO FECHA FECHA DE COSTO OBSERVACIÓN
CICLO DE CLASES DE INICIO TÉRMINO
PRIMERA Lunes a No hay - S/.700.00
SELECCIÓN sábado fecha de
inicio
program
ado
NORMAL O Lunes a No hay Duración S/.890.00
SEMESTRAL sábado fecha de 4 meses
7:15 a.m. – inicio
2:30 p.m. program
ado

Tabla 4. Información CEPRE-UNCP

NOTA: No hay ciclo primera selección hasta el mes de marzo.

10
 4. ACADEMIA LATINO
NOMBRE DEL HORARIO FECHA FECHA DE COSTO OBSERVACIÓN
CICLO DE CLASES DE INICIO TÉRMINO
PRIMERA Lunes a 10/08 28/11 S/. 450.00 El costo es por
SELECCIÓN viernes: 3:20 incorporación
p.m. – 8:30 al ciclo.
p.m. sab.
7:20 a.m. –
11:00 a.m.
SEMESTRAL L-V 3:30 07/09 10/12 S/. 380.00 El costo es por
p.m.-8:30 incorporación
p.m. sab. 7: al ciclo.
20 a.m.-
11:00 a.m
MENSAJE AHORA TÚ PUEDES SER UNIVERSITARIO
PUBLICITARIO:

Tabla 5. Información Latino

1.7. MATRÍZ DE PERFIL COMPETITIVO:

Conocer más a fondo los factores determinantes del éxito tanto nuestros
como el de los competidores, es un paso fundamental para el
planteamiento de las estrategias a seguir por ello se resume en el siguiente
cuadro los factores críticos de éxito de nuestros competidores directos.

11
 Tabla 6. Matriz de perfil competitivo

12
 Como se percibe en la Tabla 6 nuestro competidor más fuerte y con
mayores posibilidades de crecimiento y expansión es la academia Zárate,
gracias a este cuadro podemos identificar nuestros puntos débiles y enfocar
nuestras estrategias a la mejora e innovación de los factores comparables y
determinantes del éxito con respecto a la competencia.

Como academia pionera y con mayor participación en el mercado

huancaíno podemos notar que los esfuerzos por mejorar son cada vez
menores y se observa que incluso la academia Latino que cuenta con
muchos años menos en el mercado, brinda una mayor importancia y
cuidado de los factores críticos de éxito. Es preocupante esta situación ya
que como se mencionaba antes, puede esta ser la razón por la cual en los
últimos tres años se tuvo una disminución significativa de alumnado y por lo
mismo de participación en el mercado.

II. OBJETIVOS:

2.1. OBJETIVOS GENERALES

 Incrementar la captación de alumnos en un 1.0118%
 Fidelizar a nuestros clientes.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Desarrollar un concepto de campaña atractivo y centrado en el
cliente.
 Identificar los factores claves inmersos en el buen servicio y la calidad
de atención al cliente tanto interno como externo.

2.3. TÁCTICAS
 Cubrir las vacantes propuestas según lo proyectado para nuestros
ciclos de esta campaña 2016 – 0.
 Diseñar un concepto de campaña novedoso y versátil y centrado en
nuestros clientes.

13
  Difundir nuestros ciclos a través de nuestras plataformas virtuales de
manera dinámica, ágil, interactiva y con un lenguaje claro.
 Continuar con la inversión planificada en medios de comunicación
según el presupuesto anual de inversiones 2015.
 Ejecutar el plan de social media en nuestras plataformas virtuales.
 Continuar mejorando el trabajo administrativo con la captación,
capacitación y motivación de un equipo de marketing para esta
campaña vacacional.
 Renovar la propuesta visual de nuestra oficina de informes y atención
al cliente.
 Integrar un equipo de trabajo comprometido y capacitado que
responda a las necesidades del mercado.
 Instalar propuestas de comunicación en el entorno de nuestros
principales competidores y colegios de importancia de la ciudad de
Huancayo.

III. DEMANDA ESTIMADA:

Ciclos Académicos 2013 2014 2015 2016 Inc/ Dis Alumnos

Súper Intensivo Mañanas 2560 2302 2143 2160 17
Súper Intensivo Tardes 443 448 460 470 10
Pre UNI 176 166 156 163 7
Fuerzas Armadas 114 142 193 194 1
TOTAL 3293 3058 2952 2987 35
La meta está proyectada hasta el último día de
matrículas

Tabla 7. Demanda estimada al 2016

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 Captación Histórica
3293
3300

3200

3100 3058
2987
2952
3000

2900

2800

2700
2013 2014 2015 2016

Cuadro 1. Diagrama de barras – Captación histórica

IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING

La ejecución de las estrategias estarán dirigidas por la jefatura de
marketing, las cuales fueron planteadas sobre la base del marketing mix y la
inclusión de factores críticos de éxito para la institución.

4.1. MARKETING DE SERVICIOS

 Diseñar materiales de oficina y elementos visuales informativos para el
apoyo de las áreas de influencia tanto en Huancayo, Pangoa, Tarma y
Huancavelica.
 Diseñar un material con el cual podamos llegar de forma efectiva a
nuestro público objetivo.
 Realizar capacitaciones de todas las áreas involucradas en el proceso
de atención al cliente (coordinación académica, sistemas, área de
finanzas y marketing) para mejorar el servicio.
 Realizar un spot de radio y su respectiva difusión para los inicios de los
ciclos.

15
  Realizar una adecuada selección del personal temporal, los cuales
estarán encargados de realizar las ventas, promoción y atención al
cliente.
 Renovar todo la oficina de marketing (banner, módulos, paredes,
tótems) con los nuevos diseños de verano.

4.2. MARKETING DIRIGIDO AL PRECIO

 Capacitar al personal temporal y estable para un manejo adecuado y
efectivo de la estrategia de precios considerando los descuentos y
beneficios del servicio.
 Difundir las políticas de facilidades de pago y descuentos que aseguren
la flexibilidad y comodidad del cliente.
 Equilibrar una estrategia de precios competitivos y acorde a la
rentabilidad de la empresa con la referencia de nuestros principales
competidores.
 Instaurar un manejo de precios estratégicos y competitivos de acuerdo
al mercado, manteniendo los descuentos habituales y entregando los
costos a tiempo para informar a nuestros clientes.

4.3. MARKETING DIRIGIDO A LA PLAZA

 Diseñar una estrategia de comunicación y motivación atractiva en los
colegios clave así como los materiales y contenidos que se entregarán
en nuestras visitas.
 En las campañas fuera de Huancayo se debe priorizar los colegios más
importantes de Tarma, Huancavelica, Lircay, Pampas, La Oroya, Junín,
Jauja, Concepción y Chanchamayo según la planificación del viaje de
campaña.
 En nuestras visitas se obsequiarán Exámenes Tipo Admisión de la UNCP
con un volante que lleva la información de nuestros ciclos, un tríptico
informativa de todos los ciclos y servicios, libretas de apuntes,
calendarios de escritorio, compendios, afiches y almanaques.

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  Implementar propuestas de comunicación a través de vallas, paneles
publicitarios y tricipanel en lugares estratégicos de Huancayo.
 Realizar la activación de marca en colegios y lugares estratégicos días
antes del concurso de becas e inicio de ciclos.

4.4. MARKETING DIRIGIDO A LA PROMOCIÓN

 Se renovarán los materiales gráficos para el año 2016, que resalten por
su diseño, impresión, calidad y contenido.
 Se utilizarán los siguientes artículos promocionales:
o Mochilas (Sólo para directores y casos excepcionales)
o Cartucheras y compendios (para profesores)
o Gorras, llaveros, lápices, lapiceros, libretas y bolsas publicitarias.
o Afiches y almanaques para ferias, mercados y sedes.
 Se continuará con la modalidad de promoción por matrículas al
contado y en partes según lo disponga la Gerencia de Finanzas.
 Se ejecutará una inversión con medios tradicionales y alternativos
según la propuesta anual de inversiones 2015:
o Radios: RPP Noticias, Studio 92, Oxigeno, Radio 15-50, Radio Huancayo,
Radio La Karibeña, Radio Onda cero, Radios más sintonizadas en Tarma
y Hvca.
o Publicidad Televisiva: América T.V. (auspicio noticiero regional)
o Publicidad Impresa: Diario Correo
o Medios de Comunicación Alternativa: Tricipanel con perifoneo en
fechas estratégicas y lugares de afluencia en Huancayo.
 Se colocará publicidad exterior en puntos estratégicos de nuestra
ciudad y entornos de nuestra competencia.

4.5. MARKETING INTERNO

 Se ingresará a los salones de Primera Selección, Semestral, Pre UNI,
Fuerzas Armadas y el programa especial de quinto de la Pre academia.
Para informar de forma clara de nuestros nuevos ciclos.

17
 Informar y motivar a través de las redes sociales y SMS, nuestros inicios
de ciclos, descuentos por pre-inscripción, concursos de becas y
beneficios de los servicios conocidos.
 A través de los periódicos murales, oficinas administrativas y salones de

clase se mantendrá informado a nuestros alumnos de los próximos

inicios de cada ciclo.

A. PERSONAL DE INFORMES
o Dada la importancia del capital humano en todas nuestras campañas
es necesario trabajar con un equipo que incluye a 3 asistentes del
personal estable, 1 secretaria y 6 personas por contrato temporal de
aproximadamente 2 meses. Ellos aplicarán las estrategias de difusión,
ventas y matrículas en oficina.
o Se mantendrá la escala de pagos para el personal temporal por hora de
trabajo a razón de S/. 4.20 (cuatro con veinte 00/100 nuevos soles).
o Personal a cargo: Loyda Mendoza, Jhonson Bravo y Janet Baltazar
o Personal temporal: 6 personas nuevas a reclutar.

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4.6. PRESUPUESTO

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