EL PRODUCTO

En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea
lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que
persigue.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como empresarios y emprendedores conozcan la respuesta
de una pregunta básica pero muy importante:

¿Cuál es la definición de producto?

Definición de Producto, Según Diversos Autores:

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la
siguiente definición (bastante completa) de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que
el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un
fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al
usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición
fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un
producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a
través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características
fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y
juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su
marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen
determinada" [1].

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la
reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2].

 Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la
Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad" [3].

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea
suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4].

 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado.
Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una
entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de
intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización" [5].

 Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es
percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también
como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son suceptibles de
intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el
etiquetado y las políticas de servicio" [6].

En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque,
color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores
(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien
(una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un
lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades
o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

Tipos de Productos.- Clasificación General:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del
comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares [1].

2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de

otros productos o la provisión de servicios en una organización [1].

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos
que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo [1], el tercero, en
función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.

Tipos de Productos.- Clasificación Específica:

En segunda instancia, cada uno de éstos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación:

 Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel
personal o en los hogares.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato

cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una
búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de
ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia [2].

2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un

producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvéz estilo en varias
tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la
mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros
y los automoviles [1].

3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o
identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar
un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta
fidelidad, máquinas fotográficas y trajes [3].

4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que,
conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos
ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias [3].

 Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o
costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios [2]. La característica
que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente
a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización [1].
 2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por
ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas
de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados.
Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan
en la explotación [3].

3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de
ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del
producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado
natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el
algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda [1].

4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy
poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas
y motores eléctricos para autos [2].

5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las

materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias
químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los
materiales procesados no retienen su identidad en el producto final [2].

6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por
unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en
parte del producto terminado se llaman suministros de operación [1].
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón,
papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones
(pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y
normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas [3].

7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones

(por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por
ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad) [3]. La contratación de un proveedor
externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que
realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica [2].

 Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de
acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente:
cerveza o jabón [3].

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos,
herramientas mecánicas y ropa [3].

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un

mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los
consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil [3].

Otros Tipos de Productos:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias [4],
son las siguientes:
  Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad
de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo [4].

 Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para
vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario [4].

 Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y
características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia [4].

 Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta
(por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera) [4].

 Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia
de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales
eléctricos, estambres y tornillos [4].

 Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas
del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera) [4].

 Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto [4].

¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que
permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para
planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las
siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de
rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación
(muerte) [1].

 Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo
prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico [2].

 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos
introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el
cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea
riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto [3].

 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto
durante su existencia [4].

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por
las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría
de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para
una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a
una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por
tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está
atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para
enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de
vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que
puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o
puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del
horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

o Los gastos en promoción y distribución son altos.

o Las actividades de distribución son selectivas.

o Las utilidades son negativas o muy bajas.

o El objetivo principal de la promoción es informar.

o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto
porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también
en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda
etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.

o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

 o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y
su participación en el mercado.

o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de
promoción se reparten entre un volumen más grande.

o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes,
muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el
momento en que se detiene.

o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego

comienza a reducirse.

o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega
un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .

o Existe una intensa competencia de precios.

o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y
beneficios de la marca.

o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de

precios.

o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos
importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros
[4].

4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar
durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
 o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de

presentaciones.

o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento
de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la
existencia del producto.

o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores
no rentables.

o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es
inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la
misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La
gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del
mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].

Matriz BCG

La Matriz de Crecimiento - Participación o Matriz de Boston Consulting Group

La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método
gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970, es una
herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su
estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir
entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.
El método utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee.

Descripción de la Herramienta

La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de
negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos
entre distintas áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA), es decir , en qué negocios debo invertir,
desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone
una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono.

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución de la
Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja. En general, la segunda se
utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos.

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de
negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.

b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que
eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para
generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa.
Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.

Sobre el Boston Consulting Group

The Boston Consulting Group es una empresa global líder en consultoría estratégica para la alta dirección. Se trata de
una empresa privada con 66 oficinas en 38 países y se autodefinen como agentes de cambio para sus clientes,
empleados, y para la sociedad en general. La revista Fortune, la eligió como la tercera mejor compañía en su ranking
”Las 100 mejores compañías para trabajar 2009”.

BCG fue fundada por Bruce Henderson, un antiguo alumno de la Harvard Business School que dejó su trabajo en la
consultoría de Arthur D. Little en 1963 para liderar una nueva división de consultoría en la Boston Safe Deposit and Trust
Company. En 1975, Henderson organizó un plan para traspasar progresivamente la propiedad de la nueva división a sus
empleados, la compra de todas las acciones se completó en 1979. Su actual CEO es Hans-Paul Burkner, y se la conoce
generalmente como una de las más prestigiosas firmas de consultoría.

Definición de Marca, Según Diversos Expertos en Mercadotecnia:

 Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1].
Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es
aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras
(Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)" [1].

 Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los
mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo
proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de
Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales,
nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una
marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente" [2].
  Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para
identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los competidores" [3].

 Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u
otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios" [4].

En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un
nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para:

1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing,
mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca
de su producto estrella).
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden
en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de
productos que existen en los anaqueles.

3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios

y servicios en cada compra que el cliente realice".

Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.

Concepto y Función de Branding

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas
como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define
como el proceso de creación y gestión de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la
participación en la categoría del producto.
Un desarrolloexitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa
en una estrategiade marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su
visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su
identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas
que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre
forzados a imitarla