CAPITULO 9

Validación de clientes

Fase 1: «Prepararse para vender» En esta fase, se configura el posicionamiento del producto, que servirá de guía para
escribir el contenido y los materiales online de marketing necesarios para vender. Éstos son los pasos que hay que dar en
cada tipo de canal antes para poder estar listo para salir a vender

Posicionamiento de producto:

 Canal físico: desarrollar materiales comerciales y complementarios – contratar un responsable de ventas-

desarrollar el plan de acción del canal- perfeccionar la hoja de ruta para vender
 Canal Web/móvil: Captación: Planes, herramientas de adquisición/activación – construir el PMV de alta fidelidad,
Definir el conjunto de métricas – Contratar un responsable de análisis

Prepararse para vender: Construir el mensaje de posicionamiento

Crear una propuesta única de venta (PUV): Concretar todo lo aprendido en un mensaje único, claro y convincente que
explique por qué la empresa es diferente y merece la pena comprar el producto. Se apoya en la unión entre la empresa y
sus clientes, concentra los programas de marketing y se convierte en el pilar de la construcción de la compañía.

Modelo de posicionamiento para crear un mensaje

Para (USUARIO FINAL OBJETIVO) Que quiere/ necesita (RAZÓN PARA COMPRAR) El ( NOMBRE DE PRODUCTO) es un ( TIPO
DE PRODUCTO) Que proporciona (VENTAJA PRINCIPAL) El (NOMBRE DE PRODUCTO)(VENTAJA PRINCIPAL).

En las startups tecnológicas hay que buscar una frase sencilla que condense toda la propuesta de valor en unas palabras
precisas, que suenen bien y que lo digan todo: «Piensa diferente», de Apple;

Prepararse para vender: Materiales comerciales y de marketing (canal físico)

La captación de clientes en el canal físico se desarrolla en un proceso de cuatro etapas: atención, interés, reflexión y
compra. Para facilitar el proceso de venta se debe utilizar la propuesta única de venta que se creó en el paso anterior y
producir a partir de ella los materiales comerciales y de marketing (listas de características, presentaciones, sitio web, etc.),
a los que nos referiremos como «marketing complementario o adicional». El equipo de ventas entregará o presentará
estos complementos a los clientes potenciales y a través del sitio web para comunicar las razones por las que los clientes
deben comprar.

El embudo de <<Captación de clientes>>

En el canal físico, el objetivo es atraer clientes potenciales al embudo de ventas, en el que las ubicaciones físicas, los
vendedores, y los materiales comerciales de apoyo son los encargados de concretar una transacción. El material debe dar
la información suficiente para generar curiosidad entre la gente y provocar una interacción con los comerciales (pero no
tanta información como para que puedan decidir no comprar sin antes haberse relacionado con el canal).

Complementos y materiales para vender en el canal físico.

Complementos que casi cualquier empresa debería incluir:

 Sitio web.
 Presentación comercial en PowerPoint.
 Demos, prototipos y vídeos.
 Hoja de características.
 Listas de precios, contratos y sistema de facturación.

No hay que olvidar los elementos más normales: documentación explicativa (white papers), recortes de prensa sobre la
empresa, testimonios de clientes, membretes, carpetas de presentación y ¡tarjetas de visita!

Presentaciones comerciales: se debe mostrar el problema, la solución y el producto. No debe durar más de treinta
minutos. Es posible que se necesiten diferentes presentaciones, en función del tipo de personas que tenían alguna
relevancia en las decisiones de compra dentro de una empresa o según los diferentes tipos de consumidores.
Demos/prototipos/vídeos: es necesario preparar un prototipo que ilustre qué hace el producto y sus principales
argumentos de venta o una presentación con diapositivas oun breve vídeo. La presentación mostraría cómo se resolvía
anteriormente el problema y cómo se solucionará a partir de ahora.

Hojas de características: En un mercado ya existente, la atención se centra en el producto y por qué éste es el mejor. En
este caso, las hojas de características del producto son la mejor alternativa. Sin embargo, si va a crear un nuevo mercado, o
a clonar uno, serán más apropiadas las hojas de características de una solución. Si se quiere volver a segmentar un
mercado, serán esenciales los dos tipos de hojas.

Listas de precios, contratos y sistema de facturación: Estos documentos hacen que una startup pequeña parezca real.
También obligan a codificar los supuestos sobre precios, configuraciones y entrega del producto, descuentos y condiciones
de venta.

Herramientas online para empresas que utilizan el canal físico

Sitios web: deben proporcionar información clara sobre la visión de empresa y del problema por cuya solución se fundó.
conocer cuál es la cantidad de información sobre el producto que el cliente debe obtener para que compre. (para
productos de bajo coste, el propio sitio web podría incluso cerrar la venta).

Herramientas de marketing social: Muchas compañías que venden productos físicos exclusivamente a través de un canal
físico utilizan páginas de Facebook, Twitter y otras herramientas de marketing social para difundir su mensaje y captar a los
clientes.

Correos electrónicos y herramientas de email marketing: Cuando se crean cuidadosamente para proporcionar información
útil más allá del puro discurso de ventas, pueden hacerse notar en las bandejas de entrada más caóticas incluso de los
posibles clientes más exigentes.

Prepararse para vender: Plan de adquisición/ activación de clientes (web/móvil)

La adquisición permite que los clientes eventuales conozcan, experimenten o visiten por primera vez el producto, el sitio
web o la aplicación. Éste es el extremo más ancho del embudo de ventas de la empresa y la primera relación del cliente con
la empresa.

La activación consigue que los recién adquiridos clientes se inscriban, participen o compren, o como mínimo que se
identifiquen y se muevan a través del embudo de «captación».

El plan y las herramientas de «adquisición» El plan de adquisición debe limitarse a una sola página. Detalla las primeras
pruebas de adquisición de clientes e incluye:

 Quién: quién es responsable de llevar a cabo el programa y quién aportará soporte o experiencia.
 Qué: detalle de la táctica y sus partes (ver la lista de herramientas más abajo).
 Presupuesto: estimación de los gastos del primer conjunto de pruebas.
 Tiempos: descripción de los pasos necesarios hasta el lanzamiento
 Por qué: objetivos de adquisición específicos y medibles de cada parte del plan.
 Multilateral o no: ¿hay sólo usuarios, o usuarios y pagadores?

Indicaciones para preparar el plan de adquisición

Los segmentos de clientes: Clientes a los que hay que llegar (lo que orienta los correos electrónicos, las acciones de
marketing, publicidad y comunicación).
Las relaciones con los clientes: cómo se llegará a los clientes (SEO, PPC, correos electrónicos, comunicación personalizada,
etc.).
La propuesta de valor: qué hará que los clientes se interesen y se convenzan para participar, visitar o comprar.

Realizar pruebas sin recoger datos es un pecado capital.

Medir todo: Ingeniería necesita hacer un esfuerzo extra para recoger todos los datos sobre el comportamiento de los
clientes para medirlo y optimizar continuamente. No empezar todo de una vez ya que se produciría un caos tanto en el
mercado como en la empresa. No gastar mucho dinero en intentar cualquier cosa.

Herramientas del plan de adquisición Herramientas de adquisición que se pueden comprar. Las básicas son:
 Marketing en buscadores.
 Email marketing.
 Contactar con blogueros.
  Marketing de afiliados.
 Generación online de posibles clientes.
 Incentivos para los clientes.

Herramientas de adquisición que incluir en el producto (es gratuita, por lo que es la más rentable, puede ser muy rápida)

Existen tres tipos distintos de redes sociales y de efectos de red que facilitan la adquisición:
1. El boca a boca, anima a los clientes que estén satisfechos a compartir la noticia de la recién descubierta
existencia de un producto o servicio con sus amigos y compañeros de trabajo.
2. Compartir, que permite utilizar y compartir artículos, demos y pruebas para que los retuiteen y usen en redes
sociales, canales RSS, etc.
3. Efectos de red directos, pues la gente que quiere compartir fotos, hacer llamadas o mantener videoconferencias
gratis con los amigos necesitan que esos amigos usen el servicio y les invitan a unirse.

El plan y las herramientas de activación

Mientras que el paso anterior, la adquisición, lleva posibles clientes a la a la página de inicio/landing page, la activación
consigue que se inscriban, o que hagan una descarga gratuita o pagada. los usuarios deciden, por sí solos, participar o
comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos.

Esto es lo que debe incluir un plan de activación:

− Dos tipos de acciones: la activación ocurre dentro y fuera de la página de inicio; hay que crear dos listas con las
actividades que se van a realizar para «captar» clientes (como ofrecer algún incentivo con cada inscripción).
− Primera/segunda prueba: Cada uno de esos programas debe probarse por lo menos dos veces, para tratar de encontrar
el que generará la mayor cantidad de usuarios
− Test pass/fail: Cada prueba (test) deberá tener un criterio «pass/ fail», es decir, el valor que define el «éxito» de la
prueba. A partir de la experiencia es necesario identificar la métrica que determinará si el experimento ha sido un éxito.

Herramientas para el plan de activación La landing page ofrece por sí sola un montón de formas de generar activaciones,
incluyendo el contenido, lo que se ve y siente, y la navegación. También puede incluir las siguientes herramientas de
activación: Demos de productos - Pruebas gratuitas - Herramientas para contactar con los clientes. - Animaciones.

Herramientas de adquisición fuera de la página de inicio, Aunque la página web es la herramienta de activación principal,
también se pueden tener en cuenta estas otras: Emailing. - Precios/incentivos. - Herramientas tradicionales.

Se debe desarrollar la página de inicio/landing page en torno a cuatro ejes: Contenido * Aspecto y estilo *
Funcionalidad * Navegación/estructura.

Hay que gestionar también el inventario de contenidos. Debe construir la credibilidad de la empresa, presentándola como
sólida, operativa y lista para hacer negocios. Desde la página de destino se debería acceder a la mayor parte de la siguiente
información:

*Detalles sobre el producto e información acerca de la solución * Listas de clientes y casos de éxito.*Recursos para los
clientes y de atención. *Alianzas. *Información sobre la empresa. *Noticias y eventos.*Información de contacto de la
empresa *Política de protección de datos de la empresa.

Atraer a los usuarios hacia el producto y presentarles sus características.

 Ofrecer pruebas gratuitas.

 Facilitar el contacto. En particular para los sitios de e-commerce y de suscripciones de pago. Utilizar animación.
Los configuradores interactivos, las calculadoras, las demos animadas, los micrositios y muchas otras utilidades
pueden dar vida al producto y hacerlo más interesante para el cliente.
 Crear páginas según la fuente. Hay que crear varias landing pages y vincular cada una con un origen de clics que
traigan usuarios a esa página. «Bienvenidos, amigos de Yahoo»

Look and Feel –Aspecto

limpio y sencillo: sin demasiadas distracciones de la llamada a la acción. Uno de los mensajes promocionales debe ser el
principal: Hay que hacerlo destacar, con el apoyo del resto de la página. Con suficiente espacio en blanco: Las páginas
atestadas apagan el interés. Con imágenes: Los diagramas, tablas y gráficos deben ser sencillos. Interactividad: La web
permite la interacción del cliente con la marca. Botones grandes: «Descargar», «comprar ahora», o «suscribirse»
Navegación y funcionalidad

La navegación «sencilla» ofrece a los usuarios más caminos. Como nadie puede predecir qué hará un cliente después, debe
conducir siempre a «comprar ahora» o a otra llamada a la acción.

La navegación complicada es la «enemiga», es la que ofrece demasiados botones, enlaces y un montón de opciones entre
las que elegir. A menudo genera tasas más altas de abandono

Funcionalidad de un sitio web:

• Utilizar herramientas que fomenten la participación de los clientes. Vídeo, animación, demos y otras técnicas pueden
proporcionar a los clientes múltiples formas de relacionarse con el producto «Haga el tour (del producto)», «jugar ahora» y
«calcule sus necesidades cuando se jubile»
• Utilizar una demo para atraer a los usuarios hacia el producto y presentarles sus características y facilidad de uso. Los
usuarios deben poder probar algún componente real del producto («poner los datos aquí» o «jugar a esta miniversión»).
• Atraer a los usuarios hacia el producto y presentarles sus características.
• Ofrecer pruebas gratuitas: puede limitar la funcionalidad o la duración de la versión gratuita (por ejemplo, «pruébelo
gratis durante dos semanas»).
• Facilitar el contacto. Hay que permitir varias formas de contacto con la empresa. Pueden ser tan sencillas como hacer clic
en un enlace que genera un correo electrónico al departamento de ventas
• Utilizar animación. Los configuradores interactivos, las calculadoras, las demos animadas, los micrositios pueden dar vida
al producto y hacerlo más interesante para el cliente.
• Crear páginas según la fuente. Hay que crear varias landing pages y vincular cada una con un origen de clics que traigan
usuarios a esa página. «Bienvenidos, amigos de Yahoo»

Más allá de la página principal se pueden tener en cuenta estas otras herramientas de activación:

Campañas de emailing

Precio/incentivos: Se pueden utilizar todos los siguientes: gratis, ofertas especiales y descuentos por volumen. Para evitar
la canibalización de los ingresos de la empresa, se debe plantear la opción de las ofertas especiales y los descuentos
después de que un posible cliente haya desestimado la oferta con el precio completo al menos una vez.

Herramientas de marketing tradicionales. El telemarketing tradicional puede ser una herramienta poderosa para activar a
quienes se registren. El correo postal a veces se puede utilizar de forma rentable, igual que la publicidad tradicional en los
medios de comunicación, como los códigos QR.

Gestión del plan de activación

Se usan cuadros de mando para medir el rendimiento y la rentabilidad de cada programa de activación.
Ejemplo de un embudo de activación sencillo

100% de internautas  10% adquisición de registrados  9% Acceso a su cuenta  5%Usuarios activos  1% Usuarios
que pagan  0.08 Usuarios que permanecen > 12 meses

Prepararse para vender: Contratar a un responsable comercial (físico)

En la mayoría de las startups, el equipo creador del negocio está orientado al producto. Con la puesta en marcha de las
acciones comerciales es el momento de determinar si el equipo fundador tiene la experiencia necesaria para cerrar ventas
Si no es así, es el momento de contratar a un responsable comercial.

Un responsable comercial son vendedores expertos que trabajan con startups no sólo por sus contactos en el mercado
objetivo, sino también por su capacidad para escuchar, para reconocer patrones y de colaboración.

Su trabajo es encontrar y aprender información suficiente para construir las hojas de ruta para vender y para construir los
canales.

Prepararse para vender: Construir un Producto Mínimo Viable (PMV) de alta fidelidad (web/móvil)

→ Es una versión operativa más completa. Es de alta fidelidad porque la validación de clientes consigue que haya más
usuarios que prueben el producto mediante las tácticas de adquisición y de activación
→ El descubrimiento de clientes utiliza los dos PMV para probar e iterar rápidamente los prototipos con el objetivo de
aprender sobre el problema/necesidad y su solución
→ Mejora los resultados de las pruebas, ya que esos visitantes no se sienten como si estuvieran viendo un producto de
segunda clase. Podría ser un juego con cinco niveles de juego en lugar de los veinte o cincuenta que se incluirán
finalmente.

Prepararse para vender: Hoja de ruta para vender a través del canal (físico)
Se asume que durante el descubrimiento de clientes el equipo evaluó las alternativas de canales de distribución y eligió
uno en particular. La idea es conseguir que funcione un canal de ventas para luego incorporar el resto.

La única excepción a esta regla: las empresas que además de otro canal utilicen su propio sitio web para vender
directamente a los usuarios finales deben probar ambos a la vez.

Los elementos de una hoja de ruta para crear un canal de ventas:

• La «cadena alimentaria» del canal.

• La responsabilidad en el canal.
• Los descuentos y las finanzas en el canal.
• La gestión del canal.

La «cadena alimentaria» del canal de ventas son los eslabones entre la empresa y sus clientes.

Canal de distribución físico

Canal de distribución web

Para prepararse para vender es necesario crear una representación visual de la cadena alimentaria del canal. Se pueden
incluir estos u otros «eslabones» de la cadena:

La responsabilidad en el canal

Un mapa de la responsabilidad en el canal dibuja las relaciones en un canal de distribución complejo. Esto ayudará a todos
en el equipo a entender por qué se seleccionó ese canal y qué se puede esperar de él.

Los descuentos y las finanzas en el canal: Cada eslabón de la «cadena alimentaria» cuesta dinero a la empresa porque
cada uno cobra sus servicios. En la mayoría de los canales, estos honorarios se calculan como un porcentaje del «precio de
venta al público» o precio que realmente paga el consumidor. Para saber cuánto dinero circula desde el cliente a la
empresa, primero hay que conocer los descuentos que cada integrante del canal cobra.

La gestión del canal: En un canal de venta directa, la cuestión es sencilla: no sale ningún artículo de la empresa hasta que
no haya un pedido de un cliente. Pero en un canal indirecto existe una dependencia de los informes de los miembros del
canal, que suelen ser de hace meses, para conocer la cantidad de producto que se ha «vendido a través» del canal o cuánto
se ha comprado realmente por los clientes.

Mercados multilaterales: Estos negocios están conformados por la actividad de varias partes. Son más comunes en los
canales web/ móvil pero también existen en el canal físico. Ej: Una cadera artificial puede estar aprobada por la FDA,
recomendada por un médico, implantada en un paciente, comprada por un hospital, instalada por un cirujano, pero
pagada por una compañía de seguros

Prepararse para vender: Desarrollar el conjunto de métricas (web/móvil)

→ Los negocios web/móvil se deben concentrar en reunir, analizar y optimizar los datos desde el día que nacen hasta el día
en el que cierran sus puertas. Como resultado, el equipo directivo debe tener a su alcance un cuadro de mando que
resuma los comportamientos principales de los usuarios sobre los que poder actuar y ofrezca ideas que dirijan la mejora
continua del negocio.

• Determinar cuáles son las métricas principales del negocio que hay que medir.
• Desarrollar un cuadro de mando o sistema para recolectar y vigilar los datos.
Métricas principales que hay que medir: Las únicas que deben medirse son aquellas sobre las que se pueda actuar o
mejorar. Hay que tener contestación a: «Cuántos, con qué rapidez, cuánto dinero y ¿son buenos?»

Métricas de adquisición-
Métricas de activación -
Métricas sobre referido -

Ejemplo de un cuadro de mando sencillo (figura 9.17).

Prepararse para vender: Desarrollar la hoja de ruta para vender (físico)

El objetivo es determinar quiénes realmente son los clientes y cómo comprarán el producto. El equipo de ventas se
construye sólo cuando se entiende por completo el proceso. Detalla cada paso desde la primera llamada a un
posible comprador hasta la firma del contrato. También muestra cómo varían esos pasos según la empresa, el
comprador o el responsable de la compra. Otros tres instrumentos fundamentales de planificación comercial
complementan la hoja de ruta para vender:

los mapas de organización y de influencia de la empresa (esquema de personas que potencialmente influyen
en el usuario) y los mapas de acceso a los clientes. (Estructurar de qué forma se llegará al cliente, dependiendo
si nuestra venta es a consumidores finales o a otras empresas)

La estrategia de ventas
Se deben colocar los mapas de organización (de las empresas o de los consumidores), el de influencia y el de
acceso a los clientes uno al lado del otro. En el caso de una venta B2B, el reto es ir más allá de los nombres y
cargos de las personas a las que hay que llamar y desarrollar una estrategia para llegar a ellos
• ¿En qué nivel se accede a la cuenta? ¿hay que venderles a los máximos ejecutivos? • ¿O al personal de
operaciones? • ¿Cuánta gente del mapa de la organización debe decir sí para cerrar una venta? • ¿En qué
orden hay que llamar a esas personas? ¿Cuál es el guión para cada una? • ¿Qué paso puede hacer fracasar
toda la venta? • ¿Quién es potencialmente un saboteador?

Plan de finalización de las ventas

El objetivo del plan de ejecución es poner por escrito todas las cosas que deben pasar antes de que la venta se
termine y el producto se entregue, y para determinar quién se responsabilizará del seguimiento y de estas
cuestiones.

Prepararse para vender: Contratar a un responsable de análisis (web/móvil)

Al principio, uno de los socios fundadores puede asumir este papel (tendrá más puntos si es un especialista de
análisis de datos, un analista estadístico. También se necesita cierta «influencia» para hacer que las cosas
sucedan dentro de la empresa una vez que los datos demuestran que algo no está pasando según el plan y se
necesita un pivote. El responsable de análisis no sólo contribuirá al proceso de «mejora continua» durante la
validación de clientes sino eternamente.
Esta persona debe concentrarse en recolectar y priorizar solamente datos principales que sirvan para tomar
decisiones y actuar, no montañas de información inútil. Hay que diseñar tanto el sueldo como los acuerdos de
confidencialidad/ no competencia de esta persona, que posiblemente terminará conociendo mejor que nadie
los elementos que mueven el negocio de la compañía.
Si esta persona no es uno de los socios fundadores, debe formar parte de la alta dirección y presentar informes
al equipo de fundadores, actualizándolos de forma periódica.

Prepararse para vender: Formalizar el consejo de asesores (todos los canales)

Es de esperar que se haya solicitado la ayuda informal de algunos asesores durante el descubrimiento de
clientes. Durante esta fase, esa ayuda debe formalizarse oportunamente Básicamente, son dos las cosas que
se deben obtener de los asesores: muy buenos contactos en clientes, inversores o expertos importantes a los
que no se podría llegar de otra manera; y experiencia o ideas atrevidas y fuera de lo normal sobre diseño de
modelos de negocio que tengan un impacto decisivo en la estrategia.

Siempre que sea posible, sobre todo en situaciones de venta B2B, sería recomendable tener a clientes
potenciales importantes en el consejo asesor sobre clientes. Se trata de personas a las que se conoció durante
el descubrimiento de clientes que pueden asesorar sobre el producto desde la perspectiva del cliente. Siempre
les decimos a estos asesores: «Te quiero en mi consejo asesor para aprender a construir un producto que me
vayas a comprar. Los dos fracasaremos si no soy capaz». Sirven como conciencia del cliente de cara al producto
y más tarde algunos serán buenos referentes o prescriptores para otros clientes. Son de utilidad para conocer
detalles y en reuniones uno-a-uno con los equipos de generación de negocios y de desarrollo de clientes de la
startup

Funciones del consejo de asesores (tabla 9.5).

Otros dos grupos de asesores que se deben tener en cuenta: un consejo asesor con expertos del sector aporta
credibilidad al mercado o a la tecnología específicos de la empresa; y un asesor del consejero delegado o
director general que pueda aportar consejos prácticos y sobre cómo hacer las cosas.

El equilibrio entre asesores

«Hay que confirmar que las personas en las que se confía también confían en nosotros.» Esto lo resume todo.
Los asesores suelen recibir acciones de la empresa sin correlación exacta con las horas que van a dedicarle o
con lo que van a hacer para ayudar. Y el valor de esas acciones se modifica con el tiempo, en incrementos
mensuales, por lo que se ajusta fácilmente en función del valor que el asesor aporta a la empresa.
Los mejores asesores pagan por convertirse en asesores. Generalmente hacen una pequeña inversión en
efectivo.