INSTITUTO SUPERIOR EN CIENCIA DE LA SALUD “LUIS PASTEUR” N° 8058

CARRERA: Técnico Superior en Administración y Gestión en Servicios de Salud

ASIGNATURA: MARKETING EN SERVICIOS DE SALUD Año: 2024

UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1.1 Definición de Marketing: según Philip Kotler (el padre del marketing), el Marketing es un proceso social y
administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, y el
intercambio de productos y de valor con otros.

En otras palabras, el marketing es una función organizativa, ósea, un conjunto de procesos, técnicas y estrategias,
para crear, comunicar y proveer el valor a los clientes. Son las acciones necesarias para conseguir los objetivos
propuestos, incrementar las ventas o a mejorar la percepción de la marca. Hoy en día el marketing es esencial para la
vida de la empresa, ya que se la debe implementar si o si en el plan global de la empresa si esta quiere progresar.

Es importante no confundir el marketing con la publicidad, si bien los objetivos de ambas son similares, son términos
diferentes. La publicidad es un tipo de acción o estrategia que se puede englobar dentro del marketing.

1.2 Necesidad, demanda, valor, intercambio, transacción y mercado.

Necesidad: La necesidad, en el ámbito del marketing, es toda aquella aspiración por parte de los consumidores en
términos de bienes o servicios. Es decir, son aquellos puntos a satisfacer por parte de las empresas mediante el
ofrecimiento de sus productos en el mercado. Los mecanismos propios del marketing se centran en el análisis de la
necesidad de los consumidores de modo que se haga posible y más accesible el traslado de sus mensajes hacia
individuos o grupos de personas que demandan en el mercado diferentes cosas en especial.

La necesidad es, por este motivo, el eje principal del desarrollo de los estudios de marketing, ya que el primer paso a
la hora elaborar cualquier tipo de campaña es conocer qué necesidades deben las compañías satisfacer en sus
potenciales clientes. Esto, tras haberlos localizado en el mercado y evaluando sus gustos o preferencias. Las empresas
enfocan la creación de sus mensajes publicitarios a satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado en los
que trabajan más habitualmente. Aunque también puede crear nuevos productos que atraigan a otros clientes que
cuenten con diferentes necesidades, ampliando sus negocios.

Demanda: Es la cantidad de un bien o un servicio que los consumidores están dispuestos a comprar a un
determinado precio durante un periodo del tiempo. Depende de factores como el precio del bien, el ingreso de los
consumidores, las preferencias y los precios de los bienes sustitutos y complementarios.

Valor: En marketing el Valor de un producto puede definirse como el conjunto de beneficios percibidos por el cliente
en relación con el precio y esfuerzo invertidos para obtenerlo. Los consumidores solo compran productos que tienen
Valor para ellos. Cabe destacar la diferencia entre Valor y posicionamiento: Valor expresa una relación lógica entre los
beneficios y el precio; y el posicionamiento, aunque contiene los mismos elementos, se refiere simplemente a la
imagen, o percepción, que se tiene de un producto, marca o empresa.

Intercambio: El intercambio existe cuando hay un acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a
cambio. Desde la perspectiva del Marketing, el objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de
intercambios. Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción.

Las personas dan algo para recibir algo que desean tener, atendiendo a las necesidades y deseos en Marketing. La
industria, conjunto de vendedores, recogen información del mercado, conjunto de compradores con sus necesidades
y sus deseos, para desarrollar una estrategia de marketing a comunicar.

Transacción: Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es la unidad de
medida del marketing. Consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a
cambio. En una transacción intervienen por lo menos: (a) dos cosas de valor, (b) condiciones previamente acordadas;
(c) un momento de acuerdo y (d) un lugar de acuerdo. Por lo regular existe un sistema legal que apoya y obliga el
cumplimiento por parte de quienes efectúan la transacción. No todas las transacciones implican dinero. En el sentido
más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta. El marketing consiste en acciones que se
realizan para obtener una respuesta deseada de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto.

Toda transacción es un intercambio, pero un intercambio puede ser una transacción o una transferencia.

Mercado: El mercado es un conjunto de transacciones de procesos o intercambio de bienes o servicios entre

individuos, que llegan a acuerdo entre el producto o servicio y el precio que se cobra por éste.

El mercado, básicamente, funciona en virtud de la relación que exista entre la oferta y la demanda, es decir, el precio
de los productos y servicios, está determinado por la oferta que los diversos proveedores realizan y cuál es la
demanda, por parte de los consumidores, de dichos bienes y servicios, concluyéndose que a menor demanda hay
más oferta y a mayor demanda hay menor oferta.

1.3 Los fundamentos ideológicos del marketing

1.4 La evolución del concepto de Marketing.

1.5 El Marketing orientado a la producción, orientado al producto y orientada a la venta.

La era de la producción: A finales del siglo XIX y principios del XX, en épocas de escasez, la demanda para la mayoría
de los productos era superior a la oferta, situación que predominó prácticamente a nivel mundial, por lo que se puso
énfasis en la producción de bienes, en vez de en su comercialización. Tener disponibles los productos era un factor
esencial; se invertía primero en la capacidad de producción: ¿qué objetivo habría al invertir en promoción y
publicidad para productos que el consumidor no iba a encontrar en las tiendas? La era de la producción dio más
importancia al productor, por lo que el consumidor no tenía otra elección.
La era del producto: En la primera mitad del siglo XX en los países industrializados, derivado de la revolución
industrial y el adelanto tecnológico en los medios de transporte, las empresas productoras hicieron un
descubrimiento: la competencia. ¿Cómo enfrentarla y vencerla? La respuesta era desarrollar y ofrecer un mejor
producto para que el consumidor lo prefiriera sobre los demás.

Desafortunadamente no era tan fácil para el productor. El razonamiento del consumidor es muy diferente: el que
desea comprar un lápiz no necesariamente comprará una pluma de oro porque es “mejor”. El consumidor no
siempre busca el mejor producto, sino aquel que cubra por completo su necesidad y a tiempo, según sus
posibilidades de compra.

La era del producto ha dado lugar a que las empresas no vean que el consumidor ya compra bienes fácilmente. Las
empresas y los responsables del marketing que sufren de este mal se preocupan tanto por perfeccionar su producto,
que se arriesgan a no darse cuenta de que su concepto o su tecnología se han vuelto obsoletos.

La era de la venta: Si el producto no se vende, a pesar de las innovaciones que se le hagan, es que el esfuerzo de
venta no ha sido suficiente, decían los gerentes de la década de 1950. La era de la venta se caracteriza porque en las
empresas se invierte mucho dinero y esfuerzo en las actividades de promoción y de ventas. Vender era una profesión
muy respetable y lucrativa, en donde el vendedor era el rey. Surgen entonces diversos métodos de venta, que bajo
presión para el cliente resultaban supuestamente irresistibles. Sin embargo, había productos que no correspondían
de manera adecuada a las necesidades de los consumidores.

1.6 Marketing Estratégico: es la función del marketing que se ocupa de la dimensión o aspecto del análisis, ósea es
la rama encargada de analizar y comprender el mercado identificar oportunidades y desarrollar las habilidades y
recursos de la empresa para satisfacer las necesidades y deseos de los compradores mejor que la competencia. Ósea,
MARKETING ESTRATÉGICO como la metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los
consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a esta.

Para entender o definir lo que es el marketing estratégico, se deben responder 4 preguntas:

1. ¿Cuáles son las necesidades y deseos de los compradores? Para responder esta cuestión la empresa debe realizar
un análisis estratégico del mercado. Toda organización, si desea sobrevivir debe definir la naturaleza de su actividad
en términos de las necesidades genéricas del mercado al que se dirige. Además, identificará las distintas preferencias
de los consumidores para satisfacer la misma necesidad (deseos y demandas), e identificará segmentos. Los
segmentos escogidos por la empresa para competir constituirán su mercado objetivo.

2. ¿Cómo lo está haciendo la competencia? La empresa debe conocer el grado de rivalidad que existe en los
distintos niveles del mercado. Para ello la empresa deberá identificar los competidores y obtener la máxima
información sobre ellos para saber cómo lo están haciendo. Aquí la empresa debe tener una idea de competencia
amplia para no caer en la «miopía del marketing». Así, desde el enfoque marketing, los competidores son aquellos
que satisfacen la misma necesidad que la empresa (y no los que fabrican lo mismo que ella) y que, por lo tanto, son
el abanico de alternativas entre las que los compradores pueden escoger para satisfacer su necesidad. Analizando la
tarea que la competencia está haciendo en los diferentes segmentos identificados en la etapa anterior, la empresa
valorará el atractivo de cada segmento.

3. ¿Cuál es el potencial de la empresa? La empresa debe hacer un análisis de sus recursos y de sus capacidades para
ver si es capaz de aprovechar las distintas oportunidades que está identificando en su entorno. Con el análisis interno
y con el análisis del mercado y de la competencia, la empresa realizará un diagnóstico utilizando diversos
instrumentos como el análisis DAFO. Con este diagnóstico la empresa puede elegir el segmento o segmentos a los
que se va a dirigir (mercado objetivo) y establecer la propuesta de valor que va a ofrecer en cada segmento: el
posicionamiento.

4. ¿Qué podemos hacer mejor que la competencia para conseguir la ventaja competitiva? Para conseguir una
ventaja competitiva, la empresa deberá fijar sus objetivos de marketing y elegir un conjunto de estrategias para
alcanzarlos. Las empresas disponen de múltiples alternativas estratégicas o estrategias posibles a elegir en función de
la ventaja competitiva perseguida, según la respuesta al entorno y de respuesta a la competencia, o según los
recursos que esté dispuesta a invertir.
En pocas palabras, el marketing estratégico es quien nos dará los lineamientos de que, como y cuando se debe hacer
o implementar, mediante planes y estrategias para la consecución de los objetivos pretendidos.

1.7 Pasos del proceso de gestión. Un proceso de gestión o proceso de marketing debe de seguir los siguientes pasos:

1. Análisis del mercado: Una investigación de mercado nos permite conocer la percepción que se tiene de nuestra
marca y cuáles son nuestros competidores. Esto nos lleva a seleccionar correctamente nuestro mercado objetivo, es
decir, las personas idóneas a las que se les venderá el producto. Es de suma importancia encontrar las necesidades y
problemas que existen en nuestro mercado meta para poder crear un producto que sea rentable en el futuro. Para
que esto sea posible, es necesario hacer un correcto análisis de datos, conocer tendencias del mercado y además
investigar qué es lo que se está demandando en la actualidad. Se debe tener claro el objetivo de la investigación para
que no haya desperdicio de tiempo ni de recursos y así lograr también reducir costos.

Para Philip Kotler existen tres situaciones en las que se pueden encontrar oportunidades de mercado:

 Cuando algo escasea.

 Cuando se identifica que existe la necesidad de un producto o servicio que ya existe, pero se requiere un
nivel superior que hasta el momento no se ofrece.
 Cuando el mercado sabe que necesita de un nuevo producto o servicio, pero no sabe con seguridad qué
necesita.

2. Adentrarse en el mercado meta: Con la información que se obtuvo en el paso anterior, podemos detectar bien
cuál es el mercado en el que entraremos. Para esto, se deben tener en cuenta las características del producto que se
pretende introducir en el mercado. Además, se puede empezar a segmentar el mercado al que la marca va dirigida.
Los criterios con los que se puede hacer una segmentación pueden variar, ya que pueden ser según: Nivel
socioeconómico, edad, género, nivel de estudios, localización geográfica, etcétera. Después de haber analizado estos
datos podemos establecer cuáles de ellos son los mejores y más viables para dirigirse al segmento. Tomar la decisión
de enfocarse a un solo segmento es la mejor decisión para introducir un producto en el mercado.

3. Diseñar las estrategias: En este paso se establecen las estrategias necesarias para introducir de forma correcta el
producto o servicio al mercado objetivo. Aquí es importante tener en cuenta el presupuesto para llevar a cabo dichas
estrategias. Para realizar estas estrategias de forma correcta se puede hacer uso de las 4ps de la mercadotecnia:
producto, precio, plaza y promoción. Para ello, es necesario indagar: ¿Cómo quiero promocionar mi producto? ¿En
dónde quiero que se venda? ¿Qué medios utilizará para comunicar? Es decir, todo lo que tenga que ver con el fin de
ejecutar una venta.

4. Crear el plan de acción: Una vez que se han diseñado las estrategias correspondientes es fundamental crear las
actividades e implementarlas. Se debe tener a alguien encargado de cada estrategia y la tarea que se realizará, contar
con un tiempo establecido y un presupuesto asignado.

5. Control y evaluación del proceso de marketing: Este es el último paso del proceso de marketing. Una vez que se
hayan implementado las estrategias, se debe realizar la medición de los resultados que se obtuvieron y que fueron
generados por cada una de las tareas. Es responsabilidad de la empresa seguir un buen proceso de control con el
objetivo de conocer qué fue lo que funcionó, qué puede mejorar y qué es mejor quitar o sustituir.

1.8 Identificación de oportunidades: Detectar una oportunidad de mercado para una empresa implica considerar la
estimación de consumidores posibles, ventas potenciales y el papel que juega la competencia ante esa misma
oportunidad. Para identificar oportunidades de mercado se necesita analizar una serie de factores. Entre los más
destacados se encuentran:

Segmentación del consumidor: Para comprender la demanda, las marcas deben identificar segmentos de
consumidores que compartan las mismas características. Estos se pueden dividir en dos variables: duras y blandas. En
la primera, se segmentan a los consumidores según su edad, género, lugar de residencia, nivel educativo, ocupación
y nivel de ingresos. Mientras que en la segunda se clasifican a los consumidores según su estilo de vida, actitud,
valores y motivaciones.
Las variables duras pueden ayudar a estimar la cantidad de clientes potenciales que puede tener una empresa. En
cambio, las blandas permiten identificar motivaciones que conducen a decisiones de compra como precio, prestigio,
conveniencia, durabilidad y diseño.

Análisis de la situación de compra: El análisis de la situación de compra también debe ser examinado para identificar
oportunidades de mercado. Las preguntas que deben hacer los altos ejecutivos al analizar este ítem son los
siguientes:

 ¿Cuándo compran nuestro producto o servicio?

 ¿Cuándo lo necesitan?
 ¿Dónde compra la gente?
 ¿Cómo pagan?

Analizar los canales de distribución, los métodos de pago y todos los elementos involucrados en la decisión de
compra facilita a las marcas detectar cómo adquieren los consumidores sus productos y/o servicios, y descubrir cómo
pueden posicionarlos de manera adecuada.

Análisis directo de la competencia: Además de estudiar la demanda y las situaciones de compra, es importante
analizar la oferta. Conocer a los jugadores existentes en el mercado donde se compite o se va a competir es
importante al evaluar las oportunidades. Las preguntas relevantes en este caso son:

 ¿Cuáles son los productos y marcas que están creciendo en el mercado?

 ¿Cuál es su propuesta de valor?
 ¿Qué ventaja competitiva se tiene sobre ellos?

Análisis del entorno: Las oportunidades de mercado también se pueden identificar analizando el entorno en el que
se mueve el negocio. Así, se pueden considerar los cambios tecnológicos, los marcos regulatorios, los movimientos
geopolíticos, el medioambiente y los cambios en los mercados financieros dentro de un esquema de análisis de
entorno. Es imperativo considerar el uso de la investigación de mercado para obtener información sobre el entorno
empresarial local; asegurando que la estrategia prospere en un mercado nuevo o en desarrollo.

El uso de distintos análisis permite a las empresas obtener una visión más amplia de las oportunidades de mercado y
crear planes comerciales estratégicos a largo plazo.

1.9 Desarrollo de la propuesta de valor. Posicionamiento del valor

Propuesta de valor: Una propuesta de valor es uno de los elementos claves dentro la estrategia de marketing de una
empresa, representando la promesa única y convincente que una marca ofrece a su audiencia. Se trata de la
declaración que destaca los beneficios clave que una empresa proporciona a sus clientes, diferenciándose
claramente de la competencia. Una sólida propuesta de valor identifica las necesidades y deseos del público objetivo,
comunicando cómo el producto o servicio en cuestión satisface esos requerimientos de manera más efectiva que
cualquier otra alternativa disponible en el mercado.

Esencialmente, una propuesta de valor persuasiva establece una conexión emocional con los consumidores,
generando confianza y lealtad hacia la marca. Sin duda, es el elemento fundamental que guía todas las actividades de
marketing y ventas, ayudando a una empresa a destacar y captar la atención de su mercado

Una propuesta de valor es una herramienta esencial para que todo el equipo se centre en lo que más importa y
servirá de base para las campañas de marketing y argumentos de venta. Su relevancia radica en varios aspectos clave:

1. Diferenciarte de la competencia: Una buena propuesta de valor debe destacar lo que te hace diferente de los
competidores. Sin embargo, siempre debes centrarte en cómo los clientes definen tu valor. No se trata solo de ser
único, sino de ser valioso para quienes te eligen.

2. Definir estrategia de marketing: La propuesta de valor te ayuda a definir cuestiones como tu estrategia de
marketing y tu posicionamiento de marca en el mercado. Es la promesa que haces a tus clientes sobre los beneficios
que recibirán al utilizar tus productos o servicios.
3. Maximización del valor del cliente: Una propuesta de valor efectiva no solo atrae a nuevos clientes, sino que
también ayuda a retener a los existentes. Al ofrecer productos o servicios que resuelven problemas específicos de los
clientes de manera excepcional, podrás aumentar la satisfacción del cliente, fomentar la repetición de compras y
generar recomendaciones positivas de boca en boca.

4. Impulso del crecimiento empresarial: Una propuesta de valor sólida y convincente es fundamental para el éxito a
largo plazo de una empresa. Al diferenciarnos en el mercado, satisfacer las necesidades de los clientes y construir
relaciones sólidas, podrás impulsar el crecimiento empresarial, capturar una mayor participación de mercado y
garantizar la sostenibilidad a largo plazo.

El posicionamiento de valor, es el lugar distintivo que deseamos ocupar en las mentes de los potenciales clientes en
relación a las alternativas que pudieran considerar, y se define en términos de las percepciones clave de los clientes
que queremos cambiar o influenciar. La posición hace énfasis en el marco de referencia competitivo y en los
diferenciadores clave desde la perspectiva del cliente.

El posicionamiento es específico para los diferentes segmentos y personas a los que se dirige nuestro producto: debe
incorporar y demostrar una empatía y una comprensión profunda de nuestros clientes potenciales. Y debe aplicar un
sesgo “positivo” hacia nuestro producto, y presentarlo bajo una luz favorable que ayude a cambiar las percepciones
de los clientes y a construir preferencia.

UNIDAD 2: SERVICIO SANITARIO

2.1 Concepto de servicio

2.2 Distinción entre naturaleza y elemento de un servicio

2.3 El servicio sanitario

2.4 La necesidad de salud y su satisfacción

2.5 El mercado de los servicios de salud

2.6 Configuración de la demanda. Configuración de la oferta. Configuración del precio.

UNIDAD 3: PUNTOS FUNDAMENTALES EN LOS QUE SE ASIENTA EL MARKETING EN SERVICIOS DE SALUD

3.1 Configuración del concepto de servicio

3.2 Estrategias de Marketing

3.3 Contenido de la oferta de servicios de salud

3.4 Servicio esencial. Servicios adicionales

UNIDAD 4: GESTION DE MARKETING

4.1 Función del Marketing

4.2 Ciclo de vida. Objetivos del Marketing. Diferenciación.

4.3 Calidad del servicio. Productividad

4.4 La rentabilidad. Variables que influyen en la rentabilidad.

4.5 Posición en el mercado.

4.6 Porcentaje de la Capacidad utilizada.

4.7 Intensidad de la inversión.

4.8 Integración vertical

4.9 Cambios en el precio

4.10 Importancia del producto para el cliente.

4.11 Marketing científico.