Tema 4
Tema 4
Tema 4
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T EMA
La Calidad en el Diseño de
Productos
Esquema
TEMA 4 – Esquema
El concepto de producto
Razones del desarrollo de nuevos productos
Fases en el desarrollo de un producto
2
El conocimiento de las Despliegue Funcional de
necesidades del cliente la Calidad o QFD
Las necesidades del cliente y las Identificar requerimientos, necesidades y deseos
características de la calidad de los clientes e incorporarlos en los requisitos de
El modelo de Kano diseño y desarrollo de productos o servicios.
El modelo ACSI
Dar respuesta a los qués (necesidades de los
clientes) a través de los cómos (soluciones para
satisfacer esas necesidades).
Ideas clave
Para estudiar este tema lee atentamente las Ideas Clave que se presentan a
continuación.
Además, debes descargar y leer archivo La integración de las necesidades del cliente en
los productos y servicios de la empresa. Estudios Gerenciales 1999. Disponible:
http://www.redalyc.org/pdf/212/21207303.pdf
Dentro de este mismo apartado se describirán los principales motivos que llevan a las
compañías a desarrollar nuevos productos, entre ellos, la competencia, la propia
estrategia empresarial o el ciclo de vida del producto.
Para finalizar este primer epígrafe de concepto de producto se hará una revisión de
las distintas fases que configuran el proceso de desarrollo de nuevos productos.
En este mismo epígrafe se presentarán de forma resumida algunos modelos, como por
ejemplo, el modelo de Kano, o el American Customer Satisfaction Index, que ayudan a
las compañías a recoger «la voz del cliente», como ya vimos en tema anterior.
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Gestión de la Calidad y Procesos
En este epígrafe se describirán paso a paso las distintas etapas en el desarrollo del QFD
apoyado en un ejemplo.
Aunque bien y servicio son esencialmente elementos con características distintas, una
definición genérica en la que cabrían ambos conceptos es la formulada por Kotler: un
producto es «cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y
podría ser una de las diez ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas».
El diseño del producto nace de la propia estrategia de la compañía. Esta estrategia debe
ofrecer una propuesta de valor al mercado (que ofrece mi producto), una clara
diferenciación frente a la competencia (por qué mi producto es mejor) y una
razón para convencer al cliente a comprarlo (por debe ser comprado mi producto).
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Gestión de la Calidad y Procesos
Son diversas las razones que llevan a las compañías a desarrollar nuevos productos,
aunque las principales motivaciones responden a cuestiones como:
Movimientos de la competencia
Estrategia empresarial
El ciclo de vida representa las etapas que recorre un producto desde que aparece en
el mercado hasta que es retirado del mismo.
Los ciclos de vida de un producto pueden ser muy cortos (por ejemplo, un
periódico, ropa de temporada, etc.) o largos (por ejemplo, un vehículo). Lo que sí es
cierto es que cada vez más los ciclos de cualquier producto se tienden a acortar por
motivos como el cambio en los gustos de los consumidores o la aparición de nuevas
tecnologías que hacen obsoletos a los productos existentes, entre otros.
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Gestión de la Calidad y Procesos
Avances tecnológicos
Las nuevas tecnologías obligan a las compañías a tener que incorporar nuevas
facilidades en sus productos o servicios, teniendo para ello, que desarrollar
nuevos productos (por ejemplo, música de las casetes al Cd, del Cd al Mp3).
Globalización
Regulación
Disponibilidad de materiales
El ocio, la salud, la moda son factores que afectan en gran medida a la cartera de
productos de una compañía acortando el ciclo de vida. En consecuencia, las
organizaciones se ven en la necesidad de tener que diseñar nuevos productos
que atiendan esas nuevas demandas.
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Gestión de la Calidad y Procesos
Necesidades de mercado
El desarrollo de nuevos productos puede ser visto como un proceso que explica como
un producto avanza desde la idea inicial hasta su disposición en el mercado y
está formado por las siguientes fases:
Identificación de oportunidades
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Gestión de la Calidad y Procesos
DuPont estima que son necesarias al menos 250 ideas para conseguir definir un
producto con éxito comercial.
Previo al diseño del prototipo del producto es determinar de manera inequívoca las
características y especificaciones tangibles e intangibles que tendrá el
nuevo producto.
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Gestión de la Calidad y Procesos
Recogidos ambos aspectos no bastará con tener en mente cuáles son esas
características o especificaciones básicas del producto, sino que es preciso
documentarlas, dejando constancia por escrito de las mismas.
Esta fase se caracteriza por el desarrollo físico del producto. En ella, las
ideas conceptuales del producto y los detalles genéricos del mismo se van
concretando hasta definir un conjunto de especificaciones técnicas con el
suficiente grado de detalle que permitan construir un prototipo. Este prototipo
debe parecerse lo más posible al producto final.
El desarrollo de los sistemas CAD (diseño asistido por ordenador) han permitido
desarrollar prototipos virtuales muy próximos a la realidad, lo que
permitir disminuir los costes tanto de fabricación de un prototipo, como los costes
de generación de distintos prototipos.
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Gestión de la Calidad y Procesos
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Gestión de la Calidad y Procesos
Por ello, entender las preferencias reales de los clientes se convierte en una cuestión
clave para desarrollar productos y servicios de elevada calidad funcional.
Consecuentemente, la satisfacción del cliente comienza por una escucha
activa del mismo que permita conocer e identificar sus expectativas y necesidades.
Será en la década de los setenta cuando Yoji Akao, ingeniero de los astilleros de la
Mitsubishi Mitsubishi Heavy Industries en Kobe (Japón), desarrolla una matriz que
recoge las necesidades de sus clientes y las características de calidad. Esta matriz dará
lugar a la metodología de Despliegue Funcional de la Calidad (Quality Functional
Deployment – QFD).
Juntamente con lo anterior, en los años ochenta surge el modelo de Kano que trata de
analizar la relación entre las características de un producto y el grado de
satisfacción del cliente, con el fin de ayudar al departamento de diseño en la
definición de las especificaciones del producto.
A través de sus trabajos, Noriaki Kano concluye que no todas las características de un
producto o servicio producen la misma satisfacción en el cliente, de manera que existen
ciertas características que permiten aumentar la fidelidad hacia un producto,
más que otras.
De acuerdo con este modelo, Kano distingue seis tipos de características que
pueden identificarse en un producto o servicio y que seguidamente se relacionan.
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Gestión de la Calidad y Procesos
Las tres primeras características afectan al grado de satisfacción del cliente con el
producto o servicio suministrado:
Características básicas
Son aquellas características que se supone que el producto debe tener, y
serían aquellas que sin
aumentar la satisfacción
del cliente, causan una
alto grado de
insatisfacción sin no se
recogen el producto o
servicio. Por ejemplo, en
un teléfono móvil sería la
necesidad de un teclado
QUERTY.
Fuente: Kano, N.; Nobuhiku S., Fumio T., Shinichi T. (1984). «Attractive quality and must-be quality».
Journal of the Japanese Society for Quality Control
Características de desempeño
Son aquellas características que aumentan la satisfacción del cliente, de
manera que cuantas más funcionalidades ofrezca el producto, mayor será su
satisfacción. Este tipo de necesidades son medibles por el cliente y permiten
la comparación con la competencia. Por ejemplo, en un teléfono móvil podrían ser la
capacidad de memoria o el tamaño de la pantalla.
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Gestión de la Calidad y Procesos
Además de las tres características anteriores, el Modelo de Kano recoge otras tres
características adicionales que hacen referencia al exceso o defecto de calidad
aportado a un producto o servicio, como son:
Características indiferentes
Son aquellas características que no son ni buenas ni malas, y por tanto no
resultan ni en satisfacción ni en insatisfacción del cliente. Generalmente, el
cliente no le presta atención a estas características, por tanto no influyen en la
decisión de compra, de manera que si se incorporan al producto o servicio ofrecido
suponen un sobrecoste de calidad.
Características cuestionables
Son aquellas características que al tratar de contrastarlas con el cliente
objetivo surgen dudas de si esta cualidad es esperada o no por el cliente.
Generalmente, los atributos cuestionables producen valoraciones contradictorias.
Características inversas
Son aquellas características que producen insatisfacción cuanto más
presencia hay de las mismas en el producto o servicios. Por ejemplo una
empleada de tienda que se excede en la atención al cliente persiguiendo al mismo
por toda la tienda. El grado de insatisfacción que generan estas características
dependerá del tipo de cliente y al hecho de que no todos los clientes son iguales.
Fuente: Kano, N.; Nobuhiku S., Fumio T., Shinichi T. (1984). «Attractive quality and must-be quality».
Journal of the Japanese Society for Quality Control
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Gestión de la Calidad y Procesos
De igual manera, este modelo ayuda al desarrollo de la metodología QFD, como forma
de identificar la voz del cliente en una etapa temprana que permite obtener
altos niveles de satisfacción del cliente.
Finalmente, dentro del campo de conocimiento del cliente merece atención el Modelo
ACSI (American Customer Satisfaction Index) de Satisfacción del cliente, desarrollado
en la década de los noventa, por el National Quality Research Center (NQRC) de la
Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan, en Estados Unidos.
El modelo desarrollado por el NQRC describe las relaciones entre seis elementos
distintos:
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Gestión de la Calidad y Procesos
La calidad percibida
El valor percibido
Tras la compra u obtención del servicio, el cliente realiza un balance entre lo que
esperaba obtener y lo que realmente ha obtenido, de manera que, el valor percibido
recoge la relación entre la calidad obtenida y el precio pagado.
El grado de satisfacción del cliente con los productos o servicios ofrecidos por una
empresa es un factor determinante del número de clientes de dicha compañía.
Según define Kotler, la satisfacción del cliente recoge «el nivel del estado de ánimo de
una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas».
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Gestión de la Calidad y Procesos
Son un indicador del grado de insatisfacción del cliente con los productos o servicios
ofrecidos por una empresa. Aun cuando las quejas de los clientes sean un indicador de
una baja satisfacción, la ausencia de quejas no implica necesariamente la satisfacción
del cliente con el producto o servicio ofrecido.
entender al cliente
segmentar
mejorar la relación de confianza
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Gestión de la Calidad y Procesos
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Gestión de la Calidad y Procesos
La metodología QFD, creada por Akao, también es conocida como «la casa de la
calidad», debido a su aspecto gráfico.
Fuente: Hauser, J.R.& Clausind, D. (1988).The House of Quality. HBR. (pp. 63‐73)
Requerimientos
3 4
Características
1 2
Producción
Del cliente
Proceso de
Planificación Planificación
de diseño
Fuente: Zaïd, A. (1993). QFD: despliegue de la función de la calidad. Madrid: Díaz de Santos.
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Gestión de la Calidad y Procesos
QUÉ´s
Seguidamente analizaremos las tareas a abordar en
T
cada una de las etapas, y para ello, nos valdremos R LIGERO
A
de un ejemplo concreto, aplicado a un producto N
como las tablets (ordenadores portátiles). S QUE QUEPA EN UN
P PORTADOCUMENTOS
O
R
Identificar los requerimientos de los T QUE RESISTA LOS GOLPES
clientes a satisfacer (qué) E
F
RESPUESTA RAPIDA
A
En esta etapa es necesario identificar las D
C
E
I QUE SE VEA BIEN
expectativas o requerimientos del producto o
L
U
servicio que satisfacen al cliente. I
S PANTALLA SENSIBLE
D
O
A
POSIBILIDAD ESCRITURA
Para la identificación de esta lista de D
P
requerimientos, las empresas tratan de recoger GRAN CAPACIDAD DE
R
ALMACENAMIENTO DE DATOS
E
la voz del cliente bien, realizando sesiones de
S
tormenta de ideas, donde además del cliente T QUE HAGA BUENAS FOTOS
A
participan personas de distintas áreas de la C
compañía (marketing, ingeniería, producción, I CONECTIVIDAD VARIADA
O
etc.). Bien, realizando encuestas a clientes o N
QUE TENGA APLICACIONES DE
E
empleando la técnica de focus group, que S
OFICINA
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Gestión de la Calidad y Procesos
para conocer sus impresiones sobre las características del producto o servicio.
Previo a estas encuestas es fundamental tener claro qué se entiende por cliente,
y quién es realmente el cliente de la compañía. Sucede que en muchos
negocios es posible tener más de un tipo de clientes, hasta configurar una cadena de
clientes. Por ejemplo, para un fabricante de aviones su cadena de clientes incluirá
tanto a las compañías aéreas como a los pasajeros.
Con relación a los requerimientos del cliente, estos se pueden agrupar en tres
categorías:
o Requerimientos primarios:
Corresponden al nivel más básico de necesidad. Por ejemplo, en el caso de las
tablets serían aspectos referidos a la facilidad de transporte, facilidad de uso y
prestaciones.
o Requerimientos secundarios:
Suponen un detalle mayor de los requerimientos básicos. Por ejemplo, en el caso
de la facilidad de transporte serían requerimientos secundarios el que la tablet
sea ligera, que quepa en un portadocumentos o que resista los golpes.
o Requerimientos terciarios:
Suponen un mayor detalle de las necesidades del cliente sobre los requerimientos
secundarios.
No todos los requerimientos del cliente, aun siendo importantes, tienen la misma
prioridad. De manera que el cliente le dará más importancia a unos
requerimientos más que a otros. Para ello es necesario jerarquizar los mismos
según una escala 1-5.
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Gestión de la Calidad y Procesos
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Gestión de la Calidad y Procesos
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Gestión de la Calidad y Procesos
El siguiente paso será analizar la relación entre los distintos requerimientos del
cliente con los requerimientos técnicos.
Para ello es necesario valorar como influyen los “Cómo” en la obtención de los “Qué”
Para ello se suele emplear una escala la clásica japonesa, con valores 1-3-9, donde
fuertes relaciones fuertes entre el requerimiento del cliente y el requerimiento
técnico se valoran con la nota máxima de 9, relaciones medias entre el
requerimiento del cliente y el requerimiento técnico se valoran con nota de 3 y
finalmente, relaciones débiles entre el requerimiento del cliente y el requerimiento
técnico se valoran con la nota de 1.
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Gestión de la Calidad y Procesos
Matriz de Conflictos
Mediante esta matriz se recoge la relación que existe entre cada una de los
requerimientos técnicos. Se representa como una matriz triangular en la casa
de la calidad.
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De manera similar a lo que hacíamos con el paso 5, es posible evaluar dicha relación
mediante la siguiente simbología:
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∑ = 20, 34
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Gestión de la Calidad y Procesos
Realizado este cálculo para cada uno de los requerimientos técnicos, el siguiente paso
es calcular la ponderación absoluta total de cada requerimiento técnico, como
sumatorio de los cálculos anteriores.
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Gestión de la Calidad y Procesos
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Gestión de la Calidad y Procesos
Lo + recomendado
No dejes de leer…
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.aec.es/c/document_library/get_file?uuid=c7afa03b-a8df-43c2-82f3-
275d2058d9f6 &groupId=10128
En este artículo se propone un modelo que adopta el ciclo de Shewart, combinado con
el despliegue de la función calidad (QFD).
Accede al estudio a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.minetur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial
/RevistaEconomiaIndustrial/365/195.pdf
30
Gestión de la Calidad y Procesos
No dejes de ver…
En este video se analiza la necesidad de capturar y traducir los deseos de los clientes en
las características del producto y las características funcionales que los ingenieros
podrían utilizar para el diseño de productos y la mejora.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=-TMJRO15t8s
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=pn-zYVx2JRk
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Gestión de la Calidad y Procesos
+ Información
A fondo
Berdugo, C.R. & Amaya, C.L. & Gil, I. (2002). QFD y logística integral: la voz del
cliente es el primer eslabón de la cadena. Ingeniería y desarrollo: revista de la
División de Ingeniería de la Universidad del Norte, 11, 99-106.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/ingenieria_desarrollo/11/qfd_y_logistica_integral.p
df
Webgrafía
QFD Institute
Web del Instituto QFD dedicado a la educación e investigación del modelo QFD en el
mundo.
QDF online
ACSI
Bibliografía
Akao, Y. & Hoshin Kanri (1991) Policy Deployment for Successful TQM. Productivity
Press, Portland, OR.
Akao, Y. (1997). QFD: Past, Present, and Future. International Symposium on QFD
'97. Sweden: Linköping
Daetz, D., Barnard, B. & Norman, R. (1995). Customer Integration. New York: John
Wiley and Sons.
Day, R.G. (1993). Quality Function Deployment: Linking a Company With Its
Customers. ASQ Quality Press.
Kogure, M.; & Akao, Y. (1983). Quality Function Deployment and CWQC in Japan.
Quality Progress, 25-29.
Revelle, J. B.; Moran, J. W.; Cox, C. A. (1998). The QFD Handbook. John Wiley & Sons.
Actividades
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.motorpasion.com/espaciotoyota/el-futuro-de-los-coches-de-toyota-esta-
en-estos-tres-prototipos-ineditos-que-hasta-generan-electricidad
Test
2. Las razones que llevan a las empresas a desarrollar nuevos productos son:
A. La actuación de los competidores.
B. La estrategia de la compañía.
C. Los avances tecnológicos.
D. Todas las anteriores son correctas.
4. ¿Con cuál de las siguientes afirmaciones está de acuerdo con relación al modelo de
Kano?
A. Todas las características de un producto generan la misma satisfacción en el
cliente.
B. La fidelidad del cliente hacia un producto depende de todas las características
en su conjunto.
C. Las características básicas no aumentan la satisfacción del cliente.
D. Todas las anteriores son correctas.
5. ¿Cuáles son las características del modelo de Kano que afectan al grado de
satisfacción del cliente?
A. Explícitas, estáticas, de servicio.
B. Básicas, de desempeño, de deleite.
C. Básicas, permanentes, fiables.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.
6. ¿Cuáles son las características del modelo de Kano que afectan a un exceso o defecto
de calidad en un producto?
A. Indiferentes, inversas, cuestionables.
B. Inversas, permanentes, fiables.
C. Cuestionables, explícitas, neutras.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.
9. ¿Con cuál de los siguientes instrumentos es posible captar la voz del cliente?
A. Tormenta de ideas.
B. Focus group.
C. Quejas y reclamaciones.
D. Todas las anteriores son correctas.