Revista del CLAD Reforma y Democracia

ISSN: 1315-2378
cedai@clad.org
Centro Latinoamericano de
Administración para el Desarrollo
Venezuela

Riorda, Mario
"Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la Comunicación Gubernamental
Revista del CLAD Reforma y Democracia, núm. 40, febrero, 2008, pp. 25-52
Centro Latinoamericano de Administración para el Desarrollo
Caracas, Venezuela

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 "Gobierno bien pero comunico mal":
análisis de las Rutinas de la
Comunicación Gubernamental

Mario Riorda
Mario Riorda
Decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones
Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba.
Magíster en Política y Gestión Pública UES21 en
colaboración con Georgetown University. Licenciado en
Ciencia Política, Universidad Católica de Córdoba.
Candidato a Doctor en Comunicación Social,
Universidad Austral.
Fue asesor en más de 80 procesos electorales.
Actualmente es consultor independiente para gobiernos
y partidos, y además es consultor por el Instituto
Universitario de Investigación Ortega y Gasset
(España) para Latinoamérica.
Dicta asignaturas, seminarios de postgrado y cursos de
capacitación sobre temas de comunicación política,
electoral y gubernamental en siete países.
Entre sus últimas publicaciones se destacan: "La
construcción del consenso: Gestión de la Comunicación
Gubernamental", La Crujía Ediciones; y "Desarrollo,
municipalismo y regionalización: un triángulo
virtuoso", Editorial de la Universidad Católica de
Córdoba.
Es miembro del Consejo de Administración del Centro
de Implementación de Políticas Públicas para la
Equidad y el Crecimiento (CIPPEC) y de la Comisión de
la Sociedad Argentina de Análisis Político.

Las comunicaciones con el autor pueden dirigirse a:

Lote 8, Manzana 13, Barrio Fincas del Sur
Camino a San Carlos
5000 Córdoba - Argentina
E-mail: mriorda@uccor.edu.ar
marioriorda@yahoo.com.ar
 Mario Riorda
Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008, pp. 25-52, ISSN 1315-2378

La comunica-
ción política "Gobierno bien pero comunico mal":
tiene un
objetivo:
análisis de las Rutinas de la
generar Comunicación Gubernamental
consenso.
Si la comu-
nicación
política no
actúa bien, Cuando se dice que se gobierna bien pero se comunica mal, se
no hay dice una mentira. La comunicación política tiene un objetivo:
consenso
y si no hay generar consenso. Si la comunicación política no actúa bien, no
consenso, hay consenso y si no hay consenso, no hay buena gestión. El
no hay buena
gestión. consenso es la búsqueda de acuerdos políticamente operantes
centrados en la idea de que, si bien puede haber (y de hecho
probablemente siempre existan) grupos en los márgenes del
consenso, o bien fuera de éste, las políticas de un gobierno deben
ser aceptadas socialmente por la mayor cantidad de personas.
Éste también es un modo de entender la legitimidad como ele-
mento clave para dotar de estabilidad a un gobierno. Por ello, el
cambio social discontinuo, que crea fuertes desequilibrios entre
las expectativas y las posibilidades, hace del consenso y por ende
de la estabilidad política, un bien escaso (Lipsitz, 1977: 53-54).
Pero estando claro que la generación de consenso para un
gobierno no es una empresa sencilla (Riorda, 2006; Elizalde, 2006;
Fernández Pedemonte, 2006), no está muy claro con qué instru-
mental argumental cuenta un gobernante para estimular estra-
tégicamente la comunicación gubernamental, en especial, la co-
municación que haga posible el acompañar y mejorar la eficacia
de la gestión del Estado, es decir, el poder proyectar, desarrollar
y hacer de modo eficaz y sistemática cierta cantidad de políticas
públicas en las mejores condiciones posibles (Elizalde, 2006: 146).

A. Encuadre teórico de la comunicación

gubernamental
Cuando se estudia la comunicación política, y más precisamente
la comunicación gubernamental, se lo hace desde variados en-
foques que pueden ir desde el análisis de contenido hasta el
análisis del discurso, desde la psicología de la persuasión hasta
las teorías de la argumentación, sólo por referenciar algunos. El
corpus dominante de esos escritos tiene dos tipos de características

Recibido: 06-01-2008. Aceptado: 15-01-2008.

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 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

La raciona- asociadas: unos priorizan la cuestión de los efectos de la comuni-

lización y
justificación cación política como objeto de estudio -en tanto manipulación-,
que permitan mientras que otros priorizan la efectividad -en tanto éxito de la
legitimar las
acciones de comunicación política.
gobierno Así, por un lado, existe una mayoría de abordajes con posiciones
son un
instrumento académicas filosóficas, de teoría crítica en política y comunicación
insustituible, -preferentemente-, que conciben la comunicación gubernamental
no exento de
fuertes como poder de manipulación de la opinión pública, como una
controversias, fuente de control social y con evidentes connotaciones despectivas
sin el cual
el ejercicio y afirmaciones alarmistas, cuando no de señalamiento ante su-
del poder puestas faltas de ética que rozan el cinismo. Por otro lado, existen
en tanto
gobierno abordajes simplificadores, producto de la reseña comercial de la
podría verse actividad, con reduccionismos procesales peligrosos, que se esfuer-
seriamente
entorpecido. zan en darle al poder de la comunicación gubernamental una
lógica persuasiva asociada a una manera de proceder mecánica y
automática, proveniente en muchas circunstancias de acciones
autodenominadas "marketing político", sustraídas del compor-
tamiento político electoral, asociando sin traslación -o extrapolando
irresponsablemente- tópicos, postulados y/o resultados a la gestión
de la comunicación gubernamental (Riorda, 2006: 21-22).
Pero muchos de esos análisis tienen en común la distancia
que plantean respecto a la aplicabilidad de los mismos en la
gestión, sea porque ese objetivo no está implícito en su desarrollo,
sea por la falta de traducción (por exceso de abstracción en los
primeros, por carencia de conceptualizaciones y excesiva linea-
lidad en los segundos) de los resultados obtenidos en formatos de
utilidad para quien se encuentre en el gobierno y quiera hacerse
de ellos.
Por ello es que el objetivo de este ensayo es presentar un enfo-
que denominado Rutinas de la Comunicación Gubernamental (en
adelante RCG), conformado por cuatro tipo de acciones comunica-
cionales que los gobiernos utilizan habitualmente. Es necesario
advertir que la racionalización y justificación que permitan legi-
timar las acciones de gobierno son un instrumento insustituible,
no exento de fuertes controversias, sin el cual el ejercicio del
poder en tanto gobierno podría verse seriamente entorpecido
(Riorda, 2006: 18). Por ello se pregona aquí una visión sistémica
sobre los efectos del uso de esas prácticas, y deja abierta la posi-
bilidad de establecer recomendaciones para la acción en aras de
aportar a la construcción del consenso de un gobierno. Se intenta
que dichas recomendaciones puedan contener los abusos sistémicos,

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y que contribuyan democráticamente en las comunicaciones públi-

cas de formación de normas, valores, temas, aportaciones y argu-
mentos que floten en la comunicación política (Habermas, 1999:
16-32).
El enfoque es eminentemente institucionalista y no abandona
consideraciones académicas profundas, así como el aprendizaje
necesario recolectado desde la más pura praxis, por lo que pre-
tende que las ideas de gestión sean diseminadas, compartidas y
asumidas como hábitos perdurables en las organizaciones públicas
y con una perspectiva dual:
· enfatizando el abordaje de cuestiones prácticas en la comu-
nicación del sector público;
· y, además, tratando de comprender lógicas de organización
de la comunicación que puedan contribuir al diseño de mensajes
amigables en el ambiente en donde la organización desarrolla su
actividad (Graber, 2003: XII), siempre con la pretenciosa ambición
de modelar dicha práctica.
Por ello, el enfoque es también un abordaje que alcanza lo
retórico, en tanto se centra en los modos persuasivos del emisor
que, en este caso, es el gobierno como institución, y con un marcado
sesgo en ubicar la publicidad gubernamental como parte sustantiva
de la comunicación gubernamental (Rose, 2000: 5).
El paradigma de gran parte de este trabajo puede situarse
teóricamente dentro de la comunicación política en la línea del
"construccionismo", sosteniendo que la fundamental premisa que
esta perspectiva invoca es que la realidad es un producto social, y
que los primeros significados por los cuales la realidad es construida
pertenecen al lenguaje. Obviamente hay una idea kuhntiana en to-
do este abordaje, en el sentido de que la verdad, los argumentos
y las evidencias son construcciones sociales (Valls, 1996: 143-144).
Lo que se pretende es que la gente pueda interpretar los actos de
acuerdo a los intereses o a las definiciones que de manera previa
o posterior se vayan instalando desde el gobierno mediante su
comunicación. El enfoque construccionista ubica el énfasis de in-
vestigación sobre las ideas o los significados políticos y los procesos
por los cuales la gente adquiere el sentido del mundo político.
Pero además ese proceso es continuo y dinámico, y genera una
espiral activa de interpretaciones y reinterpretaciones constantes,
basándose siempre en lenguajes simbólicos que ponen en funcio-
namiento diferentes pensamientos o sentimientos. Se considera
en este modelo que las emociones juegan un rol activo en la re-
sonancia e interpretación de los mensajes (Crigler, 2001: 1-10).

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El construc- Esta visión del construccionismo escapa al planteo inicial cen-

cionismo crea
o enfatiza trado sólo en medios, y se ubica preferentemente en el intento
problemas de construir sentido político desde el gobierno, en donde la idea
para avanzar
con sus de agenda-setting nunca está separada como si fuera un conflicto
políticas, o
bien, muchos
abstracto de ideas ajeno a la institución pública. Por el contrario,
de los el modo de definir o redefinir un asunto es según cómo el asunto
verdaderos
problemas
se quiera que sea (Rochefort y Cobb, 1994: 8-10). Éste es, sin duda
son cons- alguna, el enfoque menos abordado en las investigaciones y teo-
trucciones
simbólicas y rizaciones construccionistas y, por lejos, el más polémico (Riorda,
políticas para 2006: 25-26).
justificar el
accionar del El construccionismo crea o enfatiza problemas para avanzar
gobierno. El con sus políticas, o bien, muchos de los verdaderos problemas
construccio-
nismo guber- son construcciones simbólicas y políticas para justificar el accionar
namental del gobierno (Edelman, 1991; Rochefort y Cobb, 1994: 1-27; Bosso,
es diferente
pues no 1994: 201). El construccionismo gubernamental es diferente pues
sólo testea no sólo testea ambientes: los construye o al menos avanza en el
ambientes:
los construye intento.
o al menos En este marco teórico, las RCG son entendidas como todas
avanza en
el intento. aquellas prácticas que, de modo cotidiano y no necesariamente
sistematizadas, dan cuenta del estilo de comunicación de los go-
biernos y que van configurando un modo de entender a los mismos
a través de cómo estos confrontan sus acciones frente a la sociedad.
Es la imagen gubernamental que la sociedad va percibiendo de
los gobiernos en un tiempo y lugar dado a través de hechos comuni-
cacionales sedimentados. Se pueden considerar aquí los spot de
publicidad gubernamental, por donde fluye gran parte de la comu-
nicación política, pero también se incluyen los estilos discursivos
asociados a la oralidad de los responsables de un gobierno, sea en
conferencias de prensa, reportajes, en las relaciones con la prensa
en términos de características de la información que se transmite,
o cualquier otro acto comunicacional preferentemente con recur-
sos audiovisuales o electrónicos, etc.

B. El enfoque de las RCG y sus interacciones

Las RCG están conformadas por dos categorías de acciones
recomendables y deseables (ver Gráfico N° 1):
· Acciones de comunicación del gobierno como entidad.
· Acciones de comunicación de las políticas de un gobierno.
Asimismo, las RCG incorporan dos cuñas transversales a las
categorías: una con acciones no recomendables ni deseables -aunque

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éstas constituyan prácticas regulares en el común de los gobiernos-

más allá de algunas excepciones que las justifican y se podrían reco-
mendar en determinadas situaciones, y otra de acciones recomen-
dables y deseables siempre:
· Cuña de desvíos de la comunicación.
· Cuña de acceso a la información.
No es menor señalar que todas las acciones recomendables se
dan dentro de un límite denominado Perímetro de Ciudadanía, fuera
del cual las acciones no se recomiendan porque connotan una baja
calidad institucional, afectando la posibilidad de construcción de
ciudadanía o bien apelando a una ciudadanía pasiva.

Gráfico N° 1
Visión sistémica de las Rutinas de la Comunicación Gubernamental (RCG)

Fuente: elaboración propia.

C. Las acciones de comunicación del gobierno como

entidad
Las acciones de comunicación del gobierno como entidad se pue-
den clasificar en cuatro tipos distintos:

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La comunica- Comunicación del gobierno como un todo, o mito de

ción política
debe apuntar gobierno
a sostener al Un gobierno debe gobernar con políticas públicas, las que no están
gobierno a
través de un aisladas. Un gobierno es la suma de políticas públicas y debe
proyecto apuntar a que un ciudadano pueda juzgar al gobierno en general
general de
gobierno. y no a una política en particular. Puede ser que una política fun-
Éste necesita cione bien y que tenga impacto social, pero si la gente tiene una
dar cuenta
del norte mala predisposición para el gobierno en general, quiere decir
estratégico, que se está haciendo una política bien y tal vez otras mal, afectando
del rumbo de
la política al consenso del gobierno. La comunicación política debe apuntar
general del a sostener al gobierno a través de un proyecto general de gobier-
gobierno que
permita a los no. Éste necesita dar cuenta del norte estratégico, del rumbo de
ciudadanos
vislumbrar
la política general del gobierno que permita a los ciudadanos
el futuro vislumbrar el futuro deseado, a la vez que comprender los temas
deseado, a
la vez que
clave que están en un horizonte creíble y puedan convertirse en
comprender mito de gobierno, como conjunto de buenas razones para creer.
los temas
clave que Se insiste en que la comunicación aquí no es un vacío, ni una
están en un mera burbuja demagógica, sino que comunicar es, en parte, fundar
horizonte
creíble y la realidad tal cual es, haciéndola propia, modificándola. El trabajo
puedan del gobierno consiste entonces en conseguir que su mensaje se
convertirse
en mito de perciba como realidad, y su estrategia, la elección de las palabras
gobierno, con las que argumenta para su defensa y su causa. Pero todo
como conjun-
to de buenas gobierno, a la hora de comunicar, debe tener un proyecto general
razones para de gobierno, vale decir un modelo de itinerario socialmente acep-
creer.
tado, o por lo menos, debe encargarse de instalarlo para evitar
caer en el cortoplacismo y salir así de la trampa de la inmediatez,
de las demandas impostergables (normalmente de muy difícil y
lenta solución). La expresión más funcional y que trasciende y
supera al proyecto general de gobierno es el mito.
En realidad, se puede hablar indistintamente de visión general,
proyecto general de gobierno, norte estratégico, rumbo de gobier-
no, valores no perentorios a priori, grandes lineamientos, orienta-
ción estratégica, aludiendo exactamente a lo mismo. Sin embargo,
el concepto de mito los incluye y, más aun, trasciende estos concep-
tos, en tanto representa exactamente lo mismo que los sinónimos
descritos, sólo que incluye la condición de apropiación desde la
ciudadanía. El mito es la "metapolítica", el "núcleo" que permanece
mucho más rígido, con menor variabilidad -ello no quiere decir
inmutable- (Majone, 1997: 191-200) que simboliza la dirección,
voluntad y justificación de las políticas (Dader, 2004: 204-207).

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 Mario Riorda

El único Así, el mito, en tanto elemento útil como construcción de sen-

requisito
para que tido, tal vez pueda ser entendido en la breve definición de Girardet
un mito se
constituya
(1999: 11) como "un sistema de creencias coherente y completo".
como tal, El mito permite una propaganda de integración (Rose, 2000: 27)
ya sea en
acuerdos y se forma tanto de la imagen -como una percepción social- como
tácitos o en de la identidad: lo que se es en tanto organización, con su gente,
posturas
explícitas y con sus cosas. Y aunque puedan no coincidir en algún momento,
escritas, es a la larga, dichos conceptos se van unificando, y la imagen tiende
la brevedad,
puesto que no a reflejar lo que verdaderamente se es (Wheeler, 1994: 15-16).
constituye un Pero el mito, en caso de que se lo confunda con la identidad, es
compendio
exacto de mucho más que ésta, aunque sería correcto ubicar en concepciones
todas las recientes a la identidad, particularmente la corporativa, en el
políticas
públicas y sentido de comprenderla no sólo como un elemento que juega
valores que con necesidades internas y con expectativas externas, sino que,
lo sustentan.
además, considera el peso de las fuerzas del ambiente y una consi-
deración del modo en que ello contribuye al cambio identitario
(Illia …[et al], 2004: 10-20).
El mito político es parte constitutiva de la comunicación política
de un gobernante, y es dable imaginar también que una vez lan-
zado a lo público, toma vida y existe "independientemente de sus
eventuales usuarios; se les impone mucho más de lo que ellos
contribuyen a su elaboración". Dejan de ser meras amplificaciones
distorsionadas de la realidad, sino que guardan relación más o
menos directa con el sustrato fáctico, aunque de manera cualita-
tiva muestren una verdadera mutación que desconoce la crono-
logía y relativiza las situaciones y acontecimientos (Girardet, 1999:
49-50). Por ello, es una herramienta de comunicación simbólica
que debe ser de uso regular y constante en la construcción de
sentido social y político para que se constituya en fuente gene-
radora de consensos. Pero más allá de lo dicho y del alcance
persuasivo, el campo de la argumentación no es ilimitado, sino
que se circunscribe a los ámbitos de lo verosímil, lo plausible y lo
probable. Y en el último caso, sólo en la medida en que eso se
considera probable escapa a la certeza del cálculo.
De lo expuesto, se deduce que el único requisito para que un
mito se constituya como tal, ya sea en acuerdos tácitos o en posturas
explícitas y escritas, es la brevedad, puesto que no constituye un
compendio exacto de todas las políticas públicas y valores que lo
sustentan. Todo el desarrollo comunicacional denominado "imágenes
de marca" (brand state), que utilizan los Estados en todos sus niveles

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 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

y que son motivados por los gobiernos, son ejemplos de mitos

cristalizados en fórmulas comunicacionales simplificadoras que
dan cuenta de la brevedad aludida.
El caso de Estonia es un ejemplo de un país que está reconfi-
gurando su rumbo estratégico, pues se ha librado de una concep-
ción que lo definía como "Estado postsoviético" o del antipático
rótulo de país "báltico", para pasar a ser definido como sus funcio-
narios lo llaman: un país "pre-Unión Europea" o "escandinavo".
También lo fue la instalación de una forma de pensar y de conce-
bir a Gran Bretaña desde la asunción del primer ministro Tony
Blair, cuando proclamó el "nuevo laborismo"; otro ejemplo de
marca (Van Ham, 2001: 4).
La marca de gestión suele constituirse (o por lo menos debiera
hacerlo) en una síntesis creativa y publicitaria del mito. Constituye
la centralidad de la comunicación gubernamental. La marca capta
la atención: sorprende, no necesita explicaciones. Es promesa,
es horizonte de esperanza, incita confianza, es para todos y ade-
más implica innovación (Puig, 2003: 55-57).

Comunicación por segmentos o áreas

Cuando a Angela Merkel se le consultó qué podía aprender la
CDU (Unión Cristiano Demócrata) de las marcas como Levi´s o
Coca Cola, respondió: "Podemos aprender que la política debe
ser congruente. Nuestros programas tendrían que ser coherentes
o identificables. Los ciudadanos deben reconocer en cada medida
que proponemos nuestros principios básicos de libertad, respon-
sabilidad, competencia y justicia. Su identificación y confiabilidad
es lo que hace al valor de una marca" (Schneider, 2005: 65-66).
Esta declaración de la Canciller alemana denota una problemática
recurrente que sirve tanto para argumentar un error propio den-
tro de las comunicaciones de área o segmento, como de las comu-
nicaciones de programas o proyectos, cual es la de potenciar la
parte en desmedro del todo. El razonamiento que se desprende
de ello es simple y elemental: si al todo le va bien, las posibilidades
de que a la parte le vaya bien son muy grandes. Pero si a la parte
le va bien, las posibilidades de que al todo le vaya bien no están
tan claras. Por ello es necesario evitar el egocentrismo que genera
una comunicación anclada en las partes que forman un gobierno
y que pueden hacer perder de vista la imagen general de aquél.
Esto no quiere decir que no puedan comunicarse hechos o acciones
del área, pero siempre con la firma -logo- del gobierno central.

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 Mario Riorda

Es necesario Hay casos, como el de un gobierno que frente a un fuerte reclamo

evitar el
egocentrismo por más seguridad decidió subir de rango la Secretaría de Seguridad
que genera
una comu-
a Ministerio, y la comunicación, sustentada desde el nuevo segmento
nicación de gobierno creado, daba cuenta del gobierno como un todo preo-
anclada en
las partes cupado por el reclamo en cuestión y comunicando -transitoriamente-
que forman con fuerte centralidad desde una de sus partes.
un gobierno
y que pueden Pero salvo esas excepciones, no es recomendable que la argu-
hacer perder mentación de la comunicación quede sujeta a una de las áreas en
de vista la
imagen desmedro del todo y presa del fenómeno de feudalización de las
general de organizaciones públicas; los riesgos que ello conlleva pueden ge-
aquél. Esto
no quiere nerar una espiral de internismo y competencia comunicacional
decir que desmedida.
no puedan
comunicarse
hechos o Comunicación de programas o proyectos
acciones del
área, pero La crítica anterior también es válida para programas o proyectos
siempre que, en su implementación, no revisten la idea de un gobierno
con la firma
-logo- del como conjunto de políticas públicas articuladas. No obstante, la
gobierno metonimia implica una sucesión y expresa la causa por el efecto
central.
(las obras nos definen como gestión en lugar del trabajo realizado
en obras públicas); el autor por la obra, la parte por el todo. La
metonimia ofrece una reducción de la idea del todo (Rose, 2000: 9).
Por ejemplo, una ciudad de tipo patrimonialista es referenciada
identitariamente por su patrimonio histórico particular; una ciu-
dad modernista es diferenciada por sus figuras técnicas (Mons,
1992: 25). Un logo de gestión es su muestra más metonímica,
pero asimismo, las imágenes de un gobierno son metonímicas y
definen muchas ideas fuerza. Muchos de los programas o proyectos
pueden representar las "periferias concéntricas" o los "núcleos
protectores" marcados por su mayor dinamismo y flexibilidad,
constituidos por programas y actos administrativos especialmente
(Majone, 1997: 191-200), pero además pueden convertirse en verda-
deros símbolos de una gestión, como el programa "Hambre Cero"
del gobierno de Luis Inacio "Lula" da Silva en Brasil, y es en ese
sentido donde la comunicación de gobierno, siempre orientada a
dar vida al mito de gobierno, adquiere sentido de ser comunicada
insistentemente.
De lo contrario, los programas o proyectos pueden generar
una fuerte dispersión comunicacional, aunque más allá de eso se
reconoce que en determinadas circunstancias, especialmente cuan-
do los programas son financiados por entidades gubernamentales

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 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

superiores, es necesario hacer foco comunicacional en ellos porque

legalmente así se exige desde la entidad financiadora.
Simplificar y abreviar el mito muchas veces es un imposible.
Es útil generar rótulos o nominalizaciones como modo de expre-
sión indirecta, en donde se trata de "decir sin decir" como una
constatación o una verdad transcientífica. Los proyectos o progra-
mas, pueden así convertirse en metas con un nivel marcadamente
subjetivo de cumplimiento y constituirse en modos de darle conte-
nido al mito vía expresiones que tienen como núcleo un nombre
y no un verbo: "construcción del Estado autonómico", "el aumento
y la vitalidad de España", como solía repetir el presidente José
María Aznar.

Dimensión informativa y pedagógica de la

comunicación
La dimensión informativa y pedagógica de la comunicación gu-
bernamental refiere a la comunicación necesaria para que el goce
de los servicios o beneficios que un gobierno realiza pueda llegar
efectivamente a concretarse. Informar sobre condiciones para
determinadas políticas públicas, las fechas de vencimiento de los
impuestos, requisitos para retirar un subsidio, especificaciones
para la recolección de residuos, asesoramiento para vacunación
infantil, etc., son sólo ejemplos de la infinita variedad de acciones
comunicativas de esta dimensión.
El estilo informativo entiende la "información como cosa" en
el sentido de que la información puede descargarse en la cabeza
de los individuos y que corresponde directamente a la realidad,
independientemente del observador. En esta concepción hay un
mundo ya dado que también es independiente de nosotros (Rakow,
1989: 165). Se podría sostener entonces que este argumento legi-
tima el uso de la comunicación. Pero en la publicidad guberna-
mental, uno de los más razonables argumentos de su uso es que
la comunicación gubernamental representa una tendencia de
democratización, pues a todos les llegan los asuntos que les
conciernen (Rose, 2000: 209). Es obvio que desde posiciones críticas
se sostiene exactamente lo contrario, es decir, que se asiste a
una pasividad de la ciudadanía. Se afirma que, al valorizar la
comunicación gubernamental informativa, se ve al ciudadano
como responsable de su destino, como una comunicación que se
asocia a una comunicación cívica; mientras una comunicación
centrada en lo persuasivo, entiende al Estado como "maestro de

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 Mario Riorda

ceremonias" y se invierte la responsabilidad: es el Estado el res-

ponsable de los ciudadanos en detrimento de la libertad de aquellos
(Lavigne, 1998: 258-260).
Se comparte en parte ese planteo, sólo que no se acepta que
toda la comunicación, particularmente la proveniente de la publi-
cidad gubernamental, deba ser de tipo informativa. Aun cuando
se pudiera definir (pues es imposible) la categoría de publicidad
centrada en información, las arbitrarias y deliberadas opciones
de creatividad, estilo y léxico determinados, más los aportes tecno-
lógicos en sonido, colores, técnicas de cámara, tonos, etc., le darían
un formato persuasivo a la publicidad que rompería con el concep-
to de neutralidad informativa. Como afirmaba el periodista Alain
Woodrow, "detrás de la filosofía de la información puramente
fáctica, llana, sin parásito de ninguna clase (hay que entender
aquí al periodista), se oculta una voluntad conservadora de no
perturbar el statu quo" (citado en Mouchon, 1997: 277). Esconde
así un ciclo de autoperpetuación producido por las organizaciones
que elaboran la información, que termina justificando a éstas y a
su propio procedimiento informativo (Rakow, 1989: 167).
Tampoco se comparte el criterio de algunos autores que postu-
lan una diferenciación en la comunicación del sector público entre
comunicación de tipo administrativa y comunicación de tipo po-
lítica. Ésta es una distinción artificial e imposible de operaciona-
lizar en la realidad, más allá de aseverar que la primera estaría
cerca de la comunicación de tipo informacional (Graber, 2003: 7).
Por ello, aun hipotetizando sobre un posible debate de posturas
académicas que analíticamente representen la distinción entre
aquellos que sostienen que las campañas son un tipo comuni-
cacional de efectos casi nulos -muy asociado a la teoría de los
efectos limitados- frente a aquellos que postulan un exceso empa-
rentado con la vieja teoría de la aguja hipodérmica, probablemente
la idea de comunicación informativa se ubique en la primera
posición. Las posturas de tipo persuasivas representarían mejor
al segundo grupo, más allá de admitir que dicha distinción hace
agua en la realidad de la comunicación política en acción.
Lo que estas posturas muchas veces no analizan es la voluntad
o subjetividad de quien informa. Desde enfoques como los de la
sociología de la producción de las noticias, por caso, se puede
advertir con contundencia que muchas acciones comunicativas
informativas pueden ser potentes manifestaciones de enthymemes,
es decir, especies de silogismos truncos. De este modo, alguna de

37 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

Los valores las premisas es dejada fuera y aparece un tipo comunicacional, como
son genera-
dores de el informativo, que no parece ser un argumento que esté detrás de
consenso la misma comunicación (Rose, 2000: 13).
y actúan
preferente- Por lo dicho es que la visión del devenir político de un gobierno
mente sobre
aspectos
no debe estar tan guiada por las news, como por las views es decir,
emocionales no sólo la actualidad de los hechos debe hacerse presente, sino
y colaboran
de manera
además, la narrativa del mito de gobierno. Cuando eso se logra,
notable para el ciudadano puede integrar las noticias temáticas del día a día
la construc-
ción o funda- con su narrativa vital. Por otro lado, respecto al sentido, el gober-
mentación nante logra integrar las acciones del día a día con el ciclo largo
de la visión
o mito de que constituye su rumbo (Del Río …[et al], 2004: 325).
gobierno. Por supuesto que el ejercicio de la comunicación gubernamen-
Indefectible-
mente, son el tal tiene luego diversas variantes para ser llevada a cabo, basadas
corazón de en los pilares de "sorpresa, acción y éxito" (Gronbeck, 1992: 137-
los mensajes
persuasivos. 156), como lógicas que deben primar para comunicar los temas
informativos o pedagógicos que hagan el día a día.

D. Acciones de comunicación de las políticas de un

gobierno
Las acciones de comunicación de las políticas de un gobierno se
pueden clasificar en seis tipos distintos, que se describen a conti-
nuación.

Comunicación por valores

El lenguaje es una llave creadora de mundos sociales en la expe-
riencia de la gente y no una herramienta para describir objetivos
de la realidad (Edelman, 1991). Por eso los valores constituyen
un verdadero mundo social de comportamientos selectivos, con
límites amplios o estrictos, nunca arbitrarios, y con justificaciones
que deben realizarse para cada caso en particular, como verdaderas
concepciones de lo deseable que sirven de criterio para la selección
de la acción (Williams, 1977: 607-608). Los valores tienen una
lógica inclusiva, es decir que la atracción o repulsión hacia ellos
en una sociedad es mayoritaria, ampliamente compartida en una
cultura. Son normalmente tan amplios en su aceptación, que desde
ellos se producen las tomas de posición sobre un hecho o sobre
una persona (Martín Salgado, 2002: 206-208). Además, los valores
son generadores de consenso y actúan preferentemente sobre
aspectos emocionales y colaboran de manera notable para la
construcción o fundamentación de la visión o mito de gobierno.

38 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 Mario Riorda

Indefectiblemente, son el corazón de los mensajes persuasivos

(Pollay, 1989: 193-194).
Son necesariamente emotivos y apelan a la generación de iden-
tidad, aun presentándose con altos niveles de abstracción. Un
gobierno requiere "razones" para mostrar y justificar sus actua-
ciones adecuadas a determinados actores, recursos y escenarios.
Pero también tiene reservada para sí la facultad de tener "motiva-
ciones", que en este caso, indudablemente, tienen que ver con la
generación de "confianza" (Majone, 1997). Todo lo que aquí se
llama "motivaciones" es lo que configura la política general del
gobierno y la capacidad argumentativa que hay detrás de esa
política (Chías, 1995: 27).
Lo que permite un sistema político exitoso es aquello que resul-
ta de dar cumplimiento a dos funciones de marcada centralidad:
la primera tiene que ver con la tarea de asignación de valores en
una sociedad dada; la segunda, con el intento de conseguir que la
mayoría de dicha sociedad acepte esa asignación valorativa la
mayor cantidad del tiempo posible (Easton, 1979).
La configuración de valores más o menos coherentes con lo
que se ha llamado mito, indica una preferencia operacional vincu-
lada con otras preferencias y también con importantes memorias
y pautas de reacción emocional en los individuos que los sostienen.
Es imposible comprender la función de un valor aislado, salvo en
función del conjunto de valores que forman un todo pertinente.
Para ello, es importante, desde la comunicación gubernamental,
no confundir las imágenes de los valores con los valores mismos,
es decir no confundir lo que la gente dice que prefiere, con lo que
efectivamente prefiere en los hechos. La otra confusión que debe
evitarse es la de caer en la falacia mecanicista, en la que el com-
portamiento de un sistema puede pronosticarse con base en el
comportamiento o la pauta de valores de algunas de sus partes
(Deutsch, 1993: 203). Estos caminos de confusión son una adver-
tencia de que los mitos, como un sistema de valores, no pueden
imponerse fácilmente por el predominio de una parte por sobre
el todo. Del mismo modo, tampoco la idealización de las aspira-
ciones es la única guía para sostenerlo o desarrollarlo.

Comunicación de apelaciones conmemorativas

Las campañas comunicacionales de bien público o las campañas ba-
sadas en fuertes símbolos de patriotismo o sentimientos nacionalistas

39 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

generan mucho menos rechazo, y este tipo de publicidades suelen

verse como no políticas (Rose, 2000: 148). Básicamente buscan
identificación o la apelación a los regionalismos, localismos o parti-
cularismos. Son motores que dan dinamismo a la idea de comu-
nidad y que ayudan a cimentar un proyecto común. Las conmemo-
raciones pueden asumir la forma del rescate de efemérides y
fiestas. Generan lazos y espacios simbólicos de integración. Parten
de una exigencia social que hace posible ritualizar relaciones so-
ciales diversas y posibilitan mayor densidad afectiva.
Pero debe quedar claro que difícilmente el mito de gobierno,
representado en una imagen de marca, reemplace a los naciona-
lismos -como algunos interpretan- (Van Ham, 2001: 3). Más allá
de situaciones o procesos determinados, muchos de los mitos se
basan argumentalmente en nacionalismos.

Comunicación basada en el humor

Este tipo de comunicaciones son útiles aunque su utilización de-
pende del nivel de aprobación que tiene un gobierno, pues el uso
de este recurso comunicacional en un gobierno con bajo nivel de
apoyo o en situación de escaso nivel de consenso puede verse
como una provocación. No obstante ello, si el gobierno registra
altos niveles de consenso, el humor puede aumentar más, o al
menos sostener el nivel de apoyo obtenido. Es importante afirmar
que el nivel de humor debe ser simple y elemental, no refinado,
y las claves del humor deben ser fácilmente interpretables (León,
1993: 65-67).
Los mensajes centrados en el humor tienen una eficacia limi-
tada e influye mucho la credibilidad de la fuente emisora. Su
riesgo es que el gags humorístico oculte el verdadero mensaje a
transmitir y no produzca recordación de la fuente emisora afec-
tando negativamente la comprensión del mensaje. Es decir, que
se recuerde el chiste pero no quién lo dijo.
El uso del humor negro depende del nivel de modernización y
liberalización de la sociedad receptora. Es importante tener en
cuenta lo que se denomina temperamentos nacionales (León,
1993: 65). Puede producir un efecto boomerang fuerte y volverse
en contra. Algunos de los usos del humor negro están registrados
en campañas de tipo preventivas para hacer digerible argumentos
o efectos que causan molestias o desagrados.

40 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 Mario Riorda

La comunica- Comunicación negativa y basada en el temor

ción basada
en el temor Los tipos negativos no se recomiendan en la comunicación editada,
depende es decir vía spots -preferentemente-, salvo mínimas excepciones.
exclusiva-
mente de la En cambio, toda la negatividad que se desee transmitir desde un
credibilidad gobierno debe ser realizada por la propia discursividad de los fun-
del gobierno.
Muchas veces, cionarios.
lejos de tener La comunicación basada en el temor depende exclusivamente
un efecto
activador, de la credibilidad del gobierno. Muchas veces, lejos de tener un
puede regis- efecto activador, puede registrar un efecto inhibidor.
trar un efecto
inhibidor. No obstante, se torna más persuasiva cuando juega con la
No obstante, pérdida de algo que el ciudadano ya tiene, o con la amenaza futura
se torna más
persuasiva (León, 1993: 61-64). Su efectividad es alta cuando el miedo es
cuando juega experiencial o ha sido vivido. Muchas veces la posible sanción de
con la pérdida
de algo que una comunicación centrada en el temor que proclama un gobierno
el ciudadano para con el ciudadano, es promovida por el temor que no se conoce,
ya tiene, o con
la amenaza por un tipo de temor futuro que hoy no existe. Eso es un error
futura. puesto que el éxito depende de la credibilidad, de que el miedo
sea conocido por muchos o por todos, sea de manera directa o
indirecta. El consenso de la sociedad norteamericana tras los ata-
ques a las Torres Gemelas y el Pentágono es una muestra evi-
dente de que un mismo tipo comunicacional basado en el temor y
utilizado de manera previa a los ataques, sólo se constituyó en
factor de cohesión nacional en la administración Bush, luego de
la situación vivida y tras el surgimiento de un miedo experiencial.
Pero el temor genera acostumbramiento o por lo menos se
rutiniza, por lo que estas acciones comunicacionales tienen límites
temporales evidentes. Normalmente son las campañas preventi-
vas o las comunicaciones de acciones públicas las que se basan
en este tipo comunicacional. Sin perjuicio de que la mayoría de
estas acciones caen dentro del Perímetro de Ciudadanía, algunas
prácticas exacerbadas pueden romper el límite y no ser recomen-
dables, especialmente cuando dañan la legitimidad del sistema
político -en el mediano y largo plazo-, además de que al utilizar la
emotividad, ésta pueda confundirse con la falsedad, pudiendo
nublar claramente el raciocinio de los ciudadanos.

Comunicación agradable, amigable o de estilos de

vida
Su idea es acercar gobernante y gobernado, y su estilo, muchas
veces informal y con buen ritmo -musical y de imágenes-, lleva el
intento de desacralizar la acción comunicativa oficial. Este tipo

41 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

de comunicación (lifestyle ads) está relacionada íntimamente con

la calidad de vida y los valores asociados a ella (Rose, 2000: 25).
Muchas de estas comunicaciones se ofrecen vía la comunicación
de testimonios: apelan a las historias o relatos de vida cotidiana.
El mecanismo consiste en transformar las experiencias de vida
privada para ser más conciso y directo, mostradas para que se
transformen en experiencias públicas o bien en experiencias que
contribuyan a mostrar una idea de la realidad pública (Rose, 2000:
27). La biografía se convierte, aun en relatos mínimos o de desco-
nocidos, en acontecimientos políticos que refuerzan la idea de la
acción individual como crucial para entender que los efectos de
la política siempre recaen en la gente.
Muchas de estas comunicaciones están basadas en la acción,
son activadoras y de mucha intensidad, pero denotan en su retórica
que se está tomando la opción correcta en tanto la acción no se
discute, se ejecuta. La metáfora favorita de Ronald Reagan era
toda aquella que implicara acción: "eligiendo el camino correcto",
"dando el primer paso", etc. (Hahn, 2003: 79). Un catálogo de la
ciudad francesa de Grenoble, llamado "Catálago Grenoble: los
colores del futuro", describía la actividad urbana bajo vocablos
muy generales: aprender, buscar, innovar, producir, vender, inter-
cambiar, urbanizar, crear, denotando un fuerte deseo comercial
en las acciones propuestas (Moins, 1992: 40).

Comunicación inventarial contable o centrada en

hechos
Es claro que este tipo corresponde a la evidencia empíricamente
verificable. La evidencia puede tomar la forma de hechos, tales
como números, tablas, gráficos, apelando a la autoridad de otros,
etc. (Rose, 2000: 23). Muchas veces se crea un puente entre la
evidencia y la afirmación proclamada, los cambios pretendidos,
por lo que los datos no alcanzan para sostener dicha evidencia.
Desde concepciones administrativistas, este tipo de comunicación
se suele denominar de dos maneras: "realismo fáctico concreto",
o bien "comunicación de tipo inventarial contable".
La primera denominación hace alusión a una postura ortodoxa
que propone el uso del lenguaje de manera literal y con modos
argumentativos barrocos, a manera de historias de modo enciclo-
pédico, repletas de perogrulladas (Hood y Jackson, 1997: 294-296).

42 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 Mario Riorda

Los mensajes Si se lo analiza en términos de Barthes (1989), correspondería al

egocéntricos
son los modo denotativo de lo que se comunica, y lo que trata de describir
cargados (y comunicar) son las cosas tal cual son, poniendo énfasis en la
de abuso de
centralidad relevancia sin estimular mucho la imaginación ni la emoción.
guberna- Parecería que tiene un poder retórico menor, debido a una unilate-
mental, no
inclusivos ralidad consistente que no reconoce que hay modos persuasivos
para la que no necesariamente están diseñados para engañar (Hood y
ciudadanía,
útiles sólo Jackson, 1997: 281-284).
para los La segunda denominación hace alusión a la idea de asentar o
gestores,
deformados "contabilizar" los logros del gobierno en la mente de los ciudadanos,
en la contex- aunque suele requerir que antes de la significación del hecho és-
tualización,
con un te haya aparecido como noticia para permitir un nivel de cono-
exacerbado cimiento o goce, si es que se trata de una obra o servicio, que
egocentrismo
que los permita una instalación superior en la opinión pública (Noguera,
motiva. Se 2002: 94-95). Existe una idea de rendición de cuentas como moti-
encuentran
fuera del vador de los apoyos.
Perímetro de A su vez las RCG incorporan dos cuñas transversales a las
Ciudadanía
puesto que categorías, que tratamos a continuación.
en el intento
de construir
consenso, lo E. Cuña de desvíos de la comunicación
hacen a costa La cuña de desvíos de la comunicación son acciones transversales,
de generar
una ciuda- muy común a los gobiernos, que tienen dos tipos no recomen-
danía explí- dables ni deseables -aunque constituyan prácticas regulares en
citamente
pasiva. el común de los gobiernos- y tres prácticas que, en determinadas
circunstancias o excepciones, pueden justificarse o recomendarse.

Egocéntricos, no inclusivos
Los mensajes egocéntricos son los cargados de abuso de centra-
lidad gubernamental, no inclusivos para la ciudadanía, útiles sólo
para los gestores, deformados en la contextualización, con un
exacerbado egocentrismo que los motiva. Se encuentran fuera
del Perímetro de Ciudadanía puesto que en el intento de construir
consenso, lo hacen a costa de generar una ciudadanía explícita-
mente pasiva. Hay ejemplos como el de la Municipalidad de La
Mendieta, cuyo eslogan de gestión era "Jesús Lorenzo Guerra, el
Intendente que quiere la gente", o el análisis que se realizaba de
un eslogan al momento en que el Gobernador de la provincia de
la Rioja -en ese entonces- se aprestaba a cumplir 10 años en el
gobierno: "10 años de Gobernación Mazza, lo mejor está por venir".
Un caso curioso que rozó el ridículo, siendo un verdadero ejem-
plo de descontextualización, fue cuando se creó un logo de la

43 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

Secretaría de Cultura de la Municipalidad de Córdoba con el dibujo

de una banana -como se le llama al plátano en Argentina-, con la
sola excusa de que los proveedores que deseaban cobrar sus deudas
estuviesen enterados de que no había dinero: plata-no. También
este ejemplo sirve para demostrar los tipos de casos en donde los
mensajes de los gobernantes -que ahora se ejemplifican sólo en
eslóganes- son sólo útiles para ellos, cuando no excluyentes, que
alejan a la ciudadanía y las posibilidades del consenso.

Nominales
Los mensajes de tipo nominal son aquellos que confunden, se
superponen y se apropian del mensaje de gestión, haciéndolo
coincidir con su propio mensaje personal y/o nominal. También
se encuentran fuera del Perímetro de Ciudadanía. Van desde la
muletilla clásica de los gobernantes de ponerle su propio nombre
a las gestiones: caso Formosa "Gestión Gildo Insfrán", caso Río
Grande "Gestión Martín", caso Salta "Intendencia ISAlta"; hasta
excesos de afirmación de autoridad, especialmente pensada para
servir en situaciones en las que se formulan cuestionamientos,
no sólo al gobierno, sino a una persona o grupo de personas que
forman parte del gobierno. Asimismo, estas comunicaciones se
utilizan en situaciones de crisis. Llevan implícitas una enorme
carga de personalismo, asociada a una necesidad de transmitir
sensaciones de decisionismo marcado o amplificado. Richard
Nixon usaba el pronombre "yo" más de diez veces en cada discurso
(Hahn, 2003: 77).

No polisémicos, confusos, superpuestos

Estos mensajes gubernamentales se dan cuando se cimientan en
textos directos que no representan el uso de la polisemia, encas-
trando y delimitando rápidamente la vida simbólica de la comuni-
cación gubernamental en mensajes que se agotan rápidamente
en un tipo de acciones solamente. Los perfiles de los gestores
que sólo tienen discurso centrado en la honestidad -incluyendo
su eslogan de gestión- son un ejemplo de lo pequeño que resulta
el universo de las acciones que se pueden desarrollar asociadas a
esa sola expresión.
Suelen darse también notables superposiciones de mensajes,
especialmente cuando no se tiene un proyecto general de gobierno
o mito de gobierno muy claro, y entonces se producen acoples de

44 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 Mario Riorda

diferentes mensajes, sea por la improvisación, sea por la prueba

de mensajes simbólicos a la espera de que alguno sea definiti-
vamente aceptado, sea por la copia o plagio de eslóganes o discur-
sos de otras experiencias que se van ensamblando a los mensajes
que se venían utilizando. Se encuentran dentro del Perímetro de
Ciudadanía aunque su exceso puede hacerlos caer en el subjetivo
borde que los excluya de las acciones recomendables, más allá de
que no son tan dañinos en sus efectos para con la ciudadanía (en
todo caso se vuelven poco efectivos para el gobernante).

Confusión de mensaje de gobierno como un todo con

áreas
Estos mensajes son frecuentes, en donde, de manera similar al
grupo anterior, la inexistencia de un proyecto general de gobierno
o mito de gobierno muy claro, hace que muchos mensajes que
han dado resultado en alguna de las áreas que han funcionado
bien sean trasladados luego como mensajes de todo el gobierno.
Las áreas de turismo, que frecuentemente realizan inversiones
promocionales, luego suelen invadir comunicacionalmente la ima-
gen del gobierno como un todo, con el consiguiente desacople de
mensajes que fueron pensados para turistas y no para ciudadanos
que residen en el lugar.

Retrospectivos
Los mensajes puramente retrospectivos tienen una función de
presente o con vida útil acotada. No se recomiendan porque dan
cuenta que el mito de gobierno está ausente en su componente
de futuro. "Córdoba cada vez mejor" pasó a "Córdoba está mejor",
y en cada ocasión no dejaba de anunciar una diferenciación con
el pasado que nada decía del rumbo del gobierno por venir.
Son mensajes facilistas y simples que logran consenso inicial
rápido, especialmente si se sucede a una mala gestión. No obstan-
te ello, en el caso de tener un proyecto general del gobierno claro,
sí es recomendable una lógica retrospectiva inicial cuando el pro-
yecto de gobierno encuentra fuertes limitaciones por la herencia
de la gestión anterior, pero a sabiendas de que sólo será durante
una primera etapa.

F. Cuña de acceso a la información

La cuña de acceso a la información son acciones recomendables
y deseables siempre. En la actualidad es impensable concebir las

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 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

La posibi- acciones de comunicación política sin la existencia paralela de

lidad de
combinar políticas de acceso a la información1. Se pretende enfatizar que
la imple- todo lo que se proponga como comunicación gubernamental tiene
mentación
de "acciones un correlato paralelo de información, como garantía irrenunciable
comunicativas
del gobierno
de veracidad a través de datos fidedignos de manera paralela a la
como enti- comunicación del gobierno. En su ejercicio mayoritario, trans-
dad" con las
"acciones de
curre a través de la publicidad de gobierno o en declaraciones de
comunicación los propios gobernantes, y sin las cuales carecería del más mínimo
de las políti-
cas" es un sentido democrático su aplicación.
hecho muy Esta cuña es un supuesto o condición de efectiva democra-
importante.
ticidad, mas nada tiene ello que ver con la eficacia del modelo,
que no necesariamente se vería del todo afectada por la ausencia
de esta condición. En esencia, se trata de afirmar la idea resumida
en la intención de colaborar con los ciudadanos que votan o
evalúan una gestión en particular, muchas veces sin capacidad
informativa que garantice un mínimo de veracidad en el conoci-
miento de los aspectos del desenvolvimiento de la gestión de un
gobierno (Riorda, 2004: 132). Pero como el ejercicio de la retórica,
en la cual se apoya este modelo, no tiene exigencia de verdad
sino de verosimilitud, como algo que está en el camino o en cerca-
nías de la verdad (López Eire, 1998: 31), este supuesto cobra más
fuerza aun.
Manin (1998) sostiene una doble premisa: por un lado, un ciu-
dadano nunca conocerá todo lo que los gobernantes hacen, y tal
vez no lo querría saber, pero ello no implica que la información
deba depender de lo que aquellos quieran que se conozca. Este
supuesto es la cláusula de salvaguarda democrática más impor-
tante en todo el planteo desarrollado.

Reflexiones finales
Por todo lo dicho, pueden manifestarse una serie de recomenda-
ciones para los gobiernos.
La posibilidad de combinar la implementación de "acciones
comunicativas del gobierno como entidad" con las "acciones de
comunicación de las políticas" es un hecho muy importante.
El primer anillo o círculo (ver Gráfico N° 1) más cercano al
centro es el que concentra los grandes argumentos que un go-
bierno tiene, el que necesita instalarlos -desde la lógica de la
persuasión-, social y políticamente. Esto en la medida que sirvan
de sostén para un proyecto general de gobierno que se cimiente

46 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 Mario Riorda

sobre un mito. La construcción social de la realidad, encaminada

al apoyo del mito, es una herramienta útil instrumentalmente.
Si se tiene un proyecto, este anillo es el punto definitivamente
más neurálgico e irrenunciable de la comunicación gubernamen-
tal. Puede que muchos gobiernos no tengan claridad en su rumbo,
en sus objetivos, y funcionen por improvisación (las gestiones
nuevas) o por inercia (las gestiones de largo ejercicio en el poder).
En esos casos, este primer anillo suele estar ausente, y la difi-
cultad para construir consenso o la intrascendencia de ese gobier-
no pueden ser los rasgos más evidentes.
El segundo anillo o círculo medio es el que detalla las partes,
los argumentos parciales que pueden enriquecer el mito como
visión general, pero nunca pueden convertirse en aspecto central
de un gobierno. Siempre este tipo de acciones debe constituirse
en soporte del mito y -salvo excepciones- no puede desprenderse
el grueso de las acciones comunicativas desde ese sector que, como
se afirmó antes, representa las partes de una gestión. Es el anillo
más prescindente en caso de tener que optar por uno u otro estilo
en la oferta comunicacional.
El tercer anillo o círculo más lejano al centro representa la
visión del día a día, de las acciones incrementales, de la ejecución.
Este anillo es imprescindible y cuando se tiene un mito de go-
bierno, muchas de estas acciones contribuyen a sostenerlo y las
oportunidades de lograr consenso son mucho más altas que si el
mito no existiera. Siempre estas acciones comunicativas deben
estar presentes, pues muchos goces de servicios de la acción guber-
namental están asociados a esta esfera. No obstante ello, el grueso
de los gobiernos centran la mayoría -en muchas casos la totalidad-
de su comunicación en este anillo. Cuando esto sucede, se hace
más difícil construir consenso, pero queda absolutamente en evi-
dencia que ese gobierno podrá tener buenas intenciones, mucho
hacer, pero poco rumbo, poco proyecto, y, obviamente, ausencia
plena de un mito de gobierno.
Por último, la "cuña de desvíos de la comunicación" se debe in-
tentar eliminar, salvo algo de las acciones retrospectivas -especialmente-
en algunas situaciones y alguna que otra excepción aislada.
En cambio, los desvíos éticos desde el gobierno son potencial-
mente peligrosos desde la comunicación gubernamental, pero no
mayor que en cualquier otro tipo de planteo de acciones políticas.

47 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 "Gobierno bien pero comunico mal": análisis de las Rutinas de la ...

Este enfoque La persuasión es una herramienta adecuada para instalar argu-

que intenta
sistematizar mentos que den cuenta del mito de un gobierno, siempre que se
las RCG, la sustente con políticas de acceso a la información. Los abusos
tanto desde
el punto de no son de la persuasión, sino de quienes abusan de la persuasión.
vista teórico
como de la re-
Por eso, la "cuña de acceso a la información", como condición de
comendación democraticidad, debe estar siempre presente, sea cual fuere la
de gestión, es
también un combinación de anillos que se realice.
intento por Este enfoque que intenta sistematizar las RCG, tanto desde el
superar el
fuerte anclaje punto de vista teórico como de la recomendación de gestión, es
de los también un intento por superar el fuerte anclaje de los estudios
estudios de
comunicación de comunicación política centrados en los ciclos cortos, para
política intentar combinar un abordaje de los ciclos cortos y largos de
centrados
en los ciclos manera simultánea. Ello porque también en el nivel de los hechos,
cortos, para muchos de los políticos han pasado a "un vivir en campaña per-
intentar
combinar manente", es decir que han aceptado el ciclo largo de la política,
un abordaje pero buena parte de las herramientas de los modelos y la investiga-
de los ciclos
cortos y ción en comunicación política siguen demasiado ligados a los ciclos
largos de cortos. Por eso es que cuando se escucha a un político, a un perio-
manera
simultánea. dista, a un analista científico afirmar que "alguien gobierna bien
pero comunica mal", en realidad se está desconociendo que la
política es un proceso de respuestas a problemas públicos que se
hace presente en la comunicación (Hahn, 2003: 2).
La comunicación no ha digerido la política, pues es más bien
la política la que en la actualidad se representa en un estilo comu-
nicacional (Wolton, 1995: 35). Esa consustancialidad de la política
y la comunicación amenaza a todo gobierno que desconozca estas
herramientas para así poder perfeccionar su comunicación en la
búsqueda del consenso. Pero mucho más amenaza a aquellos que
creen que la comunicación tiene una función meramente instru-
mental, desconociendo su verdadera y profunda dimensión estra-
tégica.

Notas
(1) Para ampliar lo referido a cuestiones de acceso a la información como
componente de las Políticas de Transparencia en los gobiernos, véase: Pope (2000);
FMI (2001); Hodess (2004); Manin (1998); y Riorda (2004).

48 Revista del CLAD Reforma y Democracia, No. 40, Feb. 2008

 Mario Riorda

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