Balanced Scorecard

Empresa Gloria

PROFESOR:
HUMBERTO GALVEZ RAIMONDI

SECCIN:
CA81
CICLO:
2017-02

INTEGRANTES:
Tinoco Huaraca, Diana
Vsquez Vrtiz, Tania
ahuiz Palomino, Lucero
Florez Mendoza, Omar

Lima 2017
NDICE

INTRODUCCIN.. ..2

1. Presentacin de la empresa y anlisis del sector ...3

2. Descripcin de los productos (cmo se fabrica) .4

3. Explicar las cuatro categoras de costos de la calidad. 5

4. Desarrollar medidas y mtodos no financieros para el mejoramiento de la calidad.6

5. Combinar las medidas financieras y no financieras para tomar decisiones y para

evaluar el desempeo de la calidad.7

6. Conclusiones....8

7. Recomendaciones. ...9

8. Anexos.8

9. Bibliografa...8

INTRODUCCIN
1. Presentacin de la empresa y anlisis del sector

a) Presentacin de la empresa
La empresa Gloria S.A se dedica a preparar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar,
exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lcteos. Su diversificacin incluye a
productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres y hortalizas; as como aceites y grasas a
partir de sustancias animales y vegetales. Tambin se dedica a la elaboracin y conservacin de
productos crnicos, de pescado y toda clase de productos alimenticios y bebidas en general.

Gloria es considerada en el mercado peruano como la empresa lder en el sector de productos lcteos.
Asimismo, cabe recalcar que forma parte del Grupo Gloria, el cual incursiona en cementos, nitratos,
agroindustria, papeles y cartones.

La empresa cuenta con variadas marcas y productos como: Gloria (leche, leche condensada, yogur,
jugos, conservas de pescado, mermelada, mantequilla, panetn, etc), Bonl (quesos y manjar blanco),
Mnaco (caf), Aruba (refrescos), Tampico (refrescos), Multilac (leche y yogur bebible), entre otros.

Misin

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin
y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes
y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn en un entorno

que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades
en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas.

Visin

Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con
presencia y proyeccin internacional.

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y

productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.

b) Anlisis del sector: Centrado en las 5 fuerzas de Porter

Competidores:

La participacin de Gloria, mediante sus diversas marcas, en la venta total de leche

evaporada en el mercado nacional es de 79.40%, esto representa un posicionamiento
fuerte y prcticamente sin rival para dicho producto. Asimismo, la venta de este bien
es el generador de ingresos ms importante para la empresa pues contribuye con el
56.30% de sus ingresos totales.

Sin embargo, los principales competidores de Gloria, Laive y Nestl, han

aprovechado de mejor forma el manejo del resto de derivados lcteos y bebidas;
ya que ambas poseen en conjunto una presencia del 59% en el mercado de la
comercializacin de leche en polvo, refrescos, jugos, quesos y manjar blanco.
 Cabe resaltar que dichos productos ofrecen mayor rentabilidad que la leche
evaporada; por ello la empresa Gloria debera aumentar su participacin en esos
sectores, especialmente en los correspondientes a productos con margen de ganancia
atrayente como el yogurt, los jugos y nctares.

Entrantes potenciales al mercado:

En la actualidad, existen grandes barreras de entrada en el sector que dificultan el

enfrentamiento con la empresa Gloria a los nuevos competidores; hecho que se
aprecia al ver el reducido nmero de empresas consideradas como rivales y la
trayectoria de varios aos ostentando la mayor participacin de mercado cuyo valor ha
ascendido hasta el 79%.

Si bien es posible lograr el ingreso, como los casos de Laive y Nestl, se requiere en
primer lugar, el logro de una efectiva integracin vertical para poder tener
posibilidades en lo relacionado a precios. Es decir se deber abarcar con xito diversas
actividades relacionadas a los procesos de acopio, produccin, distribucin y
comercializacin; ya que ello permitir el logro de sinergias que posibiliten reducir
costos con economas de escala.

En segundo lugar, se tiene la fuerte inversin requerida para disponer de tecnologa de

punta en todas las etapas de los diversos procesos. Asimismo, es necesario afrontar el
costo considerable de las certificaciones que permiten acreditar el ofrecimiento de
productos fabricados con los ms altos estndares de calidad en general e higiene e
inocuidad para alimentos en particular, y as poder promocionarlos de manera similar
a como la realizada por Gloria.

Finalmente, es preciso el lograr buenas relaciones con los proveedores para obtener
buenos precios para las materias primas y la preferencia en su venta; si bien esto no
representa costos elevados, se tiene una situacin de gran desventaja si se considera
que dicho aspecto ha sido cultivado por Gloria mediante acuerdos realizados durante
los ltimos 60 aos a nivel nacional.

Productos equivalentes

Debido a que la leche y productos lcteos son parte de la canasta bsica familiar, estos
no se ven afectados por la amenaza de sustitutos. Adems es necesario considerar la
 presencia del alto contenido de vitaminas y determinados nutrientes beneficiosos para
los nios que estn presentes en proporciones adecuadas slo en la leche.

No obstante, si se intentase reemplazarlos por otros, como derivados lcteos o

nctares, se debe tener en cuenta que Gloria se ha diversificado acertadamente, pues
incluye la fabricacin de los mismos e incluso la de productos a base de soya como su
lnea de productos Soy Vida.

Poder de negociacin de los clientes:

Por tratarse de un producto de primera necesidad en un mercado con pocos

competidores, se tiene un nivel de negociacin bajo por parte de los clientes. Cabe
sealar que la empresa tiene como principales clientes a su subsidiaria Deprodeca, los
supermercados, las bodegas y dems minoristas.

En el caso de Deprodeca, por ser una empresa perteneciente al grupo, se tiene que su
poder es mayor al resto de clientes. No obstante no es lo suficientemente considerable;
pues si bien abarca la compra del 66% y se encarga de su comercializacin a nivel
nacional e internacional, slo recibe el 5% del total distribuido.

Respecto a los supermercados, stos adquieren y venden el 14% de la produccin, por

lo cual la empresa no tiene dependencia de ellos y en consecuencia su capacidad de
negociacin es baja. En el caso de las bodegas y minoristas, se limitan a recibir al
precio que se les indica pues por ser necesario se seguirn demandando siempre que
haya un balance con la situacin econmica del pas.

Poder de negociacin de los proveedores de los insumos:

Los proveedores de la empresa son los ganaderos peruanos cuyo poder de negociacin
es bajo, pues es Gloria la que ejerce el mismo sobre ellos. Esto debido a que su mayor
participacin de mercado le permite establecer las condiciones que ms le convenga.

Asimismo, Gloria ha consolidado acuerdos con aproximadamente 18500 ganaderos a

lo largo de todo el pas; esta cantidad y diversidad geogrfica le permite reducir el
riesgo de desabastecimiento, as como el logro de acuerdos por grandes volmenes a
precios favorables.

La nica amenaza es que el Estado decida intervenir en respaldo de los ganaderos en

caso de conflictos y/o perodos de tensin.

c) Estrategia genrica de la empresa

Gloria durante los ltimos aos ha optado por el liderazgo en costos como su
estrategia competitiva, esto porque tiene como objetivo el brindar los mejores
 productos a un precio atractivo para el consumidor; adems ese es el mensaje
transmitido en su publicidad, el cual ha contribuido a que los peruanos perciban que
estn adquiriendo calidad superior a menor precio.
Esta estrategia se aplica por que existe entre los rivales una constante competencia de
precios, situacin sin duda presente entre Gloria, Laive y Nestl; y por tratarse de un
producto de consumo masivo que es en lneas generaleses idntico en todos los
competidores y cuya materia prima es la misma. Por ello, para garantizar su liderazgo,
Gloria constantemente busca optimizar sus costos, mediante medidas como la
integracin vertical antes mencionada, para ofrecer precios menores al resto.

2. Descripcin de los productos (cmo se fabrica)

3. Explicar las cuatro categoras de costos de la calidad

a) Costos de prevencin: Son los costos en los que se incurre para evitar la elaboracin
de productos que no se ajusten a las especificaciones, es decir para prevenir una calidad
deficiente en el producto.
 En el caso de Gloria, los principales han sido los relacionados a las certificaciones de
calidad como la correspondiente a la norma ISO 9001 para calidad, a la norma ISO
22000 para la inocuidad de los alimentos y el sistema HACCP para los principios
generales de higiene, y a las respectivas capacitaciones realizadas para reforzar su
aplicacin por parte del capital humano.

b) Costos de evaluacin: Son los costos que se generan para detectar cul de las
unidades individuales de los productos no se ajusta a las especificaciones, es decir
determinar si los productos son de conformidad con los requerimientos o con las
necesidades del cliente.

En este aspecto, en cada una de las 5 plantas se procede a realizar las inspecciones que
garanticen una elaboracin que cumpla con los estndares de calidad de las normas antes
mencionadas y con las especificaciones correspondientes a los diferentes tipos de cliente.
Dichos costos se generan por el pago al personal encargado de revisar los productos
finales y en proceso resultantes de las etapas de recepcin, elaboracin, enfriamiento y
envasado.

c) Costos de fallas internas: Son los costos en los que se incurre sobre las unidades
defectuosas antes de que se enven a los clientes, es decir antes de que los productos sean
embarcados o entregados a partes externas.

Como se mencionar en el punto siguiente, la empresa, debido al incidente de junio del

presente ao, incurri en este tipo de costos al realizar cambios en el diseo de sus
productos; pues se vio en la obligacin de modificar y reemplazar las etiquetas de
grandes volmenes de mercadera para cumplir con lo dictado por INDECOPI.

d) Costos de fallas externas: Son los costos que se generan sobre las unidades
defectuosas despus de que embarcan a los clientes, ya que estos productos no cumplen
con los requerimientos o no satisfacen las necesidades del cliente.

Como parte de su poltica de responsabilidad social, Gloria ha manifestado su

compromiso de brindar a sus clientes un producto de calidad que presente informacin
exacta sobre su contenido, composicin y aporte nutricional.

Por ello al presentarse el incidente Pura Vida, la empresa incurri en costos por
concepto de retiro de mercadera pues separ del mercado todos los lotes
correspondientes a los productos cuestionados.

Asimismo, la empresa ha afrontado los costos correspondientes al desprestigio comercial

resultante de dicho incidente que tuvo como impacto una reduccin en su nivel general
de ventas.

CASO: PURA VIDA

Problemtica
El 4 de junio de 2017 Indecopi se pronunci acerca de la leche Pura Vida, marca de la
empresa Gloria S.A., anunciando que se convocara desde el seno del Consejo Nacional de
Proteccin al Consumidor a sesin extraordinaria a las entidades pblicas que intervendran
en el anlisis transversal del tema, a fin de que cada entidad tome las acciones que fuesen
pertinentes, debido a que Pura Vida no es leche, pero se ofreca como tal, lo cual afectaba
directamente a uno de los principales derechos de los consumidores, el derecho a la
informacin adecuada, sobre los productos o servicios ofrecidos en el mercado

Costos de Calidad Caso Pura Vida

Entre una de sus marcas en productos lcteos se encuentra Pura Vida, el cual es un producto
de bajo costo dirigido a las personas de menor nivel adquisitivo, vendido principalmente en
Per, Bolivia y Panam.
El producto Pura Vida tena una buena participacin en las ventas de Gloria S.A., las cuales
representaban el 17% de las mismas, con ingresos que alcanzaban los 2.9 millones de dlares,
en consecuencia el no poder venderlos les afectara significativamente en su cierre de ao.

Qu hizo Gloria S.A.?

La empresa Gloria S.A. anunci que acatara las disposiciones emitidas por Indecopi a
travs de una orden cautelar. As pues la empresa inmoviliz los lotes de leche Pura Vida y
dej de comercializar el producto a nivel nacional. Asimismo, Robert Priday, gerente del
Grupo Gloria, confirm el retiro del mercado peruano del producto Pura Vida con un
costo de ms de 15 millones de soles.
La empresa reafirm su compromiso con sus consumidores al mencionar que el producto que
haba sido materia de cuestionamientos era la leche en tarro Pura Vida, la cual sealaba en su
parte frontal la denominacin de leche evaporada parcialmente descremada
con leche de soya, maltodextrina, grasa vegetal, minerales (Hierro y Zinc) y enriquecida
con vitaminas (A y D), la misma que conjuntamente con la imagen de la vaca, podra ser
materia de confusin para algunos consumidores.

Por ello, para evitar cualquier confusin generada por la imagen de la vaca en las etiquetas de
Pura Vida, Gloria S.A. tom la decisin de retirarla de cualquier producto que no fuera
ntegramente de leche de vaca, regresando as al mercado pero con una nueva etiqueta.

De esta manera, reafirmaron su compromiso de mejorar la relacin con sus clientes, con la
conviccin de que un consumidor informado favorece a la mejora de los productos y a una
mayor competencia en beneficio de todos.

Anlisis Cuantitativo
 Anlisis Cualitativo
Si la empresa no hubiese tomado medidas rpidas para reafirmar su compromiso con sus
consumidores entonces hubiera podido afrontar los siguientes costos:
La empresa Gloria S.A. pudo llegar a tener un costo muy alto al perder clientes por la
falta de confianza que pudo haberse generado, sino promova activamente en coordinacin
con la Digesa e Indecopi, mejoras en la denominacin de este tipo de productos para mejorar
la informacin que recibe el consumidor.
Grandes prdidas para la compaa al ser Pura Vida un producto que posee una buena
participacin de las ventas de Gloria S.A.

Propuestas

Primera propuesta
Para cumplir o superar las expectativas del cliente, la empresa Gloria S.A. debe seguir
realizando inversiones en una perspectiva de la calidad y una adecuada distribucin del costo
de calidad.
Aumentar los costos de prevencin y evaluacin para tener menor posibilidad de
tener productos defectuosos, que no se ajusten a las especificaciones.
Los costos de prevencin, facilitarn la prevencin de errores en el diseo,
desarrollo y aspectos que se dan al comienzo de la creacin del producto para
posteriormente ser comercializado. Por lo que se propone lo siguiente:
Segunda propuesta
Identificar los probables casos a ocurrir antes de lanzar un producto al mercado en el
departamento de control de calidad, llevando a cabo investigaciones de mercado, pruebas y
revisiones de diseo del empaque.
4. Desarrollar medidas y mtodos no financieros para el mejoramiento de
la calidad

5. Combinar las medidas financieras y no financieras para tomar

decisiones y para evaluar el desempeo de la calidad
6. Conclusiones
7. Recomendaciones

8. Anexos
 9. Bibliografa

Hansen, D., & Mowen, M. (2007). Administracin de Costos - Contabilidad y control.

Mxico: Cengage Learning.

Horngren, C., Datar, S., & Rajan, M. (2012). Contabilidad de costos - Un enfoque gerencial.
Mxico: Pearson.

http://www.cdi.org.pe/pdf/Reconocimientos/experiencias_2007/ISO/Gloria_SA-
ISO22000.pdf

http://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/ventas-grupo-gloria-cayeron-s50-millones-
caso-pura-vida-n286204

http://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/caso-pura-vida-gloria-retirara-productos-
tetrapack-marca-bonle-n279695

http://larepublica.pe/sociedad/883820-caso-pura-vida-gloria-acatara-orden-de-indecopi-e-
inmovilizara-lotes-de-productos

http://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/pura-vida-gloria-anuncio-retiro-imagen-
vaca-etiquetas-pura-vida-n279300

https://peru21.pe/lima/gloria-retiro-vaquita-etiquetas-leche-pura-vida-luce-89916

http://larepublica.pe/politica/886596-gloria-hizo-lo-que-las-autoridades-le-permitieron-hacer-
respetamos-la-ley