TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Marketing: Término de origen anglosajón aceptado por la RAE. En Español Márquetin. En países
de habla hispana se traduce como: “mercadotecnia”, “mercadología”, “comercialización” o
“mercadeo”.

Consiste en proporcionar satisfacción al cliente obteniendo un beneficio a cambio. Cuanto

mayor sea la satisfacción del cliente mayor será el beneficio empresarial. Por eso tiene que
investigar las necesidades conociendo perfectamente al cliente. No debe identificarse
únicamente con la publicidad o con las ventas.

El marketing se puede agrupar en:

-Identificar las necesidades del cliente. Para ello investiga las necesidades que ya están para
saber cuál es la mejor forma de intentar vender el producto estableciendo un plan de marketing
(deberían tenerlo todas las empresas). Cuanto mejor se investigue las necesidades, más fácil es
crear un producto que sea atractivo para el consumidor. Por tanto, el Marketing no crea la
necesidad.

-Desarrollar el producto que satisface esas necesidades

-Transmitir al cliente que ese producto está en el mercado con la comunicación

-Acercar el producto al consumidor final mediante los canales de distribución

1.1. Objetivos del marketing

-Atraer a clientes potenciales

-Mantener a clientes actuales. Actualmente las empresas se centran en esto porque si el cliente
no está satisfecho no va a comprar en el futuro ni tampoco sus familiares porque a través del
boca a boca, boca oreja o boca oído va a hablar mal del producto.

1 1. Definiciones del marketing

En una primera definición se centraba en la satisfacción del cliente, en un segundo enfoque se
centra en crear valor a los clientes para diferenciarse de los competidores. Actualmente se
puede definir como proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros.
1.1.1. Necesidades, deseos y demandas
•Necesidad: Carencia de algo genérico. Diferencia entre el estado real en el que estamos y el
estado ideal en el que queremos estar. Si una necesidad no está suficientemente satisfecha
puede hacerse:

-Buscar un producto que la satisfaga.

-Tratar de reducir o de eliminar la necesidad.

•Deseo: Carencia de algo específico que satisface la necesidad. Se diferencia en la necesidad en

que se pueden generar los deseos a través del marketing, los deseos son múltiples y variados y
varían de una cultura a otra.

•Demanda: Deseo de un producto específico apoyado por una capacidad adquisitiva.

Las empresas deben fabricar aquellos productos que satisfacen las necesidades básicas
investigando éstas.

¿Cómo conocer las necesidades y deseos de los consumidores?

Investigando los mercados, analizando las quejas y sugerencias de la clientela, con un concurso
de ideas entre los empleados de la empresa, por la fuerza de ventas de comerciales o
vendedores y la presencia en redes sociales.

Aunque una empresa/marca puede influir en la manera en que los clientes piensan, ellos
deciden lo que la marca significa y cómo interactúan con ella.

1.1.2. Producto
Medio del que dispone la empresa para crear valor para los consumidores satisfaciendo las
necesidades investigadas previamente.

Según grado de tangibilidad encontramos:

-Bienes

-Servicios

-Ideas: son totalmente intangibles.

Miopía del marketing: Consiste en centrarse en las características del producto en sí en lugar
de la necesidad que el producto satisface y el beneficio que reporta al cliente.

Los servicios tienen una especial importancia de las personas porque un servicio va a gustar o
no dependiendo de la persona que lo presta. Son prácticamente intangibles, pero tienden a
hacerse más tangibles. Ej: hotel que deja cepillo, pasta de dientes…

¿Qué se comercializa?
Acontecimientos o eventos, experiencias, personas (detrás de actores y famosos hay un plan de
marketing), lugares (para generar turismo), empresas (más que en los productos, a la empresa)

1.1.3. Valor, satisfacción y calidad

Los consumidores eligen entre los diversos productos con los que puede satisfacer una
necesidad según las expectativas de valor que les plantean las diferentes opciones.

•Valor: Es la diferencia entre los aspectos positivos y negativos (coste monetario, coste
psicológico, tiempo, esfuerzo) proporcionados por cada oferta. Es subjetivo pues cada persona
le da un valor diferente a un producto. Encontramos:

-Expectativa de valor (valor esperado): Estimación que hace el consumidor de una oferta antes
de su compra.

-Valor percibido: Percepción subjetiva dada por el consumidor tras el uso y consumo de la
oferta.

•Nivel de satisfacción: Resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con las
expectativas de valores a recibir. Para conocer el nivel de satisfacción se compara valor percibido
y valor esperado.

-Si valor percibido es mayor al valor esperado: El cliente quedará encantado con el uso del
producto, hablará bien de la empresa, es posible que sea fiel presta menos atención al resto de
productos de la competencia
-Si valor percibido es igual al valor esperado: Quedará meramente satisfecho con el uso del
producto.

-Si valor percibido es menor al valor esperado: El cliente esté insatisfecho. No volverá a comprar
el producto, producirá un boca oreja desfavorable (WoM, Word of Mouth).

•Calidad: Lo que el cliente espera recibir por lo que está dispuesto a pagar. La ISO (Organización
Internacional de Normalización) dice que un producto es de calidad cuando puede satisfacer la
necesidad para la que fue creado.

Marketing interno: Es la tarea de captar, formar y motivar adecuadamente al empleado para

que atienda bien al cliente. Si se desea en última instancia clientes satisfechos es necesario
empezar por tener empleados satisfechos. Por ello se dice que el empleado es el cliente interno.

El marketing interno da la vuelta a la tradicional pirámide ya que comienza satisfaciendo al

empleado, que tiene que satisfacer al cliente en el momento justo, para posteriormente
satisfacer los interesas de la alta dirección.

1.1.4. Intercambio, transacciones y relaciones

•Intercambio: Es el proceso para obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole
algo a cambio. Puede ser dinero u otro producto.

Condiciones para que se produzca

-Debe haber al menos dos partes; cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra;
cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar; cada parte debe ser libre de aceptar o
rechazar la oferta; cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

•Transacción: Es intercambio de valor entre las 2 partes. Implica normalmente dinero y un

acuerdo.

•Marketing de Relaciones: Se ocupa construir relaciones a largo plazo con clientes,

proveedores, distribuidores y socios.

1.1.5. Mercado
Conjunto de consumidores o compradores que comparten una necesidad que puede ser
satisfecha con los bienes o servicios de una compañía a que tienen deseo de intercambio. Para
poder satisfacer la necesidad deben tener poder adquisitivo. Para los economistas el mercado
se refiere a la oferta y la demanda y no son los compradores.

2. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

2.1. Orígenes
Atendiendo a su contenido (actividades, prácticas y procesos) surge el intercambio. Como
disciplina académica surge a principios del siglo XX en 1902. Se utiliza por primera vez el término
en la Universidad de Michigan (EE. UU.)
2.2. Diferentes enfoques por orden cronológico
2.2.1. Orientación a la producción. Año 1900
Sostiene que el consumidor favorecerá aquellos productos que estén muy disponibles y sean de
bajo coste. Para que sean de bajo coste nos centramos en el producto.

Características
-Esfuerzo de los directivos en alcanzar economías de escala y amplia distribución. Las
economías de escala aprovechan los máximos recursos para obtener una disminución de los
costes en la fabricación del producto. Con amplia distribución se refiere a que el producto sea
muy accesible para el comprador final. Ej: empresa Ford.

-La oferta es menor que la demanda: Hay exceso de demanda y genera desabastecimiento. Se
da cuando el coste del producto es muy alto.

-Competencia nula o mínima. La empresa es el único competidor que ofrece el producto o es

mínima la competencia.

-El consumidor es poco exigente: Está interesado en comprar el producto básico.

2.2.2. Orientación al producto. Año 1920

Sostiene que el consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad
técnica, es decir, bien hecho, realizado y acabado.

Características
-Esfuerzo de los directivos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Los
directivos creen que hacen los mejores productos, centrándose en lo que es mejor para él y no
se interesa en las necesidades del cliente.

-Conduce a la miopía del marketing”. Es algo negativo.

-La competencia aumenta. Equilibrio entre la oferta y la demanda.

Fases
1º la empresa diseña el producto, 2º fabrican el producto, 3º elaboran la tarea de marketing.
Falta la 1º fase que es la investigación de las necesidades.

Frases típicas de quienes defienden esta orientación

-“Hacemos los mejores productos no entiendo por qué no se venden”

-“El buen paño en el arca se vende”

-“Sé lo que el cliente desea, no necesito preguntárselo”

-“Sé bien lo que es calidad, llevo 20 años en el negocio”

2.2.3. Orientación a las ventas. Finales de 1930

La filosofía de este enfoque es vender lo que se produce, más que producir aquello que se puede
vender. La empresa no se preocupa por la satisfacción post-compra de los clientes, considera
que lo más importante es vender lo que previamente se ha producido.

Características

-Competencia fuerte. La oferta es mayor que la demanda. El consumidor tiene más poder.
-Presupone que el consumidor se fija en todo aquello que se anuncia y se promociona con
agresividad. Hay que presionar al cliente para que compre. Se utiliza una promoción en ventas
más agresiva.

-Es común en empresas que fabrican bienes no buscados (bien que el cliente no tiene pensado
comprar) o con exceso de capacidad productiva (tiene exceso de stock acumulado) y en el
marketing político.

-Se basa en que el cliente insatisfecho no lo va a difundir: Parte de un presupuesto erróneo ya

que un cliente insatisfecho lo va a contar más que uno satisfecho.

2.2.4. Orientación al cliente. A mediados del S.XX

Su filosofía es descubrir las necesidades del consumidor para producir lo que éstos demanden.

Características

-Esfuerzo de los directivos en percibir y fabricar aquello que satisfaga los intereses del cliente:
Es fundamental conocer a sus clientes.

-La oferta es mayor que la demanda: El cliente se vuelve más exigente pues tiene mayor poder
adquisitivo, sabe mejor lo que quiere y tiene más información. Se amplía para cliente el abanico
de opciones de compra.

Frases que expresan esta filosofía

-“Busca necesidades y satisfácelas”.

-“Haz lo que pueda venderse en lugar de

intentar vender lo que haces”

-“Ama al cliente, no al producto”

-“El consumidor […] es el rey”

De dentro hacia afuera: se preocupa por vender hoy.

Busca el beneficio en el momento.

2.2.5. Orientación al mercado o estratégica. Años 80

Su filosofía es descubrir las necesidades del consumidor para producir lo que éstos demanden
satisfaciendo sus necesidades mejor que la competencia.

Características
-Amplifica la orientación anterior (al cliente).

-Esfuerzo de directivos en anticiparse a las acciones de la competencia: Diseño de estructuras

de defensa y de ataque, evaluación de fortalezas y debilidades empresa/competidores…

La clave es crear valor y generar satisfacción a niveles superiores que la competencia.

2.2.6. Orientación social. Finales S.XX principios S.XXI
Enlaza el ámbito del marketing con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Las acciones RSC constituyen la contribución activa y voluntaria de las empresas para la mejora
social, económica y/o ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor
añadido. Incluye 3 aspectos:

-Satisfacción del cliente o creación de valor (Orientación al cliente).

-Mejor que el competidor (Orientación al mercado u estratégica).

-Trata de preservar el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad en su

conjunto obteniendo la empresa beneficios y satisfaciendo las necesidades del consumidor.

Este es el marketing socialmente responsable.

Oportunidad para las empresas de:

Mejorar su reputación corporativa; elevar la conciencia de su marca; fomentar la lealtad de los
clientes; incrementar las ventas; obtener mayor cobertura en los medios.

La gestión socialmente responsable de marketing implica:

-Reconocer diversos públicos implicados en las acciones de marketing (directivos, propietarios,
trabajadores, proveedores, clientes, gobierno, medio ambiente, comunidad, nacional, mundial…

-Sacrificar parte del beneficio de la empresa ante determinadas consecuencias éticas o

morales.

-Minimizar o anticipar perjuicios.

-Provocar cambios sociales positivos.

Gestión comercial (o de marketing): es el esfuerzo que realiza la empresa para alcanzar un

determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.

Enfoque Tradicional: Frases ereónras.

Enfoque moderno: Frases correctas.

3. MARKETING ESTRATÉGIOCO VS. MARKETING OPERATIVO
En la práctica la gestión de marketing supone planificar y ejecutar el plan de marketing, dirigido
al desarrollo de relaciones de valor satisfactorias para todos los agentes implicados.

Esta doble perspectiva, decisión y acción, se corresponde con las dos dimensiones principales
de la función de marketing: El Marketing Estratégico y el Marketing Operativo que han de estar
coordinadas:

-El mejor plan de marketing no alcanzará buenos resultados sin un correcto desarrollo y
ejecución.

-No serían eficientes las actuaciones del Marketing operativo sin una base estratégica sólida.

3.1. Marketing Estratégico. Análisis/ planificación

Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado de los cambios del
entorno que desemboca en el desarrollo de productos rentables, que presentan cualidades
distintivas que los diferencian de los competidores inmediatos, destinados a compradores
específicos asegurando al producto una ventaja competitiva defendible.

3.1.1. Enfoque
Orientación al análisis; detección de nuevas oportunidades; variedad producto-mercado;
entorno dinámico; comportamiento proactivo; gestión a largo plazo.

3.1.2. Acciones
Definición del mercado de referencia; análisis dinámico del atractivo del mercado; proceso de
segmentación; rivalidad entre competidores; análisis de los modelos de cartera de productos.

3.2. Marketing Operativo. Gestión/acción

Se encarga del desarrollo de una serie de programas de producto, de distribución, de precio y
de comunicación con el objetivo de dar a conocer a los compradores potenciales las cualidades
distintivas y el posicionamiento de los productos ofrecidos.

3.2.1. Las 4 P’s del Marketing-mix

-Producto: Crea valor

-Precio: Capta valor

-Comunicación: Difunde la propuesta de valor

-Distribución: Entrega valor

Debe haber coordinación entre las 4 variables para que la empresa funcione correctamente,
aunque puede prescindir puntualmente de todas menos del producto.

4. LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

Conecta directamente con el cliente y permite la obtención de los recursos necesarios para el
seguir desempeñando el resto de las funciones.

1º: La empresa recoge datos de los consumidores para identificar sus necesidades.

2º: La recogida de datos le va a permitir seleccionar a que grupos de consumidores pueden

seleccionarse con los productos de la empresa.

3º: Desarrolla estrategias de marketing que satisfagan las necesidades del cliente.
4º: Evalúa las respuestas del cliente para mejorar y obtener futuros beneficio de la empresa.

4.1. La empresa: un conjunto de procesos

1º: Proceso de aprovisionamiento y compra de materiales: La empresa necesita materias
primas, maquinaria y personal para desarrollar su actividad.

2º Proceso de fabricación del bien o servicio.

3º: Comercializa el producto y conecta directamente con el cliente que al venderlo le aporta la
tesorería para la nueva compra de materiales, aprovisionamientos y tener el personal necesario.

4.2. Funciones comerciales

Investigar el mercado, analizar el comportamiento de los consumidores, segmentar el mercado
(Hacer grupos del mercado para ver a cuál se va a dirigir), buscar el posicionamiento adecuado
de la empresa/ marcas, clasificación y surtido de productos, comunicación de novedades al
mercado, determinación de precios, transporte y almacenaje de productos, búsqueda y análisis
de información necesaria para planificar, ejecutar y controlar las actividades.

4.1.2. Decisiones del área del Marketing

¿Cómo podemos determinar y elegir el/ los segmento/s de mercado

¿Cómo diferenciar nuestras ofertas de las de los competidores?

¿Cómo podemos competir con competidores de menores costes?

¿Cómo podemos crear marcas más fuertes?

¿Cómo podemos mejorar la productividad de los vendedores?...

5. NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING

5.1. Del marketing transaccional al marketing relacional
•Tradicionalmente: Ha estado el marketing de transacciones que se centraba en generar
intercambios con nuevos clientes y atraerlos. La razón de llevar a este marketing es:

-Había pocos competidores.

-El mercado estaba en crecimiento y si las empresas perdían a un cliente, sabían que iban a
venir otros nuevos.

•Actualmente: Nos encontramos con el marketing de relaciones. Las empresas se centran en

retener a los clientes actuales. La razón de este marketing es:

-Actualmente hay una alta competencias.

-Es más difícil centrar el crecimiento, por eso hay que retener a los clientes. Para ello utilizan
estrategias de fidelización de clientes.

5.1.1. Claves para la retención o fidelización de clientes

•Satisfacción del cliente con el producto más adecuado: Hay que investigar la necesidad para
aportarle el producto adecuado.

•Proporcionar un conjunto de beneficios adicionales o de incentivos que permitan crear

relaciones a largo plazo que sean satisfactorias para consumidores, proveedores, accionistas,
bancos y distribuidores. Estos beneficios adicionales pueden ser:
-Beneficios financieros: marketing de frecuencia. Hacemos que el cliente nos compre más a
menudo o grandes cantidades ya sea con la acumulación de puntos, club…

-Beneficios sociales: El personal de la empresa trabaja para personalizar sus servicios, es decir,
para satisfacer al máximo al cliente.

-Dependencias estructurales: Proporcionar a los distribuidores equipos o fórmulas especiales

para facilitarles la gestión de pedidos e inventario.

Todo ello nos lleva al desarrollo del CRM que significa en inglés Customer Relationship
Management. Personalizamos la oferta en función de las preferencias del cliente.

5.2. El marketing 2.0 (digital o electrónico)

Las nuevas tecnologías de información y comunicación han revolucionado la forma en que las
personas se relacionan y se comunican.

Hay nuevas herramientas (internet, telefonía móvil o redes sociales) que suponen un desafío y
oportunidad para los responsables de marketing:

-Comercialización de productos sin intermediarios. Hoy en día gran parte de las empresas
cuentan con su página web para venderte el producto sin necesidad de intermediarios.

-Acciones de comunicación: Como web propia y marketing móvil.

-Prospecciones de mercado: Como los cuestionarios por correo electrónico.

-Mayor alcance geográfico: con Internet nos podemos lanzar a un mercado internacional con
páginas web que se encuentren en diferentes idiomas.

5.2.1. LA WEB 2.0

Son todas las herramientas que favorecen el intercambio de información y colaboración entre
los usuarios de Internet ya sea mediante blogs o bitácoras vs. Flogs (son blogs falsos en los que
la empresa se pone comentarios buenos), redes sociales, chats, foros, webs que permiten
compartir archivos, fotos, vídeos…

5.3. El Marketing holístico

Abarca el marketing interno, marketing operativo (marketing mix), marketing socialmente
responsable (orientación social del marketing) y el marketing relacional.

5.4. Neuromarketing
Estudia los procesos cerebrales del individuo y sus cambios durante la toma de decisiones con
el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

Hay 3 niveles del cerebro que permiten conectar con la marca: racional, emocional e instintivo.
Dependiendo del grado en que la marca satisfaga cada uno de esos niveles del cerebro y la
afinidad que tengamos con ella, así serán las ganas de comprar el producto.