Modulo # 5

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: ESTUDIO DE MERCADOS Código: MKT-4200
Unidades valorativas: 3 Duración del Módulo: 7 días

Objetivos Específicos:

1. Explicar qué es un servicio.

2. Analizar las características de los servicios.
3. Valorar la calidad en el servicio al cliente.

Competencias a alcanzar:
1. Desarrolla una estrategia de Servicios.

Descripción Breve del Foro M5:

Instrucciones:

1. Vea y analice el siguiente video:

https://www.youtube.com/watch?v=1yJz5aRk35I

2. Para obtener todos los puntos deberá participar en el foro al menos tres veces
en tres días diferentes.

3. Sus primeras dos participaciones consistirán en responder las siguientes

preguntas:

a. ¿Cómo pueden las empresas brindar un servicio de calidad?

b. ¿Cuál es la importancia de brindar un servicio de calidad?

4. Sus siguientes dos participaciones deberá interactuar con sus compañeros.

Descripción Breve de Tarea M5:

Instrucciones:

1) Piense en un producto de su empresa (o cualquiera con el que desee) que tenga

elementos de servicio. (ver Continuo del Servicio en este módulo)
 2) Conteste las siguientes preguntas:

a. ¿Qué aspectos del servicio se proporcionan con el producto?

b. Mencione ejemplos específicos de la forma en que usted puede

incorporar los cinco elementos de la calidad en el servicio en su oferta.

c. ¿Qué tácticas puede definir que minimizarían cualesquiera brechas

potenciales en la calidad en el servicio?

d. ¿En qué elementos de la calidad en el servicio se puede enfocar su

empresa?

II. Contenido
Introducción
En este módulo se presentan los conceptos básicos para la administración de servicios:
qué son los servicios y su importancia.
Asimismo se analizan las principales características de los servicios y la
administración de la calidad en el servicio al cliente.
Al final se presentan las cuatro P´s de marketing, adaptadas al servicio.
Desarrollo de Contenidos

Los Servicios

Los servicios a diferencia de los bienes, no se pueden tocar, oler, ver o evaluar antes
de ser comprados, por lo que el Mercadeo de los mismos conlleva retos adicionales.
Sin embargo muchas empresas que producen bienes, tienen en el servicio una
poderosa herramienta de diferenciación.

Según Lamb, un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o

mecánicos a personas u objetos. Los servicios incluyen una acción, desempeño o
esfuerzo que no se puede poseer físicamente. En la actualidad, el sector de servicios
influye, de forma significativa, en la economía de Estados Unidos y representa 81%
del producto interno bruto y del empleo de ese país. Se espera que continúe la
demanda de servicios. Según la Oficina de Estadísticas Laborales (de los Estados
Unidos de América), las ocupaciones de servicios serán responsables de casi todo el
crecimiento neto de trabajo hasta 2016. Gran parte de esta demanda resulta de la
demografía. Una población que envejece necesitará enfermeras, cuidados médicos a
domicilio, terapeutas físicos y trabajadores sociales. Las familias con dos personas
que trabajan necesitan servicios de cuidado infantil, limpieza de hogares y jardinería.
También aumentará la demanda de gerentes de información, como ingenieros en
sistemas de cómputo y analistas de sistemas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La cadena servicio-utilidades

Según Kotler, en un negocio de servicios, el cliente y los empleados de la empresa de

“línea frontal” interactúan para crear el servicio. A la vez, una interacción eficaz
depende de las habilidades de los empleados del servicio de línea frontal y de los
procesos de apoyo que respalden a tales empleados. Por lo tanto, las compañías de
servicios exitosas centran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados;
entienden la cadena servicio-utilidades que vincula las utilidades de la empresa de
 servicios con los empleados y con la satisfacción de los clientes. Esta cadena consiste
en cinco eslabones:

• Calidad interna del servicio: selección y capacitación superiores del empleado,

ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan con los clientes, lo
cual da como resultado...

• Empleados de servicio satisfechos y productivos: más satisfechos, leales y

trabajadores, lo cual redunda en...

• Mayor valor del servicio: creación de valor y entrega de servicio más eficaces para el
cliente, lo cual redunda en...

• Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten

compras y recomiendan el servicio a otras personas, lo cual resulta en...

• Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de la compañía de servicios.

Por lo tanto, para lograr las metas de utilidades y crecimiento gracias al servicio,
es necesario empezar por cuidar a quienes atienden a los clientes. (Kotler &
Armstrong, 2012)

El marketing de servicios necesita de un esfuerzo adicional al marketing externo

que incluye las cuatro P´s (producto, precio, plaza y promoción. Según se presenta
en la Ilustración 2 el marketing de servicios también necesita de un marketing
interno y de un marketing interactivo.

Ilustración 1 Tres tipos de marketing en los servicios. (Kotler & Armstrong, 2012)
 Según Kotler, el marketing interno consiste en que la empresa de servicios
debe orientar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como
al personal de servicio de soporte para que trabaje como un equipo y brinde
satisfacción al cliente. Los mercadólogos tienen que lograr que todos los trabajadores
de la organización se concentren en el cliente. De hecho, el marketing interno debe
preceder al marketing externo. Por ejemplo, Four Seasons Hotels & Resorts empieza
contratando personal correcto y lo orientan de forma cuidadosa, le inculca un
sentimiento de orgullo para entregar un servicio al cliente sin igual.

El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende en gran

parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor, durante la prestación del
servicio. En el marketing de productos, la calidad de éstos muchas veces depende muy
poco de la forma en que se obtiene el producto. Sin embargo, en el marketing de
servicios la calidad depende tanto del prestador del servicio como de la entrega de
éste. Por lo tanto, los mercadólogos de servicios deben dominar habilidades de
marketing interactivo. Por ello, los hoteles Four Seasons seleccionan sólo personas con
una “pasión innata para servir” y los capacita cuidadosamente en el arte de interactuar
con los clientes para satisfacer todas sus necesidades. Todos los empleados recién
contratados reciben una capacitación durante tres meses, incluyendo ejercicios de
improvisación para que mejoren sus habilidades de interacción con los clientes. En el
mercado actual, las compañías deben saber cómo realizar interacciones que no sólo
sean “de alta calidad” sino también de “alta tecnología”.

En la actualidad, conforme se incrementan los costos y la competencia, y

conforme disminuyen la productividad y la calidad, se requiere un marketing de
servicios más elaborado. Las compañías de servicios realizan tres tareas fundamentales
de marketing: buscan incrementar su diferenciación, su calidad y su productividad de
servicio. (Kotler & Armstrong, 2012)
 Naturaleza y características de los servicios.

Según Kotler, una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de
servicios al diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad (vea la Ilustración 1).

Ilustración 2 Características de los servicios. (Kotler & Armstrong, 2012)

Intangibilidad

La intangibilidad de los servicios significa que los servicios no se pueden ver, tocar, oír,
probar u oler antes de adquirirlos. Por ejemplo, la gente que se somete a una cirugía
cosmética no puede ver los resultados antes de la compra. Los pasajeros de las líneas
aéreas no tienen más que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegarán
seguros a su destino, quizás al mismo tiempo. Para reducir la incertidumbre, los
consumidores buscan “señales” de la calidad de un servicio; sacan conclusiones sobre
la calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las comunicaciones que observan.
Por lo tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en lograr que éste sea tangible
de una o varias maneras, y enviar las señales correctas sobre la calidad. Un analista
llama a esto administración de evidencias, donde la organización del servicio le
presenta a sus clientes evidencias organizadas y honestas de sus capacidades. (Kotler
& Armstrong, 2012)
 Inseparabilidad

Según Lamb, Hair y McDaniel, los bienes se fabrican, se venden y luego se consumen.
En contraste, los servicios con frecuencia se venden, se producen y se consumen al
mismo tiempo. En otras palabras, su producción y consumo son actividades
inseparables. Esta inseparabilidad significa que, debido a que los consumidores deben
estar presentes durante la producción de servicios como cortes de cabello o cirugías,
en realidad participan en la producción de los servicios que compran. Este tipo de
participación del consumidor es inusual en la fabricación de bienes. Inseparabilidad
significa también que los clientes tienen la oportunidad de aportar algo a su experiencia
y resultado del servicio. Por ejemplo, los individuos que reciben un corte de cabello
pueden proporcionar retroalimentación durante el proceso para que su cabello luzca
en la forma que ellos quieren.

La producción y el consumo simultáneos también significan que los servicios,

por lo general, no pueden producirse en una ubicación centralizada y consumirse en
ubicaciones descentralizadas, como a menudo se hace con los bienes. Los servicios
también son inseparables desde la perspectiva del proveedor de servicios. Así, la
calidad del servicio que las empresas son capaces de proporcionar depende de la
calidad de sus empleados. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Variabilidad
Según Kerin, es difícil desarrollar, fijar el precio, promover y entregar servicios porque
su calidad suele ser inconsistente. Como los servicios dependen de las personas que
los proporcionan, su calidad varía según sus capacidades y desempeño cotidiano en el
trabajo. La inconsistencia es un problema mucho más grave en los servicios que en
los bienes tangibles. Los productos tangibles pueden ser buenos o malos en función
de la calidad, pero con las líneas modernas de producción, la calidad por lo menos es
uniforme. Por otro lado, el equipo de beisbol Phillies de Filadelfia puede tener una gran
tarde de bateo y lanzamiento y dar la impresión de ser invencible, pero al día siguiente
perder por 10 carreras. O una soprano de la Ópera Metropolitana de Nueva York puede
tener un terrible resfriado y dar una interpretación imperfecta. Ya sea que el servicio
suponga asesoría fiscal en H&R Block o relaciones con los huéspedes en el Ritz-Carlton,
las organizaciones intentan reducir la inconsistencia mediante la estandarización y la
capacitación. (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)

Caducidad

Según Kotler, la caducidad del servicio se refiere a que los servicios no pueden
almacenarse para su venta o uso posterior. Algunos médicos cobran a los pacientes
las citas que éstos cancelan porque el valor del servicio existía únicamente en ese
momento y desapareció cuando el paciente no llegó.

La caducidad de los servicios no constituye un problema cuando la demanda es

constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios suelen
enfrentar graves problemas. Por ejemplo, a causa de la demanda en las horas de
mayor afluencia, las compañías de transporte público deben contar con una cantidad
de equipo mucho mayor que si la demanda fuera uniforme durante todo el día. Por
consiguiente, las empresas de servicio con frecuencia diseñan estrategias para lograr
un mejor ajuste entre la demanda y la oferta. Los hoteles y los centros vacacionales
cobran precios menores en la temporada baja para atraer a más huéspedes, en tanto
que los restaurantes contratan empleados de medio tiempo para atender durante los
periodos de alta concurrencia. (Kotler & Armstrong, 2012)

El continuo del servicio

Como presentado anteriormente, los servicios tienen diferencias significativas con la

venta de bienes, pero según Kerin, muchas empresas no son organizaciones basadas
con claridad en los servicios o en los bienes. ¿Hewlett-Packard es una compañía de
computadoras o de servicios? Aunque Hewlett-Packard fabrica computadoras,
impresoras y otros productos, más de la mitad de sus empleados trabajan en la división
de servicios y ofrecen integración de sistemas, conexión de redes, consultoría,
educación y asistencia técnica en productos.8 En el análisis de lo que las empresas
llevan al mercado, hay un rango que va de lo tangible a lo intangible, o de ofertas
dominadas por los bienes a ofertas dominadas por los servicios, que se llama continuo
del servicio (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008) (Ver Ilustración 3).

Como se presenta en la Ilustración 3, la enseñanza, los servicios de

enfermería y el teatro, son servicios puros, por lo que debe tomarse muy en cuenta
las características de los servicios.

En el otro extremo tenemos la Sal, que es un bien puro, que no contiene ningún
elemento de servicio.

En una posición intermedia tenemos a un restaurante de comida rápida que es

una oferta combinada de productos y servicios.

Ilustración 3 Continuo del servicio. (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)

 Según Kerin, para muchas empresas de la actualidad es útil distinguir entre su
producto principal, ya sea un bien o un servicio, y los servicios complementarios. La
oferta de un servicio principal, por ejemplo una cuenta bancaria, también tiene
servicios complementarios, como la asistencia en depósitos, estacionamiento o
ventanilla para atender a los clientes en automóvil, cajeros automáticos y estados de
cuenta mensuales. Con frecuencia, los servicios complementarios permiten a los
proveedores de servicios diferenciar sus ofertas de las que brinda la competencia y
agregar valor para los consumidores. (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)

Calidad en los servicios

Según Lamb, debido a las cuatro características únicas de los servicios, la calidad en
el servicio es más difícil de definir y de medir que la calidad de los bienes tangibles.
Los ejecutivos de negocios califican la mejora en la calidad en el servicio como uno de
los desafíos cruciales que enfrentan en la actualidad. Los 50 000 empleados de Walt
Disney Company entregan de manera consistente un servicio superior que la ha
mantenido clasificada como una organización de servicios de élite por más de una
década. Otras empresas como Nordstrom, Southwest Airlines y Build-A Bear Workshop
también proporcionan un servicio excepcional al cliente. Todo lo que estas empresas
hacen refleja su compromiso para ofrecer a los clientes una experiencia de servicio de
calidad. La investigación ha mostrado que los clientes evalúan la calidad en el servicio
por medio de los siguientes cinco componentes:

 Confiabilidad: la capacidad de desempeñar el servicio de manera confiable,

precisa y consistente. La confiabilidad significa realizar el servicio de forma
correcta la primera vez. Un viajero por líneas aéreas que llega a su destino a
tiempo, con su equipaje intacto, ha experimentado un servicio confiable. Se ha
encontrado que este componente es el más importante para los clientes.

 Capacidad de respuesta: la capacidad de brindar un servicio rápido. Algunos

ejemplos de capacidad de respuesta incluyen devolver con rapidez la llamada
al cliente, servir el almuerzo de forma expedita a alguien que tiene prisa o enviar
 de inmediato el comprobante de una transacción. Lo máximo en la capacidad
de respuesta es ofrecer un servicio de 24 horas al día, 7 días a la semana. Por
ejemplo, Zappos.com, una exitosa empresa de calzado en línea, mantiene
abierto su almacén 24/7, así que los clientes pueden ordenar zapatos a las 11
de la noche y aún así obtener una entrega al día siguiente.

 Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad para

comunicar confianza. Empleados hábiles que tratan a los clientes con respeto y
les hacen sentir que pueden confiar en la empresa para ejemplificar la
seguridad.

 Empatía: atención interesada e individualizada a los clientes. Las empresas

cuyos empleados reconocen a los clientes, los llaman por su nombre y
aprenden sus requerimientos específicos, brindan empatía. En Southwest
Airlines, la comprensión de las necesidades del cliente es parte de la cultura
corporativa. Obtener la retroalimentación del cliente y escucharla es un aspecto
crucial de la implementación de la empatía.

 Tangibles: evidencia física del servicio. Las partes tangibles de un servicio

incluyen las instalaciones físicas, herramientas y equipo utilizados para
proporcionar el servicio, como un consultorio médico o un cajero automático y
la apariencia del personal. Por ejemplo, Enterprise Rent-A-Car tiene estrictos
códigos de vestimenta para sus empleadas, quienes deben seguir 30
lineamientos, los cuales incluyen que los pantalones deben ser de pinzas, las
faldas no deben ser más cortas de dos pulgadas arriba de la rodilla y deben
usar medias. Los empleados deben apegarse a 26 reglas de atuendo, incluidas
camisas de vestir con corbata que coordinen y no tener barba. De hecho, se
menciona la “vestimenta profesional distintiva” en los valores de base escritos
de Enterprise. Los hospitales han encontrado que mejorar el arreglo del lugar y
su aspecto se puede traducir en una mejor salud para sus pacientes. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

Los clientes hacen una evaluación de todos los elementos anteriores y el

resultado es la calidad en el servicio de una empresa.
 Evaluación de la calidad del servicio

Una vez que un cliente prueba el servicio, ¿Cómo evalúa su calidad? Valarie A.
Zeithaml, Mary Jo Bitner y Dwayne Gremler, crearon el Modelo de Brechas. Según,
Lamb, un modelo de calidad en el servicio llamado modelo de brecha identifica cinco
de éstas que pueden ocasionar problemas en la entrega de un servicio y que influyen
en las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el servicio. Estas brechas se
ilustran en la Ilustración

Ilustración 4 Modelo de Brechas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

 Brecha 1: aquella entre lo que quieren los clientes y lo que la gerencia piensa
que quieren. Esta brecha resulta de una falta de comprensión o mala
interpretación de las necesidades, intereses o deseos de los clientes. Una
empresa que lleva a cabo poca o ninguna investigación sobre la satisfacción del
cliente es posible que experimente esta brecha. Un importante paso para cerrar
la brecha 1 es mantenerse en contacto con qué quieren los clientes, al hacer
investigación acerca de sus necesidades y su satisfacción.

 Brecha 2: aquella entre lo que la gerencia piensa que los clientes quieren y las
especificaciones de calidad que la gerencia desarrolla para brindar el servicio.
En esencia, esta brecha es el resultado de la incapacidad de la gerencia para
traducir las necesidades de los clientes en sistemas de entrega dentro de la
empresa. Por ejemplo, Kentucky Fried Chicken en una ocasión calificó el éxito
de sus gerentes con base en la “eficiencia del pollo” o cuánto pollo se había
desperdiciado al final de la noche. Los clientes que llegaban tarde por la noche
tendrían que esperar a que se preparara el pollo o conformarse con pollo que
tenía varias horas de haber sido cocinado. La medición de la “eficiencia del
pollo” no consideraba a los clientes.

 Brecha 3: aquella entre las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio

que en realidad se presta. Si se han eliminado las brechas 1 y 2, entonces la 3
se debe a la incapacidad de la gerencia y de los empleados para hacer lo que
se debe. Trabajadores mal capacitados o con poca motivación pueden causar
esta brecha. La gerencia necesita asegurar que los empleados tengan las
habilidades y herramientas adecuadas para desempeñar sus puestos. Otras
técnicas que ayudarán a cerrar la brecha 3 serían capacitar a los empleados
para que sepan lo que espera la gerencia, alentar al trabajo en equipo y
contratar empleados con la actitud adecuada. Por ejemplo, al reclutar
empleados, la cadena de hoteles Four Seasons busca actitudes que reflejen
amabilidad, servicio y un deseo genuino de ver a los demás felices, así como
orgullo en hacer las cosas bien.
  Brecha 4: aquella entre lo que la empresa dice al cliente que entrega y lo que
en realidad ofrece. Esta es claramente una brecha de comunicación. Puede
incluir campañas de publicidad engañosas que prometen más de lo que la
empresa puede entregar, o hacer “lo que sea necesario” para conseguir el
negocio. Para cerrar esta brecha, las empresas deben crear expectativas
realistas en los clientes por medio de una comunicación honesta y precisa
acerca de lo que las empresas pueden entregar.

 Brecha 5: aquella entre el servicio que reciben los clientes y el servicio que
desean. Esta brecha puede ser positiva o negativa. Por ejemplo, si un paciente
espera pasar 20 minutos en la sala de espera del médico antes de verlo, pero
tarda sólo 10 minutos, la evaluación de la calidad en el servicio por parte del
paciente será alta. Sin embargo, una espera de 40 minutos resultaría en una
evaluación más baja. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Cuando se presenta una o más de estas brechas los clientes tienen una percepción
de mal servicio. Si se reduce una brecha, mejora la calidad en el servicio.

Mezcla de marketing de los servicio

A continuación se utiliza el modelo de las 4 P´s adaptadas para el marketing de

servicio.

Producto

Según Kerin, hay tres aspectos del elemento producto-servicio de la mezcla que
merecen atención especial: exclusividad, nombre comercial y administración de la
capacidad.
 Exclusividad. Una diferencia importante entre productos y servicios es que
estos últimos no pueden patentarse. En consecuencia, el creador de una cadena
exitosa de hamburguesas podría descubrir muy pronto que otros copian el
concepto. Domino’s Pizza, por ejemplo, ha visto que muchos competidores
copian la ventaja de entrega rápida que le dio éxito a la compañía. Muchas
empresas en la actualidad tratan de distinguir su producto principal con
 servicios complementarios nuevos o mejorados merced a la subcontratación:
los hoteles subcontratan los servicios de conserjería; las líneas aéreas
subcontratan el mantenimiento y los bancos, el servicio de envío de los estados
de cuenta mensuales.
 Fijación de marca Un aspecto importante en el marketing de bienes es la
estrategia de marca utilizada. Sin embargo, como los servicios son intangibles
y, por lo tanto, más difíciles de describir, el nombre de marca o logotipo
identificador de la organización de servicio es muy importante en las decisiones
de los consumidores.37 La industria de los servicios financieros, por ejemplo,
no ha logrado utilizar la fijación de marcas para distinguir lo que perciben los
consumidores como ofertas similares de bancos, empresas de fondos
mutualistas, firmas de corretaje y aseguradoras. No obstante, luego de 42 años,
UPS cambió su logotipo para comunicar la adición de los servicios de
administración de la cadena de suministro a su servicio de entrega de
paquetes.38 Observe los logotipos adjuntos para comprender el éxito que han
tenido algunas empresas en fijar la marca de su servicio por medio de un
nombre y un símbolo.
 Administración de la capacidad Casi todos los servicios tienen una
capacidad limitada por la inseparabilidad del servicio y su proveedor, y por el
carácter perecedero del servicio. Por ejemplo, un paciente tiene que estar en el
hospital al mismo tiempo que el cirujano para “comprar” una operación del
apéndice, y sólo un paciente puede ser atendido en ese momento. De manera
similar, no se puede realizar una cirugía adicional mañana porque hoy la sala
de operaciones esté sin usar o no haya un cirujano disponible: la capacidad de
servicio se pierde si no se utiliza. De este modo, el componente de servicio de
la mezcla debe integrarse a los esfuerzos para influir en la demanda del
consumidor. Esto se denomina administración de la capacidad. Las
organizaciones de servicio deben administrar la disponibilidad de la oferta para
que: 1) la demanda coincida con la capacidad a lo largo de la duración del ciclo
de demanda (por ejemplo, un día, semana, mes, año) y 2) los activos de la
organización se usen de modo que se maximice el rendimiento sobre la inversión
(ROI, siglas de return on investment). (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)
 Plaza (Distribución

Según Lamb, las estrategias de distribución para las organizaciones de servicio se

deben enfocar en temas como conveniencia, número de establecimientos, distribución
directa frente a la indirecta, ubicación y programación. Un factor clave que influye en
la selección de un proveedor de servicios es la conveniencia. Por tanto, gran número
de empresas de servicios debe ofrecer conveniencia. RediClinic, una clínica médica sin
citas, abrió 32 clínicas en vecindarios de clase media y ha encontrado que la
conveniencia es uno de sus mayores puntos de venta. Los consumidores pueden llegar
a una clínica en donde atienden problemas de salud mínimos, en vez de esperar días
o semanas para ver a un médico en una visita programada en su consultorio. Los
restaurantes como Chili’s y Macaroni Grill ofrecen comida para llevar a clientes que
esperan en su automóvil. Algunos médicos hacen visitas a domicilio para los pacientes
mayores y enfermos. Un importante objetivo de distribución para numerosas empresas
de servicios es el número de establecimientos para utilizar o de establecimientos
abiertos durante ciertas horas. La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero
no exceder, las necesidades y preferencias del mercado meta. Tener muy pocos
establecimientos puede no ser conveniente para los clientes; tener demasiados puede
aumentar los costos de manera innecesaria. La intensidad de la distribución puede
también depender de la imagen deseada. Tener sólo algunos establecimientos puede
hacer que el servicio parezca más exclusivo y selecto.

La siguiente decisión acerca de la distribución del servicio es si distribuir a los

usuarios finales de forma directa o indirecta por medio de otras empresas. Debido a la
naturaleza intangible de los servicios, numerosas empresas de servicios tienen que
utilizar la distribución directa o el franquiciamiento. Los ejemplos incluyen servicios
legales, médicos, contables y de cuidados personales. La forma más nueva de
distribución directa es Internet. La mayoría de las aerolíneas importantes ahora utiliza
servicios de Internet para vender los boletos directamente a los consumidores, lo cual
resulta en costos de distribución más bajos para las aerolíneas. Merrill Lynch ofrece
Merrill Lynch Online, un servicio basado en Internet que conecta a los clientes con
representantes de la empresa. Otras con paquetes de servicio estandarizados han
desarrollado canales indirectos que utilizan intermediarios independientes. Por
ejemplo, Bank of America ofrece servicios de cajeros y préstamos a los clientes en
pequeñas instalaciones satelitales ubicadas en las tiendas de abarrotes Albertsons en
Texas. La ubicación de un servicio revela con más claridad la relación entre su
estrategia de mercado meta y su estrategia de distribución. Se dice que Conrad Hilton
afirmaba que los tres factores más importantes para determinar el éxito de un hotel
son “ubicación, ubicación y ubicación” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Precio

Según Kerin, en la industria de los servicios, el precio tiene varias denominaciones. En

los hospitales hablan de cargos; los consultores, abogados, médicos y contadores, de
honorarios; las líneas aéreas, de pasajes, y los hoteles, de tarifas. Al margen del
término empleado, el precio desempeña dos funciones fundamentales: 1) afectar las
percepciones de los consumidores y 2) emplearse en la administración de la capacidad.
Debido a la naturaleza intangible de los servicios, el precio puede indicar su calidad.
¿No le inspiraría desconfianza la calidad de una cirugía que costara 100 dólares? Los
estudios han demostrado que cuando hay pocos indicios claros que sirvan de base
para juzgar un producto, los consumidores utilizan el precio. Vea el anuncio adjunto
de una cirugía de ojos. ¿La oferta le despertaría suspicacias o cree usted que sea un
buen valor por el dinero?

La función del precio en la administración de la capacidad también es importante

en cines, líneas aéreas, restaurantes y hoteles. Muchas empresas de servicio usan el
precio fuera de horas pico, que consiste en cobrar distintos precios durante
diferentes momentos del día o distintos días de la semana para reflejar las variaciones
en la demanda del servicio. Las líneas aéreas ofrecen descuentos para viajar los fines
de semana y los cines ofrecen precios de matiné. (Kerin, Harley, & Rudeluis, 2008)
 Promoción

Según Lamb, los consumidores y los usuarios de negocios tienen mayores problemas
en evaluar los servicios que los bienes, ya que los primeros son menos tangibles. A su
vez, las empresas tienen mayores problemas en promover los servicios intangibles que
los tangibles. Se presentan cuatro estrategias de promoción que pueden intentar:

 Enfatizar las señales tangibles: una señal tangible es un símbolo concreto de la

oferta del servicio. Para hacer que los servicios intangibles sean más palpables,
los hoteles abren los cobertores y colocan caramelos en las almohadas. Las
compañías de seguros utilizan símbolos como rocas, cobertores, sombrillas y
manos para ayudar a que sus servicios intangibles parezcan más concretos.

 El uso de fuentes de información personal: una fuente de información personal

es alguien con quien los consumidores están familiarizados (tal como una
celebridad) o alguien a quien conocen o con quien se pueden relacionar de
forma personal. Las recomendaciones de las celebridades en ocasiones se
utilizan para reducir el riesgo percibido de los clientes cuando eligen un servicio.
Las empresas de servicios pueden también buscar simular una comunicación
verbal positiva entre los clientes actuales y probables al emplear clientes reales
en sus anuncios.

 Crear una sólida imagen organizacional: una forma de crear una imagen es
administrar la evidencia, incluido el entorno físico de la instalación, la apariencia
de los empleados y los artículos tangibles asociados con el servicio (como
papelería, facturas y tarjetas de negocios). McDonald’s, por ejemplo, ha creado
una sólida imagen organizacional con sus arcos dorados, interiores
relativamente estandarizados y los uniformes de los empleados. Otra forma de
crear imagen es mediante la creación de marca (branding). Las marcas de
Disney incluyen Disneyland, Disney World, Disney Channel y las tiendas Disney
Stores.

 Participar en la comunicación posterior a la compra: la comunicación posterior

a la compra se refiere a las actividades de seguimiento en las cuales una
 empresa podría participar después de la transacción con un cliente. Las
encuestas en postales, las llamadas telefónicas, los folletos y otros tipos de
seguimiento muestran a los clientes que su retroalimentación y preferencia son
valoradas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Bibliografía.

Kerin, R., Harley, S., & Rudeluis, W. (2008). Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson.

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mexico: Cenage Learning.