CURSO: GESTION Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS

AGROPECUARIAS
Trabajos de prctica
1Gestin de marketing: Marcas Distribucin. Comunicacin
Segmentacin y Posicionamiento DEL MARKETING
2.2Direccin de Empresas: Liderazgo. Motivacin. Administracin de
Conflictos. Trabajo en equipo

Concepto de Marketing
El Marketing como filosofa y actividad
El concepto de Marketing
El contenido de marketing
La funcin del marketing en el sistema econmico
La gestin del Marketing en la empresa
Los distintos enfoques en la gestin de marketing
El enfoque de marketing y la competencia

La gestin del Marketing en la empresa

Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin, tarificacin (precio),
promocin y distribucin de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios
mutuamente satisfactorios, tanto para la organizacin como para los individuos.
Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de intercambio vemos
que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la misma, por la cual, para que la
empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de
soberana del consumidor que caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se
produce, cmo se produce y cmo se distribuye, est determinado por las preferencias de los
consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.
La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing en un doble
enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un
sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este
enfoque se orienta en el medio largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin
cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de
producto, precio, promocin y distribucin.
5.1 Marketing estratgico:
El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades de los
consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de le empresa hacia la
satisfaccin de las mismas.

El enfoque estratgico implica en primer lugar un estudio sobre cual es la situacin actual de la
empresa, sobre como evolucionan los mercados en que este opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos que puedan
suponer para la empresa oportunidades atractivas.
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento:
1.

En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial en estos

segmentos o productos mercados considerados.

2.

En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa

(capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto
mercado)

3.

Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento /
producto mercado.

En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.

En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura
equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
5.2 Marketing operativo:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los mercados
existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas
que ser consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente
tcticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promocin y distribucin que
integran el marketing mix.
Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen
plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el
marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil
que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

(Primer cuatrimestre)
2007/2008
Publicidad y RR.PP.
TEMA 1: INTRODUCCION AL MARKETING
09-10-2007
El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin
de la comunicacin, y el intercambio entre la produccin y el consumo (Bueno
Campos)
Relaciona toda la informacin que sale de una empresa de una manera ordenada
para no confundir al consumidor con distintos mensajes a travs de diferentes
herramientas de comunicacin. Se trata de crear un posicionamiento fuerte de
marca. El Departamento de Marketing decide qu imagen se va a dar de marca y
su posicionamiento.
Tambin es intercambio entre oferta y demanda. (100 productos 100
consumidores) Crear un stock en funcin de lo que el consumidor demanda. Ni el
sobrestock (100 vs. 10) ni la demanda negativa (100 vs. 1.000)
En determinados sectores /marcas se realizan series determinadas (limitadas)
donde se parte de la premisa de que hay consumidores que se quedan sin
producto.
Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los
bienes y hacia su distribucin fsica (Clark)
Lo importante es ir transfiriendo propiedad a travs de la cadena de distribucin.
Es una definicin que excluye el sector servicios, los productos intangibles.
Ejemplo: Marketing poltico
el Marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor con el objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a
la empresa alcanzar sus objetivos (McCarthy)
Se busca la fidelizacin para buscar la rentabilidad (20% clientes 80% rentabilidad)
Ojo con la competencia! Monopolio vs. apertura del mercado. Servicio de atencin
al cliente de mejora en nuevas compaas.
Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros (Kotler)
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA: (pregunta examen)
Necesidad Estado de carencia propio de la condicin humana. Kotler siguiendo a
Maslow dice que las necesidades son las que son. El Marketing no crea
necesidades sino que son las que tiene el individuo.
Deseo La forma determinada de satisfacer una necesidad. Ejemplo. Tengo hambre
como. Segn Kotler el marketing influye en los deseos que son ilimitados. En la

forma de satisfacer esos deseos. Ejemplo: McDonals vs. Burguer. Los deseos
cambian la sociedad o el individuo.
Demanda El deseo de un producto especfico en funcin de la capacidad de
compra del individuo. Los deseos se condicionan por el poder adquisitivo.
PRODUCTO:
Todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad (Todo = producto o
bienes tangibles, servicios o ideas)
VALOR Y SATISFACCIN:
Valor La diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un
producto (valor para el consumidor) Cuando un consumidor compra un producto
con caractersticas positivas y caractersticas negativas. Cuando lo positivo supera
a lo negativo se dice que tienen un valor positivo que hace que se compre.
Satisfaccin Es el resultado de comparar los beneficios recibidos de un producto
con las expectativas de los valores a recibir. Influye la publicidad que nos vende
unos determinados beneficios que esperamos recibir al comprar el producto.
Ejemplo: crema antiarrugas o anticelultico.
Si la publicidad es engaosa crea insatisfaccin y se puede crear problemas
legales. Cuando un cliente est satisfecho genera informacin positiva a 3 de cada
10. si est insatisfecho genera informacin negativa a 7 de cada 10. Ejemplo: los
307 errores del 307.
INTERCAMBIO, TRANSACCIN Y MARKETING DE RELACIONES:
Intercambio El elemento fundamental del marketing. El acto de obtener un
producto deseado ofreciendo algo a cambio. Ejemplo: coche dinero.
Transaccin comercial cuando una relacin de intercambio se finaliza. Ejemplo:
intencin de compra consumidor coche Del coche al se pasa de la empresa al
consumidor, hay un intercambio, una compra: una transaccin comercial
(intercambio de producto por dinero)
Marketing de relaciones marketing que intenta establecer una relacin duradera
con el cliente, mantenerlo, fidelizarlo ejemplo. Club de Fidelizacin
VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 PS)
PRODUCTO - PRECIO - COMUNICACIN - DISTRIBUCIN
Las cuatro son igual de importantes, constituyen las patas de la silla donde se
sienta el consumidor. No hay que olvidarse de ninguna de ellas.
Ejemplo: WONDERBRA:

buen producto

buen precio

buena comunicacin

mala distribucin
Las marcas de la competencia se aprovecharon del error de distribucin y de la
campaa original.
PRODUCTO:
Cartera y lnea de producto (de la compaa):
Todos los productos que ofrece al mercado. Hay compaas con carteras
heterogneas y otras con carteras ms homogneas. Ejemplo: Phillips vs. Procter &
Gamble. Kas carteras heterogneas anan los productos en lneas (perfumera,
alimentacin) porque no tienen nada que ver. Cada lnea tiene un responsable de
especializacin en el sector de la lnea.
La cartera no es algo esttico. Hay productos nuevos mientras otros desaparecen.
Diferenciacin y posicionamiento:
Buscar aquel atributo que te haga diferente de la competencia (el punto ms
fuerte) ejemplo: Coca ~ Cola = Frmula original que no se consigue imitar.
Seguridad en Volvo.
Elegir el atributo y usar el atributo en beneficio de posicionarlo en la mente del
consumidor. El lugar que ocupa, lo que piensa el consumidor del producto.
Marca, envase y etiqueta:
Los productos tienen que contenerse en algo, en un envase diferenciador que me
distinga de la competencia y me aporta valor aadido. Ejemplo: embase del
limpiador en forma de pato; barril de Heineken.
La etiqueta nos muestra toda la informacin del producto. Es ms informativa.
La marca es la parte ms comercial del producto. La marca del distribuidor se
llamaba marca blanca porque sus envases eran blancos y slopona el nombre
del producto (arroz, sal, cacao)
Con una cartera diferenciada es mejor que se usen nombres de marca diferentes
para diferenciar la cartera. Hay otras empresas que usan el nombre de la casa
madre (Phillips) La pronunciacin y la facilidad de lectura del nombre es muy
importante para el consumidor. (consultora de marca, diseo de nombres, diseo
de envases)
Servicios relacionados:
Es muy difcil encontrar una diferenciacin y se aplica un servicio adicional.
Ejemplo. Dar un ao ms de garanta que la competencia, o servicio
de atencin telefnica. Ejemplo: conocimiento detallado de los dependientes de
Decathlon.
Ciclo de vida del producto:
Etapas por las que pasa un producto desde que aparece el producto (aparicin /
introduccin crecimiento madurez declive) En la introduccin hay que gastar en
comunicacin para darme a conocer; en madurez la publicidad a lo mejor no es tan

importante; en declive, bajar el precio y liquidez de stock, relanzamiento

ejemplo: coches; modificacin y/o eliminacin de los productos actuales,
planificacin de nuevos productos.
15-10-07
PRECIO:
Costes, mrgenes y descuentos:
Precio coste:
Lo que a una empresa le cuesta fabricar. Est prohibido vender por debajo del
coste. A partir del coste estamos ganando .
Mrgenes:
Es el beneficio que ganamos por encima del coste. El fabricante lo aade al precio
de coste. Hay que tener en cuenta los mrgenes que aaden los distribuidores
para saber si son competitivos. Ejemplo:
1 precio de coste
1,5 mi precio de venta
2 en el distribuidor
Muchos fabricantes se van a pases subdesarrollados para ahorrar mano de obra.
Algunos productos para abaratar y ser ms competitivos, otros para aumentar el
beneficio (ejemplo NIKE)
Los descuentos comerciales que se le hacen a los distribuidores para volmenes de
compra. En funcin de esto dos distribuidores van comprando y lo van teniendo en
cuenta.
Cuanto ms alargue el canal de distribuidor el precio es ms competitivo. Ahorro
los mrgenes comerciales.
Factores a la hora de fijar los precios:

Exclusividad en el mercado vs. competencia

Imagen del producto (prestigio = precio alto)

Consumidor

Existencia de distribuidores

Precios / Productos regulados por ley

Tcnicas de fijacin de precios:
Precio de coste + margen comercial
Precio de la competencia (+ barato + caro)
Rentabilidad para fijar el precio
Estrategia de precios:

Una empresa no fija slo el precio de un producto de forma aislada, sino en

relacin a sus productos (ejemplo: impresoras - cartuchos) o en funcin al
segmentos al que va dirigido (ejemplo: abono transporte) o en funcin de la
distancia geogrfica (ejemplo: precio de venta de la prensa en pennsula y
canarias.
DISTRIBUCIN:
Variable importantsima, sobre todo por aquellos productos que necesitan la
distribucin para vender su producto.
Naturaleza y tipos de canales de distribucin:
Hay canales cortos, sin intermediarios, que van a acaparar los precios (ejemplo:
Internet o Venca) o canales muy largos: fabricante punto de venta distribuidor
punto de venta
Puntos de distribucin: gran superficie pequea superficie
Distribucin fsica y logstica:
En la distribucin fsica se pierde mucho dinero transporte de palets, llenado de
camiones, distribucin fsica. La logstica tiene que rentabilizar todo el proceso.
Estrategias de distribucin:
Un fabricante dependiendo del producto usara:

Distribucin intensiva = cuantos ms puntos de venta mejor. Ejemplo: sal =

consumo genrico.

Distribucin selectiva = seleccionar aquellos establecimientos donde quiero estar

porque:

o
o
o

Busco imagen, ejemplo: El Corte Ingls, Juteco

Ese establecimiento vende mucho o poco, ejemplo: Mercadota, Corte Ingls,
Alcampo, Eroski, Carrefour.
Apertura a nuevos productos (Eroski menos El Corte Ingls ms)
Distribucin exclusiva = franquicia (establecimientos exclusivos de la marca,
ejemplo: Camper)
Marca del distribuidor:
marca blanca un producto que lleva el nombre del distribuidor. No siempre la
fbrica el distribuidor, sino un fabricante que se lo vende al distribuidor. Puede ser
una empresa sin imagen de marca y sin publicidad que fabrique para el distribuidor
para entrar en la distribucin. Ejemplo: Mercadota = marca lder vs. marca
acendado.
Merchandising:

Todas las acciones de un distribuidor en el punto de venta para intentar vender

ms (rentabilizar la superficie de ventas) Cada consumidor gasta 15 - 20% ms de
lo que necesita.
Ejemplo: IKEA, recorrer entre el 90 - 100% del espacio ampliar la posibilidad de ver
todo el producto gestionar colas reas de descanso productos para nios a la
altura de los nios
Intentar hacer la compra lo ms agradable posible.
Gestin del escaparate invita a entrar al consumidor.
Colocar los productos de manera que se complementan entre s rbol de decisin
de compra. Ejemplo: desayuno: leche + cereales, + bollos, + pan con
mermelada
COMUNICACIN
Mix de Comunicacin:
Herramientas para comunicar. Ejemplo: publicidad
Es necesario coordinar el mix de comunicacin para crear una imagen uniforme
tanto de los productos / servicios como de la empresa que los anuncia.
Hay que tener muy claro el posicionamiento de marca, siempre tiene que ser la
misma para reforzar ese posicionamiento. Ejemplo: Volvo = seguridad.

Tcnicas:
PUBLICIDAD: Toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y
promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de una empresa identificada, a
travs de los medios de comunicacin de masas. Ejemplo: TV, radio llegamos a
una masa, a un conjunto de personas que tendrn un perfil relativo.
Cartula de entrada y salida para separar los bloques temticos de los bloques
publicitarios. Ejemplo: logo del canal.
Con una produccin tangible se muestra la imagen y es facil de vender. Ejemplo:
Cartier, Saint, Granini.
En el caso de servicios es ms complicado, no se puede ensear algo tangible, que
no se tiene. El texto es muy importante, hay que explicar lo que se vende aunque
luego el texto no se lea. Ejemplo: SANITAS. Hay comparaciones con la
competencia, ejemplo: UPS.
Si se vende una idea tienen que ser campaas muy impactantes, agresivas
Ejemplo: malos tratos, DGT - dramatismo - Concienciacin social. Ejemplo: Manos
Unidas, Greenpeace.
RELACIONES PUBLICAS: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con
los diferentes pblicos de la empresa con el objetivo de crear una buena imagen
corporativa.
Trabajo con un pblico externo imagen de marca corporativa

Trabajo con un pblico interno empleados y accionistas

Las dos tcnicas de Relaciones Pblicas ms importantes:

Nota de prensa - comunicado

Rueda de prensa - conferencia

Se generan dependiendo de la noticia, segn la importancia. Ejemplo: una nueva
coleccin o la jubilacin del fundador.
La forma de publicar la noticia depender de cada medio.
16-10-07
Publicity:
Actividad que se encuadra dentro de las RRPP y consiste en obtener espacio
editorial no pagado a travs de la creacin y/o difusin de noticias por parte de una
empresa en los medios de comunicacin.
Ejemplo: cuando una noticia que se ha enviado como nota de prensa y sale
publicada en forma de noticia.
Cuando yo no estoy pagando, no se puede exigir que lo que publica el
peridico/periodista sea lo que yo he mandado. A lo mejor no es la misma manera
de cmo yo lo he hecho. Tiene sus pros y sus contras.
En eventos se invita a famosos porque va a generar publicity.
Mecenazgo:
Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una
donacin de la empresa de carcter altruista con el objetivo de mejorar su imagen.
Las acciones de mecenazgo las hacen las compaas para sentirse bien. Se crean
fundaciones (Ejemplo: El corte ingls Fundacin Ramn Aceres) para dar becas,
Muchas compaas lo hacen publicitando para crear una opinin positiva, pierde su
origen de hacerlo de forma altruista. Otras lo hacen por desgravacin fiscal.
Patrocinio:
Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la
empresa (deportiva/ocio), con la intencin expresa de obtener un beneficio
econmico como contrapartida, a travs de la mejora de la imagen de la empresa
de sus productos.
Ejemplo: Logotipos en imgenes del mono de Fernando Alonso.
Marcas que no pueden anunciarse en TV eligen el patrocinio para darse a ver.
Ejemplo: Barco de Vela Ducados sale de forma indirecta durante la emisin de la
regata.
Se busca una ley que prohba que un producto patrocine algo que sea
contradictorio. Ejemplo: Alcohol - F1 o Tabaco - Maratones.

La tendencia es a que cada vez se corte ms la publicidad de ciertos sectores. La

defensa del consumidor entra en debate sobre la verdad de la publicidad.
Al patrocinar busco que la gente incremente las compras de mi marca. Ejemplo:
NIKE + Jordan Incremento de la venta de las Nik Air Jordan.
Merchandising:
Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el
establecimiento con el objetivo de rentabilizar al mximo la superficie de ventas.
Ejemplo: Dia vs. El Corte Ingls
- PLV o Publicidad en el Punto de Venta:
Es una herramienta en el punto de venta. Es la herramienta del merchandising
Actividades de comunicacin publiciaria que se realizan en el establecimiento
(ejemplo: carteles, stands, mviles, cuas)
Es una de las grandes partidas donde los distribuidores inviertan presupuesto. Es el
modo ms directo en relacin con el volumen de compra. Es donde se compra ms
marca A que B. Se puede influir ms en el consumidor.
Marketing Directo:
Actividad que permite el contacto individualizado con el pblico objetivo para
conseguir una respuesta medible y/o una transaccin comercial. Ejemplo: buzoneo,
folletos, mailing
No es una accin general sino una accin directa; es en el que ms invierte el
anunciante, llegas a un grupo que supuestamente estn interesados en tu
producto.
Como se ha abusado del Marketing Directo y del abuso de las BBDD se ha
empezado a llamar correo basura, el correo pasaba del buzn al cubo de la
basura sin abrirse.
Esto ha provocado que el consumidor estuviese saturado. Para esto se ha creado la
LOPD.
Lista Robinson lista en la que te inscribes para que nunca te enven informacin
comercial de ninguna empresa
Lista de preferencia lo contrario. Te puedes apuntar para recibir toda la informacin
sobre un tema en concreto.
Para que el Marketing Directo sea efectivo hay que elegir una buena BBDD qye te
permita segmentar.
Algunas compaas en lugar de comprar las BBDD que resulta muy caro, las creo a
travs de mis productos por una comunicacin.
Se realiza mucho marketing directo de fidelizacin. Existen principalmente dos
formas:
Correspondencia ejemplo: Grupo Vips

 Telfono encuesta.
El ms usados es el correo postal, el telfono te obliga a tener un call center.
E-mail est entrando en el mercado competente segn el pblico objetivo
Marketing Promocional:
Conjunto de incentivos espordicos diseados para estimular la compra de
determinados productos.
Ejemplo: Cola-Cao de Nutrexpa. Durante el invierno las ventas eran estables, y
durante el verano bajaba. Haba dos motivos: el producto estaba asociado a ir al
cole y la disolucin en leche fra no era buena.
Crearon la baticao, los nios juegan con el producto en verano y se disuelve
mejor. Slo se vende en verano y en los paquetes grandes.
Ejemplo: Sueldo de nescaf para toda la vida.
Si el consumidor quiere participar tiene que comprar en un determinado momento.
El huevo Kinder no es Marketing promocional porque aunque lleva un regalo, el
regalo va siempre. Es poltica de producto.
Propaganda:
Actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas
intentndolas acercar al propio emisor.
Ejemplo: Propaganda poltica
Product Placement:
Aparicin de un producto/servicio en una serie, pelcula o programa de televisin.
Puede ser activo o pasivo.
Ejemplo: herramientas en Bricomana
Es una forma de financiar el programa/pelcula.
Cuando es activo el producto cobra cierto protagonismo porque se nombra, hay un
uso, hace algo con el producto.
Cuando es pasivo, slo sale.
La inversin en comunicacin se divide:

ABOVE THE LINE medios convencionales - medios de masas

BELOW THE LINE BTL medios no convencionales - RRPP, Publicidad, Marketing
Directo, Marketing Promocional, Product Placemente.
La inversion publicitaria en Espaa INFOADEX
ENFOQUES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO
(modos de relacionarse)

22/10/2007
Existen 5 enfoques bajo los cuales las empresas pueden desarrollar sus actividades
de intercambio:
Enfoque Produccin: se produce en empresas cuya mxima preocupacin es
producir el mximo posible cuanto ms mejor -> economa de escala. Por ejemplo
Ford al principio quera que todo el mundo tuviera un coche, fabricaron muchos y
vendan barato
Enfoque producto: Empresas que se preocupan y centran en ofrecer productos
de la mejor calidad. Se centran en el producto. Se puede producir la miopa de
Mark y es que se centran tanto en el producto que pierden de vista al consumidor
Enfoque ventas: Cuando hay ms oferta que demanda y tienen que poner su
mximo esfuerzo (la empresa) de Mark para vender con tcnicas muy agresivas.
Por ejemplo, la venta de enciclopedias
Enfoque de Marketing: consiste en buscar las necesidades del consumidor y
adaptamos los productos con el objetivo de satisfacerlas. El cliente es el rey.
Diferencia entre enfoque de ventas y de marketing:
Parte de

Elemento clave

Medios

Fines

Ventas

Empresa

Mi producto

Promocin de
ventas

Beneficio por
ventas

Marketin
g

Mercado

Consumidor
necesidad

Marketing Mix

Beneficio por
satisfaccin

Enfoque markting social: La RSC.

No debe ser una accin de cosmtica social
Es dar una imagen de qu bueno soy
El cliente satisfecho:
o

Compra ms fiel

Compra nuevos productos de la empresa

Habla favorablemente del producto

Se fija menos en las marcas de la competencia

Es fuente de ideas de nuevos productos

Por ejemplo: A tu manera de Burguer King; Usted es el jefe de United Airlines;
Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero de El Corte Ingls.
La satisfaccin del cliente es lo primero.

Mcdonald's: Compromiso mundial en beneficio de los nios a causa de una

investigacin de trabajo infantil en empresas proveedoras, explotacin y condiciones
de trabajo desastrosas, excesivo consumo de carne, etc
FORMAS DE ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE LA EMPRESA

Organizacin funcional, sobre todo PYMES. Se llama as porque al ser una empresa
pequea hay un director de MK que asume todas las funciones: direccin de mk,
publicidad, promocin de ventas, investigacin

Organizacin por productos: se da en empresas que comercializan productos muy

diferentes entre s. Como cada producto es diferente se crea la figura del Product
manager, el cual asume todas las funciones de ML de se producto y as tantos como
marcas tenga la empresa. Director de productos

Organizacin por mercados. Comercializan el mismo producto en mercados muy

diferentes. Habiendo un responsable para cada mercado: mayorista, minorista,
consumidor, Estado, etc

Organizacin mixta: la mezcla de las dos anteriores. Productos muy diferentes en

mercados muy diferentes. Product Managers por producto y responsables por cada
mercado.
TEMA 2: LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING
23/10/2007
2.1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: CONCEPTO Y COMPONENTES

Estrategia empresarial: Conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de

una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y capacidades distintivas de
la empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los mltiples
participantes en la organizacin
Cuando una empresa busca una ventaja competitiva: algo que tiene una
empresa que nos hace ser superiores respecto a la competencia. Cuando tengo
esa ventaja debo intentar mantenerla en el tiempo porque una estrategia se
planifica a largo plazo. Por ejemplo, una frmula concreta (Cocacola) que te hace
ser diferente en el tiempo.
Cuando encuentras una ventaja competitiva debes tener los recursos y
capacidades suficientes para llevarlas a cabo:

Recurso: Algo que tiene una empresa que le permite hacer algo.
Capacidad: La habilidad que tiene una compaa para adquirir una mayor ventaja
con los mismos recursos
Por ejemplo, una persona va a buscar trabajo y los recursos son su CV y la
capacidad es el poder venderse mejor.

Componentes de la estrategia:

Ventaja competitiva: caracterstica o atributos detentados por un producto o marca

que le confiere una cierta superioridad sobre sus competidos inmediatos. Se puede
buscar de dos maneras:

Ventaja competitiva externa: que el consumidor perciba que un producto tiene un

valor superior. Por ejemplo: Rolex, Fairy, Lexus, Cocacola,

Ventaja competitiva interna: Bajo coste relativo. Intentan ser dentro del proceso de
fabricacin los ms baratos. Por ejemplo, Ikea, Ryanair, Arroz carrefour,

La adecuacin entre recursos y capacidades distintivas de la empresa:

Recursos: Lo que tiene una compaa para tener una ventaja. Activos disponibles y
controlables por la empresa tanto fsicos como tecnolgicos, humanos y
organizativos. Por ejemplo, Zara hace toda la fabricacin en Espaa para hacerlo de
la mejor forma posible

Capacidades: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinmica,

originan las competencias esenciales de la empresa, que permiten llevar a cabo una
actividad de forma esencial. Lo que hace que dos compaas sean diferentes con los
mismos recursos, cmo cojo ese recurso y lo hago funcionar.

Satisfaccin de los mltiples participantes de la empresa (Stakeholders).

Directivos, empleados, sociedad, accionistas, consumidores, proveedores, gobierno,
MCM, etc
2.2. DIFERENCIA ENTRE MK ESTRATEGICO Y MK OPERATIVO
MK estratgico: orientado a largo plazo: planifica y piensa
MK operativo a corto plazo. Ya sabe donde voy as que voy a trabajar y llevar a
cabo las acciones.
Marketing estratgico

Marketing operativo

Es la mente de la empresa

Brazo comercial de la empresa: coge las

4 P's y trabaja el da a da

Es a largo plazo
Detecta necesidades y servicios a cubrir
Identifica productos y mercados y
analiza el atractivo del mercado

Corto plazo
Conquistar los mercados existentes
para fidelizar al cliente

Descubre ventajas competitivas

Alcanzar cuotas de mercado perfijadas:

aumento de ventas o mantenerse

Hace previsiones globales

Manipular MK mix

2.3. NIVELES DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

(La gestin estratgica de la empresa)
Las compaas pueden planificar en 3 niveles:
2.3.1) Estrategia corporativa: planifica cmo quiere estar la empresa como
institucin

2.3.2) Estrategia de las unidades de negocio: Cuando s cmo quiero estar como
empresa, planifica a nivel de producto qu quiere hacer con ellos
2.3.3) Estrategias funcionales: el plan de MK. Cada ao qu hago con cada
producto para producir lo anterior.
2.3.1. ESTRATEGIA CORPORATIVA
Implica la realizacin de cuatro fases
2.3.1.1. Definicin de la misin de la empresa
Es lo que va a guiar a la empresa hacia el futuro: es muy complicado.
Una misin es una declaracin formal de propsitos generales de la compaa, lo
que deseo conseguir en el tiempo (10-20 aos) y en el espacio. Las misiones no se
revisan a orto plazo, pero se deberan redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado
de definir un camino correcto para la empresa.
Por ejemplo, Kodak no se ha adaptado a la digitalizacin de la fotografa. Pero ha
redefinido su misin de Empresa fabricante de pelculas a fabricante de
imgenes. O tambin IBM.
2.3.1.2. Definicin de los objetivos
Las metas que pretendemos obtener
2.3.1.3. Anlisis y evaluacin de la cartera de negocios de la empresa
Cartera: conjunto de unidades de negocio que una empresa comercializa. Se
analizarn todos esos productos y se ver qu hacer con cada uno de ellos.
El instrumento para hacer el anlisis de la cartera de productos se llama Modelos
de matrices de portafolio. Se basan en el posicionamiento de los productos de la
empresa en una matriz (bidimensional) con una dimensin relativa al atractivo del
mercado y otra a la fuerza competitiva de la empresa (producto) en es mercado.
Para analizar el posicionamiento de todos mis productos necesito dos variables:

Si el producto es atractivo y crece mucho de un ao para otro. Por ejemplo, el de

bebidas energticas

Cul es el peso de cada producto en cada mercado? Por ejemplo, en el mercado

de la cola la marca Da% tendr un peso muy bajo (poca cuota de mercado) adems
de ser un mercado poco atractivo
TIPOS DE MODELO DE MATRICES DE PORTAFOLIO

Matriz de planificacin estratgica de la G.E.*

Matriz de la consultora RMG

Matriz de crecimiento-participacin de la BCG

(esquema y explicacin en la pgina siguiente)
MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION BCG

Producto estrella: Vendo mucho y el mercado tiene muchos crecimientos. En esos

hay que seguir invirtiendo.
Producto interrogante: Por ejemplo, el essensis, o los coches ecolgicos
Producto vaca: Dan mucho dinero aunque el mercado est casi parado. Por ejemplo
Cocacola. Son mercados maduros.
Producto perro: Venden poco y el mercado decrece. Por ejemplo, VHS
Crecimientos:

Alto: Si tiene un incremento por encima del 10% anual

Bajo: Por debajo del 10%

Cuota del producto: dividir las ventas de la empresa entre sus principales
competidores:

>1: cuota alta> vendes mucho

<1: cuota baja> vendes poco

Dentro de la matriz, hay diferentes estrategias. Una vez metidos los productos en
cada casilla:
o

Construir: productos interrogante se le da dinero para construirlo y convertirlos en

Estrella. Apostar por ellos

Mantener: intentar mantener todos los productos vaca posibles porque son los ms
reentables

o
o

Cosechar: Dar dinero a los productos estrella para que se conviertan en vaca
Desinvertir: Con los productos perro dejamos de dar dinero porque dan prdidas,
para sacarlos del mercado.
29/10/2007
2.3.1.4. Formulacin de las estrategias de crecimiento

Penetracin (lo que quiero es vender ms). Modalidades

Incremento de la cuota/participacin de mercado (si antes venda 1000 ahora
quiero vender 2000). Maneras: est en ms distribuidores, bajan los precios, hacen
promociones, realizando mayor inversin en publicidad
Aumentando el uso o consumo del producto. A travs de tres maneras

Aumentando la frecuencia de consumo. Si el consumidor tomaba o compraba leche

condensada una vez al mes, hacen que ahora lo compre cada 15 das. Cmo? Hacen
que no slo es para el caf, se le puede poner a la fruta, tostadas, etc; crean nuevas
aplicaciones

Incremento de la cantidad usada. No es que compre ms habitualmente, sino que

cada vez que consuma, consuma ms cantidad. Por ejemplo, Petit Suisse y A m me
daban dos

Difusin de nuevas aplicaciones o usos

Desarrollo del producto

Creacin y lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, a los consumidores de

yogurt danone, les saco Essensis

Incorporacin de nuevas versiones o atributos del producto. Por ejemplo, cuando

Heineken lanza la garrafa con grifo. Expansin de la lnea de productos (tengo CocaCola y lanzo Coca-cola al limn; o Pan Bimbo sin corteza), puede ser un nuevo
producto o una nueva versin

Mejora de la calidad

Desarrollo del mercado

Expansin hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. Por ejemplo, donde
descubre que su segmento eran los nios. Anuncio: Aprende de tus hijos para
dirigirse al nuevo segmento
Expansin geogrfica (local, regional, internacional). Por ejemplo Zara
Expansin hacia nuevos canales de distribucin. Por ejemplo, empresa que vende
potitos solo en las tiendas de alimentacin y quiere ampliar al canal farmacia
Diversificacin: es la ms complicada. Producto nuevo mercado nuevo.

Concntrica: Cuando en nuevo negocio tiene algo que ver con el negocio actual de
la compaa. Por ejemplo SONY empieza a hacer produccin de pelculas de cine. O
Zara hace Zara Home, todo en textil.

Pura: no tiene nada que ver con lo que se haca hasta el momento. Por ejemplo,
Yamaha con pianos y motos; o Camper con hoteles y restaurantes.

2.3.2. LA ESTRATEGIA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

UEN: Est integrada por uno o varios productos que tienen una base comn de
mercado, con un entorno competitivo especfico, y, sobre los que el responsable
tiene el trabajo de integrar las distintas reas funcionales con objeto de disear
una estrategia identificable del resto de las unidades de negocio de la empresa:

1 unidad > coca cola

Otra > aquarius (naranja, limn)

Otra > coca cola black

Implica la realizacin de 4 fases:

Definicin de la misin de la UEN (A largo plazo)

Anlisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

Debilidades: carencias de la empresa en relacin a sus competidores o

consumidores. Por ejemplo, Yoigo: sin notoriedad en el mercado

Fortalezas: aquello que tiene una compaa que hace que sea mejor que la
competencia. P.e. Cocacola y la imagen de marca

Amenazas: Algo que est ne el entorno que me afecta y que como no cambie
puedo perder mercado. P.e. Telefnica: la competencia

Oportunidades: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un

mercado especfico. Por ejemplo, los conductores A podran conducir un ciclomotor
o moto hasta 125cc. Por tanto, sube la venta de motos un 110%
Las debilidades y fortalezas pertenecen al anlisis interno. Las amenazas y
oportunidades al externo. En ingls se llama SWOT (strenght, weakness,
opportunities, threats)
05/11/2007

Definicin de los objetivos de la UEN (Conjunto de productos. Unidad estratgica

de mercado.

Se concreta en trminos de rentabilidad, beneficios, ventas, cuota de mercado,

imagen, etc. Por ejemplo, intentar que Fanta suba 2 puntos en los prximos aos,
quiero subir las ventas de Cocacola zero, cambiar el posicionamiento de Fanta que no
sea para nios sino para jvenes.

Los objetivos deben ser: jeraquizables (Ordenar de mayor a menor importancia en

funcin de lo que interese ms), reales (estudiar cada realidad del mercado y el
producto y saber qu esperar de cada uno) y cuantificables (quiero incrementar mis
ventas en 2%, tiene que haber un nmero aunque sean objetivos de imagen, de
notoriedad, etc, por ejemplo con cuestionamientos al consumidor).

Formulacin de la estrategia de la UEN

Estrategia de Porter: lder en costes, diferenciacin y concentracin

Estrategias competitivas de Kotler: estrategias de lder, retador, seguidor y

especialista.

A) ESTRATEGIA DE PORTER

- LIDER EN COSTES: Formas de obtener una ventaja competitiva en costes. Para

ello hay que bajar el precio de fabricacin: fabricar fuera del pas en el tercer
mundo, materias primas baratas, mquinas en vez de personas, mrgenes
comerciales ms bajos (reducir el margen de beneficio).

Producto bsico: sin adornos. Por ejemplo, en lneas de lowcost no te dan ni agua,
ni peridicos

Diseo de producto y composicin: Por ejemplo, materia prima ms barata, como

la viruta prensada

Control de suministros (materias primas). Por ejemplo, si yo hago coches me saldr

ms barato comprar las empresas proveedoras.

Coste de la mano de obra: Por ejemplo, ir al tercer mundo con un bajo coste de la
mano de obra.

Ayudas gubernamentales: Por ejemplo, ayudas para financiar el proceso de

fabricacin.

Localizacin privilegiada: por ejemplo, los sitas en sitios concretos donde yo, a la
hora de distribuir, lo tengo ms fcil y me cuesta menos.

Innovacin en la produccin o fabricacin: Por ejemplo, Zara ha intentando

aprovechar la tecnologa de otros productos en la fabricacin de ropa. Por ejemplo,
con un PC y una mquina que corta patrones hacen que se aproveche ms tela y
significa menos costes y por tanto ms beneficios.

Ventajas:
Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en
precios, el lder en costes (LeC) puede resistir mejor la lucha. El que tiene ms
margen es el que mejor resiste. P.e. Cuando aumenta la rivalidad entre empresas y
las empresas caen en guerra de precios, el lder de costes resiste mejor la lucha
porque tiene ms margen de maniobra.

Como los Lec tienen una gran cuota de mercado, pueden comprar cantidades
elevadas a los proveedores, lo que aumentar su poder de negociacin. P.e. como los
lderes en coste normalmente son compaas que venden bastante tienen mayor
poder de negociacin con sus proveedores para que les haga mejor precio.

Si aparecen productos sustitutivos, puede recudir el precio para conservar la cuota.

Es decir, si apareciera una empresa que saque un producto sustitutivo, si es Lec
puede bajar el precio para conservar la cuota siempre y cuando el cliente quiera el
producto.

Constituye una barrera de entrada. Por ejemplo, una empresa que quiera fabricar
muebles lo tiene muy difcil estando IKEA ah.

Desventajas

Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y vencer al

lder en su propio terreno (avances tecnolgicos).

Se puede perder la ptica del mercado (al centrarse nicamente en el precio y no

en el gusto de los consumidores). Existen compaas que estn tan preocupadas en
abaratar costes que pierden la ptica de por qu los consumidores les estn
comprando. El precio no o es todo y no se puede dejar de lado al consumidor.

Ejemplos de empresas

Samsung y Philips: se llevan las fbricas all donde la mano de obra es ms barata.

Compaas low cost

Coches baratos

Yoigo
- DIFERENCIACION. Formas de obtener diferenciacin:

Atributos nicos del producto. Por ejemplo, el nico que limpia tal cosa, la
composicin que hace que el producto sea nico. Por ejemplo, el triangulito de
Toblerone o el color y el envase de Colacao, que estn registrados

Calidad del producto. Por ejemplo, vender que eres el producto de mayor calidad
de bombones como Ferrero Rocher, que en verano no fabrica porque sino pierde
calidad.

Confianza en el producto porque lleva muchos aos. Por ejemplo, El Corte Ingls, la
Casera, Cola-Cao, Nescaf.

Innovacin del producto: empresa siempre a la ltima con nuevos productos, por
ejemplo Nokia o Danone

Imagen de marca: el nico elemento por el cual una persona compra un producto y
no otro.

Servicios complementarios: por ejemplo, la garanta, servicios de atencin al

cliente, etc

Ventajas

Posibilidad de establecer un precio superior al de la competencia, ya que los

consumidores PERCIBEN el producto como superior aunque no lo sea.

Protege a la empresa de sus competidores al generar fidelidad a la marca. Por

ejemplo, existen clientes fieles que son los ms rentables, se quedan a pesar de
todo.

Se crea una barrera de entrada. Por ejemplo, Pascual sac la Eurocola pero
Cocacola est muy estancado en el mercado.

Desventajas

Dificultad para mantener la exclusividad del producto. Facilidad de la competencia

para realizar imitaciones y copias exitosas

Dificultad para mantener un precio superior a la competencia durante largos

periodos de tiempo. Por ejemplo, laos consumidores en crisis econmica no pueden
pagar ese precio.

Los cambios de hbitos y tendencias de consumo pueden originar la prdida del

carcter diferenciador. Puede suceder que el mercado cambie y esa diferenciacin
que antes al consumidor le gustaba ya no y pierda el carcter diferenciador.
- CONCENTRACIN.

De la lnea de productos. Vender exclusivamente un determinado producto. Por

ejemplo, una empresa que solo vende yogures ecolgicos. Una lnea de productos
muy especializados.
Impactar a un segmento. Por ejemplo, Ropa de tallas grandes
Un rea geomtrica limitada. Por ejemplo, Cerveza Alambra, slo se venda en
Andaluca. Mercadona antes solo funcionaba en Valencia
Desventajas:

Las diferencias entre los segmentos y el mercado global desaparezcan. Por

ejemplo, nos dirigimos a un perfil de segmento determinado, si todos son iguales no
existe el segmento.

El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos ms especializados. P.e. me

dirijo a un segmento que se puede dividir en otro ms pequeo porque es demasiado
amplio. En el mercado de los productos depilatorios disminuye la edad del target.
B) ESTRATEGIA DE KOTLER

Estrategia de LIDER DE MERCADO. La que tiene mayor cuota de mercado en una

categora en concreto (vende mucho y tiene una buena imagen de marca). Por
ejemplo, Cocacola en refrescos, Nescaf en caf soluble, El lder puede actuar de 3
maneras distintas:

Desarrollo de una demanda global o expansin del mercado total. Por ejemplo,
Cuajada Danone hace un anuncio que explica que la puedes tomar con miel, nueces,
etc, lo que hace que los consumidores de cuajada danone compren ms pero

tambin los de otras marcas. O Petite Suisse con el a m me daban 2, ganan ellos y
el resto de mismo producto de otra marca.
o

Estrategia defensiva (ir mejorando para que tus consumidores te sigan

prefiriendo). Tratamn de defenderse de la competencia ofreciendo un mejor
producto. Por ejemplo, Natillas ahora vienen con la receta mejorada con un 85% de
leche

E. ofensiva. Los lderes deciden atacar al resto de marcas. Por ejemplo, bajando el
precio, aumentando la inversin en publicidad, con promociones, etc

Estrategia del RETADOR. El retador es la segunda marca por detrs del lder, suele
ser bastante agresivo atacando al lder para quitarle la posicin. Por ejemplo, Pepsi.
El retador puede atacar en funcin del competidor:

o
o

Ataque al lder de mercado: Supone una gran inversin de dinero

Ataque a empresas del mismo tamao. Cuando no tienes dinero ni fuerza, te unes
con otras empresas para atacar. Por ejemplo, Wanadoo y Amena se unieron:
ORANGE; y atacan al lder de forma ms fuerte.
Ataque a empresas pequeas o locales
Aspectos que debe tener en cuenta el retador.

Eleccin del campo de batalla:

Frontal: coger el producto ms fuerte del lder e ir a por l. P.e. Nordic con
Schweppes intentando sacarla de los bares

Al flanco: buscar los productos dbiles del oponente. Supone menos dinero que el
frontal. Por ejemplo, que el lder no tiene una buena zona de distribucin

Cerca: Seleccionar varios puntos fuertes y dbiles. Rodeas al lder y le atacas

Guerrillero: Atacar por sorpresa de forma intermitente

Evaluacin de su capacidad de reaccin y defensa. Por ejemplo, Nordic ataca a

Schweppes y ste le contraataca. Nordicen tiene que tener recursos para defenderse
tambin.
12/11/2007

Estrategia del SEGUIDOR: 3, 4, 5, marca del mercado. El seguidor no ataca

directamente a los lderes como el retador, quiere vivir pacficamente con el resto.

Estrategia del seguidor cercano: sigue la misma estrategia que el lder, adaptado a
su empresa. Por ejemplo, los distribuidores

Estrategia de seguidor a distancia: no copian todo sino que siguen las estrategias
de los lderes y copian algo s y otro no. Solo de vez en cuando copian algo.

Estrategia de seguidor selectivo: Copian una estrategia en concreto porque es lo

que ms se adecua.

Estrategia de ESPECIALISTA o nicho de mercado. Existen muchas empresas que en

vez de intentar sacar un refresco y pegarse con Cocacola (que ya est muy saturado)
se buscan un hueco donde no haya competencia y se puedan hacer fuertes. Para
elegir un nicho hay muchas caractersticas que hay que evaluar para ver si interesa.

Representar un potencial de beneficio suficiente para slo acercarme en ese nicho.

Nos da dinero? Hay suficiente gente que lo compra?

Tener un potencial de crecimiento. La tendencia de mercado es que en el futuro

va a ir creciendo?

Ser poco atractiva para la competencia.

Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Que ese nicho tenga

algo que ver con lo que hace la compaa y lo pueda llevar a cabo

Poseer una barrera de entrada defendible. Que cuando llegue me haga tan fuerte
que a los dems les cueste entrar.
2.3.3. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES (EL PLAN MK)

o
o

Qu es el plan de marketing?
Documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias, planes de
accin relativos a las 4 p's (las herramientas del marketing mix) que van a permitir y
facilitar el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo. Por ejemplo,
queremos ser uno de los bancos ms rentables del mundo (misin de la empresa) y
ao a ao con el plan de marketing se va cumpliendo

Caractersticas del plan de marketing

Es un documento escrito, si no est escrito no existe

Es anual y peridico. Lo suelen hacer los directores de marketing en septiembre,

octubre, y sirve para el ao que viene. Se planifica

Sistematizado y estructurado. Tienen una estructura sistematizada y siempre

haces lo mismo y no se puede saltar

Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control. En ese plan se

especifica qu persona o departamento se va a encargar de esa estrategia para ver
si lo cumple

Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control a ser posible

cada 3 aos para ver si funciona y si puedo cumplir el plan y sino modificarlo

Normativo pero flexible. Tiene que ser flexible para hacer nuevas estrategias o
rehacerlas

Facilita el cumplimiento0 del plan estratgico corporativo. Cada plan permite que
se cumpla

Estructura de un plan de marketing (etapas)

Anlisis de la situacin. Dnde estamos? Se necesita informacin:

Productos y marcas de la empresa y su situacin en el mercado

Distribucin: rea geogrfica, establecimientos,

Precios del producto propio y de la competencia, mrgenes comerciales,.

o
o

Estrategias de comunicacin. qu herramientas he usado, si publicidad, qu

precio, etc
Mercado si es creciente, estable, lder, cuota de mercado, tendencias,

Competencia: marca, precios, productos, distribucin,.. Es importante porque hay

que ver tambin a los competidores. Por ejemplo, la competencia de Pizzahut es
Casa Tarradellas

Fijacin de los objetivos del marketing. A dnde queremos ir? Qu queremos

conseguir? Fidelizacin, captacin de clientes, Tiene que estar cuantificado para
saber si lo he cumplido

Estrategias de marketing Cmo iremos? Cmo lo conseguiremos?

Estrategias de segmentacin de mercado: de un ao a otro podemos modificarlo.

Por ejemplo, Fanta se diriga a nios y luego a los jvenes con lo de vete con tus
amigos a una isla desierta

Estrategia de posicionamiento del producto. Qu quiero que piensen de m mis

consumidores? Por ejemplo, Audise a asociaba a un delfn y BMW a un tiburn: tena
una mala imagen y cambi su estrategia y lo de Te gusta conducir?

Estrategia de marketing mis: producto, precio, distribucin y comunicacin.

Producto: por ejemplo, si el ao que viene voy a variar el producto, como los
minibreaks. Comunicacin: publicidad, patrocinio de Fernando Alonso

Planes de accin de marketing. Quin lo har? Cundo se har? Cunto costar?

Algunas agencias empiezan por esto: cunto dinero y qu puedo hacer.

Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing. Por ejemplo, he

pensado en hacer una promocin de degustacin y tengo que conseguir el stand y
las azafatas

Seguimiento, control de las estrategias y planes de marketing, Cmo van las

cosas?
TEMA 3: EL ENTORNO DE MARKETING
Condicionan las decisiones de marketing
3.1. INTRODUCCIN

Entorno de marketing: conjunto de acciones y fuerzas externas a la compaa que,

siendo parcial o totalmente controladas, son susceptibles de afectar al proceso de
intercambio de la empresa con su mercado objetivo. Por ejemplo, los yogures bio no
eran ecolgicos y sali una ley que les oblig a cambiar el nombre
El entorno est compuesto por:

Microentorno: ms incontrolable

Microentorno: menos controlable

3.2. MICROENTORNO

Est compuesto por aqul conjunto de actores y fuerzas ms cercanas a la

compaa, le influyen muy directamente y afecta en la manera en que la empresa se
relaciona con sus pblicos. Empresas que se relacionan con otras empresas, influye
en cmo se relaciona con los clientes. Por ejemplo, Pascual se relaciona con los
proveedores de leche, si hay un virus en las vacas les afecta a Pascual. Si Pascual
tiene un problema con Carrefour y no pueden vender sus productos, afecta a los
distribuidores. La competencia: si a Pepsi le decimos que cocacola ha desaparecido,
a sta le afecta.
Actores o fuerzas que componen el microentorno:

Microambiente interno: Todos los departamentos de la compaa que tiene una

influencia directa. Por ejemplo, si el departamento de marketing tiene una campaa
y no habla con el departamento financiero hay un problema

Microambiente externo: Proveedores, distribuidores. Actividad que la empresa

desarrolla para atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o
pblicos.

Proveedores: sirven materias primas a las empresas

Distribuidores o intermediarios: venden el producto al consumidor final

Competencia: se explica ms adelante

Los grupos de inters o lobbies: por ejemplo, el detergente que hace agujeros en la
ropa, los grupos de inters hicieron una campaa para que no se comprar

Consumidores finales: son un pblico objetivo que decide si el producto sigue o se

retira.
13/11/2007
LA COMPETENCIA

La competencia desde el punto de vista de la industria

Industria: Empresas que compiten en el sector ofreciedo el mismo producto o

productos sustitutivos. Por ej, Pizza Hut aparte de Tarradellas, los que no comen
Pizza, qu lo sustituye? Las hamburguesas

Producto sustitutivo: Aquellos que an basndose en una tecnologa diferente

desempean igual funcin para el mismo grupo de consumidores. Tiene una mayor
elasticidad cruzada (cuando aumenta el precio aumenta la demandad del bien
sustitutivo). Por ej, si sube el caf los consumidores comprarn Cocacola que tiene
altos niveles de cafena.

Existen 4 niveles de competencia en el grado de sustitucin del producto para ver

qu marca y productos me hacen competencia

Competencia marca/producto: Por ejemplo, si mi producto es Cocacola mi

competencia son los otros que fabrican esa categora de refrescos sabor cola.
Compiten en el mismo producto. Por ej, Pepsi

Competencia de categora. Es ms amplio. Si yo tengo cocacola, mi competencia

de categora seran los productos que son refrescos en general. Por ejemplo, Nordic,
Bitter Kas, Schweppes,

Competencia genrica: Todos los productos que cubren la misma necesidad. Por
ejemplo, agua, vino, cervezas, pepsi, fanta,

Competencia de presupuesto. Como normalmente el presupuesto de los

consumidores es limitada lo pueden repartir en muchos productos. Con 1000 puedo
irme de viaje, comprar muebles de IKEA, etc. Con 10 un nio puede comprarse
cromos, una cocacola, jueguetes, etc

Componentes que determinan la estructura de la competencia.

Nmero de vendedores y grado de diferenciacin.

Monopolio puro: una empresa que acapara todo el mercado. Por ejemplo,
telefnica antes, correos, RENFE. Provoca que si un consumidor est descontento no
puede hacer nada.

Oligopolio duro: Pocas empresas y poca diferencia entre sus productos (casi no
apreciable). Por ejemplo, el Petrleo aunque ahora las gasolineras, REPSOL apuestan
por un carburante mejor.

Competencia perfecta: Muchos vendedores y no diferencia entre sus productos. Por

ejemplo, el mercado de divisas: la nica diferenciacin es el precio

Oligopolio no diferenciado: Algunos vendedores y no hay diferenciacin entre sus

productos. Por ejemplo, coche, telfonos mviles: Nokia, Samsung, etc.

Competencia monopolstica: muchsimos vendedores y productos muy

diferenciados. Por ejemplo, restaurantes chinos, americanos, japoneses, mexicanos,..

Barreras de entrada y movilidad. Por ejemplo, una barrera es que la empresa tenga
una buena imagen de marca o que si hago una Cola, en la distribucin se sabe que
los negocios solo pueden tener Cocacola o Pepsi y no las dos.

Barreras de salida y reduccin de tamao. Si no me va bien, puedo salir

fcilmente del mercado? Por ejemplo, tengo un contrato con mis proveedores por 10
aos. se puede reducir el tamao para salir ms fcilmente?

Estructura de costes de mi empresa y de la competencia. Precio de coste,

mrgenes comerciales, mrgenes de los proveedores.

Integracin vertical hacia delante o hacia atrs. Cuando algunos fabricantes, hacia
atrs, compran alguna empresa proveedorea, por ejemplo, Ford compra la empresa
que provee de cristales para los coches ahorrando los costes. Fabricante toma
conciencia de proveedor. Hacia atrs: adems de fabricar distribuye sus productos.
Por ejemplo, Nike abre su propia tienda Nik.

Alcance global: si las empresas que compiten contigo operan en un mercado

determinado o en un mbito local o va a ser global.. Por ejemplo, la cerveza Alambra.

La competencia desde el punto de vista del mercado. Hay que analizar:

Identificacin de los objetivos y estrategias de la competencia: Qu objetivos

tienen y cmo lo hacen? Para contrastar o no hacerlo igual

Valoracin de los productos fuertes/dbiles (DAFO) de la competencia. P.e. Cuota

de mercado, top of mind aunque no venda mucho, cuota de preferencia (no la que
ms se compra pero se prefiere), nuevas inversiones=nuevos productos,

Estimar los modelos de reaccin de la competencia. Cmo se comportarn en

funcin de mis ataques? Tipos de perfiles de reaccin comunes a los competidores:

Competidor aposentado: aquella empresa que normalmente no reacciona ante los

ataques. Por ej, aquellas que tienen gran cantidad de consumidores, alta cuota de
mercado, etc y no temen que les ataques

Competidor tigre: Aquellas empresas que estn continuamente atacando de forma

agresiva y violenta a la competencia.

Competidor selectivo: aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado

tipo de ataque. Por ej, Movistar solo reacciona cuando el resto de competencia baja
el precio

Competidor estocstico: aquella empresa que no muestra un modelo de reaccin

previsible. Ante el mismo ataque acta de forma diferente. Son los ms peligrosos
porque no pueden prever el modelo de reaccin
3.3. MACROENTORNO
Son fuerzas mayores que son parcial o totalmente incontroladas por la empresa y
afectan a todo el microentorno. Por ejemplo, los de ropa se quejan de que no
venden ropa de invierno por el buen clima.

Entorno demogrfico: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo, pocos
nacimientos de nios, si soy una empresa que produce paales mi mercado se
reduce

Entorno econmico: Por ejemplo, si sube el precio la gente tiene menos dinero para
gastar. Por ejemplo, aumenta la hipoteca y tienen poco dinero para gastar, bajar la
venta de turrn. Renta, IPC, Nivel de ahorro,
Entorno fsico o natural: clima, recursos naturales limitados, etc

o
o

Entorno tecnolgico: La propia tecnologa que avanza hace que los productos
tengan una vida ms corta (por ejemplo lavadoras de ahora), o INET hace que la
gente se conozca sin verse, los juegos ahora son videojuegos, no tangibles. Los PCS
de ahora tienen una vida de 6 meses-1 ao.

Entorno poltico/legal: todas las legislaciones que surgen y que pueden afectar a
las empresas

Entorno sociocultural: sistema de cada pas. En el vdeo de Zara se ve que hacen

distintos tipos de ropa para cada pas.
3.4. EL MERCADO: CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADO

Concepto: rea donde se encuentran, desenvuelven, intercambian, vendedores y

compradores, mercancas y servicios. Por AMA.

Clasificacin del mercado:

Segn el bien que se comercializa:

Mercado de productos de consumo: van dirigidos al consumidor final (B2C =

business to consumer)

Mercado de productos industriales (B2B= Business to business): Empresas que

venden sus productos a otras empresas. Por ejemplo, una empresa que venda
tractores a un agricultor.

Mercado de servicios: Cuando lo que se comercializa es intangible y es muy difcil

de vender. Por ejemplo, servicio mdico, de mensajera, etc
Segn rea o mbito geogrfico: mercado global, regional, nacional, internacional,

Segn la novedad del producto:

Mercados de primera mano

Mercados de segunda mano: en Espaa solo funcionan de coches y casas

Segn las caractersticas del comprador:

Mercado de consumidores (B2C): somos nosotros los que compramos

Mercado de organizaciones (B2B): es la empresa la que compra.

3.5. EL MERCADO DE SERVICIOS
3.5.1. Naturaleza y caractersticas de los servicios

Servicio: Cualquier actuacin y beneficio que una parte puede ofrecer a la otra,
que es esencialmente intangible y donde no se produce la transmisin de
propiedad.

Muchos proveedores de servicios ofrecen producto fsicos junto con sus servicios
bsicos para intentar vender mejor, como por ejemplo fotografas en folletos
infotmativos.

Caractersticas de los servicios:

Intangibilidad

Inseparabilidad

Variabilidad

Carcter perecedero
3.5.2. Problemas y estrategias de Mk. ante los servicios

A) INTANGIBLES

Problemas:

No pueden mostrarse antes de su compra (incertidumbre y riesgo de compra)

No se puede transmitir la propiedad

Imposible proteger con patentes, es fcil que se puedan copiar las ideas, por tanto
es difcil diferenciarse en el sector servicios.

Dificultad de comunicacin

Dificultad de diferenciacin

No se pueden almacenar

Dificultad para fijar precios

Estrategias:

Tangibilizar el servicio

Identificar el servicio a travs de una imagen corporativa

Diferenciar por la calidad (de los empleados)

Compromiso de comunicacin posventa

Fomentar la comunicacin personal a travs de la satisfaccin (boca-oreja)

Fijar precios de forma sencilla y clara

B) INSEPARABLES

Problemas:

Vendedor y comprador entran necesariamente en contacto

Implicacin del cliente en la produccin y calidad final del servicio

Dificultad cuando aumenta la demanda

Presencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio

Estrategias:

Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al vendedor (personificar la

empresa ante el vendedor)
C) PERECEDEROS

Problemas:

Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.

No se pueden almacenar para su uso posterior

Problemas graves cuando la demanda flucta (vara)

Estrategias:

Disear estrategias para enfrentarse a la demanda fluctuante

D) HETEROGNEOS O VARIABLES

Problemas:

Dificultad para conseguir cierta estandarizacin en la prestacin del servicio

Su variabilidad provoca una mayor dificultad a la hora de controlar su calidad

Estrategias:

Estandarizacin del servicio (servuccin)

Adoptar el servicio a cada cliente individual

Medir la satisfaccin del cliente

TEMA 4. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) Y LA INVESTIGACIN
COMERCIAL
4.1. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin oportuna y precisa que
necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones. (Kotler).
Departamento de marketing que est constantemente tomando decisiones que
implican riesgo. El SIM recoge informacin de todo tipo y se la facilita al
departamento de MK para que el riesgo sea menor.
Caractersticas del SIM:

Carcter de actuacin continua. Trabaja todos los das porque todos los das
aparece informacin.

Recoge y cataloga informacin de todo tipo. Recoge y cataloga porque sino sera
un caos: estudios, leyes, Tengo que tenerlo organizado.

Permite recuperar la informacin en el tiempo mnimo posible cada vez que se

necesita. Cuando el departamento de MK requiere informacin se puede recuperar
rpidamente,

Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre.

Componentes o subsistemas del SIM:

Subsistema de datos internos Informacin obtenida de fuentes internas de la

propia empresa para evaluar el rendimiento de las actuaciones comerciales y
detectar problemas y oportunidades para el marketing.

Subsistema de inteligencia de MK Informacin del entorno del marketing generada

diariamente que puede ayudar a los directivos a preparar y ajustar sus planes de
marketing. Es informacin del exterior, a veces se compra pero tambin puede ser
gratis.
Por ejemplo, desde el interior me dicen que el colacao ha bajado ventas en verano,
pero desde el exterior no me llegan datos de eso, sino que se vende, entonces
hace falta un tercer subsistema.

Subsistema de investigacin de MK Recoge las funciones de diseo, recogida y

anlisis de la informacin relevante para resolver problemas concretos en la
direccin de marketing. Esto es la investigacin de mercados, la investigacin
comercial. Hace una investigacin y descubre que en verano no se consume porque
el colacao solo se disuelve en leche caliente. Tambin ejemplo de BMW, cuando
cambiaron el resposicionamiento.

Subsistema de apoyo a las decisiones de MK Conjunto de modelos y herramientas

estadsticas que, contando con los equipos informticos de la empresa, asiste a los
ejecutivos en el anlisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de
marketing. Es el que va a poner todo en orden, el de apoyo a las decisiones de
marketing.
4.2. LA INVESTIGACIN COMERCIAL: concepto y caractersticas
Investigacin comercial: Enfoque sistemtico y objetivo para el anlisis de
informacin relevante con el objetivo de identificar y solucionar cualquier problema
del campo de marketing. (Green y Tull)
Caractersticas de la I.C. :

Proceso sistemtico de obtencin de informacin relevante (excluir informacin no

importante). Es importantsimo. Solo cuando la informacin que se va a obtener si el
departamento la necesita para tomar la decisin.

La informacin debe ser obtenida, neutral, precisa y explicitar los trminos en que
ha sido obtenida. Informacin objetiva.

Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenmeno con el objetivo

de reducir la incertidumbre y el riesgo implcito en un toma de decisin.

Criterios para llevar a cabo una I.C. :

o

Limitacin temporal (cunto tiempo?). Tenemos tiempo suficiente para hacerla

porque se tarda bastante o hay que tomar la decisin antes.

Disponibilidad de datos (qu datos se necesitan?). Hay ya informacin sobre este

tema que me ayude, si puedo evitarla y ahorrarme el dinero mejor

Naturaleza de la decisin (es importante?). La informacin que consiga me va a

ayudar a tomar una decisin estratgica o tctica. Las decisiones son importantes
(estratgicas) o no (tcticas). Por ejemplo, Fanta fresa.

Beneficios frente a costes (cunto dinero se necesita?). La investigacin es muy

cara.

Diferencias entre la I.C. y el SIM:

4.3. EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL

El proceso de investigacin comercial se compone de una serie de fases que

ofrecen un marco general a seguir, al llevar a cabo un estudio de investigacin de
marketing.
4.3.1. Fases del proceso de I.C. :

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin (los ms importantes)

Desarrollo del plan de investigacin:

Determinacin de las fuentes de informacin: internas, externas, secundarias y

primarias.

Ejemplo de fuente primaria interna encuesta a los empleados sobre la satisfaccin

laboral

Ejemplo de fuente primaria externa investigacin sobre imagen notoria de mi

marca

Ejemplo de fuente secundaria interna informacin de cualquier departamento

Ejemplo de fuente secundaria externa Datos del BOE

Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin: tcnicas cualitativas

(psiclogos, socilogos) y tcnicas cuantitativas
Tcnicas cualitativas:
Aportan ms matices y profundidad en el anlisis del contenido. La muestra
pequea de representatividad psicolgica son los prototipos.

1
2

Entrevista en profundidad
Reunin de grupo (Se deja hablar libremente al grupo y ste debe ir sacando unos
subtemas del tema propuesto, y para ello el moderador, que suele ser un psiclogo,
va induciendo la conversacin si no salen estos temas. El moderador debe ser
objetivo y neutral.)

Tcnicas proyectivas (Por ejemplo, dibujos con bocadillos de personajes a rellenar,

o frases incompletas, asociar palabras, dibujos...)
26/11/2007

Tcnicas cuantitativas

Caractersticas importantes:

La muestra es muy grande y es representativa de la poblacin total

La informacin que nos da es numrica, no profunda

El instrumento para investigar es un cuestionario cerrado

El anlisis de la informacin se hace a travs de programas informticos

Tipos de tcnicas:

Encuesta:

Puede ser:

Personal

Postal

Telefnica

Depende de

El dinero: la ms cara es la personal

Tiempo: la ms rpida es la telefnica

ndice de respuesta: la que ms la personal, la que menos la postal

Calidad de respuesta: mayor calidad con la personal

El panel: es una encuesta peridica: todos los das recoge informacin sobre un
tema: descubre tendencias de consumo, la evolucin de los consumidores, del
producto, etc.

Panel de detallistas (Nielsen e Iri). Un detallista es el distribuidor o punto de venta.

Es una muestra de establecimientos que nos da informacin sobre lo que se vende
todos los das en esos establecimientos. Cada vez que un consumidor compra y pasa
por el scanner, se va a los PC's de Nielsen y los registra. Luego esa informacin se la
vende a los fabricantes y ellos pueden saber cuando se vende ms un producto
(Cola-Cao se vende ms en invierno), cunto, etc

Panel de consumo o de hogares (Nielsen y DYMPANEL). En vez de ir al punto de

venta se va al hogar y se analiza lo que compran. Se puede hacer de dos formas:

Nielsen: Se da un scanner al hogar.

Dympanel: Deja un cuestionario postal (diario de compras) con todos los tipos de
producto.

mnibus: Se unen varias empresas cuyo pblico objetivo es similar y hacen un

cuestionario conjunto que se pasa a esos consumidores.

Panel de audiencias (Taylor-Nelson-Sofres). Se sabe qu programas se ven y el

perfil del espectador. Es un aparato que se conecta a la TV de la casa, a la familia se
le da un mando y controla qu se ve, cunto tiempo y quin.

Recogida de datos (trabajo de campo), preparacin de los entrevistadores y

programacin y realizacin de las entrevistas

Anlisis de la informacin: los cualitativos con un psiclogo, los cuantitativos con

un Pc y estadistas

Preparacin del informe y presentacin de los resultados.

TEMA 5: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
27/11/2007
Consumidor: persona que consume o utiliza un producto o servicio para satisfacer
una necesidad.
Comportamiento del consumidor: aquella parte del comportamiento de las
personas y de sus decisiones, cuando estn adquiriendo un bien o usando un
servicio para satisfacer sus necesidades. Es ms complejo o ms sencillo en
funcin de la implicacin emocional del consumidor y del precio.
Se ha estudiado desde 3 orientaciones

Econmica: Lo nico que dice es que lo nico que mueve al individuo es el coste:
es una versin utilitarista y reducida

Psicosociolgica: Aparte del precio, el coste, el beneficio cuando un individuo

compra un producto le influyen los aspectos psicolgicos (actitud) y sociolgicos
(amigos, padres, etc)

Motivacional: Estudiar los motivos ocultos o no que mueven a los individuos a

comprar un producto. Incluye las dos anteriores.
Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del departamento de marketing a la
hora de estudiar al consumidor

quin compra? Hay veces que quien compra y quien consume son diferentes
qu compra? Cesta de la compra de consumo: vemos evolucin de los productos,
los productos de salud incrementan su venta porque es una tendencia.
por qu compra? Motivacin. Precio, imagen de marca, recomendaciones

cundo? Son productos estacionales: slo se compra en verano pero se puede

usar todo el ao, por ejemplo, o consumo de fin de semana, de tarde, de noche,

dnde? El tipo de establecimiento condiciona el producto que se compra. Por

ejemplo, los potitos slo se vendan en farmacia a mayor precio, pero luego se
vendieron tambin en supermercados a menos precio y an as se vende ms en las
farmacias por confianza.

cunto? Grado de frecuencia

El consumerismo o movimiento de defensa de los consumidores (Oficina Municipal
de Informacin al Consumidor u OMIC)
Cunto nos quejamos? Nos quejamos en deficiencias en la prestacin del servicio
(15%), el precio (6%) y las clusulas abusivas o el incumplimiento de las
condiciones de venta (4%)
5.1. INTRODUCCIN

Tendencias de consumo relacionadas con el consumidor:

Los chicos de oro. Cada vez hay ms personas mayores y llegan con ms dinero y
con ms salud. Son ms exigentes por su experiencia y con tiempo libre.

Nuevas tecnologas: miles de formatos que facilitan mucha informacin. Por

ejemplo, empresas con clientes o viceversa. Internet: ayuda a la distribucin.
Etiquetas electrnicas en estanteras, desaparicin de cajeros,

Seguridad e intimidad: mayor grado de seguridad: videovigilancia. Intimidad

tambin. La tienda espa. Chips de control y seguridad.

Ocio breve e intenso: por ejemplo, irte 4 das a Roma en vez de 20 das en el
pueblo

Cuidado del medio ambiente y desarrollo de conciencia social: reciclado de

envases, sobre todo empresas (marketing ecolgico). Desarrollo sostenible
(marketing social)

El consumidor del siglo XXI busca comodidad:

Simplicidad: detallar el principal beneficio del producto y ofrecer instrucciones
claras

Economizas el tiempo: especializacin, saber qu se le ofrece y dnde encontrarlo.

Familiaridad: disponen de poco tiempo y por tanto deben identificar con rapidez el
producto.

Cambio en la estructura y composicin de los hogares

Retraso en la edad de la maternidad

Menor n de hijos

Mayor n de hogares unipersonales

Ms parejas sin hijos que con 1 hijo

Incorporacin de la mujer al mundo laboral

Desarrollo de platos precocinados y preparados

Mayor apertura de horarios comerciales

Menos matrimonios, ms parejas de hecho

Amos de casa inexpertos

Cuidado del cuerpo y la mente

Productos del bienestar (total well - being) en auge

Comidas y bebidas light

Cuidado del pelo y piel

Vitaminas y suplementos
10/12/2007
5.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5.2.1. Factores externos

Factores culturales: cultura, subcultura (la del propio individuo), clase social,
condicionan el tipo de producto

Factores econmicos: renta y profesin: a nivel mayor adquisitivo puede comprar

productos ms caros.

Factores sociales: grupos de pertenencia (familia, colegio, compaeros de trabajo,

), grupos de referencia (el individuo no pertenece pero le gustara pertenecer),
familia, roles, estatus,
5.2.2. Factores internos
Son ms difciles de descubrir

Motivacin: motivo o impulso. Aquella necesidad que presiona mucho o suficiente

para que una persona acte. Dentro de la motivacin humana hay dos teoras:
Maslow: Las necesidades estn ordenadas por una pirmide

Teora de la motivacin de Freud: Para buscar las reales motivaciones del individuo
hay que conocer el subconsciente

La percepcin: proceso por le cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

toda la informacin que le llega para dotarlo de significado (para crear una imagen
del mundo plena de significado). Segn percibimos el mundo vamos construyendo
nuestra imagen. Tiene 3 procesos. Las personas pueden tener diferentes
percepciones del mismo objetivo debido a los 3 procesos preceptales:

Atencin selectiva: Slo percibe aquello que le interesa, lo dems no

Distorsin selectiva: De lo que hemos prestado atencin en la primera etapa, el

individuo interpreta segn su criterio

Retencin selectiva: De aquello seleccionado e interpretado retenemos en nuestra

memoria lo que nos interesa. Se retiene informacin til e interesante

El aprendizaje: cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a

la experiencia.

La actitud: forma positiva o negativa relativamente coherente en que una persona

evala un objeto (favorable o desfavorable), lo que siente y las tendencias de accin
de dicho objeto o idea en funcin de ello compra o no compra. Difcil de cambiar. 3
componentes:

Componente cognoscitivo: conjunto de atributos que un consumidor asocia al

producto

Componente afectivo: el valor que el individuo da a los atributos

Componente de accin: si la valoracin es positiva nos lleva a la compra del
producto, si es negativa no.
5.3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Consiste en cambiar el dinero por un producto para satisfacer la necesidad. Es
cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concrecin de satisfacciones
que ofrece un producto o servicio.El proceso de decisin de compra vara con el
tipo de decisin de compra: impulsiva (primero se compra y luego se justifica) o
reflexiva.

Etapas en el proceso de decisin de compra.

Reconocimiento del problema: necesidad de comprarme un coche,
electrodomstico, etc

Bsqueda de informacin

Evaluar la informacin, las alternativas

Decisin de compra

Comportamiento post-compra. Si el producto ha cubierto las expectativas.

5.4. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE PRODUCTOS NUEVOS
5.4.1 Proceso de adopcin
Proceso de adopcin: proceso mental que un individuo atraviesa desde que oye
hablar por primera vez de una innovacin hasta que finalmente lo adopta (se
convierte en usuario regular del producto o servicio). Buzz Marketing: como se
intenta que se hable de un producto antes de salir para que se adopte antes.
5.4.2. Influencias de las caractersticas del producto en el nivel de adopcin
Caractersticas que en funcin de cmo sea el nuevo producto el individuo lo
incorporar ms o menos rpido

Ventaja relativa de la innovacin. Si el producto nuevo tiene una ventaja superior y

diferente de los productos existentes se adopta mucho antes. Por ej, la nueva
maquinilla de Match 3 que tena 3 hojas, y antes solo haba 2 y daba un buen
resultado

Compatibilidad de la innovacin: grado en el que el producto nuevo se adapta al

gusto de los consumidores. Existen productos que rompen mucho los hbitos de los
consumidores y cuesta que se adopten

Complejidad de la innovacin: cuanto ms fcil de entender sea ms rpido se

adapta

Divisibilidad de la innovacin: grado en que un producto nuevo se puede usar

durante mucho tiempo despus de haberse lanzado al mercado o tienen un breve
periodo de vida (x ej PC's)

Comunicabilidad de la innovacin: Si yo puedo mostrar resultados del producto

nuevo a travs de la comunicacin. Por ejemplo, yo saco una crema nueva que se ha
testado con 100 mujeres y dan un 80% de resultados favorables.
TEMA 6: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNA VENTAJA
COMPETITIVA
11/12/2007
6.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS
6.1.1. Concepto
La segmentacin de mercado consiste en identificar grupos de poblacin con
necesidades homogneas (segmentos de mercado), cada uno de los cuales pueden
ser tratados comercialmente de forma diferente.
6.1.2. La empresa tiene que:

Identificar diferentes formas de dividir el mercado desarrollando perfiles y

descripciones de los segmentos resultantes. Por ej, si saco una maquinilla de afeitar,
la diferencia de sexo no es tan importante porque lo usarn sobre todo hombres,
pero s la edad: 20, 50, 80 aos,

Definir el pblico objetivo. Valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar el que

se piensa conquistar. Por ej, tenemos que decidir si nos interesa ese pblico o no

Decidir el posicionamiento o posicin que se desea alcanzar en la mente del

pblico objetivo.
6.2. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA
Para que un segmento de mercado sea vlido, es decir, debe reunir las siguientes
caractersticas. Es decir, qu criterios debe de tener el segmento par que sea
efectivo y me d dinero.

Que tenga caractersticas homogneas entre s y heterogneas respecto al resto.

Que sean muy parecidos entre s y muy diferentes al resto. Por ejemplo, somos
jvenes entre 19 y 25 aos e interesados en la comunicacin. Somos diferentes del
perfil de los estudiantes de derecho.

Que sea medible (suelen ser datos objetivos como la edad, la profesin, el nivel de
ingresos... datos que se pueden encontrar). Es importante saber el tamao exacto
que tiene ese segmento. Por ejemplo, de 2 millones cuntos son hombres y cuntos
son mujeres. En sexo o edad es fcil de medir pero si por ejemplo, vendo tintes para
el pelo, me interesa saber de esas miles de mujeres, cuntas se tien el pelo. Es
difcil porque los criterios no son fcilmente medibles

Que sea rentable. Que sea lo suficientemente numeroso para que me d dinero

Que sea accesible (que se pueda llegar a l a travs de algn medio de

comunicacin o marketing mix - directo). Por ejemplo, si nuestro segmento fuera de
clase social rica y no tengo medios para entrar a hablar con l sera un fracaso.

Que sea accionable (que reaccionen ante mis estrategias de marketing mix, que no
sea un segmento pasivo).

Que sea defendible (frente a los ataque de la competencia).

6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Hay 2 grandes grupos de criterios:
6.3.1. Objetivos

Demogrficos

Sexo

Edad

Tamao familiar: es muy importante, si vendo un coche, no es lo mismo un Smart o

un Space.

Geogrficos: hbitat (rural o urbano, por ejemplo, coche de ciudad o campo),

clima, geografa (coches 4x4), densidad de poblacin.

Socioeconmicos: renta, nivel de estudios (en funcin de l pueden ganar ms que

otras), religin, profesin,
6.3.2. Subjetivos:
Son ms difciles de medir pero en la actualidad las empresas apuestan por ellas
porque es ms rico en cuanto a calidad de informacin.

Criterios psicolgicos o de personalidad: si seres ahorrador o desprendido (si tengo

un coche que gasta poco apuesto por los primeros), introvertido, extrovertido, etc

Criterios de conducta del comprador: Si son fieles a la marca o alternan con otras,
si se deja influenciar por otros, etc

Criterios de estilo de vida: qu hace la persona en su tiempo libre: cool hunter,

deportista, etc
6.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
3 grandes estrategias muy relacionadas con el tipo de producto
6.4.1. Estrategia de segmentacin indiferenciada: se centra en que el segmento es
todo el mercado, porque todo tu mercado es tu segmento. Por ejemplo, los
productos de primera necesidad como la sal
6.4.2. E. de segmentacin diferenciada: dividir el mercado en diferentes segmentos
y cada segmento est tratado de una forma, marketin mix diferente. Por ej, marca
INDITEX: Stradivarious, Zara, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Springfield,

6.4.3. E. de segmentacin concentrada: divido el mercado en varios segmentos y

me dirijo solo a uno. Por ejemplo, Rolls Royce, solo se dirige a gente con un alto
potencial econmico.
18/12/2007
6.5. DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO
A la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado las empresas deben
fijarse en 3 factores:

Tamao y crecimiento de mercado (pj. Nielsen). Tengo posibilidades de crecer en el

futuro. Como estoy ahora y cmo debera estar.

Atractivo estructural del segmento de mercado Porter identifica 5 fuerzas que

determinan el atractivo a largo plazo de un segmento de mercado:

Competencia en la industria (cmo son y n de ellos). Este segmento est ya

cubierto por otras empresas? cmo son esos competidores? Son fuertes? Grado de
rivalidad o estoy solo

Potencial de penetradores en el segmento de mercado. No solo analizan a los

competidores, es un segmento atractivo tambin lo ser para otras empresas,
barreras de entrada altas o bajas. Mejor barreras altas porque a m me va a costar
pero a otras empresas tambin or ejemplo, Cocacola tiene altas barreras de entrada)
al ser un mercado fcil, habra ms empresas.

Existencia de productos sustitutivos. Saber si hay posibilidad de que el producto se

pueda sustituir. Lo ideal es que no haya para que no dejen de comprar mi producto.

Poder de negociacin de los compradores (si los clientes son muy sensibles o no al
precio y presionan no comprando). Los consumidores tienen sensibilidad alta al
precio o si subo el precio van a dejar de comprarlo

Poder creciente de negociacin de los distribuidores y proveedores (cuantos menos

distribuidores y proveedores, ms presionan a la empresa). Necesito mucho de los
distribuidores o puedo buscar una alternativa.

Objetivos y recursos de la empresa:Qu me tengo que plantear? el objetivo que

yo me planteo es compatible con la compaa? Tengo recursos suficientes?

Que cumpla la misin de la empresa

Que tenga poder adquisitivo para llevar a cabo la estrategia.

6.6. DIFERENCIA DE LA OFERTA DE LA EMPRESA
Me diferencio con algo de mi producto, mi marca, el consumidor enseguida piensa
en mi marca.
Diferenciacin: Acto que acomete una empresa para disear un conjunto de
diferencias significativas con el fin de distinguir su oferta de las de la competencia.
Busca aquello que me diferencia de la competencia y as se lo vamos a decir al
consumidor, la estrategia de posicionamiento va a estar basada en esa estrategia.

Todos los productos pueden diferenciarse hasta cierto punto. Pero no todas las
diferencias en las marcas son significativas ni valen la pena. Todas las diferencias
no valen porque por ejemplo, decir que un detergente lava ms blanco no es una
diferencia vlida.
Slo vale la pena establecer una diferenciacin en el caso de que sta satisfaga los
siguientes criterios:

Que sea importante y /o superior

Que sea distinta

Que no sea imitable, por ej, frmula de CocaCola

Que sea afrontable, que lo podamos llevar a cabo.

Que sea rentable

Una empresa puede diferenciarse en funcin de 4 dimensiones:

Diferenciacin a travs del producto:

Carcter nico del producto (composicin o frmula original)

Versiones: nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto.

Intentar ser la empresa o producto que ms versiones ofrece, por ejemplo, coches de
diferentes versiones, mviles, aspirinas, operadoras de telefona.

Nivel de calidad: nivel de operatividad de las principales caractersticas del

producto. Por ejemplo, Ferrero Rocher

Uniformidad: grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas del

producto se acercan al estndar medio de calidad. Puedes decir que tus productos
tienen una durabilidad mayor a otros. Ikea, que aunque venda barato, el producto no
va a fallar.

Duracin: media de vida esperada de un producto. Es el que ms dura, por

ejemplo, Duracell

Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro

de un perodo especfico de tiempo. Por ejemplo, hay marcas de relojes que venden
que nunca se va a estropear (Rolex)

Reparabilidad: medida de la facilidad de volver a poner en funcionamiento un

producto averiado. La diferencia es que eres una marca de coches que repara ms
rpido que el resto. Telefnica es ms rpida.

Estilo: nivel en que un producto se adapta al gusto y a los sentimientos del

comprador. Por ejemplo, dos marcas que venden diferentes estilos como Apple, o
marcas de electrodomsticos

Diseo: capacidad de adaptacin del producto a las funciones para las que ha sido
concebido. No confundir con estilo. Es la medida en que un producto se fabrica para
que el consumidor pueda utilizarlo mejor. Sistema anti goteo.

Diferenciacin a travs de los servicios aadidos:

Entrega. En el menor tiempo posible, DHL o Seur

Instalacin: hacer que tu producto funcione y lo instalen para que sea eficaz

Formacin al cliente ensean cmo funciona algn aparato; Mcdonald da un curso

como elemento diferenciador al abrir una franquicia

Servicios de asesora tcnica Servicio de atencin al cliente o a la reparacin.

Reparaciones

Diferenciacin a travs del personal:

Competencia (que el empleado tanga suficientes conocimientos para llevar a cabo

su trabajo empleado competente). Que me asesore.
Cortesa. La amabilidad es un atributo diferenciador-

Credibilidad y confianza (ante los clientes). Si te da confianza lo consideras ms

competente-

Responsabilidad (que sean responsables con los errores de la empresa). Hace y

resuelve problemas con eficacia.

Comunicacin (que el empleado sea capaz de ponerse en lugar de cliente)

Empata.

Diferenciacin a travs de la imagen de marca por si no nos queda otra y en lo

dems somos igual que los dems.
Absolut, Camel, Camper, Benetton, Channel...
18/01/2007
6.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Cuando elegimos diferenciacin, qu hacemos para diferenciarnos de los otros,
posicionarnos y crearnos una imagen de marca.
Posicionamiento: Concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un
lugar determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos de la
competencia. Cada marca crea su hueco en la mente del consumidor: unas
marcas venden dinero, seguridad, consumo, origen (un coche alemn).
Diferencia entre ventaja competitiva y posicionamiento. Hay que diferenciar los
conceptos porque a veces coinciden. Por ejemplo, Fairy la ventaja competitiva es
que desengrasa mucho y luego se posiciona segn ello, por ejemplo Villarriba y
Villabajo se van de fiesta. Por ejemplo, otra marca de detergente que tiene esa
ventaja (desengrasa) pero se posiciona de forma diferente, con el olor del
detergente, porque si es la misma que el de Fairy que ya est muy arraigado
puede ser malo.
Se defiende la idea de que al P.O. hay que comunicarle un solo beneficio hasta que
quede en el cerebro del consumidor, luego puedes decir otras cosas. Unique
Proposition Selling, de Reeves.

A medida que una empresa o marca incrementa el nmero supuestos beneficios de

sus marcas pierde ese posicionamiento; pone en peligro su credibilidad y
posicionamiento fuerte.
o

Ejemplos de posicionamientos:
La Alpargatera (restaurante italiano): Pasta en serio. No en serie. Vende buena
calidad de pasta.

Mitsubishi: Mitsubishi siente el calor antes de que t lo sientas. Vende tecnologa.

Ya.com: Vende actualidad y rapidez.

New Beetle: Vende diversin.

Lupo: Vende ser pequeo pero potente.

La Vaca Argentina: Vende carne sabrosa.

Pirelli: Precisin, control.

Golf: Bajo consumo

Las empresas deben evitar 4 errores de posicionamiento.

Infraposicionamiento Cuando los consumidores no asocian ningn atributo a una

determinada marca. Por ejemplo, Hiunday.

Sobreposicionamiento Cuando los consumidores asocian una marca a algo

demasiado limitado y restringido (Ej. Aspirina para la cabeza, pero tambin para
dolores de espalda.) solo se asociaba a cabeza y no a otros dolores

Posicionamiento confuso Cuando el consumidor tiene una imagen confusa de la

marca determinada:

O bien se ha cambiado de posicionamiento muy rpidamente. Crema anticelultico

luego autobronceadora

O porque hemos vendido muchos atributos al consumidor y luego no sabe lo que

hace.

Posicionamiento dudoso Los consumidores no se creen los atributos publicitados

por la marca. (Ej. RENFE y la puntualidad)
14/01/2008

El posicionamiento atiende a 2 objetivos:

Marcar las caractersticas diferenciadas del producto en la mente de los

consumidores, con el objetivo de que lo identifiquen frente a los competidores.

Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa

de marketing mix para conseguir una comunicacin de tal idea, de forma clara,
fuerte y distintiva.

A veces un producto necesita ser reposicionado. El reposicionamiento puede

afectar a un cambio en el mercado objetivo o a la ventaja diferencial.

Winston, Cutty Sark (del amarillo a las contradicciones), J&B (el nico que es
nico), DYC (de gente sin complejos a DYC UNE)...
PRODUCTO

Mismo

Mism
o

MERCAD
O

(1)
Reposicionamien
to de imagen

(2)
Reposicionamient
o del producto

Diferente

(3)
(4)
Reposicionamient Resposicionami
o intangible
ento tangible

Diferen
te

(1) El producto puede estar mal visto. La casera estaba mal vista porque se
asociaba con la poca de la posguerra. Lo que hicieron fue asociarla a personajes
famosos y consiguieron que se viandera. Otro caso es BMW, se asociaba a un tipo
que haba conseguido dinero fcilmente sin escrpulos, un trepa. Reposicionaron
con Te gusta conducir?
(2) Winston. El pblico objetivo es gente mayor. Quera que la gente joven tambin
lo fumara. Hicieron campaas pero no cambiaron el sabor y no funcion.
(3) Fanta estaba asociado a otro mercado de nios y fiestas y hubo que hacer un
reposicionamiento intangible de la marca. Con promociones como vivir en una isla
montn de jvenes. Su pblico consumidor cambi.
(4) Resposicionamiento tangible. Por ejemplo, las bebidas Light no las beben los
hombres porque les da vergenza. Etonces Pepsi Max se asocia con gente que se
ira en paracadas, etc,
6.8. El proceso de posicionamiento

Tiene las siguientes fases:

Determinar cules son los atributos principales del producto, que reciben una
respuesta diferenciada por parte del consumidor.

Conocer la posicin que ocupa la competencia en funcin de los atributos definidos

anteriormente (MAPA DE POSICIONAMIENTO).

Decidir cul es el mejor posicionamiento del producto, teniendo en cuenta sus

ventajas competitivas.

Comunicar al mercado el posicionamiento del producto.

MAPA DE POSICIONAMIENTO: Es un instrumento de anlisis que permite recoger la
informacin necesaria para saber que posicin ocupa una marca en relacin a otras
que compiten con ella en un determinado contexto. (Es un mapa con atributos y
puntuacin del -5 al 5. )
El mapa de posicionamiento permite conocer:

El posicionamiento de una marca respecto a las de la competencia.

La distancia que existe entre la marca de la empresa y las preferencias

manifestadas por los consumidores.

Los huecos de mercado existentes y que no estn cubiertos por ninguna marca o
que lo estn de manera insuficiente.
6.9. Estrategias de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento supone decidir lo que una empresa (o marca)

quiere que su P.O. piense de ella, de tal forma que ocupe un lugar especial en su
mente.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

Estrategia basada en los atributos del producto

Estrategia basada en la solucin que aporta el producto (dolor de espalda Aspirina)

Estrategia basada en las ocasiones / condiciones de uso (Ej. Para llevar a una fiesta
bombones Ferrero Roch; para el deporte Gatorade; etc.)

Estrategia basada en la identificacin de categoras de consumidores

Estrategia basada en la introduccin de una nueva categora de productos (Ej.

Body Shop)

Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos (anunciar lo ventajoso

del producto respecto a otras marcas especficas)
TEMA 7. LA DEMANDA
7.1. Concepto y aspectos que determinan la demanda

Demanda total de mercado: Volumen total de un producto / servicio que sera

comprado por un determinado grupo de consumidores, en un rea geogrfica
delimitada, en un momento concreto de tiempo, en un entorno de marketing
definido, bajo un nivel de esfuerzo de marketing de la industria dado.

Se puede calcular: Q = n x q x p (Demanda = n de compradores x cantidad

comprada x precio.)

La demanda debe ser estimada (medida) de 3 formas:

A nivel de Producto

A nivel de Espacio

A nivel de Tiempo

Previsin de la demanda futura:

o
o

Pronosticar: Arte de estimar la demanda futura mediante la anticipacin de lo que

los compradores harn bajo un conjunto de condiciones dadas.
Tcnicas para pronosticar las ventas (la demanda):

* El Test de Mercado consiste en seleccionar un rea geogrfica que sea

representativa, por ejemplo Zaragoza, y se lanza el producto como si se lanzara a
nivel nacional para ver resultados. El producto va a estar determinado por el
tiempo porque se puede adelantar la competencia en lanzarlo a nivel nacional. Es
buena tcnica pero cara y fcilmente copiable.

Factores que determinan la demanda (muy parecido al macroentorno):

Factores ambientales:

Econmicos

Tecnolgicos

Legales

Ecolgicos

Polticos

Sociales

Demogrficos

Factores de la competencia:

Clase y tipo de competidores

Actitud de los competidores actuales

Entrada de nuevos competidores

Factores de los compradores:

Deseos, gustos, estilos de vida

Distribucin geogrfica y temporal

Capacidad y comportamiento de compra

Factores del marketing mix de la empresa:

Las 4 P 's

Factores internos de la empresa:

Estructura organizativa

Fortaleza y Debilidades

Sistemas de Informacin

Estilo Directivo

Objetivos y Misin empresarial

7.2. Tipos de demanda y estrategias de marketing

Los objetivos y acciones de marketing se orientan a buscar y proporcionar un

equilibrio entre las demandas expresadas por los mercados (oferta) y las demandas
deseadas por la sociedad (demanda).

Segn la situacin de equilibrio entre la D expresada y la D deseada se encuentra:

Demanda Sub-expresada: D deseada es mayor que D deseada (Ej. Wonderbr)

Demanda Adaptada (ideal): D expresada es igual a D deseada (Ej. coches)

Demanda Sobre-expresada: D deseada es menor que D expresada (Ej. Cherrycoke)

FUNDAMENTOS DEL MARKETING
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Investigacin Comercial

Maneja informacin externa

Se preocupa por resolver problemas

Trabaja de forma intermitente

Tiende a enfocar la informacin pasada

Es un subsistema del SIM

Sistema de Informacin de Mk

Maneja informacin interna y externa

Se preocupa por evitar problemas y resolverlos

Trabaja de forma continuada

Tiene orientacin de futuro

Incluye otros 3 subsistemas adems del de I.C.

BASADO EN
1) Lo que la gente dice
2) Lo que la gente hace
3) Lo que la gente ha hecho
MTODOS

Encuesta de intencin de compra (Springo refresco con una pizca de alcohol,

retirado del mercado a pesar de tener gran intencin de compra.)

Opinin de la fuerza de ventas (expertos en ventas)

Opinin de expertos (expertos en materia)

Test de Mercado*

Indicadores de tendencia (buscar ventas de otras empresas similares o paralelas a

mi producto o negocio)

Anlisis estadstico de la demanda (a travs de tcnicas estadsticas se intenta

averiguar las variables que influyen en la demanda)
TIPOS DE DEMANDA
1) Demanda Negativa Una parte del mercado no acepta o rechaza el producto o
servicio. (Ej. el dentista)
2) Demanda Inexistente Falta de inters o indiferencia hacia un producto o
servicio. (Ej. el reciclaje)
3) Demanda Latente Hay consumidores potenciales de un producto que todava
no est en el mercado. (Ej. tipo de tabaco que no dae la salud)
4) Demanda Decreciente o en declive Disminucin continua de la demanda hacia
un producto o servicio a lo largo del tiempo. (Ej. los vinos)
5) Demanda Irregular Sufre oscilaciones en el tiempo, tiene subidas y bajadas. (Ej.
turrn, helado, juguetes, viajes, cava...)
6) Demanda en Exceso Demanda superior a la capacidad ofertada de la empresa.
(Ej. Vips, restaurante de moda, de lunes a jueves hay 2 x 1)
7) Demanda Indeseable Mal considerada socialmente. (Ej. drogas, armas)
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Analizar las causas y fomentar cambios
Motivar al pblico e incentivar la demanda
Crear el producto que satisfaga la necesidad
(no siempre ser posible)
Revitalizar el producto y fomentar su consumo
(puede ser difcil)
Sincronizar la demanda a travs de incentivos
Reducir la demanda y reorientar el consumo
Intentar erradicar la demanda mediante campaas sociales (desmarketing)