La historia de Swatch

Gutiérrez Zapata Duberney

Hincapié Rojas Liliana Patricia

Pinchao Unigarro Paula Elizabeth

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA.

Especialización en Alta Gerencia

Semestre 2: Innovación e inteligencia de negocios

Tutor: Ana Patricia Hernández

Junio de 2021
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Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................... 9
HISTORIA DE SWATCH ..................................................................................................................... 10
¿POR QUÉ DESPUÉS DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL, SUIZA SE CONSOLIDÓ
COMO UNA DOMINADORA DE LA INDUSTRIA RELOJERA? .................................................. 11
PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS DE LA INDUSTRIA RELOJERA EN EL MUNDO,
RESALTANDO LAS MEJORAS MÁS SIGNIFICATIVAS. ............................................................. 12
FASES DEL PROCESO CREATIVO QUE SE PUEDEN IDENTIFICAR EN EL CASO DE
ESTUDIO ................................................................................................................................................ 17
Planteamiento del problema: ........................................................................................................... 17
Alistamiento:..................................................................................................................................... 17
Depuración........................................................................................................................................ 17
Incubación: ....................................................................................................................................... 17
Iluminación ....................................................................................................................................... 17
Verificación: ...................................................................................................................................... 17
Elaboración: ...................................................................................................................................... 18
IDEAS QUE PUEDAN AYUDAR A UNA INDUSTRIA QUE ESTÉ EN DECADENCIA A
RELANZAR SU PRODUCTO DE MANERA ACTUAL Y MODERNA .......................................... 18
FACTORES E IMPLICACIONES DE LA PROBLEMÁTICA PROPUESTA EN EL CASO DE
ESTUDIO ................................................................................................................................................ 20
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................................... 21
Referencias .............................................................................................................................................. 22
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Índice de Ilustraciones

Ilustración 1. Plan de acción para resurgir un producto. Diseño propio ....................................... 18

Índice de Tablas

Tabla 1. Principales acontecimientos de la industria relojera ....................................................... 12

Tabla 2. Factores e implicaciones de la problemática del caso de estudio ................................... 20
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INTRODUCCIÓN

Cuando hablamos de innovación nos referimos no solo a cambiar, mejorar o crear un producto
nuevo, la forma de cómo hacer las cosas, ofrecer un servicio o incluso la forma de vender dicho
producto puede constituirse en una idea innovadora.

En las organizaciones los procesos creativos deben constituirse en la premisa del día a día,
crear nuevos conceptos atrayendo a nuevos clientes hace que las empresas se renueven
constantemente y se adapten a las nuevas condiciones comerciales.

En un mundo globalizado los negocios se están revelando constantemente y se hace necesario

que los gerentes estén a la vanguardia de las nuevas tecnologías visionando las oportunidades
para mejorar la eficiencia y eficacia de las organizaciones con la creación de nuevos productos y
mejora de sus procesos.

En este documento se analiza el caso Swatch, donde se identifica el proceso creativo e

innovador que logro romper los paradigmas que se podían de producir relojes a bajo costo sin
perder calidad y estilo.
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HISTORIA DE SWATCH

La industria de los relojes y en particular los de pulsera, estaba gobernada completamente por
los relojes suizos, que se caracterizaron por ser los mejores del mundo, con mayor categoría,
calidad y por sobre todo construidos de los mejores componentes y piedras preciosas. Lo anterior
resumía un reloj de la más alta calidad pero a un precio muy elevado. Luego de unos años
aparecen nuevos relojes basados en una tecnología completamente nueva, el cuarzo. Esta nueva
forma de construir relojes crea una revolución total en la industria. La principal característica de
los relojes de cuarzo fue su bajo costo de fabricación, lo que se tradujo directamente en una
nueva alternativa para los clientes, pues su precio era muy inferior a los relojes suizos.

Por otro lado las empresas asiáticas implementaron esta nueva tecnología produciendo en
masa y llevaron a la industria a caer en una guerra de precios imposible de sostener para las
empresas suizas por sus elevados costos.

Frente al nuevo paradigma de la industria relojera, tras la fusión de las 2 principales empresas
relojeras suizas nace la nueva sociedad SMH, con lo que además logra evadir una quiebra que se
miraba venir de forma irremediable de las empresas fusionadas.

La nueva sociedad enfrento a la competencia creando un nuevo producto completamente

innovador y revolucionario para la industria relojera y sobre todo para las empresas suizas
dedicadas a ese sector “Swatch”

En este nuevo reloj se fusionaron dos características esenciales para los consumidores, por
una parte el reloj era de un precio cómodo y por otro lado su sello de garantía era por ser “Hecho
en Suiza” (país reconocido, como creadores de los mejores relojes del mundo), por lo tanto
Swatch era la mezcla perfecta entre calidad y buen precio. Por otro lado los creadores de Swatch
apostaron por una innovación en la industria al darse cuenta que un reloj es mucho más que un
producto, era un accesorio.

Uno de los factores más importantes que influyo en el resurgimiento de los relojes suizo.
Debido a que, en primera instancia la empresa no poseía una estrategia clara para enfrentar el
cambio que se estaba produciendo por la aparición de la competencia con precios bajos ni la
entrada al mercado del cuarzo. De esta manera, se trató de mantener, al principio, los precios
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inclusive en algunas marcas hubo un aumento de este, lo que provoco que un peor descenso en
el mercado.

Con la llegada de Hayerk a la empresa SMH, como consejero delegado, se produjo el cambio
en la estrategia comercial que se basaba, en un compromiso respecto a la integración vertical, el
ensamble y la fabricación lo realizara la empresa Suiza, también que se debía contar con una
marca competitiva en cada segmento y una comercialización descentralizada. Es así como nació,
el reloj de cuarzo; Swatch logro un éxito inmediato en el sector de relojes de precios bajos.

La estrategia de competencia de Swatch fue entrar al segmento de los relojes de precios bajos
y lograr una diferenciación respecto a la competencia, que swatch no fuera considerado como
solo un producto sino que tuviera una imagen emocional ante el consumidor, que lograra
entregar un mensaje único, materializado el sueño y la imaginación de la infancia o de la
juventud. De esta manera se crearon nuevos diseños que poseían colores vivos, diseños
extravagantes, únicos entre otros. Es así como hubo una gran variedad de relojes, para cada
ocasión que los consumidores podrían escoger. También la manera de dar a conocer el producto,
marco una diferenciación ya que se utilizaron métodos pocos ortodoxos.

¿POR QUÉ DESPUÉS DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL, SUIZA SE

CONSOLIDÓ COMO UNA DOMINADORA DE LA INDUSTRIA RELOJERA?

Después de la segunda Guerra mundial, la economía de los países estaba en crisis, sin
embargo Suiza seguía siendo el mayor vendedor de relojes en el mundo; pero el surgimiento de
las empresas Japonesas y el cambio en los gustos de los consumidores, ocasionó que la industria
relojera del país redujera su cuota en el mercado del 50% al 15%, así que Suiza instauro algunas
estrategias para fortalecer sus empresas como fueron:

 Algunos empresarios se propusieron salvar la economía mediante la adopción de

nuevas estrategias. Es el caso de Nicolas G. Hayek, un consultor que aconsejó a los
bancos suizos llevar a cabo la fusión de los dos mayores conglomerados empresariales
para construir la compañía relojera más grande del mundo: el Grupo Swatch (1983).
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 Racionalización del sistema de producción, a la estandarización de modelos y al

reposicionamiento de marcas como Omega y Longines.
 La estrategia del lujo impulsada desde finales de la década de los ochenta fue un gran
éxito como la marroquinería y la moda.
 Las compañías japonesas, no cambiaron su política y perdieron toda su
competitividad, con lo que la marca Swatch aprovecho la oportunidad y con los
nuevos diseños recuperó el mercado.
 El rápidos crecimientos de las exportaciones suizas a partir del año 2000 se basaron en
el apogeo del mercado chino, actualmente los turistas chinos son los principales
compradores de relojes suizos en Europa Occidental y Asia Oriental.
 El reposicionamiento hacia el segmento del lujo desde mediados de la década de 1990
se basó principalmente en una estrategia de marketing que ponía de relieve la
singularidad de la tradición y el estilo de vida europeos.
 Gracias a las estrategias adoptadas, el sector de relojería suizo ha logrado posicionarse
como mayor exportador y se ha posicionado como líder mundial.

PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS DE LA INDUSTRIA RELOJERA EN EL

MUNDO, RESALTANDO LAS MEJORAS MÁS SIGNIFICATIVAS.

Tabla 1. Principales acontecimientos de la industria relojera

Año Principales Mejoras más significativas de

acontecimientos de la industria relojera la Época
Un grupo de banqueros suizos encargó al
consultor Nicolás Hayek la liquidación de las
El éxito del reloj Swatch
firmas de relojería ASUAG y SSIH, sumidas
contribuyó notablemente a que
en una profunda crisis debido a la competencia
1980 la industria relojera suiza
de los fabricantes japoneses. Consiguió que se
reconquistara el liderazgo del
automatizara y estandarizara la fabricación de
mercado mundial de relojes.
piezas intercambiables, materializada en la
invención del reloj Swatch, que sin
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comprometer la precisión o la calidad utilizaba

tan solo 51 piezas, frente a las casi 100 piezas
necesarias para fabricar un reloj de pulsera
tradicional.

Dos años después, el creador de Swatch,

Nicholas Hayek, tomó el control de la
compañía, uniéndola con Swatch y formando
SMH, renombrada en 1998 como Grupo
1982 Swatch.

La intención original de
Swatch era re-capturar el nivel
básico del mercado que habían
perdido los fabricantes suizos en
la década de los 70s, frente a las
Aunque originalmente eran relojes compañías japonesas como
realizados en plástico, con movimiento de Seiko o Citizen, fabricantes de
cuarzo y divertidos diseños, hoy en día también los relojes de cuarzo y de los
hay modelos digitales, automáticos y en metal. relojes digitales LCD.

El diseño mecánico estaba

Comparado con relojes convencionales, un basado en el de un reloj
Swatch era un 80% más barato de producir por anterior, el Delirium, que había
usar un proceso de ensamblado completamente sido el más plano del mundo, al
automático y por reducir el número de partes, integrar la placa base del
de las usuales 91 o más, a tan solo 51 mecanismo en la tapa trasera del
componentes reloj.
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La primera colección
constaba de doce modelos a
precios moderados (entre 39 y
50 francos).
Swatch era un reloj económico
el 1 de y la producción automática se
Bajo la insignia Swatch, este reloj de
marzo de realizaba en una cadena de
cuarzo, que combinaba alta calidad con un
1983 en fabricación —una absoluta
precio asequible, hizo su entrada en el mercado
Zúrich, novedad en el mercado suizo—.
suizo.
Suiza El éxito llegó enseguida y en
todas las partes del mundo.
Swatch salvó el entero sector.
La industria relojera suiza
despertó del letargo y recobró el
liderazgo mundial.

Swatch presentó el proyecto

de asociarse con reconocidos
Los relojes Swatch alcanzaron su máximo
artistas, incluyendo a Keith
de popularidad a mediados de los 80's, cuando
Haring y otros. Los relojes de
una serie de "Tiendas Swatch" (Swatch Stores)
artistas le dieron un nuevo
fueron inauguradas con el propósito de ventas
caché a lo que anteriormente
rápidas
había sido un artículo de moda
para la juventud.

Series especiales, relojes

metálicos (la serie "Irony"),
relojes de inmersión (la serie
La marca se fue diversificando, sacando
"Scuba"), relojes delgados y de
relojes de moda para cada temporada.
cuerpo plano (la familia "Skin")
e incluso un reloj que se puede
conectar a Internet para
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descargar tasas de cotización,

encabezados de noticias,
informes del clima y otros datos
(la serie "Papparazzi"). También
tiene relojes de lujo para
coleccionistas con detalles en
diamantes o metales precioso

El eslogan de esta campaña

Swatch lanzó un nuevo truco de publicitaria era "Swatch, úsalo
comercialización en Suiza (para ser lanzado en bien, los tiempos han cambiado,
otros países) que consistía simplemente en se siente mejor y se ve mejor"
En portar el reloj Swatch en la muñeca derecha. (aprovechando el sinónimo en
diciembre Normalmente un reloj se llevaba en la muñeca inglés "right" - derecho o bien).
de 2005 izquierda; la principal razón de esto era que se El significado de esta idea es
tenía que dar cuerda al reloj diariamente para que la gente podía ahora usar su
que siguiera funcionando. Después, los relojes reloj Swatch en la muñeca
operaban con baterías y no requerían el derecha para ser diferentes a
mecanismo de la cuerda. otras personas con otros relojes.

Además, el grupo Swatch

reúne muchas marcas
tradicionales suizas (como
El grupo Swatch, sin embargo, no se Omega, Blancpain o Tissot), y
contenta con la producción de relojes acabados, sus productos abarcan desde la
también es uno de los productores más pulsera asequible hasta el reloj
importantes de componentes que vende a de lujo. Por añadidura, el grupo
socios en el mercado relojero. también es activo en ramas
como la micromecánica, la
telecomunicación y la industria
automovilística
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Por posicionamiento de
firmas relojeras, las marcas del
grupo se distribuyen de la
siguiente manera (en orden
alfabético): LUJO Y
El grupo Swatch también realiza
PRESTIGIO: Breguet,
mecanismos relojeros bajo las firmas ETA,
Blancpain, Glashütte Original,
S.A., Frederic Piguet o Valjoux, baterías
Jaquet Droz, Léon Hatot,
(Renata) y componentes relojeros varios
Omega, Tiffany &Co. RANGO
(Nivarox). Todas estas firmas se reconocen
ALTO: Longines, Rado, Mido y
como el grupo Swatch, es el mayor grupo
Union Glashütte. RANGO
relojero mundial.
MEDIO: Certina, Hamilton,
Pierre Balmain y Tissot.
RANGO BÁSICO: Endura
(relojes para publicidad), Flik
Flak, Calvin Klein y Swatch

Su estrategia modificó
también la forma en que los
consumidores adquieren el
producto. El reloj deja de ser un
Los nuevos diseños tuvieron gran objeto de lujo y pasa a ser un
aceptación en el mundo de la moda, con una artículo de moda que se cambia
marca y unos productos divertidos. periódicamente
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FASES DEL PROCESO CREATIVO QUE SE PUEDEN IDENTIFICAR EN EL CASO

DE ESTUDIO

Planteamiento del problema:

Perdida del mercado pasando del 50% al 15% de participación en las ventas a nivel mundial.

Alistamiento:

Creación de una marca que revitalizara la industria relojera del país e instaurara un concepto
totalmente diferente a lo manejado hasta el momento.

Depuración

Creación de la marca Swatch, una propuesta de relojes con la tecnología y calidad Suiza pero
con menor costo lo que los haría accesibles a más personas.

Incubación:

Reducción a 51 el número de piezas usadas en lugar de las más de 90 que tradicionalmente se

acostumbraba usar, disminuyendo costos de producción cerca del 80%.

Utilización de piezas plásticas y desechables que disminuyen costos, pero con la calidad
suiza, diseños novedosos y juveniles.

Iluminación

Vender la idea de un segundo reloj que exprese la personalidad de quien lo utiliza y se

convierta en un artículo de moda, un producto novedoso con colecciones creativas realizadas por
artistas, atrayendo a diversos tipos de personas y ampliando su nicho de mercado.

Verificación:

Una vez se es consciente de la aceptación en el mercado la empresa comienza a crear y lanzar

nuevos diseños para cada temporada haciendo alianzas con artistas dando un concepto de estilo y
valor agregado al producto lo que contribuye en el posicionamiento de la marca.
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Elaboración:

Swatch desarrolla su idea que en un principio buscaba disminuir costos sin perder calidad,
obteniendo un con concepto novedoso, cambiando la manera tradicional de fabricar los relojes
incursionando en otro tipo de mercado ofreciendo sus modelos tradicionales con componentes
plásticos y produciendo otro tipo de relojes reinventándose constantemente.

IDEAS QUE PUEDAN AYUDAR A UNA INDUSTRIA QUE ESTÉ EN DECADENCIA A

RELANZAR SU PRODUCTO DE MANERA ACTUAL Y MODERNA

Es importante tener en cuenta, en este caso, una serie de características ya diagnosticadas e

identificadas que conlleve a su vez, a un plan de acción de mejora que permita resurgir ante una
decante industria carente de ideas y propuestas para el negocio de mercado, que está en constante
cambio de reingeniería y avanza a pasos agigantados y que paradójicamente no logra avanzar en
su producto de manera actual y moderna.

Ilustración 1. Plan de acción para resurgir un producto. Diseño propio

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Redefinir patrones de productividad e innovación: Tener en cuenta casos del pasado, es

sin duda, una experiencia que permite evitar en reincidir en el error, es importante tener en
cuenta y correlacionar acciones pasadas, innovando con oportunidades que ofrece la modernidad
para mantenerse vigente y al alcance de aquellos grupos de interés a los cuales se pretender
llegar. Se ha demostrado, desde el aspecto administrativo, que la reingeniería en procesos de
mercadeo, comunicación y ventas ha logrado generar cambios positivos en términos comerciales
y permanencia ante un mercado y un mundo competitivo y exigente, cambios que se deben
generar desde el factor gerencial que orienten a nuevas prácticas que fortalezcan al sector.

Redefinir nuevos estilos de productividad: identificar las falencias, implementar y dar

seguimiento a nuevos modelos adoptados al interior de la organización, son algunos de las
estrategias que se deben propiciar para cambiar el modelo fallido que mantiene en decadencia al
sector, es por ello, que la innovación y estar a la vanguardia de nuevos modelos del mundo
digital es quizás una de las tantas salidas que se deben orientar para surgir y estar en el mercado
competitivo.

Gestión del Talento Humano: Muchas de las empresas, una vez experimentan las primeras
fases de crisis económicas o financieras, optan por medidas y consecuencias drásticas que
conllevan a un recorte indiscriminado de personal como solución que amortigua tal crisis, lo que
da lugar a que aquellas personas que quedan en el interior de la organización se sobrecargue de
tareas y responsabilidades y se le reste importancia a la eficiencia y efectividad perdiendo
calidad y contribuyendo a la decadencia empresarial, error muy frecuente en las diferentes
organizaciones.

Contribuir y aportar en una gestión del talento humano, capacitado, idóneo y satisfecho en su
quehacer laboral es sin duda, sinónimo de productividad y éxito en la calidad corporativa, por
ello, se recomienda que ante las crisis inminentes es importante tomar decisiones basadas en la
estrategia y en la prevención de riesgos financieros y laborales, de allí, la importancia de
capacitar, formar en comunicación asertiva y en generar una cultura de pertenencia entre los
principales actores de la organización que contribuya en la mejora continua a través del liderazgo
positivo como única salida para enfrentar en familia y con sentido propio la situaciones
administrativa adversas a la visión y filosofía institucional.
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FACTORES E IMPLICACIONES DE LA PROBLEMÁTICA PROPUESTA EN EL

CASO DE ESTUDIO

La creatividad surge en el momento de tratar de resolver una situación o problema, en este

caso la industria relojera estaba a punto de la quiebra lo que hace surgir ideas que por locas que
pareciesen en su momento lograron recuperar el mercado y reconocerse nuevamente en el
mercado.

Tabla 2. Factores e implicaciones de la problemática del caso de estudio

FACTORES IMPLICACIONES
Cambio en la preferencia de los Disminución en las ventas, pérdida de clientes y
clientes menoscabo en participación del mercado.

Competidores con productos Disminución en las ventas, pérdida de clientes y

sustitutos a menor costo menoscabo en participación del mercado

Apertura de nuevos mercados en Aprovechamiento de una economía en

especial el Chino crecimiento con gran potencial de compra

Cambio en la producción y los Rediseñar el producto manteniendo los

componentes del producto. estándares de calidad pero disminuyendo costos le
asegura mayor rentabilidad a la empresa y
optimización de los procesos.

Cambio en la estrategia de Posiciona la marca y el producto como artículo

comercialización de moda, lo que ínsita a adquirir más por parte de
los clientes aumentando ventas y por ende
rentabilidad.

Cambio en el diseño e imagen del Atrae nuevos clientes con otro tipo de
producto preferencias, posiciona la marca como un producto
exclusivo y de moda, creando identidad en la
sociedad y fidelidad por el producto.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El caso de Swatch es un ejemplo de cómo resurgir y como una organización puede innovar
sus procesos o productos, evitando desaparecer del mercado, con una propuesta que se adapte a
los nuevos gustos de las personas, de las nuevas generaciones y crear una cultura que se
identifique con la marca.

Swatch cuenta con un gran equipo de diseñadores alrededor del mundo, variedad infinitas de
diseños, también diseños exclusivos, muchísima riqueza en el momento de combinar colores,
texturas y hasta arte.

El magnífico equipo de marketing y publicidad con el que cuenta esta empresa y la gran
importancia que esta le da para que su crecimiento sea cada vez más grande a medida que pase el
tiempo.

En los últimos cinco años, el Grupo Swatch ha seguido expandiéndose, pero no sólo gracias a
sus económicos relojes de plástico.

Atento a las presiones sobre sus márgenes de utilidades debido a la aparición de competencia
por parte de empresas asiáticas capaces de vender relojes aún más baratos, Swatch decidió
expandirse dentro de segmentos de mercado más altos, adquiriendo marcas exclusivas de relojes.
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Referencias

proyectainnovacion. (15 de Septiembre de 2014). 5 técnicas de creatividad para generar ideas en la

empresa. Obtenido de proyectainnovacion: www.proyectainnovacion.com/5-tecnicas-de-
creatividad-para-generar-ideas-en-la-empresa/

SWATCH GROUP. (28 de Marzo de 2021). Informe anual 2020. Obtenido de swatchgroup:
https://www.swatchgroup.com/en/services/archive/2021/annual-report-2020