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TUTORIA No.4 Segmentación de Mercados

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TUTORIA No.

4 MERCADEO
PROF: Ramón Alvarado

Logo

Segmentación de mercado
y mercado meta.
1
ESTRATEGIA DE MARKETING:
 La estrategia de marketing consiste en elegir
cierto mercado meta y tomar decisiones
respecto a los elementos (…)para satisfacer las
necesidades de los consumidores.

Elegir la estrategia “correcta”, a partir de


diversas opciones es la prueba final y definitiva
para el éxito…
CONSEJO:
 Analice al cliente y luego tome las decisiones
relacionadas con el mercado meta.

2
ESTRATEGIA DE MARKETING

DECISIONES
MERCADEO

• Segmentación del mercado


• Mercado Meta
• Posicionamiento

3
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

4
SEGMENTACION DE MERCADOS
 La segmentación de mercado es el proceso,
de dividir o segmentar un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes.

 Se puede dividir de acuerdo a sus


características o variables que puedan influir en
su comportamiento de compra.

5
Por qué se segmentan los mercados?

PRIMERO: Permite
identificar grupos de
SEGUNDO: Se aporta
consumidores con
información que permite
necesidades similares y
diseñar mezclas de
analizar las características y
marketing
comportamiento de compra
de dichos grupos.

TERCERO: Está
relacionado con la
satisfacción de
necesidades y deseos del
consumidor.

7
SEGMENTACION DE MERCADO
 Para ello se utiliza la información del “análisis
situacional”, principalmente el entorno del
cliente.
 Con base a ello el Gerente de Mercadeo
decide:
◦ Si elige como mercado meta el “mercado completo”
para un producto.
◦ O uno o más segmentos de mercado.

8
SEGMENTACION DE MERCADO
 Dentro de un mercado; un segmento de
mercado consiste en:
◦ un subgrupo de gente o empresas que comparte una
o más características que provocan necesidades de
productos similares.

 Podríamos decir que (como extremo) cada uno de nosotros sería


un segmento de mercado, pues cada uno es único.

 En el otro extremo; se definiría a todo el mercado de consumidores


como un gran segmento de mercado, y
 el mercado de negocio a negocio como otro gran mercado.

9
SEGMENTACION DE MERCADO
 Por tanto: El proceso de dividir un mercado en
segmentos o grupos identificables, más o menos
similares y significativos, se llama segmentación de
mercados.

Mas sencillo: subdividir un mercado en grupos o


sectores.

Objetivo de la segmentación de mercado:


◦ Que el Gerente de Mercadeo, ajuste las mezclas de
marketing a la medida de las necesidades de uno o más
segmentos específicos.
◦ Que: “La empresa pueda satisfacer con mayor
eficiencia”.
10
VENTAJAS DE LA SEGMENTACION

 Reconocer oportunidades:
– Demanda no satisfecha
– Permite revisar el entorno
 Cuidar la salud

 Aprovechar eventos especiales (inauguración estadio


nacional, desfile de luces, fiestas Palmares).

 Utilización eficiente de los recursos


– Ajustar planes concretos de marketing para penetrar el
mercado.

11
REQUISITOS PARA LA SEGMENTACION

Segmentación:
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Rentabilidad

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REQUISITOS PARA LA SEGMENTACION

 Mensurabilidad: (que sea medible).


– Se requiere unidad de medida que facilite la clasificación de los
consumidores según sus características.
 Número de jóvenes que prefieren usar IPOD.

 Accesibilidad:
– Buscar canales más efectivos para abordar al consumidor.
 Directo: cera empaque industrial para limpiar autos, nos
dirigimos al consumidor final: los dueños de lava car.
 Indirecto: alimentos para bebe. Nos dirigimos no al
consumidor final (bebé) sino al comprador: padres de
familia.

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REQUISITOS PARA LA SEGMENTACION

 Rentabilidad:
– El empresario estará ante una oportunidad
comercial, si encuentra un sector o grupo de
consumidores que comparten una necesidad
insatisfecha.
 Esto implica percibir retribución, cumpliendo con
los objetivos empresariales.

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CARACTERÍSTICAS DE UN
SEGMENTO
IDENTIFICABLE ACCESIBLE RENTABLE ESTABLE O EN
Y CRECIMIENTO
CUANTIFICABLE
• Que la • En términos • Que permita
• Posible comunicación y económicos planificar
determinar los productos y de acorde al ciclo
los de la empresa imagen. de producción
integrantes alcancen y
del físicamente al • Que el comercializaci
segmento. segmento y se esfuerzo ón, además,
identifiquen empresarial que existan
• Que culturalmente valga la expectativas
reporten con ellos pena realistas de
datos, en crecimiento en
términos de el futuro
volumen de
compra
Importancia de la
segmentación de
mercados
IMPORTANCIA DE SEGMENTACION DE MERCADOS:

– Antes de 1960: Coca Cola; solo tenía una única


bebida, dirigida a todo el mercado consumidor de
refrescos.
– Actualmente; ofrece UNA GRAN VARIEDAD de productos
diferentes para segmentos de mercado determinados por
distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor y
contenido de calorías y cafeína.
– Coca Cola Light Coca Cola litro…
– Bebidas energéticas
– Agua

17
IMPORTANCIA DE SEGMENTACION DE MERCADOS

 1. Ayuda a definir con más precisión las


necesidades y deseos de los consumidores.
 2. Ayuda a quién toma decisiones, a precisar y
definir mejor los objetivos de marketing.
 3. Ayuda a asignar mejor sus recursos.
 4. Ayuda a evaluar los resultados de una mejor
manera.
 5. Ayuda a ahorrar...
 6. Ayuda a definir estrategias adecuadas de
marketing.

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SEGMENTACION INTERNACIONAL

 La expansión internacional no carece de


riesgos, requiere una buena disposición para
ajustar determinadas características de servicio
o ciertos elementos de la estrategia de
mercadotecnia a las condiciones del mercado
local, a las expectativas del cliente y a un
sinnúmero de requerimientos gubernamentales.

 También se puede requerir alguna adaptación a


la cultura y los valores locales.

19
SEGMENTACION INTERNACIONAL

Segmentar
en el país Segmentar
extranjero: países
• Que reúnan
• Grupos de ciertas
clientes condiciones

20
SEGMENTACION INTERNACIONAL

 El objetivo es descubrir, en diferentes países o


regiones, grupos de compradores cuyas expectativas
del bien o servicio trascienden los particularidades
nacionales y culturales.
 Las compañías tiene la posibilidad de segmentar los mercados
internacionales utilizando una variable o una combinación de
variables, generalmente los segmentos pueden ser por lugar
geográfico; es decir, por regiones.

 Pero también un “nacional” puede segmentar


los países por factores políticos y legales,
estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las
compañías extranjeras, regulaciones, cultura, entre
otros.
21
¿CÓMO HACER SEGMENTACION
DE MERCADOS?

22
23
SEGMENTACION DE MERCADOS:

• Geográficos
• Demográficos
Segmentación • Psicográficos
de mercados: • De beneficios
buscados
• Tasa de uso

24
SEGMENTACION GEOGRÁFICA

25
SEGMENTACION GEOGRAFICA:
Se refiere a la división de mercados en:
❖ regiones de un país o del mundo,
❖ tamaño del mercado,
❖ densidad del mercado o
❖ clima.
– Densidad del mercado: significa el número de
personas que existe en una unidad de superficie,
como una región censal.
– Clima: influencia definitiva en las necesidades y
comportamiento de los habitantes (equipos para
nieve, calefacción, aire acondicionado)

26
SEGMENTACION DEMOGRAFICA

27
SEGMENTACION DEMOGRAFICA:
 Segmentación por edad
 Segmentación por sexo
 Segmentación por ingresos
 Segmentación étnica
 Segmentación por ciclo de vida familiar:
◦ Es un conjunto de etapas determinadas por una
combinación de edad, estado civil y la presencia o
ausencia de hijos.
◦ Diferentes etapas del ciclo de vida familiar, presentan
diferencias en los patrones de consumo.

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Segmentación psicográfica

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SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
La anterior
segmentación
(demográfica), no Personalidad
necesariamente ofrecen
el panorama completo…

La segmentación
psicográfica es una
segmentación de Motivos
mercado con base en
las siguientes variables:

Estilos de vida

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SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
 Personalidad: Refleja los rasgos, actitudes y hábitos de
una persona.
– Quién compra un Mercedes Benz?
– Quién compra un “traje entero”?
 Motivos: “de realizar una compra”. Los que venden
artículos para bebé…echan mano de los motivos
emocionales de los consumidores…es decir cuidado de
seres queridos.
 Estilo de vida: Divide a la gente en grupos de acuerdo con
la forma en que pasan el tiempo, importancia de las cosas a
su alrededor, sus creencias y las características
socioeconómicas como ingreso y educación.
– GENTE HARLEY DAVIDSON.
31
SEGMENTACION GEODEMOGRAFICA:

 Geodemográfica: agrupa a clientes potenciales


en categorías de estilos de vida de vecindario.
 Entonces combina segmentación geográfica,
demográfica y de estilo de vida.
 El programa de marketing, sería para gente que
tenga esas características especiales.

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SEGMENTACION POR BENEFICIOS:

◦ Es el proceso de agrupar consumidores en


segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios
que buscan en el producto.
◦ Es diferente porque agrupa clientes potenciales a partir
de sus necesidades o deseos más que por alguna otra
característica como podría ser edad, sexo, etc.
◦ Clientes que comen sushi.
◦ Clientes que prefieren ciertas bebidas dietéticas
◦ Vegetarianos
◦ Diabéticos

33
SEGMENTACION POR TASA DE USO:

◦ Algunos lo definen: “por volumen de ventas”.


◦ Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que
se compra o consume.
◦ Generalmente existen; clientes anteriores, clientes potenciales,
clientes nuevos ( por primera vez), usuarios irregulares, usuarios
fuertes.
◦ Se utiliza mucho: clientes fuertes (frecuentes).
◦ Es en esta segmentación que se usan los programas de
“frecuencia y lealtad”
◦ Viajeros frecuentes.
◦ Clientes frecuentes.

34
RESUMEN

35
MERCADOS META
36
ESTRATEGIA PARA SELECCIÓN DE MERCADOS META:

 Después de la segmentación…la siguiente


tarea es la selección de un mercado o
mercados meta.

 MERCADO META: Es un grupo de personas o


empresas para las que una compañía diseña,
implementa y mantiene una mezcla de marketing con el
propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo, lo
que resulta en intercambios satisfactorios para ambos.

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ESTRATEGIA PARA SELECCIÓN DE MERCADOS META:

• Estrategia no
diferenciada
ESTRATEGIA
PARA • Estrategia
SELECCIÓN DE concentrada
MERCADOS
META: • Estrategia de
segmentos
múltiples.

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ESTRATEGIA DE MERCADO META: no diferenciado

 Supone que los clientes individuales tienen


necesidades similares que se satisfacen con una
mezcla de marketing común.
 Arroz
 Azúcar
 Generalmente es de productos genéricos.
 Permite ahorros en la producción y ventas.
 Los costos de comercialización serán menores
cuando se promueve un solo producto.
 Muy susceptible a los competidores.
○ Pepsi - Coca Cola.

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ESTRATEGIA MERCADO META: segmentos múltiples

 Buscan atraer compradores de más de un


segmento del mercado.
 Aumenta su participación en el mercado.

 Es la opción más utilizada en el mercado.

– EJEMPLO:
 Cereales Kellogg,
– Niños
– Adultos que se cuidan (light)
– Padres que se preocupan por alimentos saludables para hijos.
 Pastas dentales

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MARKETING DIFERENCIADO: concentración de mercado

◦ Selecciona un nicho del mercado, principalmente


para concentrar sus esfuerzos de ventas.
◦ Se centran en un segmento del mercado
 Su principal ventaja es la especialización (dedica esfuerzos a
entender y atender un mercado).
 También podría ser su mayor desventaja esa misma
condición “poner todos los huevos en la misma canasta”.
 La empresa podría ser afectada por: algún cambio en el
entorno (la economía, demografía, gustos y preferencias).
 EJEMPLO:
 Porsche, Ferrari.
 Armor All (químicos para autos de gente joven).

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TRES ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR LOS MERCADOS META

Estrategia
de
Estrategia no Estrategia segmentos
diferenciada concentrada múltiples
42
¿CÓMO SE HACE MARKETING (MERCADEO) EN
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?.

43
SEGMENTACION …

Marketing en
SEGMENTACION
DE MERCADOS
TRADICIONALES:

Marketing a gran Marketing Atención


escala diferenciado individualizada

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MARKETING A GRAN ESCALA:

 Se orienta hacia el mercado completo en el caso de


determinado producto.

 Las empresas dan por un hecho que todos los


clientes del mercado tienen necesidades y deseos
similares que pueden satisfacerse de manera
razonable, con una mezcla de marketing.

 Generalmente consiste en un producto o marca, un


precio, un programa promocional y un sistema de
distribución.

45
MARKETING A GRAN ESCALA

– Funciona mejor cuando las necesidades de todo un


mercado son más o menos iguales.
– Puede ocurrir que para llegar a nuevos consumidores
se modifica la línea de productos.

46
MARKETING A GRAN ESCALA

 Marketing a gran escala, es ventajoso en


eficiencia de producción y bajos costos.

 Arriesgado, porque al ofrecer un producto


estándar a todos los consumidores, la empresa
sería vulnerable a los competidores que
“despiertan” y ofrecen productos especializados
para atender necesidades de clientes.

 Pareciera ser entonces, que es demasiado


genérico.

47
MARKETING DIFERENCIADO

 Algunas empresas dividen el mercado local en


grupos de consumidores que tienen
necesidades relativamente comunes y
homogéneas (segmentación mercados).

 Desarrollan mezcla de marketing, que atrae a


uno o más de estos grupos.

 Es importante cuando las necesidades son


diferentes entre grupos.

48
MARKETING DIFERENCIADO

Consiste en identificar y
atender a los
segmentos deseados
adaptando a ellos la
estrategia de mercadeo.

49
MERCADEO DIFERENCIADO
 Un ejemplo son los productos de Coca-Cola,
compañía que produce un mismo refresco
orientado a distintos segmentos de la población,
para los que lanza el mismo producto pero sin
cafeína o sin azúcar, entre otras opciones.

50
MERCADEO CONCENTRADO
 Estrategia de segmentación a través de la cual
una empresa se centra únicamente en un
segmento de la población o en un número
reducido de ellos, para lo cual pone en marcha
un programa de marketing específico.

 Puede realizarse en el mercado a través de la


formación de grupos específicos de
compradores, con unas necesidades
determinadas.

51
MERCADEO:
ATENCIÓN
INDIVIDUALIZADA.

52
MODELO DE ATENCION INDIVIDUALIZADA DE MERCADO

 Tiene relación con avances tecnológicos


(Internet).
 Esta estrategia es posible porque las empresas
tienen la capacidad de dar seguimiento con un
grado de especificidad elevado a los clientes.
 Con datos de clientes, pueden combinar la
mezcla, para coincidir con las necesidades,
deseos y preferencias de clientes.

53
ATENCION Marketing por
INDIVIDUALIZADA autorización

Marketing uno a Individualización


uno masiva

54
MODELO DE SEGMENTACION INDIVIDUALIZADA DE
MERCADO: Marketing uno a uno

 Es muy común en productos de lujo o en


productos “hechos por encargo” (yates,
aviones, abogados, servicios médicos).
 Consiste en crear una mezcla de marketing,
completamente única para cada cliente del
segmento meta.
 “Todas las mañanas se atiende exclusivamente a los
dueños de tarjeta oro”
 Se usa mucho el medio electrónico, permite enfocarse
mucho en el cliente.

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MODELO DE SEGMENTACION INDIVIDUALIZADA DE
MERCADO: Individualización masiva

 Es una extensión del anterior…consiste en


ofrecer productos y soluciones únicos a los
clientes en lo individual pero a escala masiva.

 EJEMPLO:
◦ Muñecas Barbie
◦ Dell Computer
◦ Uso de algún catálogo para escoger.

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MODELO DE SEGMENTACION INDIVIDUALIZADA DE
MERCADO: Marketing por autorización

 Es una técnica uno a uno, por medio de la cual


los clientes autorizan que la empresa se dirija a
ellos directamente en sus esfuerzos de
marketing.

 Muy usado las listas de correos.


 Compra por Internet y Usted autoriza que le
envíen información.

57
MODELO DE SEGMENTACION INDIVIDUALIZADA DE
MERCADO: Marketing por autorización

 VENTAJAS:
– Los clientes que optan por participar ya están interesados
en los B y S que ofrece la empresa
– Esto hace que las empresas se dirijan únicamente a esos
clientes.
– Entonces, evita gastos en promoción.
– EJEMPLO: aerolíneas donde los clientes autorizan que les
envíe información de viajes, descuentos, vuelos, precios,
ofertas etc.
 DESTINOS T.V.

58
POSICIONAMIENTO

59
POSICIONAMIENTO

En un mercado saturado con muchos


productos o servicios ofreciendo beneficios El posicionamiento, en mercadeo, es una
similares, un buen posicionamiento hace a estrategia comercial que pretende conseguir
una marca o producto resaltar del resto, que un producto ocupe un lugar distintivo en la
ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor mente del consumidor, considerando la
precio y mantener lejos a la competencia en competencia.
términos de resultados.

60
POSICIONAMIENTO

Las principales etapas para


llevar a cabo el
posicionamiento son:
• El análisis del mercado
• La definición del concepto del producto
• La selección de una propuesta de posicionamiento
• El desarrollo de la mezcla de mercadeo

61
POSICIONAMIENTO

El
posicionamiento • Oportunidad: la mayoría de
oferentes, nacen de una oportunidad,
es un proceso de donde inicia todo un concepto.
transformación: • Diferenciación: se articula la
diferencia con el resto, se dice de una
manera muy sencilla pero es muy
difícil.

62
REPOSICIONAMIENTO:

 Consiste en cambiar las percepciones que


los consumidores tienen de una marca, en
relación con las marcas competidoras.
 Ejemplo: Hyundai.

 “Como el vodka no se ha estado vendiendo,


se considera una bebida sin gusto, color ni
aroma, además de pasado de moda…parte
del esfuerzo de reposicionamiento incluye un
empaque de prestigio y precios más altos”.

63
MUCHAS GRACIAS.

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