Proceso de compra del consumidor: qué es y cuál es su importancia para

una estrategia de Marketing Digital

Conoce las 4 etapas del proceso de compra y aprende cómo equilibrar

la producción de contenido de tu empresa para todas las etapas del
embudo
El Proceso de Compra del Consumidor es el camino que un
potencial cliente recorre antes de realizar una compra. También
conocido como Buyer’s Journey, el Proceso de Compra
generalmente tiene 4 etapas: “aprendizaje y descubrimiento”,
“reconocimiento del problema”, “consideración de la solución” y
“decisión de compra”.
El comportamiento del consumidor cambió.
Hoy en día, recorre todo un proceso hasta efectivamente comprar un
producto o servicio, y no todo el mundo está listo para la compra en el
primer momento en que entra en contacto con una empresa.
Hasta hace poco tiempo atrás, las personas tenían menos acceso a
las informaciones y la publicidad tenía un mayor peso en la decisión
de compra. Hoy, la persona puede buscar sobre el asunto en internet y
decidir por ella misma con una menor influencia de la publicidad.
Ya hemos hablado en nuestro blog sobre Marketing de Contenido, que
es la base de una estrategia de Marketing Digital de Resultados para
tu empresa.
Al final, el contenido es el que atrae a los visitantes a tu sitio, convierte
tu negocio en referencia en tu área de actuación, alimenta acciones
para relacionarse con los Leads y los prepara para el momento de la
venta.
Para que toda esa máquina funcione bien y llegue al objetivo final, es
esencial que conozcas el proceso de compra.
¿Qué es el Proceso de Compra?
El proceso de compra (“buyer’s journey” en inglés) es el conjunto de
etapas por las cuales tu público objetivo pasa antes de ser cliente.
Se divide en 4 etapas: aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento
del problema, consideración de la solución y decisión de compra.
Algunas fuentes lo presentan en 3 etapas: awareness (conocimiento),
consideration (consideración) y decision (decisión).
1 – Aprendizaje y Descubrimiento
En el inicio del proceso, el consumidor no sabe (o no sabe muy bien)
que tiene un problema o una necesidad.
Aún está despertando el interés para determinado tema y el objetivo
de tu empresa es llamar la atención para que más adelante perciba
que tiene un problema o una oportunidad de negocio.
Ejemplo: Joana es dueña de un pequeño mercado. Como su tienda
necesita renovar stocks frecuentemente, ella busca en internet ayuda
para organizar su trabajo. Si tu empresa ofrece un software de control
de stock, en ese momento podrías ofrecer para Joana publicaciones
en el blog con temas como “Consejos para organizar el stock de tu
empresa”. Como es un tema que la ayuda en su día a día, ella lo
encuentra a través de búsquedas en internet o por las veces
compartidas en redes sociales y se interesa en el contenido.
2 – Reconocimiento del problema
Aquí el consumidor ya se adentró un poco más en el tema y percibe
que tiene un problema u oportunidad.
El objetivo aquí es “generar” esa necesidad en él, o mejor: revelar un
problema que él tiene, pero que aún no sabía. A partir de eso
comienza a buscar y estudiar más el problema, para luego buscar
soluciones.
Ejemplo: Joana comienza a notar que tiene dificultades en controlar el
stock en su tienda y necesita encontrar una solución para facilitar su
vida. Entonces empieza a buscar informaciones sobre como mejorar
su trabajo. Un post que tu empresa podría hacer sería “Cómo calcular
el stock ideal para tu empresa”. También podrías hacer
un webinar sobre el tema o hasta una modelo de planilla  que la
ayudará con la tarea.
3 – Consideración de la solución
Después de buscar más, el comprador ya tiene mapeadas algunas
soluciones posibles y comienza a evaluarlas.
Aquí es necesario que el identifique el producto o servicio como una
(buena) solución.
Es interesante crear sentido de urgencia para que el comprador
avance en el proceso y no deje para resolver el problema después  (o
tenga tiempo para ir detrás de otras soluciones).
Ejemplo: Joana nota que calcular el stock puede ser algo complejo y
demorado y ella tiene otras actividades para trabajar. Es hora de
mostrar las soluciones que están listas en el mercado que pueden
ayudarla. Aquí, serían útiles contenidos como “Softwares de control
de stock para pequeñas empresas”. Y es el momento de presentar
tu herramienta para ella.
4 – Decisión de compra
En el final del proceso, el consumidor analiza las opciones que toma,
en fin, su decisión.
Es el momento de compra. Es la hora de mostrar los diferenciales de
tu empresa en relación a la competencia y convencerlo que tu
producto es la decisión correcta.
Ejemplo: Joana se interesa por tu software e investiga un poco más.
Una publicación en el blog comparándote con la
competencia, puede ayudar a entender que tu solución es la mejor
opción. Ella aún puede hacer un test gratuito (trial) por un
determinado tiempo para probar la herramienta. Al final de ese tiempo,
le agradó la experiencia y decidió comprar.
¿Quieres facilitar la definición del proceso de compra de tu público
objetivo? Utiliza nuestro Generador del Proceso de Compra y
elabora rápidamente un mapeo de su paso por cada una de estas
etapas.

Proceso de Compra: Una guía para la producción de contenido

Entender las 4 etapas anteriores es extremadamente importante para
determinar cuáles contenidos deberán ser creados. Solamente
conociendo estos pasos, conseguirás llevar a tu visitante o Lead hasta
el fin del proceso.
Recomendamos que esto sea hecho antes de iniciar la producción de
contenido. Si el proceso ya está andando, reforzamos la importancia
de hacer este análisis para guiar lo que debe ser hecho de aquí en
adelante.
Como en el ejemplo de Joana, si yo se cuáles son las necesidades de
ella en cada etapa, sé exactamente qué ofrecer para facilitar su
evolución en el proceso.
Mapear lo que debe ser hecho en cada etapa ayuda a equilibrar la
producción de contenido (aún más si la producción será hecha en la
propia empresa y con recursos limitados).
Al final, no sirve de nada tener 10 posts, 2 eBooks y otros materiales
para quién está en el inicio del proceso si no hay para donde
encaminar al público. Ve en estos posts, más consejos para generar
contenido para la parte alta y media del embudo.
Ese control de los materiales de cada etapa también ayuda en la
construcción de flujos de automatización de marketing (que tienen el
objetivo de generar interacciones automáticas y  personalizadas con
los Leads y llevarlos hasta la compra). Ve como usar el proceso de
compra para automatización de marketing.
Además de pensar en el contenido en sí, piensa también en el formato
para entregar tu mensaje: Algunas posibilidades son:
Aprendizaje y descubrimiento: contenidos más amplios y que
despierten la atención del público como posts, eBooks o webinars
con temas más introductorios sobre algún asunto.
Ejemplos de los temas que pueden ser trabajados en esta etapa:
 ¿Por qué prestar atención “en ese tema”?
 Los 7 beneficios de _______ para “tal segmento de empresas”
 ¿Cuál es el papel de ______ en su empresa?
Reconocimiento del problema: en esta etapa, ese mismo formato
puede tener un nivel más profundo y enfocado en el problema u
oportunidad, para que el comprador lo identifique.
Ejemplos de temas que pueden ser trabajados en esta etapa:
 Quiero saber más sobre ese problema. ¿Cómo resolverlo?
 Cómo hacer _____ en 7 pasos
 Lo que tú no sabías sobre ______
 Checklist: Como implementar una campaña de _____
Consideración de la solución: aquí ya muestras contenido enfocado
en soluciones, que presente opciones para el cliente, entre ellas tu
producto o servicio. Una manera de hacer eso es un estudio caso de
un cliente que usó tu solución para resolver su problema.
Ejemplos de temas que pueden ser trabajados en esta etapa:
  Estudio de caso: Como la empresa X hizo _____
 “X” cuidados que tu empresa debe tener al escoger una
herramienta  ideal para _____
 Análisis de la industria: como el mercado está invirtiendo en
_________
Decisión de compra: para convencerlo de optar por tu empresa,
ofertas de un test gratuito o materiales comparativos con otras
herramientas son opciones para presentar las diferencias.
Ejemplos de temas que pueden ser trabajados en esta etapa:
 ¿Por qué esa empresa es mi mejor opción?
 Comparativo: La diferencia entre empresa A y la empresa B
 15 beneficios exclusivos que solo nuestros clientes tienen.
 Demostración: Cómo funciona la herramienta _____
Etapa extra: Estimula retención y nuevas compras
Estás de acuerdo con nosotros que no tiene sentido realizar todo el
trabajo de mapear el proceso, producir contenido, llevar al Lead hasta
la venta y después dejarlo “suelto” y perderlo. A pesar de no ser parte
del proceso de compra, podríamos agregar una etapa posterior:
retención y nuevas compras (o upsell).
Datos recientes muestran que mantener un cliente es de 6 a 7 veces
más barato que conseguir uno nuevo. Por  lo tanto, negocios con base
en una compra única o servicios que funcionan con mensualidad
pueden beneficiarse, al identificar cuáles son las necesidades del
comprador después de convertirse en un cliente y ofrecer contenidos
relevantes para el.
Vamos a pensar en dos situaciones:
1. Si una cliente compró un vestido modelo X en un e-commerce,
por qué no direccionar comunicaciones para ella de acuerdo con
sus preferencias (o lo que ella colocó en el carrito,
características de producto que compró, anuncios en los que
hizo clic, etc) y estimular una nueva compra.
 2. En el caso de un suscriptor de plataforma online para videos,
¿por qué no ofrecer un webinar con consejos de uso, emails con
actualizaciones de tu producto o ejemplos de lo que otros
clientes están haciendo con la herramienta?
En la práctica: cómo identificar los contenidos del proceso de
compra
Para facilitar la ejecución, compartiremos una manera que usamos
para identificar los contenidos que pueden ayudar a nuestro
cliente potencial en cada una de las etapas.
Primero, identificamos cuáles son las personas de nuestro negocios
en base a nuestros clientes actuales. A partir de eso hacemos un
diseño de tu perfil, necesidades más comunes y creamos hipótesis de
cuáles contenidos pueden ayudarle en cada etapa del proceso de
compra.
Como no queremos quedarnos apenas “creyendo” que esas hipótesis
están correctas, marcamos entrevistas con clientes actuales (y hasta
Leads que están pasando por el proceso) para validar si lo que
suponemos es cierto o no y recolectar informaciones relevantes del
propio entrevistado.
Es interesante dividir tus preguntas por cada etapa del proceso. Por
ejemplo, en el inicio del proceso necesitas saber por cuáles canales
ellos se mantienen informados (si están en Facebook, cuáles blogs
acompaña, etc). Eso ayuda a definir dónde promocionar tus
contenidos y hasta probar hacer guest posts.
Preguntas como “¿cuando comenzaste a investigar el tema X, cuáles
contenidos encontraste útiles? ayudan en las primeras etapas. Por
otro lado, preguntas como “¿cuáles fueron los puntos determinantes
para que escogieras nuestro producto?”, ayudan a identificar los
contenidos relevantes para el cierre del negocio.
Después de hacer las entrevistas, busca organizar las informaciones y
separar los contenidos por cada etapa. ¡Listo!, tendrás insumos para
determinar tus contenidos de aquí en adelante y ofrecer aquello que
tus potenciales clientes necesitan para concluir el proceso y optar por
tu solución.