Nombre: LESLIE VARGAS ABANTO

Carrera: ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Ciclo: IV

MARKETING I

TRABAJO - SEGMENTACIÓN DE MERCADO Producto/servicio

I. Aspectos generales:

1.1. Nombre de la empresa :

Leche Gloria S.A

1.2. Descripción de la empresa:

Leche Gloria S.A. es una empresa peruana que se dedica a la producción de leche evaporada, así
como a la fabricación y comercialización de derivados lácteos, y de otros productos de consumo
masivo directo. Leche Gloria es subsidiaria en 75.55% de Gloria Foods – JORB S.A.,
perteneciendo, a través de Holding Alimentario del Perú S.A., al conglomerado de empresas
encabezado por los hermanos Vito y Jorge Rodríguez, denominado Grupo Gloria. El Grupo Gloria
tiene negocios, principalmente, en Perú, así como en Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y
Puerto Rico, atendiendo cuatro unidades de negocio: lácteos, cementos, papeles y cartones. La
empresa inició operaciones en el año 1941 en Arequipa, bajo la denominación “Leche Gloria
S.A.” que, con la adquisición por parte de Carnation Company, fue cambiada, a “Gloria S.A.” en
el año 1978. Desde 1986, con la adquisición de un paquete mayoritario de acciones de Gloria
S.A. por parte de la empresa peruana José Rodríguez Banda S.A. (“JORBSA”), se inició
formalmente el Grupo Gloria. A partir de enero del 2018, la empresa volvió a la denominación
inicial de “Leche Gloria S.A.”, aprobada en Junta General de Accionistas de diciembre del 2017.
Actualmente, Leche Gloria es la empresa líder en el mercado lácteo con una participación de
alrededor de 81.3% en leche evaporada en el Perú.

1.3. Misión:
 La misión que se propone para la empresa Gloria es la siguiente, la cual estará vigente
en el período 2016-2026:
Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de productos lácteos con alto
valor agregado, contribuyendo a la alimentación saludable de nuestros consumidores. Esto se
logra con personal comprometido y capacitado, estrictos controles de calidad, tecnología de
punta, acceso a fondos de bajo costo y presencia internacional que busca el crecimiento
sostenido de la empresa con alta rentabilidad para los accionistas y preservación del medio
ambiente.

1.4. Visión:
Conociendo la posición de liderazgo a nivel nacional que Gloria tiene actualmente en productos
lácteos y el hecho de que exporta a 39 países, se ha desarrollado la visión que se presenta a
continuación: En el año 2026, Gloria será la empresa líder en la producción y comercialización
de productos lácteos y derivados en Perú y América Latina, con exportaciones al mercado 9
asiático, brindando a sus clientes alimentos de alta calidad con procesos de innovación
constante, generando alta rentabilidad para los inversionistas con responsabilidad social.

1.5. Valores:
Para la definición de los valores de Gloria se han utilizado los que la empresa tenía previamente
definidos, ya que son pertinentes y alineados con la visión y misión que se proponen. Es así que
la base para los objetivos que aquí se presentan se encuentra en Gloria (2016):

 Cumplimiento de las obligaciones: Hay que mantener una conducta ética y honesta en
todo momento, respetando las obligaciones adquiridas y cumpliendo con ellas de
manera oportuna.
 Dedicación al trabajo: Se reconoce el esfuerzo y la dedicación de empleados y
proveedores, ya que son la base para crear productos de alta calidad y garantizar la
satisfacción de los clientes y consumidores. Es necesario tener colaboradores
comprometidos para poder continuar con el proceso de expansión internacional,
manteniendo el liderazgo a nivel nacional.
 Prudencia en la administración de los recursos: Gloria obtiene recursos de sus
accionistas, así como también de la emisión de bonos de deuda, que logran colocarse
por los rendimientos que pagan y la solidez financiera de la empresa. Para que esto se
mantenga es necesario que haya una gestión racional de recursos de manera
permanente, favoreciendo la eficiencia.
 Cultura del éxito: Se busca el logro de los objetivos, reforzando el liderazgo que se tiene
en el mercado y siendo constantes en la conquista de nuevos mercados o en la
innovación de productos y/o procesos.
 Orientación a la persona: Se reconoce la importancia del recurso humano para el éxito
de la empresa y el logro de sus objetivos. Es por ello que se invierte en su capacitación,
se promueve el desarrollo profesional al interior de la organización y se premia el
desempeño sobresaliente.
 Responsabilidad social: La empresa se reconoce como parte de un sistema social, por lo
tanto, es congruente en todas sus acciones para generar impactos positivos en su
entorno, favoreciendo el desarrollo de las comunidades aledañas a sus plantas y centros
de distribución. Así como también se compromete a dar un trato justo a los productores
lácteos en las áreas rurales.

I. Aspectos específicos
1.1. Comportamiento del consumidor según la teoría de elección
1.1.1. Fisiología (alimentación):
 Se usa en desayunos, sola o complementos de avena o jugos.
 Se usa en almuerzos como ingrediente: papa a la huancaína, ají de gallina, sopa a la
minuta, etc.
 Desde los primeros años de vida, las madres buscan que sus hijos crezcan grandes y
fuertes, Gloria aporta nutrición a su alimentación ya que es fuente de proteínas,
vitaminas A y B y minerales como el calcio, potasio, magnesio y fósforo.

1.1.2. La leche gloria está ubicada en las necesidades básicas -

fisiológicas.
 Existe una gran variedad de alimentos importantes dentro de la dieta alimentaria de
una persona y el consumo de leche gloria ha tomado uno de los puestos principales
dentro de ella.
 Consumir un vaso de leche se ha vuelto el desayuno base dentro de las familias
peruanas, debido a que es la fuente más destacada de calcio y además contiene otros
complejos nutricionales.
 Desde el nacimiento con la lactancia materna hasta la propia adolescencia en sí, tomar
leche diariamente es imprescindible para ayudar a que nuestros hijos
tengan huesos fuertes y sanos.
 El consumo de leche gloria resulta muy beneficioso para desarrollo intelectual y físico
a lo largo de la vida de una persona, sobre todo en la etapa de crecimiento.
 Resaltamos el alto consumo que presenta la leche gloria en el Perú, que se debe a
la historia, prestigio y confianza que la empresa ha llegado a establecer a lo largo de
los años.
 Acompañando a las familias con la variedad de leche evaporada que crearon
para poder cumplir los requisitos nutritivos que busca cada uno de sus clientes.
 Generando así la preferencia para elegir productos gloria y dejando de lado
otras marcas, porque cuentan con seguir llevando
un producto de calidad y precio moderado a tu hogar.

1.1.3. Fases del proceso de decisión de compra:

a. Deseo de compra
 Reconocimiento de la necesidad. Es la necesidad del cliente de darle
un buen alimento para excelente desarrollo de sus hijos.

b. Búsqueda de información
 Fuentes personales: sean familiares, amigos, conocidos.
 Fuentes en internet: comentarios en Facebook, alguna notica, publicidad, foros, etc.
 Fuentes comerciales: comerciales en tv.

c. Momento de la decisión
 Adquieren la leche evaporada gloria etiqueta azul, influenciadas por la
recomendaciones de sus familiares y reforzada con la publicidad.

d. Orientación al producto
 Los potenciales clientes y sus consumidores adquieren leche gloria en la tienda más
cercana a su casa o hacen comprar en los supermercados los fines de semana para toda
la semana.

e. Compra
 Varía el pago, depende de donde sea el lugar de la compra, generalmente es en efectivos
si es en tiendas o mini-market’s; y con tarjeta de débito o crédito si es en supermercados
o similares. Sin embargo también en esos locales es posible el pago en efectivo.

f. Experiencia
 El cliente quedará satisfecho con los productos, lo recomienda, se convierte en un
cliente fiel y fijo. Lo comprará siempre pese al precio de las otras marcas.
 E El cliente quedará insatisfecho si no cumple con sus expectativas.

1.2. Variables de segmentación utilizada

 a. Segmentación Demográfica:
 Género: Hombre y mujeres
 Edad: 11 a 40 años
 Sector: Nacional e internacional
 Nivel Socioeconómico: A, B, C.
b. Segmentación Geográfico:
 MERCADO NACIONAL: Todo el Perú.
 MERCADO INTERNACIONAL: Bolivia, Puerto Rico, Colombia, Argentina, Ecuador y
Uruguay.
c. Segmentación Conductual:
 Los adolescentes son un público objetivo complejo de “enganchar”, pero también uno
muy rentable. La reconocida marca peruana Gloria ha cambiado su Target en su última
campaña publicitaria y esta vez busca atraer a los adolescentes, a quienes invitar a
formar parte de su “República Independiente”
d. Segmentación Conductual

Ocasiones de • Mañana
• Tarde
Consumo • Noche

• Enriquecido con vitaminas A,

Beneficios CyD

• En el caso de la categoría
Estatus del escogida (Leche Evaporada)
esta orientada a todos los
usuario estatus.

1.3. Mercado Meta

Solo nos enfocaremos en su producto estrella e icónico “LECHE EVAPORADA GLORIA” Gloria
basa su mercado en diversas necesidades y características que dan a conocer los consumidores.

 PÚBLICO OBJETIVO

Adolescentes de 11 a 18 años de A, B y C+ de nivel socioeconómico.

  PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO

Madres de familia con hijos en edad escolar (menores de 11 años) y/o hijos adolescentes. Buscan
que sus hijos sean grandes y logren sus metas.

 SEGMENTACIÓN

Personas de 11 a 40 años, con un ingreso medio-alto. Personas que busquen fortalecer con
calcio, hierro y vitaminas A, C y D buscando el crecimiento físico y mental.

1.3.1. Estudio del mercado consumidor

En el caso peruano, el consumo de leche a pesar de ser reducido, ha venido creciendo en los
últimos años, alcanzando en promedio los 80 kg por persona, en un mercado en donde el
consumidor tiene una preferencia mayoritaria por la leche evaporada, frente a otros formatos.
Los consumidores tienen preferencia por la presentación clásica, la evaporada. Si bien la leche
puede ser de uso comercial o de suministro, la mayoría de familias opta por su consumo directo,
siendo importante su presencia en el desayuno diario.

1.4. Elaboración de matriz Beneficio-Precio

Slogan: “TOMA TRES VASOS DE LECHE GLORIA AL DÍA”

 Beneficios que el producto ofrece: GLORIA le brinda al consumidor los nutrientes que le
permitirán el beneficios del desarrollo físico y mental que lo diferencian del promedio
de la población

GLORIA LAIVE IDEAL

FACTORES VALOR CLASIFICACION PUNTAJE CLASIFICACION PUNTAJE CLASIFICACION PUNTAJE

IMPORTANTES
PARA EL ÉXITO

Publicidad 0.15 4 0.60 3 0.45 3 0.45

Calidad de los 0.15 4 0.60 3 0.45 4 0.60

productos

Competitividad 0.20 2 0.40 4 0.80 3 0.60

de los
productos
Dirección 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30

Posición 0.05 4 0.20 3 0.15 4 0.20

Financiera

Lealtad de los 0.20 4 0.80 2 0.40 3 0.60

Clientes

Expansión 0.05 3 0.15 2 0.10 2 0.10

Global

Participación 0.10 4 0.40 2 0.20 2 0.20

en el Mercado.

TOTAL 1.00 3.55 2.85 3.05

Imagen N°1:

Posicionamiento

1.5. Estrategias de posicionamiento a utilizar

a) PRECIO:

La estrategia del precio que se utiliza en la empresa Gloria S.A en la leche evaporada es la de
etiqueta azul (Precio basado “más por más”) porque sus productos en su línea son más caros a
comparación de Nestlé y Laive que es la competencia más directa, ofreciendo así los mismo
beneficios con precios cómodos. La leche evaporada ofrece calidad, asociada a una mejor
imagen respaldada por el prestigio de la empresa Gloria S.A.

A continuación las estrategias empleadas:

 En estrategias de precios, utilizamos la variación en precios ya que trabajos con

productos que ya están bien posicionados en el mercado, tales como Gloria, Ideal, Laive,
Bella holandesa. Marcas lácteas que ya tienen tiempo en el mercado y tienen que
competir entre ellas por obtener y captar la mayor clientela.
 Una estrategia es reducir los precios para que salga más económico comparado con las
otras marcas. Para que las empresas no pierdan tiene que reducir el empaque, reducir
detalles que no se utilicen mucho como clores, impresiones, en las etiquetas, etc.
 Otra estrategia es crear promociones con las marcas, asociarlas a otros productos para
que de esta manera el cliente se anime por llevar el producto.

II. Conclusiones
 La leche Gloria SA es una empresa dedicada a la producción de leche y a su
comercialización, tiene más entradas o utilidades cuando se trata de leche gloria, ya que
es la más consumida en el Perú.
 Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y
captar oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente gracias a los
lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las inversiones
en tecnología apropiada e infraestructura adecuada.
 Gloria ha desplegado un mercado de liderazgo en la producción y ventas de leches
gracias a varias campañas de marketing racional de impacto orientada a niños,
adolescentes, jóvenes, dirigido a las familias que no solo impulso las ventas de la
campaña, sino que contribuyo también a desarrollar el mercado de lácteo.

III. Recomendaciones

Para garantizar el liderazgo en el mercado de productos lácteos, la empresa Gloria S.A. debería:

 Aprovechar la cobertura a nivel nacional que posee para abastecer la demanda

(incremento de consumo per cápita a nivel nacional).
 Dar un mayor enfoque y gestión de ventas de productos derivados lácteos, quienes
generan mayor margen a la empresa.
 Utilizar la experiencia y nombre de la marca, con más de 60 años de experiencia, para
incrementar la cartera de productos y ofertarlos al mercado.
 Implementar iniciativas que permitan incrementar la participación de mercado de los
jugos y néctares.