MARKETING I

TEMA 1. MARKETING: GESTIÓN DE LA CREACIÓN DE VALOR Y

COMPROMISO.
1. ¿Qué es marketing?
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de
negocios, es la gestión de relaciones *redituables con los clientes. La doble
meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un
valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de
satisfacción. Un marketing sólido es fundamental para el éxito de toda
organización, tanto de las grandes empresas comerciales como de las
organizaciones sin finde de lucro.
En la actualidad, el marketing satisface las necesidades de los clientes.
Según Peter Drucker, el propósito del marketing es hacer que la venta sea
innecesaria.
Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más grande llamado la
mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing que
trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar
relaciones con ellos.
Definido ampliamente, el marketing es un proceso social y directivo
mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los
demás. Implica la generación de relaciones de intercambio rentables y
cargadas de valor con los clientes. Es el proceso mediante el cual las
empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con
ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
*redituables: que rinde periódicamente utilidad o beneficio.
El proceso de marketing.

1. Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.
3. Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor
superior.
4. Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes.
5. Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de
clientes, captar en reciprocidad el valor de los clientes.
En los cuatro primeros, las empresas trabajan para entender a los
consumidores, generar valor del cliente y construir fuertes relaciones con
los clientes. Al crear valor para los clientes, a su vez captan valor de los
clientes que toma la forma de ventas, utilidades y capital de clientes a largo
plazo.
2. Comprensión del mercado y las necesidades del cliente.
Como primer paso, los mercadólogos necesitan comprender las necesidades
y deseos de los clientes y del mercado en el cual operan. Examinaremos
cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1) necesidades,
deseos y demandas, 2) ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencias), 3) valor y satisfacción, 4) intercambios y relaciones y 5)
mercados.
Necesidades, deseos y demandas de los clientes.
El concepto más básico que fundamenta al marketing es el de las
necesidades humanas, estados de carencia percibida. Incluyen:
• Necesidades físicas: comida, vestido, calor y seguridad.
• Necesidades sociales: pertenencia y afecto.
• Necesidades individuales: conocimiento y autoexpresión
Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida
que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Son
moldeados por la sociedad y se describen en términos de los objetos que
satisfarán esas necesidades. Cuando están respaldados por el poder de
compra, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y
recursos, las personas demandan productos con beneficios que se suman
para el máximo valor y satisfacción.
Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por
aprender y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus
clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta dirección, se
mantiene cerca de los clientes.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias.
Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante
ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información
o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o
un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos, incluyen
también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta
y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada.
Las ofertas de mercado incluyen también otras entidades tales como
personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
Muchos vendedores cometen el error de poner más atención en los
productos específicos que ofrecen que en los beneficios y experiencias
derivados de esos productos. Estos vendedores sufren de miopía de
marketing, el error de prestar más atención a los productos concretos que
ofrece una empresa en vez de las ventajas y experiencias que ofrecen esos
productos. Se olvidan de que un producto es solamente una herramienta
para resolver un problema del consumidor. Estos vendedores tendrán
problemas si llega un nuevo producto que satisface mejor la necesidad del
cliente o lo hace a un menor precio, el cliente tendrá la misma necesidad,
pero deseará el producto nuevo.
Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los
productos y servicios que venden. Mediante la orquestación de varios
servicios y productos crean experiencias de marca para los
consumidores.
Valor y satisfacción.

Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de

productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada.
¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Se forman expectativas
sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de
mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes
insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia,
y menosprecian el producto original ante los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un
nivel adecuado; si este es demasiado bajo, podrán satisfacer a los que
compran, pero no atraer a nuevos compradores; si es demasiado alto, los
compradores quedarán insatisfechos. El valor del cliente y su satisfacción
son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con
los clientes.
Intercambios y relaciones.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades
y deseos a través de relaciones de intercambio, el acto de obtener de
alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. El mercadólogo intenta
provocar una respuesta a una oferta de mercado, ésta podrá ser más que
simplemente comprar o intercambiar productos y servicios.
El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las
relaciones deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un
producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean
construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente,
un valor superior.
Mercados.
Desde la perspectiva del marketing, un mercado es el conjunto de todos
los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser
satisfecho a través de relaciones de intercambio.
El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones
rentables con los clientes, sin embargo, crear estas relaciones requiere
trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar ofertas de mercados, fijarles precio, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como la investigación del
consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la
fijación de precio y el servicio, son algunas actividades centrales de
marketing.

Los consumidores también hacen marketing cuando buscan productos,

interactúan con empresas para obtener información y hacen sus compras.
Los mercadólogos de hoy no sólo deben dominar la gestión de relaciones
con clientes, sino también manejar de manera eficaz las relaciones
gestionadas por los clientes. Éstos ya no sólo se preguntan “¿Cómo
podemos llegar a nuestros clientes?” sino también “¿Cómo deberían
nuestros clientes llegar a nosotros?” E incluso “¿Cómo pueden nuestros
clientes tener contacto entre sí?”

Estos son los elementos principales de un sistema de marketing. El

marketing implica atender un mercado de consumidores finales enfrentando
a los competidores. La empresa y sus competidores investigan el mercado e
interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Entonces
crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores,
ya sea de manera directa o a través de intermediarios de marketing. Cada
parte en este sistema se ve afectada por las principales fuerzas ambientales
(demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
socioculturales).
Cada parte dentro del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las
flechas representan relaciones que deben ser desarrolladas y gestionadas.
Así, el éxito de una empresa construyendo relaciones rentables depende no
sólo de sus propias acciones, sino también de la eficacia con el que el
sistema entero atiende a las necesidades de los consumidores finales.
3. Diseñar una estrategia y plan de marketing.
Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la
dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing
orientada a los clientes. Definimos dirección de marketing como el arte y
ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos.
La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer
crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de
un valor superior para cliente.
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing
debe responder a dos importantes preguntas: ¿A qué clientes atenderemos
(cuál es nuestro mercado meta)? Y ¿Cómo podemos atender a estos clientes
de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?
Estrategia de marketing orientada al cliente.
La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo
dividiendo el mercado en segmentos del cliente (segmentación del
mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de
mercado meta). Al tratar de atender a todos los clientes podrían no
atender bien a ninguno. En vez de ello, la empresa desea elegir sólo a los
clientes que puede atender bien y de manera rentable.
En última instancia, los gerentes de marketing deben decidir a cuáles
clientes deseen dirigirse y a qué nivel, en qué tiempo y la naturaleza de su
demanda. Sencillamente, la dirección de marketing es la gestión de
clientes y la gestión de la demanda.
La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se
dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta
de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete
entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Tales propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de
responder a la pregunta del cliente, “¿Por qué debería yo comprar tu marca
y no la de la competencia?”. Las empresas deben diseñar propuestas de
valor fuertes que les proporcione la mayor ventaja dentro de sus mercados
meta.
Plan y programa de marketing integrado.
La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes atenderá y
cómo generará valor para ellos. El mercadólogo desarrolla un programa de
marketing integrado que realmente entregue el valor prometido a los
clientes meta. El programa de marketing genera relaciones con los clientes
al transformar la estrategia de marketing en acciones. Consiste en la
mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de
herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su
estrategia de marketing. Está formado por el marketing mix de la empresa.
Orientaciones de la dirección de marketing.
La dirección de marketing desea diseñar estrategias que generen relaciones
rentables con sus clientes meta. Existen cinco conceptos alternos bajo los
cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de
marketing: enfoque de producción, de producto, de ventas, de marketing y
de marketing social.
1. Enfoque de producción: sostiene que los consumidores favorecerán
a los productos que están disponibles y que son muy asequibles. Por
lo tanto, la dirección debería enfocarse en mejorar la eficiencia de
producción y distribución. Este concepto constituye una de las
orientaciones más antiguas de los vendedores.

El concepto de producción todavía es una filosofía útil en algunas

situaciones. Sin embargo, aunque esto es útil en alguna de las
situaciones, el concepto de producción puede llevar a la miopía de
marketing. Las empresas que adoptan esta orientación corren un
riesgo importante de enfocarse muy estrechamente en su propia
operación y perder de vista el objetivo real: satisfacer las
necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos.
2. Enfoque de producto: sostiene que los consumidores favorecerán a
los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y
las características más innovadores. Bajo este concepto, la estrategia
de marketing se enfoca en realizar mejoras continuas al producto.
 La calidad y la mejora del producto son partes importantes de la
mayoría de las estrategias de marketing. Sin embargo, concentrarse
sólo en los productos de la empresa también puede llevar a la
miopía de marketing
3. Enfoque de ventas: muchas empresas siguen el concepto de
ventas, el cual sostiene que los consumidores no comprarán
suficientes productos de la empresa a menos que ésta lleve a cabo un
esfuerzo de ventas y promoción de gran escala. El concepto de
ventas se practica generalmente con los bienes no buscados,
aquellos que los compradores por lo general no piensan adquirir. Esas
industrias deben ser buenas para perseguir a los prospectos y
venderles los beneficios de su producto.

Sin embargo, una venta tan agresiva tiene altos riesgos. Se

concentra en llevar a cabo transacciones de ventas en vez de
enfocarse en construir relaciones rentables y de largo plazo con sus
clientes. La meta con frecuencia es vender lo que la compañía
fabrica más que fabricar lo que desea el mercado. Supone que a los
clientes a quienes convencieron de comprar, les gustará el producto,
o que si no es así, posiblemente olvidarán su desencanto y
comprarán de nuevo más adelante. Éstas por lo general, son
suposiciones erróneas.
4. Enfoque de marketing: sostiene que lograr las metas
organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los
mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor
manera que la competencia. Bajo el concepto de marketing, el
enfoque y valor del cliente son las rutas que llevan a las ventas y a
las utilidades. En vez de una filosofía centrada en el producto hacer
y vender, el concepto de marketing es una filosofía centrada en el
cliente, sentir y responder. La tarea no es encontrar a los clientes
correctos para su producto, sino encontrar los productos correctos
para sus clientes.

Esta figura contrasta los conceptos de ventas y de marketing. El

concepto de ventas tiene una perspectiva de dentro hacia fuera:
comienza en la fábrica, está centrado en los productos existentes de
la empresa y requiere mucha labor de ventas y promoción para
obtener ventas rentables. Se concentra principalmente en la
 conquista del cliente y en obtener ventas a corto plazo sin
preocuparse mucho por quién compra o por qué.

En contraste, el concepto de marketing tiene una perspectiva de

afuera hacia dentro. Comienza con un mercado bien definido, se
concentra en las necesidades de los clientes e integra todas las
actividades de marketing que afectan a los clientes. A su vez genera
utilidades al crear relaciones con los clientes correctos con base en el
valor y la satisfacción del cliente.

La implementación del concepto de marketing a menudo significa

más que simplemente responder a los deseos expresados por los
clientes y a sus necesidades obvias. Las empresas orientadas a los
clientes los investigan profundamente para aprender sobre sus
deseos, recopilar ideas para nuevos productos y probar mejoras a los
productos. Tal marketing generalmente funciona bien cuando existe
una necesidad clara y los clientes saben lo que quieren.

Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren,

ni incluso, lo que es posible. Tales situaciones requieren de
marketing orientado hacia el cliente: entender las necesidades de
los clientes incluso mejor que los propios clientes y crear productos y
servicios que satisfagan las necesidades tanto existentes como
latentes, ahora y en el futuro.
5. Enfoque de marketing social: cuestiona si el concepto de
marketing puro no pasa por alto los posibles conflictos entren los
deseos de corto plazo del consumidor y el bienestar a largo
plazo del consumidor. El concepto de marketing social sostiene que
la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de
manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor
como de la sociedad. Requiere un marketing sustentable, social y
ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales
de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
necesidades.

Incluso con mayor amplitud, muchas empresas y pensadores líderes

de marketing predican actualmente el concepto de valor
compartido, el cual reconoce que son la necesidades sociales y no
sólo las económicas las que definen los mercados.

El concepto de valor compartido se centra en la creación de valor

económico de una manera que también genere valor para la
sociedad. Están preocupados no solamente por las ganancias
económicas de corto plazo, sino también por el bienestar de sus
clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para sus
negocios, la viabilidad de proveedores clave y el bienestar económico
de las comunidades en las que producen y venden.
 Esta figura muestra que las empresas deben equilibrar tres
consideraciones al fijar sus estrategias de marketing: utilidades de la
empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.
4. Gestionar las relaciones con el cliente (CRM).
Los primeros tres pasos del proceso de marketing, entender las necesidades
del mercado y de los clientes, diseñar una estrategia de marketing
orientada al cliente y generar un programa de marketing, conducen al
cuarto paso y más importante de todos: construir y gestionar relaciones
rentables con los clientes.
Administración de las relaciones con los clientes.
Algunos mercadólogos la definen como una actividad de gestión de datos de
clientes y, desde esta perspectiva, implica gestionar cuidadosamente tanto
información detallada acerca de clientes individuales como los puntos de
contacto con ellos para maximizar la lealtad de los mismos.
Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos considera a la
administración de las relaciones con los clientes un concepto más
amplio; en este sentido, la administración de las relaciones con los clientes
es el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los
clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente. Maneja todos los
aspectos de adquirir, mantener y crecer a los clientes.
Valor del cliente.
Atraer y retener clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes a menudo
se enfrentan a una confusa selección de productos y servicios de entre los
cuales elegir. Los clientes le compran a la empresa que ofrece el más alto
valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las
ofertas de la competencia. Es importante destacar que los clientes con
frecuencia no juzgan los valores y los costos “precisamente” u
“objetivamente”; actúan sobre un valor percibido.
Para algunos consumidores el valor podría significar productos razonables a
precios asequibles, para otros, el valor podría significar pagar más para
obtener más.
Satisfacción de cliente.
Depende del desempeño percibido de un producto en relación a las
expectativas del comprador:
• Si el desempeño del producto es inferior a las expectativas, el
cliente queda insatisfecho.
• Si el desempeño es igual a las expectativas, el cliente estará
satisfecho.
• Si el desempeño es superior a las expectativas, el cliente estará
muy satisfecho e incluso encantado.
Las empresas destacadas en marketing hacen todo lo posible por mantener
satisfechos a sus clientes importantes. La mayoría de los estudios muestran
que un nivel más alto de satisfacción del cliente lleva a mayor lealtad del
cliente, lo que a su vez provoca un mejor desempeño de la empresa. Las
empresas inteligentes tienen como meta encantar a sus clientes
prometiéndoles solamente lo que pueden entrar y entregando más de lo
que prometieron. Los clientes encantados no sólo harán compras repetidas,
sino también serán socios de marketing dispuestos y “clientes predicadores”
que comuniquen a los demás sus buenas experiencias.
Para las empresas interesadas en encantar a sus clientes, el valor y servicio
excepcionales se convierten en parte de la cultura general de la empresa.
Fidelización.
Las nuevas tecnologías han cambiado profundamente las maneras en que
las personas se relacionan entre sí. Este entorno cambiante de
comunicaciones afecta la manera en que las empresas y las marcas se
relacionan con los clientes. Los nuevos enfoques de comunicación permiten
a los mercadólogos crear una participación más profunda del cliente y un
sentido de comunidad alrededor de la marca, convirtiéndola en parte
significativa de las conversaciones y vidas de los consumidores.
Sin embargo, al mismo tiempo que las nuevas tecnologías crean
oportunidades de forjar relaciones para los mercadólogos, también crean
desafíos. Les dan a los consumidores mayor poder y control. Los
consumidores de hoy tienen más información sobre las marcas que nunca
antes y cuentan con varias plataformas para ventilar y compartir sus puntos
de vista sobre las marcas con otros consumidores. Así, el mundo del
marketing ahora abarca no sólo la gestión de relaciones con clientes, sino
también las relaciones gestionadas por los clientes.
El mayor control del consumidor significa que las empresas ya no pueden
depender del marketing por intrusión. En vez de ello, los mercadólogos
deben practicar el marketing por atracción: crear ofertas y mensajes de
marketing que impliquen a los consumidores más que interrumpirlos. Así, la
mayoría de los mercadólogos ahora aumentan sus esfuerzos de marketing
por medios masivos con una rica mezcla de métodos de marketing directo
para promover la interacción entre el consumidor y la marca.
Marketing gestionado por el cliente.
Una parte creciente del nuevo diálogo con el cliente es el marketing
generado por el consumidor mediante el cual los propios consumidores
desempeñan un rol cada vez mayor en darle forma a sus experiencias de
marca y las de otros consumidores. Pero cada vez con mayor frecuencia las
empresas invitan a los consumidores a desempeñar un rol más activo en la
formación de productos y mensajes de marca.
Algunas empresas piden a los consumidores nuevas ideas para productos,
otras, invitan a los clientes a desempeñar un rol activo en el desarrollo de
anuncios.
Sin embargo, el proceso de utilizar contenido generado por los
consumidores puede consumir mucho tiempo y ser costoso, y para las
empresas podría ser difícil encontrar incluso una pequeña cantidad de oro
entre toda la basura.
El marketing generado por los consumidores, por invitación de los
mercadólogos o no, se ha convertido en una fuerza de marketing
significativa. Mediante una abundancia de videos, reseñas, blogs y sitios
Web generados por consumidores, éstos están desarrollando un rol cada
vez más importante en darle forma a sus experiencias de marca. Más allá
de generar conversaciones de marca, los clientes cada vez tienen un voto
más fuerte sobre el diseño, uso y envase de los productos, así como sobre
su precio y distribución. Las marcas necesitan aceptar y adoptar el
surgimiento del poder del consumidor.
Gestión de las relaciones con los socios.
Cuando se trata de generar valor para el cliente y construir fuertes
relaciones con ellos, los mercadólogos de hoy saben que no pueden hacerlo
solos. Deben trabajar cerca con variedad de socios de marketing. Además
de ser bueno en la gestión de relaciones con los clientes, deben ser también
bueno en la gestión de relaciones con socios, lo que implica trabajar de
cerca con otros dentro y fuera de la empresa para, en conjunto, entregar un
mayor valor a los clientes.

Tradicionalmente, los mercadólogos han estado a cargo de entender a los

clientes y de representar sus necesidades para los diferentes departamentos
de la empresa. Sin embargo, en el mundo actual tan conectado, toda área
funcional dentro de la organización puede interactuar con los clientes. El
nuevo enfoque es que, sin importar cuál sea su trabajo dentro de la
empresa, cualquier departamento debe entender de marketing y estar
orientado al cliente. En vez de dejar que cada departamento se maneje de
manera independiente, las empresas deben vincularlos a todos en la
creación de valor para el cliente.
Los mercadólogos también deben asociarse con los proveedores, socios de
canal y otras entidades fuera de la empresa. Los canales de marketing
consisten en distribuidores, minoristas y otros agentes que conectan a la
empresa con sus compradores. La cadena de suministros consiste en un
canal más largo, que se extiende desde la materia prima a los componentes
y hasta los productos finales que se distribuyen a los compradores fieles. A
través de la administración de la cadena de suministro, las empresas
actuales fortalecen sus conexiones con los socios en toda la longitud de la
cadena de distribución.
Valor de tiempo de vida del cliente: la buena administración de las
relaciones con los clientes crea satisfacción del cliente. A su vez, los clientes
satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los demás
acerca de la empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes
diferencias en la lealtad de los clientes menos satisfechos, los
medianamente satisfechos y los muy satisfechos. Incluso una pequeña
caída de la satisfacción completa puede crear una enorme caída de la
lealtad. Así, la gestión de relaciones con clientes debe aspirar a crear no
sólo la satisfacción del cliente, sino también su deleite. Perder a un cliente
significará perder más que solo una ventaja: implica perder el volumen
entero de compras que el cliente haría durante toda su vida. El valor del
cliente es el calor de todas las compras que un cliente podría realizar
durante toda su vida.

Cuota del cliente: más allá de sólo retener a los buenos clientes para
captar el valor de por vida del cliente, la buena administración de las
relaciones puede ayudar a los mercadólogos a aumentar su participación
del cliente, es decir, la proporción que obtienen de las copras de los
clientes en su categoría de productos.
Para aumentar su participación del cliente, las empresas pueden ofrecer una
mayor variedad a sus clientes actuales, o crear programas para hacer
ventas cruzadas o sugestivas para comercializar más productos y servicios
con los clientes existentes.
Capital cliente: el fin último de la administración de las relaciones con los
clientes es producir un alto valor capital del cliente, la suma de los
valores de por vida combinados de todos los clientes actuales y potenciales
de la empresa. Como tal, es una medida del valor futuro de la base de
clientes de la empresa. Claramente, cuanto más leales sean los clientes
rentables de la empresa, mayor será su valor de clientes. El valor capital del
cliente podría ser una mejora medida del desempeño de la empresa que las
ventas actuales o su participación de mercado. En tanto que las ventas y la
participación de mercado reflejan el pasado, el valor capital del cliente
pronostica el futuro.
Construcción de las relaciones adecuadas.
Las empresas deben administrar su valor capital del cliente con cuidado.
Deben ver a los clientes como activos que necesitan ser gestionados y
maximizados. Pero no todos los clientes, incluso todos los clientes leales,
son buenas inversiones. Sorprendentemente, algunos clientes leales pueden
no ser rentables, y algunos clientes desleales pueden ser rentables.

La empresa puede clasificar a sus clientes según su rentabilidad potencial y

administrar sus relaciones con ellos según esta clasificación:
Esta figura clasifica a los clientes en uno de cuatro grupos de relaciones,
según su rentabilidad y lealtad proyectada. Cada grupo requiere una
estrategia de administración de relaciones diferente:
• Los desconocidos (extraños): muestran una baja rentabilidad
potencial y poca lealtad proyectada. Existe poco ajuste entre las
ofertas de la empresa y sus necesidades. La estrategia de
administración de relaciones para estos clientes es sencilla: no
invierten en ellos.
• Las mariposas: son potencialmente rentables, pero no son leales.
Existe un buen ajuste entre las ofertas de la empresa y sus
necesidades. Sólo podemos disfrutarlas durante un periodo corto y
después se van. Los esfuerzos por convertir a las mariposas en
clientes leales rara vez tienen éxito. En lugar de eso, la empresa
debería disfrutar a las mariposas por el momento y crear
transacciones satisfactorias y rentables con ellas, captando tanto
como sea posible de sus negocios en el corto tiempo durante el cual
comprarán en su empresa. Después deberá dejar de invertir en ellas
hasta la siguiente vez.
• Los amigos verdaderos: son tanto rentables como leales. Existe un
fuerte ajuste entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. La
empresa desea hacer inversiones continuas en la relación para
encantar a estos clientes y nutrirlos, retenerlos y hacerlos crecer.
Desea convertir a los amigos verdaderos en creyentes verdaderos
que regresen con regularidad y cuenten a otros sobre sus buenas
experiencias con la empresa.
• Las lapas (percebes): son altamente leales, pero no muy
rentables. Existe un ajuste limitado entre sus necesidades y las
ofertas de la empresa. Los percebes tal vez sean los clientes más
problemáticos. La empresa podría ser capaz de mejorar su
rentabilidad vendiéndoles más, aumentando sus cuotas o
reduciéndoles el servicio. Sin embargo, si no se les puede volver
rentables, deben ser “despedidos”.

Formas de afrontar una crisis.

Hay tres formas:
 • Creando valores: sin modificar los precios la gente compra porque
es lo mejor del mercado.
• Bajar los precios y la calidad: la lealtad es baja pero la empresa
gusta porque es barata.
• Promociones: se produce inestabilidad ya que solo se vende cuando
hay ofertas, el resto del año no se vende. La lealtad es baja.

5. El paisaje cambiante del marketing.

Observaremos cinco importantes desarrollos: el cambiante entorno

económico, la era digital, el crecimiento del marketing sin fines de lucro, la
veloz globalización, la llamada hacia una mayor responsabilidad social.
El cambiante entorno económico.
En 2008 las economías estadounidenses y mundiales experimentaron la
Gran Recesión, un sorprendente colapso económico diferente a cualquiera
desde la gran depresión de la década de 1930. El mercado accionario se
desplomó y billones de dólares de calor de mercado simplemente se
evaporaron. La crisis financiera dejó a los temerosos consumidores cortos
tanto en dinero como en confianza al enfrentarse a pérdidas en sus
ingresos, a una severa reducción de créditos, a los decrecientes valores de
sus casas y al aumento en el desempleo.

La Gran Recesión provocó que muchos consumidores reevaluaran sus

prioridades de gasto y redujeran sus compras. Después de dos décadas de
gastar en exceso, los consumidores se apretaron el cinturón y cambiaron
sus actitudes y hábitos de compra. Más que sólo como un cambio temporal,
los nuevos valores y patrones de consumo probablemente permanecerán
durante muchos años. Incluso a medida que la economía se fortalezca, los
consumidores continuarán gastando con mayor cuidado y sensatez.
Como respuesta, muchas industrias han alineado sus estrategias de
marketing con la nueva realidad económica. Más que nunca, los
mercadólogos enfatizan ahora el valor en sus propuestas al cliente. Se
están concentrando en la cantidad de valor por el dinero, lo práctico y la
durabilidad de sus productos y propuestas de marketing.
La era digital.
El crecimiento explosivo en la tecnología digital ha cambiado
fundamentalmente la manera en que vivimos: cómo nos comunicamos,
compartimos información, aprendemos, compramos y tenemos acceso al
entretenimiento. A su vez esto ha tenido un impacto importante en las
formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. Para bien o para
mal, la tecnología se ha vuelto una parte indispensable de nuestras vidas.
La era digital ha provisto a los mercadólogos con nuevas y emocionantes
maneras de aprender sobre los consumidores y seguirlos, y de crear
productos y servicio personalizados a las necesidades individuales de los
clientes. La tecnología digital más dramática es Internet.
Crecimiento del marketing sin fines de lucro.
El marketing también se ha convertido en parte importante de las
estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro que se enfrentan a
una competencia muy fuerte para obtener apoyo y membresías. Un
marketing sensato puede ayudarles a atraer membresías, fondos y apoyo.
La veloz globalización.

A medida que redefinen sus relaciones con los clientes, los mercadólogos
también están dando una mirada fresca a las maneras en que se relacionan
con el mundo más amplio a su alrededor. Hoy, casi todas las empresas,
chicas o grandes de alguna manera son afectadas por la competencia
global.
Marketing sustentable: la llamada hacia una mayor responsabilidad
social.
A medida que el consumo y el ambientalismo maduran, los mercadólogos
de hoy están siendo llamados a desarrollar prácticas de marketing
sustentable. La ética corporativa y la responsabilidad social se han vuelto
temas centrales para casi todos los negocios. Y pocas empresas pueden
ignorar el renovado y muy exigente movimiento ambiental. Cada acción e la
empresa puede afectar las relaciones con los clientes, que éstos esperan
que las empresas entreguen valor de una manera social y ambientalmente
responsable.
Los movimientos de responsabilidad social y ambiental impondrán
demandas aún más estrictas en las empresas en el futuro. Algunas
empresas se resisten a estos movimientos, cediendo sólo cuando se ven
obligadas por la legislación o protestas organizadas de los consumidores.
Sin embargo, las empresas con visión hacia el futuro aceptan con prestancia
sus responsabilidades ante el mundo que les rodea. Ven el marketing
sustentable como una oportunidad de ganar dinero haciendo el bien. Buscan
formas de obtener utilidades atendiendo las necesidades inmediatas y los
mejores intereses de largo plazo de sus clientes y comunidades.
El proceso marketing ampliado.