ENCIÓ

AL
ENTE
F LA SALLE
EN DEL
 ATENCIÓN AL CLIENTE

1.- EL CLIENTE

1.1 DE LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO A LA ORIENTACIÓN AL

CLIENTE

A principios del siglo xx, cualquier producto que se producía en una fábrica se vendía
sin ningún tipo de dificultad. En el mercado había un enorme nivel de necesidades de
consumo insatisfechas y las empresas solo debían preocuparse por producir el mayor
número de unidades posibles al menor coste, fenómeno auspiciado por la aparición de
las grandes fábricas, la producción en cadena y la fabricación en serie. Todo esto llevó
a que en las empresas del momento se implantase una orientación al producto, ya que
lo importante era el producto fabricado y no las necesidades por él cubiertas. Ejemplo
la fabrica de Ford, Henri Ford dijo “El cliente puede elegir el auto del color que quiera,
siempre y cuando sea negro” Los coches se vendían solos, no había que hacer ningún
esfuerzo.

Conforme se van cubriendo las necesidades de consumo de la población, el exceso de

demanda presente en el mercado va desapareciendo. Ya no se vende todo lo que se
produce y comienza a aparecer un nuevo problema: hay empresas con excedentes. A
causa de ello crece la preocupación por encontrar un número suficiente de clientes
que adquieran lo producido en las distintas líneas de producción. Las empresas
empiezan a centrar sus esfuerzos en mejorar sus técnicas de ventas y las más exitosas
consiguen encajar sus productos en un mercado que cada vez se encuentra más
saturado. Se pasa así de centrar los esfuerzos en la producción a desarrollar
una orientación a la venta.
A partir de mediados del siglo xx, ante el incremento de la competencia, empiezan a
surgir empresas que ven en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los
consumidores un medio para vender más y mejor que sus competidores, ya que es
más fácil vender aquello que verdaderamente responde a los requerimientos de la
demanda existente. Así se comienzan a construir relaciones estables y
de fidelización con la clientela, basadas en la satisfacción de esta mediante la
elaboración de un producto de calidad. Esta búsqueda de la satisfacción del cliente es
lo que conocemos en la actualidad como orientación al mercado.

En la actualidad, la función comercial implica muchas otras funciones y actuaciones

dirigidas a colocar en el mercado, en una posición lo más ventajosa posible, un
producto de calidad que sea capaz de responder a las expectativas previamente
creadas. Solo así podrá ser el elegido por el consumidor para satisfacer sus
necesidades.

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 La mayoría de las empresas actuales no centran el desarrollo de la función comercial
de forma exclusiva en un departamento concreto, sino que la satisfacción de las
necesidades de la clientela impregna toda la realidad empresarial. En todos los
departamentos y áreas de la empresa existe una orientación al cliente, en la que el fin
último de cualquier actuación debe ser buscar la satisfacción plena y permanente del
cliente actual y futuro de la organización.
1.2.- DEFINICIÓN Y TIPOS DE CLIENTES

Un cliente es una persona o entidad empresarial que, de forma habitual o esporádica,

adquiere un bien, servicio o marca con el fin de satisfacer una determinada necesidad

Conviene diferenciar la figura del cliente de la del consumidor o

usuario. El consumidor de un producto es la persona que satisface sus necesidades a
través de un determinado bien. En caso de hacerlo a través de un servicio se
denominaría usuario. Sin embargo, no siempre la persona que usa un determinado
producto ha sido la que lo ha adquirido. Por tanto, la figura de consumidor o usuario
puede que no coincida con la de cliente. Un ejemplo sería el caso de la compra de
pañales para bebés, en cuyo caso los clientes serían los padres y el consumidor final
sería el bebé.
Nos vamos a centrar en los clientes externos. Todas las empresas tienen un cliente
externo al cual venden el bien o servicio que han elaborado. Puede ser una persona o
una organización, que busca en él satisfacer una necesidad concreta.
Hay muchos tipos de clientes externos: el consumidor final del producto, el cliente
minorista, el mayorista, los distribuidores, etc. Todo aquel agente que venda el
producto a otro situado fuera de su propia organización tendrá la consideración de
cliente externo. Un ejemplo de cliente externo podría ser una familia que decide
comprar un coche.

Además también es posible clasificar a los consumidores y usuarios finales de una

determinada oferta comercial en función de su perfil psicológico, ya que la forma de
enfocar la compra viene determinada por la estrategia utilizada por el cliente al
razonar y tomar decisiones. Esta clasificación será vital para establecer estrategias de
ventas, ya que la atención prestada desde el departamento de atención al cliente
deberá adaptarse a cada grupo concreto de clientes. Según esto, podemos diferenciar
entre los siguientes grupos:

 Clientes indecisos. Suelen presentar una incapacidad crónica para decidir por sí

mismos, ya que lo que realmente temen es tomar una decisión equivocada.
Necesitan mucho tiempo para decidir y el apoyo de la opinión de una persona que
les genere confianza. Esto último podrá ser aprovechado al enfocar la venta, ya que
esta deberá basarse en ganarse su confianza.
 Clientes socializadores. Suelen ser personas con gran facilidad para establecer
relaciones sociales, que actúan normalmente en grupo y valoran las necesidades de

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 sus compañeros, además de las propias. Con ellos suelen funcionar las referencias a
otros clientes satisfechos.
 Clientes autoritarios. Son personas muy seguras de sí mismas, que llegan
incluso a creer que nunca o rara vez se equivocan y que siempre aciertan a la
primera. Suelen decidir rápidamente y dejándose llevar por primeras impresiones y
prejuicios o creencias preconcebidas. Por tanto, hay que dejarlos que decidan solos
y no darles opiniones o consejos que ellos no soliciten.
 Clientes racionales. Toman decisiones apoyados en muchos datos de carácter
objetivo. El análisis, el cálculo y las estadísticas suelen ser las herramientas en las
que más se apoyan al fundamentar sus decisiones. Por ello, estas serán un medio
válido para convencerlos de las bondades de un determinado producto.

2.- LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE Y EL PROCESO DE

COMPRA

Debemos conocer al cliente y las necesidades que quiere satisfacer a través de la

compra de nuestro producto. La información relativa a las expectativas que se han de
cubrir mediante nuestra oferta comercial o la de la competencia permite a la
organización trabajar en la mejora de aquellos aspectos peor valorados por el
mercado, además de proteger y afianzar los puntos fuertes que se poseen respecto a
los competidores.

2.1 LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Y SU SATISFACCIÓN

Podemos definir una necesidad como un «sentimiento o sensación de carencia de

algo». Unido a este sentimiento, surge el deseo de satisfacción de dicha carencia. Una
necesidad determinada no solo puede ser satisfecha con un producto concreto, sino
que existen múltiples alternativas. Como ejemplo, podemos citar la necesidad actual
de comunicarnos con otras personas en cualquier momento y lugar. Para ello no solo
existen múltiples modelos de móviles, sino también ordenadores, teléfonos fijos, etc.

El cliente, cuando adquiere un producto, quiere satisfacer un conjunto de necesidades,

las cuales son cada vez más sofisticadas y complejas. Cuando una persona compra un
teléfono móvil de última generación no busca solo un dispositivo electrónico. Más bien
desea cubrir ciertas necesidades de comunicación, conectividad y acceso a Internet en
cualquier momento y lugar. Pero, además de estas necesidades, hay otras que en
principio no guardan relación directa con el uso principal del producto adquirido.
Siguiendo el ejemplo anterior, un smartphone de una determinada marca también da
un cierto prestigio social entre un grupo de amigos, permitiendo acrecentar la
autoestima del propietario.

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El grado de satisfacción de la clientela no solo influye en su agrado, sino también en
la imagen de la empresa. Algunos estudios sostienen que un cliente insatisfecho
cuenta su mala experiencia con una empresa a una media de once personas, mientras
que uno satisfecho lo hace con una media de cinco. Además, en la actual era digital un
solo cliente insatisfecho tiene medios a su disposición para transmitir su mala
experiencia a muchas más personas que antes.

Un instrumento de estudio y análisis de las necesidades humanas muy conocido es la

pirámide de Maslow, ya la hemos estudiado en RRHH RSC. En ella se establecen cinco
niveles distintos de necesidades humanas, las cuales son ordenadas jerárquicamente
en función de su carácter más o menos prioritario. Una de las premisas de dicho
planteamiento es que las necesidades de un nivel superior no pueden cubrirse
mientras no se hayan atendido todos los niveles inferiores:

Es importante destacar que, al atender las propias necesidades, cada consumidor

actúa respondiendo a factores diversos y múltiples. La gran variedad de razones por las
que un cliente toma la decisión de consumo no tiene que ser las mismas para todos
los clientes, es más, no existen dos clientes idénticos a la hora de consumir, lo que
permite el establecimiento de patrones de consumo sobre los cuales construir ofertas
comerciales diferenciadas. Este proceso recibe el nombre de segmentación de
mercados y es un mecanismo muy efectivo a través del cual atender más eficazmente
a los distintos tipos de clientes existentes y obtener una rentabilidad superior a la
conseguida con una oferta comercial no diferenciada .

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 Edad .- No es lo mismo una persona joven, un niño, un anciano...
Sexo.- No compra igual un hombre que una mujer.
FACTORES PERSONALES Estado Civil.Estar soltero, casado, con hijos...
Estilo de vida. No consume igual en función de la capacidad económica
Nivel cultural.- Los conocimientos y el nivel de estudios influye.

Motivaciones.- Las razones que tienen las personas para comprar, son diferentes
Personalidad.- Forma de ser y de actuar. No tiene las mismas necesidades una persona
introvertida que extrovertida.
FACTORES PSICOLÓGICOS Percepción.- Dos personas pueden percibir un mismo hecho de maneras distintas
Aprendizaje.- Si el cliente tine experiencia previa
Creencias. Ideas preconcebidas que tiene el cliente.

Familia
FACTORES Entorno
Grupos sociales
CULTURALES/SOCIALES Rol.

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6
2.2 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

No en todas las compras se reflexiona lo suficiente y se evalúan las distintas

alternativas a disposición del cliente. Podemos definir una compra impulsiva como

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aquella que se produce sin mediar un proceso de reflexión previo, a causa del impacto
que ciertos aspectos de la oferta comercial, como el producto, el envase o el precio,
producen en el cliente. Aunque parezca mentira, la compra de vivienda es una compra
impulsiva.

3.-EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

3.1.- LA ATENCIÓN AL CLIENTE

VENTAJAS DE UN DEPARTAMENTO DE ATT CLIENTE:

● Aumenta la lealtad de clientes. Como hemos comentado antes, cada vez

cuesta má s diferenciarse en producto o en precio debido a la globalizació n.
La manera que las empresas tienen de diferenciarse es a través del servicio
que le ofrecen a sus clientes, es decir, a través del departamento de atenció n
al cliente.
● Propicia un incremente de la cuota de mercado. Ya hemos comentado que la
mejora manera de diferenciarnos es mediante la atenció n al cliente
● Permite obtener mejoras en la rentabilidad de la empresa. Al tener la
informació n de los clientes, el departamento de att al cliente transmite al
resto de departamentos las necesidades de los clientes, con lo que cada vez
los productos o servicios se ajustan má s a las necesidades. Esto implica una
menor tasa de devoluciones o de reclamaciones, lo que supone una
disminució n de costes.
● Facilita la captació n de nuevos clientes (boca a boca).
● Ofrece una mejor imagen de la empresa.
La buena relación entre empresa y cliente, y sobre todo la satisfacción de éste último
es fundamental para las empresas, ya que genera una ventaja competitiva .

Fidelizar a los clientes es uno de los objetivos principales de cualquier empresa, y eso
lo puedes conseguir, en parte, si el cliente se siente bien atendido. No solo importa
tener un buen producto o realizar el servicio de manera correcta.

Es mucho más difícil y costoso captar nuevos clientes que mantener a los existentes,
con lo que el esfuerzo económico no debe ir solo a la publicidad para obtener más
clientes, sino a la buena relación con los clientes para que sean ellos mismos los que
hablen bien de tu empresa y así generar nuevos clientes.

● El servicio de atención al cliente no es una moda actual, es una necesidad para

la empresa.
● No es algo temporal, debe ser una decisión estratégica.
● No depende sólo del departamento de ventas, sino que deben estar implicados
todos los departamentos de la empresa.
● No se tiene que ver como un gasto.

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3.2.- PRINCIPIOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE

El cliente:
● Es la persona más importante para la organización.
● No depende de nuestra empresa. Es nuestra empresa la que depende de él.
● No interrumpe nuestro trabajo. Trabajamos en una empresa porque existen
clientes.
● No es alguien con el que se tenga que discutir, y mucho menos ponerlo en
evidencia.
● Acude a nosotros porque tiene que cubrir una necesidad y la empresa debe
cubrírsela de forma que el proceso sea lo más beneficioso posible para ambos.
● No es un número. Tiene emociones y sentimientos.

3.3.- EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

No debemos caer en el error de creer que el departamento de atención al cliente solo

se encarga de tramitar las quejas de los clientes. Eso es lo que piensan las empresas
que únicamente crean este departamento con el único objetivo de cumplir con la Ley,
es un grave error. En este tipo de empresas se tiende a asignar a este departamento a
personal poco cualificado, poco motivado o se subcontrata este servicio.
En realidad todo el personal de la plantilla debería estar involucrado en este
departamento.

Una de las principales funciones de este departamento es la de recoger información

sobre los distintos aspectos de los clientes a través del proceso de reclamaciones o
sugerencias. De esta manera ofrecen información relevante sobre los puntos débiles
que puede tener la empresa y gestionarla de manera correcta permitirá la solución.

EL DEPARTAMENTO DE ATT AL CLIENTE DEBE:

● Ser un servicio que ofrezca fiabilidad al cliente.

● Tener una capacidad de respuesta ágil y rápida.
● Contar con un personal profesional y muy motivado respecto a la tarea que
desarrolla. Hasta hace poco tiempo se creía que cualquier persona podía
realizar este trabajo, no se le daba la importancia que tiene. El personal de
atención al cliente debe estar formado y contento con su trabajo para
transmitirle positividad a los clientes.
● Poseer una estructura fácilmente accesible a los usuarios, deben ser capaces de
contactar a través del máximo número de canales y de una manera sencilla.
● Atender al usuario con cortesía. Los clientes no son números, los empleados del
departamento de atención al cliente deben ser amables con todos los clientes.
● Empatizar con los clientes, y sobre todo, comprometerlos.
● Tener una adecuada infraestructura y ofrecer comodidades físicas (por
ejemplo, salas de espera en atención presencial, información de espera en

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 atención telefónica…)

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 A) FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Ámbito interno
● Efectuar recomendaciones al resto de los departamentos de la empresa
con el fin de mejorar el servicio ofrecido. Con este departamento es con
el que la mayoría de los clientes comentan su satisfacción, presentan las
quejas, las sugerencias… Es por este motivo que pueden sugerir cambios
al resto de departamentos.
● Elevar a la gerencia las propuestas de mejora. Si han detectado algún
aspecto de mejora deben mandárselo a las personas responsables de
tomar decisiones.
● Realizar informes sobre las funciones realizadas
● Llevar un registro de las quejas y reclamaciones gestionadas. Este
aspecto es fundamental para priorizar las quejas y reclamaciones y
derivarlas a los departamentos competentes.
Ámbito externo

● GESTIÓN DE INFORMACIÓN DE CARÁCTER COMERCIAL.- Ofrecer a los

usuarios toda la información que precisen sobre los productos y/o servicios
ofrecidos por la empresa.
● ATENCIÓN DE INCIDENCIAS
o Recoger y analizar las sugerencias planteadas por los clientes.
o Atender y resolver las quejas y reclamaciones que presenten los clientes.
o Informar a los usuarios sobre los procedimientos llevados a cabo para dar
respuesta a una queja o reclamación
● SERVICIO POSTVENTA.- Se resolverá cualquier tipo de incidencia sufrida por
el cliente durante el uso del bien o servicio adquirido. El servicio postventa
prestado desde el departamento de atención al cliente se encargará de
solucionar cualquier tipo de asunto relacionado con garantías,
devoluciones, reparaciones o sustituciones.

B) CANALES DE ATENCIÓN AL CLIENTE

● Personal.- Coste elevado, pero facilitan relaciones más duraderas con

los clientes.
● Telefónico.- Coste inferior al personal.
● Impreso.- Prácticamente obsoleto y contrario al respeto al medio
ambiente. Es útil cuando el cliente quiere interponer una queja o
reclamación sobre una persona o departamento.
● Electrónico.- Cada vez más frecuente, bajo coste. Inconveniente, que no
se produce la relación directa con las personas y puede ser menos útil
que el personal o telefónico.
○ La página web de la empresa debe contener un enlace de
contacto con el departamento de atención al cliente con
disponibilidad horaria total. Asimismo, es aconsejable que exista
la posibilidad de hacer seguimiento fácil y cómodo de la

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 tramitación.
○ Aplicaciones para instalarlas en los Smartphone gratuitas. Ej. Mi
movistar
○ A través de un correo electrónico también se puede prestar este
servicio de atención al cliente. La empresa debe contestar lo
antes posible.
○ Los asistentes virtuales son cada vez más comunes.
○ Sección de TAQs o preguntas frecuentes en la página web. No
hace hacer ningún tipo de gestión.
○ Redes sociales.
○ Foros y chats donde los consumidores /usuarios intercambian
opiniones y formulan preguntas.

C) PERSONAL DEL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

El personal de este departamento es un factor vital en la gestión de la

satisfacción al cliente. Po eso se deben adoptar una serie de medidas en
relación con los trabajadores que van a relacionarse con los clientes

● Dotar a los empleados con un cierto margen de maniobra para que

puedan relacionarse de forma eficiente con los clientes.
● Capacitar a los empleados para que, por una parte, conozcan los
productos y/o servicios que ofrece la empresa y, por otra, sobre como
utilizar las técnicas más adecuadas para atender a los clientes.
● Formar a estos trabajadores en el uso de tecnologías y sistemas de
gestión de la información.
● Establecer un sistema de incentivos y remuneración en función de su
trabajo y las labores realizadas.

La dirección de la empresa también debe tener un compromiso claro en

relación con la atención al cliente.
● Motivar a los empleados que trabajan en el departamento de att.
Cliente
● Escoger al personal adecuado. El personal elegido debe
o Saber empatizar con los usuarios.
o Tener facilidad de trato.
o Ser agradable y mostrar empatía.
o Cuidar especialmente su presencia
● Llevar a cabo un adecuado programa de formación.

A nivel internacional la empresa con mejor puntuación en Att al cliente es AMAZON,

donde la calificación de los usuarios es “EXCELENTE” sólo un 2% de usuarios no están
contentos con el servicio.
https://www.elconfidencialdigital.com/articulo/negocio/mejores-empresas-mundo-
atencion-cliente/20181010162414116811.html

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 A nivel nacional podemos destacar Repsol, Mercadona y El Corte Inglés.
https://www.guiaserviciosproductos.com/informacion/empresas-espanolas-mejor-
atencion-cliente.php

4.- EL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

4.1. ELEMENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

El proceso de atención comercial proporcionado a los clientes se compone de una

serie de aspectos, gracias a los cuales la empresa es capaz de responder a los
requerimientos de estos mediante una atención global y coordinada.
Estos aspectos son los siguientes:
 El entorno en el cual se produce la compra. Son las condiciones ambientales
que ayudan a la comercialización de un bien o servicio. Gracias a su adecuada
gestión se crea un ambiente favorable a la compra. La limpieza y orden de un
supermercado o la accesibilidad y claridad de una web de venta de entradas son
ejemplos de cómo un entorno adecuado promueve la venta.
o En los establecimientos abiertos al público hay que cuidar aspectos
como la limpieza del local, la colocación de los productos en los lineales, la
ordenación de la documentación y de los archivos a la vista de los clientes, la
disposición de las posibles salas de recepción, la música ambiental, los colores de
las paredes y el tipo de decoración, la utilización de olores y perfumes para
ambientar, la iluminación del establecimiento o el control de la temperatura
ambiente mediante calefacción o aire acondicionado.
o En los alrededores de los establecimientos físicos de venta al público es
necesario prestar atención a aspectos como la amplitud de los accesos al local, la
desaparición de cualquier barrera arquitectónica para personas con problemas de
movilidad, el aspecto externo del escaparate, la limpieza de los accesos, la
existencia de espacios donde aparcar sin dificultad o la iluminación en las calles y
avenidas cercanas.
o En el caso de ventas a través de Internet, es importante que la página
web sea clara, funcional y sencilla de usar. En caso de exigir un registro previo del
cliente para poder comprar, es aconsejable que los datos personales queden
guardados para posteriores compras. En caso de usarse pasarelas de pago, estas
deben transmitir seguridad, sin implicar excesivos pasos o peticiones de datos.
Finalmente, es necesario indicar que deben usarse el menor número posible de
anuncios emergentes o pop ups, ya que crean cierta desconfianza en la clientela y
pueden dispersar su atención.
 El personal. Los empleados son los principales representantes que la empresa
tiene ante su clientela. Con su comportamiento proyectan al exterior una imagen
determinada de la empresa, de forma que, cuando atienden a un cliente, este no
supone que se está relacionando con una persona concreta, sino con la organización

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 para la cual trabaja. Por ello se debe exigir a todo el personal que, al desarrollar las
funciones encomendadas, contribuyan a la satisfacción de las necesidades y
requerimientos de la clientela, actuando con profesionalidad e intentando generar
en el cliente la mayor confianza posible en sus actuaciones.
Una buena atención al público conseguirá afianzar la imagen corporativa de la
empresa. Cuidar tanto la personalidad de los trabajadores que forman parte de la
empresa como la apariencia, el vestuario, la imagen y la higiene, permitirá que se
genere una buena imagen en los clientes. Para cuidar y homogeneizar este tipo de
aspectos se suele requerir a los trabajadores que utilicen el uniforme definido y
adecuado al puesto de trabajo desempeñado. En servicios de atención telefónica es
muy importante cuidar aspectos como el tono, la modulación de la voz o el
tratamiento utilizado por el agente para dirigirse al usuario.
También hay que tener en cuenta las actuaciones desarrolladas por el personal de
relaciones públicas de la empresa, mediante las que se consigue crear y conservar
una imagen de producto y de empresa, desarrollando una estrategia que permita ser
bien acogidos por el mercado objetivo. Por ejemplo, dando atención preferencial a
los clientes considerados especiales. Las relaciones públicas deben crear y fomentar
una buena imagen de los productos y de la empresa, realizando acciones que
promuevan la calidad del servicio.
 La organización empresarial. El diseño de la organización empresarial debe
responder a las características del entorno en el que la empresa desarrolla su
actividad, prestando especial atención a las características diferenciadoras de cada
tipo de cliente, a las actuaciones desarrolladas por los competidores y a la
interdependencia entre los distintos departamentos. Además, para que la empresa
se oriente al mercado es necesario que cada uno de los departamentos que la
componen también lo haga.
Es fundamental que desde la empresa se preste un servicio homogéneo,
independientemente del canal o medio de comunicación utilizado, que debe estar
estructurado para satisfacer al cliente, fomentando una imagen corporativa de
calidad y profesionalidad.
La organización de la atención al cliente supone decidir aspectos tan diversos como
los horarios de atención al público mediante los distintos canales presenciales,
telefónicos o telemáticos, los protocolos que se van a seguir en cada uno de ellos
para desarrollar una atención de calidad, los sistemas informáticos de gestión de
cada canal y su integración, los procedimientos de recogida y entrega de pedidos o
el servicio postventa.

4.2. EL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Independientemente del canal utilizado, un proceso de atención al cliente de calidad

debe estructurarse en una serie de fases generales:

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 Etapa 1. Acogida. Supone la primera toma de contacto entre las partes. El principal
objetivo de la empresa en este momento es que el cliente perciba que atenderlo no
supone una carga ni un contratiempo, para lo cual debe cuidarse la primera impresión
generada en el cliente, a fin de que sea lo más amable posible. Según el canal utilizado,
esta impresión se expresará de forma distinta:
 Cuando el cliente se comunica por teléfono es necesario que la respuesta sea
rápida, que la comunicación no tenga interferencias y que quien atiende al cliente lo
salude y se preocupe por dirigirse a él por su nombre, utilizando inicialmente un
tratamiento formal, pudiendo utilizar un lenguaje más cercano siempre y cuando el
cliente lo solicite.
 Si la atención comercial es de carácter presencial, se hace especialmente
importante mirar al cliente a la cara, sonriendo amablemente y dirigiéndose a él de
usted. El agente debe llevar la iniciativa en la atención, mostrándose disponible e
interesado ante sus requerimientos.
Etapa 2. Seguimiento. Es el momento de identificar el motivo que ha llevado al cliente
a comunicarse con la empresa. A través de la escucha activa, el empleado debe aclarar
los requerimientos que el cliente demanda de la atención, realizando para ello cuantas
preguntas sean necesarias. En el caso de no ser el asunto competencia del agente, este
deberá comunicar al compañero encargado de solventar la incidencia toda la
información recogida hasta el momento. El cliente no tendrá así que explicar
nuevamente lo que le pasa al nuevo agente. Para ello es importante que en la empresa
existan cauces de comunicación entre los empleados que atienden una consulta
concreta, a fin de generar un mensaje único al cliente en el cual este pueda confiar.
Si hay muchas personas en cola y el cliente debe esperar a ser atendido, es necesario
que la empresa ponga todos los medios necesarios para hacer lo más agradable
posible la espera.
Etapa 3. Gestión. En esta fase, el agente debe dar una respuesta adecuada a las
demandas planteadas por el cliente. Para ello es necesario que el agente domine todas
las características técnicas y uso del producto, y que, además, sea capaz de
demostrarlo, comunicándole al cliente que sabe lo que le sucede y que va a hacer todo
lo posible para darle una respuesta satisfactoria.
El cliente debe percibir una actitud positiva por parte del personal que lo atiende,
incluso si no obtiene una respuesta en la que se vean cumplidas sus expectativas.
Posteriormente veremos la gestión de las quejas y reclamaciones.
Etapa 4. Despedida. Al finalizar la atención, es necesario que el agente verifique el
grado de satisfacción del cliente con la atención recibida y que muestre su disposición
para atender cuantas dudas o problemas puedan surgir en el futuro.
En el caso de no haber encontrado una solución satisfactoria a las demandas
planteadas, el agente nunca deberá romper el clima positivo de trabajo mantenido
desde el comienzo de la atención. En ese caso deberá disculparse y comprometerse a
intentar buscar una solución, si esta fuera posible, solicitándole al cliente un medio de
comunicación efectivo a través del cual poder reanudar la comunicación en caso de
producirse un cambio en las condiciones actuales del servicio.

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Etapa 5. Postventa. El servicio al cliente debe brindarse en todo momento, no solo
durante el proceso de venta, sino también después de haberse materializado la venta
del producto o la prestación del servicio. Si nuestra empresa dispone de este servicio
existirá más probabilidad de que el cliente vuelva a adquirir nuestro producto/servicio
o de que nos recomiende a otro usuario. Este servicio también permite conocer las
impresiones de los clientes después de haber consumido nuestro producto o servicio,
lo que nos servirá para mejorar, estar al tanto de las nuevas necesidades de los
clientes, de sus preferencias y así informarle acerca de nuestras ofertas o
promociones. Existen varios tipos de servicio postventa, los más habituales son:
a) Promocionales.- Son los que se relacionan con la promoción de ventas,
por ejemplo realizar ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes
habituales o invitarlos a participar en concursos o sorteos.
b) Psicológicos.- Son los que se asocian con la motivación del cliente.. Un
ejemplo puede ser cuando enviamos algún regalo o tarjeta de
felicitación por el cumpleaños o por alguna festividad concreta.
También cuando los llamamos para saber si el producto lo recibió a
tiempo y con las condiciones pactadas, o que tal ha sido la experiencia
de uso.
c) De seguridad.- Brindan protección por la compra del producto, por
ejemplo cuando otorgamos garantías por la compra o la posibilidad de
efectuar devoluciones en caso de insatisfacción. (El corte Inglés)
d) De mantenimiento.- Conocido como servicio técnico. Cuando
ofrecemos el servicio de instalación y capacitación sobre el producto.

¿CUÁLES SON LOS 10 ASPECTOS QUE MÁS VALORAN LOS CLIENTES EN SU RELACIÓN
CON LAS EMPRESAS?

1.- Que se pongan en contacto con el cliente a la fecha y hora convenida.

2.- Que ofrezcan una explicación sobre las razones por las que ha surgido el problema.
3.- Que brinden información suficiente sobre sus productos o servicios.
4.- Que contacten con los usuarios con posterioridad a haberse resuelto algún
problema.
5.-Que faciliten la posibilidad de contactar con alguien de la organización que posea
cierta autoridad.
6.- Que especifiquen el plazo en el que se va a resolver el problema.
7.- Que ofrezcan alternativas en caso de no poder solucionar algún problema.
8.-Que traten a los usuarios como personas.
9.- Que aconsejen sobre la forma de evitar que surjan problemas.
10.- Que den explicaciones suficientes en el caso de que el problema no pueda ser
resuelto.

http://www.buenosnegocios.com/notas/423-10-claves-la-atencion-al-cliente

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 5.- TRATAMIENTO Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
COMERCIAL: LOS CRM

Actualmente, la forma de vender un producto es radicalmente distinta a los métodos

que se han seguido durante los últimos veinte o treinta años. A modo de resumen,
podemos considerar como principales razones de tal evolución una serie de aspectos
que se enumeran a continuación:

 La globalización económica ha provocado que las empresas tradicionales se

hayan transformado en grandes corporaciones internacionales que prestan servicios
a clientes por todo el mundo. Esto está íntimamente relacionado con la apertura de
los mercados nacionales y la reducción de las barreras comerciales entre países,
creándose grandes áreas de comercio supranacionales.
 El nivel de competencia de los mercados es cada vez mayor. Los productos
ofertados son cada vez más parecidos y las principales diferencias están en el precio
de venta y en la atención que se le proporciona al cliente.
 El alto nivel de competencia provoca que el cliente espere cada vez más del
producto que adquiere. De esta forma, exige una atención personalizada de la
empresa con la cual establece una relación comercial y no suele aceptar respuestas
estandarizadas.
 Los vendedores que establecen relaciones comerciales basadas en la confianza
y el asesoramiento personal son cada vez menos. Por el contrario, los servicios de
atención al cliente se vuelven cada vez más impersonales y distantes.
 Cada vez son más los medios por los que un cliente puede contactar con la
empresa que le ha vendido un producto. La web, el correo electrónico, las redes
sociales y los callcenters ponen más información al alcance delcliente, lo que hace
que esté cada día mejor informado y, en consecuencia, sea más exigente y crítico
con la oferta comercial que recibe.
 La cantidad y variedad de información que un cliente proporciona a través de
sus relaciones comerciales es cada vez mayor. Dicha información no se reduce
exclusivamente a datos relacionados con la operación de compraventa, sino que
también se cuenta con información relacionada con el servicio recibido, las
reclamaciones, sus gustos y preferencias, etc. Una empresa de telecomunicaciones,
por citar un ejemplo, tiene millones de clientes con millones de datos acerca de cada
uno de ellos, desde su información personal hasta el uso pormenorizado que estos
hacen de sus servicios.
Todo lo anteriormente expuesto ha dado lugar a que muchas empresas hayan creado
plataformas de apoyo a la gestión de las relaciones con sus clientes. Aprovechando las
oportunidades derivadas de la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y

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 la comunicación a la actividad empresarial, han surgido sistemas informáticos de
gestión de datos mediante los cuales se puede realizar un tratamiento y gestión de las
relaciones con los clientes, de los procesos de venta y de las acciones de marketing que
se van a desarrollar.

5.1.-LOS CRM: OBJETIVO Y UTILIDAD EMPRESARIAL

CRM es una sigla que proviene del término inglés customer relationship

management,que puede traducirse como «dirección de las relaciones con los
clientes». Es un concepto que surge de unir las antiguas técnicas comerciales de los
pequeños establecimientos, en los que la clave del negocio era el trato personal, con
las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
Los CRM surgen a causa de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los
clientes, captando y evaluando sus necesidades y características, comportamientos de
consumo, intereses y necesidades. A partir del análisis de dichos datos se consigue
obtener información que sirve de base para desarrollar propuestas comerciales
personalizadas y adaptadas a sus requerimientos.
Los principales objetivos buscados al implantar un CRM en una empresa son los
siguientes:
 La empresa busca contar con toda la información posible sobre sus clientes, a
fin de realizar estudios de mercado que sirvan de base para mejorar sus estrategias y
actuaciones comerciales. Esto las hará más efectivas.
 Los CRM son una herramienta muy útil con la que incrementar la satisfacción
de su clientela y el grado de fidelización de esta. Como ya hemos indicado, es más
rentable conservar a los clientes actuales que buscar nuevos, y esto solo se logra si
el cliente recibe un trato especial, diferenciado y personalizado por parte de la
empresa.

5.2.- FUNCIONAMIENTO Y CARACTERÍSTICAS BÁSICAS

El funcionamiento de todo CRM se basa en el trabajo conjunto y coordinado de

dos herramientas básicas:
18
 Mediante undata warehouse se consigue acumular elevados volúmenes de
datos transaccionales en bases de datos. Gracias a una conexión fiable y al registro
de dicha actividad comercial, la empresa hace un seguimiento de cada contacto
comercial. En dicha herramienta se acumulan datos de procedencia muy variada:
personales, productos o servicios contratados, volúmenes de compra, características
de los productos o servicios, frecuencia de compra, canales o medios de contacto
con la empresa más utilizados, acciones comerciales recibidas, respuesta dada a
cada una de ellas, grado de fidelización, gustos y preferencias, etc.
 El data warehouse se complementa con un data mining, ya que mediante este
último se consigue administrar y extraer información útil del primero. Con dicho
análisis se consigue segmentar el mercado y personalizar la experiencia de compra y
servicio que cada uno de los segmentos recibe.
Para que un gestor de relaciones con los clientes sea efectivo y genere los beneficios
descritos, es necesario que presente una serie de características básicas:
 Los datos recabados y la información elaborada a partir de un CRM deben ser
de calidad, veraces y relevantes, tanto para la atención comercial de su clientela
como para el desarrollo futuro de acciones comerciales.
 La respuesta que la empresa da a las necesidades y requerimientos
insatisfechos de los clientes debe ser lo más rápida posible, ya que estos son cada
día más cambiantes, al igual que el entorno en que se desenvuelven.
 La empresa debe ofrecer múltiples alternativas de contacto a sus clientes, a fin
de facilitar el mayor número posible de contactos. Así, el volumen de datos será
mayor, el análisis más efectivo y la respuesta más adaptada a sus requerimientos.
 Las tecnologías y aplicaciones mediante las que se establecen los contactos
entre empresa y clientes deben estar muy integradas.Si, por ejemplo, un cliente deja
una reclamación en un portal web, el servicio de atención telefónica debe tener
acceso a dicha información para que el comercial de atención al cliente pueda
responder a cualquier requerimiento.

5.3.- SOLUCIONES TECNOLÓGICAS APLICABLES A UN CRM

En primer lugar, es necesario indicar que no existe un tipo de software o plataforma

CRM ideal, sino que cada estrategia de gestión de clientes exige una combinación
específica y adaptada de aplicaciones tecnológicas para su desarrollo. De esta forma,
cada empresa necesitará definir su propio modelo personalizado de CRM, adaptado a
sus requerimientos y necesidades.

Para la implantación y desarrollo de un CRM se suelen utilizar múltiples soluciones

tecnológicas combinadas e integradas. Entre ellas podemos diferenciar distintos tipos
de aplicaciones:
 Existen aplicaciones que buscan cultivar las relacionales con los clientes y cada
uno de los puntos de contacto con ellos. Estas aplicaciones deben estar integradas
tecnológicamente entre sí, a fin de ofrecer al cliente una experiencia coherente y

19
 sistemáticamente óptima. Entre estas tecnologías se incluyen las redes sociales,
los call centers, el sitio web, las aplicaciones para smartphones y tabletas, etc.
 También hay aplicaciones que permiten gestionar la relación con el cliente. Se
suelen utilizar aplicaciones de marketing, ventas y servicios, mediante las cuales se
automatizan los procesos de gestión y la fuerza de ventas. Hay aplicaciones muy
específicas de email marketing con las que realizar envíos masivos, mientras que
otras permiten la inserción de publicidad online o gestionar encuestas en línea.
También son muy comunes los sistemas de inteligencia artificial que permiten
atender a los requerimientos comerciales de los clientes y proporcionarles la
atención requerida a través de una llamada telefónica.
 Otras aplicaciones permiten almacenar y procesar información comercial. Hay
plataformas analíticas de business intelligence que permiten procesar datos y
desarrollar modelos analíticos, con los que se obtienen patrones de compra y de
consumo, se realizan segmentaciones y se descubren oportunidades de negocio no
detectadas a primera vista.

6.- PROCEDIMIENTOS DE RESOLUCIÓN DE QUEJAS Y

RECLAMACIONES

Actualmente es extremadamente importante evitar la difusión de opiniones negativas

a través de webs, foros y redes sociales, ya que el impacto de dichos medios de
comunicación es mucho mayor que el de cualquier otro. Además, cada día hay más
clientes potenciales que utilizan estos canales como medio a través del cual informar
de sus futuras decisiones de compra.

La exteriorización del grado de satisfacción alcanzado por parte de un cliente puede

tomar diversas formas:
 Si el uso del producto adquirido ha cumplido con sus expectativas y se han visto
satisfechas sus necesidades, en el cliente se genera una percepción positiva de la
empresa y del producto. Estamos ante un cliente satisfecho que, solo en ocasiones,
se dirige a la empresa a través de una felicitación.
 Si el uso del producto no satisface las expectativas previamente generadas, el
cliente no se encuentra conforme ni con el producto ni con la empresa que se lo
sirvió. Ante esta situación, tiene la posibilidad de exteriorizar su descontento
utilizando distintas fórmulas de expresión:
o El cliente se puede dirigir a la propia empresa y comunicarle su mala
experiencia con el producto. Dicha situación será una verdadera oportunidad para
dar respuestas y soluciones satisfactorias. Así, la empresa podrá convertir a un
cliente insatisfecho en un cliente fiel.

20
o Aun no comunicando su insatisfacción a la empresa, el cliente sí que
expresa su insatisfacción a las personas de su alrededor. Se calcula que, de cada
diez clientes insatisfechos, al menos seis contarán su mala experiencia a diez
personas y al menos uno a unas veinte. Esta situación genera una imagen negativa
para la empresa y la pérdida de clientes potenciales.
o El cliente descontento acude a una institución pública de consumo y
presenta una queja formal.
Sin embargo, de todas las posibles situaciones, la más perjudicial para cualquier
empresa viene derivada de una posible falta de exteriorización del nivel de
insatisfacción. Además de verse afectadas las futuras decisiones de compra de los
clientes actuales y potenciales, cuando simplemente se deja de comprar el producto y
no se exterioriza una opinión negativa a través de ningún canal se trunca la posibilidad
de mejorar el bien o servicio ofrecido. La empresa no tendrá forma alguna de conocer
las razones que motivaron el descontento y, por tanto, no existirá información sobre
qué aspectos de la oferta comercial deben ser objeto de mejora.

¿CÓMO EXPRESAR LA SATISFACCIÓN?

La actuación del departamento de atención al cliente,en lo concerniente a la gestión

de la información proveniente de las sugerencias, quejas y reclamaciones, debe
orientarse a facilitar que cualquier cliente tenga a su alcance, de una forma rápida y
cómoda, mecanismos para expresar su opinión. La empresa debe fomentar que tanto
aquellos clientes que no expresan una opinión como los que se la comunican a su
entorno o a instituciones de consumo perciban que lo mejor es dirigirse a la propia
empresa, ya que esta es la primera interesada en lograr su plena satisfacción.

Se calcula que uno de cada dos clientes que tras el uso de un producto no se han
encontrado plenamente satisfechos suele dirigirse a la empresa para comunicarle su
insatisfacción. De ellos, uno de cada nueve logra que su opinión negativa llegue a oídos
de la dirección de la empresa, y el resto se queda en los empleados de primera línea.

21
Por tanto, de cada veinte opiniones negativas, diecinueve no son aprovechadas por la
empresa para aprender e implementar procesos de mejora.
La empresa debe fomentar el desarrollo de una actitud proactiva entre sus empleados.
La comunicación con la clientela debe facilitarse a través de mecanismos útiles que
sirvan para que los clientes se expresen libremente.
Las empresas suelen recurrir a encuestas de satisfacción para recopilar información
relativa al grado de satisfacción de sus clientes. Para ello solicitará a una muestra
representativa de su clientela que conteste a una serie de cuestiones. Esto se podrá
hacer a través de distintos canales: de forma presencial, por teléfono, vía web, correo
electrónico, etc.

ASPECTOS FUNDAMENTALES A LA HORA DE REDACTAR UN CUESTIONARIO

- El lenguaje debe ser accesible a todo el mundo.

- La redacción de las preguntas debe ser clara y que no haya posibilidad
de dobles interpretaciones.
- Las preguntas no deben inducir a una determinada respuesta.
- Se deben incluir preguntas de control que sirvan para comprobar la
validez de las respuestas.
- El orden de las preguntas debe ir de lo general a lo particular.
- El cuestionario debe ser breve.

MEDIOS RECOMENDADOS PARA QUE LOS CLIENTES EXPRESEN SU OPINIÓN.

- Línea telefónica gratuita.

- Correo electrónico.
- Redes sociales y foros administrados por la empresa.
- Los propios empleados.
- Buzones de sugerencias.
- En la página web de la empresa debe haber formulario de quejas o
cuestionario de satisfacción.

Una queja o reclamación significa que el cliente está insatisfecho, pero si lo

gestionamos de manera adecuada puede ser una ventaja para la empresa, ya que
podemos fidelizar a los clientes. Por otro lado a través de las quejas obtenemos la
información para mejorar nuestros productos/servicios.

6.1. DOCUMENTACIÓN ASOCIADA A LA RECLAMACIÓN

Las reclamaciones se realizan por escrito, y se pueden diferenciar dos tipos principales:

aquellas que son presentadas por el cliente ante la propia empresa, y esta las gestiona
internamente, y las que se presentan directamente ante la Administración, que son
gestionadas y resueltas por un cauce distinto al anterior. 

Vamos a ver las reclamaciones que se presentan ante la administración.

22
 Existen modelos oficiales por comunidades autónomas

Fig. modelo hoja de reclamaciones Junta de Andalucía.

Es necesario indicar que tanto el reclamante como la empresa receptora de la

reclamación tienen la obligación de firmar la hoja de reclamaciones. Aunque la
empresa no esté de acuerdo con lo expuesto en la hoja, firmarla solo tendrá efectos de
acuse de recibo, sin suponer en ningún caso la aceptación de la versión de los hechos
expuesta por el reclamante.
Todos los modelos de hojas de reclamaciones deben redactarse al menos en castellano
e inglés. Además, la comunidad autónoma podrá incluir tanto otro idioma que sea
oficial en ella como cualquier otro que estime necesario para facilitar el acceso al
documento por cualquier consumidor nacional o extranjero.
CONSEJOS PARA UTILIZAR LA HOJA DE RECLAMACIONES
 Nunca aceptar un no por respuesta al pedir una hoja de reclamaciones, ya que
cualquier persona física o sociedad que actúe como titular de un establecimiento en
el que se comercialicen bienes, servicios u organicen espectáculos públicos o
actividades recreativas está obligada a poner a disposición de cualquier cliente una
hoja de reclamación en caso de que este lo solicite. Incluso se debe publicitar la
posibilidad de reclamar de forma clara y a la vista del público. En caso de no
disponer de hojas de reclamaciones o negarse a entregarlas ante la solicitud de un
cliente, se estará incumpliendo la Ley General para la Defensa de los Consumidores
y Usuarios, lo cual conllevará la correspondiente sanción
 Antes de utilizar la hoja de reclamaciones es aconsejable intentar solucionar el
problema de forma amistosa con el encargado o máximo responsable del
establecimiento. En las grandes empresas, acudir al departamento de atención al
cliente suele ser el mecanismo más útil.

23
 Se aconseja cumplimentar la hoja de reclamaciones en el propio
establecimiento, con letra legible y utilizando mayúsculas. El lenguaje que se use
debe ser claro y sencillo, y se debe hacer mención a cualquier tipo de documento
escrito o imagen que sirva de prueba.
 Es muy importante indicar la fecha y la hora en la que sucedieron los hechos.
Esto será muy importante para posteriormente comprobar la veracidad de todo lo
expuesto en la reclamación.
 Para que la reclamación sea tramitada adecuadamente es necesario que no
quede ningún campo en blanco. La falta de algún dato personal del reclamante, por
ejemplo, podrá derivar en una inadecuada gestión de la misma.
 Se aconseja que el reclamante señale la casilla de mediación y arbitraje, por la
cual se acoge a dichos sistemas gratuitos de resolución extrajudicial de conflictos.
Aun en el caso de no estar la empresa reclamada adherida al sistema arbitral de
consumo, siempre existe la opción de que acepte el arbitraje propuesto una vez
recibida la notificación de la junta arbitral de consumo correspondiente.
 La compensación solicitada mediante la hoja de reclamaciones debe ser
proporcional al daño sufrido por el reclamante.
 Las tres hojas autocopiativas que forman la hoja de reclamaciones deberán
entregarse de forma adecuada. La copia blanca deberá presentarse ante la
autoridad de consumo competente, la copia verde deberá quedar en poder del
reclamante y la copia rosa en manos del establecimiento objeto de reclamación.
 Si la empresa está adherida al sistema de hojas electrónicas de quejas y
reclamaciones podrá presentarse la reclamación de manera telemática. Para ello
será necesario contar con un certificado electrónico o una firma electrónica
incorporada al NIF.
 Se recomienda que cualquier comunicación posterior entre el cliente y el
vendedor se realice usando mecanismos que dejen constancia de su envío, como el
burofax o el telegrama, ya que estos son una prueba de que el empresario ha
recibido la comunicación.
6.2. GESTIÓN EMPRESARIAL DE LAS RECLAMACIONES ESCRITAS

Ahora vamos a tratar las reclamaciones que los clientes ponen en la propia empresa.
Cualquier queja o reclamación interna a la empresa implica un trabajo administrativo
de gestión adicional al resto de actuaciones comerciales. Mediante ellas se buscará
solucionar cualquier tipo de carencia detectada en el servicio prestado, comparándolo
con los requerimientos y expectativas de los clientes. Todo ello tendrá como fin último
revertir, en la medida de lo posible, el nivel de insatisfacción detectado en el cliente.

El tratamiento de las quejas debe seguir un procedimiento objetivo, es decir, debe

seguir estos principios:
● Visibidad.- La información sobre como y donde reclamar debe ser visible por
los clientes, personal y demás partes interesadas.
● Accesibilidad:
○ Debe ser fácilmente accesible para todos los reclamantes.
○ La información sobre los detalles de la realización y resolución de las

24
 quejas ha de ser visible.
○ La información debe estar en un lenguaje sencillo.
○ La información y asistencia sobre como expresar una queja deben estar
disponibles en todos los idiomas en los que los productos hayan sido
ofrecidos
● Respuesta diligente: Las quejas han de ser tratadas con prontitud y se debe
informar a los clientes del progreso de su queja.
● Costes: El acceso al proceso de tratamiento de las quejas no ha de tener ningún
coste para el reclamante.
● Confidencialidad: Solo debe utilizar la información personal del reclamante
cuando sea necesaria para el tratamiento de la queja dentro de la empresa, y
no debe divulgarse sin el consentimiento expreso del cliente o reclamante.
● Responsabilidad: La empresa debe clarificar quién es el responsable de
responder sobre las acciones y decisiones de la organización en relación con el
tratamiento de las quejas y quién debe informar sobre ellas.
● Mejora continua: La mejora continua del proceso de tratamiento de quejas y
reclamaciones debe ser un objetivo permanente de toda la organización.

Una vez que hemos recibido la queja/reclamación, se sigue el siguiente procedimiento:

http://www.juntadeandalucia.es/temas/vivienda-
consumo/consumo/reclamaciones.html

1) INFORMACIÓN

El cliente debe saber en todo momento, cuál es el LUGAR, y el MEDIO para poder
interponer sus reclamaciones y quejas. Por eso las empresas deben explicar aspectos
como:
● Donde se realizar la queja: Hay que anunciar publicamente donde se atenderán
las quejas.
● Los medios para recibir las quejas (correo electrónico, dpto att cliente…)
● Proceso que sigue el tratamiento de las quejas
● Los plazos
● Las opciones de solución
● La forma de conocer la información referente a una reclamación presentada.

2) RECEPCIÓN

Cuando atendemos una reclamación debemos facilitar al reclamante un número de

identificación que las distinga de las demás, además en el expediente se incluirá una
ficha con aspectos necesarios para el seguimiento de la queja o reclamación.
● Motivo de la queja

25
 ● Solución solicitada por el cliente.
● Productos, servicios o prácticas motivos de la queja
● Fecha límite para facilitar respuesta
● La acción inmediata tomada, si hay alguna.
● El cliente debe llevarse acuse de recibo de la misma.
Modelo de ficha de queja o reclamación

3) SEGUIMIENTO

La reclamación debería ser seguida a largo de todo el proceso, desde la recepción

inicial hasta que el reclamante quede satisfecho o la decisión final haya sido tomada. El
reclamante debería tener disponible en todo momento información actualizada sobre
el estado de la reclamación, al menos hasta el cumplimiento de los plazos establecidos
para su gestión.

4) ACUSE DE RECIBO

26
La recepción de la reclamación en la empresa debe ser notificada inmediatamente al
reclamante, a fin de que este tenga constancia de ello, y debe informar sobre los
plazos de resolución aplicables. Para ello se pueden utilizar distintos canales de
comunicación: telefónicamente, por correo postal o mediante correo electrónico.

5) ANÁLISIS DE LA NATURALEZA

La resolución de la queja depende en gran medida de la capacidad de la empresa para

analizarla y determinar su naturaleza. Es muy importante saber cual es el problema
que ha ocasionado la insatisfacción del cliente y si es un problema recurrente (pasa
muy a menudo). Esto nos permitirá poner soluciones.

Las empresas deberían confeccionar una ficha donde se pueda reflejar información
como: la complejidad del problema, si se puede llevar a cabo una acción inmediata, si
se ha llevado a cabo. Por otro lado deberían categorizar el problema y detallarlo.

Modelo formulario para determinar el motivo de la reclamación.

6) PRESTACIÓN DEL SERVICIO.

Una vez que hemos realizado la investigación relativa a su queja o reclamación,

podremos proponer una solución. A veces la solución es obvia y se le ofrece al cliente
nada más recibir la reclamación, pero en ocasiones la solución es producto de la
investigación, y por tanto puede tardar un tiempo.

La respuesta a una reclamación puede consistir en:

● Reembolsar el dinero que pagó el cliente
● Prestar asistencia técnica.
● Proporcionar alguna información necesaria.
● Reemplazar el producto.
● Reparar el producto o reprocesar el servicio.
● Compensar por los daños causados.
● Pedir disculpas.
● Entregar regalos o muestras de buena voluntad.
● …

7) COMUNCACION DE LA RESOLUCIÓN AL RECLAMANTE

En cualquier caso se ha de comunicar al cliente la solución propuesta. Es más, no se

cierra la queja hasta que el cliente acepte alguna de las acciones propuestas. Se debe
realizar a través del medio de contacto utilizado por el cliente previamente.

8) CIERRE DE LA INCIDENCIA
Si el cliente acepta la solución propuesta, se materializa y se registra el cierre. Si no la
acepta habrá que dejar abierta la queja, registrar el rechazo e informar al cliente de
otras alternativas

27
Modelo formulario posibles soluciones para una reclamación.

9) ANÁLISIS DE LA SATISFACCIÓN

Una vez que se ha cerrado la queja es muy importante verificar el nivel de satisfacción
del cliente con la solución adoptada y con el propósito de llevarla a cabo.
Normalmente se emplean encuestas, que deben ser bastantes escuetas.

Esa medición de la satisfacción debe quedar registrada en un formulario con todo el

historial del proceso de la queja. Un modelo de este tipo de formularios es:

Observaciones Empleado Fecha Acción tomada

Acuse de recibo de la queja al

reclamante

Evaluación de la queja

Investigación de la queja

Solución de la queja

Información al reclamante

Corrección

Corrección verificada

Cierre de la queja

10) PROPUESTA DE MEJORA

En muchas ocasiones todos los pasos anteriores no se pueden llevar a cabo de manera
detallada por todas las empresa, ya que si se trata de empresas pequeñas podría ser
una labor costosa y difícil. En la norma ISO 10002:2005 se dan una serie de
recomendaciones:
● Mantener una actitud abierta ante las quejas.
● Recopilar y registrar las quejas.
● Si la queja es no presencial, dar acuse de recibo telefónico o por mail.
● Evaluar la procedencia de la queja, su posible impacto y la persona idónea para
tratarla.
● Actuar con rapidez.
● Informar al cliente sobre las posibles soluciones.

28
 ● Comunicar al cliente la decisión adoptada.
● Revisar las quejas regularmente para ver si hay alguna tendencia.

7. POSTVENTA Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Los mercados actuales se caracterizan por presentar altos niveles de competencia

entre las empresas que intervienen en ellos. Esta alta competitividad hace que, para
poder sobrevivir y crecer en ellos, sea necesario ofrecer a los clientes un servicio de
calidad que se adecúe lo máximo posible a sus deseos. Solo cubriendo plenamente los
requerimientos de la clientela antes, durante y después de la experiencia de uso se
consigue incrementar la reputación empresarial, la fidelización y la rentabilidad.

Para que el servicio postventa suponga un verdadero incremento de valor en la oferta

comercial, las actuaciones que hay que desarrollar deben planificarse en función de las
verdaderas necesidades y deseos de los clientes potenciales. Para ello se deberá
contar con información procedente del mercado y del entorno en el que se actúa, y los
estudios de mercado una herramienta válida para la obtención de dicha información.

Un producto de verdadero valor se construye desarrollando un buen servicio

postventa. Si la empresa se preocupa auténticamente por la satisfacción de las
necesidades y requerimientos de sus clientes, no puede olvidarse de ellos tras haber
realizado una operación de compraventa. Además, es esencial prestar atención tanto
al comportamiento de los clientes durante el uso o consumo del producto o servicio
como a la percepción generada en los clientes respecto del propio bien o servicio. De
ambos análisis se conseguirá información muy valiosa para la mejora continua de los
productos y procesos puestos en marcha.

El servicio postventa engloba todas aquellas actuaciones comerciales desarrolladas con

posterioridad a la venta de un producto o servicio, tales como:
- Tratamiento de las quejas.
- Adiestramiento del cliente para el uso del producto recibido.
- Instalación y puesta en marcha.
- Mantenimiento.
- Reparación

29
 7.1 TIPOS DE SERVICIO POSTVENTA

A. SERVICIOS TÉCNICOS ASOCIADOS AL PRODUCTO

B. SERVICIO DE ATENCIÓN A LA CLIENTELA

Pueden ser de dos tipos:

 Dar la mejor formación y ayuda posible al cliente para que obtenga el mayor
provecho posible del uso del bien o servicio adquirido. Suele incluir cualquier tipo de
explicación sobre el uso conveniente del producto.
 Dar una respuesta adecuada a cualquier tipo de solicitud de información,
resolución de duda, así como a cualquier queja o reclamación previamente
formulada, que pongan de manifiesto la existencia de ineficiencias en el producto
comercializado. Gracias a su adecuada gestión, la empresa podrá contar con
información válida para mejorar el producto que comercializa. Es por ello muy
importante convertir las quejas potenciales en quejas reales, ya que hay situaciones
que inhiben al cliente de su manifestación expresa:
o Hay clientes que consideran que los defectos detectados en el producto
son de escasa importancia y que no merecen una reclamación, y consideran que
ciertos fallos no son fruto de un defecto de fabricación, sino casualidad.
o Haber sufrido una mala experiencia en una reclamación previa puede
retraer al cliente de presentar una reclamación.
o En ocasiones, los procedimientos establecidos para la recepción,
tramitación y solución de una queja o reclamación suponen para el cliente una
molestia superior a la de soportar la ineficiencia detectada en el producto.

30
 7.2 IMPORTANCIA EMPRESARIAL DEL SERVICIO POSTVENTA

Contar con un servicio postventa de calidad es un aspecto esencial para cualquier

empresa que desee prestar un servicio orientado al cliente. Entre las razones que
justifican tal afirmación podemos destacar las siguientes:

 Permite la aparición denuevas oportunidades de venta. El trabajo desarrollado

desde el servicio postventa facilita la fidelización de la clientela, ya que para
cualquier cliente es muy importante saber que la empresa le acompaña en su uso
del producto, ayudándole en caso necesario.
 Las actividades desarrolladas desde el servicio postventa permiten a la empresa
mantener el contacto con su clientela, gracias a lo cual es capaz de obtener
información muy valiosa, tanto de la experiencia de uso del producto como de las
nuevas necesidades, gustos y preferencias de sus clientes. Con esta información se
podrán construir las bases para el lanzamiento de nuevos productos y servicios.
 Facilita el acceso a nuevos clientes. La mejor publicidad que cualquier empresa
puede tener es el boca a boca de un cliente satisfecho, que es mucho más efectiva y
convincente cuando lo que se transmite es haber disfrutado de una atención de
calidad.

7.3 POSTVENTA Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

La fidelización de los clientes supone el establecimiento de relaciones comerciales a

largo plazo, duraderas y sostenibles en el tiempo. Este tipo de relaciones se
caracterizan por la existencia de sólidos vínculos entre ambas partes, cuyo pilar
fundamental es la plena satisfacción de las necesidades. Como consecuencia, los
clientes presentan una cierta resistencia a cambiar de empresa, incluso en el caso de
producirse incrementos en el precio.
Son muchas y variadas las actuaciones que la empresa puede desarrollar para fidelizar
a sus clientes, para lo cual se hace necesaria la implicación de todos y cada uno de sus
departamentos y empleados. No obstante, la efectividad de esas actuaciones depende
en gran medida de la calidad del servicio de atención al público, debido a la influencia
que tienen sus actuaciones sobre el grado de satisfacción de los clientes.

¿POR QUÉ SON FIELES LOS CLIENTES?

Existen muchas causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a la oferta comercial
de una empresa:

 La satisfacción del cliente con el bien o servicio recibido. Como ya sabemos, la

satisfacción de un cliente es una medida subjetiva y personal en la cual se realiza
una comparación entre las expectativas generadas por la oferta comercial en la
clientela y la experiencia de uso vivida. Si dicha experiencia de uso es realmente

31
 satisfactoria, se crearán fuertes conexiones psicológicas entre el cliente y el
producto adquirido.
 La confianza creada en la clientela. La credibilidad es uno de los aspectos
fundamentales sobre los cuales se fundamenta la decisión de compra del cliente.
Esto es especialmente importante en el caso de la comercialización de servicios,
debido a su intangibilidad.
 Las promesas de los competidores. La evaluación del servicio recibido por el
cliente se ve influenciada por las promesas que puede recibir del resto de empresas
competidoras. Por ello, las empresas deben vigilar permanentemente las ofertas
comerciales presentes en el mercado, a fin de no perder competitividad comercial
frente al resto del sector. No obstante, conforme se incrementa el grado de
satisfacción del cliente, se reduce la atención a las ofertas de cambio que le llegan,
ya que existe una cierta resistencia al cambio, aun cuando las promesas sean, en
principio, interesantes.
 El posicionamiento de la oferta comercial en el mercado. El consumidor no es
un ser estrictamente racional, sino que muy frecuentemente suele basar sus
decisiones de consumo en percepciones subjetivas, sentimientos, emociones y
rasgos de personalidad previamente asociados con una determinada oferta
comercial.
 Barreras de salida. Son razones para que a un cliente, aun estando insatisfecho
con el bien o servicio que viene recibiendo, no le interese modificar posteriores
decisiones de compra y continúe relacionándose comercialmente con la misma
empresa, Por ejemplo, la presencia en un contrato de servicio de una penalización
económica por baja anticipada, la dificultad administrativa asociada a la tramitación
de una baja o la incompatibilidad tecnológica de ciertos productos con los fabricados
por otras empresas.
Antes de implementar el proceso para la fidelización de clientes es necesario tener en
cuenta una serie de aspectos:
 Cualquier acción de fidelización se debe fundamentar en la satisfacción de la
clientela, generando confianza y seguridad en la empresa y en sus productos.
 Las actuaciones en el ámbito de la fidelización no suelen generar resultados
inmediatamente, sino a largo plazo. Por ello es necesario ser pacientes y no sacar
conclusiones precipitadas sobre su eficacia.
 La fidelización del cliente no se suele construir en la fijación de precios bajos,
sino en el diseño de un producto que sea capaz de ser percibido como distinto y
diferente del ofrecido por el resto de los competidores. Dar una atención
personalizada, contar con un servicio postventa rápido o con personal especializado
permanentemente disponible son ejemplos de posibles actuaciones en este ámbito.

No es lo mismo fidelizar que retener clientes. Al fidelizar a la clientela es necesario

partir de una previa satisfacción plena de sus necesidades. Sin embargo, la retención
de clientes se produce cuando una empresa ofrece un incentivo a un cliente
insatisfecho para evitar que deje de adquirir un producto o usar un servicio. La
retención, por tanto, no es la culminación de un servicio de calidad, sino más bien todo
lo contrario.

32
 VENTAJAS DE FIDELIZAR CLIENTES

Gran parte del actual éxito o fracaso empresarial depende de la capacidad empresarial
para fidelizar, conservar y retener a los clientes. Existen estudios que cuantifican la
inversión media necesaria para conseguir un nuevo cliente o para recuperar a uno ya
perdido en casi cinco veces superior al coste de las medidas necesarias para conservar
a un cliente actual.
Además de esto, la enorme dificultad existente para no perder clientes en un mercado
tan competitivo como el actual provoca que cualquier actuación cuya finalidad última
sea la fidelización de la clientela sea rentable, tanto a corto como a largo plazo.
Contar con una clientela fiel supone para cualquier empresa múltiples ventajas y
beneficios:
 Facilita el lanzamiento de nuevos productos en el mercado, ya que cualquier
cliente siente predilección por una oferta comercial que proceda de una empresa
con la que mantiene relaciones comerciales estables y satisfactorias.
 Facilita el reconocimiento de las necesidades de los clientes. Cuando la
empresa consigue establecer relaciones duraderas, cercanas y estables con su
clientela, esta suele colaborar más fácilmente en actuaciones comerciales cuyo
objetivo último sea obtener información sobre sus necesidades y preferencias
respecto al producto comercializado. Estas actuaciones facilitan el acceso a
información comercial de calidad sobre la cual construir el diseño de ofertas
comerciales más ajustadas a las necesidades detectadas.
 Crea nuevas oportunidades de venta derivadas de las ventas cruzadas. Una
venta cruzada supone comercializar un producto o servicio nuevo a un cliente actual
de otro bien o servicio de la empresa. Ejemplo: cuando una entidad financiera
consigue contratar un plan de pensiones con un cliente que tiene domiciliada la
nómina en una cuenta de dicha entidad, está realizando una venta cruzada.
 La periodicidad de compra aportada por una clientela fiel permite establecer
una cierta seguridad de ingresos futuros. Esto redunda en el incremento de la
valoración intrínseca de la empresa y se traduce en un activo intangible muy
apreciado en cualquier actividad empresarial.
 Los clientes fieles se caracterizan por mostrar una cierta resistencia a cambiar
de oferta comercial, lo cual permite a la empresa contar con una mayor autonomía
para incrementar precios sin sufrir una reducción significativa en sus ventas. Gracias
a este incremento en el margen se consigue una mayor rentabilidad de la actividad y
unos mayores beneficios.
 La experiencia positiva de los clientes fieles es la mejor forma de promocionar
la actividad empresarial, ya que además de ser verdaderamente efectiva no supone
ningún coste para la empresa. En la actualidad, los comentarios positivos en Internet
y en las redes sociales, por ejemplo, son una fuente muy importante para la creación
de una imagen de marca reconocida en el mercado. Gracias a ello, la empresa puede
reducir sus inversiones en campañas de comunicación sin sufrir un impacto negativo
en su nivel de reconocimiento comercial.

33
 Cuando un cliente es fiel, suele entender que el servicio de atención recibido es
de calidad. De un servicio de atención al cliente eficaz se derivan un menor número
de quejas y reclamaciones resueltas insatisfactoriamente, y menores costes de
disconformidad asociados a la gestión y resolución.
 En una empresa que cuenta con clientes fieles suelen existir menores
problemas entre sus trabajadores y un mejor ambiente de trabajo, ya que cualquier
problema empresarial que pueda surgir se ve minimizado si el cliente está satisfecho
con lo que la empresa le ofrece.

TÉCNICAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Existen múltiples instrumentos a disposición de cualquier empresa para cultivar la

fidelidad de sus clientes, cuidando y premiando a los que compren de forma habitual
sus productos. Gracias al empleo de determinadas técnicas se puede fortalecer la
vinculación del cliente con la empresa y mejorar la imagen y reputación de esta, y
hacer que los clientes se sientan queridos, cuidados y valorados.
Además de los beneficios derivados del fortalecimiento de los grados de vinculación
entre empresa y clientela, muchas técnicas de fidelización pueden ser utilizadas
adicionalmente como mecanismos de obtención de información comercial. Las tarjetas
de fidelización, por ejemplo,
proporcionan datos de enorme valía para la elaboración de patrones de consumo.
Dicha información permitirá incrementar la efectividad de futuras campañas
comerciales.
Para implantar un determinado instrumento de fidelización es necesario analizar su
adecuación a las características de la clientela, teniendo especialmente en cuenta
tanto el coste que la utilización de dicho instrumento supondrá para la empresa como
el atractivo que pueda tener para los clientes. Los instrumentos de fidelización más
extendidos y usados por las empresas en la actualidad son los siguientes:
 Descuentos especiales o promociones aplicables a los clientes que se
comprometan a realizar un número mínimo de compras durante un periodo
determinado de tiempo. Un ejemplo válido pueden ser los abonos mensuales para el
transporte público.
 Creación de una tarjeta de puntos. Estos se consiguen de acuerdo con el
importe de las compras realizadas en determinados establecimientos de una o varias
empresas. Dichos puntos podrán canjearse por artículos de un catálogo o por
descuentos en futuras compras. Ejemplo: muchas tiendas de ropa y complementos
suelen utilizar este sistema de fidelización entre sus clientes.
 También se están extendiendo cada vez más los programas que permiten
obtener puntos o descuentos en distintos establecimientos que no guardan relación
alguna entre sí, más allá de un acuerdo de colaboración puntual. De esta forma,
varias empresas unen sus esfuerzos comerciales, beneficiándose mutuamente de las
sinergias creadas entre ellas. Ejemplo: hay entidades financieras que conceden
descuentos especiales a sus clientes por pagar con su tarjeta de crédito o débito en
determinadas gasolineras.

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 Los cupones y las cartillas canjeables por artículos o descuentos, así como las
colecciones de artículos por entregas, son cada vez más comunes, y se utilizan para
incrementar en los compradores el grado de fidelización hacia determinados
productos, como diarios, prensa o revistas.
 Dar un trato preferente o prestar servicios especiales a aquellos clientes que
presenten un nivel mínimo de gasto también es muy común. Como ejemplo,
podríamos citar las compañías aéreas que dan asientos o servicios de gestión de
equipajes preferentes a su clientela habitual.
 Las tarjetas de ahorro o fidelización de determinados establecimientos
permiten obtener a sus titulares bonificaciones, descuentos especiales o fórmulas de
pago aplazado o sin intereses. Ejemplo: muchos hipermercados y grandes empresas
de distribución ofrecen una tarjeta de este tipo a su clientela más fiel.
 Utilizar información comercial procedente de la clientela para
diseñar actuaciones comerciales personalizadas. Ejemplo: muchas empresas suelen
enviar una felicitación por correo electrónico a sus clientes en el día de su
cumpleaños.
Internet y sobre todo las redes sociales se están convirtiendo en una herramienta
indispensable para que cualquier empresa pueda interactuar con sus clientes. Algunos
de los instrumentos más utilizados son los Blogs y las Redes Sociales.

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