Material de Lectura Unidad 3 y 4 Mercadotecnia Avanzada

Curso: Mercadotecnia Avanzada (MER-102)
Unidad 3 y 4: La Plaza: Canales de Distribución y

Logística.
Elaborado por: Francisco Orlando Abreu.

Canales de distribución: definición y función
La dinámica de la distribución consiste en determinar los canales e intermediarios más

adecuados para hacer llegar un producto a los clientes que conforman el mercado meta.
La función de la distribución, por tanto, es acercar los productos a su mercado meta, es
decir, lograr que el producto se encuentre en varios puntos de ventas con tal de que el
consumidor tenga la posibilidad de verlo y comprarlo donde quiera que vaya. De ahí que
vemos que los fabricantes suelen vender sus productos a través de supermercados,
tiendas, colmados, cafeterías, farmacias, etc. Cada uno de ellos constituye un
intermediario (no un canal de distribución).
Se puede decir, de acuerdo con Stanton, W. et (2007) que un canal de distribución es
un conjunto de personas y empresas que participan en la transferencia de derechos de
propiedad de un producto, conforme este pasa de producto al consumidor final (en el
caso del mercado de consumo). Por ejemplos, un producto es producido por un
fabricante, dicho fabricante lo pone a la venta a través de un supermercado (el cual es
un detallista) y éste último lo pone a la venta al consumidor final. Eso sería un canal de
distribución, el cual se representaría de la siguiente manera:
Fabricante-----------detallista-----------consumidor final.
Por su parte, el referido autor expone que un intermediario es una empresa de negocios
que ofrece servicios directamente relacionados con la compra o venta de un producto
en su camino del fabricante al consumidor. Eso significa que para que exista canal de
distribución siempre debe existir un fabricante y un consumidor. Los intermediarios es
posible que estén o que no estén. Por ejemplos, si una empresa fabricante vende a los
consumidores finales directamente, entonces en ese canal de distribución no hay
intermediarios.
Al momento de diseñar la estructura de la distribución es necesario decidir si vamos a
usar intermediarios (distribución indirecta) o si no los utilizaremos (distribución
directa). Además, si vamos a utilizar un solo canal o el multicanal (más de un canal de
distribución) para distribuir el producto. Por ejemplos hay fabricantes que utilizan el
multicanal, pues distribuyen sus marcas a través de 3 canales como son:
Fabricante-------consumidor final (distribución directa).
Fabricante-------detallista-------consumidor final (distribución indirecta).
Fabricante-----mayorista------detallista------consumidor final (Distribución indirecta).
En caso de usar la distribución indirecta, es necesario determinar la cantidad de

intermediarios que involucraremos (niveles del canal). Al respecto, existen varios
diseños de canales posibles para distribuir un producto de consumo:
En el diseño de canales que les presento, tanto para bienes tangibles como intangibles
(servicios) el primer canal que aparece es directo, pues no tiene intermediarios. También
es conocido como canal de cero niveles, pues no incluye intermediarios.
Los canales que tienen intermediarios son conocidos como indirectos. Depende de
cantidad diferentes de intermediarios que incluyan serán de 1, 2 o 3 niveles. Por ejemplos
el canal: Productor------- mayorista--------detallista------consumidor f. es de 2 niveles
(incluye dos intermediarios: mayoristas y detallistas). El canal: Productor-----detallista----
consumidor final es de 1 nivel (incluye un solo intermediario: detallistas).
La decisión sobre el diseño de canal o los diseños a considerar para distribuir el nuevo
producto va a depender del tipo de producto del que se trate. Por ejemplos, para un bien
de especialidad como una nevera puede resultar conveniente el canal: Productor----
detallista-----consumidor final. También, podrían considerarse otros, en el caso de
pretender un multicanal (más de un canal para una misma marca).
Estrategias de distribución --------------------------------------------------------

La distribución atendiendo a la cobertura de mercado se clasifica en las siguientes
estrategias:
• Distribución intensiva: Cuando el producto se coloca en todos los puntos ventas
posibles.
• Distribución Selectiva: Cuando el producto se coloca en puntos de ventas
seleccionados.
• Distribución Exclusiva: Cuando el producto se coloca en un solo punto comercial. Por
ejemplos la marca LG con Plaza Lama.
Quizás, ustedes se preguntan cuál es la estrategia de distribución más conveniente. Eso
va a depender del tipo de producto, entre otros factores. Por ejemplos, si se trata de un
bien de conveniencia como un jugo, lo más aconsejable sería usar la distribución
intensiva, aunque eso implique invertir una cantidad significativa de dinero tratando de
motivar y convencer a muchos intermediarios. La razón fundamental para tal decisión
es porque existen muchas marcas de jugos con características y atributos semejantes,
por lo que la marca que pretendemos distribuir debe estar en todos los puntos de ventas
posibles, de modo que el consumidor la pueda elegir. De no encontrarla es posible que
compre otra marca que tenga semejanzas en sus características.
Si se trata de un bien de compra comparada, como puede ser una ropa o un producto
para el cabello que tenga cierta imagen de calidad, es aconsejable la distribución
selectiva.
Algunos aspectos para conocer más

Hace unas décadas surgió el término inglés Trademarketing, el mismo engloba un
conjunto de actividades de mercadotecnia relacionadas especialmente con la
distribución y la promoción de productos. Traducido al español ese término significa
comercialización. La finalidad, en términos generales, del encargado del trademarketing
es maximizar la rotación en el punto de venta, es decir, la demanda.
El internet como canal de distribución ------------------------------------------

El internet es un nuevo canal de distribución que se caracteriza por ser online. El mismo
tiene sus ventajas y desventajas. Considero que no todos los productos son viables a
venderse a través del internet, sobre todo, aquellos que deberían ser probados antes de
pagar por ellos.
Dentro de las ventajas y desventajas de usar el canal online están:
Ventajas Desventajas
-Menor inversión promocional. -Disponibilidad del servicio de
-Menos inventarios y vendedores. internet por parte de los
consumidores.
-Demanda global.
-Seguridad la momento de realizar la
-Mejor comuncicación entre empresa transacción.
y consumdior.
-Algunos productos es necesario
-Rapidez y comodidad en la verlos antes de realizar la compra.
transacción.
-Confianza de que el producto estará
-Posible disminución de costos y en buen estado y es semejante al
precios, etc. mostradas en línea. etc.
LOGÍSTICA (DISTRIBUCIÓN FÍSICA)
La logística conocida también como distribución física se refiere al conjunto de

actividades físicas y de información comprendidas en el flujo o movimiento de los
productos a medida que éstos son trasladados físicamente del productor (fabricante)
hasta el consumidor final o el usuario de negocio, según sea el caso. Esas actividades
logísticas incluyen el inventario (conjunto de productos en almacén), el almacenamiento,
transporte de lso productos, entre otras.
Esas actividades, mediados o elementos logísticos se encuentran en la siguiente figura:
Inventario
Almacenamiento
Transporte
Embalajes Pedidos
La logística es posiblemente la función comercial que más costos genera, pues

comprende actividades como el almacenamiento y los inventarios. De ahí que muchas
empresas manufactureras tratan de buscar disminución de costos a través de estos
elementos logísticos. Al respecto se han generado varias técnicas como son, entre otras:
 El justo a tiempo: permite a las empresas fabricar la cantidad de productos que
según los cálculos realizados serían demandados. De esa manera se evitan
costos de inventario.
 Cross docking: a través de esta técnica se trata de obtener información sobre
cuándo se va a generar un pedido, de modo que los productos no necesiten ser
almacenados o ser almacenados por un bree tiempo. Con esta técnica se busca
reducir el nivel de productos en stock (inventario). Por ejemplos, si una empresa
realiza un pedido al extranjero, se espera que el mismo llegue al país el día que
dicha mercancía deba ser llevada a los intermediarios. De ese modo, en vez de
esa mercancía llegar al almacén del importador, serán transportada hacia los
intermediarios.
 RFDI (Radio Frequency identificactión): es un dispositivo, a manera de chip
(código electrónico de producto), que se coloca, por lo general, en el empaque de
un producto y que permite al fabricante rastrear los productos en cualquier
proceso de la cadena de distribución. Sirve, además para generar información
sobre la demanda, venta e interacción con el consumidor. De este modo, un
fabricante puede saber cada vez que una unidad de sus productos es vendido en
un punto de ventas y estar preparado para fabricar justo cuando los intermediarios
estén a punto de realizar un nuevo pedido.

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