El contenido viral

Una pandemia informática

El día 7 de julio del año 2012, en el sitio Youtube, el rapero y bailarín coreano Park Jae- sang, más

conocido como PSY, subía su último hit titulado Gangnam style. Siendo un total desconocido fuera

de Corea del Sur, el 21 de diciembre del mismo año batía el record de un millón de visitas en su

video musical, hazaña que le fue arrebatada al cantante canadiense Justin Bieber y su canción

titulada “Baby”. El logro del coreano fue tan poderoso que el manager de Bieber, Scooter Braun,

firmó un contrato con el rapero para representarlo en Estados Unidos.

Si bien el cantante asiático grabó el video con buenas expectativas, la ola de fama fue una

consecuencia imprevista. Un mes desde que se publicó el videoclip, ya era difundido en varios blog

sobre pop coreano y en sitios de noticias sobre internet como Buzzfeed.com, Funnyjunk.com y

Gawker.com. A nuestro país llegó en las páginas: Jaidefinichon.com, Porlaputa.com,

Futubandera.com, entre otras. En septiembre del año 2012 todos hablaban del Gangnam style. En

junio de 2014, el video alcanzó los 2 billones de vistas.

A pesar de que la fama del video fuera espontánea, se pueden entrever ciertos elementos que

podrían explicar la razón de que la canción se haya vuelto tan viral. El tema tiene un ritmo pegajoso

y su lírica, a pesar de ser en su mayoría coreano, incluye frases simples en inglés. Además, hay que

agregarle el denominado “baile del caballo”, que es el paso emblemático del video, el cual simula

a un jinete montando un corcel. Ambos elementos, la canción y el baile eran fáciles de aprender e

imitar.
 Fig. 13: Gráfico de la aplicación Google Trends mostrando el interés de búsquedas
del Gangnam style
Pero eso no es suficiente para explicar por qué se difundió tanto. El humor que contiene el video

sugiere un cambio de enfoque por parte del artista. La música pop siempre se ha caracterizado por

mostrar divas sensuales cantando himnos que apelan al deseo por parte de su público. PSY, por otro

lado, transgrede toda esa idea e incluye varios elementos cómicos en su video, que de cierta forma

parodian lo que es la industria musical en general.

Además, el propio cantante es bastante diferente a los ídolos del pop tradicional. Su ropa

extravagante y colorida, su rostro e incluso su ligero sobrepeso distan completamente de los cánones

usuales de belleza en la industria musical. Pero es especialmente eso lo que le otorga más fuerza al

video. PSY se plantea así mismo como una especie de anti-divo, en el sentido de que se burla de

todo eso.

Es ese gran detalle lo que gatilla que el video sea tan bien recibido en internet, pues no hay nada

que atraiga más a un meme que la comedia. Los usuarios hicieron sus propias versiones de la

canción, cambiando las letras, agregando personajes de la industria cultural reales o ficticios.

Efectivamente si la gente compartía su video parodia, también tenía que mandar el original para
que la obra cobrara sentido.

La fiebre del Gangnam style fue tan grande que salía en todos los programas de tv, desde los

matinales hasta los programas juveniles. La canción pegaba tan fuerte que el banco Estado hizo

una publicidad donde el pato, mascota de la empresa, salía haciendo el baile del caballo. Incluso

para la Teletón del año 2012, el animador Don Francisco apareció vestido de PSY bailando el

tema, a pesar de su edad.

Esto pone en evidencia que internet puede imponer contenidos a partir de verdaderas pandemias en

red. Eso es lo que se conoce en la web como un “fenómeno de internet”, que infecta a los usuarios

para que lo reproduzcan en todos los espacios que comparten. A partir de esa idea se propone el

concepto de contenido viral o en su defecto la idea de “viralización”

Virus de la mente

En el mundo de la biología también existe una entidad que funciona de forma muy parecida a la

de los memes. En ese sentido la naturaleza siempre se adelanta. Si bien Richard Dawkins pensó

el concepto a partir de los genes, existe un ente que funciona de forma aún más específica: los

virus.

Para comprender cómo trabaja un virus se deben entender sus componentes que en la gran mayoría

de los casos está conformado por moléculas de ácido desoxirribonucleico. El ADN es la molécula

que carga la información necesaria para poder establecer el desarrollo de un ser vivo.

En ese sentido el ADN es homologable al lenguaje binario de las computadoras. Si bien el idioma

informático parece bastante complejo, la información se guarda en combinaciones de números 1 y

0. El ADN es incluso más complejo, logrando composiciones a partir de los ácidos nucleicos

llamados guanina, adenina, timina, citosina y uracilo. Al igual que el código de programación, la
forma en que interactúan las conexiones entre ellas al armar el cromosoma determina la

información que poseerá el gen.

Pero los virus no poseen una cadena de ADN completa, sino solo unos pequeños fragmentos. Al

estar inconcluso el virus ha de necesitar una forma de completar su cromosoma y para ello debe

invadir a un organismo que sí esté entero, como lo puede ser una célula. Según el biólogo y

académico de la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile, Jonás Chnaiderman Figueroa

“los virus, son entidades cuyos genes se replican al interior de células, usando la maquinaria

sintética de ésta, y que promueven la síntesis de elementos necesarios para la transferencia de su

genoma”.

Básicamente los virus se alojan en un tejido donde invaden células específicas. Estos entran en el

núcleo de esta, modificando los cromosomas e instalando los suyos, que sirven como plantilla para

que se produzcan más copias del virus. El proceso hace que la célula agote sus recursos y se llene

de réplicas del virus los cuales son expulsados matando al huésped. De no ser por nuestro sistema

inmune, el proceso se repetiría hasta que no quedase ninguna viva para usar.

“La definición que los ecólogos e infectólogos usan, es precisamente de unidades informativas

que utilizan la maquinaria de un hospedero para hacer réplicas de unidades de información, que

es casi la definición de meme”, comenta el profesor Chnaiderman, respecto a la naturaleza del

virus.

Bajo esta perspectiva son entidades que portan información. Se infiltran en unidades más densas

como las células, para modificar su código genético y hacerlas funcionar según las instrucciones

del invasor. Y esa es una actitud completamente egoísta, tal como Dawkins lo describe en los genes,

y que es como actúan los memes.

Este es uno de los muchos casos que llevaron a Dawkins a dimensionar los genes y los memes
como algo parecido. Ambos son de forma simplificada información que se replica

en otros seres. Cuando un contenido en internet se difunde de manera que los mismos usuarios

lo compartan, haciendo una expansión exponencial, se le denomina “viralización”, a modo de

metáfora que nace a partir de la naturaleza de los virus.

La alegría del fracaso ajeno

La risa es un factor importante en los humanos y eso se ve reflejado en los contenidos que se

difunden. Lejos el tipo de comedia más primitiva para nuestra especie es reírse de las desgracias

ajenas o lo que se conoce por los clásicos chascarros. Pero mostrar videos graciosos no es algo

nuevo. El programa de TV “Video loco” ya lo hacía en 1991 en Canal 13 y le siguió “Tv condoro”

en 1998 en Chilevisión. Pero ambas emisiones televisivas fueron canceladas a principios de los

años 2000.

La red ofrece una potente plataforma para compartir videos graciosos. Esta corriente se conoce

internacionalmente como los videos y fotos fail o “fracasar” en español, en los que aparecen

personas o animales cometiendo errores, cayéndose o teniendo accidentes que pueden resultar muy

cómicos para quienes los ven. Pero reírse de la mala suerte de los demás plasmada en una grabación,

no los convierte automáticamente en malas personas.

En la sicología existe el término schadenfreude (donde schaden significa daño y freude alegría),

que describe el placer que produce la desgracia ajena, desde el fracaso más rotundo hasta cosas más

sencillas como una caída hilarante. Si bien el concepto puede parecer diabólico y despreciable todos

experimentan cierto grado de placer al ver a alguien fallando, de no ser así nadie se dedicaría a la

comedia.

Pero más allá de los fracasos simulados de la comedia clásica, es mucho más llamativo cuando se

aprecia el fracaso de forma espontánea y genuina. Allí es donde se agradece

red. Mucho de ese material se difunde e incluso se remezcla, haciendo versiones parodia de otras

obras de la cultura popular.

Una de las caídas más emblemáticas es el video mexicano de “la caída de Edgar”, publicado en

mayo del año 2006 en Youtube. En la grabación, se ve a una pareja de niños cruzando por un

riachuelo a través de un par de troncos que hacen de puente. Fernando, el primero en cruzar, se da

vuelta y amenaza a su primo Edgar con que lo va a lanzar al agua, a lo que el rechoncho niño

responde gritando maldiciones. La escena llega a su clímax cuando el joven suelta el tronco y su

pariente cae al agua de una forma bastante ridícula.

Otra situación parecida ocurrió en Chile el año 2014 en la ciudad de Talca en donde un niño de 12

años apodado “El tarro” sufrió un gracioso percance. Miguel González, el protagonista, jugaba con

sus amigos a saltar obstáculos con su bicicleta por medio de una rampla. El resto de los niños iba

aumentando la cantidad de obstáculos a brincar, lo que lo volvía más difícil. Luego de varios saltos

exitosos los niños pusieron una bicicleta en medio de los otros objetos. Ahí fue cuando Miguel se

abalanzó de cara al piso con toda la velocidad que llevaba.

El video inmediatamente causó furor en redes sociales, donde fue trending topic, tema del momento,

en Twitter el 5 de mayo del 2014. Todos hablaban del video e incluso hacían pequeñas animaciones

en formato gif y photoshopeos del mismo. En Jaidefinichon durante ese día y los días siguientes

estuvo lleno de memes basados en la grabación. Con tanta fama acumulada, el canal regional Centro

TV les hizo una entrevista en donde hablaban con Miguel, y sus amigos: Diego el que relata en

video, Nicolás que grabó con su celular y Sebastián, el encargado de agregar los obstáculos para el

salto. Luego fueron invitados por el matinal del Canal 13 “Bienvenidos”, en donde se encontraron

con Víctor Díaz, más conocido como “el Zafrada”, que se hizo popular en internet por una entrevista
que le hicieron después del terremoto del año 2010, donde contaba su experiencia y pronunciaba

mal algunas palabras como frazadas, lo que le hizo ganarse su apodo. Incluso la marca Nestlé hizo

un spot con el chico y sus amigos para promocionar su producto Milo.

Videos como éste son los que se vuelven famosos casi instantáneamente, no obstante, los

15 minutos de fama duran muy poco, por lo que son reemplazados con nuevas grabaciones. Pero

hay ocasiones donde lo llamativo no es lo que muestran las imágenes, si no el personaje que está

detrás. Nada atrae más la atención del público que una persona importante cometiendo errores y, si

son recurrentes, mejor.

Del internet a otros medios

Como se mencionó con anterioridad un fenómeno de internet puede nacer de cualquier parte.

Muchas veces los videos son casuales, grabados por gente común en un contexto determinado y

debido a su contenido llaman la atención. Incluso puede llegar a ser tan trascendente que pueden

escapar las barreras del internet y saltar a otras plataformas.

Análogamente esto podría suceder de otras maneras, pues el concepto no es un sinónimo sino más

bien un adjetivo que hace referencia a las relaciones estructuradas entre plataformas mediáticas.

Para Jenkins en su libro “Cultura de la convergencia” lo que produzcan los usuarios también se

puede considerar transmediático. “La complejidad podría estructurarse así: para algunos, la

transmedia necesita ser planeada y coordinada, haciendo de ella una herramienta para productores

y distribuidores. Para mí, transmedia puede ser también algo fundamental y disperso, haciendo de

esto un término que se puede aplicar al trabajo de los fans, seguidores y/ o divulgadores”, expresa

el académico al ser contactado vía correo electrónico.

En estricto rigor el concepto de transmedia es inherente a los memes y fenómenos de internet en

general. Para el escritor Cole Stryker estos contenidos pasan por distintas fases. Desde su
nacimiento pasan al descubrimiento en pequeñas comunidades como 4chan o foros privados donde

hablan del tema. Luego son agregados a medios donde tienen más presencia, como Reddit o en el

caso chileno Jaidefinichon.

Al estar unas semanas en esas plataformas ocurre el proceso del boca a boca, donde los usuarios

comparten entre ellos el contenido en cuestión dándole mayor difusión. A partir de allí, más

personas lo emplearán en sus blogs o Tumblr, donde adquirirán mucha más cobertura. De allí el

salto es a los medios tradicionales que en el caso de Rosa Espinoza es cuando se hablaba del video

en televisión en el año 2007.

Al llegar a la cúspide de atención mediática sólo queda sacarle provecho a la fama. Esto puede ser

por parte del autor o la persona que aparece en las fotos y videos, o puede ser un tercero, como lo

es el caso del actor Pedro Ruminot interpretando al personaje en televisión. La fama dura lo que

tiene que durar y cuando deje de producir dinero, el contenido en cuestión muere.

Por lo anterior, los contenidos virales son transmedia y pueden ampliarse a todo lo que ocurre al

relacionar medios, siendo internet el que los combina y une a todos. Lo anterior incluiría a memes

que nacen a partir de contenido de otras plataformas como el cine o la tv. Pero esto no podría ocurrir

sin el deseo de la gente por crear estos elementos y compartirlos, por ello es necesario comprender

al internauta.

Los usuarios de internet

Internet expuso al hombre moderno a un ambiente nuevo, a tierras inhóspitas que fue conquistando

de forma paulatina. La mentalidad con la que operaban los medios del siglo XX como la prensa,

la radio y la televisión, se fueron dejando de lado cuando más usuarios entraban al ciberespacio.
Mientras más personas ingresaban, más opciones para interactuar encontraban y pronto la

comunidad se fue dando cuenta de que la web no funcionaba como los medios de antaño.

Antiguamente siempre estuvo la concepción de que los medios eran unidireccionales, convención

que impusieron los matemáticos Claude Shannon y Warren Weaver en 1948. Básicamente su

modelo comunicacional planteaba que existía un emisor que enviaba un mensaje que llegaba al

receptor. Si bien parece un esquema muy simplista, medios como la prensa escrita, la radio o la TV

funcionan bajo esos preceptos. Esto se debe a que había muy pocas formas de poder interactuar

con el emisor.

Internet ofreció a los usuarios la libertad y el medio para comenzar a transmitir mensajes. Poco a

poco las páginas web ofrecieron plataformas para poder dialogar con los webmaster encargados de

los sitios. Así fueron apareciendo mecanismos de contacto como los correos electrónicos, los foros

y los comentarios. Con ello la gente se empoderaba y podía ser partícipe de los contenidos que

ofrecían los sitios dejando de lado su rol pasivo como consumidores.

A esto se le llamó lo que se mencionó anteriormente como el internet 2.0, que consiste en un cambio

de mentalidad por parte de los sitios web y los usuarios en general. Ya no se planteaba el contenido

de forma estática si no que ahora las mismas páginas entregaban herramientas para interactuar con

la gente. Eso permitió que la gente en internet manifestase un rol activo, al punto de ser ellos

creadores de contenido o lo que se entiende como: prosumidores.

El concepto de prosumidor fue acuñado en 1980 por el futurólogo Alvin Toffler, quien quería

describir a un tipo de consumidor que participa de forma proactiva en el diseño de bienes y

servicios. Si bien el origen de la palabra se pensó en un contexto donde el internet no tenía mucho

impacto, es ahora en una sociedad globalizada gracias internet, cuando realmente cobra más

sentido.
Millones de usuarios comparten obras de su autoría por medio de la red a nivel mundial, ya sean

pinturas o dibujos en sitios como Deviantart.com o canciones en el antiguo sitio Myspace.com.

Situaciones tan sencillas como subir una foto al sitio de fotografías Instagram o un video a Youtube

ya se puede considerar como el ejercicio del prosumo. Lo más curioso de esto que es que en su

mayoría, este contenido es generado y compartido de forma gratuita.

Para el periodista y académico chileno Juan Carlos Camus, autor del libro digital “Tienes cinco

segundos”, que habla sobre cómo escribir contenidos en la web, esta práctica nace el deseo de ser

valorados por nuestros pares: “La necesidad de muchos es de ser conocidos y de otros por ser

reconocidos. Si tú haces algo que a otros les interesa vas a obtener reconocimiento social y eso ha

devenido en una moneda más fuerte que las otras, porque si a ti te ubican por tus obras en realidad

tienes una recompensa mucho mayor. Quedas más contento con que se sepa que hiciste algo, a que

lo hubieras hecho de forma remunerada y anónima, pero el crédito se lo queda otra persona”, señala.

Por consiguiente, la real importancia de que la gente comparta y produzca contenidos es por la

gratificación que produce la aceptación social. En consecuencia, las actividades que realizan van en

relación con los intereses personales de cada uno. “Uno siempre tiene una identidad digital propia

y la va dotando de atributos que eventualmente, a juicio de uno mismo, resultan interesantes y que

parece bueno tener. Por ejemplo, uno de esos atributos es que tu personalidad sea innovadora,

atrevida o que traspasa los límites. Es, por así decir, que tu personalidad digital tiene una línea

editorial y finalmente uno se transforma en lo que consume”, recalca el académico.

En una publicación de 1943 titulada “Una teoría de la motivación humana” el sicólogo Abraham

Maslow plantea la idea de que el último escalón de las necesidades de cualquier persona, después

de alimentarse y sentirse estimados por un grupo, es conseguir la autorrealización. Si bien los

objetivos pueden variar entre los individuos, el fin es el mismo. La idea es poder ser importantes
en el área en que desean existir y desenvolverse, siendo la red su nuevo hábitat.

“Yo, por ejemplo, tengo mi sitio, tengo mi blog y tengo el libro. Gracias a este último viajé 3 o 4

veces fuera del país dando conferencias. Al principio fue una inversión, pero lo que yo gané fue

hacerme conocido y que me invitaran a hablar a otros lugares, aparecer en foros donde nunca había

estado y existir. No hablo de ser una celebridad, pero en el nicho donde estoy me pueden distinguir”,

reflexiona el Juan Carlos Camus sobre su experiencia. De igual manera, la decisión de entregar su

obra de forma gratuita nace a partir de su conocimiento sobre la web. Pero el prosumo lo puede

realizar cualquiera que quiera crear contenidos y es más común verlo en personas que lo hacen de

forma casual y no profesional.

En consecuencia, los usuarios que desean ser reconocidos necesitan de un espacio para poder

compartir sus productos. En el mundo de los memes de internet existen las ya mencionadas

comunidades de 4chan, Reddit y Youtube, donde la gente produce para difundir entre sus pares.

Pero en nuestro país los sitios pioneros en ese rubro son Porlaputa.com y Jaidefinichon.com, webs

que se centran en publicar este tipo de contenidos.

Humor participativo

Con una mayor cantidad de usuarios en la web dispuestos a generar contenidos, se puede comenzar

a decidir los tópicos que se quieren ver. En ese sentido el humor es lo que más llama la atención

en cuanto a la demanda del público. Estos sitios chilenos son lejos los más emblemáticos,

capturando mucho tráfico y siendo tema de conversación por parte de la gente debido a los memes

y videos virales que aparecen.

Para Cristián González, más conocido como “Dr.Phaser”, en su rol como administrador de

Porlaputa.com ha visto cómo ha cambiado la percepción del sitio por parte de los usuarios desde

que se originó en el año 2006. “Lo que sucedía antes es que lo que pasaba en Porlaputa era lo que
estaba en primera línea y eso nos trajo un montón de problemas. Pero después los usuarios que han

visto tantas cosas pierden la capacidad de asombro. En el fondo cuando vemos las cosas en el blog

manejamos lo que la gente misma quiere ver y si ellos nos están enviando ese tipo de cosas es

porque ellos mismos tienen ese humor colectivo que nosotros debemos ser capaces de interpretar”,

indica.

Así mismo hay que considerar que el sitio funciona recibiendo contenidos de los usuarios, que

muchas veces son de autoría propia. Esto produce que la página tenga mucho material donde elegir

y ocurre un fenómeno, pues, el exceso de archivos sobrepasa a lo que el mismo sitio puede publicar.

Con tal exceso de material los administradores deben dirimir lo que no va a ser publicado.

Para Gonzáles esa dinámica de participación colectiva puede ser una gran herramienta para otras

causas. “Es un increíble aporte a la sociedad que existan lugares donde la gente pueda mandar cosas

y que ellos mismos se agrupen para hacerlas populares. Si suficientes personas quieren que algo

suceda todos van a concordar en un sentido común. Antes, en los años ochenta, por ejemplo, podías

tener una idea buena, pero las formas de propagarlas eran completamente ineficientes, en cambio

ahora todo es híper acelerado”, recalca.

En consecuencia, Porlaputa se estableció como un lugar en donde la gente podía distenderse un rato

compartiendo imágenes y videos nacidos del ocio. Si bien no todos los usuarios que visitan mandan

material para publicar, es evidente que están interesados en la misma clase de contenidos.

Lo anterior genera grandes flujos de visitas, pero para el administrador del sitio no es algo muy

rentable. “Es muy sacrificado, manejas mucha información y debes tener memoria fotográfica para

lo que viste y lo que no. Es una pega complicada y ojalá tuviera la retribución que debería tener.

Cualquier persona con visión de negocios no habría hecho esto”, recalca Gonzales, quién además

de ser webmaster del blog, es director de investigación y desarrollo en la empresa de software

nació en el año 2010 usando la plataforma Tumblr. Para Nicolás Gaule, conocido por su seudónimo

“HolyFuu”, la página se originó como una forma de compartir cosas entre él y sus conocidos. “La

razón de crear el sitio fue implemente diversión, entre amigos decidimos hacer una página

donde subir las cosas que nos daban risa, nada más. El Ocio es una de las cosas en las que la gente

gasta más su tiempo, pero es sorprendente cuanto a crecido jaidefinichon.”, comenta vía Tumblr.

Esta interacción entre los usuarios y el medio con el fin de dirigir los contenidos que se publican

es lo que para el profesor Henry Jenkins se puede enmarcar como cultura participativa. Si bien el

concepto se enfoca en un uso principalmente pedagógico, su aplicación en este tipo de medios

humorísticos también es considerable. “Sí, la creación y circulación de memes puede constituirse

como una forma de cultura participativa. Yo soy menos creyente de la teoría en que los memes

emergen, lo que asumiría una idea de una cultura auto replicable, pero si acojo nuevos juicios para

hacer memes, los cuales estrechan el medio entre los creadores individuales y las grandes

comunidades en las que ellos participan” reflexiona el académico estadounidense.

Si bien estos sitios generan un gran tráfico en visitas, no logran ser rentables debido a los

contenidos que publican. Esto se debe a que ninguna empresa quiere posicionarse junto a sitios

poco serios y a veces obscenos. Pero un público así de amplio no puede pasar desapercibido para

los publicistas que siempre están pendientes de posicionar sus productos con relación a los intereses

del mercado, más aún cuando se nota que influencian a una gran comunidad que los consume.

Cultura de la reproducción

Como se ha visto en los casos anteriores la razón de que los memes pueblen internet se debe a la

mentalidad del prosumidor, como un usuario dispuesto a crear contenidos para la red.

Independientemente de que sus motivaciones sean con fines de lucro o por buscar reconocimiento
entre sus pares, lo llamativo es el hecho de reproducir archivos de forma constante y más aún

cuando se forman comunidades en torno a ello. Asimismo, se puede llegar a pensar que el

ciberespacio condiciona a ese actuar.

Analizando el caso de forma más crítica, el académico del Magister en Comunicación Social de la

Universidad de Chile, Carlos Ossa, plantea: "La reproducción es una característica del siglo XIX,

con la aparición de la industria dedicada a la producción de objetos y la agilización de mercancías.

Es un producto de la sociedad de consumo, que es un fenómeno de la post guerra. La reproducción

caracteriza la naturaleza de la sociedad moderna. En ese sentido internet es muy moderno, es la

consumación de esa lógica".

Considerando su reflexión se puede intuir que la producción de memes es simplemente una

manifestación de la modernidad, un proceso socio histórico que viene de mucho antes que la web.

En ese sentido internet no presentaría un gran cambio radical en la cultura como ya lo vienen

haciendo otros medios.

"Una tecnología, por más novedosa que sea, no modifica los horizontes de sentido a menos que

sean fenómenos drásticos, rotundos o violentos. La rueda es un cambio estructural, la invención del

motor. Internet no agrega muchas cosas a la cultura, desarrolla más bien líneas de esa cultura que

pueden ser exploradas. Pero, aun así, hace más de lo mismo, a ratos se parece a la TV, a ratos a la

radio y a ratos al cine. No es la superación de la suma de ellas", explica el académico.

Entonces resulta que se establece un contexto en donde la reproducción es la moneda corriente de

internet. Sin embargo, se puede considerar la posibilidad de que la creación de contenido sea libre

y que la creatividad se expanda sin límites, pero la realidad es que no se aplica así, pues los seres

humanos tienden a seguir patrones ya establecidos.