Proyecto de aula

“Mattelsa, una organización sistémica”.

Facultad de Comunicación, Universidad de Medellín

Emely de Dios Anaya Russo

Pamela Macías Vélez

Daniela Rodríguez Muñoz

María Paulina Saldarriaga Flórez

Docente: Luis Mariano González

Junio 2 del 2020

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 Tabla de contenido

Título del proyecto…………………………………………………………………………........6

Diagnóstico de la organización…………………………………………………………….........6

Caracterización de la organización……………………………...…………....................6

Tipología…………………………………………………………………6

Localización……………………………………………………………..6

Lineamientos…………………………………………………….............6

Políticas de gestión………………………………………………………7

Estructura…………………………………………………………...……8

Tipo de liderazgo y dirección………………………………..……..……8

Microentorno empresarial…………………………………….…………9

Hitos históricos…………………………………………………………………………..13
Historia…………………………………………………………………...13
Hitos……………………………………………………………………...14
Relación con el mundo…………………………………………………...16

Análisis del supra sistema………………………………………………………………..17

Análisis Pestal……………………………………………………………17

Cinco fuerzas de Porter…………………………………………………..34

Matriz BCG………………………………………………………………38

Análisis de los procesos y prácticas de comunicación………………………………….. 42

Responsables……………………………………………………………..42

Lineamientos……………………………………………………………..43

Afinidad………………………………………………………………….43

2
 Caracterización de Stakeholders………………………………………….44

Caracterización de públicos según Grunig……………………………….51

Mercados finales, mercados industriales y mercados internacionales…...52

Nodos……………………………………………………………………..54

Cuellos de botella………………………………………………………...54

Competencia, Marca, Reputación e identificación de la Problemática………………….55

Modelo H+K……………………………………………………………..55

Matriz DOFA…………………………………………………………….60

Matriz CAME…………………………………………………………….61

Anexos…………………………………………………………………………………………...62

Planteamiento del problema, conflicto estructural, necesidad u oportunidad…………………...63

Hipótesis…………………………………………………………………………………..65

Justificación……………………………………………………………………………….67

Afinidad……………………………………………………………………………………72

Alineación…………………………………………………………………………………73

Orden lógico……………………………………………………………………………….75

Marco Apropiado………………………………………………………..………………...76

Propósito……………………………………………………………………....76

Alcance………………………………………………………………………..77

Perspectiva…………………………………………………………………….81

Identificación de Issues……………………………………………………….82

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 Mapa de calor…………………………………………………………………83

Núcleo del mensaje……………………………………………………………86

Árbol de objetivos…………………………………………………………….86

Actividades y relaciones de precedencia……………………………………...87

Matriz de precedencias………………………………………….93

Red de tiempos (diagrama de tortas)……………………………97

Diagrama de campo de fuerzas…………………………………99

Objetivos………………………………………………………………………………………100
Objetivo general……………………………………………………………………….100
Objetivos específicos………………………………………………………………….101

Metodología…………………………………………………………………………………..102

Organización y supervisión…………………………………………………………………...106

Cronograma…………………………………………………………………………………...108

Resultados esperados y potenciales beneficiarios…………………………………………….114

Resumen ejecutivo……………………………………………………………………………..93

Perfil de los integrantes del equipo del proyecto……………………………………………....95

Impactos esperados…………………………………………………………………………….96

Estrategia de divulgación de resultados……………………………………………………….98

Presupuesto……………………………………………………………………………………98

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Ley de tercios…………………………………………………………………………………..99

Modelo…………………………………………………………………………………………99

Indicadores…………....………………………………………………………………………102

Referencias……………………………………………………………………………………105

Anexos……………………………………………………………………………………...…109

Acta 8………………………………………………………………………………… 109

Acta 9………………………………………………………………………………… 111

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 Mattelsa, Una Organización Sistémica

Diagnóstico de La Organización

Caracterización de la Organización

Tipología. Mattelsa es una Sociedad Anónima Simplificada. Según la clasificación de las

empresas, se podría decir que Mattelsa es una empresa grande, puesto que cuenta con 1.200

personas que componen sus redes de trabajo y 53 tiendas en todo el país. Según la actividad que

desarrolla, es una empresa manufacturera del sector textil, que se dedica a producir y

comercializar ropa.

Localización. Mattelsa tiene su Sede Central en el Barrio El Perpetuo Socorro en Medellín,

Antioquia. Cuenta con 53 tiendas ubicadas en las distintas ciudades del país.

Lineamientos

Direccionamiento Estratégico

Misión: Comunidad que busca construir una cultura de confianza y cooperación

que genere progreso, entendiendo que el progreso solo se logra cuando reconocemos que

hacemos parte de un todo y que el bien propio solo se encuentra a través del bien común y

aportando a la transformación de la sociedad.

Visión: “Ser una comunidad dedicada al disfrute y el respeto por la vida que

tiene como hobby hacer la mejor ropa del mundo”.

Políticas de Gestión y Valores Organizacionales

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-Alimentación: Es considerado el pilar más importante, porque hacer las cosas bien depende de

una alimentación sana. La buena alimentación hace que las personas sean conscientes de sus

emociones sus pensamientos serán más inteligentes.

-Deporte: La determinación es clave para ser el mejor y sobresalir en las actividades que cada

persona haga, siempre mirando que hay a quienes les da pereza hacer actividades como el

deporte, y esto es lo que marca la diferencia entre quién es bueno y quién es el mejor.

-Descanso: El descanso reparador es importante para desarrollar agilidad mental, liberarse del

estrés y tener una actitud abierta al cambio. Descansar es estar preparado para el reto de cada día.

-Meditación: Mantener la mente enfocada en el presente y alejada del mundo lleno de ruido es

primordial para enfocarse en la correcta toma de decisiones.

-Ocio: Cuando se disfrutan de otros espacios se le da material a la mente para que cree nuevas

ideas que se vean reflejadas en el día a día, es alimentar la creatividad.

-Conocimiento: Es la clave para evolucionar y avanzar, aprender de otras personas y las

conclusiones que sacaron en sus vidas para enfrentarnos a un mundo cada vez más complejo.

-Entorno: El entorno que nos rodea está cargado de energía, y cada persona debe ser selectivo

para entender cada pequeño detalle.

-Comunidad: Todos somos parte de un sistema y nadie es el centro del mismo, todos

necesitamos de todos para vivir y el bien propio sólo lo vamos a encontrar si existe el bien

común.

-Propósito: Todos debemos preguntarnos qué es lo que queremos lograr en la vida, para luego

trabajar para lograrlo.

Estructura

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 Organigrama

Mattelsa es una organización que se caracteriza por tener sus propios métodos y procesos

que, a su vez, son únicos y demuestran una cultura fuerte y una estructura de jerarquía formal

que facilita los procesos de comunicación, tal y como se constata en los lineamientos. Respecto a

su organigrama, Mattelsa considera al “Ebioma” como su jerarquía, aunque desde su filosofía no

suele conceptuarse así. (Ver anexo. Gráfico 1).

Como se observa en la imagen, el Ebioma se puede clasificar como una organización que

prioriza los grupos primarios, secundarios y terciarios según los procesos y, según la teoría, tiene

una estructura circular. Precisamente, lo que esta joven empresa busca es minimizar las

jerarquías, considerando los grupos de alto rendimiento y optimizando los procesos que se llevan

a cabo en las diferentes áreas.

Tipo de Liderazgo y Dirección

La forma de dirección de Mattelsa es Adhocrático, ya que desde su estructura jerárquica el

poder se divide en niveles horizontales y distribuye en los equipos de alto rendimiento las

posibilidades de éxito, de manera que el conocimiento sea colectivo y todos estén direccionados

a cumplir la misma meta, por lo tanto, todos trabajan por un mismo objetivo y se comportan de

acuerdo con este, lo que a su vez genera competitividad y dinamismo entre los mismos

colaboradores para así mostrar su alto rendimiento, para las finalidades planteadas desde la

dirección, se emiten mensajes claros y espacios de evaluación y retroalimentación, lo que

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 evidencia una comunicación fluida y efectiva porque ayuda al cumplimiento de los objetivos y

permite diagnosticar, evaluar y tomar decisiones correctivas en caso de que sea necesario.

Microentorno Empresarial

Grupos de la Empresa

G7: Es el grupo primario de la organización, en donde se encuentra, como cabeza el fundador de

Mattelsa, Mateo Jaramillo “Jaca”, seguido por el director general, y desde él se desprenden los

directores de cada área, estas áreas son: Gestión Humana, Mercadeo, Operaciones, Comercial,

Ejecutiva, Tecnología; dentro de ellas se encuentran unas divisiones, que se entienden como

equipos de alto rendimiento dentro de la Organización, pero según la teoría, serían los

subsistemas que hacen posible la composición del todo desde la teoría sistémica.

Proveedores: Dentro de los procesos más delicados que le conciernen a la Organización, se

encuentra la elección de los proveedores, debido a que según su filosofía y su intención de ser

coherentes con la misma, no es posible trabajar con empresas que vayan en contra de su

ideología del respeto por la vida y que lo manifiesten a través de procesos inadecuados con el

medio ambiente, por lo tanto, son muy cuidadosos con este tema y la condición principal para

trabajar con un proveedor es que su conciencia ambiental esté al mismo nivel de Mattelsa, de lo

contrario, deja de ser una opción para la Empresa.

Intermediarios: A nivel nacional no tienen intermediarios como tal, ya que, de acuerdo con su

misión y visión, entendieron que para ser coherentes deben crear muchas de sus cosas ellos

mismos, ya que nadie que no comparta su filosofía entenderá su modo de hacerlas, por lo tanto,

se vieron en la tarea de crear otros proyectos con marcas propias que les permitan cumplir sus

objetivos según su punto de vista y con la conciencia ambiental que ellos tienen. Es el caso de

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sus construcciones, alimentación y servicios generales, resignificando estos temas y siendo

responsables con ellos. Sin embargo, a nivel internacional, se podría considerar un intermediario.

Este es un distribuidor autorizado en el país de Guatemala, debido a que los envíos a ciertos

países resultan costosos por temas de impuestos de aduanas, como es el caso de Guatemala, por

lo tanto, encontraron una alianza con un distribuidor del país que permite ofrece la ropa sin

necesidad de pagar altos impuestos por un envío.

Clientes: La organización tiene clientes finales, ya que, siendo una empresa textil, sus productos

son materias primas ya procesadas entregadas para usar. No se consideran clientes industriales

porque la Organización no vende ropa al por mayor, por lo tanto, no se dirige a empresas para

que distribuyan su marca ni la promocionen.

Competidores: Sus competidores son básicamente marcas de ropa colombianas que se dirigen a

jóvenes y que promueven una cultura de respeto por la vida. El principal competidor podría ser

Karibik, sin embargo, la Organización toma en consideración otras marcas como Koaj, Tennis,

en general, marcas locales bien sean pequeñas o medianas empresas en el mercado colombiano,

y por otro lado, dan una mirada internacional a marcas como Bershka, Stradivarius, Nike,

Converse y demás, a las que hacen una crítica por el tema de explotación laboral en países

orientales que usan para su producción, no obstante, tienen en cuenta su contenido como acción

de Benchmarking.

Públicos: De acuerdo con los proyectos con los que Mattelsa trabaja, es de vital importancia

mantener relaciones con dos públicos, que son los medios de comunicación, entidades

gubernamentales, cajas de compensación y centros comerciales, debido a que la gestión de estos

proyectos requiere de apoyos, divulgación y autorizaciones especiales para poder ser realizados,

este es el caso de la Corporación El Perpetuo Socorro, con la intención de convertir esa zona de

10
Medellín en donde se encuentra situada la Empresa, en el Distrito Creativo de la Ciudad, donde

se comparta arte, música y cultura. Para poder llegar a cabo este proyecto, ha sido necesario

contar con la presencia de los públicos mencionados, y como es un proyecto de duración en el

tiempo, es imprescindible mantener fortalecidas estas alianzas.

Hitos Históricos

Historia

Mattelsa es una organización fundada en Medellín, Antioquia, enmarca su actividad

comercial principalmente en la venta y distribución de ropa desde el año 2006. La forma en la

que se realizan las ventas es diferente a la convencional, para ello, utilizan un local comercial en

el que para poder ingresar se debe tocar un timbre. Es más que una empresa que simplemente

vende ropa, promueve la ética del consumo por medio de la racionalidad, por lo tanto, no utiliza

maniquíes en sus interiores y les evita gastos injustificados a sus clientes, por lo que los precios

son cerrados, no usan estrategias cross-selling, previniendo que el consumidor se confunda, pero

permitiendo que la compra sea rápida y práctica.

Hitos

2006-2014: Mattelsa 1.0 VENDER, “¿De dónde venimos?”: Siempre disruptivos, con

una propuesta de mercadeo y ventas movió el piso y los convirtió en una empresa de ropa con el

mayor crecimiento año a año en Colombia. Eran inexperimentados, por lo que tenían los mismos

objetivos de una empresa común, pero los estados de resultados y el crecimiento marcaba la ruta

de la organización y se dieron cuenta que perfeccionar los procesos los iba a sostener para

siempre, el objetivo era vender y ser los mejores en eso.

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 2015-2017: Mattelsa 2.0 DESPERTAR “¿Dónde estamos?”: Después de vivir tantas

situaciones entendieron que debían tener una mirada hacia adentro primero y luego hacia afuera.

Fue una etapa de crisis y autoconocimiento para poder despertar y entender cosas que hoy en día

son sus cimientos y sobre las cuales se ha construido lo que son, entendieron que antes del qué

está el quién, y que el bien propio solo se logra a través del bien común y que la vida es para

disfrutarla, pero también para respetarla y hacer con ella algo que valga la pena. Entendieron que

eran parte de un sistema, como seres interdependientes, conscientes, que saben que la palabra

comunidad tiene un significado tan profundo que define desde el alma lo que nos representa.

Durante este tiempo se tomaron decisiones radicales que los llevaron a empezar desde cero en

muchos sentidos, tuvieron que desaprender muchas cosas que hacían parte de sus paradigmas,

aprendieron nuevamente bajo sus nuevos principios y cometieron otros errores, alguno tan

graves que hoy en día todavía se sienten los efectos, pero gracias a esto, aprendieron el

significado de la palabra resiliencia, con ese aprendizaje nacieron ideas, muchas de ellas tan

potentes que actualmente están definiendo una forma de operar y generar calidad de vida en

nuestro sector, que los convierten en un ejemplo para muchos otros.

Mattelsa es una empresa con mentalidad de niño y de ellos conservan la curiosidad pero

poco a poco y gracias a las crisis y problemas hemos obtenido la fortaleza del adulto, y al mismo

tiempo hemos entendido que lo que debemos perseguir es la sabiduría del anciano, esta sabiduría

es la que nos ha permitido ver qué hemos hecho bien y qué hemos hecho mal, y nos ha hecho

conscientes de cuál es el propósito y que cada decisión que hemos tomado nos tiene en el punto

en el que estamos ahora somos seres capaces de transformar.

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 2018-ACTUALMENTE. TRANSFORMAR: “¿Para dónde vamos?”: Dejaron de ser

una empresa de ropa, porque gracias a sus experiencias se dieron cuenta que no podían ser solo

eso, la responsabilidad va más allá de la estética, hay que comunicar la filosofía. A partir de esto,

cambiaron sus vidas y su reto ahora es cambiar el mundo gracias a nuevos proyectos en los que

trabaja Mattelsa: Corporación El Perpetuo, Colegio Holss, Uman, Dimétrica, Red Banana, todos

los proyectos aportan para la transformación del mundo.

Relación con La Historia Mundial

La relación que tiene la Organización con la historia mundial y nacional tiene que ver con

lo concernido a la evolución del concepto del mercadeo, la comunicación organizacional y

marca. Su modo de permear el mercado y su idea de negocio, son alternativas que han nacido en

las últimas décadas que reflejan su preocupación por el consumidor. Más que vender productos o

servicios, se esmeran en hacerlo de manera amigable con el medio ambiente y con el

consumidor. Su forma de mercadear la marca no es convencional, a veces podría considerarse

como agresiva al reformar algunas teorías propuestas por el marketing pero que, a pesar de ello,

demuestran su éxito a través de la satisfacción y el compromiso que crean los consumidores por

Mattelsa, creando una comunidad que promueve estilos de vida sanos y aporta al mejoramiento

de algunas problemáticas de la sociedad mundial y nacional.

Análisis del suprasistema

Análisis PESTAL

Empresas locales como Mattelsa, se encuentran en la situación de moverse en un mercado,

que, aunque es base de la economía de Colombia, tiene muchas variaciones y factores que

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pueden afectar de manera tanto negativo como positiva, el buen funcionamiento de la

organización, si estos no se tuvieran en cuenta para el desarrollo de sus estrategias y los

diferentes procesos que se dan dentro de esta.

Factor político

Colombia es un país democrático, que cambia de Gobierno cada 4 años, y que está sujeto a

cambios, y actualización de políticas que aportan a la evolución del país, la economía y sus

dinámicas. Hoy día, Colombia hace parte de organismos internacionales como lo con la

Organización de los Estados Americanos (OEA) y la Organización de Cooperación y Desarrollo

Económico (Ocde), donde comparte relaciones con países de diferentes regiones del mundo, que

pueden posibilitar el crecimiento y el avance.

Actualmente Colombia tiene Tratados de Libre Comercio vigentes con países de diversas

regiones, tales como México, El Salvador, Guatemala y Honduras, Chile, Canadá, Estados

Unidos, Venezuela, Cuba, Unión Europea y Costa Rica, así como también pertenece a la CAN,

Mercosur, Alianza del Pacífico, EFTA y Caricom. Según el informe sobre los Acuerdos

Comerciales Vigentes en Colombia, la dinámica de importación y exportación ha crecido desde

el año 2005 hasta el año 2018, afirmando que entre el 70 % y 80 % de las importaciones

colombianas corresponden a materias primas y bienes de capital.

Estos diversos tratados comerciales le permiten a la economía de Colombia expandirse, y

así incentivar a las empresas locales, como Mattelsa, tener presencia a nivel mundial, aportando

al mercado nacional. Para el sector textil en Colombia, la actividad comercial internacional

supone en mayor medida una amenaza, en cuanto a que los insumos y los productos finales

14
traídos de otros lugares donde la mano de obra y la calidad de la materia prima es mucho más

económica, como lo es el caso de países como China.

En consecuencia con lo anterior, la Empresa podría verse impactada con relación a la

medida arancelaria a la importación de textiles establecida en el Plan de Desarrollo Nacional

2018-2022, artículos 274 y 275, en el que se fija un arancel de 37.9% a las importaciones de

productos textiles, cuando el precio FOB declarado sea inferior o igual a 20 dólares de los

Estados Unidos de América por kilo bruto; a pesar de ello, esta medida está en disputa por parte

de diversos gremios de la industria textil y el Gobierno colombiano para llegar a un acuerdo

sobre lo que más convendría para el sector y la economía del país. Si esta medida se mantuviera,

las empresas y el mercado local se verían beneficiadas con crecimiento en el sector y generación

de empleo, según Camilo Andrés Rodríguez, presidente de la Cámara Colombiana de la

Confección y Afines, sin embargo, voces como las del Ministro de Comercio, Industria y

Turismo, Juan Manuel Restrepo, se pronunciaron afirmando que esta medida podría traducirse en

más contrabando en el país, además de ser inconveniente para la cadena productiva y el

consumidor final, y poco atractivo para la inversión extranjera en Colombia.

Factor económico

La economía de Colombia está basada principalmente en la producción de bienes

primarios para la exportación y en la producción de bienes de consumo para el mercado interno.

Las actividades económicas más representativas son la agricultura, la pesca y la minería. Cuenta

con salida a dos grandes océanos como lo son el Atlántico y el Pacífico, lo que permite la

dinámica de importación y exportación, siendo estas actividades de la base de la economía.

15
 El PIB con el que cerró la economía de Colombia en el año 2019 fue de 3,3% según el

Dane, del cual el 0,6 % se debe al aporte de la industria manufacturera, siendo este uno de los

pilares de las actividades que mueven la economía en Colombia.

En el último año, según el Informe del Dane, una variable importante que ha marcado

mucho las dinámicas de la economía del país es la tasa del desempleo, que se ubicó en 9,5 % a

nivel nacional en el 2019. El ascenso de esta variable se debe a diversos factores, como el

crecimiento económico ubicado por debajo del que se podría alcanzar, con relación al uso de sus

factores productivos como lo son el capital y trabajo. También, la automatización y

simplificación de los procesos de las organizaciones amenazan puestos de trabajo que son

sustituidos por nuevas tecnologías. La migración de la población venezolana también ha sido un

factor que ha aportado al incremento de la cifra del desempleo en Colombia, pues estos lograron

entrar al mercado laboral como trabajadores asalariados informales, lo que impulsó a los

empresarios a desplazar la mano de obra formal, por la informal.

La cifra y el estado de esta variable afecta considerablemente a organizaciones locales

como Mattelsa, pues la compra de productos textiles va a depender de los ingresos que tengan

los colombianos, y según estas cifras, los colombianos no están teniendo ingresos para el

consumo de los distintos bienes y servicios.

Por otro lado, la Tasa Representativa del Mercado, que es el monto promedio entre las

ventas y las compras de dólares de Estados Unidos de América a cambio del peso colombiano,

16
calculada todos los días y certificada por la misma entidad, se sitúa alrededor de los $3,378.29

(COP). Esta variable tiene un impacto en todas aquellas empresas que se dediquen a la

exportación e importación de materia prima, productos y servicios, pues es el medio para realizar

la transacción a nivel internacional; así lo es para Mattelsa, pues la empresa tiene envíos a nivel

internacional, además de que importa algunas de sus materias primas desde otros países de la

región.

El salario mínimo en Colombia es actualmente $980.657 pesos, siendo un 6 % más que

en el 2019, incluyendo el auxilio de transporte. Según la última encuesta realizada por el Dane

(2016-2017) los hogares en Colombia gastan en promedio $1,9 millones de pesos, del cual, el 3,9

% corresponde al gasto que se hace en las prendas de vestir. En lo que más gastan los

colombianos es en alojamiento, agua, electricidad y otros combustibles, que se ve representado

en un 28,7 % en el total.

De este modo, la inflación para el año 2019 presentó un aumento a 3,8 % frente al año

2018 que se ubicó en 3,18 en el 2018, representado primero en la categoría de alimentos y

bebidas no alcohólicas, seguido por la educación, bebidas alcohólicas y tabaco, y restaurantes y

hoteles. Las prendas de vestir representaron un 0,69 % en el IPC total. Estos datos estadísticos

indican que los colombianos no están gastando significativamente en la categoría de las prendas

de vestir, lo que afecta directamente a organizaciones textiles locales como lo es Mattelsa.

La Tasa de Interés se encuentra en un 4,25 % desde el 30 de abril del 2018 hasta el 27 de

marzo del 2020 (Banrep, 2020). Esta cifra es la más baja en los últimos 2 años, y podría traducir

17
que los colombianos tienen más capacidad de endeudamiento, por lo tanto, podría beneficiar a

Mattelsa, reflejado en sus ventas e ingresos.

El ingreso al país de marcas extranjeras también puede considerarse como un factor

principal a tener en cuenta, pues estas marcas ofrecen precios muy económicos, además de la fast

fashion, o moda pasajera, y las cantidades de productos que ofrecen. Para Mattelsa, puede

suponer un reto la presencia de estas marcas en el mercado, pues entre sus valores

organizacionales, no están a favor de la moda pasajera, ni de la producción, venta y compra de

grandes cantidades de productos.

Factor social

Colombia es un país con alrededor de 50 millones de personas (Dane, 2018) con una

riqueza y diversidad cultural muy amplia, así como estilos de vida, las actitudes, las opiniones y

los aspectos éticos. Del total nacional, el 51, 2 % son mujeres y el 48, 8% hombres, ubicados

principalmente en las principales ciudades del país; la mayor cantidad de población se encuentra

en los rangos de edad entre 15 y 64 años, y el promedio de personas en un hogar es de 3, que

representa un 23,2 % del total encuestado.

Para diciembre del 2019 según el Dane, la mayor cantidad de personas ocupadas tienen

entre 25 y 54 años de edad, la mayoría hombres, con un nivel de educación media, siendo

empleados particulares. Siendo estos datos relevantes para organizaciones locales como

Mattelsa, pues se tendrá en cuenta para su segmento, y análisis de los diversos públicos. Así

como para el estudio de las tendencias en cuanto a consumo de productos, estilos y precios.

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 Para el año 2019 se marcaron varias tendencias con relación al estilo de vida en

Colombia, tales como la compra por medios digitales y las nuevas tecnologías, la consciencia en

el consumo y el cuidado del medio ambiente y la democratización de la información, por

mencionar algunas, según el Euromonitor 2019. Las tendencias de consumo están proyectadas a

un consumo más consciente y amigable con el medio ambiente. Cada vez la sociedad

colombiana se ve inmersa en el cambio de hábitos y prácticas que vayan en línea con el cuidado

del medio ambiente, como el reciclaje, la reducción del consumo innecesario, compra de

productos fabricados con materiales biodegradables, y demás prácticas con relación a la

sostenibilidad.

Esto se puede ver reflejado tanto en organizaciones, como en la sociedad en general,

representado en las diversas manifestaciones que se realizan con respecto al descontento de

algunas acciones tomadas por las respectivas autoridades gubernamentales, y que evidentemente

han traído repercusiones en los recursos naturales del país, y en el medio ambiente en general.

Colombia es un país textil, donde se encuentran grandes eventos del sector como los son

Colombiamoda y Colombiatex, liderados por Inexmoda. La industria de la moda en Colombia es

amplia, ofreciendo mucha variedad de estilos, precios y calidad, tanto nacional como

internacional, lo que hace que el consumidor tenga un abanico muy grande para escoger lo que

más le convenga, según su capacidad de consumo, sus gustos y/o sus necesidades, esto último

dependiendo principalmente del lugar geográfico donde se encuentre el consumidor, pues

Colombia es un país diverso en clima, y esto afecta directamente a las organizaciones de la

industria textil, y en general a las prácticas de consumo, y al estilo de vida.

19
 Según una encuesta realizada por BrandStrat sobre cómo deciden los colombianos

comprar ropa, la mayoría de los colombianos usa la información disponible en las tiendas y la

experiencia previa con las marcas para comprar ropa; aunque también se evidencia que estos

hacen uso de las diversas fuentes y medios para buscar información, por lo tanto, ya tienen claro

las marcas que prefieren para realizar la compra. Así también, el colombiano le ha perdido el

miedo a la compra online, y aprovecha las técnicas de marketing como las fechas establecidas

para descuentos como los son Cybermonday y BlackFriday. Lo que impulsa a las empresas a

crear estrategias para el punto de venta, y estrategias para la presencia digital, de tal manera que

el consumidor tenga una experiencia de marca coherente en ambos lugares, y pueda verse

representado en sus ventas, posicionamiento y reputación.

Factor tecnológico

Colombia ha venido evolucionando en materia tecnológica los últimos 15 años de manera

acelerada, gracias a la apertura de la economía, las relaciones comerciales con otros países, y el

nombre que ha ganado a nivel exterior, lo que ha permitido la inversión extranjera, el desarrollo

y la implementación de nuevas tecnologías para el avance del país en general. Sin embargo,

según las cifras de inversión en las actividades de ciencia, tecnología e innovación (ACTI)

reportadas por el Observatorio Colombiano de Ciencia y Tecnología (OCyT) para el año 2018

fue del 0,61% como porcentaje del PIB, siendo esta una cifra por debajo del promedio de los

países de la Ocde (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico) que es 2,5 % del

PIB.

20
 El MinTic actualmente está trabajando con diversos planes para la implementación de

tecnologías como lo es el 5G, que es la última tecnología en redes con velocidades mucho más

aceleradas, que permiten un intercambio de datos mucho más rápida y amplia, mayor cobertura y

la disminución de la población sin acceso a servicios tecnológicos.

El proyecto de Ley de Modernización del Sector TIC (ampliación de la Ley 1341 de

2009) del MinTic pretende hacer a Colombia más atractiva para la inversión, generar empleos de

calidad, y lograr que sea un país más competitivo, que cada lugar del país tenga acceso a los

diversos recursos tecnológicos con los que se cuenta, y que la conectividad sea para todos. Con

relación a esto, los colombianos tienen acceso a uno de los servicios tecnológicos básicos como

lo es el internet, permitiendo que las organizaciones usen esta herramienta como medio de

comunicación con sus clientes, estrategia de relacionamiento, compra y venta (E-comerce), y

todo lo que este medio tecnológico permite.

Según un informe de Colombia Productiva, el sector textil tiene una estructura y

tecnología productiva muy poco modernizada, lo que dificulta el avance de este sector y se vean

afectadas las dinámicas económicas dentro del país. Además, afirma también, que hace falta un

departamento dentro de las empresas especializado y capacitado en I+D+I.

El reto para Colombia y las empresas locales es aumentar la inversión en ciencia,

innovación y tecnología, con miras al incremento de la competitividad, la evolución y el

crecimiento económico. Esto para Mattelsa puede suponer una ventaja competitiva, pues podría

entrar a mercados donde hay poca presencia, reducir costos, mejoras en los procesos y estrategias

21
de comercialización, reducción de materiales, agua y energía, entre muchos otros factores que

supongan un avance para la organización y quienes se benefician de ella.

Factor ambiental

El mundo cada vez más exige que se lleven a cabo prácticas y se empiece a tener hábitos

más amigables con el medio ambiente, por lo que los diferentes gobiernos se encargan de

establecer lineamientos para que las empresas y los consumidores se adapten a ellos, y en

conjunto se pueda aportar al cuidado del medio ambiente, los recursos no renovables, e

invención de nuevas maneras de aportar al medio ambiente.

Industrias como la manufacturera y el sector textil tienen un alto nivel de contaminación,

debido a que el proceso de producción pasa por diversas fases que complejizan la cadena de

valor, que viene desde el cultivo de algodón y crianza de ganado bovino para producir fibras

naturales como algodón y lana, el procesamiento de petroquímicos y la fabricación de celulosa

para la producción de fibras sintéticas y artificiales, y que pasa por todo el proceso de

transformación de estas materias primas, para lograr el producto final. En todo este proceso hasta

llegar al producto final recursos como el agua, la energía, el suelo y el aire, hacen parte

fundamental de la cadena, por lo que se ven seriamente afectados cuando no se tienen prácticas

que sean amigables y sostenibles.

En Colombia, la Ley 1931 del 27 de Julio del 2018 “tiene por objeto establecer las

directrices para la gestión del cambio climático en cuanto a decisiones de personas públicas y

privadas la concurrencia de la Nación, Departamentos, Municipios, Distritos, Áreas

22
Metropolitanas y Autoridades Ambientales principalmente en las acciones de adaptación al

cambio climático, así como en mitigación de gases efecto invernadero, con el objetivo de reducir

la vulnerabilidad de la población y de los ecosistemas del país frente a los efectos del mismo y

promover la transición hacia una economía competitiva, sustentable y un desarrollo bajo en

carbono”. En la presente ley se adoptan 10 principios que deben ser cumplidos por

organizaciones, y que estará supervisado por el Sistema Nacional de Cambio Climático, este

integrado a la Comisión Intersectorial de Cambio Climático, principalmente teniendo al Consejo

Nacional de Cambio Climático como órgano de consulta a la CICC, para brindarle asesoría en la

toma de decisiones.

Por otra parte, desde el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible (MADS) junto

con otras organizaciones, el Programa Integral de Gestión Ambiental Sectorial se crea “para

aportar lineamientos ambientales estratégicos para el mejoramiento del desempeño ambiental y

de la competitividad del sector Textil, que contribuyan al crecimiento económico, institucional,

social y ambiental de manera sostenible, con aportes significativos al post conflicto”.

La Ley 9 de 1979 establece las normas sanitarias relacionadas a la salud humana, los

procedimientos y las medidas que se deben tomar para regular, legislar y controlar las descargas

de residuos y materiales que afectan y puedan afectar las condiciones sanitarias del ambiente.

Así como también la Ley 373 de 1997, por la cual las organizaciones deben diseñar e

implementar un programa de uso eficiente y ahorro de recurso hídrico.

Desde la Resolución 631 de 2015, se controla el uso del componente del agua en las

organizaciones, estableciendo parámetros y valores límites máximo que se permiten en los

23
vertimientos puntuales a cuerpos de agua superficiales y a los alcantarillados públicos; por lo

cual, las empresas deben diseñar y poner en función un sistema de tratamiento para residuos

líquidos.

El Decreto 1299 de 2008 reglamenta el Departamento de Gestión ambiental dentro de las

empresas, a nivel industrial, dictando que “tiene por objeto establecer e implementar acciones

encaminadas a dirigir la gestión ambiental de las empresas a nivel industrial; velar por el

cumplimiento de la normatividad ambiental; prevenir, minimizar y controlar la generación de

cargas contaminantes; promover prácticas de producción más limpia y el uso racional de los

recursos naturales; aumentar la eficiencia energética y el uso de combustible más limpios;

implementar opciones para la reducción de emisiones de gases de efectos invernadero; y proteger

y conservar los ecosistemas".

La Norma NTC-ISO 14001:2015 proporciona un marco para proteger el medio ambiente

y poder dar respuesta a las condiciones ambientales cambiantes, guardando el equilibrio con las

necesidades socioeconómicas, especificando los requisitos para establecer un Sistema de Gestión

Ambiental eficiente, que permite a la empresa conseguir los resultados deseado.

Las empresas tanto en Colombia como a nivel mundial, se deben sumar a las prácticas,

leyes y normativas que rápidamente se están desarrollando para la preservación y el cuidado del

medio ambiente, de la mejora de este y procurar la sostenibilidad de todos los territorios.

24
Factor legal

Las empresas en Colombia deben acogerse a las leyes y normativas establecidas para la

regulación de las mismas, y que son creadas con el fin de un buen comportamiento económico

del país.

A finales del año 2019, el Presidente de la República sancionó la Ley 2010 del 27 de

diciembre del 2019, la Ley de Crecimiento Económico, instaurada para impulsar el desarrollo

económico, crear las bases para reducir la inequidad y cerrar las brechas en el país. Esta ley

plantea medidas que se representarán en el crecimiento del PIB de Colombia y la Inversión

Extranjera Directa (IED). Para las empresas, esta ley fija su mirada en el IVA, pues estas tendrán

descuento en la compra de maquinarias y equipos (bienes de capital), además de una deducción

del ICA (Impuesto de Industria y Comercio), entre otras.

La Ley Anti Contrabando 1762 de 2015 es la que adecúa la normatividad para controlar,

prevenir y sancionar a los actores de la movilización de mercancía de manera ilícita, y que afecta

a muchos sectores de la economía del país como lo es el sector de textiles, confecciones y

calzado, así planteado por la Alianza Latinoamericana Anticontrabando (ALAC) en el 2019.

La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), por medio del Grupo de Trabajo de

Competencia Desleal, y ajustados a la Ley 256 de 1996, protegen a todos los participantes del

mercado de la Competencia Desleal, procurando que se ponga en práctica el principio de la

buena fe comercial.

25
 La Ley 1780 del 2 de Mayo del 2016 tiene como objetivo promover la generación de

empleo para los jóvenes entre 18 y 28 años, por medio del diseño y ejecución de políticas de

empleo, emprendimiento y la creación de nuevas empresas jóvenes, junto con la promoción de

mecanismos que impacten positivamente la vinculación laboral con el enfoque diferencial para

este grupo poblacional en Colombia.

Las anteriores leyes y normativas deben ser adoptadas por las empresas en Colombia, con

el fin del buen funcionamiento de las organizaciones, así como también el aporte a la economía y

la dinámica social.

Cinco Fuerzas de Porter

➢ (F1) Poder de negociación de los compradores o clientes

El poder de negociación de los compradores es alto, lo que representa una amenaza para

la empresa, puesto que no puede variar en sus precios sin que en su target genere un posible

disgusto. Los compradores de Mattelsa son jóvenes y adultos entre las edades de 17 hasta los 36,

están organizados y se ponen de acuerdo en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar por

los productos de la empresa, porque siempre se han mantenido bajos. Según su percepción, la

competencia maneja precios más altos por la misma calidad en las prendas. Además, la empresa

no solo ofrece calidad y buen precio sino una buena experiencia de compra. Para poder obtener

esta buena experiencia, la marca ha creado una personalidad definida y una estrategia que no

sólo motiva a comprar productos, sino también en compartir los ideales y la filosofía de la

misma.

26
➢ (F2) Poder de negociación de los proveedores o vendedores

Los costos de financiamiento para las PYMES y sector textil son excesivamente altos en

Colombia, por esto para Mattelsa ha sido fundamental establecer relaciones duraderas y estables

con sus proveedores, que comparten su filosofía y cuidado del medio ambiente.

La mayor parte de sus proveedores son PYMES nacionales y aunque son pocos, estos se

encargan de suministrar la marca en telas y accesorios como botones. La cantidad de

importaciones es escasa, sólo manejan relaciones con una mediana empresa en Perú que

proporciona algunas de las telas que utilizan en sus productos.

Mattelsa considera que el principal requisito para elegir un proveedor es su

responsabilidad y conciencia ambiental, si los proveedores en sus procesos no aportan al cuidado

del medio ambiente, son descartados como aliados de la misma.

La empresa entendiendo la importancia de los proveedores y su poca cantidad en la

industria, creó un área encargada para manejar las relaciones y posibles aliados, llamada

Compras, que está estructurada con un equipo pequeño de 4 personas.

➢ (F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes

Los tratados de libre comercio firmados en Colombia determinan el fácil acceso que

tienen diferentes productos y competidores, generando una gran amenaza a los productos

27
 desarrollados nacionalmente que deben incurrir en mayores gastos para su producción y

distribución.

Mattelsa tiene una gran amenaza, puesto que cada vez es más sencillo que sus

competidores tengan una economía a gran escala por su facilidad de expansión, su competencia

tiene gran poder de producir a bajo coste y sus costes por unidad se reducen.

Las políticas gubernamentales no suelen tomar decisiones a favor del comercio nacional,

la mayor parte de ellas son mediadas por diversos grupos de interés político que no pretenden

mejorar e impulsar el comercio internacional del país.

➢ (F4) Amenaza de productos sustitutos

Mattelsa pertenece a un mercado donde existen muchos productos iguales o similares, por

lo general es un factor que tiene como consecuencia una baja rentabilidad.

Las marcas como Zara, Bershka, Zara, Pull and Bear y Forever 21 venden los mismos

productos con precios relativos, pero no son nacionales y son producidos en condiciones que

deterioran el ambiente y el trabajo digno, cualidades que le dan a Mattelsa un factor

diferenciador a la hora de sustituir. Por otro lado, la marca Karibik ofrece productos sustitutos

producidos a nivel nacional pero los comercializa a un mayor precio, disminuyendo la

propensión de los clientes en Mattelsa en sustituir.

28
 Mattelsa no tiene presencia en grandes centros comerciales, sus tiendas no tienen avisos

llamativos, ni vitrinas y maniquíes para exhibir su ropa. La decisión permite reducir costos, pero

también es una ideología que según ellos, no crea una necesidad de compra, sino hacer

conscientes a sus clientes de comprar sólo lo necesario. Realizar inversiones en lujosas en las

tiendas de las marcas incrementa los costos de los productos trasladándose al cliente final.

➢ (F5) Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores es el resultado de las cuatro anteriores. El sector

posee muchos competidores, amenazan a Mattelsa con una rentabilidad baja, pero sus diferentes

factores diferenciadores le han otorgado el reconocimiento y preferencia de sus compradores. La

innovación y desarrollar una estrategia de inteligencia colectiva con sus clientes, proveedores y

competencia le ha permitido llegar a mejores productos y servicios, puesto que siempre

permanecen unos costos fijos a la hora de producir.

Mattelsa dentro de su estrategia de comunicación destaca en sus publicaciones de redes en cuál

es su diferenciación frente a las demás marcas y recalca frecuentemente su factor diferenciador

de las mismas.

29
 Matriz BCG

ESTRELLA INTERROGACIÓN

Mattelsa se caracteriza por tener una gran Los artículos que tienen una tasa de crecimiento

acogida en el mundo digital por los alta pero que no le generan rentabilidad y que,

consumidores online, teniendo una por el contrario, los insumos para su

participación en el mercado muy alta. Por producción y venta son muy costosos son los

esto, se considera que el producto estrella es accesorios. La razón principal para que esto

el contenido que se comparte en sus redes suceda es dada a que la actividad principal de

sociales, en el que utiliza mensajes de Mattelsa es producir y vender ropa, por lo que

reflexión, actualidad, vida saludable, medio no cuentan en planta con las máquinas y

ambiente y demás temas que son herramientas de producción necesarias para esta

coyunturales para su público objetivo, lo que actividad, volviendo más costoso el proceso.

le ha generado reconocimiento y status a Finalmente, los artículos no le generan muchas

esta marca. Esto le genera rentabilidad a ganancias y rentabilidad por su bajo costo en

Mattelsa puesto que, por este medio, se precio y como se ha mencionado, dado a sus

facilita el proceso de compra, se mantiene altos costos de inversión.

informado al cliente y tienen un contacto

directo y más cercano con los mismos. Su

inversión es alta, ya que cuentan con un

numeroso equipo que se encarga de toda la

parte creativa, gestión de redes sociales,

30
gestión de marca, entre otras, generando más

gastos operativos a Mattelsa.

VACA PERRO

Respecto a sus fines productivos, Mattelsa La ropa para niños es el producto perro

se dedica principalmente a producir y vender canequero para esta marca principalmente

ropa, por lo tanto, se considera al producto porque su participación en el mercado es muy

estrella la ropa para mujeres y hombres, baja frente a su competencia. Mattelsa produce

respectivamente, pues tienen una tasa de y vende ropa para adultos y en dicho escenario

crecimiento alta, siendo los productos que es competitiva, sin embargo, en el caso de las

más se venden en tiendas físicas y online, a prendas para niños no es así. Por el contrario,

nivel nacional, pero, sobre todo, a nivel asumir este tipo de productos les genera una

internacional también tienen una gran escasa rentabilidad y por lo tanto estos

participación en el mercado. Por lo tanto, productos no reflejan buenas ventas dado que

estos son los productos que más le genera los niños no son su público objetivo.

ingresos a la empresa y, además, su

rentabilidad es también alta. En cuanto a los

costos de inversión, son bajos debido a que

sus procesos son altamente responsables con

el medio ambiente, por lo que los insumos

(buscan reemplazar el poliéster) y

procedimientos son menos costosos ya que

están siendo optimizados.

31
 Análisis de los procesos y prácticas de comunicación

Responsables

La organización no tiene un área de comunicación establecida, sin embargo, dentro de sus

áreas están repartidos los responsables de ella de la siguiente manera:

➢ Desde Gestión Humana se trabaja todo lo relacionado con el público interno, se emiten todos

los mensajes necesarios, son quienes administran la intranet y quienes determinan las normas y

formas de comunicación dentro de la Organización. Esta área es responsable de una constante y

cuidadosa supervisión sobre cómo están funcionando los procesos en términos de la

comunicación.

➢ El área de Marca, es la responsable de la estrategia digital de la Organización, por lo tanto, son

los responsables de emitir los mensajes con los que se quiere llegar a su target y los que

permiten que la interacción con ellos se dé y sea frecuente, sin embargo, esta área solo se

encarga del público final, que consume los productos, y los conservan conectados gracias a la

filosofía organizacional, que es construida en compañía de Gestión Humana y la alta dirección.

Por otro lado, existe un pequeño grupo de personas dentro de Mattelsa que se conoce como

Relacionamiento Externo, son los encargados de cualquier relación o comunicación con otros

públicos que tienen que ver con la Empresa, ya sea por sus procesos, por su reputación y

demás. Todas las propuestas se canalizan a ellos y son quienes determinan con quién se

relaciona la empresa y qué aliados puede tener.

32
 Lineamientos

La base de la comunicación dentro y fuera de Mattelsa es el respeto. Todas las personas

que conforman la organización deben tratarse con mutuo respeto, siendo consciente de su

presencia, y procurando que la persona con la que se está interactuando se sienta escuchada y

atendida. La comunicación procura ser cercana, de tú a tú, informal, sin intermediarios como

secretarios, sin tratos como señor/a, jefe/a, etc. Los acercamientos son informales (sin citas, ni

permisos) no hay cubículos para colaborador, los espacios son abiertos para posibilitar la

comunicación directa. Existen mesas de trabajo conformadas por los líderes y los equipos de

trabajo, también se pueden encontrar los líderes que siempre están en función de acompañar

todos los procesos. La comunicación directa es básica y fundamental; se debe practicar la

franqueza, decir siempre la verdad. El saludo es primordial en cualquier parte, dentro y fuera de

la organización, entre todos los que hacen parte de ella y se debe reconocer a los compañeros

por el nombre, en la mayor medida posible.

Los colaboradores cuentan una intranet llamada Arkia por donde se enteran de

información más general, como los descuentos que tienen, horarios de las tiendas, beneficios,

almuerzos, y demás información correspondiente a todos los colaboradores de la organización.

También cuentan con un correo corporativo por donde se envía cualquier tipo de información

necesaria; los equipos y áreas tienen también diversos grupos de la aplicación WhatsApp, por

donde se comunican de manera directa, clara y contundente con relación a lo laboral. No se

usan cartas, ni carteleras, pues la organización no usa papel, ya que procura no hacer uso

innecesario de este recurso, además porque iría en contra de sus pilares y principios con

relación al medio ambiente.

33
 Afinidad

En Mattelsa todos los procesos administrativos se desarrollan respecto a su

direccionamiento estratégico, que más que la misión, la visión y los objetivos, son los pilares

que enmarcan las acciones de la organización, la gran cohesión y afinidad que hay por parte de

los procesos y los procedimientos administrativos, además de la identificación y alineación de

los pilares con los trabajadores demuestran la congruencia que hay entre la identidad de la

organización y las estrategias de comunicación. Esto se demuestra con la gran apropiación que

tiene cada uno de los trabajadores de Mattelsa, pero, sobre todo, con la cultura fuerte que refleja

una imagen favorable y por eso se debe su buena reputación, tanto así, que es considerada

como una organización responsable y de gran reconocimiento a nivel nacional. Esto también se

debe al modelo de negocio y a su estructura que es en lo menos posible jerarquizada,

demostrando que el trabajo en equipo da buenos resultados.

Caracterización de Stakeholders

➢ Consumidor: Mattelsa es una organización que tiene reconocimiento alto a nivel regional,

local, e incluso, internacional. Es reconocida como una gran empresa que tiene una cultura

fuerte en la que los colaboradores más que trabajar, tienen como fin el aprendizaje mediante el

buen trato y el enaltecimiento de la persona como tal llevando una vida saludable. Además de

este reconocimiento dado por su cultura organizacional, Mattelsa tiene una gran presencia en el

mundo digital, en donde se encuentra la mayor población que interactúa con el contenido de su

marca. En este sentido, los consumidores son los grupos de personas que consumen

esporádicamente los productos y/o servicios de las marcas, y que, para este caso, consumen

34
 principalmente los contenidos que son publicados desde las redes sociales de Mattelsa,

considerándose Instagram como el más importante dado a que es la red social más utilizada por

los jóvenes, que finalmente son su público objetivo. Gran parte de los consumidores de

Mattelsa se encuentra en el entorno digital, muchas de estas personas conocen la marca,

interactúan con ella, pero no compran sus productos o simplemente no llegan a ser clientes.

➢ Cliente: A diferencia de los consumidores, los clientes son las personas que tienen un

relacionamiento con la marca que se mantiene con el tiempo y que, en los mejores de los casos,

se posicionan en la mente o corazón de las personas. Compradores que prefieren la marca es la

mejor definición para este tipo de clasificación de Stakeholder. Esta situación es la que constata

la situación de los clientes de Mattelsa, pues son personas que están altamente comprometidas

con la marca y que siguen todas sus tendencias, que consumen tanto productos como

información que es compartida en las redes sociales. El factor costo y plaza hacen que sea en

muchas ocasiones preferida dado a que su precio es asequible y los lugares en donde se

encuentran las tiendas están ubicadas en lugares residenciales de fácil acceso. Las prendas son

elaboradas en baja medida y semanalmente actualiza su portafolio de servicios. Todas estas

características aseguran la fidelización de los clientes ya que, como se mencionó anteriormente,

la marca está posicionada en el Top of Pocket de sus clientes, siendo un grupo de interés de alto

impacto para la organización ya que son su razón de ser principalmente.

➢ Stakeholders: Teniendo en cuenta que el canal de comunicación de Mattelsa por excelencia son

las redes sociales, es preciso indicar que es allí en donde se encuentran los grupos de presión de

la marca. Una de las características de estos medios digitales es la inmediatez que trae consigo

35
 un riesgo latente y es la viralización. Dado al tipo de información que comparte Mattelsa en sus

redes, que en su mayoría son temas coyunturales y toman posición en ellos, tales como

medioambiente, sexualidad, estilo de vida, feminismo, entre otros, aumentan el riesgo de la

entropía frente a estos grupos que se pueden organizar y ejercer presión. Estos stakeholders

solo pueden clasificarse como externos porque a nivel interno hay tanta cohesión en la cultura e

identificación, que resulta casi que imposible que haya grupos de presión en su estructura

interna. En cuanto a los grupos de mantenimiento, Gestión Humana es el área que puede

considerarse dentro de esta caracterización, porque su rol consiste en supervisar que todos los

procesos funcionen bien y de no ser así, tomar decisiones. Los grupos de mantenimiento a nivel

externo son los clientes y consumidores que son grupos de personas que resultan altamente

comprometidos con la organización y sus acciones.

➢ Prosumidores: Dado a las ideologías de Mattelsa y a su forma de participar en el mercado,

interviniendo en aspectos coyunturales y no reduciéndose solo a vender productos bajo un

modelo de negocio responsable con sus trabajadores, las personas se comprometen tanto con la

marca que comparten contenido y generan el propio, teniendo como punto de partida la

identificación que dicha información les genera con su estilo de vida y prácticas.

➢ Usuario: En este punto es necesario señalar que desde las áreas y los equipos que conforman

el Ebioma, no hay una que sea específicamente especializada en comunicación corporativa, sin

embargo, el área que cumple con dichas funciones es marca. Los grupos usuarios de apoyo son

marca y redes, a su vez, redes con sus procesos de comunicación es apoyo de mercadeo.

36
Gestión humana, también necesita de procesos de comunicación y apoya a la gerencia

estratégica que son marca y redes.

Caracterización de públicos según Grunig

La caracterización se realizó teniendo en cuenta el nivel de conocimiento e implicación de los

públicos en los procesos de comunicación de Mattelsa.

Alta Baja No

Implicación Implicación Implicación

Alto Públicos Activos Públicos

Conocimiento • Clientes Informados

• Colaboradores • Socios

• Proveedores • Medios de

• Entidades Comunicación

gubernamentales • Competidores

• Comunidad Corporación • Seguidores redes

El Perpetuo Socorro sociales

Bajo Conocimiento Públicos Latentes Públicos

• Cajas de compensación Inactivos

• Centros Comerciales • Niños

• Competidores

• Defensores ambientales

37
 No No - Públicos

Conocimiento • Adultos

mayores

Mercados Finales, Mercados Industriales y Mercados Internacionales

➢ Mercado Final: Jóvenes que se encuentran ubicados en la Ciudad de Medellín. Sus mercados

finales pueden dividirse en dos subgrupos, los light que tienen un promedio de edad entre los

15-23 años, los cuales son más ligeros en cuanto al contenido que consumen, prefieren temas

como el ocio y el humor. El otro segmento se encuentra entre los 23-35 años, este a diferencia

del primero, se caracteriza por ser más crítico, es más maduro y, por lo tanto, es más consciente

de sus decisiones, por esta razón recibe el nombre de Reflexivo, porque prefiere temas

referentes a la filosofía, la cultura y es más crítico. (Ver anexo 2)

➢ Mercado Industrial: Mattelsa es una empresa auténtica y en todos sus procesos, comercializa

directamente sus productos y no necesita de intermediarios para hacerlo, inclusive tiene sus

propios puntos de venta que están alejadas de lugares comerciales porque promueven las

compras sanas y están en contra de las compras compulsivas, por esta razón Mattelsa no se

encuentra ubicada en zonas ni centros comerciales, su estructura es poco llamativa y sus

interiores de las tiendas evitan publicidad y marketing de guerrilla.

➢ Mercado Internacional: Actualmente, Mattelsa ha logrado entrar a mercados internacionales y

ha tenido una gran acogida en el continente europeo y asiático, además de países vecinos

38
pertenecientes al continente americano. Cabe resaltar que éstos no son sus públicos objetivos,

sin embargo, las ventas online por la página web, han aportado al crecimiento económico de la

misma.

Nodos

En cuanto a los subsistemas, se presentan: los puntos de origen en los procesos de

comunicación a nivel interno son los directivos (alta gerencia) que pertenecen al grupo

primario, siendo este el primer nodo de comunicación que se presenta en los flujos.

Seguidamente, se genera otro nodo con los líderes de cada área (gerencia estratégica) y

finalmente, con los operativos (gerencia operativa) resulta otro nodo de comunicación.

Generalmente, los nodos que se generan en los procesos de comunicación son entre las áreas de

apoyo como: mercadeo, gestión humana, redes y marca.

Cuellos de botella

En algunas ocasiones, en el caso del manejo de redes, la información no es suficiente y

oportuna frente a algunos temas que se manejan desde las plataformas digitales con los usuarios

que presentan dudas respecto a procedimientos o inquietudes sobre temáticas en las que los

community manager no tienen conocimiento o no está capacitados, ocurriendo un retroceso

debido a la escasez de la información. De otro lado, un punto del proceso que impide que la

información circule, es dado a que los líderes de los equipos tienen obligaciones que cumplir,

así que, en algunas ocasiones, omiten alguna información y los receptores la conocen después

por él mismo o por otro medio.

39
 Competencia, Marca, Reputación e identificación de la Problemática

Modelo H+K

➢ Dimensión Emocional: Mattelsa se considera como una comunidad, que trabaja para tener un

lugar en la mente de sus públicos más importantes, como son el público interno y sus clientes y

audiencia, con el objetivo de generar identificación, alguna especie de admiración, sentimientos

hacia la marca y por lo tanto recordación. La dimensión emocional es muy notoria en la

Organización, ya que día a día se trabaja porque las personas tengan sentimientos positivos

hacia la comunidad ya sean parte del público interno o externo, desde sus estrategias se trabaja

la pertenencia a nivel interno y la identificación a nivel externo.

➢ Desempeño Financiero: Desde la filosofía de la organización se promulga que más allá de los

estados de resultados, lo que realmente importa son las personas, ya que son quienes hacen

posibles los procesos. Sin embargo, intrínsecamente existen unas metas que se deben cumplir y

que año tras año se evalúan a partir de los resultados de la Organización, según “Jaca”,

fundador de Mattelsa, la empresa se encuentra en un crecimiento económico constante, con

capacidad para cubrir todos sus proyectos, lo que evidencia una estabilidad económica; por otro

lado, reconocen como su ciclo de producción más fuerte hasta mediados de cada año, pero su

ciclo de ventas más fuerte se ve en época de diciembre, ya que las ventas incrementan

notablemente tanto en el sector retail como en el e-commerce o ventas por internet tanto

nacional como internacional.

➢ Responsabilidad Social: La responsabilidad social en Mattelsa está inmersa en su

direccionamiento estratégica, junto con el bienestar de las personas se encuentra el cuidado del

40
 medio ambiente, lo que caracteriza su esencia como organización y lo que determina la ruta a

seguir con respecto a sus objetivos. Entendiendo que promueven el disfrute y el respeto de la

vida, promueven vivir una vida consciente a través de la preservación del medio ambiente, por

lo tanto, han trabajado en proyectos que permiten que desde la Organización se aporte para esta

transformación apuntando a la coherencia como característica fundamental de la misma con

respecto a lo que dice, piensa y hace.

Dentro de sus procesos han incorporado prácticas que ahorran agua en temas de tintorería, han

disminuido la utilización de insumos que dañan el medio ambiente como por ejemplo el

poliéster, han sembrado un bosque completo en la zona de Córdoba con el fin de contrarrestar

los daños que se hacen desde la industria textil. Por otro lado, con el hecho de tener una vida

consciente, promueven una alimentación saludable, por lo tanto, son en su mayoría veganos,

defendiendo que para ser coherentes con el respeto a la vida, no debemos quitarle la vida a los

animales para alimentarnos, como alternativa está la alimentación a base de proteína vegetal, la

cual aporta los nutrientes necesarios para tener una vida saludable, acompañada de otros

factores como son el deporte, el conocimiento, el ocio, la meditación y el descanso reparador,

de manera que en conjunto garanticen calidad de vida y bienestar para quienes hacen parte de la

comunidad Mattelsa y se identifican con ella.

➢ Ambiente Laboral: Mattelsa es una organización que ha tenido reconocimientos por ser un

lugar ideal para que los jóvenes trabajen. Dentro de ella, los líderes entendieron que las

personas son más importantes que los procesos, y para efectos de un proceso exitoso, se deben

tener equipos de alto rendimiento, que estén identificados y motivados con su trabajo, de

manera que no se trate solo de cumplir un horario, sino porque han asumido un reto y quieren

41
cumplirlo. De esta manera es como la organización ha alcanzado sus metas y a razón de ellas,

ha sido posible ir incorporando beneficios a los colaboradores que propician un ambiente

laboral cálido y que posee una capacidad de atraer y conservar personas importantes para la

Organización. Entre estos beneficios se encuentran los subsidios de alimentación para consumir

en el restaurante de la empresa, un mercado saludable disponible para todos los empleados,

espacios para hacer deportes y descuentos especiales para artículos deportivos y en gimnasios,

clases de yoga, de baile, y de cocina, entrenamientos especiales, tiempo de ocio, descuentos en

atracciones y en prendas de la marca, descuentos en universidades para premiar el

conocimiento y flexibilidad horaria para que los colaboradores puedan estudiar.

Existen muchos otros beneficios en cuanto a la salud, descuentos en lentes, ortodoncias,

nutricionistas, atención psicológica y realización de actividades que aporten conocimiento a

todos los colaboradores. Finalmente, para el Fundador de la Organización, lo más importante es

el tiempo, lo considera muy valioso desde que sea bien administrado y bien aprovechado, por lo

cual, actualmente, las personas trabajan menos horas de lo establecido solo en 5 días de la

semana, pero en ese tiempo saben cómo aprovecharlo para trabajar más, en el futuro, lo que

plantea es lograr que todos los colaboradores trabajen solo 4 días a la semana, con el fin de que

el tiempo lo puedan utilizar en otras actividades que alimentan el conocimiento y enriquecen la

vida de cada persona.

Con el tema de retener talentos, es importante mencionar que son pocas las personas que

renuncian, en la industria textil es muy común la alta rotación, pero en el caso de Mattelsa, hay

poca rotación en sus empleados, debido a la cantidad de beneficios que ofrece, conocidos como

42
 salario emocional, por una parte, y por otra, por la conexión que tienen las personas con la

cultura organizacional, en donde se promueve el crecimiento del ser humano en compañía de la

empresa en la que trabajan, hace parte de su pensamiento sistémico, entendiendo que el bien

propio solo se logra cuando todas las personas trabajan por el bien común.

➢ Gestión y Liderazgo: Para tener una gestión de calidad, de eficiencia y visión del futuro, es

importante resaltar que la organización considera necesaria una administración de recursos

eficiente a través de una dirección que promueva el alto rendimiento a través del conocimiento

colectivo, pero esto solo es posible a partir del respeto por la vida, así que, primordialmente,

buscan personas con características específicas, que sean coherentes, lógicas y con capacidad

en la toma de decisiones, que es el factor determinante en los equipos y en la que Mattelsa

enfoca sus esfuerzos.

Para esto, entonces, la búsqueda de líderes es también un proceso detenido y cuidadoso,

ya que deben ser carismáticos y con pensamiento sistémico, ya que son líderes, cumplen el

papel de guías de cada proceso, es decir, son un soporte para alcanzar el éxito, de manera que

sean los equipos quienes brillen, no únicamente los jefes de cada área, porque cuando esto pasa,

según “Jaca” el jefe está robando la energía y a luz a su equipo, por lo tanto, los líderes deben

trabajar por su equipo a través del único camino que existe en la Organización para lograrlo,

que es la conexión y estar en la misma sintonía.

➢ Productos y servicios: Esta maquiladora textil ofrece productos terminados, es decir, ropa para

hombre y mujer, y en una temporada, para niños. Son ellos mismos los productores de la ropa,

43
por lo tanto, tienen establecidos los procesos en su producción, en los cuales ofrecen calidad, en

caso de situaciones particulares o irregularidades tienen establecidas unas garantías, de manera

que los clientes puedan hacer los respectivos cambios. Ofrecen el sistema de compra E-

commerce, es decir, ventas por internet a nivel nacional e internacional, en donde ofertan

descuentos y envíos gratis cumpliendo con determinadas compras. Con respecto a la atención al

cliente, tienen un equipo de personas dedicadas a brindar una buena experiencia al cliente cada

que se comunique con la empresa. Están capacitados y entrenados para dar respuestas claras,

oportunas y propositivas en todo momento y del tema que sea necesario. En caso de no conocer

del tema, estas personas tienen la misión de hacer la gestión para obtener respuestas y

solucionar las situaciones de cada cliente.

Tienen una estructura para cada respuesta, aparte de ser clara y oportuna, debe decir el porqué

de la situación y dar alternativas atención al cliente. En estas personas en especial, se trabaja el

tema de la inteligencia emocional, para que inspiren confianza en cada persona que se

comunique con ellos y la traten con respeto independiente de la situación y/o conflicto de la

persona. Estos contactos con la Organización se dan a través de todas las redes sociales, los

correos electrónicos y la línea gratuita nacional.

Matriz DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

-Procesos de comunicación empíricos de -Alianzas estratégicas con entes

cada área. municipales/regionales u otras empresas.

44
-Poco conocimiento en las áreas sobre los -Participación en concursos de

procesos de la organización. Responsabilidad Social y EFY

-Áreas estratégicas poco relacionadas. -Nuevas tendencias en el mercado con

-Importancia excesiva a una sola área respecto al cuidado del medio ambiente y el

-Jerarquía implícita cambio social.

-Rechazo a la rendición de cuentas -Proveedores con conciencia ambiental.

-Escasez de fuentes confiables y/o -Presencia en eventos de ciudad o visitas a la

congruentes para su contenido organización para conocer sobre ella.

-Incoherencia “teórica” en algunos aspectos

de su propósito con sus acciones

FORTALEZAS AMENAZAS

-Cultura organizacional fuerte -Público en desacuerdo con su filosofía.

-Entrenamientos, inducciones y -Marcas de ropa con objetivos y creencias

capacitaciones planificados y detallados. similares.

-Direccionamiento estratégico claro y -Falta de conciencia en la sociedad

concreto. colombiana.

-Grupos de alto rendimiento, orientados al -La cultura colombiana impide que la filosofía

logro pueda ser compartida y adoptada.

-Motivación a cada persona.

-Crecimiento para cada persona

-Endomarketing

45
-Estrategia digital definida y enfocada

-Público objetivo muy definido

Matriz CAME

CORREGIR AFRONTAR

Informar a la comunidad sobre los procesos Educar al público a profundidad por medio de

y proyectos que tienen Mattelsa para la los diferentes canales de comunicación sobre

preservación y cuidado del medio ambiente, los pilares de Mattelsa, enseñando cómo

de manera que cada miembro de la misma culturalmente esta funciona, con relación a

pueda comunicar el mensaje en cualquier sus objetivos y su misión, y visibilizando el

momento con cualquier stakeholder y que, papel que puede estar cumpliendo en la

además, se vea reflejado en la conciencia sociedad.

que promueve su cultura.

MANTENER EXPLOTAR

Caracterizar la comunicación interna como Desarrollar un plan estratégico de

una gran ventaja organizacional, para relacionamiento con los diversos públicos que

procurar que se gestiona correctamente, y tiene la organización identificados, y que vaya

pueda convertirse en un referente para la acorde al lineamiento estratégico de la

dinámica natural de la organización, de organización.

manera tanto interna como externa.

46
Anexos

Ebioma. Anexo 1.

Segmentos Mattelsa. Anexo 2.

47
Planteamiento del problema, conflicto estructural, necesidad u oportunidad

Se plantea la oportunidad, para desarrollar el proyecto, de comunicar las acciones

ambientales y contribuciones positivas de Mattelsa frente a las problemáticas del entorno,

tomándola como una oportunidad para potenciar su reputación mediante la generación de una

imagen favorable que demuestre su preocupación y su comportamiento como organización, en

pro de la conservación del planeta. Como situación inicial, partiendo de diagnóstico

desarrollado en puntos anteriores, se plantea que esta organización presenta múltiples

estrategias que tienen que ver con el tema medioambiental desde su conservación y

mejoramiento, sin embargo, no las comunican de manera estratégica ni efectiva, ignorando su

gran impacto en cuanto a la reputación y posicionamiento frente a la competencia, además de

su reconocimiento por su responsabilidad social corporativa.

Mattelsa, se dirige a dos segmentos: los Light (15-23 años) y los Reflexivos (23-35 años),

que, según su caracterización, son personas que pertenecen a generaciones que demuestran su

interés por las marcas que son responsables ambientalmente y toman partido de las situaciones

que se ven involucradas en éste ámbito, siendo un público potencialmente influyente, de

presión y/o mejoramiento, según sea la situación. Así que, para Mattelsa es un punto que debe

ser reforzado mediante la comunicación estratégica y las relaciones públicas, buscando mayor

posicionamiento y un buen relacionamiento con sus Stakeholders. Por otro lado, esta marca

tiene una ventaja y es su gran presencia en redes sociales, especialmente en Instagram. Esto le

ha permitido a Mattelsa una ventaja competitiva frente a sus sustitutos porque a través de

estrategias en community management y la creación de contenidos digitales creativos y de

interés para su público objetivo, ha logrado visibilizar la marca y gestionar usuarios y

48
 contenidos. No obstante, el problema que se ha detectado durante el diagnóstico es que, aunque

la marca tenga muchos usuarios las ventas no son suficientes para tener un flujo de caja que

arroje buenas ganancias, lo que significa que tienen más usuarios que consumidores o clientes.

Lo que se busca como objetivo es posicionar a Mattelsa, tomando como insumo sus

estrategias digitales y todas sus acciones positivas medioambientales, utilizando las

herramientas de comunicación para darlas a conocer, generar identificación, proyectar una

buena imagen y mantener a sus públicos informados, especialmente a los Stakeholders

(considerándose el de mayor importancia) para finalmente, gestionar la reputación de Mattelsa

y mostrarse como una marca que está muy comprometida socialmente, que se preocupa y toma

decisiones para solucionar las problemáticas ambientales.

Hipótesis

• Como primera hipótesis, se encuentra tener una organización mucho más informada sobre el

tema de la eco comunicación, de manera que se puedan diseñar estrategias e innovaciones

desde este campo para que se vean reflejados unos resultados favorables en sus indicadores y

en sus intangibles, posterior a todas las operaciones y acciones que se ejecuten.

• Fortalecimiento interno de los pilares, interiorización de los mismos en cada miembro de la

organización para que sean practicados en su día a día. Esto ayuda a que lo que se trabaja en el

interior de la Organización, conocido como Identidad, sea transmitido correctamente al exterior

de la misma, ya que cada persona que pertenece a Mattelsa se convierte en un legitimador de

sus pilares cuando está fuera de ella.

49
• Información asimilada por el público interno y difundida por ellos mismos en sus hogares y con

sus amigos, esta hipótesis es una consecuencia de la anterior, ya que como se mencionó, al

interiorizar y tener buenas prácticas dentro de la Organización, las personas irán a compartir

con personas externas lo que hacen en su lugar de trabajo y cómo impacta en su bienestar y en

el bienestar de la comunidad.

• Alianzas estratégicas importantes con medios de comunicación para la difusión y/o generación

de contenido sobre las acciones de la Empresa. Esta hipótesis es un refuerzo a la anterior, ya

que cada persona convertida en legitimador hará la respectiva difusión de las acciones, pero los

medios de comunicación, al ser masivos, darán a la empresa la posibilidad de llegar a más

personas para que conozcan el impacto de sus acciones en la situación actual del planeta y

cómo esto hace parte de los quehaceres de la empresa y su responsabilidad social.

• Establecimientos de espacios de interacción con la comunidad, para que se convierta en una

audiencia mucho más informada y educada según los pilares de Mattelsa, haciendo que

empiecen a vivir una vida consciente e identificada con la Organización, logrando que

compartan las acciones de la marca y repliquen las mismas.

• Rendición de cuentas anual sobre las acciones de la empresa, a cargo del vocero de la

Organización, en este caso el Fundador.

50
 Justificación

Se realizará el proyecto con el fin de aplicar la responsabilidad social corporativa

estratégicamente, y como un medio para la potencialización del valor de la empresa Mattelsa,

que aporte a su imagen logrando así ser percibida de mejor manera por su público objetivo. Es

indispensable realizar la investigación y propuestas, puesto que la organización carece de la

comprensión necesaria para implementar estrategias de responsabilidad social con el

componente de eco - comunicación como un elemento que potencialice la estrategia general de

la empresa y que representa un valor agregado intangible para la misma. La investigación es un

aporte al conocimiento existente sobre responsabilidad social corporativa en las empresas de

Latinoamérica, que según se muestra en un estudio realizado por el Banco Interamericano de

Desarrollo (BID), la consultora española IKEI y FUNDES de Chile hay un grado elevado de

desconocimiento en la materia formal del tema, que como evidencia de esto hay inexistencia de

informes o procedimientos que permitan la comparación entre diferentes tipos de

organizaciones y regiones. Además, el estudio establece que la Responsabilidad Social no es

considerada por los empresarios latinoamericanos como una herramienta estratégica para el

desarrollo del negocio (Alzate, Gomez, & Arango, 2008).

Por otro lado, en Medellín hay diversos problemas en la formalidad de las organizaciones

que no les permiten realizar investigación y propuestas distintas en Responsabilidad Social,

como sus altos costos para operar, escasez en el uso de las TICs y baja capacidad para innovar,

que termina induciendo a las empresas a afirmar que están siendo socialmente responsables

cuando asignan parte de su presupuesto a fondos para labores sociales, permaneciendo lejos de

resolver las necesidades del entorno de su organización o de las personas que trabajan al

51
interior de la empresa, cuando el verdadero objetivo es el mejoramiento de la imagen y la

sustentabilidad para la supervivencia de la sociedad.

Asimismo, la carencia de conocimientos y recursos necesarios para comprender los

diferentes términos conceptuales de la RSE y cómo puede ser llevada ésta a las bases

estratégicas de la empresa ha terminado llevando a las organizaciones a realizar acciones

únicamente de filantropía. Por lo tanto, las organizaciones deben reconocer que las políticas y

prácticas corporativas socialmente responsables, generan un imperativo comercial, y que las

empresas líderes transforman esto en una ventaja competitiva (Momberg, 2008 ).

La consciencia de la importancia de la sustentabilidad crece y la sociedad exige acciones

que protejan el medioambiente, por esto los públicos de interés piden a las empresas realizar

acciones socialmente responsables que puedan ser divulgadas por métodos como la eco -

comunicación. Un ejemplo es ECOALF, una organización que desde sus inicios en el 2009 en

España, se ha proyectado ser un referente en productos textiles fabricados con materiales

reciclados, acompañados de calidad y diseño, además ha realizado una difusión acertada del

tema ecológico en sus diferentes canales de comunicación, donde comprueban que no hace

falta explotar recursos de manera indiscriminada y obtienen un buen reconocimiento como

empresa ante los públicos (OXFAM Intermón, 2019).

52
ECOALF. (2019). Fotografía.

Mireia Playá es otra empresa destacada por su responsabilidad social, su fundadora

Mireia en el 2006 apuesta por la sostenibilidad en la fabricación de sus prendas. Sus zapatos se

producen en Alicante de forma vegana, ya que no utilizan ningún tipo de componente de origen

animal. Produciendo únicamente con componentes sintéticos de gran calidad que se destacan en

el mercado por su moda y confort, con condiciones justas para sus colaboradores. En sus

diversas plataformas destacan los atributos de sus productos y valor agregado como marca.

53
Playá, M. (2016).
Playá, M. (2019). Fotografía.

Infografía.

Mattelsa no sólo vende productos o servicios, se esmera en hacerlo de manera amigable

con el medio ambiente y con el consumidor, han adoptado buenas prácticas empresariales en la

producción y lineamientos al interior de la organización, participando en la solución de

diferentes problemáticas de su micro y macro entorno, por esto es necesario que en función del

desarrollo de la empresa se socialicen a sus públicos de interés para evitar posibles crisis en su

reputación que a futuro no posibiliten el cumplimiento de sus objetivos organizacionales

(OXFAM Intermón, 2019).

Andrés Falero, Alejandro Ramírez y Federico Escobar encargados de la dirección en las

áreas de marca y mercadeo, consideran viable y oportuna la realización del proyecto para

posicionar a la Organización, ellos están dispuestos a ejecutar las propuestas y muestran gran

interés en las sugerencias estudiantiles bien fundamentadas, ya que la naturaleza del proyecto

permitirá gestionar la reputación de Mattelsa. Además, según el contexto que condiciona a la

54
organización, les permitirá mostrarse como una marca que está muy comprometida

socialmente, que se preocupa y toma decisiones para solucionar las problemáticas ambientales.

Afinidad

Se ve como una oportunidad para Mattelsa la implementación de estrategias de

comunicación acerca de sus buenas prácticas empresariales, entendidas estas como las acciones

que tienen relación con el mejoramiento del entorno, y su posición consciente del cuidado del

medio ambiente. Mattelsa es una organización abiertamente responsable en todos sus ámbitos;

a nivel interno, con sus colaboradores, y todas las partes que permiten que la organización

exista, y a nivel externo, con los clientes, y el medio ambiente. Por esto, desarrolla diversos

proyectos en paralelo a la actividad primaria comercial, que procuran aportar en beneficio de

diversas comunidades, y la preservación de los recursos naturales, bien sea desde el

mejoramiento de sus procesos para minimizar el impacto en recursos como agua, energía y aire,

así como también desde la reutilización de materiales, o creación de productos que vayan

acorde a sus pilares socialmente responsables.

Mattelsa procura ser una comunidad con pilares que van acorde a la consciencia de la vida,

el cuidado propio y del otro, y la preservación del medio ambiente y los recursos, y estos

pilares son transmitidos por medio de sus diferentes canales de comunicación; sin embargo,

luego de haber realizado un análisis de sus objetivos estratégicos, sus intereses, si Mattelsa

comunicara sobre lo que soporta sus actos de responsabilidad social, podría tener más impacto

en esta gran comunidad que la respalda, además de que al tener su público objetivo tan claro, la

comunicación y los mensajes llegan a quienes realmente van a procesarlos, e incidirán en la

imagen y reputación que Mattelsa ha logrado construir. La propuesta de creación de estrategias

55
 de comunicación es afín a la naturaleza de Mattelsa como organización que crea comunidad,

pues a esta se le puede atribuir la responsabilidad que tiene de aportar a todos sus públicos, el

valor de ser una organización amigable con el medio ambiente, y que promueve un estilo de

vida en función del cuidado propio, del otro ser y del planeta.

Alineación

• Direccionamiento. Para hacer un proyecto de comunicación exitoso, debemos explorar desde el

direccionamiento estratégico los factores que la empresa tiene para aportar en el mismo. En este

caso, desde la visión de Mattelsa, se muestra dónde la empresa quiere estar y cómo esto se

relaciona con el medio ambiente, como también sus objetivos, entendidos en su comunidad

como “pilares” y los cuales son la guía para cumplir su propósito, en donde se encuentra

integrado el entorno y el cuidado del medio ambiente.

• Planes PDI y Programas del Dircom. Dentro de sus planes de bienestar desde gestión humana

buscan generar conciencia y motivan a los colaboradores a interactuar y a vivir como se vive en

Mattelsa, de esta manera es como cada colaborador es un vocero o un legitimador de la marca y

sus acciones, desde el relacionamiento externo, transmiten a otros públicos importantes lo que

hacen por el medio ambiente y el impacto que esto tiene, finalmente, desde marca e inteligencia

de redes, están enfocados en comunicar el ADN y sus acciones.

• Cadena de valor: Desde Mattelsa se trabaja una la comunicación transversal, es decir que está

presente en todos los procesos de la Organización como también en todas sus áreas, por lo

tanto, se trabajan las siguientes operaciones: procesos educativos, asuntos internos,

56
 comunicación de mercadeo y asuntos externos, las cuales resultan útiles para el proyecto, de

acuerdo con el orden lógico y las operaciones propuestas para la ecocomunicación.

Orden Lógico

• Ecocomunicación: Investigación sobre tendencias y estrategias, e información con base en los

indicadores Ethos.

• Campaña: Refuerzos internos desde la comunicación para que los empleados vivan los pilares

y los transmiten como voceros de la empresa.

• Asuntos Externos: Para fortalecer vínculos y crear nuevas alianzas con medios de

comunicación que ayuden a propagar las acciones de la empresa.

• Procesos Educativos: Para educar a la comunidad en temas de medio ambiente de acuerdo con

los proyectos en los que Mattelsa trabaja.

• Gestión Reputación: Para fortalecer el intangible más importante a través de la rendición de

cuentas, como principio de las relaciones públicas.

Marco Apropiado

Propósito

El propósito que se busca con la planeación y la ejecución de este proyecto se hace con

base en la oportunidad que se extrajo del diagnóstico, entendiéndose como la más importante

de acuerdo a sus lineamientos y su modo de ejecutar las decisiones organizacionales. Esta

oportunidad hace alusión a la gran importancia que tiene el comunicar todas las buenas

57
acciones que realiza Mattelsa en temas de medioambientales aplicando uno de los principios de

las Relaciones Públicas, “hacer las cosas bien y hacerlas saber”.

Se identificó en primera instancia que según los pilares y toda la filosofía de Mattelsa sus

atribuciones sociales y medioambientales no las comunican porque no buscan un

reconocimiento, sino que lo hacen porque lo consideran algo que toda empresa debe hacer y

porque está establecido desde su actividad corporativa, siguiendo el mantra de “que lo haga tu

mano derecha no lo conozca tu mano izquierda”. Sin embargo, desde la comunicación y las

Relaciones Públicas el comunicar sus acciones medioambientales puede resultar provechoso

para la marca en temas de Imagen y Reputación, dando como resultado un crecimiento en el

nivel de fidelización de los clientes y atrayendo a nuevos consumidores puesto que es una

tendencia que cada vez coge más fuerza y, las empresas que más se preocupan por estos temas

son las más valoradas por la comunidad, además, otro beneficio para Mattelsa aplicando este

proyecto de eco comunicación, es la ventaja competitiva frente a sus sustitutos, especialmente

Karibik, marca que es considerada como el competidor más fuerte de Mattelsa y que sí

comunica todas sus prácticas ambientales. Así pues, todas las acciones que se proponen en este

proyecto de comunicación son en razón de comunicar todos los hechos que son susceptibles a

la comunicación, promoviendo el fortalecimiento de la Imagen y la Reputación de Mattelsa.

El efecto deseado es fortalecer los procesos de comunicación sobre los procesos de

manejo ambiental de la organización, mediante el afianzamiento de los pilares por parte del

público interno de Mattelsa de modo que se cohesionen y fortalezcan la cultura organizacional,

siendo los colaboradores los principales voceros de la empresa y finalmente, crear productos de

comunicación que puedan soportar la información que arroja la organización en materia de

responsabilidad de manejo ambiental de los procesos que se llevan a cabo en Mattelsa.

58
Alcance

Al analizar la organización Mattelsa, se pudo identificar que no cuenta con una estrategia

de comunicación de sus buenas prácticas de Responsabilidad Social Corporativa, aun teniendo

entre sus pilares organizacionales el cuidado del medio ambiente y el impacto que genera esta

organización por medio de la comunidad que ha creado, a nivel social, y mucho más importante

a nivel interno, entre sus colaboradores, pues declara ser una organización con pilares

establecidos que son difundidos de diversas maneras, entre ellas, sus colaboradores como

voceros principales de la marca.

Al haber identificado la oportunidad de comunicar las buenas acciones (además de esta

ser una tendencia, no solo a nivel social sino también a nivel corporativo) que tiene Mattelsa

con relación a la Responsabilidad Social Corporativa, desde el cuidado del medio ambiente y su

aporte a la sociedad, se procura desarrollar productos de comunicación que sirvan como soporte

de las acciones que la organización lleva a cabo, y evitar que sean pasadas por alto, pues podría

convertirse en una herramienta que aporte directamente al fortalecimiento de la imagen y la

reputación de la organización.

Dentro de lo que Mattelsa actualmente utiliza como plataformas y estrategias para

comunicar acerca de la organización y los productos que ofrece la marca, como lo son la página

web y redes sociales, y las herramientas que no usa como el newsletter y vídeos donde incluya

a su personaje El Conejo, soportado en plataformas ya existentes, se proponen los siguientes

productos de comunicación:

Sección de noticias que se incluirá en sitio web actual

59
 La sección de noticias con contenido de RSE en la página web tendrá un enfoque

informativo, donde se compartirá todo relacionado con las buenas prácticas en el cuidado del

medio ambiente y el impacto social, reflejado en todos sus procesos, desde producción, hasta

relacionamiento con sus públicos, impactando no solo a clientes, colaboradores y directivos

sino también a todos los públicos de interés.

Parrilla de contenidos para redes sociales (Instagram y Facebook) y sitio web

Los contenidos para estas redes sociales serán amigables, de acuerdo al tono del mensaje

que Mattelsa maneja, y siguiendo con la línea gráfica de la organización. Estos mostrarán

información específica y delimitada sobre las buenas prácticas de RSE, que podrán ser

ampliadas en la sección de noticias propuesta anteriormente.

Vídeo de invitación para dar conocer el contenido

Los vídeos son una herramienta dinámica y adaptable a cualquier situación, por lo que se

plantea como una herramienta paralela para la difusión de las buenas prácticas de RSE de la

organización, específicamente invitando a que este contenido sea consumido por los públicos,

incluyendo como personaje principal El Conejo, y desarrollándose desde la técnica Storytelling.

Newsletter electrónico

Los medios digitales permiten un sinfín de posibilidades para difundir contenido de

interés, y lo más importante, al público que se desee. Este producto acompañará y de cierta

manera servirá como soporte para los productos anteriormente propuestos.

60
 Luego de haber definido los productos de comunicación acorde a la oportunidad

comunicativa identificada, la fase de diseño, el cronograma, organización de responsables,

resultados esperados, impactos, estrategias de divulgación de resultados, equipo de trabajo, el

presupuesto e indicadores, estarán contenidas en el presente proyecto, y de esta manera serán el

apoyo a la entrega de dichos productos. De esta manera, el proyecto tendrá coherencia en el

desarrollo y podrá ser presentado con fundamentos que puedan ser verificables.

Las posibles limitaciones para la elaboración de los productos pueden ser el tiempo,

costos y gastos, y la desaprobación del CEO de la organización por falta de recursos o porque

estos serán destinados a otras cuestiones de la organización.

Al concluir el proyecto, se tendrán productos de comunicación que darán forma y

soportan las buenas prácticas de RSE de la organización Mattelsa, que a su vez será una

herramienta directamente relacionada con el fortalecimiento de la imagen y la reputación

organizacional.

Perspectiva

Mattelsa es una organización que se ha destacado por sus estrategias de comunicación y

relacionamiento, especialmente por la creación de comunidad, está pudiéndose evidenciar por

medio de sus canales, su público interno y su público objetivo externo. Lo que se pretende con

este proyecto y los productos propuestos es poder aportar como apoyo a los procesos

fundamentales de la organización, más no sustituir ni reemplazar ningún proceso ya

establecido, más bien agregarle herramientas que pueden ampliar el marco de posibilidades

para el fortalecimiento de la imagen y de la reputación de la marca. Con este proyecto se

pretende impactar un ámbito en el que Mattelsa no ha profundizado explícitamente, como lo es

61
hacer saber sus buenas prácticas de RSE, puesto que se tiene conocimiento de que este es un

tema que se encuentra en su filosofía y dentro de sus pilares, pero no se hace saber a grandes

rasgos a los diferentes públicos de la organización. Además, los productos propuestos se

adaptan a lo ya establecido por la organización, lo que permite que sean manejables conforme a

necesidades puntuales, y pueda optimizarse según cambien los requerimientos de las dinámicas

comunicativas que surjan.

Identificación de ISSUES

MATTELSA

NEGOCIO SECTOR MEGATENDENCIA ISSUE

Empresa Stakeholders Estilos de vida 1. Consumidor

manufacturera del consciente

sector textil, que se

dedica a producir y Entorno Capital Management 2. Gestión de la

comercializar ropa. reputación

Corporativa

Sociedad y medio 3. Conflictos

ambiente medioambientales

62
 Capital Transparencia 4. Responsabilidad

Humano Corporativa social corporativa

Mapa de calor

Consumidor Consciente. La consciencia de la importancia de la sustentabilidad cada vez

aumenta y el entorno demanda acciones que protejan el medioambiente, por esto los públicos

de interés piden a todas las empresas reconocer todo el impacto que pueden recibir futuras

generaciones sino se implementan medidas responsables para el desarrollo de sus productos y

para el consumo de los mismos. Mattelsa reconoce que ser un consumidor consciente significa

buscar productos ecológicamente correctos que promuevan a las pequeñas empresas y ofrezcan

63
un salario digno a las personas que los producen. El gran impacto que puede tener este tipo de

consumidor hiperinformado implica ser y hacer antes que parecer, gestionando con coherencia

y aportando pruebas de que se hace y lo que se dice. Porque sin que empleados y clientes

muestren de lo que se dice, los valores de Mattelsa no se transmiten.

Gestión de la Reputación Corporativa. La relevancia de mantener una estrategia de

reputación corporativa dentro de Mattelsa radica en obtener el respaldo de los stakeholders en

momentos difíciles, un talento que se mantiene fuerte y alineado a la Organización y, por

último, elevar el valor intangible de la misma, pero implica mantener una relación bidireccional

con los stakeholders generando confianza para seguir un propósito en común que incluso hace

parte de su direccionamiento estratégico. Para ello hay que definir unos objetivos que marquen

la ruta de trabajo a seguir resaltando los puntos fuertes y fortaleciendo aquellos que lo son

menos. Además, la inmediatez que se ha desarrollado en las redes sociales exige que la empresa

manifieste su postura frente a los cambios medioambientales y su contribución a mitigar estos

conflictos, que pueden ser divulgadas por métodos como la eco - comunicación y que la marca

demuestre la responsabilidad en sus procesos.

Conflictos Medioambientales. Los conflictos medioambientales que se han desencadenado en

las últimas décadas son los encargados de poner a las personas y organizaciones a pensar

diferentes formas para ayudar al medio ambiente, y es allí donde Mattelsa se destaca frente a la

competencia, liderando en las medidas ambientales con las cuales se rigen para desarrollar sus

prendas. El medio ambiente está en agenda setting actualmente, y por esto la Organización no

sólo debe actuar conscientemente sino también hacerlo saber a sus stakeholders.

64
Responsabilidad Social Corporativa. La responsabilidad social corporativa debe ser aplicada

y reconocida estratégicamente, ya que es un medio para la potencialización del valor de la

empresa Mattelsa, esta aporta a su imagen logrando así ser percibida de mejor manera por su

público objetivo. En Medellín Mattelsa se ha caracterizado y diferenciado por la fabricación de

sus textiles, por hacer parte de la solución a los problemas de su entorno y por entender las

necesidades de las personas que están al interior de la misma, debido a esto el impacto positivo

que puede generar para sus públicos es muy relevante dentro del desarrollo del negocio que por

lo general no conocen cada una de las medidas que se implementan para mantener una

transparencia corporativa.

Núcleo del Mensaje. Ser una organización socialmente responsable también implica dar a

conocer cómo se desarrolla esta dimensión. No es suficiente tener buenas prácticas de

Responsabilidad Social Empresarial y que los públicos no estén enterados.

65
Árbol de Objetivos

Actividades y Relaciones de Precedencia

Productos

A. Sección de noticias que se incluirá en sitio web actual. (Periodicidad: quincenal).

A1 Diseño y estructuración de contenido e información para el sitio web.

A2 Recolección de información.

A3 Clasificación de información.

A4 Redacción de información.
66
 A5 Montaje y publicación de la información.

A6 Evaluación y seguimiento de efectividad e interacción en el sitio y calidad de la

información.

B. Parrilla de contenidos para redes sociales (Instagram y Facebook) y sitio web.

B1 Estadísticas sobre cuáles son los días y horarios en los que hay más tráfico en las redes

sociales y el sitio web.

B2 Elaboración del diseño de la parrilla.

B3 Recolección de información.

B4 Adaptación de la información a cada formato y red social.

B5 Elaboración de las piezas gráficas.

B6 Publicación de las piezas gráficas en las redes sociales.

B7 Evaluación en función de efectividad y nivel de interacción generada con la información

publicada.

B8 Actualización mensual de la parrilla.

C. Newsletter. (Periodicidad: bimensual).

C1 Elaboración de plantilla.

C2 Elaboración base de datos.

67
 C3 Diseño del contenido.

C4 Creación del newsletter.

C5 Envío del newsletter a base de datos.

C6 Contacto telefónico con base de datos para gestionar la difusión.

D. Video de invitación para conocer el contenido

D1 Guión

D2 Storyboard

D3 Localización

D4 Escaleta

D5 Guión técnico

D6 Grabación

D7 Edición

D8 Render

D9 Publicar

68
 RELACIÓN DE
ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN
PRECEDENCIA

A1 Diseño y estructuración de contenido e -

información para el sitio web.

A2 Recolección de información. A1

A3 Clasificación de información. A2

A4 Redacción de información. A2, A3

A5 Montaje y publicación de la información. A4

A6 Evaluación y seguimiento de efectividad e A5

interacción en el sitio y calidad de la

información.

B1 Estadísticas sobre cuáles son los días y horarios A6

en los que hay más tráfico en las redes sociales

y el sitio web.

B2 Elaboración del diseño de la parrilla. A6

69
B3 Recolección de información. B1

B4 Adaptación de la información a cada formato y B3

red social.

B5 Elaboración de las piezas gráficas. B3, B4

B6 Publicación de las piezas gráficas en las redes B3, B4, B5

sociales.

B7 Evaluación en función de efectividad y nivel de B6

interacción generada con la información

publicada.

B8 Actualización mensual de la parrilla. B7

C1 Elaboración de plantilla. B8

C2 Elaboración base de datos. B8

C3 Recolección de información. C2

C4 Redacción del boletín. C3

70
C5 Envío del boletín a base de datos. C2, C3, C4

C6 Revisión de retroalimentación. C5

D1 Guión C6

D2 Storyboard D1

D3 Localización D1

D4 Escaleta D1

D5 Guión técnico D1,D2,D3,4

D6 Grabación D5

D7 Edición D6

D8 Render D7

D9 Publicar D8

71
Matriz de Precedencias

ACTIVIDAD RELACIÓN DE DURACIÓN FLEXIBILIDAD TIPO

PRECEDENCIA

A1 - 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

A2 A1 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

A3 A2 1 SEMANA 0 CRÍTICA

A4 A2, A3 1 SEMANA 0 CRÍTICA

A5 A4 1 SEMANA 0 CRÍTICA

A6 A5 1 SEMANA 0 CRÍTICA

B1 A6 1 SEMANA 0 CRÍTICA

B2 A6 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

72
B3 B1 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

B4 B3 1 SEMANA 0 CRÍTICA

B5 B3, B4 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

B6 B3, B4, B5 1 SEMANA 0 CRÍTICA

B7 B6 1 SEMANA 0 CRÍTICA

B8 B7 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

C1 B8 1 SEMANA 1 FLOTANTE

C2 B8 3 0 CRÍTICA

SEMANAS

C3 C2 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

C4 C3 1 SEMANA 0 CRÍTICA

73
C5 C2, C3, C4 1 SEMANA 0 CRÍTICA

C6 C5 1 SEMANA 0 CRÍTICA

D1 C6 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

D2 D1 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

D3 D1 1 SEMANA 1 FLOTANTE

D4 D1 1 SEMANA 0 CRÍTICA

D5 D1,D2,D3,4 1 SEMANA 0 CRÍTICA

D6 D5 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

D7 D6 2 0 CRÍTICA

SEMANAS

D8 D7 1 SEMANA 0 CRÍTICA

74
D9 D8 1 SEMANA 0 CRÍTICA

75
Red de Tiempos (diagrama de tortas)

76
 Diagrama de Campo de Fuerzas

Estado actual Estado deseado

No existe estrategia de comunicación de Estrategia de comunicación de las buenas

las buenas prácticas de RSE prácticas de RSE como apoyo al

fortalecimiento de la imagen y la reputación

Fuerzas en Pro Fuerzas en Contra

• La organización tiene buenas prácticas de • No quieren ser reconocidos por las buenas

RSE prácticas de RSE

• Canales y plataformas de comunicación • Solo se enfocan en alimentar algunos

existentes canales y plataformas de comunicación y no

le dan fuerza a todos

• Acceso a la información

• Poco presupuesto o destinado para otros

• Equipos de trabajos consolidados
procesos

• Conocimiento de la importancia del

• Necesidad de otros perfiles con habilidades
fortalecimiento de la imagen y la
distintas en los equipos de trabajo
reputación por parte de la organización

• No disposición del CEO como vocero

• Personal con habilidades para el rol de

vocero

77
• Reconocimiento de la organización • Apoyo en otros procesos para el

fortalecimiento de la imagen y la
• Comunidad conformada atenta a la
reputación
actividad de la organización

• Presión de la comunidad para recibir

información detallada sobre los procesos

amigables con el medio ambiente

Objetivos

Objetivo General

Fortalecer la imagen y reputación de la marca Mattelsa a través de productos de

comunicación que apunten a la identificación y divulgación de las buenas acciones dentro de su

responsabilidad social corporativa, resaltando las buenas prácticas en cuanto al cuidado del

medio ambiente dentro de sus procesos, teniendo un impacto positivo en este y en la sociedad.

Objetivos Específicos

- Identificar todas las buenas prácticas de la organización con respecto al cuidado del medio

ambiente y su manera de comunicarlas para el fortalecimiento de la imagen y la reputación.

- Establecer canales de comunicación efectivos para difundir esta información, teniendo en

cuenta las características de su audiencia y sus necesidades de comunicación.

78
 - Organizar entrenamientos de voceros a los líderes de la organización, teniendo en cuenta que

ellos son la fuente principal para legitimar los procesos de la empresa, ya que, dentro de la

filosofía, pretenden humanizar la marca, por lo tanto, es necesario un vocero.

- Difundir la información pertinente respecto a la responsabilidad social, de manera estratégica,

generando así el fin último del proyecto que corresponde al fortalecimiento de la imagen y la

reputación.

Metodología

Objetivo 1: Se deberá realizar una investigación dentro de la Organización, con el fin de

esclarecer toda la actividad de la marca y su impacto en el medio ambiente:

1. Determinar con qué cosas lo dañan y qué hacen al respecto para contrarrestarlo. Como punto de

partida, se hablará con el personal encargado dentro de una reunión tipo entrevista donde

compartan todo sobre este tema y puedan nutrir el mensaje estratégico a diseñar.

2. Posteriormente, se buscará toda la documentación existente sobre la información obtenida, para

aumentar así los datos más impactantes, los cuales son los que se deben difundir.

3. Ya encontrados todos los datos, se debe hacer una recopilación de los datos más importantes,

que fortalezcan los mensajes que se deben comunicar para compartir con los grupos de interés

las buenas prácticas y la responsabilidad social de Mattelsa.

Objetivo 2: Para este objetivo, de debe hacer un rastreo de todos los canales de

comunicación existentes para definir cuáles son los adecuados para la Organización y la eco

comunicación:

79
1. Entender la caracterización del público objetivo que tiene Mattelsa, sin embargo, hacer un

mapeo de públicos nuevamente, caracterizando cada uno, para así entender qué consumen,

cómo se comporta y qué les interesa.

2. Indagar sobre los medios y canales de comunicación existentes y que son muy consumidos hoy

en día, determinar cuáles son las temáticas actuales y qué tipo de contenido es el más

consumido, cuáles son las tendencias y horarios más apropiados para difundir información.

3. Relacionar los dos puntos anteriores, determinando así cuáles canales de comunicación son los

más adecuados y efectivos para entregar el mensaje al público objetivo de la organización.

Objetivo 3: Para ese objetivo se debe planear junto con la alta dirección unos espacios

determinados de encuentro en donde se hable sobre la vocería en la organización.

1. Planear un currículo en donde se encuentren todas las temáticas que se deben tratar, el cual

estará distribuido en un cronograma en concordancia con la disponibilidad de los implicados.

2. Elegir las personas ideales dentro de la organización para ser el vocero oficial, determinar

cuáles son las características y habilidades de un portavoz, y elegir a la persona que cumpla con

ellas y que sea idónea para esta función.

3. Diseñar y gestionar el material necesario para cada encuentro, que tendrán como nombre

capacitaciones; en donde se dará un entrenamiento en vocería a los líderes y en especial al

vocero, como también una capacitación en el manejo de medios y cómo reaccionar ante una

crisis para dar respuesta.

80
4. Definir, en compañía de los líderes, el mensaje estratégico de la organización, el tono y el

lenguaje que debe tener este mensaje, de manera que sea claro para todos y el portavoz lo tenga

claro para incluirlo en su discurso.

5. Construir un espacio de retroalimentación en donde se compartan puntos de vista sobre

eventualidades en donde el portavoz deba entrar en acción, y a su vez, para que la gestión del

conocimiento sea efectiva y se convierta en conocimiento organizacional.

Objetivo 4: Para terminar, se debe hacer un correcto diseño del mensaje, teniendo en

cuenta todo lo obtenido en los objetivos anteriores para finalmente comunicarlo y que la

recepción del mismo sea positiva.

1. Tomar los datos recopilados y las tendencias actuales en los medios de comunicación, junto con

los canales elegidos de acuerdo con el tipo de público al que se va a dirigir y de esta manera

elaborar un concepto global, con el que se va a transmitir el proyecto.

2. Definir el insight, entendido como el núcleo del mensaje, teniendo en cuenta las características

del público y el concepto elegido, de manera que haya unidad en todos los productos y se

agradable para el público.

3. Gestionar el diseño y la elaboración de todos los productos de comunicación para impactar el

público, en concordancia con el canal de comunicación elegido.

4. Definir una parrilla de programación, en donde se deje establecido en qué canales se debe

publicar la información, qué días y a qué hora, según lo investigado anteriormente en los

objetivos 1 y 2.

81
5. Proceder a la difusión estratégica de toda la información obtenida en el proyecto y

posteriormente evaluar su impacto en la imagen de la Organización, para determinar los

resultados en la reputación de la misma.

Organización y Supervisión

Este proyecto debe desarrollarse en compañía de varias áreas de la organización para que pueda

cumplir sus objetivos. Por esto, la estructura organizacional de las personas implicadas estará de la

siguiente manera:

Como se indica debajo de cada recuadro, estas áreas serán las responsables de la

ejecución de las actividades para cumplir los objetivos propuestos; son los encargados de

supervisar la red de tiempos, de manera que todas las actividades se estén cumpliendo

efectivamente, siguiendo el orden que se dio en el cronograma.

82
Así, la jerarquía decisional se daría de la siguiente manera:

Las decisiones políticas estarían a cargo del G7, que hace referencia al grupo primario y/o

la alta gerencia, junto al área de producción, ya que son quienes tienen el poder de decisión

sobre toda la Organización y sus proyectos.

Las decisiones estratégicas corresponden al área de marca, ya que son las personas

encargadas del diseño de los mensajes y de las estrategias del proyecto, son quienes representan

el apoyo para la alta dirección y producción.

Por último, las decisiones operativas las tomará el área de Inteligencia de Redes, ya que

son quienes conocen las herramientas e interactúan con los públicos, son los que saben cómo

funciona cada acción que se implemente y qué efectos tendrá en las personas.

Con respecto al presupuesto y supervisión general, está el G7, conocido como el grupo

primario de primer nivel, en donde se encuentran los líderes de la organización y son los

encargados de la toma de decisiones como también, de disponer los recursos requeridos para

cumplir a cabalidad con el proyecto. Por este motivo, son los más interesados en entregar un

buen mensaje para así obtener resultados positivos, así que, serán los encargados también de

revisar cómo van los procesos, harán seguimiento a cada uno de ellos y para tener un monitoreo

constante, se harán reuniones semanales para informarles sobre el desarrollo y cumplimiento de

cada una de las tareas definidas y el proceso de cada producto de comunicación, como también

la respuesta que se va obteniendo en cada canal elegido y la acogida del contenido con el

público, ya sea para continuar con el proceso o realizar ajustes oportunos, cumpliendo así con

el ciclo PHVA.

83
Cronograma

ACTIVI NOM DURAC 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2

DAD BRE IÓN 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

A1 - 2

SEMAN

AS

A2 A1 2

SEMAN

AS

A3 A2 1

SEMAN

A4 A2, A3 1

SEMAN

A5 A4 1

SEMAN

84
A6 A5 1

SEMAN

B1 A6 1

SEMAN

B2 A6 2

SEMAN

AS

B3 B1 2

SEMAN

AS

B4 B3 1

SEMAN

B5 B3, B4 2

SEMAN

AS

85
B6 B3, 1

B4, B5 SEMAN

B7 B6 1

SEMAN

B8 B7 2

SEMAN

AS

C1 B8 1

SEMAN

ACTIV NOMB DURA 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4

IDAD RE CIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

86
C1 B8 1

SEMA

NA

C2 B8 3

SEMA

NAS

C3 C2 2

SEMA

NAS

C4 C3 1

SEMA

NA

C5 C2, C3, 1

C4 SEMA

NA

C6 C5 1

SEMA

NA

87
D1 C6 2

SEMA

NAS

D2 D1 2

SEMA

NAS

D3 D1 1

SEMA

NA

D4 D1 1

SEMA

NA

D5 D1,D2, 1

D3,D4 SEMA

NA

D6 D5 2

SEMA

NAS

88
 D7 D6 2

SEMA

NAS

D8 D7 1

SEMA

NA

D9 D8 1

SEMA

NA

Resultados Esperados y Potenciales Beneficiarios

Como resultados esperados del proyecto se plantean los siguientes:

RESULTADO ESPERADO POTENCIAL

BENEFICIARIO

• La recopilación de las buenas prácticas de la organización Unidades de negocio de

desde el cuidado del medio ambiente dentro de su política de Mattelsa

RSE, quedando estas organizadas y documentadas.

Otras organizaciones

89
 Investigaciones

relacionadas

Estudiantes

Gremios de la

comunicación y áreas

similares

• Nuevos canales y herramientas de comunicación, Unidades de negocio de

principalmente para la difusión de contenido relacionado a las Mattelsa

buenas prácticas del cuidado del medio ambiente, o pudiendo

Otras organizaciones
ser utilizado desde otro ámbito comunicativo.

Investigaciones

relacionadas

Estudiantes

Gremios de la

comunicación y áreas

similares

• Un amplio tema para creación de contenidos. Unidades de negocio de

Mattelsa

90
 Otras organizaciones

Investigaciones

relacionadas

Estudiantes

Gremios de la

comunicación y áreas

similares

• Un sistema de entrenamiento de voceros, siendo los líderes de Unidades de negocio de

la organización el personal indicado pues están al frente de la Mattelsa

organización.
Otras organizaciones

Investigaciones

relacionadas

Estudiantes

Gremios de la

comunicación y áreas

similares

91
• Fortalecimiento de la imagen y la reputación de Mattelsa, Unidades de negocio de

desde el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial. Mattelsa

• Reconocimiento de las buenas prácticas de RSE y el cuidado Unidades de negocio de

del medio ambiente de la organización por parte de los Mattelsa

públicos.
Otras organizaciones

Investigaciones

relacionadas

Estudiantes

Gremios de la

comunicación y áreas

similares

• Visibilidad de la importancia de comunicar las buenas Unidades de negocio de

prácticas de RSE de una organización. Mattelsa

Otras organizaciones

Investigaciones

relacionadas

Estudiantes

92
 Gremios de la

comunicación y áreas

similares

Resumen Ejecutivo del Proyecto

Mattelsa es una organización dedicada a la producción y comercialización de ropa juvenil

en Colombia. Es una marca local, caracterizada por tener una filosofía diferente, enfocada en el

respeto y el disfrute de la vida, buscando siempre el bien común a través del propósito de cada

persona. Su éxito no radica solo en la ropa que producen, sino también en la audiencia que han

construido en redes sociales gracias a su contenido cultural y a su vez jocoso con el que se

identifican los jóvenes colombianos.

Esta empresa se caracteriza también por su preocupación por preservar el medio ambiente

y devolverle a la Tierra un poco de todo lo que le ha dado a la humanidad, por lo tanto, han

tomado medidas especiales dentro del funcionamiento de sus labores para aportar al cuidado

ambiental y contrarrestar los procesos con los que de una manera u otra le hacen un daño al

planeta.

Cada una de sus acciones tiene un impacto importante para el medio ambiente y a nivel

social, ya que siempre están enfocados en la búsqueda del bien común. Todos estos resultados

podrían tener grandes beneficios y reconocimientos para la marca, haciéndola ver no solo como

una marca para jóvenes, sino también como una marca socialmente responsable con un

93
propósito claro: el bienestar de todas las personas y a su vez, el cuidado y preservación del

medio ambiente.

A través de la responsabilidad social empresarial y basados en el enfoque de la eco

comunicación como estrategia, Mattelsa podría dar a conocer sus procesos y acciones pensados

para aportar a la situación ambiental que se viene viviendo en los últimos años. Estas

estrategias permitirán aumentar la percepción positiva de la marca y a su vez reforzarán todo lo

que promueven dentro de su plataforma estratégica como pilares fundamentales de la vida sana.

Este tipo de proyectos ayudarán a que la marca ocupe un lugar preferencial en el

conocido top of heart, lo que les dará una ventaja competitiva frente a otras marcas que están

en el mercado y al mismo tiempo, fortalecerán su reputación a sabiendas de una serie de errores

que han venido cometiendo en determinados procesos, los cuales han tenido efectos colaterales

y algunas crisis que han tenido que enfrentar basados en otros argumentos. Sin embargo,

empezar a mostrar este tipo de acciones, será una buena alternativa para construir de nuevo la

confianza con su audiencia y recuperar la imagen positiva que ha tenido y que en los últimos

días se ha ido desvaneciendo. Aceptar sus errores como la marca humanizada que proyectan ser

y mostrarse como una marca socialmente responsable con un sinnúmero de acciones positivas

desde la eco comunicación es una alternativa estratégica que podrá aportar al crecimiento

organizacional.

94
Perfil de los integrantes del equipo del proyecto

Líder del Proyecto

Profesional de la comunicación corporativa que aplique su formación, conocimiento y

experiencia al diseño, gestión, ejecución y evaluación de la comunicación en organizaciones.

Es el encargado junto con la dirección de la organización, de definir la política de

comunicación que se expresará en el plan estratégico de Eco comunicación. Es importante que

quien desarrolle este tipo de tareas sea además competente en la producción e interpretación de

mensajes, domine las principales teorías y tendencias en el campo, conozca las particularidades

de los diferentes medios, tenga fuerte arraigo con el contexto general en el cual desarrolla su

labor y complemente su experticia técnica con una formación constante en las tendencias ethos

donde opera la organización donde trabaja.

También es imprescindible que el comunicador tenga facilidad y disposición para

integrarse en equipos multidisciplinarios y sea capaz de hacer sinergia con otros colegas. El

líder del proyecto debe ser un buen líder y asumir su cargo. Debe saber distribuir las tareas

según las habilidades y capacidades de los demás. Tiene que tener claridad sobre el proyecto,

los recursos, los tiempos y, sobre todo, las responsabilidades de su equipo.

Líder Coactivo

Profesional en procesos industriales y textiles, adscrito a la organización y con alto

conocimiento y propiedad sobre los procesos de la empresa como también de las acciones que

se realizan para el cuidado del medio ambiente. Debe conocer el paso a paso de cada proceso y

el impacto que tiene en el entorno. Debe dar cuentas, estadísticamente hablando sobre cada

95
 acción para determinar el beneficio que será visible dentro del proyecto. Además, debe estar

completamente alineado con la plataforma estratégica, para determinar lo que diría la

organización y lo más conveniente de acuerdo con sus pilares, para aprobar y rechazar ideas

según las necesidades del contexto y de la situación. Debe tener la capacidad de adaptarse a

nuevos entornos y personas, se le debe facilitar el trabajo en equipo, debe ser receptivo y tener

escucha activa para sugerencias que puedan mejorar los procesos. Debe ser creativo, orientado

al logro y con excelente disposición para llevar a cabo el proyecto.

Integrantes del Equipo

Profesionales en el campo de la comunicación estratégica, con especial énfasis en

relaciones públicas, diseño y producción audiovisual, con el fin de realizar todo el contenido

necesario para tener un proyecto llamativo y exitoso. Deben sobresalir por su compañerismo,

alta productividad, creatividad y buen trabajo en equipo. Ser propositivos es el punto clave para

ser parte del equipo, como también tener un pensamiento sistémico que los lleve a aportar

pensando en el beneficio del equipo. Deben ser empáticos y dispuestos a ayudar y recibir ayuda

de los demás. Entender que el trabajo y el proyecto es de todos, y como equipo se debe

desarrollar.

Resultados Esperados

• Económicos: Al proyectar una imagen responsable de la marca, las personas seguidoras de la

misma, se sentirán identificados, por lo que seguirán consumiendo todo su contenido y también

seguirán comprando su ropa, ya que de esta manera estarán convencidos de estar aportando a

sus procesos y al impacto positivo en el medio ambiente. Estas compras aumentarán

directamente los flujos de la organización, su economía aumentará y tendrán mayores ingresos,

96
 dejando ganancias y mayor capital para continuar con estos procesos y aumentando la

producción para seguir elevando las ventas.

• Productividad: Al ver que las ventas crecen y las ganancias también, los equipos de trabajo

serán más productivos, dispuestos y motivados para cumplir sus labores de la mejor manera,

logrando así que todos los procesos sean exitosos y altamente efectivos.

• Sociales: Teniendo resultados positivos en las ventas de la organización y con el fin de motivar

a los equipos de trabajo, la empresa tendrá la posibilidad de ofrecer mayores beneficios a sus

empleados, aumentará el bienestar para ellos, y en cuanto a los públicos externos, el cuidado

del medio ambiente es beneficioso para todas las personas, y al tomar diferentes medidas para

hacerlo se cumple con el propósito de buscar el bien común.

• Ambientales: Cada proceso tiene un impacto en el medio ambiente, ya sea por el ahorro de luz,

el reciclaje, los procesos con menos químicos, el ahorro de agua en los procesos de lavado y

tintorería de la ropa, la siembra de bosques, huertas, la eliminación de bolsas y elementos

plásticos por elementos compostables hechos de fécula de maíz, entre otras cosas, aportarán a

preservar el medio ambiente, por lo tanto el impacto esperado es reducir la contaminación y

con ayuda de las redes sociales, tener una audiencia/comunidad mucho más consciente y

educada, para que también cada uno aporte desde su hogar.

• Competitividad: tener reconocimientos por responsabilidad social corporativa y ser

innovadores en sus procesos con el ahorro de recursos y el cuidado del medio ambiente, serán

factores importantes para que la marca sea mucho más competitiva en el mercado y se

convierta en una amenaza para otras marcas similares.

97
Estrategia para la divulgación de resultados

La estrategia de divulgación estará basada en el media training; de manera que sean los

voceros de la organización los encargados de dar una rendición de cuentas sobre cada una de

las acciones emprendidas por la organización y el efecto que ha tenido tanto para la empresa,

como para el planeta. Esta sería la estrategia central, sin embargo, podría ir acompañada de

reportes en redes sociales y contenido referente al impacto de sus procesos. Debe ser en redes

sociales ya que esta organización no utiliza publicidad tradicional y toda su comunicación con

los demás públicos se da a través de las redes sociales. Es importante tener en cuenta que en

estas estrategias no se trata solo de hablar por hablar o de mostrar algo que tenga poco sentido.

Todo lo expuesto debe estar soportado en investigaciones hechas por la misma organización y a

su vez, el impacto debe estar sustentado en cifras y en evidencias que muestren todo lo que la

marca hace. Todo esto puede llevar a que la empresa participe de eventos, premios y reuniones

que buscan darle el reconocimiento por su compromiso ambiental, logrando así visibilidad.

reconocimiento y mejora de la reputación corporativa a través de la eco - comunicación.

Presupuesto

Ver tabla adjunta excel

Valor Futuro

El valor futuro es igual a $36,748,322.27 calculado teniendo en cuenta una tasa de interés del

4,5% en el 2021. Este valor es necesario para presentar el informe de costos a la alta dirección,

teniendo en cuenta la variable de precios que puede existir en el momento de ejecutar el

98
proyecto, este valor es muy relevante para que estos reconozcan los futuros costos del proyecto

de comunicación y pueda ser aceptado.

Ley de Tercios (ejecución del presupuesto)

Duración del Proyecto y sus fases: 40 semanas

Primer tercio (25%) Segundo tercio (50%) Tercer tercio (25%)

12 semanas 16 semanas 12 semanas

$5’745.757,25 $11’491.515 $5’745.757,25

Modelo

Razonamiento lógico

Fases del proyecto:

1. Parrilla de contenidos para redes sociales y sitio web.

2. Sección de noticias que se incluirá en sitio web actual.

3. Newsletter.

4. Video de invitación para conocer el contenido.

Secuencialización por fase (tareas):

1. Parrilla de contenidos para redes sociales y sitio web

99
 a. Estadísticas sobre cuáles son los días y horarios en los que hay más tráfico en las

redes sociales y el sitio web.

b. Elaboración del diseño de la parrilla.

c. Recolección de información.

d. Adaptación de la información a cada formato y red social.

e. Elaboración de las piezas gráficas.

f. Publicación de las piezas gráficas en las redes sociales.

g. Evaluación en función de efectividad y nivel de interacción generada con la

información publicada.

h. Actualización mensual de la parrilla.

2. Sección de noticias que se incluirá en sitio web actual.

a. Diseño y estructuración de contenido e información para el sitio web.

b. Recolección de información.

c. Clasificación de información.

d. Redacción de información.

e. Montaje y publicación de la información.

f. Evaluación y seguimiento de efectividad e interacción en el sitio y calidad de la

información.

3. Elaboración de plantilla.

a. Elaboración de plantilla.

b. Elaboración base de datos.

c. Diseño del contenido.

100
 d. Creación del newsletter.

e. Envío del newsletter a base de datos.

f. Contacto telefónico con base de datos para gestionar la difusión.

4. Video de invitación para conocer el contenido

a. Guión.

b. Storyboard.

c. Localización.

d. Escaleta.

e. Guión técnico.

f. Grabación.

g. Edición.

h. Render.

i. Publicar.

101
 Indicadores Propuestos

Nombre del indicador Responsabilidad en el manejo ambiental

Definición Índice de comunicación ambiental de la

organización hacia los públicos externos.

Descripción y/o justificación Percepción de los públicos externos sobre el

manejo ambiental de la organización.

Fórmula de cálculo Promedio ponderado de los resultados de la

encuesta de percepción del público externo.

Meta y potencialidad Óptima 8.0 a 10.0

Precaución 6.0 a 7.9

Crítico 5.9 a 0.0

Frecuencia toma de datos Mensual

Frecuencia de análisis Bimestral

Fuente de input Encuesta de percepción externa sobre la

responsabilidad medioambiental de Mattelsa.

Responsable de la medición y análisis de los Inteligencia de Redes

resultados

Objetivo en el mapa estratégico Medir la percepción de la responsabilidad en el

manejo ambiental de la organización.

102
 Frecuencia
Nombre
Parámetro de control Fórmula Registro
indicador Toma de
Análisis
datos

Eficacia Interacción Número de (# de Semanal Mensual Reporte de

con las piezas interacciones interacciones/ estadísticas de
de contenido (likes, shares, # de plataformas
comentarios) interacciones de contenido
de los planificadas)
contenidos *100

Eficiencia Inversión por Costo de (costo total Semanal Trimestral Informe de

persona inversión por del diseño de relación de
impactada persona contenidos/ costo de
impactada personas inversión e
impactadas) impacto
*100

Efectividad Piezas de Número de (# de piezas Semanal Mensual Informe de

contenido piezas de de contenido relación
contenido publicadas/ # contenido
publicadas de piezas planificado y
planificadas) publicado
*100

103
 Medición Indicadores Cualitativos en La Escala de Likert

Ponderación
Grado

Identidad cumplimiento
Características Evaluación Cultura Relación

Factor cultural culturales 0-10 0-5 reputación meta con logro

A B C D E=CxD F=Cx5 G= E/F

Responsabilidad ECA 1 9 45

en el manejo
ECA 2 9 45
ambiental,

educación y ECA 3 9 45

concienciación
Total 27 135
ambiental

Características Culturales Indicador Ethos 21 Educación y Concienciación Ambiental

- ECA 1: Campañas periódicas externas de eco comunicación.

- ECA 2: Acciones comunicativas medioambientales dentro de los lineamientos

- ECA 3: La organización refuerza en sus públicos externos la importancia del

manejo ambiental y el consumo consciente.

104
Referencias

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27 de febrero de 2020. https://www.superfinanciera.gov.co/publicacion/60819

108
 Código: F-DES-27B

ACTA DE REUNIÓN Y ASESORÍAS Versión: 01

Edición:31/07/2007

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Acta 8

Gerencia de Proyectos de Comunicación Número
Empresa:

INFORMACIÓN BÁSICA
Fecha 30 de abril
Propósito
Lugar (Virtual) Zoom
de la PLANEACIÓN TEMA:
Hora Planeada Inicio 4:00 pm Real 3: 54 pm
Reunión
Hora Planeada Fin 6:00 pm Real 6:05 pm

Tipo de Reunión Seguimiento Toma de Decisiones X Informativa

ASISTENCIA
Asistió
Nombre Convocado Cargo Observación
Si No
Emely de Dios Anaya Miembro del equipo X
Pamela Macías Miembro del equipo X
Daniela Rodríguez Miembro del equipo X
Paulina Saldarriaga Miembro del equipo X

AGENDA
Abordado Completado
Orden del Día
Si No Si No
1 Revisar los puntos que se deben hacer en la entrega. X X
2 Determinar qué dudas tenemos y aportar a las dudas de las demás. X X
3 Discutir cada punto para tener una idea de lo que se debe redactar X X
en cada punto, que todas estén informadas y de acuerdo.
4 Repartir puntos para la redacción de lo discutido de manera X X
ordenada.
5 Inicio de redacción de cada punto, dentro de lo posible en ese X
momento

109
 6 Redacción grupal del resumen ejecutivo del proyecto, como X X
requisito de la entrega

Desarrollo de la reunión

En la reunión se habló sobre cada punto, en general todo estaba muy claro, sin embargo, algunas
integrantes del grupo buscaron el trabajo y los apuntes de la clase de Gestión de la Comunicación para
tener una ruta que facilite resolver algunos puntos de la entrega, a partir de esto, las demás compañeras
resolvieron las dudas que se tenían al respecto y se continuó la reunión. Todas dieron su punto de vista
para determinar qué debíamos escribir en cada punto y qué productos de comunicación eran
pertinentes para este proyecto. Finalmente se distribuyeron de manera equitativa los puntos de la
entrega.

COMPROMISOS
Cumplimiento
Compromiso Responsable Fecha Límite
Si No En proceso
Cada una adelantar sus
puntos o terminarlos
Cada integrante del 22 de mayo del
durante las próximas tres X
equipo 2020
semanas de acuerdo con
lo visto en cada clase.
Escribir las dudas que se
tengan sobre el proyecto Cada integrante del 21 de abril del
X
para preguntar al profesor equipo 2020
o hacerlo durante clase.
PREGUNTAS
ASISTENTES Fecha
ASESORÍA

Acta elaborada por Pamela Macías Vélez Fecha 1de mayo del 2020

110
 Código: F-DES-27B

ACTA DE REUNIÓN Y ASESORÍAS Versión: 01

Edición:31/07/2007

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Acta 9

Gerencia de Proyectos de Comunicación Número
Empresa:

INFORMACIÓN BÁSICA
Fecha 10 de mayo
Propósito
Lugar (Virtual) Zoom
de la Elaboración del presupuesto
Hora Planeada Inicio 12:00 m Real 12:03
Reunión
Hora Planeada Fin 1:00 pm Real 1:30pm

Tipo de Reunión Seguimiento X Toma de Decisiones X Informativa

ASISTENCIA
Asistió
Nombre Convocado Cargo Observación
Si No
Paulina Saldarriaga Miembro del equipo X
Pamela Macías Miembro del equipo X
Daniela Rodríguez Miembro del equipo X
Emely de Dios Anaya Miembro del equipo X

AGENDA
Abordado Completado
Orden del Día
Si No Si No
1 Revisar adelantos de cada una propuestos en la última reunión X X
2 Aclarar dudas sobre presupuesto X X
3 Realizar cotizaciones e investigar de fuentes oficiales precios. X X
4 Realización del presupuesto. X X
5 Repartir tema que haga falta para la entrega. X X

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 Desarrollo de la reunión

Durante el encuentro surgieron dudas referidas al presupuesto, sin embargo, algunas compañeras
tenían el conocimiento sobre ello así que mediante la realimentación y utilizando los documentos de
apoyo propuestos en el tema #1 y #2 se concretaron ideas y se pudo realizar el presupuesto tal y como
se tenía previsto. Al finalizar, los puntos que faltaban por desarrollarse fueron distribuidos
equitativamente y según las habilidades de cada una para repartir el tema. Entre ello, se eligió a Emely
para aplicarle las normal al trabajo y Daniela Rodríguez como encargada de realizar el acta.

COMPROMISOS
Cumplimiento
Compromiso Responsable Fecha Límite
Si No En proceso
Cada persona deberá
culminar los pendientes Cada integrante del 22 de mayo del
X
asignados durante la equipo 2020
reunión.
Daniela Rodríguez
Realizar el acta #9 15 de mayo X
Muñoz
Aplicar normas apa y
Emely de Dios Anaya 20 de mayo X
organizar el trabajo.
PREGUNTAS
ASISTENTES Fecha
ASESORÍA

Acta elaborada por Daniela Rodríguez Muñoz Fecha 15 de mayo

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