TEMA No 1

NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN

A) Objetivos de la presentación

 Conocer el concepto y contenido de distribución comercial; así como el papel que desempeña está en el marketing
 Comprender el concepto, clasificación, tamaño y organización de los canales de distribución.
 Conocer como están caracterizados los canales de distribución
 Comprender los diferentes sistemas de canales que utilizan las empresas.

B) Desarrollo
1. Introducción a la distribución

No es difícil hallar caos en la que la existencia de un producto que sería apreciado por el consumidor no llega a conocimiento de este o
peor aún la publicidad comunicado la existencia del producto, pero el consumidor no encuentra el distribuidor final en donde adquirirlo.
Elegir un canal es una decisión muy trascendente.

Como hablamos de distribución comercial nos referimos a la gestión de un amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde
la fábrica al consumidor. La empresa debe gestionar con éxito los sistemas de distribución, las tiendas y la logística.

Debe encontrar respuestas a las preguntas de ¿Cómo llevar el producto al cliente? Y ¿Cómo vender más?

En primer lugar, no todos los fabricantes tienen recursos financieros como para ser propietarios de los puntos de venta finales. Y si los
tuvieran, podría suceder que su actividad distribuidora generarse un porcentaje de beneficios más bajo que su actividad productora. Y
si estos dos problemas fueran superados, debería aprender un negocio diferente al propio, con la mayor eficiencia posible.

En segundo lugar, sería absurdo que algunos productos se distribuyan en establecimientos exclusivos obligando al comprador a realizar
un desplazamiento especial para proveerse de ellos. Nestlé podría distribuir sus productos en tiendas exclusivas, ya que tiene una gama
muy numerosa y variada, pero el consumidor se negaría a realizar un desplazamiento en su día de compra tres haberse surtido del resto
en un solo punto de venta.

Sabemos que existe una separación geográfica entre compradores y vendedores. La imposibilidad de situar la fábrica frente al
consumidor, hace necesario hace necesario el traslado de bienes de servicios desde el lugar de producción hasta el cliente 'esta función
recibe el nombre de distribución"

La distribución tiene tanta antigüedad de la misma es muy reciente.

Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando lo distribución de los productos agrícolas pues trataban de dar respuestas a
las preguntas de ¿Cuál es el mejor lugar para vender? ¿Cómo lo llevo? ¿Qué sistema de transporte y almacenamiento es el más
adecuado?

La tecnología e infraestructura juegan un papel importante en la distribución. Por ejemplo, el gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX
fue posible gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte marítimo, por carretera y del ferrocarril
permitiría a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un gran número de consumidores. Al mejorar los sistemas de
transportes las empresas Pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a grandes mercados es la que impulsa la
producción en masa y las economías de escala. Otro avance importante se produce con la mejora de los sistemas de conservación y
almacenamiento de tos productos. La mejora en los sistemas de conservación de productos alimentarios permite ampliar el mercado
de los productos agrícolas y ganaderos.

Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de automóviles necesitó organizar una red de distribuidores para
vender los coches por todo el país.

A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor variedad de productos. Las economías modernas se
caracterizan por poner a disposición de los ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el numero de
productos distintos, que una economía intercambia, aumenta la forma sustancial la complejidad de la distribución.
La distribución se encuentra entre las variables de acción comercial dentro de la empresa denominado "Marketing Mix" porque nos
permite:

 Un acceso óptimo al mercado e instalaciones adecuadas para la venta del producto.

 Manejar un surtido de productos acorde con el volumen de ventas.
 Efectuar programas de publicidad, exhibición, promoción y merchandising
 Servicios de entrega, instalaciones, crédito a los clientes
 Ejercer una buena gerencia de ventas

Asimismo, debemos de tomar en cuenta los siguientes criterios

 Tiene influencia en el mercado

 Se debe desterrar al cotudo restringido que identifica la distribución corno el mero transporte de los productos del fabricante
hasta el consumidor
 Existen fases importantes como:
o Productos
o Almacenes
o Conservación
o Rotación
o Gestión de stock

2. Concepto y generalidades

Conjuntó de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o
productor basta el consumidor

Gran parte d, las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y
mantenidos.

Además, los Canales de Distribución aportan a la mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que
comercializan
Los canales de distribución forman parte fundamental del MIX DE MARKETING, que mayormente es conocida como "Plaza"; ningún área
del marketing es ten dependiente de las relaciones del intercambio corno el manejo de los canales.

2.1. Concepto de Distribución

Entendemos por distribución la "función que permite el traslado de productos Y servicios desde su estada final de producción al de
adquisición y consumo", abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a
disposición del comprador final (individuó u organizaciones', en las condiciones ce lugar, tiempo, forme y cantidad adecuados.

El número de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. En lo
general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado:

 Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar
todos los distribuidores.
 Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. Al otorgar
estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia.
 Distribución selectiva. Consiste en el uso ilimitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca
muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.

2.2. Concepto de canal de distribución

Se denomina canal de distribución al camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición
y consumo. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor.

El camino de un canal de distribución lo constituye una serie de empresas y personas que se denominan intermediarios, que son quienes
realizan las funciones de distribución. Por consiguiente, tos intermediarios son empresas de distribución situadas entre el producto y el
consumidor final.

Se puede entender desde 2 puntos de vista:

 Conjunto de protagonistas.
 Un camino o ruta.

Un canal de comercialización es el conjunto de protagonistas (u operadores económicos) que interactúan para hacer llegar el satisfactor
desde el origen hasta el consumidor.

Canal: Un camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde su Creación en el origen, hasta llegar a su consumo o uso en su
destino final.

En síntesis, podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías. que la propiedad de los productos toma; para
acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

2.3. Generalidades

El canal de distribución representa, como ya hemos indicado, el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al
consumidor final, generando un nexo entre ambos.

Las alianzas de canal exitoso requieren estrategias de comunicación que manejen específicamente a los clientes potenciales y actuales
entre diferentes expectativas de los miembros.

Entre los distintos tipos de estrategias que se pueden emplear. Podemos mencionar:

 Estrategia de distribución selectiva: selección de las mejores cadenas de tiendas donde se pueda comercializar el producto.
 Estrategia “Pull o Push”: posicionar el producto en las principales cadenas de tiendas.
 Estrategia de canal directo: planificación continúa con el distribuidor exclusivo.
La selección de los Canales de Distribución de tos productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta
Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tornar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos
fundamentales de la empresa.

Como es el de prestar un buen servicio u ofrecer un buen producto al público, a cambio de Sus ganancias.

Debernos destacar que, en sentido estricto, no podría decirse que existe distribución si el producto sufre alguna transformación o
modificación durante el recorrido. Ahora bien, aunque esto sea lo correcto desde el punto de vista del marketing, no suele utilizarse en
el mundo empresarial, ya que pocas veces podríamos decir que existe distribución puesto que casi todos los productos sufren alguna
variación.

En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Pero
en la mayoría da los casos, entran en juego los intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.

3. Características se la Distribución

3.1. Es una variable estratégica

Es decir, modificable a largo plazo. La constitución de un canal de distribución requiere un plazo amplio, normalmente más de un año.
Las organizaciones productoras que quieran hacer llegar sus productos a los clientes disponen de dos alternativas: Utilizar los canales
de distribución ya establecidos o hacerlo por sus propios medios. En el primer caso, el diseño y modificación de los canales das
distribución requiere plazos menores que cuando una empresa establece sus propios canales de distribución; este último caso variable
distribución se convierte claramente en estrategia. Mientras que los precios del os productos pueden ser cambiados, los esfuerzos ale
comunicación y el tamaño de la fuerza pueden variarse en un espacio de tiempo reducido. Por esta consideración reciben el nombre de
variables tácticas o modificables a corto plazo; las variables producto y distribución requieren un mayor periodo de tiempo para su
modificación y reciben la consideración de variables estratégicas o modificables a larga plazo.

3.2 Es una variable que hace difícil el control de los productos por la empresa que la fábrica

Los intermediarios que forman los canales de distribución se rigen por unas costumbres que difícilmente el productor puede cambiar
Generalmente, si urea empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que doblegarse ante las condiciones
(formas de pago, realización de pedidos, márgenes, etc.) que les imponen los intermediarios establecidos. Cuanto mayor es lo longitud
del canal, el control del canal se toma más difícil por parte del productor Únicamente las empresas de mayor tamaño y poder en el canal
pueden influir en las condiciones en que sus productos o servicios son ofrendes en los puntos de venta

3.3. Es una variable de gran importancia

Repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o servicio al consumidor. A nivel vulgar, se considera la publicidad
como la variable que tiene mayor repercusión sobre el precio de los productos; sin embargo, es difícil que los gastos en comunicación
sobrepasen el 1 o 2% del precio que pagamos por un producto. Estas cifras son mínimas, frente a lo que pagamos de costos de
distribución. Hay casos extremos como el de productos agrícolas, que la distribución incide multiplicando por dos o por tres el precio en
origen del producto. Sin embargo, en otros como el de ciertos sectores industriales, los márgenes de la distribución suelen ser muy
ajustados, debido a razones de competencia entre las empresas que operan en el mismo. La importancia de la distribución no es
solamente por su repercusión en el precio, sino que también se refleja en algunos datos macroeconómicos: Representa algo más del
13% del PIB (Producto Interno Bruto), el 1E% de la población ocupada y el 32% del tejido empresarial.

3. El canal de distribución como sistema

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo. Fabricante, intermediario y
consumidor.

Según sean las etapas de propiedad que recorre el Producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La
estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
ESTRUCTURA CANAL DE DISTRIBUCIÓN

4.1. Funciones de la distribución

 Función de compra y venta

Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario — cliente. Siendo la negociación una
herramienta propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de Comunicación bilateral, entre el vendedor y el Comprador donde
fijan los términos del intercambio. Para que la función se materialice es necesaria la emisión de órdenes de compra y corno consecuencia
el procesamiento de pedidos.

 Función de transporte y difusión de producción

Esta función se deriva de la imposibilidad de colocar de fábrica delante del consumidor. Se explícita la función como de transporte y
difusión de la producción. De que de distribución permite que desde un único Plinto fabricación, los productos se vendan en muchos
miles de establecimientos.

Le función de transporte y difusión de le producción implica el desarrollo de otras actividades. Como la carga y descoge de la mercancía,
seguros. fletes, etc.

 Función de fraccionamiento

Recibe también los nombres de "diversificación" o "regulación de la producción".

Consiste en transformar "lotes de producción" en "lotes de venta".

Este consiste en que los fabricantes abastecen a los mayoristas y estos a los minoristas para posteriormente los minoristas se adapten
a la demanda de los consumidores y vendan cantidades reducidas. Normalmente la unidad.

La función de fraccionamiento lleva consigo el empaquetado. Embalaje. manejo y manipulación de existencias.

 Función de almacenamiento

La misión de esta función as disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes En la
mayoría de los casos, el no disponer de una mercancía en un momento dado conduce a la Perdida de la venta, incluso puede suponer la
pérdida de un cliente.

Las tres funciones mencionadas anteriormente forman parte de lo que se llama distribución física.

 Función de financiación

Esta función se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancías, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los
clientes o consumidores finales. Este adelanto supone para el fabricante una financiación que soportan los intermediarios.
  Función de asunción de riesgos

Consiste en la asunción por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o
morosidad en el pago de la mercancía, riesgo de no vender el producto, obsolescencia, etc.)

4.2. Tipos de canales

 Canal corto
 Canal Nivel 0 (marketing Directo).
 Canal de Nivel 1 (existe un Detallista).
 Canal largo
 Canal de Nivel 2 (Mayorista y Detallista).
 Canal de Nivel 3 (Mayorista, intermediario y detallista).

Otro tipo de clasificación es:

 Canal de bienes de consumo

 Canal industrial
 Canal de Servicios

En este caso el objeto de transacción no es un producto si no un servicio (bien intangible), en este caso los destinatarios del servicio
pueden ser los consumidores finales o también los industriales.

Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor consumidor o usuario final).

5. CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Entre los estudios existentes sobre canales de distribución, tres han sido los criterios más utilizados; a) La longitud del canal. b)
Tecnología de compra-venta. c) Forma de organización.

5.1. CLASIFICACION SEGÚN LA LONGITUD DEL CANAL

Se puede medir la longitud de un canal a partir del número de instituciones que desempeñas la función de intermediario entre el
productor y el consumidor final.

a) Canal Directo

Consta de solo dos entidades: fabricante y consumidor final.

Su uso es frecuente en el sector de servicios por tratarse de bienes intangibles y de producción simultánea a su consumo. También se
utiliza en el sector industrial, donde tanto el número de fabricantes y el de usuarios es reducido y los productos exigen información
antes y después de la venta.

b) Canal Corto

Consta de tres niveles en el canal de distribución: fabricante; detallista y consumidor final.

Este tipo de canal es frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como detallista,
cuando el detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado.

c) Canal Largo

Cuando el canal está constituido por cuatro más niveles: fabricante, mayorista, minorista y consumidores. A veces, también aparece
entre el fabricante y el mayorista, o entre mayorista y el detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante.

Estos canales suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.
La justificación habitual de recurrir a esta clasificación de orden económico, en efecto se cree que cuanto más largos los canales de
distribución mayor será el precio para el consumidor, sin embargo, este fundamente teórico es muy frágil, puesto que habrá que tener
en cuenta todas las funciones de los intermediarios y la creación de utilidad de los mismos en cada una de ellas para dar una afirmación
categórica.

5.2. CLASIFICACION SEGÚN LA TECNOLOGÍA DE COMPRA VENTA

La evolución tecnológica ha permitido la implantación de nuevos métodos y técnicas de venta en los últimos años. Estas técnicas, además
de suponer métodos de venta distintos, modifican intrínsecamente los canales de distribución tradicionales.

Así pues, desde el punto de vista de la tecnología de compra — venta, podemos clasificar los canales de distribución de la siguiente
forma:

a) Canales tradicionales: Son aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de
intercambio.
b) Canales automatizados: Son los que usan la tecnología como medio básico en las relaciones de intercambio.
c) Canales audiovisuales: Son aquellos que combinan distintos medios: la televisión como medio divulgador — informador, el
teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado físico de los
productos.
d) Canales electrónicos: Son aquellos en los que se combina el teléfono y la informática.

5.3. CLASIFICACION SEGÚN LA FORMA DE ORGANIZACIÓN

Clasificación según la forma de organización:

Se ha comprobado en múltiples ocasiones que los canales de distribución organizados, en donde existe un sistema de interrelación y de
actuación coordinado, permiten reducir los costes de funcionamiento y aumentan la rentabilidad de las operaciones. Por lo tanto, nos
podemos encontrar con las siguientes clases de canales:

a) Canales independientes: son aquellos que no existen relaciones organizadas entre sus componentes. En este tipo de canales,
cada componente adopta por separado su política comercial.
b) Canales administrados: en el comercio administrado, recogemos los canales coordinados informalmente a través de programas
desarrollados por una o varias empresas que actúan como líderes por su capacidad de control sobre los demás componentes
del canal.
c) Canales integrados: el proceso de integración consiste en el reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de
distribución como por ejemplo las centrales de compra, lo que constituiría una integración horizontal; o bien, un
reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una
integración vertical.
d) Canales asociados: esta Última clase de canal se desarrollará con mayor profundidad en un apanado posterior debido a la
variedad e importancia que merece en este trabajo.
Un canal es una vía o medio. Elimina la separación geográfica entre compradores y vendedores, es un componente de la mezcla
de MKT.
e) Canales de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen el proceso por el cual un producto o
servicio está disponible para el consumo que crea valor para el usuario final, al generar utilidades de forma, posesión, tiempo
y lugar.

Conclusión

La distribución es una variable cuyas características deben tomarse en cuenta sobre todo en el momento de seleccionar y escoger un
canal de distribución ya que las mismas son factores para alcanzar el éxito, es así que la distribución puede definirse como una estrategia
que debe ser consistente con el producto, objetivos, estrategias de promoción y precio.

De nada sirve que exista un producto que satisfaga la necesidad de un consumidor potencial si este no está disponible a su alcance Si
bien la plaza se toma como parte del “Marketing Mix”, debe aclararse que es de tipo estratégico y no táctico, al igual que el producto,
por tanto, las decisiones respecto a la distribución comercial de un producto deben ser tratadas con suma cuidado. Poner un producto
o servicio en el momento y lugar adecuado de manera correcta es, en síntesis, el motivo de la logística. Pero a pesar de lo sencillo que
pueda parecer para un consumidor habitual, este proceso encierra una metodología científica que debe complementarse con
herramientas tecnológicas. Por ello, esta rama del conocimiento cobra cada vez mayor relevancia en el sector industrial.

TEMA No 2

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

1. Introducción

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender
empleando varios canales denominamos Red de distribución.

Algunas de las decisiones fundamentales son:

• Canales propios o ajenos.

• Decidir qué canales utilizará la empresa.
• El número de escalones de la red de distribución.
- El número de elementos del escalón.

La definición de la estrategia de un distribuidor debe traducirse en tres niveles decrecientes de globalidad:

- A nivel de grupo financiero, que puede estar exclusivamente centrado en la distribución alimentaria y/o no alimentaria o, por
contrarío incluir otras actividades.
- A nivel de una fórmula de distribución, lo que corresponde bien a un departamento "dentro de la empresa o bien a una entidad,
jurídica separada» rada fórmula de distribución se caracteriza por una enseña para la cual hay que buscar una estrategia, al
menos, coherente o mucho mejor sinérgica con la estrategia del grupo.
- A nivel de una tienda; la estrategia se expresa - y esto constituye una especial particularidad dentro de la distribución - de manera
geográficamente descentralizada puesto que cada elemento de la entidad de base debe traducir y contribuir a la estrategia de
la agencia.

2. Objetivos de distribución

Las estrategias a seguir en el control de la variable distribución vienen condicionadas por los objetivos a conseguir por la empresa.

Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es una de las variables principales del marketing-mix. El
control de esta variable permite la consecución de dos tipos de objetivos: objetivos generales y objetivos específicos.

Los objetivos de distribución dependen de la posición en el canal (fabricante, mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde
lo que se quiere con el canal respecto al control, si lo que se pretende es distribución exclusiva» intensiva o selectiva. Igualmente es
importante obrar en consecuencia de la ventaja competitiva seleccionada. Si ha seleccionado la DIFERENCIACIÓN (rapidez en la entrega,
un canal que permita el mejor control, estando lo más cercano del cliente), sus objetivos con respecto a canales son muy diferentes a
aquellos que logrará sí su ventaja está en el LIDERAZGO EN COSTOS (lo más cerca posible del consumidor final, para disminuir costes de
distribución y un canal que permita el menor costo final del producto.
Los objetivos pueden ser:

- Satisfacer la demanda.
- Beneficio.
- Rotación.
- Volumen de ventas.
- Cuota de mercado.
- Eficiencia.
- Imagen.
- Control de canal.
-Cobertura de mercado. (Intensiva)

-Rapidez en la entrega.

- Condiciones de cobro y pagos.

2.1 Objetivos generales

Los objetivos generales son aquellos que se han de tener en cuenta en cualquier caso de distribución, ya se trate de productos Industriales,
de consumo, servicios, o bien se trate de productores o intermediarios. Estos objetivos son intrínsecos a la distribución misma y su
enunciado es el siguiente:

> Cobertura del mercado objetivo.

> Coherencia con las demás variables de marketing.
> Minimizar el coste de distribución.

a) Cobertura del mercado objetivo

Cualquier estrategia de distribución ha de estar supeditada a conseguir una cobertura adecuada del mercado meta. Cobertura de
 mercado según los objetivos fijados en el plan de marketing está relacionada con la modalidad de distribución que pretenda la
empresa.

Según Vázquez Casielles y Trespalacios (1994), las modalidades tipo que puede pretender una empresa en su distribución son:

a) Exclusiva.
b) Selectiva.
c) Intensiva.
  Exclusiva

«La distribución exclusiva implica la concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en una determinada área de
mercado o territorio. Este tipo de distribución permite al fabricante un gran control sobre el producto a lo largo de todo el recorrido por el
canal. Se utiliza en productos en los que la lealtad a la marca y su imagen son muy importantes, pero a la vez requieren una gran
colaboración por parte del distribuidor en las ventas del producto desarrollando actividades como asistencia técnica o servicio postventa.
Los productos así distribuidos definen una compra de alta implicación, en la que dirigirse a un punto de venta concreto por parte del
consumidor no supone un obstáculo. La venta de automóviles es un caso típico de esta modalidad»,

 Selectiva

«La distribución selectiva supone la elección de un número limitado de minoristas para vender el producto, sin ser tan restrictivo como
en el caso de la distribución exclusiva, implica una serie de requisitos por parte del distribuidor en aspectos como publicidad o promoción.
Se realiza en productos de comparación como la ropa o los grandes electrodomésticos, en los que el consumidor está dispuesto a realizar
un esfuerzo de búsqueda, visitando varios 'puntos de venta y comparando aspectos como precios, calidades o servicios añadidos. Los
criterios' de selección de los distribuidores por el fabricante pueden ser: el tamaño del vendedor (medido por su cifra de ventas), la
calidad del servicio ofrecido, la competencia técnica y el equipamiento del intermediario comercial». (Lambin, 1995).

 Intensiva

«La distribución intensiva pretende utilizar un número muy elevado de puntos de venta, intentando alcanzar la mayor cobertura posible
del mercado objetivo.
Este tipo de distribución es apropiada para productos de conveniencia, de compra frecuente y baja implicación, como son los productos
alimenticios, periódicos o tabaco. En la distribución intensiva la empresa fabricante se arriesga a perder el control de su política comercial.
Esta situación hace que la distribución intensiva sea a menudo incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y de un
posicionamiento preciso en el mercado». (Lambía 1995).

«Cada estrategia de distribución determina el tipo de canal que puede ser elegido. Por ejemplo, la distribución intensiva implica optar por
canales largos, con gran número de intermediarios. Por contra, la estrategia de distribución exclusiva supone un canal corto con pocos
intermediarios y un gran control por parte del fabricante». (Vázquez Cesielles y Traspalados Gutiérrez, 1994),

b) Coherencia con las demás variables del marketing

De los objetivos generales a conseguir con la distribución, el más importante es el de la coherencia con el marketing-mix, Una política de
distribución tiene que responder perfectamente a los efectos de la política de comunicación sobre la demanda. De poco sirve una campaña
de promoción completa y efectiva si después el sistema de distribución no es capaz de absorber la demanda generada. Es más, puede
que incluso produzca efectos negativos a través del deterioro de la imagen por falta de atención al cliente con retrasos en los
abastecimientos, etc. De nada sirve una política de producto basada en fas necesidades del mercado y acompañada de un plan de ofertas
si el sistema de distribución añade al producto las prestaciones planificadas, p. ej., de atención al cliente y servicio de información y/o
servicio postventa. De menos sirve aún diseñar una política de precios en la línea de conseguir' una imagen de alta calidad y distinción si
después a lo largo del canal de distribución se va a utilizar el producto para hacer campañas promocionales de precios bajo.

Las dificultades de consecución de este objetivo de coherencia en el marketing son mayores en el caso de empresas fabricantes,
especialmente cuando se distribuye a través de canales largos, puesto que el control que ejerce el fabricante sobre la variable distribución
es inversamente proporcional a la longitud del canal. De ahí que el profesor Martín Armario (1993) considere, como objetivo importante a
conseguir por la política de distribución de la empresa fabricante, el control y la coordinación de las actividades de los intermediarios respecto
a su programa de marketing-mix.

«En los canales cortos, donde la relación del fabricante con los distribuidores es muy directa, el control es grande. Por el contrario, en
canales más largos y en los que existe elevada concentración de intermediarios, el fabricante pierde control en beneficio de estos». (Martín
Armario, E, 1993).
El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto que expresan las otras variables de Marketing. Un producto de
compra poco frecuente» de calidad y precios altos, que utiliza para promocionarse revistas especializadas, exige por coherencia que sea
distribuido por un canal donde la empresa tenga un mayor control, como pude ser la distribución exclusiva.

Por el contrario, los productos de precios bajos, promocionados a través de medios de comunicación masivos, indican como más
conveniente la distribución intensiva».

c) Minimizar el coste de distribución

Es conveniente buscar que los costes de distribución sean lo más bajos posibles dentro de una misma efectividad, para que los
producidos no pierdan competitividad a consecuencia de los costes de distribución.

A simple vista, cabe pensar que un canal corto implica un coste menor de distribución y, en consecuencia, el precio a pagar por el
consumidor sería menor. Pero esto no siempre es dedo, ya que un canal corto sin intermediarios

Puede implicar un mayor número de transacciones y "unos costes de infraestructura para la empresa fabricante tan elevados que sea
menos costosa la distribución a través de especialistas. Los intermediarios se especializan en determinadas actividades de distribución
y, por ende, puede resultar más económico distribuir a través de canales largos, según vimos en páginas anteriores.

Un medio prometedor de disminuir los costes de distribución (y sobre todo de mejorar las condiciones de compra) reside en la utilización
del “e-procurement” gracias a un portal Internet como Global Net Exchange (GNX). Estas formas de comercio electrónico permiten el
intercambio de ofertas de proveedores y demandas de los distribuidores directamente por Internet y por tanto a escala mundial.

Por ejemplo, hoy en día, el grupo Carrefour -utiliza GNX para unos 15.000 productos junto a 1.500 proveedores en 85 países. Gracias al
sistema de subastas invertidas (el contrato va al que menos ofrece) el año pasado el grupo realizó compras por valor de 1.3 mil millones €.

2.2 Objetivos específicos

Los objetivos específicos son aquellos que dependen de cada caso concreto. Los objetivos específicos dependerán de los objetivos fijados
en la planificación de cada empresa. También dependerán del tipo de producto de que se trate.

Por ejemplo, en relación a los operadores hay pocas firmas que se repartan el mercado en fuerte expansión.

En este sentido hay que destacar la creación de una nueva enseña destinada a competir dentro de este formato. Se trata de la enseña
SímplyMarket de la firma Sabeco S.A. y con quien el grupo francés Auchan pretende arrebatar cuota de mercado a su compatriota
Carrefour. DE hecho, esta empresa realizó una experiencia piloto a principios del 2008 y, dado el éxito obtenido, confirmó a los once
establecimientos objeto de la prueba e, incluso durante los primeros meses de 2007 ha transformado otras nueve tiendas al formato
descuento. De esta forma en mayo de 2007 contaba ya con veinte centros SimpIyMarket (Anuario Distribución 2007-2008).

3. Estrategias de desarrollo

Una empresa, de acuerdo con su entorno, sus objetivos y sus puntos fuertes y débiles, optará entre diversas líneas principales de actuación:

- Expansión por crecimiento interno.

- Expansión por crecimiento externo,
- Diversificación horizontal
- Estrategias de integración vertical.
- La concentración de las sociedades de distribución.
3.1. Expansión por crecimiento Interno

El crecimiento interno consiste en llevar a cabo la estrategia de crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos de la
misma empresa, controlando perfectamente la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos, siendo ésta la
alternativa más natural para una cadena de distribución comercial. También pueden desarrollarse esta estrategia mediante la creación
de una fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas.

Se pueden destacar como factores determinantes de la elección de una estrategia de crecimiento interno u orgánico en las empresas
de distribución comercial los siguientes:

• El formato comercial está en fase de desarrollo, pero esencialmente cuando la empresa dispone de un saber hacer superior o
igual al de los concurrentes.
• El mercado inicial del formato comercial está poco saturado.
• Se desea que el formato comercial sea correctamente desarrollado en el extranjero dificultando su imitabilidad.
• Cuando la forma jurídica del grupo de distribución no se presta al desarrollo externo.

3.2. Expansión por crecimiento externo

Cuando el sector en el que se encuentra la empresa de distribución comercial está saturado o quiere introducirse en nuevos mercados
rápidamente, el crecimiento externo puede ser la opción preferida. El crecimiento externo se basa fundamentalmente en fa compra de
otras empresas o en adquirir participaciones financieras importantes de las mismas

Esta estrategia de crecimiento externo, sí bien tiene la importante ventaja de una rápida introducción en un nuevo mercado o sector, tiene
en su-contra la cuantiosa inversión necesaria para llevarla a cabo, no solo por la compra de las empresas, sino también por la adaptación
de los medios materiales y humanos de estos establecimientos adquiridos a los objetivos de la empresa compradora. Por esta
circunstancia, esta estrategia de crecimiento se puede limitar de manera exclusiva a las compañías de distribución comercial más
poderosas, siendo estés fundamentalmente, las empresas de distribución de productos de gran consumo, ya que ocupan los primeros
fugares en los rankings por ventas y beneficios.

Las participaciones financieras en otras empresas pueden ser minoritarias o mayoritarias:

• Las participaciones minoritarias tienen como finalidad conocer la empresa participada y mantener relaciones permanentes ante una
eventual participación más grande o definitiva adquisición.
Las participaciones mayoritarias buscan de partida el-control total de (a empresa. Son convenientes cuando se desea desarrollar una
estrategia de diversificación o de internacionalización, entrando en un mercado total o parcialmente desconocido. Pero estas
participaciones en otras empresas pueden estar limitadas por la legislación para evitar abusos de posición dominante.

Además de poder desarrollar la opción de crecimiento externo a través de la compra o adquisición de participaciones financieras, se
puede resaltar otra operación empresarial importante en el crecimiento ex- temo, como puede ser la Joint-Venture. Esta estrategia consiste
en la creación por dos o más compañías de una nueva sociedad con personalidad jurídica independiente, pero supeditada a las estrategias
competitivas de las compañías propietarias. Esta es, por tanto, una opción de crecimiento externo que se realiza en colaboración con '
otros distribuidores. Se produce normalmente cuando la empresa de distribución comercial sigue una estrategia de diversificación en
sectores poco relacionados con su actividad básica, o de internacionalización en países poco parecidos socioeconómicamente.

Además de la compra de otras empresas y la creación Joint-Venture, el desarrollo de cadenas franquiciadas es otro medio de crecimiento
externo de las empresas de distribución comercial.

Finalmente, se pueden destacar como factores determinantes de la elección de una estrategia de crecimiento externo en las empresas
de distribución comercial los siguientes;

• La fórmula está en fase de madurez.

• Se precisa un crecimiento rápido que posibilite economías de escala o una determinada dimensión.
• Conocimiento insuficiente de un mercado objetivo sin la cooperación de un operador local.
• Conocer desde dentro (mediante una participación minoritaria) una empresa que se puede adquirir en el futuro.

3.3. La diversificación horizontal

Desde un punto de vista general la estrategia de diversificación se define como la estrategia de expansión que tiene Jugar cuando la empresa
desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

CUADRON°3.1

MATRIZ DE CRECIMIENTO
Por su misma definición, la diversificación es una estrategia arriesgada puesto que incluye una salida simultánea de productos y mercados
familiares, frente a la estrategia de expansión de penetración en el mercado (crecimiento del negocio en el mismo producto mercado), de
desarrollo del mercado. (Crecimiento en base de búsqueda de nuevos mercados con el mismo producto) o de desarrollo del producto
(crecimiento a través de ofrecer nuevos productos al mismo mercado). Dado que la decisión de diversificar o no, representa un hito
importante en el desarrollo de la empresa será útil el estudiar, de forma general, las razones por las cuáles diversifican las empresas:
 1. Las empresas diversifican cuando no pueden alcanzar sus objetivos dentro del ámbito producto mercado por la expansión. En
el área de los objetivos de rentabilidad a corto y largo plazo la causa puede ser la saturación del mercado, el declive general de
la demanda, las presiones competitivas o la obsolescencia de la línea de productos. En el área del objetivo flexibilidad la causa
puede ser una parte desproporcionadamente grande de las ventas a un solo cliente, un mercado o base tecnológica generalmente
reducido, o la influencia de las nuevas tecnologías en el campo producto mercado de la empresa.

2. Una empresa puede diversificar porque el disponible retenido excede las necesidades totales de expansión. La rentabilidad que se
puede obtener de los recursos líquidos (bancos, acciones) generalmente es más bajo que el de operaciones. Puede haber presiones
para que la empresa invierta el dinero de una manera más rentable.

3. Las empresas diversifican cuando las oportunidades de diversificación prometen mayor rentabilidad que las oportunidades expansivas.
Esto puede ocurrir cuando las oportunidades de diversificación son lo suficientemente
Atractivas para compensar su inherente menor sinergia, o cuando la sinergia no se considera importante y por tanto las ventajas
de expansión de la sinergia sobre las de la "diversificación no son significativas.

4. Las empresas podrán diversificar cuando la información disponible no es lo suficientemente fiable para hacer una comparación
concluyente entre expansión y diversificación. Esto sucede muy a menudo, ya que las empresas tienen mucha más información
respecto a proyectos de expansión que respecto al vasto campo externo de la diversificación.

Desde el punto de vista de las empresas de distribución comercial, la estrategia de diversificación comercial consiste en la entrada
de una empresa distribuidora en nuevas líneas de actividad. Esta estrategia se puede llevar a cabo bien mediante desarrollo
interno, o bien mediante adquisiciones. Las razones que mueven a una empresa de distribución comercial a iniciar una estrategia
de diversificación pueden concretarse en las tres siguientes:

1. Deseo de aprovechar los recursos y habilidades de la empresa (activos intangibles como conocimientos del personal de la empresa;
activos tangibles como redes de distribución; sinergias en la comunicación; aprovisionamiento más voluminoso que otorga un
mayor poder de-negociación; imagen de marca de la empresa, etc.).

2. Búsqueda de nuevos negocios ante la mala perspectiva de los actuales. Esta es una de las principales motivaciones de la búsqueda
de crecimiento en las empresas de distribución detallista de alimentación. De esta manera se reduciría fa dependencia de este sector
cuyo futuro es incierto. En este sentido» en todos los países europeos» y a medida que el desarrollo económico permite un
incremento de la renta, el porcentaje que el gasto en alimentación represente sobre el gasto total del consumidor es decreciente. El
incremento de la renta se destina a necesidades menos básicas (actividades más lúdicas y de ocio, como cultura, viajes, etc.). Todo
ello puede dar lugar a una saturación de la demanda, bajo crecimiento y rentabilidad» y aumento de intensidad de la competencia.

3. Requerimientos legales que limitan la expansión de determinadas fórmulas comerciales. En este sentido, la Ley 7/1996 de Ordenación
del Comercio Minorista limita la apertura de grandes superficies en nuestro país de forma general, así como determinadas
legislaciones autonómicas, que aún ponen más trabas para la expansión de determinadas fórmulas comerciales.
La diversificación comercial de una empresa de distribución puede tener diferentes niveles en función a la proximidad o alejamiento de su
negocio básico. En este sentido, se pueden distinguir tres niveles de actuación:

1. Diversificación en otros formatos comerciales relacionados con el negocio básico.

2. Diversificación en otros sectores comerciales,
3. diversificación en sectores no relacionados (no comerciales).

El primer nivel consiste en la diversificación en otros formatos -comerciales relacionados con el negocio básica teniendo como objetivo
cubrir necesidades de consumo distintas de las que representa su fórmula originaria. En esta situación el riesgo inherente al cambio de
negocio distinto del básico se minimiza, ya que se aprovechan los recursos y habilidades de la empresa, debido a realizarse la diversificación
en ámbitos de gran proximidad al negocio básico. En este sentido-, las principales empresas de hipermercados asentadas en España se
han introducido en el formato del descuento y del supermercado en los últimos años.

El segundo nivel consiste en la diversificación hacia otro tipo de fórmulas comerciales con un dominio distinto al negocia básico, picho
movimiento está encaminado a cubrir necesidades de consumo comercial totalmente distintas, como por ejemplos la introducción de un
distribuidor de productos alimenticios" en el sector textil, deporte, bricolaje, juguetes, hogar, etc. En este sentido, se pueden citar como
ejemplos en el sector deporte a Decathlon de Alcampo, en el sector de bricolaje a Bricoma de Carrefour y en el sector de accesorios de
automóvil a Feu Vert de Carrefour y a Norauto de Alcampo* Debido al alejamiento del negocio básico» la diversificación en otros
sectores comerciales diferentes al negocio básico supone asumir un riesgo más elevado por paite de las empresas, Finalmente, el tercer
nivel consiste en entrar en sectores no relacionados con la actividad comercial. En este caso, el riesgo puede ser muy elevado al no
poder convalidarse siempre las habilidades y el saber hacer de la empresa distribuidora en este nuevo ámbito. Las empresas de distribución
comercial que operan en España han utilizado esta última estrategia de forma limitada. La diversificación menos relacionada con el
negocio básico en las empresas de distribución comercial que operan en España se encamina principalmente hacia actividades
complementarias a la puramente comercial o hacia actividades de apoyo» En este sentido, una empresa de distribución minorista podría
diversificarse hacia actividades de apoyo* introduciéndose en el sector mayorista-, en el sector financiero, fundamentalmente para
gestionar tarjetas de; en el sector inmobiliario, en el sector de embalajes; y también podría diversificarse hacía actividades
complementarias, como agencias de viajes; Viajes Carrefour) o restauración (Restaurantes Gofy, de Carrefour; Flunch y Pizza Thaj, de
Alcampo).

3.4 Las estrategias de integración vertical

El sistema de distribución tradicional comprende un fabricante independiente, un mayorista y m minorista. Cada uno de ellos pertenece
a una entidad de negocio separada que busca maximizar sus propios beneficios» incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad.
Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros. Ante este problema, los miembros del canal
pueden decidir integrarse para; conseguir de fauna más eficiente la necesaria coordinación entre, los objetivos de los, intermediarios que
forman el canal. En este sentido, la integración vertical tiene lugar cuando la función correspondiente a dos o más miembros del canal,
situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguna de sus componentes. El resultado de la integración vertical es una red de
establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado»

Mediante la organización vertical de los canales de distribución, los participantes en las organizaciones buscan conseguir tanto la
consecución de un mayor poder de mercado (hacia la demanda), así como m mayor poder de negociación (hacia los proveedores), por lo
que los objetivos perseguidos por las empresas integradas en sistemas verticales podrían concentrase en los siguientes:

• Reducir la incertidumbre con la que operan las empresas, tanto en cuanto a aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, alto poder
de los oferentes) como en el lado de la demanda (poder creciente de los consumidores, escasa fidelidad de la clientela).
• Lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el canal que presentan una mayor rentabilidad,
• La consecución de economías de escala y de alcance por la coordinación de las funciones de distribución (optimización de los
almacenamientos y de las entregas de las mercancías, mejora del ciclo de pedidos y cobros, etc.).
• La creación de barreras de entrada, pues los competidores potenciales verán aumentar la escala de operación a la vez que
pueden encontrar dificultades para su aprovisionamiento, en función del poder alcanzado por las organizaciones verticales
existentes en el mercado.

Se pueden distinguir de tres tipos básicos de integración vertical: corporativa» contractual y administrada.

1. Integración corporativa. Este tipo de integración vertical supone que uno de los miembros del canal tiene la propiedad de otros
miembros situados a distinto nivel. Para conseguir la integración vertical hay dos alternativas: crear una red propia de
distribución o adquirir empresas intermediarías ya establecidas, La adopción, de una u otra alternativa dependerá de las
oportunidades de mercado y la existencia de intermediarios que se ajusten a las necesidades de las empresas. Entre los sistemas
corporativos destacan las cadenas sucursalistas, las cooperativas de consumo y los economatos.
2. Integración contractual. Consiste en la asignación de funciones y actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un
contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución. La integración contractual se desarrolla
fundamentalmente como consecuencia de la dificultad de adquirir las redes de distribución. Ejemplos de integración contractual
son las cooperativas de detallistas, fas cadenas voluntarias y las cadenas franquiciadas.

3. integración administrada. El control y desarrollo de las actividades de los distintos miembros del canal se ejerce sin mediar relaciones
de propiedad o vínculos contractuales, sino a través de una posición de liderazgo y poder de uno de los miembros del canal. Este es el
caso de las empresas de hipermercados sobre las empresas fabricantes, ya que poseen un gran poder de negociación debido a los
importantes volúmenes de compra; o el caso de mayoristas como que ejercen un importe poder sobre fabricantes y minoristas; o el caso
de fabricantes importantes como Coca-Cola, que ejercen su posición de liderazgo sobre los minoristas.
La integración vertical, bien sea corporativa, contractual o administrada, se puede producir en dos direcciones: hacia arriba o hacia atrás
y hacía abajo o hacia adelante.

• La integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que es la empresa minorista la que integra en su organización actividades
mayoristas e incluso manufactureras o cuando una organización mayorista introduce actividades s de fabricación. Este tipo de integración
se puede plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados, para coordinar más efectiva y
eficientemente las funciones de distribución o para realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada; Un ejemplo de
integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalistas. De esta manera una empresa de hipermercados sustituye a un mayorista
comprando directamente al fabricante o sustituye al productor procediendo a la fabricación de los productos que vende,
• La integración vertical hacía abajo o hacia adelante conlleva una dirección opuesta en la integración, es decir» se produce cuando y na
empresa manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o cuando un mayorista realiza a la vez funciones de minorista.
El objetivo de este tipo de integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control
CUADRON°3.2

DIRECCIONES DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL EN EL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

Integración hacia arriba Integración hacia abajo

o hacia adelante
o iiacia atrás
(Fabricante/1 (Fabricante
( fC
]
(Mayorista (Mayorista) (Mayorista) (Mayorista) I

íMinorístf (Minorislff (Minorista (Minorista

iMmonsta* (Minorista11

Fuente: AdaoLado
deBeaouri vHéfiés Í1993)
3.5. La concentración de las sociedades de distribución

En la última década» la mayor evolución de la distribución ha sido la aceleración de su concentración. Esta figura ha quedado reducida durante
mucho tiempo dentro de las fronteras de los países, pero poco a poco se ha ido desarrollando extendiéndose con frecuencia más allá de
las fronteras nacionales como seguidamente vamos a ver. Superando la simple compra de una empresa, por lo general más pequeñas las
procesos de concentración se han transformado en OPAs (ofertas públicas de adquisición de acciones), que no siempre son amistosas, o
bien por los procesos de ofertas públicas de cambio de acciones, De hecho, convencidos de la necesidad de crecer a cualquier precio, la
mayor parte de las empresas de distribución han llegado a recurrir a fas Bolsas de Valores para obtener nueva financiación, lo que
podríamos decir, abrir el capital a los inversores. La consecuencia ha sido el reparto del capital, y la pérdida del poder de los accionistas
originales, que a menudo eran familias.
Así en los cinco últimos años, los principales países europeos, han sufrido importantes cambios:

a) Para clarificar los cambios, enumeramos a continuación.

• España: Ahold adquiere Dumaya (1998) y Castillo del Barrio/Gerrero (1999)

• Gran Bretaña: Wal-Mart compra AS DA (1999)
• Suecia Noruega: Ahold compra ICA (1899)
• Alemania: Rewe adquiere Eda (1995), Walmart compra Wertkauf (1997) y 74 tiendas Spar (1998), Intermarché compra Spar (1997),
yiMetro compra Allfauf y Kriegbaum (1998)
• Austria: Rewe compra Julius Meinl (1998)
• Italia: Auchan toma una participación en Rinasciente (1997)
• Francia: Auchan compra Docks de France (1896), Rallye toma el control de Casino (1997), Carrefour compra Comptoirs Modernes
(1998), Carrefour y Promodes se fusionan (1999).

Esta vía puede traducirse en un primer momento en una toma de participación minoritaria, etapa que permite adquirir el conocimiento del
mercado antes de comprometerse en mayor medida.

Por su parte, Carrefour, Ahora susceptible de ser adquirida a través de una OPA hostil, es víctima de rumores en la prensa que afirman la
posibilidad de una OPA. Por parte del líder mundial Wall-Mart, lo que tiene como consecuencia unas cotizaciones mediocres. Así, Wal-Mart
tiene un valor en bolsa 7 veces superior mientras su cifra de ventas sólo es 2,5 veces mayor.

b) La estrategia global, por contra, consiste en la reproducción de un negocio explotado en el país de origen. Benetton es un ejemplo de
esta estrategia, la más prometedora, pero también la más arriesgada. En efecto, la exportación de un concepto de distribución es difícil
de evaluar. La llegada de Toys'R Us ha hecho sonreír a numerosos especialistas del sector de los juguetes puesto que en España aún sigue
siendo un negocio sometido a una fuerte estacionalidad, y esa especialización no tiene mucho éxito porque, además, existe mucha
Competencia agresiva en las grandes superficies. Toys'R Us con un surtido permanente y precios estables estaba condenada al fracaso en
nuestro país.

El recurrir a un máster franquiciado puede ser un buen medio de reducir riesgos, al añadir un socio conocedor del mercado local

c) La estrategia de adaptación es una vía sencilla. La empresa se implanta con una fórmula que explota en su país de origen, pero
adaptando el concepto a los mercados locales; entonces, la sinergia entre las dos es reducida y las economías de escala inexistentes, El
éxito no está asegurado.

3.6. Conclusiones sobre las estrategias del desarrollo

Las cinco -grandes opciones de desarrollo comentadas anteriormente no se utilizan de forma exclusiva, sino que tas empresas suelen aplicarlas
de forma simultánea. La mayoría de las empresas recurren a varias de ellas. Así, Carrefour combina el crecimiento externo e interno, sobre
todo.

Hemos de tener en cuenta, además, que un mismo grupo es difícil que pueda invertir en tedas las posibilidades, por ello tendrá que
establecer un ranking de prioridades
pues los recursos financieros y humanos suelen ser ilimitados. Ciertas cadenas han rechazado deliberadamente una o varias de estas opciones;
ej. Promodés no acepta salir de la aumentación y ha cedido recientemente ciertas actividades-, Otro ejemplo es el BBV, en España, Gorila venta
de Cofidisa.

Los grupos de distribución tienden cada vez menos a dispersar sus fuerzas para mantener su situación de poder frente a los fabricantes.
Por lo que las estrategias de crecimiento interno y externo-serán las más utilizadas.

1. Estrategias de Enseña

Enseñas comerciales

La enseña comercial es un signo que siendo perceptible por el sentido de la vista sirve para Identificar a un establecimiento mercantil. Á
diferencia del nombre comercial que sirve para identificar al empresario, la enseña comercial distingue al establecimiento de comercio, La
enseña comercial puede consistir en palabras» letras, números, dibujos, imágenes, formas, colores, logotipos, figuras, símbolos-, gráficos,
monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, o combinación de estos elementos,

Como ya se mencionó atrás la enseña facilita a la empresa para distribuir sus productos además de estar asociada a esta, puede ser motivo
de estudio por parte de los departamentos de marketing ya que estos establecimientos marcaran el rango de competencia que la empresa
tendrá en el mercado, por ello se debe elegir una buena estrategia que ayude al posicionamiento de la misma, para mantener los
beneficios de la empresa gestora en alza o sin modificaciones.

Se ha comprobado que los mercados estudiados, segmentados y atendidos específicamente, son los más rentables, es por eso que para
dicho análisis se tomaran en cuenta los siguientes aspectos importantes:

 Análisis de los consumidores

 Elección del mercado objetivo
 Análisis de la competencia
 Elección de la enseña

Además, antes de elegir una estrategia de enseña para distribuir los productos es necesario conocer a los verdaderos competidores, tarea
un tanto difícil pues implica entre otras cosas identificar a los competidores más peligrosos por sus estrategias de marketing,

En función de la competencia identificada, de sus ofertas y de su imagen se determina #1 lugar que nuestra enseña va a ocupar en el
mercado en la mente del consumidor. Habrá que buscar una estrategia de posicionamiento que diferencie a la enseña de la competencia.

El estudio razonado de la elección de los puntos de venta revela huecos de mercado. El posicionamiento es lo que percibe el consumidor
sobre la enseña. Esta recoge la oferta de los productos, la oferta del almacén o establecimiento, la oferta de servicios adicionales y la oferta
de atención por parte del personal en contacto con el cliente.

El posicionamiento busca, en todo caso, crear o reforzar el interés del público objetivo por la oferta realizada por el minorista. La creación
de imagen es una parte consustancial al posicionamiento, pero es posterior al mismo y no es posible sostener a medio plazo una imagen en
un público objetivo, por ejemplo, a través exclusivamente de inversiones publicitarias, sin una base real que la sustente. La imagen genera
una actitud o predisposición de los individuos bacía la realización de la compra en los. Establecimientos considerados.

Visto desde el lado de la dirección de la empresa de distribución comercial, cabe distinguir varios niveles de decisión en la definición del
posicionamiento. Por lo que cabe distinguir entre un posicionamiento de carácter estratégico, vinculado a la definición de la fórmula
comercial, y un posicionamiento táctico, ligado a cambios en elementos no sustanciales de la fórmula comercial» debido a una
acomodación ante comportamientos de la competencia o cambios coyunturales por el lado de la demanda o proveedores.
En cualquier caso, el posicionamiento debe estar siempre orientado a crear, sostener o mejorar una ventaja' competitiva, con la que sea
posible obtener una rentabilidad adecuada del negocio a medio plazo.

Análisis económico del posicionamiento

La existencia de diferentes posicionamientos tiene reflejada en la variedad de fórmulas comerciales y de enseñas utilizadas por las
empresas de distribución comercial; sin embargo, este dato no es suficiente como indicador de ¡a variedad de alternativas disponibles, es
preciso que sean percibidas como distintas, ponqué en caso contrario el consumidor elegirá sólo en función del precio.

El aumento en la variedad generalmente trae como consecuencia un aumento en la demanda global, debido a la mayor adecuación a las
necesidades particulares de cada grupo de consumidores. El aumento en la variedad requiere mayores esfuerzos en l+D y asumir los costes
d# gestión de la variedad de productos en la cartera, por lo que éstos sólo serán asumibles si la rentabilidad esperada se sitúa por encima
del nivel mínimo aceptable en el sector-,

Ello hace posible que la empresa disponga de dos vías de actuación para posicionarse: diferenciación horizontal y vertical

La diferenciación horizontal ha sido utilizada fundamentalmente para analizar los problemas de localización de establecimientos
(cobertura espacial del mercado y sus resultados sobre varios factores:

- Atracción de la clientela situada en su zona de influencia.

- Mayor fidelidad a la enseria a sus establecimientos en general) propiciada por una más intensa cobertura del mercado.
- Tarifación o subvención de los costes de transporte entre el lugar en el que se encuentra el establecimiento y el del comprador,
en nuestro caso, la empresa minorista puede establecer servidos gratuitos de pedido por teléfono, envío
gratuito, línea de autobús gratuita, amortiguando con ello parte del coste que el consumidor asume por utilizar dicho
establecimiento,

La diferenciación vertical se refiere a la definición de ofertas que se distinguen por su calidad, es decir, cuantas más aftas sean estas
características en la oferta de la empresa, mayor será su calidad. En la diferenciación horizontal, la calidad es la misma y lo único que varía
es el lugar en el que la oferta se realiza.

Segmentación y posicionamiento de fórmulas comerciales

La utilización de fórmulas de venta ya existentes o la introducción de una nueva fórmula- de venta ayudan a definir el primer nivel de
posicionamiento d& fa empresa minorista. Cada tipo de establecimiento satisface, en términos generales, una función de demanda
diferente. Pocas personas pensarían, acudir a un gran hipermercado para realizar sus compras diarias, ni a un pequeño autoservicio para
realizar la compra fuerte del mes. De alguna forma, el cambio en los hábitos de consumo y de compra crea necesidades latentes que las
nuevas fórmulas comerciales tratan de satisfacer. Aquellas fórmulas que no se adaptan entran en declive m y con ellas las empresas que
tienen una alta concentración de su negocio en las mismas.

La regla general en las empresas minoristas de mediana o gran dimensión es la creación de una cartera de fórmulas comerciales capaces
de facilitar la entrada o la mayor penetración en las áreas geográficas de interés, y de diversificar el riesgo del negocio.

Los criterios utilizados para posicionar los distintos tipos de establecimientos» suelen ser la calidad, e| precio o el surtido. Sin embargo es
más enriquecedor pensar en términos de fa función general que satisfacen, en vez de las variables particulares que explican tal función
¿Qué busca en esencial el comprador cuando acude a un tipo de establecimiento?, eso es lo que hay que explicar.

Berry y Barnes (198?) proponen cuatro dimensiones para explicar este posicionamiento:
 1) Minoristas generadores de valor: establecimientos en los que se pueden conseguir los productos (no necesariamente de baja
calidad) a precios económicos, con el precio como principal reclamo.
2) Minoristas creadores de sensaciones: el comprador considera atractiva esta compra, fundamentalmente de productos de moda
complementos, productos ligados al ocio, especialidades alimentarias, etc. En este caso, el minorista busca conseguir un ambiente
visual que llame la atención, diseño del local merchandising, etc.
3) Minoristas de “alto contacto”: atención personal, el servicio como parte intrínseca del producto a la venta, servicios “a la carta”
etc, y, a cambio un precio margen superior a la media de los establecimientos. La reputación, la preparación del personal de venta
o el equipamiento del local son elementos variables importantes a la hora de definir este tipo de oferta.
4) Minoristas creadores de sensaciones: el comprador considera atractiva esta compra, fundamentalmente de productos de moda,
complementos, productos ligados al ocio, especialidades alimentarias, etc… En este caso, el minorista busca conseguir un
ambiente visual que llame la atención, diseño del local, merchadising, etc.

Segmentación y posicionamiento en ensenas

Un punto de partida obligatorio a la hora de analizar el posicionamiento de la enseña es definir los criterios de segmentación del mercado.
Formas diferentes de segmentación conducen a formas diferentes de actuación y de diferenciación de fa competencia. Por otra parte, debe
tenerse en cuenta que a cada segmento de mercado normalmente le corresponderá una percepción diferente de las enseñas competidoras.

Por ello, la empresa debe decidir, previo a la fijación de una estrategia de posicionamiento, cuántos y cuáles son los segmentos de interés
y en cuáles considera que puede actuar compitiendo contra las enseñas que ya ocupan o que pueden ocupar esos segmentes.

La empresa debe evaluar sí es rentable mantener un mismo posicionamiento para varios segmentos objetivo, o si debe invertir de forma
diferenciada en cada segmento.

El posicionamiento de la enseña debe realizarse a partir de las variables que el consumidor considera "importantes” a la hora de juzgar los
establecimientos alternativos donde realizar sus compras» y/o "discriminantes1' en la medida en que pueden ayudarle a establecer sus
preferencias de compra.
El listado de atributos significativos utilizados a la hora de analizar la imagen posicionamiento de las empresas
minoristas incluye gran parte de las variables que integran la actuación de marketing, si bien hay gran
coincidencia en destacar las siguientes variables:

- Productos comercializados: calidad, estilo-moda, selección, amplitud profundidad, marca propia

(diferenciación competitiva sobre todo cuanto se proyecta como marca de calidad).

- Diseño del establecimiento: presentación de la mercancía, amplitud, "compra agradable"

- Servicio: cualificación técnica de los empleados, atención, amabilidad, apariencia física

- El precio es una variable importante, pero si el consumidor no percibe diferencias significativas entre las
ensenas en relación a| precio practicado, queda relegado en sus respuestas sobre posicionamiento imagen
de los establecimientos. Es una ventaja menos sostenible que la basada en diferenciación no-precio; los
métodos de racionalización de costes, por ejemplo, de minimización de los costes de reparto, pueden ser más
fácilmente copiados que la imagen proporcionada por la selección de surtido o la calidad de la marca propia.

Otras variables importantes, en las que existe disparidad de resultados sobre su poder discriminante a la hora
de formar la imagen son: la localización (centro-periferia, calle principal o secundaria) y la conveniencia
(horario, aparcamiento, días de apertura)

Pero, sin duda alguna, es la segmentación por categoría de producto el criterio que mejores resultados ha
proporcionado, Bajo este criterio cabe encuadrar a aquellos establecimientos que operan con surtidos
generalistas, como aquellos que operan con surtidos más estrechos, o bien, agüeites que se mueven en un
determinado tramo de "calidad" respecto al producto ofertado.

Igualmente, cabe encuadrar aquí la utilización de marca propia por parte de los establecimientos minoristas,
como forma de cubrir, en muchos casos, la demanda de productos de calidad, pero a precios más bajos que
los que corresponde a productos con marca de fabricante.

Efectos del posicionamiento sobre los resultados de la empresa

Las consecuencias de un posicionamiento deficiente, por ejemplo, a la mitad de dos grupos competidores,
tienen su reflejo en un pobre patronazgo y en una tendencia a utilizar el precio (disminución de márgenes)
como forma de mantener el volumen de ventas, lo que afecta negativamente a los beneficios y a la
rentabilidad.

La consecución de un posicionamiento claro debe propiciar una valoración positiva por parte de los segmentos
de mercado objetivo, que se plasmará en los siguientes datos económicos:

- Mayor penetración en dichos segmentos, mayor fidelidad hacia el establecimiento y mayores ventas por
visita.

- Si el posicionamiento es en no-precio, un mayor margen medio.

- Las enseñas con mejor imagen tienen un radio de atracción mayor que las enseñas con superficies de venta
parecidas, pero con imagen más mediocre o poco clara.
Tema 3

MARCAS DE DISTRIBUIDOR

1.TEORIA DE MARCA

La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing corno: "un nombre. término. símbolo o diseño.
o uno combinación de ellos. que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores. “Asimismo, la ley de marcas española de 2001 la define
como: “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos
o servicios de una empresa de los de los de otras

La marca permite:

 Identificara grupos de proveedores, empresas y productos.

 Distinguir a la empresa y de sus productos de la competencia
 Transmitir le promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especifico de
características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".

1.1 Estrategia de marca

En un análisis global del mercado, se contemplan dos diferentes estrategias de marca:

 marca nacional: También conocido por marca del fabricante, se ha utilizado para diferenciar los
productos de propiedad de empresas manufactureras de aquellas que comercializan productos de
marca de distribución (Bronnenberg et al., 2007).
Por tanto, se define marcas nacionales como aquellas marcas que son producidas por o en de
empresas que basan su negocio en la comercialización de productos y servicios con marca a través
de uno a más distribuidores y canales de distribución.
 marcas blancas o de distribuidor: Son marcas pertenecientes a las empresas de distribución y por
las cuales el detallista asume la responsabilidad total de le creación, desarrollo y gestión de la marca,
así como de su aprovisionamiento y comercialización (Puelles 1995).

2.Marcas de distribuidor

2.1 Definición

Este fenómeno aparece en diversas denominaciones, siendo las más conocidas las siguientes: marcas blancas,
marcas propias del detallista marcas de distribuidor, marcas de intermediario, "ownlabels", "privatebrands",
"housebrands" o "retiler'sbrands".

En España, concretamente se conocen por marcas blancas, debido a la utilización en los inicios de envases
blancos con el nombre genérico del producto, y también por marcas de distribuidor, debido a la posterior
tendencia de poner en el envase la marca del distribuidor, no la del fabricante.

A continuación, diferentes definiciones de marcas de distribuidor.

- Marcas de Distribuidor son aquellas marcas que, con diseños de envases muy elaborados, utilizando
los códigos de mercado correspondientes y con una presencia muy importante del nombre o logo
del distribuidor, lo que hace que la percepción de gama de este tipo de productos sea alta y el
impacto en punto de venta mayor (Serra y Puelles, 1994)
 - Se conocen como marcas blancas, aquellas marcas pertenecientes a supermercados, hipermercados,
tiendas de descuento. o demás tiendas que con un precio inferior y un envase distinguido por el
logotipo de su distribuidor ofrecen en la mayoría de los casos una calidad igual o discretamente
parecida a la del producto líder. (R. Vázquez, 1997)
- Son aquellas ofrecidas generalmente bajo el nombre de marca del mayorista o detallista y que solo
pueden ser adquiridos en el establecimiento del distribuidor. Además, es éste el encargado de las
labores de marketing

En síntesis, podemos determinar la siguiente definición:

- Una marca blanca, también llamada marca del distribuidor o marca genérica o marco propia, es le
marca perteneciente o una cadena, de distribución (generalmente, hiper o supermercado, pero
también de gran distribución especializada) con la que se vende productos de distintos Fabricantes.
Donde la cadena distribuidora se encarga de las labores de marketing.

Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C (to-consumer, del negocio al
cliente), con el objetivo de conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. Además,
las tiendas de descuento apuestan por las marcas del distribuidor por una mejor relación calidad/ precio.

Las Marcas de distribuidor, sin embargo, cambian la relación entre detallistas y fabricantes al otorgar al
detallista un doble papel como cliente “directo” del fabricante, así como “competidor” en lo que se refiere al
consumidor final.

2.2 Objetivos

Diferentes autores que analizan este fenómeno desde el punto de vista del distribuidor tratan de sintetizar
los objetivos que persiguen los minoristas al establecer diferentes estrategias para la gestión de sus marcas.
Puelles (1995. 117- 129) apunta que la decisión de los distribuidores de ofrecer sus propias marcas en una
decisión estratégica muy importante y señala estos objetivos para decidir su implantación:

- Intento de los distribuidores de dominar la distribución de determinados productos.

- Intento de conseguir independencia con respecto al fabricante (conseguir seguridad y calidad en los
suministros)

- Aprovechar oportunidades de mercado

- Posibilidad de definir políticas propias respecto a los productos ofrecidos en el establecimiento

2.3 Protagonista del fenómeno MD

A. Consumidor

Que enfrenta a un conjunto de marcas alternativas durante el proceso de decisión de compra, entre las que
incluye las MD

B. Distribuidor

Que en un entorno de concentración del mercado minorista decide comercializar un producto con su propia
marca para incrementar su capacidad competitiva, rentabilizar su negocio, fidelizar a sus clientes y aumentar
su poder de negociación con los fabricantes.

C. Fabricante

Que se ve obligado a sobrevivir en un nuevo entorno de mercado en el que se han alterado tanto el conjunto
de productos competitivos como las tradicionales relaciones con el canal de distribución
Los fabricantes de MD se dividen en tres categorías:

- Los grandes fabricantes que manufacturan productos de sus propias marcas y de MD

- Los fabricantes medianos y pequeños que están especializados en líneas de productos en particular
y se concentran en la producción de MD casi es exclusivamente.

- Los minoristas y mayoristas principales que controlan sus propias plantas de fabricación y
proporcionan productos de MD para sus propias tiendas.

2.4 Posicionamiento de marca

Do entre las numerosas variables de marketing que se utilizan para posicionar una marca, los distribuidores
han utilizado con más frecuencia los siguientes atributos extrínsecos (características del producto que pueden
ser modificadas sin alterar el producto físico en sí mismo. Incluye: el precio, el nombre de marca, la publicidad;
el etiquetado y el envase):

- El surtido, es decir, las clases de producto en las que están presentes.

- El nombre de marca, en la medida que haya o no coincidencia con el nombre del distribuidor.

- La innovación en los productos, más allá de la simple copia de las marcas de los fabricantes.

- El precio y su diferencial con el de las marcas de los fabricantes.

- El diseño y el packaging.

- Su promoción mediante comunicación comercial.

2.5 Ventajas y Desventajas

Algunas ventajas que representan las marcas de distribuidor en el mercado son:

- Normalmente son marcas más baratas que las mareas que distribuye el fabricante al ahorrar costes
en publicidad y promoción.

- En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes, pero a un coste
inferior.

- El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio, los

puntos de venta del distribuidor.

Pero también presentan ciertos inconvenientes o desventajas, las cuales son:

- La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos rigurosa para
ahorra: en costes de producción para mantener Un precio barato.

- El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor,
que puede cambiar de proveedor para su marca de detergente, por ejemplo; así, la calidad o el saber
pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a
simple vista, como un cambio de envase —puesto que al nuevo fabricante puede tener envases
distintos- pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artículo.

- Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es importante para artículos con servicio
postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y vídeo.
EVOLUCIÓN DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR

El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó “producto libre”. La premisa
de su lanzamiento era:

“Igual de buenas que las grandes marcas y más barritas (porque no hay gastos de publicidad)”.

Los Primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos: de ahí. el nombre de marca Manea.
Trataba de captar al comprador innovador que siente que ha hecho la mejor elección, que no está pagando
de más por un artículo básico.

Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas
alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros con otros artículos de uso frecuente en el
hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. La, marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos
de compra con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final.

La confianza que el consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de distribución que merece
su aprobación.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos pasando en algunos
países a superar las ventas de marcas del fabricante. En el siguiente cuadro podemos apreciar los porcentajes
diferenciales entre marcas de distribuidor y de fabricante.

Precio medio de la Marca de Distribuidor en los principales canales de Alimentación de - Gran Consumo

Italia 14% 22%

Reino Unido 34% 31%

Francia 29% 37%

Holanda 28% 26%

Alemania 33% 26%

España 35% 43%

Grecia 7% 53%

Estados Unidos 18% 31%

Una de las razones que ha posicionado a las MD, la diferencia de precios. lo cual como pudimos apreciar en la
tabla, está posicionándolas en todo el mundo. Las mayores diferencias se dan en Grecia, cuya diferencia es de
un 53% respecto a la marca de fabricante. En el otro extremo se encuentran Holanda y Alemania, que aportan
un ahorro al consumidor del 26%.

3.1 Razones del crecimiento y desarrollo

Actualmente, llegan a ser retadores de las marcas líderes de fabricantes, los fabricantes de mareas líderes han
pasado, en solo unos años, de la indiferencia a la honda preocupación.

Las razones del crecimiento y desarrollo de las marcas de distribuidor, son múltiples, a continuación,
mencionamos algunas de áreas:
 - El desarrollo tecnológico, que influye en la I+D de las empresas ha acortado las distancias entre
líderes y seguidores. Por ejemplo, las empresas a las que LEROY MERLÍN les encarga la fabricación de
sus productos de MD, pueden replicar rápida y fielmente las características y prestaciones de muchos
productos con marca de fabricante especializadas.

- El crecimiento experimentado de los establecimientos detallistas en número de locales de la red y

tamaño de superficie de ventas ha permitido que su imagen y reputación sea tan relevante que
pueden apoyar en dicha imagen la promoción y deseo de sus propias marcas. Ei minorista tiene un
mayor margen en estos productos, lo que revierte nuevamente en un mayor crecimiento de la red y
a su vez en mayor relevancia de su imagen y prestigio de sus productos.

- Las sucesivas crisis o recesiones económicas que han experimentado las economías desarrolladas
en las últimas décadas han propiciado que la demanda se decante por los productos más baratos
corno son las marcas de distribuidor. Además, la crisis o las estrategias comerciales han hecho que
muchas de las empresas que fabrican la marca de distribuidor han sido o son proveedores de marca
de fabricante.

- El desarrollo de las marcas de distribuidor ha permitido un mayor poder negociador, de los

minoristas con los fabricantes y, por tanto, mejores resultados económicos.

3.2 Factores de la expansión de la MD (Marcas de Distribuidor)

Factores de demanda

- Sensibilidad al precio

- Conforme mayor sea la sensibilidad al precio al consumidor, mayores posibilidades presentará la

penetración de la MD.

- Sensibilidad a la marca (índices de lealtad)

Cuanto más leales sean los consumidores a las marcas de fabricante, más complicada resultará la expansión
de la MD.

Factores de oferta

- Volumen de la categoría

Cuanto mayor sea el volumen de la categoría, más fácil será la penetración de la MD.

- Tendencias

Si la demanda en la categoría es creciente, mayores posibilidades habrá penetración de la MD.

- Número de marcas (estructura del mercado)

La introducción de MD resultará más fácil en mercados fragmentados frente a situaciones de competencia

entre pocas (grandes) empresas.

- Dimensiones de diferenciación

Cuanto mayores sean las dimensiones de diferenciación que ofrezca la categoría, menores posibilidades
habrá para la expansión de la MD.
 - Innovación (peso y velocidad de la misma)

Conforme mayor sea el grado de innovación existente en la categoría, menor será la cuota de mercado de la
MD.

4. ESTRATEGIAS DE LOS DISTRIBUIDORES

No todas las cadenas de distribución, adoptan las mismas estrategias, tomando en cuenta las estrategias de
comercialización utilizadas por cada distribuidor. se tiene las siguientes estrategias de marcas: Según líneas
de productos de MD y Según el grado de calidad de las MD.

Estrategias según líneas de productos de MD

Una de las estrategias del distribuidor puede ser decidir cuantas líneas de productos de marca blanca puede
distribuir, y en este caso puede optar por:

- Marca única: consístete en distribuir una sola línea blanca.

- Marcos múltiples: consiste, en distribuir más de una línea de marca blanca. Los casos extremos son
que cada producto tenga una marca distinta, y que cada familia de productos tenga propia marca
blanca.

- Segundas marcas: consiste en crear otra línea de marca blanca, y esta puede ser de calidad mayor o
menor.

a) Marca única

Esta estrategia es la que adoptan aquellos distribuidores que engloban dentro, de una misma marca blanca
todos sus productos. Con esto no queremos decir que en sus establecimientos solo se venda productos de
esta marca blanca, sino que estos conviven con productos de marca nacional. Algún ejemplo de estos
distribuidores sería el caso de Consum o Condis, donde encontramos productos baratos de marca blanca, pero
todos ellos con la misma, y al mismo tiempo también productos de mama nacional. Esta estrategia comporta
una ventaja para el distribuidor mencionada anteriormente, que se deriva del hecho de que, si la imagen de
la empresa y la marca es positiva, se reducirán los gastos de promoción del lanzamiento de un producto nuevo,
ya que el consumidor lo relacionara con los productos de marca blanca anteriores y confiara en él.

b) Marcus múltiples

A diferencia de la estrategia anterior, los distribuidores que adoptan distribuir marcas múltiples no engloban
todos los productos bajo la misma marca blanca, sino que distribuyen productos de diferentes marcas blancas.

Dentro de esta estrategia, debemos diferenciar dos extremos posibles:

1. EL caso en que cada. Línea de productos lleva su propia marca blanca, un ejemplo sería la cadena
de distribución Mercadona. los cosméticos de la cual llevan la marca blanca Deliplus, los
alimentos Hacendado, y los productos de limpieza Bosque Verde.

2. El extremo opuesto es el caso en que cada producto de la cadena de distribución lleva su propia
marca blanca. Un ejemplo lo encontramos en los establecimientos LIDL o Aldi, dónde el afán por
distribuir productos muy baratos es tal que ya ni

distribuyen productos de marca nacional, sino que la mayoría son de marca blanca. Sin embargo, esto último
no les ha funcionado en España, un país muy marquista que les ha obligado a incorporar más productos
nacionales en comparación a los distribuidos en otros países europeos.
 c) Segundas marcas

Para tratar este concepto es importante tener claro que cuando la empresa decide o no decide adoptar esta
medida debe de poseer ya su marea de distribución,

Vayamos por partes. En sus inicios un distribuidor debe entrar en la decisión de si comercializar o no su propia
marca blanca. En el caso que decida producirla debe

establecer unos estándares de calidad similares en todos los productos que el desee comercializar con el
mismo nombre. Así por ejemplo si "SuperMercado" decide un estándar de calidad hipotético de 6 puntos
iodos sus productos, desde la leche al jabón deberán ser de calidades similares. Una vez tomada esta decisión
la empresa se puede dar-cuenta de que las ventas de productos de MD tienen una rotación elevada pero que
hay clientes que nunca consumen este tipo de productos. En este momento los distribuidores deciden hacer
un estudio de mercado y ven que los clientes que no compran las marcas blancas comprarían si los estándares
de calidad y precio variasen, ya sea a la alza o a la baja.

El hecho de poseer dos calidades de marcas, del distribuidor permite segmentar el mercado y ampliarlo.

Dentro de esta estrategia, cada vez adoptada por más distribuidores, se realiza un análisis de distribuidor
Caprabo-Eroski:

"EROSKI"

EROSKI nace en 1969. mediante la unión de diez cooperativas de consumo, formadas por TRABAJADORES Y
CONSUMIDORES QUE Deciden agruparse y formar EROSKI. El objetivo de esta unión era poder vender y
comprar productos al mejor precio, sin renunciar a la calidad.

En 1978 Eroski decide crear su propia cesta de marca Eroski, conocida también como marca blanca, porqué
sus envases era blancos y azules. Durante todo este tiempo Eroski. se ha dado cuenta que la calidad ofrecida
en sus productos, juntamente también con sus precios son bajos. Así. el sector más exigente del mercado, en
que los precios altos y la calidad alta es prioritario en su compra estaba siendo olvidado entre sus clientes.

Es aquí cuando Eroski reacciona y decide introducir 36 referencias en sus establecimientos, que prevé
incrementar de manera paulatina. Esta, nueva línea que hoy en día es distribuida tanto por Eroski como por
Caprabo es comercializada bajo el nombre de Seleqtia.

El desarrollo de esta línea de eroskiSeleQtia responde al posicionamiento de una marca que nace con la
vocación de cubrir la demanda de productos selectos o altos de gama. El valor selectivo de estos productos se
transmite a través de la resolución gráfica de todo el envase y de la propia marca. Destacan las fotografías del
producto, la austeridad cromática. apoyada en el color negro y la tipografía de palo seco.

La gama incluye, entre otros, variedades de aceitunas, zumos, cereales, pasta, chocolates, conservas, patés,
vinagres, aceites, salsas, arroces, postres y pasteles.

Con la creación de esta nueva línea comercial se pretende ampliar el número de clientes, la cuota de mercado,
el nivel de satisfacción general del cliente y finalmente un aumento importante de los beneficios. Sí nos
centramos en el aumento de beneficios, aparte de cómo puede parecer obvio, es debido a un mayor número
de compras en el supermercado, se debe sobre todo a que el margen de los productos "delicatesen" siempre
acostumbra a ser mayor que en un producto básico. Así muchas veces las grandes cadenas distribuidores
tienen márgenes muy justos en productos locomotores (leche, aceite, yogures...) pero lo pueden compensar
con productos que tengan un mayor valor añadido. Este también es uno de los importantes motivos por los
cuales se deciden en comercializar MDD de productos de más calidad.

Como podemos ver si nos fijamos en los zumos de naranja, de EroskiSeleqtia y Eroski, los precios son
significativamente distintos, podríamos afirmar que el precio del zumo de naranja Seleqtia es el doble que el
propio de marca blanca. Destacar también que tiene un precio superior al de una marca nacional como es
Don Simón, pero no superior al envase de un litro del zumo de naranja de la marca Granini.

Estrategias Según el grado de calidad de las MD

En relación al precio de éstas, distinguimos entre

- Marca blanca Premium

- Marca blanca de batalla

- Marca blanca tradicional

a) Marca Blanca Premium

En este caso, el objetivo principal que persiguen los distribuidores de este tipo de marca blanca es que sus
productos sean de alta calidad, aunque esto signifique un precio más elevado.

El caso típico que representa a este grupo es el de Corte Inglés. Tal y como se ha comentado anteriormente,
Corte Inglés dispone de una segunda marca blanca llamada "Aliada" pero a la vez, dispone de su primera
marca llamada como la cadena misma, Corte inglés; Esta marca está directamente asociada con calidad, que
es de hecho lo que unieren resaltar sus distribuidores, y, por eso, es irrelevante que esto comporte un precio
más alto.

El elevado énfasis de calidad y el poco que se da en el precio, lleva al corte ingles a ser el distribuidor con
marca blanca más cara.

A veces, incluso, la marca Corte Inglés resulta ser más cara que la nacional Este es el caso, por ejemplo, del
surtido de galletas Birba: actualmente, la empresa de galletas, de Camprodon fabrica para Corte Inglés un
surtido de galletas casi igual al suyo, pero con dos galletas más. Este, aunque la caja en si tenga un precio
menor que la de Birba, si nos fijamos en el precio por kilo, podremos comprobar que es más caro que el surtido
original de Birba, Además, cabe destacar que la empresa de galletas Camprodon ya había recibido
anteriormente una oferta de Caprabo para que le fabricara para su marca blanca.

Galletas de Camprodon tuvo que rechazar dicha oferta ya que, para poder vender a Caprabo al bajo precio
que este le requería, tenía que bajar sus lindares de calidad cosa que no intereso a la empresa por tal de no
dañar su marca, nacional. Dada esta negativa de producir por Caprabo y no por Corte Inglés, podemos
comprobar que este último realmente distribuye productos de calidad elevada.
b) Marca blanca de batalla

Con este nombre queremos hacer referencia a todo aquel distribuidor, el objetivo del cual sea ser altamente
competitivo en el mercado en cuanto a precios. Es por esto que no se da mucha importancia a la calidad del
producto, sino que, de lo que se trata, es de conseguir los precios más bajos posibles, aunque esto signifique
sacrificar la calidad.

En este grupo podríamos incluir cadenas de distribución tales como LIDL o Aldi, que para conseguir el precio
más bajo posible para sus productos siguen distintas estrategias. Entre otras, mantienen contratos temporales
con sus fabricantes de manera que, si encuentran otro que pueda fabricarles con menos coste, no les suponga
ningún, problema cambiar de productor. Además, el aspecto de sus establecimientos es significativamente
distinto al del resto; sus productos no aparecen colocados en estanterías, sino en cajas tal y como les llegan
del camión, y esto les permite ahorrarse más costes,

c)Marca blanca tradicional

Con esto de tradicional hacemos referencia a todo aquel distribuidor que quiera satisfacer en cierta medida
tanto la calidad de sus productos como un buen precio para estos. Así pues, se trata de hacer una relación
calidad precio que sea tanto beneficiosa para el distribuidor corno del agrado del consumidor. Este tipo sería
un entremedio de los dos comentados anteriormente.

Un caso que ilustraría este tipo de mares blanca es el caso de Mercadona. A lo largo de su historia, las marcas
blancas de Mercadona se han ganado la fama de ser marcas de calidad y, aún serlo, mantener un precio
asequible para el bolsillo. Al principio, Mercadona, no muy seguro del éxito de sus marcas. decidió esconderlas
bajo otros nombres tales como Deliplus o Hacendado. Actualmente, pero, estas han alcanzado un éxito tan
grande que han colocado a Mercadona en la novena posición, del ranking "Global reputation pulse 2009"
escalando 18 puestos respeto al año pasado.

En este grupo, también incluir distribuidores tales como Consum o Condis que establecen precios bajos, pero
con contratos semi-fijos con sus fabricantes. Esto significa que durante periodos largos de tiempo mantienen
los mismos fabricantes. Además, estas cadenas de distribución, como se ha dicho anteriormente, tienen una
única marca blanca que engloba todos sus productos» 'así que, aunque quieran mantener unos precios bajos,
no pueden dejar de lado del todo la calidad de sus productos. Esto es así porque, sí un producto diera un muy
mal resultado podría perjudicar la imagen de la marca entera.

5. LAS ESTRATEGIAS DE LOS FABRICANTES

El fabricante deberá decir si producir i no para marcas blancas, para esto debemos tomar en cuenta- los
motivos de producción y de no producción

MOTIVOS PE PRODUCCIÓN

Hay dos motivos principales por los cuales empresas que fabrican marcas nacionales deciden producir para
marcas blancas: el exceso de oferta y el sunkcost

A. Exceso de oferta

En algunas ocasiones los fabricantes de marca nacional deciden vender su producto a un precio más alto que
el precio de equilibrio marcado por la ley de la oferta y la demanda, y esto les crea un exceso de oferta.
- Disminuir el precio y fijar el precio de equilibrio. Esta opción no la quieren adoptar muchas empresas ya que
el precio más alto da un valor añadido al producto, es decir, los consumidores relacionan este precio alto con
un producto de muy buena calidad, cosa que les favorece.

- Disminuir la oferta. Si la empresa tiene una capacidad de producción de 2000 unidades de producto, rebajar
la producción a 1500 unidades, por ejemplo, les haría desaprovechar recursos que ya tienen, como la fábrica.

- Aumentar la demanda. Las empresas tienen dos opciones para aumentar la demanda. La primera es
haciendo grandes inversiones en marketing para atraer a los consumidores, pero estas son muy costosas, y a
veces el gasto en publicidad llega a ser superior a los beneficios que les reporta el aumento de ventas
perseguido, cosa que no le sale a cuenta. La otra opción viable para aumentar la demanda y conseguir eliminar
el exceso de oferta es producir para marcas blancas. Adoptando esta estrategia, a pesar de que venden a un
precio inferior al precio del mercado, se pueden deshacer de este exceso de oferta teniendo beneficios
positivos.

B. Sunkcost

El sunkcost, también conocido como coste hundido, es aquel que una vez desembolsado ya no se puede
recuperar. Los fabricantes de marcas nacionales que tengan un exceso de oferta, no deben olvidar nunca sus
costes hundidos, como la fábrica.

Consideremos una empresa que tiene una capacidad de producción de 2.000 unidades, y que solo tiene una
demanda de 1.500 unidades. Los costes fijos son de 10.000 u.m y los variables de 1 u.m/unidad La empresa
tiene dos opciones: producir 1500 unidades, o producir 500 unidades adicionales para vender a un distribuidor
de marca blanca.

Produciendo 1.500 unidades, cada unidad le cuesta 1,2 u.m

Las 500 unidades adicionales solo le cuestan 1 u.m ya que estas no llevan incorporado los costes fijos, que ya
han sido soportados por las primeras 1500 unidades. Esto le permite al fabricante vender al distribuidor a un
precio inferior al del increado, v obtener unos beneficios adicionales,

A continuación, tenemos un ejemplo sobre la producción para estas marcas:

Estas tres marcas se abastecen de la producción de la gran empresa agro alimentaria Cantalou S.A. hecho que
podernos observar en el dorso del envase de los tres productos:

J DÍA EROSKI HACENDADO

21 m&w
Fabricado en Fabricado en Pioducto
|la UEporNIF: Francia y fahricfldo en
A-G8107229 distribuido Francia
j por
para DÍA, SA.para Eroski EMd j
por Caníaiou 66136 para
Como podemos ver en el cuadro anterior, en el caso de Eroski y Mercadería, se explícita el nombre de la
SA
empresa productora, en este Caníaiou SA S.A; pero en el caso del chocolate con leche Dia%, el productor
caso. Cantalou
j
no es tan evidente, ya que aparece escondido detrás del NÍF de la empresa. Aun así, se puede comprobar que
el NIF corresponde al de Cantalou S.A. Esta política de esconder el productor bajo un NÍF o bajo el llamado
RGS (Registro de Sanidad Sanitario), es usual en muchos fabricantes, sobre todo en los fabricantes del primer
grupo, para evitar la "auto-competencia" que podría generar el hecho de especificar de modo •explícito el
productor, o para mantener en un anonimato aparente al productor del distribuidor.
MOTIVOS DE LOS GRANDES FABRICANTES PARA NO FABRICAR MD

Entre los motivos argumentados por los grandes fabricantes para no fabricar marcas de distribuidor destacan
claramente la incompatibilidad con la innovación y la calidad "Un fabricante líder de grandes marcas no tiene
capacidad ociosa ni recursos disponibles paro fabricar marcas de inferior calidad. Para ser líder es necesario
dedicar todos los esfuerzos a innovación y calidad".

También mencionan los posibles efectos negativos en sus marcas Líderes con la confusión generada en los
consumidores con su doble discurso “marcas de distintos niveles" y la transferencia de "know how" si
distribuidor perdiendo el poder de la innovación.

Para muchos fabricantes "no fabricar marca de distribuidor" es una filosofía de empresa y una forma de
diferenciarse y posicionarse selectivamente en el mercado.

6. VALORACIÓN DE LOS CONSUMIDORES SOBRE LAS MD

De acuerdo a un estudio realizado para el análisis de compra de productos de marcas de distribuidor, se tienen
a continuación las siguientes valoraciones:

Algo más de un tercio de las consumidoras señalan que la compra de marcas de distribuidor representa una
parte importante de sus compras en alimentación, droguería e higiene personal. Este segmento está formado
por amas de casa con edades comprendidas entre los 35 y 49. años, trabajadoras y no trabajadoras fuera del
hogar, residentes en ciudades pequeñas principalmente sin estudios y clientes habituales de Mercadería,
Condis e Hipercor. Una cifra algo inferior de consumidoras afirma por el contrario que la compra de marcas
de distribuidor representa una pequeña parle de sus compras. El perfil corresponde a mujeres de todas las
edades, sin diferencias en situación laboral, residentes en ciudades de tamaño medio, principalmente con
estudios y lientas habituales de los supermercados Corte inglés y El Árbol.

La Gran expansión y el boom actual de las marcas de distribuidor han sido principalmente gracias a la gran
aceptación de éstas por parle de los consumidores. creando así un mercado potencial para muchos fabricantes
y distribuidores. A no ser por este aumento en la demanda de este tipo de referencias tampoco hubiese:
habido un aumento de su oferta,

Si los consumidores las han aceptado es porque el mercado de las marcas blancas les

conlleva más ganancias que pérdidas. Estas ganancias son:

 Los productos de marca blanca tienen un precio inferior a los de marca nacional, los consumidores
pueden ahorrar en sus compras, aumentando así su excedente, ya que compran a un- precio inferior
del que estarían dispuestos a comprar.
 Además, un precio inferior no siempre significa una calidad más baja, ya que en muchos casos el
producto de MD se corresponde con el de marca nacional, debido a que el fabricante es el mismo.
 Otra ganancia para los consumidores viene del hecho que al incorporarse las MD en el mercado se
incremente la oferta de productos. Un aumento de productos siempre conlleva a una aproximación
a un mercado competitivo, donde los precios tienden a ajustarse a la baja (precio ~ coste marginal).
De esta forma, el consumidor puede elegir entre una variedad más amplia y más barata.

A pesar de estas ganancias, el mercado de las MD también le puede aportar pérdidas al consumidor:

 El hecho de que en algunas ocasiones el distribuidor aproveche excedentes de los fabricantes hace
que exista una rotación en los fabricantes. Ante esta situación, el consumidor percibe el mismo
envase, pero con producto distinto. Esto puede generar una cierta desconfianza ante la compra de
este tipo de productos.
  Otro aspecto negativo para. el consumidor es si hecho de que se cree un monopolio de marca blanca,
en el sentido que, si un distribuidor decide aumentar la cuota de productos de marca blanca en sus
establecimientos, la compra de estos productos es casi obligada frente a la reducción de oferta de
marca nacional.

7. TIPOLOGÍA DE MD

En cuanto a las tipologías de marcas de distribuidor podemos diferenciar, en función de su evolución y

complejidad, las siguientes:

A. Marca blanca genérica

Se trata de productos genéricos sin identidad y al que acude el cliente exclusivamente por ser el precio más
bajo. Lo destacado es el producto en sí y h marca o el nombre del establecimiento ocupa un lugar menor.

Tratan de proporcionar al consumidor la alternativa de menor precio dentro de la categoría. También se han
denominado "marcas de primer precio". Suelen conllevar un descuento entre un 20 y un 50% sobre el precio
de las marcas líderes. Las denominación y simbolismo de la marca suele también hacer referencia a la
propuesta de precios bajos. Por ejemplo, el pan integral de EROSKI

B. Marca de la distribución

Se asigna a aquellos productos principalmente de imitación de la marca líder. Tienen mayor esfuerzo en
diseño, rotulación, colores. Ei precio sigue siendo significativamente bajo a lo que se une el compromiso ál
distribuidor con su marca, que- se identifica con la cadena. Como por ejemplo la cerveza especial Carrefour.

C. Marca propia

Se caracteriza porque conforma incluso subfamilias y son marcas que ya se pueden comparar con la líder,
aunque con una ventaja competitiva en la relación calidad precio.

D. Las MD Premium, o MD con prima

Tratan de proporcionar s los consumidores los mejores productos del mercado, los precios son similares e
incluso mayores que los de las marcas líderes. Se caracterizan por un diseño cuidadoso, cualidades exclusivas
y una apariencia única. Son apoyados mediante publicidad y ubicados en espacios destacados del lineal con
gran visibilidad para el consumidor.
E. Las MD innovadoras en valor

Pretenden ofertar el mejor valor al consumidor con los precios más bajos y una calidad objetiva similar a las
marcas líderes. El énfasis está en la calidad funcional del producto, eliminándose los elementos superfluos u
orientados a un consumo más simbólico.

8. CONCLUSIONES

La marca de distribuidor son marcas pertenecientes a las empresas de distribución y por las cuales el detallista
asume la responsabilidad total de la creación, desarrollo y gestión de la marca, así como de su
aprovisionamiento y comercialización.

La marca de distribuidor está experimentando un proceso de crecimiento notable en el mundo, especialmente

en los mercados de productos de gran consumo. Este crecimiento es preocupante para los fabricantes que
tratan de posicionar su marca.

Tomando en cuenta que el fin último de las actividades comerciales debe ser la satisfacción de los
consumidores, estos distribuidores, nos brindan una nueva opción en cuanto a la compra de productos y a
mejores precios, lo que es más adecuado sobre todo en momentos de recesión.

Ahora los consumidores, deben poner mucha atención en el producto que compran y su procedencia, ya que
la marca de este no es suficiente para conocer al fabricante ya que muchos distribuidores ofrecen los mismos
productos del mismo fabricante.
TEMA 4

SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

SELECCIÓN

La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que
ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con
respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el
logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a
cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos
priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que
aspire la empresa.

La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados
y. además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores.

Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del
mercado.

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a
los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja
diferencial.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL- DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia
general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se
guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero
es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes, a
su vez lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a
dieciséis, cual indica cómo se han incrementado la cobertura de mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad
del comprador y este puede nacer lo que quiere con el producto.

Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus
anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un
mayor control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más cortó sea al canal menor será el costo de
distribución y, por lo tanto, menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que
los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que baria un
productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios
en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da mi resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos
más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor
control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al
hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar- por considerar sus consecuencias en las ventas,
en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que
produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que
se realizan en cada sistema, ya que algunos costes dependen del nivel de las mismas.

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos rearan sus canales. La
naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos.
Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta; sus necesidades, su estructura y
comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se
llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2)Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia
fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al
fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3)Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están
concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores
están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.

4)Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la
distribución directa resultaría económica.

ADMINISTRACIÓN

Aun cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios
industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes
emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque no
dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con
los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el
fabricante.

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el
canal., seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM. Es necesario mantener relaciones similares
entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus
integrantes.
Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de
zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea
de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado
de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin
embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.

Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables independientemente del nivel de que se
trate.

Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:

- Identificación de las opciones disponibles

- Selección de los tipos de canal

- Elección de los participantes

- Administración de las operaciones del canal.

CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIÓN DE CANALES

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

1) Comercialización exclusiva: Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la
competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales.
Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando;

a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en
un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.

b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder
del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible
cuando:

a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a
distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye
de modo considerable.

b) Un fabricante está entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que
residía insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de
que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

2) Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que

también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que
estos contratos infringen las leyes anti monopólicas. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

a) Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado

b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero
no se le prohíbe vender los de la competencia.
3) Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a
vendérselos.

4) Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes
situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales,
porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia
entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

a) Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertí caí y conserva la propiedad del. producto
mientras este no llegue al usuario final.

c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación,
sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender lo mercancía.

CONSIDERACIONES PARA ESCOGES LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es uno de los retos de mayor
trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá
de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, este debe facilitar, de la mejor manera posible, el
logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a
cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los productos
priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que
aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles
de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como:
los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica
dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se
comercializan por tales canales.

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto

a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que
tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse.
Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización
de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan
establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas.
Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de
los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.

3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un
debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor: también es muy cierto que reduce
los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de los
mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo
que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o
rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante
del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.

En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la penetración que se aspire del
mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más
bajos precios y con suficiente rentabilidad.

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Dado que los canales de distribución, representan una conexión entre productores y sus mercados, resulta
lógico que en su elección influyan características como: Número de cuentes potenciales, distribución
geográfica de los clientes, frecuencia de sus compras, cantidad promedio de compras y grado de aceptación
de diversos métodos de ventas.

Número de clientes potenciales: Cuando en número de clientes es grande, los productores tienden a usar
canales largos. Si es número de clientes es reducido, tal vez el fabricante pueda utilizar su propia fuerza de
ventas.

Distribución geográfica de los cuentes: Se refiere a la ubicación de los en unas pocas zonas geográficas o
localizados en dispersos territorios. Para el productor resulta menos costoso vender a 50 clientes ubicados en
pocos lugares geográficos, que si estuvieran distribuidos en muchas localidades geográficas. Este punto
explica porque en buena forma el predominio de canales cortos para productos industriales y de canales largos
para productos de consumo. Si está bien concentrado el mercado, el fabricante puede colocar distribución
propia.

Frecuencia y cantidad promedio de compras: cuando el cliente final compra pequeñas cantidades con
frecuencia convienen canales largos o súper largos, dado que el costo de atenderlos directamente resultaría
elevado Por el contrario cuando se trata de clientes grandes que pueden hacer pedidos mayores y con poca
frecuencia (cadenas de almacenes, cooperativas, compradores institucionales), los productos se pueden
vender directamente.

Grado de aceptación de métodos de venta: Tienen que ver con la mayor o menor receptibilidad a las distintas
modalidades de venta. La aceptación de los clientes de las ventas por correo, ha significado que cada vez haya
más productores dispuestos a utilizarlas.

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DISTRIBUIDOS

Precio unitario, peso y volumen, características técnicas, bien de consumo o industrial producto perecedero
o no, etc.

Para determinar el canal, es necesario conocer de qué tipología es el producto a distribuir:

a) Productos de compra corriente: Son productos que el consumidor compra con frecuencia en pequeñas
cantidades y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. El comportamiento de compra es
rutinario. Para ellos la empresa debe tener una cobertura máxima en el mercado, o una distribución intensiva,
dado que, si el consumidor no compra el producto o la marca deseada, en el lugar y en el momento en el que
quiere comprar. Elegirá otra marca y se perderá la ocasión de venta.

1)Productos de primera necesidad: Son compras corrientes (leche, bombillas, etc) , son compras rutinarias y
la fidelidad a la marca o al punto de venta facilita su venta.
2)Productos de compra impulsiva: Son comprados sin ninguna premeditación (chicles, golosinas), y deberán
estar disponibles en sitios fácilmente accesibles como salida de cajas, distribuidores automáticos. El empaque
debe ser muy atractivo.

3) Productos de urgencia. - Son comprados en el momento en que la necesidad se presenta, como el paraguas
cuando llueve, el periódico, la aspirina.

b) Productos de compra reflexiva: son productos de riesgo medio, en el cual el consumidor compara marcas
según el uso, la estética., el precio, la calidad. El consumidor está dispuesto a gastar tiempo para hacer la
compra (muebles, ropa, aparatos electrodomésticos). Son productos en el que el precio es elevado y la
frecuencia de compra es escasa. Los consumidores se dirigen a varios puntos de venta, y el detallista es
importante en la decisión de compra, a través de sus consejos. En estos casos no es necesaria la cobertura
máxima, sino una distribución selectiva, ya QUE la cooperación, del distribuidor es indispensable en la compra.

c)Productos de especialidad: Son productos con características únicas y para el que el consumidor dedica
esfuerzo para descubrirlo, son productos de lujo, como zapatos de lujo, alimentos exóticos, marcas de
automóviles. Para estos productos, el consumidor no realiza comparaciones de marca, porque sabe lo que
quiere y busca el punto de venta donde encuentra lo que quiere. Acá es importante la fidelidad de compra. El
productor puede buscar una distribución selectiva o exclusiva.

d)Productos no buscados: Son productos que el consumidor no conoce o si son conocidos, no existen por
ellos un interés espontáneo, como seguros de vida, enciclopedias. Son productos que exigen un esfuerzo
importante de venta. En estos casos la colaboración del intermediario es muy importante y por tanto la
selectividad de los canales es básica o un canal directo con el consumidor final

 Valor por unidad: Los productos de gran valor por unidad (aviones, maquinaria pesada) tienden a ser
vendidos por agentes de la empresa más bien que a través de intermediarios. La razón radica en el
hecho de que el costo de ventas representa un pequeño porcentaje del costo del valor del producto.
Cuando menos sea el valor, más serán los niveles de distribución, aunque éstos pueden ser reducidos
cuando son vendidos en grandes cantidades o combinados con otros.
 Deterioro físico: En el caso de alta caducidad, se deben utilizar pocos canales, o agilizar su tránsito
por los canales. Caso de productos perecederos (hortalizas, verduras) en su estado natural lácteos,
mariscos, productos de panadería y productos de moda, debido a los peligros que representan los
retrasos y el manoseo repetido.
 Grado de complejidad técnica: Un producto altamente técnico tendrá un canal directo. El fabricante
deberá tener vendedores que den servicio en el pre y la postventa. Igualmente, los productos no
normalizados, como la maquinaria fabricada por pedido o las que requieren un diseño y servicio
especial generalmente se venden a naves de agentes directos de la empresa, debido a la dificultad
de encontrar intermediarios que posean los conocimientos técnicos necesarios. Las máquinas y
herramientas normalizadas, por el contrario, pueden ser vendidas a través de intermediarios.
 Dimensiones y peso del producto: La dimensión es el volumen y el precio del producto en relación
con su precio. Los productos voluminosos (colchones, espumas) o muy pesados (materiales de
construcción) generalmente requieren canales que minimicen la distancia de distribución y la
cantidad de movimientos y manipulación, en razón a los altos costos que ello implica.
 Servicio de post-venta: Los productos que requieren servicios especializados de instalación,
reparación o mantenimiento, por lo general deben ser vendidos y atendidos directamente por la
empresa o sus distribuidores con la suficiente tecnología- a quienes se les da la exclusividad.

La tipología del producto es importante a la hora de seleccionar un canal Hay PRODUCTOS DE COMPRA.,
CORRIENTES, comprados con frecuencia y en pequeñas cantidades y con un mínimo esfuerzo de comparación
y de compra. Son productos que necesitan amplia cobertura, dado que, si no encuentra el producto o la marca
deseada en el lugar y en el momento apropiado, elegirá seguramente otra marca y se perderá definitivamente
la compra El consumidor tiene un comportamiento de compra rutinario. Estos productos son: de primera
necesidad (son de rutina y fidelidad a la marca facilita la compra), de compra impulsiva (comprados sin
premeditación como: golosinas, chicles. patitas fritas, etc,). Son productos que deben estar disponibles en
todos los sitios posibles y deben ser bien presentados, productos de urgencia: comprados en él momento en
el que la necesidad se hace sentir, paraguas, periódico, aspirinas, o revistas. Otro tipo de productos son los de
COMPRA REFLEXIVA, son productos de nesgo percibido medio, en las cuales el consumidor compara marcas
según su criterio, como grado de adaptación, uso, estética. precio, calidad. El consumidor invierte tiempo en
la compra caso de muebles, ropa, apararos electrodomésticos, etc. Los precios son algo elevados y la
frecuencia de compra escasa y los consumidores se dirigen a vanos puntos de venta antes de decidirse. Para
estos productos la cobertura debe ser máxima y una distribución selectiva es básica, porque el producto
necesita de los consejos y la cooperación del detallista. Un tercer tipo de producto es el de ESPECIALIDAD,
cuyas características son únicas y el consumidor dedicará mucho tiempo para descubrirlo, productos de lujo,
alimentos exóticos y el consumidor es fiel a una marca y por ello el productor puede utilizar una distribución
selectiva o exclusiva, y no necesariamente que sea de fácil acceso, en la medida en que los consumidores
estén informados de su localización.

CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA

*Tamaño de la compañía: Este factor determina la extensión de los mercados que a que la compañía puede
aspirar, si puede atender, un mercado local regional, nacional o internacional Igualmente si una empresa es
grande y reconocida, podrá conseguir más fácilmente buenos distribuidores, contrario a una organización
pequeña y con productos poco acreditados. Por lo general una gran empresa está capacitada para tener un
canal de distribución más corto que una pequeña.

*Recursos financieros: El poder económico de una organización podrá definir qué actividades realiza
directamente y cuáles entregas a sus intermediarios. Una empresa económicamente fuerte necesitará menos
intermediarios que una débil, porque tendrá recursos para asumir muchas funciones de la distribución,
reduciendo así el grado de dependencia de los distribuidores.

*Habilidad de administración: Las decisiones sobre los canales de distribución depende de la experiencia en
mercadotecnia y una buena administración. Las que carecen de conocimientos de mercadotecnia prefieren
dar más trabajo al intermediario.

*Deseo de controlar el canal: Algunas empresas establecen canales cortos porque quieren controlar la
distribución del producto, aun cuando el costo sea mayor.

CARACTESRISTICAS DEL INTERMEDIARIO:

*Servicios proporcionados: Utilizará los intermediarios que brinden los servicios

adecuados a las necesidades.

* Disponibilidad: Es importante disponer de los intermediarios deseados.

*Actitudes de los intermediarios a las políticas del fabricante: ésta es una de las causas de los conflictos en
los diferentes niveles de distribución. Ya que algunos intermediarios se interesan por la exclusividad del
producto en determinada región,

CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO AMBIENTE

*Condiciones económicas del país: Cuando la situación de un país es difícil, y la capacidad de compra es baja,
a los productores les interesa llevar sus productos al mercado a bajos precios y para lograrlo deberían utilizar
canales más cortos, o prescindir de servicios no esenciales que aumentan el precio final.
*La legislación: Las leyes también afectan los canales, ya que a través de la ley se pueden evitar arreglos entre
productores para no llegar a ciertos minoristas. El control de precios y la libertad vigilada son aspectos que
también pueden influir en los canales de distribución.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL Se deben establecer en términos de

prestación de servicios de objetivo. La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del
mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso

Los objetivos del canal varían según las características del producto:

Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo.

Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos), requieren canales que reduzcan al
mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del productor a los clientes.

Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de negocios especializadas) se venden
en forma directa por vendedores de la compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento
necesario.

Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la
empresa en lugar de a través de intermediarios.

El diseño de los canales:

El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de
intermediarios.

El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola).

El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones económicas están en
depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Esto significa
utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. La ley no favorece las
disposiciones de los canales que tienden al monopolio.

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL

Una vez definido el mercado meta y la posición deseada, se deben identificar las alternativas de canales.

Una alternativa se describe por tres elementos:

TIPOS DE INTERMEDIAMOS EN EL NEGOCIO: las compañías deben buscar canales de mercadeo innovadores,
no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS: las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en
cada nivel de canal. Están disponibles tres estrategias:

Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios
de la compañía. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el
nivel de servicios y la prestación que ofrecen los revendedores.

Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de
la competencia.
Distribución selectiva: comprende el uso de más de unos cuantos, pero no de todos los intermediarios que
están dispuestos, permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con más control y
menos costo que la distribución intensiva.

Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. Por lo general se
utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabón, refrigerios, goma de
mascar.

TÉRMINOS Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal.
Los principales elementos en la "combinación de relaciones comerciales" son:

Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un programa de
descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes Las condiciones de venta
términos de pago y garantías del productor.

Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrán saber dónde se otorgarán franquicias a
otros distribuidores. También desearán recibir todo el crédito por las ventas, en su territorio, ya sea que las
realicen ellos o no.

Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre todo en los canales de
franquicias y agencias exclusivas.

EVALUCION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE LOS CANALES

Suponga que un productor identificó vanas alternativas de los canales y desea determinar cuál es el mejor. Es
necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos, de control, y de adaptación.

CRITERIOS ECONÓMICOS cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. La
pregunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas, la
mayoría de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más porque conocen el
producto, están mejor capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía; y
porque muchos clientes prefieren tratar directamente con la empresa.

Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas, y las grandes también sólo para volúmenes muy bajos
para garantizar una fuerza de ventas de la compañía,

CRITERIOS DE CONTROL la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control El
uso de una agencia de ventas representa un problema, es un negocio independiente que busca acrecentar
sus ganancias al máximo, por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes que compran
más pero no en los bienes del fabricante. Además, es posible que los agentes no dominen detalles técnicos.

CRITERIOS DE ADAPTACIÓN

A fin de desarrollar un-canal, los miembros deben comprometerse. El productor necesita buscar estructuras
y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. De mercado.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL

Después de elegir una alternativa de canal la compañía debe seleccionar, motivar y evaluar los intermediarios
individuales. Además, las disposiciones del canal se deben modificar con tiempo.
SELECCIÓN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

Los productores deben determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios, al margen de
que su producto sea fácil o difícil de colocar. Deberán evaluar la cantidad de años que tienen los intermediarios
en el negocio otras líneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia» solvencia, disposición de cooperar
y reputación.

Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrán evaluar la cantidad y el carácter de otras
líneas que manejan, así como el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas.

Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva, el productor querrá
evaluar la ubicación de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.

MOTIVACIÓN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. A través de la capacitación, supervisión y el
aliento. El productor no sólo debe vender a través de los intermediarios, sino que para ellos.

Cooperación - compañerismo y programación de la distribución.

EVALUACIÓN BE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios comparándolo con estándares
como logros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento
de los bienes dañados y perdidos, cooperación en los programas de capacitación y promoción y servicios que
los intermediarios ofrecen a los clientes.

MODIFICACIÓN DE LAS DISPOSICIONES DE UN CANAL

Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. Son necesarias cuando cambian los patrones
de compra, el mercado se amplía, el producto madura, surgen nuevos competidores y surgen nuevos e
innovadores canales de distribución,

DINÁMICA BEL CANAL

Los canales de distribución no permanecen estáticos.

CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA VERTICAL

Los sistemas de mercadeo vertical surgieron como un desafío para los sistemas de mercadeo convencionales,

Un canal de mercadeo convencional comprende un productor independiente, mayorista(s) y detallista (s).

Cada uno es una entidad separada que busca el mayor rédito, ningún miembro del canal tiene el control
completo o sustancial sobre los otros.

Un sistema de mercadotecnia vertical - por el contrario - comprende al productor, mayorista (S) y detallista
(s) que actúan en un sistema unificado.

Estos sistemas comprenden la nueva competencia en la venta al detalle que ya no es entre las unidades de
negocios independientes sino entre los sistemas completos de redes programadas de manera centralizada
que compiten entre sí para alcanzar los mejores sistemas económicos y la respuesta de los clientes.

CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE CRECIMIENTO HORIZONTAL

Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos
o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.
Mercadeo Simbiótico (Adler), las empresas que temen aventurarse sotas ya que carecen de del capital
conocimientos producción y recursos de mercadeo entonces se unen con otra compañía.

CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE CANAL MÚTLIPLE

En la actualidad dada la proliferación de segmentos de cliente y canales múltiples, muchas compañías han
optado por el mercadeo de canales múltiples. La mercadotecnia del canal ocurre cuando la una sola empresa
utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Al agregar más canales las compañías obtienen 3 beneficios;

- mayor cobertura de mercado.

- costo más bajo de los canales
- ventas más adaptadas.

Pero también, muchos canales dan lugar a conflictos y a la pérdida de control.

PAPELES DE LAS EMPRESAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

Los papeles de mercadotecnia vertical, horizontal y de canal, múltiple hacen énfasis en la naturaleza dinámica
y cambiante de los canales cada industria tiene que definir su papel en el sistema de canales:

Los internos, son los miembros del canal, dominante, que tienen acceso a fuentes de abastecimiento
preferenciales y gozan de gran respeto en la industria.

Los luchadores: buscan convertirse en internos

Los complementarios; no son parte del canal dominante

Los transitorios: están fuera del canal dominante y no buscan pertenecer.

Los innovadores externos; desarrollan un sist. Nuevo para llevar a cabo la labor del mercadeo.

Otro es el capitán del canal, que es quien dirige un canal.

TEMA 5 COOPERACION EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION

2. DESARROLLO

2.1. HISTORIA Y EVOLUCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los primeros comerciantes transportaban los productos por rutas y se movían en caravanas por tierra o a
través del mar en los puertos o cerca de ellos se conglomeraban los mayoristas que vendían a minoristas y
consumidores

Actualmente en muchas regiones del mundo todavía podemos ver este tipo de comercio. Otra forma en que
se ha comercializado a través de la historia es a base de mercados y Penas, al lado de los centros religiosos o
en acontecimientos importantes de la comunidad. Para llevar a cabo las actividades entre oferta y demanda
debemos distinguir entre: como desplazar los productos. resumir el conglomerado de productos y la
estimulación al intercambio. Existe el comercio a detalle, les mayoristas, corredor, comisionistas. Las labores
del intermediario son varias: la especialización y el intercambio, el velo, la oferta, la demanda, las fuentes, etc.
Los canales de distribución son los que sirven de vínculo entre el productor y el consumido, es el esfuerzo de
comercialización que se dirige hacia los compradores. Es una combinación de instituciones a través de las
cuales un vendedor comercializa sus productos hacia el último consumidor Los canales se seleccionan por la
extensión del mercado a cubrir, por el grado de control sobre el mercado y por los costos. Los procedimientos
para la selección del canal son: Las características que influyen en la selección del canal, las características del
mercado que afectan dicha selección, y el producto Secase vez también afecta le selección del canal. La
efectividad del canal de distribución depende del cauce que se elija y que dicha decisión se lleve a cabo.

La selección de los canales de distribución está en función de: el destino geográfico, clase de intermediario
escogí., las actividades del mercado y de les tareas a cumplir por el intermediario, y de que quedan a cargo
del abastecedor. Las consideraciones de orden funcional son aquellas que tienen que ver con la cantidad de
producto a distribuir y de las distancias. Las consideraciones orden comercial tienen que ver con el tipo de
negocio a que va dirigida y su mercado.

2.1.1. LOS CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION

En la actualidad coexisten en España dos sistemas de distribución diferentes: el primero constituido

principalmente por empresas multinacionales con tecnologías modernas y un marketing muy avanzado, y el
segundo Integrado por el comercio tradicional que sigue manteniendo una cuota importante de mercado
principalmente en las tiendas de no alimentación.

La distribución española tiene, por tanto, el reto hacer frente a las nuevas tendencias sociales y económicas.
Y para ello, deberá concentrar su estrategia en diferenciación de su oferta y en la rentabilidad, más que en el
puro crecimiento de las ventas; hasta hace muy pocos años los hiper estaban en alza y actuaban de
locomotoras en los grandes centros comerciales. Hoy en día son los locales de ocio y restauración los que
atraen al gran público e incluso en algunas comunidades autónomas le han puesto freno a su expansión.

En cuanto a /a tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones Y Para ello sólo hay que
realizar un análisis comparativo con et mercado en Europa y EE UU principalmente

 Mayor potenciación de canales especializados como los hard discount y las category killers
 Comercio electrónico, verdadero protagonista d los próximos años.
 Incremento del poder de concentración de las ventas.
 Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en
práctica en nuestra compañía.
 Consolidación del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestión profesional de sus
protagonistas o actores del sector.
 Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de
la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a
terceros en régimen de outsourcing, principalmente en el mercado asiático.
 Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del
marketing: «piensa global, actúa local»

2.1.2. EVALUAC1ON DE ALTERNATIVAS

Una vez identificados las distintas alternativas de distribución y una vez que se hayan valorado los factores
condicionantes cada alternativa, habrá que proceder a evaluar cada una de ellas para poder seleccionar el o
los canales más adecuados. Para proceder a dicha evaluación se puede utilizar vanos métodos: comparación
de costes totales, puntuación de criterios ponderados, ordenación per preferencia jerarquía.

2.2. MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUC1ON

• Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promoción consumidor final.

• La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva, sino por el manejo adecuado de la
distribución; la promoción al comercio es fundamental.
• Demostrarles ventajas a los distribuidores, es garantía de que estos se convertirán oil/se mejores
vendedores de los productos empresariales

Una vez seleccionados los intermediarios que formarán el canal distribución de la empresa, ésta debe tratarlos
como si fueran un segmento más de sus públicos objetivo. La oferta de bienes y servicios de la empresa deberá
estar a la altura de las expectativas no sólo de los clientes, Sine también de los intermediarios, aportándoles
un valor superior a ambos. La empresa deberá fomentar los programas de formación entre los intermediarios.
realizar investigaciones de mercado y desarrollar unos adecuados flujos de comunicación con los
consumidores finales y a lo largo del canal de distribución. Los programas de formación dirigidos a los
intermediarios tienen una importancia especial porque los clientes perciben la imagen de la empresa a través
del servicio que éstos les prestan.

Es importaste comprender que un contrato entre un proveedor y un miembro concreto de un canal de

distribución supone el Mielo de una relación que beneficiará a ambas partes, si se logra operar con éxito.

Una vez alcanzado el acuerdo, el objetivo del diseñador del canal se centra en lograr una relación de trabajo
rentable y provechosa, para lo cual habrá que estimular o motivar a los miembros del canal y deberá vigilar
constantemente su rendimiento Cuanto más lejano esté el miembro del canal del proveedor, como cuando
se trata de mercados extranjeros, más difícil resultará resolver este problema: la distancia da lugar al
aislamiento que, a no ser que el proveedor está muy atento puede llevar al distribuidor a concluir que el
proveedor no está especialmente interesado en sus actividades. Las dificultades por fas que atravesará el
miembro del canal extranjero pueden considerarse como un ejemplo extremo de necesidad de motivación, y
subrayan el hecho de que la motivación un tipo de apoyo y que, si la empresa no la proporciona. en los canales
nacionales se producirán idénticas actitudes. De producirse esta situación, el canal cesará de ser útil a la hora
de ayudar al proveedor a alcanzar sus objetivos de distribución de carácter más generan

Esta situación se percibe con ofended al analizar los beneficios que obtiene el proveedor cuando los miembros
del canal están adecuadamente motivados. En este caso, el canal operará más eficientemente en una serie de
aspectos, mejores ventas, servicio más eficaz al consumidor, mayor receptividad a los nuevos productos,
mejor información, ya que el canal tendrá mayores deseos de facilitar información sobre los productos de la
competencia, sus precios, etc. Lo más importante a largo plazo tal vez sea que un miembro motivado de un
canal es probable que no piense en distribuir productos de la competencia y, por consiguiente, actuará corno
una barrera a la entrada de otras empresas que traten de penetrar un determinado sector del mercado.

Un proveedor puede operar en distintos sectores del mercado, con diferentes objetivos para cada uno de
ellos. Como consecuencia, cada miembro del canal de distribución recibirá un apoyo diferente y puede que
responde de distinta forma ante determinados tipos de apoyo. El fabricante deberá elaborar una combinación
motivacional para cada miembro del canal, que variará de acuerdo con la relevancia del canal y la importancia
de cada uno de los miembros. En general, la combinación motivacional del proveedor se centrará en ciertas
áreas clave para el mantenimiento de unas buenas relaciones de trabajo con todos los miembros del canal

Una de las ventajas de la motivación del canal es que mejorará el flujo de información que reciba el proveedor
del canal Un proveedor puede ganar mucho si recibe una información eficaz de sus canales. Es prácticamente
imposible motivar a alguien que no esté informado sobre los temas que le afectan. Facilitar permanentemente
información sobre precios, cambios de especificaciones y envases, afectará el rendimiento del producto en
los mercados extranjeros. Muchas empresas destacan por la limitada cantidad de información que facilitan a
sus intermediarios, por lo que éstos carecen de motivación y su rendimiento es peor.

No sólo son muchas las empresas que facilitan una información muy limitada a sus intermediarios, sino que a
veces ni siquiera están dispuestas a comprometerse acerca del material de promoción que hay para
facilitarles. Muchos intermediarios cuentan con programas de programación pare sus mercados locales que
quizá no encajen exactamente con las ideas del proveedor sobre la promoción de sus productos Llegará
acuerdos y facilitar material modificado al efecto creará un sentimiento de gratitud hacia el proveedor
Además del apoyo informativo, se necesita un apoyo técnico adecuado, incluso en los casos en que los
problemas parecen relativamente simples.

El proveedor debe asegurar de que política comercial sea transparente y consistente respecto a precios y
descuentos. Si la empresa ha optado Por una estrategia múltiples canelas

Hay casos en los que crear una competencia entre los miembros de los canales puede resultar ventajoso para
el proveedor, pero por lo general, resulta más eficaz la competencia dentro de un equipa de ventas o el premio
a los empleados de un determinado canal a efectos de mejorar las relaciones entre el proveedor y el
intermediario. Por ejemplo, la empresa alemana Asbach fabricante de coñac, otorga un premio a todos los
que hayan trabajado durante diez años para uno de sus distribuidores en el extranjero premio que se concede
durante una cena a la que asiste uno de los directores de Asbach

TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO:

Existen vanas maneras de hacer promoción al comercio, las más representativas son;

1. Exhibidores: Consiste en que la empresa, dota los puntos de ventas y minoristas con elementos especiales
como stands, rótulos, dispensadores etc., para que el producto sea vendido con facilidad. Un ejemplo de la
promoción tipo -exhibidor, se da cuando las fábricas de gaseosas o refrescos, facilitan neveras o repartidores
de sus productos con sus marcas, garantizándole una facilidad al minorista a cambio de fidelidad a la marca.

2. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas más eficientes don premios.
descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al consumidor final.

3. Comisiones por beneficios extraordinarios. Es otra forma de premiar a los minoristas. Cuando alguno de
ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad, comisión por venta o margen
de descuento.

4. impulsores. Premios en foses de mercancía

5. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad.

6 asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al minorista con el fin
de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar conjuntamente.

2.2.1. MOTIVACIÓN DIRECTA A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Mantener motivados a los miembros de la empresa no es tarea fácil ya que cada persona lene diferente
personalidad, intereses y metas que lo moran a logrado, por tanto, los distribuidores también tienen estas
necesidades y para lograr motivarlos se los debe tratar corno si fueran pode de la empresa. que se identifiquen
con la misma y así se podrá lograr que vendan nuestros productos como suyos.

Esto no es una tarea fácil ya que requiere mayor esfuerzo que el de motivar a tu propio personal, pero hay
muchos dispositivos para alcanzar tal motivación, que puede ser ofrecer un mayor margen. para totora los
dueños del canal a empujar el producto más que la competencia, también se puede aplicar un trade
marketing, que consiste en tratar al distribuidor socorro un competidor o incluso corno un compañero de
canal, sino como un cliente intermedio. se basa simplemente en aplicar la gestión del marketing a los
distribuidores, yendo a estos como clientes. Tal como indica Lewis, aquellas empresas que seleccionen
cuidadosamente a sus colaboradores y se lleven adecuadamente con ellos verán incrementada su
considerablemente su base de clientes mientras que la competencia estará buscando nuevos canales de
distribución.
Según Cohen para sacar el máximo provecho con las relaciones da los distribuidores se deben seguir seis
pasos:

• Elegir a los intermediarios 'vencedores'

• Proporcionarles continuamente información sobre. nuestros productos y empresa

• Pagarles lo que valen

• Mantenerlos al día

• Conseguir información del mercado a través de los propios intermediados a infundarles entusiasmo

La motivación ha de basarse en el marketing orientado a los distribuidores de tal manera que consiga mayores
ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de tos objetivos organizacionales de los
distribuidores.

Hay varias estrategias que se pueden utilizar para mantener motivados a los canales de distribución, algunos
usan la estrategia de la zanahoria y al palo, a veces ofrecen motivadores positivos como: márgenes más
amplios. ofertas especiales, zonificaciones, complementos para publicidad cooperativa, complementos para
exhibición y concurso de ventas, pero también en otras ocasiones utilizan motivadores negativos que pueden
ser amenazas ce reducir los márgenes, de hacer más lenta la entrega o de terminar de plano con la relación
los productores que utilizan este enfoque con toda seguridad no han hecho bien su trabajo de estudiar las
necesidades, problemas, puntos buenos y débiles de sus distribuidores.

las empresas más avanzadas tratan de crear sociedades a largo plazo con sus socios de canal para crear un
sistema de marketing que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los socios, al administrar sus
canales, la empresa debe convencer a los distribuidores de que prosperarán más si colaboran dentro de un
sistema coherente de entrega de valor

Otras dos estrategias conocidas para motivar a los canales de distribución son las estrategias de Push y Pull.

En te estrategia Push, la empresa empuja el producto e través de los canales de comunicación hacia el
consumidor final un ejemplo de este tipo de estrategia es la que lleva, a cabo algunos hoteles ofreciendo
comisiones extra a las agencias de viaje para que recomienden sus instalaciones a todos los clientes que se
muestran indecisos sobre donde pasar sus vacaciones

Por el contrario, en la estrategia Pull implica dirigir la campaña promocional al consumidor final para que este
demande directamente el producto o servicio al canal de distribución y éste, a su vez, al fabricante.

Le empresa puede utilizar diferentes fuentes de poder para dirigirse intermediario y motivan, estas fuentes
de poder fueres estudiadas en 1959, por los psicólogos sociales John French y Bertram Pacen que comenzaron
e esbozar un modelo teórico psicosociológico para explicar las relaciones de poder en la sociedad. Esta teoría
ha sido ampliamente estudiada, discutida y utiliza., especialmente para el estudio del poder dentro de una
organización empresarial

Miles de teóricos de todo el mundo aún la utilizan para elaborar sus estrategias de desarrollo organizacional
para saber hasta dónde utilizar determinado tipo de poder y cuál de ellos (o una combinación de vanos, es el
más efectivo para lograr efectividad y eficacia en la empresa.

Plantearon un modelo que dice que las fuentes del poder social son cinco y que se ejercen de diferente
manera, con resultados diferentes en quien es influenciado por este poder, estas cinco fuentes son.

 El poder referente
 El poder por recompensa
  El poder legitimo
 El poder del experto
 El poder coercitivo

El poder referente o de referencia: se refiere a la Identificación del intermediario con el fabricante, es la

capacidad de liderazgo y un presagio reconocido por los miembros del canal de distribución, situado a distinto
nivel, se ejerce en base a los sentimientos de respeto, admiración, confianza y lealtad hacia. quien ejerce el
poder. El distribuidor se siente identificado por empresa Los maestros son poderosos agentes de socialización.
El deseo de ser como el maestro puede hacer que el maestro ejerza un poder referencial sobre el estudiante.
A eso poder se lo relaciona al carisma y a la atracción personal. Este poder llevar tiempo en Y Puedo no ser
efectivo en ambientes con alta rotación de personal.

Una teoría americana (que se basa en la Teoría de French y Raven) afirma que este poder se da en forma
diferente en distintos países. según su cultura.

El poder de recompensa: se refiere a que el intermediario coopera con la empresa por la recompensa que
este le ofrece. El poder por recompensa utiliza recursos que el canal de distribución desea y valora
positivamente. Genera un aumento de la atracción hacia el poder y disminuye fa resistencia. En el caso de las
empresas tiene que ver con el otorgamiento de incentivos a los empleados por productividad, cumplimiento
de objetivos. promociones, menciones honorificas, etc.

El poder legítimo: Es aquel que por un conjunto de normas establecidas y conocidas de antemano impone
ese poder sin discusión por su posición - organización, definiéndose como autoridad. El canal cree legítimo el
poder de la empresa. El grado de poder legítimo que P0000 00 individuo es resultado de lo que los otros creen
que él o ella tiene el derecho de ejercer influencia sobre los otros.

El poder del experto: Lo ejerce quien es reconocido per el grado de conocimientos, habilidades. autoridad
que posee sobre un tema este tipo de poder es muy específico. La capacidad de poder que otorga ser
competente en algo, especialmente si los otros ignoran todo o parte, se manifiesta en aceptar las directrices
señaladas por los expertos Suele producir escasas resistencias por parte de los distribuidores, si este reconoce
la pericia de la empresa. Este poder lleva gran esfuerzo para quien lo detecta, y conlleva a que la empresa
demuestre permanentemente que es competente si quiere continuar ejerciendo su influencia.

El poder coercitivo: una empresa impone su voluntad a través de amenazas o castigos a un distribuidor, este
es consciente de que la empresa puede infringirle sanciones negativas. Es el más efectivo a corto plazo pero
a la larga produce un comportamiento disfuncional en los distribuidores

Esta teoría del poder social se basa en la premisa de que el poder y la influencia implican la relación de al
menos de 2 agentes y que la reacción del agente pasivo es en donde se encuentra la explicación al fenómeno
social de la influencia y el poder

A estos cinco poderes se le suma un sexto poder de persuasión

El poder de persuasión: consiste en la capacidad para convencer a otros miembros del canal de distribución,
situados a distinto nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que
quien lo ejerza posee estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia.

2.3. CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES

La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y también por acciones
cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son más comunes para administrarlos eficazmente
es necesario conocer el conflicto y el control para:

• Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.

• Aumentar e! control de la compañía dentro de un canal

2.3.1. CONFLICTO

Desde el momento en que los métodos para conseguir los objetivos fijados por una empresa perjudican los
intereses de otra con la cual se interrelaciona puede surgir el conflicto. Elido en un C2. tolde distribución
consiste en una situación de tensión que se origina por la percepción por parte de uno de sus componentes
de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida u obstaculizada per otro.

En los canales de distribución es frecuente que surja la posibilidad de conflicto, debido a la permanencia de
las relacionas entre les empresas pertenecientes al mismo canal.

2.3.2. CAUSAS DEL CONFLICTO

• interdependencia funcional: Cuando los miembros del canal antepongan autonomía a cooperación en las
relaciones que mantienen, es fácil que se den situaciones conflictivas.

• incompatibilidad de objetos. - Cuando un miembro del canal que intenta alcanzar sus objetivos impide a
otro alcanzar los suyos.

• Incongruencia o ambigüedad en el papel de cada una de las empresas.

• Persecuciones divergentes dolo realidad.

• Ruptura del proceso de comunicación en el canal

• Diferencias ideológicas entre las empresas.

• La percepción de una actitud oportunista.

• Perdida de confianza.

1.3.3. CLASES DE CONFLICTOS

Según Vásquez Casielles y Trespalacios (1994), podemos clasificar los conflictos son tres tipos:

• Conflicto Vertical

• Conflicto Horizontal

• Conflicto Multicanales

Conflicto Vertical

El conflicto vertical, surge entre empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles de canal, este
conflicto casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Puede existir
contrariedad entre los miembros del canal por desacuerdo en los objetivos y actividades a licuare cabe. falta
de colaboración, y estímulos o recompensas. Este conflicto se produce cuando le conducta de un miembro de
un canal no es la esperada por los otros miembros.

Conflicto Horizontal
El conflicto horizontal se da entre intermediarios del canal situados a una misma área/de distribución. Puede
ser un conflicto intratipo (un hipermercado frente otro hipermercado), o un conflicto intertipo (una tienda
especializada frente a un hipermercado), este segundo tipo de conflicto es el más habitual. Este conflicto es
propio de una situación de competencia, en el que se actúa para conseguir mayores cuotas de mercado.

Conflicto Multicanal

Este conflicto surge cuando el fabricante elige dos o más canales que compiten entre sí, para distribuir sus
productos. Por ejemplo, cuando se pretende compaginar le distribución en tiendas especializadas y en
grandes superficies, pueden surgir conflictos de interés por establecer condiciones de venta dispares para uno
u Otro tipo de intermediario comercial. Las grandes superficies en comparación con las tiendas especializadas.
pueden conseguir del fabricante precios más bajos (basados en mayores volúmenes de venta). Esta situación
genera un conflicto da gran Intensidad con los establecimientos especializados.

Ejemplo: Cuando Zenith acordó vender sus relojes través de comerciantes masivos les tiendas independientes
se resintieron y ya no quisieron vender sus Productos.

El conflicto en los canales no tiene por qué ser necesariamente negativo. Ciertos conflictos pueden ser
constructivos porque delatan problemas adaptación entornos cambiantes, que, si son correctamente
analizados y solucionados, mejoran el rendimiento del canal y las relaciones en el mismo.

Una de las formas de reducir el conflicto es a través del ejercicio del liderazgo de alguno de los miembros del
canal. El líder impone al resto de los participantes normas, formas de comportamiento, y funciones y tareas
orientadas hacia un objetivo. De este modo, la fuente del conflicto se reduce de forma evidente.

También los conflictos pueden casi disminuir si se establecen, de mutuo acuerdo entre los componentes del
canal, una jerarquía de objetivos que deben alcanzar conjuntamente. Esto sucede cuando el canal se enfrenta
a una amenaza exterior, por ejemplo: La aparición de un nuevo canal más competitivo.

Otra forma de reducción puede consistir en el intercambio de personas entre dos o más niveles de canal. Por
ejemplo: la empresa fabricante puede decidir que algunos ejecutivos trabajen temporalmente en
delegaciones de ventas y que ciertos delegados trabajen en ámbitos de toma de decisiones. De esta forma
cada una de las partes apreciara mejor el punto de esta de la otra, facilitando la cooperación entra ambas.

2.3.4. OTROS CONFLICTOS

CONFLICTO ENTRE PRODUCTOR Y MAYORISTA

Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista Por una parte fabricantes piensan que estos no
promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes, además los servicios dalas
mayoristas cuestan demasiado costoso Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan
demasiado de ellos o no comprenden la obligación primaria que el mayorista tiene con sus clientes.

El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas
y tratar directamente con los detallistas y consumidores. Se realizan las ventas directas porque los
productores están insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado
exigen más ventas de este tipo.

Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor Gene dos alternativas

1) Vender directamente a los consumidores.

2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y conveniente en ciertas
condiciones de/masada y producto.
La distribución directa es conveniente cuando el producto:

• Está sujeto a caducidad física o a la moda

• Tiene un elevado precio unitario

• Este hecho según especificaciones dallaste

• Requiere instalación O servicio técnico

También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4 alternativas:

1) Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones

2) Dar asistencia gerencial a los detallistas

3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas
servicios gerenciales y poder de compra de grandes volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela toda
o casi toda.

4) Crear marcas de intermediarios

CONFLICTO ENTRE PRODUCTOR Y DETALLISTA

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica. Habrá conflicto cuando los
fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias hondas. El
productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las condiciones de la relación
existente entre ambos. Así, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del
fabricante en los estantes de la tienda.

Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control Los fabricantes pueden. -

1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción creativa y agresiva es la clave
para conseguido.

2) Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical

3) Negarse a condono detallistas que no cooperan.

Los detallistas disponen da armas muy eficaces de marketing. Pueden:

1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad p marcas fuertes de tienda son medios
adecuados para crear clientes leales

2) Mejorar los sistemas de información computarizada la información es poder Al negociar con los
proveedores nodo gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.

2.3.5. CONTROL DE CANALES

Cuando una empresa controla el comportamiento da las otras en su canal de distribución, decimos que tiene
el contri, del canal.

¿QUÉ ES EL PODER DE CANAL?

El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro canal miembro. El poder es
un requisito indispensable del control e muchas situaciones, entre ellas los canales de distribución. Hay varias
fuentes de poder dentro del contexto de los canales como ser: conocimientos especializados, permisos y
sanciones.

CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIÓN DE CANALES

Los intentos controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

Comercialización exclusiva Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendes vender los productos de la
competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales.
Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

a) a volumen ventas del fabricante es tema parte importante del volumen, total de las que se obtienen en un
mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.

b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermedian más pequeño, se considera que el poder
del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible
cuando:

1. En el mercado existen productos equivalentes bien los competidores del fabricante tienen acceso a
distribuidores semejantes. En tales casos, distribución exclusive será ilegal si la competencia no disminuye do
modo considerable.

2. un fabricante está entrando en el mercado o su participación el mercado total es tan pequeña que resulta
insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortalece su distribución competitiva, en caso de que Ios
intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing

Contrato restrictivo

Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro
producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las
leyes antimonopólicas

Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

a) Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado

b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero
no se le prohíbe vender los de le competencia.

c) Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos

d) Política de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes
situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales,
porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia
entre los setas-medianos que manejaban la misma marca.

3. CONCLUSIONES
• Los primeros comerciantes transportaban los productos por rutas y se movían en caravanas por tierra o a
través del mar, eso incurría a una demora en cuanto al tiempo de distribución de los productos. Ahora acorde
con la evolución de la tecnología los canales de distribución son más eficientes.

Sabernos bien que una vez identificados las distintas alternativas de distribución y una vez que se hayan
valorado los factores condicionantes de cada alternativa, habrá que preceder a evaluar cada una de ellas para
poder seleccionar el o los canales más adecuados.

• Mantener promociones a los distribuidores es muy importante como mantener promoción al consumidor
final para lograr la satisfacción tanto de la empresa, del distribuidor y del consumidor final.

• En el mercado existe una batalla por conseguir clientes, pero ésta, no empieza por realizar una publicidad
masiva, sino por el manejo adecuado de la distribución; donde la promoción al comercio es fundamental.

• Es importante demostrar ventajas a los distribuidores para garantizar que éstos se convertirán en los
mejores vendedores de los productos de la empresa.

TEMA 6 SISTEMA COMERCIAL

El SISTEMA COMERCIAL

El sistema comercial es el conjunto de intermediarios que intervienen en una economía constituyen su sistema
comercial.

El sistema comercial es el encargado de poner en contacto y relacionar el polo de la producción con el del
consumo, y fabricantes ceden el producto a los mayoristas, los mayoristas a su vez ceden el producto a los
minoristas quienes lo venden al consumidor final.

Así, se configura el esquema del sistema de comercialización, definido como: sistema Mal de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales. Sistema que pretende como objetivos
fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de la cifra de ventas.

En definitiva, la estructura de este sistema viene generalmente interpretada por los siguientes componentes:

• información sobre las necesidades del mercado, estudio de mercado y de su demanda

•adquisición y almacenamiento de productos. relación de intercambio con el sistema de producción.

•promoción comercial y publicidad función de creación y de mantenimiento de la demanda

•fijación de precios, política de precios y de descuentos según los intermediarios y agentes intervinientes en
el proceso de comercialización

•ventas, función tradicional o básica en la que se soporta toda la fuerza del sistema, por ello los agentes y
técnicas de la misma son conocidas por la fuerza de ventas

• distribución, conjunto de tareas de mantenimiento transporte y entrega física de los productos a los
mayoristas o los detallistas. Definida como logística externa

•servicios posventa, conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y de información al cliente para fidelizar su
relación futura

En todo caso. el manejo de la función comercial o labor directiva de marketing se basa en tres ámbitos
• Análisis del entorno del sistema de comercialización. es decir el análisis de la estructura y comportamiento
del mercado. competidores. administradores. canales de distribución. agentes públicos y sociales y factores
del entorno genérico. Variables externas que influyen en la demanda global.

• Formulación de decisiones y estrategias comerciales. Estrategias marketing-mix o que combinan las

variables comerciales conocidas como producto, precio, distribución y promoción Variables internas que
permitirán cumplir los objetivos pretendido,

• Planificación, organización y control de la actividad comercial: Corno el conjunto de funciones, técnicas.

procedimientos y acciones conocidas del sistema de dirección.

El esquema de actuación alrededor del marketing es fundamental en el control y seguimiento de las relaciones
existentes entre las variables externas no controlables y las internas asociadas al marketing-mix con el
propósito de con retar los objetivos de rentabilidad, cuota de mercado, aumento de las ventas, etc.

CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

Es el conjunto de circuitos a través de los cuales se establece la relación entre producción y consumo, a efectos
de hacer disponibles los bienes para los Consumidores. mediante la articulación de los distintos flujos
comercialización: de bienes, informativos, financier0s.

un canal tiene uno o vanos circuitos. El circuito es el recorrido que realiza la mercancía para ir desde el lugar
de producción hasta el lugar de consumo

Las razones fundamentales que justifican la existencia del canal de comercialización son:

• La búsqueda de eficiencia

• Se disminuye el esfuerzo para llegar al mercado.

•Para reducir el riesgo inherente al proceso de comercialización (riesgo de rotura, de deterioros, de

obsolencia).

• Razones de orden estratégico.

Para que exista un canal de comercialización deben existir:

• Una mercancía, objeto de intercambio.

• Un espacio físico de intercambio.

• El servicio: de transporte, de almacenamiento, de acabado de producto, de información. de financiación y

asunción de riesgo

• Los agentes de la distribución: Dentro los agentes de distribución o tipos de intermediarios se encuentran:

 Comerciantes:
• Mayoristas.
• Minoristas.
 No comerciantes. los que no adquieren la titularidad sobre la mercancía, y, por tanto. intervienen
facilitando el intercambio de la mercancía, pero no asume riesgo.

- Instituciones públicas.

- Otros distribuidores no comerciales (comisionistas. fuerza de ventas)

Estos diversos elementos se pueden organizar de diversas formas:

• Canales directos: cuando no hay agentes de la distribución. El fabricante vende directamente al consumidor.

• Canales indirectos: cuando intervienen agentes de la distribución Este tipo puede ser:

- Corto: cuando interviene sólo un agente de la distribución. Ejemplos: Producción - Mayorista -

Consumidor, Producción - Minorista Consumidor.
- largo: cuando intervienen más de un agente de la distribución. Ejemplo: Producción - Mayorista -
Minorista - Consumidor.

Estos canales generan distintos flujos que pueden ser de tres tipos:

 Flujo unidireccional hacia delante (la posesión física, la promoción, la propiedad...).

 Flujo unidireccional hacia atrás (el pedido y el pago)
 Flujos bidireccionales (la negociación, la financiación y el riesgo).

Todos estos flujos desempeñan un conjunto de funciones que son la razón de ser del canal de
comercialización, y son:

 Función material consiste en transporta, almacenar, envasar, etiquetar seleccionar la mercancía •

Función económica: puesto que el canal es una estructura que financia los procesos de intercambio
 Función transaccional: en la medida en que genera intercambios de información sobre precio,
cantidad. Calidad
 Función espacial y temporal: sitúa la mercancía en el lugar adecuado y en el momento adecuado •
Función social.
 Componentes de los canales de comercialización hablar de los componentes de los canales de
comercialización hablamos de los agentes de comercialización también denominados
intermediarios, mayoristas y minoristas fundamentalmente

INTERMEDIARIOS MAYORISTAS

El mayor o distribuido. mayorista que es un componente de la cadena de distribución en que la empresa o el

empresario no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino
que entrega esta tarea a un especialista

El mayorista es un intermediario entre el fabricante o productor y el usuario intermedio o minorista,

intermediario que:

 Compra, cuenta propia a una persona que produce, a un fabricante, a otro mayorista o intermediario
 Vende bienes y servicios a otros comerciantes (mayoristas o minoristas), a industriales y/o a
consumidores institucionales (bares, hoteles, hospitales) en entidades más pequeñas, pero nunca al
consumidor o usuario final.

En el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican.

envasan, etiquetan. Las empresas mayoristas están perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas
de distribución o de asociaciones de minoristas. que están asumiendo funciones propias de los mayoristas

Los mayoristas ejercen para sus clientes las siguientes funciones.

 Debe pronosticar las ventas de sus clientes y comprar y almacenar los productos.
 El mayorista al comprar a varios fabricantes o a otros mayoristas reagrupa los producíos y ofrece los
mismos a sus clientes minoristas.
 mayorista suele disponer de medios de transporte de manera que puede entregar los pedidos en los
establecimientos filie integra su clientela.
  El mayorista suele conceder crédito a sus clientes A veces el aplazamiento de pago es bastante más
dilatado quo. el que conceden los fabricantes, por esta situación muchos minoristas que podrían
comprar de la fábrica prefieren hacerlo al mayorista debido a las facilidades de pago. Cuando más
pequeño es el aliente, con mayor intensidad depende del mayorista.
 El mayorista y sus vendedores son especialistas en los productos que ofrecen. por lo que están en
condiciones de proporcionar sus compradores información y sugerencias acerca de las formas de
venderlos e instalarlos.
 La fuerza de ventas de los mayoristas en sus visitas a los clientes les informa de los productos que
ofrecen y de esta manera del ahorra tiempo para buscar otros proveedores para completar sus
surtidos.

Ventajas que los mayoristas ofrecen a sus proveedores, sobre todo cuando son fabricantes:

 El mayorista se preocupa de contactarse con los fabricantes con lo que les ahorra tiempo.
 Los mayoristas suelen participar en las campañas de publicidad y promoción de sus proveedores. •
Con el mantenimiento de stocks los mayoristas ahorran a los fabricantes la necesidad de mantener
grandes almacenamientos.
 Los mayoristas ejercen una importante función de financiación frente a los fabricantes,
especialmente relevante cuando estos son pequeños y con escasos recursos.
 Cuando el fabricante distribuye a través de mayoristas disminuyen los riesgos impagados. pues
controlar bien su comportamiento financiero. Al vender a muchos y no siempre fuertes clientes, el
mayorista asume gran parte de los riesgos de impagados.

Se suelen utilizar tres clasificaciones distintas para el mayorista.

Según las funciones realizadas

 Mayorista de servicios completos: Cuando realiza todas las funciones antes mencionadas. Aqui
también se distinguen tres tipos, según el surtido:
 Mayorista general: cuando comercializan un surtido amplio, trabajan con muchas líneas de
productos.
 Mayorista de una línea se centra en una única línea de producto.
 Mayorista especializado: define un surtido tremendamente estrecho. pero muy profundo.

 Mayoristas de servicios limitados: cuando sólo realiza algunas funciones. Aqui se distingue teste
tipos:
 Autoservicio mayorista: donde se cumple las funciones de almacenamiento, compra venta y
asesoramiento post — venta.

- Almacenamiento.

- Manipulación y acabado de la mercancía.

- Transporte.

- Compraventa

- Financiación.

- Asunción de riesgos.

- Asesoramiento o servicio postventa.

  Mayoristas transportistas: cumplen las funciones de compra venta y transporte, sin almacenar ni
manipular la mercancía
 Mayoristas de despacho: quienes cumplen las funciones de compraventa, financiación y asunción de
riesgos
 Mayorista de estantería alquila un espacio en un establecimiento comercial y él se encarga de
gestionar ese espacio. Por tanto, cumplen las funciones de compra venta, transporte,
almacenamiento v servicio postventa

Según el tipo de vinculación Que existe entre los mayoristas:

 Mayoristas independientes: son aquellos que no tienen ninguna vinculación y trabajan a iniciativas
particulares Los problemas que pueden tener son

• No promover adecuadamente los productos que comercializan

• Actuar únicamente como aceptadores de pedidos

• Dar un escaso valor añadirlo a la mercancía

• La ruptura de stock

• No fortalecen las relaciones con los fabricantes

• Escasa profesionalidad.

• Integración vertical de fabricantes y detallistas.

Ante estos problemas se están buscando soluciones.

• Fusiones y adquisiciones con el objetivo de entrar en nuevos mercados y/o fortalecer su Posición,

• Diversificación, nuevos productos o mercados. Integración vertical hacia delante o atrás.

• Incrementar la oferta de servicios, para dar asa un mayor valor añadido Desarrollo de marcas propias.

 Mayoristas contractuales.: son aquellos que desarrollan lazos través de acuerdos de colaboración
con el objetivo de tener mayor poder negociación. Hay dos tipos principalmente:

• Los que desarrollan vinculas en sentido vertical Se denomina cadena voluntaria, y pueden unirse a ellos los
minoristas.

• La central de compra. Desarrolla vínculos en sentido horizontal Son sólo mayoristas.

Según la localización de los mayoristas.

 En origen: es aquél que se localiza cerca de la producción. Compran a los productores y venden
principalmente a los mayoristas en destine.
 En destino: se localizan cerca del mercado de los clientes Compran a los productores o a los
mayoristas en origen y venden a los minoristas o a los compradores institucionales.

Los mayoristas surgen cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande o se
encuentran muy dispersos geográficamente por lo que la venta directa se transforma en un canal de gestión
compleja y alto coste Las razones principales son: la complejidad administrativa que supone gestionar un
elevado número de clientes. la numerosa fuerza de ventas necesaria para atender a la clientela, el seguimiento
de pedidos numerosos y de poco tamaño, las oficinas de venta o despachos dispersos, la gestión de existencias
global y, finalmente, la financiación del canal (gestee de créditos y cobros).
En estos casos suele ser más eficiente la utilización de mayoristas o distribuidores. los cuales a SU vez atienden
eles minoristas o detallistas. Los distribuidores mayoristas son especialistas en el maneje de grandes
volúmenes de ventas. además, que cuentan con la infraestructura adecuada en términos de fuerza de ventas,
sistemas de distribución fisica de las mercaderías y control de crédito a su cadera de clientes

Ventajas de los Mayoristas

En empresas pequeñas de reciente iniciación, la asociación a un gran distribuidor puede resultar útil, pues
puede beneficiarse de la imagen de ser diente de un distribuidor de prestigio y puede lograr rápidamente una
gran cartera de clientes.

Desventajas de los Mayoristas

La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costes al producto y que disminuyen la rentabilidad
de los productos que comercializan. Los mayoristas exigen márgenes que se añaden a les concedidos a los
detallistas; aunque estos márgenes constituyen en definitiva su recompensa por los servicios que prestan.

Los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociación frente a las empresas fabricantes cuyos
productos distribuyen, porque suponen un gran volumen de la venta total ce ia empresa fabricante.

Tiene también el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la perdida del distribuidor o su
insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la empresa fabricante.

Sin embargo, los mayoristas son eslabones básicos del canal de distribución para consolidar la distribución de
productos o servicios, al aumentar Considerablemente la capilaridad de un canal de distribución y su madurez.

INTERMEDIARIOS MINORISTAS

Los minoristas o detallistas son los intermediarios que venden los Productos al consumidor final y en algunos
casos a los productores. Son el ultimo eslabón del canal de distribución. el que está en contacto con el
mercado. En un canal clasico mayorista compra los productos a uno o a vanos mayoristas para completar la
combinación de productos que considera adecuada para el sector mercado que se dirige y los prepara y vende
por una o pocas unidades a los consumidores

Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising
de los fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que
comercializan También son conocidos como “retailers. o tiendas. pueden ser independientes o estar asociadas
en centros comerciales, galerías de alimentación. mercados.

las funciones que ejerce un intermediario minorista son:

• Compra los productos en gran cantidad a los mayoristas o a los fabricantes y los prepara para la venta final
al consumidor.

• Expone los articulos en la tienda de manera que llamen la atención del comprador.

• Crea un ambiente agradable en la tienda de manera que el comprador se sienta cómodo y predispuesto a la
compra.

• En algunos casos realiza u. preparación del producto para que su consumo final sea mas fácil.

• Aconseja y argumente al cliente acerca de la calidad, utilidad y otras características de los productos.

• Proporciona y facilita los servicios ajenos al producto.

Desde el punto de vista del marketing el establecimiento minorista debe ser más que un simple punto de
venta y deba contemplar en su conjunto como producto, debido a que los compradores no solo eligen los
productos que estaba a la venta, sino eligen a la tienda en si.

En general el comprador demanda de la tienda la satisfacción de las siguientes necesidades:

•variedad y selección del surtido

•cercania

•calidad de los productos

•trato amable amistoso y cortes de los vendedores

•integridad en la compraventa

La evolución de las formas en q se relacionan los compradores y vendedores y la búsqueda de estructuras mas
eficientes han dado lugar a una tipología muy rica, desarrollando a continuación

• el centro comercial

Es un conjunto de establecimientos minoristas integrados en un edificio concebido, realizado y gestionado

como una entidad, dependiendo su localización dimensión y tipo de tiendas del area a la que sirve.

Suelen tener aparcamientos cuya dimensión viene dada en función de la situación y las características del
centro

El centro comercial alberga a comerciantes independientes o no, que suelen practicar el comercio individual.
La novedad del centro comercial consiste en su poder de atracción de clientes potenciales por gran variedad
de productos que ofrecen a través de los numerosos comerciantes de distintas especialidades que se
encuentran en estos.

•autoservicios:

son tiendas que funcionan con técnica de libre servicio, con productos de alimentación general, etc

• Supermercados

Establecimientos . venta minorista en régimen de libre servcio (ofrece principalmente productos de

alimentación, limpieza del hogar, aseo personal etc

• Hipermercados

Establecimiento . venta minorista en régimen de libre servicio que ofrece productos de limpieza y aseo
personal, vestido y hogar y que realiza al menos un tercio de sus ventas en alimentación general,

Los hipermercados tienen galerías comerciales, aparcamientos amplios generalmente al aire libre, buenos
accesos a las instalaciones, muchas cajas de cobro, etc.

• Gran almacén

Es un establecimiento de venta minorista no especializado que ofrece , público diversos productos vestido-
textil, equipamiento del hogar, artículos y servicios diversos e incluso en algunos casos alimentación,
distribuidos en secciones con amplios surtidos.

• Almacén popular
Establecimiento de venta minorista de productos de consumo habitual de alimentación, limpieza y aseo
personal, vestido y hogar, con surtidos limitados en gama y precios, suelen contar con un supermercado de
alimentación y no dispone de aparcamiento para la clientela.

• Gran superficied muebles

Establecimiento de exposición y venta minorista de muebles, poseen un edificio exclusivo.

• Mercados de abasto

Son un conjunto de establecimientos minoristas fundamentalmente de alimentación, agrupados en un edificio

con puestos pequeños de tamaño y que presentan una gestión de funcionamiento común controlada por un
ayuntamiento u otra entidad por concesión de este

Por ejemplo, en Bolivia encontramos el caso de la empresa PIL que tiene sus camiones mayoristas que se
encargan de repartir los productos a nivel Cochabamba, estos camiones están tercealizadas encargándose de
distribuir a las agencias, tiendas de barrio, supermercados y a otros minoristas. en este cado esta empresa
tendría cornos intermediarios minoristas a las agencias, tiendas, supermercados, quioscos, ya que son los que
interactúan directamente con el consumidor final.

Conflictos en los canales de distribución

Es particularmente compleja la gestión de canales de distribución mayorista. en los que la mayor parte de los
problemas surgen por la existencia de conflictos con otros canales (directos en su mayor parte). conflictos que
deben solventarse de manera justa y equilibrada, para evitar la pérdida de confianza del canal en el fabricante
de ese bien o servicio.

COOPERACION DEL SISTEMA COMERCIAL

Muchas veces la comercialización de productos en nuevos mercados supone un grado importante de

dificultad para las pequeñas empresas, que tendrían que dedicar a ello grandes recursos no disponibles En
este sentir, la cooperación entre vanas empresas puede suponer una suma de recursos e interese que
permitan le comercialización en otros mercados o abrir nuevos canales de venta. En otros casos, e través de
la cooperación, se plantea simplemente el intercambio de productos entre empresas que, teniendo distintas
ubicaciones geográficas, se comprometen a la comercializando en sus respectivos mercados.

CQNCLUSION

El marketing es el nexo de unión entre las demandas de los consumidores reflejadas el mercado Y ,a oferta
ene realizar, las empresas. entre las que se Produce una relación de intercambió

Para conocer esas necesidades. la empresa dispone de las técnicas Y métodos de investigación comercial que
permitirán desarrollar un sistema de información y posteriormente fijar LMOS objetivos diseñando unas
estrategias Para alcanzarlas. Para el diseño cie estas estrategias se sirve de los cuatro instrumentos del
marketing denominados las 4 P's. Estos, constituyen para la empresa variables controlables, pero la empresa,
a la hora de perseguir, unos objetivos, también encuentra con una serie de variables no controlables que
forman parte del sistema comercial, estas son:

•La existencia de una competencia que persigue unos fines similares

•Los suministradores de recursos humanos y materiales.

•Los comportamientos cambiantes del mercado Los intermediarios (en caso de que los haya)

•El entorno multidimensional donde se desarrolla el proceso de comercialización, el mismo que condicionara
el desarrollo de las estrategias comerciales de lo empresa imponiendo, en algunos casos, restricciones u
oportunidades.

El canal de comercialización es el conjunto de circuitos a través de los cuales se establece la relación entre
producción y consumo, es decir es el recuerdo que realiza la mercancía para ir desde el lugar de producción
hasta el lugar de consumo Acá es donde aparecen como intermediarios los:

• mayoristas: Son intermediarios que se encargan de surtir productos a un segundo nivel, se caracteriza por
vender a los detallistas. a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final Los
mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas.

•Minoristas o detallistas. Son los que venden productos al consumidor final_ Son el último eslabón del canal
de distribución. ei que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar. frenando o
potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas Son capaces de influir
en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers"
o tiendas, pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galenas de alimentación,
mercados.

Dada su gran importancia para el desarrollo y crecimiento de las empresas, los productores se preocupen cada
vez más en convertir el canal de distribución en un aliado, tratando de que se sienta parte de su sistema
integral de ventas. Sin embargo, este deseo no es del todo reciproco, ye que los intermediarios en general se
interesan más en cubrir las necesidades de sus clientes que en satisfacer los intereses de los productores. Ellos
se sienten más canal de compra de sus clientes, que canal de venta de los productores.

Por ello, si los productores desean que los intermediarios sean sus aliados, es importante que los mantengan
contentos, dándoles incentivos que los impulsen a tener una relación beneficiosa para ambas partes.
 TEMA 7: ASOCIAMIENTO ESPECIAL El comercio asociado supone la unión de varios intermediarios con el objeto

COMERCIO ASOCIADO de lograr mayor poder dentro del canal, aunque todos ellos mantengan la

propiedad jurídica de todos sus establecimientos.

1 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ASOCIADO

Los miembros de la unión mantienen una gran independencia en su gestión,

Podemos distinguir dos tipos de asociacionismo comercial, el que tiene una

Los cambios en la estructura de la distribución nos conducen a un
base contractual y el asociacionismo espacial
desplazamiento gradual de los canales convencionales hacia sistemas en los que
existe mayor coordinación y posibilidades de:
a) El comercio asociado contractual, tiene su origen en las bases de los
canales administrados, es un producto de la evolución de estos pero los modos
a) Realizar una óptima coordinación de las funciones de marketing
de funcionamiento y coordinación estén regidos por algún tipo 'de contrato
b) Conseguir economías de escala
temporal, este contrato permite reconocer de alguna forma, el poder del Líder.

Las distintas formas de comercio asociado existentes se configuran de acuerdo

De esta manera se puede reducir el riesgo de conflictos al que está expuesto
con ¡as dos premisas anteriores,
el canal administrado. Tanto el Líder como el resto de las partes adheridas se

sienten más comprometidos, y la organización tendrá más estabilidad.

Las principales formas de comercio contractual son:

1.- Las cadenas voluntarias

2.- Las cooperativas de detallistas

3.- Las cadenas de franquicias

b) El asociacionismo espacial, es el que se produce cuando varias empresas

La forma más frecuente de comercio asociado se puede agrupar en 3 tipos
por lo general minoristas desarrollan su actividad comercial sin tener ninguna
distintos:
vinculación en un espacio común, a veces en un

a) Comercio asociado contractual

b) Asociacionismo espacial

c) Otros
 Características.
mismo local, o en espacios abiertos, para buscar ventajas que íes puedan
proporcionar las ofertas coordinadas a efectos de atención al cliente y funciones de
a) Compras agrupadas: El grupo desempaña la función de mayorista, los
marketing.
socios detallistas crean una comisión que selecciona proveedores y productos.

Las principales modalidades de asociacionismo espacial son:

b) Libertad de compra: Los cooperativistas no están obligados a comprar el
100% de sus aprovisionamientos a través de la cooperativa.
1) Centro comercial
2) Mercados municipales de comerciantes minoristas
c) Libertad de salida de la cooperativa en cualquier momento.
3) Galenas comerciales de comerciantes minoristas
d) Exclusividad reservada a cada asociado para un sector determinado, esto
c) Otras formas de asociacionismo relevante son: la venta multinivel y evita
piramidal.
e) La competencia entre socios de un mismo grupo,

1. COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
f) Pedidos solicitados con antelación: periódicamente, la Comisión selecciona
los artículos que se van a comprar, y después los socios envían sus vales de
Son asociaciones de comerciantes de cara a efectuar sus compras en común y
pedido antes de realizar las comprar,
beneficiarse de unos servicios que individualmente les sería muy costoso o
inviable realizar.
Ventajas e inconvenientes de las cooperativas de detallistas.
Son cooperativas con entidad propia, personería
jurídica, locales propios, almacén general, medios
Ventajas para los socios:
de transporte, etc. ampliándose al campo de la
venta por menor. Por ello han generado los
1) Ayuda financiera: Los socios pueden dirigirse a las -cajas cooperativas
servicios para una economía competitiva
'de créditos, pedir sus créditos a largo plazo, o bien solicitar a la
(publicidad competitiva, perfeccionamiento
cooperativa que les avale ante organismos financieros.
profesional, asistencia técnica, campaña de
2) Perfeccionamiento de los métodos de venta, formación del personal,
promoción, etc.)
modernización de las tiendas.
3} Creación de marcas propias para e! conjunto de los socios. Esta posibilidad
2) La periodicidad de ¡os pedidos: al tener que efectuarlos periódicamente,
es muy ventajosa pues permite a los socios detallistas utilizar una misma
están obligados a mantener un cierto stock de productos que no se pueden
enseña en rótulos comunes participar en acciones promocionales, así como
vender rápidamente.
publicidad nacional o regional.
3) El plazo de ejecución de los pedidos suele ser lento.
4) Ventajas de oportunidad, calidad y seguimiento en los aprovisionamientos.
4) Problemas financieros debido a la necesidad de efectuar desembolsos
5) El socio solo tiene que tener relaciones administrativas con el grupo; por
periódicos para contribuir al mantenimiento de la cooperativa. También hay que
ejemplo, con un solo vale de pedido pueden solicitar mercancías de varios
pagar parte de los pedidos por adelantado.
fabricantes, así obtienen economías de trabajo, tiempo y personal.

6) Reducción de riesgo de ruptura de stocks: cuando falte mercancía cualquier Ciertos aspectos financieros suponen desventaja y, otros, inconvenientes;

socio puede dirigirse a otro socio geográficamente próximo que venda los pero el balance siempre es positivo: las ventajas financieras son mayores que
mismos productos, y servirse de él sin tener que pagar recargo alguno o precios los inconvenientes.
más elevados.

Repercusiones de las cooperativas de detallistas sobre el ámbito

externo.

Los efectos más directos de la existencia de las cooperativas de detallistas en el

ámbito externo se manifiestan en tres niveles:

a) Mayoristas
Sobre los mayoristas el efecto es negativo, puesto que representan una pérdida

de clientes. Las cooperativas de detallistas llevan a cabo, entre otras funciones de

mayoristas, comprando directamente a fabricantes para que les salgan sus

Inconvenientes para los socios:
compras más favorables.

1) Pérdida de libertad, puesto que ser socio de una cooperativa supone

b) Fabricantes
someterse a ciertas regías.
Para los fabricantes, las cooperativas de detallistas suponen ventajas, como el
poder atender pedidos en grandes cantidades previamente solicitadas, con el
consiguiente ahorro de costes de almacenamiento de mercancías. Pero,
también tiene el inconveniente de que, sí la
 cooperativa decide abandonarlo como proveedor, o bien desaparece, puede • Los minoristas se asocian con e! compromiso de concentra sus

acarrearle grandes problemas por perder un gran cliente. compras en ¡os mayoristas de la cadena, a cambio de participar en las

promociones y campañas de la cadena y de obtener unas opciones de

c) Mercado de consumo compra y aprovisionamiento más favorables que las otorgadas a los
En lo que respecta al mercado, en principio, estas cooperativas deben suponer minoristas asociados.
ventajas en cuanto a precios; pueden vender más barato que el comercio Organización de las cadenas voluntarias
tradicional, pues sin eliminar las funciones del mayorista, sí. eliminan los costes
del mayorista, por lo que los productos pueden ser más competitivos. Las cadenas voluntarias se basan en una zonificación del mercado, y
aseguran a cada mayorista una zona de acción, llamada zona de influencia.
CADENAS VOLUNTARIAS
La asignación de los puestos de venta a los detallistas se realiza por zonas o

sectores de mercado.

Consisten en agrupaciones de uno o varios mayoristas en conjuntos con sus

clientes detallistas que crean una organización central de compra y realizan
conjuntamente esfuerzos de promoción para fortalecer su competitividad, pero Estructura organizativa de las cadenas
donde cada participante continúa siendo dueño de so propio negocio.

* Los mayoristas agrupados "en una cadena voluntaria definen una política de • Los detallistas agrupados en asociación.

marketing común y operan bajo una misma enseña comercial (sin renunciar a • Los mayoristas también agrupados.

su enseña propia), los mayoristas consiguen con* elfo menor incertidumbre en • La Central de compra» una creación de los mayoristas para tratar

las ventas, menor coste en las funciones de distribución que llevan a cabo y directamente con los fabricantes y seleccionar surtido adecuado y completo
mayor poder de mercado al actuar bajo una enseña comercial para sus socios.

Condiciones de eficacia de las cadenas voluntarias

• Disciplina: Para desarrollar una política común,

• Fidelidad: De los detallistas a- la central realizando sus compras.

• Cohesión interna: Entre* mayorista y detallista.

• Comunicación: En cuanto a la previsión de necesidades del detallista.

 Ventajas-de las cadenas voluntarias.
-Participación: Del detallista en tareas comunes.
- Constancia: En asistencia al detallista.
1) Para los mayoristas no tiene más que ventajas, por un-lado tendrán
- Selectividad: Elegir a mayoristas y minoristas adheridos.
controlados a los socios detallistas y, por otro lado, consiguen comprar
a-precios más bajos, racionalizar sus actividades y de esta forma aumentar la
Características.
productividad.
2) Para los detallistas
a) Cada comerciante adherido a la cadena guarda su entera independencia jurídica y
financiera. •precios de compra más bajos
b) Aprovisionamiento de una sola fuente y compra en grandes cantidades. •Regularidad y comodidad en el suministro de mercancías.
c) Venta y entrega de productos a detallistas por el mayorista (dispone de transporte» almacenes, •Aumento de las ventas "Merchandising".
etc.). También los detallistas cuentan con libertad de compra y poder acudir a otros proveedores. •Obtención de mejores precios.
d) Mayoristas y minoristas' aceptan una disciplina, permanecen independientes y cualquier socio • Asesoramiento técnico en compras, administración y ventas.
puede retirarse de la cadena cuando lo crea conveniente. • Mejores condiciones de compra.
e) Los servicios son organizados en común por mayoristas y detallistas: (promoción de ventas, • Exclusividad de marca propia.
publicidad» etc.) El detallista se convierte en más competitivo e incrementa sus ventas. • Imagen de prestigio frente al consumidor.
f) Exclusividad reservada a cada mayorista para reclutar a los detallistas en un sector • Mayores facilidades para la obtención de créditos.
determinado.
• Más rotación de stocks y más rentabilidad.
3) Ventajas para el proveedor:
• Fortalecimiento común (¡asegura las ventas continuas y sucesivas del
fabricante).
• Flexibilidad (más artículos, mejores precios, mismo margen para el proveedor).
• Grandes volúmenes-de ventas por pedido.
4) Ventajas para los consumidores:
• -Establecimientos agrupados (cadenas), más eficientes, más modernos y mejor
surtidos.
• Precios asequibles (promociones constantes y ofertas).
• Mayor competencia y mejores servicios.
 Este tipo de centrales de compras suelen adoptar generalmente; la: forma de
4. AGRUPACIONES Y CENTRALES DE COMPRA
sociedades anónimas por razones de facilidad de admitir nuevos socios y o
obtener uh trato más favorable por parte de la administración.
Las agrupaciones de compras son asociaciones de
carácter horizontal, es decir, dentro de un escalón Se pueden clasificar a las centrales de compra en 4 categorías:
comercial (de ahí que las agrupaciones de
1.- Centrales de compra pertenecientes a empresas integradas, por ejemplo, de
compras puedan ser de mayoristas, minoristas o
grandes almacenamientos o hipermercados.
consumidores) con la finalidad de comprar en
común y obtener así mejores condiciones con los
2.- Centrales de compras de mayoristas, por ejemplo, de cadenas voluntarias.
proveedores.
3.- Centrales de compras de minoristas.

4.- Centrales de compras de consumidores.

Es la forma más simple de comercio asociado: sus integrantes mantienen no

soto su independencia jurídica, sino una total autonomía en lo referente-a -la
administración de su negocio.

La agrupación de compras tiene por finalidad única y exclusiva la compra

en común. Muchas agrupaciones minoristas suelen tener un carácter informal
y transitorio y no llegan a constituirse como sociedades, en cambio otras
conforman sociedad y compran grandes volúmenes de ventas,
Las agrupaciones de compras han evolucionado hacia una figura comercial de
gran importancia y actualidad; estamos refiriéndonos a las "centrales de
compras".
Las centrales de compras se diferencien de las agrupaciones de compras en
Las centrales de compras que proliferan en fa actualidad se encuadran en las dos
dos aspectos fundamentales:
primeras categorías,
• En primer lugar, disponer de una estructura organizativa de mayor
entidad.

♦ En segundo lugar, estar constituidas como sociedades.

Las funciones de las centrales de compras se resumen en dos apartados: economías de coste que este tipo de organización conlleva desde el lado de los
funciones de compras y funciones de servicios. oferentes.

La actividad básica de las centrales es, corno indica su nombre, la función de

Por otra parte, el comerciante individual no puede actuar, de forma aislada
compras que abarca primordialmente los siguientes aspectos:
respecto a su entorno, ya que en muchos casos la existencia de una oferta
a) Negociación de la compra con los proveedores, generalmente fabricantes, que comercial amplia y variada (formada por la gama de productos de diferentes
obtienen las mejores condiciones posibles para sus afiliados en lo que hace tiendas) en una determinada zona incrementa su poder de atracción Y capta,
referencia a precios, forma de pago, entrega de productos, etc. clientes de zonas más lejanas lo que redunda a favor de todos los,
b) Selección de un surtido adecuado y completo para sus socios. establecimientos.

Esto permite realizar acciones conjuntas que el comerciante no podrá realizar de

5. ORGANIZACIÓN ESPACIAL DEL COMERCIO forma aislada, como, por ejemplo: publicitar una imagen global, animación
Y promoción, servicios comunes al cliente, etc.
Las nuevas tendencias socio-económicas, culturales, de ocio y diversión están
favoreciendo que el comercio minorista replantee la planificación de sus 5.1. Centros comerciales
estrategias competitivas, entre las muchas variables consideradas en el modelo
de decisión merece la pena mencionar la localización como una de las más Esta forma de comercio detallista se caracteriza por la agrupación, bajo un
importantes. Esto, refuerza la idea afirmada muy frecuente de que son tres los mismo techo sobre una superficie igual o superior a 1000m2, de al menos 5
puntos básicos para le venta al detalle: ubicación, ubicación, ubicación.
empresas comerciales alojadas literalmente bajo la misma enseña. Se define
un centro comercial "como un centro de establecimientos comerciales
En este sentido se manifiesta la concentración espacial del comercio detallista; independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con
en estas áreas surgen nuevas formas y combinaciones de comercio minorista, criterio de unidad cuyo tamaño» mezcla comercial, servicios comunes y
conviviendo hipermercados, sucursales de bancos, gasolineras, farmacias, actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y que
joyerías, tiendas de electrodomésticos, librerías, restaurantes, tiendas de dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria".
artículos de deporte, y un sinfín de comercios que generan un sinergia de
incremento de ventas consecuencia de la cercanía de establecimientos
competidores complementarios; los consumidores adquieren cualquier producto
que necesitan a precios muy competitivos gracias a las
 c) Parques comerciales: Son centros con una superficie: de ventas que oscila entre
El centro comercial, se configura por lo tanto como un espacio común en el que
5.000 y 20.000 m2. Solo realizan la actividad de ventas al por menor.
pueden llegar a coexistir superficies de ventas de gran tamaño
d) Galerías Comerciales: Van a ser centro con una superficie de 1.000m2
(hipermercados, supermercados, grandes almacenes...) con detallistas más
tradicionales.
Características:

1) Los minoristas Forman un almacén o un centro comercial.

2) Los comercios existentes se configuran para cubrir el mayor número de,
secciones posibles y no competir entre ellos, las secciones más frecuentes son
alimentación, textil calzado, droguería y perfumería.
En los centros más importantes existen establecimientos de servicios, bancos, bares,
agencias-de viaje, peluquería, restaurantes, etc.
3) Independencia administrativa de los puntos de venta, excepto cuando existen
acuerdos o limitaciones comunes.
4) Organización y coordinación y servicios comunes de sus acciones comerciales.
Existen dos posibilidades para el nombre comercial:
utilización, exclusivamente del nombre de! almacén comercial por todos
los miembros o, alternativamente, utilizar el nombre de cada establecimiento solo
o acompañado del emblema del centro comercial.
Bajo el nombre de centro comercial se pueden considerar distintos
modelos. Se destacan 4 principales

Ventajas e inconvenientes de los centros comerciales

a} Grandes centros comerciales: Son superficies de más de 30.000 m2, Están
situadas en grandes centros periféricos y cuentan con gran diversidad de Las principales ventajas de los centros comerciales se concretan en los
siguientes puntos: '
tiendas. Tiene dos tipos de actividades.
b) Centros intermedios: En estos centros las superficies de ventas oscilan a) Derivadas de la existencia de una organización y servicios comunes.
2
entre 10.000 y 30.000 ¡n . Realizan al menos un tipo de actividad. • Reducción de costes de servicios '(vigilancia, limpieza, etc.).
• Posibilidad de reducir costes administrativos con la centralización Pero para poder aprovechar las ventajas diferenciales que poseen, son

de los mismos (contabilidad, gestión de facturas, etc.). necesarias ciertas reformas como por ejemplo dotarlos de aparcamientos y

b) Derivadas de la planificación conjunta: supermercados.

• Distribución racional de los establecimientos, básicamente en cuanto a

tamaño y gama de productos.

• Complementariedad de la oferta.

• Servicios comunes (aparcamientos, climatización, diseñe, etc.),

c) Derivadas de la agrupación comercial

» Imagen, logotipos comunes.

• Mayor poder de atracción al constituir un centre comercial similar a una gran

superficie.

• Posibilidad de realizar acciones comerciales conjuntas (publicidad,

promoción, rebajas, etc.).

• Ventas más alias debidas a la mayor frecuencia por las causas señaladas Los puntos fuertes que poseen estos mercados tradicionales y podrían
anteriormente. devolverles su hegemonía son los siguientes:

Los inconvenientes más destacados son:

a) La profesionalidad de los vendedores.
• Pérdida de independencia. b) Gran variedad de oferta en el mismo local.
• Elevados costes, c) Imagen excelente en cuanto a distribución de producto fresco.
d) Saber gestionar la venta de productos perecederos.
5,2. Mercados-de abastos o mercados minoristas tradicionales e) Control exhaustivo sanitario de los productos.

f) Situación geográfica preferente dentro de la ciudad.

Estos mercados consisten en agrupaciones de establecimientos colectivos e g) Ser el eje del comercio de su entorno.
independientes, localizados en un solo local, que en la mayoría de los casos
es de carácter municipal. Teniendo en cuenta todos los aspectos positivos de los mercados
municipales aprovechables en la actualidad, se puede asegurar que
Los mercados municipales tienen muchos puntos fuertes que les pueden merece la pena llevar a la práctica su acondicionamiento.
permitir adaptarse a las exigencias de la demanda y de la competitividad.
 6., CONCLUSIONES
Las reformas más necesarias serian:
Vivimos en un mundo en el que los cambios son bruscos y las empresas se
1.- Modificar el horario de mercado para adaptarse a las personas. 2.-
ven en la necesidad de agregarle un plus a su negocio o como en este caso a'
Remodelar las estructuras físicas de los edificios para procurar
la industria del rubro al que pertenecen.
mejores accesos.
3.- Ampliar pasillos. Por tal motivo dentro de una de las P's de la mezcla de marketing “PLAZA”
4.-Climatización del local. se crea el modelo de asociacionismo Espacial que consiste en agrupación
5.- Dotar al mercado de servicios complementarios. de diferentes minoristas en una zona comercial en concreto, con el fin
6.-Zonas de Aparcamiento. principal de captar al mayor número-de clientes. Pues una de las ventajas

7.- Disponer de carritos de compra. para los fabricantes y mayoristas es la venta segura ya que gracias a los
convenios realizados los detallistas solo compran a un determinado
proveedor; y para los minoristas o detallistas es la venta "dé sus productos a precios
bajos.

Pero como no todo lo que brilla es oro se cuenta con algunos inconvenientes como
ser en algunos casos pérdida de libertad por parte de fes socios ya que es necesario
regirnos en base a las reglas de las asociaciones, y así también el plazo de
ejecución de tos pedidos suele ser lento. Aunque de todas maneras las ventajas
financieras son mayores que los Inconvenientes
TEMA 8

COMERCIO ASOCIADO

Las empresas que se plantean crecer comercializando sus productos o

servicios mediante la creación de una red de puntos de venta disponen de
distintas alternativas. Una manera de hacerlo es mediante el comercio
asociado.

1. DEFINICIÓN DE COMERCIO ASOCIADO

Es una fórmula a de cooperación entre empresas de distribL1ción con el objeto

de obtener mejores precios comprando mayores volúmenes, acceder de forma
fácil y segura a nuevos mercados, abaratar determinados recursos o servicios
especializados o generar otras ventajas análogas.

Son comercios asociados, por ejemplo, las cooperativas de consumidores. las

cadenas voluntarias, las centrales de compra o tas franquicias.

Hoy en día la cooperación entre empresas les permite:

A) Comprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder

negociador con los proveedores. Consiguiendo menores precios de
compra.
B) Acceso de modo más fácil y seguro a nuevos mercados gracias a los tos
y recursos de los socios. Por ejemplo, la cadena Zara en difíciles por su
cultura o por la necesidad de buenas ministraciones públicas, crea una
sociedad con socios. Las tiendas de Zara en algunos países árabes son el
resultado de acuerdos con empresas locales.
C) Obtener de forma más barata ciertos recursos. Por ejemplo, los
comerciantes de una zona se asocian, para conseguir asesoría,
formación o campañas de marketing a menor coste que si cada uno lo
encarga por separado.

Ejemplo de cooperación en la distribución son las asociaciones o que

en algunos países se agrupan para comprar más barato. Los comerciantes
que se agrupan en asociaciones de comerciantes.

2. TIPOS DE COMERCIO ASOCIADOS

existen diversos tipos de comercio asociado, a continuación, se definirá los más usados y conocidos
por el medio:
 2.1. CENTRO COMERCIAL

Conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y desarrollados por una o

varias entidades con criterio de unidad cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y
actividades complementarias están relacionadas con su entorno y que dispone permanentemente
de una imagen y gestión unitaria, contando con una importante dotación de aparcamiento. En
función de su tamaño puede clasificarse como centro comercial de barrio (de 2.500 a 10.000 m2 de
superficie bruta arrendable ó SBA) de ciudad (10.000 a 40.000 m2 SBA) o regional (más de 40.000
m2 SBA).

2.2. CENTRO COMERCIAL ABIERTO

Zona reservada de modo permanente y exclusivo al menos durante el horario comercial al tráfico
peatonal, cuya calzada esta nivelada con las aceras formando un piso único y que está dotada de un
equipamiento y una estructura urbana específica, existiendo una fuerte concentración y variedad
de comercio y servicio con una imagen global y una personalidad conjunta que la diferencia de las
demás zonas y centros comerciales.

2.3. CENTRO COMERCIAL DE FABRICANTES

Formato de venta detallista, donde unos conjuntos de fabricantes venden directamente al público
en establecimientos individualizados, productos (en su mayor parte de sector textil- confección) de
fuera temporada, artículos procedentes de muestrarios, excedentes de sus canales de distribución,
segundas y eventualmente, productos fabricados para este formato en base a excedentes de
materia prima. La venta se realiza a precios inferiores a los habituales en los canales detallistas.

2.4. COMERCIO ESPECIALIZADO

Establecimiento comercial detallista de productos de consumo ocasional que ofrece un surtido
estrecho pero profundo en una determinada rama de actividad.

2.5. COOPERATIVAS DE DETALLISTAS

Son un conjunto de minoristas asociados con el fin de mejorar sus condiciones de compra y de
servicios, y que adoptan la forma jurídica de cooperativa. Estas cooperativas tienen su propiedad
política comercial conjunta y crean sus propias marcas e incluso sus propias formas comerciales,
que se traduce en una infraestructura y una gestión comercial que la dirección cooperativa impone
a los establecimientos propiedad de los socios.

2.6. COOPERATIVAS DE CONSUMO

Son por lo general empresas de distribución minorista formadas por consumidores para su propio
abastecimiento. Sin embargo, algunas de ellas venden indiscriminadamente a cualquier posible
cliente como una empresa detallista normal.
 2.7. CADENAS VOLUNTARIAS
son organizaciones de comerciantes formadas a partir de uno o varios mayoristas, a las que se
asocian comerciantes minoristas. En estas cadenas, tanto los mayoristas como los minoristas
conservan su libertad jurídica y económica; y los minoristas mantienen incluso, por lo general, su
libertad para realizar compras a mayoristas distintos de los que se integran en la organización.

2.8. CADENA SUCURSALISTA

Son organizaciones empresariales que suelen realizar simultáneamente funciones mayoristas y
minoristas. Estas cadenas son el resultado natural de un comerciante con éxito, que va abriendo
tiendas sucesivas · hasta formar un conjunto o agrupación más o menos grande, peto qué siempre
funciona bajo una misma dirección empresarial, y utilizando · una denominación común. Los
establecimientos de estas cadenas poseen, pues, el grado de integración más alto posible, puesto
que pertenecen a un conjunto superior dotado de unidad de decisión y funcionan bajo la misma
enseña y con el mismo nombre comercial del conjunto.
Las cadenas sucursalitas permiten variadas oportunidades organizativas en combinación con otras
formas de comercio asociado.

2.9. CENTRALES DE COMPRA

Son entidades que agrupan a cierto número de comerciantes con la finalidad principal de comprar
en común y obtener así mejores condiciones en la negociación con sus proveedores. Dependiendo
de las funciones que realizan, se puede hablar al menos de tres categorías diferentes: centrales de
negociación de compra, centrales de ejecución y centrales especializadas en servicios.
También se puede definir como una empresa cuyo objetivo es canalizar publicidad dirigida a los
medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes
grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen
de compra y los rappels obtenidos por ello.
Quizás el factor fundamental en algunos sectores de la distribución es compra muy barato. Para
comprar muy barato necesitamos comprar en inmensas cantidades.
Las cadenas de supermercados están incrementando su tamaño comprándose unas a otras para
incrementar sus volúmenes de compras a los proveedores. Pero incluso grandes cadenas necesitan
incrementar su poder de compras.
La asociación de numerosas tiendas y cadenas de tiendas a una Central de Compras les permite
recibir mercancías a menor precio. Las Centrales de Compras agrupan las compras de muchos y
negocian grandes descuentos de los fabricantes.
En ocasiones las Centrales de Compra además de su labor fundamental de gestión de compras
proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de Compra pueden proporcionar
servicios relacionados con el almacenamiento, gestión de inventarios, transportes y asesoría.
En España en los últimos años se ha producido también un fenómeno de concentración en las
Centrales de Compra. Existen grandes Centrales de Compra que aprovisionan a las Cadenas de
supermercados con todo tipo de productos de alimentación y hogar. Por otra parte, algunos
sectores tienen Centrales de Compra especializadas. Por ejemplo, las tiendas de juguetes disponen
de una Central de Compras a la que pueden asociarse. El mismo fenómeno es especialmente
importante en el sector de los electrodomésticos.

2.10. CADENAS FRANQUICIADAS

2.10.1. DEFINICIÓN DE FRANQUICIA
Tener negocio propio disminuyendo los riesgos de toda nueva aventura empresarial y de la mano
de una empresa consolid8da y con experiencia. Esto es lo que permite la franquicia, una formula
comercial para que los emprendedores se pongan al frente de su propio negocio de forma más
sencilla y, a los empresarios ya consolidados, hacer crecer su red con una menor inversión.
La franquicia es una fórmula de asociación comercial entre dos empresas legalmente
independientes entre sí. Una de las dos partes, el Franquiciado, distribuye los bienes o servicios
desarrollados por la otra, el Franquiciador, siempre manteniendo una misma marca, imagen y
sistema de trabajo. Además, el desarrollo de esta labor se realiza dentro de una zona en la cual tiene
la exclusiva. A cambio, el franquiciado ofrecerá unas contraprestaciones económicas al
franquiciador.

2.10.2. CÓMO FUNCIONA LA FRANQUICIA

La empresa franquiciadora crea un negocio de éxito, lo estandariza y empaqueta su sistema de
operaciones y gestión, y cede a los franquiciados, mediante la firma de un contrato el derecho de
abrir sus propios negocios siguiendo el mismo sistema y con la misma marca e imagen, de tal forma
que, para el cliente final, no debe haber distinción entre un establecimiento propio y uno
franquiciado.
Los franquiciadores transmiten su saber hacer (know-hovv) a sus franquiciados mediante la
formación necesaria para gestionar con éxito la actividad, y les ofrecen servicios y soporte
continuado para ayudarles tanto en sus inicios como a lo largo del tiempo. Los franquiciadores,
además, realizarán funciones centrales para la red (negociación de compras, marketing. etc.).
La cesión de los derechos de uso de la marca y de la imagen corporativa, así como el acceso al
volumen de la cadena en las negociaciones, es la clave del éxito de las franquicias, ya que formar
parte de una cadena permite ser mucho más competitivo en el mercado.
El franquiciado, a su vez, invierte en el establecimiento de un negocio de su propiedad, pero a
imagen y semejanza del franquiciador del que recibirá además la formación necesaria, evitándose
de este modo el enorme coste y riesgo de inventarse un negocio nuevo. A cambio el franquiciador,
deberá pagar una serie de contra prestaciones al franquiciador y se compromete a seguir todas las
reglas establecidos por el franquiciador, así coma a guardar confidencialidad sobre las claves del
negocio y el know-how. El franquiciador como empresario independiente que es, lleva a cabo la
inversión en el local, asume los costes de su propio negocio (personal, alquiler, etc.), asume sus
riesgos, se encarga vender los servicios o productos que ofrece la marca, y se queda pagado las
contraprestaciones pertinentes a la central de haber queda con el beneficio que genera el
establecimiento después de haber pagado las contraprestaciones pertinentes a la central.
2.10.2.1. QUÉ HACE EL FRANQUICIADOR
 Crea un negocio de éxito.
 Estandariza su sistema de gestión y su operativa.
 Cede al franquiciado el derecho a abrir un negocio igual al suyo mediante la firma de un
contrato.
 Cede el uso de su marca e identidad corporativa
 Le otorga al franquiciado una zona en exclusiva para la explotación de su negocio.
 Le forma en la gestión del negocio
 Le apoya en el arranque de la franquicia
 Le dirige, supervisa y presta soporte continuado.

2. 10.2.2 QUÉ HACE EL FRANQUICIADO

 Invierte la apertura del negocio siguiendo las directrices del franquiciador
 Se convierte en propietario del mismo, evitándose el coste de inventar una actividad propia
 asume todos los gastos de su negocio (personal: alquiler…)
 Gestiona y opera su negocio.
 Paga una serie de contraprestaciones a la central.
 Se compromete seguir las pautas marcadas por el franquiciador.
 Se obliga a guardar confidencialidad sobre todo lo referente al know-how del negocio

2.10.3 TIPOS DE FRANQUICIA

Existen varios tipos de franquicias tales como:
 FRANQUICIA COMERCIAL:
Es aquella en la cual el franquiciador cede a sus franquiciadores, todos los elementos necesarios que
le permitan la venta de productos o servicios al consumidor final, por ejemplo, las franquicias de
teléfonos celulares, tiendas de regalos, restaurants, cafés, agencias de viajes.

 FRANQUICIA INDUSTRIAL:
Es cuando el franquiciador cede al franquiciado el derecho de fabricación, la tecnología, la
comercialización de los productos, la marca, los procedimientos administrativos y de gestión y las
técnicas de venta, por ejemplo, las franquicias de comida.
 FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓN O DE PRODUCTO:
Es aquella franquicia que tiene como objeto Ja distribución de producto o productos tanto para
cuando el franquiciador es el fabricante como para cuando este actúa como central de compras. Por
ejemplo, franquicias de ropa, de muebles, etc.

 FRANQUICIA DE SERVICIO:
Se le denomina a aque1fa que tiene como objeto el prestar un servicio al cliente final; como
franquicias de escueta de idiomas o alguna otra capacitación, franquicias dedicadas al
mantenimiento de autos, franquicias que ofrecen el servicio de traducciones, etc.
  FRANQUICIA DE CORNER:
Es una franquicia en la cual la actividad se desarrolla en un espacio específico y aparte; y al mismo
tiempo dentro de una superficie mayor, como ejemplo podemos citar una franquicia de venta de
relojes.

 SHOP IN SHOP:
Es una franquicia de cerner en la que se recrea la decoración y el ambiente de cualquier
establecimiento integrado en la cadena.

Las franquicias también se dividen de acuerdo a su estructura y su mercado:

 FRANQUICIA INDIVIDUAL
Se le da a una persona con un contrato específico.
 FRANQUICIA MULTIPLE:
Se le da a una persona en un determinado territorio para que abra una cantidad de unidades en
cierto tiempo.

 FRANQUICIA REGIONAL:
Se le otorga a una persona en toda una región y si funcionan se le dan más.

 FRANQUICIA MAESTRA INTERNACIONAL:

Se refiere cuando un corporativo traslada una franquicia de un país a otro para que pueda ser
explotada y utilizada en todo un territorio.

Clases de franquicia de acuerdo a su estrategia de crecimiento.

 FRANQUICIA DE MARCA
En este tipo de franquicia la compañía madre permite el uso de su marca y sus sistemas a cambio
de un fee. Ej.: embotelladora de bebidas.

 FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS

El franquiciado adquiere el derecho de distribuir un producto asociado con la marca del
franquiciante, en un área determinada. Ej.: Concesionario de autos, heladerías, indumentaria,
accesorios para celulares, etc.

 FRANQUICIA DE FORMATO DE NEGOCIO

El franquiciado opera un negocio idéntico al del franquiciante, con su marca y sistema; de operación.
A cambio paga un derecho y/o regalías periódicas.
  FRANQUICIA DE CONVERSION
El interesado transforma su negocio independiente en franquiciado adoptando la marca y forma de
operación de una franquicia existente. Paga un derecho y/o regalías. Son ejemplos de franquicias
de conversión la cadena de farmacias Vantage y Pinturerías Prestigio. Qué tener en cuenta al
momento de adquirir una franquicia.
Antes de comprar una franquicia, debemos asegurarnos de que dicho negocio tenga buenas
posibilidades de éxito, para ello, debemos recabar toda La información posible sobre la franquicia,
por ejemplo, haciendo contacto con los dueños de otros negocios franquiciados, y consultándoles,
por ejemplo, si es que han tenido algún inconveniente con la franquicia.
Algunos factores que debemos tomar en cuenta al momento de decidirnos por adquirir alguna
franquicia son:

• el costo de inversión, y las regalías a pagar.

•la popularidad y reputación de la franquicia.
•el tiempo que lleva operando.
•los países en que opera.
•su estabilidad financiera.
la frecuencia con que abren nuevas sucursales.
•la posibilidad de escoger uno mismo la ubicación.
•los requisitos para abrir la sucursal, y su flexibilidad
•las estrategias de promoción y publicidad que maneja.

2.10.4. EL CONTRATO DE FRANQUICIA

El contrato de franquicia es un documento privado suscrito por dos partes, el franquiciador y el
franquiciado, en el que se recoge par escrito el "acuerdo de franquicia ".
Por dicho acuerdo, una empresa (el franquiciador) cede a otra (el franquiciado) el derecho a la
explotación de un determinado sistema para comercializar ciertos productos y/o servicios, todo ello
a cambio de una contraprestación económica.
Es un contrato que facilita la circulación y distribución de los bienes y servicios, ofreciendo cierta
seguridad a la inversión, pues se brinda un producto o servicio, ya introducido y probado en el
mercado.
El contenido esencial del contrato de franquicia viene determinado por tres elementos que
caracterizan a la franquicia y sirven para diferenciarla de otras figuras afines:
 a) MARCA:
El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales y/o medios
de transporte objeto del contrato.
b) KNOW-HOW:
La transmisión al franquiciado de un Know-How (o conjunto · de conocimientos o procesos prácticos
verificados por el franquiciador y fruto de su experiencia.
C) APOYO CONTINUADO:
La prestación continúa por el franquiciador de asistencia comercial y técnica durante la vigencia del
acuerdo de franquicia.
No es posible hablar de un tipo de contrato general, debido a que deberá ajustarse a la legislación
nacional, a las normas que regulan los contratos comerciales y a su contexto. No obstante, es posible
determinar la existencia de siete características claves en todo contrato ele franquicia:
1. ONEROSO
Ya que una de las partes (franquiciado) obtiene una ventaja a cambio de una contraprestación en
dinero a favor de la otra (franquiciador).
2. CONMUTATIVO
Porque desde el momento de la celebración cada una de las partes conoce las obligaciones y
ventajas que le corresponden.
3. NO FORMAL
No se exige ninguna forma específica en que deba ser instrumentado.
4. ATÍPICO
No se encuentra legalmente regulado ni en el Código Civil o ley nacional.
5. CONSENSUAL
Porque queda perfeccionado y genera los efectos jurídicos correspondientes desde el momento en
que las partes manifiestan su consentimiento.
6. BILATERAL
Porque cada una de las partes se encuentra obligada respecto a la otra, existiendo prestaciones
recíprocas para cada una
7. TRACTO SUCESIVO
Las obligaciones que se generan para cada parte no se agotan en el momento de la celebración del
contrato, sino que perduran más allá de éste.
2.10.5. EL ENCABEZAMIENTO: LAS PARTES QUE INTERVIENEN
los datos del encabezamiento tienen enorme importancia en todo contrato. Aquí encontraremos
datos tales como el lugar y fecha -del contrato y \os datos identificativos de franquiciador y
franquiciado.
Es frecuente que una de las partes (o fas dos) sean sociedades, debiendo prestarse especial atención
a todos los datos de la sociedad. así como a los de la persona física que la representa y de su
capacidad para contratar válidamente en el nombre de la sociedad.
LOS EXPOSITIVOS
Precedidas de la expresión "exponen", ''manifiestan" u otra similar, es normal hacer constar
determinadas afirmaciones ·o manifestaciones. Así, por ejemplo, sobre la titularidad de la marca, el
cumplimiento de requisitos administrativos (registro, información precontractual), independencia
empresarial de las partes, etc).
Si bien estas manifestaciones no suelen tener un contenido obligacional, resultan extremadamente
útiles para verificar un consentimiento eficaz, para especificar el objeto del contrato y los fines de
las partes, para facilitar la interpretación del contrato en caso necesario, etc.
LAS ESTIPULACIONES
Esta sección es la más extensa e importante. En ella se detalla el contenido de los compromisos y
obligaciones de ambas partes.
Aquí es donde se regulan, entre otros, aspectos como:
- La cesión del uso de las marcas y diferentes signos distintivos (logotipos, colores
corporativos, tipografías, etc.), así como las normas para su correcto uso.
- La transmisión del know-how de la franquicia y sus concreciones: Manual de operaciones,
formación inicial y continuada, etc.
- Los requisitos que debe cumplir el local comercial
- La determinación de la oferta de producto que podrá ofrecer el franquiciado, así como sus
condiciones de suministro
- La exclusividad territorial de la franquicia
- El uso de la tecnología (software, etc) y la prestación de soporte técnico correspondiente.
- Los procesos y obligaciones de Información y control
- Las campañas publicitarias por ambas partes
- El soporte y apoyo al que vendrá obligado el franquiciador
- Las condiciones económicas de la relación. Garantías. Seguros.
- La duración del contrato de franquicia.
- Las posibles causas de terminación de la relación.
- Las consecuencias de la extinción tempestiva o anticipada del contrato.
- Lugar y forma de las notificaciones, disposiciones interpretativas, medios de resolución de
conflictos, etc.

En definitiva, el contrato es auténtica "ley entre las partes”, que regirá la relación entre ellas
durante años. Por ello es tan importante realizar un análisis exhaustivo del contenido de cada
una de sus cláusulas antes de firmar.
2.10.6. LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Di LA FRANQUICIA
La franquicia permite al emprendedor establecer su propio negocio de la mano de una marca
ya conocida y establecida, también permiten a las pequeñas y medianas empresas competir con
las grandes multinacionales, y al emprendedor individual aprovechar esas economías de escala.
En fas franquicias, además la central (el franquiciador) se puede centrar en la dirección de. la
red, mientras el empresario individual que gestiona el punto de venta (el franquiciado) se centra
en la operación de su centro, consiguiendo de este modo ahorro, un sistema más efectivo, y,
por lo tanto, margen adicional para ambas partes.

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADOR

•Incrementa su capacidad y velocidad de expansión

•Requiere de menos capital para acometer dicha expansión.
•Cuenta con un equipo humano más franquiciados propietarios de los negocios)
• Asume menos riesgo operativo al no tener incrementar mucho su estructura ni invertir
grandes cantidades
• Consigue una cobertura geográfica más amplia

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO

- Gestiona un concepto de negoció que ya ha sido probado, lo cual reduce en gran manera el
riesgo.
- La inversión inicial es menor que la requerida para establecer un negocio sin ayuda
- Se utiliza una marca ya establecida y con mayor notoriedad
- El plazo de aprendizaje para la gestión del negocio es mucho menor (casi no hay prueba y
error)
- Se obtienen mejores condiciones económicas y unos costes más reducidos, gracias a las
economías de escala obtenidas porta cadena.

VENTAJAS DE ADQUIRIR UNA FRANQUICIA

- menor riesgo que empezar un negocio desde cero, y que incluso, que adquirir uno ya
existente; esto debido principalmente a que, al abrir una franquicia, se inicia un negocio que
ya ha demostrado tener éxito, y que cuenta con una marca reconocida.
- El contar con manuales con procedimientos brindados por la empresa que concede la
franquicia, que permiten crear y hacer crecer rápidamente el negocio.
- el contar con la capacitación y asistencia técnica de la empresa franquiciante.
- para iniciar y administran una franquicia, no se requiere de mucha especialización en
algunos temas de negocios, por ejemplo, en la creación y diseño de una nueva marca.
- no tener que gastar tiempo y dinero en diseñar y desarrollar un nuevo negocio
- no tener que gastar tiempo y dinero en diseñar estrategias de marketing, y en realizar la
promoción y publicidad.
 - apoyo permanente de una empresa u organización grande y con experiencia.

DESVENTAJAS DE ADQUIRIR UNA FRANQUICIA

- alto costo de adquisición.
- el tener que pagar un porcentaje mensual de las ventas (regalías o royality) permanente.
- Limitación para implantar nuevas ideas, debido a las reglas que establece la empresa
franquiciante, que incluyen procedimientos y políticas que no puede ser violados.
- la posibilidad de que la reputación del negocio, pueda verse afectada por la reputación de
los otros negocios que estén bajo la misma franquicia.
- la imposibilidad de transferir el título de propiedad o vender la franquicia, o, en todo caso,
la necesidad de tener que requerir la aprobación de la empresa franquiciante para realizar
ello.
- el tener que someterse a un control permanente y constante de \a empresa franquiciante.
- la inexistencia de un control absoluto del negocio.

CONCLUSION
En conclusión, el comercio asociado también puede ser denominado alianza estratégica debido
a que se constituye en una ventaja competitiva tanto para el franquiciado la cual quiere adoptar
Ja identidad de marca del franquiciador ganando imagen ele marca y posicionamiento para la
misma y utilidad para el franquiciador o empresa multinacional.

TEMA 9

COMERCIO INTEGRADO

1. INTRODUCCION

El comercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras económicas y en la

mentalidad de la sociedad.

Se pueden identificar 3 formas de comercio:

• Independiente

• Integrado

• Asociado

2. EL COMERCIO INTEGRADO

Es aquel que realiza dentro de si mismo las diferentes funciones mayoristas y minoristas. Las
características de este tipo de comercio son las siguientes:

• Tiene gran Número De Empleados

• Elevado Volumen De Ventas

• Desarrollan actividades Exclusivamente Comerciales

2.1. LOS MINORISTAS

Los Mercados Minoristas son también conocidos como Mercados Municipales o como Plaza de
Abastos.

Los Mercados Minoristas son agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes,

localizados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de carácter municipal.

Las características de los Mercados Minoristas son:

• tienden productos perecederos (frutas, pescados, verduras) y ello hace que las compras sean
frecuentes.

• Suelen ubicarse en barrios o zonas densamente pobladas de las localidades.

▪ Son propiedad de la corporación local, que se ocupa de su funcionamiento y conservación.

• No disponen, normalmente, de aparcamiento para los clientes.

• Los vendedores son autónomos, no tiene colaboración entre ellos y tienen carácter familiar.

• Existen unos servicios comunes (cámaras, frigoríficos, limpieza, etc.).

2.1.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MINORISTAS

Las Ventajas para el empresario

✓ Nivel de renta constante Ventajas para el consumidor

✓ Confianza de los clientes por los vendedores.

✓ Cercanía del mercado.

✓ Posibilidad de reclamación en cuanto a precio o calidad del producto.

Inconveniente para el empresario

✓ Las instalaciones con las que cuentan son pequeñas, lo cual permite vender en grandes
cantidades.

Inconveniente para el consumidor

✓ Restricción al horario de mañana.

Puntos Fuertes de los Mercados Minoristas

• Profesionalidad de los vendedores.

• Gran variedad de oferta en el mismo local.

• Imagen excelente en cuanto a distribución del producto fresco.

• Saber gestionar la venta de productos perecederos.

• Control sanitario de los productos.

• Situación preferente dentro de la ciudad. Ser el eje del comercio en su entorno.

2.2. LOS MAYORISTAS

El mayor o distribuidor mayorista es un I componente de la cadena de distribución, en que la

empresa o el empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios, finales
de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. Los distribuidores mayoristas son
especialistas en el manejo de grandes volúmenes de ventas.

El mayorista es un intermediado entre el fabricante (o productor) y el usuario intermedio

(minorista); intermediario que:

• Compra a una persona que produce (independiente o asociado en cooperativa), a un fabricante,

a otro mayorista o intermediario en grandes cantidades.

• Vende a un fabricante, otro mayorista o a un minorista, en cantidades más pequeñas, pero nunca
al consumidor o usuario final.

Cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande o se encuentran muy
dispersos geográficamente la venta directa se transforma en un canal de gestión compleja y alto
coste. En estos casos suele ser más eficiente la utilización de mayoristas o distribuidores, los cuales
a su vez atienden a los minoristas o detallistas. Los mayoristas cuentan con la infraestructura
adecuada en términos de fuerza de ventas, sistemas de distribución física de las mercaderías y
control de crédito a su cartera de clientes.

2.2.1. CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS

Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con vados criterios:

• Mayoristas comerciales

Los mayoristas comerciales son negocios independientes que toman posesión de la mercancía que
manejan. Forman el grupo más importantes da mayoristas y se encargan más o menos del 50% de
todo el comercio al mayoreo. Los mayoristas comerciales son de dos tipos: los mayoristas de servicio
completo y los mayoristas de servicio limitado.

o Mayoristas de servicio completo: Estos proporcionan efectivamente un servicio completo, que

incluye tener existencias, utilizar personal de ventas, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar
ayuda administrativa. Se trata de comerciantes mayoristas o de distribuidores industriales.

o Mayoristas de servicio limitado: Los mayoristas de servicios limitados ofrecen vienes servicios a
sus proveedores y clientes, los hay de varios tipos:

Los mayoristas de pago inmediato tienen una línea limitada de articulas de gran demanda, venden
en efectivo a los detallistas y no entregan a domicilio.

Los mayoristas de camión llevan a cabo una función de venta y entrega.

Las cooperativas de productores, propiedad de agricultores, reúnen los productos de los agrícolas
para venderlos en los mercados locales.
Los mayoristas por pedido de postal envían catálogos a los clientes detallistas, industriales e
institucionales, ofreciendo joyería. cosméticos, alimentos especiales y otros artículos pequeños.

• Corredores y agentes

Estos se distinguen de los mayoristas del comercio en dos aspectos: no entran en posesión de los
bienes y realizan unas cuantas funciones. La principal es en auxiliar en la compra y venta. y por estos
servicios cobra una comisión sobre la venta.

• Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes

Este tipo de mayoreo lleva a cabo el 31% del volumen total del comercio al detalle, las oficinas de
ventas no llevan el inventario y existen por lo general en industrias de. fábricas textiles y novedades.

2.2.2. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MAYORISTAS

Ventajas de los mayoristas

• En empresas pequeñas de reciente iniciación, la asociación a un gran distribuidor puede resultar

útil, pues puede beneficiarse de la imagen de ser cliente de un distribuidor de prestigio y puede
lograr rápidamente una gran cadera de clientes.

• Los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociación frente a las empresas
fabricantes cuyos productos distribuyen, porque suponen un gran volumen de la venta total de la
empresa fabricante.

• Los mayoristas son eslabones básicos del canal de distribución consolidar la distribución de
productos o servicios, al aumentar considerablemente la capilaridad de un canal de distribución y
su madurez.

Desventajas de los mayoristas

• La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costes al producto y que disminuyen la
rentabilidad de los productos que comercializan. Los mayoristas exigen márgenes que se añaden a
los concedidos a los detallistas; aunque estos márgenes constituyen en definitiva su recompensa
por los servicios que prestan.

• Tiene también el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la pérdida del distribuidor
o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la empresa fabricante.

3. COOPERATIVAS DE CONSUMO

Una cooperativa de consumo es un tipo de cooperativa creada por y para los consumidores cuyo fin
es el satisfacer sus necesidades, tanto bienes como servicios. Esto le permite ejercer su derecho a
organizarse para el autoabastecimiento en las mejores condiciones posibles de calidad y precio.

En las cooperativas de consumo el consumidor se integra en el proyecto como socio consumidor y

eso le da derecho a estar representado en los órganos de gobierno de la cooperativa y en su
Asamblea General. Así, pueden ser socios de estas cooperativas las personas físicas y las jurídicas
que tengan el carácter de consumidores, de conformidad con las normas vigentes en materia
consumidores y usuarios.
3.1. OBJETIVOS PRINCIPALES DE LAS COOPERATIVAS DE CONSUMO

El objetivo principal de cualquier cooperativa de consumo es la adquisición de bienes y/o servicios

en las mejores condiciones, pagando un precio justo en origen y reduciendo la cadena de
intermediarios.

Una de las cuestiones más importantes que se tiene sobre las cooperativas de consumo es:

¿Perjudican o no a los comercios?

La respuesta es no, puesto que las cooperativas de consumo actúan como comercios.

Simplemente cubren un hueco en el mercado o conviven/compiten en un mercado determinado,

como cualquier comercio que empieza. Además, generan el mismo volumen de empleo que el
pequeño comercio.

3.2. CARACTERÍSTICAS DE LAS COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES

• Son empresas con responsabilidad social ya que promocionan un consumo responsable y

respetuoso con el medio ambiente.

• Realizan una importante actividad en la información y formación del consumidor en temas

alimentarios y de nutrición, de consumo y medio ambiente, de salud y seguridad, de economía
doméstica y de calidad de vida.

• Desarrollan cursos y campañas de sensibilización y algunas cuentan con laboratorios propios para
efectuar análisis específicos sobre calidad y seguridad de los productos que distribuyen.

• Se gestionan democráticamente por los socios ya que estos participan de forma activa en su
política y en las decisiones por medio de los órganos de gobierno.

• Suelen destinar la mayor parte de los excedentes a la reinversión y a fondos para la consolidación
de la cooperativa. Además, destinan parte de los mismos a la defensa del consumidor y la promoción
del movimiento, cooperativo.

• Son solidarias, ya que suelen participar en proyectos de ayuda a los países en vías de desarrollo o
a los grupos más desfavorecidos de su entorno cercano.

4. LOS HIPERMERCADOS

Hipermercado es un establecimiento comercial detallista en régimen de autoservicio, con una

superficie de venta no inferiores a 2.500 m2, que practica una política de ventas basada en precios
y márgenes reducidos en la que el pago se realiza de una sola vez y al contado en las cajas de salida;
incluye 3 tipos de productos: alimentación, textil y bazar, disponiendo de aparcamiento amplio y
gratuito a disposición de la clientela y ofrecen un horario ininterrumpido de 10 a 22 horas.

Es una superficie de venta de gran tamaño con aparcamiento propio. Suele estar situado en las
afueras de la ciudad, aunque se está tendiendo a ponerlo también dentro. Tienen un alto volumen
de ventas y rotación de productos.

4.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS HIPERMERCADOS

Las características habituales de un hipermercado son:

• Ofrecen una amplia gama de productos que se agrupan en tres grandes divisiones:

o Productos alimenticios, que suponen alrededor del 60% del volumen de ventas.
o Artículos complementarios del hogar.
o Artículos de uso y vestido.

• Los hipermercados suelen situarse a las afueras de las ciudades y aledaños a autopistas y avenidas
de alto tráfico y suelen contar con grandes zonas estacionamiento para los vehículos de los clientes.

• Ventas tipo autoservicio

• Suelen complementar su oferta con centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen
situarse en el entorno.

• Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes operativos y de
instalación lo que facilitan un menor precio de los artículos, con márgenes comerciales reducidos y
gran volumen de productos vendidos.

4.2. PROBLEMAS QUE PRESENTA EL HIPERMERCADO

• Para rentabilizar un hipermercado grande (más de 7.000 m2) necesita una clientela potencial de
90.000 habitantes.

• Autoridades locales y CCAA frenan permisos de apertura porque los pequeños comercios se
oponen.

• Alto coste de los terrenos.

• El desplazamiento a las afueras de las ciudades conlleva un gasto en tiempo y dinero.

• La rentabilidad obtenida por m2 es inferior a la obtenida en países como Francia.

• Existencia de grupos de presión, lo cual supone un freno en la implantación del hipermercado.

• El coste actual de la apertura de un hipermercado de tamaño grande es muy elevado.

4.3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS HIPERMERCADOS

Ventaja para el empresario

✓ Venta a gran escala de productos de uso frecuente.

Inconveniente para el empresario

✓ Grandes inversiones que hay que hacer rentables.

Ventajas para el consumidor

✓ Precios bajos

✓ Servicios gratuitos (aparcamiento, venta a crédito)

✓ Gran variedad de surtido

Inconvenientes para el consumidor

✓ Lejanía de la residencia

S. LOS GRANDES ALMACENES

Los grandes almacenes o tiendas por departamentos son establecimientos de grandes dimensiones
que ofrecen una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades:
alimentación, confección, manejo del hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades
y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia
fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única
empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas y de los
hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta.
En general operan en cadenas. Son superficies de gran tamaño, con distintos departamentos, que
ofrecen una amplia variedad de productos, aunque con menor profundidad que las tiendas
especializadas.

Ejemplo: Harrods (Inglaterra), Printemps (Francia), El Corte Inglés (España).

5.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRANDES ALMACENES

Ventajas para el consumidor

✓ Surtido amplio a un precio relativamente inferior al de los pequeños establecimientos.

✓ Amplios servicios: tarjetas de crédito, venta a plazos, reparto a domicilio, etc.

✓ Absoluta garantía de los productos que se venden.

Inconvenientes para el empresario

✓ Soportan gran volumen de costes fijos (servicios prestados, número de establecimientos).

✓ Necesidad de gran cantidad de recursos inmovilizados.

✓ Dificultad de obtención de licencias de los Ayuntamientos (problemas de suelo, limitaciones a la

construcción).

5.2. ALMACÉN POPULAR

Es un establecimiento de gran superficie que vende los artículos básicos de alimentación, aseo
personal, vestimenta y hogar, con surtidos limitados en gama y precios, y con una superficie de
venta, por lo general, inferior a los 400 metros cuadrados. El almacén popular tiene su origen en
estados unidos en 1879, cuando F.W. Woolworth abre un almacén en el que todos los productos se
vendían a precio único (5 y 10 centavos). El éxito obtenido lo demuestra el que en 1912 existieran
596 establecimientos de la cadena Woolworth.

Las características más sobresalientes de los almacenes populares son:

  Precios Reducidos
 Costes reducidos. Disponen menos personal que los grandes almacenes. alta rotación de
sus productos y menores servicios.
 Gama seleccionada de productos. Los almacenes populares solo pueden ofrecer productos
de uso necesario y frecuente en el hogar, puesto de que si no fuera de esta forma no podrían
alcanzar una rotación adecuada.
 La alimentación constituye uno de los polos de atracción de la clientela.
 Presenta sistema de venta detallista, organizado por secciones con carácter polivalente.

Muy bien adoptada a las condiciones económicas y sociales de los años 30. La fórmula de las tiendas
populares ha conocido fortunas diversas. En particular éxito de los hipermercados y posteriormente
del maxi-descuentos, junto el de la venta por catálogo, los han perjudicado.

6. TIENDA DE DESCUENTO

Establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta rotación con precios
muy bajos y un servicio reducido. Puede ser un descuento duro (surtido corto, muchas marcas
propias, precios agresivos, servicio muy escaso) o blando (surtido más amplio, mayor presencia de
otras marcas, y descuento solo sobre sus marcas)

En distribución, el canal descuento (o tiendas de descuento) es una-fórmula comercial de productos

de alimentación y droguería caracterizada por: un surtido limitado, la apuesta por la marca de
distribuidor, una política constante de bajos precios y, sobre todo, un control sistemático de los
costes.

En su versión más extrema y amplia, se conoce como descuento duro o súper descuento
(harddiscount); los establecimientos más pequeños, con cuatro cajas como máximo, se clasifican
como descuento blando (softdiscount).

6.1. SIMPLIFICACIÓN DE LAS TIENDAS DE DESCUENTO

Las tiendas de descuento ofrecen precios más bajos que otros establecimientos de características
similares, como supermercados o hipermercados. Pretenden vender más artículos a esos precios y
así ganar en rentabilidad.
La reducción del precio de un artículo concreto implica una merma en el margen bruto unitario.
Para contrarrestar esta pérdida de margen los establecimientos de. descuento apuestan por la
simplificación de la tienda para abaratar los costes.

Para conseguir costes más bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes cadenas o estar
incorporadas a grandes centrales de compra. En las tiendas descuento se reducen al mínimo los
costes relacionados con el almacenamiento y la manipulación de mercancía, exponiendo el
producto directamente dentro de su embalaje. Algunas cadenas Sitúan las cajas expositoras en los
lineales, pero otras llegan a exponer el producto sobre las propias paletas de transporte.

Para reducir el coste de personal, emplean la fórmula de libre servicio con muy pocos empleados
polivalentes que desempeñan diversas funciones. Las tiendas descuento suelen reducir los gastos
generales controlando al máximo los costes relacionados con la decoración, el mobiliario, la energía
eléctrica. la publicidad en el interior de la tienda y otros.
Las tiendas descuento se ubican tanto en el centro de las ciudades, como en la periferia de los
centros urbanos, en este caso suelen contar con aparcamiento propio.

Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes. Teniendo los costes más
bajos pueden vender muy barato y ser la opción para las compras orientadas por el precio.
Las tiendas de descuento además de tratar de ser la opción más barata para el consumidor también
tratan de parecerlo. Es decir, no sólo intentar se baratos sino parecerlo. El acumular producto sin
colocar en estanterías les ayuda a reducir costes de mobiliario y de colocación del producto. Y
además el amontonar grandes cantidades de producto les facilita dar una imagen de baratos.

Si queremos dar una imagen de barato una buena opción son unas instalaciones con pocos adornos,
de bajo coste. El hacer grandes montañas de producto también da sensación de bajo precio. Para
reforzar la sensación de bajo precio añadimos carteles de oferta y descuentos.

7. TIENDAS DE CONVENIENCIA

Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m2, con un horario
comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre
popular de 24 horas.

Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco,

bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser
ligeramente superiores supermercados al uso.

Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades, aunque también, se engloban bajo esta
denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones o las tiendas situadas
en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos

7.1. EL CAMBIO ANTE LAS TIENDAS DE CONVENIENCIA

Si no reaccionas al cambio, mueres. Si reaccionas al cambio, sobrevives.

Si anticipas el cambio, adquieres una ventaja competitiva.

Si provocas el cambio, te conviertes en el líder.

De empresas que caen en estas "Leyes del Cambio" hay muchas, sobre todo en empresas de
tecnología. El primer ejemplo que mencionaremos lo están viviendo miles de bolivianos, que tienen
su tienda.

Este tipo de tiendas disponen todo de forma tal que los clientes lleguen a ellas rápida Y
convenientemente. El amplio horario de servicio que ofrecen brinda la tranquilidad de encontrar,
en horas en las que el resto de los establecimientos han cerrado, una tienda confiable donde realizar
una compra imprevista o urgente. En este tipo de tiendas se organizan los productos en espacios
bien iluminados y limpios, de forma tal que los clientes puedan localizarlos y servirse de ellos,
contando siempre con personal capacitado y dispuesto a ofrecerles una atención agradable,
eficiente y pronta.
¿Quiénes están muriendo?

Aquellas tiendas que enfrentaron de frente este nuevo tipo de competencia. La baja que sufrieron
en sus utilidades ya no permite cubrir sus gastos de operación.

¿Cómo reacciona al cambio?

Analizando cómo funcionan estas 11nuevaslf tiendas, y modernizarse dentro de sus posibilidades:
Instalar cámaras frigoríficas, mejorar su apariencia, instalar computadoras y sistemas de venta, y
mejoraron su servicio al cliente.

¿Quiénes anticiparon el cambio?

Quienes hicieron la modernización de sus instalaciones y n1ejoraíon el servicio antes de tener

enfrente a la competencia. Además, lograron dos cosas: 1) que sus clientes se sintieran más a gusto
con ellos y 2) Que en los estudios de mercado apareciera que ya hay una tienda de conveniencia en
la zona, y habrá que pensarle dos veces antes de entrar ella. Obtuvieron ventaja competitiva.

8. COMERCIO ESPECIALIZADO

La historia parte en el siglo XIX donde las personas tenían que recorrer largas distancias para adquirir
su producto e incluso se tenía el hábito de ir en ciertos · tiempos especificados por las personas en
esa época, ya que se hacía un gran listado de lo que se necesitaba y regresaban con grandes cargas
de diferentes productos, y surgió este tipo de idea, el comercio especifico se basó en disminuir las
distancias del cliente para adquirir su producto, también este tipo de comercio ayudo a estandarizar
secciones o lugares específicos en donde podía comprar el producto. Es decir, en había lugares
donde solo se podían comprar alimentos y otros lugares donde se compraban ropa.

el comercio especializado es el sitio o lugar determinado en el cual hay un almacén que maneja un
solo tipo de productos, es decir los almacenes de ropa; calzado, papelerías, electrodomésticos, etc.
Con el fin de obtener un mercado potencial en un región, localidad o zona urbana en la cual se
encuentra.

Ubicación según especificaciones técnicas:

 Superficie de venta mayor a 100 metros cuadrados

 Localizados normalmente en áreas urbanas Buenas conexiones con las principales ciudades
 Buenas conexiones con las principales ciudades
 localizados en áreas urbanas donde se halla un número de personas alto

Un claro ejemplo de comercio especializado que triunfa en Bilbao gracias claro a ese “algo más”, es
el bar Eme.

Pero como el Eme siempre ha habido hay más sitios, que intentan especializarse, que buscan
diferenciarse, solo que no han triunfado. El secreto del Eme, su arma oculta, su mejor marketing,
soy yo eres tú somos las personas.

Personas que atraen a otras personas. Primos que hablan de los sándwiches del Eme a sus otros
primos, amigos que se lo cuentan a otros amigos, madres que llevan a sus hijos.
9. CADENAS INTEGRADAS O SUCURSALISTAS

El ejemplo más representativo de integración corporativa son las cadenas: son las cadenas
sucursalitas, que son organizaciones formadas por dos o más establecimientos que integran en una
misma unidad empresarial las funciones mayoristas y minorista en la distribución de productos que
compran o fabrican se entiende que una empresa comercial es cadena sucursalita cuando cuenta,
como mínimo, con 4 o 5 puntos de venta. Estos establecimientos tienen el mismo nombre comercial,
gama de productos e idéntico propietario. Este tipo de comercio centraliza tanto sus operaciones
de compra como de almacenamiento de productos, cuya comercialización se realiza a través de
numerosos puntos de venta.

Los servicios centrales toman las decisiones estratégicas de la forma de venta, formación, personal,
almacenes, etc, y solo jefe; de tienda los encargados de velar por su cumplimiento. De esta manera
se consigue en, todas las sucursales una homogenización en lo que a calidad de servicio se refiere.

Presentan las ventajas de lograr economías de escala por el volumen de compras realizado Y la
menor necesidad de mantenimiento de existencias, pues los productos se sirven directamente
cuando se solicitan desde un almacén central.

9.1. VENTAJAS y DESVENTAJAS DE LAS CADENAS PARA LA EMPRESA

Ventajas para empresa

 Economías de escala
 Rotación de los productos
 Control del canal
 Imagen de marca
 Actos fijos muy valiosos

Ventajas para el consumidor

 Precios más bajos

 Calidad homogénea de servicios en todas las sucursales
 Surtidos similares

Ventajas para el fabricante

 Obtención de un cliente muy importante

Desventajas para la empresa

 Necesidad de altas inversiones para la expansión

Desventajas para el fabricante

 Pérdida del control del canal

Desventajas para el mayorista

 Se elimina la figura del mayorista

Desventajas para los otros minoristas

 Supone una fuerte competencia difícil de soportar

10. SUPERMERCADOS

Un supermercado es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en

sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene,
perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de
franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país. Los supermercados
generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan
contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas.
 TEMA 10: SITUACIÓN Y TENDENCIA EN LA EVOLUCIÓN
DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Estructura de internet
Internet es una red distribuida sin jerarquías. Esto quiere decir que para ir de un
INTRODUCCIÓN
punto a otro de la red se pueden tomar un número de caminos casi ilimitados
(esto proviene de su origen, evitar qué un ataque nuclear a uno o varios nodos
En el presente trabajo se desarrollará el mundo del Internet y comercio
electrónico, de qué manera afectan estos hoy en día en el comercio y las bloqueara todo el sistema). Su cinturón de carreteras preferentes llama red
demás empresas.
Se describirá detalladamente lo que es el Internet y su estructura, al igual troncal (Backbone). Los servidores que tengan acceso a la red troncal podrán
que transmitir a mayor velocidad.
lo que es el comercio electrónico tomando en cuenta las ventajas y
desventajas La elaboración de los protocolos corre a cargo del IEFT'(internet
que este trae a través de su evolución. Engineering Task force) que consta de diez grupos de trabajo. La gestión
También desarrollaremos el impacto que 'tiene la globalización dentro la
empresas» como deben actuar dichas empresas ante este factor que es la técnica la lleva el IESG (Internet Engineering Steeririg Group) La
globalización es decir que aspectos se debe tomar en cuenta para asignación de números (IP) y palabras. (DNS) es la labor de IANA. El IAB
sobrevivir en un mercado globalizado.
Y por último tocaremos los modelos de negocios existentes para un (Internet Activity Board) edita normas RFC, supervisa la arquitectura de la
mercado evolucionado a través de la globalización, internet y otros, la red y se encarga de las relaciones exteriores técnicas. Finalmente, la
evolución que estos modelos y demás aspectos tienen a través del tiempo.
ISOC (Internet Society realiza una supervisión global y se encarga de los
aspectos sociales.
DESARROLLO La Internet Society es, según Howard L. Funk, la organización global
internacional para la interconexión de sistemas abiertos y la Internet. Sus
I. Introducción
Origen del internet red de redes miembros pueden ser individuos y organizaciones comerciales.
Internet es una gran red mundial de redes privadas y públicas de
ordenadores que pueden conectarse entre sin, independientemente de la
plataforma que utilicen, gracias a un protocolo estándar de comunicación
denominado TCP/IP (transmisión Control Protocol/Internet Protocol)
desarrollado por la agencia de investigación de proyectos avanzados
(ARPA) del departamento de defensa de los Estados Unidos.
La red antecesora de internet se llama ARPANET y fue desarrollada en
1969 gracias a un contrato con ARPA del ministerio de defensa de los
EEUU. La red fue diseñada durante la guerra fría de manera que las
comunicaciones se pudiesen mantener aun en el caso de que un eventual
ataque nuclear destruyese uno o varios de los nodos que la componían.
Comienza oficialmente cuando se interconectan los ordenadores de
cuatro centros de los estados americanos de california y Utah. En
concreto, el Stanford Research Institute, la Universidad de California de
Los Angeles, la Universidad de California Santa Barbara y la Universidad
de Utah. Con el tiempo se fue abriendo a universidades
 gubernamentales o sin ánimo de lucro.
Las direcciones en Internet Comercio Electrónico
El comercio electrónico se está desarrollando a un ritmo rápido. Muchos
Con tantos ordenadores conectados entre sí, se hace necesaria una organismos y personas individuales buscan en el mundo de la Web el futuro,
herramienta que permita identificar de manera única cada ordenador, la cual una fuente segura de información, materias, servicios y comunicación. Hoy día
nos permita saber dónde mandamos la información o cuál estamos visitando. las actividades empresariales que se llevan a cabo en la web están aumentando,
Hay dos tipos de direcciones: la cantidad de mercancías, servicios e información que se
- IP: constan de 4 números separados por puntos de la forma intercambia en Internet parece que va a ser doblado o triplicado. Es muy com ún
XXX.XXX.XXX.XXX donde XXX puede tornar un valor entre 0 y 255. en el entorno de organismos pequeños y grandes, privados o
Cada número identifica una subred, de mayor a menor importancia de administraciones públicas, que se vean forzados a desarrollar actividades en la
izquierda a derecha, hasta llegar al último que indica el ordenador web tanto los clientes como los competidores. En algunos casos incluso las
particular: Estos rangos de números son únicos y quedan registrados en empresas tradicionales pierden su acceso al juego del comercio electr ónico, ya
lo que se conoce como Internic. Teniendo una dirección IP podremos que no quieren perder sus clientes, Según todas las pistas el comercio
hacer uso de todas las herramientas que han sido creadas para Internet electrónico se continuará desarrollando y, consecuentemente, muchos
tanto en modo cliente como servidor. Cuando accedemos por modem organismos se verán forzados, a utilizar Internet como una vía, o a cerrar.
(ver más abajo) a través de un proveedor, al conectar se nos dará una
IP para navegar durante esa sesión. En cada sesión será diferente Historia del comercio electrónico
- DNS: es el sistema de nombres de Dominio que 'no es otra cosa que la
traducción de las IP a direcciones alfabéticas, más fáciles de recordar. • Década de los 70
En los DNS el sistema es al revés que en fas IP, las palabras más a la - Se facilitan las transacciones comerciales de forma electrónica.
derecha son las que indican informaciones más generales, mientras que - Tecnologías: EDI (Electronic Data Interchange) y EFT (Electronic Data
las de la izquierda Identifican lo m ás específico. Concretamente, la parte Interchange). Caras, no estandarizadas y de desarrollo complejo.
de la derecha suele tener un carácter informativo que responde a • Década de los 80
criterios temáticos o geográficos: - Generalización en el empleo de tarjetas de crédito y cajeros automáticos.
 .GOV organismo perteneciente a la administración. - Aparición de sistemas de reservas aéreas (Sabré y Travicom).
 .MIL organismo militar - Aparición de sistemas de CE con proveedores en las compañías
 .COM compañía comercial automovilísticas
 .EDU Universidad u organismo dedicado a la enseñanza o investigación • Década di loa 90
 .NET Redes integradas en internet - Aparición y generalización de la WWW. Teconologia simple y barata.
 .ORG Organizaciones no comerciales - Crecimiento explosivo de empresas de CE (la fiebre punto com).
 .INT Organización de carácter internacional - Integración de los sistemas de CE con los de planificación de recursos en la
empresa (ERP) y minería de datos.
• Década de los 00 • Reduce la extensión de la cadena de producción y distribución

- Consolidación • Da la posibilidad al cliente de comprar productos o servicios que no

*Sobreviven menos de un 10% de las empresas de la fiebre punto com están disponibles en su zona de origen
*Un porcentaje todavía menor genera beneficios • Incremento de presencia y competitividad de la firma frente a su
- El Comercio electrónico se convierte en Negocios Electrónicos mercado y competidores
* Se consolida un modelo basado en 5 componentes principales * Desarrollo de nuevas actividades y habilidades
- CE: comprar y vender por internet
Factores de transición del comercio tradicional al comercio
- Inteligencia en los Negocios; Obtener y procesar información interna y electrónico
externa a la empresa para obtener una ventaja estratégica.
- Gestión de la relación, con los clientes (CRM): Fidelizar y expandir las Reducción de costos
relaciones con los clientes.  Comparados con los generados, por una empresa tradicional
- Gestión de la cadena de suministros: Unificar las operaciones para transferir
Alcance global
los bienes de suministradores a fabricantes y a los consumidores.
- Gestión de recursos de la empresa: la racionalización digital de los procesos
 Sin tener que ocupar presencia local

de la empresa.
 Basado en reputación, presencia de marca, confiabilidad

Concepto Acceso fácil a precios competitivos

Es el proceso de comprar, vender o intercambiar productos, servicios o  Esquemas de operación 24 x 7
información a través de una red de ordenadores.  Distribución global
Sin embargo, el comercio electrónico es algo más que el simple mercado de
productos o servicios vía Internet.
Tipos de Comercio Electrónico

El comercio electrónico es:

Las empresas, organizaciones públicas y clientes pueden participar en el
Una tecnología promocional que permite a las empresas incrementar la
entorno del comercio electrónico. Las aplicaciones del comercio electrónico
precisión y la efectividad en la transacción de sus transacciones comerciales y
pueden ser clasificadas en cuatro categorías.
una forma de intercambio de información entre organismos, clientes y
comerciales para el beneficio de todos.
Comercio electrónico de Empresas a las Empresas (B2B)
Oportunidades del comercio electrónico:
• No depender de los distribuidores  Orientada a transacciones entre empresas.
• El precio del producto es más accesible
 Para los mercados intermediarios:
• Permite establecer contacto con un mayor número de potenciales
compradores
 Verticales: Los mercados de intermediarlos verticales proveen
• Diferenciación del producto
plataformas de comercio para una industria específica como la
• Algunos productos pueden ser entregados vía electrónica
industrias químicas, de energía por lo que el número que participa es consumidores y el medio electrónico únicamente funge como un
pequeño. intermediario para poder llevar a cabo esas operaciones.
• Muchos negocios electrónicos tienen esta base de operación y unos de los
 Portales horizontales o funcionales: Proveen plataformas de primeros en adoptar esta modalidad fue e-Bay.
transacción de adquisición/ventas entre comerciantes de diferentes
sectores.
Ventaja y desventajas del comercio electrónico.
Comercio electrónico de los Clientes/Ciudadanos a las
Instituciones Gubernamentales (C2G).
Beneficios del CE para las empresas
• Las aplicaciones C2G incluyen en su mayoría pago de impuestos,
publicaciones de documentos oficiales, etc. • Alcance global
• Reducción de Costos
• A pesar de que no podemos definir las transacciones entre los clientes o • Mejora en la cadena de abastecimiento
ciudadanos con las instituciones gubernamentales como comercio • Horario Continuo: .24/7/365
Electrónico, podemos ver suficientes aplicaciones G2G en el marco de • Personalización de los productos
transacciones que son realizadas más efectivamente y más eficientemente con el • Nuevos modelos de negocio
uso de sistemas de tecnología de comercio electrónico. • Especialización en las ventas
• Tiempo de comercialización rápido
Comercio Electrónico de las Empresas a los clientes (B2C) • Menores costos de comunicación
• Simplificación Administrativa
• Las empresas orientan a ofrecer sus servicios o productos a los • Mejoras en la relación con los clientes
consumidores en general. • Información actualizada de la compañía
• Se omiten algunos permisos é. impuestos
• Sus objetivos son buscar el contacto con el cliente, motivar a la compra e • Aumento de la productividad
integrar los medios para el posicionamiento de las marcas.
• Se caracteriza por: Beneficios del CE para los consumidores
 El mayor poder a los
consumidores •Permite comprar o hacer transacciones 365X14 desde cualquier
 Existencia de Interactividad localidad
 Personalización masiva • Más productos y servicios disponibles
 Mayor eficiencia en los • Productos y servicios más baratos
mercados
• Entrega inmediata
Comercio electrónico del consumidor al • Mayor disponibilidad de la información
consumidor(C2C). • Participación en subastas
• Comunidades electrónicas
• Esta modalidad de caracteriza porque existe transacciones entre
 • Personalización: facilita el ajuste al consumidor de productos y servicios Internet y las TIC's nos permiten comunicamos en tiempo real de un lado a otro
del planeta con el simple fin de enviamos un saludo.
• Se emiten
algunos Hoy en día el intercambio de productos parece ser un deporte, la mitad de los
impuestos.
transportes tanto aéreos como marítimos son destinados al intercambio de
productos.
• Barreras al La globalización sugiere que para que este concepto se desarrolle de manera
CE:
afortunada, debemos generar un pensamiento global, olvidarnos de los límites
impuestos por tas fronteras y la división política de este planeta y generar un
Tecnológicas
pensamiento libre de ataduras que nos permita hacer intercambios con China,
México, USA o España, con el único fin de lograr una ventaja competitiva
• Falta de estándares para calidad seguridad y fiabilidad
sostenible que permita el desarrollo de nuestra sociedad.
• Dificultad de integración con las aplicaciones existentes
• El costo de desarrollo, mantenimiento y comunicaciones en un sistema
La economía también se ha visto afectada por la globalización, las monedas han
de CE es todavía alto.
dejado de ser un valor intrínseco que le permita a una comunidad
• El B2C a gran escala requiere la automatización de la gestión de stocks
intercambiar productos, y representan el poder adquisitivo, de toda una
y almacenes
comunidad convirtiéndose así en la capacidad de pago que posee una entidad
financiera.
No tecnológicas
• Miedo a la falta de seguridad y privacidad en las compras.
Pero qué papel deben jugar las empresas en toda esta historia hoy en día las
• Cuestiones legales no resueltas (impuestos).
empresas deben de pensar en grande es prácticamente inaudito seguir
• Necesidad por parte de les consumidores de tocar y sentir tos productos.
pensando en ser el mejor de una cuadra o un pueblo deben de pensar en ser
• El acceso a los centros comerciales tradicionales como forma de ocio
el mejor del mundo, la globalización ha reorientado los esfuerzos de las
• Falta de rentabilidad por el bajo número de compradores.
empresas a la calidad, esa que ha permitido que Japón tenga una economía
• Dificultad de encontrar financiación para crear empresas de CE.
sobresaliente y que ha ganado la admiración del mundo entero.
La calidad hasta hace unos años no era más que un paso de la auditoria que nos
II. El Impacto de la globalización y el impacto en el mundo
empresarial permitía continuar con un diagrama de flujo, en donde las decisiones no
eran más que un pretexto de los niveles mínimos para continuar con la
La globalización es un proceso dinámico de creciente libertad e integración
operación, hoy el mercado exige más, es más crítico, más conocedor y no está
mundial de los mercados de trabajo bienes, servicios, tecnología y capitales.
dispuesto a pagar por un producto de mala calidad.
Este proceso no es nuevo, viene desarrollándose paulatinamente y tardará
Las estrategias para entrar a la globalización pueden ser muchas, todas las
muchos años aún en completarse.
áreas de una empresa deben reinventarse para entrar en ese proceso, la
globalización pone a todas las empresas del mundo en la línea de salida y les
Hace unos siglos el intercambiar información entre 2 personas ubicadas a unos
marca una carrera de 400mts libres, sin embargo para, poder competir no es
metros era prácticamente imposible, hoy en día, las señales satelitales, la
necesario ser de un bloque especifico si no tener la capacidad para
reinventarse, adaptarse., y decidir.

La globalización propone orientarse al cliente olvidarse de los monopolios,

oligopolios para abrir los mercados y competir con todo el mundo, no será
Necesario estar ahí físicamente para competir, solo será necesario pararse en
la línea y empezar a correr, ahora puedes operar a una empresa desde un
ordenador portátil en la comodidad de tu hogar o a través de un GPS en el tránsito quien lo haga mejor.
de alguna gran metrópoli. La globalización es la revolución que el mundo de los
negocios esperaba y aunque no se ha explotado como se debía ser, y las lagunas El mundo de la globalización busca creatividad, individualidad, espontaneidad y
de esta aún son muchas, las empresas deben empezar a entrar en este proceso, flexibilidad.
y entre más rápido empiecen más rápido Aprenderán a desaprender. El capital humano de esta etapa debe buscar la excelencia, orientarse a hacer
las cosas de un modo que nunca nadie lo haya hecho antes, y que este modo
La globalización no perdona, no porque sea un juez insensible e inhumano, si no permita generarle ventajas a las empresas que competirán en ésta carrera.
por que el cliente que es el principio básico de esta. Aprende tan rápido las Una nueva forma que funcione, el mundo de la globalización no tiene tiempo
características, ventajas y desventajas de los mercados que desaprende las para etapas de prueba, ni de experimentación por eso la estrategia se convierte
características de los mercados anteriores y exige a donde va, que el mercado en una manera de dirigir, a las empresas hacia la meta lo ,más rápido posible y
posea las características a las que están acostumbrados, es decir el cliente por entonces nosotros el capital de trabajo debemos de estar conscientes de que
primera vez tendrá el poder, poder para decidir quiénes continúan en la carrera y necesitamos ser más audaces, más inteligentes y tener una mayor preparación
quienes no, poder para cambiar la manera de ver los negocios de una que nos permita ser los mejores del mundo, nuestra competencia ya no es a
comunidad empresarial acostumbrada a imponer su voluntad. nivel local, si no a nivel mundial
La globalización nos hará más competitivos lo que nos exigirá ser mejores, y
Y ante esta nueva realidad solo tenemos 2 opciones adaptarnos o morir, morir aumentar nuestra capacidad en todos los aspectos. Pero debemos recordar
es la estrategia más sencilla y parece que el mundo empresarial ya la ha vivido, que la historia tiene un lugar privilegiado, para los que llegan primero a sus
la revolución industrial cambio el mundo empresarial y quien no se adaptó hoy objetivos y olvida, a los que llegan un segundo después. Así que no debemos
forma parte de un pasado pero quien se adaptó hoy está a punto de llegar a la ser de los mejores, si no el mejor.
línea de salida de la carrera llamada globalización, la misma exigencia que el
mundo ha venido generando siglos atrás y que la misma humanidad no termina
de entender vuelve a pararse en la entrada de las empresas del mundo III. TIPOS DE NEGOCIOS ELECTRONICOS (E-BUSINESS)
anunciando la carrera. Adaptarse es difícil, pero, si queremos seguir corriendo CONCEPTO DE NEGOCIO ELECTRONICO (E-BUSINESS)
debemos empezar por no resistirnos a este cambio, hacerle frente y preparar a
Es la aplicación de la información para facilitar la compra venta de productos,
las nuevas comunidades empresariales para tomar decisiones apostar por sus servicios e información a través de redes públicas en estándares de
principios de calidad, CRU, AXO, Empowerment, y toma de decisiones, tecnologías de la información y la comunicación (TIC) Mediante la
utilización del internet nos podemos conectar a los clientes, proveedores
generando un compromiso con la sociedad, buscando tener empresas y socios con la mercadotecnia y ventas, la producción y logística, gestión
socialmente responsables, integras e inteligentes. y finanzas

El negocio electrónico, engloba a toda una serie de modelos de negocio

Es tiempo de cambiar y la globalización no es una teoría que intente dejar más basados en tecnología internet encaminados a mejorar las relaciones
comerciales entre empresas, cadenas de aprovechamiento, entre otras
pobres a los países tercer mundistas o más ricos a los primer mundistas, es cosas más.
una teoría que busca equilibrar la competencia y otorgar reconocimiento a
 Esas partes pueden ser empresas (B), consumidores (C) o el propio gobierno
(G). Sin embargo, existen dos tipos de categorías principales, el B2C Y B2B:
• Business to Consumer (B2C) (Actividad empresarial dirigida al
Cliente). Cuando una organización vende sus productos o servicios a través
de Internet a clientes. Por ejemplo, los sistemas de venta de libros y de CDs de
música. Opera como tiendas virtuales con foco en los consumidores.

La mayoría de los usuarios que compran en Internet buscan artículos a precios

competitivos. A medida que aumenta el número de empresas que ofrecen

APORTACIÓN DE LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS (E-BUSINESS) productos en línea, los clientes disponen de mayor libertad para Investigar y

Para el vendedor comparar precios. Con una solución B2C la empresa puede ofrecer a sus

♦ Disminución de los costes de coordinación dentro de la organización del clientes la comodidad de efectuar compras en Internet, además de atraer a

vendedor. nueva clientela.

♦ Existe una fácil comparación de los precios al desaparecer los

distribuidores en cada país.
♦ Aparece la necesidad de ofrecer un mejor servicio al cliente, servicios 24
horas, sistemas de consultas sin necesidad de operador
Para el comprador
Ventajas del-B2C:
♦ Comodidad de acceso a la información y disponibilidad sin
Para el cliente:
horario de la misma.
♦ Información precisa de estado de compras.
♦ Clasificación y agrupamiento de la información disponible.
♦ Personalización del entorno, de la empresa al consumidor. (busíness to ♦ Comparación de precios ágil y rápida.

consumer), con objeto de fidelizar al cliente al satisfacerle sus ♦ Posibilidad de consulta de información muy detallada, (Catálogos

preferencias, como para el busíness to busíness (entre - empresas) electrónicos, vídeos, foros, etc, de los productos/servicios).

ofreciendo a cada empresa - las condiciones particulares que haya ♦ Comprar a distancia, sin necesidad de desplazamiento.

acordado (precio, marca, servicio, etc.) ♦ Compras más económicas.

Definimos, a continuación, diferentes variedades de negocios que se realizan a Para la empresa:

través de Internet o apoyados por esta tecnología. Estos negocios pueden ir ♦ Menor coste de infraestructura.

desde vender o hacer subastas por Internet hasta manejar los procesos ♦ Amortización a corto plazo.

internos de las empresas distribución, producción, abastecimiento, finanzas, ♦ Mejoras en la gestión de stocks y disminución de niveles de inventario.

etc. ♦ Mayor aprovechamiento del recurso humano en área de compras.

Hay muchas formas de clasificar los negocios electrónicos. Una de las formas ♦ Expansión geográfica de mercado.

más usadas es considerar una tipología basada en las partes (agentes) que se
relacionan en una transacción.
♦ Mejoras en la gestión de compras y proceso de ventas. • E-Government. En ese modelo los gobiernos nacionales, estaduales o
provinciales, pasan a utilizar Internet en sus operaciones. Es

• Business to Business (B2B) (Actividad empresarial dirigida a otras fundamentalmente un medio para establecer una relación por Internet

Empresas). Los agentes que realizan la transacción son dos entre organizaciones del Estado y ciudadanos. Por ejemplo, el pago de

organizaciones. Por ejemplo, una empresa que realiza pedidos de suministro de contribuciones inmobiliarias por Internet. Opera como un soporte de

materia prima a sus proveedores por Internet Esta actividad brinda la trámites adicional al presencial tradicional, en oficinas gubernamentales.

oportunidad de reducir los costes y aumentar ingresos.

La empresa puede consultar a sus proveedores su disponibilidad de • El Consumar to Business (C2B) es donde el consumidor ofrece a las

existencias y efectuar un seguimiento de los pedidos a lo largo de la cadena de empresas un precio por un bien o servicio. Por ejemplo, una persona que

suministro. También agiliza notablemente el tiempo empleado en el proceso ofrece una cierta cantidad de dinero por un pasaje y alguna empresa se lo

de contratación. Así también se abaratan los costes del pedido, se pueden vende al precio solicitado.

comunicar con otras empresas de lugares distantes, e incluso de otros países.

• Consumer to Consumer (C2C) Los consumidores se relacionan por
Internet El sistema de subastas en la Red es un ejemplo. Un
consumidor ofrece a otro, bienes y servidos, pagando de ser requerida
una comisión por la venta.

Algunas ventajas del B2B: • B2E. (Business to Employee). Negocios para Empleados.

Realiza aplicaciones que permiten reorganizar las relaciones de los

En relación a la empresa:
empleados con la empresa, optimizando el uso y gestión de la
♦ Reducción de Tiempo de Aprovisionamiento
información. Sería un portal que permite a los empleados, a través de la
♦ Planificación de Aprovisionamiento
intranet de la empresa, acceder a cursos de formación, consulta de
♦ Necesidad de integración de todos los sistemas
archivos, pedidos de material de oficina, pedidos de documentos,
♦ Reducción de inventarios
comunicación interna con el resto de los empleados, etc.
♦ Reduce los ciclos de fabricación
En relación con los clientes:
♦ Mejora del Servicio a Clientes
♦ Diferenciación de la Competencia
♦ Permite el acceso a una mayor cantidad y diversidad de productos y
servicios
♦ Comunicación entre Cliente y Proveedor

~ 1Q *-
de los consumidores a partir de la reducción de costes de búsqueda de CONCLUSIONES
mercados electrónicos. • El Internet es una red distribuida sin jerarquías lo cual es muy ventajoso

Siguiendo esta misma línea de investigación, a finales de los años 90 se ya que se puede ir de un punto a otro en el mínimo de tiempo y tomar un

empiezan a estudiar los aspectos microeconómicos de una red de numero de caminos casi ilimitados, por lo tanto, las empresas y el

comunicación, Internet, que empieza a ser considerada la infraestructura de comercio puede aprovechar esto de la mejor manera y no quedarse

numerosos mercados electrónicos, así Bakos (1998) discute efectos de internet atrás ante los cambios en el mercado.

sobre los mercados electrónicos. Brynjofsson y Smlth (2000) comparan los • El mundo del comercio electrónico se está desarrollando a un ritmo
mercados para productos vendidos tanto por canales tradicionales como a rápido a través de ¡o que es |a Web para todo tipo de productos y
través de internet. servicios que se pueda ofertar o demandar.
Desde el punto de vista macroeconómico, la investigación es más reciente. • La globalización es una realidad de la cual las empresas no pueden
Esta ha seguido dos vertientes. Una primera línea se inició a principios de los esconderse, si no que al contrario deben generar un pensamiento global,
años 90, intentando resolver el problema conocido como la paradoja de la olvidarse de los límites y liberarse de las ataduras porque ahora ya no
productividad de las TIC. Este problema consistía en el hecho de que a pesar se trata de competir en una región, sino que con todo el mundo y para
de que las empresas americanas realizaban importantes inversiones en TIC, esto o salen a dar la pelea o mueren, es por esto que el capital humano
contrariamente a lo planteado desde ámbitos académicos, la productividad del hoy en día deba ser innovador.
factor de trabajo no aumentaba,
Es al final de los años 90 (McAfée, 2000a; Brynjofsson y Hitt, 1996; Jorgenson y
Stiroth, 1995; Greenan y Mayresse, 1996) cuando se empieza a obtener
evidencia empírica de que este incremento de la productividad se está dando y
de que por tanto las inversiones en TIC han sido rentables. Otra línea que
investigación más reciente si cabe, se centra en la medición de la nueva
economía, por ejemplo, sobre el impacto de la nueva economía en el
crecimiento, el empleo, la productividad y la inflación, B artículo de Portar
y Millar (1985) es también el punto de partida de numerosas líneas de
investigación dentro del área de dirección de empresas, Una primera línea
intenta determinar cuáles son los nuevos modelos de negocio, la nueva
cadena de valor virtual surge a partir de las TIC, cual es la nueva transición
hacia estos nuevos modelos de negocio, como las empresas suministradoras de
información, los mercados electrónicos entre empresas, las redes, et.
Esta línea es claramente un campo sin cerrar, especialmente por el hecho de
su magnitud y fa constante evolución a fa que se encuentran sujetos muchos
de los modelos de negocios actuales, especialmente basados en unas
tecnologías en constante evolución.
 consiguiente, el país de origen representa un sistema que impulsa o dificulta la
TEMA 11
competitividad internacional de sus empresas. En segunda instancia, serían las
LA INTERNACIONALIZARON EN EL SECTOR COMERCIAL
ventajas de localización del país de destino: La empresa puede decidir
localizarse en un país concreto atraída por
determinados factores de producción, por una adecuada infraestructura o por la
1. INTRODUCCION
existencia de economías de aglomeración; pero dicha decisión vendrá también
El entornó económico internacional en la actualidad se caracteriza cada vez
condicionada por la medida en que la empresa pueda hacer frente a los
más por su dinamismo y globalización. Tendencias como la creciente
distintos riesgos que soportará en cada posible localización.
interdependencia entre países, la formación de bloques regionales, el
surgimiento de economías emergentes en Asia y América Latina, así como los 3. LA INTERNACIONALIZACIÓN EN EL SECTOR COMERCIAL
sorprendentes avances tecnológicos en diferentes sectores, configuran un

entornó mundial crecientemente competitivo y cambiante. La decisión de internacionalización es una apuesta por el crecimiento del
En un entorno de estas características la internacionalización aparece como una mercado. Por tanto, es una opción estratégica que se inscribe dentro de las
necesidad apremiante para las empresas. Sin embargo, hay que hacer notar estrategias de crecimiento:
que es éste un proceso difícil, complejo y costoso, que incluso puede perjudicar 1) Consolidación: búsqueda de crecimiento en los mercados actuales y
a la empresa que lo emprenda si no realiza previamente un análisis estratégico con el formato original
serio y riguroso antes de tomar tal decisión. La internacionalización se configura 2) Desarrollo del formato, buscando el crecimiento a través de aperturas
pues como una vía de crecimiento al ampliar los límites del mercado desde el con nuevos formatos.
país de origen a otros países. 3) Desarrollo del mercado e internacionalización: que persigue el
Ser internacional resulta costoso, porque el objetivo, no es ser más grande sino crecimiento a través de la entrada en nuevos territorios.

mejor. (Canais, J.1:996) 4) Diversificación o estrategias mixtas en las que se combina diversos
grados de internacionalización y desarrollo del formato de negocio.
2FACTORESY ORIGENENELPROCESODE INTERNACIONALIZACION

3.1 Definición y particularidades de la internacionalización del sector

Las condiciones ventajosas o desfavorables, que presenta el país, ya sea este el minorista
de origen de la empresa que se internacionaliza o el de destino de sus
operaciones, se pueden agrupar bajo la denominación común de factores de El enfoque parte de la definición de la internacionalización de la empresa
localización o factores país. minorista como: La operación parparte del minorista de establecimientos
Como primera alternativa podíamos focalizar las ventajas de localización del comerciales en un país destino a su país de origen
país de origen: Un país, puede presentar un escenario económico y social
favorable (con unos costes de capital bajos una moderada fiscalidad, una
población bien preparada, etc.); o puede ofrecer un entorno desfavorable. Por
Por tanto, hablaríamos de una empresa minorista internacional cuando dicha es más intenso para el minorista que para el fabricante.

dimensión internacional se hace visible a través de una red de establecimientos del

extranjero. En comparación con la exportación de productos, y suponiendo una
adecuada selección de país y del modo de entrada, la exportación de un negocio
minorista presenta un alto riesgo de fracaso por la traslación inadecuada del
formato detallista, y del retail mix. A continuación, se describen las principales
particularidades de la actividad minorista y sus implicaciones de cara a la
internacionalización:
 Objetivo mayor de mercado, menores en costes: la operación
internacional a nivel detallista supone ampliar el volumen de las
operaciones y no disminuir los costes, de hecho, estos tienden a ser
mayores.
 Desagregación espacial: la actividad minorista se desarrolla a través de
una red de establecimientos, así que para un tamaño de empresa
reducido es habitual contar con varios puntos de venta. Esta
desagregación espacial tiene implicaciones en cuanto al
establecimiento de relaciones o flujos (de información y logísticos) entré
la matriz y los establecimientos.
 Gran número de proveedores: el número de proveedores necesarios
para crear un surtido adecuado es en proporción, más elevado que en la
empresa fabricante. Esto supone la dificultad de establecer un gran
número de relaciones cuando se tienen que buscar proveedores
internacionales.
 El establecimiento es el producto del minorista: el consumidor no
compra un producto del minorista si no una mezcla de servicios. La
implicación fundamental es que el "producto" del minorista internacional
se "produce" inmerso en un determinado entorno cultural, social,
económico, político.
 Intenso contacto con el cliente: el detallista tiene un gran número
de clientes y un gran número de transacciones con ellos de forma
directa, situación claramente diferente de la del fabricante. El efecto de
las diferencias culturales del comportamiento de compra y de consumo,
Es destacable el éxito en la internacionalización del sector textil, el
cual se podría explicar por los siguientes factores: globalización de las
tendencias; integración vertical de la cadena de suministro, crecimiento a
través de la franquicia como modelo de expansión, subcontratación
integrada y deslocalizada, y márgenes utilitarios más altos que en la
distribución alimentaria

3.2. Proceso de internacionalización de la empresa minorista

La internacionalización se considera un proceso pues no es algo que suceda en un

momento concreto, si no se extiende a lo largo del tiempo, pudiéndose distinguir
varias etapas, qué van desde la previa entrada, a la salida, en su caso. Las
actividades o tareas que se comprenden en cada una de las etapas:

ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALI2ACION DE LA

EMPRESA MINORISTA
! ETAPA TAREAS
Pre-entrada - Investigación de mercado/s.
- Evaluación de las experiencias
pasadas.
Diseño de la estrategia a seguir.
Entrada - Selección del país/es,
- Determinación del momento de
entrada.
- Selección del modo de entrada
- Adaptación del formato y del retail
mix.
Post-entrada - Ritmo de expansión de la red de
establecimiento
- Relaciones entre competidores
- Relaciones entre la actividad
nacional e internacional
- Gestión del personal
- Relaciones con los agentes locales
Salida - Cierre de establecimientos
- Cese de la actividad internacional
- Veta de los activos
- Evaluación de las causas del fracaso
 4.1. Selección de los países de destino

4. CLASIFICACIÓN DEL PAÍS

Si una empresa decide tener presencia global, es necesario pensar en La forma de entrada y la selección del país de destino son las decisiones más

minimizar el riesgo de su decisión y tratar de maximizar su rentabilidad, y para determinantes en la internacionalización. Para ello se vienen elaborando listas de

ello deberá reflexionar sobre: chequeo (cheklist) que se constituyen en un instrumento de

 ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como base de evaluación de potenciales países en los que basar la internacionalización. El

lanzamiento para la internacionalización? concepto de la distancia psíquica establece que las empresas se expanden

 ¿Qué mercados decidirán en primer lugar? internacionalmente de una forma incremental seleccionando los mercados

 Como tercera decisión ¿Qué ritmo de internacionalización adoptaría más cercanos geográfica y culturalmente.

su empresa en cuanto a la implantación de nuevos mercados? En la combinación de la selección de países y del momento de entrada

En términos de estrategia de desarrollo internacional para la distribución, se podemos encontrar patrones que responden a motivaciones proactivas o

pueden clasificar los países en cuatro categorías diferentes: reactivas.

1. Países saturados: Competencia muy fuerte. Por ejemplo: Estados El detallista proactivo es aquel que emprende la expansión internacional

unidos, Gran Bretaña, Francia, Canadá, Australia, Holanda y Alemania, cuando recibe la oportunidad de crecimiento en un país dado,

cada uno de estos países tiene productos y marcas de gran peso, las independientemente de las oportunidades o amenazas en el país de origen,

cuales son un obstáculo que no toda empresa puede superar. mientras el detallista reactivo es aquel que opta por la expansión

2. Países difíciles: Tienen numerosas barreras de entrada. Por ejemplo: internacional cuándo ve amenazado su crecimiento en el país de origen

La cultura e idioma en Japón, Italia, España, Hong Kong, Corea del Sur. Se pude decir que el verdadero detallista internacional, y el que más

3. Países lentos: Requieren inversiones a largo plazo. Por ejemplo: China, oportunidades de éxito retiene y aprovecha, es aquel que actúa de forma

Rusia, India, Brasil, que son países con economía crecientes, pero invertir proactiva, buscando conscientemente las oportunidades de negocio en

en ellos actualmente significa recibir beneficios de manera no inmediata. distintos países.

4. Países formidables: Son países abiertos a recibir empresas

multinacionales dé todo tipo, Por ejemplo: México (supermercados Wal- 4.2. La influencia del país de destino

Mart, Carrefour, fábricas de Sony), Turquía, Chile, Argentina.

Se deben observar también los factores de localización y analizar sus

La elección del país procede de un estudio racional: Principales aspectos vinculados al país de destino, previo al proceso de
Internacionalización de la empresa.
• A partir del saber hacer y de la disponibilidad idónea de los
Cultura Nacional: Distancia al poder, evitación de la incertidumbre,
colaboradores,
Individualismo, masculinidad
• El estudio de las potencialidades del país: Nivel de renta, evolución
Entorno legal y medioambiental: Interacciones con los gobiernos, normativa
demográfica, inexistencia de barreras de entrada (derechos de aduana,
medioambiental.
leyes de protección), debilidad dé la concurrencia.
Riesgo de cambio: Contable, transaccional, económico.
• Una empresa aplica la inversión directa para algunas localizaciones
Riesgo de país: Riesgo económico, riesgo soberano, riesgo político.
representativas, que ayuden a posicionar la marca y combina esto con
concesiones dentro la tienda o franquicias, que son modos de operación
5. MODOS DE ENTRADA Y DE OPERACIÓN
que permiten conseguir más rápidamente cobertura geográfica requerida
• Un caso opuesto es el de ÍNDITEX que franquicia sus líneas de ropa
Una vez seleccionado el país y el momento de entrada, la decisión clave a
como ZÁRÁ y cuando el mercado es creciente, procede a comprar a sus
tomar es el modo de entrada. Existen distintos modos o formas de entrada,
franquiciados o establecerse por completo en el país puesto que en su
siendo los cinco principales:
contrato de franquicia no da total exclusividad a sus franquiciados y
1. Crecimiento orgánico
pueden incluso convertirse en su competencia.
2. Adquisición
Por otra parte, no se observa que se replique siempre el modo de operación en
3. Joint Venture
el país de origen, sino que se busca el modo más adecuado en cada país, al
4. Franquicia
margen de la experiencia previa.
5. Concesión (tienda dentro tienda)
Estos modos de entrada difieren en cuatro factores:
6. LAS ESTRATEGIAS DE IMPLANTACION
> Compromiso de recursos
> Control sobre el marketing
Una estrategia de internacionalización puede seguir dos enfoques
> Riesgo
diferentes: un enfoque global o un enfoque multinacional.
> Flexibilidad
1) Enfoque global: Supone la reproducción de una formula en el extranjero
Por ejemplo, la inversión directa es el modo que permite mayor control y
(como ocurre generalmente coritas cadenas, franquiciadas). La adoptan
flexibilidad y requiere menor compromiso de recursos, permite ir al ritmo
empresas claramente centralizadas que procuran aprovechar economías de
deseado, pero no puede ser muy rápido, mientras que la adquisición es la
escala a través de unos modernos sistemas, logísticos y de información.
forma más rápida y eficiente de entrar, pero también la más cara. El tipo de
2) Enfoque multinacional: Consiste en tratar de adaptar los puntos de
industria depende del modo de operación:
venta a las condiciones nacionales de cada país donde se desea
• La distribución de alimentos precisa mayor logística, por tanto, se opta
asentar. Tiene como ventaja principal su mayor efectividad, debido a que
más por la inversión directa (crecimiento orgánico).
el ajuste a las características y necesidades de los mercados a los que
• La distribución especializada aplica por su parte, las franquicias por lo
se dirige es mucho mayor, pero como desventaja se debe resaltar su
limitado de tos mercados que no resultarían rentables aplicando
coste, que es más elevado
inversión directa,

6.1 Diagnóstico del sector comercial en la implantación

En la práctica sé tiende a la combinación de modos con el fin de conseguir las
sinergias o ventajas derivadas de dicha mezcla. Por ejemplo:
En este punto realizamos un diagnóstico de la posición de partida del comercio 6.13 Fortalezas
minorista en la implantación de la innovación para la internacionalización. Para En el comercio tradicional las principales fortalezas del sector para lograr la
ello, realizamos en primer lugar un análisis de cuáles son los puntos fuertes y internacionalización son:
puntos débiles del comercio tradicional para emprender la expansión
• Diferenciación
internacional, y en segundo lugar identificamos las oportunidades y las
• Especialización
amenazas que el entorno presenta para dicho proceso de internacionalización.
• Contacto directo con el consumidor

• Personalización del servicio

6.1.1. Debilidades
• Espíritu emprendedor
Entre los principales puntos débiles del comercio para la internacionalización del
• Flexibilidad y control directo de la gestión
sector comercial se encuentran:
• Creciente recurso a la inteligencia de marketing
• Recursos limitados
• Fortaleza del idioma español
• Debilidad financiera y deficiente gestión
• Fortaleza de la franquicia para la internalización
• Ausencia de gestión estratégica
6.1.4. Oportunidades
• Enfoqué reactivó e inercia
Para lograr el proceso de internacionalización las principales oportunidades
• Baja cualificación profesional del comerciante
que se identifican son:
• Reducida importancia de las estrategias de marketing
• Programas de apoyo a la internacionalización
• Bajo nivel de conocimientos de idiomas
• Internacionalización vía comercio electrónico
• Desconocimiento de las oportunidades y vías de internacionalización
• Existencia de segmentos de mercado globales
• Dificultades para acceder a los programas de ayuda oficiales
• Política de la Unión Europea
• Reducida iniciativas de colaboración
• Ampliación de la Unión Europea
8.12. Amenazas
• Mercados como similitud lingüística
Las principales amenazas del comercio tradicional para lograr la
• Oportunidades de los mercados emergentes
internacionalización del sector son:
• Crecimiento de la clase media a nivel mundial
• Fuerte penetración de grandes empresas comerciales
• Aprender del caos de éxito
• Aumento de la preferencia por las grandes superficies

• Superioridad de marketing de las grandes empresas

• Dificultad de encontrar ubicaciones

• Mosaico legislativo
6.2 Líneas estratégicas de actuación
• Competencia del "made in china"
 6.2.4. Implantación del comercio electrónico
El objetivo estratégico es "facilitar el acceso a los mercados internacionales”.
El comercio a través de internet es una vía de fácil acceso a la internalización,
A continuación, se detallarán cada una de las líneas estratégicas de
aunque se podría considerar una internalización parcial ya que no implanta
actuación a considerar para la internalización de una empresa:
establecimientos físicos en los países en los que vende. De cualquier modo, puede
actuar como una vía inicial para estimar la aceptación de la empresa en los mercados
6.2.1. Evaluación de las oportunidades de internacionalización
internacionales, o bien puede actuar como apoyo a la red de establecimientos en un
país dado.
El objetivo de esta línea es "estimular la entrada en el proceso de
internacionalización", fundamentalmente pretende ayudar al comerciante y al
6.3. Estrategias de marketing internacional
comercio detallista de cualquier sector de actividad a comprender el proceso de
internalización y a evaluar sus posibilidades de internalización. Para ello se trata
Los responsables de la internacionalización de una empresa deben ser conscientes
de que el comerciante:
que pueden existir muchas diferencias entre países, aunque sean vecinos, la
• Conozca las oportunidades que le ofrece la expansión internacional
estrategia de marketing se debe adaptar al entorno.
• Realice una autoevaluación de sus puntos fuertes y débiles para
En la estrategia de marketing se distinguen dos niveles:
alcanzar las oportunidades internacionales de negocio,
• Nivel estratégico, se refiere a las políticas generales de la empresa, a
la definición de objetivos estratégicos y del modelo de negocio en la
82.2 Mejora de la competitividad empresarial
internalización, la decisión a tomar en este nivel se refiere a
estandarización de adaptación del modelo de negocios.
Esta situación busca “aumentar las posibilidades de internacionalización”,
• Nivel táctico, se ocupa de la determinación del retail mix (marketíng
tiene un alcance bastarte amplio pues la competitividad empresarial emana de
Mix del minorista), se refiere a la toma de decisiones de nivel operativo, como la
distintas fuentes. Portante se trata mejorar la posición competitiva del pequeño
elección de los locales comerciales, el número, tamaño, política de marca, entre
comercio frente a las grandes empresas minoristas. Se considera que solo
otros.
cuando una empresa alcance un determinado nivel de competitividad tendrá
posibilidades reales de triunfar en los mercados internacionales.
6.4. Estrategias a través de la exportación

6.2.3. Mejora del nivel de conocimiento de idiomas A continuación, se detallan los diferentes tipos de exportación que el sector comercial

utiliza para la internalización

Consiste en "disminuirlas barreras de internacionalización”, a través de la
mejora del conocimiento de idiomas, en particular del inglés permitiendo, no
6.4.1 Exportación Ocasional
solo disminuir las barreras para la operación internacional, sino también el
acceso a la información internacional que se encuentra disponible únicamente
en idiomas distintos al español
 Es la exportación realizada mediante intermediarios independientes que se
hacen cargo de todos los trámites del proceso. Los distintos tipos de
La empresa cumple con pedidos esporádicos del exterior, pero sin
intermediarios son:
iniciar una exploración activa pues no ha tomado la decisión de iniciar el proceso
• El comprador extranjero: persona que compra por parte de la
formalmente. El exportador actúa como si la exportación fuera otra venta más en
empresa del otro país
el mercado interno y exporta a unos pocos mercados utilizando básicamente la
• Comerciante: persona que toma posesión de la mercancía y corre el
producción sobrante en el mercado interior. Normalmente utiliza
riesgo en la exportación.
intermediarios locales para enviar sus productos al exterior.
• Broker: intermediario que pone en contacto al vendedor y comprador,

• Agente: persona o firma que se encarga de poner los productos en el

6.4.2. Exportación Regular
exterior.

En esta etapa la empresa cuenta ya con un grupo estable de clientes, • Trading company: empresa general de comercio que actúa en varios

compromete más recursos y reserva parte de su capacidad de producción países,

para el mercado internacional, suele operar con agentes a comisión en varios • Consorcio de exportación: entidad independiente propiedad de un
países, o nombrar distribuidores exclusivos. Algunas empresas optan por crear grupo de empresas
un departamento de exportación, abriendo pequeñas oficinas de contacto e
información en uno o más países, pero estas no venden. 7 CAUSA DEL FRACASO DE LA INTERNALIZACION

6.4.3. Exportación Directa Son numerosos los casos de fracaso del proceso de internacionalización,
entendiendo por fracaso un resultado en la operación internacional inferior al

La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro esperado. Se contemplan dos tipos de causas, aquellas externas o del entorno,

país y se hace cargo de todos los trámites. Para ello, tendrá que contar con una y por tanto fuera del control de la empresa, y aquellas internas, que reflejan

infraestructura destinada a la realización de la misma, como expertos en decisiones tomadas por la dirección del negocio.

comercio exterior, departamento de exportaciones, etc. Si hace uso de Entre las causas externas se situarían las que se refieren al mercado o la

intermediarios en el país de destino, éstos pueden ser: demanda y las derivadas de los factores competitivos. Las causas internas

• Importador: importa los productos por su cuenta y riesgo. incluyen las debidas a la operación del negocio internacional y las derivadas de

• Agente: persona o firma local qué tiene representación de la empresa en la marcha del negocio nacional.

el país. También existen causas del mercado que se refieren a que el mercado y la

• Distribuidor: persona que toma posesión de los productos y los vende a demanda se comportan de forma distinta a la esperada. Los factores

cambio de un margen al igual que el importador. competitivos responden a una superioridad de los competidores o una reacción

6.4.4. Exportación Indirecta inesperada de los mismos. Las causas operacionales significan que
el detallista no es buen detallista internacional, Por último, los TEMA 12
CANALES DE DISTRIBUCIÓN INVERSA
factores del negocio se refieren a problemas de la empresa en el país
de origen.
1 definición

8. CONCLUSIONES Para, definir logística inversa es preciso recordar el significado de logística ya que prácticamente
es lo mismo solo que de forma inversa.
La internacionalización es muy importante ya que se considera como
una Logística: proceso de proyectar, implementar y controlar un flujo de materia prima,

apuesta por el crecimiento de mercado y se la considera como la inventarío en proceso, productos, terminados e información relacionada

operación de establecer establecimientos comerciales en un país desde el punto de origen hasta el punto de consumo de una forma eficiente y lo más económica

distinto a su país de origen. Es un proceso que se extiende a lo largo posible con el propósito de cumplir con los requerimientos del cliente final.

del tiempo y que consta de varias etapas, un factor importante a

Logística inversa: es el proceso de proyectar, implementar y controlar un flujo de materia
considerar es la selección de los países
prima, inventarío en proceso, productos terminados e información relacionada desde el punto
de destinó, él momento dé entrada, el modo o formas de entrada y de
de consumo hasta el punto de origen de una forma eficiente y lo más económica posible con el
operación también es relevante considerar las causas del fracaso de la
propósito de recuperar su valor o el de la propia devolución.
internacionalización que pueden ser internas o externas. Todos los
aspectos anteriormente señalados permiten realizar de la mejor En EEUU la logística inversa se ha convertido en una importante herramienta competitiva,
manera el proceso de internalización que posee grandes ventajas para estableciéndose una política de devoluciones totalmente liberal, llegando en algunos casos
una empresa en cuanto a su crecimiento. a niveles extremos. Allí el incremento de devoluciones ha pasado de 40billones de dólares en
el año 1:992 hasta alcanzar la vertiginosa cantidad de 65 billones hoy día.

2. Relación logística convencional y logística inversa

Definición:

La logística convencional trata básicamente de la recolección,

almacenamiento, manipulación y distribution de los productos y se puede
añadir la facilidad y la seguridad del transporte, a través de instrumentos
modernos y eficaces de control y gestión, contemplando el fiscal y
ambiental relevante. Las asociaciones se objetivaron con el fin de no pender
el foco de la empresa, por lo que el sector de la logística a través de sus operadores Desventajas: se requiere la organización de estudios previos para el
externos son una respuesta a la vez económica y el funcionamiento del proceso establecimiento de políticas de decisión en el tema
de producción.
No se trata de solo una simple manipulación del producto

Se debe decidir si la empresa debe realizar las distintas actividades con sus propios
La logística inversa no es más que la cadena de suministros rediseñada
recursos o si, por el contrario, requerirá los servicios de un operador especializado
para gestionar eficientemente el flujo de productos destinados al
(3PL)
procesamiento, la realización; también se encarga de la recuperación y
reciclaje de envases, embalajes, y residuos peligrosos; así como de los Estrategias más importantes:

procesos de retomo de excesos de inventarios, devoluciones de clientes, Normalmente las estrategias de la logística tradicional están basadas en minimizar
productos obsoletos e Inventarios estacionales. costos, selección y expansión de canales, hacer llegar el producto al cliente de
una forma eficiente, rápida y segura. La logística inversa al contrario tiene una
Los objetivos:
orientación más completa que abarca más allá de la eficiencia de entrega del
La logística tradicional tiene como objetivo es colocar los productos adecuados producto o servicio a continuación se muestran las estrategias más importantes:
(bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las
• Estrategias para reducir o eliminar el residuo. - implica un análisis y
condiciones deseadas, contribuyendo- lo máximo posible a la rentabilidad.
diseño de tecnologías y productos que reduzcan los insumes, costos,
La logística inversa tiene como objetivos determinar cómo la empresa puede energía, agua, inventarlo, mantenimiento, materiales peligrosos y/o residuos
obtener eficientemente los productos y envases desde donde no son deseados, a o a lo largo de la cadena suministro.
donde pueden ser procesados, sutilizados y recuperados.
• Estrategia para inutilizar o re-fabrícar los recursos. - -estrategia para

Ventajas y beneficios desarrollar la logística inversa que implica organizar la rotación o

reutilización de los recursos en la cadena de suministro de forma tal de no
Idealmente una cadena, de este tipo mejora, el aprovisionamiento de los productos,
provocar residuos y/o aprovechar al máximo la potencialidad de cada uno
servicios e información mejor lo que hará una cadena de suministro tradicional o
de los recursos y con ellos se reduce la demanda de nuevos recursos y se
convencional, ya que reduce costos a la vez que reduce el impacto ambiental.
disminuye la afectación al medio.

Algunas de las ventajas potenciales de la implementación de un programa de • Estrategia para reciclar: puede rebasar los límites de la propia empresa

logística inversa son: orientadas a darle un uso útil o convertir en no agresivos al medio ambiente

• Reaprovechamiento de algunos materiales a los residuos que se producen en los distintos puntos de la cadena de

• Posibilidad de la empresa de abarcar otros mercados. suministros. Este uso puede implicar el desarrollo de nuevos procesos para

•Mayor confianza en el cliente al momento de tomar la decisión de compra. reprocesar o tratar los residuos.

• Mejora considerable de la imagen de la empresa ante los consumidores

• Obtención, de información, de retroalimentación acerca del producto.

 • Estrategia para su destrucción controlada. - se emplea cuando no es motivos al distinto uso o destino de los mismos, que puede ser: desde su
posible realizar un tratamiento adecuado a los residuos ya sea por reutilización enviándola al mismo mercado o a otro diferente tras verificar su buen
problemas económicos o porque no se cuenta con la tecnología adecuada estado o haberle realizado alguna pequeña operación dé arreglo recuperación de
para dichos fines, y se pueden analizar dos alternativas fundamentalmente: algunos de los componentes del producto tras ser re inspeccionados y limpiados y
o Vertido controlado: consiste en el almacenamiento de residuos en utilizarlos en la producción de nuevos productos realizando la originalidad
terrenos amplios que se excavan y se rellenan con capas funcionalidad o no, hasta su recadado, desmantelado y/o destrucción.
alternativas de basura y de tierra compactadas. Es fundamental
Modelo del proceso logístico tradicional:
elegir un terreno ubicado en una zona geológica y topográficamente
adecuada para evitar la contaminación en la superficie o las aguas
subterráneas.
o Incineración: es un proceso de combustión controlada a altas
temperaturas, que transforma la fracción orgánica de los residuos en
materiales inertes (cenizas) y gases. Durante el proceso se obtiene
gran cantidad de calor que puede, aprovecharse para calefacción
urbana o para generar energía eléctrica.

DOS GRANDES MOTIVOS QUE HAN IMFLUÍDO EN-EL DESARROLLO DE LA

LOGÍSTICA INVERSA:

Reciclado
Las devoluciones: el interés por la logística Inversa ha crecido en los últimos años
sobre todo debido a los altos, porcentajes de devoluciones a los que las empresas
tiene que hacer frente.

Una buena política de devoluciones puede suponer ganar competitividad y fidelizar

ACTIVIDADES:
clientes.
La logística convencional trata básicamente de la recolección, almacenamiento,
Los nuevos requisitos medioambientales: ¿Qué alternativas hay disponibles manipulación y distribución de los productos y se puede añadir la facilidad y la
para la recogida de productos partes de productos y materiales? ¿Cómo deben seguridad del transporte, a través de instrumentos modernos y eficaces de control
llévame a acabo, dichas actividades? y gestión, contemplando el fiscal y ambiental relevante. Las asociaciones se
objetivaron con el fin de no perder
Logística Inversa tiene que dar respuesta a todas estas cuestiones.

La logística Inversa o Gestión de los flujos de retorno: Gestionar los flujos de.
retorno de productos o mercancías es un proceso complejo debido entre otros
 La Logística Inversa se encarga de la recuperación y reciclaje de envases,
el foco de la empresa, por lo que el sector de la logística a través de sus
embalajes y residuos peligrosos; así como de los procesos de retomo de excesos de
operadores externos son una respuesta a la vez económica y el funcionamiento
inventario, devoluciones de clientes, productos obsoletos e inventarios
del proceso de producción.
estacionales. Incluso se adelanta al fin de vida del producto, con objeto de darle salida
en mercados con mayor rotación.
La logística inversa es un importante sector de actividad dentro de la logística que
engloba multitud de actividades, algunas de estas actividades tienen connotaciones Directivas comunitarias, además, obligan o van a obligar próximamente a la
puramente ecológicas, como la recuperación y el recuperación o reciclado de muchos productos - bienes de consumo, envases y
Reciclaje de los productos, evitando así un deterioro del medio, ambiente. Otras embalajes, componentes de automoción, material eléctrico y electrónico-, lo que
buscan, de alguna manera, mejoras y mayores beneficios en los procesos va a implicar en los próximos años una importante modificación de muchos procesos
productivos y de abastecimiento de los mercados. Así como procesos de retorno de productivos y, además una oportunidad como nuevo mercado., para muchos

excesos de inventario, devoluciones de clientes, productos obsoletos, inventarios operadores de transporte, almacenaje y distribución.

sobrantes de demandas estacionales, etc y actividades de retirada clasificación,

La consecuencia de: todo lo anterior es clara: en los próximos años la logística
reacondicionamiento y reenvía al punto de venta a otros mercados secundarios
inversa va a suponer una importante revolución en el mundo empresarial y muy
Las actividades de logística inversa son las siguientes:
probablemente, se convertirá en uno de los negocios con mayor crecimiento en el inicio
• Retirada de mercancía del tercer milenio
• Clasificación de mercadería
• Reacondicionamiento de productos Una actividad con un enorme potencial de crecimiento que ha sido definida como la
última frontera para la reducción de costes en las empresas y además de
• Devolución a orígenes
Convertirse en una importante y novedosa fuente de oportunidades.
• Destrucción.
• Procesos administrativos Según Rommert Dekker, es necesario que los socios y fabricantes que participen
• Recuperación, reciclaje de envases y embalajes y residuos peligrosos. dentro de un proyecto se vean involucrados en la organización para descubrir
formas de reducir costos a la hora por ejemplo de devolver productos. En su
3. Causas que generan la necesidad de una logística inversa. opinión logística inversa es un flujo de material hacia atrás en la cadena de
suministro. '"En los EE. UU al contrario que en Europa, no existe una devolución; de los
¿Por qué logística inversa?
productos al final de su vida. En EEUU, la gente los devuelve porque no les
La logística inversa gestiona el retorno de las mercancías en la cadena de funcionan o no les gustan cuando los compran” manifestó.
suministro, de la forma más efectiva y económica posible.
El líder de REVLOG, indicó que el interés de las compañías es el flujo inverso del
Producto y no el reciclaje. "En estudios que, hemos realizado hemos observado
que las compañías que hacen su logística de forma externa tendrán costes más • Cash and Carriers (el dinero en efectivo y Portadores)
• Supermercados
bajos que los que la realizan de manera interna" comentó.

La logística no es un capricho

Existen por lo menos, tres vectores para su impulso:

 Consideraciones de costo beneficio: productos mejores con costo

de producción más bajo, recuperación del valor de envases, empaques,
embalajes y unidades de manejo reciclables

 Requerimientos legales: derivados de la protección a la salud y del

ambiente, de consideraciones por costos de procesamiento de residuos,
etcétera.

 Responsabilidad social: generalmente impulsado por organizaciones

no gubernamentales y asociaciones de consumidores que apoyados en
su poder de compra buscan productos más seguros y ambientalmente
amigables; obviamente las firmas nunca pierden dinero, detrás hay un
posicionamiento rnercadotécnico en un segmento. "Premium" orgulloso de
consumir de manera "correcta".

Causas que generan la necesidad de una logística Inversa.

•Mercancía en estado defectuoso

• Retomo de exceso de inventario
• Devoluciones de dientes
• Productos obsoletos
• Inventarios estacionales

Hasta dónde llega la logística inversa.

• Clientes.
• Hipermercados .
• Cliente Final

4. La Gestión de los sistemas de la logística inversa.

Cuando apenas estábamos siendo conscientes de la nueva visión de la logística

como herramienta integradora y factor de competividad de toda organización,
aparece en el ámbito empresarial un nuevo, concepto, el de logística inversa.

La logística inversa es una modalidad de la logística definida como:

“
El proceso de planificación, implantación y control de forma eficiente y al
coste óptimo del flujo de materias primas, materiales en curso de producción
y productos acabados, así como el de la información
relacionada, desde el punto de consumo hacia el punto de origen con el
objeto de recuperar el valor de los materiales o asegurar su correcta
eliminación"

La logística inversa se ocupa de los aspectos derivados en la gestión de la cadena de

suministros del traslado de materiales desde el usuario o consumidor hacia el
fabricante o hacia los puntos de recogida, para su reutilización, reciclado
eventualmente, su destrucción. Otros, autores incluyen en la definición teórica de
logística inversa la etapa de desmontaje o proceso de los materiales para, su
reutilización o eliminación de forma respetuosa con el medio ambiente

La aplicación de logística-inversa en las empresas, implica cambios en las fases de

producción comenzando, desde la misma etapa de investigación, desarrollo y diseño
del producto, donde se debe pensar y crear productos y envases que se puedan
nuevamente reutilizar en el proceso productivo; en la etapa de producción,
Donde se deben hacer rediseños de procesos de tal forma que sea factible recibir
nuevamente las partes de los productos reutilizados y además que permitan la fabricación
de estos nuevos productos; en la etapa de distribución, donde se debe disponer de
los mecanismos, para recepcionar los productos y o partes, devueltas.

La logística inversa incluye operaciones muy diversas como la gestión de material

sobrante de inventario (surplus stocks), la devolución de compras a proveedores,
La recuperación "de embalajes y envases, la devolución de los productos de
electrodomésticos, electrónica e informática (los denominados gama blanca, gama de los gastos operativos tienden a tener Implantados mejores sistemas y procesos
marrón y gama gris) o en ocasiones, la gestión de residuos. Por otra parte, el de logística inversa.
término logística inversa no debe confundirse con el de logística verde, que es el de Es seguro que en el futuro cada vez más empresas prestarán atención a este
los procesos que tienen por objetivo la reducción o minimización del impacto tema. Para reducir el costo las empresas necesitan centrar la atención en la
medioambiental de las actividades de la logística y de la logística inversa, por lo mejora de varios aspectos de los flujos inversos:
que la logística verde puede ocuparse de cuestiones como la medición de > Mejora de la tecnología de entrada de retornos en el canal inverso
consumos, de energía o de eco diseño de embalajes que no son tratadas por la > Implementación de sistemas de crédito parcial de los retornos
logística inversa. Otro concepto próximo relacionado con logística inversa es el de > Facilitar las decisiones de destrucción / colocación de los retornos
gestión de retornos (retum management), parte de cuyas actividades son cubiertas > Agilizar el procesamiento y acortar los tiempos de ciclo de los retornos
o afectan a las de logística inversa de la empresa. > Mejorar la gestión de la información.

En el ámbito mundial existen ejemplos empresariales como el de Xerox que busca que
el cien por cien de las partes de sus productos se recuperen nuevamente, IBM posee Una de las vías más sencillas de reducir los costos del lujo logístico inverso es

un programa de gestión de recuperación de productos en varios países europeos reducir el volumen de productos. "Hay que tener en cuenta dos aspectos. En primer

desde 1990., y además tiene nueva línea de ordenadores fabricados con componentes lugar, evitar la entrada de los productos que no puedan ser aprovechados. En

recuperados a bajo precio, llamado ETN, General Electric Medical Systems (GEMS) segundo lugar, una vez que los productos están dentro del flujo, -deberían ser

posee un programa voluntario retorno de viejos equipos hacia un centro de reciclaje reutilizados o reaprovechados lo más rápidamente posible.

en Milwaukee (USA) , donde son inspeccionados y desensamblados, Digital, La logística inversa, se convierte en una nueva y gran oportunidad como opción para

Procter and , Gamble ,y Canon están trabajando para mejorarla reciclabilidad de; iniciativas de emprendimiento de negocios y también brinda la posibilidad de presentar

sus productos, empleando la aproximación de tas IR (Reciclado, Recuperación, un escenario donde se pueda aplicar todo el potencial de la Ingeniería industrial.

Renovación, Reprocesamiento, Reventa y Reutilización).

En ciertos países como en. Taiwán la logística inversa es vital donde existe una
legislación bastante fuerte en materia de recuperación de productos utilizados. En
Colombia los casos más conocidos son los de baterías MAC, quien recupera el
componente de plomo de sus baterías usadas y el de las baterías de la
competencia; la empresa Ofipaim, que re-envasa los cartuchos de tinta para
impresora de todas las marcas para luego venderlos, como producto propio; otro
caso es el Tetrapack Colombia, que fabrica madera sintética con los envases de
tetrapack utilizados.

Las prácticas de la logística inversa varían según la industria y su posición en la cadena

productiva. Las industrias donde los retornos suponen una gran proporción
Conclusiones
Se puede considerar los siguientes puntos como los más relevantes:

- La logística inversa es tema reciente, del cual se tiene poco conocimiento o se desconoce del todo sobre este. Actualmente son muy pocas las empresas que utilizan este sistema
de forma adecuada.
- La logística inversa ayuda a preservar el medio ambiente mediante reciclaje de materiales que ponen en peligro los ecosistemas terrestres.
- Para implementar un sistema de logística inversa de manera eficiente se debe producir una metalización y colaboración total entre todos los agentes: proveedor, recursos
humanos, distribución, transporte; y usuario final.
- La logística inversa no ha sido objetivo prioritario dentro de las empresas y es ahora cuando se está entendiendo que es un factor de negocio muy importante.

La logística inversa es una necesidad y una oportunidad para aumentar la

cantidad y calidad del material reciclado. Los casos mostrados representan una
muestra de los beneficios que se pueden alcanzar no siendo estos únicamente
medioambientales, sí no también cuantificables económicamente,
A su vez la logística inversa permite a las empresas "mantener una relación más
estrecha con los distribuidores y clientes, favorece la imagen de marca al reducir
el impacto medioambiental reduciendo los residuos, a la vez que reduce los costes
de embalajes Industriales al permitir su reutilización. La logística inversa es una
importante base para otras actuaciones ambientales como el eco diseño, "donde
ambas son sinérgicas; o bien como iniciativa/para la minimización de los tres impactos ambientales globales totales de un producto.