Resumen comercialización

Capítulo 1

¿Qué es el marketing? - Kotler

El marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta doble del
marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior
y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfacción. Proceso
mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos para obtener a cambio valor de éstos.

En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el sentido arcaico de realizar una venta

(“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el
gerente de marketing entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que
ofrezcan un valor superior; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus
productos se venderán con mucha facilidad. De manera que las ventas y la publicidad son
únicamente parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, del conjunto de herramientas
de marketing que funcionan en conjunto para satisfacer las necesidades del cliente y para
establecer relaciones con éste.

Proceso de planear y actuar en consecuencia para satisfacer necesidades de

consumidores actuales y potenciales a través del ofrecimiento de bienes y
servicios logrando una imagen de los mismos en la mente del consumidor.

El marketing como filosofía y actividad -S.Mestre

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras

que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta
actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los
intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla.

El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial
o relación de intercambio entre dos o más partes, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra necesita.

El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una
postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la
empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las
necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso,
tanto para el consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo
específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir a la demanda.

La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por cualquier otra
entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina dirección de
marketing (marketing management), que incluye el análisis de la situación (mercado,
competencia, entorno, etc) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad,
así como la puesta en practica y el control de los resultados.
El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales
del marketing: el producto ofertado, el precio fijado, el sistema de distribución y la promoción
o comunicación de los beneficios del producto. Para el análisis del mercado y evaluación de
estrategias, la dirección del marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que
constituyen la investigación comercial.

Necesidades, deseos y demandas

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la

demanda.

− La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico.

− Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.
− La demanda es una formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad y por los estímulos del marketing.

El marketing, por lo tanto, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o

desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Contribuye también
a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear necesidades
artificiales. Estas deben existir.

Aunque pueda estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será
artificial y acabara desapareciendo. Los posibles compradores terminan rechazando lo que
realmente no se necesita.

No es fácil, sin embargo, traducir en términos operativos las necesidades de los consumidores.
Puede ser que estos no sepan lo que quieren o sean incapaces de expresarlo. Por otra parte, los
consumidores pueden ser inconsistente al fijar sus preferencias, pidiendo que un producto
reúna simultáneamente características contrapuestas (calidad y bajo precio). Finalmente, las
preferencias varían ampliamente, en función de características personales, estilos de vida, etc.

Críticas al marketing

La característica mas importante del concepto actual del marketing puede resumirse en la
orientación al consumidor. Pero esta forma no es la que está o ha estado siempre presente en
la comercialización. No son muchas las organizaciones que tienen una orientación al
consumidor. Aunque manifiestan que aplican marketing, lo único que haces es, publicidad y
venta, sin preocuparse de conocer las necesidades del cliente. Como consecuencia de ellos,
sectores de la sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfacción de necesidades, si
no que las creas, y que manipula.

Definición basada en el intercambio

El marketing es un proceso de planificación y ejecución, inmerso en un marco social

determinado, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos del individuo y de las
organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes o servicios
generadores de utilidades.

Evolución del concepto de marketing

El concepto actual parte de las necesidades del consumidor, y son estas las que se orientan a la
producción. Esta concepción del proceso de intercambio no es tan nueva. Ya los economistas
clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo. Por
ejemplo, Adam Smith afirmo que “el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y
habría que atender al interés del productor solo en la medida en que es necesario para promover
el del consumidor”. El hecho es que la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual
modo a lo largo de las ultimas décadas. La forma de concebir la actividad de intercambio ha
pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing,
en el que se contemplan no solo las necesidades de los individuos en particular, sino también,
las de la sociedad en general. Esta evolución ha estado determinada, por el nivel de competencia
presente en el mercado, por lo que puede afirmarse: cuanto mayor es el grado de competencia
existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.

Principales cambios experimentados en la evolución del marketing, según el grado de

competencia existente. Cuando esta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de
producción: disponer suficiente producto porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo
lo que se produce se vende. La organización deberá concentrase en mejorar la eficacia de la
producción y distribución. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre
oferta y demanda, suele darse una orientación de producto y aparece la preocupación por la
calidad. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de
promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, por si sola no es suficiente para atraer
compradores y conseguir que un producto sea demandado. El mercado debe conocer su
existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros productos similares
que compiten con él, hay que promocionarlos de algún modo el producto ofertado.

Si la oferta supera a la demanda, en un mercado libre, se produce una situación competitiva

intensa. En este caso, son posibles dos formas básicas de concebir la relación de intercambio: la
primera implica una orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce, con la
ayuda de una fuerte promoción (el concepto suele practicarse con los bienes no buscados, como
seguros o donaciones de sangre) (el objetivo es vender lo que hacen); la segunda, la orientación
de marketing, tiene como fin producir lo que el mercado demanda, y para ellos trata de
identificar previamente cuales son las necesidades de los consumidores. El trabajo no es
encontrar los clientes adecuados para el producto, sino los productos adecuados para sus
clientes.

A pesar de los avances registrados, todavía esta muy presente en las organizaciones la
orientación al producto o a las ventas. Ofrecer un buen producto es necesario, pero no es
suficiente. Un buen producto puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente,
no se comunican suficientemente sus beneficios o el precio es elevado. Pero tampoco es
suficiente llevar a cabo intensas campañas publicitarias y de promoción para estimular las
ventas, si el producto que se ofrece no es el que el mercado necesita. Hay que orientarse al
mercado y descubrir que necesitan los consumidores.

Competencia Orientación Énfasis

Nula o mínima (Demanda > Producción Producción y distribución.
Oferta) Todo lo que se produce se
vende.
Incremento (mayor equilibrio Producto Calidad del producto.
entre demanda y oferta)
Fuerte (Oferta > Demanda) Ventas Promoción
Fuerte (Oferta > Demanda) Marketing Basado en el consumidor.
Marketing y ventas

El marketing significa algo mas que vender los productos y servicios. Mientras la venta tiene
como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el marketing trata de que la empresa
tenga lo que el cliente quiere.

La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos de que se
dispone actualmente. El marketing, en cambio, es una actividad a mas largo plazo, ya que trata
de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.

La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade mediante una promoción

intensa, demandara el producto o servicio ofertado. Pero en realidad, lo que el comprador
adquiere no es el producto en sí, sino la expectativa de satisfacer una necesidad. El centrarse en
el producto que se vende y no en la necesidad que se satisface puede constituir consecuencia.
El producto solo es el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad.

Marketing social-Kotler

Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar buenas
decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de
la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Cuestiona
si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo
del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. Por ej: industrias de comida rápida.
Al satisfacer los deseos a corto plazo de los consumidores, las muy exitosas cadenas de comida
rápida estarían dañando la salud del consumidor y originando problemas ambientales a largo
plazo.

Las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de marketing: las
ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.

Aplicaciones del concepto de marketing

La aplicación del concepto a una organización consiste en hacer lo mejor posible el trabajo
destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos.

Es necesario que toda la organización crea en la importancia del cliente. Para una eficaz
aplicación del concepto de marketing se requiere, en primer lugar, de un adecuado sistema de
información que identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que
exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las
actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. La tarea de dirección de las
actividades de marketing no puede estar dispersa en diversos departamentos, por cuanto
podrían perderse de vista las necesidades reales de los clientes.

Preparación de un plan y programa de marketing

La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la
forma en que creará valor para dichos clientes. Después, el gerente de marketing diseña un
programa que en realidad entregará el valor pretendido a los clientes meta. El programa de
marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing
en acciones.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos,

denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su
propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una
necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a
disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta
la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).

Establecimiento de relaciones con el cliente

Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del
cliente, diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente,
y elaborar programas de marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante: crear
relaciones redituables con el cliente.

La administración de las relaciones con el cliente es el proceso general de establecer y mantener

relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se
consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes.

La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción
superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales y dar a la compañía una
mayor participación en sus negocios.

Marketing de relaciones

Se considera que el objetivo de la acción comercial no es solo conseguir una transacción, sino el
establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes. Estas relaciones han de
conseguir la satisfacción y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios
perseguidos por el vendedor. Se ha pasado de un marketing de transacciones aisladas a un
marketing de relaciones (con ayuda de tecnologías de la información y bases de datos).

El marketing de relaciones es un enfoque conservador de las relaciones de intercambio con el

mercado: se trata de retener los clientes actuales mas que de arriesgarse a captar otros nuevos.
Pero también es una visión realista, porque en mercados competitivos, el costo de captar un
nuevo cliente es mucho mas elevado que el de retener los actuales.

Razones que explican la tendencia actual hacia un marketing de relaciones: la liberalización del
mercado y el aumento de la competencia incrementar las exigencias de los clientes. El marketing
de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno.

El marketing de relaciones supone una orientación a largo plazo que beneficie a todas las partes
que intervienen en la relación de intercambio. El compromiso y la confianza entre comprador y
vendedor llevan directamente a comportamientos cooperativos que conducen al éxito del
marketing de relaciones.

Las relaciones no solo se limitan a las que se puedan establecer con los clientes, sino también
con todos los públicos con los que establece vínculos la empresa. Estas relaciones pueden
clasificarse en cuatro grupos:

1) Proveedores:
• Relaciones con suministradores de bienes y servicios.
• Las relaciones con los proveedores se consideran como relaciones de entrada.
2) Colaterales:
• Relaciones con competidores (alianzas estratégicas).
• Relaciones con instituciones privadas sin fin de lucro.
• Relaciones con instituciones gubernamentales.
 • Se consideran relaciones externas.

3) Compradores:
• Relaciones con clientes finales.
• Relaciones comerciales con intermediarios (canales de distribución).
• Las relaciones con los compradores se consideran como relaciones de salida.
4) Internas:
• Relaciones con los departamentos funcionales de la organización.
• Relaciones con los empleados (marketing interno).
• Relaciones con otras unidades de negocio o divisiones de la empresa.

Capítulo 2: La dirección comercial – S.Mestre

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el

mercado. Es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial, es la que debe
identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para que el
proceso productivo se adapte a ellas.

Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse como la que
conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuales son sus necesidades y
desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y
suministrarle lo que necesita.

La ejecución de la función comercial (PROCESO DE MARKETING), con un enfoque de marketing,

supone el desarrollo de un proceso secuencial:

I. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores, públicos

interesados y entorno).
II. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos
de marketing (producto, precio, distribución y promoción).
III. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que
combinara de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos.
Esta combinación constituirá la mezcla de los cuatro instrumentos básicos: producto, precio,
distribución y promoción. Constituyen las variables controlables ya que se pueden modificar,
pero igual tiene limites (precios regulados, variaciones en las características de los productos,
sistema de distribución imposible de cambiar).

Las variables no controlables serian la competencia que persigue fines similares, proveedores
de recursos humanos y materiales que depende y unos comportamientos cambiantes del
mercado.

El análisis del sistema comercial parte del estudio de los distintos elementos que lo componen.
Debe conocerse quienes son sus protagonistas, que características les definen y que
comportamientos llevan a cabo en el desarrollo de la relación de intercambio.

En primer lugar, el mercado y el entorno. Conocer el mercado, su potencial de compra,

distribución, clasificación y limites es la primera etapa que debe abordar en el proceso de
comercialización para determinar cuales son los mercados objetivo a los que se quiere llegar.
También debe analizarse la competencia del mercado, los intermediarios que facilitan la
distribución de los productos, los suministradores que abastecen a las empresas, etc. Finalmente
se debe conocer y comprender como inciden las distintas fuerzas del entorno económico,
cultura, social, legal y político en las relaciones entre el mercado y las empresas.

En segundo lugar, la demanda. Es fundamental comprender como influyen en la demanda las

distintas variables controlables o no controlables, así como tratar de predecir su
comportamiento en función a los estímulos de marketing.

En tercer lugar, los distintos segmentos del mercado. Es el proceso de clasificar grupos de
acuerdo con características que son relevantes para comportamiento de compra o consumo.
Permitirá determinar los mercados objetivo a los que la empresa quiere dirigir su oferta.

En cuarto lugar, el comportamiento del consumidor. Se debe tener en cuanta tanto las variables
internas (motivación, percepción, experiencia, actitudes) y las variables externas (entorno
económico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos).

Finalmente, para poder llevar a cabo de modo eficaz el análisis del sistema comercial se requiere
disponer de un adecuado sistema de información que permita evaluar alternativas de decisión.
Se debe llevar a cabo un proceso de búsqueda de datos necesarios para ser analizados. Este
proceso de búsqueda y análisis constituye la investigación comercial.

Diseño de estrategias de marketing

a) Decisiones sobre producto: El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece
al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del
consumidor. Se debe hacer hincapié en los beneficios que reporta, las emociones que
puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor. Las decisiones sobre
el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para
satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al
diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valor o promocionar algo que
no existe. Son, además, decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo
general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de
políticas relativas a:
➢ Cartera de productos.
➢ Diferenciación del producto.
➢ Marcas, modelos, envases.
➢ Desarrollo de servicios relacionados (instalación, asesoramiento, etc).
➢ Ciclo de vida del producto (fases por las que transcurre).
➢ Modificación y eliminación de los productos actuales.
➢ Planificación de nuevos productos.

b) El precio: No es solo la cantidad de dinero que se para para obtener un producto, sino
también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias
necesarios para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del
producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad. También tiene gran
influencia sobre los ingresos de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo,
puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre
modificación por el vendedor. Hay múltiples factores condicionantes a la fijación del
precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo
de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:
➢ Costos, márgenes y descuentos.
 ➢ Fijación de precios a un solo producto.
➢ Fijación de precios a una línea de producto.

c) La distribución: Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el

producto demandado a disposición del mercado. El canal de distribución es el camino
seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al
consumidor. A la hora de diseñar el sistema de distribución se debe tener en cuenta los
aspectos económicos, el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a
los cambios del entorno. Las decisiones sobre distribución son a largo plazo, muchas
veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir el producto, por lo que puede
adoptarse varias formas. Hay factores que condicionan la distribución como:
características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el
sector y los recursos disponibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan
constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costos, la segmentación
del mercado y las exigencias de los consumidores. Las decisiones sobre la distribución
incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
➢ Canales de distribución.
➢ Merchandising.
➢ Distribución directa marketing directo.
➢ Logística o distribución física.

d) La comunicación: Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que

reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de lo compre a quien lo ofrece.
Es una combinación de las actividades: venta personal, publicidad, propaganda,
relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo. Las decisiones sobre
comunicación incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
➢ Dirección de ventas.
➢ Marketing directo.
➢ Publicidad, propaganda y relaciones públicas.
➢ Promoción de ventas.

Capítulo 3 – El mercado y el entorno – S.Mestre

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema

comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores,
que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de
marketing de la empresa y, en definitiva, condicional el desarrollo de las relaciones de
intercambio.

Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su
influencia es mas inmediata. Este es el caso de los proveedores, los intermediarios, los
competidores y otras instituciones comerciales. Estos factores constituyen el microentorno.

Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no solo a la
actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Así, los cambios
demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y el medio
ambiente afectan tanto a la actividad comercial como a otras actividades y aspectos de la vida y
la sociedad. Estos factores constituyen el macroentorno.
 Marketing estratégico y operativo

Existen tres dimensiones que abarcan el concepto de marketing: una dimensión cultural
(filosofía de los negocios), el conjunto de saberes que busca establecer, de manera racional, los
principios mas generales que organizan y orientan el conocimiento del marketing; una
dimensión de análisis (marketing estratégico) y una dimensión de acción. A menudo, se tiende
a reducir el marketing al proceso de acción (técnicas de ventas, promoción y publicidad, el
marketing operativo) y a restar importancia al proceso de análisis (marketing estratégico).

El marketing estratégico

Es un proceso dominado por el análisis y particularmente el análisis de las necesidades de los

individuos y las organizaciones. Desde la perspectiva del marketing, el comprador está buscando
una solución a un problema que el producto o servicio le puede ofrecer. La función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios segmentos de
mercado para los productos existentes o potenciales.

Una vez que los segmentos de mercado para un producto y/o servicio han sido identificados,
representan oportunidades cuyo atractivo debe ser evaluado. El atractivo de un mercado-
producto es determinado por la noción del mercado potencial, y dinámicamente evaluado por
su ciclo de vida. Para una empresa dada, el atractivo de un mercado-producto depende de su
capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que sus competidores.

Esta capacidad (competitividad), existirá siempre y cuando la empresa tenga una ventaja
competitiva. La función del marketing estratégico es llevar a la empresa hacia oportunidades
existentes o crear oportunidades atractivas, esto es, oportunidades que se adapten a sus
recursos y a sus capacidades distintivas y que ofrecen un potencial de crecimiento y utilidad
adecuado.

El proceso del marketing estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo. Su tarea es
especificar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y
asegurar una estructura balanceada de la cartera de productos.

El marketing operativo

Es un proceso orientado a la acción, que se extiende sobre un horizonte de planificación de

periodo corto a medio y sobre mercados o segmentos de referencias existentes.

Es el proceso comercial clásico de alcanza la participación del mercado de referencia a través

del uso de medios tácticos relacionados con el producto, la distribución, el precio y la
comunicación, las “cuatro P”, el mix de marketing o la mezcla comercial. El plan de marketing
operativo describe objetivos, tácticas y presupuestos para cada línea de la cartera de productos
de la empresa en un periodo y una zona geográfica dada.

La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas. Esto significa vender
y obtener ordenes de compra utilizando los métodos mas eficientes, minimizando los costos. El
objetivo es hacer efectivo un volumen de ventas que se traduce en un programa de fabricación
y en un programa de almacenamiento y distribución física. El marketing operativo es, por lo
tanto, un factor determinante que influye directamente sobre la rentabilidad de corto plazo de
la empresa. Sin opciones estratégicas solidad, no puede haber marketing operativo finalmente
rentable.
En el caso de un marketing estratégico ineficaz y un marketing operativo eficiente estaríamos
generando, dentro de la empresa, un caos organizacional. Todos los miembros trabajarían cada
vez más y más rápido sin detenerse a pensar que el error esta, tal vez, en el mercado escogido,
el producto ofertado o el posicionamiento instrumentado.

Fundamentos de mercadotécnica

Mercadotecnia holística

La primera de las tendencias señaladas es la abanderada por Philip Kotler, para quien una visión
holística o completa de la mercadotecnia debe ser incluyente y considerar que todo factor sirve
para desarrollar una perspectiva capaz de proporcionar una respuesta igualmente completa
ante las problemáticas que atañen a la mercadotecnia. El que propone es un mundo
interrelacionado donde planes, procesos y decisiones deben considerar hasta el mínimo detalle
para que así la organización pueda moverse en armonía con su entorno.

El marketing holístico se basa en el diseño, desarrollo e implementación de programas, procesos

y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. En el marketing
todo importa, es una perspectiva amplia e integrada.

La visión holística ha ido más allá de ser una visión de la mercadotecnia, para ser considerada
una tendencia en sí misma, asentada en cuatro pilares importantes: el relacional, el integrado,
el interno y el social. Cada una de esas bases es considerada a continuación y en forma separada.

1) Marketing de relaciones

En su inicio la visión de la mercadotecnia bajo un enfoque relacional tenía el interés de lo

novedoso, pero no parecía abrir nuevos caminos. Más allá de lo obvio de que mantener buenas
relaciones con todas aquellas figuras con las que hay una intersección con las actividades de la
empresa es algo positivo, no parecía que se tratara de una propuesta realista. Sin embargo, el
desarrollo de herramientas como el CRM (Customer Relationship Management) ha permitido
cuantificar los beneficios que aporta; al ver el mundo bajo un prisma donde el análisis de
rentabilidad muestra el impacto de un cliente en su operación, la empresa puede realizar
comparaciones, visualizar escenarios y calcular el impacto de las acciones de todos aquellos con
quienes está conectado, es decir: compradores, empleados, proveedores, distribuidores, o
todos aquellos que tienen un interés directo o indirecto en la actividad de la empresa. Las
relaciones con cada uno de ellos pasan a tener un valor cuantificable, aunque también está la
parte intangible que tiene un peso importante dentro de esa visión más amplia.

El enfoque relacional está basado, por tanto, en tres funciones básicas: la obtención de
información, el uso de programas que la procesen y en la retroalimentación con el cliente basada
en una filosofía de uno a uno. El enfoque relacional incide directamente en la estrategia de las
empresas mediante una comunicación más personal con el cliente y más elaborada con todos
aquellos que interactúan con la empresa, o como también se le denomina, su mercado
ampliado.

Se trata de desarrollar relaciones profundas y duraderas con las personas y organizaciones. Es

la construcción de relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo. Participantes: clientes,
empleados, socios, proveedores y distribuidores y miembros de la comunidad financiera.
 2) Marketing integrado

Bajo este enfoque se busca concentrar las múltiples funciones de la mercadotecnia para obtener
una mayor sinergia y aumentar la propuesta de valor de la empresa hacia el cliente. Es la
respuesta a una paulatina separación de tales funciones ya que de este modo se pierde la visión
de las necesidades que se intentan cubrir y cada uno de los departamentos de la empresa
plantea objetivos que no necesariamente van a estar en armonía, llegando incluso a ser
contradictorios entre sí.

Se diseña programas y actividades de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes. Estrategia de canal integrada: evaluar efectos directos del canal de venta y marca con
los efectos indirectos de interacciones con otros canales. Estrategia en las comunicaciones:
integrar las herramientas y medios tradicionales con los nuevos, que se refuercen y
complementen.

3) Marketing interno

Este enfoque pone el énfasis en la responsabilidad del personal en la tarea de dar plena
satisfacción al cliente. Aunque propone la selección, capacitación y motivación del personal, va
más allá de un intento de mejorar el trabajo de los empleados y más bien busca trasladar el
poder (lo que se conoce en inglés como empowerment) hacia ellos para que puedan aportar
una dimensión más humana y establecer vínculos más directos con los clientes. Se trata, por
tanto, de que la persona que trabaja en una organización se vea como parte integral de ésta,
para así poder aportar un valor que no hubiera sido posible sin un esfuerzo extraordinario del
individuo.

El marketing solo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr los
objetivos de los clientes (debe avanzar de la mano del enfoque integrador).

4) Marketing de responsabilidad social

Una tendencia que cobra cada vez más importancia es la denominada de responsabilidad social,
con la que se promueve una visión de la empresa en armonía con su entorno y la sociedad a la
que debe servir. Es decir, tiene que devolver parte de sus beneficios a los consumidores y a toda
la sociedad, incluso en países lejanos en los que no tiene presencia comercial.

Este planteamiento también tiene sus barreras, como son las que relacionadas con su correcta
aplicación. Una organización con acciones de responsabilidad social se dirige a múltiples
audiencias, los temas son sensibles, el cambio propuesto suele ser lento, puede involucrarse en
una causa problemática, o tal vez la idea defendida entre en conflicto con la imagen comercial
de la empresa.

Nuevas capacidades de los consumidores

Pueden utilizar internet para comprar y obtener información. Pueden buscar, comunicarse y
hacer compras mientras están en movimiento. Pueden compartir opiniones y expresar su lealtad
en los social media. Pueden interactuar de manera activa con las empresas. Pueden rechazar el
marketing que consideren inapropiado.

Nuevas capacidades de las empresas

Pueden usar internet para hacer ventas y obtener información. Pueden recopilar mejor y más
rica información sobre mercados, clientes, reales, potenciales, competidores. Pueden mejorar
los procesos de adquisición, reclutamiento, capacitación de comunicaciones interna y externas.
Pueden aumentar la eficiencia en los costos.

Marketing 4.0 - Etapa del marketing del futuro

❖ El poder está en los grupos sociales=comunidad de clientes.

❖ Los consumidores se comunican y conversan sobre marcas y empresas.
❖ Los clientes buscan disfrute, experiencia y compromiso.
❖ Los clientes están implicados en la co-construcción.
❖ Las empresas se centran en necesidades emocionales.
❖ Las empresas tiene información segmentada para análisis y mejora continua (small
date).

Unidad 2: Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la
compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también
el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. A efectos de clasificación
y sistematización, suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o el
consumidor final y el comportamiento de las organizaciones. El estudio del comportamiento del
consumidor final incluye los siguientes aspectos:

➢ El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo para el propio

consumo o el de terceros, con los que se está relacionado por vínculos familiares, de
amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas
para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
➢ El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno
mismo o por terceras personas.
➢ Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en
el uso o consumo del producto adquirido.

El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de
empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos;
es decir, que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al mercado. Se estudian también
los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Finalidades del estudio

El conocimiento del consumidor permitirá:

➢ Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras,

➢ Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes,
➢ Planificar de modo más efectivo la acción comercial,
➢ Obtener su confianza y ganar su fidelidad.

Características del comportamiento del consumidor (dificultades)

➢ Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.

Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser claramente no lineal, a
tener efectos diferidos.
 ➢ Cambia con el ciclo de vida del producto. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere
la utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas que
transcurre aquel.
➢ Varía según el tipo de productos. No todos los productos tienen el mismo interés para
el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para
el consumidor o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra
equivocada, se tratará de una compra de alta implicación (proceso de decisión largo y
complejo). En caso contrario, se tratará de una compra de baja implicación. La
implicación es un estado de motivación o interés.

Enfoques del comportamiento del consumidor

El enfoque económico supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una
elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus
deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única
motivación la maximización de la utilidad.

El enfoque psicosociológico amplia el campo de las variables que influyen en el

comportamiento, considerando, además de las económicas, las psicológicas (internas) y las
sociales (externas).

El enfoque motivacional trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los
producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades Estas pueden ser definidas como
sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.

A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor en el

marketing, se ha incrementado el predominio de los enfoques basados en las aportaciones de
la psicología, en detrimento del enfoque económico.

Dimensiones para considerar

a) ¿Qué se compra? Responder a esta pregunta supone determinar: la distribución de la

demanda de los productos ofertados; los productos que tienen una demanda creciente
y decreciente; jerarquía establecida entre productos deseados.
b) ¿Quién compra? Papeles: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o
usuario.
c) ¿Por qué se compra? Motivos o razones por las que se adquiere un producto.
d) ¿Cómo se compra? Aspectos: momentos en los que se compra; frecuencia con que se
va al punto de venta; el momento.
e) ¿Dónde se compra? Puntos de venta.
f) ¿Cuándo se compra?

Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra esta formado por una serie de etapas cuya importancia
dependen del tipo de compra que se efectué:

Complejidad baja Complejidad alta

- Compra de repetición. - Primera compra.
- Compra frecuente. - Compra esporádica.
- Compra por impulso. - Compra razonada.
- Compra de baja implicación. - Compra de alta implicación.
- Producto de bajo precio. - Producto de alto precio.
Las etapas del proceso de decisión de compra se producirán de forma secuencial en una decisión
compleja. Pero en compras de complejidad baja el proceso será más sencillo, con menos etapas.

1) Reconocimiento del problema. Aparece una necesidad. En esta fase influyen la

motivación y los factores del entorno. El marketing orientara las necesidades hacia la
demanda.
2) Búsqueda de información. Puede ser interna (memoria) o externa (amigos, anuncios,
catálogos).
3) Evaluación de las alternativas para solucionar el problema. Se perciben los atributos
de los distintos productos candidatos a elección y se forman las preferencias.
4) Decisión de compra.
5) Sentimientos o sensaciones posteriores a la compra. De satisfacción o insatisfacción.
Una satisfacción continuada estimulara a volver a comprar, y en su caso, la lealtad de
marca. Por el contrario, llevara a un cambio de marca.

Determinantes internos del comportamiento

Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el comportamiento de

compra pueden agruparse en cinco tipos: motivación, percepción, experiencia, las
características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.

1. La motivación

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad. Esta

necesidad pudo ser estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser
reconocida y evaluada es precisa la motivación. La motivación afecta directamente a los criterios
específicos de evaluación de una necesidad.

Puede definirse como “una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la
obtención de lo que se desea”.

Los motivos/necesidades pueden clasificarse como:

a) Fisiológicos o psicológicos: Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de

necesidades biológicas, tales como el hambre o la sed. Los psicológicos se centran en la
satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistar.
b) Primarios o selectivos: Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra
hacia productos genéricos, tales como, un auto, comida, tv. Los selectivos
complementan los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos que los
productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden.
c) Racionales o emocionales: Los motivos racionales se asocian generalmente a
características observables u objetivas del producto, tales como el tamaño, el consumo,
la duración, el precio, etc. Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones
subjetivas, tales como el confort, placer, prestigio que se espera que se deriven del bien
o servicio adquirido. En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos tipos
de motivos.
d) Consientes o inconscientes: Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe
que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que
influyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello.
e) Positivos o negativos: Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los
objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no
 deseadas. Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra,
pero en algunos casos los motivos negativos son los que más influyen.

Una de las clasificaciones mas conocidas de las necesidades es la de Malow que establece una
jerarquía entre ellas. Las necesidades, según Maslow aparecen de forma sucesiva, empezando
por las mas elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en
un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior. Cinco tipos de necesidades:
Fisiológicas; De seguridad; De posesión y amor; De estima y de autorrealización.

2. Percepciones

Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone.
Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos. Es un proceso de
selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y
coherente. En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas:

I. La exposición a la información.
II. La atención prestada.
III. La comprensión o interpretación del mensaje.
IV. La retención de la información en la memoria.

3. La experiencia y el aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el

comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es
un proceso, mientas que la experiencia es un resultado o situación.

El aprendizaje puede llevar al habito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras
y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la
información.

Modelos de comportamiento del consumidor

Pueden clasificarse según el nivel de explicación del proceso de compra y la amplitud o detalle
de las dimensiones. También pueden clasificarse según traten de explicar o predecir el
comportamiento del consumidor.

a) Según el nivel de explicación del proceso de compra.

Modelos globales. Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión, así como
las variables, tanto internas como externas, que influyen en el comportamiento del
consumidor. Ejemplos de modelos: los de Howard y Sheth, el de Engel, Kollar y Blackwell
y el de Bettman. Estos modelos no han tenido una gran aplicación práctica.
Modelos parciales. Abarcan solo algunas de las fases del proceso de decisión. Se
clasifican es: modelos de percepción y evaluación de marcas, modelos de formación de
actitudes, modelos de elección, bien racional o estocástica y modelos de respuesta al
mercado.

b) Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados

Modelos micro analíticos. La unidad de análisis es el individuo y describen sus
comportamientos de forma detallada.
Modelos macro analíticos. El nivel de agregación es mayor, analizando el
comportamiento de grupos de consumidores y no de forma individual.
 c) Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.
Modelos descriptivos. Tratan de describir el comportamiento del consumidor. Los
modelos globales son un ejemplo.
Modelos estocásticos. Son modelos parciales. Se centran en la naturaleza aleatoria del
proceso y pretender predecir algún aspecto del comportamiento de compra a partir de
los datos observados.

Braidot – Capitulo 4 – Comportamiento del consumidor.

Las herramientas que las empresas utilizan para una mejor gestión de sus negocios deben, como
primera prioridad, apuntar a la detección de necesidades del consumidor y tener en cuenta las
variaciones o evoluciones que en ellas puedan verificarse. Lo correcto no es investigar al
consumidor para “presionar” mejor con el producto, con la acción promocional, la campaña
publicitaria o la fuerza de ventas, sino que se debe bucear en sus preferencias para adaptar los
bienes o servicios a sus deseos.

Se consideran brevemente enfoques económicos y socio psicológicos a fin de sentar las bases
que permitan a posteriori la realización de un adecuado análisis y delimitación de los mercados.

I. Enfoque microeconómico

Es esencialmente normativo y supone un consumidor lógico y racional cuyo esquema decisional

se basa fundamentalmente en solo dos variables: precio y cantidad.

• A menor precio, mayor demanda y viceversa.

• A mayor ingreso, mayor demanda y viceversa.
• A menor precio de los productos sustitutos, menores ventas.
• A menor precio de productos complementarios, mayores ventas.

No considera como se generan y transforman las necesidades, deseos y demandas, por el

contrario, supone que el consumidor sigue el principio de maximización de utilidades y
procederá de acuerdo con el criterio de hacer más alta su satisfacción.

Las criticas efectuadas a este enfoque se basan fundamentalmente en las dudas sobre los
principios de una racionalidad genérica del consumidor, y por otra parte, su excesiva
dependencia respecto del factor precio. En algunos productos es excesiva dependencia toma
irreal el análisis, dado que la lógica del consumidor es compleja y toma en consideración factores
adicionales que inciden tanto o mas que el precio en la decisión de compra.

El consumidor es un individuo que debe ser comprendido desde el punto de vista de sus propias
pautas de comportamiento, desde la óptica de su personal "racionalidad” o "no racionalidad".
Los mercados no son creación divina, sino que se conforman por escenarios que reciben
múltiples influencias. En consecuencia, su análisis debe comprender la consideración de todos
los aspectos y variables que juegan en la decisión del comprador. El enfoque económico, en su
afán de modeliza el comportamiento, simplifica exageradamente el análisis, obteniendo en
consecuencia una explicación que a menudo es insuficiente.
 II. Enfoque sociológico

Es sumamente complejo interpretar la conducta de un individuo y, más aun, hacerlo sin

considerar los aspectos sociales que influyen sobre él, sus demandas y decisiones. En el campo
social se encuentran estímulos y barreras que condicionan la acción individual.

La cultura se define precisamente como un conjunto de normas, valores estándares de

comportamiento que traducen el modo de vida del grupo social,

Este es un concepto valioso para analizar la socialización de la personalidad individual, por

cuanto los modos de comportamiento que este contexto social pauta son normas que señalan
aquello que el grupo aprueba y que por lo tanto considera conveniente. Estas pautas de
comportamiento grupales influyen en las decisiones individuales.

Por lo tanto, es conveniente compatibilizar las características intrínsecas y extrínsecas de los

productos y servicios con lo que fijan o sugieren las pautas sociales vigentes. En un extremo
podemos llegar a pensar que ni siquiera es necesario hacer un producto a medida de cada
persona, pues dentro de ciertas restricciones debidas a preferencias personales existen pautas
globales de conducta que aprueban o desaprueban comportamientos individuales.

Todo ser humano vive entonces un proceso de endoculturación sin el cual no podrá existir como
miembro de la sociedad. En este proceso el individuo aprende formas de comportamiento
aprobadas por su grupo y tiende a adoptar un tipo de personalidad que la sociedad considera
aceptable.

El concepto de rol nos brinda un instrumento particularmente apto para el análisis de

socialización y su aplicación al marketing. Este concepto vincula el comportamiento individual
con ciertas normas del grupo, relacionadas con las conductas que se esperan del individuo en
función de su edad, sexo, especialización profesional, estado civil, etc.

III. Enfoque conductista

Se entiende por aprendizaje los cambios que tienen lugar en la conducta como consecuencia de
comportamientos anteriores en situaciones similares.

El proceso de aprendizaje no incluye la consideración de comportamientos debidos a respuestas

instintivas o estados temporales del organismo, comprende tres conceptos:

➢ Necesidades: estímulos intensos que inducen una acción. Son impulsos derivados de
necesidades de supervivencia o de interacción social.
➢ Reacción: respuesta orgánica ante la activación de la necesidad.
➢ Refuerzo: deseo de repetición de la acción cuando la experiencia anterior fue
satisfactoria.

La respuesta de compra que esperamos vendrá siempre luego de haber aprendido o, mejor aún,
experimentado previamente. De allí la importancia de la actividad promocional, en tanto y en
cuanto nos permite lograr que el individuo, al tener un impulso o necesidad, vuelva a buscar y
comprar el producto que en una experiencia anterior lo satisfizo. En definitiva, el aprendizaje es
la tendencia a repetir la conducta pasada.

El proceso de aprendizaje es decisivo para interpretar el comportamiento de compra, y las

principales teorías que lo explican son las denominadas:
 − Teoría de estímulo-respuesta: el aprendizaje ocurre cuando una persona responde a
algún incentivo o se ve estimulada por la buena satisfacción de una necesidad.
− Teorías del conocimiento: proponen que el aprendizaje se ve influido por factores tales
como actitudes, creencias y experiencias vividas.
− Teorías de campo y Gestalt: sostiene que el determinante de la conducta de una persona
es el “campo” psicológico en ese momento.

Sistema de información de Marketing y la investigación comercial

Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para

obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlo en información útil para la toma
de decisiones de marketing.

La investigación comercial aporta al sistema de información los métodos y técnicas adecuados

para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Mediante la investigación comercial, el SIM
puede proporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales
efectivas, con las que se puedan alcanzar los objetivos de marketing de la organización.

La investigación comercial proporcional al SIM, en primer lugar, la metodología adecuada para

obtener los datos que precisa. Esto implica diseñar un sistema para el acceso a las fuentes de
información y la recogida de datos. Estos datos pueden ser internos, es decir, que se hayan
generado en la propia empresa (ej: ventas por productos) o externos, donde los datos se han
generado fuera de la organización. La investigación comercial también le aporte los métodos y
técnicas adecuados para tratar y analizar los datos obtenidos.

Una vez que se han obtenido los datos, el SIM debe contar con los mecanismos necesarios para
la incorporación de los mismos a la base de datos de la organización.

La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información

relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo de marketing. La
principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de
Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para
situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una
organización.

Fines de la investigación comercial:

➢ Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.

➢ Identificar problemas y oportunidades.
➢ Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.

La información que facilite la investigación comercial debe cumplir tres requisitos:

• Reducir la incertidumbre.
• Ser susceptible de influir en la decisión.
• Justificar su costo.

Aplicaciones de la investigación comercial

➢ Generales: Para conocer un mercado (estructura del mercado, segmentación del

mercado, comportamiento de los consumidores, análisis de planes estratégicos, etc.).
➢ Investigaciones sobre el producto: Compra y uso del producto,
imagen/posicionamiento del producto, etc.)
 ➢ Investigaciones sobre el precio: Estructura de precios, elasticidad de la
demanda/precio, elasticidades cruzadas, etc.
➢ Investigación sobre distribución: Selección de canales de distribución, localización de
puntos de venta, etc.
➢ Investigación sobre ventas: Rendimiento, compensación y motivación de los
vendedores.
➢ Investigación sobre publicidad y relaciones públicas: Selección de medios, imagen, etc.

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

1) Datos internos
2) Inteligencia de Marketing
3) Investigación de mercados

Datos internos

Hacen referencia a la recopilación de información de los consumidores y del mercado, que se

obtienen de fuentes internas de la empresa.

Inteligencia de Marketing

La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está

disponible para el público acerca de la competencia y las tendencias del mercado. El objetivo de
la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las
acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios tempranos
acerca de oportunidades y amenazas.

Gran parte de la inteligencia se obtiene del personal interno de la empresa: ejecutivos,

ingenieros y científicos, agentes de compras y fuerza de ventas. También reúne información de
inteligencia importante mediante los proveedores, distribuidores y clientes principales; o por
observar a los competidores. La empresa podría comprar y analizar productos de los
competidores, monitorear sus ventas, verificar nuevas patentes y examinar diversas clases de
evidencia física.

Investigación de mercado

Es el conjunto de procedimientos sistemáticos y objetivos orientados a la obtención de

información con la finalidad última de optimizar los procesos de toma de decisiones de
marketing.

Proceso de investigación de mercados

1) Definición del problema y de los objetivos de investigación:

Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el
problema y hacer coincidir los objetivos de investigación.
Una vez que el problema se definió meticulosamente, el gerente y el investigador deben
establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría
tener una de las siguientes tres clases de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria
es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis. El
objetivo de la investigación descriptiva consiste en describir fenómenos, como el potencial de
mercado de un producto o la demografía y los hábitos de los consumidores que adquieren el
producto. El objetivo de la investigación causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y
efecto.

2) Desarrollo del plan de investigación:

Los investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de información necesaria,

desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de
investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación
específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se
utilizarán para recabar nuevos datos.

El plan de investigación debería presentarse en una propuesta por escrito, la cual es

especialmente importante cuando el proyecto de investigación es grande y complejo, o cuando
una empresa externa lo llevará a cabo. La propuesta debe abarcar los problemas administrativos
especificados y los objetivos de la investigación, la información a obtener y la forma en que los
resultados ayudarán a la gerencia a tomar decisiones. La propuesta también debería incluir los
costos de investigación.

Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación podría

requerir la obtención de datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Los datos
secundarios son la información que ya existe en algún lugar, y que se recopiló con otros
propósitos. Los datos primarios consisten en la información recabada para el propósito
específico en cuestión.

Por lo regular, los datos secundarios se obtienen con mayor rapidez y a un menor costo que los
datos primarios. Asimismo, las fuentes secundarias en ocasiones proporcionan datos que una
empresa no podría obtener por sí misma, es decir, información que no está disponible
directamente o que sería muy costoso recabar.
Los datos secundarios, no obstante, también representan problemas. Quizá la información
necesaria no exista, pues los investigadores rara vez obtienen de fuentes secundarias todos los
datos que requieren. El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria
para asegurarse de que sea pertinente (que se ajuste a las necesidades del proyecto de
investigación), precisa (que se recabe y se informe de manera confiable), actual (lo
suficientemente renovada para tomar decisiones ahora), e imparcial (que se recabe y se informe
de manera objetiva).

Investigación observacional: Implica reunir datos primarios observando personas, acciones y

situaciones pertinentes. La investigación observacional podría recabar información que la gente
no desea proporcionar o no puede hacerlo. En algunos casos, tal vez la observación sea la única
forma de reunir la información necesaria. En cambio, algunas otras cuestiones simplemente no
pueden observarse, como los sentimientos, las actitudes y motivos.

Investigación por encuesta: Es lo más adecuado para obtener información descriptiva. La

empresa que desea conocer las actitudes, los conocimientos, las preferencias o el
comportamiento de compra de la gente, a menudo pregunta directamente. La principal ventaja
de la investigación por encuesta es su flexibilidad: podría utilizarse para obtener diversas clases
de información y en muchas situaciones distintas. Sin embargo, la investigación por encuesta
también presenta algunos problemas. En ocasiones las personas son incapaces de responder
preguntas de una encuesta porque no recuerdan o porque nunca han pensado en lo que hacen
y por qué lo hacen. Además, los individuos suelen mostrarse renuentes a responder a
entrevistadores desconocidos o acerca de cuestiones que consideran privadas.

Investigación experimental: Resulta más adecuada para recabar información causal. Los
experimentos implican seleccionar grupos de sujetos equivalentes, y aplicarles distintos
tratamientos controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los
grupos. De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y
efecto.

Plan de muestreo

Los investigadores de mercados suelen obtener conclusiones acerca de grandes grupos de

consumidores al estudiar una pequeña muestra de la población total. Una muestra es un
segmento de la población que se selecciona para representar a la población en conjunto.
Idealmente, la muestra debería ser representativa para que el investigador realice estimaciones
precisas de los pensamientos y las conductas de la población general.

El diseño de la muestra requiere de tres decisiones. Primero, ¿a quién se va a encuestar (qué

unidad de muestra)? En segundo lugar, ¿cuántas personas deberían encuestarse (qué tamaño
de muestra)? Las muestras grandes brindan resultados más confiables que las muestras
pequeñas. Sin embargo, no es necesario muestrear todo el mercado meta, ni siquiera a una
porción grande, para obtener resultados confiables. En tercer lugar, ¿cómo se deberían elegir a
los participantes de la muestra (qué procedimiento de muestreo)?

3) Aplicación del plan de investigación

Esto implica reunir, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede llevarla a
cabo el personal de investigación de mercados de la empresa o firmas externas. Los
investigadores deben procesar y analizar los datos reunidos para aislar la información y los
hallazgos importantes. Necesitan verificar la exactitud e integridad de los datos y codificarlos
para su análisis. Después, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras
medidas estadísticas.

4) Interpretación e informe de los hallazgos:

El investigador debe presentar hallazgos importantes que sean útiles para las principales
decisiones que enfrentará la gerencia. Estructura del informe final:

− Resumen ejecutivo.
− Antecedentes.
− Objetivos.
− Metodología.
− Resultados.
− Conclusiones.
− Recomendaciones.